中国品牌的国际化之路论文

中国品牌的国际化之路论文（通用12篇）

中国品牌的国际化之路论文 篇1

主持人关惠生：北京佛罗伦萨散热器有限公司是股份制民营企业。一个贸易型的企业，是怎样一步一步成功地发展成为国际化的、研发工贸一体化的大型散热器企业呢?———这里面有传奇有色彩!很多人都觉得好奇、神秘，想进一步了解其中奥妙，请杨德元总裁讲讲佛罗伦萨是如何把握企业发展的主流，瞄准国际市场的这一发展历程的?

发展历程与企业战略

杨德元：20世纪70年代时，我在国营企业工作，做过县团级企业的中层干部、副厂长。1989年至1992年期间，我在沈阳市政府机关几个部门任过职，担任处长，也在政府的直属公司做过总经理。当时我所在的政府直属公司主要从事投资补偿贸易，为政府组织物资资源，同时开展面向俄罗斯、欧美、日本等国家做轻工进出口贸易。

从1992年开始，我从机关下海经商办企业。1992至1995年期间，我们公司重点是做国际贸易，在国内设有公司，先后在加拿大和俄罗斯也办过公司。做过单笔生意100万美金，强盗拿枪对准我抢公司的事也遇到过，一连九个月没回国。这一段时间对我经商和办企业的历程奠定了基础，拓宽了国际化视野，也饱尝了自己办企业的快乐与艰辛。从这时起，我开始构思企业的发展战略。我觉得在国际市场上拼搏，需要在国内建立稳定的基础，我决定回国把国内的基础夯实，再重返国际贸易的舞台。

从1995年开始，我又重新在国内办公司，开始从事卫生洁具、瓷砖等建材贸易。这时我们公司已经形成比较清晰的企业发展战略：即先做东北，再做北京，全国布点，走向世界。做国内贸易遇到的最突出的问题是能否拿到品牌代理权。为了能拿到品牌在东北和北京的代理权，我曾亲自到香港同美国摩恩公司的中国区总裁谈判，在北京同美国科勒公司的亚洲区总裁谈判。在争取代理国际大品牌的过程中，还有一个小故事：有一次我公司争取美国科勒公司在北京的代理权，我问厂家准备在北京发展几个代理商，厂家说三个，我又问我们公司排在第几位，厂家说第四位。当时我很生气，但没有气馁，最终我们拿到了代理权。

我们公司曾两次进军北京，也曾度过一段艰苦的岁月。第一次率军来北京，租用两居室，办公桌白天办公晚上当床，其中一间小屋中间隔开，外半间住男员工，里面半间住女员工，大家虽然艰苦，但充满激情。因为对北京市场不熟悉，市场的布局有问题，我们宁可损失近百万元，撤回了沈阳。休整一段时间后，我们再度返回北京。这时候，我们就开始调查研究顶级的国际品牌在中国市场的情况。我们发现，原来的洁具、瓷砖国际大品牌都是名花有主了，很难再拿到代理权。同时也发现，国内代理商不仅受国际大牌的制约，开发市场很难，而且把市场打开后，最后都被老外因种种原因收回控制权。

从1998年开始，我们在北京重新注册公司，把公司定位为选择新的行业，做国际品牌在中国的总代理。我们经常到国际顶级展览会上参展，了解国际市场。到1999年，我们发现国内建筑领域的采暖散热器还是铸铁散热器“一统天下”，与欧美的钢、铝、铜等散热器差别很大。经过市场调研，我们首先选择了5个国际顶级的艺术性散热器命名为“佛罗伦萨”，引进到中国，并很快、很成功地、也是率先占领了全国市场，促进了中国新型散热器的发展。

当我们国内新型散热器兴起，国际品牌产品的优势渐渐出现缓慢发展势头时，我们开始投资办工厂，由商贸向工业制造拓展。经过五年的艰苦努力，北京佛罗伦萨散热器有限公司已经形成研发、制造、商贸、国际营销一体化的综合性集团公司。佛罗伦萨品牌也几经磨砺，已经成为国际大代理商青睐的品牌，产品远销到世界十多个国家与地区。

简单地讲，就是这样一个发展过程。回顾佛罗伦萨企业的发展，我认为：战略决定出路，战略决定成败。我们中间有过很多挫折和艰难，但是定位走国际化品牌之路的战略始终没有变过，我们一直围绕着这条主线去奋进的。

崔马换：杨总能如此坦然地讲出这样的传奇故事，令人敬佩。虽然篇幅和时间有限，不能像文学传记那样搞得很细，不能了解很多艰难险阻的情节。但是，我觉得，这正是一个战略家的气度，在战略家的胸怀里，没有困难，有的只是布局与发展。犹如在革命战争中，毛泽东与蒋介石在做政治、经济、文化、军事的战略对弈，毛泽东经历了多少曲曲折折和艰难险阻，还是在战略上赢了。战略，是总目标、大方向。策略，只是实现战略的手段和局部路线。因此，新型散热器、佛罗伦萨品牌、研发基地与工厂，统统都是杨总企业发展国际化战略的策略和必然结果。企业家往往把财富目标做为战略，你没有把事业的平台做为战略，所以，佛罗伦萨的财富增值空间反而更大。

关惠生：杨总经过十年的拼搏，由贸易营销、国外高档散热器代理商、到引进欧洲的高档散热器产品，结合中国的国情进行消化吸收转化为国产化民族品牌。在把国产化产品打入国际市场，一跃发展成为“中国新型采暖散热器研发基地”。在企业发展创新的道路上尝尽了苦辣酸甜，为企业的发展迎来了一片阳光之地。应当说杨总的思维理念一是注重企业文化品牌的建设;二是在品牌创新上定位准确;三是坚定不移的把佛罗伦萨品牌直接瞄准国际市场。

王贺：佛罗伦萨国产化的本身是一个过程，充分利用经济全球化的契机，吸收和借鉴世界先进技术成果，发挥我们的后发优势和巨大的市场优势，走技术引进消化吸收再创新之路，实现佛罗伦萨技术装备的现代化，并让国产化产品走出了国门，进入国际市场。佛罗伦萨抓住了机遇，走出了自身发展的模式，走出了我们采暖散热器行业民族工业的信心与骄傲!

汝亚楠：从杨总的话中我体悟到：“一个人或一家企业如果其发展战略遵循了市场规律，将事半功倍，人生将会取得辉煌成就，企业将长盛不衰;如果其发展战略违背了市场规律，一个才华横溢的人也可能终其一生碌碌无为，企业则必将走向灭亡”。因此，战略才是成败的决定因素。

文化制高点与自主品牌

关惠生：“品牌是个积累的过程，更是企业文化底蕴的核心展示”，这是杨总经常说的一句话。杨总打造佛罗伦萨钢制搭接焊散热器这个品牌，发展这么多年，款式、工艺技术在不断更新，越做越火。这与许多昙花一现的品牌形成了鲜明的对比。那么，请杨总谈谈佛罗伦萨品牌建立与建设的历程?

杨德元：前面已经谈过了，我们当初对品牌拥有强烈地渴望，渴望能够实现我们全国市场和国际市场战略的品牌。但是，建材类符合我们的大品牌都被垄断，很难再挤进去。1999年看到散热器市场的机会，决定在新型散热器方面实现我们的战略。但是，品牌代理之路显然走远也很难，因此我们坚定了做自主品牌的决心。

那么怎样定位自己的品牌呢?我们也经历了艰苦的调查、思考与研究。面对欧美等国际市场上琳琅满目的新型散热器，该怎样做呢?我们调查发现，钢制板型在欧洲占很大的比例，钢三柱的在德国比较普遍，压铸铝的在西班牙比较普及，对流器在美国北美比例很大，铜质的是英国人的擅长。只有意大利、比利时的艺术性散热器更让我们感兴趣，这些散热器符合我们的品牌发展战略，我们选择了意大利的东尼(TONON)系列、凯迪(CALEIDO)、博瑞(BREM)系列、比利时的诗美(THERMIC)系列、莎莉(SUPERIA)系列。这些品牌代表了国际市场最高的艺术文化和工艺水平。这五个品牌整合在一起我们命名为“佛罗伦萨”，先后在意大利和中国注册。

为什么叫佛罗伦萨，而不叫诗美，也不叫东尼?因为当时最直观的问题是不能取其中之一的品牌名字命名，否则，其他品牌不会接受的。我们经过跟他们商议，起了一个最具有代表性的、全世界都能接受的、文化渊源很深的、文艺复兴的发源地“佛罗伦萨”这样一个名字，给人很美，能代表意大利产品的风格和文化内涵，也是世界文化制高点。同时其它品牌也能接受。我们的创意就在于把这五个品牌都作为佛罗伦萨的五个系列，完整地保留了它原来的品牌，承载了它们原有的艺术特性、实用性，形成合理的价格带。还有，创立这个品牌一定要拥有自己独立自主的知识产权和可持续的发展道路，又能承载这五个品牌的文化。实践证明，我们这么做是对的。现在回顾起来，当初在我们之后又有很多品牌陆续进入中国，它们都是单一地把原来品牌的名称搬来中国销售，后来有的被取消了代理权。也有的合作不是很好，还有的自己建立了工厂，那么它们就无法延续原有品牌的文化，随我们之后进入中国的很多国际品牌都没有在中国生根开花。那么，佛罗伦萨却继承和发展了国外品牌的优秀文化，同时结合中国的特点去研发，去开拓市场，这样使我们的企业很健康地发展到了今天。

王贺：说起“佛罗伦萨”的文化，就让人想起在业内较为精典的一句广告语———曾经是家喻户晓的“欧洲文艺复兴圣地，中国暖气变革的摇篮”。意大利佛罗伦萨，作为文艺复兴的发源地在世界城市中享有盛誉。那么把国外的五大知名品牌整合为一个品牌，取名“佛罗伦萨”，经过近几年的发展，逐步实现了品牌自主化。用文化底蕴诠释品牌内涵，用品牌形象显示文化魅力。其实创立品牌是一个全面提升企业内涵，全面打造企业文化的过程。杨总从进入这个行业以来其实都在用心的打造“佛罗伦萨”这个自主品牌，也在不遗余力的提升“佛罗伦萨”这个品牌背后的文化内涵。

在去年采暖散热器行业发展20年成就展会上，佛罗伦萨散热器布置着豪华的展位，展出了很多款式新颖、色彩亮丽的散热器，搭配极具意大利文艺复兴风格的图片饰品，尤其是其正中一尊维纳斯的白色石膏雕像，把佛罗伦萨展位的意大利“风味”淋漓尽显，吸引了众多参观者驻足、留影。

品牌塑造依赖于民族文化。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，优秀的品牌是具有良好文化底蕴的品牌，这个文化底蕴应该是民族传统文化。只有民族传统文化才能赋予一个品牌最强劲的生命力。今年在欧洲的法兰克福展会上，佛罗伦萨的产品样册受到很多观展者的关注。为什么呢，只因为佛罗伦萨的产品样册上突显了中国的传统的京剧脸谱艺术文化，与采暖散热器的艺术美感形成统一的表现手法，展示了脸谱艺术画卷以及佛罗伦萨的精深文化内涵。

品牌的一半是技术，一半是文化。当今世界，各企业的设备、设计、技术、管理等方面大同小异，生产的产品日趋同质。从采暖散热器行业而言，在市场上销售的许多采暖散热器，若不看品牌只从外观已难以区分差距。本质的区分，就是品牌。品牌的背后，是质量与文化。路边小店一盘青菜只卖三五快钱，而五星级宾馆却卖几十元，这种差距的背后就是文化。

汝亚楠：现在大家都在讲企业自主创新，那么什么是自主创新?怎样创新?我认为：只要企业的行为是在为民众着想，企业就可以走好创新这步棋。“得民心者得天下”，而今，应用到市场上就是“得民心者得市场”。那么怎样创新?杨总做每件事儿都权衡再三，就是在拿自己的文化修养探寻市场需求与超越需求，是在寻找创新突破口，可见佛罗伦萨的今天绝非夸出来的，而是创新创出来的。一个企业，一个企业家，在考虑其自身发展时，就应该考虑一下其文化底蕴有多少，要不要创新?把文化底蕴与企业创新联系起来，用文化底蕴推进企业创新发展，又以企业发展来创新和积淀自己的文化底蕴。

关惠生：在全球经济一体化的今天，科技日新月异，经济生活瞬息万变。我们每一个企业家不仅要有思维上的创新，还必须具有自主创新的精神，能否创新关系到企业发展的成败。创新发展的内涵很丰富，我们把创新发展看成是现实的突破，要发展就必须创新，这是一个企业家所必备的魄力和胸怀。2004年我带队率六家企业赴俄罗斯“莫斯科国际供热展”参加采暖散热器展，中国的展位两侧悬挂两面五星红旗，这是我国新型采暖散热器第一次在莫斯科展台亮相，琳琅满目的新型散热器引起了世界各国厂商的极大关注。佛罗伦萨杨总精心布置的展台，从颜色的处理上考虑了与散热器色调的搭配，别具匠心，典雅细腻，生动活拨。在佛罗伦萨展位修饰上的抽象画与线条流畅散热器融合在一起，营造出一种浓郁的欧洲艺术氛围，真是一种美的享受。在三天的展会中与中国建材集团驻俄罗斯总公司当场签订了购货合同。莫斯科大经销商安德烈在与杨德元洽谈中，安德烈要求中方根据俄产品标准技术要求每片散热器散热量不低于170W。杨总连夜画出了散热器的结构图，并讲解散热量可达200W以上技术原理，安德烈非常受感动，伸出大拇指连连称赞中国的老板技术过硬，了不起!Больщоеспасибо(非常感谢!)。近年来佛罗伦萨品牌文化创意是在深入把握市场的基础上，使得产品不仅有内涵、有品味，在国际市场上赢得了较高的知名度。

崔马换：作为企业家，你要是个金融高手，企业必将玩转资本没商量;你要是个科技高手，那么站在科技前沿毫无争议;你要是个商界精英，一定特善于经营。我从杨德元老总身上看到的却是文化大师的气质。你想啊，没有很深邃、很高品位的文化修养，没有卓越的文化眼力，怎样能够发现这样一个世界文化制高点?登高眺远，视野辽阔。也难怪杨总总是说，新型散热器之路才是刚刚开始。在他的眼里，空间与视野简直太大了!我认为，这就是一个企业家文化修养的重要性。企业家的文化修养与企业文化，才是企业未来赢家制胜的秘籍。企业家修养境界的高低决定你事业境界的高低。

自主研发与国际化大视野

关惠生：佛罗伦萨以弘扬“暖文化”为宗旨，以国际化的大视野，大力研发新产品、新工艺、新技术，取得了累累硕果，所研发的产品被国际代理商争抢，其成果有目共睹。请杨总谈谈本企业研发的成就及其研发感受，与大家分享一下创新研发的经验?

宋为民：北京佛罗伦萨有限公司是中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会副主任单位，2005年被我们协会批准为“中国新型采暖散热器研发基地”的称号，杜宗翰会长、李建忠秘书长、徐文铎副会长为该企业授牌剪彩，并参观了生产工艺流水线，得到了领导的好评。在中国采暖散热器行业发展20年庆典会上荣获：“中国采暖散热器行业名牌产品”、“自主创新奖”殊荣。杨总曾多次在委员会召开的会议上介绍企业发展、创新、开拓国际市场、构建和谐的经验。他经常说：“创新不仅仅是产品外形上的创新，更重要的是降低采暖系统的运行成本，要提升消费者舒适度，用上更新、更好的散热器”。创新的体现是一种文化的内涵和这个行业的经典传承过程中精华的总结及高度的概括。

杨德元：佛罗伦萨品牌在中国采暖散热器发展史上起到了它应有的作用。用清华大学肖曰嵘教授的话说：“它促进了中国新型散热器的变革与发展，应该是中国新型散热器领军品牌之一，给中国本土散热器发展注入了新的内涵，带动了一大批新型散热器企业的发展”。特别是进入21世纪，我国新型散热器产业崛起，原来只有10多个品牌，现在则有1200余家左右。随着市场的发展，我们认识到了引进的国际化品牌定位在高端市场，不能满足于更多消费者的需要，原因是价格高，市场竞争力受到了挑战。在这种情况下，在中国北京设立散热器生产基地，从而使我们公司转化为集研发、生产、营销、拓展国际市场这样的一个国际化、集团化、专业化的生产经营企业。

创新是龙头品牌所必须的，也是行业发展的客观要求，也是企业综合竞争力、核心竞争力的需要。佛罗伦萨创建了自己的研发平台，就有了条件实现我们丰富的“暖文化”思想。我谈几点我们创新研发的观点：

1、站在国际散热器的制高点狠抓自主创新。我们研究的，一定是代表世界散热器行业发展方向的、立意很高的、市场定位准确的产品。比如前面说过的，对钢制为主流的选择、对艺术文化内涵的选择，就是我们创新的国际化定位标准。如果我们当初定位时，没有符合这样的原则，那么，我们企业恐怕早就不存在了。

2、确定产品的发展方向。我国采暖散热器行业“十一五”发展规划中，确定了“以钢为主，多种材质并存”的多样化发展道路。我们的创新研发必须符合这个大方向。我们就是始终按照这个方向去发展的。

3、原创性。佛罗伦萨出口国际市场的20多个产品，全部有自己的自主知识产权，没有一例与别人重复，远销到意大利、法国、北美等10多个国家和地区。被媒体誉为“拥有自主知识产权的品牌”。原创性，就是要强调你所开发的新产品，必须具有独创性、唯一性、排他性，能得到知识产权保护的。

4、要考虑民生性，适合消费者的各种需求。比如用什么样的材质、采用什么样的焊接方式才能保障散热器的寿命?我们佛罗伦萨就是选择最好的钢材、采用焊点最少的熔接搭接焊方式，有效地保障了散热器的使用寿命。在生产过程中能否体现节能减排?比如前处理，废液很难处理干净，排泄要污染环境，我们就采用抛丸技术进行表面处理。这样不仅有利于环境还有利于外表面喷涂的效果。

5、考虑国情性。你不仅要创造功能性，还要考虑不同国家、地区的实际情况。比如双D型管搭接焊散热器，我们考虑到国内实际情况，搭接处的焊口达到16-25mm，彻底解决了系统水污染堵塞焊口的现象，解决了老百姓使用过程中局部不热的问题，同时在国际市场上适应性更强了。

6、要考虑提高劳动生产率和降低生产成本，还要考虑消费者的应用运行成本。比如，大水道的散热器，会给整个系统增加太多的用水，既消耗水又消耗燃料，造成双重浪费。我们正在研发一种组合式的板式散热器，以对流为主辐射为辅，既增加了舒适功能性，又节约了用水。提高工作效率，比如联箱管的打孔，从单孔钻到多孔钻，既提高了效率又保障了公差配合。再比如我们创造的搭接焊无焊点散热器，是两端双面四个点同时焊接，效率极高。我们还要考虑生产规模，开发某一款产品，要能机械化大批量生产，要能创造1000万元价值，不引进机械化设备就不具备规模的开发。明年我们将推出工程版与市场版的对流辐射相结合的全新散热器。

7、研发要充分调动社会资源，比如焊接厂家、钢管厂家、喷涂厂家等，形成健康的产业链。我们正在会同三叶、吉水等企业以及其他供应商率先推出流线型整体片头D型管的全新产品。

8、要解决全社会的资源问题，比如环保、生态等等，我们企业应该担负起责任来，贯彻到我们的开发创新中去。

总之，研发要有国际化的大视野，要有国际化的眼光，符合欧洲、美国、英国、俄罗斯、国内等等不同地区的市场特点，符合民生需要。这些内容汇集起来，就构建了我们佛罗伦萨散热器创新研发的“暖文化”内涵。

王贺：心有多大，舞台就有多大!佛罗伦萨不管是在自主创新上，还是在国际市场的开拓上，都走出了自己的模式。我们知道，创新是一个企业乃至一个行业能否持续健康发展的必由之路。佛罗伦萨在创新方面走在了行业的前列。何哉?分析杨总的战略定位，我们不难看出，中国的采暖散热器企业要走向国际市场，不仅要有战略的眼光，更要具有创新意识和创新能力。今年4月份，凤凰卫视对佛罗伦萨作了专访，让更多的人知道和了解了发展中的中国佛罗伦萨。目前，佛罗伦萨采暖散热器已出口到欧洲、美洲等国家，近两年通过“亮相”国际规模的展会，在国际市场上也有了一定知名度。

崔马换：谁说散热器只是冷冰冰的金属、涂料、焊料等等材料的集合体?谁说散热器不会说话?散热器是形象代言人，是企业家思维、企业文化与修养的演讲代表。散热器时刻在向世人倾诉着企业家的责任、爱心、科学管理、情感与素质修养。尊敬的散热器企业家们，你相信我的论断吗?佛罗伦萨散热器为什么畅销于世界?为什么佛罗伦萨散热器研发硕果累累、研发空间无穷无尽?就是因为佛罗伦萨拥有无穷无尽的“暖文化”，有无穷无尽的暖文化新思维。

汝亚楠：“罗马不是一天建成的”。我们都知道，古罗马城建筑先进、繁复、建筑技术高超、设计艺术精湛，这不仅仅需要时间，而且更需要有能工巧匠们进行精雕细琢。随着时间的推移，这句话的意思也开始演变。今天，我把这句话的内涵引用到佛罗伦萨本质上来，就是想阐述这样一个观点：佛罗伦萨的很多先进技术，甚至佛罗伦萨在国际市场上的每一个成就，都不是简单达成的，而是经由很多人、很多努力，融合了许多思维，才完成的。就杨总所说的这些工序，我听着头都大了，真要把这些应用在实际工作中去，我只能说佛罗伦萨散热器完成了现代版的“新罗马”。

宋为民：北京佛罗伦萨散热器有限公司从沈阳市出发，经过近十年发展，走到了北京，走到了全国，走到了世界散热器市场。采访完杨德元老总，我们也真实地看到，他的国际化品牌之路也充满了雪山草地，经过了艰苦思考与执着追求的心路历程。佛罗伦萨的企业文化非常丰厚，因为篇幅局限，我们只是重点从战略、品牌、研发三个方面研读其国际化的发展道路。依我看，佛罗伦萨的国际化之路，首先是老总拥有国际化大视野，敢于制定国际化的发展战略，有了这个战略目标，也就有了国际化的运作标准，这样战略追求才有了现在的成就。其次，就是大家提到的，老总的文化、思维、理念的修养。这是佛罗伦萨创新的理念源泉。第三，佛罗伦萨善于发现市场的差异性，善于发现不同消费群体的个性化，这就是佛罗伦萨为什么能够超越性地创新的根源。概括起来佛罗伦萨的品牌文化就是：国际化大视野，世界级高标准，差异化找出路，文化修养促创新。

中国品牌的国际化之路论文 篇2

：“做旅游就是做人脉，做旅游就是做信誉，做旅游就是做良心。一切从游客的需要出发，一切以游客满意为标准，一切服从于游客的利益，我们XX旅行社将继续按照此服务标准加强对XX市民的旅游服务。”“能和众多老牌国际旅行社一起获得XX市十大金牌旅行社的殊荣，表明XX旅行社受到了市场和业界的双重认可，我们将打造„百年XX‟，使XX旅行社成为X市旅行社行业内多元化发展的代表。”

获奖感言：“XX旅行社作为„国中青‟三块旅游老牌子之一，（多少）年来一直秉承„质量为先，服务先行‟的经营宗旨，用高品质的旅游产品来赢得市场和游客，在企业品牌美誉度上有着良好的口碑。”

“这个奖是公司全体员工集体智慧的结晶，感谢主办方给我们旅游企业提供

了一个展现自我的机会”。

XX旅行社就是凭着“诚信服务”在本市众多旅行社中展露锋芒，获此殊荣的。

她获得的不仅仅是奖牌与证书，更多的是广大群众的口碑与信任！

奖牌与证书给XX带来的不仅仅是荣誉，它还承载着许多压力和期望。它让

XX明白企业要向前发展，不能满足于此，止步不前。旅行社的发展离不开

游客的消费。我们要一如既往地用“诚信服务”赢得游客的信赖，并借助游

客的口碑去宣传；要广泛宣传，引导游客理智消费。

古人言“身不正，不足以服；言不诚，不足以动”，我们应继续秉着“以诚待

人、以信取人、服务至上”的理念吸纳八方来客，使XX旅行社的明天更加

追问中国品牌的创新之路 篇3

事实上,如果要评选近20年来最能影响中国企业家的品牌营销类著作,杰克•特劳特参与撰写的《定位》一定排列之中。它不仅成为很多中国企业家灵感的圭臬,也伴随他们从创业期走向成熟。而在中国,因为一手促成了王老吉的走红,特劳特中国公司可谓声名大噪,发展迅猛。

那么杰克•特劳特,这位永远视企业家为最乐意接触的群体、永远将品牌创新和竞争作为永恒话题的管理大师,给中国企业又带来了哪些独到的建议呢?

超越创新的窘境

《中外管理》:您在著作中曾提到美国汽车界营销的混战局面。不幸的是,中国汽车业随着产能扩大也出现了类似情况。事实上,随着中国GDP总量跃居全球第二,产能过剩和品牌混战已经成为很多产业的通病,对此您有怎样的建议?

杰克•特劳特:的确,之前我听说中国有数百家生产、制造汽车的企业,我就曾经表达过忧虑。我早就提出,一个行业中最终只能有两家顶尖的企业,人们的心智模式决定了他们不可能记住过多的品牌,最多不超过七个。中国企业目前出现的制造过剩问题,在于他们没有理解差异化的概念。我一直在讲一个关键的问题——不是你的产品是什么,而是你到底给你的受众留下了怎样的印象。美国汽车业的现状已经说明了一切。事实上,《创新的窘境》一书中也曾经指出:每隔一个阶段随着产品技术的升级换代,一些技术含量较低难以获得飞跃增长的品牌就会被淘汰,而留下来的一定是能够站稳脚跟、展望未来的品牌。

在美国,吉列就是这样的品牌。它不断地自我否定,每隔一段时间就推出全新的剃须产品,现在的产品是有五个刀头的产品,甚至我们可能用不到那么多刀头,但你很开心它一直在改变、在颠覆自我。我想许多中国企业最困惑和最痛苦的地方在于,他们没有看到所谓的方向。换言之,他们也许看过《定位》这本书,但说句实在话,他们定位的水平还属于初级阶段。

中国式品牌之路

《中外管理》:特劳特伙伴公司的业务遍及全球,您在多个行业都有丰富的咨询经验,而且与中国企业的接触也日渐频繁。在您看来,中国企业经营品牌有哪些特色,又有哪些短板呢?

杰克•特劳特:的确,我和很多外国人一样,对于中国最深的印象就是中国人对于商业的认真和勤奋的精神。在中国,特劳特开办了全球惟一一家培训机构,曾经有800多名企业家来这里学习和研讨。我感到非常震惊,这在亚洲乃至全球都少见。所以中国的GDP总量增长之快可以说很容易理解,因为人们热爱商业。

这种激情常常让我感到陶醉和开心。但另外一方面,你知道我是一个善于批判和反思的人,我常常发现中国企业缺乏独创和差异化的勇气。就以时下最新的互联网产业来看,中国企业往往复制国外的成功商业模式,然后再出现很多的追随者,这常常使得竞争的残酷性加大,对于产业本身的良性竞争有很大的破坏。

有人曾经告诉我:这是中国传统文化的影响。但我想这没有什么根本的联系,毕竟中国具有一大批年轻和充满热情的企业家,他们接受了全新的教育和培训,他们应该了解只有有效的差异性才是成功最扎实的基础。我想从战略上重视、寻找和坚持自己的差异性,也许才是中国品牌可以成功的正确道路。

《中外管理》:那么您是否认为未来中国随着经济发展会诞生出众多世界级的品牌呢?

杰克•特劳特:我有幸通过我们的中国公司与十几家中国公司接触过,也曾经亲自帮助他们寻找合适的战略定位。开个玩笑,中国人天生就有做企业的DNA,但是俄罗斯人没有。不过说实话,我觉得中国自从改革开放以来,经济增长的确取得了长足的进步,在很多行业也出现了不错的制造型企业,但中国式品牌的路途似乎还很遥远。比起许多世界知名品牌如:麦当劳、三星、丰田、IBM等,我只能有些抱歉地说,中国企业站在起跑线上太迟了。所以虽然经济发展总量上去了,但锻造出真正的世界级品牌大概还需要很长的时间。

但当然不是说毫无机会,毕竟随着新技术的发展,中国企业有可能在新的领域内出现影响世界的强势品牌。我谈到过,要为新一代制造新商品,而中国的企业和企业家都如此年轻,倒是赶上了一个很好的机遇。中国企业家要注意:不要和那些国际大牌直接争抢,要找到属于自己的特色定位。模仿只是一种幼稚的表现,创新必须来自于一种打破一切、颠覆一切的激情和勇气。

《中外管理》:那么在您看来,所谓的品牌创新的源泉究竟来自哪里?中国企业需要注重的环节是什么?

杰克•特劳特:我在《终结营销混乱》中曾经提到,我们往往忽视对真相的关注。我常常建议企业家离开办公室,去公园、家里、超市,四处走走,不要忙于内部作秀,而是要从外部关注市场和客户。苹果之所以制造出iPod,索尼之所以制造出walkman,这些企业拥有创新产品并且改变了一个行业,是因为他们没有追逐所谓的潮流,而是静下心来了解市场和人们究竟需要什么样的产品和服务,从而为大家奉上惊喜杰作。

其实品牌的内涵就是过硬的产品,而产品则是来自于技术的不断翻新,我们之前谈到吉列占有60%的份额,因为它们具有最领先的技术。每次我们讨论中国品牌的时候,我更想反问一句话:中国的硅谷何时才会出现?中国的技术创新投入如何才会增加?我想,绕开这两个问题,谈论其他的分支话题只是舍本逐末。

之前我们谈到关于中国企业产能过剩的问题,一个很简单的真相就摆在面前:大家都愿意做技术容易掌握的行业,但真正生产发动机的厂家却很少。因为发动机厂商需要的技术门槛更高。我很希望中国的企业家能够静下心来思考未来的战略规划,而不是仅仅追求一时的市场风向。

选咨询,要关注实战而非名声

《中外管理》:一直以来,您似乎都对大型咨询公司的咨询建议怀有疑虑,您也曾经多次撰文批评一些世界知名的咨询公司。那么在您看来,什么样的咨询模式才是最适合企业的呢?

杰克•特劳特:我想了解我的人都知道,我一直在和这种错误的咨询模式做斗争。记得当年和AT&T合作的时候,他们先邀请了一家大型咨询公司,当时AT&T希望从电信业转行去做电脑,那家咨询公司明知道是个错误的决定依然点头默许,结果可想而知。我反感这些咨询公司,就是因为他们常常只是顺应企业的想法,缺乏独立批评和质疑精神。作为一个咨询顾问,我认为必须站在一个旁观者的角色冷静分析局势。

我常常戏说:自己就像是一个孤胆牛仔,总是要出手消灭那些糟糕的主意和事情。因为只有清除掉这些,我们才能看清自己的方向,所以咨询顾问的工作有效性,关键在于真正提供给企业家们一种思考问题的方式和方法,并帮助他们在商战中获得胜利。

《中外管理》:那么在您看来,对于中国企业来说,选择咨询公司和咨询模式应该有哪些关注的环节?

杰克•特劳特:当然根据我的了解,中国企业正处于管理变革的关键时期,密集地聘请咨询公司说明他们有多方面的管理咨询需求。作为一家咨询公司的老总,我的建议是:不要盲目关注名声和规模,而要从他们的实战经验出发。

事实上,特别是在发展中国家,比如:中国、印度,我发现一个有趣的现象:家族企业的兴起和扩展,使得很多家族企业成为了咨询界的重要客户。这对于咨询顾问来说是一个很大的挑战,我在印度为一家多元化的制造企业做服务的时候就发现,仅仅是为了一个品牌命名的问题,我们就要详细展开说服和调研工作,这说明作为一个优秀的咨询顾问必须能够适应当地的文化和风俗背景。所以,对于想要寻求咨询帮助的企业来说,深入地沟通和详细地了解是最重要的环节,否则声誉不过是一张名片。

中国电视媒体的品牌之路 篇4

电视媒体品牌塑造

品牌是塑造出来的, 是持久的积淀, 需要一心一意地经营。

品牌定位决定市场地位首先要分析市场竞争环境, 寻找差异性的市场空间。湖南卫视的“娱乐”定位几经周折, 在新闻、财经方面的探索最终失败, 直至锁定娱乐空地建立起“快乐中国”的帝国大厦, 清晰的“娱乐”定位使湖南卫视发展成为中国第一娱乐电视品牌。另外, 上海东方卫视以新闻立台, 安徽卫视打造电视剧大卖场, 他们在不同的市场空间里都取得了不俗的成绩。

其次要检验品牌定位的市场价值。市场是残酷的, 不管你品牌定位是什么, 都要经历市场的检验, 必须认真审视细分市场是否有足够的广告空间。杨澜创办的阳光卫视就经历了叫好不叫座的定位之痛, 阳光卫视致力为全球华人制作历史及文化主题的高品位节目, 受众定位于精英人群, 这一走高端路线的定位的结果是曲高和寡, 最终只能改弦更张。

品牌栏目左右节目深度品质和品位是品牌栏目的基本属性。

电视媒体承担着弘扬时代主旋律、宣扬社会主流价值观的社会责任, 节目内容要有思想、有品位, 融思想性、文艺性、观赏性为一体。北京卫视就是典型的一例, 北京卫视坚持“文化品位、大家风范”的价值取向, 风格追求都市感、时尚感和现代感, 为观众奉献生动活泼、喜闻乐见、颇具新意的节目。目前, 制约电视媒体发展的是节目质量, 很多电视台盲目追求节目产量和收视率, 忽视节目质量, 在节目研发、选题策划、节目创意、节目制作等环节要求不严, 导致节目内容不够丰富、形式不够新颖。有的娱乐至上, 充斥着太多的媚俗, 值得警惕。

品牌活动影响受众广度2005年, 湖南卫视《超级女声》选秀活动激荡全国, 形成的强大冲击力让很多电视台迅速跟风, 像东方卫视《我型我show》、北京卫视《红楼梦中人》、安徽卫视《挑战主持秀》、江西电视台《超级童星我最红》等。品牌活动对电视媒体聚合受众注意力、提升品牌美誉度、扩大影响力具有十分重要的意义。

品牌活动具有互动性强的特点, 容易引起受众的关注和参与, 能在短时间内提高收视、承载广告、吸引资金, 可以说是社会效益与经济效益双丰收。品牌活动不但要围绕品牌定位, 依托品牌栏目, 还要考虑活动的可延续性。如果功利性太强, 追求短期效应, 其结果只能是昙花一现。如北京卫视《红楼梦中人》、《龙的传人》可以说是格调很高、人气很旺, 但最终是曲终人散、烟云已去。

操作上, 品牌活动需要整合方方面面的资源, 从前期调研、方案策划、立体化传播到活动管理等方面, 通常多项联动、交叉互动。像江苏卫视《绝对唱响》, 内容上采用娱乐的形式并融入了人的情感内涵和中国的传统文化;宣传上联动多方媒体形成强大的媒体推广网络, 管理上则运用产业化运作模式。

电视媒体品牌管理

品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征, 电视媒体需要通过形象包装、整合营销等手段提升“三度”水平。

品牌形象包装品牌形象包装主要通过频道识别系统完成。

主要包括:标识、色彩、辅助图形、字幕版式、声音系统、栏目片头、动画标签、宣传片、形象片等内容。凤凰卫视较早使用视觉识别系统, 旋转飞舞的金凤凰标识, 既现代又具有丰富的文化内涵, 体现了“开创新视野, 创造新文化”的价值理念。品牌形象包装注重整体性和一致性, 以标识、标准色、声音为基本元素, 融入到节目片头、片尾、节目预告、形象片等内容中。当这些内容综合运用时, 要注意主次分明, 画面简洁, 如果负载过重, 容易造成视觉累赘。特别是播放电视剧时, 台标、剧名、版块标题等元素复合呈现, 造成了内容的臃肿, 破坏了节目的连贯性。

品牌形象包装是一个动态变化的系统, 要注意的是, 每次更新须以连续性为原则在原有风格的基础上进行改进。纵观三十多家省级卫视的形象风格, 湖南卫视富有时尚气息, 安徽卫视凸显人文色彩。随着技术、艺术的发展, 品牌形象包装的概念层出不穷, 但以人为本是不变的, 强调观众的收视心理和收视节奏, 强调观众与媒体的沟通和互动。

主持人是电视台的宝贵资源, 是品牌形象的关键部分, 他们使电视品牌更加人性化、人格化和符号化。作为公众人物, 主持人的明星效应可以促进电视媒体的品牌发展, 可以说主持人是电视媒体的高端标识。在打造品牌主持人的实践中, 很多电视台走在了前列。如凤凰卫视的“三名战略”、中央电视台的“十佳主持人评选”。浙江卫视首创主持人经纪制, 开启“蓝星制造”计划, 对内部主持人实行艺人化管理, 量身定做, 充分包装, 有利于浙江卫视品牌形象的提升。

品牌整合营销电视媒体已经由买方市场进入卖方市场, 供求关系的改变削弱了“传者本位”的优势。当传播过剩、节目同质、新媒体出现、世界传媒巨鳄进入的时候, 电视媒体要想获得更大的市场份额, 需要武装新的营销理念, 进行品牌整合营销。

“酒香不怕巷子深”在注意力时代已经不再适用, 再优秀的商品也需要营销。2009年11月23日, 中国首次在CN N等国外媒体上为“中国制造”的整体品牌打形象广告。国家尚且如此, 何况是电视媒体呢, 如何不断吸引观众和广告商的注意力是电视媒体面临的长远课题。受众为本是核心理念。从“请受众注意”到“请注意受众”的转变, 决定了电视媒体整合营销应以客户为本, 需要关注受众的选择与需求, 关注广告商的价值提升。

整合营销传播强调:重视品牌的力量, 通过整合传播, 建立、培育和传播品牌, 并在此过程中与利益相关者全面沟通互动、建立长期紧密的合作关系。

首先整合内部资源, 使内部沟通顺畅、效率协同。电视媒体主要是由编辑、记者、导演、主持人、制片人等一群个性独立、素质全面的人才组成。通过企业文化建设团结力量, 凝聚人心, 建设知识储存平台, 实施知识管理, 促进内部信息的交流与创新。内部协调一致是基础, 更重要的是建立外部传播和营销渠道。对于电视媒体来说, 其中最重要的有观众、广告商、代理商和其他媒体。

对于观众, 可以通过频道本身、平面媒体、户外广告、互联网等媒体交叉整合传播, 创造影响力。通过电话热线、短信、活动等手段有效提高节目的互动性, 强化忠诚度。在全国省级卫视中, 安徽卫视以创建“全国电视剧最大卖场”为品牌形象策略, 对电视剧需求的人群进行细分, 实行分众化播出。最早把电视剧的品牌推广上升到观众营销层面, 形成品牌理念与观众良好互动。举行有奖收视活动、举办观众手机短信俱乐部、明星见面会等一系列的品牌推广活动, 搭建节目与观众互动的桥梁。对渠道资源、关系资源和模式资源等进行整合, 由单纯的节目推广、观众营销上升到频道推广和品牌建设。

对于广告商, 应服务为上, 共享价值。在客户营销上, 安徽电视台走出了一条专业化服务的路线。在总结过去七年经验的基础上, 以“专注客户需求, 专业帮助客户成长”的服务理念, 率先推出“迎客松贵宾服务”。2009年, 在全球经济危机的环境下, 又提出“品牌深耕”的服务理念, 深化迎客松贵宾服务质量。安徽卫视为代理广告公司举办了多期媒体营销精英班, 为全国省级卫视广告从业人员举办了首届媒体精英营销班, 为客户提供高端培训峰会、营销一对一专案和行业资讯特刊相结合的全方位立体化增值服务, 有助于成就大客户, 共创大市场。

公共关系维护在市场开拓过程中, 在缔造政府关系、引入社会资本、与企业合作、与传媒联姻等方面公共关系尤为重要。这有利于取得组织的信任、受众的信赖, 塑造和谐的政治环境和社会关系, 促进电视品牌的健康发展、稳健提升。电视媒体作为时代潮流的引领者、主流文化的倡导者, 要担当很强的道义和社会责任。公信力是重要的衡量指标, 作为一种无形资产, 它是媒体在长期发展中形成的, 体现了媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力。现阶段, 电视媒体开始利用自身优势从事社会公益事业, 通过公益广告和公益活动积累品牌知名度, 增加美誉度, 延伸影响力。

中国水产业品牌破局之路 篇5

探讨品牌破局要搞清楚四个问题，第一，品牌的定义是什么;第二，做品牌的意义何在;第三;目前水产业的品牌现状;第四;水产业的品牌破局切入点。搞清楚了这四个问题我们才能系统的去理解做品牌的重要性，才能更大程度上去做成品牌。

首先，品牌的定义是什么?关于品牌国内外有很多大师级的人物都有自己的定义，比较有代表性的是现代营销之父菲利普•科特勒先生的观点，他认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。关于品牌，现代广告教皇p奥美创始人大卫•奥格威说过：我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。综合以上两位大师的看法并简化一下，我认为：品牌就是依附于产品具有区别和识别意义的符号。也就是说所谓品牌首先对应的是产品和服务，其次你的品牌能让消费者能够识别和记忆并且能够让你的产品和服务和其他的产品和服务区别开来了。

比如麦当劳和肯德基都是快餐连锁，但是他们的品牌视觉形象系统是完全不一样的，麦当劳就是一个“M”，而肯德基“KFC”，这两家公司的LOGO不仅组成有区别，颜色也大不一样，麦当劳的是黄色的，而肯德基则是红色的，这样通过LOGO，消费者就能很容易的区别麦当劳和肯德基;另外麦当劳是做汉堡起家的，主打产品就是汉堡，而肯德基是做炸鸡起家的，主打产品是炸鸡，虽然你在任何一家都能吃到汉堡和炸鸡，但这两家的产品确实是有区别的，尤其是在中国，肯德基的本土化趋势十分明显，你在肯德基能吃到北方早餐的代表――油条，也能喝到南方早茶的代表――皮蛋瘦肉粥等等，这些做法让肯德基走在了麦当劳的前边，这些产异化的产品让肯德基在中国市场获得了比麦当劳更大的优势，也让肯德基和麦当劳这两个快餐连锁品牌区别开来，对消费者形成了明确的选择指向，在消费者大脑里面形成了想吃到好的炸鸡就去肯德基，想吃到好的汉堡就去麦当劳的印象。

其次，做品牌的意义何在?

第一;做品牌可以让你的产品在同质化竞争中胜出。目前几乎所有行业的竞争都是十分激烈的，产品同质化的速度也越来越快，当你研发出来一款产品，一旦热卖，很多李鬼就会在一夜之间冒出来，如果没有品牌，消费者就会真假难辨，企业的就无法享受创新带来的硕果。比如康师傅红烧牛肉面，在大陆市场热卖以后，马上今麦郎，白象，统一等几乎所有方便面厂家都有了自己的红烧牛肉面，但是这些厂家在这个单品上的所有销量加一起也超不过康师傅一家的销量。这就是品牌的力量，他可以让你在同质化的竞争中脱颖而出，获得市场和消费者的认可。

第二;做品牌可以培养出顾客的忠诚度。刚才讲了，在食品领域，产品同质化的趋势越来越快，几乎不存在无法被模仿的热销产品，消费者也常常会被新品牌所吸引，那么如何留住自己的消费者，让他们忠诚于自己的品牌，形成长期的持续购买，这就需要做品牌。比如黑芝麻糊这个传统美食，很多厂家都有，尤其是南方黑芝麻热卖以后，维维，黑牛，加上原有的周氏，智强等企业都加大了市场推广的力度，都是黑芝麻糊，消费者会选择谁的糊呢，事实上维维黑牛等几家黑芝麻糊的销量加一起也抵不过南方黑芝麻一家，南方黑芝麻是创立于1988年的知名老快消品企业，一直把黑芝麻糊作为自己的主打产品，在黑芝麻糊这个产品上很专业，并且还启动了品牌年轻化和时尚化的产品创新和品牌传播这工作，收到了很好的效果，销量20比增上了70%以上。消费者的指名购买重复购买这里面品牌就占了很大的因素，一旦你在某一个品类做成了品牌，消费者的忠诚度自然也就有了。

第三;做品牌可以增加品牌的无形资产。记得一位水产行业的大佬曾说过这样的话，水产行业的大部分老板你让他买别墅，买车，他们愿意，你让他们做广告做品牌传播，打死他们他们都不会去做。做品牌是需要投入的，而这个投入不像你去买房子，你可以真实的摸到它，品牌这个东西作为外在形式来看是看不见摸不着的，但作为对企业的带动来看又是看得见摸的着的，因为你能真切的感受到做出品牌以后，到你公司提货的车明显增多了，你的工厂明显繁忙了，终端你的产品明显动销了，你的利润明显增加了，

老板们对做品牌比较担心的一个最大因素就是不知道做品牌能不能成功，为做品牌的投入是不是能得到回报，正因为这样才犹犹豫豫，错过了企业发展的一次次良机。其实就做品牌而言，可以说是，投入不一定成功，但不投入一定失败，做企业不是悠闲的散步，而是要健步如飞，在这个过程里面你就不能因为担心摔跤就放弃健步如飞。实际上做品牌的每一分投入都会变成企业自身品牌的无形资产。年根据BrandZ发布的全球最具价值品牌排名显示，苹果已超越谷歌成为全球最具价值品牌，品牌价值据估算超过1530亿美元。苹果每年在市场上的巨额投入都没有白费，最终不仅带动了产品的热销，也大大提升了企业的无形资产。所以做品牌不能因噎废食，不能前怕狼后怕虎，过分担心的最终结果很有可能被市场竞争的虎狼吃掉。

第四;做品牌可以形成市场的强势地位。品牌对消费者有导向作用，一旦在某个品类做成品牌，成功影响了消费者的购买行为，你必将形成对渠道的强势影响，你的市场强势地位也将随之确立。月底，康师傅在联交所发布公告，从11月1日起，将旗下营销占比达3成的“经典袋面系列”零售价由每包2元升至2.2元。康师傅此次涨价行为在家乐福“遇阻”。家乐福不同意在自己的卖场内上调康师傅价格，因双方协商未果，康师傅停止供货。我们都知道家乐福是世界知名连锁零售企业，在中国市场超过100家店，对供应商来说，家乐福是很牛的，但在这次价格纷争中，家乐福最终还是服从了康师傅。为什么这么牛的家乐福在康师傅面前低下了高贵的头颅呢? 据ACNielsen12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间康师傅在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位;稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。从这个市场排名可以看出，如果康师傅断货，家乐福在方便面零售这块就要损失50%的销量，而这个是家乐福无法承受的。这就是品牌的力量，你的品牌有多大，你的人就有多牛。

再次，目前水产行业的品牌现状。虽然中国水产行业近年来品牌意识不断提升，出现了像獐子岛，国联水产，东方海洋，好当家，大湖股份等一批锐意进取的企业，但目前中国水产业依然处于价格战多品牌战少，品类强品牌弱，有渠道认知无大众认知的尴尬境地，即使是领先的水产企业也处于资源经营阶段而未上升到品牌经营阶段，这既是中国水产业的危机也是明智水产企业的机遇。

水产业品牌现状之一：价格战多品牌战少。整个水产业，目前大多停留在价格战阶段，还远没有上升到品牌战这个层面。这里面有一组数据很有启示意义，根据CTR的数据，2010年整个水产行业的电视广告投入为2600万左右，投入大约是三全一家企业的五分之一;到了2011年差距继续扩大，整个水产行业的电视广告投入降到了1700万左右不及三全一家企业的十分之一。这组数据也许可以说明整个水产行业的品牌现状，当整个行业的电视投入还不及一家企业的时候，这个行业有多少品牌存在呢!与此相对应的是市场上价格战愈演愈烈，品质越来越差，以对虾行业为例，包冰率逐年提升，从包冰20%到包冰30%，从包冰30%到40%，50%，现在很多对虾企业玩的是冰衣了，卖得不是虾是冰了，因为更厚的冰衣才能把价格拉的更低才有利于在市场上倾销。笔者春节时买了安徽惠之园的一包虾仁和青豆的组合装，这种形式我是比较看好，对消费者而言买回去就可以做成一盘青豆炒虾仁的菜了，对于企业来讲把青豆也卖出了虾仁的价钱，应该是皆大欢喜了，但是当我回去解冻以后，不仅虾仁大幅缩水变得很小很难用来炒菜，并且虾仁还有一丝怪怪的味道，这次消费经历一下完全打消了我再次消费这个企业产品的兴趣和信心。我想很多消费者会和我一样，当一个企业把着眼点放在降低价格上，带来的必然是品质降低，品质降低必然带来消费者的反感，最终消费者会用脚投票。

二十载成就健升路宝国际品牌之路 篇6

健升路宝国际董事长刘建学先生，在庆典致辞中提出了健升路宝国际今后的战略发展目标：扩大健升路宝国际旗下皮尔·卡丹 (pierre cardin)、路宝（ROVER）、Mister（名仕）三个国际知名品牌在全中国高档鞋品及皮具市场的占有率，以高品位的设计、高品质的用料，引领鞋品、皮具产品风潮，加大经营宽度，带领集团向国际化发展。集团以经营中高档鞋品、皮具为主项，不断积聚竞争优势、超越自我，销售网络覆盖全国，形成了完整、高效的集产品创意、设计、开发、采购、生产、物流为一体的配套体系。

当晚，健升路宝国际以璀璨夺目的历史长廊，激情四射的活力舞台，独具匠心的节目编排，回顾了健升路宝国际20年的卓越发展历程，将一个中国民营企业的顽强拼搏经历幻化在闪亮的大舞台上，演绎出属于健升的创业之路。刘健学董事长携夫人还向荔湾区政协捐款20万元人民币，并向来自全国的经销商和集团员工们颁发各种贡献奖。

健升路宝国际控股有限公司是一家以经营国际知名品牌鞋品、皮具为主，涉足星级酒店业、物业投资等领域的综合性企业集团，成功代理了 “皮尔·卡丹”、“路宝”、“名仕”等国际知名皮具品牌，健升路宝国际也成功跻身于中国最具规模和实力的国际主流中高档皮鞋、皮具品牌运营机构的行列之中。

中国企业的品牌营销之路 篇7

为什么国内企业的品牌成长之路这么漫长, 而且进展如此缓慢?究其原因, 笔者认为国内的企业品牌意识淡漠, 没有在其营销中始终如一地贯彻品牌营销的思想或者对品牌营销存在着诸多理解与实践上的偏差。

1 品牌营销的特点分析

品牌营销是指通过多样化的营销组合, 使顾客形成对企业及其产品持久的满意度、忠诚度、响应度和美好的情感记忆和体验, 从而为企业带来长久的利益。

1.1 品牌营销要求企业任何营销组合的安排都必须以品牌的建立、维护和品牌的增值为前提

自中国改革开放至今, 实力雄厚的外资企业不断进入中国市场攫取市场份额。在一片“狼来了”的惊呼声中, 我们国内的企业为了求生存、谋发展, 纷纷以他们为师, 向他们学习市场竞争之道。我们学会了4P、10P、4C、4R等诸多营销理论, 但实际上企业并没有学习到市场竞争致胜的精髓。企业往往重视研究市场营销的某一手段, 而忽视了对营销组合的综合运用, 从而形成品牌的合力。所以, 企业在营销中所传递给消费者的信息往往是杂乱无章的, 甚至是相互矛盾的。结果, 消费者对企业产品的印象往往是模糊的、令人生疑的。而品牌营销要求企业任何营销组合的安排都必须以品牌的建立、维护和品牌的增值为前提, 讲求企业营销组合形式与内容, 表象与核心的统一。

1.2 品牌营销强调企业需要对传递给消费者的核心价值不断坚持

品牌的核心价值通常由三部分构成:实体产品价值、品牌带给顾客的情感价值、消费者通过品牌展示自我的自我表现价值。企业品牌的核心价值经过提炼, 一旦确立下来, 就应保持相对的稳定性。企业多种营销组合的安排都要能展示并表现企业品牌的核心价值, 而且要不断地坚持、重复, 才能使消费者在不同的时间、不同的场合, 在对品牌信息的感知中确认并认同品牌的核心价值。

1.3 时间是品牌营销效果检验的最终尺度

品牌不是一朝一夕之功, 好的品牌一定是长期积累起来的。如果在营销过程中追求短期的当前利益而以牺牲企业的长期品牌资产为代价, 那对于企业来说如同慢性自杀。

2 中国企业品牌营销过程中的问题

由于品牌意识的淡漠, 使得国内市场中充斥着大量的重复模仿、简单化、低层次的市场竞争, 比如说价格战、人海战、卡位战、割喉战和其他各种不正当竞争和违法竞争行为。即使企业存在品牌营销意识, 其在品牌营销过程中也存在着许多理解上的偏差。

2.1 重战术, 轻战略

品牌营销要求企业各种营销组合的安排要注重品牌的建立、维护和品牌资产的积累。最终通过创造品牌价值, 从而赢得消费者的重复购买。但是, 实际上国内的许多企业总是出于一时的市场竞争需要来制定营销战术, 并没有从战略层面的角度来思考。结果很可能是赢得了战术, 失去了战略。等到某一天认识到这一点的时候, 再来调整, 其损失已是难以估量。

2.2 品牌就是产品的知名度和美誉度

很久以来国内企业总认为品牌就是产品的知名度和美誉度。所以, 他们常用的营销手段就是广告、促销——提高知名度, 过度承诺、夸大事实、追求价格低廉以讨好消费者——提高美誉度。在这种粗放式的所谓品牌策略之下成长起来的更可能是“名牌”而不是经过消费者检验和市场竞争洗礼的品牌。其实, 真正衡量品牌的指标很多, 主要有:品质认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他独有的品牌资产。

2.3 注重品牌的外在形式, 而忽视其内涵

品牌不是商标, 品牌也不是形象。品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系, 现在最大的误区就是把品牌的许多外在表象当成品牌的实质。品牌的竞争是一种内涵上的竞争, 也就是文化上的竞争。

2.4 杀鸡取卵, 过度透支品牌价值

许多企业随着自身规模的扩大, 为适应市场需要, 开始迅速扩张, 走上了多元化的道路。多元化战略最省钱、最捷径的方法就是品牌延伸。即企业利用现有的品牌, 涉足多个领域, 在产品线内外作纵向和横向延伸。但是, 品牌延伸最大的弊端就是它会弱化品牌形象, 模糊了原有的品牌定位, 使品牌变得虚弱, 搞不好会导致原有品牌走向死亡。许多企业在本身品牌的价值积累还不够或者顾客的响应度还不高的情况下就盲目采取品牌延伸策略, 新延伸后的产品不能获得原有品牌充分的呵护和强大的支持, 自身难以走向成功, 反倒会拖累原有品牌。

2.5 找不准适合自身的品牌定位, 品牌形象雷同, 没有独到之处

品牌定位的精髓之处在于塑造产品的差异, 使产品在顾客心中留下有别于竞争对手产品的印象, 从而赢得顾客的重复购买。我国许多企业在产品定位的差异化方面是很欠缺的, 顾客在购买这些在功能、属性、质量、服务等方面相似的产品时是很难愿意付出高价的。

3 中国企业的品牌营销之路

针对以上问题, 笔者认为, 中国的企业的品牌营销之路应从以下几点做起:

3.1 观念更新:品牌的保值和增值是开展任何营销活动的前提

思想决定行动, 行动决定习惯, 习惯决定企业的成功。品牌的塑造决不是一朝一夕之事, 所以, 企业要更新观念, 要从战略高度的视野来统一认识, 将品牌的保值和增值作为企业开展营销活动的前提。按照品牌营销的要求, 企业要在营销战略、营销组织和营销组合战术安排的每一个环节都必须有品牌因素的考量。可以想象, 如果产品设计不考虑未来品牌形象的塑造, 那就是南辕北辙;产品的市场推广如果没有统一的品牌后盾作为支持, 其推广也是十分艰难的;产品的价格如果游离于企业的品牌之外, 产品传递给消费者的印象只可能更加混乱, 让顾客心有疑虑;产品的销售渠道不能与品牌形象相吻合, 不是产品拖品牌形象的后腿, 就是品牌拖产品销售的后腿, 结果情况更糟。

3.2 组织结构革新:品牌营销成功的保证

除了观念更新之外, 企业还应从内部组织结构方面对品牌营销给予保证。国内大多数企业, 其内部典型的运行结构大致如下图:

许多企业内部就没有品管部 (品牌管理) , 即使有也只是没有实权的可有可无的部门。企业对于品牌的漠视由此可见一斑。如果问企业的高管人士, 当面临短期利益和长期利益的抉择之时, 企业高管都会回答:短期利益服从于长期利益。但是, 在实际中却与之相反, 企业通常将能够给企业带来长远利益的品牌弃之一旁, 而更多采取了短期利益行为。究其原因, 除了观念上的偏差之外, 也是因为企业并没有从组织制度上保证品牌营销。

要想使品牌营销达到最终的效果, 企业在组织制度方面理应作如下调整:

通过这样的组织革新, 才能做到:品牌服务于顾客, 职能部门服务于品牌。

3.3 品牌定位差异化是品牌化营销的核心, 而对于本民族文化的深度提炼是差异化品牌定位的源泉

许多企业产品定位的困境在于:通常能够为我们定位所用的质量、服务、功能、属性已被国外的企业挖掘得够充分了, 所以, 企业难以做到差异化。在经济全球化之下, 事实的确如此。飞利浦·科特勒在其所著的《营销管理》诸多著作中指出, 企业差异化之路主要有:产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化。其实, 除此之外, 还应加上文化差异化。

品牌代表了符合某种社会群体中的人的生活方式、价值观念和个性诉求。品牌不仅通过一定的外在形式和传播渠道而形成, 它的生命力和价值在于凝结于产品中的文化。人们喝可口可乐, 吃麦当劳、肯德基, 其实他们更是在体验一种文化。凡是民族的, 就是世界的。我们更应从本国、本民族的文化中去提炼、去寻找可以塑造差异化的特征, 而在这方面我们拥有极大的优势:我国是四大文明古国之一, 是具有鲜明的儒家文化特征的多民族国家。自古至今, 勤劳、勇敢的中国人民创造出了璀璨的华夏文明。多民族的国家使我们在文化上更具有丰富性和多样性, 这是我们对产品进行定位取之不竭的源泉。我们已有产品文化差异化定位方面的成功代表:茅台, 国酒文化;孔府家酒, 家文化;国窖1573, 历史文化;青酒, 情感文化;金六福, 福文化;云南红, 区域性的少数民族文化。希望这能引起企业的深思和重视。

3.4 品牌形象塑造:持续之中有变化, 变化之中有持续

品牌的锻造是需要经过时间的洗礼的, 但是, 如果品牌形象总是处于不断的调整与变动之中, 那么能在顾客心中所塑造的形象就会模糊起来, 人们很难对之有共同的情感共鸣, 更不要说品牌忠诚和品牌响应了。所以说, 品牌的形象塑造会随时间、环境和消费者心理的变化而作出相应的微调, 否则品牌难免会老态龙钟, 但属于人类亘古不变的高尚品德和人们所普遍认同的价值观念则应始终坚持。所以说, 品牌形象塑造之精髓在于:持续之中有变化, 变化之中有持续。

3.5 以打造竞争优势来强化品牌, 以品牌将竞争优势变成竞争胜势

企业要在市场竞争中建立并保持自己的领先地位, 就是要利用各种资源建立起自己的竞争优势。竞争优势是企业凭借比竞争对手更高的效率和更好的效果生产消费者需要的产品和服务, 并因此超越其竞争者的能力。

企业可持续性的竞争优势往往最能够转化成品牌而占领顾客的心智。就一般来说, 需要做到以下几点:

(1) 提高效率。在信息化时代的今天, 效率不仅仅意味着“快鱼吃慢鱼”, 还要求企业用更少的资源投入以获得更高的产出。顾客会因为竞争而被企业所“宠坏”, “宠坏”的顾客不仅需要快捷、满意的服务, 更需要愉悦的体验。企业除了寻求更佳的投入产出比, 还要做到让顾客更少的成本付出。 (2) 最优质量。质量不应只用可靠性、稳定性、耐用性等传统的指标来衡量, 而应以更好满足顾客需要和能给顾客带来满意、愉悦感来评价。 (3) 灵活性、变革和创新等软性的指标将更是二十一世纪品牌生命力的体现, 从而使品牌更多体现非物化的一面。

摘要：中国企业还没有真正能在国际上叫得响的品牌, 主要原因在于国内企业没有有效的品牌营销理念和策略, 本文在研究的基础上对此提出对策。

关键词：品牌,品牌营销

参考文献

[1]余明阳主编.中国品牌报告2007[M].上海:上海交通大学出版社, 2008.

[2]艾丽丝.M.泰伯特, 蒂姆.卡尔金斯.凯洛格品牌论[M].北京:人民邮电出版社, 2006.

[3]李光斗.升位.中国品牌革命[M].杭州:浙江人民出版社, 2008.

中国品牌的国际化之路论文 篇8

1 21世纪海上丝绸之路是品牌机遇之路

1.1 21世纪海上丝绸之路战略的意义

丝绸之路的概念最早是由19世纪普鲁士地理学家李希霍芬(Fendinand Von Riehehofen)提出来的,最初由咸阳、长安出发,沿河口走廊一路向西,经中亚通往南亚、西亚以及欧洲、北非的陆上贸易通道。秦汉统一南越以后,善于航海的南越人逐步开发出一条西南走向的经济和文化交流的海上通道,这就是中国的海上丝绸之路[1,2,3,4]。

肇始于秦汉的“海上丝绸之路”,至宋元时鼎盛一时。即使明清曾实行海禁,但青花瓷、茶叶等,仍通过 “海上丝绸 之路”远销海外。2013年9月,习近平出访中亚四国时倡议建立“丝绸之路经济带”。同年10月,习近平访问东南亚在印度尼西亚国会发 表演讲时 指出,东南亚自 古就是 “海上丝绸之路”的重要枢纽,中国愿同东盟国家共同建设21世纪“海上丝绸之路”。同年11月, 中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议将“海上丝绸之路”定为国家战略。

21世纪海上丝绸之路建设“不仅对于国内的政治稳定、经济发展和社会和谐具有重大意 义, 而且对于国际新秩序的形成与国际和平,也必将发挥重要作用;‘21世纪海上丝绸之路’建设,不仅对于经济和商贸发展至关重要,而且对社会和文化的发展也必将产生重大影响”[5]。21世纪海上丝绸之路是我国面对国际国内新形势,高瞻远瞩,审时度势,将中国与亚非欧友好经贸往来的历史与现实相结合,提出的一项具有划时代意义的国家战略,是一条经济贸易之路、文化交流之路、包容进取之路、和平发展之路,对中国经济、 社会发展将具有不可估量的深远意义。

1.2 21世纪海上丝绸之路与品牌建设

21世纪海上丝绸之路的战略定位是:承袭历史,以经略海洋、建设海洋强国为目标,从全球视角扩大我国对印度洋和亚欧非的开放,以经济外交和文化交流为手段,在广阔的亚欧非地区形成经济联系更加紧密、人文合作更加融合的势态,提高沿线各国相互倚重,确保海上贸易通道安全,拓展我国的地缘政治与地缘经济利益的发展空间。

21世纪海上丝绸之路的发展目标是:以海洋经济合作为重点,通过与海上丝绸之路沿线国家的经济外交与人文交流,构建经济合作机制,推进沿线港口互联互通和自由贸易区建设,发展临港产业、货物贸易、海洋运输、海洋信息、远洋渔业、资源能源以及非传统安全等领域的双边和多边合作,确保商路畅通和安全,构筑21世纪海上和平之路、财富之路,打造海上繁荣之弧。

建设海上丝绸 之路涉及 近66个国家和 地区。这66个国家和地区具有不同的文化、宗教、 信仰、风俗、生活习惯和消费能力,要顺利实施21世纪海上丝绸之路的战略定位和发展目标,可以说既要处理好外交、经贸、法律、物流、结算等方方面面的关系,又要处理好不同文化之间的交流与融合。历史上的海上丝绸之路是一个波斯文化、伊斯兰文化、印度文化与中国文化相互交流融合的重要通道;21世纪海上丝绸之路也必将是一个伊斯兰文化、印度文化、西方文化等相互交流的纽带,其中还面临更为复杂多变的国际关系。抛开这些因素不论,提供具有良好美誉度的品牌产品是走好21世纪海上丝绸之路的关键与核心。

从品牌建设角度而言,21世纪海上丝绸之路战略是中国品牌建设的重要挑战和机遇,对中国政治、经济、社会、文化发展具有深刻现实意义和长远历史意义。长期以来,中国品牌意识比较淡薄,以致很长一段时间外国品牌在中国“攻城略地”,占尽优势,而中国自主品牌因缺乏经验,力不从心。在经过一段时间挑战和反省之后,品牌建设逐步引起重视。然而,受经济、科技等发展水平影响,中国品牌建设处境仍不容乐观,与发达经济体相比,美誉度较高的世界名牌寥寥无几。21世纪海上丝绸之路战略,表面上看是经济贸易战略,实际上是中国品牌走出去,树立良好国际形象,成长为世界知名、 著名品牌的品牌建设战略。

2 21世纪海上丝绸之路是品牌建设之路

古代丝绸之路之所以成功并具有广泛影响, 重点在于中国的丝绸、茶叶、陶瓷等商品具有卓越的美誉度。因此,21世纪海上丝绸之路的成败关键在于确立中国品牌的竞争力和影响力。可以说,21世纪海上丝绸之路建设,是中国品牌由向国外学习到勇敢走出去的转折点。然而,中国品牌要真正走出去,涉及品牌形象国际化、经济管理国际化、发展目标国际化、生产模式国际化、 研究开发国际化、航运物流国际化、财务金融国际化、文化建设国际化、信息化建设国际化等一系列问题,需要认真研究、从长计议。

2.1增强品牌意识

很长一段时间,由于不懂商标法,中国不少著名品牌未经注册而被他人抢注,结果造成惨重损失。即使至今,很多中国产品品牌意识仍比较差,宁可挂牌生产,也不愿建设自身品牌;即便已经建立自身品牌,相互之间也竞争激烈、内耗严重,以致有影响力的大品牌难以脱颖而出。比如说,阳澄湖大闸蟹有多达120多个品牌,结果竞争无序化,反而影响了整体效益。上海冠生园集团的思路则不一样,为了保护大白兔奶糖这一上海著名品牌,他们在国内外注册了100多种大白兔标志。 乔尔 · 巴卡勒尔 (Joel Backaler)在 《China Goes West》(《中国走向 西方》,Palgrave Macmillan,2014)中指出:中国经济 多年来一 直以2位数速度增长,品牌化却一直未得到足够重视。“2013年中国企业进入世界500强95家,世界品牌100强中中国企业至今榜上无名”[6]。

品牌其实是商品竞争力 的集中反映。它是多重因素综合作用、影响的结果。“1品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集 合; 2品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;3品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键”[7]。中国品牌集中反映了中国文化软实力、产品制造能力、研究开发能力、物流营销能力等方面的综合竞争力。品牌意识,表面上是对产品身份的一种标志和辨识, 其实是对国际关系、政策保障、经营管理、质量标准、员工素质、技术创新等方方面面的责任意识、市场意识和创新意识。它既是对经营者的一种诉求, 也是对政府、每个劳动者的内在要求。

2.2提升品牌标志

品牌标志是企业的无形资产。耐克、阿迪达斯等著名品牌都具有引人注目的标志。美国旧金山的渔人码头,以一只蟹作标志,形象生动。标志要夺人眼球、凸显特点、面向国际。青岛海尔的标志就由两个可爱的男孩组成,而且有中英文商标, 既便于国内消费者辨识,又体现了企业追求国际化的意识。好标志要有特色,而特色源于产品优势。

改革开放以后,中国成为世界制造工厂。然而,中国自主品牌成长为世界名牌的却不多,反倒是洋品牌在中国市场一路高歌。这其中有多重影响因素,但中国品牌缺乏国际化元素是一个重要问题。一般而言,“缺乏国际化元素便不可能成为真正的国际品牌。企业品牌塑造应在强调个性化的同时,必须在硬体形象的功用性表达和软体形象的视觉传达上,能够更多地融入国际化元素抑或强化品牌形象的‘国际语言’”[8]。具体而言:形象识别系统(CIS)国际化,即有国际共性特征,易被识别和记忆;理念识别系统(MIS)前沿化,即品牌内涵和精神符合世界潮流;行为识别系统(BIS)个性化,即通过各种品牌推广活动传达经营理念和文化;企业视觉识别系统(VIS) 形象化,即通过字体、色彩、设计、广告等准确表达经营理念,实现与受众的心理共鸣。

2.3加强推广宣传

品牌与企业、产品建立联系,进而被消费者认知、信赖到喜爱,成为企业、产品的标志和象征,需要通过广告、包装、宣传等一系列措施不断强化、推广。海尔、联想、海信、娃哈哈、美的等,通过比较成功的广告策略,成长为消费者喜爱的著名品牌。可口可乐公司 原老板伍 德拉夫说 过:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传, 那还有谁会喝它呢?”可口可乐奉行3P原则,即无处不在(Pervasive)、心中首选(Preferred)、物有所值(Price Relative To Value)。1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却用掉46美元;1901年营业额12万美元,广告费为10万美元,如今可口可乐每年的广告费超过6亿美元。可见,即使著名品牌,仍需要通过广告宣传不断推广强化。遗憾的是,中国品牌在这方面明显落后。“当今世界共有名牌商品约8.5万种,其中90%以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区;这些世界名牌占全球品牌量不到3%,销售额却占到50%左右”[6]。可见,重视品牌建设、加强产品宣传、提升推广能力十分迫切。

2.4提高品牌自觉

费孝通先生曾呼吁“文化自觉”,中国品牌建设则迫切需要“品牌自觉”。很长一段时间,国内市场傍名牌现象严重,缺乏品牌自觉,比如有的在“形”上刻意模仿世界名牌,甚至“以假乱真”, 达到搭名牌便车盈利目的,如有数百个营业网点的Chrisdien Deny连锁店,营销意大利风格的皮带、鞋和服装,与法国的Christian Dior形似,其结果是“中国对外开放的29个行业中有22个行业的50%~90%市场被外资品牌占领”[6]。这些傍名牌、傍洋名的品牌,或许可以一时赢得市场, 但一旦被消费者识破,会大打折扣甚至如大江决堤,陷入“诚信”危机。

世界名牌拥有量,是一个国家经济竞争力的集中体现。“日本有松下、索尼、本田、丰田等,德国有奔驰、宝马、大众,韩国有三星、现代、LG,瑞士有雀巢,芬兰有壳牌,瑞典有宜家和沃尔沃,法国有达能、 LV、香奈儿”[6]。中国虽然有海尔、联想、华为等知名品牌,但与世界发达国家相比差距还非常大。

2.5注意文化差异

21世纪海上丝绸之路的品牌建设,需要面对跨国别、跨地区、跨文化的文化差异。因此,对文化智能 (cultural intelligence)的要求就 比较高。 文化智能包涵3个主要的维度:“1对文化这个概念的理解,文化如何变化以及如何影响行 为; 2警觉,察觉到不同的跨文化情境中的各种信号和反应的能力;3行为技能,利用自己的知识和警觉来选择合适的行为以应对这些情境”[10]。文化差异处理不 好,常常会弄 巧成拙。 比如,“蝙蝠”电器,在中国文化中“蝠”“福”谐音,但西方人不喜欢蝙蝠,如果直译,适得其反;龟在中国、日本象征长寿,但在许多国家却意味着丑陋;龙在中国文化中代表吉祥,但在西方文化中却代表邪恶,类似例子,不胜枚举。

在文化差异方面,因品牌译名而弄巧成拙的情况值得注意。比如黑人牙膏,过去用的英文名称是Darkie。其英文意 思是 “黑鬼”,带有歧视性,后来改成Darlie。七喜(7-UP)汽水,由于其翻译与上海话“去死”谐音,因而在上海市场销售遇冷。白象牌电池是上海白象天鹅电池有限公司的著 名商标,家喻户晓,然而英语 中的白象 (white elephant)却含有“大而无用”的意思。对此,国际名牌使用人名或许值得借鉴。这一方面可以凸显家族社会地位和贡献;另一方面可以尽可能减少歧义。如GUCCI、LV、CHANEL等均如此。

品牌译名十分 重要,融合当地 文化的好 译名,会取得如虎添翼的效果。这方面,一些世界名牌做得不错。德国著名汽车制造商MercedesBenz到中国后,取谐音将Benz翻译成奔驰,取得非常好的入乡随俗效果。德国宝马公司全称为巴伐利亚 发动机制 造厂股份 有限公司 (德文: Bayerische Motoren Werke AG),进入中国后翻译为宝马,令人喜爱不已。相比其早年翻译巴依尔,可谓天壤之别。Rebok译成 “锐步”,发音相似,且锐步有健步急行之意,音、义效果均佳。最经典的是美国coca-cola公司,到中国翻译成可口可乐,成了品牌翻译的经典杰作。中国联想集团走向国际化时,发现原译文Legend早被注册,于是创造了一个新名称Lenovo。

2.6着力协同推进

品牌建设是一个综合性的系统工程,需要政府、企业、组织、个人等共同努力。它集中体现一个国家、一个企业的劳动力素质、生产力水平、管理能力、研发能力和文化软实力。“品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容”[11]。

作为政府而言,需要营造 一种有利 品牌成长、人才汇聚、产品创新的环境。研究表明,“政府管制的宽松、独特创新文化和公认的社会价值体系,为构建硅谷灵活的创新机制,汇聚世界最优秀的人才,拥有创新科技团队,促进科技创新迅速发展,营造出良好的社会生态环境”。对品牌而言,其文化附加值一般由3部分组成:1由国家形象、国家软实力所形成的文化附加值,如人们对德国制造、日本制造等的普遍认可;2由企业宣传推广和文化营销所形成的文化附加值, 如海尔为消费者考虑的生产理念,LV聘请有国际声誉的明星代言等;3消费者消费心理所赋予产品的文化附 加值,比如一种 独特偏好 和认可等。三者当中,前两者是相对可控的。对此,国家可以通过改善国际关系,提升国际形象;优化经济政策,促进科技创新;提高教育质量,培养优秀人才;发展文化产业,加强文化交流等方面,为品牌建设营造良好的大环境。对于企业而言,需要围绕由产品功效、质量、价格和文化构成的品牌核心价值,努力做好相关经营管理。

3结束语

21世纪海上丝绸之路,从本质上讲是中国品牌输出之路,是中国品牌确立国际地位和影响之路,同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交流之路。从某种意义上说,推进21世纪海上丝绸之路的过程,就是推进中国品牌走向国际化的过程,推进中国制造更新换代的过程,推进中国制造被世界广泛尊敬和认可的过程。

摘要：秦汉时出现的“海上丝绸之路”,至2013年因习近平主席的倡议,以“21世纪海上丝绸之路”的名义与推进丝绸之路经济带一起再次成为一种国家战略。在国际新形势下推进“一带一路”战略,是中国形成全方位改革开放新格局的重要标志。它既是中国坚持改革开放的进行曲,也是中国品牌“走出去”,迎接机遇和挑战的序曲。对此,亟须增强品牌意识、提升品牌标识、加强推广宣传、提高品牌自觉、注意文化差异、着力协同推进。21世纪海上丝绸之路,从本质上讲是中国品牌输出,确立国际地位和影响之路,同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交流之路。

中国品牌的国际化之路论文 篇9

关惠生:森德作为德国新型散热器的老牌企业, 最初到中国建厂, 就赶上了我国采暖散热器行业产业调整政策, 那么, 森德建厂本身, 是产业调整政策的产物, 还是赶上了“天时”?对产业调整产生了什么作用。请郭总讲讲当时的情况。

郭占庚:森德散热器公司1995年11月, 通过建设部中国建筑机械总公司以及时任总经理的杜宗翰先生, 森德与北京金隅集团 (原北京建材集团) 合资兴建了北京森德散热器有限公司。建厂总投资3000万美元, 全套引进了德国自动化数控制造设备, 造就了中国历史上第一家投资最大、技术最先进的现代化散热器企业, 预示着中国采暖散热器市场即将迎来一场现代化革命。

1998年底北京森德钢制柱型散热器产品问世, 大大开拓了人们的眼界, 唤起了消费者对新型散热器的需求, 惊醒了中国散热器同行, 也吸引了其它行业的眼球。这个时候, 中国采暖散热器产业调整政策开始全面实施, 采暖散热器行业的巨变也就从此拉开了序幕。北京森德的销售额也从1998年的2000万发展到今天的2亿多。森德散热器也成了高档散热器的代名词。森德散热器不仅受到了用户的好评, 同时也得到了同行的认可。

森德的实践证明, 采暖散热器所有企业成功的主要原因首要的是:积极地借助了国家科学采暖、利国利民产业调整的好政策, 用好用足政策, 充分发挥了自身优势, 才取得了有效发展。同时, 森德企业的创建, 作为一个迄今为止规模最大的企业, 这件事的本身, 赶上天时地利人和, 自然成为中国采暖散热器产业调整的先锋和开路者, 森德在工艺科技的先进性和创新方面, 在强大有力的产品品牌推广中, 率先引领了中国采暖散热器产业调整的浪潮。

崔马换:根据散热器行业发展历史, 1995年采暖散热器委员会考察团, 通过国外考察, 向建设部领导提出了发展钢制散热器的政策建议。促成森德与金隅集团签约, 引进森德技术, 是不是这一方面考虑, 我不了解。但是, 森德的确是赶上了“天时”之利。从这次采访和参观森德企业, 比较现阶段全国采暖散热器企业, 森德的经营管理和科技工艺水平显然是领军企业。在森德生产所有环节, 人工操作的成分几乎为零。本人认为, 森德才是中国采暖散热器制造水平, 经营管理水平的风向标。不过希望森德开放一些, 让大家学习学习, 就会推进整个行业进步。

刘学理:眼见为实。我去过不少散热器制造企业, 但到现场所看到的一切却往往与广告中所说的什么“一流的设备, 一流的技术”悬殊太大, 而到了森德才真正让你感受到什么是现代化、自动化、数控化。“科学技术是第一生产力”的概念在这里得到了有力表达。看到了森德, 就看到了我们散热器行业的未来和希望。但作为行业的大型骨干企业, 能在经营管理、技术交流等方面, 为行业多做一些展示宣传就更好了。

现代化的推广正确引导了消费方向

关惠生:森德企业在新型散热器推广方面, 通过自身品牌的推广, 特别是对消费者、工程单位的消费和应用观念的改变也起到了很大的作用。请郭总讲讲。

郭占庚:当时, 森德集团和北京建材集团初步探讨要在中国成立合资公司, 国内反对声一片, 大家觉得“中国消费者的消费观念”、“市场承受能力”、“中国国内采暖的不规范现状”等等方面, 条件还不成熟。但是, 当时的采暖散热器市场, 种类单一、做工粗糙, 几乎是一统天下的铸铁暖气片, 粗陋、笨重;并且大量粗制滥造的土暖气充斥于市, 一无质量保证、二无售后服务、三是甚至厂家都找不到。而正规厂家又迫于不规范的竞争压力, 从业利润很低, 甚至低于成本价销售, 企业出现亏损负债, 技术研发不力、没有广告宣传, 更谈不上品牌形象建设了……。

1998年, 森德产品在中国上市时, 当时就是面对着这样的市场现状。我们对森德的产品进行了市场定位。当时, 我们把森德新型散热器对地产商楼盘档次的提升作为卖点, 以“装饰性与实用性相结合”的品牌诉求点, 进行相应推广。主要是以工程销售为主、零售为辅。经过反复沟通, 当时北京万通实业股份有限公司, 也就是潘石屹的北京SOHO现代城, 28万平方米的楼盘接受了森德的产品。当时现代城把包括森德在内的八种装饰材料作为楼盘卖点大力推广宣传, 取得了巨大的成功, 效益超越了地产商的预期。从此, 他们与森德战略合作到现在, 森德在工程市场上品牌一举成名。实质上, 这也是国家产业调整政策提倡的新型采暖散热器的一次巨大成功。中国新型采暖散热器至此发展速度进入了快车道, 老企业纷纷转型、新企业雨后春笋、外界名牌纷至沓来, 一派繁荣旺盛景象。

还有一件事, 为森德打开了新型采暖散热器的零售市场大门。也是1998年, 公司接到一个要求购买森德新型散热器的家庭消费者。我们了解中国的供热系统情况, 对应用森德散热器的工程供热系统有很高、很严格的限制条件, 因此, 不想接受这笔个体消费者的单子。但是, 有点笑话, 对方又来电话, 要求必须接单子, 而且必须做好, 说对方是一位国家重要领导人。看来情况很严重, 我们不能耽误。因此, 我们研究解决防腐和安全采暖方案, 当时采用了镁棒阳极防腐措施。终于满足了这个非常消费者的要求。从此, 我们就受到启发, 开始大胆拓展零售市场。很快发展了大批代理商, 在建材经贸、居然之家等大型高档建材城创建了森德专卖店。我们按照国际惯例, 进行品牌策划与推广策略, 运用最现代化的方式进行大力推广。森德投巨资, 在首都机场高速路旁擎天柱和王府井大街最醒目的广告牌上打广告。后来在地铁通道和地铁列车上打广告。直到现在森德每年品牌推广宣传经费计划都没有下过2000万元。主观上我们始终维护森德品牌的领军地位, 但是客观上积极推进了新型采暖散热器产品的消费观念的转换, 引领了中国消费者的采暖消费方向。当时, 我去过居然建材城一家森德专卖店, 门庭若市, 人很多, 场面很热闹, 我们的经销商忙着接待顾客都顾不上跟我们打招呼。这就是当时的情况。

崔马换:这一点上几乎无可争议。1998年我刚到北京, 开始做暖通传媒的时候, 就给森德做过推广。当时脑子里根本就没有新型散热器的概念, 更没有品牌的概念, 只知道铸铁暖气片, 森德“实用性与装饰性为一体”的广告诉求, 我现在还记忆犹新。当时因为对品牌还没有概念, 我本人还曾做错过森德标识, 后来当然进行了修正。森德的产品让当时的我们传媒人耳目一新, 森德的推广, 使我对品牌有了很深刻的理解。作为见多识广的传媒人尚且如此, 因为森德而从无知到认知, 可见当时整个行业乃至整个社会的认知水平了。所以, 作为新型采暖散热器消费观念的启蒙者, 作为引领潮流的领军品牌, 甚至龙头品牌, 森德, 都当之无愧。

王贺:当市场经济形成的时候品牌是怎么产生的呢?比如像我们中华老字号, 百年品牌它是一个符号, 但是带着它质量的影响力、特色的影响力、品格的影响力, 而当时采暖散热器行业对品牌的运作还处于启蒙阶段, 森德的品牌理念走在了行业的前列。在品牌启蒙时代, 需要一些品牌思想去影响行业, 引领行业走进品牌时代, 而森德的定位恰好引领行业走进了采暖散热器行业的新时代!

刘学理:在市场经济条件下, 企业以产品赢利为目的, 这没得说。但是当企业把产品卖出去时, 一定要考虑产品可能引发的后果。这一点, 森德想得周全且做得到位, 这与那些不顾消费者利益片面追求利润的“没良心”企业形成鲜明的对照。

狙击腐蚀挽回了产品质量信誉

关惠生:森德最早就在新型散热器防腐方面采取了措施, 后来又经过了大量的研发, 成就了许多方案。同时又对设计、开发单位进行了大量交流培训。是什么样的理念促使你们这样做呢?

郭占庚:森德率先以无与伦比的规模和现代化制造水平, 生产了大量的新型钢柱散热器, 不仅有力地带动了中国采暖散热器产业调整政策的实施, 而且, 在经营管理过程中, 森德完全高起点, 率先打出了“实用性与装饰性相结合”的品牌诉求, 给消费者带来了全新的消费理念, 满足了个性化需求。

鉴于国内供热系统的恶劣水质环境及其长期性, 以及九十年代初钢制柱型散热器在亚运村和平朔露天煤矿发生大面积腐蚀漏水事故的深刻教训, 森德早就对采暖工程应用条件提出了很高的要求, 对零售市场应用采用镁棒防腐措施。但是后来还是出了问题, 发现镁棒防腐解决方案依然不能彻底解决问题。如果是一个以赚钱为目的的小公司, 森德完全可以关闭企业, 换个牌子继续做。但是森德不行, 森德是现代化的大型企业, 是大品牌, 森德品牌投入几千万, 森德要做的是百年和世界名牌。因此, 森德不能放弃, 只能面对现实, 攻克技术难关。森德投入大量人力物力财力, 组织专业科技队伍攻克钢制柱型散热器内防腐技术, 最后成功研发了达克罗防腐技术。这一方案成本高出了很多, 但是相对以往的技术更加可靠和安全, 也是目前最先进的解决方案。森德每年在零售市场上的消费者问题产品不到20组, 这一数字就充分显示了我们研发成果的安全和稳定性。

为了克服人工因素对防腐质量的负面影响, 森德依然坚持科技为先的理念, 投资1800万元, 引进德国技术, 兴建了全程电脑控制的先进前处理、防腐灌装烘烤生产线。我们采取内外表面分别处理、全程电脑数控的科学方式, 彻底排除了任何人工操作因素的影响, 有力的保障了灌装防腐质量。

在全行业新型散热器防腐问题爆发的高峰期, 森德以可靠的品质和“无限防腐1”、“无限防腐2”等独特有力的广告诉求, 打消了消费者对新型采暖散热器的怀疑与戒备心理, 有力地挽回了新型散热器的质量危机。

除此以外, 森德在经营管理中坚持企业自律原则, 与行业提出的《中国采暖散热器行业企业自律》原则不谋而合:树立长远目标, 时刻维护公司和品牌的声誉, 不受短期利益的诱惑;严格控制质量, 尽量避免人为因素对质量的影响, 加强机械设备定期维护;坚持诚信, 对开发商、承包商、最终用户和供货商均要守信用;不做虚假宣传, 实事求是, 不诋毁同行;树立良好的销售形象, 不夸大自己的优点, 不贬低同行的产品。由于长期坚持企业自律, 坚持西方先进的科学经营管理理念, 森德品牌赢得了中国市场的广泛认可, 也奠定了森德在中国采暖散热器市场上的长期领军地位。

崔马换:森德凭借其强大的科技研发实力, 没有随大流, 而是自行研发防腐技术、产品与工艺。面对长期无法完善的国情, 虽然是权宜之计, 但是森德做的很认真。投资1800万, 全程电脑控制的工艺技术, 那是毫不含糊的, 宏大的防腐生产线令人吃惊, 是迄今我参观过的最先进最科学的技术与工艺。德国人的诚实和科学性格, 着眼百年的长远战略, 高度的品牌与社会责任感, 这些优秀的东西, 在森德的行为和成果中彰显无遗, 充分展现了标准化的大品牌的风范。

王贺:从郭总的谈话中, 我们看到了森德企业是非常重视产品质量的。质量是企业的生命。在市场竞争中, 企业生存与发展的基本条件与保证是看其能否向市场提供满足用户需要的优质产品。企业竞争主要就是表现为产品质量的竞争, 质量不好的产品, 就会失去市场。森德可说是深谙此理。

刘学理:最近, 温家宝总理针对国内个别大型品牌企业发生的不良行为, 严肃强调说:“一个企业家身上应该流着道德的血液。只有把看得见的企业技术、产品和管理, 以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任, 两者加在一起, 才能构成经济和企业的DNA。”森德在经营管理中, 严格坚持自律原则, 自觉践行行业委员会2005年提出的《中国采暖散热器行业自律》条约, 使森德这一品牌更加当之无愧。

系统解决奔走呼吁积极推进

关惠生:由于我国民用建筑热水供暖系统的水质、水处理和运行管理处于无序和落后的状态。钢制柱型散热器内防腐问题, 森德与全行业进行了各种方案的研究和探索, 森德也是供热系统的受害者之一。森德一方面是呼吁政府有关部门, 另一方面加大科研的力度, 针对不同供暖系统水质的情况, 在市场上推出了多种适用于不同供暖系统的系列产品, 森德的确做了大量工作, 请郭总讲讲。

郭占庚:大家都知道, 上世纪新型散热器曾经两次大面积腐蚀漏水, 几乎断送了新型散热器的命运。因此森德认为:解决新型采暖散热器应用系统, 优化供热系统才是根本解决问题。现在国家提倡创建和谐社会, 那么, 散热器漏水殃及消费者, 就是和谐的最大隐患, 是新型采暖散热器发展最大的制约因素。近几年地暖快速抢占采暖市场, 突破口和攻击的目标就是新兴采暖散热器的防腐薄弱点。

在辽宁盘锦, 有一家小工程使用了森德散热器, 是严格按照我们的应用条件对供热系统进行改造后才使用的。而另外一家工程看见森德的散热器不错, 也想用, 并且说系统符合森德的要求。结果使用三个月就出了漏水事故。我们调查取样进行化验, 发现水质PH值已经达到3, 情况非常严重。我们先后派十几拨人前去交涉, 要求他们迅速改进达标再使用, 对方后来都不好意思不敢见我们了。我们森德公司从销售的第一组散热器开始, 就吸取了以往钢制散热器漏水事故的经验和教训, 对每一个采暖系统进行严格核查, 不符合使用条件的项目坚决不做。我们因此拒绝了好多项目。

为了提高设计师对新型散热器和采暖系统的认识, 北京森德先后在北京、天津、青岛、济南、哈尔滨、长春、沈阳、大连、石家庄、西安等地多次组织设计院、开发商及热力公司举办散热器和采暖系统的设计研讨会。通过森德研讨会, 设计师们对采暖系统认识和设计, 对管网平衡设计和防腐蚀措施的能力得到了很大提高。针对一些具体项目, 森德公司积极协助设计师设计热交换或锅炉供热系统、设计管网和阀门、计算管道平衡, 成功设计了多个20多层不分区的采暖循环系统。

森德公司还协助有关部门制定和修改相关的标准:2001年将欧洲采暖系统的相关标准和规范补充到中华人民共和国标准采暖通风与空气调节的设计规范GBJ 19-87/2001, 为我国采暖系统的规范化提供了科学的依据。2002年与有关部门和专家一起编制完成了钢管散热器的行业标准JG T148-2002。

在攻克供暖系统腐蚀问题方面, 森德直面现实, 率先肩负起重要责任, 进行不懈的努力, 做了大量的工作。但这还远远没有从根本上解决问题, 森德希望更多的同仁携手合作, 共同努力。

我曾经在全国采暖散热器行业20年庆典大会上的发言中讲道, “森德以十年中国的实践体验, 并愿意代表所有散热器企业, 呼吁建设部能够加大解决这一问题的力度。供热系统不规范造成腐蚀性强的问题, 不仅仅是个产品自身损坏的经济损失问题, 更是一个与节能环保紧密相关的社会问题。俄罗斯、波兰等东欧国家与我国的国情相似, 老的采暖系统也存在腐蚀问题, 但新建的小区基本得到了控制, 已经走到了我们的前面。我们坚信, 只要全体散热器企业和我们的采暖散热器委员会齐心协力, 不懈努力, 系统问题终有一天会得以解决”。

崔马换:这是一个勇于负责任的大品牌。媒体上曝光森德的漏水事件最多最大, 但那是枪打出头鸟, 消费者知道森德跑不了, 给一点压力就可以突破合同界限获得解决的。这可能也是品牌影响力的另一面显现。在推进供热系统规范上, 虽然说主观上森德是在推广自己的品牌, 为自己的品牌创造市场环境, 但客观上推进了整个社会对系统腐蚀性的认识。跟森德一样, 业界很多后来大品牌, 都是大手笔出手宣传呼吁。森德已经在多次新闻发布会和大型会议, 以及网络访谈等各种渠道呼吁此事。不管成与否, 这样一种勇于负责的精神, 已经为品牌增添了光亮。

王贺:改善我国供热水质现状, 得益的将不只是散热器。而发展轻型散热器, 是符合我国产业政策的、符合我国现代消费者家装发展方向的。森德发展这么多年, 可说是始终以抓产品质量为核心, 积极推进科技进步、推进工艺技术进步, 并为改善我国供暖系统现状不遗余力的努力着。采暖散热器委员会也早与北京科技大学金属腐蚀研究机构合作, 研究散热器产品材料的应用以及防腐措施。森德对全国3000多个小区水质进行了调研, 并积极完善产品, 这说明森德是很认真地在做产品质量。

面对通胀宁丢利不丢品质

关惠生:这两年材料涨价, 对行业影响很大。森德怎么样?

郭占庚:其实, 对采暖散热器市场的影响, 最早的是建筑节能政策。新规范里, 由于新建筑保温条件大幅提高, 所以室内采暖温度要求也降低了很多, 原来规定每平方米不少于70瓦, 现在标准定为20瓦, 这样同样面积的采暖工程中, 散热器产品的应用减少了一大半。当然, 这是一种进步。虽然出现了这样的情况, 但是工程多了, 量大了, 即使单位工程的利润低了些, 而量大薄利多销, 企业总利润依然上升了。另外就是今年爆发的钢材涨价风暴。采暖散热器成本上涨接近40%, 而散热器产品价格只是稍稍上调了7%。差别太大了。森德的投资很大, 成本很高, 所以利润总体来说不如前几年。这是最大的影响。还有一种影响, 就是地暖, 这几年地暖对采暖市场的竞争很强, 占领了很大的市场份额, 发展势头非常强。

面对这些种种影响因素, 着眼未来百年的森德, 宁可牺牲利润, 也不能丢了品质品牌这张王牌。原材料我们能用进口的尽量用进口的, 国内的就选择一两家实力品质品牌一流的供应商。对原材料进厂我们检验是非常严格的, 对供应商处罚也很重。材料再涨价, 我们也只能自己消化, 市场竞争如此激烈, 转嫁给消费者只能自己丢了市场。有些工程商还比较理解, 能够接收成本涨价因素, 有些坚持不接受, 我们也只能自己认领。但是, 还是那句话, 森德不会丢掉品质和品牌的。

崔马换:我想, 面对这样共同的困境, 才能体现出企业品牌责任的差别来。森德显然首先对自己百年战略负责, 实际上也为其他企业起到了示范作用。宁丢利润不丢品质与品牌, 这确实需要勇气, 需要勇于负责的精神。那些好打价格战的企业, 是不会有这个责任感的, 在这场通胀风暴中, 那些“价格战士们”, 因为没有品牌溢价的积累, 极度脆弱, 根本就没有抵抗能力, 必然死路一条。而森德则提出了更高的品牌境界要求, 打造更高的品牌品质。那么竞争结果, 胜利的微笑, 只能属于这些敢于负责的品牌英雄了。

刘学理:森德的所作所为, 体现了对社会、对消费者乃至对自己高度负责的精神, 展现了一个企业的大度胸怀和严谨科学的品牌内涵, 令人敬佩和信赖。

宋为民:森德企业是中国采暖散热器的开拓者, 2006年采暖散热器委员会授予森德企业为“全国采暖散热器示范企业”称号。森德高档散热器在欧洲是名牌产品, 1998年森德高档散热器进入中国市场, 有效地推动了行业的技术进步, 为我国新型采暖散热器的快速发展做出巨大的贡献。十几年来, 森德在制度创新、工艺工装改进、品牌建设与推广、经营管理、消费观念的启蒙、培育等方面, 为我们带来了发达国家的先进经验、先进理念、先进技术, 从中吸取了优秀的品牌文化, 是值得企业学习和借鉴的。

采访小组

时间:2008年9月23日

中国品牌的国际化之路论文 篇10

关键词：经济危机,“世界工厂”,中国制造,品牌发展

一、中国“世界工厂”外销产品的品牌现状

在经济危机肆虐的当下，我国“世界工厂”外销产品的品牌问题又一次被引起了极大的关注，中国“世界工厂”外销产品的品牌主要呈现出以下两个方面的特征：

（一）中国“世界工厂”基本都是贴牌生产

我国的制造企业所使用的生产模式基本上都是进行贴牌生产，企业所获取的经济利益在整个价值链所产生的左右利润中仅占有很小的一部分。这种模式的长期使用给我国企业带来了许多弊端，不仅使我国企业的资金积累缓慢，而且还使中国产品在国际上树立了低端、价格低廉以及技术含量少的品牌形象，给我国企业在国际市场竞争力的提高带来了极大的障碍。如果说在中国成为世界工厂之前的“日本制造”是依靠品牌来打开的市场的话，那么现在的“中国制造”则仅仅依靠的是加工而完全没有品牌。产品品质再好的贴牌生产也是在为别人作嫁衣裳。依靠贴牌生产是不能使企业在国际上站稳脚跟的，谁掌握着品牌，谁才是用户资源的所有者。在当代的产品交易过程中，品牌建设的目的就是掌握客户资源，这不是仅仅加强制造能力就能够实现的。

（二）中国“世界工厂”外销产品自主品牌极少

就当前的实际情况而言，中国这一“世界工厂”在国际市场中已经发挥着十分重要的功能与作用。然而，中国的品却很少有中国自己企业的品牌，充其量就是在产品的外包装上印上“中国制造”几个字。由于自主品牌的缺失，使得中国“世界工厂”生产的产品几乎同“廉价品”画上了等号，“中国制造”仅仅是充当着“洋品牌”的“生产车间”。经济危机横扫全球，世界范围内的众多企业都面临着产品滞销甚至是倒闭破产的严峻考验，这直接影响了中国“世界工厂”的经济利益，由此可见，要想成为世界经济中的常青树，就必须要在中国企业中大力推进品牌自主化建设，否则，经济大国、经济强国的目标是难以实现的。

二、中国产品在品牌建设上所存在的问题

中国产品在品牌建设上的问题主要表现在以下两个方面：

（一）品牌建设意识不强，缺乏品牌建设的激励机制

我国企业的投资者往往只是注重眼前利益的取得，而缺乏树立企业品牌的长远目标，品牌建设的意识不强。比如，还没有进行系统、深入的市场调研就匆忙上马项目;一旦上项目就急着要效益，否则就放弃转而投资其他产业。上述几种做法就是我国企业品牌建设意识不强、缺乏战略管理理念的表现。

（二）中国“世界工厂”缺乏有助于品牌建设的竞争环境

在我国一些地方，当地政府为了保护本地品牌，排斥外来品牌，政策性垄断以及区域封锁的现象十分普遍，给我国品牌企业的良性发展设置了较大的障碍，主要表现为以下三个方面：第一, 有的企业知识产权观念淡漠, 缺乏品牌保护意识;第二, 我国品牌建设起步比较晚、发展缓慢，还没有形成统一有效、覆盖全国的品牌战略机制以及相关的支持政策体系;第三，“名牌”滥评的现象非常常见，我国的产品质量监督机构以及所采用的评选标准不规范致使“品牌市场”发展畸形，从而使我国消费者的民族品牌意识淡漠，不利于我国品牌发展所需的良好社会环境的建设。

三、中国加强品牌建设的措施与对策

一个国家自主品牌的数量多少，是评判一个国家经济发展潜力的重要标志。要想转变当前中国“世界工厂”的现状，就必须要走中国品牌发展的道路，笔者认为可以采取以下几点措施来加强我国产品的自主品牌建设：

（一）加大核心技术研发力度，树立行业标准

中国“世界工厂”的品牌发展道路，首先应当加大企业核心技术的研发力度。品牌建设的关键是强大的技术保证, 我国的彩电企业就曾经由于忽视技术研发和积累、没有核心技术而打了十几年价格战。

（二）政府应当采取各种措施为企业的自主品牌建设提供政策支持

在中国自主品牌道路的发展过程中，政府的作用主要就是制定相应的政策措施，引导、扶持、推动企业创建自主品牌，为企业的品牌化建设营造有利的外部发展环境。

（三）提高“世界工厂”所生产产品的质量

我国企业管理者的传统观念认为只要产品价廉物美就可以占领市场, 很多企业在生产过程中往往只顾追求低成本而忽视内在质量。没有正确的质量意识, 不可能制造出高质量的产品, 更不可能创出过硬的品牌。旧话重提, 1985年海尔砸掉了76台质量有问题的冰箱, 以此表明对质量和品牌的重视。海尔一直坚持打造自己的品牌, 拒绝贴牌生产。海尔提出的口号是“出口创牌”, 而不是“出口创汇”。事实证明了海尔的先见之明。

参考文献

[1]杜人淮.破解“中国制造”向“中国创造”转型难题:抉择和路径[J].现代经济探讨, 2009, (03) .

[2]寻晶晶.经济危机下中国制造的危机和出路[J].生产力研究, 2009, (03)

[3]康楠.从贸易角度谈如何从“中国制造”走向“中国创造”[J].大众商务, 2009, (14)

中国知识产权的国际化之路 篇11

中国知识产权之痛

《国际人才交流》：马律师您好，首先感谢您接受我们的采访。能不能先请您给我们大致介绍一下我国知识产权发展的概况呢?

马一德：好的。改革开放以来，我国在坚持遵循知识产权国际保护规则的同时，按照国情确定相应的知识产权制度，取得的成绩是举世瞩目的。我国不仅建立健全了符合国际通行规则、门类较为齐全的法律法规体系、知识产权工作体系和执法机制，而且注意与已加入的国际条约相衔接，积极履行国际义务。从20世纪80年代到21世纪，我国的知识产权制度仅仅用了20年的时间，就实现了从低水平向高水平的发展，实现了从本土化向国际化的转变，在解决保护标准问题上，走完了发达国家一两百年才走完的道路，这一成就不可谓不惊人。

但是，由于我国知识产权制度建立的时间较短，我国无论是知识产权制度本身还是运用知识产权制度的能力都存在问题。尤其是对于企业而言，在知识产权战略制定、实施与控制方面，我国企业与发达国家企业相比仍然存在很大差距，以至于我国企业在国际经济竞争中面临着十分严峻的考验。根据中国国情和企业实际发展情况，制定完备的企业知识产权战略，应对知识经济社会的挑战和人世后的激烈的国际竞争，是我国企业急需解决的问题。

《国际人才交流》：您的意思是说我国企业在知识产权工作方面与发--达国家企业的差距还是挺大的?

马一德：是的。随着经济的知识化与全球化，知识产权已成为企业竞争优势的来源之一。正因为如此，各国企业都十分注重知识产权工作。尤其是发达国家中的企业，更是倚仗自身在科学技术和知识产权方面的优势地位，不断提高知识产权的保护水平，并且将知识产权与国际贸易挂钩，极力推动知识产权的国际化，借此构筑和维护本国的国际竞争优势。我国是世界第一人口大国，但是丰富的劳动力资源尚未转化为智力资源；中国是世界制造业大国，有近200类产品的产量位居世界第一，但产业优势并不明显。与发达国家相比，我国产业的比较优势在于廉价的劳动力，最大的差距在于缺乏创新能力，体现为缺乏核心技术的专利和国际知名品牌。虽然我国专利申请量已经高居世界第一，但是国内拥有自主知识产权的企业却仅有几千家，仅占约万分之三，而一些国外跨国公司，如IBM、杜邦、日立等，目前拥有有效专利数万件。不仅如此，我国专利中最能体现技术创新性的发明专利所占比例很低，其中大多还是外围专利或改进专利，基础专利太少，导致我国企业每年都要向国外企业支付高昂的许可费。我国的商标情况亦是如此。虽然国内商标注册数量一直攀升，但是我国企业拥有的自主国际驰名商标极少，在全国进出口产业200强中，有80％使用的是外国商标；在连续几年进行的全球100个最有价值品牌评选中，亚洲有10个上榜，其中日本7个，韩国3个，而我国为0。

总之，在国际产业链中，中国企业目前的状况是：技术上没有自主权，标准上没有制定权，价格上没有控制权，分配上没有话语权，附加值上没有收获权。奉行低价格竞争策略事实上是违反价值规律的，低价竞争是剥离商品附加值的“赤膊”竞争，最终会将危害转嫁于工人和环境。因为低价所以就只能牺牲劳工，就只能牺牲环境。中国人买世界上最贵的，卖的却是世界上最便宜的，这正是我国企业没有竞争力的表现。而正是这种有“制造”，无“创造”，有“产权”无“知识”，有“价格”无“价值”的状态，让我国企业在世界知识产权竞争中遭遇了挫折。在全球金融危机中，我国浙江、东莞等地许多依赖出口生存的工厂倒闭说明了这一点。所以，我们一定要转变低价竞争策略，以高端竞争策略取而代之，大力发展企业核心竞争力，构建全面的企业知识产权战略体系。

企业知识产权战略

《国际人才交流》：怎么来理解企业知识产权战略?

马一德：企业知识产权战略是指企业运用知识产权保护制度，为充分维护自身合法权益、获得与保持竞争优势并遏制竞争对手、谋求最佳经济效益而进行的整体性筹划和采取的一系列的策划与手段。

知识产权是一种经济性的权利，获得不是目的，保护也不是目的，将它转化为生产力，转化为企业的竞争力才是最根本的目的。而在当前这个知识经济社会，对于企业而言，其核心的竞争力其实就是知识产权，而所谓的知识产权战略不过是增强、提升企业核心竞争力的重要手段而已，知识产权战略实际上就是讲如何把这个“权”变成那个“力”的方法。

在高科技领域，每当说到某个成功的企业时，我们就会不自觉的将其与某项优势技术的名称联系起来，可以说，拥有自主知识产权的核心技术是这些公司之所以著名的关键，也是其得以迅速发展扩大，占领市场的秘诀所在。这些公司通过技术创新，然后迅速产业化，将发明创造转化为商品，抢占市场，获得利益。待市场成熟后，又将这些技术转让、许可给其他企业，再次获得利益。同时又进行新一轮的技术创新抢占新的技术制高点，进而占领新的市场，如此循环往复，达到竞争中的步步领先。而那些非高科技的传统生产领域，也可以通过加强品牌营销，通过高质量的生产、服务，取得消费者的信赖和认同感，获得持久的声誉，而取得非凡的成绩。比如食品行业的“可口可乐”公司，运动服装行业的“耐克”公司等。所以，无论是高科技领域还是传统生产领域，知识产权都绝对是企业的核心竞争力。

中国的崛起与中国的企业的“走出去”不能只是成为世界头号的制造大国，中国需要成为世界知识经济大国和全球主要智力玩家，需要吸聚世界顶尖而不仅是中国顶尖人才。中国必须打赢全球的人才战争，才能真正恢复汉唐荣光，成为世界大国。完成中华民族的全面复兴与崛起。

中国的品牌化道路

《国际人才交流》：对于目前的民族品牌的发展您有什么看法?

马一德：多年来保护民族品牌的呼声一直没有停过。而社会上一旦什么东西挂上“民族”二字总是会引起民众很大的反应。比如可口可乐高价收购汇源果汁，对汇源果汁公司来说其实是很合算的交易，结果却被有关机构以“保护民族品牌”的名义否决了。其实就我个人来

说，我认为，品牌是不分民族的。而且所有的国内品牌都应该是面向世界、走向国际的，应该是国际化的。“民族品牌”的观念过于狭隘，会限制企业的国际化发展。虽然民族情绪有可能影响一部分人的购买偏好，但大多数人的选择还是由产品质量决定的。企业发展到一定规模，企业家就应该追求民族品牌的国际化，如果民族品牌能被国际市场所接受成为国际品牌，正是我国企业具有国际竞争力的表现。所以，我认为对于品牌还是应该有放眼世界的宽广态度。

当然，“民族品牌”跟“国家品牌”还是要区别开来的。“国家品牌”是指人们对于一个国家感受到的有形、无形价值的总和。如同商品品牌是企业的竞争力一般，“国家品牌”也是提升国家竞争力的重要因素。我不太赞同我国企业把眼光局限于“民族品牌”上，但是对于“国家品牌”，我还是希望我国政府能在这一方面做一定努力。韩国在这一方面的经验我们可以借鉴。韩国政府就于2002年设立了国家形象委员会，并于2009年成立了直属总统的国家品牌委员会，专门负责建设国家品牌。韩国政府之所以在“国家品牌”上作如此努力，是因为根据韩国发布的资料显示。美国的国家品牌价值是GDP总额的143％，日本是224％，而韩国却低于30％。据2008年韩国一份报告显示，以2006年为准，韩国的国家品牌价值仅为日本的1／6和美国的1／26，而同年韩国的GDP为日本的1／5和美国的1／14。这就意味着反映韩国对国际社会的吸引力和形象的国家品牌价值不及其经济实力。韩国此种不断发现和探索本国经济发展力的精神是值得我国引以为鉴的，在国家品牌价值的挖掘上我国能够做的还很多。

《国际人才交流》：我们是一本国际人才类的杂志，在企业人才战略方面您能不能谈一下您的看法?

马一德：庞大的人口或许决定了中国不一定要放弃“中国制造”的角色，中国的低端产业逐渐转移到了中西部，但中国还必须同时向占有大部分利润的高端产业或高端环节进军，发展知识密集型产业。中国的崛起与中国的企业的“走出去”不能只是成为世界头号的制造大国，走出的是“体力工人”与“技术工人”，而在海外投资、并购等脑力战场上却成为“屡战屡败”的“冤大头”。中国需要成为世界知识经济大国和全球主要智力玩家，需要吸聚世界顶尖而不仅是中国顶尖人才。日本证明了全球化时代的强国之路：没有能源、土地、交通条件，却可以依赖人才资源，揽全世界的土地、资源、市场为己所有，进而成为世界经济强国。美国则证明了全球化时代领袖的世界之路：不仅要培养以及挽留本国的顶尖人才，还要获集全世界大多数的顶尖人才，才能成为真正的超级大国。中国必须打赢全球的人才战争，才能真正恢复汉唐荣光，成为世界大国，完成中华民族的全面复兴与崛起。你们作为专业的国际人才机构，在这方面任重而道远。

马一德博士，北京市中兆律师事务所合伙人，中国首位知识产权战略学博士后，曾工作于北京大学、中央国家机关，国有企业，2000年开始加入北京市中兆律师事务所从事律师工作。中国企业家战略指导委员会委员，中国社会经济决策资讯中心首席咨询顾问，中国企业发展研究中心高级研究员，致公党北京市委专门工作委员会顾问，2009年被北京市委组织部列为局级干部后备人选。

马一德律师以擅长办理各类知识产权案件而著称，是北京律师业唯一一名2008年奥运会火炬手。办案，科研成果丰硕。曾著《中国企业知识产权战略》(商务印书馆版)，《家族企业管理专业化理论，方法与案例》(中国人事出版社)，该书系国家自然科学项目(70172007)。《企业信息化系统理论，方法与案例》(中国人事出版社)，《战略创新的十大法则》l哈佛经管从书)商务印书馆版，《集团公司母子管控模式研究》(中信出版社)，等学术论文、译著，专著，300多万字。多次作为中国政府聘请专家参加有关知识产权国际会议及对话，曾接受美国，加拿大等国的多家知名媒体采访报道。

中国品牌的国际化之路论文 篇12

二十几年前, 中国政府的构想是用国内的市场换取国外的先进技术, 让中华民族汽车产业尽快赶上国际先进水平。二十几年后, 中国终于培育出了世界第三大汽车销售和第四大汽车生产市场。因为与国际汽车企业合作产生了中国特有的汽车品牌格局。

1.1 中国制造并且品牌属于中国

无论是与国外汽车企业合资还是中国三大汽车企业和新兴汽车企业自主生产, 在中国国内市场都存在着一些中国制造且品牌属于中国的品牌。它们有一小部分既有中文命名又有英文命名。例如, 一汽的品牌“BESTURN奔腾”。但是大部分只有中文命名。例如, 天津一汽的品牌“夏利”、一汽的品牌“红旗”、吉利的品牌“熊猫”、“自由舰”等。我们可以看到即使与国外汽车企业合资的汽车公司中也小量的同样存在着这样的问题。

1.2 中国制造但是品牌属于外国

另外存在于中外合资汽车企业中中国制造但品牌属于外国的品牌, 它们均有中英文命名。为了适应中国市场, 它们的中文品牌命名在一定程度上迎合了中国消费者的心理。例如, 上汽GM的品牌“La CROSSE君越”、东风Nissan的品牌“TEANA天籁”、“TIIDA颐达”、“TIIDA骐达”等。这些品牌目前占据了中国汽车市场销售量的50%以上, 成为绝大多数消费者的首要选择, 给中国自主汽车品牌带来了极大的冲击。

2 汽车品牌国际化命名的要素

品牌命名是汽车品牌的一个重要组成部分, 汽车品牌命名既要反映生产商的价值追求和市场把握, 也要显示消费者的购买动机和价值趣味, 对汽车品牌的命名是一个集音、形、义三位一体的重要营销手段, 是形成品牌资产的核心和基础。 (如图1)

2.1 Phonetics-sound语音学

汉语是音节性很强的语言, 以音节为基本的表意单位, 其组合具有很强的灵活性和独立性。现代汉语中最常见用的是双音节词, 根据对汉语汽车品牌名语言学方面的统计分析, 中国大部分自主汽车品牌命名是两个汉字 (双音节) 或三个汉字 (三音节) , 如“夏利”、“红旗”、“熊猫”、“自由舰”、“炫丽”、“瑞风”。在中国汽车品牌命名中, 现阶段绝大多数使用的都是双音节, 三音节占一部分。汉语同时又具有四个声调, 即阴平、阳平、上声、入声。声调就像音乐中的节奏, 增加了语言的艺术性。在调研分析中统计发现中国汉语汽车品牌命名上声或入声字结尾的占大多数, 如“旗舰”、“海域”、“德驰”。大多数汽车品牌只有单一的汉语品牌名称或者用汉语拼音命名, 当中国汽车汉语品牌进入国际市场时, 其命名很难让使用不同语言的消费者发音, 这样对于品牌的传播和品牌价值的提升造成了巨大的障碍, 使中国自主汽车品牌难以国际化。而全球知名汽车企业在给其品牌命名时则根据汽车特点, 结合英语语系中具体各个语言声音角度的不同特质来给品牌命名。例如, 日本丰田的品牌“LEXUS”就是发音在英文中能使人联想到豪华的意思。 (如图2)

2.2 Semantics-meaning语义学

汉字的表意性很强, 因此, 讲汉语的人很容易通过构成一个词汇的汉字来推测其意义。同时, 汉字因其独特的历史, 具有更为深刻的文化内涵, 对于汽车品牌命名也是如此。中国的汽车品牌命名常常选用意义可识别性强, 能够使目标受众推测出产品的用途、功效或特点的词汇。如, “旗舰”中的“旗”;“奔腾”中的“腾”;“金刚”中的“刚”;“美人豹”中的“豹”;“德驰”中的“驰”。一个国家的语言文字也会受到这个国家意识形态的巨大影响, 汉字在特定时期的使用情况会打上当时的意识形态烙印, 因此, 中国汽车品牌的命名同样也受到了意识形态的影响。1949年中国解放后, 带有革命色彩的“红”字不仅成为人们取名的热门字, 也成为品牌命名的热门, 汽车品牌也不例外, 如“红旗”。中国改革开放以后, 政府开始强调经济建设对发展的重要作用, 中国市场逐渐向世界打开, 这样一些能够代表经济的汉字用于汽车品牌的命名中, 如“佳星”、“海尚”、“远景”。这些汽车品牌的中文命名虽然能被中国人理解, 但是却无法让其他国家的消费者理解, 它们美好的、深刻的品牌喻意不仅失去了作用, 还成为品牌传播的瓶颈。英语文字是完全依据语音的任意符号, 对语义表达的依赖性很小。一般来说, 国外汽车品牌命名对语义的要求比较简单, 即在别国语言里不会产生误解和对宗教信仰不要有侮辱性含义。因此除了根据产品特征用一些现有英文词汇命名以外, 国外汽车品牌命名也采用新创新词命名。这一创新词专属于某一个品牌专用, 所包含的内涵和信息全部是这个品牌的。公众一旦接触到这个名字, 脑海中所反映的全部是有关这个品牌和这个品牌的企业的信息, 不会有其他与该品牌无关的杂乱信息干扰。如, 德国BMW命名采用的是公司名称的缩写;克莱斯勒公司一款商用车品牌命名“Commer”, 是“Commercial”的缩略。中国汽车品牌的命名不但缺乏英文命名从语音学和语义学两个方面比较来看, 更加注重品牌的名称意义而忽视了发音。国外汽车品牌则恰恰相反, 他们更注重品牌命名的发音。

2.3 Graphics图形学

品牌名称的图形包括了视觉形象、字体、色彩、形状四个要素。对于汽车品牌来说, 这四个要素中字体和形状起主要作用, 这是由汽车品牌的图形运用主要在汽车车身特定位置所决定的。因为中国汽车品牌多数只有汉字命名, 更因为汉字是从形象符号发展起来的具有形象和意义双重特征的方块文字, 就其字形结构而言, 汉字是平面组合。所以中国汽车品牌的图形缺乏对字体和形状的考虑, 通常的做法就是选用现有字体直接运用, 并没有考虑图形与品牌自身特点相结合。而国外品牌的做法是将品牌语音与视觉形象相加。在国外汽车品牌中, 会根据品牌的特征设计品牌的字体。如, 豪华典雅型品牌汽车使用形象古典的衬线体, 奔放运动型汽车品牌则使用易于识别和醒目的无衬线字体。另外, 全球知名汽车品牌的命名会从图形的flexibility (适应性) 、differentiation (差异化) 、memorability (记忆性) 、relevance (关联性) 四个角度进行设计。具体地说, 适应性就是易于适应以后的商业视觉形象;差异化就是独一无二的新形象;记忆性就是品牌名称容易让人记住或联想到该品牌的广告和品牌故事;关联性就是品牌名称能够做到准确地传达品牌的商业信息并建立品牌与消费者之间的交流。 (如图3)

3 中国自主汽车品牌命名存在的问题

3.1 品牌命名局限于国家、民族视野

中国自主汽车90%以上的品牌只有中文名而没有英文名, 一小部分品牌中英文名都拥有, 但是却是从中国人的语言习惯作为基点, 没有从全球战略的角度出发来命名。因此, 英文名很难被不同文化背景的消费者所理解和接受, 甚至因为命名在其他文化中的歧义而对品牌命名产生误解。

3.2 品牌命名缺少对品牌整体价值的体现

一个品牌的整体价值应该是包括情感、价值、社会人生价值、特性、功能价值四个要素, 它们集中体现了该品牌的个性特征, 也是品牌价值的精华。它们是一个整体, 缺一不可, 缺少其中任何一个要素都不能完整地体现该品牌的价值。因此, 在给汽车品牌命名时应从这四个要素中做整体的评估。但是中国自主汽车品牌的命名仅仅只从该品牌的特性和功能价值两个要素考虑, 命名一般只强调产品的功能性, 而缺乏对情感和使用者的社会生活状态的体现。因此, 这样的命名角度和方式都是具有局限性的。

3.3 品牌命名频繁更改

在现在的中国汽车市场, 一些中国自主品牌遇到销售量下降就频繁更换自己的品牌名称。汽车品牌的改名是为了更好地建立沟通, 提升品牌价值。但是也并不是随便更换个名字就可以实现重塑品牌的目的。例如, 20世纪50年代美国Ford (福特) 公司耗费巨资研发了一款全新的汽车被命名为“Edsel”, 听起来像是“Hard sell”, 和消费者非常反感的止咳药“Hardsel”的发音也极其近似, 并造成了销售量不高的情况。Ford (福特) 公司也为此损失了近5亿美金, “Edsel”也因此成为了世界营销史上最显著的汽车品牌的命名失败案例。因此, 在目前中国自主汽车品牌地位还不高的情况下, 应从多元的角度塑造品牌, 而不是简单地改换品牌的名字。

3.4 品牌命名定位的模糊不清

中国汽车品牌命名不具连贯的方向性是由于自主汽车品牌定位的模糊不清和市场经验不足造成的。例如, CHERY (奇瑞) 公司的风靡一时的品牌“QQ”系列, 它定位于中国年轻汽车消费群体。这是对市场进行细分后做出的选择, 在命名上使用“QQ”体现出了青年一代的现代群体风格, 实现了产品名称与品牌目标的结合。但是, 在它极具个性和突破性的跨界车型上, 命名却是毫无想象力的“奇瑞A1”。这让消费者无法理解它的品牌定位。

虽然近几年人们对汽车品牌价值本身开始关注和思考, 但是真正能够做到国际化还有很大的差距。除了提高技术创新研发能力之外, 从细节上重视汽车品牌价值的国际化程度, 找到符合中国语境又能被世界理解和记忆的品牌命名也是中国自主汽车品牌走向世界的一个关键要素。

摘要：我国用国内的市场换取国外汽车制造的先进技术, 培育出了世界第三大汽车销售和第四大汽车生产市场, 但是自主汽车品牌价值远远低于全球知名汽车品牌。自主汽车品牌的弱势地位已经引起了人们的广泛关注, 虽然近几年人们对品牌价值本身开始关注和思考, 但是真正能够做到国际化还有很大的差距。本文从品牌命名的角度出发, 通过对比分析自主和国外汽车品牌命名来探析目前自主汽车品牌命名的症结。

关键词：汽车,品牌,命名,国际化

参考文献

[1]张烽.品牌命名与中国机会[J].理财杂志, 2007 (12) .

[2]高秀敏, 王利华.汉字特点对品牌命名的影响[J].科教文汇, 2007 (4) .

[3]高丽佳, 田平.著名英文品牌命名之理据[J].广西社会科学, 2007 (3) .