中国品牌塑造的未来（共10篇）
中国品牌塑造的未来 篇1
一、品牌塑造是自主品牌汽车健康, 持久发展的必经之路
近十余年来, 中国的汽车消费爆发了“井喷”, 使中国一跃成为全球仅次于美国的第二大汽车消费市场, 然而令国人遗憾的是, 占据汽车消费市场销量绝对优势地位的却是洋品牌和合资品牌的汽车, 中国自主品牌汽车的出现也是近几年的事, 以吉利、奇瑞的小排量, 低价格车为代表, 所占份额是少之又少, 所占区间也是以低端为主, 继续重复着世人心目中“Made in China”产品的形象, 这就像中国的出口产品, 输出的是廉价的劳动力成本和低附加值产品, 以牺牲环境和消耗能源为代价;换来的却是不断贬值的纸币, 高端技术购买的限制和不断爆发的国际贸易争端;外国人却以技术附加值和无形的品牌价值赚足了中国人的钞票。这一切不能不让国人心痛。然而仅有心痛是毫无意义的, 走出这种困境, 摆脱这一局面才是我们要做的。
中国自主品牌汽车经过几年的发展, 开始从小排量低档轿车向中级轿车的目标迈进, 然而市场的接受度――反映在销量上, 并不令人满意。在激烈的中档车竞争中, 中华轿车2003年销量为25600辆, 2004年却跌到10982辆, 2005年尽管做了很多调整和努力, 销量仍不足20000辆。红旗车2003年销量为2.7万辆, 2004年仅有1.5万辆, 2005年目标则仅为1.2万辆。东方之子以低于同排量车8万元的价格杀入市场, 以期撬动市场, 然而却没能给合资品牌的车带来任何冲击, 3年来销量一直不温不火。唯有比亚迪F3以“中档经济型轿车的价格、中级车的配置”为切入点, 以中等城市为推广目标, 取得了不错的效果。然而无论是顾客心中的品牌形象还是其后续发展, 均显后劲不足。
再从价格方面看――自主品牌的中高档车价位仅与引进品牌的中档车相当或略低, 中级车则仅与其经济型车相当。即便如此, 仍无法与引进品牌叫板, 对其构不成威胁, 原因何在?无疑是品牌影响力使然。人们宁愿为品牌多花几万元, 也不愿去买没有品牌影响力的产品。而以低价进入市场尽管是多数后来者惯用的策略, 然而用到没有品牌影响力的汽车身上, 则只会加剧品牌弱势感, 影响人们对其中高档产品的信任度和认可度。
另外, 自主品牌由于发展时间短, 前期投入大, 因采取低价策略而利润空间小, 因此大多数企业无力进行持续的、大面积的、富有成效的品牌宣传与推广, 然而却要与有着丰富推广经验、雄厚财力的引进品牌正面作战, 怎么可能够获胜呢!
所以, 自主品牌要想能够持续健康发展, 必须打好品牌塑造这场战役。须知, 对生产厂家来说, 品牌是统领研发、采购、生产、销售、服务的核心;而对消费者来说, 品牌是多年市场考验的积累和沉淀, 良好的品牌形象和口碑是消费者选择的重要依据。
二、自主品牌汽车的品牌塑造要以优秀的品质和良好的服务为支撑
从低端产品起步, 逐步拓宽产品线, 是全球汽车成长的共同模式。福特从最便宜的T型车起家, 大众开始于甲壳虫, 现代从“小马”起步, 然后逐步向中级车、高级车挺进, 最终成为全系列产品供应商。这是充满艰辛、挫折与痛苦的漫长过程, 必须要有充分的思想准备。而在此过程中, 始终坚持优秀的产品质量和良好的服务, 则是品牌塑造最为关键的环节, 容不得丝毫的懈怠。
有的汽车品牌, 在产品不够成熟时仓促入市, 片面追求销售业绩, 生产质量和售后服务不到位, 对细节不注意, 一上市就问题不断, 自然引起负面效应。而当出现问题时, 又缺少危机公关处理能力, 因此不仅没取得预期的市场反响, 反而使品牌自身形象受到重挫, 那时再想重新挽回, 所花费的代价往往就不仅仅是时间、金钱和精力了。
美国学者大卫·罗伯兹对于品牌的定义是这样的:你的品牌存在于你的顾客和潜在顾客的心中 (感觉) 和思想中 (知觉) 。而汽车作为日常生活中的代步工具, 既会因其质量而影响汽车安全性从而关乎使用者的生命安全, 又会因其质量而体现出故障率的高低, 从而影响人们使用的方便性和使用成本。正是上述特殊性, 决定了汽车这一特殊商品对产品品质的高要求。
优质的售后服务体系是商品销售的坚强后盾和保证, 可以化解因产品质量而产生的诸多矛盾。在商品日趋同质化的今天, 品牌间的竞争更多体现在是否能够有效构建起以客户为中心的新型服务体系和服务网络。事实证明, 提供优质的售后服务, 正是生产厂家提高品牌声誉的一条有效途径。良好的服务体现在纯正的原装备件、精湛的维修技艺、专业的维修设备、严谨的工作标准和科学的工序安排;体现在以一丝不苟的服务态度为客户提供最为专业、周到、可信赖的服务;而且更加强调所有专业服务的稳定性和可持续性。
正如J·D·POWER专家所说:随着汽车市场竞争的日趋激烈, 以及车主使用成本的增加, 提供优质的服务将为制造商、经销商和顾客带来更多的机会。售后服务是影响顾客购买决定的重要因素, 以顾客为中心的服务网络能够提升品牌形象, 并为经销商带来更多的盈利。简言之, 顾客为他们的爱车赢得了更优质、更可靠的服务, 而制造商和经销商则赢得了更忠诚的顾客、更多服务和维修的商机。
三、自主品牌汽车的品牌塑造要赋予文化内涵的支撑
目前, 自主品牌汽车的生产厂家意识到品牌形象的塑造问题了, 然而对自己的产品究竟赋予什么样的文化内涵, 关于自己产品向用户传达什么样的信息, 尤其是区别于其它品牌的文化内涵, 却没有明确的想法, 这也是自主品牌一直无法深入人心, 无法在客户心目中树立起明确品牌形象的重要原因。
瑞典名车VOLVO车一直以其安全性著称于世, 就如同1996年嘠纳国际广告节获得大奖的VOLVO一幅广告, 全篇没有一句广告词, 而只是一幅像VOLVO车的安全别针图像, 用一种无声诠释着其一贯传达的理念:关爱生命, 享受生活。
同样, 闻名于世的三大豪车:奔驰、宝马和奥迪, 同样的德国血统, 由于背景的不同, 所赋予的文化内涵不同, 从而形成定位的差异, 品牌形象各具独特个性, 各自有自己特定的目标市场, 却同样洋溢着豪华气质, 分别成为不同个性的成功人士选择的对象。奔驰的购买者多是那些年龄偏大、事业有成、社会地位较高、收入丰厚的成功人士;宝马受到那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束、享受驾驶乐趣的新一代人士亲睐;奥迪则更受那些富有气质、崇尚科技、行事低调人士的偏爱。
通用旗下的别克, 其著名的“三盾”标志, 可追溯到汽车制造业的奠基人――苏格兰人戴维·邓巴·别克的家徽, 并经历了近半个世纪的逐渐演变, 成为现在的标识, 从左到右, 由低到高依次排列红、白、蓝三色盾, 向世人展示的是一种积极向上, 不断攀登的文化;也释放了别克采用顶级技术, 刃刃见锋的理念;同样表示别克分部培养出的人才游刃有余, 个个都是无坚不摧, 勇于攀登的勇士。
可见, 任何经得住岁月洗礼, 大浪淘沙后而依然光彩夺目的汽车品牌都是注重品牌形象的塑造, 赋予品牌深厚文化底蕴的产品。而且, 这些品牌的影响力也会随着岁月长河的流淌, 愈久弥香。
让我们感到欣喜的是自主品牌荣威的做法。上市伊始, 许多汽车记者按着习惯询问销量目标, 荣威的营销人员从容作答道:"没有。", 这让人多少有点意外。此外, 从荣威献给车主的那本《像绅士一样生活》中, 也可看到荣威树立品牌文化的意图。愿中国所有的自主品牌汽车都能早日意识到文化内涵对于品牌形象塑造的重要性, 并实实在在为此做些事情。
四、自主品牌汽车的品牌塑造是艰苦、漫长的过程, 要经得住考验
品牌塑造和提升不是一蹴而就的事, 需要踏踏实实, 埋头苦干, 需要经得住时间的考验。市场要靠过硬的产品品质来说话:包括产品的技术成熟度、可靠性、良好的售后服务保障。但同时, 对品牌提升的艰辛与挫折必须要有充分的认识和思想准备, 我们仅从德国大众辉腾的遭遇就能体会出其中的艰辛和不易。
德国大众素以技术和品质享誉世界。它曾斥巨资在文化名城德雷斯顿建造了一座透明工厂, 创造出豪华品牌“辉腾”, 以期进一步提升大众的形象和其在豪华车市场的份额。辉腾集时尚元素和大众技术精华于一身, 懂车的人都知道是一部好车, 可用户并不买帐。因为“大众”的形象太深入人心了, 只要一看到“VW”标志, 人们想到的就是甲壳虫, 高尔夫, 而根本无法与豪华车挂起钩来。辉腾既然要借助于大众已有的品牌知名度, 就无法摆脱“大众”形象的拖累。此外, 辉腾初来乍到, 哪里敌的过有着百年历史文化积累的奔驰、奥迪呢?结果, 辉腾成了鸡肋, 不久黯然退出全球豪华车最大的市场――美国。
可见, 即使是有了一定品牌知名度的汽车品牌, 要想进一步提升品牌都是非常艰难的, 更何况刚刚起步的国产自主品牌呢!在缺乏科研经费、缺少关键零部件核心技术、缺少大型试验设备、缺少试验数据积累、缺少技术开发平台、缺少推广资金等诸多困难面前, 自主品牌由低到高的爬坡过程将是何等的艰辛与困难可想而知, 称之为“生与死”的考验丝毫不为夸张。
五、自主品牌汽车的品牌塑造要擅于借势现代传媒
品牌的传播, 除了靠产品自身的品质来体现, 靠顾客的口碑宣传外, 自主品牌还要学会借助现代传媒的力量来宣传和展示自己。而以前所谓的“酒香不怕巷子深”, 已不能适应今天这个信息飞速发展的社会了, 从众心理和传媒的影响已成为左右人们认识的重要力量。这一点, 从国际大品牌都不遗余力地展开海陆空全方位的广告轰炸就可见一斑。而作为刚刚起步的国产自主品牌, 在自身实力还很薄弱, 影响力也非常小的情况下, 更要擅于借势于现代传媒的各种形式, 以良好的产品品质和服务做后盾, 与传媒形成良好的互动。品牌塑造的终极目标是消费者的高度认可, 而探究各种有效形式, 对品牌进行持久的、广泛的、大面积的宣传, 是品牌强化的有效形式。
我们期盼着民族工业的崛起, 期盼着自主品牌的中国汽车在重围中的崛起, 让中国汽车以高品质的品牌形象展示在世人面前。我们期待着……
摘要：文章通过分析当我国自主品牌汽车的现状及特点, 进而提出了打造好品牌塑造的方法, 以期为今后的自主品牌持续快速健康发展有一定的借鉴意义。
关键词：自主品牌汽车,品牌塑造
中国品牌塑造的未来 篇2
美国的肯尼迪总统曾经这样说过，“变化可以主宰我们的命运，或者我们可以主宰变化。”正如这样所说，中国的未来国际形象，就掌握在我们自己手中，用创造未来的方式去塑造未来。
中国坚定着理想信念，创造着一次又一次的伟大奇迹，30年的改革开放，30年的奋进，中国创造着辉煌的成绩，正如08年奥运会的申办和筹办，本身就是一个不断开拓、发展、创新、开放的过程。举办奥运会，无疑将提供新的历史机遇，为中国改革开放的深化带来积极而广泛的影响。是历史悠久的奥林匹克与源远流长的中华文明的一次伟大握手。在实现国人百年奥运梦想的过程中，中国的未来国际形象，在不断变换，不断提升，中国以改革的思维寻求发展，用开放的胸襟拥抱世界。身为当代大学生的我们，为此骄傲，更为此自豪。
从大学生自身出发，我们更应该学习奥运精神，努力进取，创造我们自己的未来，从梦想到梦圆，我们走了一个世纪。是改革开放让我们产生了举办奥运会的需求，才有了举办奥运会的能力；也正是因为改革开放，才使得国际社会最终能够接受由我们来举办。伴随改革开放的脚步，人们不敢想象，在中国的国土上能举办世界上最大规模的体育赛事，开展如此大规模的国际交往。是改革开放改变了这一切。我国经济总量不断提升，更重要的是，中国告别了自我封闭，开始向世界敞开胸怀，从计划经济体制，开始向社会主义市场经济转变。
回顾往昔，从中国经济社会发展的历史阶段看，当年申办失利有其历史背景。比如，中国刚刚提出要从计划经济向市场经济体制转变，中国开放的程度和走向世界的脚步有限，国际上存在一些疑虑也是正常的。直到1998年，北京宣布再度申办奥运会。北京以较大优势获得了2008年夏季奥运会的主办权。这是辉煌一刻，这是成功一刻，是中国的雄起，是我们国际形象转变中，值得人们见证的一刻。
作为世界上发展最快的国家之一，经过多年改革开放的中国，中国的GDP，国家财政收入，进出口总额不断增长。社会主义市场经济体制基本建立，全方位对外开放格局基本形成，开放型经济迅速发展。就在这一年，中国加入了世界贸易组织。“申奥最终还是靠实力说话，北京能成功的关键因素还是改革开放让北京在各方面都取得了很大进步。”当时的北京奥申委体育主任、北京两次申办的主要陈述人楼大鹏深有感触地说。这些话，给予振奋的力量，巨大的肯定，也激励着我们这些学子们，相信未来的中国会更美好。
改革开放精神贯穿奥运会申办、筹办全过程改革开放使中国日益强大起来，奥运会的申办和筹办工作同样是解放思想、打破常规，深化改革、扩大开放的结果。一连串类似的改革创新之举，记录着中国在改革开放道路上前进的脚步，承诺举办一届以“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为理念的奥运会。北京奥运工程向全球招标。气势恢弘的国家体育场“鸟巢”、美轮美奂的“水立方”以及现代时尚、充满力量感的五棵松篮球馆等，无不是中外设计大师们联手打造的精品。都在中国对外开放的历史上留下了浓墨重彩的一笔。
最大的改变还是在人们的心态上。按照国际惯例和奥运规则办奥运，是中国的承诺，奥运会的筹办，见证了中国进一步开放的过程。奥运会筹办过程中，我们从国外学到很多先进的规则惯例、管理方式和文化文明理念，外国人也对中国有了更多的了解。这是一个潜移默化但意义重大、影响深远的过程，也是推动改革开放继续深化的新起点。中国与世界近距离接触，世界也近距离了解了中国。
它不仅是中国改革开放的标志性成果，更将在新的起点上推动中国改革开放继续深化。奥运会留给人们的不光是一连串漂亮的建筑，更让人学到了很多管理方面的经验。中国在信息公开化方面也迈出了新的步伐。随着改革开放的不断深化，中国也在不断地进步。我们和平发展、和谐发展，我们共同安全、共同利益，我们量力而行，有所作为。过去，我们“韬光养晦、有所作为”，现在应该转变为“量力而行、有所作为”。奥林匹克精神在中国日益发扬光大，必将对构建社会主义和谐社会、推动和谐世界建设发挥积极的作用，面向世界展示中国改革开放真实形象的亮相机会。
国际形象的提升，更要求我们结合中国的历史智慧，探讨我们开展公共外交的观念、环境、资源和挑战，提出中国特色的公共外交战略体系。中国也经历过“非典”对我国际形象先抑后扬的教训。今天，中国日益融入世界。中国的国际形象不仅关系到中国的国际信用从而影响直接投资和对外贸易，而且从长远讲，与中国的“软国力”密切相关，已经成为中国的无形资产。中国要成为负责任的大国，对世界做出更大贡献，必须将中国的公共外交战略提上议事日程。丰富我们综合国力的概念，塑造中国国际形象。
我国几代领导人都很重视外交，因为它直接体现了国家的形象。中国加入世界贸易组织后，如何从形象上入世，影响国外民众和媒体的中国观，某种程度上比一时的外交得失也显得更加重要。中国是具有悠久历史的文明大国。过去，对国际形象问题我们存有不少错误观念或心态。而如今我们正虚心学习，在不断改正中探索。
国际社会对中国国际形象的认知，是一个互动的过程，存在对方和我方两方面的原因。包括因不了解中国国情和意识形态的隔阂而产生的不信任等。也包括我国原因则往往是不重视外部世界的反映，不善于推销自己等。针对国际社会对我内政外交政策不够了解，近年来，我国政府经常以白皮书的形式加以正面、详细的阐述，收到了一定的效果。改革开放以后，“中国威胁论”成为影响中国国际形象的主要制约。因此，问题的关键在于改变中国强大了就会威胁人家的逻辑，增强对中国的信任。中国国际形象所面临的问题与挑战，要求我们积极主动地开展公共外交活动，并把它上升为国家战略的高度来推行。
自信、务实、开放、负责的中国，是我国公共外交的基本目标定位，从长远看是服从于中国国家发展目标的定位———“富强、民主、文明和负责任的大国”，积极配合“三步走”的经济发展目标，循序渐进地使中国在国际社会中的形象由“中性”、“正面”向“亲近”转换。塑造充满活力的、民主、开放和富有人性的国家形象，树立起负责任大国的形象。
塑造符合国情和时代精神的良好国家形象是我们不断进取的目标。塑造繁荣发展进步的国家形象。传播、展示中国不断探索和完善适合本国国情的发展道路和发展模式，坚持科学发展、和谐发展、绿色发展、和平发展、共同发展；巩固和完善社会主义制度，不断推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设以及党的建设，致力于全面进步；
综合国力日益增强，人民富裕程度不断提高，各项事业蓬勃发展，努力建设社会主义现代化国家。
塑造改革创新进取的国家形象。传播、展示中国顺应时代发展要求，坚持与时俱进、开拓创新，以改革的精神推进发展；以创新带动发展，创新发展理念，创新发展体制，创新发展方式，解放和发展生产力，努力开创生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路；各项事业保持旺盛发展势头，各项制度不断完善，社会充满生机活力，人民精神风貌昂扬向上。塑造民主法治公正的国家形象。传播、展示中国坚持党的领导、人民当家作主和依法治国有机统一，不断推进社会主义政治制度自我完善和发展；扩大人民民主，发展基层民主，加快建设社会主义法治国家；尊重和保障人权，维护社会公平与正义。塑造文明开放现代的国家形象。传播、展示中国是人类文明古国，既继承弘扬本民族优秀文化、走自己的发展道路，以开放意识、改革精神和现代观念，面向现代化、面向世界、面向未来。塑造和平和谐稳定的国家形象。实现既通过维护世界和平发展自己、又通过自身发展维护世界和平的和平发展，致力于与各国一道建设一个持久和平、共同繁荣的和谐世界。包容多样，尊重各国自主选择社会制度和发展道路的权利，广泛与世界各国发展友好关系。
充分展示国家形象，外交、外宣、外贸相互配合，以经济、政治、文化、商务、军事、体育、卫生、科技、环保、旅游等领域日益增多的对外交流活动为载体，积极传播。增强中华文化在世界上的吸引力和感召力。打造自主品牌提升国家形象。保护知识产权，尊重创新发明，建设创新型国家。加强产品质量和食品药品安全，不断提高中国产品的国际信誉。加强企业文化建设，增强企业的国家荣誉感。实施品牌战略，扩大中国产品的国际知名度。全面提升制造业发展水平，将“中国制造”打造成全球消费者心目中优质产品的代名词，成为国家名片。增强社会各界维护国家形象的自觉性，形成以维护国家形象为荣、以损害国家形象为耻的良好社会氛围，使人人都为维护国家形象作贡献。相信国家未来的形象一定会更美好。
中国汽车如何塑造国际品牌？ 篇3
然而，与数量不成比例的则是我国汽车企业海外市场的品牌竞争力仍然不足。数据显示，2016年上半年我国商用车出口11.4万辆，比上年同期下降33.4%。内忧外患，中国客车企业加大了海外体系建设的力度。
值得一提的是，在中国客车业内，甚至中国汽车业内，宇通的海外出口业务不断攀高，具有典型代表特点，对我国汽车开拓海外市场起到示范作用。“宇通不是一辆车，是一种品牌文化”“宇通人要统一想法为品牌添光”无疑，宇通在海外市场中将品牌建设当成头等重任，并尝到了品牌带来的甜头。
不但要走出去，还要立得住，是宇通中开拓海外市场的核心要求。经过十多年的深耕，宇通不仅在古巴、委内瑞拉等拉美市场成为当地的第一客车品牌，在俄罗斯市场也表现不俗，甚至在市场成熟、标准严格的西欧市场已经有宇通的身影。
那么，中国汽车品牌海外体系建设处于哪个发展阶段？在海外市场上，中国汽车企业在塑造品牌时又应该注意哪些事项？日前，《汽车观察》记者就中国汽车海外市场品牌建设的相关问题专访了北京大学战略与营销专家薛旭教授。
正在建设的品牌
据薛旭介绍，品牌传播一般包括提升知名度、提升价值度、价值品牌特征三个阶段。其中，第三个阶段为品牌传播的最高阶段，既在某些特定领域构建特色化的消费者价值，形成消费者心理上评价第一的品牌价值，并在某些领域达到第一品牌的传播。
“目前，中国汽车在海外市场的品牌建设还处于起步阶段，还没有形成让消费者信赖的价值品牌特征。” 薛旭进一步解释说，“没有品牌知名度也就谈不上品牌的理解度、信誉度、价值度。目前，中国汽车品牌在国际上已经具有相当的知名度，但是只限于经济发展相对落后，又没有汽车制造能力的国家，但从全球角度来看还处于品牌力不足阶段。因此，中国汽车在海外市场还处于刚刚开拓知名度的初级阶段，也称之为正在建设的品牌。”
什么是品牌？品牌是识别标志、精神象征、价值理念，是品质优异的核心体现。品牌也是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
薛旭认为，中国企业塑造海外品牌的过程，尤其对于弱势汽车企业塑造品牌的过程需要一个规范的过程。首先，中国的汽车品牌在进入一个完全没有被消费者认知的背景市场时，需要通过销售树立品牌，既通过高性价战略提高品牌认知度。类似于当年凌志进入美国高端汽车市场时，打出的“一样的品质，一半的价格”的销售战略，通过与宝马、奔驰的对比引起消费者的关注。
薛旭建议中国汽车企业进入海外市场时，首先应该保证产品质量，在当地塑造可靠的产品品质是建立海外品牌的第一要素。其次要注意不同国家对汽车行驶条件的差异，并满足当地法规要求，比如刹车距离不同的国家有不同标准。第三要积极塑造中国品牌，要结合中国制造积极联合当地共同传播中国品牌。第四要充分发挥中国汽车产品的成本优势，积极提高市场份额，争取形成绝对局部的强势市场，依靠这个强势市场形成市场的大突破，比如宇通的古巴市场。
客车具有品牌优势
那么，中国汽车品牌在国际市场上如何塑造品牌？薛旭将其归结为三大战略：首先，确定市场战略。比如确定在哪些国家需要塑造品牌。因为在经济发展的过程中不是每个国家都需要塑造品牌，中国汽车企业可以先从相对竞争对手较弱的国家开始进入海外市场，随着出口规模的扩大和能力的提升，然后逐步进入发达国家市场。第二，在任何一个市场上都要有一个价值价格的设置战略。因为中国汽车品牌在任何海外市场上都要经过从弱势品牌成为有价值特征的强势品牌过程。初期要打性价比的战略，中期要打价值战略，后期要塑造和形成稳定的价值品牌战略，既在消费者心中形成代表消费者最关注的产品价值，并且是该类价值特征的代表者，从而逐渐提升品牌力。第三，通过积极收购国际品牌，塑造中国汽车品牌战略。在发达国家汽车市场上，中国汽车品牌肯定会面临强势汽车品牌的竞争，这时可以兼并收购一些国际上成熟的不能发展下去的汽车品牌，通过中国的资源和力量强化该国际品牌的形象，从而在发达国家市场站稳脚跟。同时，让国际品牌为中国品牌所有。而且，在收购过程中，中国汽车的研发能力和设计能力都得到国际化整合，从而提升中国汽车企业的品牌竞争力。
“相比轿车中国客车在国外市场塑造品牌更容易些，但是二者塑造品牌的过程没有区别。”薛旭分析说：“中国的客车市场具有大规模的客车需求，而且路况复杂，因此中国的客车在全球市场上最具竞争优势，这点与中国高铁出口类似。尤其是像宇通这样的中国客车领军企业，他的客车产品肯定是全世界行驶里程最长、行驶环境最复杂的客车，而海外很多国家由于不具有如此大规模的客车需求，很多国家不生产客车，所以宇通客车更具有产品可靠性的全球优势。这也使中国客车比轿车形成国际品牌的过程相对缩短，并具有明显优势。”
薛旭坦言，无论客车还是轿车，其海外品牌的发展路线基本相同。任何一个国家对外来品牌都要经历一个从了解到认可到信赖到信仰的过程，但是中国客车形成国际品牌的速度会更快，它也将成为中国自主品牌走向世界的代表。
同时，薛旭指出，中国汽车企业在品牌营销上最大的不足是对品牌战略规律和理性不足，很多企业只是把品牌营销看成打广告或者只提升产品品质，而忽略了互联网时代塑造品牌和品质提升各有分工，它们是塑造品牌系统手段的共同部分。因此，我国汽车企业要在塑造品牌认识上还应再上一个台阶，在制定品牌战略时不但要考虑产品品质还要考虑品牌价值。
薛旭强调，中国企业在建设国外市场汽车品牌时，不能照搬照抄中国的品牌建设模式，而应该因地制宜。比如中国在信息技术上已经走在了世界前列，而对于一些互联网技术发展较慢的发展中国家直接照搬中国的品牌建设模式肯定会水土不服。他建议：“中国汽车企业在塑造海外汽车品牌的时候，应该结合当地的国情和特点，开发出具有当地特色，并符合企业自身发展规律的特色品牌。”
无疑，中国汽车企业海外市场竞争的主体已从产品过渡到品牌，虽然还处于发展初期，但中国汽车企业已经开始意识到品牌的重要性。
论中国动漫品牌的塑造 篇4
1 明确品牌的市场定位
动漫市场潜力巨大, 但不意味着能创造出动漫产品就能占有市场。动漫企业首先要明确市场定位, 也就是说企业要设法在自己的产品中找出比竞争者更具有竞争优势的特性。选择竞争优势的过程实际上也就是企业选择市场的过程。
在传统的认识里, 对动漫产品的定位有两个误区:一是对动漫产品消费对象的定位误区。人们往往把动漫产品定位于少儿类的文化产品, 从而市场定位为少儿市场。的确, 少儿是动漫产品的主要群体, 少儿市场在动漫市场中占据重要地位, 但动漫发展到今天已经进入“大动漫”时代, 动漫甚至成为了一种文化, 不仅仅属于少儿群体。在对动漫品牌市场定位的时候首先要突破的是对动漫产品消费对象的传统定位。但是突破动漫产品的传统市场定位不意味着每一个动漫企业一定要创造出“老少皆宜”适应所有年龄消费者的动漫产品。就消费者年龄上而言, 动漫市场可以细分为不同群体:所有人、学龄前低幼儿、学龄少儿、青少年、成人等等。二是对动漫产品内容的定位误区。一般来说, 人们往往把动漫产品的内容定位为教育和娱乐。其实在新媒体迅速发展和被广泛应用的信息社会, 动漫的内容不应仅仅是教育和娱乐, 动漫可以应用于众多行业和领域。既可是以技术为依托的艺术形式, 也可是以艺术为形式的技术展现。即使是教育和娱乐内容, 也可以针对题材不同进行细分。
对于还处于起步阶段或者发展初期的中国动漫企业来说, 进行市场细分, 根据自身实力选择目标市场, 明确定位, 集中企业资源, 专注于自身优势的发展, 更容易打造出有竞争力的品牌。当然, 进行市场细分、定位目标市场打造品牌并不意味着“小市场”, 小而精也可以把市场做大, 因为在中国即使是市场细分后, 市场规模也足够大。何况还可以通过把动漫产品的产业链做充分而做大市场。并且, 企业发展是动态的, 由“点”塑造品牌, 在品牌的市场影响力确立以后可以再拓展市场空间。
2 选择塑造品牌的途径
动漫产品作为文化创意产品, 和一般消费品有所不同。从世界动漫发展史上看, 动漫品牌的成功之路各不相同, 但总的来说, 塑造动漫品牌有三条途径可以借鉴。
(1) 塑造动漫企业的品牌。中国动漫企业众多, 但品牌企业很少, 主要原因在于中国动漫企业打造企业品牌意识不够。创造企业品牌不仅仅是制作产品, 而是通过一整套周密细致的市场化机制, 从题材选择、剧情安排、角色设定、动漫制作等, 到节目发行、品牌建设、产品开发、品牌授权等产业链各个环节, 对不同时期、不同阶段的商业计划目标、方向和战略战术进行筹划和运作。中国的动漫企业重制作, 轻市场;重产品, 轻企业;重制作计划, 轻商业计划;重募集资金, 轻市场运作资金;重管理, 轻经营, 等等。总之, 缺乏现代市场经济条件下打造企业品牌形象的意识和机制。在动漫市场上, 企业品牌形象意味着企业产品的市场影响力和号召力, 成功案例如美国迪斯尼公司。中国动漫企业要打造企业品牌, 必须增强市场意识并形成能保障动漫产业链各环节市场化的运作机制。
(2) 塑造动漫形象的品牌。品牌动漫形象也可以称为动漫明星, 能发挥明星的市场效应。在动漫发展史上, 成功的品牌动漫形象有很多, 日本的机器猫、美国的米老鼠和唐老鸭、韩国的流氓兔、法国的丁丁、中国的孙悟空等等。这些动漫形象品牌, 是动漫市场上具有强大号召力的“明星”, 它们深受消费者的喜爱, 创造出了巨大的市场价值。以日本的“机器猫”为例, 它自诞生后, 其漫画单行本已经发行1亿册以上, 电视动画片从1979年开始一直在朝日电视台播放, 系列产品出口到许多国家和地区。打造受市场欢迎的、有生命力的动漫形象品牌需要把世界性和民族性有机地融合起来, 巧妙寻找到自身独具的特色。2011年于中国大陆上映的原创动漫电影《魁拔》虽然受到不少称赞却仍然没有获得可观的票房。其中, 很大一部分因素是在于人物形象设计方面太过靠拢于日本动漫风格, 没有自身的独特性。
(3) 塑造动漫创作者的品牌。动漫产品是文化创意产品, 知名的动漫作品创作者能够发挥巨大的品牌效应。如同一个知名作家或知名导演, 他们的名字本身就是市场, 就是号召力, 人们首先选择的不是他们的作品而是他们本身。在动漫发展史上就有这样的创作者品牌, 比如日本的宫崎骏, 他以《风之谷》、《天空之城》、《龙猫》、《幽灵公主》、《千与千寻》等一系列优秀作品形成自己的品牌, 《千与千寻》首映后100天, 票房收入高达261亿日元, 日本每十个人中就有一个人看过《千与千寻》。当然, 品牌动漫创造者的产生和发展需要多方面的条件, 并非一朝一夕, 但需要动漫产业发展的相关方共同努力。
创造动漫品牌的途径是多种多样的, 无论哪种途径, 首先需要树立品牌意识, 其次是积极探索。政府相关部门应制定相应的政策措施进行鼓励和引导。
3 探索塑造品牌的模式
从世界各国动漫产业的发展看, 其品牌发展模式各不相同。因为国情不同, 不同国家的动漫品牌的创造和发展模式不同。
在美国, 往往将动漫作为一种表现手法依托现代数字技术, 不断推出一些大制作、高费用、场面宏大的动漫电影作品, 如众所周知的《玩具总动员》、《海底总动员》、《超人总动员》、《赛车总动员》等, 这些“总动员”的制作成本均在9000万美元以上, 个别甚至是过亿美元。然后由此发展的是一系列动漫相关的衍生产品。
日本的动漫品牌创造模式不同于美国, 品牌发展从低成本的漫画开始。看漫画是日本人最普遍的娱乐方式, 动漫品牌的发展便以漫面为始端。这种模式的优势在于市场风险小, 因为漫画对市场具有试探作用, 通过漫画市场可以检验动漫作品, 由市场遴选出优秀作品, 为影视动画片提供素材;同时由漫画市场培育出观众基础, 确保动漫产品具备一定的市场, 形成品牌。
中国的动漫产业发展过程中, 两种模式都有, 但多的是以电影电视传播拉动效应, 带动系列产品的销售。值得一提的是也有新的探索, 比如奥飞动漫、三浦灵狐、山猫卡通等企业先发展衍生品, 再反哺原创动漫, 被称为逆产业链化的品牌打造。
动漫产业是文化创意产业, 动漫品牌的打造除了遵循一般市场规律外, 要在借鉴其他国家的成功经验的基础上, 结合自身情况不断创新, 走出独特模式, 这样才会出现越来越多的“中国创造”的动漫品牌。
参考文献
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中国品牌塑造的未来 篇5
2010年12月8日下午，由商务部、国家工商总局、国家质检总局、全国工商联、中国消费者协会指导支持，中国网络电视台主办，联手中央电视台财经频道、中央电视台移动传媒、中央电视台手机电视等权威媒体，由中国网络电视台经济台、中国网络电视台品牌国际频道承办的“2010·CCTV中国年度品牌”揭晓仪式暨发布盛典在北京大学百年大讲堂落下帷幕。
本次盛典共分七组发布，根据活动评审委员会专家团投票结果，31个企业品牌和3个城市品牌成功入选成为“2010·CCTV中国年度品牌”。其中，海尔、格力、长城、爱国者、中国人保、恒基兆业、苏宁、360、中国工商银行、青岛啤酒、斐贝国际菲玛特商城等知名的、富有创新能力的企业共同入选“2010CCTV中国年度品牌”，福建仙游县、云南芒市、江西婺源县入选城市品牌。
“创新 创造 创未来”---2010年度品牌入选标准
“创新”是企业发展的源动力，更是中国品牌做大做强的根基所在，主题正切“中国制造升级为中国创造”的脉搏。2010中国年度品牌发布致力于寻找品牌的创新精神，挖掘并彰显那些提升了品牌形象与品牌国际竞争力的创新成就与创新价值。
“加快技术创新、改造传统产业、推进新兴产业发展、不断推进产业结构优化升级”已经成为中国宏观经济政策的重要组成部分，本次活动主办方中国网络电视台负责人表示，中国网络电视台将通过每年举办的“中国年度品牌发布”活动，挖掘出一批充满活力与发展前途的新技术、新品牌、新城市，并利用中国网络电视台多平台、多终端的优势进行广泛传播，从而推动中国向“创新型”国家迈进。
“新生力量”闪耀年度品牌发布盛典
在本次发布盛典上，获评“中国年度品牌”的不仅有享誉全球的大型企业，而且也不乏处于成长期的中小企业，它们有一个共同的基因就是创新，其中，第四组“新兴力量 引领未来”的年度品牌发布，更凸显出对创新的关注。
中国传媒大学副校长丁军谢和摩根大通亚太区董事总经理龚方雄在为第四组年度品牌颁奖时说到，第四组企业的特点是准确定位，明察市场，它们以超越对手的创新能力，实现了企业的快速成长和发展，它们是中国品牌中的“新生力量”。其中，斐贝国
际旗下的菲玛特商城、360等5家企业入围。斐贝国际旗下的菲玛特商城创新性打造出全球首个B2C2C模式3G概念网店平台，该模式一改传统网店店主需要自己进货、存货、发货、售后等难题，由菲玛特商城提供统一的支持和管理，帮助女性零存货、零成本、零风险创业就业，让百万女性轻松实现创业梦想。斐贝国际集团将视点聚焦在女性身上，专注于女性经济，希望能够帮助女性提升及创造自身价值，为女性朋友提供一个更有品质的生活。
年度品牌发布见证企业成长
品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，品牌是中国竞争力的重要组成部分，是构建中国国家形象的重要力量，是推动中国经济发展的重要动力。在经济全球化和中国经济亟待转型的今天，对品牌的需要更加迫切。
中国网络电视台的副总经理夏晓晖在发布盛典致辞中说，中国网络电视台作为国家级的新媒体机构，有责任利用最新的互联网技术，借助我们全球化、多语种、多终端的平台，在全球推广和传播中国的国家形象和国家品牌，推广和传播中国企业的形象和品牌，我们希望通过每年举办的中国年度品牌活动，发现中国品牌的新兴力量，挖掘知名品牌的创新价值，见证并记录中国品牌的成长。
在中国，能够享誉全球的品牌还是太少，要不断加强中国企业在经济全球化过程中的竞争力，就需要打造中国名牌、世界名牌，只有拥有自己的技术、创新的思维、自主的品牌，才能在未来的竞争中占领一席之地，而不是沦为“世界工厂”。本次颁奖盛典，记录的不仅是海尔、TCL、长城等知名企业的发展和成长，更见证着菲玛特商城、江苏黄埔再生资源等新生力量的成长，期待中国能有更多享誉世界的品牌。
荣获“2010CCTV·中国年度品牌”名单：
爱国者、长城计算机、TCL、浪潮集团、北京网能经纬、尚德电力、雷士光电、珠海格力、江苏黄埔再生资源、北京理想伟业、亚铝集团、超威电源、海尔集团、英利集团、弗劳士、京润珍珠、菲玛特商城、苏州金螳螂、伊美尔、360安全卫士、恒基兆业、北京汽车集团、中国旅行社总社、苏宁电器、宇通客车、中国人保集团、河南煤化集团、宝钢集团、中国远洋、工商银行、青岛啤酒；
中国电竞品牌塑造正当时 篇6
竞游ECL电子竞技冠军联赛至今已连续举办了三届，也是国内唯一一项持续全年办赛的电竞赛事。联赛主办方中国电子竞技运动发展中心是我国唯一一家集产业研究、产品策划、赛事运营、信息管理、职业运动员和裁判员培养认证等职能于一体的权威机构。凭借着赛制设计合理、赛事规格高、选手实力强的特点，已成为中国电竞标杆性赛事。
2003年11月18日，国家体育总局宣布将电子竞技列为第99个正式体育项目，后又改为第78项正式开展的体育项目。中国的电子竞技在国家体育主管部门的鼎力支持下，开始跻身体育大家庭。目前，国内名目繁多的电子竞技大赛层出不穷：有游戏厂商主办的，有硬件厂商主办的，还有门户网站主办的，层次和规模千差万别。不过，国内大规模正规电竞赛事可以说非中国电竞中心的“竞游ECL联赛”莫属，无论是与中国国情对接还是与国际规则接轨，此赛事比赛规则、规程和记分方法，都起到了统一和规范中国电子竞技运动的作用。
他山之石，可以攻玉。国际一流的电竞赛事的成功经验，可以作为中国电竞运动发展的标尺和参照。
目前，世界电子竞技最大的三项赛事分别是以欧洲为主体的ESWC（Electronic Sports World Cup电子竞技世界杯）、以美洲为主体的CPL（Cyberathlete Professional League电子竞技职业联盟）和以亚洲为主体的WCG（World Cyber Games世界电子竞技大赛）。其中，韩国的WCG影响范围和规模最大，有“电子竞技奥运会”之称。
WCG创立于2000年，由韩国国际电子营销公司（Internation Cyber Marketing， ICM）主办。赛事采取奥运会运作方式，先在各国进行选拔赛，世界各地电竞发展较好的城市争办赛事举办权，最后举行总决赛，基本延续了一年一次的赛事节奏。2012年总决赛在江苏昆山举行，比赛项目包括星际争霸2、魔兽争霸3、ＤＯＴＡ２、穿越火线、实况足球，推广项目是ＤＯＴＡ、坦克世界和反恐精英。我国选手曾在2005年、2006年此项赛事中获得世界冠军荣誉。
除了ESWC、CPL、WCG三大电竞国际赛事外，其他较为著名的还有：IEF（国际数字娱乐嘉年华）、e-stars首尔电竞节、IEM、Dreamhack、WEM大师赛、BlizzCon 暴雪嘉年华、BWC战网世界锦标赛、DOTA2国际邀请赛等。这些国际赛事，都有中国电竞选手的身影，取得冠亚季军好成绩的选手和战队也不在少数。
回到中国赛场，从竞游ECL 2012年1～4赛季的相关数据来看，全年比赛场次约2100场，共产生350个VOD，直播时长约130小时，竞游网在线收看人次为767万，点播观看及VOD下载7480万人次。经过3年的运营，能够取得这样的成绩实属不易，不但树立了中国电竞的品牌，还初步具备了走向国际赛场的基础。
中国婚庆博览会品牌塑造策略 篇7
一、中国婚庆博览会概况
在现代消费理念的引导下,人们对结婚用品的需求越来越高、对个人饰品的追求越来越广、对婚礼形式的要求越来越丰富,于是孕育了一个广阔的婚庆消费市场。在巨大的发展空间和市场需求下,婚庆产业不断发展壮大,与婚庆活动相关的展会因为能够满足供给双方的需求,为他们提供一个良好的交流平台而显得愈发重要。近年来,各地婚博会如雨后春笋般冒出,有些更是春夏秋冬一年举办4届,全国各地掀起了“婚博会热”。
随着时代的发展,婚博会的形式和内容也在不断变化。2005年婚博会诞生初期的时候,只是各地举办的以婚纱摄影、婚庆服务、婚宴场地、婚纱礼服为主题的展览会。然而婚博会历经八年的发展,概念已经越来越广,包括结婚相关的边缘服务,如房屋装修、新婚家电、新婚家具、新娘化妆等等,主办方以宣传婚纱婚庆的时尚元素及新兴理念来吸引消费者的关注。尤其以北京、上海、广州、武汉、天津为中心的婚博会,具有极大的凝聚力,已经成为中国乃至世界结婚产业的第一规模大展。婚博会的展示内容从婚纱摄影到婚庆公司,从酒店婚宴到蜜月旅行,从居家用品到金银首饰,千姿百态、包罗万象。
二、婚博会品牌塑造的重要意义
婚博会市场竞争日趋激烈,对于组展企业而言,要想在激烈的竞争中赢得观众、赢得口碑,重要的途径之一就是建立展会品牌。从市场营销的角度而言,培养忠诚于品牌展会的顾客将有助于提高组展商市场份额,当客户认识到某种品牌的价值并给予相当的重视,他们不仅不会轻易选择其他品牌,而且还会存在愿意为该品牌做贡献的心理意向。这意味着,组展商在努力提高服务水平的基础上,应培育一批忠于自己展会品牌的顾客,将大大降低公司的营销成本,从而提高竞争优势。
除此之外,随着婚博会概念变的越来越宽广,鱼龙混杂的事情也逐渐增多,而会展业又是一个具有“远期交割”特征的服务性行业,这更加使得“欺骗行为”较容易发生。因此,在这种现状下,组展商如果能够通过创建展会品牌来证明自己的信誉,将具有重要意义。
三、中国婚庆博览会品牌塑造存在的问题
(一)展会市场定位不明确
展览会定位实质是将某一特定题材的展览会市场加以细分,从而找到适合自身优势的细分市场,然后集中力量在这一细分市场内发展。展览会定位不仅要明确会展“是什么”,更要使客户对展览会的特色有清晰的认知。虽然历届婚博会的现场通常都是异常热闹,这些规模不一、档次不同的婚博会为观众提供了一站式采购的平台,但是,仔细分析会发现,这些展会都没有自己的特色和亮点,这种一味求多求全的婚博会不仅让观众应接不暇,对于参展商来说也常常力不从心。
(二)展会服务质量不高
会展属于服务型产业,服务是会展的基本属性,其中包括了对整个展会的整体策划包装及推广,包括了展商参加展会前后的技术方面的服务,而最重要的是对参展商和观众需求的满足与服务。近年来,婚博会的概念越来越广,但鱼龙混杂的事情也逐年增多,有人认为婚博会已经成为了乱象丛生的代名词。有网友调侃:拿着买金的钱,挤着民工的场,揣着公主的梦,试着菜场的纱。婚博会现场经常可见一对对新人被“小蜜蜂”拽来拽去,场面十分混乱。这与展会主办方的管理不力有直接关系,并能折射出展会策划初期的漏洞和问题。长此以往,展会品牌塑造效果必然大打折扣。
(三)办展资源分散,量多质差
近年来,婚博会表现出扎堆儿严重、鱼龙混杂的情况,除了中国婚博会外,各地婚博会也如雨后春笋般冒出。以2014年2月、3月为例,北京、上海、广州、苏州、成都、武汉、无锡、长春、西安、天津、济南等地都举办了结婚类展览会。甚至有许多地方的展会都在同一时间举办,如2014北京婚博会 (北京结婚展)、2014春季成都婚博会和第十届山东(济南)春季婚博会在2月22日、23日同时举办,2014上海春季中国婚博会和广州2014年春季中国婚博会都在3月8日、9日举行。更让业界不解的是,中国婚博会组委会的做法在全国得到复制,不少地方也举办春夏秋冬4届婚博会。再加上一些小型的婚博会,有些城市一年竟能举办十几场婚博会。因此,婚博会多了,难免鱼龙混杂,有些婚博会组委会还做钓鱼网站,欺骗消费者。因此,婚博会如果不讲质量而只讲数量和效益地盲目乱办,就不可能更好地发挥展览会的功能,可能会带来负面影响,同时,也是对资源的极大浪费。
四、中国婚庆博览会品牌塑造对策建议
会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业,这种行业特征决定了展会品牌比起其他的产品和服务品牌更具价值。同时,随着竞争的加剧,模仿和借鉴成为家常便饭,婚博会市场同质化日趋明显,因此,品牌将成为顾客识别和区分的重要标志,是竞争对手无法复制的无形资产,也是展会与同类型展会进行竞争的核心力。
(一)树立品牌意识,重视品牌工作
品牌是客户判断展会品牌和服务的重要因素之一。组展商只有把企业品牌和具体的展览会品牌做大做强,才能够在招展、招商工作中取得主动,并最终培养忠诚的客户。因此,婚博会组展公司的领导人在作重大决策时,一定要考虑到品牌的重要性,并把企业和展会的品牌培育工作提高到企业战略角度来抓。
(二)精准定位和规划
会展市场定位应该准确、清晰,根据市场需求情况适当调整。比如时下年轻人的婚礼观正在悄然发生改变,由原来的互相攀比排场、苛求仪式,转变为举办少花钱、重实用的个性化婚礼。为了一时风光而“豪掷千金”的婚礼日益减少,相反,户外婚礼、海岛旅行等个性突出、充满爱意和祝福的婚礼却层出不穷。因此,婚博会可以根据消费者的关注点和需求定位在简约、个性化的展会上。
(三)提高展会服务质量
会展行业具有服务属性,展会服务应贯穿于整个展会运营过程,要树立“服务”宗旨,明确如何服务的相关策略,并制定和实行一系列的经营发展战略。市场调研、主题立项、广告宣传、招商合作、招展手段、观众组织、活动安排、营造气氛、现场服务、展后服务以及所有文件和信函的格式化、标准化等,都须具备较高的专业水准和严谨的处事态度,必须在展会现场的服务过程中体现出品牌展会应该具备的高效和细致。通过进一步对婚博会的调查统计、分析、梳理、整合各种资源,建立关于参展商、观众的信息数据库,完善数据库系统的服务功能,为婚博会品牌定位和发展方向提供基础数据和科学依据。展会运营机构应主动沟通、服务先行,强调互惠多赢合作,以最大程度聚集资源、盘活资源,为展会品牌管理服务。
婚博会的主办方应提高展会服务质量,如果不论接待参展人员酒店餐饮,还是展会会场基础设施都是能实现一流水准,主办方能够提供周到的服务,展会现场秩序井然、安保得力,一定能够展示主办方一流的专业素养和展会的良好品牌形象。与此同时,主办方要清楚仅仅展示与结婚消费相关的产品和服务仍不够,可以举办一些时尚活动、论坛讲座等,丰富展会内容,给展会本身带来浓郁的文化和时尚气息,进而提高展会的服务质量和客户满意度。
(四)加强品牌宣传力度
组展商将展会商标注册后,虽然在法律上获得了承认和保护,但这并不意味着组展企业就已经有了自己的品牌,只有商标随会展产品和服务一起进入市场并被参展商和观众广泛认可后,展会品牌的价值才能最终显示出来。因此,婚博会组展商需要通过各种途径加大展会品牌宣传力度,以迅速提高展会品牌知名度,一旦品牌战略付诸实施,即使在企业资金比较紧张的情况下,品牌宣传的费用也不应该轻易缩减。
总之,会展企业在创立品牌的过程中,既要树立起对品牌的正确认识,又要真正重视企业的品牌战略工作,只有这样,才能真正挖掘和发挥品牌在会展活动中的价值,在激烈的婚博会市场中脱颖而出。
摘要：品牌是会展业发展的灵魂,会展品牌塑造是一个展会想要在会展行业立足并发展的必要途径,也是一项复杂的系统工程。当前,中国婚庆博览会在品牌塑造中还存在展会市场定位不明确、服务质量不高、办展资源分散等问题,应从树立品牌意识、提高展会服务质量、加强品牌宣传力度等方面塑造婚庆博览会品牌。
中国女性奢侈品本土品牌塑造初探 篇8
关键词：女性奢侈品,奢侈品品牌,本土品牌,品牌塑造
一、引言
中国是全球奢侈品消费的大市场之一, 女性消费者消费能力正在逐步提高。越来越多的国际知名奢侈品品牌抢占中国市场, 而中国女性奢侈品本土品牌却困境重重。如何借鉴国外奢侈品品牌的经验来进行自我发展, 孕育中国女性奢侈品本土品牌, 深入探讨此问题对促进中国女性奢侈品本土品牌的发展有重要的理论意义和实践意义。
二、女性奢侈品与奢侈品品牌
(一) 女性奢侈品
奢侈品 (Luxury) 被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。在经济学上讲, 是价值与品质关系比值最高的产品。
从奢侈品使用上的性别来分可以分为女性和男性, 女性奢侈品指的是能给女性消费者带来高雅和精致的生活方式的奢侈品。具有专为女性使用、高价格、高品质、稀有性、炫耀性特征, 并具有一定艺术性和文化特征。
(二) 品牌、本土品牌及奢侈品品牌
1.品牌、本土品牌及奢侈品品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用。品牌包括品牌名称与品牌标志两部分。本土品牌即本国人原创, 且由本国人持有的品牌。奢侈品品牌是指奢侈品的一般通用名称, 用以识别本企业的奢侈品产品, 并区别于其他竞争者。
2.奢侈品品牌价值。奢侈品品牌更倾向于借助消费者的联想把其追求的文化品位、价值观和情感等心理或精神需求纳入产品诉求主题, 从而在消费者心中形成独特的品牌形象。 (1) 产品价值。奢侈品往往通过选用最好的原料, 在最好的生产环境当中, 使用最好的制造设备, 贯穿最好的工艺, 取最好的名字等来打造品牌价值。 (2) 精神价值。奢侈品品牌往往代表了一种高高在上的生活阶层, 其深层次的价值在于奢侈品品牌可以拔高消费者的层次, 或者让消费者产生一种品牌价值联想。 (3) 传播价值。奢侈品品牌具有传播性的价值, 这种品牌的传播性又赋予了品牌的经济价值。 (4) 收藏价值。奢侈品代表的高品质、罕见度, 代表着奢侈品本身蕴含着巨大收藏价值和巨大商机。
三、中国女性奢侈品本土品牌消费者分析
(一) 中国奢侈品消费者构成分析
消费者指的是因个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者的消费方式包括购买、使用 (商品) 和接受 (服务) 。中国的奢侈品消费者主要分为三类:富裕阶层、新兴的中产阶级、白领上班族。
(二) 中国女性奢侈品女性消费者分析
女性奢侈品消费者包括给女性买单的男性消费者, 也包括女性消费者本人。男性消费者购买女性奢侈品多为赠送女性, 女性奢侈品的最终使用者仍为女性, 为使研究更加细化, 就女性消费者做具体分析。
1.中国女性奢侈品女性消费特点。安永会计事务所发布的《女性消费主义在中国兴起》的报告明确指出:中国未来消费市场很大程度上掌握在女性消费者手中, 中国女性消费者已经成为一个不可忽视的消费群体。 (1) 消费群体年轻化。大多数女性消费者年龄在40岁以下, 购买奢侈品的女性为月收入在1万元左右的白领, 或者家庭资产在30万元以上、年收入在10万元以上的中产阶级;尤其“80后”, 会攒上几个月的工资购买奢侈品。 (2) 消费偏好产品类。中国女性消费者购买奢侈品关注产品的品牌和原产地、公众知名度。奢侈品牌服务的女性用品主要是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。 (3) 消费动机多样化。中国女性奢侈品的消费动机可以分为社会性和个人性, 其中社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征, 而个人性女性奢侈品消费动机包括品质精致和自我享乐。 (4) 凡勃伦效应。凡勃伦效应是指消费者随着奢侈品价格的增高而增加购买。这种消费动机又叫“面子”消费或者“符号”消费。
2.中国女性奢侈品潜在女性消费者。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品, 但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者, 因为他们是企业开拓新的市场, 在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。
根据国家统计局2010年第六次全国人口普查主要数据公报 (第1号) 显示, 中国大陆人口是133972.49万人, 其中, 男性人口为68685.26万人, 占51.27%;女性人口为65287.23万人, 占48.73%。总人口性别比 (以女性为100, 男性对女性的比例) 是105.20。中国中产阶级人数达3.5亿。假设中国中产阶级以每年1%的速度增长, 中国每年新增中产阶级人数为350万;假设中产阶级男女比例与中国大陆人口男女比例一致, 中国每年新增女性中产阶级人数为约为170万。
人力资源和社会保障部通报2014年就业和社保情况及2015年工作安排, 通报2014年大学毕业生达到699万人。再加上往届已经毕业没有就业的人员, 2014年将有超过800万大学毕业生需要解决就业问题;我国将有2500万劳动力需要安排就业。由麦可思研究院《2014年中国大学生就业报告》 (就业蓝皮书) 调查研究显示, 2014年大学毕业生达到630万, 就业率达到90.2%, 即便在女性毕业生人数占优势的情况下, 大学毕业生男女之间的就业率没有明显差别, 2014年大学毕业生的月薪情况, 如图3-1所示。
假设2015年大学毕业生就业情况与2014年大学生就业情况一致, 月薪将超过4000的2015年应届大学女性毕业生人数约为141万。
2015年中国新增的170万女性中产阶级和月薪超过4000元的141万应届大学女性毕业生, 共计311万。保守假设其中五成女性购买奢侈品, 则中国女性奢侈品有155.5万潜在女性消费者。由于此数据尚不包含非应届大学毕业生、待就业女性劳动力等潜在购买力, 中国女性奢侈品潜在女性消费者数量远远大于155.5万, 中国女性奢侈品消费市场呈乐观态势。
3.高校部分潜在女性奢侈品消费者问卷调查。为更好地探究中国女性奢侈品消费者行为, 对即将踏入社会的大学应届毕业生进行随机调查调查。从长远看来, 调查研究作为未来中国女性奢侈品的潜在消费者群体, 对于中国女性奢侈品消费市场的未来预测及中国女性奢侈品的本土品牌塑造有更为前瞻的意义。
(1) 调查说明。调查对象:500位即将踏入社会的某大学大四女生。500位受访者均为90后。调查方式及样本量:问卷调查+深度访谈, 共500个有效样本。调查时间:2015年4月
(2) 部分调查问题及调查统计结果。 (1) 如果您将来有经济能力, 您是否会购买女性奢侈品?96%受访者表示会购买。 (2) 您对女性奢侈品的渴望程度?a非常渴望b比较渴望c一般d不渴望 (见图3-2) (3) 您购买女性奢侈品的原因是?a喜欢款式和质量b符合身份地位c品牌影响力d送人礼物 (见图3-3) (4) 您是如何得知奢侈品品牌的?a广告b实体店c从他人处得知d其他 (见图3-4) (5) 你选择奢侈品品牌时, 看重哪一点? (就同类奢侈品牌而言) a产品质量和款式b产品升值空间c品牌价值d品牌代言人e其他 (见图3-5)
(3) 调查显示。女性奢侈品潜在女性消费者消费欲望较大, 对品牌关注程度高, 受品牌影响较大。中国女性奢侈品的女性消费者消费动机注重社会性的消费动机尤其是炫耀性消费十分明显。无论是从杂志、巨幅广告牌, 还是从网络、明星代言中, 广告都在品牌塑造与营销中具有不容忽视的地位。
中国女性奢侈品女性消费者及潜在女性消费者的行为, 一定程度上表明中国女性奢侈品市场前景乐观, 为中国女性奢侈品本土品牌的塑造打下了良好的消费市场基础。与此同时, 我们也应该看到中国女性奢侈品本土品牌塑造中面临的困境。
四、中国女性奢侈品本土品牌塑造困境
(一) 国际品牌竞争力强
大多数国际知名奢侈品牌都是植根于欧美文化土壤, 得天独厚的历史文化背景以及有效的品牌运作, 使得欧美奢侈品牌能够明确表达其所代表的精神实质与独特风格。在我国, 企业对奢侈品牌的培育刚刚起步。如表4-1所示, 国际市场竞争激烈, 顶级奢侈品品牌中罕有中国奢侈品品牌。
(二) 国内发展环境制约
1.历史发展。国外诸多奢侈品牌都有悠久的历史, 古琦 (Gucci) 是1923年诞生的, 迪奥 (Dior) 则是1946年诞生的, 这些品牌到现在都已经发展了半个多世纪。而中国近现代商业水平并不发达, 长期实施计划经济在很长一段时期失去了奢侈品消费市场, 没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放不过三十多年, 对于奢侈品本土品牌的塑造和发展来说是不够的。
2.人才培养。一个好的设计师往往能引领一个品牌走向成功。国外如巴黎、米兰的设计师能在第一时间获得各种时尚信息并在现场观摩交流各大奢侈品牌的发布会, 培养一流设计师的高等学府有一整套合理先进的培训体系, 而中国目前缺少奢侈品设计的专业氛围。
3.消费者崇尚国外品牌。在奢侈品消费过程中, 消费者根深蒂固认为国外的比国产的好, 这给本土品牌的建立带来了难度。奢侈品牌通常要借助高端人士以及众多明星的推崇, 但国内这部分人士往往喜欢购买国外奢侈品, 以此彰显自己的身份与地位, 这对本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展都相当不利。
(三) 企业自身存在问题
1.缺乏对奢侈品牌的深刻认识。认为高价是奢侈品的唯一特质, 片面认为奢侈品只能是有形的物品, 忽视了服务作为一项特殊的商品也可以成为奢侈品。
2.缺乏奢侈品营销的技巧。在品牌打响后盲目扩展产品线, 导致产品定位模糊, 不仅不能吸引新的消费群体, 反而使原有的顾客流失。
3.缺乏足够的耐心。往往急功近利, 随意起个高贵的名字, 出巨资进行品牌包装, 对外宣称是奢侈品牌, 不进一步提高产品的艺术性, 一旦停止宣传, 品牌容易立刻消失。
五、中国女性奢侈品本土品牌塑造建议
塑造中国女性奢侈品本土品牌需要注重品牌决策管理, 提升产品品质, 加强品牌市场营销, 使中国女性奢侈品本土品牌逐步在世界奢侈品市场中占有一席之地。
(一) 注重品牌决策与管理
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。关键点是深入研究消费者心理, 定位好以核心价值为中心的品牌识别系统, 以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
1.打造特色奢侈品品牌。创建中国自己的奢侈品牌, 要重点创建中国本土奢侈品品牌的哲学理念, 建立奢侈品态度与文化。同时在建设品牌的过程中, 不要操之过急。
2.保证品牌专一化。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客, 如果采取两者兼顾的做法, 只会伤害自己的战略, 模糊定位最终只会导致企业衰亡。
3.培养奢侈品设计师和管理人才。企业应当重视人才培养, 可以与国外富有经验的培训机构共同培养优秀人才。国外奢侈品厂商和培训机构在奢侈品人才培养上表现出来的敏锐的市场嗅觉以及专业水准, 可以保证学员的素质。
(二) 不断提升产品品质
精湛工艺和精美手工是成为奢侈品的重要原因, 奢侈品高昂价格也是建立在产品品质基础的。
1.保证产品质量。世界顶级奢侈品牌对产品工艺和质量要求苛刻, 在追求完美品质的同时, 更在意细节。尤其在对消费者的购买和后续服务上, 使消费者相信产品物有所值。
2.提升产品附加值。通过原料、配件到制造都在原产地进行或使用手工等, 提升产品附加值。通过产品推销, 赋予奢侈品艺术内涵, 满足消费者社交或者精神层面需求。
3.加强技术创新。技术创新的重要意义在于铸就了奢侈品的与众不同。保持品质的持续性、稳定性和独特性, 使奢侈品具备完美的产品功能价值, 在行业中立于领先地位。
(三) 加强品牌市场营销
1.运用奢侈品稀缺性。 (1) 真实性稀缺。采用自然存在的珍稀原料, 运用稀有而精湛的工艺制作, 使奢侈品天生具有稀缺特性。通过不断地追求最新的技术和工艺, 获得技术性稀缺。 (2) 人为虚拟性稀缺。奢侈品重要的营销策略就是推出“限量版”, 人为制造稀缺性的营销手段。
2.把握女性消费者心理。 (1) 中国女性消费者购买奢侈品的核心往往在于其社会性价值, 更注重拥有奢侈品在公众中的象征意义。要求奢侈品从外观到品质, 都能逐一体现高贵感。 (2) 新富人群中的女性消费者更加注重奢侈品所带来的个人身心体验与满足感。要求奢侈品在创造过程中注重差异化战略、产品个性化。
3.提高客户服务质量。始终围绕客户的需求制定计划, 设计以目标客户为中心的商业策略, 巩固在顶级细分市场上的高价位。把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的顾客。
4.加强品牌公关宣传。对奢侈品的宣传不可以像普通消费品一样去“推”, 必须始终维持一种“拉”的态势, 就是应该由顾客需求来拉动生产, 营造出一种“有钱买不到”的感觉。
参考文献
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[6].杨浩.国际奢侈品在中国的营销策略及启示[J].商业研究, 2008 (2)
中国品牌塑造的未来 篇9
中国汽车之所以能走出海外, 80%是我们低成本策略获得了成功。但是这个中国十年以来保持的优势遇到了挑战。首先, 人民币升值将对我国汽车出口贸易产生很大的影响。其次, 现在整个汽车的原材料都在上涨, 铁矿石每上涨100个点, 就会有36个点传递到钢材市场, 而汽车市场会占到12%。再者, 中国现在29岁以下的劳动力和我们的邻国越南、印度相比差很多。诸如此类的问题造成了中国汽车的成本提高, 这将会大大降低中国汽车的市场竞争力。目前国内各大汽车厂家都意识到品牌的售后与服务将另是一个可挖掘的优势, 建立一个完善的售后服务体系将更加有利于汽车的销售, 良好的服务将会给消费者留下一个全新的品牌形象。但是在挖掘我们优势的同时必须要同时处理好走向海外的几个致命问题。
1.1 技术
中国的自主品牌汽车缺乏的是在整体的制造工艺和设计水平上的落后。我们改良和创新的速度跟不上欧盟对进口车质量要求的更新速度, 所以我们始终处于被动的境地。
1.2 战略
中国企业如果一天不改变我们做海外市场的战略思维, 就一天不能改变在海外市场上, 总是被市场牵着走的局面。我们的自主品牌把主要目光过于集中在了中东、非洲、南美市场。没有形成一个清晰的区域战略。在未来双赢或多方赢利才是市场发展趋势。为了达到这一目的, 戴克搞了一个巨大的联盟。戴姆勒、雷诺发展到今天二者都已经是世界的巨无霸, 但他们都还觉得自己的技术上有欠缺, 需要相互弥补。更何况中国的自主品牌。我们有大战略, 但没有战略和措施, 或者说是措施不到位。每个企业都有设计流程, 但束之高阁, 每个企业都有质量体系, 但因人而异。品牌与品牌之间缺少交流, 更多的是把对方当做竞争对手, 更多的是保留。但是面临世界各大车行老大, 我们这种保守的战略, 会不会在未来被他们各个击破呢?
1.3 体制
在中国少数搞得比较好的企业是直接管理海外, 但是大多数是由进出口公司来管理, 进出口公司是一个贸易公司, 并不需要经营海外市场。如果不改变, 我们将会缺少对当地供应链的了解, 包括广告公司做广告, 同时缺乏市场调研的数据和信息的反馈, 所以我们必须解决体制的问题。
1.4 关联产业
2008年欧洲轮毂制造商协会代表欧盟6家铝合金轮毂生产商向欧盟委员会递交了对中国铝合金轮毂发起反倾销调查的申请书。这是继紧固件、轮胎保持案之后又一宗反倾销案件。中国零部件产业大多是劳动密集型产业, 出口产品的附加值低, 技术含量不高。这不仅是欧盟反倾销的理由之一, 同样也会直接影响我国整车制造水平以及未来的销售前景。在金融服务方面, 中国银行、保理和服务公司都还没有走出去。国际化是一个综合实力, 中国汽车想走出去, 光靠汽车企业独自承担很难。
2 走以可持续发展为中心的海外竞争之路
中国自主品牌的发展需要的不是1件2件而是100件事情去支撑它, 技术、品牌、管理、资金、政策等等。这些事情相互关联相互制约, 关系极为复杂, 我们不可能面面俱到, 我们需要有一个核心。简单地说, 如果我们一味地重视发展技术, 技术上去了, 但消费者不买单, 我们没法发展。如果只注重品牌效应, 有了知名度高的品牌, 可老百姓买不起, 我们仍旧无法发展。所以, 只有综合多方面因素走可持续发展的道路, 自主品牌才能才国际市场上立足。如何走好可持续发展之路呢?
2.1 攘外安内相结合
自从金融危机之后, 全世界各大汽车市场均受到不同程度的影响, 唯独中国汽车市场保持着稳定的增长势头。国内市场的潜力无限, 而内需必将越来越成为我们发展的支撑力量。国内的自主品牌应该立足国内市场, 再伺机抢占国外市场, 步步为营, 徐图进取。如果我国汽车能够做到内外结合, 那么发展的空间将会变得更大。
2.2 提高企业的集成能力
在未来集成能力将会给车企的发展带来很大挑战。集成能力不光针对业内, 而且要实现跨行业的集成。集成是一个让企业快速发展的机会, 但同时又会有很大的风险。如何把买进来的企业集成起来, 把不同部门的职能集成起来, 不同的文化相互融合, 在跨行业集成时, 比如电动汽车, 我们就要把相关的电池行业集成起来。这样的集成难度很大, 但它却又是企业发展的必然趋势。像吉利收购了沃尔沃, 北汽收购了萨博的知识产权, 这些业内的集成都是为了可持续发展而做的准备工作。集成不是盲目的, 每个企业的做法都不一样, 这本身没有什么优劣和好坏之分, 只是看什么方式能更适合自身企业的发展。
2.3 发展新能源汽车
能源问题关系到整个全球工业的可持续发展, 而汽车作为一个国家工业水平的代表当然首当其冲。我国汽车的整体水平依然薄弱, 而以发展新能源汽车为突破口, 以企业为主体, 加大研发力度, 形成知识产权和知名品牌, 再加上国家税务的扶持, 在未来的国际市场闯出一片新的天空也犹未可知。
总结
日韩汽车的折戟沉沙敲响了警钟, 也让我们看到了自身的不足, 谁也不敢保证这样的事不会发生在我们身上。我们只有不断开发自身优势, 努力解决自身存在的问题, 果断地提高企业集成能力, 大力发展新能源汽车, 坚持内外结合的方针, 走出一条以可持续发展为核心具有中国特色的汽车工业发展之路, 才能在未来的国际市场所向披靡。
摘要：据调查2009年我国汽车企业整车出口同比下降50.77%, 与汽车相关的汽车零部件产业也频遭海外贸易壁垒。自金融危机以后, 一些国家对自己本国产业保护主义势头抬高, 中国汽车出口所依赖的中东、非洲、南美洲所占的市场份额正在减少, 而在国际含金量最大的欧洲市场更是少有涉足。中国汽车自主品牌的未来之路不容乐观, 为了提高未来国际市场竞争力, 实现各大自主品牌的产业梦想, 开创中国汽车品牌的可持续发展之路便成了未来在海外市场能否占有一席之地的决定性因素。人才、技术、管理、服务、品牌策略等等都将会成为影响企业综合实力的因素之一。企业在把握好决定因素, 增强综合实力的同时, 充分做好面对国际贸易纠纷的准备, 敢于接受挑战, 便是未来海外竞争的制胜之道。
中国品牌塑造的未来 篇10
基于大量的文献收集整理和实地调查, 确立生态人文因素、现场因素、主题因素、赛事运作因素和外部环境因素是影响中国宿迁西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造的主要因素, 通过综合分析, 简化它们的复杂关系, 总结出整个影响因素体系。
1.1 主题因素
一项节庆赛事活动蕴含怎样的精神文化, 具有何种性质是由赛事的主题因素决定的。赛事活动内容、知名度、举行时间、规模等因子构成节庆赛事活动的主题因素。由于不同的群体所具有价值观不同, 他们会根据自己的喜好参加特定主题的节庆赛事活动, 因此节庆赛事活动的主题直接影响人们的参与性。具有良好品牌效应的节庆赛事活动一般都要经过长时间知名度积累, 节庆赛事活动举办的时间、知名度和品牌效应三者应该成正相关。例如, 青海省依托贵德县黄河旅游文化节, 已经成功打造了强渡黄河挑战赛和国际攀岩挑战赛两项品牌节庆赛事活动, 随着每年一次的节庆赛事活动, 知名度和影响力越来越大。节庆赛事活动举行的时间是影响主体因素的重要因子。在节庆赛事举办的时间点上应选择假日期间, 可以增加参与人数, 扩大节庆规模。节庆赛事活动应尽可能控制在5-7天, 时间太短, 那么游客就不能在本地区停留时间过长, 相应的消费就少, 产生的效益有限[1]。如果赛事时间太久, 会让大家产生厌倦感, 而且会消耗大量的资源, 对本地居民生活也产生一定负面影响。节庆活动的品牌效应与节庆赛事活动规模有重要的关系, 规模大的节庆赛事活动更能吸引游客, 带动区域体育旅游的发展, 经济效益也应越持久。
1.2 生态人文资源因素
良好的生态人文资源是体育产业和旅游产业融合发展的基础, 也是节庆赛事活动可持续发展的基础。依托良好区域生态环境, 深挖人文历史资源, 突出区域特色, 构建特色品牌, 促进区域体育、旅游产业融合发展[2]。自然生态资源的丰度和独特性决定了节庆赛事活动的主题和特点, 良好的生态环境对于树立节庆赛事活动良好的形象具有重要作用。节庆赛事人文资源的丰度和独特性对异地游客来说是稀缺品种, 这是吸引他们动力因素, 同时也凝聚本区域人们的文化优越性与自豪感。充分剖析节庆赛事活动所蕴含的文化价值、历史特征, 不断满足人们日益增长的精神文化需求, 是社会主义城镇化建设的重要环节。
1.3 现场因素
节庆赛事活动的欣赏性、参与性、门票价格、各种商品及服务等环节都属于节庆赛事现场因素, 它是游客认识、了解、接触赛事的直接体现。吸引观众的主要因素是赛事的欣赏性, 这也是节庆赛事活动带动旅游产业和体育产业发展的基础。比如各种文艺表演、民俗体育和民族体育的竞演、竞技赛事活动举办、物产展示等都是以观赏性为主的节庆活动项目, 选手、队伍的不断变化也促使游客不断重游观看比赛。北京大学博士生导师陈传康先生 (1931—1997) 被誉为中国旅游地理的奠基人和开拓者, 他在旅游行为层次理论中阐述:仅仅具有观赏性的旅游项目是初级的、浅层次的, 而具有参与性的旅游项目是高级别、高层次的。因此, 参与性是举办节庆赛事活动关键因素, 赛事项目设计必须注重参与性。门票价格应该与节庆赛事活动规模、特色相符合。为了吸引更多的游客, 门票的价格不应太高, 甚至可以免费, 可以通过各种商品、餐饮、住行等服务项目及生态旅游项目开发上保障赛事的效益。节庆赛事的商品的设计开发不但给赛事带来可观的经济效益, 而且可以反映赛事文化特色, 记录比赛精彩瞬间, 给观众带来永久的回忆[3]。当然优质的服务会给观众回忆增加正能量, 劣质的服务直接影响赛事的品牌效应, 给节庆赛事活动带来毁灭性的打击。毕竟赛事活动也是体验性的消费活动, 游客的最直接的感知首先是从服务开始的[4]。
1.4 赛事运作因素
节庆赛事活动运作因素需要举办者具有专业化的水平、有力的宣传概念、促销理念及创新意识。赛事运作直接影响节庆赛事活动的内容、形式与主题模式。在节庆赛事活动举办上优秀的具有专业化的策划者会根据不同的观众、场地条件、人文环境及经济状况等因素, 设计不同的思路、理念, 使节庆赛事活动按照既定目标有序开展。赛事运作的前期工作必须构思好营销理念及策略, 通过网络、电视、报纸等媒体对赛事进行的各种宣传、包装和促销。目前节庆活动中出现很多概念雷同, 形式单一, 风格陈旧的赛事活动, 观众也出现疲倦感, 很难吸引更多的观众特别是外地旅游者, 这就要求赛事运作者加大创新力度, 满足人求新、求异心理, 吸引人气打造品牌。
1.5 外部环境因素
城市形象、经济水平、交通状况、生态环境及安全保障等因子构成了影响西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造的外部环境因素。外部环境是客观条件, 它的好坏直接影响主体的选择, 这个主体包括举办者及游客。因此外部环境因素对活动的有序开展与品牌打造具有重要影响。城市的基础设施、文化氛围、生态景观等都展现了城市形象。城市形象、交通状况与经济水平都有一定的关系, 赛事场地、基础设施建设都需要一定的经济支持, 同样, 赛事活动顺利开展也会带动城市经济发展。体育产业和旅游产业对接的直接体现就是生态体育旅游[5]。中国宿迁西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造是宿迁打造生态体育城市, 发展生态体育旅游集中体现, 融合体育、经济、旅游、文化各个方面, 安全保障系统尤为重要, 也尤其繁琐。加强安全保障, 对节庆赛事活动的场地安全、饮食安全及人身财物安全等各方面严格控制。
2 各因素影响力综合评价体系
首先, 进行问卷设计。通过分析影响中国宿迁西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造5大因素及18个子因素, 然后把18个子因素成对比较, 设计好问卷, 并对问卷进行信度和效度的检测。其次, 由专家打分。把设计好的问卷通过电子信箱发给专家或访谈, 由专家来打分。再次, 回收问卷, 对有效问卷完成数理分析。最后确定各因素影响力数值[6]。
2.1 建立评价模型树
建立西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造影响因素评价模型树, 最终目标是明确各因素的影响力大小, 有效地评价各因素影响力, 这也是评价模型树顶层目标。中间一层是由生态人文因素、现场因素、主题因素、赛事运作因素和外部环境因素构成。模型树最后一层是中间一层5大因素细分的18 (R1-R18) 个子因素, 见图1。
各影响因素之间的重要性比较, 是通过专家在每两个影响因素间分别比较判断进行的。具体量化标准见表1。
对专家打分问卷回收, 分析各影响因素间重要性比较分值, 构建矩阵, 通过最新spss19.0专业数据分析软件, 进行矩阵分析。经过一致性检验, CR<0.1, 说明层次单排序和层次总排序矩阵表的结果具有一致性, 最后算出特征向量及最大特征根 (见表2) 。
2.3 各因素影响力比较分析
具体数理分析结果见表2。
通过以上数据分析, 可以看到:生态人文因素是影响中国宿迁西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造主要因素, 在各个因素中影响力最大, 比值为0.3999, 说明宿迁市构建生态体育城市与开发西楚文化节庆赛事活动, 打造品牌节庆赛事的一致性, 充分展现宿迁生态人文资源丰度和独特性;节庆赛事活动主题因素仅次于生态人文因素, 比值为0.3436, 龙舟、举鼎、自行车、小轮车等西楚文化节庆赛事主题鲜明与绿色生态的当地特色一致, 其发展潜力是巨大的;节庆赛事现场因素影响力权重值为0.1522, 它是游客认识、了解、接触赛事的直接体现, 在其子因素中参与性和观赏性所占比重较大, 分别为0.0622、0.0503;赛事运作因素影响力比值为0.0534, 外部环境因素影响力比值为0.0519, 二者在5大因素中影响力相对靠后。
在18个子因素中, 权重值在0.03以下的有现场因素中的举办时间、门票价格、商品、相关服务等子因素, 赛事运作因素中的宣传促销力度、创新意识等子因素, 外部环境因素中的城市形象、经济水平、交通状况和安全保障系统等子因素, 共10项, 影响力总和为0.1336, 对节庆赛事活动的影响相对较小;权重值在0.03-0.100之间的有专业化运作水平 (0.0301) 、节庆赛事活动的可参与性 (0.0622) 、节庆赛事活动的规模 (0.0440) 、节庆赛事活动的观赏性 (0.0503) 和知名度 (0.0801) 等5项, 影响力权重值总和为0.2667;权重值超过0.1的共有3项, 分别是人文资源丰度和独特性 (0.1985) 、自然生态资源丰度和独特性 (0.2014) 和主题内容 (0.1998) , 它们占总影响力的59.97%, 是中国宿迁西楚文化赛事开发与品牌塑造最主要的影响子因素。
3 主要影响因素评价
通过对各影响因素的定性和定量评价, 应明确强势影响因素及弱势影响因素, 集中优势, 有的放矢, 加快中国·宿迁西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造的步伐。
3.1 构建生态体育城市, 以生态、人文类为主题的节庆赛事活动作为开发重点
宿迁有着丰富的生态资源、悠久醇厚的文化底蕴和新兴城市的盎然生机, 这些对节庆赛事活动开发与品牌塑造具有很大的影响力。在工业化和城市化体育后, 现在迎来生态体育, 生态体育城市成为人们关注的焦点[7]。生态体育是人们生活的理念的一种改变, 和谐、关爱、健康融合在人们体育活动中, 表达了人们对自然生态人文资源的呵护。宿迁的生态条件可以这样形容“华东的一块净土、江苏的两湖清水、苏北的一片森林、黄淮海地区最大氧吧”[5]。宿迁市充分考虑自身优越的生态环境, 提出构建“生态体育城市”的目标。
节庆赛事活动的主题因素影响力仅次于节庆所依托的自然生态资源因素, 并且与人文资源的影响因素相当。主题与其依托的自然生态人文的组合模式, 是节庆赛事活动品牌赛事塑造过程中最为关键的一步。如西楚龙舟、霸王举鼎等赛事的开发, 确立生态、人文体育的主题后, 是在充分考虑宿迁生态环境资源, 人文历史资源的基础上精心开发的赛事, 品牌效应日益凸显。
3.2 以优美的自然风光为背景, 打造水域类的节庆品牌赛事
宿迁被誉“江苏的一块净土, 江苏的天然氧吧”[8], 新晋世界文化遗产京杭大运河贯穿境内, 古黄河、骆马湖、洪泽湖镶嵌其中。可为节庆赛事活动开展提供良好的场地及背景, “烟波水世界、绿色梦田园”的水域类生态体育特色比较突出。中国·宿迁西楚文化节龙舟大赛、中国宿迁骆马湖生态四项公开赛已成为本区域最具特色的水域类生态体育运动, 这些正成为西楚文化节庆活动打造的品牌赛事。
3.3 建立体育产业与节庆旅游产业的有效对接机制, 构建良好的节庆赛事市场
虽然现场因素、赛事运作因素和外部环境因素对西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造的影响相对较小, 但是节庆赛事市场中就蕴含了这三类影响因素的因子, 因此, 西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造必须建立体育产业与节庆旅游产业的有效对接机制, 构建良好的节庆赛事市场。首先, 需要政策的支持, 使两年一度中国宿迁西楚文化节开展的体育赛事成为成为宿迁市体育市场的重点赛事。体育产业的重要支柱之一, 也可带动宿迁市旅游产业的发展, 产生较高的经济效应。其次, 要加强节庆赛事市场体系建设。中国宿迁西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造的载体就是赛事市场, 不以市场为导向, 不适应的市场发展需要, 就不能为中国宿迁西楚文化节庆赛事活动开发与品牌塑造打造健康的外部环境。再次, 大力发展体育中介市场, 完善体育中介服务体系。在中国宿迁西楚文化节庆赛事市场中, 发挥好体育中介的桥梁与纽带作用[9]。
参考文献
[1]董欣.冰雪节庆体育活动研究[J]体育文化导刊, 2010, 01:25-27.
[2]Mike Weed, Chris Bull著;戴光全等译.体育旅游[M].天津:南开大学出版社, 2006, 3:36-38.
[3]张彬彬, 城市事件旅游策划与地域差异[A].见:徐红罡, Alan A.Lew主编.事件旅游及旅游目的地建设管理[C] (2003年11月28日至30日, 湖北省宜昌市“事件旅游及旅游目的地建设管理国际研讨会”论文集) .北京:中国旅游出版社, 2005:25-32.
[4]约翰·艾伦Allen, Johnny等著, 王增东, 杨磊译.大型活动项目管理[M].北京:机械工业出版社, 2002:26-44.
[5]马大慧, 王露璐等.苏北运河水域生态体育旅游研究[J].体育文化导刊, 2013, 02:86-90.
[6]郭玉晓.节庆活动的品牌塑造及其影响因素研究一一以山东省为例[D].山东师范大学, 2008.
[7]发展生态体育、构建生态体育城市[EB/OL].http://www.sport.gov.cn/n16/n1182/n2832/n41293/n4829886/index.html, 2014, 08.
[8]百度百科——宿迁[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4769.htmfr=ala ddin, 2014, 08.