名牌的品牌之路

名牌的品牌之路（共9篇）

名牌的品牌之路 篇1

2011年对于我国名牌是一个困难时期。2010年底国际投行高盛发布报告指出的李宁品牌定位失策, 可以说是李宁这个品牌20年的付出换来的只是尴尬的地位。其实纵观国内企业品牌, 会发现不光是在体育行业的李宁品牌有这样的情况, 我国的很多企业都存在品牌定位不清的问题, 或者说, 国内大部分品牌都是介于大众品牌与中高端品牌之间。很多的管理学者认为这是企业在品牌战略和企业跟随战略上的失误。其实这里面有一个问题被忽略, 即企业定位失败了, 可企业市场为什么还存在, 企业为什么还能生存?

在我国消费者和广告宣传会这样对企业的品牌定位:名牌, 国内名牌, 国际名牌和国际知名品牌。其实这是通过品牌的影响范围来分类, 如果从品牌定位来看, 在我国消费者的心中就是个名牌:通过广告宣传等品牌推广手段使消费者记住。也就是说我国消费者所认定的就是品牌名字、标识等。在我国, 国内企业的高端以及奢侈品品牌数量很少, 大部分都是大众化品牌。很多企业标榜自己是高端品牌, 仔细分析后会发现, 除了价格标的比较高之外和普通品牌是没有什么区别的。这些说明在我国:第一, 消费者对品牌认识不清, 消费者认定的品牌就是广告多, 消费者比较熟悉;品牌产品是代表着质量好。第二, 企业对品牌定位不清, 认为产品在价位上、在宣传上改变一下, 品牌地位就会发生变化。名牌, 名字而已, 质量而已。

我国企业走名牌产品路线的原因分析

企业走广告数量化的名牌路线是我国经济发展历史影响的产物, 与消费者市场的变化和企业的发展密不可分的。

1.消费者对于质量的渴求造成名牌的错误导向

我国企业产品在我国经济发展早期质量一直是不高的, 特别是在文革时期更为严重。现在的人们常说过去的东西质量好, 其实这是一个错觉。海尔早期的发展过程中出现了张瑞敏砸冰箱的一幕。这在当时主要是由于我国技术水平落后, 产能不高造成的。消费者巨大的需求使得一些有能力的大厂成为了高质量的代名词, 于是早期的名牌企业出现了, 名牌企业意味着高质量, 是可靠产品, 消费者迷恋的就是名牌的安全可靠。

随着我国进行改革开放, 实行市场经济, 企业的技术在提高, 产能也在提高, 在80年代90年代产品的质量已经极大地提高。但是消费者的消费理念并没有改变关于质量与名牌的关系。在这个时期, 由于科技的不断进步, 企业可以生产更优质的产品, 可以使用便宜的替代材料, 也可生产符合国家质量要求的产品。不过, 科技的进步和市场的自由开放也为造假者提供了机会, 假货、假名牌和伪名牌也开始在市场上大量出现。消费者没有足够的能力去识别这些, 只好依赖于名牌产品企业。

2.消费者的消费理念相对落后造成市场层次的低下

我国的经济发展历史相对发达国家很短, 全民的文化素质相对发达国家也存在一定的差距。而我国消费者的消费理念也是相对落后的。我国经济发展的早期, 人们的生活水平不高, 消费能力有限, 对产品的选择要考虑其耐久性和实用性。追求的是大而全, 产品要功能齐备, 结实而且经久耐用。加上我国一直奉行的艰苦奋斗自力更生思想, 消费者买到产品以后希望可以使用很多年, 希望可以完成多种任务。这种思想可以说一直到现, 在还在继续影响着我国的消费者。在这种情况下, 市场的需求是大众化的, 消费层次、消费方式也集中于这些方面。消费者消费理念的低下不仅使产品的直接感官质量下降, 而且也使得我国产品市场层次相对低下。

3.我国的名牌战略误导了企业名牌产生

为了增强我国企业在国内市场的竞争力, 培育企业名牌意识, 国家质检总局于2000年实行了中国名牌奖项, 在2005年又推出了中国世界名牌产品奖项。而与此同时还有中国免检产品以及国家工商总局推出的消费者信得过产品奖项。加上过去政府评选的国优、省优、部优及金奖银奖产品。我国形成了自上而下的由各级政府部门来评定的名牌体系。虽然企业的名牌认定也是要符合一定的市场要求, 但其大部分的评选结果都是政府认定, 不是由市场来认可也不是消费者来评定的。虽然2011年国家已经停止了名牌工程, 到2012年以后不在有中国名牌这个称呼, 但其影响还是深远的。广大的消费者还是很相信这些所谓的名牌产品。在生活中还是习惯于去识别政府的评定来判断产品的。这些情况的改变不是说仅仅由国家来取消就能改变的, 需要长期的市场观念培养才可以。

4.我国企业经营思想落后产生模糊的产品定位

我国企业虽然经过长期的市场经济已经没有了依靠政府的思想, 但整体上经营管理思想还是相对落后的。品牌观念的落后, 企业经营观念的落后, 导致我国的很多品牌产品雷同, 除了名字不一样, 品牌定位、风格和设计等都很接近。把商标去掉, 我们分辨不清这些都是谁家的产品。

这些情况造成了消费者迷恋政府的名牌, 企业也靠这样大众化的市场, 靠政府的名牌来生存。而时代已经发生变化, 消费者的消费能力在提升, 消费观念在变化, 消费者和企业都需要很好的来引导, 才能真正适应我国经济高速发展和与国际接轨的时代变化。

我国企业要走“品牌”的路线

我国企业要转变品牌观念, 要学习理解并设定出自己的品牌来。那么到底什么才是发达市场中品牌。我国企业要认清:

1.名牌—企业发展的早期阶段

一般的名牌只是商品的商标名字标识等, 这种名牌是企业发展的早期阶段结果, 是企业通过营销的广告宣传手段使消费者心中对企业品牌留下深刻印象, 记住企业品牌。企业不能把名牌当成质量高的代名词, 高的质量是企业发展的基础, 无论企业产品是不是名牌, 企业都要追求高质量。试想, 没有一个饭店会说我们的饭合格率高。任何企业给消费者提供的都应是合格产品, 企业也不能把名牌当成企业发展的终极, 企业要发展有层次有定位的品牌。

2.企业要选择自己的“品牌”

什么样的才是“品牌”。品牌不是简单的商品牌名, 更要突出一个“品”字。品牌要像人一样有风格有个性, 任何一个品牌要有鲜明的个性以区别于其他。真正的品牌要定位, 定位于人群, 不论是大众的还是特定的, 然后再把人群的特征标识出来, 看到品牌就看到了该消费群体。穿上李宁的衣服是什么形象?是大众化。而国外的体育品牌我们看到的是不同的形象, 个性的、年轻的和专业的等等。品牌就是企业产品的形象凝练。

企业如何走“品牌”路线

对我国企业来讲要如何从名牌转向品牌, 上面的分析我们可以看出不仅企业要进行思想转变, 战略转型, 消费者的观念也要转变。

1.企业要教育培养消费者的消费理念

消费者消费观念的转变不仅仅是国家、社会教育的事情, 企业也要培育消费者良好正确的消费理念。改变我国消费者追求多功能, 结实耐用的一些观念。多功能很好, 但不能过分的追求, 山寨产品很好但不能成为市场的主流。安利产品大部分消费者的理解是高价位高功效, 而其实是高浓缩和相对低廉的价格。企业应在广告宣传的同时多进行消费模式、消费使用等消费理念的宣传推介, 培育良好的市场比迎合市场更有效。奢侈品不仅仅是价位, 还有风格特征定位。这些不能仅靠教育、新闻报纸杂志等一点点来转变, 企业应该成为主力。

2.企业要明确自身的宗旨和使命

宗旨和使命是企业战略层面的目标, 简单来说就是企业要提供什么产品和服务, 怎样做。对于我国企业来说这一点要明确。不能把提供最物美价廉产品当成唯一的目标, 这个目标的另一种解释就是企业要把能用的最低廉的产品提供给消费者。企业要给消费者提供适合消费者的产品、消费者最需要的产品。简单说就是, 把对的产品给对的人。这就需要企业在名牌之前就要先选好自己的方向, 要给消费者、给社会提供什么。是最好的, 最便宜的, 最舒适的还是最奢侈的。

3.企业要对产品品牌进行明确的战略定位

企业明确了宗旨和使命, 就要对产品品牌进行战略定位。企业是可以定位于大众化品牌的, 这不是一个错误的选择。关键问题在于要定位清晰, 而不能模糊。对于我国企业来说, 品牌定位模糊是个严重的问题。大部分企业期望品牌是万能的, 既可以用于大众化又可以用于高端。吉利汽车是个好的品牌, 不过已经被消费者认定为便宜的大众化汽车了, 这时想转为高端的就很困难了。我国企业要摒弃品牌的多功能化, 要进行战略定位, 明确其清晰准确的定位。不论是大众化还是中端或是高端的, 只要选对市场就是对的。

4.企业要设定产品的“品性”

除了明确的产品定位, 企业还要学会将定位表现出来。我国的企业要学会将产品品牌的内涵展示出来, 设计出品牌产品的“品性”。就像是一个人一样, 设计策划其专有的风格。让消费者通过其外观、设计和功能等来识别品牌。人需要与其相配的衣服, 品牌也是如此。高端品牌不仅仅是高价位, 更是独特设计、奢华的材料和专有的制造。大众化的品牌也不能仅仅是便宜, 还要有企业的风格。对的人, 对的产品, 对的品牌。这就是现代的品牌要求。

我国企业走出品牌定位的误区, 不能继续名牌的广而告之和唯质量论了, 企业要由“名牌”转向“品牌”。随着我国经济进一步融入经济全球化, 及时的品牌定位转变将更有利于我国企业的发展和我国市场的健康发展, 增强我国企业在国际市场中的竞争力。

名牌的品牌之路 篇2

1、椰树牌椰汁

（中国驰名商标，中国品牌，十大饮料品牌）

2、美汁源果粒橙---酷尔（可口可乐出品，十大果汁、健康饮料品牌）

3、统一鲜橙多

（中国品牌、十大饮料品牌、注：含冰红茶）

4、可口可乐

（十大饮料品牌、于1886年美国）

5、百事可乐

（十大饮料品牌、于1890年美国）

6、康师傅冰红茶

（十大饮料品牌、康师傅控股有限公司）

7、汇源果汁

（中国品牌、中国驰名品牌、十大饮料品牌）

8、娃哈哈

（中国品牌、中国驰名品牌、十大饮料品牌）

9、乐百氏

（中国驰名品牌、十大饮料品牌）

10、红牛饮料

（源于泰国、驰名品牌、十大饮料品牌）

中国十大果汁饮料于健康饮料品牌

1、椰树牌椰汁

（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

2、美汁源果粒橙---酷尔（可口可乐出品 十大果汁 健康饮料品牌）

3、统一鲜橙多

（中国名牌 十大果汁 健康饮料品牌 注：含冰红茶）

4、康师傅冰红茶

（十大果汁

健康饮料品牌 康师傅控股有限公司）

5、汇源果汁

（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

6、露露杏仁露（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

7、鲜

每日C（一线品牌

十大果汁 健康饮料品牌

康师傅出品）

8、农夫山泉

（中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

9、娃哈哈果奶（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

10、乐百氏

（中国驰名商标、十大果汁 健康饮料品牌）

十大茶饮料品牌榜中榜

名牌茶饮料

1、康师傅（冰红茶 铁观音 乌龙茶 茉莉花茶 茶王美誉 康师傅控股有限

公司）

2、统一

（冰红茶

绿茶

茶里王

统一企业中国投资有限公司）

3、娃哈哈茶饮料（冰红茶 绿茶 茉莉蜜茶 茉莉绿茶 水果茶 低糖绿茶 杭州娃哈哈集团）

4、雀巢冰爽茶

（十大茶饮料品牌

始于1866年瑞士

世界品牌）

5、草本乐凉茶

（百事可乐旗下

十大茶饮料品牌 于1890年美国）

6、达利园青梅绿茶（中国驰名商标 十大茶饮料品牌

福建名牌 福建达利集团出品）

7、原叶

（可口可乐旗下 广东太古可口可乐有限公司 十佳茶饮料品牌）

8、麒麟KIRIN

（1907年创立的麒麟啤酒株式会社 十大茶饮料品牌）

9、三得利

（乌龙茶

黑乌龙茶等 三得利（中国）投资有限公司）

10、农夫山泉红茶（中国驰名商标

中国名牌

农夫山泉股份有限公司）

中国八大碳酸饮料—可乐—汽水品牌

1、可口可乐（八大碳酸饮料品牌 于1886年美国 旗下健怡可乐）

2、百事可乐（八大碳酸饮料品牌 于1890年美国）

3、红牛

（八大碳酸饮料品牌

源于泰国 知名品牌）

4、雪碧

（中国驰名品牌

可事可乐出品 旗下有芬达—醒目等）

5、七喜

（八大碳酸饮料品牌 百事出品）

6、尖叫

（八大碳酸饮料品牌

农夫山泉出品）

7、脉动

（八大碳酸饮料品牌

乐百氏旗下品牌）

8、健力宝

（中国驰名品牌 八大碳酸饮料品牌）

2011年十大品牌涂料最新排名： 1 多乐士Dulux(英国ICI集团世界品牌,中国一线品牌，涂料十大品牌)2 立邦漆Nippon(中国驰名商标,日本品牌,涂料油漆十大品牌)3 嘉宝莉Carpoly(中国驰名商标,中国名牌,油漆十大品牌)4 华润Huarun(中国驰名商标,中国名牌,十大油漆品牌)5 三棵树Skshu(中国驰名商标,中国名牌,十大油漆品牌)6 紫荆花Bauhinia(始于1982年的香港,中国名牌,十大品牌油漆涂料)7 八宝漆BABAO(十大品牌涂料、中国低碳节能漆第一品牌、香港名牌产品)8 美涂士Maydos(十大品牌油漆,广东省著名商标,中国环境标志产品)9 万宝莉漆VABOLY(十大品牌油漆涂料,广东名牌,中国产品质量500强)10 巴德士BADESE(十大健康品牌油漆涂料,广东名牌,广东省著名商标)河南啤酒市场发展格局

目前，中国啤酒行业已进入以华润雪花、百威英博及青岛和燕京四大巨头为主导的垄断竞争阶段。四大啤酒巨头从2002年左右开始在国内啤酒市场大量跑马圈地，通过收购、兼并、参股及自建生产厂等各种方式，形成了布局全国且互相交错的市场覆盖网络，据相关数据统计，目前四大啤酒巨头的国内销量已占到了中国啤酒市场总容量的50%强。

四大巨头之后，则是以珠江、金星、重啤为代表的第二集团军，另外还要加入在西部占据优势地位的外资嘉士伯系（嘉士伯在重啤只是参股）。四位第二集团军代表近些年也是不停的伺机扩展市场，努力向国内第一啤酒军团迈进。

中国啤酒市场整体格局初定，只要你随时翻开中国地图，在国内几乎所有的省份，哪怕在偏僻遥远的西部，也随时能看到国内啤酒巨头甚至世界啤酒巨头布点进入的身影。然而，唯有一个地方例外，那就是历来被称为兵家必争之地的中原地区——河南。

河南是全国人口最多的省份（2009年人口数约9970万，2010年将超过1亿），且啤酒消费容量巨大（行业媒体公布数字，河南啤酒2008年产销量约330万吨，在全国各省市中排名第二）。然而，啤酒消费量如此大的一个省份，为什么啤酒巨头们却迟迟没有布点进入呢？

按业内的说法，雪花、青岛等啤酒巨头之所以迟迟不进入河南市场，主要有以下几个原因：第一，河南啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行，厂家普遍盈利能力偏低，对啤酒巨头们的吸引力太低；第二，由于金星在河南省的强势地位（省内市场份额第一，声称在全国排名第四），啤酒巨头们不愿轻易与金星发生正面冲突；第三，某些啤酒巨头想通过收购金星掌控河南啤酒市场（如，原AB公司），但由于金星的体制及产权问题而致收购不成功。

然而，今天的河南啤酒市场的真实状况究竟怎样，河南啤酒市场对啤酒巨头们有哪些重要意义，他们采取什么样的策略进入河南比较合适？下面将通过对河南啤酒市场各方面调研数据，逐个解析如下。

河南啤市现状：金星领先，群雄割据

河南现有啤酒品牌约22个，生产厂约30个，总产能约319万吨，产能在20万吨以上的有金星、维雪、月山和奥克4家。在生产厂的分布上，除许昌和濮阳外（原濮阳银球已处于破产倒闭状态），基本上每个地级市场最少要有一家啤酒生产厂（详见以下图表）。

表1：河南省主要啤酒品牌2009年概况 品牌 生产厂 产能 分厂投产时间 09年销量 金星

（仅含河南

生产厂）郑州总厂 40万吨 － 约26万吨

周口郸城分厂 10万吨 1999年 约3万吨

信阳潢川分厂 10万吨 2002年 约4.5万吨 漯河分厂 10万吨 2002年 约5万吨

安阳内黄分厂 10万吨 2002年 约4.5万吨 南阳邓州分厂 10万吨 2003年 约6万吨 三门峡分厂 5万吨 2004年 约3万吨 金星合计 7个 95万吨 － 约52万吨 维雪

（仅含河南

生产厂）信阳总厂 30万吨 － 约15万吨 固始分厂 5万吨 2003年 约3万吨 巩义分厂 10万吨 2007年 约2万吨 维雪合计 3个 45万吨 － 约20万吨 月山 焦作总厂 22万吨 － 约13万吨

驻马店遂平分厂 10万吨 2004年 约4万吨 月山合计 2个 32万吨 － 约17万吨 奥克 郑州总厂 15万吨 － 约8万吨 漯河舞阳分厂 5万吨 2004年 约3万吨 安阳汤阴分厂 5万吨 2009年 约1万吨 奥克合计 3个 25万吨 － 约12万吨 洛阳宫 洛阳 20万吨 － 约10万吨

蓝牌 商丘15万吨 － 约8万吨 航空 新乡 15万吨 － 约7.5万吨 九头崖平顶山10万吨 － 约4.5万吨 汴京 开封 7万吨 － 约3.5万吨 天冠 南阳 8万吨 － 约3万吨 悦泉 驻马店7万吨 － 约3万吨

省内其它品牌 南街村/康力/红旗渠/寒山/麦佳/龙门/ 蓝宇/奥亚/麦仕达/云台山等，产能约40万吨 约25万吨 雪花 含圣泉等低端品牌 约6万吨

青岛 含崂山/汉斯/山水等品牌 约5万吨

省外其它品牌 除雪花、青岛外的其它高端及中低端品牌 约10万吨

总计 约30个 约319万吨 － 约187万吨

图1：河南啤酒市场主要品牌2009年市场份额占比

由以上图表可以看出，09年河南啤酒市场的实际销售量约187万吨，省内品牌实际销量约166万吨，省外品牌销量约21万吨，省内品牌的总产能约319万吨，实际产能利用率只有52%，处于较严重的产能过剩状态。实际销量在10万吨以上的有金星、维雪、月山和奥克4家，销量在10万吨以下5万吨以上的有洛阳宫、蓝牌、航空3家，余下15家均是销量在5万吨以下的地方小企业。在市场渗透上，目前能做到全省覆盖的只有金星、维雪、月山和奥克4家，其余品牌则主要是固守和精耕企业所在地的本土市场。

图2：河南省主要啤酒企业分布图

河南主要啤酒品牌市场发展概述

金星：一统中原，现实离梦想还很远

从09年的数据可以看出，金星以95万吨的产能和约52万吨的销量在河南省遥遥领先于其他品牌，在河南省占据了约29%的市场份额，但是这离金星制定的50%的市场占有率目标进而一统中原啤酒市场的宏伟目标仍有太大的差距。

金星从1998年开始其对外扩张的步伐，从1998年开始，金星先后选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少而且有利于金星从四个方位向全国发起进攻的市场，2000年金星啤酒产量已达51.84万吨。2004年，金星“面向全国”的东部战役因南京分公司的投资而拉开战幕。金星的全国性布局，16家分公司宛如一条“巨龙”，龙头在江苏南京，龙身在豫、山、陕、川、甘等处形成“几”字形，龙尾扫向云贵。

然而，金星的“巨龙”战略远没有其想象的那么顺利。金星南京分公司2004年建成投产后，一直处于大幅亏损状况，在南京的市场份额自建厂以来一直没有突破5%。面对如此竞争压力和盈利状况，金星不得不于2007年撤消南京销售公司，并将南京分厂的相关生产物资运回总公司，南京分公司以全面失败而告终。同样地处东部的另外两个分公司也是同病相怜，上海分公司的建设没有付诸实施即胎死腹中，广州中山分公司建成后也一直是渗淡经营。同时，内部又传出消息，由于金星部分公司亏损严重，金星于2009年将其下属山东聊城公司及山西洪洞公司等分公司以承包经营的方式承包给内部高管自主经营管理，金星集团公司总部主要考核其承包利润，其余一切生产经营均由承包人全权负责。

金星目前的优势市场仍然主要集中于以河南为主的中部市场和以云贵为主的西部市场。在金星现有的16家公司中，有一半以上的公司均处于亏损经营状态。在西部的另外三家公司中，甘肃公司在黄河啤酒的优势范围内无法有效施展威力，成都公司更是在雪花的重压之下，还要面临来自同城的青岛及金威的竞争，成都公司投产已4年多时间，但在成都的市场份额仍不能突破5%，陕西咸阳公司处于青岛最有优势的汉斯品牌之下，单兵作战，很难成气候。

抛开金星的省外公司不谈，再来看金星的最优势区域——河南市场的几家公司的经营状况。金星的总公司位于河南省会郑州市，产能40万吨，09年实际销量约26万吨，是目前金星在河南省内盈利能力最强的公司。考虑全省的战略布局，金星分别于1999年建立周口郸城分公司，2002年建立信阳潢川分公司、漯河分公司、安阳内黄分公司，2003年建立南阳邓州分公司，2004年以租赁的形式兼并三门峡崤山啤酒成立三门峡分公司。

7个生产厂的布局有效的稳固了金星在河南啤酒市场的老大地位，然而省内7个厂的实际经营却严重参差不齐。郑州总厂26万吨的销量主要集中于郑州、许昌两个地区（郑州约14万吨，许昌约4.5万吨），邻近的洛阳地区被地方品牌洛阳宫啤酒占据，金星在这里几乎没有什么作为；焦作被河南第三大品牌月山占据，金星也没有多少优势可言；开封地区为地头蛇汴京的保命市场、商丘为蓝牌的根据地市场，金星在这两个地区只在部分县级市场有一定表现，在地级市的份额均在15%以下，也没有太大优势。

金星在省内的6个分厂中，目前经营较好的只有漯河和南阳两个公司。漯河公司在地理位置上与总厂的优势区域郑州和许昌连成一片，漯河公司的优势表现充分。南阳公司地处河南的西南角落，竞争对手相对较少，南阳本土的天冠啤酒竞争优势不强，湖北的青岛和燕京、金龙泉在南阳还没有很强有力的表现，南阳厂实现了约6万吨的销量。

金星安阳生产厂处于月山和航空的优势区域豫北范围内，面对月山和航空的强势竞争，金星仅在安阳、濮阳、鹤壁的地级城市和部分县级市场有较好的表现，但并没有形成绝对的优势。安阳厂地处河南与河北两省交界处，金星安阳厂在建厂之初本来在河北市场有很好的表现，但后来由于安阳厂在河北经销商中的信誉问题及崂山、银麦的强势介入，目前金星在河北的市场基本处于沦陷状态。金星09年内部报告称安阳厂经营亏损，由此也可看出金星安阳厂目前的生存压力不小。

金星的其余三个省内分厂中，信阳潢川厂身处维雪总厂和固始厂的两面夹击之中，同时又面临安徽雪花六安厂的强势进攻，压力很大。三门峡厂一直处于与汉斯啤酒的长期鏖战中，加上临近的山西运城雪花厂2010年投产，三门峡厂势必面临更大的竞争压力。周口分厂是金星在省内建立最早的分厂，自1999年建成以来已有将近10年的时间。周口厂建成以来，在02年—05年的辉煌期，曾最高实现了将近10万吨的年销量，但周口分厂近几年来由于营销高层频繁更换，企业在本土市场客户中的信誉缺失，雪花大举进入周口市场，加之在临近的安徽亳州、阜阳、六安地区等市场的全面沦陷，周口厂09年的销量已下滑至3万吨左右。

综观金星在河南省内的7个生产厂，除总厂、漯河厂及南阳厂处于盈利状态外，其余4个生产厂均存在或多或少的亏损。金星全省布局的策略，一方面受到来自同省各地诸侯的强势挑战，另一方面又面临着啤酒巨头们从周边侵入河南市场的强大压力，金星一统中原啤酒市场，或许会成为一个越来越远的梦想。

维雪：河南省中高档啤酒第一品牌，过往的辉煌

维雪啤酒的前身是国营信阳市鸡公山啤酒有限公司，鸡公山啤酒于2002年进行企业改制后，更名为维雪啤酒集团，并从2004年开始在安徽远景咨询顾问公司的帮助下，在河南省第一家重点推广终端定位3—5元的维雪中箱啤酒。2004年之前的维雪啤酒由于前期国营体制的影响，市场营销思路不能与市场有效的接轨，其销量已下降至10万吨左右，而且企业经营连年亏损，甚至处于倒闭边缘。更让维雪痛苦的是，金星于2002年在地处信阳地区中部的潢川县建设一座年产10万吨的信阳分厂，这对本来就经营不理想的维雪啤酒来说无疑是雪上加霜。在此状况下，维雪啤酒不得不在信阳东部的第一大县固始也建立了一个5万吨的生产基地，对潢川金星采取了东西两面夹击的策略。

维雪于2004年在河南省第一家推出中档箱装产品，敢于做第一个吃螃蟹的，一方面是企业立意改革进取的表现，同时也是一种经营困顿下的无奈之举。而且维雪的这一举措在开始的前两年也并没有引起主要竞争对手，甚至金星、月山的注意（当时河南销量前两位的品牌分别是金星和月山，那时他们还在忙着抢夺2元产品的市场份额）。谁知维雪竟取得了意想不到的成功，维雪在经过前两年的推广积累后，2007年时，其3元以上产品已达到了7万吨左右的销量，省内综合销量达到约23万吨，并超过月山啤酒，成为省内综合销量第二品牌，中高档箱装产品第一品牌。

河南啤酒产品结构的升级有两个转折点。第一次是在2000年左右，以金星啤酒为代表的品牌推出定位2元的金星小麦啤，从而推动了河南市场整体产品结构从1.5元向2元的全面转型。金星小麦啤的推出同时也成就了金星2000年—2004年的高速发展期，金星在省内及省外的大部分分厂均是在此期间建设完成的。第二次就是2004年—2006年，以维雪为代表的维雪中箱产品的推出，又一次带动了河南整体产品结构从2元向3元的转型。从2006年开始，金星、奥克、月山、洛阳宫、蓝牌等省内品牌陆续推出自己的3元产品，并将3元产品的升级战略作为企业未来几年的重点发展战略之一。

应该说，维雪中箱的推出创造了河南3元产品的新时代，让河南啤酒跳出了连年低价竞争的怪圈，同时也给了啤酒巨头们进入河南啤酒市场的理由和机会。另一方面，省内其他品牌对3元产品的迅速跟进，也使3元产品的竞争很快白热化。

维雪借助中高档产品推广带来的利润和成功，于2007年在郑州巩义建立10万吨生产厂，以实现自己的全省覆盖战略，并于同年开始推广定位5—6元的维雪纯生啤酒。

理性的分析，维雪在郑州地区建厂是一个并不明智的行为。一方面，维雪的成功引起省内其他竞争对手的全面效仿，3元产品的竞争急剧升级，盈利能力开始迅速下降。另一方面，郑州地区是金星和奥克的最强势市场，郑州原来本就有四家啤酒企业，除金星、奥克外，麦佳啤酒已全面退出郑州市场，惨淡经营；原江海啤酒已关门倒闭。郑州地区的啤酒市场总容量约30万吨，仅金星和奥克两家在郑州的产能已达到了55万吨。维雪在竞争如此激烈的区域建立分厂，其市场开拓难度可想而知。事实表现也如此，维雪郑州厂自投产至今，就连生产厂所在地巩义市场，其市场份额也没有超过20%.加上河南市场3元产品的整体崛起，也吸引到雪花、青岛等国内啤酒巨头对河南市场的重视。2006年始，雪花即借助其在安徽六安、阜阳、淮北等生产厂向豫东、豫南区域大举侵入。临近六安地区的维雪啤酒总厂和固始厂在与金星潢川厂纠缠的同时，也受到来自雪花的强大压力。

巩义厂的亏损和雪花的压力导致维雪的盈利能力大大降低，维雪在全省市场的扩张布局也大大受阻。2008年，维雪豫北及豫西市场全面萎缩，金星3元产品首次全面超过维雪3元以上产品销量，维雪中高档产品河南销量第一的荣誉已成为历史。2009年，维雪开始实施聚焦重点区域市场的战略规划，维雪的全省扩张计划就此宣告结束。

月山：曾经的河南老二

与金星一样从农村市场起家的月山啤酒，2001年借助月山苦瓜啤的推广，实现了公司产品结构的整体转型，并带动了河南市场的一股苦瓜风暴。通过产品结构转型带来的盈利能力，月山进入了快速发展的扩张期，2000年，月山将总厂的12万吨产能扩产至22万吨产能；2002年，月山在山西省晋中市建设10万吨山西分厂；2004年，在驻马店遂平县建设10万吨分厂；2005年，月山三个生产厂实现了约34万吨的销量，成为河南啤酒市场名符其实的第二品牌。

2006年，出于整体战略调整考虑，月山将山西分公司作价1.39亿元整体转让给华润雪花，将主要精力集中于运作河南市场，同时成立新狮营销公司，借助新狮品牌的推广推进3元产品的转型。产品结构的升级是月山面临的一直没有得到有效解决的难题，这也导致了近两年月山销量的下滑。但以焦作、新乡、安阳、濮阳为核心的豫北市场仍然是月山的重要产出区，从销量看，月山仍然是豫北销量最大的品牌。

奥克：一山难容二虎

与金星同处郑州一城的奥克啤酒，在2000年以前一直是郑州市场的第一品牌。2000年以后，金星借助金星小麦啤的成功推广，在郑州突破奥克的强势壁垒，2001年以后，金星在郑州的销量逐年上升，奥克则呈逐年下滑趋势。至2009年，金星已占据了郑州市场55%强的市场份额，金星与奥克在郑州市场的销量比例已发展至6：4的状态，奥克郑州总厂09年只实现了约8万吨的销量。

一直以来，奥克的主要销量就是集中于郑州地区及许昌地区，而金星在郑州和许昌的强势表现，使奥克的生存压力越来越大。所以奥克也一直在尝试走出去的战略，并分别于2004年建立漯河舞阳分厂、2009年建立安阳汤阴分厂。但从目前的情况来看，奥克的南北两个分厂的经营状况并不理想，2009年，两个分厂一共只实现了约4万吨的销量。奥克未来的发展只能用“进退两难”四个字来形容。

洛阳宫、蓝牌、航空、九头崖、汴京：据守本土，伺机突围

在河南省四大品牌之后的其余品牌，则是以洛阳宫、蓝牌、航空、九头崖、汴京等为代表的各地军阀品牌，其销量均在10万吨以下。其共同特点是对本土市场的掌控能力较强，特别是其生产厂所在地的地级城市，其市场占有率均在70%以上，金星、维雪、月山等省内强势品牌包括啤酒巨头们暂时也触动不了其根本。

这些品牌中表现较好的主要为洛阳宫，其在洛阳地区的整体市场占有率在85%以上，实现了将近10万吨的销量，3元以上产品在整体产品中的销量比例已达到40%以上，其销量只有约10万吨，但盈利能力却在省内行业中名列前茅。其次则是航空、蓝牌、九头崖三个品牌，其在力保本土市场的同时，还有一定的对外扩张能力。

河南本土品牌：风雨飘摇中，心各有所往

由前文可以看出，河南本土啤酒品牌在全国啤酒市场竞争格局已趋于明朗的大环境下，生存条件日益艰难。

金星作为河南第一品牌，其重点优势市场也主要就是郑州、许昌、漯河、南阳等几大区域市场；在其它大部市场，金星对维雪、月山、洛阳宫、航空、九头崖、汴京、蓝牌等强势区域品牌的本土市场或重点运作市场也是无可奈何，没有太大的作为。同样，以上区域强势品牌在激烈的市场竞争压力下，也不得不将重点精力放在精耕细作本土及重点市场范围内，对外围市场的扩展往往是心有余而力不足。

虽然“不幸的家庭各各不同”，但是不管是金星还是这些区域强势品牌，他们都有着一个共同的期望：希望自己能早日被某个啤酒巨头收购或参股，或是通过被收购“卖个好价钱”，或是通过参股合作抬高身价，提升自身竞争力等。如，月山的山西分厂这在方面就先人一步转让给了雪花，但是这毕竟还只是在河南省外的一次并购行为。近几年也频频传出金星、奥克、维雪、月山、蓝牌、悦泉等品牌与某些啤酒巨头接触谈判的消息，但最后却因种种原因都没有成为现实。还有一个不争的事实是：目前河南省本土品牌之间的并购与合作估计是不会发生了，以金星目前的财务能力，其并购不了本土其他品牌；而本土其他区域品牌之间的并购与合作的可能性也几乎为零。

可以说，河南很多本土品牌都早已做好了将来被并购的准备，现在差的就是谁会第一个站出来去完成这个光荣的榜样。

雪花、青岛：我们一直在努力

对有着如此消费容量和潜力的河南啤酒市场，其实雪花、青岛等一线品牌对河南市场也一直努力不懈的做着市场拓展工作，特别是最近两年，雪花、青岛明显加大了对河南市场的开发力度。如，雪花借助安徽生产厂的产能，专门成立了河南营销公司，重点对豫东、豫南市场进行重点开拓；青岛则借助山东厂和陕西厂的辐射重点对豫西、豫北市场大力开发。而且，他们的努力目前已取得了不错的成绩，根据我们目前整理到的数据，2009年，雪花在河南省估计能实现6万吨左右的销量，在豫东、豫南的部分市场已经成为第一品牌；青岛加崂山、汉斯等品牌约能实现5万吨左右的销量，在三门峡，汉斯品牌与当地的金星品牌基本能打个平手，在濮阳市区，崂山经过两年的运作，已超过金星成为当地的第一品牌，在郑州，老青岛与青岛纯生的销量一直稳中有升。

2010年，雪花山西运城厂投产后，必然加大对豫西及陕西东部市场的开发力度；重啤亳州厂的建设，同样也将河南市场划入了其有效的势力范围。可以预见，未来的一到两年内，国内一线啤酒品牌将会更快和更大力度的进入河南市场，河南市场也必将进一步加快资本与市场整合的步伐。

图3：国内一二线主要品牌进攻河南市场路线图

啤酒巨头们的中部崛起战略

2006年，我国政府提出了针对河南、山西、安徽、湖南、湖北和江西六省的中部崛起战略，如今3年时间已过，我们可以欣喜的看到，中部崛起战略所带来的可喜成就。同样的，我们相信国内的啤酒巨头们同样也会提出自己的“中部崛起战略”。

在市场分布上，很多企业一般将河南、湖北等作为华中市场，在这里，我们姑且将河南、安徽、湖北等三个省份作为啤酒巨头们制定中部战略的范围。可以看出，在目前的中部三省中，一线品牌中，尽管雪花、青岛等品牌在河南省已有销售，但尚没有生产厂分布，河南可作为空白区；在安徽，雪花、青岛都有自己的生产厂布局，但整体来看，安徽是雪花的优势区域，青岛在这里的优势不大；在湖北，雪花、青岛、燕京、英博均有生产厂布局，但整体来看，雪花和英博的优势更明显。所以，综合来看，在中部三省中，除河南为空白点外，在安徽和湖北的布局中雪花相对优势胜出，青岛和燕京则表现平平。那么在这样的格局下，一线品牌中，谁能在河南市场中优先取得优势，则其在中部崛起的战略布局中就将取得更好的成绩。

在与河南接邻的省份中，山东和陕西是青岛的最优势市场，这两个省份紧邻豫北和豫西市场，如果青岛能将这两块区域市场纳入自己旗下，则可将山东和陕西连成一片，更加强化自己的优势地位。在安徽和湖北，则主要是雪花的优势市场，这两个省份紧邻豫东和豫南市场，如果雪花能将豫东南市场整合掉，则更有利于巩固其安徽和湖北市场。其中存在一定变数的是，山西市场是雪花正在整合中的区域，雪花运城厂的投产，其意图明显是觊觎豫西和陕西市场，豫西将来会成为雪花和青岛和重点作战区域。湖北同时有青岛、英博和燕京的布局，则不排除这三大品牌在豫南收购啤酒厂的可能性。在河北南部市场，青岛的崂山品牌在这个区域有相对较好的优势，青岛也一直有意在石家庄建厂，河北同时也是燕京、雪花、英博与青岛的混战区，所以，河北南部市场的竞争结果尚不能明朗。

但是我们的结论是，不管这些一线品牌在周边的省份中如何变化，河南市场将来必定成为啤酒巨头们决胜中部崛起战略的成败的关键点。

给巨头们拿个主意：对河南市场的进入策略及建议

第一，进入河南市场的障碍问题。

我们主要考虑两个障碍：一是河南啤酒市场一直为行业所垢病的低价竞争问题，这个问题我们前面已作说明，随着河南整体经济水平的提升，河南啤酒市场从2006年开始已全面进入产品结构提升阶段，目前3元以上中高档产品已占据整体市场容量的30%以上，河南啤酒市场的发展前景应该比较乐观；二是本土品牌的合作意向问题，这个我们前面也已说过，根本不是问题。

第二，是收购还是自建厂？

前面我们已分析过，河南啤酒市场的总容量在200万吨左右，而目前省内本土品牌的产能已达到320万吨，已经是严重的产能过剩，如果一线品牌选择自建厂，只会加剧目前的产能竞争，所以，我们认为，收购策略要优于自建厂策略。

第三，收购谁比较合适？

我们认为，目前在河南市场有被收购价值的品牌主要有以下9个：金星、维雪、月山、奥克、洛阳宫、航空、蓝牌、九头崖、汴京。其他产能过小、品牌影响力小、市场份额过小或生产设备严重落后的啤酒厂被收购的价值不大。

从一线品牌的自身需求来讲，青岛考虑山东和陕西市场的连线战略，收购地处豫北的月山和航空，及收购豫西的洛阳宫较为合适；雪花考虑安徽和湖北市场的连牌战略，收购地处豫东南的维雪、蓝牌及月山驻马店分公司较为合适（月山驻马店分公司由于市场环境竞争激烈，不排除其单独转让此厂的可能性）；洛阳宫则可能成为青岛和雪花收购的焦点；燕京和英博目前在河南收购啤酒厂的可能性不是太大。

在这些品牌中，金星和奥克的收购反而是有待商榷的。

先说奥克，奥克的主要市场就是在郑州和许昌地区，而这两个区域恰恰也是金星做的最成功的。金星近两三年通过收缩东部市场，聚焦河南和西部市场的战略调整后，很明显的加大了对省内优势区域市场的精耕力度，这就给本就处于下滑状态的奥克更大的压力。奥克目前在郑州和许昌两个区域的市场份额已下滑至30%以下，总厂2009年只完成了约8万吨的销量；两个分厂的规模和经营都十分不理想，分厂被收购的价值不大（汤阴厂只是个灌装厂），收购处于下滑幅度较大的总厂的价值值得考虑。

再说金星，目前金星在国内有16个生产厂，金星东部厂经营很不好，再者东部厂的市场范围与这些一线品牌有很大的重复，没有太大的被收购价值；金星有优势的区域主要在河南省和云南、贵州等西部市场，对这些厂金星肯定不会某个厂单独出售，而是整体转让，但整体收购的话需要很大的资金（估计最少要在人民币20亿元以上），一线品牌是否愿意一下子拿出这么多资金来收购金星？还有就是金星的产权和体制问题，金星的产权改革到现在还没有明确的结果，这也是当时百威与金星没有合作成功的重要原因之一。

表2：河南省主要啤酒厂并购要素分析

品牌 被收购价值 并购难度 并购问题及主要障碍 金星 大 ★★★★★ 价格及体制问题 维雪 较大 ★★★★ 价格问题

月山 较大 ★★★ 总厂和分厂单独收购问题 奥克 一般 ★★★ 分厂被并购价值问题

洛阳宫/航空 大 ★★★ 亚洲集团是否愿意放弃对两个公司的控股权 蓝牌 大 ★★ 价格问题

九头崖 一般 ★★ 九头崖集团是否愿意放弃啤酒经营

汴京 一般 ★★ 生产设备落后，管理过于混乱

河南市场，谁能第一个吹响冲锋号？

就在写作本文的前不久，还一直传出蓝牌与雪花、青岛等接触谈判的消息。客观的来看，河南啤酒市场已到了即将进入大整合的前夜，河南啤酒市场的整合也必然会给中国啤酒界带来很多的故事和精彩，就看一线品牌中谁能第一个吹响冲向河南市场的号角。

杂谈品牌与名牌 篇3

[关键词] 品牌 名牌 烙印

最近几年，“名牌”这个词广为流传，但人们对名牌的认识却存在明显的误区，有人认为名牌等同于品牌牌；有人认为品牌高于名牌；也有人反戈一击；因此有探讨的必要。

一、从品牌的起源看品牌

品牌最早来源与欧洲古挪威文字——“烙印”，表达出了品牌的含义：“在消费者心中留下烙印”。

烙印是什么？在我们人的一生中，经历了无数的酸甜苦辣，有些经历转瞬即逝；而有些经历，却历久弥新，终生难忘！直到我们年老，都历历在目。为什么呢？是因为这些经历在我们心中打下了深刻的“烙印”！

名牌是什么？顾名思义名牌是一个具有高知名度的品牌名。它强调的是知名度，而品牌突出的是烙印。正因为它给消费者留下了极为深刻的印象，得到了消费者的一致认同，才会有品牌的持续发展。品牌与名牌就好比明星和艺术家，艺术家的知名度也许赶不上明星，但他就像一颗常青树，在观众心目中永远留有一席之地，即使若干年后，仍然被人们所称颂；而明星，也许曾经红极一时，但随着时间的流逝，早已是过眼云烟，不知所终了。

二、从概念上讲，品牌是用来区分不同企业、不同产品的文字、符号和图形的标志

但品牌绝对不只是一个区分标志或符号，它有更丰富的内涵。著名品牌大师奥格威认为：“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、商标、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。它不仅仅是一个有一定知名度的品牌名称。品牌与名牌虽然只有一字之差，但却有本质的不同。前者就像明星，喜欢制造花边新闻，以期引起社会和公众的关注，利用炒作来扩大其知名度，在扩大知名度的同时自然就带有一种浮躁的情绪；而后者就像艺术家，一举手一抬足都渗透着理性的光辉，具有大家风范。艺术家的价值不在于他的知名度，更在于他对艺术的贡献，对人类的贡献。名牌只是一个高知名度的牌子，它的价值在于销量；品牌有更多的内涵，如：美誉度，忠诚度，联想度。它的价值在于它的个性化、差异化，是品位、身份的象征。它们的境界明显不同。

三、从创建过程看

名牌是一个很简单的过程，提高一个产品的知名度，完全可以用高额的广告费造就，名牌可以速成；而品牌是一个复杂浩大的工程，短期内根本无法创建。纵观国际市场上的世界级品牌，它们都有悠久的历史，如可口可乐、柯达、万宝路、雀巢都经历了上百年的历史。它的成功，在于它坚实的基础，而绝非一朝一夕。就像明星可以一夜走红，而真正成为艺术家却绝非一日之功，他需要扎实的功底，需要脚踏实地。

四、从追求的目标看

名牌追求的是销售量，是短期目标；而品牌看重的是消费者的感受，是“烙印”，是长期目标。很显然，成就一个品牌，只有销售量是远远不够的，高销售量并不意味着在消费者心中打下了“烙印”，并不能让消费者对其忠诚。品牌是其属性、商标、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。片面追求销量会忽视品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及品牌联想度，最终使品牌崩溃。就像明星，他追求的是名利，但只有名利成不了艺术家。也许他们赚了很多钱，但他们的艺术生涯却很短；而艺术家，却是不温不火，若干年后，当人们谈起，依然是赞不绝口。

五、我国企业的“名牌”观

“名牌”这个词，具有一定的中国特色，是我国在特定市场环境下产生的一特定名词，是对品牌的一种俗称，即把品牌与名牌等同化；实际上，我们所谓的名牌，只是品牌的一个初级阶段，它依靠了大量的广告投入和关系投入来支撑，当然，也有一定的销量基础。很多企业片面的认为有了知名度，成了“名牌”就成就了一个“品牌”，而提高知名度的一个重要途径就是广告，所以不惜花费重金投入广告运营，以期达到增加销量的目的。从结果上看，销量也许真的上去了，知名度也提高了，但并没有提升企业的品牌形象，更没有在消费者心中打下“烙印”。这时候，名牌只是品牌里程中一个阶段性成果，它离品牌还相差很远。在企业运营中，广告作为一种宣传工具，是必不可少的，但它不是一个法宝，企业对广告过分依赖，必然忽视品牌的美誉度，忠诚度，联想度。也许广告能提高一个产品的知名度，扩大产品的销量，但它成就不了一个品牌，更不可能成就一个世界级品牌。这么说并不是对广告宣传的否定，而是在营销活动中的排序。广告要想有好的效果，必须基于好的产品。也许我们消费者在第一次购买该产品的时候，的确是受了广告的影响或说诱导，但能否让消费者由初次购买者成为重复购买者，却不取决于广告，而取决于产品。更何况，高额的广告费对企业来说，到底能支撑多久？“哈药“最近几年的广告投入都超过10个亿，脑白金的广告投入也是很多企业支付不起的费用，但我们要问的是企业能否连续每年支付这样高额的广告费？当有一天停止广告宣传或企业无力支付的时候，消费者还是否买账？我们熟知的“秦池”、“爱多”、“三珠“都曾在国内市场上红极一时，至今还有很高的知名度，但它们都还没有等到成为品牌的那一天就从市场上消失的无影无踪，可见，它们离消费者对它们的忠诚度还很远很远。脱离产品，过分夸大和依赖广告，单纯追求知名度，只能使企业走不必要的弯路，甚至走向衰亡。

六、结束语

品牌一定会是名牌，但名牌不一定就是品牌。名牌只是品牌的一个部分，是品牌的一个发展阶段，而不是品牌的另一种称谓，它离品牌尤其是世界级品牌还有很大的距离，企业不能把它作为自己追求和发展的目标。名牌是企业自身宣传的结果，而品牌缘于消费者的认同甚至忠诚，它属于消费者。有了这样的认识，企业才能树立正确的品牌观，竭尽全力打造强势品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]品牌与名牌之辩，石杰，《国际商报》

[2]从名牌到品牌，徐锦庚，《人民日报》

名牌的品牌之路 篇4

“双星”从1983年正式注册, 1995年获得“全国驰名商标”, 到2002年获得“中国名牌”称号, 再到双星专业运动鞋、双星旅游鞋、双星皮鞋和双星轮胎四类产品荣获“中国名牌”殊荣, 经历了20多年的时间。从创业初期的名不见经传的企业发展到今天品牌价值492.92亿的特大型企业集团, “双星”在复杂多变的竞争形势下, 始终赢得了消费者的厚爱, 品牌建设是双星集团永续经营、基业长青的法宝。

品牌建设是一个系统工程, 它需要全方位地完成为客户创造价值的体系, 包括采购、生产、营销、管理等各项内容, 必须有准确的市场定位、完善的产品研发体系、系统的品牌管理能力、生产能力。同时, 品牌建设不仅仅是推出品牌, 而且还要维持品牌, 使品牌具有持久的市场竞争力。

30多年来的发展中, “双星”始终以品牌建设为突破口, 通过将品牌建设的理念融入文化、技术、管理、质量、营销等各个方面, 做到了品牌建设的立体化构筑, 促进了企业生产经营各项工作的开展, 创出了今天的大“双星”。

一、以企业文化支撑品牌建设

品牌是质量的象征, 是企业占领市场的旗帜, 是企业巨大的无形资产。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出, 说明这个品牌被消费者、被社会接受的程度, 也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势, 拥有竞争的优势和持续发展的潜力。

而一个企业品牌的形成, 离不开技术、管理、人才、企业文化等要素, 就像一座大厦的建成, 离不开钢筋、水泥、砖瓦、土木等关键材料。而对于一个制造企业而言, 在塑造品牌的诸多要素中, 企业文化占据着举足轻重的位置。可以说, 企业文化是品牌创建的核心与灵魂, 是品牌发展的精髓。30余年来, 双星集团下功夫创新和再造企业文化, 致力于员工价值观念的更新, 创造了一整套符合于自身发展的企业文化, 坚持“以文化塑造人, 以人兴企”, 通过人的素质的提高, 实现企业的兴旺发展。

在整个企业文化建设过程中, “双星”始终把品牌文化建设作为重点, 用企业文化推动品牌建设, 在企业内部营造浓厚的品牌文化氛围, 使员工确立适应市场经济和企业发展要求的价值观念。在改革开放初期, 汪海总裁就用“保证产品质量就是最大的行善积德”这样最朴实的语言来引导教育员工, 使大家牢记“产品等于人品, 质量等于道德”的道理。在1983年双星黄胶鞋因国营商业系统拒收, 库存积压达两百多万双, 工厂面临生死抉择的紧要关头, 公司提出了“有人就穿鞋, 关键在工作”、“等着别人给饭吃, 不如自己找饭吃”、“市场是检验企业一切工作的标准”等口号, 正是这些理念, 使“双星”人成功地摆脱了计划经济的束缚, 成为最早在中国市场经济大潮中搏击的企业。又譬如, 在上世纪80年代中期, 当国外品牌大举进军国内市场, 对民族工业造成巨大冲击时, “双星”人又提出“创中国人自己的民族名牌”的奋斗目标, 在职工中唱响了“中国人站着不比外国人矮, 躺着不比外国人短”的豪言壮语。此后, “双星”仅用了十年的时间就创出了中国名牌。

在企业实施名牌战略过程中, “双星”始终坚持“发展才是硬道理”的发展理念, 勇于创新、锐意改革, 组织了管理创新、技术创新、劳动技能竞赛等上百种形式各样的创建活动, 出现了“比、学、赶、帮、超”的热潮, 使“双星”文化得到不断的提升和积淀, 成为企业发展的一片沃土。在许多濒临绝境的企业加入“双星”后, 通过“双星”独特的企业文化和管理模式, 在短时间内改变了落后面貌。所以有人说, 评价“双星”, 不仅仅因为它是由一个濒临倒闭的橡胶厂发展成为一个众人瞩目的综合性的大企业集团, 也不仅仅因为它向国家上缴了多少亿元的利润, 最宝贵、最具价值的是“双星”企业文化这一思想果实。可以说, 是企业文化的同步推进, 为“双星”的品牌建设奠定了坚实的基础。

二、以创名牌引领品牌建设

“双星”人始终将“壮大民族工业, 创中国人自己的世界品牌”当成最大的政治责任和坚定不移的目标来对待, 不遗余力地推进和实施名牌战略。改革开放30年来, “双星”走出了一条创造名牌、发展名牌、壮大名牌的成功之路。早在1983年“双星”就着手实施了名牌战略, 成为国内制鞋行业中最早创名牌的企业, 经历了名牌初级阶段、名牌发展阶段和名牌高级阶段三个阶段。

名牌初级阶段:从80年代初到90年代初, “双星”以淘汰解放鞋为标志, 对产品进行不断地更新换代, 从最初的追随模仿到后来的创新超越, 靠产品的更新换代成为全国制鞋业的领头羊。当时, “双星”通过对工艺、技术的反复改造, 实现了“抛尼”、“布鲁克斯”等世界名牌鞋在中国的生产, 每年返销欧美市场100多万双。通过“四鞋渗透”的结合, 又生产出中国第一双高档冷粘运动鞋、第一双皮帮CVO热硫化鞋, 一步完成了与国际制鞋业的接轨, 完成了“双星”名牌发展的初级阶段。

名牌发展阶段:在这期间, 建立了一支专业化的产品研发队伍, 使产品达到了“开发一代、生产一代、研制一代、储备一代”, 设计安装了中国第一条高档冷粘鞋流水线, 创立组建了全国鞋业唯一的国家级技术研发中心, 形成了六大类鞋 (硫化鞋、冷粘鞋、皮鞋、布鞋、注射鞋、专业鞋) 的生产能力, 成为全国鞋类首家驰名商标获得者, 第一家鞋类上市企业。

名牌高级阶段:从2000年至今, 再次调整发展思路, 将“专业化、高档次、树形象”作为主攻目标, 开始了与世界名牌地抗衡。相继推出了专业跑鞋、专业篮球鞋、专业网球鞋、专业足球鞋等高档专业鞋, 全面实现了由低档单一产品向高档次、系列化地转变。目前, “双星”产品已全面瞄准并开始进军高端市场, 展现出“双星”名牌高级阶段的新形象。

“双星”在创名牌的三个阶段中, 没有民族老字号得天独厚的条件, 没有国家垄断行业的政策支持, 没有合资独资企业的优惠政策, 没有个体乡镇企业的灵活手段, 但“双星”人超前决策, 按照市场和行业的发展规律, 凭借着“市场无止境、名牌无终身、管理无句号”的创新和进取精神, 使“双星”品牌价值从1995年的16.32亿元, 2000年的50.5亿元, 升至2005年的492.92亿元!截至到目前, “双星旅游鞋”、“双星专业运动鞋”、“双星皮鞋”、“双星全钢载重子午线轮胎”获得了“中国名牌”称号, 成为橡胶行业唯一同时拥有四个中国名牌的企业。

目前, “双星”进入品牌扩张阶段, 并通过运作品牌、运作资金, 成功涉足轮胎和机械制造产业。短短几年, “双星”已成为中国五大轮胎企业之一, 被评为中国“十大民族品牌”, “双星”服装由小做大, “双星”铸造机械向着“高、精、尖、细”的目标迈进。现在, “双星”通过延长产业链, 加大了品牌延伸的力度, 已经将产品延伸到服装、轮胎、机械等20多个行业, 成为涉及种类最多、涉及范围最广的民族品牌。

三、以企业改革推动品牌建设

在企业重大战略调整上, “双星”率先突破了劳动密集型行业发展中遇到的地域瓶颈, 80年代初, 将劳动力密集、手工操作的老生产线转移到农村, 迈出了产业转移的步伐。之后, 经过“东部发展, 西部开发”战略, 充分运用“双星”品牌的无形资产优势和管理技术优势, 使母体鞋业逐步形成了由中原双星、华北双星、华东双星、华南双星等诸多生产基地构成的大产业格局, 相继建起双星开发区、海江工业园、鲁中、瀚海、中原、福建等10大鞋城。150多条鞋类生产线, 生产热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类产品, 成为年产各类鞋近亿双的龙头企业。

跨入新世纪, “双星”涉足轮胎业, 通过双星企业文化和管理的导入, 使双星轮胎短短时间便名声鹊起, 迅速跻身中国轮胎骨干企业行列。2004年, “双星全钢载重子午线轮胎”荣获了“中国名牌”称号。2005年, 双星轮胎总公司企业总体实力排名中国轮胎行业前5位, 世界排名前30位。之后, “双星”挥师南下, 挺进中原, 开辟了年产量200万条轻卡胎、300万条内胎的双星中原轮胎公司, 从而使“双星”成为中国较大的轻卡胎生产基地之一。2005年3月, “双星”又托管了曾经被誉为中国轮胎行业“四大家族”之一的东风轮胎公司, 引发了中国轮胎行业新一轮的整合与较量。面对复杂多变的市场环境, 双星轮胎总公司抓住中国轮胎行业“调整重组, 重新洗牌”的大发展机遇, 掀起了新一轮的创新高潮, 使双星轮胎在短时间内扩大了名牌影响力和社会影响力。目前, 双星轮胎具备了生产全钢载重子午胎、半钢子午胎、斜胶载重轮胎等系列产品1000万套的生产能力, 产品远销东南亚、中南美、中东等130多个国家和地区, 成为中国同行业中进入国际市场范围最大的企业之一。双星轮胎被评为“十大民族品牌”。

同时, 双星机械总公司成立3年来发展势头强劲。目前, 双星机械总公司已经发展到集科研、设计、制造、安装调试与咨询服务为一体的综合性大型机械制造加工企业。涉足铸造机械、橡塑机械、环保机械、锻压机械、数控液压、钢丝、减速机、电器安装等十多个产业, 产品远销美国、俄罗斯、印度、巴基斯坦等10多个国家和地区。双星机械入围中国机械500强。双星铸机占据全国50%以上清理机械市场份额, 各项经济指标居全国同行业首位;双星橡机具备全套全钢子午胎、斜交胎设备的生产能力, 并成功研制了30多种高、精、尖的子午胎关键设备, 综合实力排名中国同行业前5名。

另外, “双星”鞋类工厂和经营公司用活体制、机制, 在对市场一线60多个代理商、4500多个连锁店全部完成改制的基础上, 加快从个人买断的代理制向代理共同参股的股份制物流平台过渡, 现在已建立起青岛、济南、天津、沈阳、武汉、临沂等物流平台。

在内部机构的改革上, 20世纪80年代初便提出:“无功就是过”、“辛辛苦苦不是标准”, “企业的内部市场和外部市场都应该有动力、有压力、有竞争、有淘汰”。1984年, “双星”率先在企业内部推行了人事制度改革, 引入竞争机制, 实行“并庙搬神减和尚”机构改革, 砸掉“铁交椅”、“铁栏杆”、“铁饭碗”的旧三铁, 又砸掉“铁关系”、“铁锁链”、“铁栏杆”的新三铁, 打破了干部和工人的身份界限, 为能人搭建起施展自己才能的平台。现在, “双星”已经建立起使广大员工靠智慧、靠拼搏、靠劳动先富起来的分配新机制, 如在管理人员中实行工作质量考核奖;在生产一线实行计件工资制;销售人员和外经人员实行销售提成;技术人员按创新成果拿奖;近几年, 双星通过在车间机台推行岗位市场化承包的做法, 各工厂都对生产一线的工序、机台、岗位、生产线, 进行了市场化承包, 机台成了“责任田”, 承包人成了“小老板”, 出现了上下人人争当“小老板”、“红管家”的好局面。

“两眼盯在市场上, 功夫下在管理上”。“双星”从创业开始便从管理规范化做起, 发明了“数字跟踪卡”, 解决了世界同行业中的一个“老大难”。质量是管理的核心和重点, 在多年的体系运行中, “双星”坚持“零缺陷”的质量管理理念, 强化质量管理措施, 加大质量监督和考核奖惩力度, 并将质量控制、质量目标层层分解和落实, 从每个人做起、从每个岗位做起, 以工作质量的提高保证产品质量的提高。建立了从材料进厂源头抓起的质量索赔制;管理人员、技术人员、质检人员捆绑在一起的质量责任制;出现质量问题后由个人买单的质量追究制等一系列创新的质量管理办法。通过举办产品质量曝光现场会, 通过废次品实物展出, 使员工认识到提高质量就是最大的创新, 抓好质量就是最大的节约降耗, 认识到“树百年品牌, 必须先抓百年质量”。特别是近年来创出了管理的最新模式“———诚信管理”模式, 鼓励员工主动提出质量“免检”, 争当“诚信员工”, 提高了职工自检、互检的力度, 广大干部员工人人讲诚信、树诚信在“双星”蔚然成风, 让质量问题没有了“藏身之地”。1995年, 双星集团在全国制鞋行业第一个通过ISO9001国际质量体系认证;1998年, 双星牌热硫化鞋、冷粘鞋被国家出入境检验检疫总局认定为行业内唯一出口免验产品, 2001年8月和2004年12月, 双星集团又两次顺利通过了国家出入境检验检疫总局的出口免验资格的复审。2002年, 双星牌皮鞋被国家质量监督检验检疫总局批准为免检产品;2004年, 双星牌运动鞋又被中国质量管理协会评为“全国用户满意产品”。2006年, “双星”被国家质检总局评定为“商检一类企业”, 双星运动鞋荣获中国行业十大质量品牌, 双星运动鞋荣获全国企业十大最具公信力创新产品。2007年, “双星”获中国制造业500强、中国企业500强称号。

四、以创新保证品牌建设

重视科技创新, 提高和增加科技含量, 创造出同国际品牌竞争的核心技术, 按照汪海总裁提出的“创世界名牌, 当世界名厂、做双星名人”的“三名战略”, 和“继承传统优秀的, 借鉴外来先进的, 创造双星独有”的科技创新发展思路, “双星”在制鞋类的科研上, 依靠双星国家级技术中心和检测中心的雄厚实力, 制订中长期研发计划, 重视自主专有技术的开发, 大力研究发自主创新产品, 制鞋工艺上采用尖端技术和纳米材料等专业及特殊材料, 研制出大批高科技含量和高品牌附加值的优质产品, 如比赛车鞋、高尔夫鞋、超轻量跑鞋等体育专业鞋和绝缘安全鞋、护士鞋、空调气垫鞋等。

在轮胎的技术创新上, 采用了“平衡轮廓理论设计方法”, 结合“轮胎薄膜理论”和“壳理论”等当今世界先进的轮胎设计理论与工具, 构建起现代化的企业技术科研开发中心, 紧跟国际市场上对轮胎设计的最新技术, 成功研制出包括10余种新型无内胎钢丝胎、无内胎工程胎、砂石轮胎等56种新产品, 其中有7项至今保持独家生产的优势, 10余项已申请国家专利, 提高了双星轮胎在国际市场上的竞争力。如, 双星轮胎总公司成功研制出彩色商标轮胎, 已申请了国家专利, 填补了国内市场空白。双星矿山专用无内胎子午胎问世, 结束了我国轮胎生产企业所生产的高档无内胎子午胎没有矿山专用胎的历史;作为军方定点生产工厂, 双星东风轮胎公司成功研制开发出半钢胎体载重子午胎, 为我国国防建设发挥了一定的作用。

在机械方面, 双星机械总公司自主创新的四项科研成果———大提升量斗式提升机、新型丸砂混合物分离器、钢板预处理线用清扫机构和钢板预处理线用喷漆室获得国家实用新型专利, 这四项科研成果在钢板预处理生产线上的成功应用, 标志着我国钢板预处理生产线的技术已达到了国际先进水平。双星机械总公司研制开发的亚洲最大的系列钢管内壁抛丸清理机、不绣钢带抛丸清理机、钢瓶内外壁抛、喷丸清理机, 填补了国内空白;开发的“VRH”法水玻璃砂生产线是国内目前最先进的水玻璃砂工艺之一, 被列为国家科技成果重点推广项目。2005年, 我国“神六”飞船发射成功, 双星集团为航天员配备的个人装备配套产品“航天返回用鞋”, 在制鞋行业产生了积极的影响;继双星鞋随“神六”遨游太空后, 双星机械总公司又获得了“神州七号”飞船返回舱的重要零部件铸造及火箭箭体外观清理设备的订单。双星机械生产的配件成功装配在美国机器人、加拿大机器人上, 获得了配件生产的订单。这一系列的科研成果证明了“双星”的科研实力, 为双星品牌走向世界增添了筹码。

五、以营销网络战略强化品牌建设

30年来, “双星”之所以在众多竞争对手中脱颖而出, 迅速被消费者选择、接受, 继而喜爱, 在于把握住了市场这个“主旋律”, 善于更新营销策略、改变营销手段、扩大营销网络、改变经营体制, 以诚信竞争市场。

上世纪80年代初, 双星最早确立了“市场是检验企业一切工作的标准”, “用户是上帝, 市场夺金牌”的市场观念, 并冲破统购包销的计划经济流通体制, 最早走向了市场, 首开了企业自营自销的先河。80年代末90年代初, 许多大商场自身经营朝不保夕, “双星”逐渐脱离商场这个单一的渠道, 开始在全国各地建立自己的经营公司, 60多个经营公司支撑着双星生产基地扩散到全国之后的规模壮大, 实现了销地产和产地销的良性循环。随着企业规模的扩大, 产品种类越来越多, “双星”又在全国最早开始了连锁经营的实践, 率先在全国实现了营销网络的布局和优化。

在国内市场排兵布阵的同时, “双星”鞋类产品开始实施“走出去”战略, 立足国内和国际两个市场。在上世纪80年代, “双星”就以企业的名义参加美国鞋业博览会, 举行国外新闻发布会, 在世界舞台上举行“鞋文化表演”, 产生了轰动性的广告宣传效应。在吸引国外客户走进来的同时, “双星”走出去拓展市场, 在国外先后设立了美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司, 并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系, “双星”成为中国鞋业第一个上市公司, 出口创汇一直保持国内行业首位。

名牌的品牌之路 篇5

当前, 武汉正处在改革发展的关键时期。随着国家中部崛起战略的深入实施、“两型社会”建设综合配套改革试验的全面展开, 特别是东湖新技术开发区获批“国家自主创新示范区”, 武汉的改革发展再次上升为国家战略, 我市实施名牌战略面临着重大机遇。站在新的历史起点上, 我们将牢固树立和落实科学发展观, 着眼加快转变经济发展方式, 以加快“武汉制造”向“武汉创造”转变为主线, 以推进国家自主创新示范区建设为动力, 大力实施名牌战略, 重塑老品牌, 创建新品牌, 用5年乃至10年的时间形成一批在国内外有影响力的名牌产品, 提升城市品质, 增强城市竞争力, 推动武汉经济社会又好又快发展。

一是强化政府规划引导, 着力培育名牌产品。全面完成《武汉名牌战略“十一五”发展规划》目标, 加快制定《“十二五”武汉名牌产品培育规划》, 进一步完善名牌产品培育体系。结合我市主导产业、优势行业的发展, 重点支持一批消费类产品品牌, 扶植一批装备类产品品牌, 培育一批高新技术类产品品牌, 发展一批服务类产品品牌。完善名牌产品扶持政策, 引导鼓励更多企业实施名牌战略, 争创名牌产品。对获得世界名牌、中国名牌、湖北名牌、武汉名牌的企业分别给予奖励, 并在企业扩大生产规模、技术改造、贷款贴息、政府采购、产品宣传等方面给予相应政策支持。

二是发挥企业主体作用, 做大做强名牌企业。进一步增强企业的质量意识, 引导企业视质量为生命, 大力引进国际先进管理理念和手段, 建立科学规范的管理体制机制, 提高企业经营管理能力和水平, 为创建名牌奠定良好基础。进一步增强企业创新意识, 引导企业把创新作为名牌产品发展的原动力, 加强科技开发和技术改造, 始终保持名牌产品的生命力。进一步增强企业市场意识, 引导企业认识到名牌产品是市场竞争的产物, 鼓励企业运用市场手段, 集聚各种资源, 扩大生产规模, 形成新的竞争优势。进一步增强企业品牌意识, 引导企业充分利用武汉“老字号”, 挖掘地方特色鲜明的产品价值, 通过企业化运作, 开发出一批具有武汉文化特色的名牌产品。

三是发展壮大名牌群体, 扩大城市品牌效应。支持武钢、东风、武烟、武石化、神龙等名牌企业以品牌为纽带, 利用产品、技术、管理、营销等优势, 加快资产重组和资源整合步伐, 使生产要素向品牌企业集中, 不断壮大品牌企业实力。鼓励名牌企业发挥品牌的辐射带动作用, 吸引一批中小企业配套生产, 加快形成以品牌企业为核心的产业链, 培育一批在全国有一定影响和规模的名牌企业群。充分运用名牌的影响力, 通过市场化、社会化方式运作, 积极打造行业品牌和城市品牌, 促进产品品牌、企业品牌与行业品牌、城市品牌的良性互动, 不断提升城市知名度和品牌效应。

四是加强名牌宣传保护, 营造品牌发展良好环境。充分发挥新闻媒体的作用, 深入报道、集中宣传武汉名牌产品生产企业的发展理念、经营业绩、成功经验、优势产品, 帮助名牌企业巩固扩大市场, 提高武汉名牌产品在国内外市场的知名度、美誉度。加大名牌产品保护力度, 充分运用法律手段, 发挥行政监督作用, 深入开展打假维权等专项行动, 严厉打击假冒名牌产品、侵害企业合法权益的违法犯罪行为, 在全社会营造保护名牌、发展名牌的良好氛围。

实施品牌战略打造鑫裕名牌 篇6

实施名牌战略规划

在多年的发展历程中, 鑫裕人深刻体会到:品牌是企业的生命, 优质的品牌是企业走向市场的入场券, 是企业在市场上立于不败之地的保证。公司成立了以总经理欧阳海涛为组长的创名牌工作领导小组, 制定了《鑫裕实业名牌产品推进实施计划及名牌中长期培育规划》, 确定了名牌发展总体战略思路——坚持科技为先, 铸就行业精品;坚持质量第一, 抢占市场制高点;坚持优质服务, 拓展市场空间;坚持诚信至上, 赢取市场美誉。

科学定位市场创名牌。公司紧紧抓住当前汽车产业快速发展的大好时机, 逐步提升市场定位, 不仅巩固了老合作厂商衡阳亚新科南岳电控公司, 确保了主导产品凸轮轴省内市场占有率60%, 同时北上开拓了北京天纬、南下开拓了广西玉柴等公司。2014年订货量目前已突破22万根的计划任务, 2015年订货量也已完成8万根。劳务加工经过近几年的优化整合, 现有服装、电子、皮具 (制鞋、制包) 、植发和足球等五大加工项目, 足球、植发等产品, 由于质量好、规模大, 已打造出“鑫裕”金字招牌, 在国内市场上拥有很高话语权。

科学技术创新创名牌。主导产品凸轮轴方面, 公司先后斥资数百万元进行三次技改, 引进了数控外圆磨床等先进设备, 提高了制造精度。组建新产品攻关试制小组, 先后成功研制了多种凸轮轴新产品。大力开展生产工具和技能的创新, 不断摸索和提高单工效益, 使植发工艺水平在全国植发行业保持领先, 产品享誉全国。劳务加工足球项目, 从2005年开始, 不断探索机缝球高车合球技术, 合球单个生产人员产量提高220%以上。我们改进手缝收口工序, 采用“高车收两边”的方法, 单工日产量由原来145套提高到现在的275套, 效益大幅度提高。

加强售后服务创名牌。公司奉行顾客至上理念, 主动征求顾客意见, 顾客综合满意率保持在100%。公司先后被授予“郴州市守合同重信用单位”“湖南省消费者信得过单位”“湖南省质量管理先进单位”“司法部中南地区优秀企业”等称号。2012年12月, 经湖南省企业质量信用等级评定委员会综合评定, 鑫裕实业被确认为“湖南省质量信用AAA级企业”, 这是湖南省企业质量信用等级最高级别, 主导产品凸轮轴已顺利通过“郴州市名牌产品”现场评审。

过硬质量成就品牌实力

产品质量是企业生存的基石, 是企业竞争实力的重要组成部分。公司高度重视产品质量, 严格贯彻“管理规范、技术追新、质量创优、顾客满意”的企业质量方针, 产品质量稳定提高, 产品一次送检合格率保持在99.2%以上。

质量管理, 规范到位。公司制定了《质量工作管理考核办法》, 成立了质量管理工作领导小组, 2012年1月实施并顺利通过国际汽车行业生产许可证——ISO/TS16949:2009质量管理体系贯标认证。

考核管理, 落实到位。从2002年起, 在全省率先推行质量管理软件, 大力推行“6S”管理, 有效地改善了工作环境, 增强了企业竞争力, 促进了经济效益的提高。

素质培训, 全员到位。公司每年开设技术培训班, 采取理论结合生产实际的教学形式, 大幅提高生产人员的理论水平和操作能力。开展好每年的“质量月”活动等方式, 让“企业命系产品, 产品魂系质量”的工作理念深入人心。

QC成果, 效果到位。公司自成立以来共登记注册QC小组140余个, 成功举办了七届QC成果发布会, 先后有22个QC小组被评为省优、部优和全国优秀质量管理小组。公司两任总经理尹卫华、欧阳海涛多次被评为“司法部中南地区QC小组活动卓越领导者”和“湖南省质量管理小组活动卓越领导者”。2013年, 凸轮轴厂创新QC小组被评为“全国优秀质量管理小组”。

“做一流品牌, 树百年鑫裕”是鑫裕实业的愿景, “诚信为本, 互利共赢”是鑫裕实业的经营理念, “不断创新, 奉献社会”是鑫裕实业的核心价值观。每一位鑫裕人, 承继着荣耀与梦想, 将以创百年企业、树百年品牌为使命, 挑战自我, 超越自我, 为铸就技术领先和品牌领先的一流企业而一路奋进。

名牌的品牌之路 篇7

所谓“品牌”,被誉为“现代营销学之父”——菲利普·科特勒(Philip Kotler)是这样下定义的:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

所谓“名牌”,是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。

商界有句流行语:一流企业生产标准,二流企业生产品牌,三流企业生产产品,四流企业生产劳务。

品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。

2013年中国GDP达56.8万亿元,全国居民人均可支配收入18 311元[1]。随着居民消费水平的不断提高,消费者的品牌意识日益增强。

在当今社会,产品供不应求的时代已经一去不复返了,企业之间的竞争已由产品、价格的竞争进入到以品牌、价值为核心的品牌竞争时代了,拥有高价值品牌的企业已进入品牌扩张的竞争。

企业想在激烈的市场竞争中生存并发展壮大,不仅要生产“五高”(高技术含量、高档次、高品位、高附加值、高效益)产品[2],特别是名、优、特、新产品,还要拥有响亮的自主品牌。

“树品牌、创名牌”是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业加以区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场。品牌的创立,名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业的有力的竞争武器[3]。面对当前复杂的国内外经济形势和日益激烈的市场竞争,实施“树品牌、创名牌”发展战略是我国企业生存并发展壮大的必然选择。

2 积极构建“树品牌、创名牌”发展战略体系,增强企业的整体素质和综合竞争力

2.1 加强认识,树立牢固的名牌意识

企业要充分认识到“树品牌、创名牌”是一项全局性、综合性的系统工程,而强化意识和缜密实施是至关重要的。

(1)企业名牌意识是一个综合的概念,包括市场意识、信誉意识、质量意识、科技意识、宣传意识、革新意识和保护意识等内容[4]。

(2)企业名牌战略的实施不仅需要企业其他各种战略的配合,而且要求其内部各要素要系统化运作,而不是简单地像“概念+广告”的单点突破。

2.2 注重市场策略和创新,不断开发适销的新产品

市场是企业的“第一车间”。企业要及时根据市场情况调整策略,开发、生产适销的新产品,引导消费创造市场,以特色拓市场、以批量扩市场、以产业化连市场、以品牌挤市场。

(1)强化市场开发策略。企业要以顾客为中心,搞好市场细分,做好市场定位,加快新产品的开发步伐,做好新产品的市场试销、市场定价和品牌营销等工作,开拓并占领新市场。

(2)强化市场营销策略。企业要积极采用电子营销、品牌营销、形象营销、文化营销、绿色营销、服务营销、差异化营销、关系营销、互动营销、整合营销等创新方法,创造需求,创造市场,在市场竞争中创造出品牌产品。

(3)强化市场管理策略。企业要着眼于市场竞争,把握市场变化规律,加强对已有市场和新兴市场的管理创新,提高自身的市场运营能力和自主创新能力。

2.3 注重科技策略和创新,不断提高产品的档次

企业要牢固树立“科技兴企”的观念,针对不同质的市场、不同质的技术领域,从技术选择、技术积累、技术创新三方面着手,创造技术优势,形成产品的差别优势,增强企业的竞争优势,走一条适应市场竞争、加速技术创新的企业良性循环发展的新型工业化道路。

(1)企业要根据自身特点、能力选择适当的技术创新战略(如:领先型、借力型、特色应用型、小而专型、小而精型等)。企业可通过“科博会”“高交会”“中国·海峡项目成果交易会”等公共科技服务平台,有选择地采用自主研发、引进消化吸收再创新、产学研一体化、产业技术联盟等创新方式,不断推进企业科技进步,提高产品的科技含量。

(2)龙头企业要重视原辅材料的自主研发,申请专利并保护起来,从而拥有市场竞争的主动权。美国耐克公司的鞋底就实现了这一点。

(3)优势企业要加大科技投入,保证其科技经费投入占产品销售收入的3%以上,建立和完善以技术中心为核心的企业技术开发体系,形成长、中、短期研究开发工作既层次分明又相互衔接的完整体系,形成独立的产品开发能力,加快技术开发成果的商品化步伐,并生产拥有自主知识产权的新产品。

(4)对于尚未形成产业集群的行业的中小型企业要建立良好的技术创新机制,通过材料改进、工艺变革、设备更新、产品开发、人员培训等方式,促进企业主导产品的改良和自主研发,促使行业产品生产由引进型向开发型、由贴牌加工向自创品牌顺利过渡,从而提高行业的整体技术水平和产品档次,促进企业自身发展和产业集群不断壮大。

2.4 注重质量策略,增强名牌产品的基础

质量是产品的生命。企业要以质量创名牌、以名牌创市场、以市场树形象。

(1)企业要把提高产品质量放在首位,加强质量管理,建立健全完整科学的质量保证体系,提高产品的质量信誉。①要做好质量体系认证(ISO 9000系列标准)工作,把好产品设计、开发、采购、生产和销售等环节,持续不断地进行产品质量改进。②要搞好产品质量认证(如:CCC认证、环境标志认证、HACCP认证等)工作,生产符合安全性、环保、卫生等要求的产品,提高产品的质量要求。③要做好取得第三方的质量认证工作。

(2)企业要重视工业设计,推动产品创新。工业设计不仅是创新的手段之一,而且是品牌战略中不可缺少的部分。企业要积极引进国内外知名工业设计机构,通过设计进一步优化产品的产业功能和层次,带动产品向高附加值型、高技术型转变。

(3)企业要提高产品在包装、宣传等方面的质量水平,以体现名牌产品的外在区别。

(4)“服务”作为一种附加产品,是整体产品质量环中最重要的增值链[5]。企业更要提高产品的服务水平,真正做到想用户之所想、急用户之所急。“海尔”空调制胜的秘密——及时为用户提供国际一流的产品和国际星级一条龙服务。

2.5 注重品牌策略,保护知识产权,增加品牌的价值

(1)企业要及时为产品注册合适的商标。一个由易于识别、便于记忆联想的标记和有内涵的名称所组成的商标,能让消费者在短时间内记住它。“柒牌”男装原名为“佳丽”,后通过全国征集活动,采用目前这个形象又有意义的商标,产生了很好的市场效应和品牌效应。

(2)企业要强化品牌营销策略,加强品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理等4个环节的工作,通过与大媒体的整合传播,引起社会的关注,从而塑造良好的口碑、形象,提升自身品牌的价值。

(3)对暂时尚未成为名牌的产品,企业可尝试实施“多品牌策略”——通过互相竞争,彼此呼应,有利于增加橱窗和货架陈列面积,吸引顾客的注意力,有利于适应市场需求的差异性,提高市场覆盖率,也有利于迎合消费者求新心理,争夺“品牌偏爱转移者”。例如,上海日用化工公司生产的洗发精用“飘柔”“潘婷”两个品牌同时投放市场,采用不同的包装设计和各有特色的广告宣传,产生了很好的市场效应。

(4)企业要运用各种手段,切实加强知识产权保护。①要重视商标的注册及续展注册:大中型企业、出口企业对名牌产品的商标及有发展前途产品的商标,要全部注册;出口产品或有出口前途的产品企业要及早到国外注册,以防被外国公司抢注。②与外商合资办企业的要搞好品牌等无形资产的评估,争取在合资后尽可能地使用自己的品牌,利用外资发展自己的品牌。③要利用法律武器,配合社会各方面及有关部门,搞好商标、专利等申请保护工作。④要加快新产品的开发,促使名牌产品不断更新换代,并采用先进的防伪技术来实现对名牌产品的有效保护。

2.6 注重规模经济策略,加快企业品牌和名牌产品的拓展

企业要结合自身的产品优势、生产优势,通过某种创新形式,形成规模优势。

(1)体制创新——实施资本运营。拥有优势产品且生产能力较强的企业,要以资产为纽带,打破所有制、地区、部门和行业界限,通过联合、兼并、收购和参股控股等形式,实现资产重组,加快创造名牌产品的进程;要围绕名牌组集团,依托集团创名牌,把提升质量创名牌与组建企业集团上规模结合起来,达到“1+1>2”的组合新优势。

(2)组织创新——组建“虚拟公司”。产品销路好但生产能力不足的企业,要以产品为纽带,以市场效益为核心,经中介机构精心策划,将某些机构相似、功能相似、利益一致又分属不同企业的生产单位,组成跨行业、跨部门“虚”而有实的联合体,创造新的生产力。

2.7 注重国际化策略,扩大企业品牌和名牌产品的国际影响

实施国际化经营策略是企业产品打入、扩大国际市场的关键。

(1)企业要积极通过ISO 9000质量管理体系、ISO 14000环境管理体系、ISO 22000食品安全管理体系、SA 8000社会责任标准等各项国际标准认证,拿到通向国际市场的“绿卡”,坚持按照国际化标准生产高质量产品,打开国际通道。

(2)优势企业要树立“大市场、大生产”的观念,把中国市场视为世界市场的一个组成部分,应用国际市场营销组合策略和大市场营销策略,把名牌产品打入国际市场。“匹克”鞋服正是以这种经营理念,从赞助CBA、欧洲篮球顶级联赛(全明星赛)及斯坦科维奇洲际篮球冠军杯,到牵手NBA和国际篮联(FIBA),建立了“全球立体化整合营销体系”。

(3)中小企业要积极申请“中小资金”(中小企业国际市场开拓资金),通过到国外参展、宣传推介、市场考察调研、取得管理体系认证和产品认证、在境外设办事处等途径来开拓国际市场,进一步在国际市场上树立企业和产品的新形象。

(4)有实力的外向型企业要申办自营进出口经营权,甚至要在境外建立营销网络、设计部、研发中心或者投资兴业,就地开发,抢占时间,从而赢得市场。

(5)企业要加强自检自控体系建设,及时掌握国际市场信息,增强创新意识,引进国内外先进的技术和管理办法,提高工艺技术水平和生产水平,并调整产品生产及出口策略,多元化开拓出口市场,规避出口风险,避免因国际贸易环境突变而受损。

2.8 注重管理策略和创新,提升企业名牌战略的品质

要竞争就要有管理。在市场经济条件下和知识经济时代,企业想要顺利实施“树品牌、创名牌”发展战略并发展壮大,就需要更高层次和更高水平的管理创新来增强竞争优势。

(1)企业要建立创新型、学习型、适应市场的企业组织,建立现代企业制度,形成科学的决策体系,实现管理科学化。

(2)企业要加强基础管理工作,实现管理高效化、系统化、信息化。①要做好规章制度、标准化、职工培训、计量、班组建设、定额、现场管理等方面的基础工作。②要加快CIMS集成化,加强信息管理,提高管理工作效率。③要加快信息网络化进程。

(3)企业要实行面向市场的管理,提高企业全方位的“综合经营力”。①要实施营销、开发、生产、财务、人力资源等方面专项管理。②要提高企业从研究开发、产品设计、生产过程控制、营销策略、售后服务和顾客的信息反馈等全方位的系统经营能力。③要实施人才持续发展等更具全局性和竞争性的战略管理。

(4)企业要实行人本管理,建设良好的企业文化。①要建立健全企业社会责任管理体系,完善企业民主管理制度,消除就业歧视,加强企业诚信文化建设,建设和谐的劳动关系,加强职业安全与健康,创建企业可持续发展战略,树立绿色企业形象,构建健康的人际关系,培育积极进取的企业精种。②要从“感情、事业、待遇”三管齐下来吸引、激励、留住人才,增加人力资本投资,在人力资源的开发上,尤其重视有创新精神的人才。③要重视实施CI战略,积极参与社会(公益)活动,塑造良好的企业形象。

2.9 坚持不懈,做好企业品牌的维护工作

一个完整的品牌生命周期要经历品牌知名度培育、品牌认知度培育、品牌美誉度培育、品牌忠诚度培育、品牌信仰培育等提升品牌价值的5个阶段[6]。从第3阶段起,要增加一项工作——品牌的维护。它起到关键性作用,关系到名牌战略的成败。

(1)品牌发展的自我维护:企业自身要强化经营管理,注重技术创新,不断完善和优化产品,以及防伪打假和品牌秘密保护措施。

(2)品牌发展的法律维护:企业要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。

(3)品牌发展的经营维护:企业要及时顺应市场变化,迎合消费者需求;保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定位。

企业要在“树品牌、创名牌”的基础上,及时做好品牌维护工作,与时俱进,不断调整企业发展战略和策略,从做产品品牌提升到做企业品牌,筑造“百年老店”。

3 政企携手发展品牌经济

企业实施“树品牌、创名牌”发展战略是一个任重道远的工程,需要政府、社会、企业三位一体共同形成合力。

(1)政府及部门要健全和完善促进企业健康发展的体制机制,进一步完善服务型政府建设,营造更加便捷、简单、规范的办事环境,打通优惠政策操作的“最后一公里”,发挥“政策洼地”“服务洼地”效应,为企业“树品牌、创名牌”创造良好的外部发展环境。

(2)政府要制定优惠政策,大力支持向企业提供各类中介服务工作的组织机构,提高企业社会服务的市场化水平。

(3)政府要加快建立协会、商会等行业性自律组织,并赋予一些职能和政策,发挥其桥梁、服务和维权作用。①研究行业发展战略,反映行业发展要求,提出政策方面的意见和建议;②鼓励和支持以“协会组织牵头,企业共同注资”等方式创办行业研发中心、技术培训学校、质量检测中心等机构,推进平台共享,促进产业结构调整、升级和发展;等等。

(4)企业要真学、真用、善用、用足各级政府出台的优惠政策措施,以持续创新为重点,加快转型升级,实现质的跨越、量的拓展;品牌企业要充分发挥“品牌效应”,实现生产专业化、系列化、配套化,促使企业做大做优做强;有实力的品牌企业要注重实施标准战略,采用国际标准,积极参与制定行业、地方和国家标准,促使企业在行业竞争中抢占制高点,迈向“一流”企业行列。

(5)政府要加强协调各创新主体(企业、科研院所、高等院校、中介机构、政府等)之间的关系,促进创新资源的合理配置,建立健全以政府为主导、企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系,加强企业技术中心和行业技术研发基地建设工作,加快推进企业自主创新,打造企业自主品牌,提高企业核心竞争力,提升产业聚集能力,实现“传统产业高级化、新兴产业规模化”的发展目标。

摘要：随着我国生产力的飞速发展,短缺经济时代结束,商品市场由卖方市场转变为买方市场,企业之间的竞争已经从简单的价格或质量竞争,进入以品牌为综合实力集中表现的竞争深化阶段。根据当前的市场竞争形势和我国企业的品牌发展情况,企业要参照国内外品牌企业的成功实例,积极从意识、市场、科技、质量、品牌、规模、国际化、管理、维护等方面构建“树品牌、创名牌”发展战略体系,从而增强企业自身的整体素质和综合竞争力。政府、社会、企业要通力合作,共同发展品牌经济。

关键词：企业,品牌,名牌,战略

参考文献

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[4]姜永涛.实施名牌战略[J].中国乡镇企业,1999(6).

[5]朱大军.用服务营销理论全面认识IT服务[J].商业研究,2000(4).

名牌的品牌之路 篇8

一、香水及品牌命名发展史

18世纪以前, 纯天然的植物和动物提取物是香水的构成原料。18世纪以后, 香水中加入合成香料进行调香, 强调与天然香气接近。有人把这两类香水分别称作自然派和真实派, 这时香水常以创始人姓名、公司名、地名、香水主要成份等命名。例如, 1710年诞生的著名的Eau de Cologne (古龙水又名科隆水) 香水。取名科隆之水, 是为来纪念该香水首次在德国科隆生产和上市。后来, 有些香水的香气是设计者对某时、某地某种自然香气的复制, 表达了设计者的主观印象, 其命名常与某时某地某物有关, 称作印象派。一战后, 香水常会被赋予一个香气主题及感情色彩, 使人闻后从实际印象出发充分发挥想象力, 达到自我和香水的融合, 称作表现派。典型的例子就是法国Yves Saint Laurent (伊夫﹒圣﹒罗朗) 公司出品的Opium (鸦片) 香水。“鸦片”比喻一种东方神韵, 一种用了使人上瘾的香水。从近期的调香创造来看, 偏于“表现派”和“真实派”的融合, 其命名也就结合了两者的特点。

二、国际名牌香水命名原则及特色

具体说来, 国际名牌香水有以下主要命名原则和特色:

1. 以企业名称或出品人姓名命名

这种命名方法, 突出了商品生产者的字号和信誉, 加深了消费者对企业的认识, 获得了最佳的广告传播效果。

有时品牌名称与企业名称完全一致, 有时品牌名称与企业名称同音。比如, Anna Sui (安娜苏) 紫色淡香水, 以Anna Sui品牌名称来命名;Lolita Lempicka1997 (洛丽塔) 香水是由Lolita Lempicka公司推出的一款同名香水;Lancôme (兰寇) 公司的Niosome产品, 就和Lancôme押韵。

用出品人姓名为香水命名的最有名的例子就是Chanel n°5 (夏奈尔5号) 了。Chanel (香奈儿) 女士用自己的名字命名她的第一瓶香水, 其中No.5是因为夏奈尔认为5是自己的幸运数字。这一命名特点与西方文化传统强调个人主义, 宣扬个人价值, 倡导对自我的尊重有着密切的关系。

2. 根据历史著名人物、地名命名

这种命名一般是以名人和产地的信誉吸引消费者, 或以历史、传说、戏剧人物形象引起人们对商品的想象, 籍以达到较好的营销效果。

比如David Bechham (贝克汉姆) 香水就是以足球明星“万人迷”贝克汉姆的名字冠名;国际名牌Anais Anais香水, 名称中Anais (爱耐丝) 就是从安涅弋斯 (Anais) 演化来的。安涅弋斯是波斯和希腊的神祗, 掌管生与死。正是由于名人具有广泛传播性以及较明确的形象代表性, 与其同名商品故易被消费者熟知、认可和接受。

同时, 因为地名常常就是品质的代名词, 也常被用做品牌名。Guerlain (娇兰) 出品的Champs-Elysees (香榭里舍) , 以法国巴黎著名的香榭里舍大道为名。这个名字带给消费者浪漫之旅、时尚之前沿的暗示。当然神话传说中的地名也是香水命名的好素材。成功的香水名称有娇兰公司的Shalimar (一千零一夜) 。Shalimar是梵语中"爱的神殿"的意思。它原是印度王沙杰罕为他钟爱的妃子泰姬所建的一座美丽的花园的名字。

3. 香水的命名源自出品人或者创造者的理念、创意

大部分香水以此种能表达调香师设计理念的描述情绪、心情的词汇命名。

其表达方式有正面表达和逆向表达两种。例如直接表达欢乐心情的Joy (欢乐) 香水, 属正面表达式。而堪称经典之作的Y.S.L (伊夫·圣·罗兰) 的Opium (鸦片) 香水;Dior (迪奥) 的Poison (毒药) 香水等却是利用了逆向思维和心理:利用反传统、叛逆等概念激起消费者好奇心, 吸引购物者。这般蛊惑人心的逆向表达的名字同时很好的诠释了所有奢侈品的特质———“精神鸦片”。

4. 根据商品制作工艺和商品主要成份、性质命名

这种命名方式会引起消费者对其质量产生信赖感。

香水的命名常常使用与水, 液体等有关的词。例如Davidoff (大卫杜夫) 设计的Cool Water Woman (冷水女士香水) ;以绿茶为基质的Elizabeth Arden (伊莉莎白雅顿) 出品的Green Tea (绿茶) 。

5. 以数字词, 简单字母命名

现在流行数字代码作为名称, 这样既时髦又容易记。

比如Jean Patou (让·巴杜) 花了漫长的10年, 经过1000次尝试才调制出一款完美香水, 因此命名为“1000”。还有以门牌号码4711作为商标的4711古龙水。

除了数字, 简洁易记的字母也是很流行的命名方式。比如, 圣罗兰第一支香水, 以其名字第一个字母Y命名;Versace (范思哲) 在2000年推出的V/S平衡男香, 是以Versace字母缩写V/S作为香水名称, 有相对、不对称与对称的意思。当然也有字母加数字的命名方式, 比如:圣罗兰的男士香水m7。

6. 词汇类别选择上常使用能产生美好联想的名词和形容词

命名用的名词常是动物、植物、花卉名称、颜色词等;形容词常常选用表示高兴快乐、爱、神秘, 浪漫等意义的词。

形象美好的动物、花卉名称往往具有某种象征意义, 用它们命名可以引起人们对商品的注意与好感。比如, Estée Lauder (雅诗兰黛) 公司的White Linen (白色亚麻) 香水, 表达白色亚麻的古典与纯净。该公司的Beautiful Chinese Lucky Dragon (中国吉祥龙) 香水的名字极富中国古典特色;颜色词也可以传达不同感受信息。比如, Dolce&Gabbana (杜嘉班纳) 的Light Blue (浅蓝) 香水, 令人想起海洋、艳阳天、地中海风情等;高兴快乐、爱、优雅、清新、神秘, 浪漫等是香水要表达的永恒的主题, 因此大量的香水命名使用此类词语是不难理解的。比如Clinique (倩碧) 1998年推出的Happy香水, Davidoff (大卫杜夫) 的Good Life (美好生活) 香水, Ralph Lauren (拉尔夫·劳伦) 的Romance (浪漫) 香水, 都是以快乐与爱为主题, 直指人们心中快乐、浪漫感觉。

当然, 命名者应了解商品受众国的文化传统以及禁忌。否则会影响到出口商品的销路。例如, 日本人忌讳荷花、狐狸、绿色, 而喜欢樱花、乌龟、桔红色。各种禁忌无奇不有, 它在民俗学中是一种专门的学问。值得国际品牌的命名者大力研究。

7. 选择美丽的文字

使用具有感情色彩的吉祥词、褒义词命名, 会引起人们对商品的好感。

当然, 因国家、民族和地区所用的文字的差异, 不同国家的人对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查, 日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据英国文化协会在102个非英语国家访问调查得出的最美丽的英文字是:mother母亲、passion热情、smile微笑、love爱、eternity永恒、serendipity意外新发现、lullaby摇篮曲等。这些文字不仅寓意优美, 字形美丽, 而且富有音韵美。香水命名时使用这类能引起人们美好心理反应和视觉、听觉反映的词效果很好。比如, Jean Reno (尚雷诺) 的Loves You (珍爱) 香水等。

8. 以杜撰的词语命名

有时别出心裁, 杜撰出来的词语, 因其打破商品名称表意的惯例而特别引人关注。法国中部的兰可思慕城堡 (Lancosme) 赋予了创造人Armand Petitjeam (阿芒·珀蒂让) 先生灵感, 创立了Lancôme兰蔻这一品牌名称, 名字中启用一个典型的法国式长音符号“^”代替了城堡名中的“S”字母;Guerlain (娇兰) 的Jicky (姬琪) 香水中的Jicky来源于lucky, 名称透露出香水所代表的快乐和幸福之意;Kenzo (高田贤三) 带来的L’eau par Kenzo Pure Hommme (风之恋) 香水中Hommme源自homey (象家一样的;自在的, 舒适的) 。

9. 命名时考虑使用者性别区别

品牌名称应符合大众心理, 契合企业形象。女性用品的命名一般秀美灵动, 男性用品应雄健粗犷, 儿童用品就应活泼可爱, 而老年用品则应吉祥稳重。比如Boss (波士) 的Boss In Motion (动感与活力) 男士香水, 名字就透露出男性律动的魅力;范思哲的Versace Blonde (金色女郎) 女用香水, 其名字就具有超常的性感火辣女性之诱惑力;德国有一种取名kids (儿童) 的儿童用的淡香水。这样的名字能激发各类不同消费者的购买动机。

1 0. 其它的命名方式

有些香水是为了纪念某个历史王朝、历史事件, 所以常常以与之相关的事物命名。比如为2010年上海世博会量身打造的Pavillon France (法国馆) 香水和Shanghai Bouquet (上海花漪) 香水;也有以特色标志为名。比如Elizabeth Arden (伊丽莎白·雅顿) 的Red Door (红门) 香水就是以公司总部显著性的外观标志命名的, 同时“红门”二字读起来清脆响亮、朗朗上口, 极富音韵之美;有些香水名字与著名小说、电影、油画等文艺作品名字同名:比如娇兰公司出品的vol de Nuit (午夜飞行) , 命名灵感来自圣艾苏伯里的同名小说《午夜飞行》。故事讲述年轻飞行员深夜奉命出航, 结果失去联络, 生死未卜。新婚妻子于是怀藏了无尽的担忧与不舍焦急等待着。名字的缘由赋予香水暖意、缠绵、凄清之感。此外, 还有些香水命名则出于偶然或即兴命名。Miss Dior (迪奥小姐) 香水的名字, 灵感来自于被称作“迪奥小姐”的“像一头脱疆的野马”的法国设计师克丽丝汀·迪奥的胞妹。有一天早上, 店里的经理们正在为一瓶新推出的、充满青春气息的香水, 思考着如何为它命名时, "迪奥小姐"刚好喊着"大家早!"匆匆忙忙地跑进来。克丽丝汀·迪奥看到她的样子, 灵机一动"就是她", 立刻就决定了"迪奥小姐"这个名字。不过香水史上这样的即兴命名, 还是较少的。

三、品牌国际化命名原则

香水的成功营销离不开品牌命名的成功。其实, 同香水的命名一样, 其它的商品命名除适用传统的命名原则以外, 也不妨采用现在比较有效的, 流行的命名原则及方法:

1. 新造词的大胆运用

文字是有限的, 品牌注册商标的逐年增加使得产品名称的可用性越来越低。为避免可以用作名字的文字枯竭, 新造词成为了新品名的主流选择。另外, 使用冷僻生疏的包含自己特有寓意的名字会刺激其它人的好奇心, 惹人注目。

2. 充分运用数字、字母、缩略词

这些词具有简单明了, 易记忆, 易拼读, 在各种语言中读音比较一致等特点。用这些词命名简短清晰, 易于识别, 记忆和传播。

3. 品牌名的字形、读音上要能达到一定效果

好的品牌命名会带来美的视、听享受, 从而引起人们对商品的注意与好感。这就需要运用到丰富的语言学知识。比如, 资生堂推出的zen香水。Zen简单易记, 发音响亮。一般来说名称以元音开头发音响亮, 比如宏基电脑的名字Ace;辅音中的“k”等开头也有同样的效果。重叠也是有效方法之一。比如前面提到过的Anais-Anais (爱耐丝`爱耐丝) 香水, 重复两遍的爱耐丝`爱耐丝是为了使得音节更加动听。

4. 好的品牌命名能反映商品的特点

商品的特征信息能通过好的品牌命名传达给消费者, 促进产品在国际市场上的促销。商品的特征信息不仅包括商品的质量、产地、作用以及性能, 还包括商品的工艺水平, 文化情调, 价格以及信誉度等。

5. 品牌命名应符合广告受众国的文化传统以及消费心理

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳, 对于千百年来形成的民族风俗, 我们应给予必要的尊重, 品牌命名时不了解这些名俗禁忌, 必然会影响到出口商品的销路问题。

6. 在品牌国际化命名中要注重创新, 也要注重民族化

促销是品牌命名的唯一目的, 使得品牌命名语言可以充满丰富的想象力和极大的创造性。但是, 由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因, 国际商品命名绝非只是一种简单的起名工作。由“全球化 (Global) ”命名转向“全球本土化 (Glocal) ”命名, 要求品牌命名中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的, 才是世界的”。

7. 在品牌国际化命名中应注意语言的规范化

如果使用了不规范的语言文字, 会影响商品的价值, 从而影响企业的经济效益。所以, 国际化品牌命名要使用受众国规范的标准语, 包括使用规范的读音和字体。同时命名者在取名时要慎用方言, 不宜滥用。因为用方言命名有很大的局限性, 只能在某个方言地域起作用。

四、结论

名牌的品牌之路 篇9

以耐克的视觉识别系统为例,分析多维度设计理念中的识别维度

品牌的识别系统最主要在于企业自身的LOGO,是否能够引起受

众关注并给受众留下深刻的印象, 就取决于品牌LOGO的视觉形象的塑造。而作为国际知名品牌的耐克,首先在LOGO的视觉形象上,就给消费者留下深刻的印象。查阅相关资料得出,其LOGO设计的背景是由于当时公司唯一一个全职职员杰夫·约翰逊在梦境中古希腊女神带给他的灵感,因而取名NIKE,寓意为胜利和希望。而首次以“耐克”命名的运动鞋,鞋底有方形凸粒以增强稳定性,鞋身的两旁有刀形的弯钩,象征女神的翅膀。LOGO象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。图案是个小弯钩,造型简洁有力。每个著名品牌都有着与自身特点相符合的标志,有的是纯文字标志设计,像宝洁公司,只是在字母的骨骼构架上面做以变化,这属于字母综艺体的设计手法,由于其旗下有很多产品,因而用很概括的字母综艺体设计其标志显得既海纳百川又别出心裁,同时传递给消费者一个简洁大气的企业形象;而耐克品牌的标志是图文结合,既有企业名称的字体设计又融入图形的独特设计, 因此在看到耐克的LOGO时,虽然无法一下子理解这个视觉图形要素所表达的信息,但是在意识层面感知到它的颜色和形状,那么我们只能感受到图形的动感,然后我们理解NIKE的迅速、运动、激情等含义。它的标志虽然是抽象图形,但其作为一个独特的视觉符号,加之图形本身的简单易识别,经过半个多世纪的传播,耐克品牌已经深入人心。

从路径维度出发,深入分析广告设计理念在耐克品牌传播中的应用

识别维度作为基础传播,品牌形象的识别为后面的传播方式奠定了重要的传播基础。而在耐克品牌的传播中,路径维度决定品牌的传播力度及深度。品牌传播的路径主要有广告、促销及事件营销等手段。根据传播媒介来看,在广告方面,耐克于印刷类广告、电子类广告,还有实体广告中都有所推广。如杂志,路牌广告,户外广告,大都以推出新品招贴宣传的形式为主要传播方式, 进行品牌推广;广播、电影、电视、电脑网络及电子显示屏幕广告中都有不同的传播形式;还有橱窗广告也为消费者提供了新品选择的视觉信息。特别是在路径传播的过程中,广告设计的视觉冲击力非常重要。因为传播广告都要遵循图案、文字、色彩以及创意独特的设计美法则,使它们成为品牌与消费者之间建立品牌意识的纽带和桥梁,然后通过它们提升品牌的传播广度。据网络提供的信息来看,耐克品牌在多种广告形式的涉猎下,其广告的设计都遵循总体上画面的系列感;手法上采用摄影图片、手绘、材料表现等创作形式;设计法则上图案、文字信息、色彩以及版式形式的简约、大气、创意性;而意义上又是积极向上的,传递给受众更高、更远、更快的运动理念。注重广告设计的创意性、可读性及视觉醒目的特点,决定耐克品牌在广告中所体现的质量,从而留给受众深刻又系统的品牌印象。在促销及事件营销方面,也根据不同的时间或者节日而有相应的促销活动,从而提高消费者对品牌的关注度,间接地提高品牌的知名度。综上所述,广告路径多样化及设计理念系统化在品牌传播中的应用,使耐克品牌在这个关键性的环节中,传播力度比较可观。

通过路径维度强化品牌传播的同时,感官维度直接影响品牌口碑的传播

众所周知,受众进实体店,路径维度中的橱窗广告首先给受众一个视觉信息传播,然后在选择产品的同时,产品本身的设计会带给消费者相应的视觉感官,等到消费者选择合适的产品进行体验之时,自然而然会产生生理或者情感反应。这就是感官维度直接影响品牌口碑的传播,从而影响品牌自身形象在受众心目中的地位。同时感官维度又取决于产品自身的造型设计及质量因素, 而耐克品牌从诞生起,就始终致力于质量的保证、造型的丰富及体验的舒适, 无论造型在设计上如何变化,都注重“形式追随功能”的理念,因为受众购买产品不只是顾及造型设计美观,更多的是追求其实用性。经市场调研,2013年耐克生产的一款造型创新的低帮AIRMAX90男士跑鞋,赢得广大消费者喜爱。由于造型设计凸显简约大气,增高的后跟不仅在设计视觉上显高,而且在功能上运用NIKE的可视AIR MAX气垫技术,结合全掌PU中底,柔软、针对性的缓冲性能可解决下向力对身体机能和运动表现的影响,使这款跑鞋获得当年耐克max的销量冠军。耐克的造型美观、质量品质及舒适程度从感官上在消费者心目创立了良好口碑,为其品牌向全面深度传播起到了积极的过渡作用。

由于良好口碑传播的深入,就实现了情感维度上的品牌意识传播

所谓情感维度,简单来说,就是人心理活动的直接体现。在品牌经过识别维度、路径维度及感官维度传播之后,有相当一部分消费者会形成个人品牌偏好,也就是情感维度在品牌全面深度传播后的表现。形如小弯钩的图形标志闪亮在识别维度的传播领域,各种积极向上的理念贯穿在路径维度的广告设计中,造型精巧及质量可靠让受众在感官维度上领略高档,使个人品牌偏好直接确立在情感维度中,这四个层面使品牌形象合理并亲切的深入受众内心。再加之耐克企业文化的传播,售前售后服务的耐心,也对消费者内心有一定的影响。比如,有些消费者在欲购运动类产品时会毫不犹豫地选择耐克品牌,等到购买时,品牌又会通过感官维度进行传播,这样周而复始,会更加坚固耐克品牌形象在消费者心目中的地位,久而久之, 就会吸引传播周边更多的消费者购买产品,加大品牌传播与推广,最终实现全面深度的传播。

结语

以国际知名品牌耐克为例,分析总结出通过识别维度、路径维度、感官维度以及情感维度四个层面循序渐进式地对品牌进行传播,由基础传播到关键传播,再到加强传播,最后实现全面深度传播,在其品牌传播中的应用是比较成功的。由此可见,在品牌传播方式多元化、消费者选择多样化的时代背景下,应该整合多样的传播方式重新归聚,寻找准确的品牌定位, 充分利用多维度设计理念实现品牌的全面深度传播。因而通过对耐克品牌成功传播的案例分析,学习其科学合理的多维度传播方法,让中国品牌借鉴其成功经验,并结合自身特点树立品牌战略目标,寻求符合自身发展的方向,提升产品的附加值, 从而促进中国品牌发展成为具有核心竞争力的国际大品牌。