区域形象战略

区域形象战略（精选7篇）

区域形象战略 篇1

一、区域形象基础理论

区域形象是公众对一个地区的综合评价和总体印象,是人们对有关该地区的联想和信息的缩影。它包括两个方面的含义:一是内部公众对本区域的性质、地位、功能的认识与评价。二是外部公众对本地区的评价和认同。区域形象属于品牌形象的范畴,区域形象概念的层面划分非常复杂。包含了诸如地理、气候、生态、产品、特产、区域名人、居民、社区、历史、文化、技术、基础设施、社会系统等多类型多层面的区域内容。区域形象包括实际形象、投射形象和感知形象。区域形象管理包括设计阶段的规划管理,实施阶段的建设管理和运行阶段的行政管理。区域品牌的形成需要自然资源—特殊产品—区域形象—区域品牌—区域优势。区域营销理论认为,区域形象可以影响目标市场消费者在该区域的投资、办厂、移民、旅游、就业以及对该区域产品的购买态度和行为。

二、宁夏区域形象现状

宁夏,简称“宁”,宋时属西夏,有198年的党项族西夏国历史,寓意“西夏安宁”之意。现在宁夏有总人口639.5万,其中回族人口228.7万,占总人口的35.8%(数据时间:2012年6月),占全国回族人口的20.5%(数据时间:2010年第6次人口普查),是回族人口最多的省份。宁夏有5个地级市—省会城市银川市、吴忠市、中卫市、石嘴山市、固原市,两个县级市—灵武市、青铜峡市,11个县,9个市辖区,是中国陆地面积最小的省,宁夏地处黄河中上游,素有“塞上江南”的美誉,是中国七大商品粮基地、十大牧区和全国十大新天府之一。但是,在宁夏的城市运营计划中,宁夏的区域形象建设一直缺席。自2007年圣雪绒宁夏形象大使选拔,2011年陶红出任宁夏旅游形象大使、宁夏自驾车形象代言人,2013年宁夏将旅游形象店开到台湾,到2014年微信平台上“真正的宁夏,非你所想象”等文章的传播,宁夏已成为国际媒体推荐的全球24个必游地之一。不过,宁夏的对外宣传一直以旅游推动为主,没有整体区域形象的规划与建设。金庸在《天龙八部》中虚竹被天山童姥裹挟到西夏冰窖,遇到美貌痴情的西夏公主的描述;岳飞脍炙人口的《满江红》中“驾长车,踏破贺兰山阙”的词句;以及王维《至使塞上》中“大漠孤烟直,长河落日圆”的诗句,都使得宁夏在大多数人心目中仍然是一个非常遥远、非常荒凉、非常神秘的地方,戈壁滩、骆驼、窑洞、贫穷、伊斯兰小帽和马甲,还是人们心中挥之不去的对宁夏的想象,宁夏缺乏具有宁夏特色的统一的对外形象宣传。

三、宁夏区域形象战略管理中的问题与几点建议

宁夏作为中国西部的欠发达省区,多年来,宣传主要以企业活动、赛事活动、旅游推动为主,总体对外宣传比较少,也比较凌乱。宣传片有五个版本:2010年世博会“塞上江南”宣传片,2012年纪念自治区成立五十周年的“和谐宁夏”和“塞上江南,神奇宁夏”的旅游宣传片;2013年区旅游局以“神奇宁夏”的旅游宣传片和“新宁夏”中阿博览会专题宣传片(内陆开放型试验区建设)。2014年微信平台上7分59秒的“魅力宁夏,超乎你想象”的高清视频。这些宣传片总的问题是缺乏整体区域形象塑造,内容是景点的拼凑,没有主题,没有突出点,没有特色,大杂烩,凌乱,而且有的制作质量比较差。在宁夏精神提炼中,有宁夏精神、银川精神、六盘山精神、贺兰山精神、石嘴山精神等提法,表述为“不到长城非好汉”、“贺兰岿然,长河不息”、“五湖四海,群策群力等”,宽泛,凌乱。在县域宣传中,中卫市有一个街舞贯穿始终的城市宣传片,固原市有3个宣传版本,一个是固原城市宣传片,一个是固原彭阳唱歌形式的方言版宣传,还有一个是方言快板,这些宣传片除了固原城市宣传片,其他3个都是以民间个人说唱玩耍形式制作的,有特色,但内容相对单一。由此也可以看出,在对外宣传和县域宣传协同性上,宁夏的区域形象塑造工作都没有起步,有许多工作要做。

现阶段,要提高宁夏经济发展质量,树立有吸引力的区域形象,需以两区建设为契机,立足于自治区编制的《宁夏空间发展战略规划》,把区域定位、发展布局、生态体系、文化脉络等有机结合。在宁夏的区域形象建设中,宁夏是一个什么样的地方?有什么与众不同的特点吸引人?西夏古国的历史,穆斯林背景的现在,都使得宁夏少数民族省份特征特别明显,“中国的穆斯林省”区域形象定位符合回族自治区的区情,也符合加强与阿拉伯国家及世界穆斯林地区的经贸文化交流与合作的愿景。在区域形象建设上,可以从神奇宁夏的“奇”字上下工夫进行宣传,突出西夏古国的神奇,穆斯林清真产品的神奇,回汉团结安定、共同建设创造的神奇。在环境污染、食品危机、人为景观过度的当今,把人们对神奇宁夏的联想创设为:神奇宁夏———穆斯林之乡———正宗清真产品安全卫生———宁夏产品让人放心,宁夏景观天然纯净,宁夏人淳朴善良。通过这样的关联度思维,把回族习俗中清洁卫生的一面与宁夏产品关联起来;把西夏古国崇尚自然、健康的雄浑气魄与宁夏景观自然、纯净,宁夏人民生生不息的坚韧精神关联起来,向大家展示宁夏自强不息的发展脉络,同时也向全世界穆斯林展示宁夏形象中的穆斯林特色。

宁夏应如何突出自己的特色?在宣传口号上,根据调查,无论是区内还是区外公众,对宁夏农产品枸杞的认知度都非常高,可以把“枸杞”作为宁夏农产品系列的代名词进行宣传推广;以“枸杞之乡,神奇宁夏”作为宣传口号,既突出宁夏历史中西夏古国的神奇,也突出当今宁夏土地孕育出枸杞这样的农产品,以及宁夏农产品系列蓬勃发展的神奇。既突出远古自然的少数民族风情,又要展示天然健康一脉相承的现代发展节奏,打破人们记忆中少数民族地区———老少边穷地区的思维怪圈,让人们记忆里产生宁夏——穆斯林省———枸杞之乡———现代农业化省份———神奇宁夏的思维联想。在宣传图片选择上,融古贯今,可以是以下场景:“一个让成吉思汗的铁蹄踏不进来的地方(出现贺兰山、西夏王陵),一个让穆斯林兄弟恍如回家的地方(出现同心清真寺,回乡文化园),一个石头缝里产西瓜的地方(出现硒砂瓜基地),一个让沙漠止步的地方(出现沙坡头、沙湖),塞上江南(出现良田百亩),枸杞之乡(出现枸杞基地,现代农业示范基地),神奇宁夏(出现CBD中心)欢迎您”。

宁夏应如何做好区域形象管理?良好的区域形象需要每一个宁夏人的努力,每个人都是宁夏区域形象的宣传者和实施者。良好形象的树立依托于好的产品、好的服务和好的体验。区域形象概念包含了诸如地理、气候、生态、产品、特产、区域名人、居民、社区、历史、文化、技术、基础设施、社会系统等多类型多层面的区域内容。宁夏穆斯林省的特色需要在建筑物、产品(产业)、特产、区域名人、居民、社区、文化、基础设施等方面有所体现,这就需要政府在区域形象规划、建设和运行中各部门统一步伐,跨越发展。具体提出如下建议:

(一)加强基础设施建设,做好长期规划

区域形象建设首先要以“中国的穆斯林省”的区域定位为基础,做好整体布局规划。建设穆斯林特色建筑,扶持特色清真酒店(要求有礼拜房、开斋节24小时营业等),紧挨旅游景点建清真小吃一条街,突出清真八宝茶、清汤羊肉等。明确城市功能特色。银川要突出开放特色;石嘴山可以发展工业旅游产业;吴忠突出回乡特色;固原突出生态环保特色;中卫突出旅游产业和现代物流业特色。在宁夏区域形象建设中,按照全区一个城市的建设思路,规划好各县市景区,做好道路、交通、服务、配套设施的建设,做到不重复建设,各有各的特色,各有各的关联,整体协调,共同发展。

(二)加大基础产业的发展和旅游景点的塑造

产业是城镇化的“火车头”,文化是城市的灵魂。现代农业省份,优质农产品以及农产品的衍生产品,都需要产业化做支撑。以枸杞、设施果菜、供港蔬菜、冷凉蔬菜和硒砂瓜为主建设瓜菜园艺产业,建设国家级标准化蔬菜育苗中心和供港蔬菜基地,维护宁夏枸杞、硒砂瓜国内外知名品牌的统一形象。绿色、天然的农产品形象与旅游区形象可以一脉相承,旅游区的形象也主要从天然景观,绿色氛围,朴实服务这样的定位进行设计,与其他省区人为景观堆砌的特色区别开来。在环境布置、菜品设计、人员服务等方面,不用追求奢华,而应以天然朴实为主;近几年,人们比较崇尚吃粗粮,可以根据地方特产开发粗茶淡饭类的粗粮饭菜,吸引区内外公众;菜品最好能突出地方特色,比如发菜的菜品、硒砂瓜的菜品、土豆特色菜、特色羊肉菜等;人员服务除了热情周到,更注重服务的淳朴、厚道,绝不欺骗游客,价高量少、缺斤少两、价高质次的现象一定要杜绝。

(三)提高劳动人口素质,建设线上线下的供需服务平台

区域形象的提升需要每个人的努力,服务贴心的劳动人口是宁夏区域形象最好的名片。企业需要招聘符合条件的工人,也需要在遇到问题时知道如何去寻找相关单位寻求帮助;对于居住者来说,家里的水暖电出现问题,需要找人修理,如何找到这些人?而这些修理人员,也需要有个平台让客户能找到自己。所以,除了教育部门,工会等组织通过培训,技能考核等方式提高劳动人口素质以外,还需要政府部门引导或牵线建立线上线下的供需服务平台,既规范了市场价格,又为供需双方容易找着对方提供了一个平台。同时,平台的建立,也使得政府部门掌握了各行业从业人口,技术人员数量、技术等级的准确数据;通过大家问题的咨询与解决,更好地提升整个城市的服务品质。

(四)加大城市宣传力度,统一宣传口径

在对外宣传上,首先要进行统一规划。整体形象要突出什么?县域的分形象如何与整体形象紧密协调?宁夏的整体形象是中国的穆斯林省,现代化农业都市,则整体形象宣传首先是以穆斯林典型建筑出场,接着出现干净卫生的典型的清真食品,如清真八宝茶、清汤羊肉、清真油香、臊子面、清真羊杂等,接着是枸杞、葡萄、水稻、小麦、土豆、牛羊、沙坡头、西夏王陵等天然景区,以及农产品的现代化加工中心,二毛皮服饰、回族歌舞,然后出现现代化旅馆、商务中心、信息中心等图片,吸引大家。在县域特色中,笔者认为是“根在银川,吃在吴忠,玩在中卫,看在固原,闲在石嘴山”。在宣传片中,可以文字形式突出县域特点,比如说八宝茶时出现吴忠市字幕,沙坡头时出现中卫市,同心清真寺时出现(下转86页)(上接66页)固原市,工业旅游场景时出现石嘴山。在景区线路衔接,道路交通的连贯上,还需要旅行社设计路线和具体景区,政府整治市容环境,摆放街头雕塑,规划标志性建筑等。所有的设计以清真、卫生、天然为主线,突出穆斯林省份特色,突出回汉团结。

(五)提高政府运作效率,适时进行危机公关

无论区域形象的规划、建设,还是运行管理,都离不开政府的引导。政府部门尤其需要在提前规划,部门协同性上提高效率。通过与兄弟省份交流,发展本地特色,增强主动服务意识,加强公开公正透明、接纳、包容、创新的文化建设。另外,适时进行城市形象的危机公关是非常重要的。比如2013年轰动全国的彭阳一家七口灭门案,2014年灵武教师猥亵女童案,实际上对回族形象和宁夏形象非常不好,但通过适当的危机公关可以把它转化为宣传自己,吸引大家投资的机遇。首先就焦点事件召开新闻发布会,肯定回族的主流、大多数人是明理淳朴的,因为人员素质、经济不发达、贫穷造成这样惨剧。政府然后介绍落后山区面貌,呼吁大家到宁夏来投资,做善事,共同改变落后面貌。

区域形象战略 篇2

自西部大开发战略实施以来, 新疆抓住战略机遇和发展契机, 利用资源、能源优势, 取得纵深发展骄人业绩。“十二五”规划期间, 中央将向西开放提升为国家战略, 大力支持新疆地区经济发展, 各省市积极援助新疆建设。

新疆具有得天独厚的地缘优势, 凭借其资源能源优势、实现经济社会腾飞, 逐步缩小与东部地区差距。但同时, 因地处中国西部边塞, 相比东部沿海地区发展不平衡。多年发展中存在一些积弊问题, 给内地公众留下贫穷落后、沙漠荒凉、治安堪虞印象。

纵观改革开放三十年, 国内各地区逐步以竞争与合作求发展, 在区域经济高歌猛进的过程中, 形象好坏影响着生产要素向着各自有利方向流动。“水往低处流, 人往高处走”, 形象好的区域, 如改革开放初期的深圳, 许多人怀揣创业梦想, 纷拥踏至南方城市, 使其持续获得源源不断的劳动力支持。

区域形象并非“形象工程”。“形象工程”是沽名钓誉、劳民伤财、浮华无效, 标榜政绩的工程。而区域形象常因其重要而被高度重视。于个人而言, 良好形象可以拉近友谊、令人产生愉悦感;于区域形象则如一张名片, 它使投资者驻足, 旅游者留步, 居民怡然自得, 产生自豪感。

新疆区域形象有褒有贬, 但对东部公众而言, 因了解渠道有限, 信息传递不对称, 加上许久以来边疆印象, 造成了很多误解。在向西开放与跨越式发展的大背景下, 新疆应主动出击, 动员一切资源和力量推进区域形象营销, 实施区域形象战略管理, 使新疆的良好形象跟随产品和服务走出去。让世界了解新疆, 让新疆走向世界。

二、新疆区域形象战略研究背景

1.新疆区域形象战略研究的理论背景

(1) 区域形象与战略

区域形象是指一个地区的社会经济发展与社会经济秩序状况在广大社会公众心目中的投射, 形成的综合评价和总体看法。

区域形象战略 (RIS) 又称区域形象识别系统是以设计和塑造良好的区域形象为目的的一种新的区域营销策略手段。它由四个部分组成:理念识别系统 (MI) 、行为识别系统 (BI) 、视觉识别系统 (VI) 、文化识别系统 (CI) 。

(2) 区域形象对区域发展的价值

区域是各种资源的集合, 应该像经营企业一样经营区域。区域经营就是充分利用区域资源, 使其增值的过程。区域形象是一种资源和生产力, 能够创造财富, 促进生产要素流动。区域形象塑造一旦内化为区内公众自觉行为, 必然会把这种热情高涨与聪明智慧汇集到区域经济建设、社会事业进步上来。

2. 新疆向西开放与跨越式发展的现实背景

新疆自古以来便有“丝绸之路”沟通中西方贸易, 使新疆作为“中转站”形象地位颇为显赫。2010年5月, 中央新疆工作座谈会提出, 加大实施沿边开放力度, 在喀什成立特殊经济开发区, 加快新疆与内地及周边国家物流大通道建设, 努力把新疆打造成中国对外开放的重要门户基地。

新疆面临千载难逢的发展机遇期。充分发挥新疆连接内地和周边国家的桥梁堡优势, 新疆区域形象的好坏起着关键作用, 不仅影响着吸引外来生产要素流入, 制约区域经济社会发展的速度和质量, 还涉及我国的国家体面、关系着向西开放中的国家形象。

三、新疆区域形象战略定位

新疆区域形象战略定位是在分析、判断、识别新疆特色的基础上, 树立疆内外社会公众心目中应具有的形象地位, 以确定其发展方向与建设目标的过程。该定位根据吴必虎的观点可以分解为前期基础性工作和后期显示性工作两个步骤。

1. 新疆区域形象的地方性研究

(1) 自然地理背景。新疆位于西北边陲, 面积广阔, 资源丰富;周边与八国接壤, 边境线绵长;地形“三山夹两盆”特点明显;水土光热资源优势突出;旅游资源丰富独特;生物物种种类繁多。

(2) 历史文化传统。新疆古称西域有着悠久的历史和灿烂的文化。季羡林先生曾经说过四大文明汇聚地只有一个, 那就是新疆。

(3) 社会心理沉淀。受历史沿袭、地理位置和地域文化的影响, 新疆人的社会心理沉淀有鲜明的特征。新疆汉族人多内迁于此, 与少数民族杂居在一起, 经过多年的交流与融合, 形成了别具一格的民族特色。新疆少数民族民风彪悍、热情奔放, 大多能歌善舞, 各民族普遍性格憨直, 为人豪爽, 热情好客。

(4) 经济发展水平。新疆将是未来中国西部地区乃至中国的新经济增长极。在国家大力支持和政策倾斜下, 经过多年建设, 新疆的基础设施和基础产业已初具规模, 经济实力增强, 成为中国重要的石油生产基地和最大的商品棉生产基地。

2. 新疆区域形象的构成要素

根据新疆区域形象的现状分析和地方性研究, 本文提出“新疆形象”, 并以五个传播口号进行区域形象塑造, 即“美丽, 友好, 开放, 包容, 平安”, 以此来构建和谐新疆, 促进新疆跨越式发展和长治久安。

(1) 美丽新疆。新疆地貌多样, 既有广阔无垠的戈壁沙滩, 也有一望无际的大草原, 天山南北风景秀丽, 伊犁河谷土地肥沃。曾有歌曲“我们新疆好地方, 天山南北好风光”。美丽新疆的印象在上个世纪曾经深入人心, 享誉千家万户, 吸引了大批有志青年来到新疆投身西部建设。

(2) 平安新疆。在东部地区公众眼中, 边疆地区、民族众多, 宗教冲突聚集。受“七·五”事件影响, 新疆良好的区域形象下降, 治安状况印象也令人堪虞, 这与信息传递不对称有关, 造成大众误读。但实际上, 新疆的治安在全国名列前茅, 建设平安新疆事关百姓福祉与安居乐业。

(3) 友好新疆。很多内地公众认为新疆人不友好, 其原因在于有那么一小撮人流窜在车站小巷, 做一些苟且之事。总体而言, 新疆人是由多个民族组成的, 多数汉族人原籍各省而内迁过来。新疆人不仅友善, 而且好客。

(4) 包容新疆。新疆居住着49个民族, 三大宗教云集, 四大文化汇聚, 造就了复杂状况。各民族、宗教、文化之间的差异, 暗藏了一些矛盾和问题。世界民族与宗教问题本就敏感, 解决之道在于沟通, 而不是冲突;在于平等交往, 而不是相互歧视。新疆应该是包容的, 能够让各个民族、宗教、文化之间相互包容, 彼此容忍, 取长补短, 共同发展。

(5) 开放新疆。“落后封闭”曾是东部公众对西部的认识, 但随着交通工具逐步发达, 火车提速、飞机便捷, 已经拉近了东西部人民之间的距离。在向西开放的环境下, 沿边口岸开放, 新疆应进一步加大对内对外开放, 吸引大量的资金、技术和大批人才来疆投身生产建设。

四、新疆区域形象传播与提升对策

在传统观念中“酒香不怕巷子深”, 认为好东西即使不宣传, 也可以流传大街小巷, 但不要忘记“好事不出门, 恶事行千里”, 所以应做好做足宣传工作, 主动扭转负面形象, 将良好的新疆形象展示于公众面前。

1. 媒体正面报道。

通过媒体对援疆及建设过程中的重大事件, 或新疆社会主义文化建设中的突出人物事迹等进行宣传报道, 倡导爱国爱疆美德, 弘扬新疆文明形象。在充分发挥本地媒体作用下, 还要善于借助疆外媒体之势, 以他人之口增强说服力和可信度。

2. 公众传播途径。

疆内公众应增强自身的使命感和责任感, 积极参与政府、社会和企业的各种提升区域形象的活动, 充分利用自己的信息知晓权和传播权, 向疆外公众身体力行地宣传新疆形象、展现新疆魅力。

3. 企业品牌创建。

新疆企业走创建品牌之路, 可以重塑新疆形象。新疆本土企业以农产品加工企业名牌居多, 出现许多地理标识, 如新疆棉花、吐鲁番葡萄、哈密瓜等等。在企业创出名牌的同时, 也为新疆形象打上了很好的名片效应。新疆企业以高度负责任的态度取得客户信赖、赢得市场竞争。企业好口碑就是新疆好口碑, 新疆好形象也会为企业创造优良的社会网络环境。

4. 政府形象公关。

建立完善新闻发言人制度, 对突发性公共事件或重大负面问题及时向公众公布, 通过电视、报纸或网络等媒体传播, 正确引导舆论监督, 使真相大白于天下, 以维护新疆的良好形象。

参考文献

[1]王德业.区域形象浪潮.北京:新华出版社, 1998.

[2]张慧文.浅淡西部地区形象与西部经济发展.哈尔滨:北方经贸, 2002 (12) .

[3]吴艳.立足本土文化塑造民族形象.呼和浩特:内蒙古大学学报 (人文社科版) , 2004.

[4]吴必虎, 宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序.长沙:经济地理, 2001.21.

宁夏区域形象定位研究 篇3

一、定位理论

定位是消费者关于某品牌与其竞争对手相比较, 形成的相同的或近似的心理位置。定位理论的创始人阿尔·里斯在《跨位》一书中指出定位是强调“请注意消费者”。区域形象的树立依托于城市形象。城市形象定位, 是指从城市的现状与历史发展的脉络出发, 充分发掘城市形象资源优势, 着眼于城市历史、现实、未来的辩证统一, 遵循城市发展进程的客观规律, 对今后城市发展起长期稳定根本作用的因素进行综合分析研究。

二、宁夏区域形象发展现状

区域形象 (place image) 是公众对一个地区的综合评价和总体印象, 是人们对有关该地区的联想和信息的缩影。宁夏作为中国唯一的省级回族自治区, 是中国土地面积较小的一个省区, 在全国的省市自治区中, 宁夏是回族伊斯兰文化浓郁的少数民族集聚区, 也是革命老区的一部分, 在财政上也是集中连片的特殊困难地区和补贴型财政省区, 属于西部欠发达地区的一部分。宁夏人认为宁夏安宁、朴素、神秘, 适合没有功利心的人生活。他们认为宁夏人率真、淳朴、朴素、诚实、好客、热情;气候四季分明, 即使在夏季, 也很少需要空调、风扇, 因为早晚温差大, 夏天的早晚都比较凉快。美景也是彩色的。在宁夏能看到高山、黄河、沙漠、长城和绿洲汇聚一地所形成的独特自然景观。因为是回族聚居地, 手抓羊肉、清蒸羊羔肉、酸菜羊肉、盖碗茶等都让人不禁留口水。宁夏大米也是全国最好吃的。张贤亮对宁夏有一句名言:出卖荒凉。有些人的宁夏印象就是一片沙漠, 土地龟裂或者放羊的娃一群什么的……南方的人大多不知道宁夏, 不知道宁夏在哪里, 说银川还有人知道一点, 那是因为在天气预报中听过银川。人们觉得宁夏似乎是在天边一个荒凉的地方, 远的难以想象, 野蛮、遥远、荒凉、贫穷、神秘。但到过宁夏的人, 对宁夏的看法又大不同。马来西亚歌手梁静茹演唱的《宁夏》这首歌:“宁静的夏天, 天空中繁星点点, 心里头有些思念, 思念着你的脸……”淳朴而温暖的旋律感动了无数人, 也是到过宁夏的外部公众对宁夏的普遍认识。

宁夏在现阶段发展中, 已经开始关注本区的区域形象, 初步地开始打造本区的区域形象, 并试图使区域形象成为经济和社会发展的一个因素。但从总体看, 宁夏还缺乏统一、准确、鲜明的区域形象定位。精神提炼还比较凌乱, 不够简练和醒目, 旅游形象中的“回族之乡、西夏古都”等, 还缺乏生态、资源、产品、特色、区域名人、居民、社区、历史、文化、技术、基础设施、社会系统等方面的实际支撑。

三、宁夏区域形象的比较优势

区域形象资源是区域所有有形和无形之物的内容总称, 例如地理、气候、生态、产品、特产、产业、区域名人、居民、社区、历史、文化、技术、基础设施、社会系统等, 几乎涉及可以品牌化的所有对象。宁夏以西夏安宁得名, 古为塞外苦寒之地, 属于异域异邦, 少数民族聚居的地方。在宁夏历史中, 最广为人知的就是党项族存在了198年的西夏王朝。煤炭资源是宁夏的第一大优势资源, 煤炭储量居全国第六位, 煤种齐全, 煤质优良。宁夏无烟煤品质尤佳。从自然条件看, 宁夏远离海洋, 日照充足, 昼夜温差大, 农作物产量高, 质量好, 是西北重要的商品粮、畜产品、水产品、果菜生产基地。沿黄经济区素有“塞上江南”誉。宁夏大米、中卫硒砂瓜、盐池滩羊等43个特色农产品荣获国家农产品地理标志, 宁夏是中国四大自流灌区、七大商品粮基地和十大牧区之一。宁夏枸杞全国有名, 酿酒葡萄含糖量19%~23%, 可与法国波尔多媲美;银川高新技术开发区控制了世界上70%的羊绒资源。据乾隆二十年 (1755年) 《银川小志》记载:“宁夏各地俱产羊皮羊肉, 盐州 (今盐池) 特佳”。滩羊羊皮又叫二毛皮, 长约八厘米许, 薄如厚纸, 不仅质地坚韧, 柔软丰匀, 而且非常轻便, 向以“轻裘”著称, 古称千金裘。永宁、青铜峡的二毛皮制作工艺2007年进入宁夏非物质文化遗产名录。贺兰砚产于宁夏蓝宝贺兰石, 具有发墨、存墨、护毫、耐用的优点。宁夏境内沙漠化面积占宁夏土地总面积的24.3%的自然特点, 又给宁夏带来了大漠落日圆的雄浑风光。清真寺建筑是宁夏地域性建筑的典型代表和宝贵遗产。全区现有清真寺3 300多处, 阿訇4 000多人, 满拉6 000多人, 伊斯兰教协会13个。还有佛教、道教、天主教、基督教寺观教堂200处, 各类宗教职业人员5 000余人。据史书记载, 明代就有规模宏大的清真寺, 现存较著名的清真大寺有银川南关清真寺 (原寺始建于1915年) 、永宁纳家户清真寺 (始建于1524年) 、同心清真大寺 (始建于1573年, 后曾三次重修) 。贺兰山岩画被称为“无言的史书”, 沙坡头、沙湖都是国家5A级景区, 还有水洞沟遗址、明长城、六盘山等。宁夏历来是边陲之地, 自古就是农耕文明与游牧文明激烈争夺、碰撞、交汇、融合之地。以农业为主, 畜牧业也比较发达。因回族人口全国最多被称为中国的穆斯林省。作为中国唯一的回族自治区和最大的穆斯林聚居区, 生活习惯上, 回族的民族地域特色是省内、周边乃至全国所公认的。2010年开始的中阿经贸论坛, 因为宁夏是中国唯一的回族自治区和最大的穆斯林聚居区, 永久会址设在了宁夏首府银川。

四、宁夏区域形象定位的几点思考

1. 定位理由。

无论是西夏古国, 还是现在的回族之乡, 宁夏一直都是少数民族聚居区, 而人口以回族居多。从内部公众和外部公众的认可程度, 以及宁夏未来要致力于搭建主要面向阿拉伯国家及穆斯林地区的经贸合作平台的发展方向, 宁夏的建筑特色、人文风貌都共同指向回族特色。如果能在全世界17亿穆斯林人口中推广宁夏“清真正宗、饮食安全”形象, 通过回族与阿拉伯国家及穆斯林地区群众信仰相同、生活习俗相近、文化认同度高的人文优势, 打开通往世界的大门, 前景是非常光明的。

2. 理念体系。

宁夏定位是“中国的穆斯林省”, 省歌是梁静茹唱的《宁夏》, 既出自宁夏, 又能传递宁夏人质朴、率真的本色, 宁夏景色天然、原生态的特点。花儿可以作为回族特色民俗表演艺术形式。喜爱绿色是穆斯林的民族传统之一;黄色是木材的本色, 代表农耕文明。在标志的选择上, 宁夏省的图形标志 (见图1) 可以整体沿用宁夏电视台图标形状, 只是在颜色上建议上面的一撇为绿色, 既是回族的吉祥色, 也代表宁夏绿色农产品丰富;下面仍沿用黄色, 代表了九曲黄河, 代表了穆斯林农耕文明的勤劳, 也是沙漠的黄色。而且黄色和绿色都是最让人赏心悦目的颜色, 代表宁夏社会“安宁、平静、和谐”之意。宣传口号是“西夏古国沙如雪, 回族之乡宁夏红”, 突出西夏历史、回乡风情、优质农产品和沙漠旅游特色。代表树种是沙枣树 (见图2) , 宁夏乡土树种, 和宁夏人一样, 坚韧、不服输, 只要有一点养分就能活下来, 即使在恶劣的环境下, 也能飘香百里。

3. 建设途径。

2010年, 宁夏就提出了“小宁夏, 大银川”的口号, 具体表述为:把整个宁夏作为一个城市规划建设, 以条件优越的沿黄经济区为主平台统筹城乡、山川发展。以银川为核心区, 石嘴山、吴忠、中卫、固原四市为次中心区的城市群功能区理念来经营宁夏, 发展宁夏。推动城际一体化、一小时经济圈建设, 未来五年目标是建设“和谐富裕新宁夏”。

在中阿经贸论坛永久会址的背景下, 普及《古兰经》教育, 强化穆斯林的五大功课宣传, 挖掘宁夏本地回族名人, 塑造回族风俗鲜明的社区, 进行服饰、小吃、节庆、娱乐项目开发, 四季不重样, 季季都有新花样。以竞赛形式推动清真牛羊肉等特色回族食品的开发, 营造回族建筑集中区、旅游景点, 突出吴忠清真食品领头羊地位, 打造中卫中宁枸杞、硒砂瓜之乡产业链, 惠农绿色有机蔬菜、陆港经济区功能, 灵武精羊绒产业园、长枣之乡, 贺兰永宁特色果品之乡形象, 以五宝为基础, 形成特色农业带, 加强物流功能建设, 保证回族特色蔬菜、饰品、食品、服饰等产品能造出来, 能运出去。

摘要：宁夏作为中国唯一的省级回族自治区, 由于定位模糊, 国内外公众认为是一个野蛮、遥远、荒凉、贫穷、神秘的地方。要改变这种现状, 在分析宁夏的历史渊源、资源优势、人文特色、建筑风情、政府投入等要素后, 提出宁夏的区域形象定位, 并归纳几点定位宣传的建议。

关键词：西夏,定位,区域形象

参考文献

[1]蒋廉雄, 朱辉煌, 卢泰宏.区域形象的概念分析及其营销框架[J].中山大学学报:社会科学版, 2006, (5) :111-116.

[2]王学军.地区形象营销理论的研究现状与展望[J].中国流通经济, 2008, (1) :4-7.

[3]宁夏社会科学院蓝皮书系列[M].宁夏:黄河出版集团, 宁夏人民出版社, 2011:12.

[4]张践.公共关系学[M].北京:中央广播电视大学出版社, 2007.

区域旅游形象理论研究 篇4

关键词：区域旅游形象,区域旅游形象特征,区域旅游形象建设原则

1 区域旅游形象概念

旅游形象的客体是旅游区域,而非旅游目的地。因此,区域旅游形象就是旅游者对旅游区域的综合感知印象和总体评价,是对旅游目的地的一种认识和印象。旅游地形象是旅游者对旅游目的地经济、社会、文化等因素组成的是对旅游地历史现象、现实感知和未来信念的一种理性。

2 区域旅游形象特征

2.1 综合性和整体性

其一,区域旅游形象通过文字、图形、行为管理等一系列的表达形式,来完成对旅游区域整体形象的塑造,因此具有很强的综合性。其二,旅游地形象设计涉及到的研究学科非常广泛,包括社会学、人类学、管理学、经济学、语言学、传播学、地理学、建筑学、景观生态学等众多学科,各学科相互融合构成了旅游地形象的综合性。其三,旅游形象的确立对未来旅游区域的旅游产品、旅游项目、宣传营销都起到了直接的影响,而这些又都是以跨行业的服务为主体的,具有综合性。其四,旅游地形象是一个系统,它由众多的子系统组成具有整体性。

2.2 稳定性和不稳定性

由于旅游形象的形成,是由多种客观物质基础(旅游区域的资源享赋、开发现状、人力资源、管理水平等等)在一定时期内积累起来的,因此短时间内不会发生很大改变,因而旅游形象具有一定的稳定性。旅游形象的稳定性对于形象良好的旅游区域,会带来的积极效果,有利于开展经营管理活动;对于形象较差的旅游区域,旅游形象的稳定性会产生负面影响,使旅游区难以很快摆脱形象所造成的消极后果。从另一个层面讲,稳定是相对的,旅游区域形象也不例外,会随着时间的推移而发生变化。区域旅游形象会随着旅游资源的价值不断地被发现和认识而更新;另外随着旅游者自身的审美能力、文化修养的提高,旅游地形象也会在游客心目中也会发生相应的变化,使得旅游形象具有不稳定性。因此区域旅游形象在长时间内即存在着不易改变的稳定性,也存在着一定的可变性,相对可变性而言稳定性仍然占据主角位置,因此旅游形象的维护和旅游形象的建立同等重要。

2.3 主观性和可塑性

由于旅游地形象是由游客在旅游前、旅游中、旅游后三个阶段完成后,由游客的认识与评价形成的,因此形象具有一定的主观性。主观性的存在也就意味着可以通过强化印象来改变游客对旅游地的看法,特别是对游客本底感知印象的影响,可以通过公众、传媒等渠道加强正面宣传。而当旅游者到达目的地后,用高质量的旅游产品对旅游形象进行强化巩固,并最终在旅游者心目中塑造出良好的区域旅游形象。

2.4 感知性和不可感知性

旅游区域形象包括旅游吸引物因子,即旅游资源、旅游基础设施、旅游服务设施、旅游产品组合项目,是可感知因子。另一部分包括非物质形态的旅游资源,如旅游文化、目的地环境(当地治安状况、地区环境、卫生条件)、社区居民态度等等,是不可感知因子。由于有可感知因子和不可感知因子的存在,旅游地形象也相应地具有可感知性和不可感知性。

3 区域旅游形象建设原则

3.1 独特性原则

旅游区域由于地理、文化等诸多因素的影响,无可避免的会存在诸多资源或市场相似或相近的同质景区或旅游地,即处于“形象遮蔽区”,这些景区面临着来自激烈的竞争。因此,“存同求异”,突出特色,找出个性化的形象设计因素,是旅游区域形象设计的根本原则。旅游区域有了个性鲜明的特点,才能经人们留下深刻的印象。如在百度对“魅力之都”的搜索中,就出现了北京、首尔、香港、洛阳、长沙、上海、重庆、雅安等诸多地区、城市,因此,就运用“魅力”这个描述性过于宽泛的词汇而言,没有起到很好的突出特色的效果。

3.2 整体性原则

旅游地区域是一个大的范围概念,地域的地理背景,历史、社会、经济、文化等人文地理特征,应尽可能的在旅游区域的形象中有所表现,应突出主题的完整统一。但形象也绝不是碎片的堆积,不能分析出若干条地方特色,拼凑成旅游形象,这样的旅游形象将不是旅游地总体形象。唯有充分提炼和分析旅游区域的地脉、文脉,同时有所取舍,才能进一步体现鲜明、独特的地方特色。如甘南州提出的“九色香巴拉”的形象,“香巴拉”从文化上既体现出地域的特色,打造自身品牌,同时用“九色”表现了资源的种类和色彩丰富多样的双重含义。

3.3 市场性原则

旅游形象是为市场服务的,要根据市场分析的结果,来设计满足目标客源市场需要的旅游形象。旅游形象只有得到旅游市场的认同,区域旅游发展才会有广大客源市场和持久的吸引力。旅游形象的设计要有吸引力,要易于传播,要让潜在旅游市场受到外来的刺激,激发旅游的愿望。如加利福尼亚的口号,“The Californias”用加州的复数形式,让人产生联想,到底是哪些不同的加州?让游客有好奇的想法和一探究竟的冲动。

3.4 时代性原则

旅游形象还要反映时代精神和文化。尤其是面对高度信息化、多元化发展的时代,一成不变则意味着被时代淘汰。在区域旅游形象塑造的过程中,即要反映旅游需求的热点和趋势,又要发展富于特色和情趣、富于竞争和创新。如广西的巴马是世界五大长寿之乡,这里是中国百岁老人最多的地方,被誉为“世界长寿之乡中国人瑞圣地”,在进行旅游形象宣传时提出了“巴马童话带你走进长寿养身圣地”的口号,就是顺应了当下人们对养身越来越重视的时代潮流,满足了游客要求身体健康、长寿的心理诉求。

3.5 社会性原则

区域形象战略 篇5

关键词：“脸谱化”,媒介形象,噪音分析

近年来, 隶属心理学范畴的“刻板印象”渐入传播学视野, 与形象呈现、形象传播相结合, 形成“脸谱化”传播现象, 成为传播学研究的重要母题。随着“振兴东北老工业基地”号角的吹响, 2010年“长吉图”规划纳入国家战略, 大东北的全面振兴被推上历史前端, 而东北新形象的塑造也以区域发展“软实力”的角色成为决策者的聚焦点。本文将以“东北媒介形象”为切入点, 探讨媒介传播中出现的“脸谱化”定式及突破, 以期为区域形象塑造、区域全面振兴献计献策。

“脸谱化”的定式传播释义与表现

起源于中国戏曲舞台的“脸谱”以美丑相容、鲜明夸张的造型艺术着力展现了剧中角色的性格特征。19世纪50年代以后, “脸谱化”一词从外国写实文艺学说中衍生而出, 成为文学创作概念化的代名词。目前, 在学术学科、艺术文化大融合的趋势下, “脸谱化”跨文化艺术范畴与传播理念嫁接, 形成传播认知程序中的“刻板印象”、“刻板成见”, 成为有关某一群体的特征及其原因的比较固定的观念或想法[1], 涵盖了正面、负面等多重印象。

不难发现, 区域虽作为一个多因素并存的复杂体系, 却易被接收者的“刻板印象”固化于少数因素, 例如受众往往以赵本山、千里冰封来替换东北的概念, 而文化框架之外的区域因素, 如东北夏季的宜人气候, 就处于隐匿环境, 由此导致其形象呈现出现框架化、片面化、扭曲化缺失。而在对受众印象固化的过程中, 大众媒介的介入与加工起着关键作用。据笔者在北京、河南、福建的调查显示, 对于了解东北信息的途径, 约83%的民众借助大众媒介, 10%依靠口耳相传的人际传播, 而仅有5%是通过直接性接触获取东北形象认知。因此, 在当今大众传媒高速运转的时期, 大众媒介已成为受众的“第二认知世界”。

20世纪初, 李普曼在《公共舆论》中阐释道:“大多数时候, 我们不是先看东西后下定义, 而是先下定义后看东西。”据此思维惯性, 媒介传播的“脸谱化”印象极易造成对区域审视认知的主观偏向性, 而固有意识的逐渐被激活又对实践有着不可估量的“指挥”作用, 影响着区域的政策落实、招商引资及文化输出等发展措施的实行。

为进一步探求区域形象的“脸谱化”表现, 笔者以“东北区域形象”为研究主题, 从互联网、实地调查、报纸抽样三方面搜集资料并进行统计归纳。

“东北形象”的网络搜索。在百度引擎中输入“东北形象”关键词, 具有负面印象的信息共17条, 在前30条信息搜索中占据57%的比例, 而在该17条信息中, 对东北的印象又大都固化在东北“乡土化”、“落后”、“气候恶劣”, 东北人“野蛮”、“粗鲁”、“土得掉渣”等固定化印象。

问卷调查与报纸抽样。笔者以东北形象在外地传播及其印象为主题分别在北京市、河南开封市、福建厦门市对90人进行随机调查, 发现问卷中受众对东北的整体印象与百度搜索的结果吻合率高。在问卷调查中, 对于“与东北相关的具体事项”的问题, “冰雕”、“二人转”、“东北菜”和“赵本山”等词高居榜首, 出现频率分别为51.1%、35.6%、26.7%和25.6%, 而在“东北整体形象”的问题统计中, “冷”、“落后”、“乡村式文化”则分别占据38.9%、29.9%、15.6%。受众的认知大多被限制于产业经济、民俗文化、自然气候与群体形象四个层面上, 固化的“脸谱式”印象传播已与受众意识发生相互作用, 影响着区域形象的重塑与输出。

此外, 笔者以2011年8月1日、8月3日至8月31日的《中国青年报》为样本, 调查统计了全国各省、直辖市在该报“被报道”的数量, 结果显示, 关于辽宁的9篇、黑龙江的7篇, 而吉林的仅有1篇, 三省共占报道数量才与河北 (17篇) 、上海 (17篇) 、云南 (16篇) 、安徽 (16篇) 相近, 而北京 (43篇) 、广东 (连载特刊) 、河南 (22篇) 都高于东北整个区域之上。而从内容上看, 《失落的阶级》、《七夕节相亲忙》、《缅怀先烈》、《红色时尚引领百万青少年》、《大庆:青年自组织团建“三步走”》、《“被遗忘村落”》、《保护文物还是保护“刘老根”》等报道很难突破东北“刻板印象”的代名词———石油、传统、落后。

区域形象“脸谱化”定式传播的“噪音”分析

传播学中, “噪音”一词可追溯到香农—韦弗的传播模式, 后被德弗勒的互动模式进行概念性扩展, 认为“噪音”不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响[2]。因此, 区域形象进行传播、接收时, 政治诉求、经济环境、文化记忆等各种主客观“噪音”都参与了信息干扰, 并渗透于传播者、接收者、媒介渠道及传播内容等多层次的传播环节。

议程设置的固化。1972年M·E·麦库姆斯和D·L·肖在《舆论季刊》中首次提出的“议程设置功能”认为传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构[3], 其对外部世界的报道具有可选择性。从媒介呈现的客观化角度出发, 该种选择取向理应朝多样化、多元化、深度化模式发展, 而从对《中国青年报》的抽样中发现, 有关东北的报道数量少, 并集中呈现在重工业、传统文化等受众普遍熟知的因素上, 议程设置呈现明显限制性固化, 并且受当前商业化大潮影响, 不少传播媒介为迎合受众“娱乐化”心理和自身经济利益, 往往将议程限制于固定化作用机制, 使受众对事物的整体性感知弱化。自从2002年《刘老根》一炮走红, 传播媒介便争相引入东北农村题材电视剧:2006年的《插树岭》、《别拿豆包不当干粮》以及《乡村爱情》“三部曲”的热播都将对东北认知的“议程设置”局限在“小农”形象上, 很少对东北人的其他形象进行再开掘。

区域话语权弱化。话语权作为潜在的现实权力, 将自身价值观与面貌进行舆论渗透, 影响着传播主体地位的确立和被认知程度。冷战期间, 东西方的媒介帝国都试图通过无线电波传播进行意识形态干扰, 以媒介传播强化话语权的实行, 从而达到相互制衡。在当今信息大爆炸时代, 冗余信息、虚假信息横行, 关于东北的负面新闻及错误认知严重影响着东北地区对外开放、招商引资的战略实现, 因此自身话语权的提高对于区域发展起着重要作用。但目前, 东北地区传媒发展较为落后, 媒介话语权处于弱势地位, 这对于打破外界媒体片面化报道进行全面立体式呈现有一定阻碍。

传播内容与时空的割裂性。近年来, 传媒中东北题材、东北方言的高频率涌现使影视剧掀起一股“东北热潮”, 但影视文化中的东北形象往往与当下的时空因素分离, 造成真实形象被遮蔽, 由此形成表面性的“脸谱化”印象。此外, 过多影视剧将题材受限于以往的历史框架, 而忽略了东北振兴、经济迅速发展的当下, 使东北在现代化意识中被逐渐边缘化。

社会记忆复归。万事开端都含有回忆的因素, 当我们对事物进行渐进式感知和作为时, 会首先将其放置于历时性流变中, 进入以社会记忆为根基的预期体系。当认知过程开始, 潜于意识深层的社会记忆便立即复活, 作为主客体双向塑导的内在因素推动新认识的形成[4]。以东北为例, 社会记忆是从时间向度层面影响着区域形象的塑造。新中国成立初期, 计划经济中腾飞的东北一直是全国的优秀模范典型, 工业老大哥的形象深刻烙印在社会记忆基因中, 存在于过去记忆中的“解放牌汽车”、“第一架飞机”、“重工业基地”依旧成为受众复原东北印象的重要成分。而当前, 受大众媒体单一化、集中式的传播, 高频率出镜的“二人转”、“赵本山”、“乡村文化”又潜移默化地支配着受众的认知惯性, 从“现在记忆”层面影响着“脸谱化”定式的形成。

区域形象“脸谱化”定式的突破

德国学者路曼认为我们对世界的理解来自大众媒介, 受众对区域实体的理解多数来源于媒介构建的虚体认知。在媒介的“仿真实”环境中, 区域形象被刻板化、凝滞化, 大众传媒应制定科学的传播策略克服自身传播缺陷, 从而突破区域性传播的“脸谱化”定式。

传播者的自我意识克服。在拉斯韦尔模式中, 传播者亦称“信源”, 是传播行为的引发者。作为传播机制的关键要素, 传播者凭借特有的媒介权力以发出讯息的方式作用于他人。某种程度上讲, 信源的主观意识决定着传播方针与策略, 其主动程度又影响着主题的被关注度与优先序列。虽然客观、真实是传播的本质属性, 但传播者也会被“刻板印象”所固化, 在地域、历史的文化框架下对传播主题、传播基调、传播强度产生偏见与倾向。因此, 在进行区域传播时, 传播者首先要主动接触“被边缘化”区域, 提高对该地的关注度;其次, 作为主观性因素应树立信息全面、真实的媒体意识, 深入当地实践调研, 结合区域特有的文化背景、风土人情做出客观性判断。并且, 传播者要加强专业学习, 掌握平衡报道数量、修正语言精准性等信息客观化维系手法。2011年长三角主流媒体主动接触大东北, 举办“走进长吉图”采访活动, 使得先进化传媒对东北区域的全面了解获得不小突破。

多元立体式媒介传播。区域形象的多样化决定了大众传播工具的多元化, 电视、报纸、网络等媒介的交互式渗透传播使区域形象的原生态展现在影像、主题、传播速度及广度方面获得补充协调。

电视媒介的优势扩展。电视媒介以直观的图像再现新闻事实, 以逼真的声音烘托现场氛围, 声像并茂式呈现成为区域原生态复原的最优途径。而真实感较强的纪录片、宣传片相较于电视剧、栏目剧又成为原生态呈现的重要形式。对于区域媒体, 要抓住社会热点, 立足地区实际, 及时更新区域宣传片、纪录片, 对于东北就可以以“东北非物质文化遗产”、“东北文化名人追踪”、“东北崛起”等主线折射新东北的生态景观。

报纸媒体的全面跟进。报纸媒体的全面跟进不仅是作为区域性报纸在报道数量、报道主题、报道语义上的平衡与攻势, 更应在塑造区域形象传播的议程设置中与主流媒体形成互动, 整合传播资源, 最终促进区域形象的提升。

网络环境的人际传播功能再发掘。人际传播在数年后再度成为与大众传播相抗衡的重要舆论对抗。尤其是随着网络技术的不断更新与完善, 微博、MSN、BBS论坛等平台为受众之间的口耳相传提供了更广泛、更便捷的平台, 使大众传媒所构建的“仿真现实”遭遇平民草根的质疑与舆论的冲击。《“大型媒体行动”塑造陕西区域形象效果探析》一文中写道:“陕西在外埠的形象很多来自于民间的外宣。”地区性媒体应利用人际传播的私密性与高可信度平衡区域形象的被扭曲、被固化, 通过设置“东北论坛”, 建立区域媒体联合性微博, 使受众在大众媒介的平台上进行广泛的人际性互动, 由此获取更为全面、真实的区域形象认知。

区域媒体联合的“聚合效应”与“品牌理念”。安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台和湖南经济电视台的联盟, 拓展了媒介区域市场。东北三省相近的文化理念、地理环境以及政策支持都成为东北媒体联合打造传媒品牌的有力支撑。通过黑龙江、吉林、辽宁三省媒体的优势互补, 整合东北媒体资源, 适时推出深度、娱乐、文化型精品节目, 由此打造东北媒体“品牌”, 提高在全国的区域话语权, 为东北“刻板印象”正形, 为“东北新形象”的塑造输出擂鼓助威。

参考文献

[1]廖圣清, 景杨, 张帅.大学生的媒介使用、社会接触和国家印象:以刻板印象为研究视角[J].新闻与传播研究, 2011 (1) 。[1]廖圣清, 景杨, 张帅.大学生的媒介使用、社会接触和国家印象:以刻板印象为研究视角[J].新闻与传播研究, 2011 (1) 。

[2][3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999年版。[2][3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999年版。

论宣传片如何塑造区域旅游形象 篇6

关键词：宣传片,区域旅游业旅游形象塑造

随着旅游业在广度和深度两方面的深入发展, 旅游产品及旅游地的数量在大大增加, 旅游区域之间的相互竞争日益明显和激烈, 雷同现象也日趋增多, 从而导致旅游产品、区域旅游形象的识别度日益下降①。在这样的现状下, 为了把握更多机遇, 获得更大的发展, 树立并广泛传播区域鲜明的旅游个性形象已成为区域旅游发展亟待解决的问题。

宣传片是塑造区域旅游形象不可或缺的一种手段。宣传片时长相较于广告和电影等媒介形式长度适中, 拍摄经费较少, 同时又能直观地从多方面展现旅游地文化, 在潜移默化中向受众传播旅游信息, 建立受众对旅游地初步认知, 激发受众对旅游地的联想, 提高旅游地的知名度。宣传片是结合视觉形象以及听觉感受来传递产品或服务信息的媒介。音乐动人、形象精美、创意独特的宣传片能满足受众对于旅游地的诉求, 打动观众、沟通受众。比起报刊、杂志、广告等传播方式, 宣传片对区域旅游形象传播具有贴近受众性、直观具体性、文化渗透性和社会宣传性。

在区域旅游形象的塑造中, 无论旅游地还是旅游企业都意识到旅游宣传片中展现的文化差异及鲜明个性对塑造旅游品牌的重要性。都在极力地塑造出正面的、个性鲜明的、以迎合受众眼光的旅游形象。那么, 宣传片应如何塑造区域旅游形象呢?

一、 色彩基调塑造地域差异性

从地理学角度而言, 各旅游地由于地域、地理文脉的差异性, 均有其独有的地方特色, 这种天然存在的差异就是旅游地的地方性。景区的地方性是由地域背景及当地人文意味所构成的, 即特定的地理位置和本土文化、民族风情、地方习惯等融合表达的②。地域辽阔的中国, 因东西南北各自的差异, 形成了各自的人文景观和地域特色, 分属于不同地理区域的旅游景区, 都蕴涵有相当的人文特色。地域差异孕育出独特的人文色彩, 人文色彩使旅游地散发出无穷的魅力。

色彩是画面中最容易引起视觉注意的元素, 色彩基调能在潜移默化间给人以情绪的暗示, 每种颜色也能赋予画面不同的意义。红色象征活跃、热情、积极和温暖, 是宣传片中最受青睐的颜色。红色能传达出积极温暖的精神面貌, 具有极强的明视效果。例如, 在塑造有“天府之国”之称的巴蜀文化时, 应使用红色方能展现辛辣活泼、风味浓烈的重庆火锅。黄色象征光明、喜悦和希望。塑造关中平原地区的地域色彩最佳为黄色。黄色为暖色调, 它既贴合“黄土高坡”的地域特性, 又展现出当地人热情好客的人文特性。此外, 橙色象征富饶和充实, 是旅游地展现金秋美景的绝佳选择。绿色象征公平、和平、理智和自然, 它所传达的清爽希望符合旅游地服务业的诉求。蓝色色象征自信、真实和冷静, 是展现辽阔磅礴的壮丽景观必不可少的颜色, 同时还有很强的安定情绪的作用。紫色象征高贵和优雅, 具有较强烈的女性化性格, 是旅游宣传片设计中塑造女性形象的绝佳选择。黑色象征神秘和气势, 其庄严的意象可以用来展现部分旅游地沉重的历史和神秘的宗教文化。白色象征神圣和纯洁, 不仅可以用于科技感意象传达, 也可用于对高海拔旅游地寒冷严峻的自然景观塑造中。宣传片对色彩的运用, 也不仅仅局限于单一的色彩运用, 颜色混合搭配也能展现出不一样的寓意。在塑造江南水乡时, 应以冷色调为最佳。既贴合江南水乡烟雨蒙蒙的地域特性, 又能体现水乡幽静婉约的人文特性。塑造西南地区时, 斑斓的多种色彩混合使用才是对当地鬼斧神工的地貌特色与少数民族风土民情的最好诠释。在宣传片中使用色彩元素, 能够在增加视觉美感的同时使影片表意更明晰、更显其风格的独特。色彩基调的灵活使用, 无论在景观的布局上还是在画面细节上都更能体现民族特色。

二、 历史回顾塑造旅游地文化性

随着区域旅游产业的完善和发展, 区域旅游开发或多或少展现出旅游地的文化性, 部分旅游地其本身就是以独特的文化为吸引的。但是在现有宣传片对历史文化的塑造中, 对文化深度的挖掘并不尽如人意, 景区文化形象雷同现象频发, 对旅游地文化的塑造并未给旅游地带来持久的吸引力。

所以, 为了加强宣传片对旅游地文化软实力的输出, 宣传片设计应注重对地方文化的深度挖掘, 并使用地方特色形象符号和艺术表现手法将旅游地文化传达给受众。展现旅游地的文化底蕴离不开对旅游地历史的诠释, 挖掘文化深度首要的一点是挖掘旅游地的历史事件和民间传说。对旅游地的历史事件和民间传说的回顾除了反映旅游地的文化性外, 还能增加旅游地对受众的吸引力, 提高旅游地的文化品位, 同时也演绎了一种旅游地文明发展的进程, 增添了景区的神秘色彩。

在宣传片中, 回顾历史的方式有许多。文献资料和旧照片与景区遗址的画面衔接可以给人以时空缓缓前进的感觉。历史事件的当事人讲述也不失为一种独特的宣传片设计。同时, 近年来的历史纪录片创作中对历史的展示手法“搬演”也值得宣传片借鉴。“搬演”这种镜头语汇借助影像仿拟的再现化形象表现历史发展的客观事实与主体创作的情感真实。在旅游地宣传片中, 将“搬演”方式融入历史影像, 与多重材料的整合、建构中完成历史事件与人物的当时情况的还原与呈现, 是对旅游地文化性的一种深度挖掘。

三、 人物设计塑造游客参与性

在旅游地形象塑造中, 游客对服务的满意程度常常比景区的风光景致、文化内涵更能给游客留下深刻的印象, 影响旅游地在游客心目中的形象③。旅游地在特色服务体验上的差别是将本景区区别于其他景区的一个优势。

在宣传片对旅游地的形象塑造中, 游客体验需要注重表现两点, 一个是服务的地方性, 另一个是游客满意程度。宣传片的人物设计不同于电影和电视剧, 可以通过大量的篇幅塑造丰满的人物形象。宣传片的人物则需要在简短的几个镜头中展现出人物独特的地域风情。

传统的宣传片人物设计多为态度亲切的售票员、殷勤的导游、热情的当地居民等。这些已经成为宣传片对服务体验展示中司空见惯的一部分, 无法展示出旅游地自身的独特性。微电影形式的宣传片却在人物设计方面做出了创新突破。例如:宣传片《天边草原乌拉盖》采用了摄影机跟随游客视角, 将受众带入去往天边草原的旅途, 借助紧凑的故事结构引人入胜, 其间穿插展现旅游地独特的语言元素和具有民族特色的礼仪文化, 在故事中使旅游地与旅游者结成某种意义上的感情纽带, 展现旅游地服务及游客体验, 从心理上赢得游客的支持, 无疑更加稳固地提高了游客的忠诚度, 得到更多的受众认可。

四、 背景音乐塑造景区人文个性

在现有旅游地宣传片中, 对背景音乐的使用存在一些误区。许多宣传片制作单位, 将适用于企业宣传片的套路方案, 照搬到了旅游宣传片的创作中。在选择背景音乐时沿用企业宣传片一贯的套路, 以大气磅礴的片头音乐开场制造第一印象的冲击力, 再根据片头主旋律延伸出相应的辅助旋律进入对景区环境介绍篇章, 介绍景区人文特色及服务业转为若隐若无的清新旋律, 最后以悠扬恢弘的音乐展望景区未来的发展。这种将旅游宣传片等同于企业宣传片的做法是不可取的。这样的背景音乐设计看似强化和震撼了受众, 吸引受众眼球, 如一场视听盛宴一样, 满足了受众的感官享受。实则弱化了旅游地的人文个性, 降低了旅游地的差异性。

旅游宣传片背景音乐的最佳选择是具有地方特色的音乐, 音乐与景观相辅相成, 才更能凸显出旅游地的人文情怀。例如《台湾旅游宣传片》和《天边草原乌拉盖》中, 都以当地民族音乐作为宣传片的背景音乐, 让民族音乐与特色景观完美地交融在一起, 增加了宣传片的异域风采。

注释

11赵飞羽.区域旅游形象的传播学特征及其传播初步研究[D].云南师范大学, 2003

22布再娜甫, 买吐尔迪.吐鲁番旅游景区品牌形象塑造研究[D].新疆大学, 2010

中国国家形象与“大国公关”战略 篇7

G20在杭州谢幕,中国政府再次以鳌掷鲸吞之势将所谓“大国公关”战略诠释得淋漓尽致。集中力量能办大事,改革开放以来,尤其是近些年,政府依靠强大的资源,建立起一套完备的“对外宣传”体系,以此进行国家形象输出,我们称之为“大国公关”。但是,随着传播模式的多样化、口碑营销的兴起与移动互联网的二次革命背景下,这种单向度的“宣传”模式日渐式微,“国家工程”是否还能继续驱动“大国公关”,将崛起中的华夏民族更好地展示在全球视野中,并且“销兵祸于无形”?在解码中国的国家形象战略前,我们要先从“大国公关”的初衷说起。

因为“大国”,所以“公关”

2011年可以被称为是中国“大国公关”元年。当春节遇上情人节,中国政府第一次以国家公关的名义,通过一种自信的方式让自己走到了镁光灯下。

一部长约30秒,有59个华人出演的中国国家形象片(人物篇),在美国纽约时报广场上每小时播放15次。同时,它的姊妹篇——长约15分钟的中国国家形象片(角度篇),在CNN、bb C等国际媒体上隆重亮相,以“以人为本、科学发展”的理念为核心,涉及政治、经济、社会、民族等多个领域,多角度、全景式地展示当代中国的建设成就。

两部中国国家形象系列宣传片,都是由国务院新闻办发起制作的。30秒短片,20多天,8000多次高密度传播,中国政府借助具有世界影响力的中国各界名人展示国家形象。此举恰逢当时的中国国家主席胡锦涛访美之际,因此被外界解读为中国政府一次重大的形象公关行动。

从国家角度来说,因为“大国”,所以才有了“公关”。其实,在这些年里,抛掉那些官僚僵硬、缺乏互动的沟通方式不说,中国“大国公关”之路的转型其实早已开启。2003年的非典,对疫情信息的公开透明,成功对外展示中国卫生医疗系统的成熟与开放;2008年和2010年的北京奥运会和上海世博会,将中国最成功的两座商业城市曝光在世界面前;2009年,商务部还制作了“中国制造”的宣传片,主题为“中国制造,世界合作”。类似的这些举措,都可谓中国“大国公关”的关键里程碑。

那是不是国家强大了就一定要对外“公关”呢?答案是肯定的。这一点,普遍在国外的中国留学生会感触更深。即使当下多媒体的传播方式如何的多样和精彩,但外国人对中国的看法和了解还是及其有限和片面的(这点可以解释为其实发达国家的人民比发展中国家更自我封闭),基本上是在神话和妖魔化之间徘徊。一看到中国有成绩了、成功了,就说中国要“威胁”了;一看到中国有问题了,就说中国“要崩溃了”,甚至还有不少住在美国芝加哥不明真相的吃瓜群众在接受采访中认为,中国人是留着鞭子身穿蟒袍双脚跳着走路的。这方面其实原因比较多,首先来说是国外对关于中国的信息、关于中国的文化产品相对比较少,国家的文化输出太少,甚至不如印度,出口的书和进口的书、出口的电影和进口的电影也完全不成比例。其次,还有历史原因,这点对欧洲来说尤甚。东西方意识流的差异加上阴魂不散的冷战思维,使得外国的媒体一谈到东方文化就开始警觉。

要解决这些问题最好的办法就是加强关于中国社会进展的新闻报道的准确性、透明度和及时性,让世界更加准确地了解中国;其次,要“内知国情,外知世界”,“中国立场,国际表达”。注意的不仅有表达内容,还有表达方式,从“被解释、被描绘”变为主动阐释、积极沟通;从单一、平面变得丰富而立体;从神秘、遥远变得真实、可触可摸。

那如何将这些目标实现?这就不得不面对一个无法绕开的问题——“大国公关”的软实力。

文化输出:大国公关的软实力

先拿欧洲人来说。欧洲人对一个国家的形象是什么时候形成的呢?欧洲人在家吃饭很严肃,是不能开电视的。而且欧洲人饭后喜欢聚在一起聊天,媒体平台通常也只是摆设。所以他们对于世界的认识,基本是在厨房里面。在厨房里看电视的时候,电视上和广播里出现的形象很大程度影响了他们的看法。而在电视上中国的故事、中国的形象太少,有一些是二手的、甚至是负面的。这是一个很大的问题。

不可否认这30年来中国已经具备了相当强大的硬实力,但是软实力方面显然是落后了,甚至还出现了“文化倒灌”问题。比如产于中国的四川熊猫,最后学了一身功夫变成好莱坞在全球捞钱的靶子。而中国原创的所谓大片《捉妖记》和《大鱼海棠》,基本都是美日文化杂交的产物。时下流行过洋节:情人节、万圣节、圣诞节……每每到这些日子,都会看到好多中国人像西方人一样也乐滋滋地享受着一个原本不该属于自己的节日。而中国古老的重阳节、端午节、中秋节等却越来越乏人问津。中国对外的大国公关缺乏软实力的支持,文化输不出去,再多的公关只是事倍功半。

周边国家软实力的展示过程中,基本上打的都是文化牌。如崇尚集体主义的日本,在国家形象宣传片中也很少出现明星、名人的面孔。2016年的里约奥运会的闭幕仪式上,动漫形象的好感度远远超过了日本首相。韩国喜欢走明星路线,“山水、古建+明星微笑”,几乎成了韩国国家形象宣传片的定式。就连新加坡、马来西亚等东南亚国家,以及印度、不丹等南亚国家,其形象宣传片基本上走的也是“景点+文化”、“传统+现代”、“景物+微笑”的套路。他们一部宣传片往往会连播好几年,但常选择更有针对性的电视台,如印度推出的《不可思议的印度》就是在美国国家地理频道播出。

因此,2011年初,当中国国家形象片中一群身着西装的外籍华人代表中国文化对外输出的时候,即使我们觉得有那么些自豪,但还是觉得有点怪怪的。

那话说回来,中国的文化软实力到底是什么?是茶、丝绸、瓷器,还有百家争鸣,是“苟利国家生死以,岂因祸福避趋之”的经典提炼,是“以利相交,利尽则散;以势相交,势败则倾”的中国智慧……如果我们将中国的大国公关比作一场宴席,那中国文化就是云屯雾集的生鲜超市,要将生鲜超市里的素材转化为饕餮之宴,还缺两个人——一个是买菜的采购(文化的挑选者),一个是做菜的厨师(文化的加工者)。

当然,软实力做得好,很多的难题也就能迎刃而解,比如危机公关。

弭兵:“大国公关”下的危机公关

即使我们将“南海仲裁”看成是一场闹剧,但是它依然给正在进行中的“大国公关”战略上了一课。可能我们付出了很多努力,但是一场危机公关就可以让其分崩离析。

在利益面前,国家的周边摩擦是无法避免的。同样的,在大家都投鼠忌器不能使用武力的前提下,军事上的博弈更多地会被国家软实力的博弈替代,通过软实力,得道者多助。

从当下的国际现状而言,中国的人口红利正在消失,印度、越南、菲律宾在人口结构上会更趋于合理,所以未来的地缘政治还将继续。美国在重返亚太,日韩在隔岸观火,而中国的“大国公关”战略的表达,却依然停留在“我们的高铁如何牛”、“我们的Gd P怎么高”这种程度,不禁让人唏嘘。

中国在先秦就有极佳的智慧可以做参考,称为“弭兵之盟”。这么看来,似乎G20、上海合作组织等,应该是古老智慧的一种现代诠释,即利用一侧的利益联盟,来化解另一侧的地缘危机。白俄罗斯、文莱、柬埔寨等国纷纷站出来支持中国在南海问题上的立场,这就是中国采取寻找盟友的战略后达到的立竿见影的效果。

其实,“弭兵之盟”的战略没有错,但如上文所说的,“大国公关”的内容应该适当做一些调整,将“强大的中国”逐渐转变成“和蔼的、与邻为善的中国”形象。这点政府还可以做得更好。一个国家的对外公关,首要的一个字就是“谋”,即在不同的环境下展示不同的面貌。当年在强敌环饲而中国积弱的情况下,我们长袖善舞般地选择了乒乓外交。后来强大了,经济底子厚了,适当地秀肌肉也是可以的。现在的中国,比任何时候都需要一个和平稳定的发展局面,所以在“大国公关”中,为了找到可以一起共事的盟友,适当地放低姿态,切换成共享未来模式,还是非常可取的。