品牌形象的塑造和维护

品牌形象的塑造和维护（精选5篇）

品牌形象的塑造和维护 篇1

一、品牌形象的作用

品牌形象是企业的无形资产, 是企业价值理念的集中体现, 是企业生存发展的主要依托, 是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础, 是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。[1]具体来说, 品牌形象的作用主要表现在以下几个方面:

(一) 支撑企业发展战略。

企业的发展面临着两个问题:一个是寻求长久的生存, 另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明, 品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能, 对改变公众的价值取向, 提高他们的文化修养, 审美趣味, 以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。

(二) 提升市场竞争力。

在现代市场, 质量高、性能好, 拥有良好品牌形象的商品已经成为消费者的首选。品牌形象不仅代表着商品, 更代表着消费者的一种价值选择, 形成良好的品牌形象就会获得较强的市场号召力, 正如买电器要买“海尔”, 喝饮料要买“可口可乐”。

(三) 增加公众对产品的感情。

品牌形象是树它在社会公众心中的, 它能满足公众的心理需求, 对公众产牛影响。品牌形象一旦得到公众的认同, 就会与公众建立一种感情, 是他们对品牌产生亲切感。当“可口町乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时, 引起了众多消费者的抗议, 结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的, 难以割舍的感情。

(四) 获得独特的市场地位。

当购买某种产品时, 消费者在市场上面对的是几十种甚至几百种品牌, 如何使自己的品牌能够脱颖而出, 这就需要建立良好的品牌形象。塑造与众不同的品牌形象, 将自己与其他品牌区隔开来, 巧妙的在消费者头脑中占据一个有利地位, 才能在市场上获得一个独特地位。例如“金六福”酒的商标“金六福”三个字的完美结合, 迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习惯和心理需求, 并且以黄、红、金为主色的外包装业极具特色, 体现了中国的传统文化, 因而在市场上大受欢迎。

二、如何塑造品牌形象

(一) 塑造品牌形象的原则

1、文化性原则。

任何一个成功的、历史悠久的国际品牌, 总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神;“西门子”则体现了德国人注重质量、注重细节的严谨。

2、求异原则。

在塑造品牌形象的过程中, 能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似, 就难以在消费者心中留下深刻印象, 甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地, 成为令人鄙夷的“山寨货”。例如, 联合利华公司的著名香皂品牌“力士”, 在品牌塑造时一直突出其高贵典雅的特色, 每一版的广告它都大量利用国际知名影星以突显其高贵, 至今尚未有其他品牌能在这一层次上超过它。

3、长期性和兼容性原则。

品牌形象还是食业形象的重要组成部分, 企业形象是一个整体, 包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力, 营造竞争优势, 最终创出知名名牌, 实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致, 相瓦配合, 共同发展。[2]

(二) 塑造品牌形象的途径

1、企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念

首先, 企业管理者要提高自身的管理素质, 增强塑造品牌形象的意识, 把品牌形象塑造作为企业的优先课题, 作为企业发展的战略性问题, 要把企业的经营理念反映在品牌形象上;其次, 以人为本, 启发员工的心智, 最大限度地激发员工的智慧和潜能, 树立全体员工的品牌意识, 员工们明白了塑造品牌形象的重要意义, 就会产生荣誉感和使命感, 使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献;最后, 要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制, 建立起科学的组织架构和严格的规章制度, 这是塑造品牌形象的组织保证。

2、提高产品质量, 改善服务水平

产品的质量是满足消费者需求的一种效能, 它是品牌形象的基石, 是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源, 不断引进新技术, 才能提高产品的质量, 从而为塑造品牌形象提供必要的保证。企业要想搞好产品的市场销售, 树立品牌形象, 保持品牌的竞争优势, 就必须在提高产品质量的同时, 努力改善服务质量, 提高服务水平。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷, 就会产生报怨和不满, 给品牌形象带来不良影响, 而优质的服务可以降低消费者的风险, 减少消费者的损失, 增加消费者的安全, 从而赢得消费者的理解和信任。

3、引入文化因素, 导入消费者情感

品牌有自己的个性和表现力, 是沟通企业和公众感情的桥梁, 人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。每一个国家、每一个民族都深受本国本民族文化的影响, 文化传统在不经意间影响着消费者的选择。如果某个品牌能够契合传统文化的一些因素, 就会在消费者心中占据一定的情感空间, 引导消费者关注该品牌。例如孔府家酒主打家文化, “孔府家酒, 叫人想家”用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈酒的品质如何, 而是抓住中国人最注重的“家”的概念引起消费者的共鸣, 打开了人们情感回归与宣泄的窗口。

4、突出特色。勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色, 才能吸引公众, 才能通过鲜明的对比, 在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿, 步入后尘的品牌形象不可能有好的效果, 也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的, 随着企业内外经营状况以及消费需求的变化, 品牌形象也要不断地创新, 使之适应消费者的心理变化, 适应企业发展的需要。LG在创始时期有两个品牌名, 也就是化工的Lucky和电子的Goldstar。1995年, 为了适应全球化的发展, Lucky和Goldstar实现品牌重组, 新企业的品牌为LG。1997年, LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型“LG”标识, 以更加现代和简洁的形象出现在世人面前, 其品牌形象得到大大提升。由此可见, 品牌要想永葆青春和活力, 就必须跟上潮流, 跟上时代前进的步伐, 及时创造新形象。[3]

5、重视公关和广告

公关与广告对品牌形象而言, 如鸟之两翼、车之两轮, 其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中, 这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众, 以公众为核心, 高度重视公众的反映。一些国际品牌的公关赞助, 会非常有针对性和连续性, 以便给社会公众留下深刻的印象。同时还应认识到品牌的推广离不开广告宣传, 不管是平面广告、立体广告, 不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道, 成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格, 并一直坚持遵守这个风格, 使品牌形象清晰不被混淆。

三、品牌形象的维护

(一) 随时维护品牌形象的核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护, 就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念, 根据目标消费群体消费需求层次的变化, 随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉, 同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动, 以及与市场环境变动相适应的感觉, 随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。[4]不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。具有良好品牌形象的产品不但要在性能、形状、包装等方面满足消费者的偏好, 更要在等级、身价和高雅形象上满足消费者的心理。

(二) 不断提升产品质量

质量是构成品牌形象的首要因素, 也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲, 对顾客负责任, 是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的敲门砖。没有一流的质量, 就不可能获得消费者的信任, 跟谈不上品牌形象的塑造。

以产品质量驰名天下的奔驰汽车, 号称20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后, 换个发动机还可以再跑30万公里。在生产过程中, 奔驰公司更是严把质量关, 要求全体员工精工细作, 一丝不苟。在产品检测上, 为了绝对保持“奔驰”品质, 奔驰公司在全球各大洲都设有质量检测中心, 有大批质检人员和高性能的设备, 每年抽检上万辆奔驰车。公司还有一个试车场, 每年拿出100辆新车进行破坏性试验, 以时速35公里的车速撞击坚固的混凝土厚墙, 以检验前座的安全性。这是这样的质量文化, 是奔驰这个品牌形象总是充满活力。

(三) 不断创新

品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同, 让品牌生命中加入了无穷活力, 是延长品牌形象生命的重要途径。

技术创新就是专门研究同类产品的新技术新工艺, 不断提高产品的技术含量, 开发新工艺, 研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势, 不断地发展产品有价值的特色, 不断推出“热点”产品, 保证产品旺盛的销售势头。市场竞争的激烈化, 使产品生命周期缩短, 今天的名牌, 明天就有可能成为过时产品, 被更具吸引力的新品牌所替代。世界已经进入知识经济时代, 没有超越时代的现金技术, 难以生产出高起点、高质量、高份额的产品, 品牌形象就会沦为平庸, 最终会失败。除了技术创新之外, 企业还要进行管理创新, 营销创新。后者是指不断研究市场消费需求, 消费者购买行为的走势, 消费者购买习惯的变化和消费流行动向, 不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新, 引导消费, 满足需求。

(四) 诚信度管理

信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。

企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺, 使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是是企业的无形资产, 可以增强品牌形象的竞争力, 带来超值的利润。[5]诚信是企业的立身之本, 没有诚信就没有市场。三鹿奶粉事件是造成整个行业的诚信危机, 中国奶制品企业的品牌形象集体坍塌, 企业道德形象在公众眼中发生质变, 行业发展遭受重创。所以诚信给品牌形象带来的价值是不可度量的。一个诚信的形象, 将维系客户的美誉度和忠诚度, 为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此, 诚信应当成为一切企业的经营哲学基础, 也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。

总之, 品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程,

这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值增值, 使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。

摘要：品牌形象是企业生存和发展的关键所在, 在品牌时代, 塑造良好的品牌形象要坚持文化性原则、求异原则、长期性和兼容性原则。塑造品牌形象可通过五个途径:企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念;提高产品质量, 改善服务水平;引入文化因素, 导入消费者情感;突出特色, 勇于创新;重视公关和广告。品牌形象的维护要在四个方面进行:随时维护品牌形象的核心价值;不断提升产品质量;不断创新;诚信度管理

关键词：品牌形象,塑造,维护

参考文献

[1]袁清.浅论塑造企业品牌形象[J].企业经济2006 (11)

[2]包圣涛, .企业塑造品牌形象的探析[J].管理观察2009 (12)

[3]曾朝晖.中国式品牌[M].东方出版社2005年8月第一版 (13)

[4]黄卫纯.品牌的维护和培育[J].现代商贸工业2007 (3)

[5]张传忠.品牌战略精要研究[M].经济科学出版社2006年6月第一版 (299)

刍议媒介品牌形象的塑造与维护 篇2

1.1 品牌

美国市集销售协会提出, 品牌这种市集观念, 是分辨不同卖家的商品与劳动力的称号、也是标志、策画及其结合, 或是分辨不同卖家极其竞争媒体的。谈到品牌, 人们最早想到的会是产品的品牌。品牌通常既是可见财产又是隐藏财产。面临角逐强劲的市集, 优质的品牌必定有其不容忽视的特点。

1.2 媒介品牌

1.2.1 何谓媒介品牌

大家都知道管理公司关键在于品牌, 而媒介中也存在传媒品牌。传媒品牌意思是传媒影视的称号、频道标志、特点、商标等可见不可见的结合。是不同形态的总和, 不可只用观看数量去衡量, 也应核查其威望性、可信度、符合度、服务品质等非量化标准, 及其长久以来给人们带来的整体内涵。传媒品牌是一类“灵魂品牌”, 媒体若想生活下去, 必须得有本身的标志性节目、记者、主持等。

1.2.2 媒介品牌的作用及其重要性

当代的信息业迅速成长, 各方面商品持续完善, 买家在鱼龙混珠的市集中挑选对自身有用的产品时更多的是按品牌去挑选。人们对传媒的挑选也遭遇了一定的干扰。传媒的进步要依附与传媒品牌。为何部分节目的观看数量能持续上升而受众对节目还更加期待, 而部分节目却在受众想看视频时被忽略?为何受众会对部分报刊十分喜爱, 而对部分报刊毫无思想情感?这全是因为“品牌”这个概念。品牌可被称为是传媒面貌的象征, 观众就部分电视台或和报刊公司进行交谈时, 通常会被部分杰出节目所吸引。就特定意义而言, 媒介品牌面貌就是传媒的细微之处。

2 媒介品牌形象塑造的对策

2.1 借助广告宣传提高媒介品牌知名度

广告是品牌宣传最常借助的方法, 广告可以强有力的和大多数买家交流, 协助构造品牌面貌, 有魅力的广告还可以引来买家的关注, 加速交易的形成。媒介一定得自己借助广告去构造、培养及使品牌进步, 借助广告这类大众传播方式实施商品宣传。郑州“二七广场”是郑州贸易核心, 在那里广告牌傲然挺立、互相照应。与传媒本身广告面貌上, 电视占重要地位。云南电视台创作开播放了独特风格的台歌《大有可观》, 将丰富多彩的云南景色和电视台的动态景象融合, 给受众一种“云南的电视像云南的景色似得富含无限吸引力”的感觉。浙江卫视更会邀请有名歌星刘德华制作及表演独具“中国蓝”风格的特色歌曲。

2.2 利用活动推广提高媒介品牌影响力

活动的开展是媒介品牌面貌宣传经常借助的方式, 媒体经常借助自身的宣传舞台承办不同知识、、社会、体育、文艺项目, 去增强媒体对受众的感染力, 还利于取得市集的认可。《南方都市报》是特别会借助行动安排实施商品扩张的传媒之一。南方都市报》过去承办的样式突出、引人入胜的活动安排, 极大程度的宣传了企业面貌, 提高了品牌感染力。这类活动的开展不但进一步促进了《南方都市报》的形象建成、增加了刊行, 也推动了广告的进步, 带来了不少贸易利益。凤凰卫视善于承办大型项目。他们往往策画部分项目去引起媒介的重视, 再利用媒介提高可信度与感染力。他们年年开展特大消耗的活动业务, 这类项目的完善即为他们构建品牌及推行策略的成效。他们开展的大型项目都大张旗鼓, 从头到尾都不忘时刻传播宗旨, 极大增强了受众对他们的认可度及观众数量。项目未向外播出时便先播放相关的观赏价值高的传播影片, 频繁放映, 再开展和宣传项目向契合的艺术表演。项目开展之时, 在节目整体建造多维度多领域的宣传结构, 充足借助有能力搜索到的全部新闻信息, 以符合所以领域的观众的要求。可将一个节目的效果蔓延至整个电视台, 增加了整个电视台的收视率, 达到整体宣传的效果。

2.3 新媒体时代要坚持立体传播

多媒体时期定夺了品的建成务必联系固有媒介、电梯海报、户外广告和所有新媒介实施全面宣传, 建立所说的交叉归纳宣传。拿《加油!好男儿》栏目作案例, 栏目进行时, 国内纸质媒介文章数不尽数。。东方卫视自此期间与不同地区的广电媒介联系密切, 全力宣传栏目, 保障栏目短期内达成强烈的品牌效应。除此, 东方卫视由于身在上海, 还尽力借助国外媒介的优势向国外宣传栏目的感染力。新媒介领域中, 东方卫视和新浪网协作, 紧跟整个节目的过程, 综合新闻、影视、座谈会、选举等方法, 向受众给予掌握栏目具体情况的机会, 在经由新浪向国内网友宣传栏目品牌。新媒介给予的交流方式是固有媒介专职人员无法想象的。就像这档栏目在新浪网创立了栏目选手的微博、评委专家的微博, 多次宣传得到了显著成效。并与百度、天涯论坛等网站协作, 保证使无法看电视的受众可以用别的手段了解这档栏目。经由新旧媒介的联合宣传, 不但能够有效的增加观众群, 也打破了电视固有的“目标观众”的思想。电视栏目能够经由品牌的构建服务于不看电视的受众, 也能使他们变味宣传者, 变为风气的引领者。将一种大型栏目变为一种社会活动, 已变成社会风气。

2.4 开发衍生品, 拓展媒介影响力

凤凰卫视特别关注全方位开展项目的隐藏信息, 就是创造“同源商品”, 含盖衍生电视节目、开展别的媒体商品。衍生电视节目即晚会及回归典礼均会特意创作播放, 一路上访问记录的视频也会再次归纳成纪录片, 在某卫视的黄金时间播放。宣传别的传媒商品, 类型书本、影碟、视频带结合成不同销售tjw。凤凰卫视不仅开发五个电视频道, 也运行互联网站“凤凰网”, 还制作了《凤凰周刊》刊物。按品牌的构建和发展的观点看, 项目领域的延伸能够构建完整的品牌传播。凤凰卫视就关注到这点, 实现了传播的集合效果。不同下属组织彼此传播, 彼此推动。和别的电视每天网络的作用不同, 凤凰网将电视栏目传至互联网宣传作为根本实质;密切依附电视传媒, 进行新闻发表;另创其他电视与受众间交流的途径;为电视节目的市集化效力;萍姐电视实施增值项目管理。但凤凰网在连电视和观众间的做法特别卓越。凤凰网的网民几乎都是凤凰卫视的忠实受众, 还有就是特别喜欢凤凰卫视但没条件观看的受众, 忠实者吧凤凰网党政他们逐渐靠拢凤凰卫视的渠道, 没条件的受众便经由观看凤凰网去代替观看栏目的感觉。凤凰网一齐做到了符合两种情况的要求。页面策画与实质布置均特别关注网民和凤凰人的互动, 互联网沟通氛围温馨强烈。

3 媒介品牌形象维护的对策

3.1 媒介品牌形象维护

强烈的品牌竞争中, 部分品牌好景不长, 不久便被逐出行业, 大部分原因是媒体品牌保护力度不够。就像电脑若要紧跟社会的走势必须持续革新系统, 媒体品牌若要深得拥护也得进行保护。m媒体品牌维护即应以维持媒体品牌特色为前提, 及时顺应观众的内在需要与市集的改变, 始终给你媒体实质, 增强媒体商品品质, 让每天品牌得以革新, 凌驾于本我之上;并应不断接纳有益的反响和建议, 检验并革新部分尚不科学、不圆满的步骤, 去完成媒体品牌的自我提高。

3.2“新”益求“新”

3.2.1 正确对待受众反馈

传媒是面相关注为观众效力, 服务的成效在于大众的反馈。媒体人工作时要考虑大众的感受。电子信息科技的飞速进步, 使互联网、移动电话信息等变成关键的回馈方式, 这类回馈方式让反响变得更加及时, 媒介也能及时对所得资料进行分析, 立即完善本品牌的面貌……这同样是传媒和大众间实时沟通的途径, 使传媒可以了解大众的想法和要求, 也方便本媒体推陈出新。媒体对回馈资料的立场直接干预媒体的品牌面貌, 若媒介不理会回馈资料中的批判意见, 会令大众慢慢感到不可信, 或是灰心, 媒体的品牌面貌也将会瓦解。

3.2.2 稳中求变, 与时俱进

当今新媒介的衍生和进步尤为迅速, 资源的的传递甚至能够用, “秒”为单位去衡量。若要保障自身的位置, 保障能够不被新媒介所掩盖, 媒体就需要加强关注自己品牌的保护。千篇一律的样式、不变的过程只可能是观众不再觉得新鲜, 一定程度的改革能维持观众对媒介的新奇感。

综上所述, 媒体品牌面貌的构建需表明品牌的主旨, 彰显品牌的吸引力, 去胜过竞争者, 给予买家猛烈的视觉感, 在传媒领域更具魅力。媒体品牌面貌宣传需精确表明品牌的啊意图, 借助不同宣传方式建立大众对传媒品牌的认可度和的喜爱度, 构建品牌形象, 和关键对象紧密交流, 让品牌面貌深得拥护, 进一步建成有感染力的媒体品牌。

参考文献

[1]黄艺.媒介品牌形象塑造与维护[J].文教资料, 2009 (30) .

企业海外市场品牌形象的塑造 篇3

海外市场的品牌形象塑造对于出口企业参与国际竞争至关重要。良好的海外品牌形象是企业的无形资产, 不仅可以在客户心目中树立稳定可靠的公司形象、提高客户对企业的文化认同, 还能够加速拓展海外市场, 有效锁定长期客户。宝钢集团常州轧辊制造公司 (以下简称“常州轧辊”) 通过塑造企业海外市场品牌形象, 成功树立常州轧辊的高端企业品牌形象、拓展了国际市场开拓, 避免价格的恶性竞争。

1塑造企业海外市场品牌形象的困惑

1.1企业形象和产品推广方式雷同

面对竞争日趋激烈的出口市场, 国内企业产品的同质化倾向非常明显, 相似的企业制造的主打产品几乎相同。本着利润最大化原则, 多数企业按照一种或几种既定的模式发展推销自己, 造成越来越多的企业在海外市场品牌形象的塑造上互相模仿、一致趋同, 失去了企业应有的特色。而国外的一些知名企业则通过品牌与业绩积累形成各具鲜明的特征。以轧辊市场为例, 日本日立轧辊在国际市场上树立了“高质量、高价格、长交货期”的品牌形象;韩国斗山轧辊树立了“价廉物美”的品牌形象;阿克斯树立了“世界最大的轧辊公司”的品牌形象, 斯坦霍夫则树立了“世界最大的锻钢辊制造公司”的品牌企业形象。

1.2形象宣传与企业实力不符

不少国内企业认为大量的广告宣传就是企业品牌形象的国际化塑造, 而一些很具实力的企业却忽视在网站这种形象窗口的品牌塑造。例如国内某大型轧辊生产企业, 自身拥有强大的技术实力, 英文网站却建设的十分简单, 首页只能看到新闻内容, 这样就让品牌宣传与客户心目中的实际形象形成落差。

因此, 企业的海外品牌形象的展示应和企业的经营理念高度贴合, 不仅要从视觉的品牌塑造上下功夫, 更要全方位地向客户传达企业的经营理念、技术实力与服务宗旨。只有这样才能在客户心目中树立生动立体、鲜明而又独特的企业形象。

1.3品牌形象宣传渠道过于单一

很多企业对企业品牌形象的塑造停留在简单的广告宣传、参加展会的基础层面, 往往忽视了网站、客户交流会、客户培训、新产品推介会、客户现场服务等宣传渠道。企业自身的网站通常是海外品牌形象展示的第一窗口, 多数国外企业想要了解国内的轧辊公司往往是先查看该公司的英文网站。对于公司网站来说, 外在的美观、便捷的浏览设置、详实且经常更新的内容等都是公司实力的外在体现和提升形象的重要手段。

1.4企业品牌形象的拓展职责认定不明

企业内部很多部门认识不到企业国际形象的塑造与本部门工作的关联, 把塑造企业海外品牌形象当做是业务部门或者是企业文化部门的工作。事实上所谓企业品牌形象并不是简单的企业外在表现, 更是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等的综合表现。企业品牌形象管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调, 全面提高企业的内在素质, 充实企业形象的内涵;然后, 再通过科学性与艺术性相结合的信息传播, 把企业的良好形象扩散出去[1]。

2塑造企业海外品牌形象的对策与具体措施

2.1明确品牌形象的含义

品牌形象是企业的灵魂, 是企业文化、技术实力和产品质量水平的集中体现, 它代表着给客户创造价值、提供使用或服务体验的一种承诺。优秀的品牌是让企业区别于其他品牌的直接标识。如常州轧辊的英文标识是Baosteel Roll, 其图案标记也是采用宝钢的品牌图案。公司寄望引入宝钢诚信、协同的企业价值观, 并将其塑造进公司的品牌内涵。在国际市场上“一言九鼎, 诚信永恒”的“品质+诚信”为概念的品牌宣传 (见图1) , 更是体现了公司对宝钢文化的贴合与认同。

2.2全面更新宣传平台

公司网站是企业宣传的窗口, 很多新客户对企业的了解都是从网站得到的。常州轧辊通过与竞争对手网站的详细比对分析后, 对企业网站进行了全方位革新, 主要体现在如下几个方面:

(1) 网站风格上本着简洁、大气的原则力图整体风格贴近于宝钢集团的网站形象, 设计过程中广泛参考了集团公司、股份公司、工程集团公司等多个网站。

(2) 网站布局参考国外同类型的轧辊企业, 并遵循国际客户的阅读习惯。内容上下设八大板块21个子项。首页增加客户搜集系统, 方便对潜在客户的搜集。同时也预留了客户登陆系统, 为将来客户实时查询生产进度留下空间。

(3) 大幅增加了企业技术实力和制造实力方面的说明, 对产品进行了细分介绍。

(4) 增加了后台的数据管理功能, 记录客户重点访问的页面, 搜集客户来自的区域。

2.3系统化整理服务资料

系统化的技术资料能够全方位多角度地展示企业实力。如常州轧辊将公司样册细分出常规轧辊技术概要、铝业轧机用轧辊技术概要、多辊轧机用轧辊技术概要、芯棒技术样册四个专业技术样册, 为拥有不同轧机或不同产品 (轧辊、芯棒) 的客户提供了各具特色的技术介绍。完整系统的宣传材料不仅为众多新客户合同的签订提供了便利, 也为公司稳定既有客户提供一份额外的保障, 更勾勒出全心为客户创造价值的国际化品牌形象。无形之中将常州轧辊与其他轧辊公司的企业形象区分开来, 也让常州轧辊的产品从价格战的淤泥之中挣脱出来。

2.4改进客户体验

海外客户往往对产品质量、交货期、售后服务都有着很高要求, 这些客户不但能为出口企业带来大量销售订单和超额利润, 也能为企业的产品带来良好的口碑。常州轧辊积极推动重点客户的全流程服务, 通过对海外重点客户快速报价、高效图纸转化、及时通报生产进度、使用最好的设备、最优秀的员工来确保产品质量、按期交付和及时答复质量异议等举措有效改进了客户体验。

2.5构建全球服务体系

品质创造口碑, 服务赢得信赖。全球服务体系的建设关系到海外市场品牌形象塑造的成败。国外知名企业在许多国家拥有办事处或者客户服务团队, 具有国内出口企业无法做到的快速响应、及时抵达和现场服务能力。出口企业可以通过设立办事处或聘用海外专业技术服务公司来指导客户使用与维护。

2.6品牌形象的差异化塑造

结合企业和产品的自身特点, 实施品牌形象的差异化塑造, 力求避免同质化宣传推广。如常州轧辊制订了个性化的轧辊产品宣传推广方案 (见表1) , 不仅更加贴合客户轧机的独特使用工况, 还可避免与竞争对手产品的正面竞争。

2.7强化品牌形象的实力支撑

从长期来看, 不断提高装备水平、检测水平与加工能力, 提升产品品质、开发更有竞争力的个性化产品是对企业海外品牌形象最有力的支撑。

2.8细分重点区域市场

对客户分布区域进行系统化的统计和整理, 熟悉这些地区客户的习惯与文化传统, 可以选择最优化的渠道、语种、推广形式来宣传公司的品牌。

3结束语

面对国内市场的日益饱和, 海外市场的品牌形象推广刻不容缓。海外市场的品牌形象塑造是一个长期而艰巨的积累过程, 不仅要认识到塑造国际化品牌形象的重要性, 也要采取适宜的对策与措施。

参考文献

视觉元素对品牌形象的塑造 篇4

品牌是通过视觉元素来表达品牌的理念。消费者对品牌的直观感知是通过品牌形象, 而视觉元素对品牌具有指引性的作用。它是构成品牌形象成功与否的关键, 也是通过不同的视觉元素在平面视觉中表现的有差异的设计。如产品标志、包装的运用与设计能赋予消费者一种新的视觉体验, 从而增强消费者在市场中对不同品牌的识别性及对同品牌的区分性, 也在无形中形成一种与消费者无声的沟通, 有利于品牌形象的提升与塑造。

图形是一种特殊的大众符号, 它没有直白易懂的语言修饰, 没有固定的特有模式, 它只是根据品牌的特性单方面加工设计的一个呈现于市场中的符号, 相当于在市场中消费者对产品识别的一个标志。虽然它没有文字的阐述性, 但是能赋予消费者一种全新的视觉感受和心理感受, 给消费者埋下了一个想象的空间。由于人与人之间有着本质上的性格差异, 所以不同的人对品牌图形的理解也有所不同, 这有利于吸引消费者, 加强消费者对品牌的认识和理解, 提高和扩大品牌知名度和形象。

形状的特性大致与图形类似, 它可以运用在图形中, 有利于表现图形, 突出图形和强化图形, 使图形更具个性, 更具特色的一个辅助元素。它还用于品牌的造型上和品牌包装上, 不同的形状无论在品牌的造型上包装上都能呈现出不同的效果, 如:直线是一个无定律的载体, 它具有无限延长的穿透感, 给人一种垂直、刚强、庄严、向上的感觉。水平的横线给人一种平稳、安定、永久的感觉, 它们象征着崇高和无限延长的寓意。

方形是一种最常见、最简洁、最单纯的形状, 它赋予人一种稳重、可信、严谨、理性、庄重和安静的感觉, 但它也略显呆板与平淡。

圆形是传统与现代相结合, 既古朴又时尚, 给人一种圆滑、亲切、温馨的感觉。

正三角形的形状就是下边宽, 逐渐向上方缩小形成尖端的形状。从某个角度来说它的形状类似于山的形状, 给人一种平衡、可靠、安全的感觉, 但它的尖角往往也会让人产生不安的情绪。但用于包装中也有一定的亮点和特色。

颜色是生活中必不可失的载体, 它是美丽而丰富的, 可以产生强烈的视觉冲击力, 在视觉心理上具有牵动心灵的强大功效, 是传达心灵感受的最直接的视觉元素。在不同的品牌中, 不同的色彩搭配产生的感受不仅是在视觉上、心理上都是截然不同的。在设计中, 根据品牌在市场中的定位, 采用符合品牌本身性质的色彩, 才能有效地塑造品牌的良好形象。如:暖色调与黑色调搭配具有很好的调和效果, 能表现出一种轻松、活泼的效果。冷色调与白色相结合, 表现出一种稳重、正式和严肃的效果。运用相近色的搭配, 给人一种舒适、平静和自然的视觉效果。互补色的运用, 在视觉上形成一种强烈的反差, 给人一种极端和大胆却不失细腻的感觉, 能有效地引起感观者起伏不平的心理情绪。

文字是品牌不可缺少的最直观的与消费者最主要的一种沟通方式, 也是品牌宣传的一种手段。文字对于品牌来说不仅是一种信息传递, 不同的文字形式产生不同的心理感受, 也可以将其图形化, 使得复杂的文字变得简单明了, 且新颖独特, 有利于消费者记忆、识别, 使品牌形象深入人心。

因此, 视觉元素是品牌进入市场, 区分于其他同种类型或不同种类型品牌最直接、最有效的因素, 而品牌为视觉元素提供了不断创新、不断进步、不断展示的平台。

二、品牌形象的塑造

在平面设计中, 对一个品牌来说, 品牌定位的成功只是企业选择了一个通往成功的正确方向, 但拥有一个能成功吸引消费者的品牌形象才是制胜的关键。设计品牌的名称标志是塑造品牌形象最主要的环节和因素。品牌形象就是通过有着差别性的不同元素的设计, 组合运用来增强品牌的识别性, 呈现出个性化的特征, 加深视觉印象, 强化感观者对品牌的记忆, 勾勒出一个在市场中具有依赖性的良好的品牌形象, 从而能有效地引导消费。

一个好的品牌形象是建立于市场中, 蒂固于消费群心中, 无论消费者通过什么渠道认识了这个品牌, 逐渐了解这个品牌, 从而选择消费于这个品牌。再好的设计都必须符合自身产品本身的特性和定位, 不同的定位赋予不同的风格, 俗话说:“没有最好的, 只有更适合的”。只要它能有效地吸引消费者, 使消费者从认知品牌到了解品牌最后消费品牌, 就可以说成功塑造了一个好的品牌形象。在确定品牌定位的同时, 不仅要考虑自身的品牌形象定位, 还要考虑主要竞争对手的定位与品牌设计风格, 尽量选择与其相反的、反差较大的, 具有较强对比性的表现形式来突出品牌形象的独特个性, 使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

三、小结

企业品牌形象的塑造与管理研究 篇5

企业的品牌形象是企业或企业产品 (服务) 在市场中社会公众中所表现出的个性语言, 体现消费者对品牌的评价与认知。企业的品牌形象不仅能够影响到企业乃至整个产业的生存环境, 同时更是赢得消费者信赖的重要途径, 使品牌产品在更大的广度和深度上吸引消费者。另外, 良好的品牌形象, 可以提升品牌的知名度、信誉度, 为企业带来丰富的经济与社会的双重效益[1]。

1.1 企业品牌形象的要素分析

企业品牌形象就是通过企业的内在品牌形象和外在品牌形象两大要素体现出来的。其中, 内在的品牌形象主要包括企业的产品形象及文化形象;外在的品牌形象则包括企业的品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

(1) 产品形象。产品形象是企业品牌形象的基础, 是和品牌的功能性相联系的形象。稳定的、优质的产品是企业品牌形象最重要的来源, 品牌所覆盖的产品如果质量长期安全、可靠, 消费者就会对这个牌子产生信赖感与依赖感, 同时更会积极的、主动的并且能够重复性的购买。质量是品牌的基石, 所有优秀的品牌最显著的特征就是质量过硬, 这里所指的质量不仅包括产品达到质量的技术标准, 也包括各种服务的质量。当消费者对产品评价很高, 产生较强的信赖时, 他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上, 对其品牌产生较高的评价, 从而形成良好的企业品牌形象。为此, 企业必须积极并大力推进产品与服务的优质化, 以此强化企业品牌实力, 这是塑造企业品牌优势的关键, 也是塑造企业品牌形象的根本。产品形象是企业品牌形象的内在表现, 企业品牌形象的好与坏, 取决于产品的水平和质量。为此, 企业鼻息积极引进高科技人才和管理经营, 大力推进产品的科研、开发战略, 已采用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。不断进行产品创新, 为消费者提供优质产品, 这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键, 也是塑造品牌形象的根本。

(2) 品牌文化形象。企业品牌的背后是企业文化。企业品牌文化形象是公众、消费者对品牌所体现出来的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范, 行为准则等企业行为的集中体现, 也体现出一个企业的精神风貌, 对于员工和消费群来说都会产生潜移默化的熏陶作用。可以说每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤, 都有传达真善美的动人故事。一个企业的成功就在于其以人为本的企业文化, 这里的人不仅仅只是指企业员工, 还指的是顾客, 一切都是围绕着满足顾客的需求而进行;而本, 说的就是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为, 由此我们可以看出文化可以体现出企业的品牌内涵, 更可以提升企业品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴。企业只有注重文化的构建与表达, 提升品牌的文化内涵, 用心去营造具有自己品牌特色的文化氛围, 并通过宣传蕴含在品牌文化中的正面、新鲜、独特的生活理念来扩大自己品牌的市场辐射力, 才能促进品牌的积极、健康发展。

(3) 品牌信誉。企业品牌信誉是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知与评价, 归根结底它的本质来源于产品信誉。品牌信誉是需要企业各方面的共同努力才能建立起来的, 如产品、服务、技术一样都不能少。市场竞争进入品牌时代, 对于企业而言, 信誉已不仅是声誉、形象、观念等问题, 而是企业无形资产的核心。一旦有差池就会使企业信誉受损、公信丧失、资产贬值。因此, 将企业的信誉作为品牌价值的决定性因素, 才能形成企业利益的作用机制, 特别是当企业对公益事业的参与程度、对环境保护的态度、产品生产、售后服务等等成为决定企业最终利益的重要因素时, 那么企业就会因市场的拉动, 自觉向社会责任的标准看齐, 通过“品牌信誉管理”, 减少或杜绝侵害公众利益的行为。

(4) 品牌视觉识别。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象, 是优雅精致的还是粗犷豪迈的、是温暖明朗的还是冷静神秘的、是个性时尚的还是高贵华丽的, 通过品牌视觉识别系统即通过品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用规范等把品牌形象生动、直接并快速地传递给消费者。特别是在现代经济社会, 商品极大的富足, 新商品的推出与面市使消费者目不暇接, 一个品牌只有先抓住消费者的眼球, 才可能进一步抓住他们的心, 从而激发他们的购买欲望[2]。企业品牌视觉识别是用鲜明的个性、独特的属性、直观的视觉形象将品牌识别的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来, 并且便于消费者认识、辨别、接受与理解, 使品牌识别的经营项目、经营理念和经营宗旨得以完整的实施和贯彻。一个成熟优秀的品牌势必有一个清晰、丰富的品牌识别。品牌视觉识别是企业品牌形象的核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达, 通过语言文字和图形符号的视觉元素诠释着品牌的内涵与文化理念。

1.2 企业品牌形象塑造与管理的战略意义

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客, 而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造, 形成良好的品牌形象, 就可以提升企业的知名度、信誉度, 为企业带来丰富的经济效益与社会效益。品牌形象的塑造与管理可以提升企业的市场竞争力[3]。随着经济的不断发展, 人们的生活水平不断提高, 消费观念也发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品, 拥有良好品牌形象的商品自然成了消费者的首选。如今的消费者买运动服要买品牌, 买家电要买品牌, 买冰淇淋要买品牌, 由此可见品牌形象良好的产品具有相对较强的市场号召力与感召力。当世界知名饮料品牌为了迎接品牌的周年诞辰而宣布改变使用了多年的配方时, 便会引起众多消费者的抗议, 结果不得不放弃此方案, 这说明消费者在长期的消费中与该品牌建立起了特殊的、难以割舍的感情。对于企业来说导入品牌形象具有深远的战略意义。随着竞争日趋激烈, 品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要手段, 成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的有效盾牌。另外, 品牌形象的植入可以增强企业的文化内聚力。品牌形象是一种品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有强大的影响力, 能够在潜移默化之间改变消费者的价值取向, 提高他们的文化修养、审美趣味, 以及推动社会文化的发展[4]。对内, 可以增强凝聚力, 调动员工的积极性、主动性、创造性;对外, 可以赢得公众的好感, 树立在社会公众心中的地位, 使公众对产品产生偏好。品牌形象一旦得到消费者的认可, 就会与消费者建立一个良好的循环与互动的和谐关系, 使他们对品牌产生信赖感与依赖感。因此, 对于企业来说塑造与管理品牌形象具有深远的战略意义。

2 企业品牌形象的塑造

所谓品牌形象的塑造就是企业将品牌作为核心竞争力量, 以此来获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌形象塑造是市场经济中竞争产物, 它的本质就是塑造企业的核心专长, 从而确保企业的可持续发展。企业的品牌形象一旦塑造并树立, 就会产生不可估量的价值并且具备不可取代性与不可模仿性。

2.1 实现企业品牌形象塑造的载体

品牌形象的塑造是给品牌以某种定位, 并为此付诸行动的过程或活动。品牌形象的塑造主要通过广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体来实现。首先, 广告语是企业、品牌、产品在市场宣传过程中的传播主张和口号。品牌的所有主张或服务理念都是通过企业的广告语来实施的。广告语不仅仅表现在语言艺术上, 更表现在营销智囊中, 它作为品牌或企业的传播口号, 承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语可以通过理念、科技、服务、品质、功能等单一性或相交叉内性容进行创意表述, 一条具有穿透力、有深度、有内涵的广告语, 它的传播力量是无限的, 不夸张的说在某种程度上还可以引领特定人群的生活方式与价值观念。其次, 塑造品牌形象的另一个重要因素就是形象代言人, 它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表一个企业的品牌个性及诠释企业的品牌和消费者之间的感情、关系, 致使许多形象代言人成为该品牌产品的代名词[5]。品牌视觉识别的优势在于品牌形象塑造的过程中, 各种媒介的综合以及交叉运用构建出立体视觉效果, 形成了一道靓丽的品牌风景线, 以区别于其他同类品牌, 决战终端。因此, 对于实现企业品牌形象的塑造过程来说, 广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体缺一不可。

2.2 企业品牌形象的塑造过程

企业在进行品牌形象的塑造的过程中, 应首先勾画出品牌的“精髓”, 即通过对品牌进行背景分析, 描绘出品牌的理性因素———公司组织特征、员工的构成、消费群体、竞争者、分销商、宏观环境因素等。首先把品牌目前有的、可以用数据规划出来的、并且是看得见摸得着的人力、物力、财力找出来, 根据现有企业实际目标预测出需要增加哪些人力、物力和财力, 使品牌的精髓部分变得更加丰富。其次, 要掌握品牌的“核心”, 即描绘出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心时, 必须要准确了解企业品牌的文化内涵、消费者的心理等多方面因素。根据要达到与完成的目标, 重新确定品牌的核心, 并将所需要增加的感性因素一并列举出来[6]。最后, 就是要寻找品牌的“灵魂”, 换句话说就是要找到品牌与众不同的执行策略, 通过前期对品牌理性和感性因素的分析, 提炼出品牌的精髓及独一无二的定位[7]。在塑造企业的品牌形象过程中, 企业的精髓、核心以及灵魂三者是相辅相成的, 缺一不可, 要把握好三者之间的平衡关系。

3 企业品牌形象的管理

品牌形象的树立不容易, 但维护更不容易, 品牌管理不仅仅关注企业形象识别系统所关注的对象。企业品牌管理的对象是品牌资产, 而品牌资产是则由品牌本身所带动而带来的市场价值或称附加价值, 是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌管理以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的。品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程, 更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为, 当然这就需要企业时时关注消费者对自身品牌的喜欢、评价和取舍等相关重要信息。

3.1 品牌形象的推广

对于企业而言, 建立了品牌形象并不代表者万事大吉、高枕无忧, 名牌不会与生俱来, 而是多种因素综合作用, 经过多年努力与逐渐积累的结果, 品牌形成过程的实质, 是品牌在消费者中传播与推广的全过程, 也是消费者对该品牌逐渐认识、熟悉、了解、喜欢的全过程, 企业在推广品牌形象时可以运用各种媒体与方式、手段, 将独特的品牌定位及其内涵等信息传达给目标消费者, 在目标消费者中树立品牌形象, 从而引发消费者的喜欢与购买欲望与冲动。企业在进行品牌形象推广的时候, 可以减少刻意花费做广告, 而是采用全方位营销的概念与方法, 品牌的形象可以借助一定媒介与载体呈现在每一个你可以想象得到的产品上, 小至贴纸、笔、笔记本、玩具, 大致电脑、跑步机等等。通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌获得知名度, 并为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。

3.2 品牌形象的维护

任何一个品牌的成功都凝结着企业的千辛万苦维护, 据统计, 在国外推广一个知名品牌至少需要3~5年的时间, 品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1 000万美元来进行维护。企业付出巨大努力的设计、传播品牌, 目的是为了与竞争对手的品牌有所区别、履行企业呈现给消费者的品牌利益, 并以此获得品牌资产为企业带来的超值利益, 促进企业不断发展。在对品牌形象进行战略管理时, 要高度注意以下两种情况:一是企业的品牌营销管理努力在竞争对手的干扰下不能的得到理想的回报;二是企业辛辛苦苦创立、塑造而成的优秀品牌被他人利用或占有。因此, 企业首先要树立品牌形象的保护意识, 及时对品牌进行注册获得商标权, 做好品牌的自我保护工作, 才能使品牌营销管理顺利而有序地进行, 才能使品牌经营的成果得到应有的保护与维护。品牌形象的管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性, 在空间上, 要不断开拓市场, 积极提高市场占有率;在经济上, 注重谋求经济效益, 提高品牌的价值效应;在社会形象上, 企业应主动参与社会公益活动, 以此不断提高企业在社会当中的良好品牌形象。

3.3 品牌形象的延伸

品牌延伸是品牌形象管理的重要方面。对于拥有顾客忠诚度的某种品牌来说, 怎样才能使品牌永葆活力, 使其能受到消费者的青睐和高度的信任呢?答案就是不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上, 以凭借现有的成功品牌推出新产品的过程[8]。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌, 用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。当一个企业的品牌在市场上取得成功后, 该品牌则具有市场影响力, 会为企业带来意想不到的利益[9]。

4 结论

在全球经济一体化的今天, 企业永远保持自身的活力与竞争力的重要法宝之一, 就是塑造与管理企业品牌形象。因为良好地企业品牌形象能够获得消费者的认可与信任, 使消费者对产品与企业充满信心, 对企业的产品将会产生良好的印象感与信赖感, 成为企业的忠实的追随者。另外, 塑造良好的品牌形象更加有助于企业不断发展与壮大, 为增强自身竞争力而创造有力的保障[10]。因此, 企业将品牌形象作为感染媒体, 在严格而必要的管理战略下, 通过视觉传播与行为渗透, 达到企业品牌形象的共识与认同。良好的品牌形象是企业竞争制胜的法宝, 是企业与竞争的软实力的必不可少的组成部分。因此研究企业品牌形象的塑造与管理, 对塑造优秀的企业形象发挥着重要作用。

参考文献

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[5]杨望成.品牌形象是品牌管理的核心[J].佛山大学学报, 1997 (10) :12.

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[9]金东.产品形象战略性设计研究[J].装饰, 2004 (8) :99-101.