提升原产地形象

提升原产地形象（共8篇）

提升原产地形象 篇1

原产地形象又称为原产地效应, 是指产品的设计、制造和装配国对消费者关于产品评价态度的影响, 即由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评价, 进而影响购买倾向和价格预期并对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。比如, 当提到日本的电器和电子产品时, 顾客往往给予肯定的评价, 但如果问他们好在哪里时, 他们往往回答不上来, 这些评价就主要是基于对日本这个国家的印象和别人根据索尼、松下的名声而对日本产品做出的评价。

在国际贸易中产品的原产地被形象地称作商品的“经济国籍”, 其经济地位可见一斑。

一、中国产品原产地形象的现状以及存在的问题

自入世以来, 中国企业与世界的接触日趋频繁, 产品进出口贸易额增长迅猛, 现今的中国已经是世界第二大进口国和第一大出口国。中国产品在世界上的部分国家和地区有着正面、优质的形象, 比如在非洲和一些发展中国家。然而在更广泛的其他市场上, 除了像联想、海尔、格力这样的品牌已获得国际认可外, 中国企业目前的形象还多为低端廉价制造商。中国现有出口产品仍以劳动密集型产品为主, 以07年为例, 中国出口产品中63.01%是劳动密集型, 只有36.99%的是资本密集型, 出口的高科技含量、高附加值产品不多, 除了基于劳动力充足、价格低廉比较优势而形成的低价优势外, 中国产品没有太多能使其在激烈的市场竞争中取胜的优势。中国很多企业付出了大量耗散能源、污染环境的代价, 换来的却是外国消费者的负面评价和一个不甚光彩的原产地形象!

中国产品的负面形象正日益成为中国品牌国际化经营和中国经济更进一步发展的重要障碍, 中国品牌在走向国际市场的进程中可以采取哪些策略规避中国作为原产地的负面形象, 以及作为一个走在复兴之路上的大国如何提升原产地形象, 迫切需要引起国家和社会各界的广泛关注。

二、造成中国产品原产地形象问题的原因探究

(一) 政府尚未对原产地形象的监管给予足够的重视

虽然近年来中国借鉴外国, 针对地域特色产品也在推行类似于外国的原产地命名制度, 体现了中国对原产地形象的统一管理, 但在行业标准、监督管理等方面中国还有很长的路要走。整体来看, 政府至今仍然没有充分重视对“中国制造”这个原产地形象, 无论是政府自身还是其他全国性的行业协会、组织, 都没有对“中国制造”形象进行一个清晰的界定和对原产地形象发展的长期战略规划、统一的宣传, 没有引导厂商和社会各界参与原产地形象的构建, 更缺乏对中国作为原产地的形象的监管与维护。

(二) 中国国内频发的产品质量安全事件的不良影响

2008年三鹿毒奶粉事件的影响至今犹存, 当时不仅在国内引起了轩然大波, 在国际上也引起了极大地关注, 这不仅是中国奶制品行业的丑闻, 也是中国国家形象的一个污点。尽管对于出口, 国家有相对于在本国销售的产品而言更加严格的质量监管体系, 导致出口商品尚未发生像三鹿这样极端恶劣的事件, 但谁能保证一个外国顾客在拿到中国制造的奶粉时不会联想到三聚氰胺?可悲的是三鹿这种事件在中国绝非偶然, 这些事件发生的原因是多方面的, 然而不可否认的是这些事件严重损害了中国的国家形象, 进而影响了中国产品的原产地形象。

(三) 中国企业缺乏自主创新能力、先进的生产技术和领先的管理理念

中国现在还是一个发展中国家, 这就决定了:一方面, 中国还不具备发达国家的高新技术和自主创新能力, 中国企业的发展大多还处于依靠廉价劳动力成本和原料价格, 以大量消耗资源为代价, 为外国公司进行代加工生产的粗放型加工生产阶段;另一方面, 中国企业的管理水平与外国还有相当大的差距, 像摩托罗拉公司的麦克!哈里提出的六西格玛这样的品质管理概念在国外的到了广泛应用, 但在国内很大程度上还停留在理论研究的层面, 真正付诸实践还任重而道远。这些因素共同作用使中国的产品在国际市场上缺乏核心竞争力, 落下了技术含量不高、质量不过硬的负面名声。

三、如何提升中国产品的原产地形象

(一) 政府要极大地发挥其主观能动性

政府的做法可以从两个方面来展开:第一, 弘扬正面形象。政府通过媒体充分展示其在处理国内国际政治、经济等各项事务时的大国风范, 显然有利于国家形象的提升。另外中国灿烂的传统文化和丰富的民族特色产品经过政府的大力宣传, 势必也能起到积极的推动作用。对于这一点, 美国时代广场上的中国形象宣传片体现了政府在着手, 但显然程度上还应该加强。第二, 规避负面形象。政府应该对原产地形象的提升和维护给予足够的重视, 从国家战略高度, 加强对原产地形象的统一的界定、构建、监管和维护, 坚决打击那些对中国原产地形象起负面作用, 却随意打出“Made In China”的做法。

(二) 广告宣传策略

如果顾客熟悉了某种产品, 不良成见就会被逐渐克服。一家智利的筷子公司用了若干年才消除了日本人对其产品质量的怀疑。该公司不断邀请日本人参观其生产筷子所用的白桦林, 最终消除了日本人的怀疑, 产品供不应求。在美国, 当顾客熟悉了韩国品牌产品并有了良好印象后, 韩国电子产品的形象也有了极大的改观。可见, 对品牌进行有效宣传, 让产品为更多消费者熟知, 可以改善对一个国产品的不良成见。

宣传要抓住自己的长处, 虽然在档次和定位上中国的很多产品无法和美、日等国相比, 但也绝非一无是处, 在价格相对低廉、售后服务相对完善和产品的广泛渗透力等特点上中国产品具有相对优势, 故中国企业提升产品的品牌形象可以以这些特点为突破口加大宣传力度。

(三) 利用别国的良好国家形象、品牌效应和优质营销渠道

将总部迁往原产地形象具有相对优势的国家或者在这些国家设立生产加工基地可以规避中国作为原产地的负面印象。比如联想把总部设在美国, 海尔在美国设立生产基地、研发中心, 都有利于其品牌价值的提升。另外并购或与国际知名品牌合作也可以收到类似的效果, 吉利收购沃尔沃大大改变了消费者眼中其低端品牌的形象就是鲜活的实例。此外出口产品的营销渠道也应该得到重视, Curtis C.Reierson (1967) 的研究表明, 借助一些有声望的分销渠道、与知名零售商合作, 能够改善一国产品的负面形象, 海尔的产品进入沃尔玛超市, 为其树立正面的国际形象做出了重要贡献, 应该成为其他中国企业的榜样。

(四) 充分利用中国的传统文化、先进企业代表来构建中国优质原产地形象

Al-Sulaiti和Baker (1998) 研究发现产品的原产地的文化因素会影响消费者对产品的评价。中国作为有着几千年灿烂文化的文明古国, 我们的一些传统工艺, 如丝绸、茶叶、瓷器等有着浓郁的文化特色和技术上的自主创造性, 因此让这些老品牌、老字号走向世界, 以此为中国品牌走向世界的突破口, 使中国文化成为中国品牌的独特优势, 可以为改变中国品牌的国际形象做出应有的贡献。

不止古代, 现代的中国还是有很多引以为豪的品牌。比如, 如今的茅台、中国移动、联想等品牌已经为越来越多的世界消费者熟知, 充分利用这些品牌的品牌价值, 把他们与中国的原产地形象结合起来, 诱发消费者正面、积极的品牌联想, 会大大改善中国的原产地形象。

(五) 优化产业结构, 提高产品质量, 提升自主创新能力, 从根源上提升原产地形象

要从源头上提升中国产品的原产地形象, 就必须从提高产品本身的质量、档次和创新性方面做文章。首先, 必须加快推进出口产品结构的改变, 逐步实现由劳动密集型向高品质劳动密集型过渡, 并最终实现资本密集型和科技密集型。在产品生产中构建全面质量控制体系, 引进国外先进质量管理理念并付诸实践, 克服中国产品质量低劣的发展瓶颈, 让中国产品的质量逐步得到外国消费者的认可。其次, 加紧鼓励和促进企业开展自主创新和技术进步。目前, 全国拥有自主品牌的出口企业很少, 所占比例不到20%, 自主品牌出口占全国出口总额的比重不及10%, 低技术含量的制成品在出口中所占比例超过40%。所以提高中国产品原产地形象还要很大程度上依赖于自主创新能力的提高和高新科技的发展。

四、结束语

原产地形象与经济的相互作用至关重要, 原产地形象具有商业价值, 同时商业行为也会影响一国的原产地形象。每一个参与国际贸易的企业, 不论其规模大小、品牌高低都要增强民族责任感, 不能为个人的短期私利损害了长远的发展和国家的形象, 要知道一个优质的原产地形象建立起来不易, 维护起来更难。在不远的将来, 我们有理由相信在政府、企业和全社会的共同努力下, 中国将从真正如今的世界经济大国转变为世界经济强国, 并将成功树立起一个与经济强国相称原产地形象。

参考文献

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[2]袁胜军, 符国群.原产地形象对中国品牌国际化的启示[J].软科学, 2012, (2) :41-45.[2]袁胜军, 符国群.原产地形象对中国品牌国际化的启示[J].软科学, 2012, (2) :41-45.

[3]许基南.企业规避负面原产地形象的营销策略[J].企业经济, 2004, (02) :74-75.[3]许基南.企业规避负面原产地形象的营销策略[J].企业经济, 2004, (02) :74-75.

[4]金镛准, 李东进, 朴世恒.原产地效应与原产地效应的实证研究[J].南开管理评论, 2006, (9) :44-51.[4]金镛准, 李东进, 朴世恒.原产地效应与原产地效应的实证研究[J].南开管理评论, 2006, (9) :44-51.

[5]Curtis C Reierson.Attitude Changes toward Foreign Products[J].Journal of Marketing Research, 1967, (4) :385-387.[5]Curtis C Reierson.Attitude Changes toward Foreign Products[J].Journal of Marketing Research, 1967, (4) :385-387.

[6]王明利, 戚天骄.国家形象和原产地效应[J].对外传播, 2012, (2) :39-40.[6]王明利, 戚天骄.国家形象和原产地效应[J].对外传播, 2012, (2) :39-40.

提升原产地形象 篇2

公司形象是公司文化的一种表现形式，是公司的无形资产，所以公司要建立起高度统一的形象，而且同时还要持续维护。

一、从公司内部提升企业形象

1.形成科学的企业理念

企业理念已经日渐成为知名企业最深入人心的概念。许多企业都制定了企业的口号和养成企业的文化，来反应企业的理念，显示企业的目标、使命、经营观念和行动准备，并通过企业的口号来鼓励全体员工树立良好的企业形象。同时，企业理念的培育不应该单一化，要与现代企业制度建设，企业的经营管理目标等相结合。

2.创造舒适优雅的企业环境

公司形象好不好，与企业所在的办公环境有着密不可分的关系。企业环境是企业文化最基本的表达方式，在热闹的市区说明商业气息浓厚，在幽静，文化氛围浓郁的环境中说明典雅，而创造良好的工作氛围更是为企业的形象增光添彩。

3.提供优质的产品和服务

产品和服务形象是企业形象的一个缩影。企业形象的外在表现就是他所提供的产品和服务的形象。服务一线的员工是企业最直接的形象大使，他们的一言一行都代表着公司，都影响着公司的整体形象。所以要提升企业形象首先就得提高我们的服务标准和水平，提供高质量的产品。产品和服务的好坏直接关系到企业声誉，产品和服务是企业文化最直接的反映。尤其是餐饮服务行业更需要从服务和产品方面入手，花长时间下大功夫，从卫生、安全、服务多角度提升硬实力。

4.塑造良好的领导和员工形象

企业的领导和员工，代表着一个企业的形象。要提升整个企业的形象。企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。领导要清廉，同时处事必须公正。同时员工的整体形象是企业内在素质的具体表现，要塑造爱岗敬业，高素质的员工形象。

二、企业形象的外部建设

1.参加公益活动（慈善事业、环保活动、运动会等）

以公司的名义，参加多个公益活动，是提升企业形象的有效途径。通过对公益性事业的捐赠与扶持，显示企业在创造社会财富的同时也在创造社会效益，显示了企业的社会责任心与承担力。一个有社会责任心的企业更能取得社会公众的信任，从而更容易稳固的建立起在公众面前的形象与品牌。

2、广告宣传

通过广告宣传直接向顾客传递企业的产品和服务，传递企业信息和形象。是最直接最实效的一种手段，但是这些需要建立在公司内部硬实力的基础之上的。

广西品牌原产地形象影响研究 篇3

随着经济的发展, 交通运输越来越便利, 通信技术越来越发达, 互联网的普及, 消费者获取商品服务和信息的途径越来越多。消费者的消费环境发生了巨大的变化, 商品经济的发展丰富了消费者消费时的选择, 消费者可以选择来自不同地方生产的产品, 可选择的同类产品也越来越丰富。在购买商品时, 当消费者对产品的内在属性了解不充分时, 产地因素往往是消费者考虑到的一个重要因素。并且在现实中, 相当多的品牌名称中包含有品牌产地的名称, 很多产品出现以地理区划分布的特征, 这也使得很多地方某些产品在区域外也有着很大的名声。

美国学者Schooler于1965年提出原产地形象效应 (country of origin) 问题, 学界对此倾注了极大关注:Johny k.Johansson认为, 原产地形象效应是全球营销研究中很重要的一个领域;我国地域辽阔, 国家内不同的区域在自然地理环境以及人文方面有着很多差异, 随着经济的发展, 各地的地方性品牌也逐渐走出本地面向全国, 基于这种情况, 消费者在购买国内产品时, 同样可能会考虑到品牌的原产地形象问题, 目前关于国家内原产地形象对地方性品牌的影响研究目前还较少。

2 广西品牌发展影响因素分析

品牌的发展, 既有外部环境的影响, 又有企业内部决策的影响, 本文主要从宏观环境的影响对广西地方品牌的发展进行研究。广西地方品牌的发展, 离不开当地宏观环境的影响, 这些影响因素一直对品牌造成一些影响。现在对广西地方品牌发展可能有影响的几个因素进行分析。

2.1 地理环境因素

当地经济的发展, 是以当地的地理环境为基础的。地方品牌的发展也依赖着地理环境。有一种品牌叫做地理品牌, 深刻的体现了地理环境对品牌的影响作用。地理品牌就是指, 产品的品质、声誉或特点归因于产地的地理环境, 原产地域的原材料、水源、土壤、地理位置、消费习惯等因素, 这些地理因素有助于某类产品的产生, 并随着时间的演变并凭借口碑传颂, 在一定范围内有很高的声望。熊明华认为, 地理品牌是指一个地域内一群生产者所共同享用的公共品牌标志, 是区别一个区域和另一个区域的标志。[1]

地理环境对品牌发展有着重要的影响, 地理环境的好坏直接影响到一些产品的生产与销售, 已经良好品牌形象的形成。截止到2012年, 广西共有26个地理保护标志品牌, 在全国总体对比中排在前列。由此可见, 地理环境因素逐渐深入的影响地方品牌的发展, 并且随着经济的发展, 地理环境因素的影响还要更加显著。

2.2 产业发展基础

产业集群是区域品牌成长的摇篮, 为区域品牌提供必要的物质基础, 并且有助于区域品牌的形成、发展与传播。[2]产业集群与地方品牌的形成和发展有着密不可分的关系, 产业集群有着特有的产业特色和地理集聚效应, 能够成为地方品牌诞生的温床。产业集群是地方品牌形成品牌知名度和影响力, 以及从地方品牌走向全国品牌的有力支撑。产业集群能够催生地方品牌, 其主要动力是产业集群所带来的产业优势, 这种产业优势突出的表现在降低成本、促进产品提升、增强营销管理和促进创新水平上。[3]广西有着丰富的草药以及有色金属资源, 并且已经逐渐形成产业集群。这些产业的发展基础能够为地方品牌的发展提供强大的动力, 使广西地方品牌逐渐成长为全国品牌。例如桂林的医药产业已经成为产业集群, 有着三金、啄木鸟等等药企, 并且有2个中国驰名商标。可见, 产业发展基础也是广西地方品牌成长发展影响因素。

2.3 区域历史文化因素

区域历史文化品牌具有识别功能, 一个区域文化品牌一旦形成或被成功创建, 它就成为一种区域文化的标志, 并得到普遍的认可和接受。[4]并且历史文化因素对市场还具有分隔功能和产品促销功能。区域历史文化是地方品牌发展过程中始终存在影响的一个因素。区域历史文化包括当地悠久的历史、丰富的文化、令人尊重的声誉、当地风俗习惯以及民族特色等等。区域历史文化因素不仅可以直接催生出民俗文化产品, 也对地方品牌产生影响。广西有着悠久的历史, 多样的民族文化, 如广西唯一的服务类中国驰名商标为印象刘三姐。印象刘三姐的成功就是因为其独有的区域历史文化因素, 这也是广西地方品牌独具的竞争力。广西地方品牌在发展的过程中, 可以选择性的借助当地的历史文化因素, 促进品牌的形成与发展, 从地方品牌逐渐成长为全国品牌。不仅可以实现品牌的成长, 也宣传了广西历史文化, 提升区域历史文化价值。

广西品牌发展有着多方面的因素影响, 这些因素影响着广西地方品牌的发展, 但是随着广西地方品牌的发展, 这些因素也会被逐渐影响。如广西中国驰名商标中有8个药品类商标、1个食品类商标, 这些品牌能够发展壮大, 成为全国性品牌, 与广西本地突出的优势的影响存在着密切联系。如广西巴马有着“世界长寿之乡”、“中国人瑞圣地”的美誉, 2005年巴马香猪获得中国地理标志产品保护, 2014年巴马丽琅矿泉水成为中国驰名商标, 同时巴马的长寿健康产品也逐渐走向全国。一说到巴马的产品人们都能够自然的联想到巴马的长寿、健康, 为产品塑造了良好的印象。广西有着丰富的药物资源, 玉林是全国闻名的中药材集散地。同时广西有着各具特色的少数民族药文化, 这些区域形象都能够对广西药品类品牌的发展产生良性影响, 提供核心竞争力。广西的原产地形象对品牌的成长有着促进作用, 能够塑造更好的品牌形象。但是, 当原产地在某些方面形象不佳的时候也会对产品和品牌的发展有着负面的影响。广西由于地理以及历史原因, 本地工业基础薄弱, 缺乏高新技术产业, 这些客观条件会对来自广西的工业及高新技术产品产生不利的影响。广西原产地形象对广西品牌成长有着重要的作用, 影响着品牌的发展, 如何利用好原产地形象也是品牌成长需要着重考虑的一个方面。

3 理论探究

通过对广西地方性品牌发展现状的研究, 以及对广西地方性品牌发展影响因素的分析, 本文发现原产地因素是影响地方性品牌发展的重要因素。所以本文主要关注的是原产地形象对广西品牌发展的影响, 试图通过研究来从原产地形象方面对广西品牌成长提供一些帮助。

原产地形象效应是在原产地形象的基础上衍生出来的, 指的是不同的消费者基于不同的原产地形象而对同一品牌所做出的不同评价, 从而表现出不同的购买意向及购买行为, 原产地效应是原产地形象外在作用的表现。[5]原产地形象效应的研究主要以发达国家为主, 逐渐从单因素分析发展到多因素分析。研究已经证实原产地形象效应的存在, 并已发现多种原产地效应影响因素。

本文主要关注的是影响原产地形象的因素。原产地形象作为一种的特殊的形象, 其也是主观上的, 形成过程中受到很多因素的影响。同时由于产品产于原产地, 消费于消费地, 原产地形象的形成与原产地与消费地有着密切关系, 原产地形象是由多方面因素的影响形成的。

3.1 微观因素:原产地产品本身的属性

原产地产品本身的属性包括有技术、质量、功能、类别、品牌、包装等等。这些是产品本身具备的属性, 与产品有着密不可分的额联系。Padaopoulos等人 (1987) 通过研究发现原产地形象效应会受到产品价格、类型以及消费者类别的影响。Han (1988) 曾经研究了可能对原产地形象产生影响的14项指标, 其中表现突出的5个指标为技术水平、知名度、工艺水平、价格和适应性。Lihts与Ganaa (1974) 以美国和日本消费者为样本进行研究, 结果证实原产地形象效应受产品属性的影响, 表现为在不同产品属性有着明显差异的原产地形象效应。产品本身的属性是影响原产地形象形成的重要因素。

3.2 宏观因素:原产地与消费地的宏观特性

原产地与消费地的宏观特性分为环境因素、政治、经济、民族倾向、社会文化、人口特点等宏观因素。Shcooler (1971) 以美国消费者为样本进行研究, 发现消费者的人口统计因素, 如种族、肤色、年龄、性别和教育程度等对原产地形象效应产生影响。Greer (1971) 的研究也得出了类似的结论, 即消费者的年龄会影响原产地形象。Khachaturian和Morganosky (1990) 研究发现, 消费者评价产品时会受到国家当时的经济发展程度、零售业态和零售商声望的影响。国内对原产地形象的研究起步较晚, 目前关于原产地形象的影响因素研究较少, 符国群教授通过研究发现证实影响原产地形象的因素主要有:自然环境因素、文化因素、科技和管理水平及经济发展水平。

4 原产地形象对广西品牌发展的启示

本文试图从原产地形象视角来为广西品牌发展提供一个新的思路, 成为广西本地性品牌逐渐成长为全国性品牌的新路径。通过对原产地形象效应的作用机制的研究, 本文也对广西品牌发展提出一些建议。

4.1 做好宣传推广, 提升区域形象

广西地处西南, 离国家大部分省份都有着较远的距离, 全国大部分的消费者都对广西缺乏相关的了解。企业在塑造品牌时, 应该重视对消费者产品知识的教育, 通过各种渠道让消费者更多地了解自己的产品和品牌。[6]当前, 全国很多地区和城市都在着手城市和区域品牌的宣传, 通过广告的形式向全国人民介绍区域特色, 逐渐建立良好的区域形象。这些区域形象会更进一步的形成原产地形象, 会对源于这个区域的产品起到作用, 影响品牌的发展。广西各级政府应当抓住新时期的机遇, 打造各个城市品牌, 以及广西区域品牌, 面向全国观众宣传广西形象。通过在各级媒体, 以及网络推广宣传, 逐渐在消费者心目中形成良好的区域形象, 根据光环理论, 良好的区域形象能够对产品的销售起到促进作用。

4.2 进行产业规划升级, 提升品牌竞争力

广西有着丰富的自然及农产品资源, 但这些资源却缺乏有效的开发, 以及合理的产业规划, 这些产品很难销售到区外, 并且很难和其他地区类似的产品进行竞争。广西当地政府应当进行产业规划改造, 改变现在的小、乱、差等等乱象, 大力建设有竞争力的品牌企业, 并通过品牌企业的带动作用, 实现当地整个产业的升级。通过合理的产业规划, 实现产业化发展, 最终提升产业的原产地形象。有着良好的原产地形象将更利于产业的长久发展。

4.3 发挥地理人文优势, 加强地理商标保护

广西由于历史原因, 工业基础较为薄弱, 但是广西当地有着丰富的农业及药业资源。从广西商务厅得到的数据显示, 广西本地知名品牌分布在食品、保健食品、农产品和药品等, 与广西中国驰名商标的具有分类略有一些偏差。广西中国驰名商标中的食品类有四个, 占比较低。当地政府应当认清自身优势, 着力发展当地优势产业, 使其逐渐走向全国市场。同时也应当抓住机遇, 加强原产地认证, 形成地理标志商标产品和中国生态原产地保护。既可以在全国形成良好的原产地形象, 又可以借助于良好的原产地形象实现品牌的成长。政府应该充分利用这些地理资源, 加强原产地认证, 适当的引导相关产业的发展, 宣传良好的区域形象, 使更多的广西品牌走出广西, 成长为全国性的品牌。

参考文献

[1]熊明华.地域品牌的形象建设与农业产业化[J].中国农业大学学报:社会科学版, 2008, (2) :26-29.

[2]郭忠强.基于产业集群的区域品牌发展战略研究[D].长春:吉林大学, 2012.

[3]任春红, 孙丽辉.基于区域品牌的产业优势维度研究及其深度访谈——兼论集群产业优势对区域品牌形成的作用机理[J].市场营销导刊, 2009, (1) :55-63.

[4]黄宁夏.区域文化品牌战略研究——世界文化遗产项目福建土楼案例分析[J].长春师范学院学报:自然科学版, 2012, 31 (6) :56-59.

[5]檀国婷.原产地形象对品牌知识的影响研究——以高科技消费品品牌为例[D].长春:吉林大学, 2012.

如何提升教育形象建议 篇4

一、加强师德建设，提高师德素养

国家的希望在教育，教育的希望在教师。没有一支作风优良，素质过硬的教师队伍，学校的教育教学工作得不到提高，也不可能做到科学可持续发展。个别教师师德水平不强，甚至直接危及到了教师的整体形象，近年来，各种来自学校、教师的不良事件的报道更是屡见不鲜，这些现象是连作为教师的我们都所不齿的，更何况广大的群众，他们能对教育、教师有好的印象吗？所以，加强师德建设刻不容缓。结合这次自上而下的群众路线实践教育活动，更应该对教师队伍中师德缺失、品德败坏的害群之马加以剔除，还教育一个纯净的天地，让学生在良好的环境中得到更全面的发展。

二、整合教学资源，教育均衡发展

这种说法已有很久远的历史了，但真正做到了吗？现在的情况甚至比以往更加严重，大批优秀教师集中在城市县城，农村边远地区师资力量尤显薄弱，各种设施配置更加明显，有的学校的教学设备甚至还是七八十年代的水平，有的农村学生还住在简陋的危房之中。试想，在全面建设小康社会的今天，面对如此现状，老百姓们能满意吗?

三、更新教育观念，注重学生素质

提升原产地形象 篇5

原产地形象认知

一直以来, 原产地形象被认为是消费者对于一国生产产品的联想。实际上, 原产地联想既可指一国的经济发展阶段 (宏观层面) , 也可指一国生产的产品 (微观层面) 。原产地形象是一个概念体系;体系里包含了所有和原产地有关的联想。因此在国际市场营销中, 原产地形象有两种定义方式。一种是在宏观层面上进行定义, 即原产地形象就是国家形象;另一种是在微观层面上进行定义, 认为原产地形象是消费者对一国产品 (包括服务) 的内在印象。宏观原产地形象的定义由Martin和Eroglu (1993) 提出。他们认为原产地形象是人们对与一国有关的所有描述性、推断性的信息的总体认知。他们主张宏观原产地形象不等同于消费者对待一国产品的态度。Martin and Eroglu提出宏观原产地形象的三个维度, 即经济维度、政治维度和科技维度。Nagashima (1977) 的定义被认为是微观的原产地形象概念, 他把原产地形象定义为“人们对特定国家之产品的总体认知。”Nagashima对原产地形象的定义停留产品层面上, 他的定义被如Han and Terpstra (1988) , Darlin and Wood (1990) 等广泛采用。Han and Terpstra (1988) 曾选取特定产品类别来测量原产地形象。Heslop and Papadopoulos (1993:61) 对美欧八国消费者进行调查之后认为, 原产地形象有两个维度──产品和国家。一些研究者也采用他们的方式, 对原产地形象从微观层面和宏观层面进行测量。把原产地形象看做是企业家或消费者对一国微观宏观能力的总体认知。本文的观点与Heslop and Papadopoulos的观点相一致, 认为原产地形象包含微观和宏观两个维度, 两者相互作用。原产地形象既不应该等同于宏观意义上的国家形象, 也不能认为原产地形象固化在某些代表性产品。

本文主张, 消费者对一国微宏观形象的认知会影响该国品牌的品牌资产。即某一国家 (如美国) 及其所制造产品给一国消费者 (如中国消费者) 留下的印象, 会影响消费者对该国品牌 (如Apple) 的认知。原产地形象影响品牌资产的主要维度, 如品牌联想、质量认知以及品牌忠诚度。把原产地的微观宏观形象综合考虑, 有助于更全面地理解原产地效应。既然原产地微宏观形象对品牌资产都有影响, 如果一国政府寻求原产地形象管理和产品出口的方法, 那它就应该在海外市场同时管理其微宏观形象。像台湾就在政府支持下, 在美国媒体上展开宣传攻势。从2009年11月23号起, 中国广告协会商会、机械和电子产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、纺织品进出口商会等四家单位在CNN上发布了一则时长30秒的广告, 广告主题是“中国制造”, 播放时间将持续一个月。广告的意图旨在塑造具有技术创新、良好产品设计的全新的中国制造业形象, 改变国际消费者眼中中国作为廉价货品输出国的不利形象, 进而提高中国较低的原产地形象。此外, 各国政府应该努力敦促本国企业改善其在出口目标市场上的表现。例如, 中国政府可以敦促企业改善自己的表现。从长远看来, 企业的行动在将有助于增强中国的原产地形象;促使发达国家的制造商形成对中国有利的看法, 上述措施也会正面影响出口目标国消费者对两国形象的认知。

结论

本文研究原产地形象指的是消费者对一国产品的总体认知。后续的研究可以涉及:特定产品类别体现出的原产地形象如何影响同一国家品牌的品牌资产。例如, 研究者可以检验, 消费者对日本汽车的印象是否会对日本汽车品牌的品牌资产产生影响。研究者还可以检验, 感知风险对原产地形象和品牌资产间关系的影响, 以及广告对两者间关系会起到什么样的作用。

参考文献

[1]Darling, J.R.and Wood, V.R. (1990) ’A longitudinal studyof US and Japanese consumer products, Journal of International Business Studies21 (3) :427-450.

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[3]Heslop, L.A.and Papadopoulos, N. (1993) ’Reflections on the Images of Countries and their Products’, The Haworth Press:New York, pp:39-76.

[4]Nagashima, A. (1977) ’A product image survey’, Journal of Marketing41 (2) :95-100.

提升原产地形象 篇6

进入21世纪, 随着全球资本深度融合, 跨国公司的加速扩张, 企业的竞争压力逐渐增大, 因此, 企业实践者和学者非常关注原产国形象为企业带来的竞争优势。尽管经过多年的发展, 我国企业竞争力逐年上升, 但在国际市场上依旧碰壁, 这主要是由于我国作为发展中国家的消极原产国形象所造成的。因此, 本文总结了国内外原产国形象的相关研究, 并提出了中国企业在国际化营销中规避消极原产国形象的策略, 为我国企业提升国际市场的竞争能力提供参考。

二、原产地形象效应的相关研究

(一) 原产国形象的存在性

Schooler (1965) 首次实证研究了危地马拉学生对四个中南美国家的产品评价, 研究发现学生对萨尔瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价, 这就证明了原产国效应的存在性。早期的研究样本的选取主要是在校大学生, 这限制了样本的代表性。国内学者王海忠和赵平 (2004) 通过对京、沪、穗、渝四市1005个成人消费者样本就国产和进口冰箱、手机、电脑在八个不同产品属性上的调查, 研究表明了品牌原产地对消费者品牌信念和购买意向的显著性作用。关于在原产国形象效应的存在性, 国内外学者上已经取得了共识。

(二) 原产国形象影响因素

在证明了原产国效应的存在性之后, 国内外学者开始对原产国形象效应的影响因素进行探索。Schooler (1971) 发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地形象效应[2]。另外有研究还发现, 消费者的产品涉入程度 (Ahmed等, 1994) 、产品熟悉度 (Johansson, Douglas和Nonaka, 1985) 也是影响原产国效应的重要因素。Shimp和Sharma最早发现并提出民族中心主义也是原产国效应的重要中介因素。袁胜军、宋亮 (2013) 还探讨了消费者敌意对原产国产品购买意愿的影响。值得关注的是, 张耘堂和李东 (2015) 探讨了在互联网环境中, 消费者互动对消费者原产地认知的影响。研究发现, 消费者互动是互联网环境下影响消费者原产地认知的重要因素。

(三) 混合来源地效应

随着国际合作日益深化, 一个产品的制造国、设计国和组装国来自不同的国家, 称之为“混合来源国”。Chao (1993) 调查了美国消费者对不同组装地、不同设计地产品的评价, 研究发现, 在产品组装地与质量认知方面, 美国消费者对组装于我国台湾的产品质量的评分超过了泰国与墨西哥;在产品设计地与产品质量认知方面, 日本设计的产品获得的评价高于美国与我国台湾。

(四) 原产国形象效应的作用机制

关于原产国形象效应的作用机制的解释, 最常引用的是Han (1989) 提出的光环效应和概括效应。所谓的光环效应就是, 当消费者对产品缺乏了解时, 就会依据原产国来评价产品, 其作用模型是:原产国形象→信念→品牌态度→购买意愿。而当消费者对原产国及产品拥有丰富了经验时, 原产国的作用机制表现为概括效应, 其作用模型是:信念→原产国形象→品牌态度→购买意愿。

田圣炳 (2008) 在对原产地形象的作用机制进行系统研究的基础上, 引入首因效应和品牌效应理论, 构建了一个动态的原产地形象作用机制的综合模型, 对原产地形象影响消费者产品评价过程进行了动态全面的解释。

三、国际营销中消极原产国形象的规避策略

(一) 政府主导建立积极的国家形象

在国际化营销中, 呈现出国家推动的优势产业优先进入国际市场的特点, 以此来创建积极的国家形象, 例如, 德国以汽车产业为代表畅销国际市场, 而瑞士的精密机械钟表产业更是享誉海内外。在企业品牌“走出去”的过程中离不开行业和政府的支持, 只有在政府的推动下才能更加有效地形成积极的国家形象。

此外, 从经济学的角度来看, Chisik (2003) 提出的原产国声誉理论认为, 国际贸易的模式是由国家所享有的声誉比较优势决定。为了获得原产国声誉比较优势, Chisik主张政府通过补贴企业以此来提高劳动力的技术水平, 国家层面的政策制定者可以通过支持技术和科学研究来降低高品质的资本成本, 从而提升企业竞争力。

(二) 建立强势品牌

王海忠和赵平 (2002) 认为品牌对消费者产品评价和购买意向的影响高于产品制造地和设计地[6]。在国际扩张的初期, 我们可以进行贴牌生产, 充分利用国外积极地原产国形象进行产品推广。当产品具备一定竞争力和知名度时, 可以创建自己的品牌, 以此扩大品牌的知名度。例如, 格兰仕将自身优势融入到与跨国公司的合作中, 通过利用跨国公司的生产线, 不仅节省了生产线的投资, 还扩大了生产规模, 避免了各国的贸易壁垒, 利用合作方的现有渠道使产品顺利进入国际市场, 以此格兰仕的产品也通过跨国公司的网络走向了世界。

(三) 与国外强势品牌合作

研究表明, 零售店铺的业态与零售商的声誉 (Khachaturian和Morganosky, 1990) 、销售国形象 (左璐和周颖, 2013) 等其他因素也会影响原产国效应的作用程度。Curtis (1967) 发现, 与有声望的零售商合作可以有效地提升产品形象。这样不仅节约了开拓市场的成本, 而且也增加了国外消费者对产品的接受程度。

(四) 文化营销

在中国企业纷纷冲向国际市场的同时, 我们也应该注意到文化的重要性, 真正的跨国公司就要实现文化的多元性, 要将本国的传统文化与当地的特色文化进行深度融合。此外, 通过一些重大活动来提高原产国的知名度, 例如, 在2008年北京奥运会上, 通过国家力量对中国文化元素进行强力推广;还可以利用旅游资源来吸引国外游客, 以此来提升国家品牌的竞争力。

(五) 产品生命周期中的策略演变

Niss (1996) 探索了在产品生命周期的原产地营销, 研究发现, 原产国参考在产品生命周期中导入期的使用要多于成长期和成熟期。Niss认为原产国参考比品牌名字策略使出口商以更快的方式渗透到市场中[8]。Lampert和Jaffe (1998) 在国家产品形象生命周期模型提出了四个阶段:导入前期、导入、成长和成熟。在导入前期和导入阶段, 产品形象主要是原产国的光环效应。随着导入阶段发展到成长阶段, 国家的产品形象仍以光环效应为主, 但品牌形象开始变得更加突出, 取代光环效应的是在质疑中购买或尝试品牌。在成熟阶段, 消费者通过使用和体验的结果是增加了对不同品牌的熟悉程度, 此时, 品牌形象主导国家光环效应。所以, 公司逐步从原产国营销向品牌营销过渡, 以此来创建强势品牌和独特的产品形象, 在产品导入期, 应该着重进行原产国营销, 在进入到成长期和成熟期时, 应该将营销重点转移到品牌形象方面。

摘要：产品的原产国形象会影响消费者的评价和购买意向。鉴于我国企业在国际市场的不利地位, 本文在回顾了原产国理论相关研究的基础上, 针对我国企业在国际化经营中遭遇的问题, 提出利用积极的原产国形象效应, 规避消极的原产国形象的策略。

关键词：原产国形象,原产国效应,规避策略

参考文献

[1]Schooler.Product Bias in the Central American Common Market.Journal of Marketing Research, November, 1965, pp.394-7.

[2]王海忠, 赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J].中国工业经济, 2004, (1) :78-86.

[3]张耘堂, 李东.互联网环境对消费者品牌原产地认知的影响研究[J].管理现代化, 2015 (1) :34-36.

提升原产地形象 篇7

从营销角度看, 品牌资产指的是以顾客为本的品牌资产, 即顾客对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。国际市场上, 了解原产地形象和品牌资产之间的关系具有重要意义。经济全球化的背景下, 品牌从一国向另一国输出变得更容易, 企业出于各种战略性考虑, 倾向于向他国输出品牌。越来越多发达国家企业为了获取较低的劳动力和交通成本, 也正在向外国转移制造部门。例如索尼, 消费者认为它是日本品牌, 但实际上中国市场销售的索尼产品, 标签上注明的生产地都是中国。品牌资产是企业最重要的资产, 是竞争优势的基础、未来利润的源泉。品牌营销者把生产从母国转移到其他国家之前, 必须了解原产地形象和品牌资产之间的关系。只有确认制造国的原产地形象不会对品牌资产造成负面影响, 生产转移才是可行的。

►►二、有关概念的先行研究

在国际市场营销的文献中, 原产地形象有两种定义方式。一种是在宏观层面上进行定义, 认为原产地形象就是国家形象。另一种是在微观层面上进行定义, 认为原产地形象是消费者对一国产品 (包括服务) 的内在印象。Heslop and Papadopoulos (1993) 对美欧八国消费者进行调查之后认为, 原产地形象有两个维度——产品 (微观) 和国家 (宏观) 。原产地形象是企业家或消费者对一国微宏观能力的总体认知。它既是消费者对一国的整体评价, 也是消费者对该国所有产品服务的全面的认知。Aaker (1991) 和Keller (1993) 认为, 品牌资产的概念应该基于顾客或营销角度而不是财务角度。现有的品牌资产研究都是基于顾客认知提出的。Aaker将其定义为“品牌为顾客带来价值的资产, 品牌资产反映在四个维度, 品牌知名度、品牌联想、质量认知和品牌忠诚度”。

►►三、原产地形象对品牌资产的影响

本文主张, 消费者对一国原产地形象的认知会影响该国品牌的品牌资产。即某一国家 (如美国) 及其所制造产品给一国消费者 (如中国消费者) 留下的印象, 会影响消费者对该国品牌 (如Apple) 的认知。原产地形象影响品牌资产的主要维度, 如品牌联想、质量认知以及品牌忠诚度。

1.原产地形象对品牌联想的影响

同一国家的品牌拥有共同的原产地形象。特定国家的品牌在消费者脑海里会形成无形资产和负债, 而本国的其他品牌共享这一资产。既然国家会在消费者心中形成无形资产, 那么对特定产品而言, 其原产地形象将对它的品牌资产产生积极或消极的影响。例如, 消费者心中丰田、三菱和铃木等品牌是和日本联系在一起的。如果这些品牌在马来西亚和中国生产, 其品牌资产可能会产生意义深远的变化。

2.原产地形象对质量认知的影响

消费者对产品质量的认知受其原产地的影响。Häubl and Elrod (1999) 发现, 同一个品牌Elan (斯洛文尼亚的世界著名滑雪装备公司) , 顾客认为斯洛文尼亚生产的质量优于德国生产。因此即使是世界知名品牌, 消费者的质量认知和购买意愿也不仅仅受其品牌的影响, 还会受到产品生产地或组装地的影响。Han and Terpstra发现, 当日本汽车转移到韩国生产时, 其品牌形象会有所流失。Nebenzahl and Jaffe发现如果索尼在美国生产, 品牌形象会流失;反之, 当GE在日本生产时, 品牌形象会提高。

3.原产地形象对品牌忠诚度的影响

已有文献很少提到原产地形象和品牌忠诚可能存在关联, 但本文认为消费者对原产地形象的认知应该会影响他们对该国品牌的忠诚度。Kim (1995) 提到良好的原产地形象可以提升该国品牌的受欢迎程度, 并进而影响消费者的品牌忠诚。Paswan等人 (2003) 提出, 当消费者忠于某国品牌时, 他们同时会对该国原产地形象产生忠诚。因此, 假设品牌忠诚度和原产地形象存在联系应该是合情合理的。

►►四、原产地形象对国际市场营销的作用

1.已有的研究表明, 原产地形象会从一个产品类别迁移到另一个产品类别。Agarwal and Sikri (1996) 发现:消费者因产品而形成的原产地形象信念, 会迁移到来自同一国家的新产品上, 这种信念迁移可能会延续到品牌。如果消费者对某一原产地的印象好, 他们对该国的品牌就会更忠诚。消费者评价产品或品牌时, 原产地形象是一条评价线索。消费者对产品的熟悉程度既影响着原产地形象作为评价线索的作用, 也影响了品牌资产中的忠诚维度。因此, 客户对一国产品是否满意可能会影响他们对该国品牌的忠诚。如果消费者对一国产品非常满意, 那他们对该国会有一个良好的印象, 他对该国品牌更忠诚, 反之亦然。

2.产品类别不同, 品牌资产和原产地形象之间的关系也不同。例如, 原产地形象对汽车品牌的影响比电视机更大。这或许因为和电视机广告相比, 汽车广告更愿意突出产品的原产地形象。原产地形象对这两类产品的影响存在差异, 或许还和它们的产品性能风险有关。和电视相比, 汽车明显的高风险特性, 说明了为什么原产地会成为判断汽车产品的重要线索。电视是低风险产品, 原产地作为外在判断线索的作用较小。产品的风险感知不同, 原产地效应也不同。

3.产品类别不同, 品牌资产维度对原产地形象和品牌资产之间关系的影响也不同。这一结论隐含的意义是, 品牌经理需要按照品牌资产不同维度, 管理和追踪原产地形象的影响。例如, 比起其他品牌维度, 原产地形象对汽车品牌的质量认知影响更大。而原产地形象对电视机的品牌联想影响更大。营销人员管理营销组合时, 应该在宏观和微观层面上对原产地形象进行管理。

►►四、结论

本文研究结果指出, 既然原产地微宏观形象对品牌资产都有影响, 营销人员进行营销沟通时, 突出宏观形象还是微观形象, 要视不同的产品类别而定。如果是电视机的营销沟通, 营销者突出宏观原产地形象会好一点。如果是汽车的营销沟通, 则应该强调其微观的原产地形象。

如果一国政府寻求原产地形象管理和产品出口的方法, 那它就应该在海外市场同时管理其微宏观形象。像台湾就在政府支持下, 在美国媒体上展开宣传攻势。从2009年11月23号起, 中国广告协会商会、机械和电子产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、纺织品进出口商会等四家单位在CNN上发布了一则时长30秒的广告, 广告主题是“中国制造”。广告旨在塑造具有技术创新、良好产品设计的全新的中国制造业形象;改变国际消费者眼中中国作为廉价货品输出国的不利形象, 进而提升中国较低的原产地形象。此外, 我们建议各国政府应努力促使该国品牌改善其在出口目标市场上的表现。换而言之, 政府应该敦促企业改善其品牌在目标市场的表现。因为从长远看来, 企业建设品牌的行动在将有助于增强一国的原产地形象, 促使发达国家的制造商形成对本国有利的看法, 并且将它列为未来制造地的考虑范畴。上述措施也会正面影响出口目标国消费者对其原产地形象的认知。

摘要：本文研究了消费者基于国家层面 (宏观) 和产品层面 (微观) 而形成的原产地形象, 以及他们由于对该国的认知而形成的对该国品牌不同的反应, 即和原产地形象相联系的品牌资产。研究结果表明, 以顾客为基础的品牌资产与其原产地的微宏观形象有着显著关系。这两个概念体系之间为正向关系, 两者间关系随着产品类别的变化而变化。

关键词：原产地形象,品牌资产,层面

参考文献

[1]Heslop, L.A.and Papadopoulos, N. (1993) ‘But Who Knows Where or When: Reflections on the Images of Countries and their Products’, Product and Country Images: Impact and Role in International Marketing, The Haworth Press: New York, pp: 39-76

[2]Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity, The Free Press:New York

[3]Keller, K.L. (1993) ‘Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity’, Journal of Marketing57 (1) : 1-22

[4]Hubl, G.and Elrod, T. (1999) ‘The impact of congruity be-tween brand name and country of production on consumers'product quality judgments’, International Journal of Research in Marketing16 (3) :199-215

[5]Kim, C.K. (1995) ‘Brand popularity and country image in glob-al competition:managerial implications’, Journal of Product and Brand Man-agement4 (5) :21-32

[6]Parameswaran, R.and Pisharodi, R.M. (2002) ‘Assimilation effects in country image research’, International Marketing Review19 (3) : 259-278

提升原产地形象 篇8

近年来,旅游业的蓬勃发展及新型旅游的开发出现持续增长趋势,随着旅游消费日趋成熟化,人们对旅游产品及旅游景观的要求在逐步提高,针对地区的特色资源极度匮乏,且在资源的整合与创新空间屡遇瓶颈,理应把知名资源品牌及产品进行转型挖掘与深度开发,精确定位品牌资源市场,打造新兴精品旅游与原产地品牌旅游形象。

从国内研究来看,有关“知名品牌与原产地形象”学术文献累计1256篇,现有研究成果大多围绕原产地形象对品牌形象的影响为研究对象,对知名品牌对原产地形象的影响研究甚少,而以一种品牌为主导,围绕该种品牌所营建的旅游业开发的研究成果少之又少。把品牌形象与原产地(旅游)形象结合起来研究的期刊文献还不是很多,尤其是在实证研究的文献较少,并且大多研究相对集中于单一的品牌形象研究或是原产地效应研究,诸多学者皆以证实原产地形象对品牌形象有较大影响,故二者的结合研究及以品牌形象促进原产地旅游形象的研究是一个全新的热点课题。然而,以品牌促进其原产地的旅游发展,宜宾在广大的消费者(顾客)心目中究竟是一个什么样的形象?该地品牌竞争力是否在行业界迎合消费者的购买意愿都有着重要的影响?现目前还尚未有相关文献对此进行过实证研究。本文基于前人研究的基础上,讨论知名品牌原产地旅游形象的现状及其发展策略,进而探讨知名品牌对原产地形象的发展响研究提供佐证。

为便于本文研究,本文将原产地形象定义为:在消费者不了解某国或地区的情况下,使用该国或地区的产品后在消费者心目中留下的对该产品以及该国或地区的整体印象。有关品牌理论概述,本文借用美国营销协会(AMA)的定义:“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是这些元素的组合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并且使他们与其竞争对手的商品区别开来”。

二、知名品牌对原产地旅游形象的现状分析

“五粮液”在国内皆以大众所熟知,而问及“五粮液”的原产地未必有人知晓,是否源于当品牌效应达到一定程度时,为其品牌提供平台的原产地形象会被知名品牌形象所屏蔽,究其何原因?引发了人们对其影响的反思。因与酒文化结缘,宜宾的酿酒业发展历史久远,距今已有600多年历史。发达的酿酒业促成宜宾冠以“中国(宜宾)酒都”之称,并非因宜宾拥有世界最大的白酒酿造基地——五粮液集团,而是以白酒为1号产业已成为宜宾的支柱产业,据数据显示,“2013年全市白酒企业增加值为221.7亿元,主营收入为774.3亿元,利润总额达到141.8亿元,GDP总量达到1342.89亿元”。其对当地经济贡献率之大,可见酒业发展这一品牌成为宜宾最重要的城市经济特色。

(一)品牌族群战略凸显原产地旅游资源特色

作为后起白酒产业的宜宾“五粮液”品牌,多数人认为“五粮液”品牌的成功归结于品牌运作的成功。而五粮液开创白酒行业的混合品牌管理模式,五粮液又凭借什么确保“酒王”之位?“五粮液以品牌族群对其市场精分细化,设置壁垒,强力渗透等先进的管理模式而迅速崛起。凭借族群品牌的细化,依循市场规律推出“高高,高中,中高”系列品牌,走出一路“高开高走”品牌路子。“五粮液通过品牌族群战略,全方位造就了酒业品牌精耕细化,最终形成市场张力,通过“母品牌”坚持打高走高,“子品牌”则进行市场的全方位渗透”。品牌族群的精细化为树立宜宾旅游形象的新型化开辟了先机。故而品牌族群的多样化为宜宾旅游业的开发奠定了良好的基础。

(二)浓厚的文化底蕴成就品牌原产地旅游资源特色

作为“中国白酒之都”的宜宾,具有丰富的酒文化底蕴资源,无论是从酿造历史还是酿造工艺,就其整体组合来看,宜宾独具特色的“酒文化”资源与其同地区酒业文化相比,其优势资源是同类地区所不具备的。如“五粮液的中庸文化”、“金潭玉液酒的庄子文化”、“叙府酒的柔雅文化”等。其次,宜宾大小酒厂多达200余家,“酒类”品种的多样性为其品牌的催生奠定了基础,进而以多种品牌“名酒”相继问世,“名酒”的知名度也随之影响着当地的酒业品牌文化,就如宜宾盛产的“五粮液”已享誉国内外,容升世界名酒之列。对当地人而言,“酒”相关的“酒文化”文早已渗透并融入到当地人生活的方方面面,在无形中促使宜宾人为其所独有的酒文化而产生强烈的自豪感,在交流过程中凸显出的自豪感无意识的传达给倾听者,进而形成一种“仰慕文化”,通过倾听者与诉言者之间言语交流与形体表达来促成,进而彰显自身独特的品牌文化,进而倾听者形成对品牌与原产地形象的碎片感知与整体记忆印象,进一步实现了对原产地形象品质化的内在提升。

(三)独特的区位优势为原产地旅游创造先机

宜宾,又名“酒都”,“叙府”,位于四川省南部,川、滇、黔三省结合部,所处成都、川南、攀西三大经济区的融合点,辐射人口范围千余万,仅次于成渝经济圈的次中心地级市。独特的区位优势为宜宾原产地旅游提供了条件,从地理位置上,宜宾地处金沙江、岷江汇合点长江之滨,素有“万里长江第一城”美称,是沟通东西、南北物流、人流的集散地。其次,从交通区位上,“宜宾成为国家“五纵七横”交通的中南北干线于长江东西轴的交汇点,宜宾被划入长江流域的重点经济带,是川南经济带与四川长江上游经济带的重要支撑城市,宜宾现已开通全国九个城市航班,这样的区位优势在国内其他几个酒业产区(城市)所不具备”。另外,宜宾重要的旅游文化景点集中在城区,基础配套设施优于其他酒业发展城市。

三、知名品牌对原产地旅游形象的促进策略探究

从直观上来讲,品牌形象随之品牌的产生而产生,即先品牌后品牌形象。品牌形象的塑造是消费者对其品牌的认知与感受缔造之物,刺激厂商对其品牌的更新设计,以迎合消费者的认同、感知,是消费者从意识记忆与经验中形成的对产品知信度和信念欲的支撑的产物,归根结底为品牌形象的本质体现。就如品牌是企业最重要的有形与无形资产结合,优秀品牌相应的具有更强的竞争力及更高的认知品质和更好的溢价功能。而区域文化旅游的开发是否成功,其关键因素在于是否能够打造出“被客源市场认可并付费体验的文化观光旅游产品”,起着决定性作用。当前,“宜宾旅游名片多为“蜀南竹海”、“李庄古镇”,由于线路推介、组织宣传等方面的不足,宜宾文化旅游受到相应旅游景点的‘屏蔽’”。如何避免文化旅游雷同,挖掘特色品牌原产地旅游,树立原产地旅游形象等系列问题亟待深入探究。

(一)转变品牌原产地旅游发展理念

提高市场占有率,赢取更多消费者,实现品牌原产地旅游再延伸。知名品牌所代表的是一种可靠性的标识和一种高质量的象征,正是这种无形的资本成就了企业品牌文化,在品质上有一定保障,所以会赢取更多的消费者,进而提高市场占有率。企业把品牌作为一种无形资本,扩充自身发展及加强竞争力的特别工具,因此充分利用好品牌这一特殊工具,通过品牌运作与成功推选原产地旅游形象,进而赢取更多消费者对其品牌的关注和加深原产地形象印记,促进品牌知名度与原产地形象的扩容,促使原产地旅游得到广大消费者的认同,继而品牌与品牌原产地得到相应的发展,一方面品牌被认知、销售;另一方面品牌原产地吸引较多客源,拉动当地经济发展,促成当地旅游业得以再次开发与挖掘。实现了“双向共赢”的发展模式,进一步强化了原有知名品牌的同时也提升了品牌原产地旅游形象,继而实现品牌原产地的再次转型,凸显原产地文化软实力的升级。

(二)树立品牌原产地旅游形象意识

目前,我国大部分品牌(企业)原产地尚未树立品牌意识,较少部分品牌(企业)原产地对品牌意识较强,相对于大部分(品牌)企业原产地的品牌意识较为淡薄。品牌作为企业产品质量、特色标识象征,品牌就是生命,树立品牌意识,才能提升自身的生存能力,所以,企业要想立于不败之地,在竞争中得以站稳脚,以其离不开自身的信誉度、知名度及市场份额占有率,故而必须建立属于自己的品牌文化和原产地形象的树立。品牌文化是支撑品牌取信于消费者的重要内容,对于品牌原产地来说,其自身具有良好的文化底蕴,是赢取更多消费者对其原产地产出的品牌商品的认可,所以说,品牌优势文化离不开品牌原产地文化内涵的支撑,同时也离不开消费大众的认同。通常情况下,消费者对其品牌原产地的亲睐与消费,基于品牌自身的品质效应和原产地自身所具有的独特文化定位。所以。,定位品牌营销的同时,树立品牌原产地旅游形象意识,有助于提升原产地旅游形象。

(三)扩大媒体宣传力度

以媒体活动为媒介,扩大品牌原产地的知名度与影响力,以赞助大型媒体活动进促进原产地旅游形象质量的提升。大型活动是一项有目的、有计划、有步骤的组织众多人参与的社会协调活动。濮梅庆认为“大型媒体活动有表现手法更加丰富、更具延展性和兼容性、传播更广泛宣传更有力度和更具再现性的优势”。大型媒体所具有的优势吸引了大量知名企业的赞助,其目的就是运用媒体活动的优势宣传自己的品牌扩大市场占有率。原产地“知名品牌”运用媒体活动进行形象塑造时,受连带效应的影响,原产地形象随之也会受到一定程度的提升,形成地域“曝光效应”,进而增强观众对异地域的熟悉感,随之“地域曝光”将促使该地品牌的“知名效应”。

四、结论

随着旅游业的日趋发展,极大的促进了新型旅游业的开发,同时也极大的促进了区域经济的发展及地区文化品牌的再提升,对其品牌原产地旅游形象的塑造起到了良好的推动作用。总之,以品牌促其原产地的旅游发展是一个全新话题,同样也是一种新兴的特色旅游资源,对其品牌文化带动品牌原产地旅游的发展的研究,有助于“宜宾酒都”焕发活力,进而体现出其自身应有的价值和文化优势,从而带动区域“地域圈”的经济文化持续发展。