品牌形象策划（共8篇）
品牌形象策划 篇1
品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象，为品牌设计目标形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的设计过程要与消费者对品牌形象的心理感受过程相反。
在品牌的形象系统中，最核心的形象当然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。品牌的每一种形象都有其身的特点，同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系，低层次的形象要与高层次的形象特点相符合，不能够产生冲突，
需求注重的是，品牌形象策划的最终目的，是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共蓿只有这样的品牌形象才是成功的形象，这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌，
网络营销策划核心要素，同时也是一个网络营销项目经理必备的技能素质。
策略和创意有时候是不能分开的。创意必须以策略为前提、基础和指导依据，有时候做策略就需要创意，既创意型策略;而有时候正确的策略本身就是创意，即策略型创意。
用主页作为优化的页面.主页的权重比较高,难度相对来说比较低,在主页的标题和主页面出现主关键词.让人感觉网站的主题就是关键词表示的意思.同时定时递增地添加以关键词为描文本连接到网站首页的外链。比如做服装网这个关键词.就以服装网为锚文本,然后链接到网站首页。
品牌形象策划 篇2
家电产业集群品牌是以家电产业和其相应的产业集群为基础的, 在发展中不断形成一定的规模, 其产业内生产的家电产品在市场上具有较高的市场占有率和影响力的家电产业产品, 在命名该类品牌时, 会以区域和产业名称结合而形成产业集群品牌名[1]。而家电产业集群品牌形象是该区域的产业、产品、企业在消费者头脑中的整体印象, 是区域内产业、企业、产品的综合作用的结果。家电企业品牌形象源于消费者对家电企业品牌的联想, 是消费者对于企业的全部信息的主观反映, 包括对企业、企业产品的态度、情感和整体评价[2]。
品牌关系范畴中的品牌信任是消费者对品牌的一种信赖的态度倾向, 在Martin & Brown的品牌权利理论中, 值得信任感是其中一个构面, 其具体含义是消费者对生产企业所表达的信息的信任程度, 消费者相信企业会以消费者利益为出发点考虑问题[3]。谢凤华在研究消费者信任的前因、维度和结构的过程中提出, 厂家特征和个体特征是影响消费者信任的两个前因[4]。厂家特征指的是生产厂家的规模、生产厂家提供的产品的质量、厂家的声誉、企业品牌、企业所拥有的技术、企业能力、企业诚信等。除此之外, 消费者在第一次了解某个产品时, 消费者获得的信息并不全面, 在这时他们借助其他的信息, 例如产品的产地、生产企业等相关信息对产品做出评价。通过这种途径做出的评价就替代其对产品本身的了解。
根据以上分析, 作为消费者在购买产品时的次级联想———集群品牌和企业品牌, 有以下假设:
假设1:消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响。
假设2:消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响。
假设3:集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性。
假设4:企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大。
二、实验设计
本研究的目的是验证家电企业品牌形象和集群品牌形象是否会对消费者的品牌信任产生影响;如果有影响, 企业品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 还是集群品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 需要在研究中进一步确定。在研究中应用实验法可以更好地保证检测的自变量和因变量之间的因果关系。在实验过程中, 为了确保在其他因素不变的情况下, 只改变自变量, 进一步监测因变量的变化, 因此会采用随机的、事前事后无控制组对比实验法来实现研究设计的验证过程。即实验前, 本研究会对因变量测量完成事前检测, 事后再一次对受自变量影响的因变量进行测量, 即事前测验就是控制组。由于研究中涉及企业品牌和集群品牌两个自变量, 在事前测验后, 简要介绍企业品牌和集群品牌相关信息, 使接收访问的消费者了解自变量后进一步填写问卷, 即完成事后测量。实验设计结束后, 就可以对自变量产生影响前后的测量结果进行对比, 进一步验证否存在差异性, 若存在差异性是否显著, 得出理论假设是否成立的结论。研究在实施实验过程中, 为更好地区分企业品牌与集群品牌对消费者产生的影响效果, 研究采用一份问卷全程访问的方式, 对企业品牌和集群品牌两个自变量进行测量, 可以得出出同一消费者在受到企业品牌和集群品牌效应的影响后的差异, 避免了其他因素的干扰。
三、数据分析及假设检验
本研究以白色小家电为研究焦点, 以“顺德家电”这一集群品牌和集群内的“美的”企业品牌作为调研对象;通过调查问卷的方式, 以里克特五点量表对实验项目进行测量, 通过描述顺德家电产业集群的规模、集群内企业数量、整个集群的生产力水平等相关信息, 让受访者对描述的这一集群的整体印象进行评价;以企业能力和企业社会责任作为其企业品牌形象的维度让消费者进行评价;以品牌的可靠性和意向性作为品牌信任的测量维度对前两个自变量进行评价。本研究在问卷设计环节中, 开始并未告知消费者美的集团是顺德家电产业集群中的企业, 主要目的是为考虑到“美的”品牌可能会对消费者有一定的影响。同时, 研究为不使消费者对品牌产生的偏好对本次调查产生影响, 在研究的前测阶段并未告知受访者品牌名称, 而是用某新品牌代替。在实验中共发放300份问卷, 回收了267 份, 回收率89%, 对问卷进行整理, 剔除无效问卷, 有效问卷231, 有效率86.5%。其中受访者中男士占35%, 女士占65%。受访者年龄在21岁至30岁占总人数的34.1%, 年龄31岁至40岁占38.1%, 年龄40岁至50占15.5%, 50岁以上占11.6%。其中这些受访者中家庭月收入在1500元以下的占总人数的9.5%, 收入在1500元至2500元之间的受访者占总人数的22.9%, 收入在2500元至3500元之间的受访者占总人数33.3%, 收入在3500元以上的受访者占总人数的30.7%。
实验采用spss19.0对数据进行信度和效度检验, 企业品牌形象量表、品牌信任量表、消费者介入度量表的Cronbach's Alpha值都在0.7~0.9之间, KMO值在0.6~0.8之间, 因子分析中各构面的测量项目的因子负荷值都大于0.5, 说明量表有较高的信度和效度。
表1第三列和第五列运用两相关样本非参数检验法分析了企业品牌形象和集群品牌形象是否对消费者品牌信任有影响。从数据结果中看到, 第三列8个题项中7个通过了显著性检验, 除组5外其他显著性检验P值都大于且接近于0小于0.05, 第五列题项1和5没有通过显著性检验 (P值大于0.05) , 其余6个题项都通过了显著性检验。
以上数据证明了受访者在考虑企业品牌形象、集群品牌形象之前和之后, 他们对品牌信任存在一定的差异性, 企业品牌形象、集群品牌形象对消费者的品牌信任是有显著的影响。因此, 假设1、2通过验证。根据表2多相关样本非参数检验数据分析, 题项2和5没有通过显著性检验其它题项均通过, 且品牌信任的总体P值在接近于0小于0.05的范围内, 由此可见, 集群品牌和公司品牌对消费者品牌信任的影响效应是显著不同的。而且此实验是针对同一消费者对企业品牌和集群品牌的信任的评价, 所以通过表1中第三列和第五列的品牌信任的所有维度的总体的P值的比较可以看出, 企业品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值小于0.021, 而且其小于集群品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值, 即企业品牌形象相对于集群品牌形象对消费者品牌信任的影响更大, 假设3、4通过验证。
四、结论
本文通过实证研究, 验证了研究中提出的4个假设, 即消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响;消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响;集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性;企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大, 通过数据分析, 这四个假设均成立。而且通过对数据分析, 以及实验后对消费者的深度访谈, 发现消费者在购物过程中对家电企业品牌的认同感和信任感会高于企业所处的家电产业集群给消费者带来的整体印象。而且接近45%的受访者做出了明确的回答, 在购买家电类产品时, 会考虑哪个企业生产的产品, 很少或不会考虑其产地, 但是通过这次访谈和问卷对产业集群有了一定的了解和认知后, 他们对顺德家电产业集群在脑海中形成一定的印象, 他们对该产业集群内的企业更有信心了。
摘要：品牌大类中的集群品牌是某区域的产业集群的品牌, 也具有品牌的一般性和本质特征。集群品牌在消费者进行购买决策时也会对消费者的心理偏好有一定的影响。文章以消费者为出发点, 提出了家电产业集群品牌和集群内企业品牌与品牌信任理论框架, 并运用定性和定量相结合的方式对该理论框架进行了验证。
参考文献
[1]孙丽辉, 盛亚军, 徐明.国内区域品牌理论研究进展评述[J].经济纵横, 2008, (11) :121~124.
[2]刘凤军, 王鏐莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策, 2009 (1) :67~73.
[3]J.L.Zaichkowsky.Measuring the involvement constructs[J]Journal of Consumer Research, 1985, 12, (3) :341.
塑造品牌形象 培育品牌优势 篇3
一、强化企业全员的品牌意识
塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。
在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：
1．树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。
2．树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。
3．树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。
4．树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。
5．树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。
二、坚持塑造品牌形象的基本原则
品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：
1．特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。
强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。
2．一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：
第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。
第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。
第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。
第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。
3．系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：
第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。
第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。
第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。
三、把握塑造品牌形象的谋略和对策
为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。
1．传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。
2．市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻发布会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应；另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续发布企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。
3．形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。
同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。
4．优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略；另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。
四、建立塑造品牌形象的支持系统
塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。
1．全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。
2．全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。
例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。
3．全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。
比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。
五、搞好品牌优势的培育和营造
品牌优势是由品牌实力决定的，为创造品牌优势，把企业品牌造就成为强势品牌，企业还需要加快实现质量领先、技术领先和企业文化领先。可以说，创造品牌优势的首要功课就是创造质量优势，以超越竞争品牌的产品质量来赢得客户，提升客户的信誉度和忠诚度，由此才能创造出并保持住品牌优势。对于所有企业而言，没有技术优势就不可能建立产品优势。因此，创造品牌优势的先决条件之一，就是要致力于实现技术进步和技术创新，创建技术领先优势。此外，品牌文化是企业文化的缩影，企业文化是品牌文化的源泉，并且需要通过品牌文化加以体现和传播。没有优秀的特色鲜明的企业文化，就不可能形成优秀的特色鲜明的品牌文化。企业在创造品牌优势过程中，也需要进一步加强企业文化建设，在同业竞争中牢固确立企业文化的优势地位。
中国移动品牌形象策划书++ 篇4
目录
一：策划说明
二：公司简介
三：产品分析
1、数 据 业 务 —— 移动梦网
2、语音业务
3、客户服务业务
4、国际漫游
四：市场分析
1、电信业务的开展为通信制造业拓展了空间
2、通信制造业面临广阔的市场
五：竞争分析
1、中国电信
2、中国联通
3、中国吉通
六：企业文化
1、企业服务观
2、业形象观
七：广告策略
1、广告目标
2、广告媒体的选择
八：广告文稿
一、策划说明
近年来，伴随着移动通信与因特网的飞速发展，移动互联几乎成为一段时间以来整个通信业发展的主旋律和主要推动力。然而，过高的期望也产生了许多不切实际的幻想。在一场场轰轰烈烈的炒作之后，大量资金的先期抽出使得原本被一致看好的移动互联前景蒙上了一层疑云。在这种背景下，作为世界上最大的ＧＳＭ运营商的中国移动对移动互联持什么观点、中国移动网络如何向３Ｇ演进、移动互联在中国如何发展格外引人注目。
二、公司简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000年4月20日成立，由中央管理。
中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工11万多人。中国移动通信集团公司在国内18个省（自治区、直辖市）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内13个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带、又以网络和业务为链条的母子公司关系。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等著名服务品牌，网号“139、138、137、136、135”已家喻户晓。
中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.37亿户，客户总数超过9900万户（截止到2001年10月），与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。
中国移动已经成功进入国际资本市场，1997年在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳160多亿美元的外汇。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司。根据美国《财富》杂志公布的世界500强最新排名，中国移动首次进入世界500强之列，排名336位。
“十五”期间，中国移动将加快移动互联网的发展，积极推进基础网络向宽带化发展，通信业务向多元化发展，支撑系统向集中化发展，决策系统向网络化发展，以移动信息化促进社会信息化。面向新世纪，中国移动将按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，以“争创世界一流通信企业”为发展战略目标，肩负“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的使命，发扬“改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队协作”的企业精神，遵循“沟通从心开始”的服务理念，始终追求客户满意服务，为国家、为社会、为企业、为员工创造更大价值，争取早日跨入世界一流通信企业行列。
三、产品分析
1、数 据 业 务 —— 移动梦网
您掌中的超市。Monternet移动梦网，是中国移动通信集团公司向移动客户提供的移动互联网应用服务的业务品牌。在这个品牌下，会聚了中国移动与加盟的服务提供商联手推出的众多精品服务。中国移动以其遍布全国、联结五湖四海的通信网络资源、众多服务提供商以其在各自专注的领域内强大的应用、内容资源优势为广大的客户创造着日新月异的精彩。
2、语音业务
中国移动通信集团公司除提供基本话音服务外，还提供语音信箱、移动秘书、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制等多种增值业务。
3、客户服务业务
中国移动通信集团公司的企业宗旨是：追求客户满意服务。中国移动身处于服务行业，我们服务的内涵包括完善和个性化的业务提供，更强调细致、体贴和以人为本的客户服务。中国移动以客户满意为永恒的追求和以客户需求导向为其经营思想
4、国际漫游
作为中国最大的GSM运营商，中国移动通信集团公司及所属公司网络覆盖全国地（市）。截至2000年底，中国移动的GSM网已经与63个国家的116个移动通信网开通了国际漫游业务。中国移动正向“世界一流通信企业”的目标迈进。
四、市场分析
我国通信行业具有良好而广阔的发展前景，可以从两方面进行分析并作出发展预测。
1、电信业务的开展为通信制造业拓展了空间
1998年我国电话普及率刚超过10%，与发达国家80-90%的普及率还有很大差距，仍有很大发展空间。在我国东部和中部大部分地区，城市电话已转入买方市场，但每年仍将有800-900万新装城市电话用户。而随着农村经济的发展，农村电话增长率将超过城市电话并将持续一段时间（需一个从东向西的推进过程），平均每年可增长600-700万户；移动电话仍可保持较高增长速度，预测平均每年可增长500-600万户，预计到2000年将达到4000万户以上；寻呼市场潜力仍很大，到2000年初，我国寻呼机用户将达7000万户，普及率为5%，但仍远低于西方国家10%的普及率，另外，寻呼热点将从日渐饱和的发达城市向中西部地区，中小城市以及农村转移。
2、通信制造业面临广阔的市场
我国是世界上目前最大的交换机市场，每年大约需各类程控交换机2000万线，但要赶上新兴发展中国家40%的电话普及率，我国交换机装机容量也需要20年的持续高速增长；我国目前的移动通信用户为1320万，其中有约600万为GSM
用户，预计到2000年将达3000-4000万户，且绝大部分为GSM用户，因此GSM将在近2~3年保持高速增长态势，但同时也应注意第三代移动通信技术的动向，把握未来的市场。
五、竞争分析
中国电信市场的惊人发展与变革，对移动通讯来说既是挑战又是机遇。Internet的出现和使用导致了一场席卷全球的革命，以数据为基础的互联网在向传统的电信网络挑战。多媒体通信将取代话音通信，先进的适合数据通信的宽带传输网络将成为未来电信网的主流。网络的发展给整个世界带来了奇迹，我们不能再用常规的标准来衡量一个企业或是市场。未来的世界，未来的市场属于那些敢于梦想与创新的企业。未来没有路，未来属于开拓者，愿我们的移动通讯能够给中国未来的电信产业带来新的变革，能够成为未来中国电信产业的领导者。随着新世纪的到来，电信产业正在进一步以惊人的速度飞速发展。它带来的不仅仅是巨大的机会，还有严峻的市场挑战。如果抓住这个机遇，中国可以赶上发达国家的步伐；如果错过这次机会，不仅是中国通信业的遗憾，还是中国的遗憾，我们失去的可能不仅是一次商机，还可能是一个时代。如今，电信产业的发展使传统的商业模型已经或正在被淘汰，作为电信企业未来如何适应新经济，在竞争中生存、在竞争中发展，是当前面临的最大问题
中国电信市场发展速度惊人，电信垄断经营的打破为企业带来了巨大的市场潜力。但是几家运营商的竞争和中国市场的特殊性，是现在电信运营商面对的现实问题。我们首先应该仔细分析对手和市场，走改革创新之路，才可以在中国电信市场占一席之地。下面先简单分析一下国内几大运营商的情况：
1、中国电信
中国电信当之无愧是中国通信业的鼻祖，它拥有覆盖全国各地的通信网络；相对完善的网管系统，维护系统。其特点是全程全网，网络覆盖面广，遍及全国各地，经营业务种类多，企业结构庞大。
2、中国联通
自1994年成立以来，在全国30个省，自治区设立了100多个分公司。是目前中国经营电信业务种类最为齐全的运营商，具有很强的竞争力。
3、中国吉通
1994年成立，主要经营互联网数据通信业务及IP电话业务，发展速度比较快，预计到今年年底将建成150个分公司。具有一定规模和互联网市场。
六、企业文化
1、企业服务观：
如果说企业是一个有机体的话，企业的使命就是这个有机体的灵魂，而价值观、文化则是企业的精神力量与追求。网通公司在采用新体制与新技术创造中国新电信的同时，也在建设网通人共同 的价值观，创造网通共同的企业文化。这些价值观与文化是网通人几个月来共同奋斗与探索的总结，她将伴随企业的发展与成长不断地充实与完善。
用户至上，用心服务客户是我们不能说不的亲人。客户为企业提供实现自身价值的机会，为企业提供就业机会和利润来源，是我们的衣食父母，是企业至亲至爱的人。在沈阳电信，客户永远是对的，企业永远不对客户说不。
我们用心为客户服务。我们竭尽所能满足客户，我们为客户提供量身订做的个性化服务；我们为客户提供竞争对手所没有的服务；我们为客户提供超出其预期的回报；我们为客户提供意外的惊喜。我们使客户感觉沈阳电信是他们最值得信赖的人，我们是他们问题的最好解决者，是他们最好的合作伙伴。我们用真心和真诚换取客户的满意和忠诚。
2、业形象观：
我们每个人都是企业的形象大使，都是企业流动的窗口。客户通过与我们员工的接触来认识企业，我们的言行、举止、做派就是企业的缩影。
企业内部有不同部门，部门内部有不同的员工，但在客户眼中，沈阳电信只有一个。我们每个员工都是企业活生生的代表，都是一个个缩微的企业实体。员工与企业是利益共同体，两者一荣俱荣、一损俱损。企业形象的好与坏，直接影响到我们每个员工的切身利益，员工塑造和维护企业的形象，就是在维护员工自己的利益。
七、广告策略
1、广告目标：
通过广告能达到最佳的企业形象品牌，提高企业的知名度，美誉度。2广告媒体的选择：
媒体类别：网站、电视台、有线电视台、广播电台、报纸、杂志、公共汽车、出租汽。
八：广告文稿
电视广告 ：
品牌形象策划 篇5
前言
宁波简称“甬”，早在周代时便有了这个称呼。“甬”字是古代大钟的一个象形字，在鄞、奉两县的县境上，山的峰峦很象古代的覆钟，所以叫甬山，这条江就叫甬江，这一带地方便被称为“甬”地。
而今，宁波是浙东交通枢纽，陆、海、空、水立体交通发展迅速，栎社国际机场与全国各地主要城市之间和海外许多城市架设有空中桥梁。铁路、公路、水运以及市内交通四通八达。随着对外贸易快速的发展，尤以“东方大港”之称北仑港响誉国内外。学生才疏学浅，自认宁波城市品牌形象之推广仍要以经济入手，以城市建设，道路建设以及打造一个方便中外的经济区域方向入手。
第一部分宁波经济
宁波，是中国浙江省的副省级城市，计划单列市，浙江第二大城市，是中国文化部批准的全国历史文化名城。是浙江的三大经济中心之一，宁波港是中国货物吞吐量第一大港口。位于浙东，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望。在中央及浙江省的文件中，宁波市分布被定义为长三角南翼经济中心和浙江省经济中心。
党的十一届三中全会以来，是宁波港发展历史上最快的时期。1978年，宁波港仅有500－3000吨级泊位11个，年通过能力97万吨，年货物吞吐量214万吨。至2003年，全港已拥有生产性泊位198个，其中万吨级以上大型泊位37个。在万吨级的泊位中，5万吨级以上至25万吨级的特大型深水泊位就有23个。2003年，全港货物吞吐量1.85亿吨，集装箱吞吐量277.2万标准箱。分别比2002年增长20％、48.6％。是全国大陆港口中发展最快的港口之一。
宁波港自然条件得天独厚。北仑港区航道水深一般在30米至100米，可满足20万吨至30万吨巨型船舶进港的需要，可开发的深水岸线达120公里，具有广阔的开发建设前景；宁波港地处中国沿海和长江黄金水道“T”型航线交汇点，位置适中，内外辐射便捷；北仑港区的北面有舟山群岛为天然屏障，港域内风平浪静，建港投资省效益好；且深水岸线后方陆域平坦宽阔，发展港口堆存、仓储和滨海工业极为有利。
优越的港口条件，是国家的宝贵资源。1989年国家确定宁波港的北仑港区为中国大陆重点开发建设的四个国际深水中转港之一。宁波港加快建设进口铁矿中转、国际集装箱远洋中转、大型原油成品油中转、大型煤炭储存中转、大型液体化工产品储存中转5个基地，建成现代化的国际大港。
宁波港是一个集内河港、河口港和海港于一体的多功能、综合性的现代化深水大港。现有万吨级以上大型深水泊位50座。主要经营进口铁矿砂、内外贸集装箱、原油成品油、液体化工产品、煤炭以及其他散杂货装卸、储存、中转业务。2005年，宁波港共实现货物吞吐量2.69亿吨，同比增长19.0%。吞吐量继续保持大陆港口的第二位。2005年，宁波港完成集装箱吞吐量520.81万标箱，增长30.0%。吞吐量首次突破500万标箱，居大陆港口第四位，并进入世界港口前二十名。
宁波港已初步形成高速公路、铁路、航空和江海联运、水水中转等全方位立体型的集疏运网络。全年新开辟航线40条，世界排名前20位的班轮公司都已落户“宁波港”，月均航班数已突破600班。
海上至香港、高雄、釜山、大阪、神户均在1000海里之内；向内不仅可连接沿海各港口，而且通过江海联运，可沟通长江、京杭大运河，直接覆盖整个华东地区及经济发达的长江流域，是中国沿海向美洲、大洋州和南美洲等港口远洋运输辐射的理想集散地。宁波港水深流顺风浪小。进港航道水深在18.2米以上，30万吨船舶可候潮进出港。可开发的深水岸线达120公里以上，具有广阔的开发建设前景。北仑港区北面有舟山群岛为天然屏障，在北仑港区建码头无须修建防浪堤，投资省、效益高，且深水岸线后方陆域宽阔，对发展港口堆存、仓储和滨海工业极为有利。
因此要以经济入手来打造宁波城市的品牌形象无疑是最可行的道路。每年巨大的人流量，以及金融的流通量，体现了宁波本身在国内以及国外的影响度，那么如何成功打造出这样的品牌城市无疑是重中之重的。
要让宁波这样金融融贸易与国际社会相交融的金融城市，返璞归真，回归自然无疑是难以实现的，那么与其生硬的强调自然之美，不如打造一个强有力的经融区域，以高科技的城市建设和完善的交通设施来方便金融交汇。如今的宁波城市建设方便还是远远的不足，在浙江城市之中，宁波市是与杭州市相并肩的发达城市，但是在城市建设上却稍逊了一筹。市中心建设确实是每一个城市建设环节之中的重中之重，但是城郊结合的建设才能真正的提升整个城市的实际环境水准。要知道，一个木桶之中能装下多少的水，并不是由最长的木条决定的，而是由最短的那一根。因此如何解决好宁波郊区，宁波城市建设混乱，交通设施杂乱的地带才是打好宁波城市品牌形象的基石。
第二部分甬城文化
宁波是历史名城，具有7000年文明史的“河姆渡史前遗址”发源地。而且历史荟萃，历史上曾有较高层次的具有地方特色的学派。又如四明学派，阳明学派，浙东学派，出现了虞世南，高则诚，王守仁，朱舜水，黄宗羲，万斯同，全祖望，张煌言等一批文化名人。宁波涌现出一大批藏书数万卷的藏书名楼。天一阁是国内现存最古老的藏书楼，已有400多年的历史，是亚洲最古老的图书馆和
世界最早的三大家族图书馆之一。宁波传统工艺，在深厚的积淀中孕育而成的。诸如骨木嵌镶、宁式家具、朱金木雕、金银彩绣等，选用木材讲究，手艺精绝，风格独特。二十里松行欲尽，青山捧出梵王宫，这是位居天下禅宗五刹之一的天童寺的写照，宁波的佛教举世闻名；阿育王寺珍藏着释迦牟尼的真身舍利，雪窦山为全国佛教五大名山之一，保国寺是长江以南最古老的木结构建筑。
品牌形象策划 篇6
李宁公司
前体操运动员李宁在1988年汉城奥运会后退役从商，李宁体育用品有限公司在1990年成立，现在已经是国内一流，国际知名的体育品牌除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
公司的品牌形象
李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄较年轻，广泛
品牌的目标消费者
体育运动类消费主体大多是年轻人。
年轻人对运动的关注最初是对于知名运动员的关注。现在国际上一流的体育品牌最早也是在大型赛事上签约知名运动员，吸引年轻人，从年轻人身上打开市场逐步壮大（耐克——1984年签约迈克尔﹒乔丹，以air.jordan系列产品壮大自己……阿迪达斯——最早在一系列运动赛事上推出跑鞋供运动员穿用……李宁也沿用了这个策略。李宁品牌的代言人，从早期的瞿颖，邵兵，到后来的达蒙﹒琼斯、奥尼尔、郭晶晶、伊辛巴耶娃，再到现在的国家羽毛球团队、艾文﹒特纳、鲍威尔……都是同时期备受年轻人关注的知名运动员。
品牌广告语
中国新一代的希望
把精彩留给自己
我运动我存在运动之美世界共享
出色，源自本色
一切皆有可能（这个口号最深入人心）
make the change
以上是李宁历代的品牌口号，内容都是积极向上，充满朝气和斗志，据李宁的解释，品牌口号：“任何事情是可能的”（一切都是可能的），是鼓励人们“敢想”，新品牌口号“追求变革”（让改变发生）是鼓励大家“敢”。从李宁的第一个口号-“中国的期待新的一代”，以及后来的“可能”到目前的“让改变发生，”李宁是在对消费者需求的市场反应不同群体的反映
时代的主流。其中最新的口号和logo更是为了迎合当下90后大胆，锐意进取的精神面貌。
品牌的消费主体年轻人总是充满好奇，有着探索欲望，因此，对新鲜事物总有着强烈的追求欲，因此公司在产品创新上一直保持着较大的投入和关注度，早期我们比较熟知的鞋底减震弓设计就是一个比较突出的例子。在产品研发的三个基本方向，包括运动理论的研究，包括材料应用的研发，包括科技装置结构的研发，无论是国内还是国外的机构，公司内外的工作室，利用一切有效资源做出独有的、创新的产品来满足年轻消费者的需要。同时保证产品质量的可靠以保持消费者对产品的认可度与信心。
以上是对该公司几个方面的运作，以吸引其主体目标消费者，展示形象的手段。我们再来看看市场上该品牌实际消费者的状况。
品牌实际消费者
根据各种资料分析，李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌。随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加，还有一部分随着品牌成长而一直跟随的忠诚消费者也已经是迈入30至40岁的年纪，与品牌自身定位开始出现偏差。
而在运动用品的穿用中特别是衣服鞋子，现在品牌定位的90后偏向于休闲类衣物，乃至很多运动品牌（包括李宁，耐克、阿迪、彪马）都开始向休闲类衣物（板鞋、卫衣）方面有发展涉猎，他们对一些纯运动衣物的购买需要仅仅是向校园内的一些硬性束缚低头，而在将来这种束缚对他们的影响将越来越小，反而是因为其可靠地产品质量和形象（特别是鞋类产品），受到大量消费习惯已然合理化的80后，70后的认可，甚至购买人群中还有不少是出于工作需要而认可高质量可靠耐穿的李宁鞋的务工人员。
前文中若有若无提到的价格因素，笔者曾经作为李宁销售店的营业员，深有体会，同类的运动产品，阿迪、耐克的价格在500以上，李宁则在350至250，而在它之后的国内产品（安踏，特步，贵人鸟……）则为250至100，对自己产品价格定位将产品在销售时摆在一个叫尴尬的位置，具有品牌意识而资金充裕的消费者和追求实惠的消费者这两个极端往往会忽视将价格定位适中的李宁产品。
而在产品的款式设计上，李宁在同款式下改变颜色搭配或材质构成而推出来一个系列本无可厚非但部分产品款式的重叠性也引起部分消费者的不满，特别是年轻人群，而年纪较大又对时尚要求度的不高的消费者对此并没有什么特殊意见。
在李宁2010年的品牌重塑改造中，其自身也了解到上述问题，最新的报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。李宁品牌急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。
然而现在，特别是今年春节期间，笔者的打工经历中发现，青年消费者（15到25岁）占购买比重虽然依然占主体，但还是不及耐克、阿迪，而对李宁忠诚度最高的依然是30岁左右的消费者，很多人表示都是从自己青年时期开始追随品牌的，对其产品的款式造型认可度高于青年群体，这也是一个很有趣的现象，由此推断，在李宁的款式设计团队中是否考虑输进新鲜血液已应对市场反应，而且这个年龄段的消费者也对产品适中的价格定位持欢迎态度。
由以上分析我们可以推断出，现阶段李宁的品牌形象与实际消费者依旧存在一定的偏差，没有达成完全一致性，应该说存在偏差性是不可避免的，但不能使这个偏差性无限扩大或者对品牌发展造成不良影响，而其该品牌的重塑工作依旧在进行中，我们觉得，李宁在拉近与年轻消费者的距离时不能放弃原有的品牌忠诚追随者，不能忽视他们的市场需求，利用好这个偏差，由此来扩大自己的市场和竞争能力，才是进一步发展的最佳出路。
品牌是企业的形象、国家的形象 篇7
改革开放初期,那时不说“品牌”,而说“名牌”。双星作为老牌国有企业,较早下海进入市场,较早喊出了“中国人要创自己的名牌”。
1985年,我到德国考察。德国人都穿他们的“阿迪达斯”鞋。当时我就问他们,你们为什么不穿别的品牌,他们就说自己是德国人,为什么要穿别的国家的品牌。后来,我去日本,发现日本学校里的师生,不管是鞋还是服装,都是自己国家生产的。
20世纪80年代的中期,当时中国在世界上影响最大的是中国女排,双星就做鞋给女排穿。但我看到她们在国际比赛上并没有穿双星的鞋,我就提出来了,你们为什么不穿双星的鞋?教练就告诉我,穿日本的名牌,他们就给我们20万美金,比赛期间的费用他们全包,你们双星能给我们多少钱?
当时人民生活水平提高了,我们做的“解放鞋”没人要了。为了卖出去,我们就冲破了当时的限制,把产品销往河南、山西、安徽、河北,这就需要宣传。也就从那时起,我提出了打造“双星”品牌的想法。
20世纪90年代末到21世纪,社会上说“名牌”的越来越少,说“品牌”的越来越多了,虽然只有一字之差,但说明我们的认识更深刻了。为什么呢?因为名牌强调的是产品质量,而品牌的内涵就丰富多了,不单是产品质量,还包含企业的管理、企业的经营、企业的文化、员工的素质等等。中国人开始认识到,品牌是一个企业整体的形象,包括企业的方方面面。
品牌形象策划 篇8
[关键词] 中国足球杂志品牌品牌营销
作为世界第一大球，足球运动在全球都具有巨大的影响力，而足球杂志也因为其印刷精美，阅读价值和保存价值较高赢得了广大球迷的青睐。随着中国加入世界贸易组织，外资逐渐进入中国，而中国的媒体尤其是非新闻类媒体都逐渐开始对外资开放。以体育为主要内容的媒介由于和政治体制与意识形态联系较少，必将成为外资进入中国传媒产业的前沿阵地。2005年，德国老牌足球杂志《踢球者》的中文版已经强势上市。在这样的情况下，中国的足球杂志只有尽快形成自己独特的品牌，才可能抵御外资的冲击。
本文着重研究目前中国市场上足球杂志品牌形象的现状，并试图通过对现状的分析，为中国足球杂志的品牌形象塑造、品牌营销和进一步发展提出建议和对策。
一、中国足球品牌问题的提出与研究方法
品牌指的是有名的、著名的、驰名的商标和商号。品牌的实质是一种无形资产，一种特殊的知识产权。在企业竞争中，产品试制一个方面的因素，购买者重视产品的原因在于它具有实用性，而品牌涵盖了一个产品的具体形象，意味着下费者与该品牌之间有着某种特殊的关系。一个准确定位、品质优良的品牌能够建立顾客的忠诚度，拥有更大的品牌延伸和附加价值空间。
营销学家菲利普·科特勒（Philip·Kotler）认为，品牌的概念应该包括六层意思，即:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。对于媒介产业而言，成功的媒介品牌除了需要具备市场认同性、地位排他性、时间长效性和效应扩散性等一般特点以外，在价值、文化和个性三方面的特性更加突出。所以，传媒品牌应该从品牌认知度、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度四个角度来衡量。
在传媒产业最发达的美国，期刊的品牌营销已经走向成熟。三大新闻期刊（《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》）和三大财经期刊（《商业周刊》、《财富》、《福布斯》）已经形成比较牢固的读者忠诚度和一定程度的自然垄断，建立了较高的进入壁垒，新办期刊已经很难打破已经形成的市场格局。
足球杂志因为报道内容类似程度相对较高，读者选择的随意性也较强，因此品牌营销的作用就更加重要。自改革开放以来，随着中国媒介市场化的发展，足球杂志的种类也越来越多。目前市场上主流的足球杂志都有着自己的品牌形象、品牌口号和品牌内涵，但与国外成熟的杂志相比，品牌管理和品牌营销还是存在明显的差距。本研究试图通过对这些品牌的认知度、影响力、忠诚度和美誉度进行全面的分析，提出其品牌营销进一步发展的策略。
本研究的研究对象是中国足球杂志。笔者首先对中国市场上主流的足球杂志品牌状况进行了分析，同时，为了解其品牌形象的现状，本研究在2007年3月从南京地区经常阅读足球杂志的读者中随机选取了200名进行了一个小型的抽样调查。本次调查从品牌认知度、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度4个角度出发设计问卷，最终根据调查结果从上述4个方面对数据分析。通过对调查结果的分析，本研究针对中国足球杂志品牌营销目前存在的问题提出相应的对策和建议。
二、中国足球杂志的品牌现状研究
中国目前的主流品牌足球杂志有《足球俱乐部》、《足球周刊》、《足球之夜》、和《当代体育》等，经过长期的发展，它们也日趋成熟，目前形成了一定的品牌格局。
《足球俱乐部》于1993年在江西南昌创刊，是目前中国发行量最大的专业足球杂志，高峰期发行量曾达到20多万份。在主流足球杂志中价格最为便宜。定位较为明确，以“青春读本，快乐伙伴“为口号，和读者交流较多。杂志内容较为丰富，足球评论较多。版式设计和印刷质量较差。读者以学生为主。
《足球周刊》于2001年在湖南长沙创刊，由体坛周报杂志社主办。价格中等，定位为中国最有影响力的足球杂志。虽然创刊较晚，但依靠着强大的新闻网络和图片库作支撑，再加上与国外知名体育期刊（《法国足球》、《足球先生》、《米兰体育报》等）的合作，迅速占领市场。杂志赛场报道和花边新闻相结合，印刷和图片质量相对较高。读者范围较广。
《足球之夜》于1999年在北京创刊，由中央电视台体育节目中心和武汉出版社联合编辑出版。价格相对较高，杂志成功运用央视主流电视节目《足球之夜》的品牌，主要作者几乎都是中央台的大牌主持人和一线记者，以记录电视记者采访过程中镜头之外的所见所闻所思所想为主。版式和内容都很有现代气息，跟球迷也有一定的互动。在利用央视著名记者和主持人大红一段时间之后，由于缺少一线新闻报道，在其他杂志的冲击下开始走下坡路。
《当代体育》杂志于1984年在黑龙江哈尔滨创刊。价格较贵。杂志以“球迷偶像第一刊”为口号，内容上很注意时尚和消遣，注重感性的介绍，球场报道和专业评论较少，喜欢揭露明星隐私。 该杂志图片精美，版式时尚，以喜欢追星的学生球迷，尤其是中学生球迷为主。
在对上述杂志品牌现状进行基本分析的基础上，本研究于2007年3月从南京地区经常阅读上述足球杂志的读者中随机选取了196名作为调查对象，从品牌认知度、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度4个角度进行了一个小型的抽样调查。被调查对象中，男性读者124名，占样本总数的63.3%，女性72人，占样本总数的36.7%。
品牌认知度是指品牌被公众所知晓、了解的程度，它表明品牌为多大比例的消费者所知晓，反应的是顾客关系得广度。本次研究的调查结果显示，96.4%经常阅读足球杂志的读者都能地区分主流的中国足球杂志品牌，对上述不同品牌也都有自己不同的理解。这说明，经过足球杂志的定位我和自我宣传，在市场上已经具有较高的品牌区分度。
品牌影响力是指品牌和消费者之间特定的联系，即品牌对消费者的消费产生的影响。对于传媒品牌来说，品牌的影响力表现为传播者对于受传者在认知、倾向、意见、态度和信仰及外表行为等方面的综合控制力量。喻国明教授认为，传媒影响力是指“传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策以及相关的社会行为打上所属于自己的那套‘渠道烙印’。“足球杂志对读者的影响同样表现在上述方面。在关于品牌影响力的调查中，67.3%的调查对象认为，对于自己对足球赛事和球星形象的判断和认知，在上述4种杂志中，没有特定的一种比其他三种影响更大，17.3%的调查对象选择了“说不清”，而只有15.4%的人认为自己更相信某一特定的杂志。这样的调查结果表明，中国足球杂志还需要努力形成自己独特的品牌影响力，提高自身品牌的价值。
品牌忠诚是指消费者在很长一段时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。Oliver在1997年将品牌忠诚的定义为：“一种对偏爱的产品或服务深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情景和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。”关于品牌忠诚的调查结果显示（见表1），在读者品牌忠诚的培养方面，中国足球杂志比较欠缺。尤其是与《米兰体育报》、《法国足球》等国外成功的品牌相比，读者忠诚度差距较大。中国的品牌足球杂志虽然都有个自不同的定位，但在此基础上并没有很好地进行品牌营销，形成自己独特的品牌影响力，因此也就缺乏更高程度的品牌忠诚。
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在品牌美誉度基础上的品牌才能形成真正的品牌资产。本研究关于中国足球杂志美誉度的调查根据杂志产品的品牌的特点，将其美誉度分为受尊敬、可信赖和受欢迎3项指标进行衡量，对于每本足球杂志，被调查者只能从中选择一种，或者选择都不是，即不具备美誉度。结果（见表2）显示，在4种主流的杂志中，《足球周刊》的状况相对较好，即选择“都不是”的人相对较少，其他三种相对较差。特别是在“受尊敬的”和“可信赖的”两个指标方面，4种主流的品牌足球杂志情况都不很良好。品牌美誉度建立在品牌知名度的基础上，与品牌知名度相比，它更能体现品牌的价值。足球杂志在注重品牌形象的基础上，在品牌美誉度方面，仍然需要更多的努力。
通过对中国足球杂志品牌现状的分析我们发现，主流品牌足球杂志都已经形成了自己的品牌，并且具有较高的品牌区分度。但在品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度方面还存在很多问题。所以需要进一步加强品牌营销，提升自身品牌的价值。
三、中国足球杂志品牌营销对策与讨论
目前，我国的足球杂志市场份额都不大，市场开发也普遍不力，与国外的杂志相比存在较大的差距。因此，本研究认为，中国足球杂志必须通过成功的品牌营销巩固并扩大受众资源与市场份额，才可能抵御外资媒体的冲击。
首先，中国足球杂志需要有准确的品牌定位。营销学家艾丽丝·M·泰伯特提出，品牌定位指的是“一个品牌在顾客头脑中所形成的具体而确切的含义”。她同时指出，品牌定位包括目标消费者、参照系、不同点和相信理由4部分。而对于中国足球杂志而言，每个品牌杂志首先都要确定自己的目标读者群（如《足球俱乐部》以学生为主要读者群而《当代体育》的主要读者群则是球迷中的追星族），然后要在足球杂志的参照系中找到自己与众不同的地方，再将其在品牌营销中仅以不扩大，以此来完成品牌定位。在足球杂志的参照系中，每个品牌在内容和设计上突出自己不同的侧重点，例如在欧洲五大联赛、中国足球、足球彩票、足球评论、明星逸事、花边新闻等各种内容的选择上形成自己的特色。否则，在带有“大杂烩”性质的情况下，很难形成成功的品牌。目前中国的期刊普遍缺乏职业的媒体创造精神和成熟的商业操作，成熟的品牌定位是足球杂志品牌营销需要解决的首要问题。
其次，中国足球杂志需要要有宏观的品牌战略。成功的品牌在形成之后，往往需要一个完整的品牌战略，不断根据市场的变化对品牌营销进行管理，控制品牌扩张与品牌延伸。品牌足球杂志则需要根据期刊市场和读者情况的不断变化来调整自己的品牌营销方式。例如《足球之夜》因为缺少一线的足球报道，因为“炒冷饭”的操作方式使品牌价值开始下滑，就需要品牌战略的指导进行再次定位或者改变原有的品牌管理和品牌营销方式。
最后，中国足球杂志需要进行长期的品牌维护。对于已经形成的品牌尤其是传媒品牌而言，品牌维护是成熟的品牌保持长期生命力的基础。品牌维护首先要加强品牌质量的管理与监督。在在具备了一定品牌忠诚和品牌美誉度的情况下，品牌杂志更要注意自身的质量，在内容的丰富、真实和权威以及版式和图片的质量上都要保持较高的水准。品牌的维护还需要注意不断满足消费者的新需求，在内容和版式上都要不断适应市场、不断推陈出新，保持品牌的竞争力。
中国足球杂志需要通过成功的品牌定位、品牌战略和品牌维护，进行成功的品牌营销，不断提高自身的竞争力，提升利润空间，才能最终抵御外资的冲击。
参考文献:
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