网球营销的背后

网球营销的背后（通用8篇）

网球营销的背后 篇1

1 引言

有这样一个传说, 古代有一位君王, 不但吃尽了人间一切山珍海味, 而且从来都不知道什么叫做饿。因此, 他变得越来越没有胃口, 每天都很郁闷。有一天, 御厨提议说, 有一种天下最为美味的食物, 它的名字叫做“饿”, 但无法轻易得到, 非做出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫, 寻此美味, 君臣二人跋山涉水找了一整天, 于月黑风高之夜, 饥寒交迫之时来到一处荒山野岭。此刻, 御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上:“功夫不负有心人, 终于找到了, 这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望, 二话没说, 当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去, 并且将其封为世上第一美味。

这个故事包含的原理很简单, 就是当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比, 当人丰衣足食时, 山珍海味也吃不出味道来。这个“美味馒头”之所以让这位君王狼吞虎咽, 就是因为这个食物存在的时机十分恰当, 当时君王饥寒交迫, 生理需求达到最高点。

一些商家把这种来源于生活中的现象总结成理论, 用于产品销售中, 提出了“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”, 是指在产品极大丰富的今天, 产品处于供过于求的状态下, 买方占有足够多的主动权。卖方为了自己重新占有主动, 人为地造成产品短缺, 吊足消费者的胃口, 让其购买欲望达到极点, 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”, 维持商品较高售价和利润率的目的。

人为地造成产品短缺即生产商或销售商所采取的限量生产或限量销售。本来并不短缺, 却人为地制造短缺, 其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则, 激发消费者的购买欲望。当然, 在目前商品日益丰富和越来越同质化的今天, 人为的短缺是有一定风险的。所以, 限量的前提必须是该商品在某种属性上具有其他同类商品不可替代的优势。这个不可替代的优势可以包括企业的竞争优势和产品质量优势等。但是, 即使产品质量再好, 同样也需要消费者的认同, “饥饿营销”策略才能实施。消费者认同了企业的产品, 决定购买也不是简单的行为, 而是受4种主要心理因素的影响, 即动机、认知、学习以及信仰和态度。而在这4种心理因素当中, 动机是根本。在任何时期, 每个人总有许多需要。有些需要是由生理状况而引起, 诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的, 是由心理状况紧张而引起的, 例如认识、尊重和归属。当需要升华到足够的强度水平时, 这种需要会变为动机。动机也是一种需要, 它能够产生足够的压力去驱使人行动。而饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的, 故意制造商品短缺假象, 让消费者紧张, 让消费者以占有为最快乐的事情。这时消费者被吊足了胃口, 需要升华到急于占有, 消费者动机产生了。此时一旦商品出现, 即使高价位, 消费者也无暇理智地思考, 迅速形成购买行为。

对于人类的心理动机, 有代表性的理论有3种, 即分别由西格蒙德·弗洛伊德、亚伯拉罕·马斯洛和弗雷德里克·赫茨伯格提出的动机理论。这3种动机理论对消费者分析和营销战略各有不同的含义。本文主要以马斯洛需要层次理论作为分析的理论依据。

马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要5类, 依次由较低层次到较高层次排列, 形成金字塔形状。而消费者的购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名7种动机。前已述及, 动机也是一种需要, 只不过是普通需要升华到购买需要, 所以, 使用马斯洛需要层次理论来研究发现求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映, 求同、求新、求美是社会需要层次的反映, 求名动机是尊重需要层次的反映。在应用“饥饿营销”时, 让消费者产生反应的主要有求同、求新、求美和求名这4个动机。

2“求同”动机

消费者“求同”动机的表现就是大家常说的“从众行为”或者“随大流”。从众在中国是一种相当普遍的社会行为, 当消费者面对琳琅满目的商品无从选择的时候, 看到别人做出的购买决定会直接影响犹豫不决的消费者。

大家都遇到过这样的情景:某超市搞促销, 一长列人在排队等待购买, 然后许多人看到这个长队, 根本不去看超市促销单, 就直接站到队列里面等待。这种行为就是消费者“求同”心理作祟, 很多消费者都这样认为:肯定有实惠, 不然不会有这么多人排队的。这种“求同”心理往往容易被营销者利用, 作为促销的策略。

同样, 因为消费者具有“求同”心理, 在2008-2010年, 中国消费者突然兴起“汽车购买热”。据有关资料总结, 2009年前3个季度, 我国汽车产销量分别为961.27万辆和966.27万辆, 均位居世界第一位。在这3年间, 大家不管自己是否真正需要汽车都跟风看车、购车, 中国消费者处于购车狂热状态。究其原因, 也无非是“周围的人都有汽车了, 再骑自行车好像太丢人了”。这种“求同”心理促使消费者迅速决策购买汽车, 与其他人使用同样的交通工具。

在消费者的这种心理动机的驱使下, “饥饿营销”适时出现。当大家疯狂抢购某种商品时, 这种商品就会突然间消失。是商品真的供不应求了吗?当然不是, 是企业的“饥饿营销”在作怪。消费者“求同”心理越急切, 企业就越悠闲自在, 拖着长长的时间, 吊足消费者的胃口。

所以说, 企业应用“饥饿营销”策略, 不是企业自主决定的行为, 而是由消费者消费动机牵制着。消费者的求同动机是“饥饿营销”背后的第一心理动机。

3“求新、求美”动机

“求新”动机是以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。“求美”动机是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。

在对消费者“求新、求美”这种心理动机的诱导过程中, 还有一个重要的因素就是神秘。以神秘为诱饵, 激发消费者好奇心理。消费者想一探究竟的同时, 对新奇特商品也给予足够的耐心, 所以当企业营销人员把消费者好奇心激发出来的时候, 就可以放心应用“饥饿营销”策略了。为了揭开心中疑团、为了获知所谓的真相, 消费者有时会不惜重金、不惜大量的时间进行等待。

这段时间, i Phone 4断货事件, 有很多人怀疑是苹果公司搞的饥饿营销策略。原因无非是生产能力很强的企业发生断货有些让人质疑, 并且i Phone 4这种商品本身具有产品新、奇、特的特点, 会激发消费者“求新”、“求美”的心理。而这种心理动机往往被企业利用进行“饥饿营销”。

本文不去讨论i Phone 4断货事件到底是不是属于“饥饿营销”策略, 但是, 新、奇、特商品确实为应用“饥饿营销”提供条件, 而这种条件的更深层次机制是消费者具有“求新、求美”的消费动机, 再说白一些, 就是消费者都具有好奇心, 越得不到, 就越是想要占有。而消费者的这种消费动机就又一次促使了企业采用“饥饿营销”策略。这是“饥饿营销”背后的又一个消费者心理动机。

4“求名”动机

求名动机是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。这种求名的动机是与炫耀动机相结合的。炫耀性消费动机是凡勃伦 (Thorstein Veblen) 于1899年在其著作《有闲阶级论》中首次提出的, 用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度消费的暴发户和上层阶层的行为。即消费者在追求名牌的时候, 其实体现出其以执著追求地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或从事消费活动时, 不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义, 通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。

经济学家、行销专家与消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同, 对炫耀性消费的动机有不同的理解。经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度, 把它看成是需要加以限制的行为;行销专家与消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为;心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。

企业应用“饥饿营销”策略就是因为消费者有着对某些名牌产品的执著追求, 即“求名”动机。消费者对名牌产品的执著追求表现为“现在断货的产品, 可以等待, 并且可以加价等待”, 那么这个等待的过程就是对企业“饥饿营销”策略的推动。

基于以上对消费心理动机的分析, 会发现消费者因为存在以上所有动机或其中之一, 再加上企业采用广告等形式的诱导, 最后导致消费者购买欲望越来越强烈。从“欲望”来说, 它指的是如果消费者对企业所提供的利益有非常强烈的冲动, 就会产生购买该项产品和服务的欲望, 也就是一种将产品拥有或消费这项服务的企求。兴趣与欲望有时只是一线之隔, 如果掌握住消费者发生兴趣的一瞬间, 使之转化为内心的渴望, 企业的目标实现就会事半功倍。消费者购买欲望产生以后, 无法理智地去判断商品的具体实用性和效用, 以占为己有为快, 这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略, 消费者会毫不犹豫地配合。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒.营销管理[M].梅清豪, 译.第11版.上海:上海人民出版社, 2003.

[2]浦科学, 赵文龙.基于AIDA模式的企业营销策略分析[J].商场现代化, 2011 (7) :40-41.

[3]罗海玲.解析炫耀性消费的动机[J].考试周刊, 2009 (24) , 234-236.

[4]王国锋.饥饿与营销[N].大河报, 2004-01-25.

网球营销的背后 篇2

6.99元人民币兑1美元!人民币升值正式宣告进入“6”时代。经历了7月汇改时的决断后，人民币升值速度不断加快。在大踏步的升值面前，中国企业(尤其是中国出口型企业)确实犹如泰山压顶。过去的低价低成本优势一夜之间消失殆尽。

以中国东南沿海的服装企业为例，在人民币升值加速的背景下，他们也将成为第一批遭受重创的企业。从山东滨州，到广东虎门，纺织服装行业“洗牌在即”。一大批“弱小”企业将倒在升值的“门槛”前。纺织业面临前所未有的危机。很多工厂“机器一开，就开始赔钱”。纺织业仿佛走到了“生死线”上。而据山东外经贸厅的数据显示，1月份山东输美订单大幅下降20%……

背景二：出口转内销，产品积压。

据 报导：若干年前“出口转内销”商品曾火爆一时，眼下这股潮流有可能再次兴起。既然外汇储备不能无限扩大，在调整结构的压力下，出口行业势必迎来一场大浪淘沙，

不少出口企业已经看到这点，纷纷拟定转营国内市场的计划。他们比一般人更希望内需市场能迅速启动。

而在今年刚刚结束的广交会上，许多企业已经把未来的市场就行战略转型：全力开拓国内市场!白家电龙头春兰方面负责人就表示，将在今年试行专卖店、大卖场等渠道变革，提升国内市场销量。广东名瑞总经理蔡民强向记者表示，在国外市场，已经小有名气的名瑞要更上一层楼，必然要大范围投入，但风险颇很大。反倒不如挺进国内市场，发展中高档婚纱礼服。

背景三：成本上涨，内需不堪重负。

持续的原材料上涨、人民币升值、出口退税率调整等诸多原因，导致了企业出口成本大幅上涨，出口报价也“水涨船高”。以家电企业为例，年8月至今，汇率变化已使成本增加了6%，加上铜价、钢铁、塑料件等原材料不同程度地上涨，产品价格上涨不可避免，这是行业面临的共同问题。

探讨精准营销背后隐藏的融合趋势 篇3

一、广告主对媒介的精准定位

(一)精准的出现

精准是广告主们越来越青睐的营销方式,成为整个广告界深入探索的对象。营销时代在不同时期的媒体格局下,精准的表现形式不同,如本地企业投放都市报、广告主选择定位贴合的节目进行冠名、植入都叫精准。精准为何突然在如今大街小巷能露则露的环境下如此火爆呢?因为管理者在变,社会技术在推陈出新。当2010年微博时代到来的时候,精准改变了我们的生活,衍生出很多微博营销策划,从此事件营销和热点词汇更加接地气地进入了人们的视野,甚至有专门的微博策划机构以及微博营销部门诞生。2013年微信时代到来,直接在某种程度上改变了人们的生活方式,造成通信用户不知不觉地转移到“微沟通”的局面,微信平台营销、公众号推送信息等精准的营销手段直接针对终端客户,到达率相当高。换个角度试想一下,人们没了手机照样能在上下班的电梯中看到广告,能在的士车里、公交车上了解到广告信息。如今,在合适的时机、合适的场景、合适的广告位推送合适的内容,最终按照效果付费,确实能够让媒体的广告资源得到更大的发挥,无疑也是广告主的福音,一分钱买一分货,终于成为现实。

(二)精准的媒体营销手段

根据几大媒体类型将资源进行分类,让客户选择推送的方式,这一切的投放行为都是建立在资源定向分配的基础之上,这样的推送方式更直接、更简单易懂,客户也更容易接受。

第一,电视媒体资源利用:知名国字号企业会选择央视的黄金时段来投放广告;快消、家电、电商等一线品牌会选择覆盖大多数的省级上星卫视;生活用品或需要节假日促销的品牌会选择地方性媒体。

第二,广播媒体资源利用:广播的受众以移动车辆为主,受众多为本地人群,选择广播的企业很多都是本地的房地产开发项目和周边商超的促销信息。

第三,杂志媒体资源利用:杂志针对性强,分类信息明确,受到轻奢品牌的青睐。

第四,网络媒体资源的大爆发:以网络视频、网络新闻为例,当我们点击网络视频观看之前必须先观看一段广告;当我们阅读一则实时发布的新闻时,页面上一定会有企业主推送的广告信息。所以网络不再是新媒体,它已经成为我们生活中不可或缺的主流媒体资源。

以上简要分析了几大主流媒体的精准资源利用。国内有一些公司都在做“点击价值分析”的研究,这个分析平台是一个多领域科学的产物,需要大量的数据模型支持,主要包括行为心理学、统计学、人工智能、数据挖掘、语义分析等。很多数据模型都可以在世界各地的相关行业中通过购买的方式取得。

(三)精准营销的媒体成效

集中的媒体选择方式更能体现出针对性,不至于产生资源与金钱的浪费。精准意味着大数据时代的分化以及分众的产生与细化。例如,广告通过技术手段达到的效果需求是:对一个在北京市,年收入30万左右,35岁浏览化妆品信息的女士进行推送一款适合她的化妆品广告。我们也有这样的经历,在网页中浏览一种商品,接下来在浏览其他网页时也会看到自动推送的相关商品广告信息。这就是精准的力量,通过后台技术收集用户习惯和浏览特征,精准的进行营销。

精准营销用户消费行为案例:某调查机构把白领人群的消费行为特征用以下生活状况来诠释。

他们——吃哈根达斯冰淇淋

喝依云矿泉水

吃费列罗巧克力

去马克西姆吃饭,在星巴克喝一杯咖啡

开凯越、帕萨特

在国贸购物

在宜家添置生活用品

用CK或BOSS香水,LV配件

运动要穿NIKE

在后海享受下午的阳光

去地中海和欧洲旅行

经常游泳、健身,看话剧,听音乐会

读《时尚》《新周刊》

用SONY笔记

用苹果六手机

根据以上众多消费习惯描述,涵盖了很多我们所熟知的品牌,非常细致地勾勒出了白领人群的行为习惯。在这些习惯中做调查,针对这部分群体的企业主能精准找到自己的媒介计划,从而让信息有效传达给这部分人。

(四)精准面临的问题

精准营销过后,市场细分趋于完善,为何现在有诸多的营销策划机构开始帮助越来越多的企业主们打出了推广计划组合牌。一方面是因为媒体营销越精准受众就越清晰,换句话说就是固定的局限;另一方面,由于技术和各种客观环境的制约,单纯的LBS(基于精准定位的服务)商业模式目前还不具备相当影响力,根本不能撬动LBS的巨大商业潜力,而且用户的使用习惯与生活方式并不是单一的。想要充分利用媒体资源,唯有拥有规模化受众群体的互联网、户外数字和手机媒体等进军这一领域,才能够充分引爆LBS的巨大威力。例如,手机移动互联网本身就具备本地化服务的潜力,因为其带有定位信息,有能力给予用户更多的服务和整合。

精准研究,形成特有的用户模型。这个模型中目标消费者的资料有性别、年龄、收入、地域、情感、所有浏览过的URL,以及这些URL包含的内容、关键词等。然后通过其URL内容结合客户资料属性,再加上语义分析,在千百个关键词中最终确定几个主要关键词来匹配相关广告,最终的推送达到精准营销的目的,这些结合就是融合。

二、媒介融合

(一)融合的必然趋势

“媒介融合”已经不是新鲜词了,本文所说的融合是精准营销时代下的需求,是多年来整合营销传播学的一个重要环节。无论是市场调研公司还是公关公司、广告公司等一切服务于品牌策划的机构都在媒介资源上下足了功夫。媒介资源在上文已有阐述过几大传统媒体资源以及新型的手机终端资源,这几大媒介两两组合,甚至是三两组合就是融的前提。举个例子,如果一个企业主找到品牌策划机构帮助拓展自己的疆野,那媒介组合就势在必行。

(二)融合的形成原因

第一,广告主在乎成本。每一家企业都很在乎自己的宣传成本,上一个年末就会开始制作下一年度的媒体资源预算。企业开始考虑定制商品也就是媒介资源,但这种定制是各种的媒介产品零件以不同的拼接方式,获得不同的终端产品,是兼顾流水线的成本控制和个性化市场需求下的合理选择。

第二,消费者变聪明了。人人都可以当营销者,人人也皆为消费者,营销活动面对的不是固定死板的机械,而是会灵活思考的人。人们为什么消费,消费的动机何在?广告在多大程度上才能刺激到消费者的购买行为?这些问题已经不是一个精准的思维能够解决的了。想全方位地影响消费行为,就需要融合多方面的媒介资源。

(三)媒介融合的资源整合方式

因为产品、技术、资本、数据、平台是融合发展的五大着力点,各大媒体融合基于这些着力点作出的反应有以下几种:

第一,媒介资源内部融合。有一句广告语写得很到位“相信品牌的力量”,没错,这是央视作为一个电视媒体给自身打造的广告语。品牌,央视就是品牌,力量,媒体就是力量。所以,一句简短而有力的话概括了央视可以为企业主所用的资源,发挥无穷的商业销售力量。根据不同的需求,整个媒介内部可以多频道跨媒体资源融合,可以单频道结合线上营销,可以跨时段资源整合利用。三个融合方式诠释了媒介内部的融,更加全面地展示了品牌的力量。

第二,跨媒体资源融合。跨媒体的融有两个方式:一是传统媒体之间,电视资源与广播资源、杂志资源与报纸资源以此类推。二是传统媒体与新媒体之间,广电资源与手机多频互动、网络媒体与APP终端的互相传输、网络直播等。这种资源的融合在如今多种消费习惯的社会中显得尤为适用与突出。

(四)媒介融合遇到了什么

媒介资源庞大且杂乱,除了省市地级、县级电视台,乡村电视台的媒体资源要怎么,除了朝着本地化发展,难免会遇到以下问题:

第一,融合难做到大而全。正如上文所说到媒介资源庞大,企业主难免会在有限的金额预算里作出正确的融合。若融合的资源朝着难以控制的方向发展,就难以预测即将收获的效果。

第二,融合过程中易忘初心。经过多元化的媒介资源融合与整合,易在最初的营销目标上偏离轨道,把重心放在细枝末节的其他项目中,道路走偏是难以避免的。

第三,融合调整的过程较长。就像企业做公关活动一样,这种融合的过程不能像促销那样在销售业绩上立竿见影,需要调整与磨合,但时间比较长。

三、没有输赢,只有共存

综合上述观点,笔者认为精准需要融合来补充,融入精准也势在必行。这两者各自有着不同的营销市场。媒介细分趋于完善,从广电到报刊、电商到社交、电信到游戏领域,几乎涵盖了媒体产业的大部分主流细分行业。他们之间求同存异,所以彼此牵连、牵制,这些精准化的媒介细分在社会大数据下,表现出了专业性的成功。正如迪士尼即便旗下产业遍地开花,却仍然孜孜以求将全新的童话故事搬上大荧幕;哥伦比亚传媒企业尽管已经成为媒体业的庞然大物,也并未因为广播不再主流而动过更名改姓的念头。精准是发展需求,但是融合要回归本质,路正无大错。

让我们来思考几个问题:市场细分下的媒介资源被瓜分得太细太明显,那么市场就这么大块蛋糕碎片化严重怎么整合?

媒介产业成功的融合,应当是核心业务支持新业务的发展,新业务的成长又能够有力地反哺核心业务。新旧业务的共同成长、共同壮大才是融合的目的。例如,央视春晚即便开发了手机客户端直播、网页官方微博直播等,但是春晚的主场媒介永远是电视,其他的终端拓展是为了收获更多的收视率。这也印证了精准在延续,融合在回归的说法。引用一段博弈研究理论:分与合是一对难分彼此的矛盾体,裹挟着各种力量的博弈、伴随着时间的洪流,滚滚向前。今天的分也许是为明天的合作准备,今天的合也有可能是明天分的前奏。精准营销在为融合共赢的局面作准备,融和发展延伸出更为精准的营销,所以两者没有输赢,只有共存。

摘要：如今作为甲方的企业主对市场推广、媒介策划的需求越发明显,同时在媒体的选择上有着精准投放的意向,这种意向在媒体广告领域引发了一场传统媒体与新媒体之间既是龙虎相争又是相互共存的局面。随着信息时代市场营销的影响与作用,不断衍生出媒介市场的精准营销方式方法,精准投放与推广瞄准了目标受众群体,但是精细化分后的媒介又出现了融合的趋势,媒介融合在这场精准的较量中具有哪些必要性,这是一个值得研究和探讨的问题。

关键词：媒介资源,精准,营销,融合,共存,媒体

参考文献

[1]营销融视点[DB/OL].http://iblog.mybo.cc/topic.jsp,2015-02-13.

[2]融合的背后是不同派系的斗争[DB/OL].http://www.vccoo.com/v/2ed0f3,2015-07-10.

失恋33天背后的市场营销策略 篇4

不得不说，《失恋33天》在这个初冬狠狠火了一把，至上映以来，《失恋33天》观影人气十分火爆，得到了观众的极力追捧。上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房更是达到1.89亿，夺得当周票房冠军，成为了年度票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖座的国产电影。前些日子更是听闻票房已经突破三亿，无疑不是这个冬日里面的最火的那一把火，而这之后的所带给人们关于市场策略的方面的启迪，也不得不让人深思。

天时

于2011年11月8日全国上映的，不得不说电影公司可是煞费了苦心。在中国，上映一部电影是要分好时间的，你拍一部好的电影，如果偏偏要赶到淡季去上映，那你也只能得到一个叫好不叫座的惨淡结局。而相反，一个不怎么成功的电影，如果能够赶上一个好时机，也是可以大赚特赚的，比如说张艺谋的《十面埋伏》等等。

11月8号上映，11月11日正中国网民中口耳相传的“光棍节”。一部关于爱情的电影，在光棍节上映，只要这部电影不是特别的惨不忍睹、惨绝人寰，至少应该能够吸引一部分人。而特殊的是，今年的光棍节还是2011年11月11日，更有好事者称之为“神棍节”。在这之前，各种社交网站上已经把这个日子推到了风口浪尖。而这部电影的上映，借着这股东风，成为了单身者的宣泄口。我猜想，那一天一定会有不少单身者给自己钟情的人发去短信：我想和你一起不过光棍节，我们去看《失恋33天》吧，这也可能就是上映4天票房成功突破亿元大关、首周票房达到1.89亿的原因之一。也可以说，《失恋33天》没怎么花费金钱去宣传，早就有人在网络上为其造势呐喊，而事先放出的部分电影截图，把公众对于这部电影的期望无疑达到了一个最大值。另外，网络时代的广告宣传策略，已经超脱于原有的形式。网络以其快速、费用低、覆盖面大的病毒形式渗透于我们生活的各个方面，在网络上做宣传这种形式必将掀起现有行业内的革命。

总结来看，《失恋33天》根据自身题材，选择到了一个正确的时间，采用了时下最讨巧的宣传方式，给我们一个启示：不怕你题材老，不怕你成本小，借着时代的东风，你照样可以飞上枝头做凤凰。

地利

不同于张艺谋导演电影动不动就耗资多少千万的大场面，《失恋33天》所有场景可以说几乎没有任何花费。室内的场景，完全可以依靠赞助商的赞助，只需要在电影内稍微提及一下，或者在某个瞬间给个“故意”的特写；室外的场景，因为拍摄都市情感剧，整个街头乃至整个北京城都是你的外景地，这样就节省的不仅仅是金钱，你还增加了观众的参与感，何乐而不为。另外，也正是因为这些场景就在我们身边，当我们经过的时候，会不自觉想起电影中的情节，不自然会和周围人谈起，而这部电影的影响也会随之传递。

人和

翻开《失恋33天》的演员阵容，不能说没有大腕，文章和白百何均为新生代演员中的翘楚，并且在诸多电视剧中已经崭露过头角，可是相对于其他准一线人员来说，他们的片酬却要少得多。比较有意思的是，两人均已婚，而两人的配偶也在这部电影中客串了一下，增加了电影的卖点。此外，不好说，究竟是这部电影成就了这两人，还是这两人红火了这部电影，也许这本就是相辅相成的东西.由此我也想到一部类似的电影——《我知女人心》，刘德华和巩俐主演，虽然此两人成名已久，但是不得不说，你让一些年近半百的人去演时下男女的生活，很难找到观众的相似感觉，而且，现在还会有几个人去痴迷刘德华和巩俐？即使你在情人节档期上映，也只能落下个7000多万的结局。

而反观《失恋33天》这部电影，该片改编自鲍鲸鲸的小说作品，而鲍鲸鲸是一位85后新锐美女作家。或许是由于受到北京文化氛围的影响，鲍鲸鲸的语言风格自成一体，文风辛辣尖锐，通篇的京式幽默略带调侃和自嘲。评论界曾经称之为“这是一种男女通吃的风格，行文引经据典，比喻妙趣横生，颇有《围城》之风。”这种风格很容易受到时下男女的追捧。受此影响，电影上映不久，这些经典语录已经在时下年轻男女之间流行，促成了许多人踏进或者再次踏进影院，去欣赏这部电影。

总结来看，都市轻喜剧成功的几个要素：1 寻找到与本身题材相对应的时间；2 挑选适当的演员，不要只是追求大腕；3 增加观众参与感，让观众能够“身临其境”；4平淡中见真章，情节中出绝句。做到以上几点，这就算是一部成功的影片了。

若有不妥，请指正。

老干妈:“逆营销”背后 篇5

无广告,不活动,不贷款,不上市,现款现货……种种“逆营销”之举下,老干妈却塑造了一个商业传奇。

佐餐酱第一品牌的“逆营销”奇迹

快消品,尤其是调味品行业,大家都想成为老干妈,又看不明白老干妈。

8块钱一瓶 的辣酱 , 每天卖出130万瓶, 一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿 ,15年间产值 更是增长了74倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。

更传奇的还有其“奇葩”经营模式。不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。

不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。。。。。。。。

现款现货, 经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌。。。。。。

老干妈口味的各种特色菜遍布大小。。餐饮饭店,成为其销量的又一重要支撑。。

老干妈的市场奇迹和不走寻常路的营销模式, 让快消品行业看的云里雾里,到底老干妈凭什么这么牛,真的只是陶华碧老太太的个人商业直觉?

福来深度解读老干妈种种“逆营销”现象背后的营销规律,让企业看到老干妈奇迹下,你不知道的营销规律。

一、“真不二价”:产品核心战略下的极致用户体验

本质上,老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的,它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫,让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。。。。。。。。

1.味道即王道 ,恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占。

对食品而言,味道即王道,可口可乐的神秘配方能成为无价之宝,就是因此。

中国市场上,跟随战略随处可见,超过首创产品也是常事。但是,老干妈的销量冠军产品风味豆豉,热销多年,却无一家产品能与其抗衡。究其原因,主要因为豆豉是发酵产品,属于复合口味,恰到好处的豆豉产品,给人丰富口感,在餐饮菜肴中被广泛应用,其他企业不是不想跟随,而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。

食品之争,最重要的是口味之争,口味之争首先是抢占最普世的口味。老干妈很好的平衡了辣和香, 让最大多数消费者接受,以至于很多消费者一段时间不吃,都会非常惦记。

方便面之争,本质上就是口味之争,康师傅红烧牛肉多年领跑,就是占据了这一深受最大多数人喜爱的口味,统一直到推出老坛酸菜面,才实现突破,其实就是南方普世口味的崛起。

2.品味虽贵必不敢减物力 ,严格到苛刻的原材料把控。

老干妈所用辣椒原料,主产地在遵义,遵义辣椒,曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说,只有我们欠过她的钱,她从不欠我们。给她的辣椒,却谁也不敢大意,只要出一次错,以后再想与她交道就难了。当地给她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,这样拣剪过的辣椒,再分装,就没有杂质了。

现在, 老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

3.保证客户价值 ,把品质稳定做到极致。

一段时间品质好,几个区域品质好都不是难题,难能可贵的是,老干妈卖了这么多年,无论消费者什么时候买,在哪里买,味道都始终如一, 这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

老干妈独特而稳定的口味,也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见, 很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,而老干妈产品就不会出现这样的问题。

食品安全备受诟病的当下,真正能像老干妈这样,在企业做大做强,赢得市场之后,仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户,保障客户价值的企业,客户也将以市场回报。

4.低价不是低质 ,创造极致的客户体验。

低端绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业,如牛栏山、如老干妈,才有可能成为市场的老大。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者,但其扎根这一区域,即使目标市场是中低端人群,也创造出极致的客户体验。

中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”,所谓降成本,大多是在产品原料和工艺上做文章,一次调整也许大多数消费者感觉不到,但一再的降低产品要求,将最终导致质变,被消费者抛弃。可以说,早期老干妈的很多对手,并不是被老干妈打败,而是自己打败了自己。

老干妈用过硬的产品力,横空劈出一道鸿沟,没有门槛,老干妈给你造一个门槛。

二、定价也是定位:占位最有利价格区域

价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价,往往是给对手让出价格空间。

以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例, 其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定 差别 ),其他主要 产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价 格避让 ,比如 ,李锦记340g风味豆豉 酱定价在19元左右 ,小康牛肉 酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价 比低 ,都难与老 干妈抗衡。

这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

三、消费者心智占领:广告的本质目的

广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场, 一句能够唤起消费者共鸣的诉求,往往成为品牌成功的利器。所以,企业的本质目的是占领消费者心智,而非广告本身,老干妈看似没有做过广告,但其已经完成了消费者心智的占领。

1.从学生入手 ,最容易唤起的消费记忆。据心理学分析 ,学生时代是品牌最容易引起好感和怀旧的时机, 北京连锁餐饮新辣道就常常把门店开在学校附近,在吸引顾客的同时,潜移默化的占领消费者心智,以后无论这些学生走到哪里,新辣道的味道都会伴随着他们青春的记忆。

老干妈起家于学校附近的素粉店, 无意中已经开始了消费者心智的占领。同时,由于老干妈的产品本身物美价廉,作为佐餐酱美味又极为下饭, 经济不足的学生群体是其主要消费群体之一,口味的培养和消费者心智教育很好融合,很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。

2.品牌符号化。行业经常有人质疑老干妈包装土气 ,多年来从未更换瓶贴等问题,事实上,正是老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号, 甚至成为这一品类的代表符号。茅台推出过无数新品,但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台,认为这才是总理喝的茅台,是地道茅台。

3.舌尖上的中国名片。现在 ,老干妈又早于很多产品 ,开始走出国门,产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。而且在中国8、9块钱一瓶的老干妈,在国外卖到十几美元,堪称调味品行业的奢侈品,国外渠道的销量目前还无从得知,但这一步的跨出,老干妈已经成为舌尖上的中国名片。

四、市场布局:从区域战略根据地到全国扩张

广州是老干妈最先爆发的区域市场,而后逐步扩张到全国,这也是福来一直提倡的,先做好区域市场战略根据地,继而复制全国。老干妈和一般企业的区别就在于,绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地,而老干妈是通过自然选择,首先爆发了广州市场。

1994年 ,贵阳修建环城公路 ,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品大受欢迎

正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

五、现款现货:硬通货下的经销商策略

老干妈的经销商策略极为强势:

1. 先打款后发货 ,现货现款。别的快消品都在尽力把货压在经销商手里,而老干妈的经销商必须先打款,才能拿到货,甚至打二批货款的时候,才能拿到第一批的货,现金流充盈,让各厂家叹为观止。

2.以火车皮为单位 ,量小不发货。

3.没有政策支持。老干妈没有广告 ,没有活动 ,自然也不会给经销商政策支持,而且利润空间很低,一瓶甚至只有几毛钱。

4.大区域布局 ,一年一次经销商会。为了维护经销商 ,构建经销商网络,快消品企业大部分要维护数量庞大的经销商,每年都要召开各种不同地区,不同层次的经销商会议,会议上以各种形式极力讨好、回馈经销商。但老干妈一年,甚至两年才开一次经销商会,一个省,或者几个省一个经销商,这种状况下,甚至还在进行省区合并。

那么问题来了,老干妈如此强势的经销商策略,底气何在?经销商为什么会接受这些“霸道”的规矩?原因还在产品上,老干妈把产品做成了硬通货,只要能拿到货,就不愁卖,而且流通速度快,风险小,是经销商利润的可靠保障。

六、渠道网络:无所不在的深度和广度

两千年初,绝大部分企业像王致和一样,坐在家门口等各地大小经销商前来采购,没有物流运输等各项服务,没有一批、二批之说,更没有经销网络。企业就是一家批发商,各地经销商只管来拿货,拿回去怎么卖,企业也不关心。这一阶段中,由于路途问题,南方经销商较少来北京采购,等到王致和有意识布局南方市场,却为时已晚。

老干妈当时选择了一条与众不同的路子, 只选择大区域经销商,并负责物流运输,区域经销商为了达到销售目的,就必须进行二批的开发布局,逐渐形成了经销网络遍布区域,便利店、商超,甚至菜市场的局面,老干妈产品随处可见,现在更是走出国门,进入国际市场。

因此,老干妈先一步完成了渠道网络布局,形成了完善的经销商网络,产品随处可见。大区域经销策略也让老干妈的招商变得极为轻松,一年一次招商会就能搞定。

老干妈背后的几点启示

1.老干妈的成功是产品思维的成功 ,产品是一切营销的源头。那种一杯水卖出天价的浮躁思想,都是靠不住的。只有像可口可乐、康师傅红烧牛肉面、双汇火腿肠等产品力过硬的产品为基础, 营销才能发酵出奇迹。所以,食品企业要真正在产品口味、包装、规格、定价等各要素上下足功夫, 打造真正符合消费需求的产品。

2.不能把营销等同于推广和广告。营销的目的是让销售成为多余,是“在销售之外做点什么”的事。很多名不见经传的企业,实际上却是一个品类的隐形老大,深层次的营销是不一定要做很大力度的推广, 以整合之力达到市场目标才是关键。

3.以消费者为中心 ,即使定位于中低端市场,也能够提供极致的客户体验。商业需要回归其本源, 即企业存在的唯一目的是创造顾客。

4. 做企业要有耐心 , 能坚持 , 经过时间的发酵, 以前看似普通的产品和品牌就有了价值。企业要充分敬畏和尊重市场成长规律,有长期经营心态,一味追求短平快,会让企业栽大跟头。老干妈坚持有多大能力做多大事,坚持不上市,不被资本绑架,反而赢得了市场的尊重。

5. 企业取得市场优势之后 , 产品力 +价格空间成为定位的关键因素, 提高价格的确能够提高企业利润, 但同时也会为对手让出价格空间。

6.企业在产业链中的地位 ,决定企业的话语权。老干妈在产业链上的强硬,源于其无可替代的产品力。所以,单纯羡慕老干妈的“强硬作风”毫无意义,关键是如何打造自己的核心优势。

网球营销的背后 篇6

一、汽车“微博”在中国汽车市场营销方面的情况

“微博”作为一个新鲜事物, 已成为一个传递商品信息、树立品牌形象、影响消费行为的新媒体。在“微媒体”时代, 每一个人都可以是记者, 采集新闻、传播新闻不再是一种特权。只要你有一部手机, 就可以随时随地把你见到的东西发到“微博”上。可以说, “微博”超越的传统媒体不仅有平面媒体, 也包括广播、电视等媒体。“微博”既然是一个新媒体, 发挥着传递信息、交流信息的作用, 那么, 势必会对受众的价值判断、消费行为产生一定的影响。如同传统媒体一样, “微博”也具有巨大的商业价值。这种巨大的商业价值, 被汽车营销行业引入并得到迅速发展。

长安福特是最早使用“微博”进行营销推广的汽车企业之一。早在2009年“微博”平台刚刚推出不久, 在广州车展举办期间, 长安福特、马自达就已经开设企业官方“微博”, 并策划了“戴着‘围脖’看车展”的活动。在这次车展前后, 其共收到网友评论4 088条, 博文被转载1 943次, 迅速成为粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的车企官方“微博”。

2010年12月, 腾讯举办了“2011年度最受‘微博’关注车型”评选。对汽车行业而言, 坐拥1.6亿用户的腾讯“微博”成为众车企亟待开辟的“战场”。2011年初, 华泰圣达菲在“微博”上爆出“百公里3个油”的热辣话题, 并由此引发了一场从单纯的“口水战”升级为众多业内人士参与的“微博第一争”。最终, 华泰圣达菲以柴油车最节油的实测结果受到了广泛关注。

在2011年4月份的上海车展上, 东风标致、长安汽车、比亚迪、华晨、长安铃木及上汽MG等车企展台纷纷联合腾讯汽车推出了“微博”上墙展示。

二、汽车“微博”在汽车市场营销方面具有的优势

随着“微博”在中国的兴起, 许多商家都在借助“微博”营销。各汽车品牌经销商也纷纷加入了这场新兴营销的热潮之中。“微博”营销已成为许多媒体关注的焦点, 车商成为这类活动的最大获益者。

1.“微博”有助于经销商低成本运营

对比当前的传统媒体、汽车类网站和论坛, “微博”虽然仍很小众, 但“微博”的火爆, 开始成为车商全新的舞台。首先, “微博”具有很强的自主性, 同时“微博”还是一个营销平台。“微博”的出现, 打破了广告推销的传统模式。跨过报纸、网站等载体, 利用个人或车商认证的“微博”作渠道, 商家摇身成为广告乃至新闻的发布者, 对广告内容的制定则更为直接。其次, 由于中间环节减少, 成本更低, 尤其是在目前各大媒体网站对“微博”的实际约束尚未形成的现状下, 为商家低成本营销提供了可能。通过“微博”, 企业不仅可以传播自己的企业动态、产品信息、服务理念及活动详情等信息, 更加重要的是, 在“微博”良好的互动性中, 能够精准捕捉受众对于相关信息的求知欲。

2. 有助于汽车经销商用“微博”平台开展营销活动

现在“微博”的应用层面可以分为5种营销工具:微矩阵、微整合、微直播、微公关和微应用。微矩阵就是有规划地建立企业的“微博”账号群, 实现交叉覆盖, 自己的企业、产品甚至企业的领导分别开通“微博”, 定位不同而最后形成合力。比如一汽丰田的卡罗拉、普锐斯等车型都有各自的“微博”。微整合不仅仅是利用“微博”的传播, 而是作为一种贯穿的手段, 实现全媒体的资源整合。比如将品牌活动的官方网站和企业“微博”的账号打通, 通过企业自己的营销渠道去宣传“微博”的应用, 鼓励企业加入进来。微直播可能是我们平时接触最多的也是最直接的, 包括“微博”大屏幕和微直播的使用。MINI Countryman的上市这个作用是相当明显的。最近长安福特蒙迪欧的上市, 也是企业主动鼓励到场的媒体去通过“微博”来参与报道。对于企业来说, “微博”营销形式的性价比高、参与度高、效果更直接。

3. 有助于消费者更好地满足自身的需求

车商建立“微博”, 对消费者而言也有益。透过“微博”, 消费者可以随时随地在网上了解到商家以及品牌的优惠信息或是其他信息, 更可与车商甚至车企老总直接对话。消费者可以将自己的问题真实地反映在“微博”上, 更能引起商家以及厂家的关注, 为消费与投诉增加了更多可行的途径。在营销模式转变的同时, 服务形式也正在悄然转变。如果你是个“微博控”, 不妨透过“微博”购一次车, 尝试一下新营销模式下的新生活。

4. 有助于与其他媒体形成优势互补

“微博”将来的发展是和其他新媒体的应用相结合的, 而且能起到相互促进的作用, 最典型的就是移动互联网这方面的应用。因为“微博”的应用约40%左右都是通过手机, 比例相当高, 也高于美国。对于从事汽车行业的人士来说, 一般比较繁忙, 出差也比较多, 所以在“微博”的应用方面, 手机的应用程度也比一般人更高一些。

三、对于中国汽车市场“微博”营销发展的探讨

“与其被‘微博’营销, 不如营销‘微博’”, 是汽车业界的共识。但从另外一个角度来看, 微博营销的发展尚需进行深入的探讨。

1. 准确的市场定位至关重要

在“眼球经济”如火如荼的今天, 通过深层互动来与消费者达到情感上的共鸣, 已成为车企营销的重要途径。随着越来越多的“80后”、“90后”成为购车的主力军, 只有抓住他们的心理特征, 才能让汽车营销的定位更加准确。汽车“微博”越来越多地得到“80后”、“90后”的青睐, 而这些年轻消费者会更乐意接受“微博”营销的新方式。与过去相比, 如今的汽车营销无论在营销对象、营销定位、营销模式上, 都在发生着改变, 更年轻的消费群体, 更广阔的消费市场, 更多元的营销模式, 更准确的营销定位, 丰富多彩的汽车营销活动令中国汽车市场愈加精彩。因此, 要让汽车“微博”营销得到健康快速的发展, 必须选准适宜人群, 进行准确市场定位。

2. 汽车“微博”营销要坚持长期, 贵在持之以恒

第一, 对“微博”来讲要注重养成。“微博”必须要有专人维护, 应该是把它当成一个重要的事情去做, 而不是仅仅为了出现。如果说多个“微博”的时机还不成熟, 不如只建一个。第二, 要与用户多交流、多互动, 提高用户的参与度。长安福特的“微博”非常明显, 每到周末、休息日都会和用户打招呼。这样可以塑造一个有血有肉的形象, 特别是对用户来说, 一个亲和的形象更受欢迎一些。其实很多人并不觉得企业的“微博”就是一个机械的、生硬的企业, 它应是完全被拟人化的, 能与自己互动的朋友。第三, 对于“微博”公关的作用要善加利用, 要发现好的机会。有很多东西是突发的、偶发的, 并不是企业准备好的。因此, 要善于发现话题, 巧妙地利用, 就可以形成大范围的且效果非常好的传播。第四, 不要顾虑用户的投诉, 不要怕有投诉而不开“微博”。有投诉并不可怕, 只要迅速地解决同样能为企业加分。其实用户对“微博”的信任度是高于其他媒体和其他传播形式的。所以, 利用“微博”进行危机公关会是一个好的思路。第五, 可以通过员工树立自己的品牌形象。比如有的企业的“微博”把员工的年会、员工的业余活动等一些有意思的话题进行发表, 以引起更多人的关注。因此, 对于企业来说, “微博”营销应要真实表达, 不能拔高也不能自吹自擂。必须要与用户形成有效互动, 精准寻找属于自己的用户;“微博”营销要有娱乐导向, 不能太严肃。

3. 汽车“微博”营销要克服3种极端

中国汽车微博营销热背后的冷思考 篇7

一、汽车微博在中国汽车市场营销方面的情况

微博作为一个新鲜事物, 作为一个传递商品信息、树立品牌形象、影响消费行为的新媒体。在微媒体时代, 采集新闻、传播新闻不再是特权, 微媒体时代, 每一个人都可以是记者。只要你有一部手机, 就可以随时随地把你见到的东西发到微博上。苹果的iphone4手机, 不仅可以发文字, 还可以发图片和视频。可以说, 微博超越的传统媒体不仅有平面媒体, 也包括广播电视等电子媒体。微博既然是一个新媒体, 发挥着传递信息、交流信息的作用, 那么势必会对受众的价值判断、消费行为产生一定的影响。如同传统媒体一样, 微博也具有巨大的商业价值。正是这种巨大的商业价值, 被汽车营销行业引入并得到迅速发展。

长安福特是最早使用微博进行营销推广的汽车企业之一。早在2009年微博平台刚刚推出不久, 在当年的广州车展举办期间, 长安福特马自达就已经开设企业官方微博, 并策划了“戴着围脖看车展”的活动, 车展前后共收到网友评论4088条, 博文被转载1943次, 迅速成为粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的车企官方微博。

2010年, 东风雪铁龙率先叩开了微博营销的大门, 在成都车展上启用微博墙, “挑战林丹”的话题在微博上引发了热烈的讨论;2010年10月份, 东风悦达起亚在腾讯微博上开通了官方微博, 其微博营销之路也就此展开。2010年12月份的广州车展上, K5首次通过腾讯微博与网友分享了整车外观、内饰、现场实时资讯。K5在腾讯微博上的这次亮相立刻获得了来自各方的广泛关注, 尤其是那些没能亲临现场和对东风悦达起亚不熟悉的网友。在接下来的“纵横中国·K5型”活动中, 从发布拍摄“发现城市格调”或“发现K5”主题照片的活动信息, 到召集网友参与活动、公布获奖名单, 东风悦达起亚已经开始熟练地运用腾讯微博实现这些以前只能依靠媒体来完成的事情。到2011年3月份K5上市发布时, 腾讯微博已经成为东风悦达起亚必不可少的营销平台。在发布会上, 东风悦达起亚将最热门的微博上墙引入现场, 众多网友通过腾讯微博见证了K5在中国的上市发布。

2010年12月份, 腾讯举办了“2011年度最受微博关注车型”评选。微博评选改变了以往由媒体主导的评选方式, 而是遵从公众的心声, 让广大微博网友来决定谁是最受关注的年度车型, 开创了汽车行业的微博评选先例。时隔3个月, 腾讯举办的“首届中国汽车微博峰会”再开历史先河, 与腾讯微博的百万听众级博主、资深汽车媒体人、汽车企业代表等近百名业内意见领袖共同就“微力量”改变传播轨迹、“微力量”改变市场营销、“微力量”改变用户行为等话题展开高峰对话, 探讨微博影响下的中国汽车“微革命”的进程。

2011年, 微博成为各商家“兵家必争之地”。对汽车行业而言, 坐拥1.6亿用户的腾讯微博成为众车企亟待开辟的“战场”。2011年初, 华泰圣达菲在微博上爆出“百公里3个油”的热辣话题, 由此引发了一场从单纯的“口水战”升级为众多业内人士参与的“微博第一争”。最终, 华泰圣达菲以柴油车最节油的实测结果受到了广泛关注。

3月1日, 东风日产兔年的首款新车——新一代MARCH玛驰酷动SPORTY正式登场, 与以往举行盛大的发布会不同, 而是以一场“万众围观”的“微博上市”, 开启了汽车产品在微博平台举办上市仪式的先河。4月10日, 长安福特通过微博直播的方式在线发布2011年长安福特赛车运动启动仪式, 长安福特高层也在线和媒体及网友互动。

在2011年4月份的上海车展上, 东风标致、长安汽车、比亚迪、华晨、长安铃木、上汽MG等车企展台纷纷联合腾讯汽车推出了微博上墙展示。“与其被微博营销, 不如营销微博”成为了汽车企业的共识。上海车展期间, 几乎所有合作厂商的官方微博听众数都有大幅增长, 其中华晨官方微博的支持者已逾80万之众, 奇瑞的听众数更是翻了130多倍。上汽MG的互动话题“腾讯汽车宝贝看车团”可谓此届车展的一大亮点。50名汽车宝贝穿梭于车展大厅对车展进行实时的微博报道, 相关信息通过随处可见的“微博墙”大屏幕实时滚动。活动当日, 上汽MG展台引爆E1展馆闻声而至的人群川流不断, 随时有用户或媒体记者掏出手机迅速拍照上传微博。上海车展期间, 上汽MG微博犹如一只插入沸水的温度计, 听众数量急速攀升, 车展结束时, 听众数已接近10万大关!长安汽车与腾讯微博合作的“未来汽车, 由你天马行空”活动自车展前夕开始, 就备受车迷们的关注。经过两周的线上线下立体推广, 长安汽车方面对于腾讯汽车所营造出的效果表示出极高的认可度。长安汽车首先在发布新车时采用了腾讯微博上墙展示, 活动当时, 即获得众网友的热烈响应。接下来, 长安汽车趁热打铁, 迅速发起“长安未来汽车由你天马行空”的讨论话题, 组织腾讯听众一起畅想未来汽车的主题。在车展期间, 该话题共收到4959条听众的回应。在畅想未来的过程里, 网友也对长安汽车的“进取与创新”留下了深刻印象。

随着汽车微博在国内的兴起和广泛传播, 大有方兴未艾的趋势, 汽车微博将成为中国汽车市场营销的重要方式。

二、汽车微博在汽车市场营销方面具有的优势

随着微博在中国的兴起, 许多商家都在借助微博营销。各汽车品牌经销商也纷纷加入到这场新兴营销的热潮之中。微博营销已成为了许多媒体关注的焦点, 车商成为这类活动的最大获益者。而从另外一个角度来看, 微博营销的确存在着不可忽视的市场优势。

1. 微博有助于经销商低成本运营

对比当前的传统媒体、汽车类网站和论坛, 微博仍然很小众。但微博的火爆, 开始成为车商全新的舞台。微博具有很强的自主性, 与此同时, 微博还是一个营销平台, 这些优势均是其他媒体难以比拟的。微博的出现, 打破了广告推销的传统模式, 跨过报纸、网站等载体, 利用个人或车商认证的微博作渠道, 商家摇身成为广告乃至新闻的发布者, 其对广告内容制定得更为直接。其次, 由于中间环节减少, 成本更低, 尤其是在目前各大媒体网站对微博的实际约束尚未形成的现状下, 这为商家低成本营销提供了可能。通过微博, 企业不仅可以传播自己的企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等信息, 更加重要的是, 微博良好的互动性精准捕捉受众对于相关信息的求知欲。

2. 有助于汽车经销商用微博这个平台开展营销活动

对于企业来说性价比高、参与度高、效果更直接。现在微博的应用层面可以分为五种营销工具, 微矩阵、微整合、微直播、微公关、微应用。微矩阵就是有规划地建立企业的微博账号群, 实现交叉覆盖, 使自己的企业还有产品甚至企业的领导分别开通微博, 定位不同, 最后形成合力, 比如一汽丰田卡罗拉、普锐斯等车型都有各自的微博。微整合不仅仅是利用微博的传播, 作为一种贯穿的手段, 实现全媒体的资源整合, 比如将品牌活动的官方网站和企业微博的账号打通, 通过企业自己的营销渠道也去宣传微博的应用, 鼓励企业加入进来。微直播可能是我们平时接触最多的也是最直接的, 包括微博大屏幕和微直播的使用。MINI Countryman的上市这个作用是相当明显的。最近长安福特蒙迪欧-致胜的上市, 也是企业主动鼓励到场的媒体去通过微博来参与报道。

3. 有助于消费者更快捷更直接地满足自身的需求

车商建立微博, 对消费者而言也有益。透过微博, 消费者可以随时随地在网上了解到商家以及品牌的优惠信息或是其他信息, 更可与车商、甚至车企老总直接对话, 他们可以将自己的问题真实地反映在微博上, 这样也会引起商家以及厂家的关注, 为消费与投诉增加了更多可行的途径。在营销模式转变的同时, 服务形式也正在悄然转变。如果你是个微博控, 不妨透过微博购一次车, 尝试一下新营销模式下的新生活。

4. 有助于与其他媒体形成优势互补

微博将来的发展是和其他新媒体的应用相结合的, 而且能起到相互促进的作用, 最典型的就是移动互联网这方面的应用, 因为微博的应用将近40%左右都是通过手机, 中国这个比例相当高, 也高于美国。而且对于汽车行业来说, 汽车行业的人士一般比较繁忙, 出差也比较多, 所以微博的应用方面, 手机的应用程度也比一般人更高一些。

三、对于中国汽车市场微博营销发展的探讨

“与其被微博营销, 不如营销微博”, 是汽车业界的共识。通过微博, 企业不仅可以传播自己的企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等信息, 更加重要的是, 在微博良好的互动性精准捕捉受众对于相关信息的求知欲。

1. 准确的市场定位至关重要

在“眼球经济”如火如荼的今天, 通过深层互动来与消费者达到情感上的共鸣成为车企营销的重要途径。随着越来越多的80后、90后成为购车的主力军, 抓住他们的心理特征, 才能让汽车营销的定位更加准确, 而这些年轻消费者也会更乐意接受这种全新的营销方式。与过去相比, 如今的汽车营销, 无论在营销对象、营销定位、营销模式上, 都在发生着改变, 更年轻的消费群体、更广阔的次级市场, 更多元的营销模式, 更准确的营销定位, 丰富多彩的汽车营销活动也令中国汽车市场愈加精彩。而要让汽车微博营销得到健康快速的发展, 必须选准适宜人群, 进行准确市场定位。

2. 汽车微博营销要坚持长期, 贵在持之以恒

第一, 对微博来讲要注重养成。微博必须要有专人维护, 应该是把他当成一件重要的事情去做, 而不是仅仅为了出现。如果说多个微博的时机还不成熟, 不如只建一个。

第二, 和用户多交流, 多互动, 提高用户的参与度。长安福特的微博非常明显, 每到周末、休息日都会和用户打招呼, 可以塑造一个有血有肉的形象。其实很多人并不觉得企业的微博就是一个很机械的、很生硬的企业放在那儿, 他是完全被拟人化的, 像朋友一样看待。

第三, 对于微博公关的应用要善加利用, 要发现好的机会。很多东西是突发的、偶发的, 并不是企业准备好的, 要善于发现话题, 巧妙地利用, 其实可以形成大范围的效果非常好的传播。

第四, 不要顾虑用户的投诉, 不要怕因为有投诉而不开微博, 但是如果有投诉, 要迅速地解决。其实用户对微博的信任度是高于其他的媒体、高于其他的传播形式的。所以利用微博进行危机公关会是一个好的思路。

第五, 可以通过员工树立自己的品牌形象, 比如有的企业的微博把员工的年会、几个员工跳一段比较热辣的舞蹈都放上去, 或者说我们这里的员工对我们企业做出什么杰出的贡献, 恰巧又未婚等等, 这些都是很有意思的话题。

因此, 对于企业来说, 微博营销应掌握四个基本原则:首先要真实表达, 不能拔高也不能自吹自擂;二是必须要与用户形成有效互动;三是要精准寻找属于自己的用户, 第四是微博营销要有娱乐导向, 不能板着面孔太过严肃。

3. 汽车微博营销要克服三种极端

首先, 打破局限。微博上的关系网多来自现实社会中的关系网并且进一步强化, 于是导致了关系网强度的“马太效应”。

其次, 关注需求。汽车营销人员很容易由于眼前的欢欣影响对于整个微博认知的深度和广度, 忽略掉该被注意到的声音和需求。

网球营销的背后 篇8

在这里我想强调一下, 企业内部新媒体运营全新视觉形象不仅仅是指在新媒体平台上做运营, 而把各种营销组合与新媒体运营相互合作来达到完美传播的作用, 是在企业内部新媒体平台构建的生态环境中呈现趋势化的视觉形象来做的营销手段。而我们为什么要特别以企业内部新媒体运营全新视觉形象的理念作为引入——是因为今天的很多新媒体平台已经不再仅仅是一个公司的概念, 而更加入了新的元素, 比如呈现在消费群体面前的品牌形象, 这完全可以称为一个“单体市场”了。

2016年是企业内部新媒体运营全新视觉形象设计元年。

在大数据战略的驱动下, 企业内部新媒体视觉形象的作用越来越受到关注, 对于消费群体来讲是一种视觉的升华、审美的提高、更是高端生活的品味;对于设计者来讲是才华展现的时代、是完美审美的考研、更是人品的体现;对于品牌公司是营销的手段;而对于企业内部新媒体来讲则是一种媒介, 是品牌公司采用可以吸引大众眼球的品牌视觉形象, 应用企业内部新媒体运营作为媒介把品牌传播给消费者来达到营销目的一种手段工具。阿里巴巴和腾讯平台都是在2015年启动了开放战略, 在本身视觉形象不断完善的进程中, 在人群洞察, 广告投放, CRM管理等各个环节都开始招募服务商构建自己的营销生态。经过2015年的尝试和探索, 2016年各大企业内部新媒体平台都开始跟各个品牌公司的全面对接。如果把2015年作为新媒体平台探索和基础设施的构建时期, 那么2016年就是各大品牌公司在新媒体运营平台一同搭建联系, 积极摸索和推进时期。

2016年, 肯德基, 麦当劳, 58同城等品牌巨头都在用不同的方式和不同的视觉形象跟企业内部新媒体运营平台对接, 他们的组织机构和设计团队也在和新媒体平台对接, 在这过程中不断调整不断完善, 同时不断挖掘新的潜力。我们也看到了很多传统新媒体运营背景的人在平台运营职位担任所需人才, 企业内部新媒体平台也在和品牌视觉形象的衔接过程中不断的调整自己实力, 组织针对品牌企业视觉形象的的企业内部新媒体营销生态体系, 每一个环节都能完美展现。在这个过程中, 还有很多第三方, 其中新兴的科技营销公司、3D打印公司从新媒体运营平台中探索营销生态的价值。

2016年, 企业内部新媒体运营全新视觉形象的思路, 模式和生态环节都已经有了初步的概况, 虽然这些模式还处于雏形期, 但相信在2017年会更加清晰, 相互依存更加紧密, 传播力度更加速度, 应用更加广泛。

2018年, 企业内部新媒体运营全新视觉形象的理念和实践应用将会成为行业主流。企业内部新媒体运营全新视觉形象设计的崛起, 我认为这个是在全球范围中, 过程化向“去标准化”的趋势靠近, 为什么这么说?

一、企业内部营销组织变化

公司的营销组织中会出现专门负责新媒体平台营销的组织。

2018年, 公司的营销组织中会有一个负责新媒体平台营销的组织, 无论他的名字叫Platform Marketing或者是Direct Marketing, 这个组织的任务就是对接各大新媒体平台。在中国, 对于阿里和腾讯就应该有不同组织来对接。

从企业内部新媒体平台营销的组织来看, 应该是分平台来管理, 其次是地理区域。对于全球公司来说, 会有Facebook/Twitter/Amazon的平台营销团队, 还应该有阿里和腾讯的团队。从中小型企业来看, 进入平台, 也就意味着进入了平台能够触达的国家市场, 实现平台层面的全球化。

二、品牌视觉形象的变化

因为品牌发展到后期, 特别像KFC基本覆盖全球, 知名度已经很高, 最基础的品牌传播已经不能与本身的知名度向匹配, 然而随着品牌分店数量的不断扩充以及同类品牌的多元化发展, 肯德基必须先在自身品牌视觉形象中具有独特性, 这样可以使突出部分核心视觉形象 (如LOGO及主色彩其核心部分) , 又可以增强其饱满性和生活性, 根据不同的地方习俗设计新的具有区域化的视觉形象, 与企业内部营销变化向配合来增加层次感。

三、企业内部营销组织和品牌视觉形象共生

2018年企业内部新媒体平台营销的管理将会包括两种组织, 一种是品牌公司构建自己的新媒体平台营销组织团队, 以自己管理自身的新媒体平台营销为主, 一些非重要的元素部分的新媒体平台可能会依托外部公司来管理;一种组织就是品牌视觉形象外包新媒体平台营销能力, 品牌视觉形象的应用影响品牌销售战略, 品牌视觉形象的推广营销能力由第三方新媒体运营平台整体规划, 来达到品牌在市场竞争中的优势。在新的生态环节中, 无论营销组织还是品牌视觉形象, 其最终都要依托新媒体的力量来实现传播的任务和销售的目的。但是从服务商的角度, 传统新媒体的采购能力将不再重要, 而这一切的价值都将回归专业, 也就是品牌视觉形象对销售策略的影响力度以及企业内部新媒体的承载与传播能力。

过去一两年, 企业内部营销已经在平台的推动下发生了巨大的变化。未来一两年, 会是品牌视觉形象在企业内部新媒体平台营销推广的成型时期, 而对营销行业和品牌视觉形象设计团队来说还会有更深刻而具体的转变。为了适应这样的变化, 整个生态环节的各个参与者, 都要做好充足的准备。

在这里反映的趋势就是:在不断进步的社会生态环境下, 要慢慢从企业化形象营销宣传转向产品本身的视觉化企业内容营销。