品牌的翻译

品牌的翻译（共11篇）

品牌的翻译 篇1

随着改革开放的不断深入,市场经济持续繁荣,各种商品品牌琳琅满目。无论是外国品牌进入中国,还是中国品牌走向世界,都需要进行品牌名称的翻译。品牌运作是集科学、艺术和“炼金术”于一体的学问(庄升乾,1999)。各种品牌翻译质量参差不齐,很多品牌误译现象,大多是由于对中英两种语言所蕴含的文化意识缺乏深层次的理解所致。这就要求我们深刻理解品牌的内涵,在广泛研究一些现有误译的基础上,提炼一些值得借鉴的翻译策略,为能翻译出理想的品牌名称提供一些借鉴。

一、品牌的内涵

品牌(Brand)一词源于希腊语,指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记,用来区别马的主人是谁。这就形象的表达了品牌的真谛:如何在消费者心中留下烙印。品牌往往具有以下特征:1.符合商品的特征;2.具有象征意义,易使人产生联想;3.便于记忆;4.朗朗上口。我们在做品牌翻译时,要把这些特征牢记在心中,时刻用这些特征来衡量自己翻译出的品牌名称是否具有同样的功能。

二、品牌误译现象

著名翻译理论家刘宓庆教授在《文化翻译论纲》中指出:迄今为止,还没有一位研究者对“文化”一词提出过令人完全满意的定义。经典性定义出自英国学者泰勒。泰勒给“文化”下的定义是:“所谓文化或者文明,即知识、道德、法律、习俗,以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合整体。”Nida在《语言与文化》中指出“语言是文化的表达形式,文化要借助语言表达出来”。由于对中英两种语言所蕴含的文化意识缺乏深层次的理解,现实生活中品牌误译的现象随处可见。

在一些二、三线城市,一个名为“大脸鸡排”的中式炸鸡店,其品牌名称被翻译为“BIG!FACE!”。这一翻译貌似字和字是对应的,但是让外国人看了之后就会觉得很匪夷所思,因为BIG和FICE根本无法把它和鸡排联想到一起。再如,某一国内口红品牌,名称为“芳芳”,寓意为该口红芳香迷人,令人想一亲芳泽。其英文品牌名称翻译为“Fangfang”,貌似采用音译的翻译策略,显得很对应,其实不然,因为在英文中,有这个单词“Fang”,其意思为:猫和狗或者蛇的毒牙和毒液,一个口红被翻译成这样的英文名称,在英美国家销售,肯定是无人敢问津的。

因为对英语词汇深层次的文化意识理解的缺失,在品牌英译汉时的误译现象尤其明显。比如“金龙牌电器”被翻译为Golden Dragon.“龙”在中国象征着吉祥、尊贵、权力等,而在西方”dragon”代表恶魔与邪恶。再如“水仙”牌洗衣机,被翻译成Narcissus。这个单词本身是“水仙”的意思,但是Narcissus是河神与水泽女神之子,长相清秀,却对任何姑娘都不动心,只对自己的水中倒影爱慕不已,最终在顾影自怜中死去,化作水仙花,仍留在水边守望自己的倒影。现在我们用Narcissus指代那些自恋狂,及其自负狂傲,爱慕虚荣、华而不实的人。这些误译现象告诫我们在做品牌翻译是,一定要理解英语词汇深层次的文化意识,这就意味着我们的翻译理论与实践“更可能与现实世界相联系,因而也就更有实用性。”

三、品牌翻译策略

从上述各种误译现象,可以看出要求在做品牌翻译时,应遵循一些有指导性的翻译策略,以便能翻译出理想的品牌名称。

1.音译法。比如海信,翻译为Hisense,取high sense的发音,意为高灵敏度。雅戈尔,翻译为Youngor,与younger同音,象征更年轻。海尔,翻译为Haier,与higher同音,象征更高更好。中华老字号狗不理包子,其英文品牌被翻译为GoBelieve,与狗不理音似。

2.语义译法。在保证不产生文化歧义的前提下,可以采用这种翻译方法。例如,王朝干红葡萄酒,翻译为Dynasty。金鸡服饰,翻译为Gold Rooster.

3.谐音取义译法。比如乐凯胶卷,翻译为Lucky Film。金龙汽车,翻译为Kinglong,而不是字对字的翻译为GoldenDragon.

4.剪切合成、缩合译法。比如联想Lenovo,其中LeLegend(传奇),novo是拉丁语(创新)。新飞Frestec,其中Fresh(新鲜)和technology(技术)

品牌翻译单凭技巧或许会偶有佳作,整体需要结合天文、地理、历史、文化、习俗等综合而考量之。古人有“吟安一字,拈断数茎须”来求得字字珠玑,而现代翻译人不仅要“戴着镣铐跳舞”,而且要成为“杂家”,才能译意、译心、译神。学无止境,译无止境!吾辈不敢有丝毫懈怠,且天天努力而求之!唯有如此,才能吸国外之精华,扬我中华之文化!

品牌的翻译 篇2

但比起总能让人欲罢不能的天朝品牌，外国的企业，名字就远没有这么拉轰，高下立判了。

国外的品牌进入中国首先需要翻译。然而翻译和青年一样，分普通翻译和文艺翻译两个凳次。

首先普通翻译可以分成下面五类，分别是：

音译：

这类是最直接的翻译法，基本上翻了等于没翻。

主要用于人名，比如迪士尼（Disney），西门子（Siemens），福特（Ford），地名比如亚马逊（Amazon），原创词比如奥迪（Audi)，耐克（NIKE），组合词比如阿迪达斯（Adidas），还有主人没钱雇翻译的词比如傅拉基米尔（Vladimir）。

意译：

这类是最实诚的翻译，基本都是良心企业，童叟无欺。

主要有物名比如空客（Airbus），脸书（Facebook），壳牌（Shell），概念名比如通用（General Electric），大众（Volkswagen），组合名比如微软（Microsoft），软银（Softbank)，还有水果名：比如你现在正在看的这个很闪的东西。混译：

这类是一半音译，一半意译混在一起。看似是包容并济，实则是存在感不济。

混得最好的就算是星巴克了（Starbucks），勉强及格的有联合利华（Unilever）和达美航空（Delta），至于第一太平洋戴维斯（Savills）和很久以前的（不惜暴露自己年纪）第一信贷波士顿（First Boston），听第一耳时就不知所云了。

不过中国深圳有个有名的混搭天王很快就会在这个朋友圈里混出来了——那就是微信（WeChat）

乱译：

这类翻译不按常理出牌，剑走偏锋。基本上要靠大家丰富的想象和发黄的老相片才把两个名字联系到一起。

比如汇丰（HSBC），花旗（Citi），辉瑞（Pfizer），大通（Chase），香港的镇港之宝——国泰（Cathay）和他的英国亲爸爸太古集团（Swire）。

不译：

这是一个无招胜有招，我不翻不翻你烦不烦的流派。这些牌子基本上由字母组成，识字的人不用翻，不识字的翻了也没用。

比如IBM，BBC，3M，AMD，GFW，BCG，KKR；我这层楼的BP和楼下的ING。（嗯，好像有什么奇怪的东西混进去了。）所以光品牌的普通翻译就分了上面五类，连读起来肯定就是你现在的感受：音意混乱不？

好在下一个境界是文艺翻译。

文艺翻译要求音意一体，神形兼备。让人一看到这个品牌就知道这个你是做什么的，情怀有多大，逼格有多高。这显然很高级，所以一般也只有国际大公司才能做到。

最典型的例子就是谷歌（Google），思科（Cisco），领英（LinkedIn），必应（Bing）这种科技精英；优衣库（Uniqlo），家乐福（Carrefour），百安居（B&Q）这种零售巨头；以及这几年吊炸天的赛百味（Subway）和最近一下子从小众变成大众的保时捷（Porsche）。

既然是搞文艺，就有高下之分。有些品牌的翻译不仅音意一致，神形兼备；而且还要画龙点睛：使名称和产品融为一体，相互作用，生出巨大的品牌价值，成为品牌经久不衰的一个原动力；同时还能意境高远，诗意盎然。

（这时脑海中立刻想到爱马仕，法拉利，兰博基尼和百达翡丽的盆友们，请不（jia）用（wo）再（wei）看（xin）了，因为土豪世界的品牌水太深，我们没有游艇，知道了也没用。）

5.香奈儿（Channel）

很简单，这个法国女人的名字迷倒了众生：这是一个让每个男人闻到会忘掉自己女朋友，而每个女人看到会想起自己的男朋友的一个神奇的名字。

嗯，我不说了，你们自己体会一下。

4.万宝路（Marlboro）

你可能不抽万宝路，但你不可能不认识抽万宝路的人。这个世界上最畅销的香烟，是最早进入中国的国外品牌。这个翻译和它的香烟一样让人朗朗上口，风靡中国。

由于对烟草广告的禁止，现在很少见到这个牌子的消息，但它却永远活在我们的肺里。

3.浪琴（Longines）

我们的时空就像蜿蜒起伏的海浪一样，时间就像记录那潮起潮落的琴声。

就算你还没有参透宇宙的奥妙，但浪琴作为手表的名字还是能让人不觉明厉。每看一眼时间你是不是都觉得离宇宙的尽头又近了一些呢？——是的，我说的就是你的deadline！

2.宝马（BMW）

给中国三个字母，还世界一个奇迹。宝马简直就是神翻译的定义。

我不知道宝马这个名字给MM们带来了多少眼泪，但却知道它给BMW带来了多少光环。满街跑着带X的车那可不是差评的意思，那在英语里可是赤裸裸的Kiss。

1.可口可乐（Coca-Cola）

可口可乐在1927年进入中国的时候曾经被哪个不开眼的翻译成了“蝌蝌啃蜡”。估计后来发现开始和耗子药一起卖了，才痛定思痛，改了这么一个喜气的名字。

然而这是个让任何稍懂中文的人都目瞪口呆的神翻译，配上大红色的背景，简直就是为中国量身定做的商标。

当然也成为中国语言文化的一部分，比如我们古代成语里早就有一个同义词叫：心宽体胖。

上面这十大神翻译固然让人拍案叫绝，一般的水文到这就结束了。

但要是不满足于拍案，还要让消费者献出膝盖跪倒在地的话，还必须加入深厚的文化历史知识，和古典文学的素养；要有想象力，还要有冲击力；要妇孺皆知，还要意境深远。

能达到这个级别的翻译我只能想到一个，在文章的最后介绍给大家，就是下面这家英国户外用品公司：

川菜的品牌化与菜名的翻译 篇3

关键词，川菜；品牌化，菜名翻译；独创性

2008年1月11日，天津市“狗不理”集团有限公司在国家工商总局商标局注册了“gobelieve”英文商标。狗不理集团张彦森董事长告诉记者，英文“gobelieve”的发音与“狗不理”的发音很接近，意思含义也很好，与狗不理百年以来一贯提倡的诚信恰恰相符。另外，据中国食品商务网2008年1月19日报道，在2 5万多名翻译志愿者的热情参与下，经过权威专家的严格筛选，全聚德、同仁堂、荣宝斋、王致和等6家北京老字号都有了新“洋名”。

川菜中也有许多历史悠久、意义考究的特色小吃或菜肴，比如“担担面”、“麻婆豆腐”、“回锅肉”、“宫保鸡丁”、“夫妻肺片”等等，这些菜名经过历史的沉淀，成为中国人共知的餐饮文化中的重要成分。另外，川菜中近年来新开发的一些菜品，比如铁板牛仔骨、香辣掌中宝、干锅茶树菇，以及一些极具地方特色的小吃，如冒菜、钵钵鸡等，也成为了人气和点击率极高的热卖菜。随着对外文化交流的进一步加强，这些新老川菜的翻译如何既能规范化，又能保留其中的文化典故呢?由于北京奥运会的召开，北京市旅游局同期出版了《中文菜单英文译法》，规范了2000多款中国菜品的译法，其中大部分中文菜名以主料、烹饪方法、形状或口感、人名或地名等几种为主来翻译。百菜百味的川菜，是对外文化交流的重要媒介，菜名的翻译不仅要传递原料、烹饪方法等信息，便于顾客点菜，同时，它还是一种产品的名字，还要有促进销售、易于记忆、蕴含希望等品牌要求。在全球化的浪潮下，任何产品都有走向国际的潜在发展，菜肴更是文化交流的急先锋。基于品牌化的需求，川菜的翻译还应有一些新时代的新原则。

一、品牌的独创性与国际化

品牌有三要素：知名度、联想度和美誉度。在世界经济非全球化的以往，国际性企业很容易建立自己的品牌。而在品牌资源日益稀少的今天，企业往往需要更强的品牌穿透力，品牌命名无需创意的时代已然过去。

“狗不理”包子的英文名“gobelieve”见报第二天，互联网上就出现了用这个洋名字抢注的各种形式的域名。其中，有大写的、小写的、字头大写的，或是两单词中间带和不带空格的等。可以说，一时间“gobelieve”的变异充斥在互联网上。随即，狗不理集团立即派专人找到天津市天金商标事务所，委托该所向国家工商总局商标局提出注册商标申请，把“gobelieve”作为狗不理的英文店名候选。

“gobelieve”这个英文名字。go和believe在英语里是两个有效单词，合成后的联想意义很美好，表示信誉度高，因此不难猜测，这个名字很容易被很多商品所采用。为了避免以后品牌重名的尴尬和麻烦，不如现在就对这两个单词进行一些变异，比如，掐头去尾后混合，或改变其中的某个字母，等等。

事实上，国外品牌的命名大都具有独特性，甚至具有惟一性，从普通词汇中发掘特殊含义的品牌名称很少，这正是国外品牌出奇制胜的地方。比如，美国的可口可乐Coca—Cola得名于这种饮料的两种主要原料，古柯(Coca)的叶子和可乐(Kola)的果实。为了整齐划一，同时也为创新，创始人决定将字母K改为C，Coca-Cola便正式诞生了。

川菜中的很多小吃和菜肴，能够历经历史的沉淀沿袭下来，这和菜名的独创性也有很大的关系。“麻婆豆腐”以俗气的称呼来命名，“宫保鸡丁”因官衔得名，“担担面”因为售卖方式的独特而传名。就是天津的“狗不理”包子的来源也有一段曲曲折折的说法。而那些大众化的菜名，比如炒土豆丝、青椒肉丝、黄瓜肉片等，因不具有名字上的独特性，也不具有操作上的特色，从而也不具有任何的地域性和传承性。

特色川菜翻译成外文在独特性上有浑然天成的优势，那就是特色菜名的拼音化，比如“麻婆豆腐”是Map0 Tofu，“担担面”可以译成Dandan Noodles，“宫保鸡丁”翻译为Kungpao Chicken。如果菜肴的主料是独特的中国传统食品，那么主料的汉语拼音化也赋予了独特性，比如饺子Jiaozi、包子Baozi、馒头Mantou、豆腐Tofu。

二、品牌的审美意识

对菜肴进行翻译的过程中，现在大多在忠实于原来的汉语菜名的基础上做进一步的英文解释，达到了“信”和“达”的要求，但是，这些英文解释往往不上口、不响亮，不“雅致”，更谈不上有品牌意识。为了使菜肴有一个响亮上口的品牌菜名，在翻译中应该追求品牌的审美效果，具体的原则有如下几点：

1，菜名长度的讲究。中国人在审美习惯上喜欢两字或三字的形式，最长不超过四字。菜肴名因为往往要传达主料、烹饪方法、形状或口感、人名或地名等主要信息，大多是三字或四字。音节短必然清脆响亮，好听好记。对于川菜“宫保鸡丁”的翻译，可以比较一下，Kungpao Chicken还是saut e ed diced chickenwith peanuts and chili，哪一种更易于传播呢?另外，现代生活讲究快节奏，高效率，如果菜名太长，势必影响顾客的情绪，不如在简单好听的菜名下附上一張摄制精美的菜肴图片，让顾客自己去把握菜肴的主要信息。

2，饮食观念的差异。中西方在饮食文化上有很大的差异。一是中西饮食的原料结构与种类不同。西方人饮食中肉食的比重大大超过谷物类，谷物则主要用来饲喂家畜，以转化成肉奶蛋等高质量的食物。中国人均消费粮食主要由粮食来体现，而美国的人均消费粮食是由肉奶蛋来体现，直接食用谷物的量很少。中国人的食谱极其广泛，西方人则相对少得多。有人统计中国人的食用植物达六百种之多，是西方人的六倍。二是中西饮食的烹饪方式的不同。中国的烹饪技术自古以来，其主要发展方向是使食物可口。饮食体现出色、香、味、形俱佳，烹饪使粗糙的食物以多种花样出现，为了使人长吃而不生厌。西方烹饪术的发展，则由于近代以来营养学发展的缘故，主旨在重视其营养方面，食物被分解为蛋白质、碳水化合物、脂肪、矿物质等，烹饪过程就是促使营养物质得到最大限度的保护的过程。

因此，当我们的食谱中出现“九转肥肠”、“水晶凤爪”、“熊掌豆腐”、“夫妻肺片”等根据原料直接翻译的英文菜名时，西方顾客的联想感受并不一定如我们中国人那样地馋涎欲滴；我们很自豪我国有那么多的各种繁复的烹饪方式，(比如煎、炒、蒸、煮、拌、

炸、烹、烧、烤、焖、炖、煨、酱、熏、腌)，以及中国厨师据此使用各种刀法(如切、剁、劈、剔)，对鸡鸭鱼肉和蔬菜水果加工成不同形状(如块、条、片、丁、丸、卷、丝、末、泥)，如果我们要在英文菜谱中进行一一对应的话，一则很难找到那么多的英语单词，因为西餐的烹饪方式没有这么多的变化；二则，西方顾客缺乏相应的文化共识，很难有美好的联想。

对此，不妨可以借鉴对皮蛋的英语翻译。皮蛋也叫松花蛋，是经石灰等腌制的，如果按制作方法翻译，应是lime-preserved eggs，preserved eggs也可以，但容易和咸蛋混淆。现在更多的翻译是100-year eggs，避免了制作中出现的化学品，还给顾客以无穷的遐想。

3，异国情调的保留。听觉和视觉上的异域风情感受让消费者好奇的同时，更能产生神秘的联想，进而激起消费者的消费欲望。例如，Haagen-Dazs(哈根达斯)这个冰激凌品牌并非来自欧洲，而是地道的美国货。Haagen与Dasz是编造出来的两个单词，目的就是让人以为是欧洲的舶来品。

西方人习惯用自己的姓氏来给企业或产品命名，如肯德基快餐、麦当劳快餐、迪斯尼乐园、福特公司、奔驰汽车等；而我们中国人却喜欢以赋予喜庆、吉祥、兴旺等意义的词汇来给企业或产品起名。如“全聚德烤鸭店”、“四喜丸子”、“美好火腿肠”等。

西方快餐进入中国市场以后，以全新的菜谱和规范化的经营很快就吸引了爱追求新事物的年轻人的认同；同时，“肯德基”、“麦当劳”、“德克士”的洋名并没有中国化，初听似乎和餐饮没有什么联系，但正是快餐的这种异国情调吸引了消费者，促进了销售，开拓了市场。

中餐里的饺子、包子、馒头的制作不同于西餐的烹饪，是地道的中国特色食品。以前，饺子翻译成英语的Dumplings，包子译成Stuffed Buns，现在这些中餐特色食品的翻译倾向于用汉语拼音Jiaozi，Baozi，Mantou。同理，西餐中的特色食品和饮料为了追求异域风情，在进入中国市场以后，故意使用稀奇古怪的洋名的例子也比比皆是，如cookies就是饼干，但却说成是“曲奇”，dry red wine叫做“干红葡萄酒”，就是不加糖的天然葡萄酒。

品牌命名和品牌翻译中的隐喻 篇4

品牌名称往往蕴含着使用者对品牌的期待, 试图吸引消费者的眼球并在其心目中树立良好的形象。因此, 品牌命名在诉诸于产品的功能、概念和形象时, 必然会涉及大量的隐喻使用, 而品牌翻译同样涉及隐喻的使用, 并涉及品牌的跨文化顺应问题。然而, 品牌命名中所涉及的隐喻关系却往往是被修辞学所忽略的, 这是由于很多人把产品的名称和品牌名称混为一谈造成的, 实际上产品的名称和品牌往往构成本体和喻体的关系, 例如在香皂品牌Safeguard (舒肤佳) 中, 该香皂明显被比喻成了安全护卫者。另一个问题是, 在全球化语境下, 品牌名称通过翻译往往并没有被译文替代, 而是呈现出并用的情况, 这就为品牌翻译开辟了不同于其他翻译的途径, 也为品牌隐喻的跨文化交互奠定了基础。

品牌名称在性质上介于专名和通名之间, 存在着借用通名、创造专名和混用的多种情况。品牌虽然使用大量的普通名词, 却具有了专有名词的性质, 同时又保留了普通名词丰富的联想意义, 为品牌隐喻拓展了衍生空间。品牌命名的性质也决定了品牌翻译的策略既不同于专有名词的翻译, 也不同于普通词语的翻译。根据与联合国达成的协议和国际翻译界关于名从主人的原则, 专有名词的外译中使用固定的音译 (日语等少数语言除外) , 而汉语专有名词译成外语则统一使用汉语拼音。翻译以后的专有名词往往失去了原有的引申或隐喻意义。品牌名称的翻译却不同, 一部分包含隐喻的品牌通过翻译直接进入目的语, 一部分品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义, 还有一部分品牌则通过双语并存使用使本身的隐喻意义延伸进入译入语。

首先, 一些原来包含隐喻的品牌通过直接翻译进入目的语, 条件是该隐喻不与目的语文化相冲突, 这种现象无疑更多发生在具有共同或相似文化背景的语言之间, 比如欧洲各语言之间, 以及亚洲的中日韩语言之间。很多日本和韩国的品牌, 不用任何变动就可以直接进入中国市场, 比如韩国的“三星”品牌, 进入汉语同样具有了吉祥的隐喻意义, 而日本的“松下”品牌自然也会使国人联想到品格高洁的劲松, 同一品牌的“松下”译入英语就被Panasonic所代替, 也正是这一原因。在存在巨大文化差异的英汉语之间, 也有一些包含隐喻的品牌是可以直接移译的, 比如Microsoft和Windows和就直接译成汉语的“微软”和“视窗”, 而“长城”则直接译成了英语的Great Wall。

其次, 一部分品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义。在翻译过程中, 往往采用了喻体替换和再造的策略, 使得翻译品牌获得适合目的语文化的隐喻。一些在原文中并没有包含隐喻的品牌, 通过翻译却获得了隐喻意义, 一些外国汽车品牌译入汉语就获得隐喻的含义, 比如我们熟知的汽车品牌BMW的中文翻译“宝马”就是非常典型的例证。BMW原是德语Bayerische Motoren Werke的缩写, 本身并不包含隐喻意义, 但翻译成汉语却获得了宝马良驹的隐喻意义。根据认知语言学提出的关于语音隐喻的新观点, 一些品牌的翻译是通过谐音获得隐喻意义的。例如翻译成中文的洋品牌“肯德基 (Kentucky Fried Chickens) ”, 据说它的流行就是因为语音上可以让中国人联想到“肯得鸡”, 即“啃得起的鸡”的意思。

另外, 像“康佳 (Konka) ”, “捷达 (Jetta) ”, “佳能 (Cannon) ”, “金利来 (Gold Lion) ”, “富绅 (Virtune) ”, “雅黛 (Ador) ”, “俏丽 (Jill) ”, “美加净 (Maxam) ”, “护舒宝 (Whisper) ”, “富士达 (Foster’s) ”等品牌的翻译都使用了这一方法, 这里语音隐喻的使用都包含了对汉语文化的顺应。汉语语言多音字发达, 造成了中国人喜欢使用谐音讨口彩的习惯, 因此大量的洋品牌在进入中国市场时, 选择了这一翻译策略。在这里原文的隐喻意义通过这一独特的谐音方式获得伸张。

实际上, 这种跨语言的语音隐喻有时候也和特定的汉语词汇隐喻结合使用, 比如上文提到过的“宝马”, 以及“捍马 (Hummer) ”, “雪铁龙 (Citro?n) ”, “富豪 (Volvo) ”, “百爱神 (poison) ”等, 除了照顾原文的发音外, 也引用了汉语的隐喻意象。值得注意的是, 英语品牌汉译时, 为了顺应汉语讨口彩的习俗, 译文的隐喻意义甚至掩盖了原文命名中的隐喻, 比如“CocaCola”的品牌翻译“可口可乐”的原语的语音形式通过译入语获得了谐音意义, 原文的可乐果和古柯树的意义被谐音意义“可口可乐”所代替, 这是品牌翻译中语音隐喻的独特现象。其他例子还包括“雪碧 (Sprite) ”, “乐百氏 (Robust) ”, “舒肤佳 (Safeguard) ”, “汰渍 (Tide) ”, “飘柔 (Rejoice) ”, “耐克 (Nike) ”, “捷安特 (Giant) ”等。更有甚者, 中国的品牌采用虚假回译的方式去获得英语命名的隐喻意义, 比如雅戈尔 (Youngor) 这一服装品牌。

再者, 还有一部分品牌则通过双语并存使用使本身的隐喻意义延伸进入译入语的。在全球化环境中, 翻译品牌与原语品牌在同一产品上并存的现象比比皆是, 特别是在中国市场上, 一方面外国产品的译名广为人知, 另一方面原来的外文品牌则仍然标示在产品上, 也经常见于书面和口头表述中。这样原文的隐喻意义虽然部分为音译所掩盖, 但并非完全丧失, 比如上文的“乐百氏 (Robust) ”, “舒肤佳 (Safeguard) ”和“捷安特 (Giant) ”等品牌中原文隐喻与译文隐喻对于懂英语的消费者经常是并存的。中国的品牌在选择英文翻译时, 也改变了过去盲目英译的习惯, 直接选择了汉语拼音, 然后通过品牌营销策略向外国消费者介绍汉语品牌所包含的隐喻意义, 同样可以达到很好的效果。比如知名中国品牌“海尔”就是直接使用拼音“Haier”进入国际市场的, 刚好利用了其与higher的谐音效果。

当然品牌翻译也不可能不考虑产品自身的特点, 比如享誉中国的很多家用化工产品的汉译, 都选择可以使人联想到其产品性质的用字, 例如“海飞丝 (Head and Shoulders) , “飘柔 (Rejoyce) ”, “佳洁士 (Crest) ”, “汰渍 (Tide) ”。这里也有着复杂的情况, 由于命名本身所包含的隐喻特征, 很多品牌名称原文所揭示的产品特征是隐藏的, 比如上文提到的“立士洁 (Luxury) ”卫生纸。这类品牌的翻译有时候会更多揭示产品的特征。一些国产品牌的英译往往会选择这一方法, 比如电脑品牌“联想 (Lenovo) ”, “宏图 (Hiteker) ”, “北大方正 (Founder) ”等。一些外国品牌在汉语时, 也会考虑揭示其产品特征, 比如德国西门子公司生产的床垫“席梦思 (Siemens) ”。对于产品特征的揭示有时候往往牵涉到隐喻的再造, 比如上文提到的汽车品牌“宝马”和“捍马”, 以及汽车品牌“奔驰 (Benz) ”, 大型连锁超市“家乐福 (Carrefour) ”, 饮料产品“雪碧 (Sprite) ”在创造性使用隐喻时都考虑了产品本身的特点。

当然, 在当前中国的品牌翻译中, 很多洋产品故意掩盖产品的特征, 部分原因也与品牌自身的隐喻性质有关。总之, 品牌命名的特点决定了很多品牌的翻译必然需要考虑其隐喻含义, 而品牌的隐喻含义在翻译过程中, 往往需要一种隐喻再造, 从而顺应目的语文化的要求, 同时也会考虑产品自身的特点, 选择那些能唤起消费者对其产品产生美好印象的语音或词汇隐喻。

参考文献

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[10]胡月增:商品品牌翻译中的文化内涵[J].商场现代化2006, 6 (中) , pp.52

化妆品品牌及服装品牌英语翻译 篇5

1.碧欧泉 Biotherm 1.雅戈尔YOUNGOR

2.倩碧 Clinique 2.CD 迪奥

3.娇韵诗 Clarins 3.Amarni 阿玛尼

4.CD 迪奥 Christian Dior 4.Gucci 古驰

5.兰寇 Lancome 5.LV 路易威登

6.雅诗兰黛 EsteeLauder 6.Chantelle 仙黛尔

7.郝莲娜 HR 7.Mizuno 美津浓

8.喷鼻奈尔 CHANEL 8.Reebok 锐步

9.娇兰 GuerLian 9.Puma 彪马

10.资生堂 shiseido 10.Mizuno 美津浓

11.希思黎 Sisley 11.范思哲（Versace）

12.DeBon 蝶妆 12.DIESEL 迪塞尔

13.Laneige 兰芝 13.Gucci 古琦

14.KOSE 高丝 14.Versace 范思哲

15.La Prairie蓓莉 15.夏奈尔（GabrielleChanel）

16.兰蔻LANCOME 16.Fornari佛罗伦

17.Dior迪奥 17.伊都锦itokin

18.Gatineau积姬仙奴 18.蔓芭MAMBA

19.Swissline雪肌丽 19.晃三田am

20.Orlane幽兰 20.Maru（玛鲁）

21.Fancl无新增 21.自一方（MY WORLD）

22.Shuuemura植村秀 22.A.LerGin(阿勒锦)

23.雅顿Elizabeth Arden 23.欧时力OCHIRLY

24.贝佳斯BORGHESE 24.uge依梦

25.La Mer海蓝之迷 25.安奈儿Annil

26.The Body Shop美体小铺 26.巴布豆（英文名LITTLEBOBDOG）

27.Chen Yu仙凝 27.“OZONE”（欧棕）

28.Kiehl's契尔氏 28.Etopic 伊主题

29.Sisley希斯黎 29.PLAYFOX品牌服饰是韩国金狐狸

30.La Suffren比利时倩盈 30.neko（尼高）

31.Valmont法尔曼 31.menlow曼奴

32.LOVE(永爱)32.诺之NUOZHI

33.DODO(多多)33.高美高 COMICO

34.MISSHA(美思)34.露黛尔Ludair

35.Pretty Jane(珍尔姿)35.COOLLADY·冰之女

36.echarmzone(婵真)36.艾格Etam

37.Mamonde 梦妆 37.diny（迪妮）

38.lIRIKOS 蕾俪蔻 38.歌莉娅GLORIA，39.innisfree 悦诗风吟 39.艺之卉EACHWAY

40.AEKYUNG 爱敬 40.FINITY菲妮迪

41.ROSEE 露姿 41.M.TSUBOMI(子包米)-

42.Nadri 娜的丽 42.MIGAINO曼娅奴

43.Yium 水依人 43.歌力思“ELLASSAY”

44.VATANG 柏婷 44.Betty贝蒂

45.HANBUL 韩怫 45.CORONA（珂罗娜）

46.nokdu 绿夹豆 46.卡索Castle

47.Hibutan 艺富兰 47.moreline沐兰

48.TOPNEWS MIZ 媚姿 48.溆 shE collection

49.Sooryehan 秀丽韩 49.卡特蒙拉（Catmonlar）

50.Su Hyang 秀喷鼻 50.WENSLI万事利

51.THE FACE SHOP(菲诗小铺)51.爱情故事”（love·story）

52.欧莱雅 Loreal 52.美尼蒙MINIMUM

53.圣罗兰 YvesSaintLarent 53.姬丝曼KATESMART

品牌的翻译 篇6

【关键词】功能对等 化妆品品牌 翻译

就化妆品品牌名的功能而言，其具有鲜明地功能性和实用性，主要是为了施加影响、传达信息，以起到鼓动、指导、宣传、劝导等作用。根据翻译原则中的“功能对等”理论，化妆品品牌名称的翻译要保持译文与原文功能上的对等，这就要求翻译者既要考虑译名受众的习惯和心理，又要考虑译文信息对原文信息的“忠实度”。化妆品品牌名在结构形式和语言上具有相对固定的特点，因此，译者在翻译时要切实遵循这些特点，准确传递化妆品品牌名的功能。需要注意的是：在翻译化妆品品牌名时，要充分考虑文化差异，寻找合适的“对等语”，尽量遵循文化传递的等效性，促使消费者产生购买兴趣。

一、功能对等理论下的意译法

意译法是指翻译语言受到文化差异的影响，不得不舍弃原来语言的字面意，转而采用能够表达产品品特点的名称，以求实现功能对等。美国翻译家奈达就曾指出，如果形式接近的翻译可能造成意义误解，就必须及时改动译文，这也是实现功能对等的重要手段。因此，当直译有可能造成意义空白或误解，致使译文无法保留原文的形象意义和表面意义时，就应当适当改变翻译形式，将原文中的品牌名称翻译为受众较为熟悉的概念，从而达到最终语用目的，实现实际意义上的对等。例如，法国化妆品Biotherm就被翻译为“欧碧泉”，其中Bio是指人类皮肤的生长状态，therm则是指矿物温泉，二者结合象征了大自然与人类智慧的交融。同时，法国确实有一种矿物温泉可以滋润肌肤，“欧碧泉”这一品牌名称既反映了产品的特质，又能带给人美好想象。再如，美国的化妆品利H2O用海藻精华及海洋矿物质作为原料开发护肤品，以求达到美白保湿的功效，提出“以水为本”的产品理念。H2O不仅容易辨别，而且容易引导消费者联想到保湿、补水等功能。因此，相应的中文名称应为“水芝澳”，表明了该品牌正是以水作为奥秘来滋润肌肤的。

二、功能对等理论下的音译法

所谓的音译法是指根据原文的发音特征，选用译语中与之发音相近的语言来翻译。在日常生活中就有许多用音译法翻译的化妆品牌。例如，Maybelline翻译为中文品牌名即为“美宝莲”，不仅取其宝贵珍贵，使人美丽漂亮之意，还能够让人联想起美丽纯洁的莲花。因此，这一品牌翻译历来被视为化妆品品牌翻译的典型案例。再如法国化妆品Oreal，其中L是在法语中使表示名词阴阳性的le的缩写，之后的单词发音则为“欧黑阿乐”但若采用直接音译法显然不具审美感，因此，译者就对其发音加以修饰，翻译为“欧莱雅”，让人不禁产生美好联想。此外Lancome 采用音译法被翻译为“兰蔻”，Clean&Clear 则为“可伶可俐”，郑明明译为“Zheng Mingming”，Pantene 被翻译为“潘婷”，欧诗漫被译为“Osmum”。

三、功能对等理论下的创造性翻译法

创造性翻译法是指不适合意译、音译，以及不译的翻译方法。创造性翻译法主要是针对那些很难在翻译语言中找到对等意义语言的品牌名称。译名和原名在功能上也未能实现完全对等，但这并不影响消费者的感受。例如，我国化妆品佰草集就被翻译为“Herborist”，其中herb表明这种化妆品原料属于纯天然植物成分，ist的后缀语则表示做某项工作的人，因此，Herborist就是指用护肤专家用纯天然成分帮助人们呵护肌肤。再如，化妆品“草木年华”的英文名称为“Herbelle”，之所以采用这个译名主要是为了突出品牌的天然植物特点。Herb在英语中表示无任何添加剂，elle在法语中的意思是“她”，即英文中的“she”，这就显示了该品牌的服务对象，同时，belle在英语中也有“美人”之意。

综上所述，化妆品的品牌名称也是一种重要的宣传手段，直接影响着消费者的购买兴趣和欲望，因此，只有增强品牌名称的接受程度，才能提高产品的营销额度。而化妆品品牌的命名常受到价值观念和文化理念的影响，因此，化妆品品牌的翻译不仅是一种语言转换，还是一种文化层面的沟通交流。为了最大限度的实现化妆品品牌原名与译名的功能对等，就必须切实遵循美国著名翻译家奈达的“功能对等”理论，尽量实现表达效果和意义特征上的对等，带给读者近似或同等的感受，让受众充分了解该品牌的产品特点和优势，进而实现品牌效益。

参考文献：

[1]马会娟，苗菊.当代西方翻译理论选读[M].北京：外语教学与研究出版社，2009.

[2]朱耀先.漫谈文化因素与商标翻译[J].河南大学学报，2003.

[3]黄晓.浅析化妆品商标名的翻译策略[J].西南民族大学学报， 2011.

[4]诸葛巧媛.化妆品商标的翻译原则及方法[J].安徽文学，2008.

品牌翻译中体现的文化差异 篇7

商品的品牌，标志着商品的独特性，并随着商品销售市场的扩大而声名远扬。成功的品牌一般都便于理解和记忆，并能引起人们的兴趣，从而激发人们购买的欲望，给企业带来利润。因此很多跨国公司在实施海外营销战略时，都高度重视在目标国的文化背景下，消费者不同的价值观、思维方式和生活习俗对商品品牌翻译的重要影响，以期将其产品的品牌译成能吸引目标国消费者的兴趣并激发他们的消费欲的品牌名。

二、品牌翻译与文化差异

英国杰出人类化学家泰勒(Edward Burnett Tylaor)在其1871年出版的《原始文化》(Primitive Culture)一书中提出的关于文化的著名定义是：“所谓文化或文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其它人类作为文明的成员而获得的种种能力、习性在内的一种符合整体。”每个社会的文化都包含着区别于其他社会文化的行为准则和价值观念。在国内外贸易中，人们不难发现同一种品牌的产品在一个民族区域倍受青睐，而在另一个民族区域却遭受冷落的现象，其内在无形的障碍来自于不同民族文化的差异。因此，在品牌翻译的过程中，译者不仅要理解品牌名称的字面意义，更要了解其所承载的文化涵义，并将这种文化涵义很好地映射到目的语品牌名中。

（一）价值观念的差异对品牌翻译的影响

价值观是整个文化体系的核心，它包括人们对家庭、事业、财富、时间的态度。西方文化讲究自由，注重个人的独立性，推崇个人的成就和荣誉。而中国文化注重家庭观念，强调社会、群体对个人的约束，因而其民族性格内敛、含蓄，讲究节约，注重传统和历史。

如Carrefour(家乐福)这家著名超市的前身是法国阿讷西市内一条十字路口的小店，carrefour就意为“十字路口”，但译者用音译的方法把它翻译成“家乐福”，取意“全家的快乐幸福地在一起”，非常符合中国消费者追求家庭幸福和睦的心理，使他们产生积极美好的联想，从而给他们留下了美好的印象。

再以法国香水Poison为例，一上市就在国际市场上取得了很大的成功，究其原因，是因为它的命名迎合了西方女性追求野性的心理特征，使用Poison香水的女人都认为自己会变得妖艳迷人，男人会为之神魂颠倒，这符合西方女性追求个性的价值观。而按照中国女性的价值观，其内敛的特性和民族传统恐怕很难接受以“毒药”命名的香水，因此，它进入中国市场后，译为“百爱神”，意味用了此香水的女性便可集百爱于一身，满足了中国女性追求在所有人心目中树立美好形象的愿望。

（二）思维方式的差异对品牌翻译的影响

在整个人类文化现象中，思维方式的作用至关重要，它是形成民族文化差别的重要根源。中国人的思维特点是直观性、综合性和整体性，思维方式以直觉、具体和圆式为特征，是一种直观的、感性化的形象思维方式。而西方人则形成了惯性的分析和逻辑思维模式，凡事都遵循从局部到整体、从特殊到一般的解析式逻辑思维方式。中西文化在思维方式上的巨大差异直接影响了中西语言文字的使用习惯和偏好。因此中外商品品牌的命名各具特色，在对外国品牌名称进行翻译时也应考虑到中西思维方式的差异。中国品牌在命名时多受儒家传统思想的影响，喜欢强调集体主义的仁、德、信、义、利，如知名品牌：仁品行(家具饰品)、力士德(施工机械)、海信(电器)、伊利(乳品)等;国外品牌则常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称，如adidas(阿迪达斯)，Ferrari(法拉利)，SIEMENS(西门子)，HP(惠普)等，因为在西方文化传统中更注重彰显个性。以上即是中西不同的思维方式在商品命名中的不同体现，这种差异直接影响其对应的品牌名称翻译。如Amway公司的品牌名称Amway是American Way的缩合，即“美国式”的意思，但译者在翻译这一品牌时，没有直译成“美式”或是音译为“阿姆伟”，而是舍弃了原义，转译为“安利”，突出了中国人重“利”的整体性思维方式，自然而然地为中国消费者所接受。

（三）文化习俗的差异对品牌翻译的影响

文化习俗是人们在长期的历史发展过程中相沿久积而形成的一种生活方式。世界千姿百态，风俗习惯千差万别，每个民族都有自己的风俗习惯，因此翻译时要做到“入乡随俗”。例如：OPIUM香水，该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型中获得灵感，创造了“OPIUM”牌香水，商标的中文意思是“鸦片”，译为“鸦片”则自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族自尊心使得该香水在中国一上市就受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。另外中国知名品牌“白象”，若在进入英语国家市场时翻译成为“White Elephant”就欠妥当，因为“White Elephant”在英文中的意思是“大而无用的东西”。香港金利来公司将英文“Goldlion”译成中文名“金利来”。在英语里，“Goldlion”本为“金狮”，象征“勇猛、权威与无畏”，很符合西方关于男子汉这一文化概念的标准，而译成的中文名，则含有“黄金财运滚滚来”的意思，这种转换了的文化信息也更符合中国人的心理。该品牌在译成中文“金利来”的过程中，采取了意译与音译相结合的方法，将英文“Gold”意译为“金利”，将“Lion”音译为“来”，创造了一种绝妙的组合方式。再如著名的美国汽车品牌“Hummer”在中国销售时被译为“悍马”，其原意为“蜂鸟”，蜂鸟飞行速度很快，而且在阿兹特克的神话中被当作修兹罗皮契里(也称为呼兹洛波里)———太阳神，也是战争之神。旧金山土著民族Ohlone也讲述了关于蜂鸟如何把火种带到人间的故事。但是蜂鸟是一种只有在美洲才能发现的鸟类，在中国境内根本没有分布，因此基本上不为中国人所熟知，而马是中国人熟知并喜爱的一种动物，且“悍马”又体现出马的一种大气，所以给中国消费者留下了深刻的印象。

三、结语

近20年来，翻译研究中出现了两个明显的趋向。一是翻译理论深深打上了交际理论的烙印;二是从重视语言的转换转向更重视文化的转换。品牌翻译的好坏取决于它能否为目的语国家的消费群体所理解和接受，而接受的标准之一就是该译名品牌是否把握住了该民族的文化因素。因此，在品牌翻译时，译者必须研究源语言和目的语相关的文化因素，特别是目的语国家的文化因素，从而译出更为准确生动的品牌名称，帮企业打入国际市场。

摘要：随着国际贸易的快速发展, 大量的外国品牌涌入国内。成功的国外品牌要想在国内迅速扩大自己的影响力, 则需要有能被国内消费者所接受的对应中文品牌名, 因此品牌翻译是一种跨文化交际形式。它不仅是一种语言翻译, 更是一种文化翻译, 所以品牌翻译必然会受到各种文化因素的影响。本文从价值观念、思维方式和文化习俗三个方面探析了品牌翻译中体现出来的文化差异。

关键词：品牌翻译,文化差异,价值观念,思维方式,文化习俗

参考文献

[1]周笃谢, 新云宝.商标的翻译与文化差异[J].牡丹江大学学报, 2007, VOL16, (8) .

[2]黄龙胜.商标词翻译中的文化因素[J].外语教学与翻译, 2005.

[3]胡慧娟.从文化差异角度浅谈商标翻译的策略[J].科技资讯, 2007.

[4]马晓勇.文化差异与英汉商标互译[J].安阳师范学院学报, 2004.

接受美学视角下的汽车品牌翻译 篇8

1 接受美学与翻译

接受美学诞生于20世纪60年代的联邦德国, 又称为“接受理论”。其代表人物德国康斯坦茨学派的姚斯 (Hans Robert Jauss) 和伊瑟尔 (Wolfgang Iser) 在现象学和阐释学的基础上提出并发展了此理论。接受美学把读者与作品的关系作为研究的主体, 探讨读者对作品的理解、反应和接受, 以及阅读过程对创作过程的积极干预, 并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因。

以往的翻译认为, 读者是被动的文本接受者, 姚斯认为, 在作家、作品和读者的三角形之中, 读者并不是被动的部分, 而是“历史的一个能动的构成”。[1]因此接受美学理论认为读者是文学历史能动的创立者。作品在读者的理解和解释中, 它才表现出实际的审美价值。因此, “一部文学作品的生命力, 没有读者的参与是不可想象的;一部文学作品不仅仅是为读者创作的, 而且也需要读者的阅读, 才能使自己成为一部真正的作品。”[2]

接受美学对翻译的启示主要体现在三个方面:一是翻译过程中把接受者视为主体, 充分调动接受者的审美体验。二是翻译过程中要把握读者的能动性, 使译者与读者在视野上相互融合。三是翻译过程中要注重译文读者的接受性, 避免使译文读者产生文化误读。因此, 傅仲选先生认为“翻译是审美主体 (译者) 通过审美中介 (译者的审美意识) 将审美客体 (原文) 转换为另一审美客体 (译文) 的一种审美活动。”[3]

2 汽车品牌翻译的美学特征

汽车品牌自身的特点及其商业功能决定了其较大的翻译难度。曹明伦先生说, “从事实用文体翻译的译者也许会有这样的体会, 除了需具备相应的专业知识以外, 译者做所的仍然是语言符号的转换, 各种抉择的做出基本上还是靠译者的审美直觉。”[4]因此, 对汽车品牌翻译的美学特征进行分析就显得尤为重要。

2.1 音韵美

语言正是具有与音乐相似的音律与音韵, 才别添一番情趣。[5]汽车品牌翻译的音韵美是指经过翻译后的品牌译名发音响亮、节奏分明, 富有音乐的和谐与流畅美, 给受众以听觉上的美的享受。例如德国名车Audi译为“奥迪”, “奥”和“迪”两个字组合起来, 读起来本身就有一种很洋化的感觉。再比如日本汽车品牌Mazda翻译为“马自达”, 使用了韵母相同的“马”和“达”, 读起来朗朗上口, 还能加深读者对此品牌的认知度。类似的品牌翻译还有沃尔沃, 陆虎和丰田的子品牌Corolla (卡罗拉) 等等。因为动听的语言能够在瞬间抓住受众的注意力, 使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。

2.2 形态美

汽车品牌翻译的形态美主要体现在品牌译名要文略意丰, 言简意赅, 要借用其他的形象, 或者运用比喻、象征、拟人等修辞手法将商品形象和精心营造的画面结合起来, 从而使汽车产品以较高的品位进入消费者的视野。例如德国品牌Volkswagon (大众) , 如果直接音译为“沃克斯瓦根”, 中国消费者就会有种不知所云的感觉, 而译者从单词的意思出发, “volk”意为“人民大众”, “wagon”意为“马车”, “人民的马车”就是为了“大众”服务的, 因此译为“大众”确实体现了译名在简洁和形象层面的美感。再如德国跑车品牌Porsche译为“保时捷”, 在结合发音相似的基础上充分展示了此品牌跑车“保证时间、方便快捷”的美好品牌形象。类似的汽车品牌译名还有Crow (丰田) , Opel (欧宝) , Jaguar (捷豹) 等等。

2.3 意境美

意境美反映在汽车品牌翻译中主要体现在品牌译名要传达出创意层面和情感层面的美感。美的本质是创造, 是创新。[6]这就需要汽车译名必须新颖独特, 要从感情上接近目的语消费者群体, 从情感诉求来激起受众的审美体验。法国汽车品牌Peugeot, 中文译名为“标致”。听到“标致”这个词, 消费者首先想到的是漂亮女性的代名词。“浓妆淡抹总相宜, 多一分则太浓, 少一分则太浅”, “标致”品牌译名带给人的创意感受和其产品浪漫前卫的设计融合起来, 充分体现了品牌内涵的意境美和情感美。再如丰田的豪华子品牌Lexus原来译为“凌志”, 能使让人体会到凌云之志, 体现出品牌中志存高远、意气昂扬的品质。类似的汽车品牌译名还有Range Rover (揽胜) 、Citroen (雪铁龙) 、Fiesta (嘉年华) 、等等。

3 接受美学视角下的汽车品牌翻译策略

汽车品牌作为一种特殊的商业语言, 其本身的功能就要求在翻译时既要体现原语品牌的民族特色和内涵, 又要考虑到目的语销售市场消费群体的语言习惯、文化认知心理和情感需求。从某种程度上来说, 只要译名能够达到好的商业效果, 它可以弃原文之美而换之以另一种美。[7]

3.1 顺应目的语消费者群体语言习惯

由于汽车品牌的翻译要直接面向目的语消费者群体, 因此这就要求译者要“根据原商品的读音展开联想或从商品的性质入手, 摆脱原商标字面意义束缚, 开拓新的思路, 创造出有特色符合中国人审美观念的译名。”[8]考虑到中国消费者的语言习惯, 国外汽车品牌的译名应该简洁易记, 以2~3个汉字为宜, 读起来要朗朗上口, 同时应该在选词用字上多侧重中文的音韵美感, 多选用中国消费者乐于接受的字词。例如世界知名的顶级豪华品牌Rolls Royce为其两个创始人的名称的组合, 中译名曾为“罗子斯×劳伊斯”, 但这个名称对于中国消费者来说并没有什么特别的意义, 读起来反而冗长、拗口, 后来中译名改为“劳斯莱斯”, 这就比原译名更加简洁、精炼, 也能体现此豪华品牌的历史文化底蕴和皇家风范, 从而更加符合中文对于商标品牌的语言表达习惯。

3.2 解读目的语消费群体文化认知心理

由于审美的民族差异性, 可能源语受者认为是美的东西, 在目的语受者看来可能毫无美感可言。在汽车品牌翻译中, 译名应追求在积极解读目的与消费者文化认知心理的基础上使品牌原名所蕴涵的信息在品牌译名中得到最大的体现。例如本田的子品牌Accord的中译名为“雅阁”, 在中国文化中, “雅”往往用来形容君子, “阁”意为小屋子, 两个字组合在一起就是“优雅的小阁子”, 这就使人联想到汽车产品本身就是“雅致的安居之所”, 符合中国消费者文化认知心理的期待。类似的译名还有很多, 如德国名车Opel译为“欧宝”、现代的Tucson译为“途胜”、大众的Bora译为“宝来”等等, 都体现了汽车译名对目的语消费群体文化认知心理的积极解读。

3.3 关照目的语消费群体的情感需求

对目的语读者情感需求的关注, 通常需要译者在翻译时借用审美化的语言, 通过文本内容扩大感召力, 打动读者, 使其产生情感共鸣。[10]因此汽车品牌在翻译时要关照目的语消费群体的情感需求。比如美国通用旗下的豪华越野品牌Hummer, 这个词本意为“蜂鸟”, 但直接这样翻译的话很难让消费者把微小的蜂鸟和拥有庞大身躯的豪华越野车联系起来, 因此在翻译时直接音译为“悍马”, 意为“彪悍的大马”, 这就既符合了购买越野车的消费者寻求狂放不羁、无所不至的越野风格的情感需求, 又恰好达到了消费者审美情感上的期望值。类似的汽车品牌译例也很多, 比如大众的旗舰豪华车品牌Phaeton (辉腾) , 雪佛莱的小型车品牌Lova (乐风) , 和丰田的小型车品牌Vitz (威姿) 等等。

4 结束语

接受美学把读者的接受放在首要位置加以考虑, 为翻译研究开辟了新天地, 由此接受美学也适用于应用文体翻译的研究。汽车品牌翻译作为广告翻译的一种, 译名本身就体现了音韵美、形态美和意境美三个层面的美学特征。为此译者在对汽车品牌进行翻译时, 不仅要将品牌原名语言美感的感召力和诱惑力传达出来, 还要考虑到品牌译名的接受者的接受能力和审美心理等因素, 追求品牌原名美感效果的再现。因此, 在接受美学的视角下, 汽车品牌的翻译策略主要体现为顺应目的语消费者群体语言习惯, 解读目的语消费群体文化认知心理, 和关照目的语消费群体的情感需求, 从而最终实现汽车品牌翻译在接受美学层面地完美表达。

参考文献

[1]H R姚斯, R C霍拉勃.接受美学与接受理论[M].周宁, 金元浦, 译.沈阳:辽宁人民出版社, 1987:24.

[2]李朝龙.接受美学述评[J].黔南民族师专学报, 1995 (4) .

[3]傅仲选.实用翻译美学[M].上海:上海外语教育出版社, 1993.

[4]曹明伦.广告语言的基本特点及其翻译[J].中国翻译, 2006 (6) .

[5]毛荣贵.翻译美学[M].上海:上海交通大学出版社, 2005.

[6]张宏梁.中国美趣学[M].南京:江苏教育出版社, 1996.

[7]周素文.从翻译美学角度谈汉语商标词的英译[J].上海科技翻译, 2003 (3) .

[8]陈陵娣, 陈倩.国际名车品牌汉译赏析[J].西安外国语学院学报, 2005 (9) .

[9]唐小田, 唐艳芳.美学视角下的标牌语翻译[J].吉首大学学报:社会科学版, 2005 (2) .

接受美学视角下的汽车品牌翻译 篇9

作为广告翻译的一种特殊形式, 商标具有广告所具有的基本功能, 包括信息功能———主要是传递产品的相关信息;美学功能或是表达功能———向消费者传递产品的美学理念, 产生良好的公众效应; 调用功能———让消费者做出期望反应, 最终促使产品的消费。

可以说, 汽车产品成功进军国外市场不是一件简单的事, 而品牌的翻译将会和产品性能一样重要, 正所谓“人靠衣装, 美靠亮装”。事实上, 汽车品牌翻译就像汽车产品的衣服一样, 它是迅速进入国外市场的“第二件衣服”。品牌名称对汽车产品的销售有着直接必要的联系。自改革开放以来, 人们的生活水平不断提高, 私家车对人们来说已经不是什么稀罕物了。如今国内国外各种品牌汽车数量不断增多, 这已渐渐成为一种不可阻挡的趋势。若消费者不知道汽车品牌所蕴含的意思, 则很难进行选择。因此, 如何让商品穿上这“第二件衣服”至关重要。一是品牌拥有自身价值利于吸引消费者购买。二是好的品牌通常会传递出公司的文化价值和管理观念。换句话说, 一个好的品牌名标是公司成功必不可少的因素。所以, 如何译好国际汽车品牌自然也就变得至关重要。为了让汽车品牌传达出更多的相关信息, 使之更具活力, 也为了产品的销量提高, 产品经营者更是用了许多语言机制翻译汽车品牌, 如修辞学, 语用学, 社会语言学等等。许多专家学者已开始注意到该方面的重要性了。但是, 鉴于品牌所具有的属性和特征, 从接受美学这一角度进行汽车品牌英译汉是很有必要的。在现代社会中, 人们在基本需求得到满足后, 已经对产品有了更高的美学价值, 所以汽车品牌的翻译必须符合人们的审美要求。在现代市场经济社会中, 品牌翻译质量决定了销售业绩。庆幸的是, 接受美学可以在汉译中慢慢发掘出它的独特魅力。接受美学对于汽车品牌的英汉翻译来说是一个全新的视角, 不仅可以帮助人们更好地理解汽车品牌内涵, 还能让人身心愉悦, 得到心灵享受。

二、文献综述

( 一) 国内汽车品牌英译汉的研究。虽然商标品牌对公司建立一个良好的国际形象十分重要, 但中国在1978 年之前对汽车品牌翻译这方面的研究却少之又少。由于我国市场经济逐步走向正轨, 该领域的研究层出不穷, 在国内, 由陈陵娣、陈倩所作的期刊中指出, 汽车品牌翻译需依据等效原则, 在此基础上, 总结出四种翻译的方式, 并指出无论以哪种方法翻译, 都应考虑到文化因素对促销的作用。还有在《谈谈汽车品牌名称的翻译》 ( 张弛, 2008) 中主要讨论了汽车品牌的特征, 强调了品牌在企业识别中的重要地位。另外在《汽车品牌名称研究》中向我们分析了汽车品牌名称的信息特征和文化内涵两大内容, 并且讨论了在文化差异的影响下, 出现了不同的翻译方法和研究角度。然而张向阳首度提出一个好的汽车商标名称能够展示出一个国家或民族的历史与文化, 并指出文化角度的不同需在翻译时纳入考虑范围之内。

( 二) 国外汽车品牌英译汉的研究。尤金·A·奈达认为翻译的原则应遵循使用最恰当的语言体现源语意, 这一理论为汽车品牌翻译起到了很大作用, 但还是有其局限性。然而至今为止, 接受美学视角下的汽车品牌翻译还没有比较系统的研究, 这也是选该主题作为研究的原因之一。

三、接受美学与翻译

( 一) 接受美学。接受美学源于德国在1960 年提出的“接受理论”。这一理论的形成来源于德国康斯坦茨学派的姚斯 ( Hans Robert Jauss) 和伊瑟尔 ( Wolfang Iser) 的研究。从本质上来说, 接受美学注重的是读者在阅读后产生的情感反应, 注重的是在读者阅读后将产生的一系列反应, 其中包括了读者的理解能力、认知能力。接受美学的群众观点是应从大众出发, 能让更多的读者认同。

( 二) 翻译过程中的接受美学。翻译过程中, 接受美学的作用主要体现在以下几个方面: 一是考虑读者本身已经具备的特定的文化知识; 二是译文要符合读者的审美期待; 三是符合读者的心理需要; 四是译文要追求原文美感效果的再现; 五是要注重译文读者的接受性, 避免产生文化误读。因此, 傅仲选先生认为, 翻译不过是审美主体将一审美客体通过审美中介转换为另一审美客体的一种审美活动。

四、汽车品牌翻译的美学特征

( 一) 形式美。汽车品牌翻译的形式美主要体现在汽车品牌翻译名称是否具有美感上, 如果对汽车品牌的翻译使名称变得优美动听, 就能给消费者留下一个更好的印象, 从而形成消费者潜意识里的美化作用。

1. 音韵美。任何国家的语言都具有一定的民族文化内涵, 也具有一定的音律、音韵美。因此汽车生产商在进行汽车品牌翻译时, 要结合各个国家不同的发音方式, 综合考虑音律、音韵等因素。节奏感强的汽车品牌翻译, 能给消费者留下更好的印象。如瑞典著名汽车品牌“沃尔沃”, 又译为“富豪”, 沃尔沃是由单词“volvo”翻译而来, 听起来就像听到“wowo”奶糖一样舒服, 两个“沃”字读音相同, 而相同音节的重复结构使用形成叠音现象, 而它另一个名字“富豪”虽给人以大富大贵的感觉, 人们却不常用, 因为人们还是更愿意使用读起来朗朗上口的“沃尔沃”, 这个词念起来节奏铿锵, 更具有音律感, 当然更受大众的喜爱。德国名车Audi译为“奥迪”, “奥”和“迪”两字颇有一种洋气大方的感觉。再如日本的汽车品牌Mazda译为“马自达”, “马”和“达”两字的韵母相同, 都有“a”, 极具韵律感。类似的品牌还有奔驰 ( Benz) 和上海大众Polo ( 波罗) 等等。因为它们富有音律美, 所以更能在第一时间就及时引起大众的注意, 让他们在第一感觉就产生强烈的购买欲望。

2. 简约美。汽车品牌翻译的形式美还体现在品牌译名言简意赅, 即简约美。假如一个品牌名字过于冗长, 大众很难激起购买欲望。所以汽车品牌翻译要遵循简洁的原则。例如著名的汽车品牌“宝马”, 它的全称是: Bayerische Motoren Werke AG, 为了方便记忆, 就通称“BMW”, 在中国区又常称为“宝马”。又如德国品牌volkswagoll ( 大众) , 如果直接音译为“沃克斯瓦根”, 消费者就会觉得难于理解, 且不富美感, 而将其译为“大众”确实体现了译名简洁和形象层面的美感。再如Rolls - Royce汽车之前被译为“罗尔斯·罗依斯”, 但这不符合中国人的命名习惯, 所以就改成了“劳斯莱斯”, 简洁明了, 简单易懂。类似的汽车品牌译名还有Mercedes - Benz原译为”梅赛德斯—奔驰”, 后根据中国人的消费习惯改译为“奔驰”, 的确比之前的简洁多了。

( 二) 内涵美。商标的翻译应注意不光仅仅重视翻译语言的动听, 很多汽车商标的翻译, 往往是结合了汽车自身拥有的特色的, 只有当商标的翻译具有音律音韵美, 又结合上汽车的自身特色, 才能给消费者留下一个更好的印象。因此, 商标翻译的内涵美显得尤为重要, 一般来说, 商标翻译的内涵美需要注重以下内容。

1. 意境美和情感美。意境美能让读者产生美好的联想与遐想, 这要求了汽车品牌译者为汽车品牌翻译时, 兼顾新颖与易记, 争取引起消费者更多意境的联想。例如法国汽车品牌Peugeot, 中文译名为“标致”。“标致”听上去更符合一个优雅高贵的女性形象, 使得“标致”被赋予了精致、淡雅、细腻的产品风格, 让消费者充分体验到了命名中的意境美与情感美。又如日本汽车“Crown”, 被翻译为“皇冠”, 体现出其超凡脱俗、尊贵的气质。德国大众旗下的甲壳虫汽车在生产之初由于名字国语冗长, 鲜为人知, 当改名为甲壳虫后, 结合其酷似甲壳虫的外观, 吸引了更多忠实的粉丝, 可见, 汽车品牌的翻译从一定层面上能够实现汽车销售量的增长。

2. 文化美。各个民族拥有不同的民族文化, 也拥有不同的文化内涵, 为了避免造成读者的文化误读, 需要译者在翻译时遵循消费者的文化习俗, 尽可能地展现出品牌译名的文化美。BMW是Bavarian Motor Works的首字母缩写结合形成, 表面上并无文化涵义, 但从英文字母“B”入手, 就可以想到“宝”字, 代表价值不菲; 再看看第二个字母M, 很容易让人想到古代的交通工具“马”, 二者结合起来就是“宝马”。这样翻译宝马汽车, 很容易让人联想到有一种奔跑起来一跃千里的画面感, 结合宝马汽车稳重、大气的外形, 优秀的翻译方式, 使得宝马汽车在中国市场的占有率上取得了不错的成绩。

中国人自古以来就很喜欢虎, 把老虎当作“百兽之王”, 它是威武、强壮的象征, 是人们祈求庇佑的瑞兽, 以此可见, Land Rover翻译成“路虎”, 简直妙哉。再如Mercedes - Benz译成“奔驰”也是有文化内涵的。明朝凌蒙初的《初刻拍案惊奇·钱多处白丁横带》中“空中如万马奔腾, 树杪似千军拥沓”的气势令人震慑, 将其译成“奔驰”, 让Benz的大气发挥得淋漓尽致。

五、接受美学视角下的汽车品牌翻译

在品牌翻译中, 译者需要越来越重视消费者的消费心理, 汽车制造商在投放广告时, 需要重视消费者偏爱的语言习惯, 并且需要关注消费者的消费情感与审美习惯。也就是说, 汽车品牌翻译对译者来说确实是件不容易的事, 以下将从四个方面来展开陈述充分考虑美学视角下的汽车品牌翻译建议。

( 一) 充分认知语言消费文化群体的消费心理。用接受理论解释说, 目的语读者的接受过程, 不仅是一个接受语言的过程, 还是交流文化的过程。源语受者和目的语受者对美的东西的看法不尽相同主要是因为文化差异。在汽车品牌翻译过程中, 译者应明确两种文化的共通和差异, 尽量保留目的语消费群体可理解和易接受的文化, 避免出现文化误读。在我国传统文化中, “雅”用来形容风雅、优雅, 一般用来描述风雅人士、文人, 及谦谦君子。“阁”代表着一座精致的小屋, 因此本田品牌的“Accord”翻译为“雅阁”, 充分体现了本田这款汽车的优雅、大气、迷人、精巧, 在延伸品牌的同时, 暗示了消费者日系车的省油性能。英国汽车品牌“Lotus”翻译为“莲花”符合了中国文化中莲的高贵品质, 象征着“Lotus”汽车的高贵、典雅、舒适、清香。法国汽车品牌“Citiron”在我国翻译为“雪铁龙”从字面上说, 给人一种高贵、冷艳、结实的直观感受, 充分体现了雪铁龙的尊贵与耐用性。这一系列的外国车翻译, 都结合了中国人的民族情怀, 巧妙借用了象征的手法, 让中国消费者对汽车的功能有了深入的认识, 并巧妙利用民族文化与民族情怀, 将汽车的品质、优点, 深深植入我国消费者的心。

( 二) 充分认识语言消费文化群体的语言习惯。汽车品牌的翻译直接面向消费者, 所以译者要充分考虑到消费者的语言习惯, 一般来说, 译名以2 ~ 3 个字为宜, 使其简洁易记, 节奏感鲜明, 而且要多选用中国消费者乐于接受的字词。世界顶级豪华汽车Rosll Ryoce曾根据两个创始人的名称命名为“罗尔斯·罗伊斯”, 但这个名字丝毫没有什么特别的含义, 更不利于消费者形成良好的品牌认识, 因此最后翻译为“劳斯莱斯”, 较纯音译名简洁, 并不失高贵的风格。

( 三) 充分认识语言消费文化群体的情感需求。译者在翻译时要时刻关注目的语消费者的情感需求的, 从文本上打动读者, 使其产生情感共鸣。例如美国通用公司生产的一款越野型轿车品牌“Hummer”英文翻译成中文意思为蜂鸟, 但蜂鸟从体积、形态上来说都不满足“Hummer”的越野特性及王者风范, 因此翻译为“悍马”, 从形象上来说, 可以理解为“彪悍的马匹”, 将这款车的大、威猛、持久、耐用体现得淋漓尽致。

( 四) 充分认识语言消费文化群体的审美期待。可以简单说, 审美期待是指审美主体渴望满足对商品的审美需求, 是根据一定的审美原则对审美对象予以期待, 获得审美快感的一种过程。日本轿车Bluebird一词出自比利时作家Maurice Materlinek的童话剧《Bluebird》, 剧中Bluebird是“未来幸福”的象征, 译为“蓝鸟”再合适不过了。“蓝鸟”二字读起来朗朗上口, 更是有一种蓝天中自由飞翔的感觉, 此译名恰好关照了目的语消费群体的审美需求。又如日产中高级豪华轿车Teana译为“天籁”, 寓意黎明, 消费者可以想象到黎明时刻那美好的风景, 从而给人以美的享受。

听说过这样一句话, 可以很好地展示出人们对汽车品牌翻译的审美期待: 人们戴着“皇冠”, 骑着“宝马”, “奔驰”在“中华”大地上, 享受着“天籁”之音, 叱咤者“奇瑞风云”, 这是何等的享受, 简直美不可言。

六、结语

本文将接受美学理论与翻译理论很好地结合起来, 便于帮助人们更好地理解, 并运用此理论于生活中。汽车品牌翻译是广告翻译学中的一个重要分支, 因此汽车品牌翻译应具备广告翻译学的内涵美与形式美的双重要求。

译者在翻译汽车品牌的过程中, 既要需要同时注重品牌翻译的感染力与形象程度, 还要兼顾目的语言读者的心理认知与接受水平, 而且译者应考虑到多重因素实现汽车品牌翻译的美感显现。因此, 译者需要越来越重视消费者的消费心理, 汽车品牌翻译在投放广告时, 也需要重视消费者偏爱的语言习惯, 并且需要关注消费者的消费情感与审美习惯。

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浅析国际知名品牌的命名与翻译 篇10

当一个品牌准备进入国内外市场时, 公司会制定详细的品牌定位和营销策略。而定位与企业形象和品牌联想意义紧密相连, 直接影响到企业能否赢得一个正面形象和积极有益的联想意义。作为品牌定位的组成部分, 成功的品牌命名自然也起着非常重要的作用。国际知名品牌的命名通常有以下几种构成方式:

1.品牌名称源于公司创始人及其子女的名字或他们的名字变体, 这是国外品牌命名最为普遍的情况

西方文化的思想核心是个人主义。西方国家强调“自立”, 个人的存在是群体存在的前提, 没有个体也就不会形成集体, 所以整个社会十分强调个人价值的自我实现, 强调个人能力和个人意识, 宣扬个人的努力与贡献, 倡导对自我的尊重, 因此西方人常常喜欢用自己的名字或自己喜爱的子女名字来对品牌命名。例如, 玩具公司Hasbro (孩之宝) 的创始人是亨利·哈森费尔德与赫拉尔·哈森费尔德两兄弟, Hasbro是Hassenfield brother (哈森费尔德兄弟) 两个字的字头合并而成。Audi (奥迪) 公司创始人奥古斯特·霍希曾开办过一家名为“霍希”的汽车公司, 然而在离开该公司5年后, 霍希想重操旧业, 但由于原公司还在, 他给新公司起名Audi, 是“霍希”这个姓氏德文原意的拉丁文形式。而Walmart (沃尔玛) 是由创始人萨姆·沃尔顿 (Sam Walton) 姓氏中的Wal与“市场”的英文mart组合而成。作为世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商之一的Hewlett-Packard Co. (惠普) 这个品牌, 也是由两位创始人W·Hewlett (威廉·休斯特) 和D·Packard (戴维·帕卡德) 的姓氏合成的。同样, 著名的眼镜品牌Bush&Lomb (博士伦) 取自公司创立者的姓名。Danone (达能) 则是伊萨克·卡拉索在巴塞罗那生产第一批酸奶时, 给产品冠以他儿子的昵称——Danone。Mercedes (梅赛德斯) 是戴姆勒汽车公司主要经销商埃米尔·耶利内克小女儿的名字, 1899年耶利内克驾驶以Mercedes命名的戴姆勒汽车参加法国汽车大赛从而一举夺魁, 1902年戴姆勒公司将Mercedes注册为商标。1926年戴姆勒公司与奔驰公司合并, 组成戴姆勒-奔驰公司, 翌年将Mercedes和Benz两个品牌统一为Mercedes-Benz。

2.品牌名称源于产品的广告标志、产品类型、属性、原材料、制造方法、功能、消费人群等等

之所以从产品的广告标志、产品类型、属性、原材料、制造方法、功能、消费人群等方面为品牌命名, 应该说命名者主要是想从视觉、听觉和联想等角度为消费者和品牌之间建立一种联系, 强化消费者对该品牌的印象, 从而使该品牌形象深入大众生活。

Cisco (思科) 并非首字母缩写, 而是取自San Francisco (旧金山) 的最后5个字母, 因为思科的广告标志就是闻名世界的旧金山金门大桥。同样, Reebok (锐步) 是rhebok (非洲短角羚羊) 一词的变体拼法, 这家体育用品商的广告标志就是羚羊角。Microsoft (微软) 是创办人比尔·盖茨取自Microcomputer Software (微型电脑软件) 两个单词的词头, 起初公司命名为Micro-Soft, 后来中间的“-”被去掉了。而Compaq (康柏) 这个品牌名意为“紧凑型计算机”, 其中, com是computer (计算机) 的词头, paq是pack (紧凑) 的变体。Coca-Cola (可口可乐) 源于主要原料中的古柯叶 (coca leaves) 和可乐果 (kola) , 发明人约翰·彭伯顿把kola中的k变成c, 一是回避了国际法中的一般规定, 即商标文字不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性, 二是品牌名称前后两部分从视觉上更对称、更好看。同样, Pepsi-Cola (百事可乐) 也是因配方中含有可乐果成分, 以及宣称能治疗消化不良 (dyspepsia) 而得名。Xerox (施乐) 之所以这样命名是静电复印机发明人切斯特·卡尔森想强调其复印方法是干法复印, 从而区别于当时广泛采用的湿法复印, 因为在希腊文中, Xer这个字根表示“干燥”。而LEGO (乐高) 是由丹麦文“leg godt”组合而成, 意思是“玩得好”, 这也正是这家世界著名的塑料玩具厂商所追求的目标。化妆品品牌Kiss Me (奇士美) 的字面意思是“吻我”, 原意是想表现女性使用该化妆品后风情万种、令人着迷的魅力, 体现出西方人对感情表白的大胆和直露, 突出了该化妆品的效果。Gentleman (绅士) 衬衣针对的消费人群很明显是男性消费者, 而Fairlady (贵妇人) 床上用品则针对的是女性消费者。

3.品牌名称来源于公司或机构所处位置、公司的前身或曾经合作过的伙伴, 甚至是公司历史上值得纪念的事

Carrefour (家乐福) 这家著名超市的前身是法国阿讷西市内一条十字路口的小店, carrefour就意为“十字路口”;Nokia (诺基亚) 这家世界电信业巨头的前身是芬兰一家纸浆厂, 该厂就坐落在诺基亚市。Motorola (摩托罗拉) 公司前身是一家产品颇受欢迎的收音机工厂, 唱机品牌为Victrola (维克多) , 当创始人保罗·加尔文开始生产汽车收音机之后, 名字就改为Motorola, motor意为“汽车”, rola则是原名Victrola的词尾。而Oracle (甲骨文) 公司创始人拉里·埃利森与鲍勃·奥茨为中央情报局做过一个咨询项目, 该项目的代号即为Oracle (神谕) 。至于Shell (壳牌) , 是1907年由荷兰皇家石油公司与贝壳运输贸易公司合并而成的荷兰皇家-壳牌石油公司, 贝壳运输贸易公司是在19世纪末由塞缪尔商业公司组建成立的, 塞缪尔公司从事日本贝壳进口生意, 所以后来的壳牌石油公司即因此而得名。

4.品牌名称源于文学作品、神化传说或故事等等

以著名的文学作品、众人皆知的神话传说或故事中的人物或形象为品牌命名, 更能在消费者和品牌之间架构起形象生动、联想丰富的桥梁, 如Starbucks (星巴克) 就得名于赫尔曼·梅尔维尔的小说《大白鲸》中的人物名称, 书中爱喝咖啡的大副就叫Starbucks;Nike (耐克) 的名称来源于希腊胜利女神Nike (奈基) 等等。

5.品牌名称源于对外国词汇构词法的模仿, 使之具有异域风情;或创造适合作品牌名的新词

听觉和视觉上的异域风情感受让消费者好奇的同时, 更能产生神秘的联想, 进而激起消费者的消费欲望。例如, Haagen-Dazs (哈根达斯) 这个冰激凌品牌并非来自欧洲而是地道的美国货, Haagen与Dazs是编造出来的两个单词, 目的就是让人以为是欧洲的舶来品。

Kodak (柯达) 这个名字是公司创始人乔治·伊士曼的发明, K是伊士曼最喜欢的字母, 他觉得字母K给人强有力而且直接了当的感觉。他考虑过以K开头和结尾的各种单词的排列组合, 认为Kodak这个名字有三个好处:一是它具有商标的特质;二是发音不会被读错, 因为它在各国语言中均能发音却又都无具体含义;三是拼写方式上有特色, 不会与其他品牌混淆。至于有些人认为Kodak源于照相机照相时快门发出的“咔嗒”声, 虽然是误解, 但同样说明了该品牌能使人产生形象生动的联想意义, 这也正是它成功的地方。同样成功的例子还有Exxon (埃克森) , 据说Exxon的名字是在电脑的协助下进行了长期的调研, 发现该名称在世界各地都能发音而无具体含义后才被公司接受的。

二、国际知名品牌的翻译

从国外品牌的命名起源形式来看, 大部分品牌名称都具有独特性, 甚至具有惟一性, 从普通词汇中发掘特殊含义的品牌名称很少, 这也正是国外品牌命名方面出奇制胜的地方;同样, 作为品牌定位的组成部分, 品牌名称的翻译也起着非常重要的作用。国际知名品牌的翻译可以用以下几种方法来分析:

1.音译法

音译法是翻译外来词语最常用、也是使用最广泛的一种方法, 但鉴于商标品牌是一种特殊的外来词语, 翻译时就有了特殊的针对性和联想意义取向。对比原外来词和翻译结果有无具体实义, 可以分为纯音译和文化音译两种方法。

同样音译的结果也可以分为两种, 一种是没有具体意义的纯音译译名。例如:

Audi——奥迪 Walmart——沃尔玛

Danone——达能 Mercedes——梅赛德斯

Compaq——康柏 Nokia——诺基亚

Motorola——摩托罗拉 Victrola——维克多

Haagen-Dazs——哈根达斯 Lipton——立顿

SIMENS——西门子 MENTHOLATUM——曼秀雷敦

以上这些品牌, 无论是来源于人名、地名、自创词还是一些特殊的变体, 译者都没有让它们与文化产生联系, 将之翻译成了没有具体意义的纯音译译名, 因而也就具有了独特性。而按照音译的结果所产生的另外一种译名就是具有文化意义的译名, 翻译者从目标语文化的角度出发, 按照原品牌名的发音, 将之翻译成与产品的功能、效果、影响等有关的词汇, 或者翻译成能使人产生美好、正面、有益联想的字眼, 这样的译名可以称之为文化音译译名。例如, Hasbro (孩之宝) 来源于Hassenfield brother两个字的字头, 品牌名称原本没有文化意义, 但由于公司经营的产品是玩具, 翻译者用音译的方法将之翻译成“孩之宝” (孩子们的宝贝, 家长和孩子肯定都喜欢) , 品牌和产品之间立刻有了联系, 让消费者产生了积极的联想。Reebok (锐步) 来源于rhebok (非洲短角羚羊) 一词, 单词本身没有文化含义, 但最初品牌名称被译为没有具体意义的纯音译译名“雷宝”, 结果效果不佳;后来同样用音译, 改为“锐步”, 让消费者一下子在品牌和公司所经营的体育用品之间产生了有益的联想。LEGO (乐高) 来源于丹麦文, 意思是“玩得好”, 这也正是这家世界著名的塑料玩具厂商所追求的目标。译者用音译的方法将之译成“乐高” (暗含玩得高兴, 快乐和乐趣高涨之意) , 使译名具有了美好的文化意义。Carrefour (家乐福) 来源于法语carrefour (十字路口) , 但译者用音译的方法把它翻译成“家乐福”, 使它与千家万户的快乐幸福联系在一起, 让消费者产生积极美好的联想。Nike (耐克) 的名称虽然来源于希腊胜利女神Nike (奈基) , 但译者将其音译成与体育用品相关的字眼, 使消费者立刻能产生正面有益的联想。Coca-Cola (可口可乐) 和Pepsi-Cola (百事可乐) 的音译效果也是如此。

之所以能够产生这样的音译效果, 主要是翻译者通过音译, 想方设法从视觉、听觉和联想等角度为消费者和品牌之间建立一种联系, 强化消费者对该品牌的美好印象, 从而使该品牌形象深入大众生活。

2.意译法

意译法一般是翻译具有明显意义的外来词语时常用的方法, 也可以分为纯意译法和文化意译法两种。

纯意译法是根据原外来词的含义, 译为意义相同或相近的词语。这样的译法常常是用来翻译两种语言文化中意义对等或基本对等的词汇, 使用这种方法能较好地体现原品牌创立者的初衷和希冀, 同时能使原品牌的意义融入另一个国家的文化, 使得消费者容易接受, 从而达到在异国销售的目的。例如:

Camel——骆驼 Life——《生活》

Time——《时代》 Triumph——凯旋

Microsoft——微软 Apple——苹果

Gentleman——绅士 Fairlady——贵妇人

Crown——皇冠 Blue Bird——蓝鸟

Green Giant——绿巨人 Orient——东方

这种对等或基本对等的意译所产生的译名也可以称之为纯意译译名, 而另外一种文化意译法是指原外来词虽然也有明显的意义, 但运用纯意译法不能很好地传达命名者的真实意图, 只有通过拓展、联想和想象才能将品牌与文化很好地结合起来, 使消费者对产品产生正面、积极、有益和美好的联想和期待, 这样译名也可以称之为文化意译译名。例如:Apollo这个品牌名来源于人名, 可音译为“阿波罗”, 但却没有文化意义, 如果联系到西方文化中阿波罗是太阳神, 而把它翻译成“太阳神”, 要比译为“阿波罗”更能达到交流的目的, 使消费者产生积极正面的联想。Rejoice这个品牌也是运用了文化意译法, 舍弃其表面意思“欣喜、喜悦”, 而挖掘出此产品能让消费者“喜悦”的原因——使女性的头发更飘逸、更柔顺, 所以也就产生了“飘柔”这个文化译名。同样Feather (飞逸) 和Mr. Muscle (威猛先生) 的文化译名也是通过文化意译法产生的。

3.半音半意法

半音半意法是一种综合运用音译法和意译法来翻译外来词语的方法, 从音译和意译分配的标准来看, 可以分为纯半音半意法和拓展半音半意法两种。

纯半音半意法是指将原外来词语分为前后两部分, 一部分使用音译法翻译, 另一部分使用意译法来翻译。例如, 前面提到的Starbucks (星巴克) 作为品牌名称, 译者没有用纯音译法将其翻译成人名的形式, 而是将前半部分Star纯意译为“星”, 将后半部分bucks纯音译为“巴克”, 形成了现在的品牌名“星巴克”。Head&Shoulders (海飞丝) 的翻译方法也是运用了纯半音半意法, 只是译者将品牌名称的前半部分Head运用文化音译法译为“海”, 而将后半部分Shoulders用文化意译法译成了“飞丝”, 使消费者联想到一头长及双肩的乌发随风飘逸。

而拓展半音半意法则是对原品牌名称整体上采用类似音译的方法, 译成大体上与原名称发音类似的字眼, 而该字眼也正好综合反映了原品牌所想传达的文化信息的一种翻译方法。使用这种方法翻译品牌词可以将品牌名称的声音和相关的文化信息结合起来传达给消费者, 使消费者对该品牌产生积极、美好、正面的联想和期待。例如:化妆品品牌Kiss Me (奇士美) 的字面意思是“吻我”, 原意是想表现女性使用该化妆品后风情万种、令人着迷的魅力, 体现出西方人对感情表白的大胆和直露, 突出了该化妆品的效果。但由于中西方文化存在着差异, 中国人对情感和爱慕的表达比较含蓄, 如果运用纯意译法而译为“吻我”, 中国人会无法接受, 但运用拓展半音半意译的方法将之翻译成“奇士美”, 就会让中国女性消费者产生美好联想, 从而激起消费的欲望。著名的眼镜品牌Bush&Lomb (博士伦) 也是取自公司创立者的姓名, 但译者运用拓展半音半意法将其译为文化信息很浓的“博士伦”, 使消费者联想到戴此种眼镜的人与学识渊博的博士之间的关系。

4.附加说明即加字法

加字法是在音译或意译的基础上增加补充说明的字眼, 使意思更加准确、明了的一种翻译方法。例如, Shell (壳牌) 是荷兰皇家石油公司与贝壳运输贸易公司合并而成的荷兰皇家-壳牌石油公司, 虽然Shell按原意是“贝壳”的意思, 但若译为“贝壳石油公司”会让人对公司的经营性质产生疑问, 所以译者将其译成“壳牌石油公司”, 加了一个“牌”字就让人一目了然了。同样, Pizza首先运用音译法译成“比萨”, 再运用加字法加上一个“饼”字, “比萨饼”形象生动地将该食品与意大利文化很好地结合起来。

5.移译法

移译法也称“零翻译", 就是把外来词语原封不动地移到目的语中, 而不进行语言转换。在国际贸易方面, 有不少品牌名称的翻译就是使用的移译法, 如“C.D.“ (化妆品) , “ONLY" (时装) 等等。

品牌名称的命名和翻译作为品牌定位的重要组成部分, 与企业的形象和品牌联想意义密不可分, 一个好品牌要想成功地打开国际市场, 好的品牌名称和译名是必不可少的, 它能成功地为企业在品牌和消费者之间搭建一座正面、有益的桥梁。中国的产品若想赢得国际市场, 也许可以从国际知名品牌名称的命名和翻译上得到某些启示。

摘要：成功的国际品牌与准确的品牌定位是分不开的, 而成功的品牌命名与翻译是品牌定位的重要组成部分。本文从五方面分析了国际知名品牌命名的来源, 同时也分析了国际知名品牌名称的五种翻译方法, 以期为中国品牌走向世界提供一些可借鉴的实例。

关键词：国际知名品牌,命名来源,翻译方法

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接受理论与品牌翻译 篇11

关键词：品牌,接受理论,品牌翻译

在经济全球化的今天, 品牌成为跨国公司进攻国际市场的一大利器。品牌是产品质量的象征、形象的代表, 起名时要倍加斟酌, 翻译时更需慎重, 因为品牌名的好坏关系到企业的国际化形象乃至其生存。

一、品牌特征及其功能

( 一) 品牌的语言特征

作为品牌名, 必须简洁, 英文的品牌大都包含两到三个音节, 比如:BWM、SONY等, 汉语的品牌名大多由两到三个汉字组成, 比如: “奥妙”、“佳洁士”等。其次, 必须新颖, 吸人眼球, 比如: 化妆品品牌“Lux” ( 力士) , 不仅简短, 独具特色, 而且容易让人联想到英文单词“Luxury”, 带来一种雍容华贵的感觉。再次, 品牌名必须响亮有力, 有节奏感。比如:Coca - Cola, Kit - Kat, Clean - Clear, 像Kodak, 朗朗上口, 吸人眼球, 且富有音乐感, 美妙动听, 很容易让人联想到拍照时清脆的声音。

( 二) 品牌的功能

品牌必须达到促销产品, 开拓市场的终极目的, 为此, 好的品牌必须传递产品的信息, 有典雅的形式, 良好的意向与象征, 且能够激发读者的审美情趣, 因此品牌往往都具有以下三种功能:

1. 信息功能。信息功能指品牌名应该包含对该产品功能、特性、价值等的介绍, 方便消费者了解并选择。好的品牌名会告知消费者该产品最基本的功能, 例如: “美加净”, “雅倩”, 告知消费者使用后让您变的更美丽, 更优雅, 同时, 品牌名也描述了某些产品的特征与价值, 比如: 著名摩托车品牌名“野马”, 暗示骑上它就好比骑上了一匹飞奔的野马, 那是何等的酣畅淋漓。

2. 审美功能。品牌的审美功能指, 无论从形式还是内容, 品牌都能带给人美的享受, 包括语音美, 意向美等。比如: 旺旺/wang wang/、喔喔/wo wo / 、Coca - Cola、“婷美”、“红双喜”, 再如: “春兰”空调 ( Spring - orchid air conditioner) , 让人联想起明媚的春季和玉兰花的芬芳, 那是多么的醉人多么令人向往。

3. 呼唤功能。该功能指品牌名能够引起消费者的兴趣并刺激购买。比如: 汽车品牌“富康”, 象征安康富贵, 给车主带来了福音, 消费者将很容易为之倾倒, 并采取购买行为, 还有像“润明”滴眼液, “红牛”饮品等。

二、接受理论对品牌翻译的借鉴

接受理论又称接受美学, 以尧斯 ( Hans Robert Jauss) 和沃尔夫冈 ( Wolfgang Iser) 为代表人物, 以现象学和阐释学为基础, 核心是“读者中心论”, 把作品与读者的关系放到文学研究的首位来考察。该理论对翻译理论研究有重要的借鉴意义, 对品牌翻译更是如此, 表现如下:

( 一) 读者的地位和作用

接受理论的建立将文学研究的中心“从文本转移到了读者” ( Mu, 1990) 。强调读者在文学作品及其审美活动中的积极角色, 动摇了作者与文本的绝对地位。品牌的设计和翻译应该以消费者为导向, 考虑消费者的接受能力及其文化、心理与审美情趣。“海尔”被翻译成“Haier”就鉴于以下考虑: ①音译名让消费者联想到整个团体奋争更高目标的理想; ②“Haier”很像原汁原味的英文名, 朗朗上口; ③独一无二性得到保证。

( 二) 期待视野与视野融合

“期待视野”指阅读文学作品时, 读者的阅读经验所构成的思维定势或先在经验。“视野融合”指只有当读者的期待视野与文本相结合, 才能谈得上理解与接受。品牌翻译应该达到译者与消费者视野的融合。消费者在长期的历史、文化、经济、政治等因素的影响下具备一定的期待视野, 翻译过程中译者不得不考虑消费者在文化方面的视野期待, 力求做到视野融合。比如: 我国有一种试销美国的“轻松减肥片”, 初译为“Obesity - reducing Tablets”, 遭遇了以减肥为时尚的美国人的冷遇。因为美国人不情愿承认自己肥胖, 而译者没能尊重消费者的期待视野, 所以消费者无法接受, 后来改为“Slimming Pills”才打开了销路。在视野融合中, 对消费者期待视野范围的内容作出准确的判断, 并采取相应的翻译策略。

( 三) 视野的变化

根据接受美学理论, 读者的期待视野也是不断地发生变化的。译文应该根据消费者在不同历史时期口味 ( 即期待视野) 的变化而变化。例如: 有一款名叫“Poison”的香水, 指“毒药”或“毒物”, 这是一种逆向思维, 满足部分女性追求野性、粗鄙的异域风情。而中国的女性很少追求刺激、野性, 所以在中国的市场上被译为“百爱神”, 而现在所见却还是“毒药”。那是译者根据消费者期待视野的变化又改用了忌讳的译名, 因为当代中国女性思想开放, 追求新奇。

三、结语

品牌翻译的实质是实现跨文化交际, 译文能否被消费者接受是成功交际的关键。译者必须设身处地考虑读者的接受能力, 既要兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理, 注意进口国的民族忌讳, 又要保留原文的民族文化精华, 针对不同语言的文化背景和风俗习惯来翻译品牌名称, 为读者开拓更为宽广的视野。

参考文献

[1]Baker, Mona.2004.Routledge Encyclopeadia of Translation Studies.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press.

[2]顾文均.顾客消费心理学.上海:同济大学出版社, 2002.

[3]贺川生.商标英语.长沙:湖南大学出版社, 1997.