品牌的背后（共12篇）
品牌的背后 篇1
随着广大消费者物质生活水准的逐步提高, 消费者对文化的愿望和需求也会越来越明显和强烈。消费者的购买动机和行为, 也正受到各种抽象的文化深刻地影响。消费者购买何种品牌的洗发水、是否选择一件高档的品牌服装, 也体现出他们的文化背景、价值观念、生活方式。同时, 通过购买行为和消费的方式选择, 消费者也可能会获得一种心理和文化上的满足。品牌文化赋予商品生命力, 增强其扩张和传播的能力和效应, 企业充分地利用品牌的知名度和美誉度, 提升商品的价值品位, 提高品牌的市场竞争力。
品牌文化还能使得消费者对产品的购买和消费, 对价值观和生活方式的肯定变成一种文化的自觉, 成为生活中的一部分。一些美国人到异国他乡工作或旅游, 见到麦当劳餐厅就会倍感亲切而去光顾, 并不是麦当劳的快餐最适合自己的口味, 而是消费者的内心中总是潜在着的一种文化认同, 通过购买选择流露出来, 他们往往认为麦当劳代表的是一种美国文化, 因此潜意识里就引起他们的消费欲望。
文化是品牌的灵魂
从市场上的消费者角度讲, 面对各种各样琳琅满目、良莠不齐的商品。如果选择的商品是一个知名品牌, 则意味着具有更好的品质保证。因此, 消费者宁愿花费更多的钱选择放心商品。有的消费者吃饭时喜欢去麦当劳、肯德基, 原因之一认为这些知名品牌代表着产品安全。韩国的电视剧热播能带动整个国家产品形象和产业链, 成为充分利用文化品牌塑造最为成功的国家之一。韩国的经济实力从整体上在中国和日本之下, 但是韩国对文化业、旅游业等品牌塑造却高度重视, 韩剧的影响就是明显的例子。
韩国经济的崛起, 从一部电视剧《大长今》的主人翁说起。《大长今》这部电视剧是一部韩国的励志古装历史剧, 通过讲述一个奇女子徐长今是如何通过自己的努力成为朝鲜王朝御医的故事, 她的故事感动了全世界成千上万的观众。韩国的电视剧热播激发起全世界各国人民对于韩国的向往, 激起他们想去韩国旅游, 去韩国品尝一下大长今做的食品。如今, 韩国开发了以大长今命名的药品和各种各样的产品, 甚至还包括很多出版物。韩国的一部电视剧带动起来一系列的产业链, 文化品牌对于韩国经济的贡献起到了很大的促进作用, 成为一种强大的精神力量。
《大长今》这部励志古装历史剧, 经过一系列的品牌化的宣传、包装和运营, 除了为制片商带来非常高的收视率, 还能向全世界传播和宣传韩国的民族文化, 提升了韩国在国际上的形象, 同时还增强了韩国商品和企业在国际市场上的品牌竞争力。例如, 很多人可能不一定知道韩国总统的名字, 但他们都知道韩国大长今的故事, 这就是文化的力量。
品牌文化使企业要素汇聚
当前的市场竞争已进入品牌竞争时代。品牌文化成为一个企业人才、资金、信息、技术等各种资源和要素的汇聚。企业建立品牌战略, 以树立品牌为导向, 增强竞争力, 构建品牌产业集群。美国影片《泰坦尼克号》就能为片商带来数十亿美元的销售利润, 《哈利波特》能为各种相关产业带来几十亿英镑的利润。战后日本经济的迅速崛起, 很大程度上松下、索尼、日立、东芝、三洋等知名企业品牌推动日本经济走上了快车道, 这足以证明品牌对于一个国家的贡献和影响力。构成了市场经济活动的两个重要主体, 一方是市场的买方消费者, 另外一方是市场卖方, 即企业。
品牌就是双方交流和沟通的重要信息和载体之一。首先, 消费者先存在某一种需求的信息, 其次向外界传递这种信息, 企业捕捉到消费者的需求信息, 企业根据消费者的需求信息进行产品和服务的推介活动和品牌传播, 最后是消费者进行各种商品和信息进行选择、比较、决定的过程。美国的联邦快递公司向广大顾客传达的就是“使命”“必达”等信号, 这带给消费者的概念非常明确和清晰。
联邦快递在向消费者传递一种品牌的信息, 只是强调其中一个概念“承诺”, 着重强调公司不只是为广大消费者递送包裹和信件, 更重要的是同时为消费者递送公司的“承诺”服务, 因此联邦快递公司最核心的概念就是“承诺”。因而, 品牌文化使企业的产品和服务定位更加具体和清晰, 能促使企业本身和内部形成一种自律。品牌文化, 能使企业的各要素达到高度的汇聚。
品牌的背后价值
品牌对于一个企业、顾客、政府、国家都起着非常重要的作用。品牌到底是什么?很多人各有理解, 仁者见仁, 智者见智。品牌代表着商品的价值。一个事例是, 法国的伯鲁提皮鞋, 在北京销售的价格是一双大约2万元, 如果定制则价格是3万元, 而且皮鞋是大约半年以后才能拿到。同时, 法国的伯鲁提公司声称其公司在全球范围内只有十几位鞋匠, 其中的两位鞋匠专门为英国的王室定制鞋子, 这样消费者就明白伯鲁提皮鞋为什么会定这个价格了, 穿上伯鲁提皮鞋你就会感觉到跟英国的查尔斯王子一样高贵了。再如, 法国的LV包, 使得很多女士都以能够拥有一款正宗的LV包为自己的人生目标, 拥有LV包似乎成为女士的自信、成功的代表。
如果单是从手提包的物理价值来看, 成本仅为几百元, 但消费者却愿意花费上万元来购买, 其实消费者购买的就是一种自身价值肯定, 同时还有别人对自己认可的感觉。美国著名的营销专家菲利浦·科特勒就曾经说过, 市场营销并非是企业向消费者叫卖、兜售自己的商品或者服务, 而是企业为消费者创造顾客价值的方法和艺术。品牌意味着一种价值, 创造价值是市场营销的最核心思想和观念。品牌是商品和服务价值的聚合。
消费者愿意花费上万元来购买一个LV包, 是因为消费者认为LV包有价值。消费者愿意花百万元买奔驰和宝马等名牌车, 也是因为他们认为汽车有价值。对于不认同这些品牌和价值观念的消费者来说, 也不选购这些品牌商品。可以这么说, 价格是商品价值的货币表现, 商品的功能和消费者的情感等因素一起构成了品牌价值的重要因素。
品牌是商品功能和价值等因素的汇聚, 品牌文化是商品价值的外在体现。一块手表的主要使用功能就是用来计时, 可是为什么消费者会花费数万元去购买一块瑞士劳力士的手表呢?这就是品牌的价值在发挥引导作用。瑞士欧米茄手表推出了“我的选择”系列, 给消费者一种消费指引和导向, 让消费者购买的就是一种成功的体验和感觉。品牌是对于特定消费者群来说, 是一种认知和影响的过程, 品牌价值的意义要取决于特定消费者群对该品牌的认识、感知、认可和理解, 这实际上就是消费者的一种文化认同。因此, 品牌的价值背后实质是品牌文化。
品牌的背后 篇2
新产品，作为企业品牌发展的核心力量，是企业发展乃至生存的根本保证，是企业满足消费者需求的重要手段，是提升企业竞争力的有力方式之一，也是增加企业经营效益的方法之一，
站在当今宠物消费市场营销的角度去理解新产品，笔者得出了这样一个结论“只要是在目前新产品之前没有研发生产出来的具有超越以前产品特点的产品都可以叫做是新产品”这种产品的特点或是在原材料上的特点超越、或是在产品功能上的特点超越、或是在产品使用概念上的特点超越，只要是超越了以前的产品，我们都可以称之为新品。
为什么企业会开发新产品呢？笔者在以下总结了企业开发新品的四个原由。
A、为了在行业中争取一定的领先地位，企业通过在研发上、创意上的投入来实现超越同行其它企业的目标。近来，在宠物食品行业中发展速度迅猛的上海诺瑞公司推出了以汉方作为概念诉求的优本系列中草药处方宠物粮，这是宠物行业中第一个引入汉方概念的品牌。汉方是使用中草药治病的一种方法，其实它的简称就是我们熟知的“中医”，但在海外，人们常称为“汉方”。目前汉方概念诉求在中国多应用于医药、养生、化妆品领域，应用在宠物消费市场的品牌，汉方优本还属于第一个，所以说，在这一点上，上海诺瑞公司超越了同行中以玛氏、雀巢为代表的所有企业。
B、企业在发展了一个阶段后，感觉到原有品牌发展已趋于成熟，业绩有些停滞不前，这时，企业则想起了利用开发新产品来提振业绩的方法。笔者曾遇到了像这样很多的现实案例，最开始A企业可能是做犬粮的，当犬粮做到一定的业绩感到难以增长时，则又决定开发猫粮新品，当猫粮业绩停滞不前时，A企业又会去做宠物零食，但最后的结果是A企业做了很多年后却发现，自己没有哪个产品在同行业中是出类拔萃的产品，随着市场竞争的加剧，稍微有一点竞争力袭来，就难以抵挡，则A企业老板一直处于困顿中……
C、企业规模较小，研发、生产、营销等各个环节都做不到位，导致产品品质始终是个存在的问题，但企业还得生存，还得继续经营下去，所以新产品还得继续或者说是持续开发下去。在宠物食品市场上，我们也时常遇到这样的产品，一个包装新颖的宠物粮卖一段时间就不见了踪影，但过几天又会出现一个新牌子。宠物主人购买了这样的产品，回家给宠物吃了一段时间以后就会发现一些异样，则今后不会再买这个品牌了，可下次再去购买时则看不到这个牌子的产品了，随之而来的是另一个或者几个新品。由此我们看出，新品的频繁更新也是维持企业生存的一个方法，但最终的结果是做了很多年，也一直很努力，但是始终在原地踏步走或是企业陷入困境，因为随着市场的竞争加剧，新产品越来越难推了！
D、我们也看到一些优秀的企业在开发新品时显的非常有策略性和针对性，在他们眼里一个新品的推出一定是慎重并具有一定意义和作用的，
玛氏公司作为中国宠物消费市场的开创者，为整个行业教育引导了一大批宠物消费市场消费者，但随着善于灵活运用时机的劲敌雀巢公司的进入，使得这个宠物食品业的巨人在近几年的形象有点黯然失色，或许是为了重塑玛氏在中国宠物消费市场的领导地位，玛氏推出了两个新品，犬粮品牌佳贝和猫粮品牌喵趣，并同时进入大众和现代两大零售渠道，从在终端零售店的陈列形象方面观察，玛氏在一天天扩张。
在笔者看来，开发新品对于企业来说，是机遇，同样也是危机！
一个企业从最初开创一个品牌至今，可能经历了少则几年多则几十年上百年的品牌价值沉淀，对于宠物消费市场的企业，如何将品牌给消费者的感觉印入消费者心智中是一个庞大的课题，而且这不是在短短的几年时间里可以完成的，如果单充为了短期业绩盲目开发新品，将有限的资源运用在最需要推广的新品上，随之带来的结果很可能是“老品依然新品暗淡”。近几年发展快速的王老吉品牌其实就给了我们很大的启示，王老吉几年间在饮料界创造了从1亿元到120亿元的神话，仅靠的是王老吉一个商标！仅仅靠的是一个红罐包装！笔者认为：“开发新品需细细思量！”
在此，笔者更倡导科学有序的新品开发原则。既：从企业实际现状出发，仔细分析市场中目标消费者的需求，根据宏观和微观市场环境，科学有序的把控新品开发的全过程。
面对当今的中国宠物消费市场，我们值得考虑一个问题：从“消费者对品牌的感觉”到“品牌诞生出无形价值”这个过程到底有多远？
一个品牌背后的神话 篇3
白酒市场近两年刮起的“蓝色风暴”，洋河蓝色经典产品以年增长300％以上的速度膨胀，目前，已完成两个亿的销售额，创造了中国白酒单个品牌销售的奇迹。
洋河蓝色经典打破了白酒包装惯用的红与黄传统套路，大胆创新，一改以往白酒产品包装的古板沉重，开创了时尚经典的风格，创造了中国白酒包装的一次革命。
洋河蓝色经典改变了中国白酒以香分型的传统，创立了以口感为主的绵柔型白酒风格，是中国白酒质量一次质的飞跃……
洋河蓝色经典品牌的成长故事之所以神奇，是因为洋河蓝色经典的品牌文化、新颖营销、时尚包装、经典品质等都令人耳目一新，充满着神奇。
具有独特个性的洋河蓝色经典不仅受到了广大消费者的喜爱，而且也树立了江苏白酒的形象，是江苏白酒的一面旗帜。2005年4月至5月，江苏省委领导在南京用洋河蓝色经典宴请了原中国国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜率领的大陆参访团，洋河蓝色经典的绵柔品质，受到了参访团成员的交口称赞……一个品牌短短三年时间就如此八面风光，不得不说是一个神话。
品牌创新品质求精
如果把企业打品牌，创名牌看成是一个大的战略过程，那么，思路就是一个企业的“路线”，思路正确打胜仗，思路错误打败战，没有思路打乱战。企业战略定位决定企业品牌形象。洋河是浓香型白酒的标杆酒，在浓香白酒中占有重要的一席之地。在市场经济的大潮中，为了着眼于白酒的未来发展与振兴，公司针对市场竞争格局和消费者的核心需求，进行了深入细致的市场调研和理性分析，研究了市场上大量的不同风格的白酒对消费者的适应性和影响力。早在1999年，公司在全国第一次提出了“绵柔型”白酒的新概念，并以江苏省酿酒工程技术中心为平台成立了“绵柔型”白酒技术攻关小组，在工艺创新和酒体设计等方面都加大了力度。为了更加全面地把握消费者的核心需求，攻关小组用了科学的市场研究与分析统计方法对不同年龄、不同收入和不同职业的人进行口味需求研究，一是广泛采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；二是通过大量消费者（包括志愿者）饮后舒适度实验来研究不同风格的白酒对人体健康的影响，通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反映进行了综合分析，对洋河研发的酒体风格进行了新的定义和研究，历经三年攻关，打造出了“绵柔型”白酒的内在品质，做到了“低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调”，把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度，并在洋河蓝色经典等战略品牌上作“绵柔”风格的试验，2003年9月，洋河蓝色经典“天之蓝”、“海之蓝”一上市，就很快赢得广大消费者的喜爱，在白酒市场迅速掀起了“蓝色风暴”。
文化出新风格求异
洋河蓝色经典品牌的成功，不仅仅是绵柔风格的体现，更是一种由内而外的一种风格的转变。这两年，洋河一方面与时俱进地进行营销机制、营销方式、营销策略的改革和创新，实现了从传统销售向现代营销的成功转型；另一方面，通过打造“绵柔”的品质和独具特色的蓝色文化的完美结合，从而以变应变，以变求生存、求发展，最终实现企业的再次强盛！“蓝色就是洋河，而洋河就是蓝色”！市场消费群体长期形成的这种共鸣认识，深深蕴藏在广大消费者的心底深处。蓝色是洋河的传统色，在全国八大名酒中唯有洋河的主色调是蓝色，历经了半个多世纪。天蓝洋河奠定了洋河蓝色酒文化的基础，为了使蓝色文化得到进一步延续与升华，我们进行了广泛深入的市场调研及周密的策划，将公司的主导品牌洋河蓝色经典与蓝色文化一脉相承，同时又突出了“蓝色”与“绵柔”的一体化，而蓝色是区别于红、黄色调的一种柔性文化的体现。在产品开发前期，虽然进行了深入的市场调研和理性的分析，但是在实际开发过程中，从公司领导到员工，从专业技术人员到市场销售员，对开发洋河蓝色经典产品，有的反对，有的观望，有的担心，有的持有疑虑，尤其是蓝色经典“天之蓝”瓶的调色，生产厂家经过上百次的色度调试实验，始终达不到要求，但是由保持着必胜的信念，以及坚持不懈的追求，通过半年多的努力，“天之蓝”瓶的色度调试工作取得了质的突破，同时包装大胆采用弧形透明材料，寓刚于柔，其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线。设计清灵透彻，艺术风格典雅，一改以往白酒产品包装古板沉重，风格划一的缺陷，赋予了品牌丰富的柔性魅力。外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月，瓶底则造型典雅优美，雍容华贵，夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法使画面达到丰富的层次效果，以蓝色为主色调，金色为辅色，与洋河深厚的蓝色文化一脉相承，相互辉映，使产品在形象表现上突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵，给人以海天一色、博大王者的艺术享受。产品极具视觉冲击效果，色彩上有对蓝色赋予的人性化：像大海浩瀚、像天空深邃。令人沉醉，催人遐想。让成功人士和忙碌生活的现代人享受了从未有过的宁静，阐述了“天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝”的文化诉求点，将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连。融合了“宁静致远”的淡泊，形成了有容则大的文化境界，从而从视觉、嗅觉、味觉等感官美学上感受洋河的绵柔风格，体味洋河蓝色经典至真至乐的完美享受和高雅情趣，与“绵柔型”内涵珠联璧合，相得益彰，体现了对中华传统文化的精髓和对现代人心理的准确把握。也使“绵柔型”风格和独特的蓝色文化成为洋河蓝色经典品牌成功之一。
终端突破营销制胜
营销方式创新是洋河蓝色经典品牌在竞争中胜出的核心。面对如今越来越激烈的市场竞争，越来越残酷的白酒市场争夺战，洋河人认为企业必须尊重市场规律，不断改革和创新自己的营销业务运作流程，才能适应现代市场竞争的需要。企业的营销理念必须从企业本位向用户本位转换。经过系统的科学策划，广泛的市场调研，针对性的消费群体口味问卷调查，得出洋河蓝色经典品牌的满意度指数，并根据变化趋势和其他品牌的满意度指数，分析市场的健康程度和竞争格局的变化；洋河蓝色经典着眼中高档价位的白酒市场，对蓝色品牌的文化定位在人类文明与现代文明的焦点上，对蓝色品牌的风格定位在绵柔风格上，对蓝色品牌的消费群体定位在成功人士上，对蓝色品牌的主体市场定位在公务商务接待用酒上。同时，在营销运作上，制定了一整套的营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场成功运作与范例。特别是全新的1＋1营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高远，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。让企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商争洋河蓝色经典经销权，洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的热销，截至2011年9月16日，公司提前107天完成全年目标任务。实现了洋河发展史上新的跨越。也为洋河的腾飞赢得了先机，使企业各项营销行为充分地适应了中国酒业市场发展变化的需要，更为新一轮、高层次的市场角逐积蓄了充足的实力。
假洋品牌现象背后的反思 篇4
热炒概念, 蜂拥而至, 不经大脑, 附和他人, 墙倒众人推, 已然成为我们这个信息爆炸时代的一个常见现象。当民族品牌乔丹体育被扣上侵权的大帽子, 当“老人头”成为人人喊打的过街老鼠, 我们静心思考, 反思再三, 却少了几分戳人脊梁骨的义愤填膺, 多了几分大视野中的冷静判断。“假洋品牌”现象暴露出的不仅仅是一些企业诚信缺失、知识产权意识淡漠, 还有消费者崇洋媚外、知假买假等深层次的消费环境问题。如何引导企业和消费者, 提升企业诚信和知识产权意识, 建立更加健康规范的消费环境, 是更加值得思考的课题。
【反思一】
打造品牌何其难披“洋外衣”走捷径
“假洋品牌现象不足为奇, 这是在中国皮革业快速发展过程中出现的一个现象。”谈及此, 康奈集团有限公司的常务副总经理周津淼显得很平静:“打造一个品牌何其之难, 我们做品牌的企业深有感触, 正因为品牌的打造如此艰辛, 所以出现了假冒的现象, 披上一件洋外衣, 立即身价倍增。不只是洋品牌, 实际上包括康奈在内的知名品牌都有遇到这样的问题, 假冒者以类似的商标, 类似的图案, 造成对消费者的误导。”
中国皮革协会制鞋办公室主任卫亚非也表示, 假洋品牌的现象并不是中国独有的, 实际上, 日韩、欧美等国家, 甚至意大利, 都曾在不同的阶段出现过假洋品牌或假冒品牌的现象。
我们知道, 二战后的日本企业就是靠模仿欧美产品起家的, 韩国也是, 但是他们在模仿中有创新, 是在文化上还是模式上都要建立在解剖成熟洋品牌的产品, 研究其内部结构和逻辑, 在充分理解原有产品基础上, 不断去寻找改进创新的可能。日本人“花一块钱买进技术, 花三块钱进行改进创新”, 从而促成了日本经济30年的兴旺。
【反思二】
诚信缺失、知识产权意识淡漠惹祸
从毒奶粉、瘦肉精, 到毒胶囊、假洋品牌这些一系列欺骗消费者、损害消费者利益的事件, 曝光出了中国企业诚信缺失的严重性。另一方面, 相较于前几者, 消费者对假洋品牌的纵容, 甚至知假买假的现象也透射出中国消费者自身对诚信的漠然。
意大利对外贸易委员会知识产权部来华打假, 观望者有之, 起哄者有之, 在陆续曝光出的“假洋品牌”面前, 却并没有中国消费者站出来维权, 消费者的这种冷漠更是助长了“假洋品牌”的盛行。
充斥在市场上的假洋品牌也反映出企业知识产权意识的淡漠。不光洋品牌被假冒, 国内的知名品牌也深受其害。网络上流传着这样一段打油诗:“卡丹”到处有, “狐狸”满山走, “老爷车”被偷, “鳄鱼”全国游:“金利来”, 愁!愁!愁!可以说形象地描绘出了当前知名品牌被“傍”的现状。
“尊重知识产权对于皮革产业的良性健康发展有着重要的意义。假冒品牌是违法行为, 不论其假冒的是洋品牌还是民族品牌, 我们都要坚决打击。”中国皮革协会常务副理事长兼秘书长李玉中在接受采访时表示:“当今我国发展自主品牌, 实现经济转型, 需要营造鼓励创新的环境, 对知识产权加强保护也是必然的。”
知识产权对于皮革这个传统产业究竟有多重要?在近日召开的皮革行业经济运行暨2012中国真皮标志排头品牌发布会上, 国家工商行政管理总局商标局副局长吕志华对知识产权的重要性强调再三:“皮革行业是一个以品牌和知识产权为核心的行业。当产品进入市场, 我们是以商标来搭建产品和消费者之间的桥梁。发展到今天, 消费者认牌购物的倾向非常严重, 特别是皮革产品, 没有品牌, 就没有市场, 所以品牌的设计既代表了品质质量也代表了人们的消费倾向, 更代表了企业的身份地位和市场占有率, 因此, 知识产权在皮革行业是非常重要的权利, 知识产权的取得、运用、管理和保护是我《国家知识产权战略纲要》中的四个环节, 也是皮革产业当前生存和发展过程中的四个重要环节。”
【反思三】
不成熟的消费行为催生
当我们举起大棒, 棒打有着欺诈行为的假洋品牌企业, 另一方面也在反思, 究竟是什么市场需要催生了这些批上“洋外衣”的企业?
中国皮革协会常务副理事长兼秘书长李玉中认为国人消费理念和价值观的不成熟催生了假洋品牌的大行其道。崇洋媚外心理的根深蒂固, 使得很多消费者盲目地崇拜洋品牌。中国青年报社会调查中心曾对2563名青年进行了网上调查。调查显示, 59.2%的青年认为自己周边大多数国人普遍有点崇洋媚外。
中国消费者的崇洋媚外心理有着深厚的根基。“外国的月亮比中国的圆”, 崇洋媚外心理的盛行在中国国力不强、物质极度贫乏的年代, 是源自中国的制造能力低下, 我们没有能力生产出与外国相同品质和科技含量的产品, 而在中国国力强盛, 制造能力提升的当下, 则是因为国人盲目信任洋品牌的定性思维。尤其是随着近年来生活消费水平的提高, 国内一些暴发型的消费者的消费意识一下子高涨起来, 非“洋”不吃, 非“洋”不买, 虚荣的神经刺激了市场上一些企业想方设法迎合。
中国广告协会学术委员会委员邬盛根也指出, 企业行为是受消费心理影响的, 一些企业之所以愿意起洋名或者傍名人, 往往是为了迎合受众的心理需求, 而这种消费心理实际上不理性、不健康。
“Made in China就代表了低档, Made in Italy就代表了高档”, 这种定性思维渗透在消费者的消费观中, 不仅造成了对洋品牌的盲目崇拜, 也使得民族品牌深陷“成长的烦恼”。“成长起来的民族品牌与国际品牌同台竞争时‘内外交困’, 崇洋媚外对国内品牌很不公平。目前国际品牌在中国的渗透力度很大。个别区域招商把国内品牌拒之门外, 例如上海的南京路、淮海路等商业街和高端商场, 在同等的情况下只要国际品牌。一些人宁要假的洋品牌, 也不要真的国内品牌。”安踏体育用品有限公司董事局主席兼总裁丁世忠谈及此问题时, 颇感无奈。
记者在采访中发现, 一些假冒洋品牌的中小箱包皮具企业的老板, 居然也为自己叫冤:“我们到国外注册商标, 也是无奈之举, 如果说是中国本土品牌, 消费者往往认为是低档产品, 不仅价格上不去, 而且消费者对产品的品质也不信任, 尤其是二三线城市, 一说是本土品牌, 消费者就拼命砍价, 甚至砍到很低的价格也不买帐, 一听是洋品牌, 再贵也能接受。”
复旦大学企业研究所所长张晖明认为, 遏止中国企业品牌山寨化发展, 需要从三个方面入手, 首要的就是培育购买者健康的消费价值取向;二是用法律、市场等手段阻断企业靠“傍名牌”来简单逐利的途径;三是管理机构对于品牌注册应该严格管理, 以杜绝“山寨”品牌。
【反思四】
投机取巧实不可取引导务实合作
现在对假洋品牌还没有一个清晰的界定, 究竟什么算是假洋品牌?国家工商行政管理总局副局长付双建曾在接受媒体记者采访时也表示, 目前“假洋品牌”的概念还很难确定, 不太好定性。
因此, 我们仅能从查处的一些“假洋品牌”案例中, 简单地总结商家假“洋装”的三种来源:一是完全没有国外背景, 仅凭商标注册借用国外地名来对消费者造成误导;二是使用“国内生产、国际注册”方式运行的, 比如标榜自己是意大利的牌子, 可其实从设计到加工再到销售全部都是在广州完成, 和意大利没有任何关系, 只是在意大利注册了商标;三是采用“国内生产, 保税区一日游”的方法, 商品在国内生产, 然后以出口形式在欧洲国家或者保税区内转一圈, 回来后便成为进口产品。
捏造品牌历史、捏造注册地和产地这些涉嫌虚假宣传的自然属于假洋品牌的范畴, 而有些似是而非的情况, 则很难界定。国家工商行政管理总局副局长付双建表示, 国产品牌本来就存在普遍洋名化的现象, 有的企业是为了把产品打入国际市场, 有的则是迎合消费者崇尚“洋品牌”的消费心理, 就注册了有“洋味”的商标, 消费者很难仅从名字来判断是否为国产品牌。对工商部门来说, 只要企业提出的商标注册申请符合商标法规定, 不违反相关法律, 就可以予以注册并正常使用。
正因为这些充满十足洋味的商标, 有些时候品牌并没有进行虚假的宣传, 消费者自己则根据商标产生了联想, 也有些是品牌的代理商和导购为了提升销售业绩, 口头上进行了虚假宣传, 误导了消费者, 这种情况也很常见。中国皮革协会常务副理事长兼秘书长李玉中认为一方面要引导企业注重诚信, 规范代理商和导购人员素质的管理, 另一方面也有必要提升消费者的消费知识, 普及一些基本的消费常识, 比如品牌与商标的区别, 如何辨识产品的产地等。
中国现在已经具备了一流的皮革制造加工能力, 世界许多知名品牌的皮鞋、箱包都在中国国产的箱包生产, 其中不乏Burbbery、Coach、Armani等国际奢侈品牌。
“中国的民族品牌已经具备了相当强的实力, 在商标上投机取巧, 走捷径实不可取, 应当倡导民族品牌与洋品牌进行正规渠道的合作, 实现双赢。”中国皮革协会常务副理事长兼秘书长李玉中强调。
品牌背后是文化 篇5
伴随着摇曳的烛光，如梦幻一般，寿星们一齐对着温馨的烛光轻轻闭上了眼，共同许下美好的祝愿，在一阵欢乐的生日快乐歌中，一起将迷幻的烛光轻轻吹灭。瞬间，中餐厅灯光齐亮，掌声雷鸣，在这个寂静而不寂寞的夜晚，凯歌新创首届员工生日会正在顺利地举行。举办员工生日会，作为凯歌企业文化大戏的第一幕，形式简单而意义非凡！如今球场对企业文化建设重视程度大于以往任何一个时期。接下来陆续规划中的还有团队技能服务大赛、卡拉OK挑战赛、建设CIS形象系统及一系列员工培训等活动，足见企业高层对于品牌文化建设的不遗余力。
何为企业文化？企业文化是企业从出生、成长到鼎胜时期一种意识的沉淀、提炼，最后形成的一种公约、一种特色文化的结果。那么，现今在我们团队当中是否已形成了一套富有特色的企业文化模式呢？
也许我们早已有了，只是我们不够好好将它完善而已；也许我们还未做到，如今由我们这代人重拾昔日隐现的光茫，必将它汇聚成明日太阳灿烂光辉。在打造完成特色企业文化之前，我们面临一段长路要走，而创造企业文化也不单单是企业的事，往往靠的是每个团队成员从中发挥的重要力量。
一家拥有社会责任感的企业，提供给员工的不仅仅是一个就业的机会，更重要的则是赋予员工一个锻炼成长的企业文化平台，这种平台延伸的结果是：员工的个人价值获得成长实现，同时带动企业品牌价值获得最大提升。因此发展企业文化的目的是将大家的人生追求与公司的发展目标相结合，调节了个人与个人之间、个人与团队之间、个人与公司之间相互利益关系，从而实现个人价值与企业价值的最大化。俗话说“国家兴亡，匹夫有责”，同样的道理用在企业里：司兴我荣，司衰我辱。
企业获得管理战略成功的背后，往往拥有一个强大企业文化及企业价值观。企业价值观是企业文化的核心，而员工个人价值观是企业整体价值观的基础。在公司进一步推进企业文化发展的同时，让员工树立正确的个人价值观，也是一件格外重要的事情。
所谓员工的个人价值观，是员工长期从工作、生活中形成的一种价值观念，包括对人生的意义、工作前程的看法，对职位、金钱、荣誉的态度，以及个人与社会、个人与他人，个人与企业之间的关系。
如何使员工感受到企业是一个发挥自我才能、实现自我价值的理想之地；如何使让员工愿意把个人价值融入到企业价值里，实现个人价值与企业价值的动态平衡，这些都是公司企业文化推广的目的。此次球会开展的员工生日会、及历届的中秋、尾牙晚会皆可视为企业亲情文化的集中表现，目的是让员工充分享受到开放、平等、自由的企业文化。
张裕品牌策略切换的背后 篇6
张裕品牌的发展可以分为几个阶段，并从中找出不同阶段张裕品牌策略的核心以及品牌策略切换的逻辑。
第一个阶段是行业导入期。
在这个时期，企业竞争的焦点不在于刺刀见红的市场蚕食，关键在于协同起来打开市场空间。在这个阶段，品牌的最大风险是投入大量资金，见不到需求的产生，这种风险也被称之为“市场鸿沟”。可以看到，张裕在这时采取的是“无差异市场策略”， 用单一品牌的方式（企业品牌与产品品牌相同）的策略来推广公司旗下的系列产品，并不对需求进行细分和多品牌化，市场投入能有效形成聚焦式合力。在这个阶段，企业品牌经营的最高层级实质是品类经营，即在消费者认知未清晰建立起来之前，把自己的品牌等同于该行业品类，如可口可乐之于“黑色碳酸汽水”，脑白金之于“年轻态保健品”，我们把这种策略称之为“品牌控位策略”——控制品牌投入的风险，聚焦到用单一品牌进入新兴市场，建立品牌与品类之间的关联。
第二个阶段是竞争凸显期
即葡萄酒行业完成行业导入后，步入品牌竞争阶段。我们把这个时候的品牌策略称之为“品牌分位策略”，即如何通过细分，更透彻地理解消费者需求，率先塑造区隔市场，在这个市场周期，如果细分化品牌建设晚半拍，就极有可能受到各类竞争者的夹攻，当年福特坚守T型车而受到通用细分车型冲击的事件将会重演。在这个时候，张裕品牌建设的方向也很明确：细分化和高端化，先人一步做出品牌变革，启用多品牌发展战略，形成了百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、解百纳多个品牌，并以张裕母品牌为背书，全线布局高中低端各细分市场。
第三个阶段叫做格局形成期
即葡萄酒行业市场竞争结构开始凸显出来，行业前三的地位基本形成。在这个时期，品牌领先者经常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合价值链，从单点优势形成系统优势；建立高端品牌，树立领导者的创造力形象。张裕和欧洲最大的葡萄酒企业卡斯特合作，建起了中国第一个酒庄，北京张裕爱斐堡国际酒庄还在国内首次推出私人酒窖服务，另外张裕还布局上游葡萄园，改进质控体系，推出大师品牌，这些举动对于提升张裕品牌领导者形象起到了良好的效果。
在这个阶段，张裕有一个举动很值得借鉴，就是与国际著名葡萄酒企业进行合作，以联合品牌的方式使得自身品牌提升，这实际上是采取的是“品牌杠杆策略”，以一个更高的品牌来拉动自身品牌的升级。
第四个阶段就是张裕当前面临的阶段
如何从中国市场领先品牌转化成国际市场认可的品牌，从“中国的张裕”到“世界的张裕”。在国际市场上竞争，张裕需要厘清“张裕”这个品牌背后代表什么，与波尔多、拉菲这类老牌的欧洲品牌精神的差异是什么，这种差异不是简单的产品品质和口味所能支撑的。和白酒不一样，由于葡萄酒起源于欧洲，单纯打文化牌、历史牌能不能形成有效的差异，我表示怀疑。这种舶来品的中国本土品牌再进入国际市场取得成功的案例不多，青岛啤酒是少有的案例。在国际化竞争背景下，张裕应该更精准地找出自身在国际市场的品牌核心价值，而非将其在中国的品牌定位直接嫁接到国际市场的运营上，在国际市场上形成某种葡萄酒的品类代名词。国际化，任重而道远，祝张裕走好。
我们必须基于历史与逻辑的视角来分析张裕，单从某个时点来评析其成功或失败，然后对它的品牌策略进行复制都是刻舟求剑。
德国汽车品牌成功背后的启示 篇7
德国汽车十分注意细节, 在性能设计上同样精益求精, 一丝不苟, 且十分注意整体性能的平衡和实用性, 因此能够吸引消费者。以奔驰汽车的座位面料为例, 奔驰车的所有面料均选用新西兰进口的羊毛织成, 粗细必须在23-25微米之间。根据车的不同档次选用不同粗细的羊毛, 细密的用于高档车, 粗一些的用于中低档车。汽车坐垫尚且如此要求, 对其他重要部件的质量控制就更可以想见了。例如, 德国汽车公司要求, 一旦发现进口零部件出现质量问题, 公司一定要马上退货并且从此禁止从出问题的供货商进货。也就是说, 德国汽车品牌长期以来的成功是有着坚实的基础的, 而这背后更深层的根源则是先进、规范、负责的管理理念与制度。概要地说, 如下几个方面是德国汽车品牌取得成功不可忽视的要素, 并且对于我国企业的发展特别具有借鉴意义。
良性的竞争
竞争是企业壮大必须要经历的过程之一, 经过残酷竞争存活下来的企业才是最优秀的。德国汽车产业从20世纪起就在国民经济中担当着重要的角色, 最初产生了众多公司。这些汽车公司在一百多年中相互竞争, 大公司兼并小公司, 优胜劣汰, 最终产生了德国著名的四大汽车公司:奔驰 (戴姆勒·克莱斯勒公司) 、大众、宝马和欧宝, 并在这4大公司名下产生了奥迪、迈巴赫等14个闻名于世的品牌。德国的汽车企业并不反对竞争, 而是支持自由、公正、合理的竞争。德国人认为, 企业竞争不能一味压低价格, 而是应该注重产品质量, 因此德国车很少降价, 但因其一直保持着很高的质量, 销量却很少下滑。为了在竞争中取胜, 德国汽车公司非常注重营销, 具有极强的品牌意识, 在销售方面公司会紧紧围绕品牌建设这一核心环节, 并且在品牌建立后还尽心尽力的去稳定和丰富这个品牌的内涵, 也就是质量、信誉、价格优势和消费者对这个品牌的信任度等。除了高质量这一共通点之外, 德国汽车公司还努力打造自己独特的风格。例如, 宝马公司就在前期对市场进行调研, 敏锐地捕捉消费者的偏好和时尚潮流, 因此赋予了产品创新、求异、健康、自强的个性, 成为了一个“活动的广告”。以上举措无疑都体现了一种健康向上的竞争理念。
不断的技术创新
在激烈的市场经济中, 不断的科技创新成为了德国汽车品牌成功的制胜法宝。德国历史上就是一个以重视科学技术研究闻名的国家, 汽车行业作为德国的支柱产业在这方面更是一马当先, 力求将新的高科技运用到汽车制造中。1951年, 德国人首次申请气囊专利;1975年, 德国博世公司发明“防锁死煞车系统”并被奔驰汽车采用;1987年, 德国奥迪汽车公司首次试验“混合驱动”技术, 用电动马达驱动后轮, 汽油马达驱动前轮……时至今日, 德国汽车将研究的重点放到了清洁燃料的开发、纳米科技的研究以及仿生科技的运用上, 依然走在技术创新的前列。自20世纪70年代的石油危机后, 德国汽车业意识到能源多样性的重要性, 开始开发各种使用清洁燃料的技术。各个汽车公司都致力于研究新型无污染、使用天然气、电力、零废排放的汽车, 以占领未来市场。纳米技术自90年代起就开始为各个领域的科学家所重视。使用纳米技术的汽车材料更加坚固和轻便, 从而减少能源消耗, 也使汽车电子储存系统更加安全和可靠。这一新型材料技术的使用将使汽车更加节能、环保、安全、舒适。德国的各大汽车厂家也充分意识到了纳米技术的重要性而致力于纳米材料的研究与使用。
完善负责的售后服务
德国汽车拥有一条从制造到销售再到售后的完整销售链。其完善负责的售后服务在业界是非常突出的。在汽车业有句老话:“车要卖两次”, 第一次是销售人员来卖车, 第二次则是售后服务人员来卖车。大众 (中国) 进口汽车销售有限公司的首席运营官Klaus-Dieter Schadewald先生说过:“面对顾客的投诉, 大众的员工绝对不能说‘这事不归我管’, 而会说‘我会帮您解决问题’……如果我们的售后服务无法令顾客满意, 那么他们也就不会再来找大众了, 顾客一旦失去了就永远失去了。”德国汽车公司对售后服务的重视可见一斑。汽车售后服务的一大媒介, 即4S店, 也就是集整车销售 (Sale) 、零配件供应 (Spare part) 、售后服务 (Service) 和信息反馈 (Survey) 为一体的汽车服务方式。德国汽车公司的理念是, 只要有需求, 即使消费量小也要设置服务店。不管这个4S店是否有高销量, 也同样需要有足够的服务意识和理念。德国汽车企业的售后服务店不仅仅胜在服务, 同样也在分布和数量上占有优势。以奔驰公司为例, 它在全球拥有4700多个销售和维修网点, 形成了一支庞大的、一流的售后服务队伍, 力求使奔驰的消费者不管在哪里, 只要在出现故障时拨打统一的售后服务电话, 4S店的维修人员很快就能赶到。提供如此贴心的服务, 能够留住大量消费者也就是理所当然的了。
可持续的人才保障
德国企业提倡以人为本, 重视人才培养, 把“人”放在企业管理的第一位, 主要体现在两个方面:对员工的专业技术素质和员工权利、福利的重视。德国汽车企业在招聘员工时, 并不是一味看学历高低, 而是根据公司所需配置分配合理的招收名额。高层管理人士只是很少的一部分, 更大量的是熟练技术工人。员工在上岗前都必须接受严格的专业岗位培训。这种培训由企业和学校共同组织, 专业性和针对性极强, 只有通过培训后的考核才有资格参加应聘。德国的职业教育发达, 职业学校的学生从入学起就开始在企业实习, 实际操作能力相当出色。员工在进入公司后仍会不断进行强化性培训和企业文化灌输。德国法律规定, 职业培训除带职到高校学习和企业内部进修外, 还需参加专项职业技能培训。有统计数据表明, 德国公司的领导层80%是企业内部培训出来的。以奔驰公司为例, 他们除了高薪聘用高级技术人员外, 还非常重视普通员工的科学技术水平。仅1992年, 公司就有1.25万名员工退产培训, 7.65万在职培训。
在员工权利和福利方面, 德国企业也从不吝啬。职工参与管理制是德国公司治理结构的特点之一, 它指的是国家通过立法、制度及组织形式, 使职工享有参与企业内部对生产过程和企业内部生活的领导和管理的权力 (张燕喜, 《德国企业与企业制度研究》, 中国劳动社会保障出版社, 2001年版, 第205页) 。职工参与企业管理主要通过四种途径:第一, 职工派代表参加企业的领导机构, 也就是职工可以参与到最高层次的决定;第二, 职工通过企业职委会参加民主管理, 职委会是职工代表机构, 类似于工会的性质, 可以参与部分管理和决策;第三, 职工直接参与企业民主管理, 包括选举权和被选举权、了解权、申述权、股票购买权等;第四, 高级职员参加企业民主管理, 也就是介于董事会、经理和普通职工之间的企业管理人员对企业的管理, 主要起到上传下达的作用。通过这四种方式, 企业职工的权力得到了充分的保障。同时, 德国企业的员工福利也非常高。德国企业深知员工对企业的重要性, 因此通过改善员工的生活条件和劳动条件、对员工给予物质和精神的双重关怀来提高员工的工作积极性。以奔驰公司为例, 公司经常鼓励员工提建议, 被采纳还会有丰富的奖金;公司医务人员除了正常的身体检查任务之外, 还要负责研究员工的病因及有效的减压方法, 为员工更加健康科学的生活提供建议;公司还为员工提供了一系列看得见的福利:购房提供无息贷款, 圣诞节发放双薪, 以优惠价格购买本公司股票等。这样一种处处为员工着想的公司必然能最大限度地调动员工的积极性, 保证员工队伍的稳定性。
政府的作用
由于认识到企业不仅对于提升国家经济实力具有直接的影响, 而且对于提升国家“软实力”具有隐性而深远的影响, 德国政府在尊重自由市场的大前提下, 适当介入管理, 为企业的发展营造了良好的宏观环境。
1.营造自由公平竞争的市场环境。德国政府对待企业的主要立场为:适当介入, 不过分管理和约束, 提供良好的宏观环境, 鼓励企业间的良性自由竞争。德国政府并没有因为汽车产业是国家支柱产业就实行大力度的保护, 而只是在关键时期去发挥一种引导作用。在汽车产业刚刚起步的20世纪30年代, 政府为了扶持企业发展和品牌建立, 取消了汽车消费税, 大幅度降低了消费者购车成本, 为汽车产业的发展提供了有利的条件;而汽车产业的兴起反过来又为政府带来了可观的税收。与此同时, 政府积极建设公路网络, 也为汽车产业的发展提供了支持。20世纪70年代初, 由于石油危机而出现了汽车产业危机, 德国政府减少了对汽车行业的投资, 有效避免了盲目投资。德国政府还出台了一系列法律法规配合市场经济和企业发展的要求。在保障自由竞争方面, 德国政府主要颁布了《反限制竞争法》和《反不正当竞争法》。1957年, 德国颁布了《反限制竞争法》, 旨在禁止垄断和其他限制竞争的行为, 创造自由公平的竞争条件, 具体表现在禁止卡特尔、控制企业兼并以及监察市场权力的滥用。《反不正当竞争法》同样是以保证公平竞争为目的, 防止和消除不正当竞争行为。为了确保这些法律能够有效实施, 德国建立了两方面的监察机构。第一, 反垄断机构———国家反垄断委员会、联邦经济部、联邦卡特尔局及其下设的各州卡特尔局。国家反垄断委员会属于专家机构, 主要负责每两年提交的全国企业集中状况及兼并情况的总体报告书。联邦经济部主要负责监督企业兼并和出口垄断, 卡特尔局则除此之外还要负责对价格限定的监督。第二, 司法、市场中介和特殊行业的监察机构, 即经济法庭、消费者保护组织及联邦金融监察局等, 主要帮助消费者了解市场情况, 保证消费者权益。
总体来说, 德国政府一直信任自己的企业能够自我完善, 因此支持企业间的自由和良性竞争。政府不会出台长期的限制企业自由发展的法规, 而是致力于为企业创造良好的、能够充分竞争的市场环境, 鼓励企业技术进步, 提高自身竞争力, 同时在关键时期加以引导和扶持, 适当干预。政府的这种态度给了企业非常大的发挥空间。
2.大力支持企业技术创新。德国政府出台了关于科技创新的具体政策, 并投入大量资金来支持这些项目的运行。2006-2009年, 德国政府为科技创新拨款的预算达150亿欧元, 主要面向个人、企业及科研机构。同时, 政府还向高校和科研机构另拨款140亿欧元用于促进科技创新。在对清洁燃料的开发上, 20世纪80年代, 政府就极具前瞻性地制定了减少排放的法规, 推动了催化转化器和无铅汽油的使用, 推动了汽车行业在清洁燃料上的技术创新。德国政府在2004年出台了《国家可持续战略发展报告》, 制定了“燃料战略———替代燃料和创新驱动方式”, 提出以4种技术来减少化石燃料的使用, 即优化驱动技术、合成生物燃料、混合驱动系统和燃料电池。2005年, 德国政府牵头, 宝马、奔驰等汽车公司参与, 实施了“清洁能源伙伴项目”, 意在将氢燃料的大批量生产和使用变为现实, 至2007年, 此项目已经投入约3300万欧元。在纳米技术研发方面, 联邦教育研究部推出了“纳米技术征服市场———德国纳米技术的未来攻略”项目, 联邦科研部一次就投资了3800万欧元用于纳米汽车技术的研发。此项技术涉及研究所、汽车制造商和零配件供应商, 开发费用总计达7000万欧元。
德国的法律法规也体现出了政府对科技创新的重视和支持。德国的《基本法》规定, 要保障科研机构的学术自由、管理自治以及不受外部干扰。《反不正当竞争法》旨在营造企业良性竞争的市场环境, 具体内容提到“限制盗用、侵占他人的技术创新成果, 如专利、商标等”。这项法律的严格执行使得企业的技术专利安全有了保障, 企业就能够更放心地大力进行技术创新。《对外经济法》则规定, 除军工业之外, 其他国外资本投资均享受与本国资本投资同样的待遇, 从而吸引了外资在本国的技术投资。1957年颁布的《职工发明法》则更是明确保护职工的专利、技术和管理创新, 并对员工的发明的申报、评审及奖励做了具体规定。
德国创新体系的另一重要组成部分为包括各大高校在内的科研机构。值得一提的是, 各大科研机构并不是孤立存在的, 而是与政府和企业相联系, 形成一条由科技转化为应用技术的链条。
3.独特的教育系统和社会保障。德国政府在人才培养上起到了决定性的作用。德国的教育体系共分为5个部分, 在基础教育层级 (Primarstufe) 结束后, 学生就可以有选择性的进入第一进阶 (Sekundarbereich I) 学习, 此阶段分为职业预校、实科中学、文理中学三部分;此阶段学习结束后即进入第二进阶 (Sekundarbereich II) , 包含职业教育体系的双元制度 (职业学校) 和文理中学高年级。德国学生在完成9年基础教育后如果选择就业, 教育局和劳动部会帮助学生进入职业学校学习, 并在入学时分别与学校和企业签订两份合同, 合同规定在校学习3年, 边学习边在企业实习。学生从10年级开始拿工资, 每月可以得到企业发放的800马克, 随着年级的增长会渐渐减少在校学习时间而增加实习时间。职业学校在德国的地位并不低于其他学校, 反而得到青睐。职业中学保证了技术人员的数量和质量。同时, 政府也同样重视高精尖技术人才和管理人才的培养。2006年《德国高技术战略》出台后, 政府陆续实施和制定了“精英大学计划”和“2020高校公约”, 旨在确保大学培养出世界一流的人才, 使科研水平上升到更高的层次。
政府保障企业人才的另一途径是社会保障制度以及关于员工福利的法律保障。为保证社会公正, 政府立法的领域主要集中在两处:对员工利益和权力的保障以及社会福利保障。包括《工资合同法》、《共同决定法》、《联邦供养法》、《解雇保障法》等的一系列法律, 保证了社会公正秩序, 防止阶级矛盾加剧, 从而使经济平稳发展。德国的社会保障和福利水平相当高, 其关于法定工伤、养老和失业方面的保险尤其有助于企业和市场经济的发展。法定工伤保险由公司全额投保, 一旦员工发生工伤, 除去可以拿到公司投保所得的保额外, 还可以得到工伤保险协会的补助。所有员工都要强制性地参加社会养老保险, 同时政府鼓励员工购买商业养老保险。失业保险则来源于公司、员工和政府3方面, 失业员工拿到的补助不仅包括解决生活必需的费用, 还包括支付职业培训的费用, 以便于失业员工尽快找到新工作。尽管德国的社会保障和福利程度很高, 但其宗旨是不致降低市场效率, 削弱竞争。“为了全体人民的富裕, 不能让富人变穷, 而是让穷人变富。”
以上五个方面的数据和分析使我们看到, 企业品牌的建设和发展需要企业自身长期、系统的规划, 需要以技术创新和自主为本;需要促进员工生活、教育和专业技术技能水平的提高, 赋予员工以尊严感和主人感, 以在企业与员工之间建立起休戚相关的联系;需要政府以非直接干预的手段予以引导与配合, 提供完善有力的法律保障, 为企业的发展建立健康、有序的宏观环境。企业品牌的建立反过来无疑又会极大地增强国家的经济实力和建立其在世界上的良好国家形象, 提高国家的影响力。以他人为镜, 可以帮助我们发现自己的问题, 少走弯路。德国汽车品牌的成功经验, 可为当代我国企业发展和国家形象建设提供一个有益的借鉴。
参考文献
[1] .蔡玳燕.永恒的经典:德国汽车文化掠影.机械工业出版社, 2008:124.
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[7] .王化江, 邓小清.德国政府在技术创新中的作用及其启示.经济管理, 1997, (1) .
品牌ZARA的“快时尚”背后 篇8
一、ZARA品牌分析
品牌ZARA的卖场就是这种快时尚模式的代表, 主要表现在:设计速度快、生产速度快、更新频率快、市场反馈快。ZARA的目标是15天完成产品从设计采购、生产到全球各地专卖店上架销售。如此神速的经营运作无疑给ZARA带来了庞大的消费市场和令其他品牌眼红的丰厚利润, 同时也对时尚产业产生了革命性的影响。ZARA的卖场每两周就会有产品的更新, 这种产品的频繁更新无疑人为带动了消费, 对于传统的设计运行周期也提出了新的挑战。消费者更多的去光顾那些每周都会给他们带来惊喜的店铺, 渐渐的失去了对于原消费品牌的忠实程度。在这种“快时尚”经营运作模式下, 设计师会增加产品频繁的更新换代, 满足客户对于新产品的渴望, 进而满足消费者对品牌的期望值。
产品的频繁更新增加了设计师的创新危机感, 也带来了抄袭泛滥、原创设计的难于维权等问题。以ZARA为例, 为了平抚全球原创设计师的忿忿不平, 它每年会支付数以百万欧元的赔偿金。但这远远不能弥补“快时尚”品牌给原创设计师带来的损失, 每年的时装周里每场T台租用费都达到数十万英镑, 但伴随着全球互联网的革新, 在西班牙总部的ZARA设计师只需要在网上搜索一下, 就能看到最新的时尚资讯, 并利于自己的时间优势将其改良融入到ZARA的下个月新品中去。网络资讯的普及无疑为这种抄袭行为提供了便利, 但对于终端消费者们而言, 最重要的是以低廉的价格买入最时尚的单品, 而不是纠结于谁为那些原创设计买单。对原创设计师来讲这种抄袭的行为无疑是最为致命的, 它会导致原创设计师品牌难于生存。
二、“快时尚”运作模式对消费者行为的影响
我国现存“快时尚”消费市场中, 快时尚产品的消费人群主要来源于两个方面:一是富裕阶层的日常消费, 以此体现其时尚度和生活品质。他们对时尚行业有一定的了解, 消费动机来源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显。二是白领阶层体现自我个性的消费。这两种消费阶层在对时尚单品的追踪的态度无疑是不谋而合的, 他们更加关注时尚的潮流与趋势, 绝对不甘于错过每一次的潮流革新, 这种消费心理无疑导致了这类消费者的“自我消费恐慌”。
“快时尚”产品多、款式变化快、质量差、持久性差, 在这种情况下, 消费者就很容易不断的购买, 由此带来资源浪费, 使环境问题接踵而至。“快时尚”产品多采用廉价的面料和粗糙的大宗化机械生产, 为了节省成本采用廉价的面料采用人造纤维等不可降解或难于降解的化学材质, 加上人们的不断购买造成家中的衣物堆叠成山或喜新厌旧的将过时的时尚品丢弃, 同时由于款式的更新换代也伴随着新面料的加工制作, 再次带来更多的环境垃圾。
三、“快时尚”运作模式对本土自主品牌的影响
随着众多“快时尚”品牌进驻中国, 他们无疑给中国市场带来了很大的影响。中国的消费者们竞相在ZARA、H&M等“快时尚”品牌门前竖起长队, 为的只是尽早能购入囊中这些品牌的限量版产品。“快时尚”品牌的进驻中国市场, 给我们提供了更为鲜活的时尚研究样板, 他们大多具有完整和较为全面的产品线。以ZARA为例, 它在消费类别种分为ZARA女装、ZARA男装、ZARA童装、ZARA家居四大主要的消费产品线, 在每个消费产品线下又按照目标群体的年龄、特点、职业等进行消费群体细分。在ZARA女装线中我们可以看到她的产品包含了职业装、休闲装、流行服饰以及ZARA配件等产品, 我们很难在中国的品牌中找到一个比它更为全面的产品脉细。
这些“快时尚”产品的经营方式是我们本土品牌所不具备的, 当今的市场消费更加多元化, 人们在追求时尚的同时更加强调时尚的独立性、个性化消费, 这种市场环境就为我国的众多本土品牌提供了生存空间。本土品牌应迎合消费市场的消费空档, 同时尽量规避“快时尚”的设计产品风格, 调整商品针对群体, 寻求发展。众多“快时尚”品牌在其全球扩展的现阶段还无法做到结合当地市场、文化背景、消费心理等因素进行设计, 这就为我国本土品牌提供了产品的针对方向。本土独立品牌应将产品融入本土文化和产品特点, 寻求产品的本土化、民族化特点。同时积极研究“快时尚”的优劣势, 结合自有品牌的特点完成品牌的升级和调整。做到知己知彼, 百战不殆。
任何事物的发展都具有其双面性的特点, 我们受益于其带给我们物美价廉的产品, 感叹其时尚产品快速的更新换代, 却又要面对其对自主品牌的冲击, 对原创设计的影响, 对环境资源的浪费。在这场席卷全球的“快时尚”革命中, 消费者不应盲目的被这些“快时尚”品牌快速“洗脑”, 应保持理性的消费态度, 科学全面的对待“快时尚”影响。而本土品牌也应该在企业、品牌设计管理中融入“快时尚”的先进的设计理念, 不要被这次的时尚革命所淘汰, 同时作为原创设计师, 更要积极维权, 并在知识产权, 在知识产权维护上加强重视力度, 同时加大创新力度。
摘要：本文主要分析“快时尚”代表品牌来自西班牙ZARA, 它的营销特征就是少批量、多品种、稳准快的适应市场需求。
关键词：快时尚,ZARA品牌,模式分析
参考文献
[1]刘晓刚, 李峻, 曹宵洁.服装品牌学[M].上海:东华大学出版社
施华洛世奇品牌背后的故事 篇9
世纪远见
小镇瓦腾斯 (Wattens) 是施华洛世奇水晶在全世界仅有的两间工厂所在地。就像可口可乐守护着配方“X”那样, 施华洛世奇公司至今仍保持着家族经营方式, 把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传, 至今他们仍然独揽多个与水晶切割有关的专利。
这一切必须归功于施华洛世奇的创始人丹尼尔·施华洛世奇 (Daniel Swarovski) 那超越时代的知识产权保护意识。丹尼尔1862年诞生于波西米亚伊斯山一个小村庄 (现在捷克 (Czech) 境内) , 那里一直就是传统的水晶玻璃加工区, 但基本是手工作业。作为一个水晶切割小作坊的继承人, 丹尼尔从小跟随父亲学习宝石打磨, 用于装饰胸针、发针、发梳等饰物。21岁那年, 丹尼尔去维也纳 (Vienna) 参观了在那里举行的第一届电气博览会。西门子和爱迪生的技术革命给了丹尼尔灵感, 他决心发明一台自动水晶切割机。9年后, 经过日夜不停的埋头实验, 他的第一台可完美切割水晶的自动切割机问世。它的制品能非常巧妙地被打磨成数十个切面, 对光线有极好的折射能力, 使整个水晶制品看起来耀眼夺目。
为保证自己发明的技术和机器不被同行窃取, 丹尼尔一方面申请了专利, 另一方面不惜背井离乡来到奥地利的瓦腾斯, 这里地处阿尔卑斯山 (The Alps) 腹地, 流经的莱茵河带来了丰富的水力资源, 可以为水晶切割机提供动力。而且比起波西米亚来, 瓦腾斯离当时最大的水晶消费地、时尚之都巴黎 (Paris) 更近。1895年, 丹尼尔与弗朗茨·魏斯、阿曼德·考斯曼两个合伙人一道正式建立了施华洛世奇公司。
现阶段, 国内也有数家获得授权使用施华洛世奇水晶来制造吊灯的厂家。如东莞宝辉灯饰, 中山开元灯饰等。
发展初期
施华洛世奇公司的发展初期, 也就是20世纪上半叶, 适逢一个战乱频繁、经济动荡的年代, 但丹尼尔向来善于在逆境中寻找新路, 而无名小镇瓦腾斯也成为了令丹尼尔事业腾飞的风水宝地, 不但帮助施华洛世奇的水晶产品打开了市场, 而且还激发了源源不断的创新灵感。20世纪初, 丹尼尔的三个儿子威廉、弗里德里希和阿尔弗雷德开始陆续参与父亲的经营制造业务。丹尼尔从1908年开始试制人造水晶。他们在瓦腾斯的别墅旁边专门建造了一个实验室, 花3年时间设计制作了融化炉。1913年, 施华洛世奇开始大规模生产自己的无瑕疵人造水晶石, 这些水晶及宝石产品很快受到了市场的热烈追捧。伴随第一次世界大战爆发, 施华洛世奇陷入了缺少机械设备和原材料的窘境, 丹尼尔经过两年的研制, 于1917年又推出了自动打磨机, 用来加工水晶制品, 1919年丹尼尔给这种机器注册了专利。20世纪20年代, 欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。看到了新兴的市场需求, 丹尼尔在1931年发明了一种大受时尚界欢迎的石带, 上面缀满漂亮的碎水晶, 可以直接缝在衣服或鞋子上。施华洛世奇的水晶由此成了抢手货, 在香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星之间左右逢源。
生产线延伸
从此以后, 公司的产品线不断地延伸到每一个能被水晶装饰的角落。今天游客们只要在瓦腾斯的“施华洛世奇水晶世界”里转一圈, 就能了解这些产品是多么地贴近人们的生活。除了时装、鞋帽、手表、首饰上的水晶装饰来自施华洛世奇以外, 当顾客走进售卖户外运动品的商店购买用于打猎和观鸟的望远镜时, 望远镜的品牌很可能是“Swarovsk Optik”, 它源自丹尼尔长子威廉在1935年的创造。而纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫, 甚至是中国人民大会堂的水晶吊灯都是施华洛世奇出品的“Strass”。
到了1976年, 瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行, 而施华洛世奇的设计师Max Schreck也在偶然的情况下利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品, 立即成为冬奥会的畅销纪念品。受此启发, 施华洛世奇乘胜追击地推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。1987年, 公司成立了“施华洛世奇收藏者俱乐部”, 至今, 收藏俱乐部已经在世界30多个国家拥有45万会员, “银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。
家族之争
丹尼尔·施华洛世奇于1956年过世, 享年94岁, 他身后留下了一个极其庞大的家族。目前, 施华洛世奇家族的成员已超过150人, 其中有28人在公司内从事高级管理工作, 并由6人构成公司的最高决策和管理层。2002年, 公司已经全面完成了第四、第五代成员之间的权力交接。但这些生力军无论是在地理分布上, 还是管理理念上都产生了分歧。他们中有的是美国国籍, 有的还是奥地利国籍。目前公司的行政管理工作集中在三位第五代家族成员的身上:科恩 (Cohen) , 39岁, 施华洛世奇的北美分公司负责人;娜佳 (Nadja) , 35岁, 国际交流部负责人;马可斯 (Markus) , 31岁, 品牌管理负责人。虽然他们之间有着紧密的血缘关系, 但彼此却更适合以竞争对手相称。他们的分歧集中在如何为施华洛世奇的品牌重新定位——是把水晶产品塑造成高档的奢侈品, 还是大众都可以接受的普通工艺品。
曾在美国求学、毕业后在中国香港负责销售和分销工作的娜佳提倡前者。她发现施华洛世奇品牌在欧洲和美国市场有着截然不同的含义:在欧洲和亚洲, 施华洛世奇水晶被视为雅致的礼品;而在美国, 人们成批购买的是动物造型的水晶摆设。当人们听到娜佳的姓氏后最典型的反应竟然是:“施华洛世奇, 你是说那些动物吗?”这令娜佳很受挫折:“我欣赏动物造型水晶, 但不想等同于它们。”
重新定位
娜佳开始着手重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象, 她的第一个举动是于1998年在纽约开设了第一家施华洛世奇创意服务中心, 作为水晶产品的展览厅, 聘请时尚顾问来指导瓦腾斯那些水晶切割工匠们。当年, 施华洛世奇的北美销售从140万美元剧增到1300万美元。1999年以来, 已经有6间中心先后在伦敦、迪拜、巴黎、米兰、新德里和圣保罗开设。她与欧洲的时尚设计大师合作推出了价值3000美元的水晶项链或者镶满了碎水晶的手袋来迎合奢侈品市场, 新产品在米兰、纽约这些时尚之都风靡一时。
品牌的背后 篇10
2016年10月20日, “2016重庆大企业峰会暨专家报告会”在山城重庆盛大启幕, 重庆本土的自主创新和自主品牌优秀代表汇聚一堂, 共同探讨在当前经济环境下, 重庆本土企业品牌的发展、生存之道。恒通客车受邀参加此次峰会, 并凭借优异的综合实力, 荣获“2016重庆制造业100强企业奖”称号。
据悉, 本次奖项由重庆市企业联合会 (重庆市企业家协会、重庆市工业经济联合会) 颁发, 代表了重庆企业品牌建设的崇高荣誉, 是集中展示和大力宣传重庆本土优秀企业品牌形象的“窗口”, 是让中国乃至世界了解重庆本土企业和品牌的重要渠道。
自2006年开启了品牌建设之路至今, 恒通客车已从一家默默无闻的区域性客车制造企业, 发展成为如今业界公认的“公交运输方案解决专家”、“燃气客车第一品牌”、“绿色公交系统解决方案提供商”, 从年销售额几千万元到现在的十几亿元, 再到中国西部客车产销量第一, 中国天然气客车销量第一, 中国最早实现快速充电纯电动客车商业化运营企业, 恒通客车正以稳步发展的趋势, 努力向着打造“百年品牌”的宏伟目标迈进。
虽然拥有77年历史且载誉一身, 恒通客车却从未松懈, 积极开展自主品牌创新、更新升级客车制造技术、丰富产品类别、提升服务质量、完善管理理念, 从广度和深度上全面实现品牌形象的提升。2016年4月, 恒通ITS智能巴士诞生, 创造了“比目前行业产品更先进更全面的解决方案”, 从客车“整车电子电气架构”的深度和公交公司智能化运营管理的广度出发去考虑需求和解决问题。这是恒通客车紧紧抓住公交企业发展需求的创新求变布局, 向世人展现了一个与时俱进的、极具创新精神的重庆本土企业品牌形象。
洋品牌“坐地起价”的背后 篇11
因出差经常往返北美、南太区域的小梅，许多北京的同学经常要求她采购美国名牌“大嘴猴”。开始还感到奇怪的她随后就发现，在北京某购物中心商场内一件大嘴猴（Paul Frank）女式基本款情侣短袖T恤售价368.63元，而同样款式的衣服在美国亚马逊网站的售价是26美元，折合人民币仅162元。在美国的平民品牌“大嘴猴”，登陆中国后它的品牌定位明显高出一个台阶，其售价比美国价格的翻倍还多，而且同样情况的“洋品牌”还有不少。
国内买一件的价格在美国能买两三件
“大嘴猴”的T恤、睡衣、睡裤等产品在中国卖得最贵？在美国许多百货店、超市内以及亚马逊网店的售价只需10～20美元，折合人民币60～120元；美国亚马逊网站上，一件灰色的背心睡衣售价为10美元，折合人民币63元，比淘宝上卖的“疑似”假货还便宜。
在亚太地区，印尼雅加达的韩国乐天购物中心，一件“大嘴猴”女式T恤售价折合人民币150元左右，遇到节日折扣会打5折，折合人民币75元；在马来西亚的双子塔商场售价也为120～150元。
在国内购物中心的“大嘴猴”专卖店内，色彩艳丽的T恤衫、长裤、睡衣等商品的价钱几乎没有低于200元的。一件翠绿色基本款T恤衫370元，一件背心裙子320元，普通纯棉短裙也要320元。最贵的一件女式雪纺连衣裙售价1097元。
“这牌子穿着时尚、舒服，但从它在美国定价看，应该属于平民品牌”，小梅开始还奇怪同学们为啥点名代购这个牌子，后来她明白了原来是“价差”大到125%，国内一件的价格在美国能买2～3件。
某百货商店官网上对“大嘴猴”商品的介绍称，大嘴猴是“国际知名品牌”，子品牌有Small Paul、PF Homme等，吸引了无数狂热的“大嘴猴”追随者。不过，在国外“大嘴猴”常常会促销和打折，最低2～5折。在中国，它却一直在努力营造高档、时尚的品牌形象，在促销和折扣上也有严格要求。
据介绍，大嘴猴在中国的品牌由上海某公司独家代理，其负责人在接受媒体采访时就曾表示，“大嘴猴”常常遭遇假冒产品的侵害，消费者应该注意到其产品的折扣从未高过8折，消费者见到声称很低的折扣，一定不是授权销售的正品。
洋品牌国外往往比国内便宜一半
中国游客到海外疯狂购物常受到诟病，但不可否认的一个原因是，许多“洋品牌”在国内的售价太贵，远远高出合理水平。
一条Levi’s牛仔裤在美国的折扣店卖15～30美元，折合人民币150～200元人民币。但同一条裤子，在中国专卖店的价格是880元；一双耐克运动鞋，在美国售价32.99美元，约合200元人民币，在中国卖668元人民币；一条施华洛世奇水晶项链在奥地利卖129欧元，折合人民币1200元，在中国专卖店售价1800元……
有业内人士分析，“洋品牌”在国内售价高于欧美、亚洲许多国家主要是因为：一是有些品牌商认为，消费者有崇拜国外名牌的心理，定价高有利于品牌形象；二是高额的进场费、商店租金，可能导致高定价。
高价使国人海外疯狂“扫货”“代购”
有数据显示，中国游客前往欧洲旅游的平均费用达到了5200美元；在北美和亚洲旅游的平均支出分别是3800美元和1900美元。此外，中国内地旅客在香港和澳门旅行的平均支出则为2200美元。业界认为，“品牌”硬扛过高价格，导致游客海外疯狂“扫货”“代购”。
而美国、德国、澳大利亚等国的电子商务网站也看到了“商机”，允许中国网友“直购”。美国的梅西百货等之前不为中国ID服务的网店也纷纷与中国银联等机构签订协议，允许中国网友“直邮”或“转运”。
有业内人士分析，中国消费者选择海外旅游时购物或直接海外淘货，会形成一定的压力，“倒逼”品牌商调整在中国的定价策略，给中国消费者合理的定价。
“内外有别”不可持续 涉嫌欺诈可以投诉
耐克公司曾领到一张487万元的罚单，这是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。起因是，耐克公司一款高端篮球鞋，在国内售价1299元，比国外同类产品高出500多元，其主要卖点之一是足跟和前掌的双气垫，然而中国消费者买到手的却是只有一个气垫的产品。尽管在立案后，耐克公司立即刊登声明，说明中国的产品只有一个气垫，并爽快地答应为已购买的消费者退货，但考虑到耐克公司的双重标准侵害了中国消费者的权益，北京市工商局决定对耐克公司处以487万元的罚款。这张罚单预示着，中国要对“双重标准”说“不”！
洋品牌的“高烧”到底能持续多久？一些国际品牌为何能在中国市场搞“双重标准”？
洪涛认为，国内有的行业标准过低或过粗，缺乏精细化的评判，这给跨国公司执行双重标准提供了“温床”。一些洋品牌进入中国后，逐步走上本土化路线，甚至用国内国外两个标准管理其分公司，在生产、销售环节存在不少漏洞，以至于就算出现了质量问题，在其他地方进行召回，也不将我国包含在内。理由就是一条：产品符合中国规格。
同时，中国现行法律法规设定的违法成本低，在客观上又纵容了洋品牌。而在欧盟，触犯反垄断法规的公司最高将被处以相当于违规年营业收入10%的罚款。2011年4月，联合利华和宝洁公司因操纵洗衣粉价格被欧盟处以近3.2亿欧元罚款；2009年9月，辉瑞制药因非法推销药物被美国司法部罚款23亿美元。相比之下，一些“洋大牌”在中国即使出了质量问题或欺诈案件，罚单往往只有几十、数百万元，根本感觉不到“痛”。堪称国内处罚大单的沃尔玛连锁店销售假“绿色猪肉”案，也只不过罚了269万元。
广东华之杰律师事务所张珩认为，耐克的这种行为涉及欺诈，相关部门可以依据消费者权益保护法、产品质量法以及广告法中对虚假宣传的规定等对企业进行追责。她同时提到，由于国内外的市场定位及消费环境不同，品牌产品出现价差“难以追究”，但如果产品在国内外市场中采用同样的宣传，却质量不一，消费者就可向有关部门投诉或诉诸法律。
对于今后国际品牌在国内的价格趋势，洪涛认为，国内消费升级，以前的奢侈型消费品现在变成了更为大众化的普通消费品。随着经济的发展、物流等成本的降低以及政府在关税方面的不断调整，国际品牌缩小内外价差将是一个趋势。
坚持发展自主品牌 不给洋货耍“大牌”机会
洋品牌为啥能在中国搞“双重标准”？除了前面提到的几个方面，还有一个原因就是，中国缺乏自己的国际名牌产品。美国《商业周刊》杂志从2006年开始发布全球最佳品牌排行榜，截至2010年，拥有170万个国内品牌的中国却没有一个品牌上榜。
其实，在中国市场上销售的大多数国际名牌产品，如耐克、阿迪达斯等很多品牌都是在中国制造的。北京一家购物广场的奢侈品销售商刘洁表示，“如今很多海外顶级大牌都由中国工厂代工，这说明中国制造的技术水平本身并不差”。
品牌的背后 篇12
一个周末的上午,南塔鞋城一如既往地繁忙。杜玲在紧张地打理着生意。她是某鞋类品牌的代理商,最近遭遇到一个难题,那就是她所代理的品牌加盟费提高了。她正和几个外地的代理商商量如何应对厂家。“说心里话,当初代理这个品牌的时候,确实门槛很低,可是我们这些代理商也是有风险的,知名度没那么高,还不是我们这些各地的代理商给他们把品牌做起来的吗?现在提高门槛了,这叫什么, 这叫见利忘义!”杜玲忿忿不平地说。
当被问及,她是否放弃这个品牌时,她说自己很矛盾,还得和外地同行商量对策,目的就是给品牌商施压,让他们不要轻易提高加盟费。
调查加盟费暗藏何种玄机
据沈阳鞋业商会办公室主任钱友介绍,现在很多中小品牌为了快速实现自身连锁加盟体系的建立和市场覆盖,均以低加盟费,甚至“零加盟费”作为诱饵,吸引广大投资者的关注。
对此,他表示出一些担忧:特许品牌商强占市场本无可厚非,但是单方面放低市场准入的门槛和起点,只会毁了这个事业。众所周知,欧美等国外特许品牌企业之所以能够历经上百年的生存挑战和持续发展,很重要的一个因素就是在于维护市场准入制度和市场竞争壁垒方面坚定的立场以及准确的方向感。
他表示在鞋的行业里,也存在一些品牌成熟后,单方面提高加盟费的现象。这还得从品牌商的盈利构成来分析,品牌商的利润主要包括有形产品收益和无形产品收益两部分,即产品价差收益和加盟费收益。在国外,特许品牌加盟费收益要占到总收益结构的50% 以上。我们可以试想,如果特许品牌商没有了无形产品收益,势必会将这一部分损失隐形到有形产品收益身上(降低产品成本或是提高产品市场价),这样一来,品牌成熟后,品牌商提高加盟费也是正常的商业行为,不过这种出尔反尔,确实让广大加盟商的利益受损失, 就是典型的“剪羊毛”。
对此,生产商也有说法,温州某服装企业的负责人金先生这样说:“我们有些企业甚至卖掉厂房等固定资产来投入大量广告费用炒出一个品牌,而加盟商无疑就是这种炒作的最大赢家,他们在终端市场,品牌知名度越大,他们的利润空间越大。而我们当初是放水给他们的,就是说几乎不收加盟费或者很低的加盟费。我们这些前期的投入如何收回?难道永远是这样放水养着加盟商吗?这显然不符合商业规律!所以,这根本不是剪羊毛,就是正常收获而已。”
应对用股份抵消反水风险
在加盟费这个问题上,沈阳鞋业协会办公室主任钱友认为还是有许多好的方法解决彼此争端的。他举了一个例子,贵人鸟是家知名的休闲服装企业, 他们解决加盟商的问题,用了一种巧妙的方法,那就是让各地的加盟商持有一定的股份。这样加盟商也成了企业的主人,在加盟费这个问题上,就不存在这种无端的争议。一开始,贵人鸟也是一个给国外做代工的企业,在建立自己品牌的时候,需要大量的资金,这个时候,一些愿意加盟的代理商就拿了一些资金作为股份。品牌发展壮大后, 由于这种股份关系,也没有什么代理商集体反水或者生产商单方面提高加盟费这样的事情。
不过这种方式未必适合所有的品牌商,大多数的品牌商都要面对着这种成长与成熟后的商业困惑。
直营店是历史潮流
沈阳纺织服装商会常务副会长娄敬洪则认为,直营店是一个大的历史潮流。连锁加盟确实养活了很多品牌,但是这种模式的利润越来越透明,越来越薄。随着一些品牌的成熟, 加盟门槛较高,加盟费动辄几十万元, 扣率较高,单款商品的利润空间变小, 并且本土的这种强势品牌把更多精力放在品牌维护上,无暇顾及加盟商管理,致使终端加盟商常常会抱怨:好卖的当季商品拿不到货,不好卖的款式成为库存,最后甚至不经过总部同意,私自打折促销……如此来说,这场剪羊毛游戏中,管理和利益之争永远是个问题,争斗的结果没有谁是真正的赢家。