品牌原产地形象（通用7篇）
品牌原产地形象 篇1
1 前言
随着经济的发展, 交通运输越来越便利, 通信技术越来越发达, 互联网的普及, 消费者获取商品服务和信息的途径越来越多。消费者的消费环境发生了巨大的变化, 商品经济的发展丰富了消费者消费时的选择, 消费者可以选择来自不同地方生产的产品, 可选择的同类产品也越来越丰富。在购买商品时, 当消费者对产品的内在属性了解不充分时, 产地因素往往是消费者考虑到的一个重要因素。并且在现实中, 相当多的品牌名称中包含有品牌产地的名称, 很多产品出现以地理区划分布的特征, 这也使得很多地方某些产品在区域外也有着很大的名声。
美国学者Schooler于1965年提出原产地形象效应 (country of origin) 问题, 学界对此倾注了极大关注:Johny k.Johansson认为, 原产地形象效应是全球营销研究中很重要的一个领域;我国地域辽阔, 国家内不同的区域在自然地理环境以及人文方面有着很多差异, 随着经济的发展, 各地的地方性品牌也逐渐走出本地面向全国, 基于这种情况, 消费者在购买国内产品时, 同样可能会考虑到品牌的原产地形象问题, 目前关于国家内原产地形象对地方性品牌的影响研究目前还较少。
2 广西品牌发展影响因素分析
品牌的发展, 既有外部环境的影响, 又有企业内部决策的影响, 本文主要从宏观环境的影响对广西地方品牌的发展进行研究。广西地方品牌的发展, 离不开当地宏观环境的影响, 这些影响因素一直对品牌造成一些影响。现在对广西地方品牌发展可能有影响的几个因素进行分析。
2.1 地理环境因素
当地经济的发展, 是以当地的地理环境为基础的。地方品牌的发展也依赖着地理环境。有一种品牌叫做地理品牌, 深刻的体现了地理环境对品牌的影响作用。地理品牌就是指, 产品的品质、声誉或特点归因于产地的地理环境, 原产地域的原材料、水源、土壤、地理位置、消费习惯等因素, 这些地理因素有助于某类产品的产生, 并随着时间的演变并凭借口碑传颂, 在一定范围内有很高的声望。熊明华认为, 地理品牌是指一个地域内一群生产者所共同享用的公共品牌标志, 是区别一个区域和另一个区域的标志。[1]
地理环境对品牌发展有着重要的影响, 地理环境的好坏直接影响到一些产品的生产与销售, 已经良好品牌形象的形成。截止到2012年, 广西共有26个地理保护标志品牌, 在全国总体对比中排在前列。由此可见, 地理环境因素逐渐深入的影响地方品牌的发展, 并且随着经济的发展, 地理环境因素的影响还要更加显著。
2.2 产业发展基础
产业集群是区域品牌成长的摇篮, 为区域品牌提供必要的物质基础, 并且有助于区域品牌的形成、发展与传播。[2]产业集群与地方品牌的形成和发展有着密不可分的关系, 产业集群有着特有的产业特色和地理集聚效应, 能够成为地方品牌诞生的温床。产业集群是地方品牌形成品牌知名度和影响力, 以及从地方品牌走向全国品牌的有力支撑。产业集群能够催生地方品牌, 其主要动力是产业集群所带来的产业优势, 这种产业优势突出的表现在降低成本、促进产品提升、增强营销管理和促进创新水平上。[3]广西有着丰富的草药以及有色金属资源, 并且已经逐渐形成产业集群。这些产业的发展基础能够为地方品牌的发展提供强大的动力, 使广西地方品牌逐渐成长为全国品牌。例如桂林的医药产业已经成为产业集群, 有着三金、啄木鸟等等药企, 并且有2个中国驰名商标。可见, 产业发展基础也是广西地方品牌成长发展影响因素。
2.3 区域历史文化因素
区域历史文化品牌具有识别功能, 一个区域文化品牌一旦形成或被成功创建, 它就成为一种区域文化的标志, 并得到普遍的认可和接受。[4]并且历史文化因素对市场还具有分隔功能和产品促销功能。区域历史文化是地方品牌发展过程中始终存在影响的一个因素。区域历史文化包括当地悠久的历史、丰富的文化、令人尊重的声誉、当地风俗习惯以及民族特色等等。区域历史文化因素不仅可以直接催生出民俗文化产品, 也对地方品牌产生影响。广西有着悠久的历史, 多样的民族文化, 如广西唯一的服务类中国驰名商标为印象刘三姐。印象刘三姐的成功就是因为其独有的区域历史文化因素, 这也是广西地方品牌独具的竞争力。广西地方品牌在发展的过程中, 可以选择性的借助当地的历史文化因素, 促进品牌的形成与发展, 从地方品牌逐渐成长为全国品牌。不仅可以实现品牌的成长, 也宣传了广西历史文化, 提升区域历史文化价值。
广西品牌发展有着多方面的因素影响, 这些因素影响着广西地方品牌的发展, 但是随着广西地方品牌的发展, 这些因素也会被逐渐影响。如广西中国驰名商标中有8个药品类商标、1个食品类商标, 这些品牌能够发展壮大, 成为全国性品牌, 与广西本地突出的优势的影响存在着密切联系。如广西巴马有着“世界长寿之乡”、“中国人瑞圣地”的美誉, 2005年巴马香猪获得中国地理标志产品保护, 2014年巴马丽琅矿泉水成为中国驰名商标, 同时巴马的长寿健康产品也逐渐走向全国。一说到巴马的产品人们都能够自然的联想到巴马的长寿、健康, 为产品塑造了良好的印象。广西有着丰富的药物资源, 玉林是全国闻名的中药材集散地。同时广西有着各具特色的少数民族药文化, 这些区域形象都能够对广西药品类品牌的发展产生良性影响, 提供核心竞争力。广西的原产地形象对品牌的成长有着促进作用, 能够塑造更好的品牌形象。但是, 当原产地在某些方面形象不佳的时候也会对产品和品牌的发展有着负面的影响。广西由于地理以及历史原因, 本地工业基础薄弱, 缺乏高新技术产业, 这些客观条件会对来自广西的工业及高新技术产品产生不利的影响。广西原产地形象对广西品牌成长有着重要的作用, 影响着品牌的发展, 如何利用好原产地形象也是品牌成长需要着重考虑的一个方面。
3 理论探究
通过对广西地方性品牌发展现状的研究, 以及对广西地方性品牌发展影响因素的分析, 本文发现原产地因素是影响地方性品牌发展的重要因素。所以本文主要关注的是原产地形象对广西品牌发展的影响, 试图通过研究来从原产地形象方面对广西品牌成长提供一些帮助。
原产地形象效应是在原产地形象的基础上衍生出来的, 指的是不同的消费者基于不同的原产地形象而对同一品牌所做出的不同评价, 从而表现出不同的购买意向及购买行为, 原产地效应是原产地形象外在作用的表现。[5]原产地形象效应的研究主要以发达国家为主, 逐渐从单因素分析发展到多因素分析。研究已经证实原产地形象效应的存在, 并已发现多种原产地效应影响因素。
本文主要关注的是影响原产地形象的因素。原产地形象作为一种的特殊的形象, 其也是主观上的, 形成过程中受到很多因素的影响。同时由于产品产于原产地, 消费于消费地, 原产地形象的形成与原产地与消费地有着密切关系, 原产地形象是由多方面因素的影响形成的。
3.1 微观因素:原产地产品本身的属性
原产地产品本身的属性包括有技术、质量、功能、类别、品牌、包装等等。这些是产品本身具备的属性, 与产品有着密不可分的额联系。Padaopoulos等人 (1987) 通过研究发现原产地形象效应会受到产品价格、类型以及消费者类别的影响。Han (1988) 曾经研究了可能对原产地形象产生影响的14项指标, 其中表现突出的5个指标为技术水平、知名度、工艺水平、价格和适应性。Lihts与Ganaa (1974) 以美国和日本消费者为样本进行研究, 结果证实原产地形象效应受产品属性的影响, 表现为在不同产品属性有着明显差异的原产地形象效应。产品本身的属性是影响原产地形象形成的重要因素。
3.2 宏观因素:原产地与消费地的宏观特性
原产地与消费地的宏观特性分为环境因素、政治、经济、民族倾向、社会文化、人口特点等宏观因素。Shcooler (1971) 以美国消费者为样本进行研究, 发现消费者的人口统计因素, 如种族、肤色、年龄、性别和教育程度等对原产地形象效应产生影响。Greer (1971) 的研究也得出了类似的结论, 即消费者的年龄会影响原产地形象。Khachaturian和Morganosky (1990) 研究发现, 消费者评价产品时会受到国家当时的经济发展程度、零售业态和零售商声望的影响。国内对原产地形象的研究起步较晚, 目前关于原产地形象的影响因素研究较少, 符国群教授通过研究发现证实影响原产地形象的因素主要有:自然环境因素、文化因素、科技和管理水平及经济发展水平。
4 原产地形象对广西品牌发展的启示
本文试图从原产地形象视角来为广西品牌发展提供一个新的思路, 成为广西本地性品牌逐渐成长为全国性品牌的新路径。通过对原产地形象效应的作用机制的研究, 本文也对广西品牌发展提出一些建议。
4.1 做好宣传推广, 提升区域形象
广西地处西南, 离国家大部分省份都有着较远的距离, 全国大部分的消费者都对广西缺乏相关的了解。企业在塑造品牌时, 应该重视对消费者产品知识的教育, 通过各种渠道让消费者更多地了解自己的产品和品牌。[6]当前, 全国很多地区和城市都在着手城市和区域品牌的宣传, 通过广告的形式向全国人民介绍区域特色, 逐渐建立良好的区域形象。这些区域形象会更进一步的形成原产地形象, 会对源于这个区域的产品起到作用, 影响品牌的发展。广西各级政府应当抓住新时期的机遇, 打造各个城市品牌, 以及广西区域品牌, 面向全国观众宣传广西形象。通过在各级媒体, 以及网络推广宣传, 逐渐在消费者心目中形成良好的区域形象, 根据光环理论, 良好的区域形象能够对产品的销售起到促进作用。
4.2 进行产业规划升级, 提升品牌竞争力
广西有着丰富的自然及农产品资源, 但这些资源却缺乏有效的开发, 以及合理的产业规划, 这些产品很难销售到区外, 并且很难和其他地区类似的产品进行竞争。广西当地政府应当进行产业规划改造, 改变现在的小、乱、差等等乱象, 大力建设有竞争力的品牌企业, 并通过品牌企业的带动作用, 实现当地整个产业的升级。通过合理的产业规划, 实现产业化发展, 最终提升产业的原产地形象。有着良好的原产地形象将更利于产业的长久发展。
4.3 发挥地理人文优势, 加强地理商标保护
广西由于历史原因, 工业基础较为薄弱, 但是广西当地有着丰富的农业及药业资源。从广西商务厅得到的数据显示, 广西本地知名品牌分布在食品、保健食品、农产品和药品等, 与广西中国驰名商标的具有分类略有一些偏差。广西中国驰名商标中的食品类有四个, 占比较低。当地政府应当认清自身优势, 着力发展当地优势产业, 使其逐渐走向全国市场。同时也应当抓住机遇, 加强原产地认证, 形成地理标志商标产品和中国生态原产地保护。既可以在全国形成良好的原产地形象, 又可以借助于良好的原产地形象实现品牌的成长。政府应该充分利用这些地理资源, 加强原产地认证, 适当的引导相关产业的发展, 宣传良好的区域形象, 使更多的广西品牌走出广西, 成长为全国性的品牌。
参考文献
[1]熊明华.地域品牌的形象建设与农业产业化[J].中国农业大学学报:社会科学版, 2008, (2) :26-29.
[2]郭忠强.基于产业集群的区域品牌发展战略研究[D].长春:吉林大学, 2012.
[3]任春红, 孙丽辉.基于区域品牌的产业优势维度研究及其深度访谈——兼论集群产业优势对区域品牌形成的作用机理[J].市场营销导刊, 2009, (1) :55-63.
[4]黄宁夏.区域文化品牌战略研究——世界文化遗产项目福建土楼案例分析[J].长春师范学院学报:自然科学版, 2012, 31 (6) :56-59.
[5]檀国婷.原产地形象对品牌知识的影响研究——以高科技消费品品牌为例[D].长春:吉林大学, 2012.
[6]袁胜军, 符国群.中国消费者对同一品牌国产与进口产品认知差异的原因及分析[J].软科学, 2012, 26 (6) :70-77.
品牌原产地形象 篇2
从营销角度看, 品牌资产指的是以顾客为本的品牌资产, 即顾客对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。国际市场上, 了解原产地形象和品牌资产之间的关系具有重要意义。经济全球化的背景下, 品牌从一国向另一国输出变得更容易, 企业出于各种战略性考虑, 倾向于向他国输出品牌。越来越多发达国家企业为了获取较低的劳动力和交通成本, 也正在向外国转移制造部门。例如索尼, 消费者认为它是日本品牌, 但实际上中国市场销售的索尼产品, 标签上注明的生产地都是中国。品牌资产是企业最重要的资产, 是竞争优势的基础、未来利润的源泉。品牌营销者把生产从母国转移到其他国家之前, 必须了解原产地形象和品牌资产之间的关系。只有确认制造国的原产地形象不会对品牌资产造成负面影响, 生产转移才是可行的。
►►二、有关概念的先行研究
在国际市场营销的文献中, 原产地形象有两种定义方式。一种是在宏观层面上进行定义, 认为原产地形象就是国家形象。另一种是在微观层面上进行定义, 认为原产地形象是消费者对一国产品 (包括服务) 的内在印象。Heslop and Papadopoulos (1993) 对美欧八国消费者进行调查之后认为, 原产地形象有两个维度——产品 (微观) 和国家 (宏观) 。原产地形象是企业家或消费者对一国微宏观能力的总体认知。它既是消费者对一国的整体评价, 也是消费者对该国所有产品服务的全面的认知。Aaker (1991) 和Keller (1993) 认为, 品牌资产的概念应该基于顾客或营销角度而不是财务角度。现有的品牌资产研究都是基于顾客认知提出的。Aaker将其定义为“品牌为顾客带来价值的资产, 品牌资产反映在四个维度, 品牌知名度、品牌联想、质量认知和品牌忠诚度”。
►►三、原产地形象对品牌资产的影响
本文主张, 消费者对一国原产地形象的认知会影响该国品牌的品牌资产。即某一国家 (如美国) 及其所制造产品给一国消费者 (如中国消费者) 留下的印象, 会影响消费者对该国品牌 (如Apple) 的认知。原产地形象影响品牌资产的主要维度, 如品牌联想、质量认知以及品牌忠诚度。
1.原产地形象对品牌联想的影响
同一国家的品牌拥有共同的原产地形象。特定国家的品牌在消费者脑海里会形成无形资产和负债, 而本国的其他品牌共享这一资产。既然国家会在消费者心中形成无形资产, 那么对特定产品而言, 其原产地形象将对它的品牌资产产生积极或消极的影响。例如, 消费者心中丰田、三菱和铃木等品牌是和日本联系在一起的。如果这些品牌在马来西亚和中国生产, 其品牌资产可能会产生意义深远的变化。
2.原产地形象对质量认知的影响
消费者对产品质量的认知受其原产地的影响。Häubl and Elrod (1999) 发现, 同一个品牌Elan (斯洛文尼亚的世界著名滑雪装备公司) , 顾客认为斯洛文尼亚生产的质量优于德国生产。因此即使是世界知名品牌, 消费者的质量认知和购买意愿也不仅仅受其品牌的影响, 还会受到产品生产地或组装地的影响。Han and Terpstra发现, 当日本汽车转移到韩国生产时, 其品牌形象会有所流失。Nebenzahl and Jaffe发现如果索尼在美国生产, 品牌形象会流失;反之, 当GE在日本生产时, 品牌形象会提高。
3.原产地形象对品牌忠诚度的影响
已有文献很少提到原产地形象和品牌忠诚可能存在关联, 但本文认为消费者对原产地形象的认知应该会影响他们对该国品牌的忠诚度。Kim (1995) 提到良好的原产地形象可以提升该国品牌的受欢迎程度, 并进而影响消费者的品牌忠诚。Paswan等人 (2003) 提出, 当消费者忠于某国品牌时, 他们同时会对该国原产地形象产生忠诚。因此, 假设品牌忠诚度和原产地形象存在联系应该是合情合理的。
►►四、原产地形象对国际市场营销的作用
1.已有的研究表明, 原产地形象会从一个产品类别迁移到另一个产品类别。Agarwal and Sikri (1996) 发现:消费者因产品而形成的原产地形象信念, 会迁移到来自同一国家的新产品上, 这种信念迁移可能会延续到品牌。如果消费者对某一原产地的印象好, 他们对该国的品牌就会更忠诚。消费者评价产品或品牌时, 原产地形象是一条评价线索。消费者对产品的熟悉程度既影响着原产地形象作为评价线索的作用, 也影响了品牌资产中的忠诚维度。因此, 客户对一国产品是否满意可能会影响他们对该国品牌的忠诚。如果消费者对一国产品非常满意, 那他们对该国会有一个良好的印象, 他对该国品牌更忠诚, 反之亦然。
2.产品类别不同, 品牌资产和原产地形象之间的关系也不同。例如, 原产地形象对汽车品牌的影响比电视机更大。这或许因为和电视机广告相比, 汽车广告更愿意突出产品的原产地形象。原产地形象对这两类产品的影响存在差异, 或许还和它们的产品性能风险有关。和电视相比, 汽车明显的高风险特性, 说明了为什么原产地会成为判断汽车产品的重要线索。电视是低风险产品, 原产地作为外在判断线索的作用较小。产品的风险感知不同, 原产地效应也不同。
3.产品类别不同, 品牌资产维度对原产地形象和品牌资产之间关系的影响也不同。这一结论隐含的意义是, 品牌经理需要按照品牌资产不同维度, 管理和追踪原产地形象的影响。例如, 比起其他品牌维度, 原产地形象对汽车品牌的质量认知影响更大。而原产地形象对电视机的品牌联想影响更大。营销人员管理营销组合时, 应该在宏观和微观层面上对原产地形象进行管理。
►►四、结论
本文研究结果指出, 既然原产地微宏观形象对品牌资产都有影响, 营销人员进行营销沟通时, 突出宏观形象还是微观形象, 要视不同的产品类别而定。如果是电视机的营销沟通, 营销者突出宏观原产地形象会好一点。如果是汽车的营销沟通, 则应该强调其微观的原产地形象。
如果一国政府寻求原产地形象管理和产品出口的方法, 那它就应该在海外市场同时管理其微宏观形象。像台湾就在政府支持下, 在美国媒体上展开宣传攻势。从2009年11月23号起, 中国广告协会商会、机械和电子产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、纺织品进出口商会等四家单位在CNN上发布了一则时长30秒的广告, 广告主题是“中国制造”。广告旨在塑造具有技术创新、良好产品设计的全新的中国制造业形象;改变国际消费者眼中中国作为廉价货品输出国的不利形象, 进而提升中国较低的原产地形象。此外, 我们建议各国政府应努力促使该国品牌改善其在出口目标市场上的表现。换而言之, 政府应该敦促企业改善其品牌在目标市场的表现。因为从长远看来, 企业建设品牌的行动在将有助于增强一国的原产地形象, 促使发达国家的制造商形成对本国有利的看法, 并且将它列为未来制造地的考虑范畴。上述措施也会正面影响出口目标国消费者对其原产地形象的认知。
摘要：本文研究了消费者基于国家层面 (宏观) 和产品层面 (微观) 而形成的原产地形象, 以及他们由于对该国的认知而形成的对该国品牌不同的反应, 即和原产地形象相联系的品牌资产。研究结果表明, 以顾客为基础的品牌资产与其原产地的微宏观形象有着显著关系。这两个概念体系之间为正向关系, 两者间关系随着产品类别的变化而变化。
关键词：原产地形象,品牌资产,层面
参考文献
[1]Heslop, L.A.and Papadopoulos, N. (1993) ‘But Who Knows Where or When: Reflections on the Images of Countries and their Products’, Product and Country Images: Impact and Role in International Marketing, The Haworth Press: New York, pp: 39-76
[2]Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity, The Free Press:New York
[3]Keller, K.L. (1993) ‘Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity’, Journal of Marketing57 (1) : 1-22
[4]Hubl, G.and Elrod, T. (1999) ‘The impact of congruity be-tween brand name and country of production on consumers'product quality judgments’, International Journal of Research in Marketing16 (3) :199-215
[5]Kim, C.K. (1995) ‘Brand popularity and country image in glob-al competition:managerial implications’, Journal of Product and Brand Man-agement4 (5) :21-32
[6]Parameswaran, R.and Pisharodi, R.M. (2002) ‘Assimilation effects in country image research’, International Marketing Review19 (3) : 259-278
品牌原产地形象 篇3
一、文献综述与分析
( 一) 品牌原产地形象———国家或地区层面与产品层面的相互作用
过去关于原产地形象的研究一般都是基于产品层面, 聚焦于分析与产品相关的特定形象上[1]。在2000年以后, 逐渐增加了关于整体国家形象的研究, 将原产地形象划分为两个层面, 即国家层面和产品层面, 并认为来源国形象是针对国家层面而言的, 而产品的原产地形象是针对产品层面而言的[2]。原产地形象的国家层面是指消费者对某个国家或地区的整体印象, 这种印象来自于消费者所掌握的关于这个国家或地区的所有信息, 以及根据这些信息所做出的所有推断。这些信息、推断以及最终的印象并不是完全与具体的产品相关, 但是能够影响消费者的选择。而原产地形象的产品层面是指消费者对某个国家或地区在具体品牌或产品上的印象。国家层面与产品层面的形象并不总是一致的[1,3,4,5,6], 这意味着我们看待原产地形象需要从两个层面来考虑, 一是国家或地区层面的原产地形象, 二是产品层面的原产地形象。对于国家或地区层面的了解相当于对原产地本身的认知, 而对产品层面的了解则是对产品本身的认知, 二者之间是“这个国家怎么样”与“这个国家的产品怎么样”的关系。本文直接使用“原产地认知”与 “产品认知”来表述, 意在原产地形象方面引入新的情形。如果这两个层面不一致, 哪一个对原产地形象的形成会有更显著的影响? 尤其在当前互联网时代, 网络空间的消费者互动可以尽可能回避商家的宣传, 得到消费者认为相对可靠的参考信息。在这种情景下, 会给消费者对原产地认知与产品认知带来什么样的影响? 接下来我们将聚焦于互联网环境下的消费者互动。
( 二) 互联网环境下的消费者互动
互联网环境下的消费者互动是指消费者在网络社区等互联网虚拟平台环境中与其他消费者交流的过程[7,8]。这种交流不仅包括消费者之间的讨论, 在更广的范围也包括消费者的浏览参阅。消费者即使没有发表任何意见, 但是通过浏览其他消费者的观点, 也获取了信息[9]。因此, 互联网环境下的消费者互动从另一种角度讲是消费者与互联网的互动, 是消费者与互联网提供的信息的互动, 而这种互动形式是对信息的回复或是对信息的吸收。同时, 这种互动强调互联网信息的提供者同样也是消费者。
互联网环境下的消费者互动会带来消费者知识与经验的提升[10]。在网络虚拟交流平台中, 很多有相似偏好的消费者能够无所顾忌地发言, 积极参与讨论, 发表自己的见解, 寻求或提供解决问题的方法[11]。通过持续的交流, 消费者的看法往往会受到他人观点的影响而发生变化, 出现很多新思路[12]。根据Hargadon等人的观点, 消费者接受信息并被影响从而使观念发生改变的互动过程, 可以具体地被划为: 求助、获助、重新思考以及行为强化[13,14,15]。此类互动过程使消费者对新知识有了认知并促使其思考, 最后有可能接受也可能拒绝。但这种从认知到思考再到判断的过程对于提升消费者知识水平意义重大[16,17,18]。这种互动虽然在现实环境中也会存在, 但在互联网环境中拥有更多的可互动的消费者。他们来自不同的行业、拥有不同的经验, 通过互动来提供、获取甚至是创造新的想法, 使得网上消费者获取知识的能力远远超过线下消费者[19,20]。这一过程极大丰富了消费者知识。若消费者相关的知识背景和经验足够丰富, 对利用商品国籍推测的需求就会减小[21]。Batra等人通过实证研究发现, 在发展中国家, 当消费者对商品本身的特性不是很了解的时候, 更喜欢关注商品的原产国或者是商品品牌的来源国, 将对国别的认知和偏好作为评价商品的重要依据[22]。其它研究亦显示, 国家信息更容易对知识缺乏的消费者产生影响。这意味着, 消费者知识的提升会使消费者减少对原产地关注的同时增强对产品本身的认知, 而对产品本身认知的增强将使消费者利用原产地判断商品的需求进一步减小, 从而使消费者更加不关心原产地信息。
互联网环境下的消费者互动还会带来消费者从众性的提升。微博以及网上的各种论坛都是信息传播的高效载体。近年来, 突发事件经过互联网披露后会获得大量关注, 很大程度是因为互联网新闻受众从众心理的作用[23]。受众在论坛或微博聚集时, 若有人散播某些信息, 人们很容易相信并进一步传播。很多时候即使人们不相信, 但只要信息有足够的吸引力, 也会得到大家的传播。当信息的受众群体规模越来越大时, 就会对接触信息的新的个体或群体形成一种压力, 人们会趋向于和群体保持一致[24]。这是因为个体一般不愿被群体孤立, 同别人拥有一致的行为或观点, 会使个体产生一种安全感。这种安全感在消费行为中就会表现为跟从大家对某一产品的态度, 而越来越不重视自己的判断, 形成一种判断惰性。在与原产地有关的消费者行为中, 很可能表现为对原产地和产品都缺乏自身的认知, 而主要依赖于网络上大多数消费者的建议。
二、研究假设
根据前文分析, 互联网环境下, 消费者互动的增强将会显著增加消费者的知识与经验。但另一方面, 互联网环境下的消费者互动使消费者很容易看到大量其他消费者的态度和意见, 获得丰富的参考信息, 很容易诱使消费者产生从众心理, 认为好评度高的商品就应该差不了。基于这种分析, 做出如下假设:
H1: 互联网环境下的消费者互动越多, 消费者获取的知识越多;
H2: 互联网环境下的消费者互动越多, 消费者从众性越强。
消费者知识的丰富对原产地效应而言, 消费者会减少依赖原产地来判断商品, 这样对原产地的关注就会下降, 而消费者知识的增加自然提高对产品的认知, 并导致进一步忽视原产地, 从而形成一种循环。但是消费者从众性的增强很可能使其盲目跟从大多数人, 而忽视自身对原产地和产品的认知。因此, 做出如下假设:
H3: 消费者知识越丰富, 对原产地认知越淡漠;
H4: 消费者知识越丰富, 对产品认知越关注;
H5: 消费者从众性越强, 对原产地认知越缺乏;
H6: 消费者从众性越强, 对产品认知越缺乏。
消费者对于原产地了解得越多, 越有利于原产地在消费者心目中形成某种印象, 有利于品牌原产地形象的形成。而消费者对于产品了解的越多, 往往会使消费者减少对外部因素的关注, 如原产地等, 因为普通消费者在购物时大多关注的是产品的使用价值, 这样也就不利于原产地形象在消费者心目中的形成。当然, 也有很多消费者关注产品的知名度, 这种关注事实上很大程度上属于前文提到的从众性问题, 而从众性有如前面假设H5和H6所提到的, 可能带来消费者对原产地认知的缺乏, 进而导致原产地形象在消费者心目中的形成变得困难。因此, 做出如下假设:
H7: 消费者对原产地的认知越充分, 品牌原产地形象在其心目中的形成越容易;
H8: 消费者对产品的认知越充分, 品牌原产地形象在其心目中的形成越困难。
根据以上分析和假设, 消费者互动对品牌原产地形象的影响, 将首先通过影响消费者的知识和从众性, 对消费者原产地的认知和产品的认知产生影响, 然后, 再通过消费者对原产地的认知和产品的认知对品牌原产地形象在消费者心目中的形成产生影响。故构建图1假设模型, 假设代号前的负号代表负相关关系。
三、研究方法
( 一) 研究样本
由于设定的研究情景是互联网环境, 因此必须尽可能地保证调查对象在日常生活中与互联网有较多地接触。为达成此目的, 我们决定尝试以网络为载体发放调查问卷, 使用目前网络上知名的问卷星系统。问卷星是一个专业的在线问卷调查平台, 具有快捷易用的明显优势。在问卷星平台设计好问卷后再通过QQ等网络社交平台进行传播收集。在线调查平台的使用自然地设定了一个前提, 即能参与我们调查的对象至少是使用互联网社交平台的。由于年轻人与网络接触更多, 所以对于样本的选择, 集中于青年群体, 包括高校学生、企业年轻雇员以及事业单位的年轻职员。对于问卷质量的保障, 一直是网络调查面对的突出问题。一般认为, 网络在线调查无法实现有效监督, 甚至无法保证是否是由不同的人填写问卷。因此, 为保证问卷的质量, 我们充分利用在哈尔滨以及全国各地的人际资源, 采用在定点单位进行随机调查, 而不是随机地在网上散布问卷。具体做法是, 通过在该单位的联系人, 从该单位随机抽取被调查者, 然后将问卷在线发送给本人, 在该单位联系人统一组织和监督下, 完成在线填写问卷。同时, 为保证样本的丰富, 在导师、同学和朋友的大力帮助下, 我们选择了哈尔滨的10家企事业单位, 包括哈尔滨工业大学、黑龙江大学、哈尔滨师范大学、黑龙江经济管理干部学院、黑龙江工程学院、中国移动哈尔滨分公司、建设银行黑龙江分行、凌志数码公司、哈中天通信公司、哈风致科技有限公司。最后, 通过问卷星平台回收有效问卷628份。
( 二) 测量工具
参考以往相关研究的量表, 结合本研究实际情况, 设计并验证了包含24个题项的量表如表1所示。使用SPSS20. 0软件的统计分析结果显示:所有Cronbachα系数都大于0. 8, 测量问卷在信度方面是合格的; 各因子负荷都大于0. 7, 符合效度要求。
四、研究结果
( 一) 消费者互动对消费者知识和消费者从众的影响
1. 相关分析。如表2所示, 相关性均在0. 9以上, 消费者知识和消费者从众分别对于消费者互动的关系得到初步验证。
2. 消费者互动分别与消费者知识、消费者从众的回归分析。标准化后的回归分析结果摘要如表3所示, 进一步证实了互联网环境下的消费者互动分别对消费者知识和消费者从众有显著的正向影响。
( 二) 消费者知识、消费者从众分别与消费者对原产地认知和对产品认知的关系
1. 相关分析。如表4所示, 消费者知识与消费者对原产地认知相关性不足, 消费者从众与消费者对产品认知相关性不足, 消费者知识与消费者对产品认知存在显著的正相关关系, 消费者从众与消费者对原产地认知存在显著的负相关关系。
2. 回归分析。在相关分析基础上, 分别对消费者知识与消费者对产品认知、消费者从众与消费者对原产地认知的关系进行回归分析, 标准化后的回归分析结果摘要如表5和表6所示。消费者从众与消费者对原产地认知的负相关关系以及消费者知识与消费者对产品认知的正相关关系得到了进一步证实。
a. Dependent Variable: 消费者对原产地认知。
a. Dependent Variable: 消费者对产品认知。
( 三) 消费者对原产地、产品的认知与原产地形象的关系
1. 相关分析。如表7所示, 消费者对原产地认知与原产地形象的形成存在显著的正相关关系, 对产品认知与原产地形象的形成则存在显著的负相关关系。
2. 回归分析。标准化后的回归分析结果摘要如表8所示, 消费者原产地认知对原产地形象的形成影响最大, 且为正向; 产品认知的影响次之, 且为负向。
a. Dependent Variable: 品牌原产地形象在消费者心目中的形成。
( 四) 假设验证结果汇总
为方便直观, 本研究将假设验证的结果汇总成图2。×代表不成立, 加粗的箭头代表成立的关系, 假设代号前的负号表示负向关系, **表示影响程度最大, * 表示影响程度次之。
五、研究结论与讨论
( 一) 对原产地形象形成起重要作用的原产地认知影响变弱
通过上文的实证, 对于原产地认知形成了这样一条路径 ( 如图3所示) , 即消费者互动→从众性增强→原产地认知变弱→原产地形象形成困难。
对于这样的关系, 本文做出如下解释和讨论。
1. 消费者互动对消费者从众的正向作用被证明是成立的。这种正向作用也是日常生活中消费者从众心理在互联网环境中的体现。不同的是, 互联网以其虚拟化的平台和庞大的信息量更容易使消费者产生从众, 因为虚拟化使消费者无法了解对方的真实身份, 对方可以通过虚拟信息进行包装, 使其对消费者的吸引力和影响力大增。
2. 消费者知识对原产地认知的反向作用被证明是不成立的。虽然消费者知识增加了消费者依据产品自身属性判断商品的能力, 但不一定就会减少对原产地的认知, 两者之间被证明并不存在紧密的相关性。因为本文设定的消费者知识是指与商品购买、使用紧密相关的内容, 故原产地信息是否作为消费者知识的一部分, 取决于消费者对原产地与产品相关性的态度。所以说, 消费者知识与原产地认知的关系研究还需要增加具体的条件。
3. 从众性对原产地认知的反向作用被证明是成立的。这说明对于产品自身属性以外的产品特性, 消费者宁愿选择依靠多数人的判断, 而不是去选择增强自己在这方面的知识。这种倾向也容易理解, 因为消费者购买产品时更多地关心产品的使用价值、性价比等特征, 这些特征是消费者知识的代表性内容, 而对于不直接影响产品使用的原产地等外部特征, 消费者通常会认为没有必要去特意了解, 选择从众去跟随多数人的选择更省时省力。
4. 原产地认知对原产地形象形成的正向作用被证明是成立的。相对于产品认知, 原产地认知的影响更为显著, 这是原产地认知本身与原产地形象在内容上的紧密联系的直接体现。
( 二) 对原产地形象形成起反作用的产品认知影响变强
通过前文的实证, 对于产品认知, 则形成了如下的路径 ( 如图4所示) , 即消费者互动→消费者知识增强→产品认知增强→原产地形象形成困难。
对于这样的关系, 本文做出如下解释和讨论。
1. 消费者互动对消费者知识的正向作用被证明是成立的。正如前文在提出该假设前所做的分析一样, 在互联网环境下, 消费者互动已经成为消费者获取知识的重要途径, 并赢得了消费者的极大信任。在此基础上, 各类品牌社区、点评论坛等虚拟平台人气大增, 消费者的知识得到极大丰富。
2. 消费者知识对产品认知的正向作用被证明是成立的。这一点很容易理解。因为本文的消费者知识主要指与商品购买、使用紧密相关的内容, 所以对于产品认知的提升是显而易见的。
3. 消费者从众性对产品认知的反向作用被证明是不成立的。消费者从众的目的需要进一步研究。如果从众是为了合群, 那么消费者可能会忽视对产品的认知; 如果从众是为了获取更加准确的信息, 那么这意味着从众会加强消费者对产品的认知。因此, 直接研究从众和产品认知的关系, 结果被证明是不相关的, 从众需要就目的进行细分。
4. 产品认知对原产地形象形成的反向作用被证明是成立的。如果消费者对产品本身的认知增强, 并足以据此选择合适的产品, 消费者就会忽视或淡化原产地的作用, 而这种忽视与淡化很可能是产品与原产地的关系在消费者心目中变得越来越疏远。而原产地形象的形成是建立在产品与原产地紧密关系的基础上的。没有产品, 无所谓产地。因此, 当产品与原产地的联系不再紧密时, 原产地就很难在消费者心目中形成刻板印象。
( 三) 消费者对原产地刻板印象的形成变得更加困难
从以上被证实的两个路径, 我们可以看到, 无论是从原产地认知的角度, 还是从产品认知的角度, 互联网环境下的消费者互动最终都带来的是原产地形象形成的困难。这里我们要特别强调“刻板”一词。“刻板”印象强调的是不易改变的固有印象。互联网环境下的消费者互动带来的根本变化是消费者面对的信息不再是刻板的, 而是复杂多变且异常丰富的, 消费者比以往更有条件深入了解某个产品。在这一过程中, 产品的自身特性更吸引消费者, 这也回归了产品本应具有的职能, 也就是使用价值。这使像原产地这样的外在因素作用变弱, 同时也反映出消费者的自信心在增强。
( 四) 研究结论的现实意义
1. 原产地对于消费者的影响将更加体现产品自身属性特征。实证研究表明, 互联网带来的是消费者对产品的认知更加充分, 消费者对于依赖原产地这样的外在因素判断产品的需求在降低。商品与原产地往往存在某种相互依赖的关系, 这种关系表现为产品能否体现原产地的优势, 以及原产地能否为产品带来优势。在消费者知识水平不断提升的今天, 这种优势需要更加体现产品自身的内在属性特征。某品牌牛奶与蒙古草原的联系, 对于消费者而言, 可能要比某品牌手机与美国硅谷的联系重要得多。因为蒙古草原意味着纯天然原生态环境, 意味着绿色无污染, 在这种环境下成长的奶牛产的奶质量更高, 而这种质量直接关系到饮食安全与健康。但对于手机, 美国硅谷作为电子产品前沿科技的代名词, 能提供的技术并不是消费者所关心的, 也就是说, 这种原产地优势是隐性的, 消费者关心的是手机使用时的实际体验。现在很多国产品牌手机做得很好, 但其技术水平并不见得很高, 核心元器件仍需要外购, 但消费者并不关心这些问题, 他们关心的是手机实际使用时的性能。所以, 原产地优势的影响需要建立在消费者所关心的产品特征基础上。
2. 企业基于原产地的形象塑造要更贴近产品的使用价值。互联网带来的消费者知识的丰富使得人们的消费行为更加务实, 致使原产地的作用在弱化, 企业利用原产地形象为自身增光添彩会变得更加困难。因此, 企业在利用原产地进行形象塑造时也同样需要更加务实。以“欧洲设计、日本技术、美国品牌”为特点的口号式广告宣传对消费者的吸引力在降低, 消费者更关心的是产品能够带给他什么以及能否给他所需要的价值。这意味着, 原产地形象不是从事任何行业的企业都能利用的。如上文所提及的手机这一类电子产品, 虽然其核心技术 ( 芯片等) 多数被少数几个发达国家所垄断, 但这种技术性的东西不会被消费者直接感知。所以我们能听到消费者议论“三星手机”、“苹果手机”这类直接以品牌冠名产品的称谓, 但很少听到“韩国手机”、“美国手机”这类以国别冠名产品的称谓, 可却能更多地听到“韩国化妆品”、“韩剧”这类以国别冠名的称谓, 因为这类产品能被直接感受的使用价值与原产地有更紧密的联系。所以, 企业基于原产地的形象塑造要更贴近产品的使用价值。
( 五) 不足与展望
我们的研究主要是在新的互联网情境中探索原产地效应的新情况, 属于理论研究的初期探索, 因此本文从设计到实证, 都是从广泛意义的角度进行探讨, 没有对消费群体进行区分, 也没有划分产品类别。通过对研究结果的讨论可以看到, 对于原产地形象形成困难的趋势, 事实上需要通过对具体类别产品展开具体研究; 在使用价值上与原产地有紧密联系的产品可能并不呈现原产地形象形成困难的趋势, 而哪些产品更容易使消费者感受到其与原产地的紧密联系, 还需要我们开展进一步的研究。
摘要：本文对互联网环境下消费者互动以及品牌原产地形象的形成进行新的思考、界定并考虑新的影响因素, 探讨消费者互动对品牌原产地形象在消费者心目中形成的难易程度所产生的影响。通过网络在线调查, 应用相关分析和回归分析验证变量间的关系假设, 结果表明:对原产地形象形成起重要作用的原产地认知影响变弱;对原产地形象形成起反作用的产品认知影响变强;消费者对原产地刻板印象的形成变得更加困难。
品牌原产地形象 篇4
中国之所以遭到如此多的贸易壁垒与歧视, 与产品的低质低价是分不开的。在国际市场中“中国制造”向来以低价得到消费者的认可, 从而也形成了“中国制造”是低端产品这样一个长期存在而且的刻板印象。因此我们应该引入一个很重要的概念“原产地形象”。
二、原产地形象概念界定
原产地形象, 是指与特定的国家或地区产品相联系的形象、声誉以及企业和消费者的模式化形象。而原产地效应, 是指消费者使用原产地形象作为评价产品信息的效应。产品的“原产地”属性会对产品的接受和成功产生巨大的影响。原产地效应之所以产生, 是因为国外消费者对各个国家以及该国的产品和服务能力都具有固有的印象, 当他们购买产品时, 就会将对某个国家的印象与该国的产品联系起来。
所以, 尽管发展中国家尤其是新兴工业国家在近几年发展势头迅猛, 部分产业竞争力大幅提升, 仍然很难改变发展中国较为负面的原产地形象, 由其对于发达国家消费者而言。因此提升原产地形象在中国经济转型的过程中显得尤为重要。
三、提升原产地形象的途径 (1) 国家营销
Jaffe和Nebenzahl (2001) 研究了原产地形象与企业竞争优势问题, 认为良好的国家形象可以为企业带来巨大的竞争优势。中国正在加速产业结构的升级换代, 当中国从价值链的最低端向上攀升的时候改变国外消费对中国的负面印象就显得尤为重要。推动国家营销的对策有:
1. 成立专门的国家营销机构
塑造国家形象应采取整合营销传播的方式, 即从政治、经济、文化、旅游、体育、媒体传播等多个层面进行营销, 而这些活动涉及外交部、商务部、文化部、旅游局、体育总局、文化部等多个部门, 因此必须有专门的机构负责制定综合性的国家营销策略并对各个部门之间的活动进行协调。
2. 实施国家营销活动
消费者由于自身经历、道听途说或神话传说会对对不同产品和国家持有成见, 因此对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位, 可以改善对一个国家产品的不良成见。
因此, 国家可以进行一系列的活动:比如承办像北京奥运会、上海世博会等这样的具有世界影响力的活动;还可以邀请外国政府、企业、协会代表团来华参观访问, 进一步了解微观企业的实际状况;通过网络、电视、报纸等媒介, 彻底打开中国对外的窗口等。
(2) 企业战略
1.从战略和全局着眼塑造中国品牌的原产地形象
要改变不利的原产地形象, 提高产品质量是根本。目前在国内出现了一系列食品、药品安全问题, 这些现象无疑是使中国制造原本不佳的形象雪上加霜。欧盟和美国等国家又进一步以各种名义对中国进口产品设置障碍。所以在改善原产地形象的过程中这些现象是应该坚决杜绝的。高品质是良好形象原产地的基础。
其次, 建立国际化的知名品牌。在制造业升级进程中, 涌现了像华为、海尔、东软、TCL等一些国际化的先驱, 他们充分展现了中国制造的高品质。强势的品牌再加上国家营销的大力辅助, 这是一个改变原产地形象的历史转折点。这就要求我们的企业注重自主创新和研发, 积极借鉴国际知名品牌的管理经验、技能等, 顺应国家产业升级换代的趋势进行产品的升级, 将更好地中国制造推向世界。同时, 在进行对外直接投资的时候, 选址决策不能仅仅考虑目标地的成本、市场需求等因素, 也要考虑到目标地的形象因素。当目标地有一个有利的原产国效应时, 企业能够因“晕轮效应” (halo effect) 使产品获得较高的评价。
再次, 小品牌甚至无品牌的的企业可以继续承接制造业转移的契机, 或者进行贴牌生产。但是应该学习通用电气“数一数二”的战略, 即使是劳动密集型产品我们也要做到品质第一, 给低成本一个全新的定义。
2.营销策略:积极利用华人营销网络
华人营销网络凭借非正式的社会和商业纽带以及正式的海外华人会社, 于无市之处创造市场, 能够帮助新兴地区的经济在很短时期内形成竞争力。目前, 在全球华人资源中, 除了华人资本网络外, 已经形成了新的全球华人创新网络, 并且正在形成全球华人营销网络。这些力量的形成会进一步扩大“中国制造”的影响力和普及率。当顾客熟悉了某种产品, 不良成见就会被逐渐克服, 因此华人营销网络使外国市场消费者更大范围的使用中国产品, 进而可以消除“低质低价的”错误认识。
参考文献
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品牌原产地形象 篇5
在国际贸易中产品的原产地被形象地称作商品的“经济国籍”, 其经济地位可见一斑。
一、中国产品原产地形象的现状以及存在的问题
自入世以来, 中国企业与世界的接触日趋频繁, 产品进出口贸易额增长迅猛, 现今的中国已经是世界第二大进口国和第一大出口国。中国产品在世界上的部分国家和地区有着正面、优质的形象, 比如在非洲和一些发展中国家。然而在更广泛的其他市场上, 除了像联想、海尔、格力这样的品牌已获得国际认可外, 中国企业目前的形象还多为低端廉价制造商。中国现有出口产品仍以劳动密集型产品为主, 以07年为例, 中国出口产品中63.01%是劳动密集型, 只有36.99%的是资本密集型, 出口的高科技含量、高附加值产品不多, 除了基于劳动力充足、价格低廉比较优势而形成的低价优势外, 中国产品没有太多能使其在激烈的市场竞争中取胜的优势。中国很多企业付出了大量耗散能源、污染环境的代价, 换来的却是外国消费者的负面评价和一个不甚光彩的原产地形象!
中国产品的负面形象正日益成为中国品牌国际化经营和中国经济更进一步发展的重要障碍, 中国品牌在走向国际市场的进程中可以采取哪些策略规避中国作为原产地的负面形象, 以及作为一个走在复兴之路上的大国如何提升原产地形象, 迫切需要引起国家和社会各界的广泛关注。
二、造成中国产品原产地形象问题的原因探究
(一) 政府尚未对原产地形象的监管给予足够的重视
虽然近年来中国借鉴外国, 针对地域特色产品也在推行类似于外国的原产地命名制度, 体现了中国对原产地形象的统一管理, 但在行业标准、监督管理等方面中国还有很长的路要走。整体来看, 政府至今仍然没有充分重视对“中国制造”这个原产地形象, 无论是政府自身还是其他全国性的行业协会、组织, 都没有对“中国制造”形象进行一个清晰的界定和对原产地形象发展的长期战略规划、统一的宣传, 没有引导厂商和社会各界参与原产地形象的构建, 更缺乏对中国作为原产地的形象的监管与维护。
(二) 中国国内频发的产品质量安全事件的不良影响
2008年三鹿毒奶粉事件的影响至今犹存, 当时不仅在国内引起了轩然大波, 在国际上也引起了极大地关注, 这不仅是中国奶制品行业的丑闻, 也是中国国家形象的一个污点。尽管对于出口, 国家有相对于在本国销售的产品而言更加严格的质量监管体系, 导致出口商品尚未发生像三鹿这样极端恶劣的事件, 但谁能保证一个外国顾客在拿到中国制造的奶粉时不会联想到三聚氰胺?可悲的是三鹿这种事件在中国绝非偶然, 这些事件发生的原因是多方面的, 然而不可否认的是这些事件严重损害了中国的国家形象, 进而影响了中国产品的原产地形象。
(三) 中国企业缺乏自主创新能力、先进的生产技术和领先的管理理念
中国现在还是一个发展中国家, 这就决定了:一方面, 中国还不具备发达国家的高新技术和自主创新能力, 中国企业的发展大多还处于依靠廉价劳动力成本和原料价格, 以大量消耗资源为代价, 为外国公司进行代加工生产的粗放型加工生产阶段;另一方面, 中国企业的管理水平与外国还有相当大的差距, 像摩托罗拉公司的麦克!哈里提出的六西格玛这样的品质管理概念在国外的到了广泛应用, 但在国内很大程度上还停留在理论研究的层面, 真正付诸实践还任重而道远。这些因素共同作用使中国的产品在国际市场上缺乏核心竞争力, 落下了技术含量不高、质量不过硬的负面名声。
三、如何提升中国产品的原产地形象
(一) 政府要极大地发挥其主观能动性
政府的做法可以从两个方面来展开:第一, 弘扬正面形象。政府通过媒体充分展示其在处理国内国际政治、经济等各项事务时的大国风范, 显然有利于国家形象的提升。另外中国灿烂的传统文化和丰富的民族特色产品经过政府的大力宣传, 势必也能起到积极的推动作用。对于这一点, 美国时代广场上的中国形象宣传片体现了政府在着手, 但显然程度上还应该加强。第二, 规避负面形象。政府应该对原产地形象的提升和维护给予足够的重视, 从国家战略高度, 加强对原产地形象的统一的界定、构建、监管和维护, 坚决打击那些对中国原产地形象起负面作用, 却随意打出“Made In China”的做法。
(二) 广告宣传策略
如果顾客熟悉了某种产品, 不良成见就会被逐渐克服。一家智利的筷子公司用了若干年才消除了日本人对其产品质量的怀疑。该公司不断邀请日本人参观其生产筷子所用的白桦林, 最终消除了日本人的怀疑, 产品供不应求。在美国, 当顾客熟悉了韩国品牌产品并有了良好印象后, 韩国电子产品的形象也有了极大的改观。可见, 对品牌进行有效宣传, 让产品为更多消费者熟知, 可以改善对一个国产品的不良成见。
宣传要抓住自己的长处, 虽然在档次和定位上中国的很多产品无法和美、日等国相比, 但也绝非一无是处, 在价格相对低廉、售后服务相对完善和产品的广泛渗透力等特点上中国产品具有相对优势, 故中国企业提升产品的品牌形象可以以这些特点为突破口加大宣传力度。
(三) 利用别国的良好国家形象、品牌效应和优质营销渠道
将总部迁往原产地形象具有相对优势的国家或者在这些国家设立生产加工基地可以规避中国作为原产地的负面印象。比如联想把总部设在美国, 海尔在美国设立生产基地、研发中心, 都有利于其品牌价值的提升。另外并购或与国际知名品牌合作也可以收到类似的效果, 吉利收购沃尔沃大大改变了消费者眼中其低端品牌的形象就是鲜活的实例。此外出口产品的营销渠道也应该得到重视, Curtis C.Reierson (1967) 的研究表明, 借助一些有声望的分销渠道、与知名零售商合作, 能够改善一国产品的负面形象, 海尔的产品进入沃尔玛超市, 为其树立正面的国际形象做出了重要贡献, 应该成为其他中国企业的榜样。
(四) 充分利用中国的传统文化、先进企业代表来构建中国优质原产地形象
Al-Sulaiti和Baker (1998) 研究发现产品的原产地的文化因素会影响消费者对产品的评价。中国作为有着几千年灿烂文化的文明古国, 我们的一些传统工艺, 如丝绸、茶叶、瓷器等有着浓郁的文化特色和技术上的自主创造性, 因此让这些老品牌、老字号走向世界, 以此为中国品牌走向世界的突破口, 使中国文化成为中国品牌的独特优势, 可以为改变中国品牌的国际形象做出应有的贡献。
不止古代, 现代的中国还是有很多引以为豪的品牌。比如, 如今的茅台、中国移动、联想等品牌已经为越来越多的世界消费者熟知, 充分利用这些品牌的品牌价值, 把他们与中国的原产地形象结合起来, 诱发消费者正面、积极的品牌联想, 会大大改善中国的原产地形象。
(五) 优化产业结构, 提高产品质量, 提升自主创新能力, 从根源上提升原产地形象
要从源头上提升中国产品的原产地形象, 就必须从提高产品本身的质量、档次和创新性方面做文章。首先, 必须加快推进出口产品结构的改变, 逐步实现由劳动密集型向高品质劳动密集型过渡, 并最终实现资本密集型和科技密集型。在产品生产中构建全面质量控制体系, 引进国外先进质量管理理念并付诸实践, 克服中国产品质量低劣的发展瓶颈, 让中国产品的质量逐步得到外国消费者的认可。其次, 加紧鼓励和促进企业开展自主创新和技术进步。目前, 全国拥有自主品牌的出口企业很少, 所占比例不到20%, 自主品牌出口占全国出口总额的比重不及10%, 低技术含量的制成品在出口中所占比例超过40%。所以提高中国产品原产地形象还要很大程度上依赖于自主创新能力的提高和高新科技的发展。
四、结束语
原产地形象与经济的相互作用至关重要, 原产地形象具有商业价值, 同时商业行为也会影响一国的原产地形象。每一个参与国际贸易的企业, 不论其规模大小、品牌高低都要增强民族责任感, 不能为个人的短期私利损害了长远的发展和国家的形象, 要知道一个优质的原产地形象建立起来不易, 维护起来更难。在不远的将来, 我们有理由相信在政府、企业和全社会的共同努力下, 中国将从真正如今的世界经济大国转变为世界经济强国, 并将成功树立起一个与经济强国相称原产地形象。
参考文献
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品牌原产地形象 篇6
进入21世纪, 随着全球资本深度融合, 跨国公司的加速扩张, 企业的竞争压力逐渐增大, 因此, 企业实践者和学者非常关注原产国形象为企业带来的竞争优势。尽管经过多年的发展, 我国企业竞争力逐年上升, 但在国际市场上依旧碰壁, 这主要是由于我国作为发展中国家的消极原产国形象所造成的。因此, 本文总结了国内外原产国形象的相关研究, 并提出了中国企业在国际化营销中规避消极原产国形象的策略, 为我国企业提升国际市场的竞争能力提供参考。
二、原产地形象效应的相关研究
(一) 原产国形象的存在性
Schooler (1965) 首次实证研究了危地马拉学生对四个中南美国家的产品评价, 研究发现学生对萨尔瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价, 这就证明了原产国效应的存在性。早期的研究样本的选取主要是在校大学生, 这限制了样本的代表性。国内学者王海忠和赵平 (2004) 通过对京、沪、穗、渝四市1005个成人消费者样本就国产和进口冰箱、手机、电脑在八个不同产品属性上的调查, 研究表明了品牌原产地对消费者品牌信念和购买意向的显著性作用。关于在原产国形象效应的存在性, 国内外学者上已经取得了共识。
(二) 原产国形象影响因素
在证明了原产国效应的存在性之后, 国内外学者开始对原产国形象效应的影响因素进行探索。Schooler (1971) 发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地形象效应[2]。另外有研究还发现, 消费者的产品涉入程度 (Ahmed等, 1994) 、产品熟悉度 (Johansson, Douglas和Nonaka, 1985) 也是影响原产国效应的重要因素。Shimp和Sharma最早发现并提出民族中心主义也是原产国效应的重要中介因素。袁胜军、宋亮 (2013) 还探讨了消费者敌意对原产国产品购买意愿的影响。值得关注的是, 张耘堂和李东 (2015) 探讨了在互联网环境中, 消费者互动对消费者原产地认知的影响。研究发现, 消费者互动是互联网环境下影响消费者原产地认知的重要因素。
(三) 混合来源地效应
随着国际合作日益深化, 一个产品的制造国、设计国和组装国来自不同的国家, 称之为“混合来源国”。Chao (1993) 调查了美国消费者对不同组装地、不同设计地产品的评价, 研究发现, 在产品组装地与质量认知方面, 美国消费者对组装于我国台湾的产品质量的评分超过了泰国与墨西哥;在产品设计地与产品质量认知方面, 日本设计的产品获得的评价高于美国与我国台湾。
(四) 原产国形象效应的作用机制
关于原产国形象效应的作用机制的解释, 最常引用的是Han (1989) 提出的光环效应和概括效应。所谓的光环效应就是, 当消费者对产品缺乏了解时, 就会依据原产国来评价产品, 其作用模型是:原产国形象→信念→品牌态度→购买意愿。而当消费者对原产国及产品拥有丰富了经验时, 原产国的作用机制表现为概括效应, 其作用模型是:信念→原产国形象→品牌态度→购买意愿。
田圣炳 (2008) 在对原产地形象的作用机制进行系统研究的基础上, 引入首因效应和品牌效应理论, 构建了一个动态的原产地形象作用机制的综合模型, 对原产地形象影响消费者产品评价过程进行了动态全面的解释。
三、国际营销中消极原产国形象的规避策略
(一) 政府主导建立积极的国家形象
在国际化营销中, 呈现出国家推动的优势产业优先进入国际市场的特点, 以此来创建积极的国家形象, 例如, 德国以汽车产业为代表畅销国际市场, 而瑞士的精密机械钟表产业更是享誉海内外。在企业品牌“走出去”的过程中离不开行业和政府的支持, 只有在政府的推动下才能更加有效地形成积极的国家形象。
此外, 从经济学的角度来看, Chisik (2003) 提出的原产国声誉理论认为, 国际贸易的模式是由国家所享有的声誉比较优势决定。为了获得原产国声誉比较优势, Chisik主张政府通过补贴企业以此来提高劳动力的技术水平, 国家层面的政策制定者可以通过支持技术和科学研究来降低高品质的资本成本, 从而提升企业竞争力。
(二) 建立强势品牌
王海忠和赵平 (2002) 认为品牌对消费者产品评价和购买意向的影响高于产品制造地和设计地[6]。在国际扩张的初期, 我们可以进行贴牌生产, 充分利用国外积极地原产国形象进行产品推广。当产品具备一定竞争力和知名度时, 可以创建自己的品牌, 以此扩大品牌的知名度。例如, 格兰仕将自身优势融入到与跨国公司的合作中, 通过利用跨国公司的生产线, 不仅节省了生产线的投资, 还扩大了生产规模, 避免了各国的贸易壁垒, 利用合作方的现有渠道使产品顺利进入国际市场, 以此格兰仕的产品也通过跨国公司的网络走向了世界。
(三) 与国外强势品牌合作
研究表明, 零售店铺的业态与零售商的声誉 (Khachaturian和Morganosky, 1990) 、销售国形象 (左璐和周颖, 2013) 等其他因素也会影响原产国效应的作用程度。Curtis (1967) 发现, 与有声望的零售商合作可以有效地提升产品形象。这样不仅节约了开拓市场的成本, 而且也增加了国外消费者对产品的接受程度。
(四) 文化营销
在中国企业纷纷冲向国际市场的同时, 我们也应该注意到文化的重要性, 真正的跨国公司就要实现文化的多元性, 要将本国的传统文化与当地的特色文化进行深度融合。此外, 通过一些重大活动来提高原产国的知名度, 例如, 在2008年北京奥运会上, 通过国家力量对中国文化元素进行强力推广;还可以利用旅游资源来吸引国外游客, 以此来提升国家品牌的竞争力。
(五) 产品生命周期中的策略演变
Niss (1996) 探索了在产品生命周期的原产地营销, 研究发现, 原产国参考在产品生命周期中导入期的使用要多于成长期和成熟期。Niss认为原产国参考比品牌名字策略使出口商以更快的方式渗透到市场中[8]。Lampert和Jaffe (1998) 在国家产品形象生命周期模型提出了四个阶段:导入前期、导入、成长和成熟。在导入前期和导入阶段, 产品形象主要是原产国的光环效应。随着导入阶段发展到成长阶段, 国家的产品形象仍以光环效应为主, 但品牌形象开始变得更加突出, 取代光环效应的是在质疑中购买或尝试品牌。在成熟阶段, 消费者通过使用和体验的结果是增加了对不同品牌的熟悉程度, 此时, 品牌形象主导国家光环效应。所以, 公司逐步从原产国营销向品牌营销过渡, 以此来创建强势品牌和独特的产品形象, 在产品导入期, 应该着重进行原产国营销, 在进入到成长期和成熟期时, 应该将营销重点转移到品牌形象方面。
摘要：产品的原产国形象会影响消费者的评价和购买意向。鉴于我国企业在国际市场的不利地位, 本文在回顾了原产国理论相关研究的基础上, 针对我国企业在国际化经营中遭遇的问题, 提出利用积极的原产国形象效应, 规避消极的原产国形象的策略。
关键词：原产国形象,原产国效应,规避策略
参考文献
[1]Schooler.Product Bias in the Central American Common Market.Journal of Marketing Research, November, 1965, pp.394-7.
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品牌原产地形象 篇7
关键词：母婴用品,原产地品牌,国际化发展路径
一直以来, 我国有着“世界工厂”的称号, 经过国内企业的改革和对外资的吸引, 我国已经有许多家产品的产量在世界上位居前列。加入WTO以后, 外资企业进入国内市场的门槛进一步降低, 而外资的纷纷涌入, 使我国的企业面临更严峻的市场竞争。当前, 世界主流市场已被著名品牌瓜分:不足3%的知名品牌占有40%的市场份额, 销售额超过50%, 个别行业甚至超过90%。在2006年《商业周刊》评出的世界最有价值的品牌中, 前20位的品牌价值达到5870.28亿美元, 超过了许多国家的国内生产总值。只有品牌大国才具有贸易强国的地位;品牌之争已经成为价值竞争的核心体现, 成为经济全球化和区域经济一体化的重要载体。一个企业的核心就是品牌, 而现代企业竞争制胜的法宝就是实施品牌国际化战略。在对外贸易中, 如果我国企业要在国际经济舞台上再创新的辉煌, 就必须实施品牌国际化的战略, 走品牌发展之路。
所谓的母婴用品, 是指为孕妇、0~1岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品, 也就是衣、食、住、行、用、育、乐的总称 (针对孕产妇及3岁以下儿童) 。长期以来, 作为新兴的母婴用品行业, 受各国文化、人体体型、生活习惯等差异的影响而不被看好能够实现品牌的全球化。而母婴用品行业作为“朝阳产业”[1], 近些年来在我国的发展势头强劲, 已经取得了产业的一定的发展规模。随着我国放开全面二胎政策带来的新生人口数量增加, 我国的母婴用品产业将会迎来下一个黄金发展十年。据咨询公司易观国际预测, 中国母婴用品市场 (包括线上和线下) 今年将增长15%, 至2440亿美元, 到2020年更将翻番。申万宏源研报测算认为, “二孩”政策放开4年将合计带来1575万新增人口, 从而拉动我国婴童相关消费增长, 有望带来近千亿规模的消费空间。数据显示, 我国已成为全球仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国, 2015年母婴市场规模有望达到2万亿元。另外, 由于我国母婴用品产业长期受传统文化的影响, 且由于世界各地的文化、人体体型及生活习惯等存在很大的差异, 我国母婴用品的设计理念、发展方向等明显落后于世界发达水平, 因此, 需要不断地与时俱进, 随着改革开放的不断深入, 汲取更多先进的“世界潮流”[2], 根据不同文化背景人体的实际需求、及时的个性设计理念, 调整运营方案, 全面推行原产地品牌国际化发展路线, 促进我国母婴用品产业的健康、可持续发展。基于此, 本文对我国母婴用品的发展社会背景、市场调查、品牌的传播特点及未来发展趋势等展开分析。
一、我国母婴用品原产地品牌国际化发展的社会背景
中国全年有2000万~3000万婴儿出生, 8~36月龄的婴儿约为4500万, 儿童为3.2亿, 开展这一市场, 不但具有良好的社会效益, 同时也将获得可观的经济效益。据第五次人口普查发布的统计公告, 中国大陆0~3岁新生儿用品家庭月消费达900多元左右。再加上广大农村城镇地区婴儿消费, 中国大陆的婴儿用品市场到2008年已经达到了8000亿元的市场规模。众所周知, 中国是人口大国, 当下, 中国家庭6∶1的特殊育儿模式 (即6个大人聚焦1个孩子) , 养育成本的累计投入大幅提高了母婴产品消费档次和消费总量。另外, 随着二胎全面放开, 我国的人口比例上升幅度会明显增加, 一定程度上会影响到母婴用品产业发展方向, 我国的母婴用品产业需要根据国家政策、实际运营要求, 及时调整发展方向[3]。另外, 随着互联网4G时代的到来, 强大的互联网技术将包罗万象的世界整合成一个“大家庭”, 且在物流运输业高速发展的今天, 全球母婴用品相互传送已经成为母婴用品产业运行的热潮, 为我国母婴用品原产地品牌国际化发展打好了坚实的基础。除此之外, 近年来, 我国原产地品牌母婴用品企业展开强强合作的运营模式, 且彼此之间形成良性竞争关系, 在国际母婴用品原产地品牌化的影响下, 逐渐拓展我国母婴用品的国际市场, 而且先进的互联网4G技术为母婴用品的运营渠道增添了新鲜的血液, 能够创造出更多的母婴用品运营商机。总之, 互联网4G时代的到来、二胎全面放开政策的支持[4]、运输产业的高速发展等为我国母婴用品原产地品牌的国际化发展创造了诸多的有利条件。
二、我国母婴用品原产地市场调查
利用互联网技术, 实施线上线下受众对母婴用品原产地品牌满意度问卷调查 (从母婴用品的客观属性上进行分析) , 调查的内容包括对母婴用品外观设计的满意度、对母婴用品质量的满意度、对母婴用品售后服务的满意度等[5]。所调查的受众为我国五大母婴用品原产地品牌城市的500位母婴用品受众, 其调查结果显示为:
注:本次调查的五大城市500受众的年龄、收入、学历等无显著差异。
三、我国母婴用品原产地品牌国际化发展的品牌传播特点
在先进的互联网技术的支持下, 当前我国的母婴用品原产地品牌国际化发展呈线上线下互动模式, 即传统传播模式+网络平台运行模式, 且取得了较好的运营效果。例如:好孩子儿童用品有限公司为了全面提升母婴用品原产地品牌国际化发展水平, 由传统单一的店面营销转变为店面营销+网店营销[6], 在互联网4G技术的支持下, 及时调整公司运营模式, 聘请专业的网络运营人才, 积极引进国外先进的网络营销技术、设备及经验, 定期安排工作人员到国外学习, 且注重公司网络系统的维护, 建立起优越的传统传播模式+网络平台运行体制。除此之外, 利用媒体传播功能, 且改变传统以来广告公司宣传模式, 在公司内部构建母婴用品宣传部门, 形成强大的自主宣传能力, 降低母婴用品的营销成本, 从而降低受众购买成本, 提升公司的核心竞争力, 拓展公司的服务范围, 从而促进了公司的健康、可持续发展。目前在2015年度中国孕婴用品十大品牌评选活动中, 好孩子儿童用品有限公司位于榜首[7]。
四、我国母婴用品原产地品牌国际化发展趋势
我国母婴用品原产地品牌国际化发展趋势呈多元化、规模化、自主化。随着现代社会建设进程的加快, 国际影响力的不断渗透, 我国母婴用品原产地品牌逐渐与国际发达水平相接近。而且社会发展的方向为多元化, 对产业发展的要求越来越高, 更加主张产业的集中化、规模化, 在产品的生产制作中, 更加讲究自主性。母婴用品产业的发展也不例外。我国母婴用品原产地品牌国际化发展需要在尊重现有的发展水平及能力的基础上, 汲取国外先进的经验, 融合更加优质的营销手段, 且使得国际发展模式实现“中国化”[8], 构建中国特色且满足世界各地人民需求的母婴用品营销机制, 并且在母婴用品的设计制作中, 要充分体现出针对性 (满足不同文化背景、体型) , 壮大我国的母婴用品原产地品牌国际化发展能力, 提升国际水准, 促进我国母婴用品产业的健康、可持续发展。
五、结语
原产地品牌国际化是我国企业“走出去”战略的必然选择。目前我国母婴用品行业原产地品牌多在中低端市场相互厮杀, 难以形成品牌效应和应对高端市场被国外品牌占领的局面。因此, 必须抓住消费人群快速增长和国际、国内“两种资源、两个市场”的难得机遇, 积极应对国际文化冲突、新贸易保护主义的挑战, 并通过联合兼并、“借船出海”和重点突破三种手段实现“走出去”战略, 实现品牌的国际化。总而言之, 母婴用品原产地品牌的国际化发展是大势所趋, 同时也是提升原产地母婴用品国际市场竞争力的重要手段。另外, 在先进的互联网技术的支持下, 能够实现全球原产地品牌母婴用品流通, 在多元化的全球市场背景下, 促进母婴用品企业的健康、可持续发展。
参考文献
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