品牌的情感属性（通用4篇）
品牌的情感属性 篇1
0 引言
近些年,中国市场的快速发展为第三方物流的发展提供了优质的孵化器,崛起了大批大品牌、大规模的第三方物流企业,如顺丰、圆通、中通与韵达等,众多第三方物流企业服务如雨后之春笋,活跃在中国物流市场上,顾客物流选择也变得多样化。为了能够提高市场占有率,各大第三方物流品牌相继提高自身的竞争意识,在营销、管理、服务、风险等方面努力提升自身水平,其中在物流服务方面,各大第三方物流品牌都相应提高自身的服务质量,以此来提高品牌满意度。然而,由于第三方物流在中国发展时间较短,经验缺乏,一些第三方物流企业尽管有提高服务质量的意识,但不能有针对性地提高对物流品牌形象,影响较大的因素是服务质量属性。本文旨在分析服务质量属性对品牌形象的具体影响,并提出相应建议,为第三方物流企业提供策略参考。
1 关于第三方物流的文献回顾
1.1 第三方物流
“第三方物流”术语早已被广泛运用,但是至今没有普遍接受和认可的定义,西方社会的第三方物流概念从广义角度看是指物料的物流功能由商品供应方和需求方之外的第三方企业承担,则承担全部或部分物料的第三方企业则属于第三方物流企业(3PLs)。狭义来看,第三方物流指第三方专业性的物流公司提供综合性的物流服务,具有专业化、规模化、信息化、系统化与契约化等特征。第三方物流这一术语是20世纪90年代初传到中国,国内学者对这一概念的理解莫衷一是。彭望勤认为第三方物流指商流与物流实行社会分工,物流业务由第三方专业物流企业承接办理。
1.2 第三方物流服务质量
第三方物流服务质量发生在第一方物流供应方和第二方物料需求方之间,是第三方物流企业服务对象企业和顾客的感知,即第三方物流服务质量是顾客对物流服务的主观感知。第三方物流服务质量就是第三方物流通过提供物流服务,达到服务产品质量标准。
1.3 第三方物流服务质量属性
美国营销学家Parasureman、Zeithaml和Berry认为服务质量具有5个属性:可感知性、可靠性、反应性、保证性与移情性。
(1)可感知性。服务是无形的,但却是可以感知的。企业在为顾客提供服务时,顾客对服务的感知往往是其判断服务好坏的关键因素。
(2)可靠性。物流服务可靠性指物流提供服务的专业效能和作用。由于物流服务的无形性,感知物流服务的专业化就成了顾客判断物流服务质量的重要因素。
(3)反应性。反应性指物流企业能否及时准确满足顾客物流需求的能力。物流企业为顾客提供物流服务不仅仅只包含简单的运输,还包括包装、配送、服务失误处理及顾客投诉处理等。
(4)保证性。保证性指物流企业在提供服务的过程中,能够保证顾客财产完整性、服务高效性的能力水平。
(5)移情性。物流企业的移情性是指物流企业满足顾客精神需求的程度,移情性往往与企业的文化、品牌建设、一线服务人员的人员素质等相关。
1.4 品牌形象
Levy和Gardner最早提出品牌形象(Brand Image)的概念,指出品牌形象是一种营销整合的结果,是消费者将产品或服务的优劣与品牌结合在一起形成的对产品或服务的印象。Kapferer认为在品牌传播中,商家采取一定的差异化战略,创造出有别其他产品或服务的品牌形象,经由相关传播媒介的传送,传达到消费者的脑海中,从而形成消费者心中的品牌形象。
2 服务质量属性对物流品牌形象的影响
2.1 可感知性对品牌形象的影响
品牌形象是消费者对企业产品或服务优劣好坏形成的印象,所以品牌的优劣取决于消费者对企业形象感知的优劣。而企业形象的优劣取决于企业提供服务或产品的优劣。消费者如果无法感知企业提供的服务或产品,则对企业品牌形象感知则也相应缺失。消费者如果对企业提供的产品或服务感知较深,则对企业形象感知也相对较深。优质的产品或服务会使消费者对企业产生积极的品牌印象,劣质的产品或服务会使消费者感知消极的品牌印象。无论如何,可感知性是企业构建消费者对企业产品或服务积极印象的关键。
2.2 可靠性对品牌形象的影响
可靠性反映第三方物流企业提供的物流服务的质量水平,同时也反映出第三方物流企业实际服务与其承诺的服务水平之间的差距,是反映第三方物流企业专业化、高水平化的重要衡量标准。第三方物流企业核心业务是否可靠是决定消费者是否选择该物流服务的重要指标,也是第三方物流企业提高市场占有率的关键。
2.3 反应性对品牌形象的影响
反应性指物流企业能否及时准确满足顾客物流需求的能力。其中及时准确是衡量反应性的关键。物流企业其核心业务是运输,运输的及时性以及信息的准确性就自然成为消费者最为关心的要素。
2.4 保证性对品牌形象的影响
保证性是第三方物流自身综合实力的体现,也是第三方物流企业对自身提供的物流服务的自信,是一种企业魅力,是一种品牌魅力,高保证性可以获得消费者的高信赖,给消费者留下的就是高品质服务、高效率服务、专业化服务的品牌形象。
2.5 移情性对品牌形象的影响
物流企业的移情性是指物流企业满足顾客精神需求的程度,当第三方物流企业品牌建设到一定程度时,其品牌文化与消费者之间的情感沟通就成为品牌维护的关键。
3 结论与建议
3.1 结论
第三方物流服务质量属性对物流品牌形象的影响较为明显。其中可感知性是使消费者能够感知物流服务的关键,是树立品牌形象的前提;其次,可靠性是物流企业服务的专业化程度,是取得消费者信任的关键;反应性是物流企业及时准确得提供物流服务表现,在当下中国物流行业普遍存在不及时不准确的情况下,及时准确的服务就能够使消费者满意;保证性是物流企业对消费者的承诺,是对自身服务实力自信的表现,也是企业承诺与实际之间的差距,高保证性的物流企业往往实际服务于承诺服务之间没有差距,很容易获得消费者的信赖;最后,移情性是除了满足消费者的物流业务的需求,同时满足了消费者的精神方面的诉求,真正地将物流企业文化深深的植入到消费者脑海中,并产生积极向上的影响,使顾客变成忠诚顾客。第三方物流服务质量属性与品牌形象的关系如图1所示。
3.2 建议
①第三方物流企业要注重自身对外形象,尤其是消费者可感知的部分,例如:人员、包装运输车辆等;②第三方物流企业要时刻提升自身的专业化、高水平化服务,以此来获得消费者信任;③运输作为物流业务的核心,提高运输的及时性与准确性是第三方物流企业取得顾客基本满意度的基础,第三方物流企业要运用现代化信息技术和设备,提高运输管理的效率与运输数据更新的及时准确性;④结合自身实力给予消费者适当的保证与承诺;⑤注重品牌文化的建设,将企业的文化、品牌建设、一线服务人员的人员素质深深植入到消费者心中,潜移默化影响消费者的思想。
摘要：近几年,中国飞速发展的第三方物流(3PLS)在整个物流产业中发挥重要作用和扮演重要角色,越来越成为物流行业的主导力量。众多第三方物流品牌也相继出现,竞争激烈。然而,中国第三方物流企业服务质量参差不齐,影响了第三方物流企业的品牌形象。本文在研究第三方物流服务质量属性的基础上,分析探究其对物流品牌形象的影响,旨在为第三方物流企业提供物流服务优化措施,以此来提高物流品牌形象。
关键词：第三方物流,服务质量,品牌形象
参考文献
[1]李彦萍.第三方物流的价值[J].中国流通经济,2001(5).
[2]周昌林.第三方物流组织-理论与应用[M].北京:经济管理出版社,2005.
[3]范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报:哲学社会科学版,2002(3).
发挥媒体属性，强化品牌差异 篇2
邓晔：就像搜狐2008年报道北京奥运会一样，《中国好声音》第二季在搜狐视频乃至搜狐都获得了最高级别的重视。除了直播、点播“好声音”正片外，搜狐视频策划并推出了《冲刺好声音》、《K歌之王》、《好声音英雄谱》等多档自制节目。新媒体不受播出时长的限制，可以呈现电视上没有播出的内容，可以挖掘台前幕后的情况，做成一些互联网化的节目，一鱼多吃，这当时让我们非常兴奋，现在搜狐视频“好声音”80%的内容是我们基于正片做的延展和编播。新媒体受众是非常广泛的群体，“好声音”在搜狐视频的后续发酵很好，带来了大量新增用户，有力的拉动了整个搜狐视频平台。
记者：搜狐视频2012年拆分后面临的机会和挑战有哪些？拆分后与大搜狐的关系有什么改变？
邓晔：搜狐视频拆分就像运作《中国好声音》一样，是整个集团在不同时期要拉出一个专注的TEAM来应对市场的变化。我们也希望内部有一些良性竞争，增强对内对外的竞争力，增强搜狐在互联网市场的活性。
以前几大门户买广告是买固定位置，视频买的是CPM的曝光，视频一出生就在拓展互联网广告的客户来源和预算，它的计量标准、评估体系、定价体系具有类电视的特点，它遇到的挑战是用电视广告主的语言、理解、口径、标准去探索这一块的业务。
搜狐视频2012年下半年拆分后，在广告销售层面分成两块预算，门户继续与其他门户竞争，视频是抢电视的预算，而不是在原有互联网预算中再去分一杯羹。从用户角度讲，视频已成为时间消费的第一大应用，我们只能接受它、拥抱它。在推广层面，大家还是背靠背，我们会用到搜狐网的各种资源，也会把视频的资源提供给新闻客户端，让它有一个卖点去推动自己的产品，彼此都有帮助。
拆分后这半年时间是一边“开飞机”，一边“修飞机”，一方面组建销售团队，我们吸纳了一些4A、卖传统电视广告的人员；另一方面新的团队要尽快熟悉销售策略，勾畫营销产品的组合。我们先是采取市场的主流卖法，还原我们在用户市场的份额和价值，然后发挥我们对于内容的理解力，通过好的作品与客户探索一些整合营销方案。
记者：搜狐视频接下来重点发力的领域是什么？
邓晔：在视频行业中，搜狐视频是最先定位于视频媒体的，它基于播放同时又大于播放，会把媒体属性发挥到淋漓尽致，比如报道的能力、编播的能力，如何能把优质内容进行有效梳理和整合，我们在这方面投入了比较大的精力和资源，未来会投入更多。除了《中国好声音》，今年《丝男士2》和《我的极品是前任》也给了我们很大信心，以后这种类型要上量，我们鼓励大家有天马行空的想法。我们内部有很多创新项目，希望365天的52周能够均匀的贡献收视和流量。
2014年这个行业遇到的更大挑战或机遇是用户从PC向移动终端的更快迁徙，当下这一迁徙比例已经超过30%，美剧或“好声音”有40%-50%的流动，下一步大家在移动终端上会更大踏步地圈地。对于搜狐视频来说，圈地不仅是自己，还会跟集团的新闻客户端、拼音输入法等已经在移动客户端上有一定规模的优质资源结合捆绑，大家联动起来一起去拓展自己的安装或使用。
记者：对当下视频网站的竞争热点和竞争格局怎么看？
邓晔：现在大家之间的关系比2010年、2011年时要淡定很多，大家会经常坐在一起探讨具体问题，比如说抑制电视剧的高价格。未来还有很多行业秩序需要三五家一起去推动，比如打击盗版，支付问题、广告主评判的标准，现在贴片CPM的价格还是被大大抑制，剩下的player越少，越容易达成一致。跑道健康了，规则有序了，剩下的事情就是大家各凭本事。未来格局我希望像国外的几大studio，做的是一样的生意，但各自有各自的特点，共同来分享现在一百亿，未来几百亿的广告市场，另一方面是大家一起推动付费业务的增长。
现在视频网站之间的定位还没有明显拉开，市场上永远存在一些多元化的小玩家，大玩家都会逐渐提供通吃的产品服务，以影视版权为主要的生产要素和竞争品类，周边其他互动性的产品作为补充，从服务、产品的角度不会有太多的差异，差异体现在品牌和内容方面。
记者：搜狐视频的差异性体现在哪里？
品牌的情感属性 篇3
调研对象与方法
1.调研对象
选取品牌知名度和成熟度较高的14 个国内外女装品牌为调研对象, 分三个消费档次, 包括5 个大众消费品牌:森马、H&M、Honeys Glacier (以下简称Honeys) 、GAP、UNIQLO;5 个中档消费品牌: 红袖、Veromoda、Ochirly、Zara、哥弟;4 个中高档品牌:MUJI、雅莹、朗姿、宝姿。具体如下表所示:
2.调研方法
(1) 调研地点:大型商场、品牌专卖店、网上旗舰店。
(2) 调研方法:通过拍摄、笔录等方式, 采集各品牌裙装的图像、产品价格、款式特点、颜色及其面料成分、厚薄程度、悬垂性等。
调研结果分析
1.价格分析
(1) 不同档次波浪裙价格比较。就价格区间而言, 大众消费品牌价格定位均在500 元以下;中档品牌中, Veromoda、Zara两个品牌的波浪裙70%以上价格在500元以下, 处于中档略偏下水平, 而哥弟、Ochirly主要价格带在500—1000 元之间, 处于中档偏上水平, 红袖则介于两者之间, 5 个品牌均价范围为400—600 元;中高档品牌单价均在千元以上。就各品牌裙装均价而言, 大众消费类的均价在190—390 元之间, 各品牌间价格差异较小;中档消费品牌均价为324—953 元;中高档品牌均价为1173- 4284, 各品牌间价格差异较大。
(2) 产品价格与消费群体、产品风格之间关系分析。由表1 可知, 三类不同档次品牌在消费群年龄定位上呈现一定的规律。其中, 价格最低的大众消费品牌消费群以年轻女性为主, 价格最高的中高档品牌以成熟女性为主要消费群体, 而中档品牌的消费群体则涵盖了年轻女性与成熟女性。另外, 不同档次品牌在主要产品风格定位上也有明显差异。大众消费品牌以休闲风格为主, 适合购买力相对较弱、偏好休闲、运动的年轻消费者。中档品牌由于年龄层跨度较大, 因此风格有差异。例如, 价位稍高一些的Ochirly和哥弟以通勤、OL为主, Zara和Veromoda价位稍低一些还是偏休闲风格。中高端品牌除了MUJI是简约文艺风, 其他则是以通勤为主, 通过打造高品质的产品来满足成熟女性的着装需要。
2.款式分析
(1) 款式类型。波浪裙根据其造型结构特点, 可分成A字裙、圆摆裙、打褶裙三类。其中, 打褶裙, 是在直身裙造型的基础上, 通过打褶等结构处理方法, 形成不同打褶造型特点的裙型。根据褶形成的方式, 打褶裙可归为两个大类:自然褶 (即抽碎褶) 、规律褶 (工字褶、顺褶等) 。在本次调研的358 款波浪裙中, 打褶裙比例最高, 占总数量的80.7%, A型裙和圆摆裙分别占13.5%和5.8%。打褶裙在各品牌波浪裙中占绝对优势, 而打褶裙中又以抽褶波浪裙最多, 占68%以上。原因是褶的形式和褶量变化空间大, 打褶能增加裙装的丰满度, 褶较多的裙在着装状态下, 其下摆波浪纹造型更明显, 更具动态美感。
(2) 不同消费档次波浪裙的设计元素比较。从本次调研品牌统计数据看, 大众消费和中档品牌的波浪裙款式设计元素运用相对较少。中高档品牌如雅莹、宝姿、朗姿在设计上更注重造型感, 并通过设计元素的运用增强裙装的设计感。例如, 连衣裙较多采用镂空、花色或者面料拼接等工艺。腰裙设计上常以分割线和褶裥为主, 注重分割线的设计, 使之与下摆宽大的波浪形成鲜明的对比。不同档次波浪裙设计元素方面的差异既是风格所需, 又是价格影响所致。以大众消费品牌为例, 一方面, 这些品牌多为休闲风格, 以款式简单穿着舒适为特色, 对造型感要求不高;另一方面, 设计元素的加入, 常会带来工艺难度的增加和成本的提高, 导致产品价格提升, 影响目标消费者的购买力。
(3) 不同档次波浪裙的裙长比较。裙装款式按其长度可分为超短裙、短裙、及膝裙、中长裙、长裙和超长裙, 此次调研品牌中超短裙和超长裙数量极少, 不予考虑。大众消费品牌如森马, H&M等普遍为膝上短裙和及膝裙;中档品牌如欧时力、Zara等60%以上是及膝以及膝下的中长裙, 短裙相对较少;中高档品牌集中在中长以及长裙。波浪裙的风格与裙长关系密切。休闲风格的短裙居多;淑女风格和优雅风格则以中长裙为主。大众消费品牌多是休闲类风格, 且消费群年龄定位在18—29岁的年轻女性, 因而短裙较多;中档品牌由于年龄跨度大, 要兼顾大众消费者和年轻的白领一族, 其风格呈现多样化特征。因此, 短裙、中长裙、长裙都有涉及, 但又以前两者居多;中高档及以上品牌的风格多为通勤或优雅, 年龄定位多集中在25—45 岁有一定收入的女性, 其短裙比例较少, 中长裙、长裙比例则明显增加。
3.面料选用分析
(1) 面料性能。面料是影响波浪裙造型和品质的关键因素, 以A型波浪裙为例, 研究表明, 硬挺、悬垂性差面料制成的A字裙波浪数较少。本次调研中, 96%以上波浪裙面料都是薄款, 且大多数具有良好的悬垂性能, 少量用偏厚、偏硬面料制成的波浪裙。
(2) 面料成分。统计数据显示, 47.2%的裙装以聚酯纤维占比最高;其次为粘胶类和棉类分别为20.0%和23.6%;麻类面料占5.5%;桑蚕丝面料占2.4%;其他原料占1.2%。调研可见, 聚酯纤维、粘胶纤维和棉是夏季波浪裙使用的主要面料, 麻类和蚕丝类则相对较少。原因是桑蚕丝原材料成本较高, 而麻面料则穿着不滑爽, 易起皱, 悬垂性差;悬垂性优良的聚酯面料造型美观, 而粘胶和棉的面料质地柔软、易吸湿、穿着舒适, 因而均得到了广泛的应用。
4.不同档次、风格波浪裙面料使用情况比较
(1) 相同档次不同风格的用料比较。中高档品牌宝姿、雅莹、MUJI面料成分构成如图1 所示。以通勤优雅风格为主的雅莹、宝姿, 与以文艺简约为主要风格的MUJI进行对比发现, 雅莹、宝姿主要使用蚕丝类面料, 而MUJI主要使用的面料是棉麻, 桑蚕丝在中高档品牌的应用比例较高。以中档品牌哥弟、欧时力、Zara面料成分作对比 (如图2 所示) , 欧时力、哥弟是以通勤为主, Zara是以休闲风格为主。Zara在聚酯纤维类面料使用上明显低于哥弟、Ochirly, 而在棉类面料的使用上要比哥弟、Ochirly占比高。
(2) 相同风格不同档次品牌用料比较。选取以通勤风格为主的中档品牌哥弟、欧时力和中高档品牌宝姿、雅莹面料成分做对比 (如图3 所示) , 中高档品牌相较于中档品牌, 蚕丝面料的使用量较高, 聚酯纤维在中档面料中的使用量较高, 而棉麻类和粘胶纤维类面料在两种档次品牌中比例较为接近。
5.颜色、花色分析
(1) 波浪裙颜色与花色整体情况分析。根据所调研品牌波浪裙颜色图案的不同, 将其分为纯色、印花、格子、条纹四类。其中, 纯色裙装比例最高, 占56% (如图4所示) 。在纯色裙装中, 又以黑、白、蓝占比较高, 粉色、灰色次之, 其他颜色所占比例较少;印花和条纹/ 格子裙子分别占33%和11%。其中, 印花波浪裙以白底、蓝底印花卉图案居多。条纹裙装以黑白宽横条为主, 少有细条纹或者其他颜色的条纹。格子裙占比较少, 包括规则的方格和不规则的条纹格。
(2) 不同品牌波浪裙颜色与花色比较。不同年龄的段消费者对服装色彩有着不同的个性与偏好。因此, 有必要对不同品牌波浪裙颜色、花色选择特点进行分析。根据调研品牌颜色花色的不同, 将其分为纯色、印花色、条纹/ 格/ 波点。其中, 纯色又分为为黑、白灰、红/ 黄/粉/ 橘等暖色系以及蓝、绿、紫等冷色。中高档品牌颜色和花色 (见图5) :朗姿、宝姿、雅莹占比最高的是印花面料, 并且以花卉印花为主, 其次是暖色系;MUJI旗下波浪裙以黑、白、灰及深色冷色系连衣裙为主, 无印花及条格纹的设计。原因是宝姿、雅莹、朗姿偏向通勤风格, 颜色选择素雅而不单调, 所以印花类较多;MUJI追求的是一种对材料本质的还原, 所以颜色偏于寡淡。中档品牌颜色和花色 (见图6) :淑女风格为主的红袖品牌黑色及冷色系使用明显偏少, 暖色系和印花使用的则较多;Zara以黑、白、灰和冷色系为主;Ochirly使用较多的是黑色和印花;Veromoda、哥弟相对比较平均, 每种花色和颜色都有涉及。大众消费品牌颜色和花色 (见图7) :优衣库偏向于黑、白、灰的使用, 森马偏向于暖色系和印花图案, HM印花和冷色系使用较多, Gap和Honeys Glacier颜色使用相对均衡。对比发现, 休闲类风格品牌的颜色使用比较宽泛, 通勤类品牌使用黑、白、灰和冷色系较多。原因是休闲类品牌年龄定位较低, 受众群体广, 使用颜色以轻松活泼鲜艳为主;中端品牌以通勤为主, 颜色以黑白灰以及冷色系为主;红袖是优雅淑女风格, 所以较多使用暖色系、白色和印花。
结论
第一, 不同消费档次女装品牌的年龄定位和风格存在差异。其中, 较为年轻的大众消费类品牌以休闲风格为主, 而以成熟女性为主要消费群的中档和中高档品牌, 通勤风格比例较高。
第二, 品牌波浪裙产品的面料、款式和颜色整体分布状况:在面料方面, 由高到底依次为聚酯、棉、黏胶;在款型方面, 打褶裙比例最高, 占总量的80.7%;在颜色和花色方面, 由高到低依次为:纯色、印花、条纹/格子。
第三, 不同消费档次、风格波浪裙产品在面料、款式、色彩等设计要素方面各具特点。在面料选择上, 中高档通勤类品牌使用蚕丝类面料较多, 中档和大众消费档面料使用变化不大, 基本上是聚酯纤维、粘胶纤维、棉麻以及氨纶等混纺;在颜色应用上, 各个档次黑色占比都较高, 大众消费类偏好于使用暖色调和印花图案, 中档通勤类较多使用冷色调, 中高档印花图案占比较高;从款式上看, 大众消费和中档品牌以基本的裙装样式为主, 中高档波浪裙更注重造型、褶量的饱满度、细节的处理, 如雅莹、宝姿、朗姿在设计上造型感强, 较多采用拼接、分割、镂空等工艺。
摘要：三类不同消费档次、不同风格的女装品牌波浪裙, 在面料、款式、色彩等产品属性方面各有特点和差异。服装企业的裙装产品定位和设计开发可据此为参考。
关键词：波浪裙,品牌,消费档次,产品属性
参考文献
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[2]胡迅, 须秋洁, 陶宁.女装设计[M].上海:东华大学出版社, 201 1.
[3]吴巧英, 张莎莎.A字裙造型与面料性能的关系[J].纺织学报, 201 3 (6) :88-92.
浅析品牌情感营销的应用 篇4
关键词：品牌情感营销,营销误区,策略与方法
21世纪的市场变化日新月异,生产力的高速发展为人类创造出极为丰富的物质生活,使市场供大于求;科学技术的革新和应用,商品丰富而多元化使产品的生命周期大大缩短。在市场营销面临巨大挑战的情况下,反映时代环境下市场营销新的实践任务和使命的营销思维和方法产生了,比如直复营销,品牌情感营销,概念营销等。在新营销时代,品牌情感营销已成为大势所趋,本文以品牌情感营销这一新营销思维和方法应用进行分析。
美国营销大师维基·伦兹在《情感营销》一书中说“情感是成功的市场营销唯一真正的基础;是顾客忠诚和利润的秘诀”。所谓品牌,借鉴菲利普·科特勒新著作中对品牌概念的最新研究,可以理解为买方提供的一系列产品特点,利益和服务的允诺,是产品价值或服务价值的综合表现,通常以特定形象符号作为标记。而所谓情感,美国心理学家德雷弗认为“情感是由身体各部分发生变化而带来的有机体的一种复杂状态,在精神上,它伴随着强烈的情感和按某种具体方式去行动的冲动”。由此可见,我们所研究的品牌情感营销就应当理解为,面对消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身,而是追求品牌产生的附属价值这一事实,生产者应塑造情感性品牌,以满足人的情感需求为核心,并以附加于产品之外的情感价值作为与其他品牌的区别。
一、应用品牌情感营销的必要性分析
根据马斯洛需求层次理论,人对消费资料的需求,客观上是存在层次的,而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。当今社会,世界各地生活与消费方式趋同化,市场冲破了时间界限、地区界限、行为界限,消费者可以在任何时间以各种方式购买世界上任何一个地方的商品,消费者对商品越来越挑剔,而与此同时,规模经济的发展使得产品同质化现象严重,这两者之间的矛盾日益突出。营销作为现代企业经营的核心,为了解决这一弊病,新的营销方法品牌情感营销就应用而生了。
从宏观发展背景来看,品牌情感营销是现代营销发展的必然趋势。美国营销家菲利普?科特勒将人们的消费行为分作了三个部分:量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。现在的营销环境已经进入到了情感营销阶段,要求对消费者必须晓之以理,动之以情,持之以恒。市场营销已不再是简单地开发、推销和分销产品,而是更加关注与顾客建立并维持相互满意的长期关系。情感营销正是基于这种“顾客导向”而产生并得以发展,通过释放品牌的情感能量,辅以产品的功能性及概念性需求,进一步打动消费者,培养忠实的消费群体。
从品牌情感营销自身的特点来看,品牌情感营销抓住了消费者的个性化需求,以人为本,在产品同质化的时代开辟了一条新型的、满足消费者差异化要求的道路。当我们为客户提供产品时,竞争对手很轻易在较短时间内模拟,而且对于客户的熟悉而言,大多数产品都是相似的。即使差别确实存在,公司也很难有效地与消费者沟通,使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遇到了困惑。一方面创造物质价值需要成本,而公司的利润空间总是有限的;另一方面由于价值的可比性,获得一定价值,顾客会期待着另一次更大的价值,而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱;再者,顾客的消费信息越来越完备,他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性。所以假如我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造,已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求,更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满足、为客户创造价值的基础上,使用品牌情感营销,在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。品牌情感营销降低了竞争对手的模仿的可能性,并从全新的角度为顾客创造了个性化的需求满足。
二、品牌情感营销的问题和误区
由于市场经济发展的不完善和经济体制的不健全,很多企业在应用品牌情感营销策略的时候,出现了一些问题和误区。
大多数企业在塑造情感性品牌的时候盲目地“造牌和造名”,没有关注目标受众的心理需求,不能正确地去利用情感感动目标群体,不明确应该去感动谁,怎样去感动。在欧洲,咖啡文化源远流长,咖啡是每个家庭的必备饮品,但是在现代快节奏的生活节拍下,煮咖啡这一费时费事的行为已与现实生活越来越格格不入了,所以当速溶咖啡刚开发成功时,商家都极其看好这一市场前景,并利用市民对咖啡的特殊情感,进行了一系列速溶咖啡省时省事的宣传。但是事与愿违,在速溶咖啡投入市场后,市场行情并不见好,而且在相当长的时间里,几乎无人问津。为什么符合消费需求的产品却没有受到消费者的青睐,在生产者后来的问卷调查中发现,原来的营销策略主要是针对家庭主妇的,而情感需求也集中在帮助她们省时省事,这一情感感动策略刚好与当时家庭主妇都把煮咖啡当成一门手艺的风尚大相径庭。这个被忽视的情感心理细节使得产品的营销活动以失败而告终。
一些企业认为品牌情感营销就是要做好广告宣传促销,从广告标王爱多的破产,到以前的巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败,都不难看出企业在塑造情感性品牌时走进的误区。利用广告来建立品牌情感认同,需要的不只是大量重复产品的购买需求,而要在传播过程中去塑造一种感染力,创造一种品牌感动,拉近与消费者的距离。在物质相对过剩,人们对精神生活要求提高的时代,广告的内容应当更注重人文关怀、绿色健康等公益内容。哈尔滨制药六厂的广告在初期都是以产品功能为主体,凭借黄金时段和高频重复也获得了不错的宣传效果,在最顶峰的时期销售额达到80亿。在后期,该企业也发现,虽然大量的广告带来了销售量的大幅上升,但是高知名度和低美誉度最终会影响企业的长期发展战略。伴随着哈药集团的营销策略调整,各大电视频道开始播出了哈药集团一系列感人至深的公益广告,转变了企业形象,也提高了美誉度,运用情感的力量把产品和企业品牌深入人心,挽回了之前的不利局面,没有重蹈标王爱多的覆辙。
在品牌情感营销上,除了上述出现的在营销过程中的问题,在对品牌情感的稳定和延续上,也存在着缺陷。一些以情感定位的品牌,常常选择某一种方式作为其品牌传播的长期风格。而产品的长期定位和风格,也会慢慢形成一种企业文化,能在消费者心中建立起一份永恒的特殊情感,这样才能使消费者满意后达到消费者忠诚。但是,纵观整个营销市场,企业往往忽视了对品牌的长期培养,而急功近利地追求短期的利益最大化。风靡全球的派克钢笔曾经是成功人士身份和地位的象征,派克钢笔起初以高端钢笔市场的生产为主,占据了高端钢笔市场的大比例份额,但是由于一任领导人的决策失误,派克开始打入了低端的圆珠笔市场,这一举动严重伤害了老顾客的感情,企业没有坚持一贯的品牌风格,从而失去了一大批忠实的顾客,也使企业之前辛苦建立起来的产品和企业形象受损。品牌本身是一种无形资产,而品牌情感营销则是建立在此基础上的营销方法,当品牌不能有效地维持和发展,那么品牌情感就无法培养,品牌情感营销也就成了一句空谈。
三、有效应用品牌情感的途径和方法
鉴于上述的品牌情感营销中出现的误区和问题,企业应该从以下三方面来预防和解决:
(一)重视服务环境和人员素质
品牌以产品和服务为载体,品牌情感的传递就更不能脱离了服务环境和人员素质,每个企业的品牌情感所要表达的内容不同。首先应该从服务环境上体现和渗透出产品的情感,在不同的营销场所按照不同的要求和标准进行不同的环境布置,虽然看似要求各异,但实质却有机可循,那就是无论以何种方式包装,都是以突出品牌形象和产品的优越性为目标,为顾客营造良好的购买环境,并最终促成购买行为。研究目标受众的心理需求,从服务环境的各个细节去满足消费者的需求,时刻体现和传递产品与服务的情感。其次,营销人员作为品牌和顾客之间沟通的桥梁,直接影响着情感的传递,营销人员的语言和行为可以折射出品牌的精神内涵,高素质的营销人员能够在短时间内领会企业的营销理念,并且在此基础上加以创新。营销人员除了要具备丰富的专业知识和纯熟的沟通技巧,还要对产品和服务所传递的情感有所感悟,能够在短时间内诠释出产品和服务的精神内涵,并将其与消费者建立起某种紧密关联,最终将品牌深植入顾客的心底。为达到这一高度,企业应长期坚持对人员进行理论知识和情感价值的培养。
(二)注重营销过程中的沟通技巧
在整个营销过程中,巧妙娴熟的沟通技巧可以在潜移默化中把产品和服务的品牌价值传递给消费者。品牌情感营销中关键的一环就是建立起消费者与本产品和服务的情感联系,而这种联系必须是有效的、持久的,为达到这个目的就要适当运用沟通技巧,从与消费者接触之初就留心消费者的语气、表情等,通过观察细节而及时获得消费者所反馈的信息,使沟通顺畅并达到营销的预期效果;广告也是沟通的一个重要方面,广告要符合品牌情感,不强调数量和播放的时段,而是注重内容的人性化和方便记忆性。例如,同是感冒类药物的广告,三精双黄连口服液以其人文关怀和科普公益性就博得了消费者的喜爱,比起同类药品大多注重药品本身疗效的老套角度,“三精”运用提醒消费者保护身体的新观念,在沟通上采取了迂回战术,取得了不错的效果。从营销过程中看,沟通技巧是成功塑造情感性品牌的关键环节,因此企业要加大对沟通技巧的思考和实践。
(三)关注和加强品牌情感的维护
情感维护是一种长期的人文关怀,良好的情感维护不仅可以培养顾客忠诚,还可以弥补营销中的不足和消除后续服务的瑕疵。要特别注意的是,后续服务是情感维护的一部分,两者并不等同。后续服务着重产品与服务的一种补充和延续,而情感维护是独立于产品与服务的,从情感上满足顾客心理需求的一种营销策略。只有后续服务和情感维护两者之间达到有效的统一,才能达到品牌和顾客的双赢。情感维护分为对内和对外两方面,对内表现为坚持本企业的品牌内涵,培养企业文化,把品牌情感深入每个员工,贯彻到企业发展的每个阶段;对外表现为关注消费者点滴小事,不断向消费者传递产品和服务的理念,提升消费者对品牌的情感,巩固和加强消费者对本企业和产品的信赖,达到顾客忠诚。在营销学中有一个众人皆知的定律,寻求一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的5倍。企业对品牌情感的维系也正是依据了这个定律,品牌情感的维护既可以帮助企业有效地维系原有顾客群体,又可以借助口碑营销发展新客户。情感维护的营销成本并不高,可是却为企业创造了无限的后续商机,(下转第82页)
因此,企业应加大对情感维护的投入与研究,以求在竞争激烈的市场环境中立于不败之地。
品牌情感营销作为一种现代营销的新思维和方法,在被企业广泛应用的同时,我们也应及时发现其不足和滞后的一面,边实践边改进,使其成为企业在营销竞争中的有力武器。
参考文献
[1]冯丽云,李英爽,任锡源.差异化营销[M].经济管理出版社,2006.
[2]周永亮.名牌竞争战略[M].经济管理出版社,2002.