区域形象提升

区域形象提升（精选12篇）

区域形象提升 篇1

1. 长白山人参区域品牌形象建设现状

1.1 长白山地区人参产业发展现状

吉林省是我国人参的主产区, 主要产地有延边、集安、通化、白山、珲春等15个县 (市、区) , 产品产量达到世界产量的70%, 全国产量的80%, 是吉林省的主导产业。2012年8月经国家批准, 吉林省人参人工种植进入新资源食品, 实现人参从药品到食品、从药房到厨房、从治疗到保健的跨越, 人参所涉及的领域逐步拓宽。目前, 延边长白山地区省级以上人参加工龙头企业22户。主要加工产品有初级加工产品和精深加工产品 (人参提取物、人参食品、人参保健食品、医药和日用化妆品) , 人参加工量占总量的70%。

1.2“长白山人参”区域品牌形象建设现状

吉林省委、省政府高度重视人参产业的发展, 确定了以吉林省参业协会为载体, 全力打造“长白山人参”品牌的发展战略。2006年吉林省参业协会向国家工商管理总局申请注册了“长白山人参”证明商标, 2009年获得国家工商总局的正式批准。2010年成立了“长白山人参”品牌管理委员会。2011年, “长白山人参”证明商标被认证为吉林省著名商标, 现在正申请国家驰名商标。截至2012年, 已有21户企业被评定为“长白山人参”证明商标许可使用企业, 108种产品为“长白山人参”品牌产品。

2. 转型时期长白山人参区域品牌形象的SWOT分析

2.1 机会

2009年1月至4月, 我国人参出口量就达到1192吨, 全球排名从2008年的第三位上升至第二位;同时全球主要的人参产区出口量有所增加, 其中加拿大出口量同比增长136%, 美国增长25%, 国际市场表现出了旺盛的需求。

而从国内市场看, 由于消费者养生、保健意识不断增强, 传统方式的人参消费量稳步上升;同时, 由于人参提取物的应用范围逐步扩大, 消费者对人参周边产品的需求也将随之升温。

2.2 威胁

2.2.1 韩国人参品牌历史悠久、品牌强势

在100多年的悠久历史中, 韩国人参公社致力打造“正官庄”6年根高丽参品牌。在国际宣传中“正官庄”高丽参品牌已成为韩国国家形象。自至吉林省政府全力打造“长白山人参”品牌起, 中国人参产业才快速崛起。著名的韩国人参公社开始通过高丽人参名牌战略, 向全球最大的人参消费市场——中国市场发起反攻。可以预见, 未来中韩人参企业和品牌的市场争夺将会变得更加激烈。

2.2.2 韩国人参品牌附加值高

韩国的高丽参产业既重视人参原料生产又重视人参制品生产, 成为世界上人参深加工技术最发达的国家, 品牌附加值高, 产品价格高昂。高丽参的价格是东北人参的12-16倍, 其原因主要在于高丽参品牌运营强大, 区域品牌形象丰满, 品牌价值高, 市场竞争力强大。

2.2.3 消费者消费习惯发生巨大变革

另外, 随着转型时期, 电子商务兴起, 消费者更倾向随时随地自由购物, 购买选择范围大, 货比三家, 同时, 消费者更倾向于得到最新详细的产品与服务的信息, 省事省力省心购买等, 这些消费者购买行为的新变化都无形的成为主打传统销售渠道的长白山人参产品的品牌发展瓶颈。

2.3 优势

2.3.1 长白山人参是地理标志产品, 质量独秀

长白山是我国人参原产地域, 有着悠久的中华人参文化内涵, 质量独秀。2009年根据国家质量监督检验检疫总局颁布的《地理标志产品保护规定》将原标准名称:《原产地域产品吉林长白山人参》改为《地理标志产品.吉林长白山人参》GB/T19506-2009。这样一来又进一步提高了标准, 对人体的健康安全更有足够的科学保证。

2.3.2 吉林长白山红参营养含量优于与高丽红参、日本红参

通过人参总皂苷、人参皂苷单体及人参挥发油的含量对比分析, 中国吉林长白山人参系列的吉林红参内在质量如总氨基酸和精氨酸含量上的许多方面优于高丽红参、日本红参和朝鲜人参。

2.3.3 地区对人参品牌文化推广与研究得到了一定程度发展

吉林省抚松县专门成立了人参文化研究会, 多次召开人参文化研讨会, 发表上百篇研究成果, 专门成立了宣传人参文化的专业文艺团体, 创办《参乡》刊物, 组织创作出版了系列人参文化专著。2012年9月4日, 长白山人参博物馆在通化隆重开馆, 将人参这一珍贵的孑遗植物及人类文化遗产, 展示给世人。

2.4 劣势

2.4.1 产品标准化程度低, 品牌形象欠缺统一性

虽然近两年吉林省引进了一些大型人参加工企业集团, 但医药企业占有相当比重, 这些企业还不能充分发挥产业化龙头企业的辐射带动作用。同时, 人参精深加工领域发展相对滞后, 科技创新能力弱, 多数企业还处于传统型初加工阶段, 深加工技术不成熟, 缺乏人参制品的行业统一标准, 导致长白山人参品牌欠缺形象的统一性不佳, 更甚者有野山参造假情况, 形象大大受损。

2.4.2 缺乏“药食同源”意识, 品牌形象的延伸性差

在中国, 国内消费者对人参了解不够, 在对待人参“药食同源”的问题上认识不足。同时由于人参食品生产企业进行生产前需要进行标准备案和生产许可证 (QS认证) 申请, 致使长白山人参作为食品在国内市场销售有很大局限性, 品牌的延伸性差。

2.4.3 品牌形象单薄, 缺乏个性与文化内涵

长白山人参主产区存在一个普遍的问题就是品牌意识薄弱。营销观念陈旧, 政府、企业和人参生产业户都缺乏发展的眼光, 大部分都着眼于眼前的利益, 有的生产者主打保健品战略, 有的主攻药品市场, 没有清晰的品牌定位, 更没有形成有特色的产业集群。忽视了地域特色人文资源与旅游文化的开发和利用, 致使长白山地域文化渗透不充沛, 缺乏稳定系统的品牌个性打造, 从而对大众消费者来说, 长白山人参的品牌形象极其不丰满。

2.4.4 政府重视度不够, 品牌管理缺乏科学性与有效性

品牌建设管理意识薄弱是长白山人参区域品牌发展的另一个瓶颈。一方面, 由于区域品牌是区域内的企业共享的品牌, 与企业品牌相比较, 产权不明晰, 管理起来更为复杂和有难度;同时, 由于企业缺少维护区域品牌的动力, 各自为政, 可能在短期利益的驱使下, 一些缺少社会公德意识的企业, 做出有害区域品牌形象的事情。

2.4.5 手段陈旧, 品牌形象的传播缺乏创新与有效性

一方面, 政府针对长白山人参品牌在网络营销过程中的持续维护不够, 市场敏锐度与关联性低, 缺乏时间、精力和财力等的大量投入。另一方面, 对于长白山人参品牌销售企业, 多数也只是把企业官网作为一个销售渠道, 把网络营销视为把线下的产品搬到线上来出售而已。因此, 政府和企业双方都不仅不能赋予品牌适当的内涵而且对于品牌知名度的管理也缺乏现代的管理手段和长远的发展眼光。

3. 基于消费者视角的长白山人参区域品牌形象提升的思路与对策

3.1 准确进行区域品牌定位, 塑造统一的“长白山人参”区域品牌形象

创建区域品牌, 必须建立清晰的区域品牌形象, 这是进行区域名牌开发、设计、注册、宣传等工作的前提、基础和主线。

首先, 必须对“长白山人参”区域品牌进行准确定位。其定位来源于对“长白山人参”区域品牌核心价值的开发, 这种开发要基于对该区域人参产业发展的历史、区域文化、自然地理条件等环境因素的全面分析、综合和提炼, 集中传递“长白山人参”区域品牌的个性、价值和文化, 使其成为该地区人参产业和区域的象征。

其次, 在确定“长白山人参”区域品牌定位的基础上, 建立长白山人参CI识别系统, 统一设计制作“长白山人参”品牌产品包装, 尽快建立起充满长白山地域文化特色、符合长白山人参品牌运营理念、特色鲜明的“长白山人参”品牌产品形象, 实现品牌名称、商标标识、设计理念、包装风格的“四个统一”。

3.2 加强药食同源观念, 延伸并充实长白山人参品牌形象

开发诸如如人参酒、人参茶、人参糖果、人参烟等等, 全力打造中国吉林“长白山人参”多元化产品线, 另外尝试与餐饮经营相结合, 充分发挥长白山人参的保健养生功效, 引导消费者逐步视人参为日常保健食品, 引导人们逐步明确人参会成为长白山地区饮食文化的一大特色。并尝试将人参作为主要菜品, 创建主打“人参菜肴”的特色餐饮企业, 进一步挖掘人参产品的市场潜力, 充实长白山人参品牌形象。

3.3 以地域文化为导向创建长白山人参的区域品牌文化与个性

长白山人参文化的研究是推动人参区域品牌形象发展的强大动力, 通过对长白山人参文化内涵的深入挖掘和传承, 将人参品牌建设注入文化内涵, 打造吉林省独特长白山人参区域品牌形象。

3.3.1 大力举办高品质文化个性浓厚的系列人参节

通过举办有鲜明的地域特色的长白山人参文化节, 在多次人参文化节上, 讲述历史, 展示民俗, 突出长白山人参的古老文化, 突出特有的资源优势、管理优势、品质优势, 打造传承、传统与现代有机、高品质的区域品牌个性优势。同时, 与吉林省长白山人参博物馆联动, 向消费者渗透人参的消费文化, 普及人参基本知识、正确的食用方法, 科学的食用范围, 传承长白山食用文化, 使得长白山人参文化节对人参的食用普及与文化的普及具有更广泛的意义和影响。

3.3.2 借助区域旅游经济, 加强宣传品牌的区域文化内涵

长白山为中国十大名山之一, 拥有丰富的旅游资源。长白山人参主要产于此地。应充分利用这一地域优势, 把优质的旅游资源和人参产业紧密地结合在一起。长白山人参同时属于传统旅游产品, 到东北观光旅游的游客大多会选择购买人参产品馈赠亲友。随着东北地区旅游行业的不断升温, 人参产品应更加注重旅游经济, 充分满足各地游客的消费需求。

3.4 强化政府的政策指导和战略管理职能

区域品牌化是一个系统工程, 政府应当在不同阶段、不同环节, 以合理的方式承担适当的角色。首先, 政府应当构建目标明确的长白山人参区域品牌形象发展战略;其次, 制定具有引领性的长白山人参区域品牌化的支持政策及法令;最后, 政府应完善服务体系, 通过政府科研机构加强对参产品良种的栽培、种植、加工等技术创新, 确保区域内参产品的特优品质, 这是长白山人参区域品牌形象建设的重要基石。

3.5 完善长白山人参区域品牌保护相关法律、法规

首先, 强化农产品区域品牌的商标注册, 商标专有人对区域品牌的使用权和独立管理权需要得到进一步明确和有效保护;其次, 为区域品牌申请集体商标和原产地域保护提供法律支持, 从法律角度防止外来企业侵占或共享区域品牌;最后, 建立严格、规范的区域品牌使用许可制度, 强化品牌集体组织管理。

3.6 充分发挥行业协会、龙头企业在长白山人参区域品牌建设中的作用

长白山人参区域品牌培育和发展是政府、龙头企业、种植户等多重主体的集体行为。一方面, 龙头企业通过“公司+基地+种植户”的模式, 不断优化和配置自身的资源要素, 使生产和流通的各个主体互相协作、共同发展, 这不但有利于提升品牌的附加价值, 也有利于市场化运作;另一方面, 为适应竞争和追求效益, 一些已具规模的人参龙头生产企业通过增加产业链, 不断提高产业聚集度, 获取规模效益。

3.7 结合优势资源, 实施“长白山人参”区域品牌形象整合营销传播战略

采用丰富的区域品牌的宣传手段, 积极争取和各类相关媒体的合作, 进行多角度和深层次的宣传推广。

参考文献

[1]冯莫涵.吉林省“长白山人参”区域品牌创建的问题与对策[J].企业研究, 2013 (09) :44-47.

[2]王姝.试论人参文化与长白山人参的品牌建设[J].产业与科技论坛, 2012 (06) :76-78.

[3]范金旺.中国农产品区域品牌网络营销现状及问题研究[J].经济研究导刊, 2014 (24) :18-20.

[4]中国农业新闻网.htth://www.farmer.com.cn/awljan/201306/t20130619_855467.htm

[5]孙学军.中国农产品网络营销策略研究[J].新西部, 2011 (21) :64-65.

[6]阂闵.地方政府在农产品区域品牌建设中的作用[J].经营战略, 2012 (10) :38-39.

区域形象提升 篇2

地区形象设计与区域经济发展研究

地区形象设计与区域经济发展、地区软实力培育、地区经济可持续发展存在互动关系.提升地区形象是促进地区经济发展、增强地区软实力、提高地区竞争力和实现地区经济可持续发展的重要路径.

作 者：王学军 WANG Xue-jun 作者单位：兰州商学院,甘肃,兰州,730020刊 名：重庆工商大学学报(西部论坛)英文刊名：JOURNAL OF CHONGQING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(WEST FORUM)年，卷(期)：16(1)分类号：F061.5 C93-05关键词：地区形象 区域经济 地区软实力 可持续发展

网络传播时代区域形象塑造研究 篇3

[关键词]网络传播；区域形象

[作者简介]赵淼，河南财政税务高等专科学校。

[基金项目]本文是河南省科技厅软科学课题——新媒体环境下河南形象塑造战略研究（项目编号：132400410974）。

一、网络传播时代时代区域形象塑造的新机遇与新挑战

区域形象是一个地区发展实力的重要体现，是公众对于区域内在的经济实力、文化活力和未来发展期待的综合评价，是区域内经济发展、社会管理、资源开发、环境状况、历史文化、生态旅游等诸多方面在公众印象中的整体把握，是在公众头脑中反映后形成的总体形象。

在信息高速交互、更新且广为人知的网络传播时代，受众不单单是信息的接受者，在微博、论坛、微信等新兴媒体形式中更是传播者和反馈者。区域形象塑造的过程也成为一个以本区域为主体，公众作为客体的传播链条运作的过程。因此，区域形象塑造在网络的助推下具有多元化的特点，公众作为一个庞大且灵活的传播要素发挥着重要的作用。网络的交互性不仅使公众诉求得到了重视和满足，也使传统媒体的议程设置功能产生了多样化效果。

但是，网络的多渠道表达虽能统和公众意见，但另一方面也使区域问题在舆论压力下显露无遗、真假错乱。此种情况下，权威媒介如果不能和微博等自媒体接轨，任由假消息和伪问题横行将会污染区域发展的媒介生态环境。

总之， 网络传播为区域形象的宣传、构建、塑造提供了便捷的承载方式和广阔的展示平台，合理有效地利用网络传播的优势，积极应对网络传播的劣势，致力于营造一个互动性强、服务性好、独特高效的网络空间对区域形象塑造具有极大的正面影响。

二、河南区域形象塑造的特点分析

“刻板印象”，是指个人受社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法。二十世纪九十年代单一的传统媒体报道形成的拟态环境中逐步塑造了一个贫穷、落后的城市形象，使公众对河南形成了”刻板印象”。在平稳经济态势的配合下，影响河南的公众评价，使得河南在发展中长期受到“刻板印象”的不良影响。在网络传播时代，为原本缺乏事实依据的“刻板印象”的改变提供了契机，全面且灵活的媒体智慧在河南形象工程中发挥着重要的作用。

（一）充分利用多媒体的报道形式

媒体的议程设置功能在传统媒体时代作用突出。在手机、网络、报纸、电视多渠道的普及下，河南省开通了河南新闻网、政务微博、微信等诸多媒介形式。河南新闻网利用网络即时、便捷的优势，以新闻种类多、信息全面及时、内容权威严肃取胜，在众多媒介形式中充当“领头羊”的角色。河南电视台开通了新闻、法制、民生、国际等诸多电视频道，充分利用电视媒介生动形象的视觉效果，塑造活跃的河南形象。自2012年以来，河南省高级人民法院开通了“豫法阳光”的政务微博，利用微博平台广阔、群众基础好的优势，致力于维护民众切身利益。据《2013年新浪政务微博报告》河南省政务微博的微博净增8490条，位居全国省份第三，被评论总数为247000条，被转发总数为146270条。微博内容多为法制类新闻，展现河南良好的法治秩序和人文形象。这说明作为弱关系媒介，微博在河南省的形象塑造中发挥着重要的作用。但另一方面，对微博的利用不充分，使形象塑造事倍功半。

1.信息传播过于突出新闻的宣传价值，影响社会效益

所谓新闻价值是指新闻事实满足社会需求的特殊要素的总和。城市社会角色的多样化导致社会需求的不统一。而媒体作为社会的瞭望哨，要在满足受众需求的同时具备新闻的时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性，导致了新闻冗杂和无重点。媒介在权衡商业利益至上和社会效益至上的过程中，导致了追求商业利益，与其满足社会需求的初衷背道而驰。社会效益低下势必影响公众对城市的总体评价。

2. 信息冗杂，政府声音弱化导致权威媒体的“孤独感”

政府是民意的代表。政府发声是民意的表达，权威媒体理应成为民意表达的最佳载体。如今，微博广阔的交往平台似乎喧宾夺主，取代了权威媒体民意表达的功能。其源头在于权威媒体的声音弱化，导致权威媒体的沉默和微博信息的泛滥。以河南周口平坟事件为例，网民议论纷纷，是典型的政府做法与民意相悖的事件，微博、论坛、贴吧等渠道网民信息丰富，诉求明显。聚焦河南官方的声明，“河南周口市长：平坟事件已无退路是一场革命”“河南周口平坟获省政府奖励 称要一站到底”以及在一次平坟后退出二次平坟潮之类的官方行为，与网络民意衔接错位，政府的强硬回复和不作声严重影响了政府形象。

（二）媒体报道性质：负面新闻较多

2013年，河南省网络舆情分析报告显示，河南省内引起网友关注的热点事件中，“周口平坟事件”最受网民关注，之后网民关注度依次为“袁厉害事件”“郑州房妹事件”“河南义昌大桥坍塌事故”“双汇国际并购”“《南风窗》报道不实事件”“周口治理吃空饷事件”“郑州航空港上升为国家战略”“郑州市卫生局强行摊派精神病指标”“河南林州警察摔婴案”。由此可见，网民对民生与法制新闻最为关注，如上所述，纵观2013年河南省众媒介对周口平坟事件的报道与反馈不够及时客观，导致对此事件的负面新闻较多，负面舆论的存在和长期被忽略将严重影响政府形象。而与经济和社会事业发展具有良好态势等相关的正面报道居多，却少有人问津，如“郑欧国际班列实现常态化运行”。

三、网络传播时代，区域形象塑造的新策略

区域形象包括区域硬形象和区域软形象两方面。硬形象是在满足了一定的需求和条件下所呈现的良好形象，一般有较为客观一致的衡量标准，如经济发展指标。软形象的塑造不仅要满足主观要求和客观标准，还要受到心理因素影响。所以说，影响区域形象的变量是多样的，要均衡高效地保持变量的稳定，闭门造车靠不住，需要的是将这些因素视为“敲门砖”系统全面地加以统和利用，使其成为区域发展的动力。

论区域形象与区域可持续发展 篇4

1955年美国IBM率先导入企业识别系统 (CIS) 理论, 以高度组织化和系统化的科学手段塑造企业形象。4 0多年来, 随着企业国际化竞争剧烈, 企业形象战略的新观念和操作方式日趋成熟。一些从事区域研究的经济学家、地理学家把企业形象设计的理论和方法扩展到区域形象设计, 从而产生了区域形象理论。学者们从认知心理学角度强调区域形象是一种“印象、反映、看法、评价”, 主要有以下几种定义:

区域形象是人们对该区域的一种综合认识和评价, 是该区域客观形象在人们心目中的感受, 它具有“有形”和“无形”的特征。区域形象是指某一区域公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价, 它是历史的、现实与未来的一种理性表现。区域形象是指某区域内部与外部公众关于该区域内在综合实力、外显活力和未来发展前景的一整套情感和印象, 是该区域内自然、经济、社会、科技、教育、文化、历史、生态诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象, 涉及区域发展规模、发展水平、发展质量及发展模式等内容。区域形象是由区域的内在特点所决定的外在表现, 是这种外在表现在区域内外公众心目中的印象和评价。

区域形象既包括硬形象也包括软形象。硬形象是指区域生存和发展中所具备的物质力量, 是具有客观具体形态或可精确测量的各种要素, 主要包括区域地理位置、自然环境与资源、基础设施、人口规模、经济发展水平、产业结构、居民收入、消费水平、教育水平、科技力量等。软形象是在区域长期发展过程中逐渐形成的各种难以精确测量、受心理因素影响较大的各种因素, 主要包括社会文化、风俗习惯、精神理念、公众形象、企业形象、政府形象等。不论是硬形象还是软形象, 区域形象本身是客观存在的, 是可以塑造的。

区域形象具有以下基本特征; (1) 综合性。区域形象涉及经济、社会、自然、政治、科技、教育、历史文化、生态环境, 以及社会风俗、居民素质等多方面内容。 (2) 差别性。各个区域有自身的特征, 要根据实际条件、经济发展水平、发展战略建设出有本区域特色的形象。 (3) 长期性。区域形象的形成是一个长期过程, 建设区域形象涉及方方面面, 需要一个较长的时间过程。 (4) 阶段性。同一区域在不同的历史阶段具有不同的区域形象。 (5) 可塑造性。良好的区域形象可以通过人们对区域形象的开发设计而实现。

二、区域形象与区域发展的一般关系

1. 区域形象是伴随着区域漫长的发展过程而产生和形成的

区域形象不是一朝一夕形成的, 有着漫长的产生和发展过程, 是区域自然资源、历史传统、文化渊源、经济水平、区域特色和地域人文特性长期沉积的结果。区域形象反映了区域的历史、文化、经济实力、地区地位与影响力。如上海给人们留下开放与先进的形象。追溯上海形象的历史可以发现, 上海自开埠以来, 就是中国向世界开放的窗口, 是中外文化交流的窗口。19世纪到20世纪初, 电话、电影、电梯、飞机等重大发明, 在2年~9年内便传到上海。世界巨匠, 如爱因斯坦、罗泰、泰戈尔、萧伯纳、杜威、卓别林等, 都曾莅临上海。“五四”运动以后, 中国现代文学名家纷纷离开北京, 南下上海, 创造了中国现代文学史上收获最丰的十年。上海是国际移民的乐土, 中西文化的交汇处。1 9 1 7年俄国十月革命以后, 数以万计的俄罗斯贵族和资产阶级移民上海。第二次世界大战以后, 1.8万的欧洲犹太人移居上海。中西文化长期的交错撞击, 形成了上海特有的形象, 推动了上海经济文化的发展。

又如2001年3月《大河报》刊登了由于河南人“形象差”而导致河南青年在京打工受冷遇的报导, 究其原因是因为长期以来诸如棉花搀假、毒大米等不良事件的影响, 使河南形象受到极大损伤, 甚至民间流传河南人是“一个萝卜刻个章, 拿个印盒骗阎王”。

2. 区域形象是衡量区域发展水平的外显标识

从某种意义上说, 区域的发展过程可以通过区域形象的形成和变化表现出来。区域发展水平的高低、区域社会环境的优劣、区域竞争力的强弱、区域发展的潜力等, 都可以从对区域形象评价中显现出来, 区域形象就是评价区域发展的外在标尺。一般来说, 区域形象较好的地区其经济的发展也较好, 区域形象较差的地区其经济也往往较落后。

3. 不同的区域发展战略决定了不同的区域形象设计

区域形象设计是在研究区域经济、社会、资源、技术发展的历史状况的基础上, 对区域现实与未来的宏观把握, 属于区域发展战略研究领域。不同的区域发展战略决定了区域形象的不同的设计理念。在经济增长的观念下, 区域形象的设计是以G D P为中心, 以经济增长速度为标志;在自由发展的观念下, 区域形象的设计是以个体和群体的自由度为中心, 区域形象的标志是区域发展的空间和自由度;在可持续发展的观念下, 区域形象设计以人的全面发展为核心, 强调区域自然、历史、社会、经济、环境等诸多因素的协调发展。

三、区域形象设计与区域可持续发展的关系

区域是一个以人为主体的一定的自然、经济、政治、文化辐射所及的社会和地域空间, 是一个由人、社会、经济、自然等子系统构成的复合生态系统。与传统的区域发展理论不同, 区域可持续发展理论提出“以人的发展为核心”的观点, 认为实现可持续发展的关键是协调。而区域形象是区域自然、历史、经济、社会和环境等多因素相互协调和相互作用的反映, 体现了人的全面发展的宗旨。区域形象反映了可持续发展的内容, 是可持续发展的前提。

国内外的经验表明, 区域可持续发展与区域形象设计是相互依存、相互促进的。区域可持续发展战略决定了区域形象设计的目标, 区域可持续发展的思路决定了区域形象设计的核心理念, 区域形象设计的核心理念体现了可持续发展的方向和形式。区域形象设计实际上是根据区域可持续发展的要求, 对区域形象进行定位和塑造, 以此全面统筹地改造社会, 实现区域全面协调发展。区域形象的设计能推动区域可持续发展的实现。根据可持续发展需求、限制和公平的思想, 区域可持续发展可分为区域经济的可持续发展、区域社会的可持续发展、区域生态的可持续发展。因此, 区域形象设计和建设的驱动力也表现在以下三个方面:

1. 促进区域经济可持续发展

(1) 区域形象建设利于改善投资环境

良好的区域形象能改善投资环境, 吸引外部资源的流入。如昆山市提出“服务是品牌”形象, 通过“政策不足服务补、硬件不足软件补”、“诚信服务、规范行政、降本增效”等理念指导政府行为, 营造了“人人都是投资环境、个个代表开放形象”的良好氛围, 形成了较好的区域形象, 优化了投资环境。据统计, 2005年第一季度, 昆山开发区合同利用外资2.98亿美元, 全国排名第二, 仅列天津开发区之后;实际利用外资1.41亿美元, 排在天津、北京、广州和宁波四个开发区之后, 列第五位。

(2) 区域形象设计利于增加区域内企业的竞争力

区域形象建设的主体是政府、企业、公众, 区域形象建设的内容包括政府形象、企业形象、公众形象。实践表明, 在市场竞争日趋激烈的当今, 企业形象的“含金量”正被越来越多的企业所看重, 成为增强企业竞争力的重要砝码。开展区域形象建设能提高区域美誉度与知名度, 使区域内的企业获得比其他地区同类企业更好的“区域标签”。同时, 区域形象建设能从客观上对企业形象建设进行推动和指导, 为企业形象建设创造一个良好的环境和氛围, 使企业形象建设进入健康发展的轨道。

(3) 区域形象建设能促进区域产业结构的调整

区域形象建设涉及区域社会的物质精神领域, 内容十分丰富。不论是在硬形象还是软形象方面的建设, 都需要增加投入。而增加投入, 不但会促进传统产业的发展, 而且会带动新兴产业的崛起, 形成新的经济增长点。如苏州在历史上是“丝绸之乡”, 而现在正崛起成为中国的“电子城”和现代制造业基地。美国《纽约时报》2 0 0 1年5月2 8日刊等了题为《丝绸之乡变为高科技中心》的文章, 称一度曾以丝绸和水乡文明于世的苏州市已成为全球经济中的高科技阵地之一。苏州市以此为契机, 提出城市形象定位于高科技城, 利用高科技对传统产业进行升级改造。

2. 促进区域社会可持续发展

(1) 利于形成积极的区域精神, 优化区域文化环境

区域形象的核心内容是区域精神, 区域精神规定和制约着区域形象的本质。区域精神的形成需要区域文化的支撑。区域文化是一个复杂的综合体, 包含知识、艺术、哲学、伦理道德、风俗习惯等内容。区域文化带有浓厚区域特征, 具有鲜明个性的地域文化, 是该区域人民的精神支柱, 深刻影响着人们的心理、性格和精神世界。区域文化是历史的, 但历史并不是文化;区域文化是传统的, 但传统的并不一定是文化。人们在感受先进文化所带来的巨大力量和灵感的同时, 也受到消极文化的惰性的影响。区域形象建设的重点是从区域文化中挖掘出有利于可持续发展的内涵, 形成包含地区社会公民共同精神追求、信仰、价值观念等内容的核心价值, 即区域精神理念。区域精神理念具有个性, 即能体现出与其他区域的差异性及本区域的优势性;区域精神理念具有包容性, 即具有海纳百川的气势, 能够包容外来文化, 吸纳新的观念、新的思想、新的文化;区域精神理念具有辐射力与感召力, 即能够影响其他领域和外来社会公众的思维。

(2) 利于优化政府形象, 增强政治公信力

政治公信力是执政团队履行其对公众承诺的状况, 是现代民主和法制条件下的责任政府的重要标识。政治公信力主要包括公民对政府的政治合法性的信仰, 公民对政府制度及公共选择过程的公正性、合理性的认可程度, 政府运作的效率, 民主与法制化程度, 政府及其工作人员在公民心目中的具体形象等。区域形象的设计需要政府与公众的共同策划参与。公众参与能够充分表达公众对区域发展的要求, 使政策的公共选择能更加符合民意, 避免政府决策失误;公众参与能加深公众对政府的了解, 增强公众对政府的信任度与认同感, 从而积极主动地贯彻执行政府的决策。

(3) 利于提高区域公众素质, 促进人的全面发展

区域公众素质是在一定社会历史条件下, 区域公众表现出的在体力、智力、思想道德水平、科学文化程度等多方面的综合状况。区域形象的设计要求社会公众的参与, 通过参与了解、沟通和认识区域形象, 积极配合和落实区域形象战略的实施。公众在参与区域形象的建设中, 能潜移默化地使自己心态、观念和人格方面的需求与区域可持续发展的要求相适应, 并形成新的精神要素和人格要求, 增强发展的动力。如为迎接2 0 0 8奥运, 北京在进行区域形象建设中提出要提升市民形象。何振梁先生说:“我不担心北京奥运会的硬件设施, 然而, 最能打动人的是什么呢?是中国人民, 是中国人民的形象。这不是一两个月就能解决的, 是长期素质的积累。这是北京奥运会的难点, 解决好了, 恰是北京奥运会的亮点。”

3. 促进区域生态可持续发展

区域自然环境、生态环境、人工环境是区域形象的重要外显标志。在进行区域自然和生态环境设计时, 可运用经济、法律和行政手段, 充分体现区域可持续发展中对自然、生态环境的保护和利用思想, 协调好资源、生态与发展的平衡关系。如可以通过立法和经济投入, 规范企业的环保行为, 扶持环保企业的发展, 延缓资源生态系统的衰退;可以加强环保教育, 普及环保知识, 提高公众的环保意识。在进行区域人工环境设计时, 可以通过合理规划, 建设具有独特区域风格的人工环境, 为区域发展营造良好的发展环境。

四、结语

可持续发展是一种更广泛、更深入层次的发展, 是整个社会的全面发展, 是人的全面发展。区域的可持续发展与区域形象设计互为依存、互为驱动, 每一个区域都要根据区域特点和可持续发展的要求设计出自己的区域可持续发展的形象。

参考文献

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[9]黄洁:设计北京新形象[N].北京晚报, 2002-07-08

提升企业形象 篇5

公司形象是公司文化的一种表现形式，是公司的无形资产，所以公司要建立起高度统一的形象，而且同时还要持续维护。

一、从公司内部提升企业形象

1.形成科学的企业理念

企业理念已经日渐成为知名企业最深入人心的概念。许多企业都制定了企业的口号和养成企业的文化，来反应企业的理念，显示企业的目标、使命、经营观念和行动准备，并通过企业的口号来鼓励全体员工树立良好的企业形象。同时，企业理念的培育不应该单一化，要与现代企业制度建设，企业的经营管理目标等相结合。

2.创造舒适优雅的企业环境

公司形象好不好，与企业所在的办公环境有着密不可分的关系。企业环境是企业文化最基本的表达方式，在热闹的市区说明商业气息浓厚，在幽静，文化氛围浓郁的环境中说明典雅，而创造良好的工作氛围更是为企业的形象增光添彩。

3.提供优质的产品和服务

产品和服务形象是企业形象的一个缩影。企业形象的外在表现就是他所提供的产品和服务的形象。服务一线的员工是企业最直接的形象大使，他们的一言一行都代表着公司，都影响着公司的整体形象。所以要提升企业形象首先就得提高我们的服务标准和水平，提供高质量的产品。产品和服务的好坏直接关系到企业声誉，产品和服务是企业文化最直接的反映。尤其是餐饮服务行业更需要从服务和产品方面入手，花长时间下大功夫，从卫生、安全、服务多角度提升硬实力。

4.塑造良好的领导和员工形象

企业的领导和员工，代表着一个企业的形象。要提升整个企业的形象。企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。领导要清廉，同时处事必须公正。同时员工的整体形象是企业内在素质的具体表现，要塑造爱岗敬业，高素质的员工形象。

二、企业形象的外部建设

1.参加公益活动（慈善事业、环保活动、运动会等）

以公司的名义，参加多个公益活动，是提升企业形象的有效途径。通过对公益性事业的捐赠与扶持，显示企业在创造社会财富的同时也在创造社会效益，显示了企业的社会责任心与承担力。一个有社会责任心的企业更能取得社会公众的信任，从而更容易稳固的建立起在公众面前的形象与品牌。

2、广告宣传

通过广告宣传直接向顾客传递企业的产品和服务，传递企业信息和形象。是最直接最实效的一种手段，但是这些需要建立在公司内部硬实力的基础之上的。

技术革新提升品牌形象 篇6

汇集了中国最优秀的重型汽车技术人才的中国重汽是拥有国家批准的首个、同时也是惟一一个重型汽车整车技术引进项目，拥有国家级企业技术中心和国家一类汽车研究所和一流试验设备的企业。中国重汽近几年能够实现超常规的发展正是得益于在陆续成功推出斯太尔王、HOWO、金王子等系列新型重卡产品的同时，不断致力于产品总成结构的改进和产品质量的提升工作。

为了应对市场的需要，中国重汽决定再次对现有系列产品进行大幅度、全方位的品质提升和技术改进遵循“以用户效益最大化为目的”、“以实现与国际先进重卡接轨为目标”、“以社会环境友好性为标尺”的原则，并把20多年来对斯太尔汽车技术的积累与发展作为前提条件。正是因为中国重汽拥有整套的斯太尔技术，在经过20多年来持之以恒的学习、消化、吸收、再消化、再吸收后，才形成了目前完全掌握重卡整车技术的庞大人才队伍。

中国重汽人深知实力领先就是技术领先的真正含义，正是这一信念推动着中国重汽人不断地进行着技术创新。从斯太尔到斯太尔王、黄河王子再到HOWO、金王子和豪骏，中国重汽能够在同行眼前以迅雷不及掩耳之势完成了近乎完美的“三级跳”，凭借的正是得天独厚的技术优势。

用户的需求是中国重汽新技术改进的原动力，更是推动其高速发展的精神支柱。因此，“用户永远都是第一位的！”中国重汽经常开展调查研究，分析市场行情和用户需求，为技术改进提供相关数据。在对2007年的市场分析中，中国重汽发现，用户对于产品的要求越来越高，不仅要求产品能够承受超常的重量，还要求其平衡性和稳定性好，既安全又可靠，尤其要求其便于保养和维修，而这些自然也就成为他们技术攻关的重中之重。

“承重”是技术改进的第一关。中国重汽结合自身的情况，在考察和分析了当前最先进的重型卡车的悬架结构之后，果断地在原斯太尔车的基础上，选用了横向稳定杆，将横梁设计为背靠背的形式，同时在下面添加了强力板，将原来的聚胺脂推力杆改变为V型浇注式结构，通过橡胶体固化后，大大增强了推力杆的耐受性。

第一关闯关成功之后，中国重汽又围绕着橡胶减震开始做“平衡”的文章。为了提高车辆的抗冲击性和平顺性，增强驾乘人员的舒适性，降低货物的损坏概率，中国重汽别具匠心地在板簧末端安置了橡胶减震块。这种采用了独特的金属与橡胶连接技术的减震块，将板簧的抗振作用充分发挥出来。当因路面不平导致车桥发生振动时，橡胶弹簧先吸收一部分振动能量，然后板簧再起作用；这样一来，车辆的行驶平顺性便大大提高了，同时减小了车辆空载时的振动噪音。由金属固定板和橡胶组成的限位块总成，在金属固定板的外围有橡胶，使车辆的缓冲性和限位性能大大提高，从而有效地防止了部件的干涉。由于它们的作用，大大减轻了对桥壳冲击，有效避免了桥壳弯曲变形，从根本上解决了车桥漏油的问题，从而提高了行车的安全性。

为便于用户的保养和维修，中国重汽还提出了“整车节油”的新概念，其设计理念是通过适当调整部件的组合位置，使全车整体技术组合后形成共性节油，不仅节约柴油，而且节约机油。同时，在悬架的平衡轴和平衡轴壳外部装配端盖，使内部形成密封空腔，在特定的位置增加油嘴，就可向空腔内加注润滑脂。这个装置的设置便于及时地补充润滑脂，避免机器空转引起的不必要的损耗。另外，中国重汽的设计人员还在平衡轴壳上预留下栓孔，固定板簧时可用骑马螺栓进行装配，极大地方便了维修人员作业，使他们不必再像过去一样钻入车底维修。

2007年初，在一系列的科研攻关和技术改进后，中国重汽推出了以NS—07新悬挂系统为代表的产品。这是中国重汽的系列产品由量变到质变，实现质的飞跃的关键一步。采用国际流行顶级重卡最新结构的NS—07新悬挂系统，是由V形推力杆和减震模块等组件构成，有效减轻了对桥壳和底盘的冲击，在高负荷下各部件寿命远长于原系统，并且将后横向稳定装置作为所有车辆的标配，提高了车辆使用时的可靠性和横向稳定性，车辆对各种路面的适应性也得到了很大的改善。NS—07新悬架系统作为一个全新概念的集大成者，各部件的组合更加协调、合理，也更加完美。粗壮的V型推力杆和同样强壮的后稳定杆相匹配，保证了车辆拥有很好的横向稳定性，而背靠背横梁下的强力板对于车架承受的重压起到了强劲的保护作用。坚固的结构，可靠的性能，让中国重汽的产品在同类产品中鶴立鸡群，不仅最大限度地满足了客户的需要，也大大延长了汽车的使用寿命，同时最大限度地节约了制造所损耗的原材料。

区域旅游形象理论研究 篇7

关键词：区域旅游形象,区域旅游形象特征,区域旅游形象建设原则

1 区域旅游形象概念

旅游形象的客体是旅游区域,而非旅游目的地。因此,区域旅游形象就是旅游者对旅游区域的综合感知印象和总体评价,是对旅游目的地的一种认识和印象。旅游地形象是旅游者对旅游目的地经济、社会、文化等因素组成的是对旅游地历史现象、现实感知和未来信念的一种理性。

2 区域旅游形象特征

2.1 综合性和整体性

其一,区域旅游形象通过文字、图形、行为管理等一系列的表达形式,来完成对旅游区域整体形象的塑造,因此具有很强的综合性。其二,旅游地形象设计涉及到的研究学科非常广泛,包括社会学、人类学、管理学、经济学、语言学、传播学、地理学、建筑学、景观生态学等众多学科,各学科相互融合构成了旅游地形象的综合性。其三,旅游形象的确立对未来旅游区域的旅游产品、旅游项目、宣传营销都起到了直接的影响,而这些又都是以跨行业的服务为主体的,具有综合性。其四,旅游地形象是一个系统,它由众多的子系统组成具有整体性。

2.2 稳定性和不稳定性

由于旅游形象的形成,是由多种客观物质基础(旅游区域的资源享赋、开发现状、人力资源、管理水平等等)在一定时期内积累起来的,因此短时间内不会发生很大改变,因而旅游形象具有一定的稳定性。旅游形象的稳定性对于形象良好的旅游区域,会带来的积极效果,有利于开展经营管理活动;对于形象较差的旅游区域,旅游形象的稳定性会产生负面影响,使旅游区难以很快摆脱形象所造成的消极后果。从另一个层面讲,稳定是相对的,旅游区域形象也不例外,会随着时间的推移而发生变化。区域旅游形象会随着旅游资源的价值不断地被发现和认识而更新;另外随着旅游者自身的审美能力、文化修养的提高,旅游地形象也会在游客心目中也会发生相应的变化,使得旅游形象具有不稳定性。因此区域旅游形象在长时间内即存在着不易改变的稳定性,也存在着一定的可变性,相对可变性而言稳定性仍然占据主角位置,因此旅游形象的维护和旅游形象的建立同等重要。

2.3 主观性和可塑性

由于旅游地形象是由游客在旅游前、旅游中、旅游后三个阶段完成后,由游客的认识与评价形成的,因此形象具有一定的主观性。主观性的存在也就意味着可以通过强化印象来改变游客对旅游地的看法,特别是对游客本底感知印象的影响,可以通过公众、传媒等渠道加强正面宣传。而当旅游者到达目的地后,用高质量的旅游产品对旅游形象进行强化巩固,并最终在旅游者心目中塑造出良好的区域旅游形象。

2.4 感知性和不可感知性

旅游区域形象包括旅游吸引物因子,即旅游资源、旅游基础设施、旅游服务设施、旅游产品组合项目,是可感知因子。另一部分包括非物质形态的旅游资源,如旅游文化、目的地环境(当地治安状况、地区环境、卫生条件)、社区居民态度等等,是不可感知因子。由于有可感知因子和不可感知因子的存在,旅游地形象也相应地具有可感知性和不可感知性。

3 区域旅游形象建设原则

3.1 独特性原则

旅游区域由于地理、文化等诸多因素的影响,无可避免的会存在诸多资源或市场相似或相近的同质景区或旅游地,即处于“形象遮蔽区”,这些景区面临着来自激烈的竞争。因此,“存同求异”,突出特色,找出个性化的形象设计因素,是旅游区域形象设计的根本原则。旅游区域有了个性鲜明的特点,才能经人们留下深刻的印象。如在百度对“魅力之都”的搜索中,就出现了北京、首尔、香港、洛阳、长沙、上海、重庆、雅安等诸多地区、城市,因此,就运用“魅力”这个描述性过于宽泛的词汇而言,没有起到很好的突出特色的效果。

3.2 整体性原则

旅游地区域是一个大的范围概念,地域的地理背景,历史、社会、经济、文化等人文地理特征,应尽可能的在旅游区域的形象中有所表现,应突出主题的完整统一。但形象也绝不是碎片的堆积,不能分析出若干条地方特色,拼凑成旅游形象,这样的旅游形象将不是旅游地总体形象。唯有充分提炼和分析旅游区域的地脉、文脉,同时有所取舍,才能进一步体现鲜明、独特的地方特色。如甘南州提出的“九色香巴拉”的形象,“香巴拉”从文化上既体现出地域的特色,打造自身品牌,同时用“九色”表现了资源的种类和色彩丰富多样的双重含义。

3.3 市场性原则

旅游形象是为市场服务的,要根据市场分析的结果,来设计满足目标客源市场需要的旅游形象。旅游形象只有得到旅游市场的认同,区域旅游发展才会有广大客源市场和持久的吸引力。旅游形象的设计要有吸引力,要易于传播,要让潜在旅游市场受到外来的刺激,激发旅游的愿望。如加利福尼亚的口号,“The Californias”用加州的复数形式,让人产生联想,到底是哪些不同的加州?让游客有好奇的想法和一探究竟的冲动。

3.4 时代性原则

旅游形象还要反映时代精神和文化。尤其是面对高度信息化、多元化发展的时代,一成不变则意味着被时代淘汰。在区域旅游形象塑造的过程中,即要反映旅游需求的热点和趋势,又要发展富于特色和情趣、富于竞争和创新。如广西的巴马是世界五大长寿之乡,这里是中国百岁老人最多的地方,被誉为“世界长寿之乡中国人瑞圣地”,在进行旅游形象宣传时提出了“巴马童话带你走进长寿养身圣地”的口号,就是顺应了当下人们对养身越来越重视的时代潮流,满足了游客要求身体健康、长寿的心理诉求。

3.5 社会性原则

区域形象提升 篇8

关键词：长吉图区域,民俗旅游,旅游形象

1 引言

旅游开发的最终目的是占领市场获得良好的经济效益。在该层面上, 旅游产品和其他商品一样, 都受市场经济规律的制约, 都要致力于形象的塑造, 以良好品位的文化形象建立广泛的社会认同, 并以良好的形象占领市场[1]。针对民俗旅游者的旅游决策过程, 民俗旅游开发应注重旅游形象塑造[2]。旅游者在选择旅游地和进行旅游决策时, 除了考虑交通方式和旅行成本、旅游产品、时间、距离等因素之外, 还非常重视旅游地的感知形象。旅游地只有形成统一而鲜明的旅游形象, 才能有效吸引并保持稳定的客源市场。完美的旅游地形象可有效地提高旅游地的知名度和美誉度, 提高其市场竞争力[3]。

长吉图开发开放先导区是目前唯一一个由国家批准实施的沿边开发开放区域, 是中国参与图们江区域合作开发的核心地区。长吉图开发开放先导区规划对旅游业提出了战略性要求, 明确了生态游、民俗游、冰雪游、边境游“四大主题"。作为长吉图区域旅游业“四大主题"之一的民俗旅游, 相对于生态游、冰雪游、边境游是相对薄弱的环节, 其规模与影响力均不大。在丰富旅游资源的基础上, 本文针对目标市场进行准确的民俗旅游形象定位。

2 文脉分析

所谓文脉, 即文化脉络, 是指旅游地的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的时空概念, 是旅游地独特个性的内在核心。广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史脉承以及社会人文背景[4]。

2.1 自然环境

主要为:①白山松水。长吉图区域的长白山国家级自然保护区是国家首批5A级景区之一, 森林茂密, 是中国重要的林区。其天池西侧的白云峰, 是松花江、鸭绿江、图们江等东北地区主要水系的发源地, 这使该区域土壤肥沃、物产丰富。②林海雪原。长吉图区域林地面积达319.56万hm2, 森林覆盖率约为80.3%。长白山自然保护区具有典型的北温带垂直景观带, 这里冬季寒冷漫长, 初霜期在9月下旬, 终霜在4月末5月初, 冬季白雪皑皑, 是旅游者向往的冰雪世界、林海雪原。③山水雾凇。长吉图区域独特的地理位置、适宜的气候条件, 使吉林市的雾凇在全国具有一定的垄断性。由于拥有得天独厚的自然条件, 所以吉林雾凇又具有持续时间长、厚度大、出现频率高的特点。每年从12月下旬到翌年2月底, 是吉林市观赏雾凇的最佳时节, 最多时一年可出现60余次。

2.2 文化背景

朝鲜族民俗文化:位于长吉图区域的延边朝鲜族自治州是我国朝鲜族最集中的地区。朝鲜族崇尚白色, 是一个能歌善舞的民族, 有多项民俗文化艺术已被列入国家级非物质文化遗产来进行保护。朝鲜族以其独特的民居、勤劳勇敢的民族精神、尊老爱幼的传统美德、特有的美食、传统的风俗习惯吸引了众多国内外游客。主要包括:①居住文化 。朝鲜族的居室多修筑在山坡下的平地上, 且有房无院, 房屋分草房和瓦房, 朝向一般为东南、南、西南, 便于采光。现在朝鲜族多住砖瓦结构的住房, 建筑形式为汉族的双斜面屋顶。朝鲜族特别爱清洁, 室内窗明几净, 布置美观。②服饰文化。 朝鲜族崇尚白色, 素有“白衣民族”之称。 男子喜穿白色短上衣, 斜襟, 无扣, 用长布带在一旁打结;外套“背褂”;男裤一般裤裆肥大, 黑布条扎裹裤管, 外出时外加长袍。女子喜穿衣裙, 上衣的斜襟上镶白布边, 年轻妇女和少女则喜欢在衣袖口和衣襟上镶鲜艳的绸缎边, 朝语称“则羔利”, 飘带也用彩色绸缎制成。老年妇女喜欢穿白色衣裙, 用白绒布包头, 冬天穿以毛皮为里, 绸缎为面的坎肩。③饮食文化。朝鲜族的饮食具有独特风格, 制作方法多样, 主食以大米为主, 居住山区的也吃小米和玉米。最具特色的是糕饼和冷面, 糕饼有打糕、片糕、切糕、发糕、松饼等, 副食主要有肉类、山野菜、咸菜、汤菜等。朝鲜族喜食牛肉、猪肉、鸡肉、海鱼等, 尤其喜欢吃狗肉, 三伏天常喝狗肉汤。朝鲜族喜爱吃山野菜、汤菜。朝鲜族的咸菜最为著名, 如泡菜 (辣白菜) 、芥梗等。朝鲜族男子喜喝白酒或用糯米自酿的米酒“马格利”。④礼仪文化。朝鲜族十分讲究礼仪, 有“东方礼仪之邦”的美誉。朝鲜族讲究语言美, 晚辈对长辈说话须用敬语, 平辈之间如初次见面用敬语。用餐时必须先敬老人或为老人摆单人桌, 酒席上须按年庚、辈分斟酒。晚辈不当着老人面吸烟, 不向老人借火吸烟。与老人同路行走, 年轻人应走在后面, 若有急事非赶超不可, 须向老人说明情况;遇老人迎面走来, 年轻人应恭敬地站立路旁让道并叩首致意。朝鲜族过去没有入室前敲门的习惯, 但须干咳几声, 等室主人闻声允许时方可人内。现在多改为招呼语, 无论被招呼者为何人都须用敬语。⑤文体活动。朝鲜族人能歌善舞, 被誉为“歌舞民族”。朝鲜族喜爱体育运动, 有踢足球、摔跤、压跳板、荡秋千等。足球是朝鲜族男子最普遍的一项体育活动, 摔跤是朝鲜族一种古老的娱乐方式, 压跳板、荡秋千是朝鲜族妇女喜爱的体育运动。

满族民俗文化:吉林省是满族发祥地和主要的居住地区之一, 特别是长吉图区域一直是满族祖先劳动、生息、繁衍的地区, 其口袋房、旗袍、“满汉全席”、“请安、打千”、八旗制度等风俗习惯、典章制度成为旅游者津津乐道的话题。主要是:①居住文化。满族居室具有“口袋房、万字炕、烟囱出在地面上”之称。“口袋房”又称“斗室”, 以土垒墙、屋顶苫草, 中间开门的称“对面屋”, 两侧为卧室。“万字炕”又名“转圈炕”、“拐子炕”, 即卧室内南、北、西三面有炕。为防止风沙和窗纸脱落, 增加窗纸受光面积, 因此“窗户纸糊在外”, 成为“东北三大怪”之一。“四合院”中门前照壁后立“索罗杆”, 上放食物喂乌鸦、喜鹊。②服饰文化。满族代表性服饰为旗袍, 满语称“衣介”。男子旗袍无领 (也有带圆领的) 、捻襟、窄袖、扣绊、开衩、束带。女子旗袍则另在领口、袖头、衣襟处镶嵌不同颜色的花边进行装饰, 演进后的旗袍成为中华民族女式服装的代表。满族还喜欢穿马褂和坎肩。满族男子多穿鞋和靴子, 女子多穿高底或厚底鞋。满族人还喜欢在衣、履、帽上缀有各种佩饰。③饮食文化。满族先人喜食肉、乳类。主食为耐饥饿的黏食, 适于外出从事狩猎活动。逢年过节有吃“黏火勺”、蒸黏豆包、饺子的习俗。满族人喜食猪肉, 烹调方法亦多, 主要以烧、烤为主。满族喜欢吃“萨其玛”、山野果和腌制的“蜜饯”。满族人喜酒烟。“十七八岁的大姑娘叼个大烟袋”被列为“关东三大怪”之一。④礼仪文化。满族常见的礼有“请安”和“打千”。请安为小礼, 打千稍重, 形式男女有别。此外, 还有叩头礼和抱腰接面礼。叩头礼又称“跪拜礼”, 是下对上、贱对贵、少对长之间的一种常见大礼, 有时春节拜年, 也行叩头礼。抱腰接面礼是满族表示最亲密的大礼, 一般用于亲朋好友久别重逢。⑤禁忌民俗。满族的主要禁忌是忌打狗、杀狗、吃狗肉, 忌戴狗皮帽子和穿狗皮袖头的衣服, 忌当主人面赶狗, 更忌说狗的坏话。传说中黄狗救主 (努尔哈赤) , 对满族立过大功。其次忌打喜鹊和乌鸦, 亦为救主之说。满族一般人忌坐西炕, 更忌妇女在西炕生小孩。满族屋前神杆禁止拴牲口。男子服丧期间百日内忌剪发、参加宴会和娱乐活动, 送葬后忌在家中哭泣。

3 旅游形象定位与宣传口号

3.1 形象定位

旅游目的地形象定位是对区域旅游资源及产品特色的高度概括, 既要体现地方性, 又要给游客以遐想, 同时要简洁凝练。理念核心的确定, 既要在旅游地内部加以推广 (包括对旅游企业、旅游管理机构和旅游社区公众) , 更要面对目标市场和潜在旅游者进行旅游目的地形象的推广[5]。

形象定位要力图使定位对象攀上存在于消费者心中的形象阶梯, 尽可能占据最前面的位置[6]。经过对长吉图区域民俗旅游资源的特色分析, 不难发现其最突出的特色便是北方秀美的白山松水和朝鲜族、满族等少数民族鲜明的风土人情及深厚的文化内涵。自然资源与民俗旅游资源的完美融合, 使长吉图区域较其他的旅游景区更具有吸引力。从这一角度出发, 可将长吉图区域的民俗旅游形象总体定位为:“白山松水, 林海雪原;北方民族, 关东风情。”朝鲜族的民俗旅游形象可定位为:“白衣民族, 能歌善舞;孝悌民风, 文化之旅”。满族民俗旅游形象可定位为:“雄风八旗, 关外古韵, 民俗之旅”。

3.2 宣传口号

形象定位的最终表述往往以主题宣传口号加以概括。旅游宣传口号是旅游者易于接受的方式之一, 形象准确的口号可使抽象的文字描述变得立体丰满, 给人以遐想的空间。本文根据“正确、可信、简洁、有吸引力、与众不同”等设计旅游宣传口号的基本原则[7], 主要针对长吉图区域的朝鲜族、满族民俗旅游设计了宣传口号——“游关外名城, 品满汉全席;朝族美食甲天下, 边陲名城看三国;八旗故里, 满族风情;八旗发源地, 满族旧风情;好客朝族, 孝悌之乡;白衣民族, 歌舞之乡;多彩民俗, 难忘长吉图。”

4 旅游形象要素设计

4.1 人—地感知形象设计

旅游地的视觉识别是旅游地整体形象的静态识别符号系统, 它是旅游地全部经营理念和行为规范的集中反映, 是旅游地理念识别和行为识别的具体化与视觉化的传达形式, 属于CIS构成中的物化信息传达与表征系统[8]。本文仅就长吉图区域视觉形象的主要内容进行宏观设计。

标准色及字体:以白色、绿色和蓝色为标准色, 白色既代表了冰雪和长吉图区域所独有的朝鲜族这个白衣民族的特色;山为绿色, 水为蓝色, 代表了长吉图区域白山松水的地理背景和主要旅游资源。标准字体采用的是楷体四号字。

旅游徽标:徽标是视觉识别系统的核心, 是应用最广泛的旅游地代表符号, 体现着旅游地的地方精神和文化特色。因此, 长吉图区域民俗旅游的徽标应反映该区域最强的文脉, 即朝鲜族、满族民俗旅游文化 (图1) 。徽标中的上半部绿色山体寓意为长白山, 蓝色水系为发源于长白山的主要水系, 右侧为朝鲜族女孩儿穿着美丽的白色民族服装, 扬起美丽的彩带, 寓意指引旅游者到长吉图区域观赏独特的民俗风情——朝鲜族民俗和满族民俗, 所以下半部左下方为一个抽象的“满”字;深灰色象征着满族人头上的发簪, 红白的椭圆形状为头, 深蓝色喻为身体;右侧上面的绿色象征着一批奔腾的骏马, 既代表满族曾是辉煌的马背民族, 又代表长吉图区域民俗旅游像奔腾的骏马, 逸兴腾飞, 无所羁缚。最下面的黄、红、蓝、白, 一是象征着骏马强健的四足腾空而起, 带领旅游者深入长吉图区域体验民俗风情;二是意指满族主要的四旗颜色, 引导旅游者探寻满族传统民俗文化。

标识牌:在各主要目标市场和区域内的各交通要道沿途、游客集散中心 (机场、火车站、码头、加油站、洗车站、高速公路收费站等) 设置旅游标识牌, 造型可多样化, 内容除旅游宣传口号外, 还应附旅游交通图、各景区班车车次和时间等, 一方面使游客在心理上产生易进入感;另一方面又为散客提供方便, 吸引其前来旅游。此外, 在该区域的各景区内设置导游图、卫生间指示牌、路标方向牌、花草树木和文物保护标志、危险地段警示牌等, 其造型风格应多样化, 文字表述应人文化, 并与周围环境相协调。还可依据民间传说配上诗词或小故事, 进一步渲染氛围, 从细微处营造一种体现旅游产品主题的意境和氛围。

交通工具:各类车辆特别是旅游车的车体及车厢内应保持干净整洁、设施完好, 旅游车车身上张贴民俗旅游徽标、吉祥物、线路图。各景区内尽可能使用带有民族特色的交通工具。在该区域的每个主要景区的停车场, 地面漆上“长吉图民俗风情游, 一路风光一路歌”的字样, 颜色采用标准绿色, 画出停车位。停车指示牌为圆形, 上面印有英文字母“P”, 采用蓝底白字。

旅游从业人员服饰:民俗旅游最重要的是体验性, 所以服务人员要穿着相应的民族服饰。统一规范的员工服装, 会给游客既正规又整齐的有序感, 影响旅游者在接受服务后的总体感觉和内心满意程度。因此, 该区域的主要民俗景区的旅游从业人员应统一穿着朝鲜族的缠裙、筒裙、七彩缎袖、背挂、长袍等特色服饰和满族的旗袍、马褂等服饰, 在视觉效果上给游客强烈的冲击[9]。此外, 该区域的旅游从业人员都应在胸口处佩戴工作牌。为了突出独特的民族风情, 各民俗村的工牌可制作成皮质的刺绣, 即方便识别, 又方便介绍传统民俗手工艺, 使旅游者获得更加丰富的感官体验。

门票:设计别致、印有独特风情图、版面精美的门票不仅能作为旅游的珍贵纪念品而被人们永久收藏, 更能起到扩大对外宣传、引发游客重游动机的重要作用。所以, 该区域的各景区门票上除印刷景区风光和文字说明外, 还应添加旅游宣传口号、徽标、吉祥物及旅游路线, 使景区门票成为一种特殊的旅游宣传品。

宣传品:包括旅游宣传手册、广告画及户外广告等, 内容除代表性景点图片简介外, 还包括相应的服务、住宿、交通等设施的详细情况, 以及交通路线图、旅行社联系电话, 以兼顾对散客和团队旅游市场的吸引和开拓。其中, 户外广告可采用灯柱、模型、气球广告等多种形式以及声、光、电等高科技手段。本文仅以灯箱广告为例, 灯箱的底色为草绿色;左上角1/4为长吉图区域民俗旅游徽标;中下方2/4为该区域旅游形象代言人的照片;右上角3/4处为宣传口号, 大号标准字体;下方为中文字体的景区地址及联系方式。

吉祥物:典型的地方特色吉祥物既能起到宣传旅游地的作用, 又能引起旅游者的持久记忆和浓厚兴趣, 扩大传播效果。可选用该区域人参、鹿茸等特产结合起来以抽象的形式制作出卡通形象的玩偶, 但民俗不代表“土”, 要填入时尚的元素, 因为吉祥物这样的旅游小商品的主要市场是儿童和青少年, 所以设计既要有本区域的特点, 又要能抓住主要客源市场的消费心理——个性、时尚、美观、实用, 这样的设计才会成功, 具体的设计可向社会征集。

形象代言人:合适的旅游形象代言人能起到扩大品牌知名度、认知度的作用, 并促成消费行为的发生。选择代言人需要考虑的因素有很多, 目前长吉图区域民俗旅游处于初步发展阶段, 急需扩大宣传, 提高知名度, 因此最好选择知名度较高的身为少数民族的文学家、艺术家、歌唱家或演员。

4.2 人—人感知形象设计

服务形象:旅游服务的直接对象是旅游者, 因此旅游目的地需要坚持“一切为了旅游者, 为了一切旅游者, 为了旅游者的一切”的原则, 尽力尽责提供优质贴心的服务, 打造一流的服务质量和服务环境, 树立良好的外在形象[10]。

居民形象:该区域应加强精神文明建设, 提高居民综合素质和旅游意识。居民要树立“人人都是旅游形象”的观念, 主动热情地帮助旅游者解答疑问。目前, 全国各大中小城市纷纷制定“市民守则”、“居民守则”, 以此来推动当地居民的精神文明建设。该区域各主要城市的政府部门应借鉴这些城市的做法, 制定出适合当地居民执行的“居民守则”, 提高居民行为素质。尤其是少数民族的居民, 其本身就可成为区域民俗旅游形象的代表, 所以要杜绝不文明语言和行为 (如随地吐痰、乱丢垃圾等) , 树立朴实、文明、热情、好客的有民族特色的居民形象, 有利于提高长吉图区域民俗旅游形象的美誉度和吸引力, 增强旅游竞争力。

政府形象:该区域各主要城市的政府应树立“高效、廉洁、务实”的形象, 通过制定优惠政策吸引外资和民办资本投入到旅游事业中, 积极支持旅游地建设和发展。尤其要合理利用外资, 如鼓励韩国企业投资开发朝鲜族旅游产品;鼓励日本企业投资开发满族旅游产品;鼓励朝鲜、俄罗斯企业投资开发边境旅游产品[11]。国家旅游局、吉林省政府、吉林省旅游局和该区域各主要城市的政府应相互配合, 争取利用世界金融机构和国家间贷款进行旅游投资, 争取世界旅游组织、亚太旅游协会的资金资助。当地政府还应举办丰富多彩的节庆活动, 有力地推动民俗旅游的发展并促进旅游形象的树立, 把节庆活动做大做强, 使之成为长吉图区域民俗旅游对外宣传的窗口, 成为吸引旅游者前来旅游的动力之一。

参考文献

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[2]陈放.中国旅游策划[M].北京:中国物资出版社, 2003∶25-30.

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[10]王立山, 赵媛.宿迁市旅游形象设计[J].安徽农业科学, 2007, (2) ∶499-500.

论宣传片如何塑造区域旅游形象 篇9

关键词：宣传片,区域旅游业旅游形象塑造

随着旅游业在广度和深度两方面的深入发展, 旅游产品及旅游地的数量在大大增加, 旅游区域之间的相互竞争日益明显和激烈, 雷同现象也日趋增多, 从而导致旅游产品、区域旅游形象的识别度日益下降①。在这样的现状下, 为了把握更多机遇, 获得更大的发展, 树立并广泛传播区域鲜明的旅游个性形象已成为区域旅游发展亟待解决的问题。

宣传片是塑造区域旅游形象不可或缺的一种手段。宣传片时长相较于广告和电影等媒介形式长度适中, 拍摄经费较少, 同时又能直观地从多方面展现旅游地文化, 在潜移默化中向受众传播旅游信息, 建立受众对旅游地初步认知, 激发受众对旅游地的联想, 提高旅游地的知名度。宣传片是结合视觉形象以及听觉感受来传递产品或服务信息的媒介。音乐动人、形象精美、创意独特的宣传片能满足受众对于旅游地的诉求, 打动观众、沟通受众。比起报刊、杂志、广告等传播方式, 宣传片对区域旅游形象传播具有贴近受众性、直观具体性、文化渗透性和社会宣传性。

在区域旅游形象的塑造中, 无论旅游地还是旅游企业都意识到旅游宣传片中展现的文化差异及鲜明个性对塑造旅游品牌的重要性。都在极力地塑造出正面的、个性鲜明的、以迎合受众眼光的旅游形象。那么, 宣传片应如何塑造区域旅游形象呢?

一、 色彩基调塑造地域差异性

从地理学角度而言, 各旅游地由于地域、地理文脉的差异性, 均有其独有的地方特色, 这种天然存在的差异就是旅游地的地方性。景区的地方性是由地域背景及当地人文意味所构成的, 即特定的地理位置和本土文化、民族风情、地方习惯等融合表达的②。地域辽阔的中国, 因东西南北各自的差异, 形成了各自的人文景观和地域特色, 分属于不同地理区域的旅游景区, 都蕴涵有相当的人文特色。地域差异孕育出独特的人文色彩, 人文色彩使旅游地散发出无穷的魅力。

色彩是画面中最容易引起视觉注意的元素, 色彩基调能在潜移默化间给人以情绪的暗示, 每种颜色也能赋予画面不同的意义。红色象征活跃、热情、积极和温暖, 是宣传片中最受青睐的颜色。红色能传达出积极温暖的精神面貌, 具有极强的明视效果。例如, 在塑造有“天府之国”之称的巴蜀文化时, 应使用红色方能展现辛辣活泼、风味浓烈的重庆火锅。黄色象征光明、喜悦和希望。塑造关中平原地区的地域色彩最佳为黄色。黄色为暖色调, 它既贴合“黄土高坡”的地域特性, 又展现出当地人热情好客的人文特性。此外, 橙色象征富饶和充实, 是旅游地展现金秋美景的绝佳选择。绿色象征公平、和平、理智和自然, 它所传达的清爽希望符合旅游地服务业的诉求。蓝色色象征自信、真实和冷静, 是展现辽阔磅礴的壮丽景观必不可少的颜色, 同时还有很强的安定情绪的作用。紫色象征高贵和优雅, 具有较强烈的女性化性格, 是旅游宣传片设计中塑造女性形象的绝佳选择。黑色象征神秘和气势, 其庄严的意象可以用来展现部分旅游地沉重的历史和神秘的宗教文化。白色象征神圣和纯洁, 不仅可以用于科技感意象传达, 也可用于对高海拔旅游地寒冷严峻的自然景观塑造中。宣传片对色彩的运用, 也不仅仅局限于单一的色彩运用, 颜色混合搭配也能展现出不一样的寓意。在塑造江南水乡时, 应以冷色调为最佳。既贴合江南水乡烟雨蒙蒙的地域特性, 又能体现水乡幽静婉约的人文特性。塑造西南地区时, 斑斓的多种色彩混合使用才是对当地鬼斧神工的地貌特色与少数民族风土民情的最好诠释。在宣传片中使用色彩元素, 能够在增加视觉美感的同时使影片表意更明晰、更显其风格的独特。色彩基调的灵活使用, 无论在景观的布局上还是在画面细节上都更能体现民族特色。

二、 历史回顾塑造旅游地文化性

随着区域旅游产业的完善和发展, 区域旅游开发或多或少展现出旅游地的文化性, 部分旅游地其本身就是以独特的文化为吸引的。但是在现有宣传片对历史文化的塑造中, 对文化深度的挖掘并不尽如人意, 景区文化形象雷同现象频发, 对旅游地文化的塑造并未给旅游地带来持久的吸引力。

所以, 为了加强宣传片对旅游地文化软实力的输出, 宣传片设计应注重对地方文化的深度挖掘, 并使用地方特色形象符号和艺术表现手法将旅游地文化传达给受众。展现旅游地的文化底蕴离不开对旅游地历史的诠释, 挖掘文化深度首要的一点是挖掘旅游地的历史事件和民间传说。对旅游地的历史事件和民间传说的回顾除了反映旅游地的文化性外, 还能增加旅游地对受众的吸引力, 提高旅游地的文化品位, 同时也演绎了一种旅游地文明发展的进程, 增添了景区的神秘色彩。

在宣传片中, 回顾历史的方式有许多。文献资料和旧照片与景区遗址的画面衔接可以给人以时空缓缓前进的感觉。历史事件的当事人讲述也不失为一种独特的宣传片设计。同时, 近年来的历史纪录片创作中对历史的展示手法“搬演”也值得宣传片借鉴。“搬演”这种镜头语汇借助影像仿拟的再现化形象表现历史发展的客观事实与主体创作的情感真实。在旅游地宣传片中, 将“搬演”方式融入历史影像, 与多重材料的整合、建构中完成历史事件与人物的当时情况的还原与呈现, 是对旅游地文化性的一种深度挖掘。

三、 人物设计塑造游客参与性

在旅游地形象塑造中, 游客对服务的满意程度常常比景区的风光景致、文化内涵更能给游客留下深刻的印象, 影响旅游地在游客心目中的形象③。旅游地在特色服务体验上的差别是将本景区区别于其他景区的一个优势。

在宣传片对旅游地的形象塑造中, 游客体验需要注重表现两点, 一个是服务的地方性, 另一个是游客满意程度。宣传片的人物设计不同于电影和电视剧, 可以通过大量的篇幅塑造丰满的人物形象。宣传片的人物则需要在简短的几个镜头中展现出人物独特的地域风情。

传统的宣传片人物设计多为态度亲切的售票员、殷勤的导游、热情的当地居民等。这些已经成为宣传片对服务体验展示中司空见惯的一部分, 无法展示出旅游地自身的独特性。微电影形式的宣传片却在人物设计方面做出了创新突破。例如:宣传片《天边草原乌拉盖》采用了摄影机跟随游客视角, 将受众带入去往天边草原的旅途, 借助紧凑的故事结构引人入胜, 其间穿插展现旅游地独特的语言元素和具有民族特色的礼仪文化, 在故事中使旅游地与旅游者结成某种意义上的感情纽带, 展现旅游地服务及游客体验, 从心理上赢得游客的支持, 无疑更加稳固地提高了游客的忠诚度, 得到更多的受众认可。

四、 背景音乐塑造景区人文个性

在现有旅游地宣传片中, 对背景音乐的使用存在一些误区。许多宣传片制作单位, 将适用于企业宣传片的套路方案, 照搬到了旅游宣传片的创作中。在选择背景音乐时沿用企业宣传片一贯的套路, 以大气磅礴的片头音乐开场制造第一印象的冲击力, 再根据片头主旋律延伸出相应的辅助旋律进入对景区环境介绍篇章, 介绍景区人文特色及服务业转为若隐若无的清新旋律, 最后以悠扬恢弘的音乐展望景区未来的发展。这种将旅游宣传片等同于企业宣传片的做法是不可取的。这样的背景音乐设计看似强化和震撼了受众, 吸引受众眼球, 如一场视听盛宴一样, 满足了受众的感官享受。实则弱化了旅游地的人文个性, 降低了旅游地的差异性。

旅游宣传片背景音乐的最佳选择是具有地方特色的音乐, 音乐与景观相辅相成, 才更能凸显出旅游地的人文情怀。例如《台湾旅游宣传片》和《天边草原乌拉盖》中, 都以当地民族音乐作为宣传片的背景音乐, 让民族音乐与特色景观完美地交融在一起, 增加了宣传片的异域风采。

注释

11赵飞羽.区域旅游形象的传播学特征及其传播初步研究[D].云南师范大学, 2003

22布再娜甫, 买吐尔迪.吐鲁番旅游景区品牌形象塑造研究[D].新疆大学, 2010

区域形象提升 篇10

以上问题反映了目前我国在区域形象营销理念和认识上存在一种“近视症”或现代主体中心论。“营销近视症”是美国学者在1960年前提出的, 即“制造商把注意力集中在产品而不是顾客需要上”的以产品为中心的营销理念和局限, 并“以一种简洁、直接而又生动有力的方式将其表述出来”。本文将这个营销近视症推而广之, 把这种具有“只顾中心主体, 忽略其他”特征和局限的区域形象表现, 统称为“现代近视症”。

“现代近视症”是“逻各斯中心主义”在区域形象营销上的表现, 具有“一决定一切”的主体性和中心论的现代性特征。其弊端是加剧主体之间的对立和凸显“核心—边缘”紧张结构;它一方面容易导致处于核心的区域自我陶醉和思想能力的削弱, “漠视对物质秩序和社会制度的改造”;另一方面可能使得处于边缘的区域产生心理失衡和抵触, 不利于实现区域间的合作和整合。目前日本政府着手推行的“价值观外交”, 计划以日美同盟为中心, “在亚太地区构筑以民主主义价值观为基础”, 对象包括印度、菲律宾、澳大利亚、加拿大及秘鲁等国的合作网络。从区域形象宣传的角度看, 这种以“相同价值观”国家为对象, 排挤其他价值观国家为特征的“价值观外交”, 就可以说是这种缺乏包容性的国家营销近视症, 因而其“能否取得成果尚难预测”。因为“相关国家可能会因‘将中国排除在外’而采取消极态度”。

若矫正区域形象营销中的现代近视症, 不仅要总结目前主流的区域形象话语范式及其存在的主体中心论缺陷;更要研究具有超越主体性中心论的创新方法论, 并基于创新方法来提炼和倡导区域形象新话语。

就创新方法而言, 本文注意到相关学科领域的下列动态和成果富有价值:一是“话语” (Discourse) 作为“历史中生成的有关特定主题的一整套规训知识和发挥权力的表述系统”, 目前已成为中国学界的热点;二是后现代性作为一种带有鲜明批判特征的社会理论和文化运动, 其影响正日益增强;三是主体间性话题的回归以及从主体性向主体间性的发展态势日益凸显, 其“互联主体”和交互共在关系的思想内涵及其价值正在被越来越多的人所认识;四是嵌入性的研究现已扩展到“包括经济活动在社会网络、文化、政治和宗教中的嵌入”, 嵌入这种普遍现象已被演绎成营销者以社会约束换取社会支持的理性行为和具体战略。

其中, 后现代性表明各主体的地位是平等的, 主体间性代表处于平等地位的主体是共在依存的, 嵌入性反映互相依存的各主体是以网络形式存在的。这“三性”直接针对主体中心论缺陷;分别说明了区域主体之间的关系在地位、性质和存在形式的区别和联系, 三者分别具有平等、包容和共生的意蕴。因此, 可以将它们组合起来, 矫治该近视症和重构区域形象新话语。

基于创新方法的区域形象是一个“多元主体支撑的话语体系”, 这个体系的核心话语应该是“共主体” (CoSubject) , 即主体的共在状态和交互关系, 共主体中的每个主体都是超越主体任何一方、又包容了双方的“互联主体”, 也是兼容自我和他者的“和而不同”的“流变的整体”。基于共同规则和普世价值观的超国家跨区域的政治经济社会共同体当属此类;区域形象的共主体话语的具体意蕴可以在三个方面界定:一是理念上, 要消解二元对立, 缓解中心区域和非中心区域的冲突和矛盾;二是行动上, 要承认善待他者;自觉“对非中心的关注和能够使边缘话语参与对话”。三是效果上, 要实现网络化互嵌共生, 就是各个区域作为网络主体, 在交互作用下达成的共在共赢结局。

这套区域形象的新话语体系和具体意蕴, 反映普遍存在的社会需求和心声, 在心理和情感上有广泛的社会基础, 有利于和其他区域形象话语“共在”, 从而获得较好的区域形象传播效果。如从超国家层面或全球视角看, 它有助于世界各国在保持自己特色的前提下, 相互借鉴和吸收彼此的长处, 形成全球范围内的多元化和多样化国家形象话语共生的新格局。就我国的国家形象传播而言, 这套话语体系既有中国传统文化的“和合”特色, 又有构建和谐社会的普遍性诉求, 是中国传统文化与核心价值观的统一。因此, 它可以作为国际舞台上日渐响亮的“中国声音”大合唱中的主旋律, 回答“如何发声的中国”的问题。实现“一国声音、国际表达”。

例如, 我国提出的2008年北京奥运主题“同一个世界同一个梦想”和配套的主题歌《我和你》, 就具有鲜明的国家形象的“共主体”话语意蕴, 它既吻合历届奥运会主题, 也表达了中国人民与世界各国人民共有美好家园的理想, 更体现了对主体间性的呼唤与对和谐美好关系的向往。因此得到了国际奥委会和成员国的普遍认同和赞许, 赢得了国家形象营销的积极效果。正如国际奥委会主席所说:“奥运会用体育来促进和平、增进了解, 具有独特的吸引力。北京奥组委提出的2008年奥运会主题口号抓住了这一奥林匹克精神的实质, 国际奥委会对此感到欣喜”。

就我国的国际形象和跨文化战略而言, 共主体话语可参与对目标国家的文化渗透和抗衡某些大国的文化霸权。目前, “西强东弱”的国际舆论格局已经形成, 西方主要大国的国家形象话语是主导话语, 它带有二元对立和等级秩序的现代性特征, 拥有“对不属于本体论话语的语言游戏施加折磨”的文化霸权。在这种背景下, 如果能够从方法论高度评判这些国家主导性话语的近视症缺陷, 并有针对性地演绎或移植共主体话语来建构包涵但又超越它们的我国国家形象新话语, 利用和发挥这种话语的规训作用及机制, 不仅能够博得那些处于边缘弱势的广大发展中国家和地区的广泛同情和支持, 也有利于打开西方发达国家受众的“心扉”, 消解或改变他们对我国的历史偏见和“刻板印象”, 进而增强国际舞台上的“中国声音”、使我国国家形象话语和西方列强国家形象话语“共在”并构成全球意识形态的有机部分, 参与对目标国家的文化渗透和抗衡其它国家的文化霸权。

区域形象宣传中践行共主体话语, 不仅跳出热衷于提出具体模式的传统研究窠臼, 为理论和实践创新预留了广阔空间, 也将有助于重塑一种有价值标准和审美意义的新国家形象, 形成利益共创和共享的“价值星系”———一个核心区域为轴心、集成相关利益主体、“强调充分利用价值星系内的丰富资源、所有成员共同为社会创造价值的超区域网络”。其更深层意义在于“要为一种尚未到来的新价值观预留空间”, “至于这一主导价值观念是什么, 恰恰需要身处不同文化之中的人们在相互交往过程中通过相互商讨来达成”。

摘要：从国内的城市形象层面看, 目前的区域形象营销问题有两种极端化表现:一是城市宣传口号因为主流意识形态话语的强大惯性而显得很“虚”, 二是出于市场利益诉求而太“实”。基于此, 从区域形象营销视角出发, 对于区域形象营销“近视症”进行了探讨, 以期为矫正区域形象营销“近视症”的实践提供参考和借鉴。

关键词：区域形象,城市形象,宣传,近视症,营销

参考文献

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绿色奥运：提升中国环保形象 篇11

奥运的脚步一天天临近,北京也一天天在变。在北京已经居住10多年的韩国投资企业协会会长郑寅五先生，明显感受到北京的变化。他说，从居住小区到奥运场馆，从街头胡同到公园道路，北京变得更绿、更美、更清洁了，北京做好准备迎宾“过年”了。

北京市相关部门发布的最新数据，也验证了北京居民的绿色感受:目前北京全市林木覆盖率接近50%，山区林木覆盖率达到70%，城市绿化覆盖率达到40%以上，“五河十路”两侧形成2.3万公顷的绿化带，市区建成1.2万公顷的绿化隔离带，全市自然保护区面积不低于全市国土面积的8%——北京申奥时向国际奥委会承诺的7项绿化指标已全部兑现！

10年前，北京的蓝天天数一年只有100天，如此空气质量着实让人担忧，也让人怀疑北京能否保障奥运会期间的空气质量。据北京市环保局副局长杜少中介绍，申奥成功之后，北京市加大了空气治理力度，从煤烟型污染到机动车污染，从工业污染到扬尘污染，从生态保护到污染处罚，从源头到末端，多管齐下，通过13个阶段，完成200多项治理任务。

城市公共客运交通车辆对城市空气污染的“贡献”最大。北京市公交环保工程共投资100多亿元，报废了9662辆老旧公交车，新型环保公交车辆已占公交车总规模的92.5%，北京成为世界上拥有新型环保公交车最多的城市。

功夫不负有心人，北京的努力得到了“绿色回报”——在经济社会、城市建设快速发展的同时，空气质量连续9年得到改善，蓝天天数逐渐增多，去年增加至246天。10年来，大气环境中二氧化硫、一氧化碳、二氧化氮和可吸入颗粒物年均浓度,分别下降了60.8%、39.4%、10.8%和17.8%,二氧化硫、一氧化碳、二氧化氮三项污染物的排放量已经达标,可吸入颗粒物大大减少。

北京奥运经济研究会执行会长陈剑分析道,北京提出“绿色奥运”的理念，是2008年奥运会的最大亮点，科技奥运和人文奥运以前都曾提到过，只有“绿色奥运”是中国的创新，是中国对世界的承诺，也是中国对奥运的贡献。“绿色奥运”向世界表明,中国将转变发展方式，向低耗、绿色的目标进发。这符合人类文明的共同认识,也将提升中国的形象。

在奥运场馆的建设和使用中,处处可见绿色可持续的环保印迹,时时能发现人与自然、社会的和谐共处:

奥运村太阳能热水系统是奥运历史上最大的太阳能利用项目。一个5000千瓦的太阳能电站,将为奥运村的路灯、草坪灯、景观及会场提供照明；6000平方米的太阳能热水系统，将为奥运期间入住的1.6万余人提供热水。

北京奥林匹克公园湖泊、河流交错。这些河湖的补充水源,都是经过处理后的中水（经过处理的生活污水、工业废水等，可以用来灌溉、冲洗厕所等，也叫再生水）；依靠生态手段，形成在公园内循环流动的活水；同时依靠人工湿地和水生植物等对水体进行净化。这样，既有清水河湖，又不与民争水。

此外,奥运场馆建设和使用中也亮出一张张“绿色名片”:奥运村将全部使用太阳能热水；“水立方”的“泡泡装”不但美观,而且节能,白天最高可以节约照明能耗50%；“水立方”采用全自控技术,可节水一半多；五棵松文化体育中心棒球场的空调白天用太阳能，夜间用天然气……

绿色消费习惯可以体现在市民衣、食、住、行、用各个方面:少开车或开小排量汽车,以公共交通或自行车等交通工具为首选；大力推广太阳能和节水节电设施；倡导少用或不用一次性餐具；不购买过度包装的商品；实行生活垃圾分类回收、循环利用等。这些国际上倡导的绿色生活方式,正慢慢走入百姓的生活。“5R原则”即Reduce(节约资源,减少污染)、Reevaluate(绿色生活,环保选购)、Reuse(重复使用,多次利用)、Recycle(分类回收,循环再生)、Rescue(保护自然,万物共存)，这不再是五个单纯的英语单词,正成为13亿中国人的生活理念。这就是“绿色奥运”带给中国人最长久的财富。

(选自《光明日报》，有删改)

【路子与你聊】

宁夏区域形象战略管理的几点建议 篇12

区域形象是公众对一个地区的综合评价和总体印象,是人们对有关该地区的联想和信息的缩影。它包括两个方面的含义:一是内部公众对本区域的性质、地位、功能的认识与评价。二是外部公众对本地区的评价和认同。区域形象属于品牌形象的范畴,区域形象概念的层面划分非常复杂。包含了诸如地理、气候、生态、产品、特产、区域名人、居民、社区、历史、文化、技术、基础设施、社会系统等多类型多层面的区域内容。区域形象包括实际形象、投射形象和感知形象。区域形象管理包括设计阶段的规划管理,实施阶段的建设管理和运行阶段的行政管理。区域品牌的形成需要自然资源—特殊产品—区域形象—区域品牌—区域优势。区域营销理论认为,区域形象可以影响目标市场消费者在该区域的投资、办厂、移民、旅游、就业以及对该区域产品的购买态度和行为。

二、宁夏区域形象现状

宁夏,简称“宁”,宋时属西夏,有198年的党项族西夏国历史,寓意“西夏安宁”之意。现在宁夏有总人口639.5万,其中回族人口228.7万,占总人口的35.8%(数据时间:2012年6月),占全国回族人口的20.5%(数据时间:2010年第6次人口普查),是回族人口最多的省份。宁夏有5个地级市—省会城市银川市、吴忠市、中卫市、石嘴山市、固原市,两个县级市—灵武市、青铜峡市,11个县,9个市辖区,是中国陆地面积最小的省,宁夏地处黄河中上游,素有“塞上江南”的美誉,是中国七大商品粮基地、十大牧区和全国十大新天府之一。但是,在宁夏的城市运营计划中,宁夏的区域形象建设一直缺席。自2007年圣雪绒宁夏形象大使选拔,2011年陶红出任宁夏旅游形象大使、宁夏自驾车形象代言人,2013年宁夏将旅游形象店开到台湾,到2014年微信平台上“真正的宁夏,非你所想象”等文章的传播,宁夏已成为国际媒体推荐的全球24个必游地之一。不过,宁夏的对外宣传一直以旅游推动为主,没有整体区域形象的规划与建设。金庸在《天龙八部》中虚竹被天山童姥裹挟到西夏冰窖,遇到美貌痴情的西夏公主的描述;岳飞脍炙人口的《满江红》中“驾长车,踏破贺兰山阙”的词句;以及王维《至使塞上》中“大漠孤烟直,长河落日圆”的诗句,都使得宁夏在大多数人心目中仍然是一个非常遥远、非常荒凉、非常神秘的地方,戈壁滩、骆驼、窑洞、贫穷、伊斯兰小帽和马甲,还是人们心中挥之不去的对宁夏的想象,宁夏缺乏具有宁夏特色的统一的对外形象宣传。

三、宁夏区域形象战略管理中的问题与几点建议

宁夏作为中国西部的欠发达省区,多年来,宣传主要以企业活动、赛事活动、旅游推动为主,总体对外宣传比较少,也比较凌乱。宣传片有五个版本:2010年世博会“塞上江南”宣传片,2012年纪念自治区成立五十周年的“和谐宁夏”和“塞上江南,神奇宁夏”的旅游宣传片;2013年区旅游局以“神奇宁夏”的旅游宣传片和“新宁夏”中阿博览会专题宣传片(内陆开放型试验区建设)。2014年微信平台上7分59秒的“魅力宁夏,超乎你想象”的高清视频。这些宣传片总的问题是缺乏整体区域形象塑造,内容是景点的拼凑,没有主题,没有突出点,没有特色,大杂烩,凌乱,而且有的制作质量比较差。在宁夏精神提炼中,有宁夏精神、银川精神、六盘山精神、贺兰山精神、石嘴山精神等提法,表述为“不到长城非好汉”、“贺兰岿然,长河不息”、“五湖四海,群策群力等”,宽泛,凌乱。在县域宣传中,中卫市有一个街舞贯穿始终的城市宣传片,固原市有3个宣传版本,一个是固原城市宣传片,一个是固原彭阳唱歌形式的方言版宣传,还有一个是方言快板,这些宣传片除了固原城市宣传片,其他3个都是以民间个人说唱玩耍形式制作的,有特色,但内容相对单一。由此也可以看出,在对外宣传和县域宣传协同性上,宁夏的区域形象塑造工作都没有起步,有许多工作要做。

现阶段,要提高宁夏经济发展质量,树立有吸引力的区域形象,需以两区建设为契机,立足于自治区编制的《宁夏空间发展战略规划》,把区域定位、发展布局、生态体系、文化脉络等有机结合。在宁夏的区域形象建设中,宁夏是一个什么样的地方?有什么与众不同的特点吸引人?西夏古国的历史,穆斯林背景的现在,都使得宁夏少数民族省份特征特别明显,“中国的穆斯林省”区域形象定位符合回族自治区的区情,也符合加强与阿拉伯国家及世界穆斯林地区的经贸文化交流与合作的愿景。在区域形象建设上,可以从神奇宁夏的“奇”字上下工夫进行宣传,突出西夏古国的神奇,穆斯林清真产品的神奇,回汉团结安定、共同建设创造的神奇。在环境污染、食品危机、人为景观过度的当今,把人们对神奇宁夏的联想创设为:神奇宁夏———穆斯林之乡———正宗清真产品安全卫生———宁夏产品让人放心,宁夏景观天然纯净,宁夏人淳朴善良。通过这样的关联度思维,把回族习俗中清洁卫生的一面与宁夏产品关联起来;把西夏古国崇尚自然、健康的雄浑气魄与宁夏景观自然、纯净,宁夏人民生生不息的坚韧精神关联起来,向大家展示宁夏自强不息的发展脉络,同时也向全世界穆斯林展示宁夏形象中的穆斯林特色。

宁夏应如何突出自己的特色?在宣传口号上,根据调查,无论是区内还是区外公众,对宁夏农产品枸杞的认知度都非常高,可以把“枸杞”作为宁夏农产品系列的代名词进行宣传推广;以“枸杞之乡,神奇宁夏”作为宣传口号,既突出宁夏历史中西夏古国的神奇,也突出当今宁夏土地孕育出枸杞这样的农产品,以及宁夏农产品系列蓬勃发展的神奇。既突出远古自然的少数民族风情,又要展示天然健康一脉相承的现代发展节奏,打破人们记忆中少数民族地区———老少边穷地区的思维怪圈,让人们记忆里产生宁夏——穆斯林省———枸杞之乡———现代农业化省份———神奇宁夏的思维联想。在宣传图片选择上,融古贯今,可以是以下场景:“一个让成吉思汗的铁蹄踏不进来的地方(出现贺兰山、西夏王陵),一个让穆斯林兄弟恍如回家的地方(出现同心清真寺,回乡文化园),一个石头缝里产西瓜的地方(出现硒砂瓜基地),一个让沙漠止步的地方(出现沙坡头、沙湖),塞上江南(出现良田百亩),枸杞之乡(出现枸杞基地,现代农业示范基地),神奇宁夏(出现CBD中心)欢迎您”。

宁夏应如何做好区域形象管理?良好的区域形象需要每一个宁夏人的努力,每个人都是宁夏区域形象的宣传者和实施者。良好形象的树立依托于好的产品、好的服务和好的体验。区域形象概念包含了诸如地理、气候、生态、产品、特产、区域名人、居民、社区、历史、文化、技术、基础设施、社会系统等多类型多层面的区域内容。宁夏穆斯林省的特色需要在建筑物、产品(产业)、特产、区域名人、居民、社区、文化、基础设施等方面有所体现,这就需要政府在区域形象规划、建设和运行中各部门统一步伐,跨越发展。具体提出如下建议:

(一)加强基础设施建设,做好长期规划

区域形象建设首先要以“中国的穆斯林省”的区域定位为基础,做好整体布局规划。建设穆斯林特色建筑,扶持特色清真酒店(要求有礼拜房、开斋节24小时营业等),紧挨旅游景点建清真小吃一条街,突出清真八宝茶、清汤羊肉等。明确城市功能特色。银川要突出开放特色;石嘴山可以发展工业旅游产业;吴忠突出回乡特色;固原突出生态环保特色;中卫突出旅游产业和现代物流业特色。在宁夏区域形象建设中,按照全区一个城市的建设思路,规划好各县市景区,做好道路、交通、服务、配套设施的建设,做到不重复建设,各有各的特色,各有各的关联,整体协调,共同发展。

(二)加大基础产业的发展和旅游景点的塑造

产业是城镇化的“火车头”,文化是城市的灵魂。现代农业省份,优质农产品以及农产品的衍生产品,都需要产业化做支撑。以枸杞、设施果菜、供港蔬菜、冷凉蔬菜和硒砂瓜为主建设瓜菜园艺产业,建设国家级标准化蔬菜育苗中心和供港蔬菜基地,维护宁夏枸杞、硒砂瓜国内外知名品牌的统一形象。绿色、天然的农产品形象与旅游区形象可以一脉相承,旅游区的形象也主要从天然景观,绿色氛围,朴实服务这样的定位进行设计,与其他省区人为景观堆砌的特色区别开来。在环境布置、菜品设计、人员服务等方面,不用追求奢华,而应以天然朴实为主;近几年,人们比较崇尚吃粗粮,可以根据地方特产开发粗茶淡饭类的粗粮饭菜,吸引区内外公众;菜品最好能突出地方特色,比如发菜的菜品、硒砂瓜的菜品、土豆特色菜、特色羊肉菜等;人员服务除了热情周到,更注重服务的淳朴、厚道,绝不欺骗游客,价高量少、缺斤少两、价高质次的现象一定要杜绝。

(三)提高劳动人口素质,建设线上线下的供需服务平台

区域形象的提升需要每个人的努力,服务贴心的劳动人口是宁夏区域形象最好的名片。企业需要招聘符合条件的工人,也需要在遇到问题时知道如何去寻找相关单位寻求帮助;对于居住者来说,家里的水暖电出现问题,需要找人修理,如何找到这些人?而这些修理人员,也需要有个平台让客户能找到自己。所以,除了教育部门,工会等组织通过培训,技能考核等方式提高劳动人口素质以外,还需要政府部门引导或牵线建立线上线下的供需服务平台,既规范了市场价格,又为供需双方容易找着对方提供了一个平台。同时,平台的建立,也使得政府部门掌握了各行业从业人口,技术人员数量、技术等级的准确数据;通过大家问题的咨询与解决,更好地提升整个城市的服务品质。

(四)加大城市宣传力度,统一宣传口径

在对外宣传上,首先要进行统一规划。整体形象要突出什么?县域的分形象如何与整体形象紧密协调?宁夏的整体形象是中国的穆斯林省,现代化农业都市,则整体形象宣传首先是以穆斯林典型建筑出场,接着出现干净卫生的典型的清真食品,如清真八宝茶、清汤羊肉、清真油香、臊子面、清真羊杂等,接着是枸杞、葡萄、水稻、小麦、土豆、牛羊、沙坡头、西夏王陵等天然景区,以及农产品的现代化加工中心,二毛皮服饰、回族歌舞,然后出现现代化旅馆、商务中心、信息中心等图片,吸引大家。在县域特色中,笔者认为是“根在银川,吃在吴忠,玩在中卫,看在固原,闲在石嘴山”。在宣传片中,可以文字形式突出县域特点,比如说八宝茶时出现吴忠市字幕,沙坡头时出现中卫市,同心清真寺时出现(下转86页)(上接66页)固原市,工业旅游场景时出现石嘴山。在景区线路衔接,道路交通的连贯上,还需要旅行社设计路线和具体景区,政府整治市容环境,摆放街头雕塑,规划标志性建筑等。所有的设计以清真、卫生、天然为主线,突出穆斯林省份特色,突出回汉团结。

(五)提高政府运作效率,适时进行危机公关