原产地效果

原产地效果（精选7篇）

原产地效果 篇1

一、原产地效果

为了企业的持续发展, 许多大公司实施的最行之有效的方法就是在国外进行产品生产, 零部件外注, 并以此促进全球化进程的发展。为了说明企业的这些努力对消费者购买行为的影响作用, 原产地 (简称COO) 这一概念也应运而生。

原产地是指企业营销的产品或品牌本部所在的国家或地区。原产地或正面或负面的形象, 会反作用于消费者, 无形之中影响其对产品的评价, 从而影响购买行为, 这就是原产地效果。

许多先行研究已经证实, 消费者在对产品进行评价时, 会灵活运用关于原产地的信息, 原产地效果确实存在。

Schooler (1965) 第一个介绍了原产地效果的有关概念和内容, 他认为原产地效果是消费者对于产品的一种偏见, 并实际证明了“消费者对于同一产品的评价会由于原产地的不同而有所不同。”这一假设。

Cattin, Jolibert和Lohnes的研究结果表明:“法国消费者对英国产商品的好感度比其他国家的消费者要高得多, 而美国人比法国人更喜欢购买日本产的商品。”

美国学者Heslop和Papadopoulos曾以美国消费者为对象, 就国家整体形象对消费者产品评价的影响进行了一次实证研究, 其结果表明:产品制造国的政治经济发展水平及其文化背景与美国的相似程度, 能够影响美国消费者对于产品的评价。此外, 产品制造国的独裁体制、不安定的政治状况和人权镇压等社会因素, 都会使美国消费者对制造国形象产生否定的态度, 从而影响其对产品的评价。

此外, 还有很多学者认为, 在原产地效果发挥作用的过程中, 消费者的个人特性, 如人口统计学特征、关于产品的事前知识等, 对消费者的购买决定也发挥着重要的影响作用。

二、原产地效果在国外的应用

国外企业在向海外进军过程中非常注重原产地形象的塑造、转化和维护。比如, 韩国在朴正熙上台后, 确定了外向型经济发展战略, 注意塑造韩国的国际形象和鼓励生产技术的创新, 使韩国经济开始逐步增长, 完成了电子、汽车、钢铁、造船等行业的“三级跳”, 实现了韩国由落后到发达, 由农业国向工业国的华丽转身, 使韩国的原产地形象得到了大幅度提升, 当今韩国拥有三星、LG等多个世界一流品牌, MADE IN KOREA也已经成为高科技和精密制作工艺的代名词。

很多著名企业在进军国际市场之前, 会非常慎重地选择制造原产地, 他们着眼的不仅仅是廉价劳动力和便利的交通, 更将制造原产地的形象因素考虑进去, 综合计算损益后, 决定制造原产地的选址, 把提高品牌形象作为第一要务。比如, 作为全世界著名的奢侈品品牌——安娜苏, 在选择制造原产地时并没有随波逐流地跟风到中国、越南等制造成本低的国家, 而是坚持化妆品日本制造、香水德国制造, 为品牌赋予了一种专业精细的高端形象。

三、原产地效果对我国企业的借鉴

由于特殊的国情和历史发展条件, 中国企业对于原产地效果的运用应更加具有实践性和开拓性。

(一) 从国际形象、国民形象和产品形象三方面下手, 努力转变我国以往比较低下的制造原产地形象。由于地大物博, 人力资源丰富等先天条件, 我国被公认为“世界工厂”, 印着MADE IN CHINA的各种商品已经遍布全世界。可以想见, 我国的制造业在今后较长的一段时间内, 仍将以生产劳动密集型产品为主, 如服装、鞋业、日用轻工业品等。由于MADE IN CHINA早已被烙上了粗陋、低质、廉价的标签, 我国大多数制造企业都在为努力降低成本疲于奔命, 除了低廉的价格, 没有任何与国外大企业和大零售商讨价还价的筹码。与此同时, 我国在未来一段较长的时期内, 很难摆脱制造业大国的身份。因此, 我国制造业现阶段的任务是努力由制造业大国向制造业强国转变, 赋予MADE IN CHINA更多美好的内涵, 让世界每一个角落的消费者都相信中国制造, 愿意用一个相对较高的价格去购买我国制造出来的优质产品。

1、努力塑造中国良好的国际形象。前文我们曾提到, 美国学者就原产地效果的一项研究表明:产品制造国的政治经济发展水平和文化背景能够影响美国消费者对于产品的评价。而产品制造国的独裁体制、不安定的政治状况和人权镇压等社会因素, 会使消费者对制造国形象产生否定的态度, 从而影响其对产品的评价。因此, 落后、独裁或者存在人权或安全问题等因素, 势必会影响一个国家的国际形象, 从而影响到其原产地形象。值得肯定的是, 随着经济水平的不断提高和政治地位的确立, 中国在国际事务中逐渐展现出了自己的大国风范;同时在处理人权问题、台湾问题以及应对世界经济危机和各种重大自然灾害过程中, 中国政府都采取了积极主动的态度, 其行动是符合客观实际和世界发展趋势的, 也得到了世界上绝大多数国家和人民的尊重和认同。

2、塑造良好的国民形象。一个国家的国民形象就代表了这个国家劳动者的普遍形象, 而劳动者的素质与技能水平直接影响到产品的技术水平和质量。因此, 要提高我国的劳动者形象, 不仅应该提高劳动者的文化素质, 更应该培养劳动者高尚的情操以及较高的精神境界, 使他们不再是简单粗陋的制造产品的“工具”, 而成为对生产资料、生产器具和产品使用者拥有深厚情感的, 热爱本职工作, 懂得奉献的优秀劳动者。此外, 中国要塑造良好的国民形象, 除了切实提高国民素质之外, 更重要的是寻找一个适当的途径, 将现代中国劳动者的饱满形象准确高效地传递到世界的每一个角落。2009年12月, 在深圳市宝安区石岩镇的一家LED企业打工的四位普通女工接受了美国《时代杂志》的访问, 不久之后的12月16日, 《时代》杂志揭晓了2009年的年度人物, “中国工人”作为一个群体, 排在了亚军的位置。中国工人踏实、勤劳, 热爱生活的美好形象终于受到了世界的关注。今后, 中国应当通过各种新闻媒体, 利用全球化的有利条件, 更多地在“塑造”二字上下功夫, 逐步建立起中国劳动者更加诚恳、更加专业的国际形象。

3、塑造良好的产品形象。作为制造原产地的我国, 其产品形象的核心依然是产品质量和生产技术。对于产品质量的提高, 我们通过对于原材料质量的控制以及对劳动者的严格要求和教育就可以达到一定的效果;而生产技术的提高则需要不断地借鉴学习和发展创新才能够实现。因此, 归根结底还应在教育劳动者的过程中培养和充分发挥劳动者的创新意识, 在潜移默化中完成我国制造业由劳动密集型向知识密集型的转变。

(二) 在国内市场上树立原产地观念, 将各地名优特产的形象深深植入消费者的内心。在我国, 原产地观念由来已久, 比如景德镇的瓷器, 北京的烤鸭, 上海的服装、糕点等, 都在不同的范围内凭借良好的原产地形象, 占有了一定的市场。但反观这些产品, 大多是当地的土特产, 他们的原产地形象完全是依靠先天优势和长期传统文化的沿袭塑造出来的, 没有经过精心的品牌营销策划, 因此产品范围狭窄, 技术革新能力差, 很难在偌大的中国消费品市场上取得强势地位。其实, 中国早已形成了各式工业品、消费品的制造集散地。例如, 广东惠州现有男装生产企业3, 000多家, 年生产男装5亿套, 产值达125亿元, 即将成为中国男装最大的生产集散地。但惠州生产的大部分男装没有自主品牌, 以为真维斯、圣马龙、南旋等品牌代工为主;建筑材料瓷砖的主要生产地包括河北唐山、湖南醴陵、山东淄博和广东泉州, 各地在生产上各有自己的特色, 但没有形成集团优势。因此, 各企业应注重在国内市场上就某一类或某一特定产品塑造和建立起当地良好的原产地形象, 各企业间通过联合、兼并等多种方式, 促使我国市场形成内部的原产地效果, 提高国产品牌的影响力, 从而创造出规模效益。

四、结束语

传统观念认为, 原产地观念的有关研究结果, 只适用于企业在外国进行生产的情况, 而忽视了这一理论对于制造国营销策略的借鉴作用。本文在总结原产地观念相关研究成果的基础上, 力图将其与我国的实际情况相结合, 为我国制造企业利用和借鉴原产地观念这一理论提出了一些意见和建议。

摘要：本文初步总结国际上关于原产地效果及其实证研究的理论成果, 并引入动机理论中关于调节焦点的有关内容, 对原产地效果进行全面剖析, 提出在我国实际运用这一理论的具体方案, 以期为我国企业提供一种新的营销观念。

关键词：原产地,原产地效果,原产地形象,中国企业

参考文献

[1]LEE, A.Y.AND AAKER, J.L.I Seek Pl ea-sure and We Avoi d Pai ns:The Rol e of sel f-Regul atory Goal s i n Informati on Processi ng and Persuasi on[J].Journal of Consumer Research, 2001.28.9.

[2]SCHOOLER, R.D.Product Bi as i n the Central Ameri can Common Market[J].Jour-nal of Marketi ng Research, 1965.2.11.

[3]CATTIN P, A.JOLIBERT AND C.LOHNESS.Cross-Cul tural Study of‘made i n’Con-cepts[J].Journal of Internati onal Busi-ness Studi es, 1982.13.

[4]PAPADOPOULOS, NICOLAS&HESLOP, LOUIS A.Country Equi ty and Country Brandi ng:Probl ems and Prospects[J].Journal of Brand Management, 2002.9.

[5]黄秉一等.商标原产地与制造原产地一致性对产品选好度的影响[J].韩国产学经营研究, 2002.15.

原产地效果 篇2

为了企业的持续发展, 许多大公司实施的最行之有效的方法就是在国外进行产品生产, 零部件外注 (outsourcing) , 并以此促进了全球化进程的发展。为了说明企业的这些努力对消费者购买行为的影响作用, 原产地 (Country-of-origin, 简称COO) 这一概念也应运而生。

原产地的定义是企业营销的产品或品牌本部所在的国家或地区。原产地或正面或负面的原产地形象, 会反作用于消费者, 无形之中影响其对产品的评价, 从而影响购买行为, 这就是原产地效果 (EffectsofCOO) 。

Schooler (1965) 第一个介绍了原产地效果的有关概念和内容, 他认为原产地效果是消费者对于产品的一种偏见, 并实际证明了“消费者对于同一产品的评价会由于原产地的不同而有所不同”这一假设。

Cattin、Jolibert和Lohnes的研究结果表明“法国消费者对英国产商品的好感度比其他国家的消费者要高得多”而“美国人比法国人更喜欢购买日本产的商品。”

美国学者Heslop和Papadopoulos曾以美国消费者为对象, 就国家整体形象对消费者产品评价的影响进行了一次实证研究, 其结果表明:产品制造国的政治经济发展水平及其文化背景与美国的相似程度, 能够影响美国消费者对于产品的评价。此外产品制造国的独裁体制、不安定的政治状况和人权镇压等社会因素, 都会使美国消费者对制造国形象产生否定的态度, 从而影响其对产品的评价。

此外, 还有很多学者认为, 在原产地效果发挥作用的过程中, 消费者的个人特性, 如人口统计学特征、关于产品的事前知识等, 对消费者的购买决定也发挥着重要的影响作用。

二、原产地效果在国外的应用

国外企业在向海外进军过程中非常注重原产地形象的塑造、转化和维护。如韩国在朴正熙上台后, 确定了外向型经济发展战略, 注意塑造韩国的国际形象和鼓励生产技术的创新, 使韩国经济开始逐步增长, 完成了电子、汽车、钢铁、造船等行业的“三级跳”, 实现了韩国由落后到发达, 由农业国向工业国的华丽转身。使韩国的原产地形象得到了大幅度提升, 当今韩国拥有三星、LG等多个世界一流品牌, MADEINKOREA也已经成为高科技和精密制作工艺的代名词。

很多著名企业在进军国际市场之前, 会非常慎重地选择制造原产地, 他们着眼的不仅仅是廉价劳动力和便利的交通, 更将制造原产地的形象因素考虑进去, 综合计算损益后, 决定制造原产地的选址, 把提高品牌形象作为第一要务。

三、原产地效果对中国企业的借鉴作用

由于特殊的国情和历史发展条件, 中国企业对于原产地效果的运用应更加具有实践性和开拓性。

第一, 从国际形象、国民形象和产品形象三方面下手, 努力转变中国以往比较低下的制造原产地形象。由于地大物博, 人力资源丰富等先天条件, 中国被公认为“世界工厂”, 印着“MADE IN CHINA”的各种商品已经遍布全世界。可以想见, 中国的制造业在今后较长的一段时间内, 仍将以生产劳动密集型产品为主, 如服装、鞋业、日用轻工业品等。由于“MADE IN CHINA”早已被烙上了粗陋、低质、廉价的标签, 大多数中国制造企业都在为努力降低成本疲于奔命, 除了低廉的价格, 他们没有任何与国外大企业和大零售商讨价还价的筹码。与此同时, 中国在未来一段较长的时期内, 很难摆脱制造业大国的身份。因此, 中国制造业现阶段的任务是努力由制造业大国向制造业强国转变, 赋予“MADE IN CHINA”更多更美好的内涵, 让世界每一个角落的消费者都相信中国制造, 愿意用一个相对较高的价格去购买中国制造出来的优质产品。要实现这样的转变并非难事, 通过分析关于原产地效果的研究成果, 我们大概可以从以下三个方面着手进行这一工作。

首先, 努力塑造中国良好的国际形象。前文我们曾提到, 美国学者就原产地效果的一项研究表明:产品制造国的政治经济发展水平和文化背景能够影响美国消费者对于产品的评价。而产品制造国的独裁体制、不安定的政治状况和人权镇压等社会因素, 会使消费者对制造国形象产生否定的态度, 从而影响其对产品的评价。因此, 落后、独裁或者存在人权或安全问题等因素, 势必会影响中国的国际形象, 从而影响到中国的原产地形象。值得庆幸的是, 随着经济水平的不断提高和政治地位的确立, 中国在国际事务中也逐渐展现出了自己的大国风范。同时在处理人权问题、台湾问题以及应对世界经济危机和各种重大自然灾害的过程中, 中国政府都采取了积极主动的态度, 其行动是符合客观实际和世界发展趋势的, 也得到了世界上绝大多数国家和人民的尊重和认同。

其次, 塑造良好的国民形象。一个国家的国民形象就代表了这个国家劳动者的普遍形象, 而劳动者的素质与技能水平直接影响到产品的技术水平和质量。因此, 要提高中国的劳动者形象, 不仅应该提高劳动者的文化素质, 更应该培养劳动者高尚的情操以及较高的精神境界, 使他们不再是简单粗陋的制造产品的“工具”, 而成为对生产资料, 生产器具和产品使用者拥有深厚情感的, 热爱本职工作, 懂得奉献的优秀劳动者。此外, 中国要塑造良好的国民形象, 除了切实提高国民素质之外, 更重要的是, 寻找一个适当的途径, 将现代中国劳动者的饱满形象准确高效地传递到世界的每一个角落。2009年12月, 在深圳市宝安区石岩镇的一家LED企业打工的四位普通女工接受了美国《时代杂志》的访问, 不久之后的12月16日, 《时代》杂志揭晓了2009年的年度人物, “中国工人”作为一个群体, 排在了亚军的位置。中国工人踏实、勤劳, 热爱生活的美好形象终于受到了世界的关注。今后, 中国应当通过各种新闻媒体, 利用全球化的有利条件, 更多地在“塑造”二字上下功夫, 逐步建立起中国劳动者更加诚恳、更加专业的国际形象。

再次, 塑造良好的产品形象。作为制造原产地的中国, 其产品形象的核心依然是产品质量和生产技术。对于产品质量的提高, 我们通过对于原材料质量的控制, 以及对劳动者的严格要求和教育就可以达到一定的效果;而生产技术的提高则需要不断地借鉴学习和发展创新才能够实现。因此, 归根结底还应在教育劳动者的过程中培养和充分发挥劳动者的创新意识, 在潜移默化中完成中国制造业由劳动密集型向知识密集型的转变。

第二, 在国内市场上树立原产地观念, 将各地名优特产的形象深植入消费者的内心。在中国, 原产地观念由来已久, 如景德镇的瓷器、北京的烤鸭、上海的服装糕点等, 都在不同的范围内凭借良好的原产地形象, 占有了一定的市场。但反观这些产品, 大多是当地的土特产, 他们的原产地形象完全是依靠先天优势和长期传统文化的沿袭塑造出来的, 没有经过精心的品牌营销策划, 因此, 产品范围狭窄, 技术革新能力差, 很难在偌大的中国消费品市场上取得强势地位。其实, 中国早已形成了各式工业品, 消费品的制造集散地。如广东惠州现有男装生产企业3000多家, 年生产男装5亿套, 产值达125亿人民币, 即将成为中国男装最大的生产集散地。但惠州生产的大部分男装没有自主品牌, 以为真维斯, 圣马龙, 南旋等品牌代工为主;建筑材料瓷砖的主要生产地包括河南唐山、湖南醴陵、山东淄博和广东泉州, 各地在生产上有自己的特色, 但没有形成集团优势。因此, 各企业应注重在国内市场上就某一类或某一特定产品塑造和建立起当地良好的原产地形象, 各企业间通过联合、兼并等多种方式, 促使中国市场形成内部的原产地效果, 提高国产品牌的影响力, 从而创造出规模效益之外。

四、结束语

传统观念认为, 原产地观念的有关研究结果, 只适用于企业在外国进行生产的情况, 而忽视了这一理论对于制造国营销策略的借鉴作用。本文在总结原产地观念相关研究成果的基础上, 力图将其与中国的实际情况相结合, 为中国制造企业利用和借鉴原产地观念这一理论提出了一些意见和建议。

参考文献

[1]、LEE, A.Y.ANDAAKER, J.L.ISeek Ple asure and We Avoid Pains:The Role of self-Regulatory Goalsin Information Processing and Persuasion[J].Journal of ConsumerRese-arch, 2001 (9) .

[2]、SCHOOLER, R.D.Product Biasinthe Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research, 1965 (11) .

[3]、CATTINP, A.JOLIBERTANDC.LO-HNESS.Cross——Cultural Study of‘madein’Concepts[J].Journal of International Business Studies, 1982 (13) .

[4]、PAPADOPOULOS, NICOLAS&HE-SLOP, LOUISA.Country Equity and Country Branding:Problems and Prospects[J].Journalof Brand Management, 2002 (9) .

广西品牌原产地形象影响研究 篇3

随着经济的发展, 交通运输越来越便利, 通信技术越来越发达, 互联网的普及, 消费者获取商品服务和信息的途径越来越多。消费者的消费环境发生了巨大的变化, 商品经济的发展丰富了消费者消费时的选择, 消费者可以选择来自不同地方生产的产品, 可选择的同类产品也越来越丰富。在购买商品时, 当消费者对产品的内在属性了解不充分时, 产地因素往往是消费者考虑到的一个重要因素。并且在现实中, 相当多的品牌名称中包含有品牌产地的名称, 很多产品出现以地理区划分布的特征, 这也使得很多地方某些产品在区域外也有着很大的名声。

美国学者Schooler于1965年提出原产地形象效应 (country of origin) 问题, 学界对此倾注了极大关注:Johny k.Johansson认为, 原产地形象效应是全球营销研究中很重要的一个领域;我国地域辽阔, 国家内不同的区域在自然地理环境以及人文方面有着很多差异, 随着经济的发展, 各地的地方性品牌也逐渐走出本地面向全国, 基于这种情况, 消费者在购买国内产品时, 同样可能会考虑到品牌的原产地形象问题, 目前关于国家内原产地形象对地方性品牌的影响研究目前还较少。

2 广西品牌发展影响因素分析

品牌的发展, 既有外部环境的影响, 又有企业内部决策的影响, 本文主要从宏观环境的影响对广西地方品牌的发展进行研究。广西地方品牌的发展, 离不开当地宏观环境的影响, 这些影响因素一直对品牌造成一些影响。现在对广西地方品牌发展可能有影响的几个因素进行分析。

2.1 地理环境因素

当地经济的发展, 是以当地的地理环境为基础的。地方品牌的发展也依赖着地理环境。有一种品牌叫做地理品牌, 深刻的体现了地理环境对品牌的影响作用。地理品牌就是指, 产品的品质、声誉或特点归因于产地的地理环境, 原产地域的原材料、水源、土壤、地理位置、消费习惯等因素, 这些地理因素有助于某类产品的产生, 并随着时间的演变并凭借口碑传颂, 在一定范围内有很高的声望。熊明华认为, 地理品牌是指一个地域内一群生产者所共同享用的公共品牌标志, 是区别一个区域和另一个区域的标志。[1]

地理环境对品牌发展有着重要的影响, 地理环境的好坏直接影响到一些产品的生产与销售, 已经良好品牌形象的形成。截止到2012年, 广西共有26个地理保护标志品牌, 在全国总体对比中排在前列。由此可见, 地理环境因素逐渐深入的影响地方品牌的发展, 并且随着经济的发展, 地理环境因素的影响还要更加显著。

2.2 产业发展基础

产业集群是区域品牌成长的摇篮, 为区域品牌提供必要的物质基础, 并且有助于区域品牌的形成、发展与传播。[2]产业集群与地方品牌的形成和发展有着密不可分的关系, 产业集群有着特有的产业特色和地理集聚效应, 能够成为地方品牌诞生的温床。产业集群是地方品牌形成品牌知名度和影响力, 以及从地方品牌走向全国品牌的有力支撑。产业集群能够催生地方品牌, 其主要动力是产业集群所带来的产业优势, 这种产业优势突出的表现在降低成本、促进产品提升、增强营销管理和促进创新水平上。[3]广西有着丰富的草药以及有色金属资源, 并且已经逐渐形成产业集群。这些产业的发展基础能够为地方品牌的发展提供强大的动力, 使广西地方品牌逐渐成长为全国品牌。例如桂林的医药产业已经成为产业集群, 有着三金、啄木鸟等等药企, 并且有2个中国驰名商标。可见, 产业发展基础也是广西地方品牌成长发展影响因素。

2.3 区域历史文化因素

区域历史文化品牌具有识别功能, 一个区域文化品牌一旦形成或被成功创建, 它就成为一种区域文化的标志, 并得到普遍的认可和接受。[4]并且历史文化因素对市场还具有分隔功能和产品促销功能。区域历史文化是地方品牌发展过程中始终存在影响的一个因素。区域历史文化包括当地悠久的历史、丰富的文化、令人尊重的声誉、当地风俗习惯以及民族特色等等。区域历史文化因素不仅可以直接催生出民俗文化产品, 也对地方品牌产生影响。广西有着悠久的历史, 多样的民族文化, 如广西唯一的服务类中国驰名商标为印象刘三姐。印象刘三姐的成功就是因为其独有的区域历史文化因素, 这也是广西地方品牌独具的竞争力。广西地方品牌在发展的过程中, 可以选择性的借助当地的历史文化因素, 促进品牌的形成与发展, 从地方品牌逐渐成长为全国品牌。不仅可以实现品牌的成长, 也宣传了广西历史文化, 提升区域历史文化价值。

广西品牌发展有着多方面的因素影响, 这些因素影响着广西地方品牌的发展, 但是随着广西地方品牌的发展, 这些因素也会被逐渐影响。如广西中国驰名商标中有8个药品类商标、1个食品类商标, 这些品牌能够发展壮大, 成为全国性品牌, 与广西本地突出的优势的影响存在着密切联系。如广西巴马有着“世界长寿之乡”、“中国人瑞圣地”的美誉, 2005年巴马香猪获得中国地理标志产品保护, 2014年巴马丽琅矿泉水成为中国驰名商标, 同时巴马的长寿健康产品也逐渐走向全国。一说到巴马的产品人们都能够自然的联想到巴马的长寿、健康, 为产品塑造了良好的印象。广西有着丰富的药物资源, 玉林是全国闻名的中药材集散地。同时广西有着各具特色的少数民族药文化, 这些区域形象都能够对广西药品类品牌的发展产生良性影响, 提供核心竞争力。广西的原产地形象对品牌的成长有着促进作用, 能够塑造更好的品牌形象。但是, 当原产地在某些方面形象不佳的时候也会对产品和品牌的发展有着负面的影响。广西由于地理以及历史原因, 本地工业基础薄弱, 缺乏高新技术产业, 这些客观条件会对来自广西的工业及高新技术产品产生不利的影响。广西原产地形象对广西品牌成长有着重要的作用, 影响着品牌的发展, 如何利用好原产地形象也是品牌成长需要着重考虑的一个方面。

3 理论探究

通过对广西地方性品牌发展现状的研究, 以及对广西地方性品牌发展影响因素的分析, 本文发现原产地因素是影响地方性品牌发展的重要因素。所以本文主要关注的是原产地形象对广西品牌发展的影响, 试图通过研究来从原产地形象方面对广西品牌成长提供一些帮助。

原产地形象效应是在原产地形象的基础上衍生出来的, 指的是不同的消费者基于不同的原产地形象而对同一品牌所做出的不同评价, 从而表现出不同的购买意向及购买行为, 原产地效应是原产地形象外在作用的表现。[5]原产地形象效应的研究主要以发达国家为主, 逐渐从单因素分析发展到多因素分析。研究已经证实原产地形象效应的存在, 并已发现多种原产地效应影响因素。

本文主要关注的是影响原产地形象的因素。原产地形象作为一种的特殊的形象, 其也是主观上的, 形成过程中受到很多因素的影响。同时由于产品产于原产地, 消费于消费地, 原产地形象的形成与原产地与消费地有着密切关系, 原产地形象是由多方面因素的影响形成的。

3.1 微观因素:原产地产品本身的属性

原产地产品本身的属性包括有技术、质量、功能、类别、品牌、包装等等。这些是产品本身具备的属性, 与产品有着密不可分的额联系。Padaopoulos等人 (1987) 通过研究发现原产地形象效应会受到产品价格、类型以及消费者类别的影响。Han (1988) 曾经研究了可能对原产地形象产生影响的14项指标, 其中表现突出的5个指标为技术水平、知名度、工艺水平、价格和适应性。Lihts与Ganaa (1974) 以美国和日本消费者为样本进行研究, 结果证实原产地形象效应受产品属性的影响, 表现为在不同产品属性有着明显差异的原产地形象效应。产品本身的属性是影响原产地形象形成的重要因素。

3.2 宏观因素:原产地与消费地的宏观特性

原产地与消费地的宏观特性分为环境因素、政治、经济、民族倾向、社会文化、人口特点等宏观因素。Shcooler (1971) 以美国消费者为样本进行研究, 发现消费者的人口统计因素, 如种族、肤色、年龄、性别和教育程度等对原产地形象效应产生影响。Greer (1971) 的研究也得出了类似的结论, 即消费者的年龄会影响原产地形象。Khachaturian和Morganosky (1990) 研究发现, 消费者评价产品时会受到国家当时的经济发展程度、零售业态和零售商声望的影响。国内对原产地形象的研究起步较晚, 目前关于原产地形象的影响因素研究较少, 符国群教授通过研究发现证实影响原产地形象的因素主要有:自然环境因素、文化因素、科技和管理水平及经济发展水平。

4 原产地形象对广西品牌发展的启示

本文试图从原产地形象视角来为广西品牌发展提供一个新的思路, 成为广西本地性品牌逐渐成长为全国性品牌的新路径。通过对原产地形象效应的作用机制的研究, 本文也对广西品牌发展提出一些建议。

4.1 做好宣传推广, 提升区域形象

广西地处西南, 离国家大部分省份都有着较远的距离, 全国大部分的消费者都对广西缺乏相关的了解。企业在塑造品牌时, 应该重视对消费者产品知识的教育, 通过各种渠道让消费者更多地了解自己的产品和品牌。[6]当前, 全国很多地区和城市都在着手城市和区域品牌的宣传, 通过广告的形式向全国人民介绍区域特色, 逐渐建立良好的区域形象。这些区域形象会更进一步的形成原产地形象, 会对源于这个区域的产品起到作用, 影响品牌的发展。广西各级政府应当抓住新时期的机遇, 打造各个城市品牌, 以及广西区域品牌, 面向全国观众宣传广西形象。通过在各级媒体, 以及网络推广宣传, 逐渐在消费者心目中形成良好的区域形象, 根据光环理论, 良好的区域形象能够对产品的销售起到促进作用。

4.2 进行产业规划升级, 提升品牌竞争力

广西有着丰富的自然及农产品资源, 但这些资源却缺乏有效的开发, 以及合理的产业规划, 这些产品很难销售到区外, 并且很难和其他地区类似的产品进行竞争。广西当地政府应当进行产业规划改造, 改变现在的小、乱、差等等乱象, 大力建设有竞争力的品牌企业, 并通过品牌企业的带动作用, 实现当地整个产业的升级。通过合理的产业规划, 实现产业化发展, 最终提升产业的原产地形象。有着良好的原产地形象将更利于产业的长久发展。

4.3 发挥地理人文优势, 加强地理商标保护

广西由于历史原因, 工业基础较为薄弱, 但是广西当地有着丰富的农业及药业资源。从广西商务厅得到的数据显示, 广西本地知名品牌分布在食品、保健食品、农产品和药品等, 与广西中国驰名商标的具有分类略有一些偏差。广西中国驰名商标中的食品类有四个, 占比较低。当地政府应当认清自身优势, 着力发展当地优势产业, 使其逐渐走向全国市场。同时也应当抓住机遇, 加强原产地认证, 形成地理标志商标产品和中国生态原产地保护。既可以在全国形成良好的原产地形象, 又可以借助于良好的原产地形象实现品牌的成长。政府应该充分利用这些地理资源, 加强原产地认证, 适当的引导相关产业的发展, 宣传良好的区域形象, 使更多的广西品牌走出广西, 成长为全国性的品牌。

参考文献

[1]熊明华.地域品牌的形象建设与农业产业化[J].中国农业大学学报:社会科学版, 2008, (2) :26-29.

[2]郭忠强.基于产业集群的区域品牌发展战略研究[D].长春:吉林大学, 2012.

[3]任春红, 孙丽辉.基于区域品牌的产业优势维度研究及其深度访谈——兼论集群产业优势对区域品牌形成的作用机理[J].市场营销导刊, 2009, (1) :55-63.

[4]黄宁夏.区域文化品牌战略研究——世界文化遗产项目福建土楼案例分析[J].长春师范学院学报:自然科学版, 2012, 31 (6) :56-59.

[5]檀国婷.原产地形象对品牌知识的影响研究——以高科技消费品品牌为例[D].长春:吉林大学, 2012.

国内外原产地效应研究综述 篇4

全球化使各国的经济发展在很大程度上依赖着国际贸易,由此引发的国际间的竞争也愈演愈烈。而国际竞争在很大程度上又依赖于各国的国家形象。因为原产地形象与产品评估、购买意图、购买行为等都有密切的关系,所以加强对原产地形象和原产地效应的研究将会增加各国企业在国际市场上的销售额,并增加国际市场消费者对其产品的信任等,以提高国际贸易额,增加外汇储备。自中国实行改革开放以来,尤其是中国加入WTO后,中国已快速融入了国际环境,国际贸易额有了大幅的提高。但因中国产品目前是以低价进行竞争,所以中国的贸易额虽然很大,但利润却在减少,同时针对中国的贸易摩擦也越来越多同样,所以原产地效应也越来越受到中国人民的关注。

1 相关概念的界定

原产地效应与原产地是两个内涵不同的概念,但在进行原产地效应研究之前必须先对原产地的内涵进行定义。《关税与贸易总协定》的《京都公约》对原产地进行了定义:“货物原产地”是指生产或制造某一产品的国家,其目的是为实施海关税则、数量限制或与贸易有关的其他任何措施。货物的原产地被形象地称为商品的“经济国籍”。许多学者在研究原产地效应时,都对原产地的概念进行了重新定义。Johansson et al.(1985)、Ozsomer和Cavusgil(1991)认为原产地是销售产品或推广品牌的公司总部所在的国家。Samiee(1994)认为原产地与品牌有着密不可分的关系。Bilkey和Nes(1982)、Han和Terpstra(1988)、Lee和Schaninger(1996)认为原产地是产品的制造国或组装国。Bannister和Saunder(1978)、Na gashima(1970、1977)用“made in”定义产品的原产地。同时,由于跨国公司的发展、混合产品的评估等等,“made in”这一标签的有效性或精确性现已变得模糊了。从中可以看出,随着经济全球化的不断发展,原产地概念也不断复杂化,既包括产品的制造地,也包括产品的设计地、组装地、品牌拥有地、关键部件来源地等。

现在通常认为,原产地形象(Country of Origin Image)指:基于对一国生产及营销优缺点的了解,该国产品在消费者心目中树立起的整体形象,也叫原产地印象、产品形象。原产地效应(Country of Origin Effects)指:原产地形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的影响,表示国际市场消费者“对一个国家的一般化的感知,这种感知会影响人们对该国产品和品牌的评价”。

2 国外原产地效应的研究

原产地效应理论跟很多前沿理论一样,它最早的研究始于西方,并在西方社会的背景下形成和发展,原产地效应在西方国际营销领域是最热烈研究的议题之一,在国外的研究也比较成熟,在不同时期研究的侧重点是不同的。

2.1 60年代对原产地效应的研究

这一时期的研究主要集中在原产地效应存在性上。Schooler(1965)是提出原产地形象效应的第一位营销学者。在1965,他选用中美小国危地马拉消费者(学生样本)对四个中南美国家产品的评价进行了调查,发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。危地马拉学生对萨尔瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价,并且这种评价与消费者对这些国家的总体认知相关。因而,Schooler得出了以下结论:产品原产地形象会影响消费者对产品的认知,即在危地马拉消费者中存在原产地形象效应。随后,Reierson(1966)、Schooler和Wildtz(1968)等再次证实了原产地效应的存在。另一方面,有许多学者认为原产地地效应根本不存在,或者即使存在,对购买决策的影响也不大。

这时虽原产地影响的重要性和影响机制还未解决,但大量的研究支持了原产地效应确实存在这一论断。

2.2 70年代对原产地效应的研究

这一时期的研究主要集中在原产地效应的影响变量上。原产地效应的影响变量很多,不同的学者提出了不同的观点。Nagashima(1970)在对美国和日本的330名商人进行调查研究后,发现在美国和日本的商人间的刻板印象不同,对产品的熟悉程度和产品的可获得性是影响原产地效应的因素。Schooler(1971)在对美国消费者进行调查研究后,发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地效应。Anderson和Cunninghan(1972)也发现教育水平与接受国外产品间有直接的关系。Lillis和Naragana(1974)在对美国和日本消费者的研究中,发现原产地效应在不同产品属性间存在显著差异,即产品属性是影响原产地效应的重要变量。Darling和Kraft(1977)发现对原产地知识的了解影响消费者对产品的态度。从中可以看出影响原产地效应的因素很多,但这时的研究基本上都只考虑了原产地这一单一的因素。

2.3 80年代对原产地效应的研究

在80年代的早期,研究主要集中在原产地效应的存在性上。与60年代对这一课题的研究的区别是:被试一般是两个国家的消费者,且不再是学生;一般选择许多国家的产品或服务作为研究对象,甚至多达40多个国家。Crawford和Lamb(1981)让美国的工业购买者对44个国家的多种产品进行选择,结果表明在工业购买者中存在国家的刻板印象,并且最愿意购买发达国家的产品。Morello(1984)对荷兰和意大利的消费者进行了研究,结果发现原产地效应确实存在,并可能影响消费者的购买决策。

在80年代的中、晚期,研究主要集中在原产地效应的作用机制上。Erickson et al.(1984)发现原产地形象对态度的影响是间接的:通过信念起作用。Han(1989)发现国家形象可在一个或两个方面发生作用:晕轮效应、概要效应(summary construct)。Wall et al.(1989)通过研究进一步发现当依据原产地效应作产品评估时,男性和女性使用了不同的标准。

在80年代的晚期,在原产地效应研究上已涉及对多因素的研究。Han和Terpstra(1988)在研究原产地和品牌对一国或多国产品评估时,评价这些因素的价值。结果表明原产地和品牌均影响消费者对产品质量的感知。Thorelli(1989)在提供了原产地、保证、零售店形象因素时,研究结果发现原产地仅能对产品评估、偏爱、购买意图的差异提供有限的解释。

2.4 90年代对原产地效应的研究

在90年代的早期,主要集中在多因素的原产地效应的研究上。Stoltman et al.(1991)研究原产地、产品的熟悉程度和种族优越感对消费者接受国外产品的影响,结果发现产品的熟悉程度似乎仅仅对购买意图有强烈的影响,同时原产地与产品的熟悉程度、种族优越感间有强烈的交互作用。MuLain和Sternquist(1991)研究当原产地与品牌、价格结合起来对质量、风险、价值、购买意图的影响,结果发现原产地与产品质量的评估相关,但对购买意图的影响似乎并不重要。Lee et al.(1992)研究了原产地、价格、保证对消费者评估产品的影响,以及消费者的种族优越感、民族主义和类似的态度间的关系,结果发现原产地虽然并不重要,但与价格、保证相比,仍是很重要的。而且种族优越感也对购买美国的产品(挂钟、个人电脑)有明显的影响。Ahmed和d’Astous(1993)研究了在两个消费国家里,三个原产地、三种品牌、三种层次水平的价格和服务对消费者购买汽车的感知价值的影响,结果发现价格对购买的感知价值影响是不显著的。比利时的消费者认为原产地是一个重要的信息线索,但加拿大的消费者并不认为如此。

在90年代的中、后期,研究主要集中在种族优越感对原产地效应影响的研究上。Good和Huddleston(1995)研究发现由于波兰和俄罗斯消费者的种族优越感,他们更偏爱本国的产品。Sharm et al.(1995)研究发现对外国文化持开放态度的人有更少的种族优越感;女性比男性有更多的种族优越感。消费者的种族优越感倾向会随着教育水平的提高、收入的增加而降低。同时种族优越感对产品态度的影响将会随着感知的进口产品对个人或经济的威胁而减轻。

2.5 21世纪对原产地效应的研究

进入21世纪,人们对原产地效应的研究涉及的范围越来越广,深度也越来越深。一方面,对原产地效应的研究越来越关注广大的发展中国家,同时国外学者对中国的原产地效应和消费者也进行了深入的研究。Geng Cui和Chan Man Yee(2000),对香港消费者进行了研究,评价原产地效应对中国大陆产品的影响。对香港的消费者来说,原产地和商标标志是很重要的评估标准。香港消费者认为中国大陆的产品是过时的、便宜的、不吸引人的。Subir Bandyopadhyay和Bibek Banerjee(2003)对印度的消费者进行了研究,证实了原产地效应存在,同时也发现外国产品从设计国直接进口,或在国内制造,消费者对此产品的感知没有区别。Nicholas J.Ashill和Ashish Sinha(2004)对新西兰的消费者进行了多因素的研究。即联盟国家(incorporate Country)的品牌净值、品牌的起源地、原产地效应对购买意图的影响。结果表明受品牌忠诚度影响的品牌净值对购买意图的影响是原产地效应的三倍。

另一方面对原产地效应的研究已涉及到在管理方面的应用。Anthony Ferner对原产地效应、子国和母国的人性化管理:德国公司在英国和西班牙进行了研究。Eugene D.Jaffe和Israel D.Nebenzahl(2001)对产品的品牌、国家和产品形象进行了全面深入的分析。

3 国内原产地效应的研究

中国对原产地效应的研究主要是近几年,且对原产地效应的研究主要是基础的一般性概述。其重点主要放在对中国产品原产地形象的评价以及针对中国产品负面的原产地形象,企业所应采取的营销策略。从企业、行业和国家的角度来考虑营销策略。企业制定的营销策略有弱化原产地形象、改变原产地形象、提升原产地形象。在提升原产地形象方面,单个厂商的力量显然不够,行业组织和国家应在其中扮演重要角色。这一点已为许多国家所认识。

另外还有些是从文化的角度进行的研究。把文化分为个人主义和集体主义,又进行了水平维和垂直维的划分,水平维描述的是群体中的每个人都是平等的;而垂直维指群体中的成员有等级差别。原产地效应的文化差异理论揭示了不同文化背景下消费者对本国产品和外国产品的反应差异性,提出了针对中国文化的特点,成功实施原产地差异战略的关键措施。

虽然最近几年来中国对原产地效应的研究比较多,但对原产地效应的实证研究还很少。王海忠和赵平(2004)对中国的消费者进行了研究,对欧、美、日、中四地的品牌形象进行了实地调查。本文在文献回顾基础上,建立了品牌原产地效应的理论模型,提出理论关系假设,抽取京、沪、穗、渝四市共1005个成人消费者样本。研究测量出中国市场对欧、美、日、中四地的原产地评价,发现国产品牌形象评分总体上为负面,并低于美日品牌,但在某些产品类别已显示出相对优势。研究结论证实了品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。李东进、金镛准和朴世桓(2005)进行了进一步的研究,他们首先对原产国和原产地的定义进行了重新定义。本研究将在国际营销研究领域里比较广泛探讨的原产国效应的基础上,分析中国消费者在评价外国品牌时所产生的原产地效应问题,从而为企业提供了相关营销策略的依据。选取了中国的上海和沈阳作为原产地地区,对北京大学和人民大学的230名MBA学员进行了问卷调查。结果表明产品的原产国效应没有影响中国消费者的产品评价,这可能与中国经济发展取得了举世瞩目的成就、中国企业的品牌力也迅速增强、以及中国消费者对不同国家的形象也开始有所变化。同时也发现原产地效应从不同侧面都得到统计上的检验,即中国消费者在评价韩国产品和中国产品(电脑)时受到地区形象的影响,这对管理实践也有重要的意义。

4 原产地效应研究的趋势

4.1 国际上原产地效应研究的趋势

国外学者对原产地效应的研究已有三、四十年的历史,从最初对发达国家的消费者进行的单因素研究,发展到21世纪对发展中国家和新兴工业化国家的消费者进行的多因素研究,这期间取得了丰硕的研究成果,例如,证实了确实存在原产地效应以及影响原产地效应的多种因素,原产地效应的作用方式和种族优越感对原产地效应的影响等。但从其研究现状来看,仍存在很多局限性,主要表现在:对原产地的定义和测量缺乏一致性和清晰性;被试和国家形象主要集中在西方特别是少数发达国家市场,而不是广泛存在的发展中国家和新兴工业化国家。

国际上原产地效应研究的趋势主要表现为:

(1)原产地的定义和测量需要一致性和清晰性。

(2)国外研究的热点将集中在新兴的工业化国家和发展中国家,并以实证研究为主,对中国原产地效应的研究也会相应地增加。

(3)研究的产品种类会更加多样化和丰富化。

4.2 中国原产地效应研究的趋势

从国内研究来看,在中国文化背景下专门研究原产地效应的文献目前还很少,尤其是实证研究的文献更少,并且研究基本上都是最近几年的,所以在中国这方面的研究还是一个新的课题。

国内原产地效应研究的趋势主要表现为:

(1)要进行实证研究。确定中国的品牌在美国、欧洲、日本等发达国家的负面原产地形象,具体处于什么位置,为中国企业进行具体的实践活动提供具体有效的指导。

(2)要进行跟踪研究。中国经济快速发展,市场急剧转型,高新技术、航空技术等等都得到了长足的发展,需要跟踪测试中国品牌原产地形象在国际市场上的变化,以及在新的产品领域的品牌形象。

参考文献

[1]王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J].中国工业经济,2004,(1):78-86.

[2]吴坚,符国群.原产地形象——一个国际市场上影响消费者选择的重要因素[J].商业研究,2000,(1):78-80.

[3]Annette Hayden,Tony Edwards.The Erosion of the Country of Origin Effect——A Case Study of a Swedish Multi-national Company[J].Industrial Relations,2001:116-140.

[4]Gregory R.Elliott,Ross C.Cameron.Consumer Percep-tion of Product Quality and the Country-of-Origin Effect[J].In-Ternational Marketing,1994,(2):49-62.

原产地效果 篇5

中国之所以遭到如此多的贸易壁垒与歧视, 与产品的低质低价是分不开的。在国际市场中“中国制造”向来以低价得到消费者的认可, 从而也形成了“中国制造”是低端产品这样一个长期存在而且的刻板印象。因此我们应该引入一个很重要的概念“原产地形象”。

二、原产地形象概念界定

原产地形象, 是指与特定的国家或地区产品相联系的形象、声誉以及企业和消费者的模式化形象。而原产地效应, 是指消费者使用原产地形象作为评价产品信息的效应。产品的“原产地”属性会对产品的接受和成功产生巨大的影响。原产地效应之所以产生, 是因为国外消费者对各个国家以及该国的产品和服务能力都具有固有的印象, 当他们购买产品时, 就会将对某个国家的印象与该国的产品联系起来。

所以, 尽管发展中国家尤其是新兴工业国家在近几年发展势头迅猛, 部分产业竞争力大幅提升, 仍然很难改变发展中国较为负面的原产地形象, 由其对于发达国家消费者而言。因此提升原产地形象在中国经济转型的过程中显得尤为重要。

三、提升原产地形象的途径 (1) 国家营销

Jaffe和Nebenzahl (2001) 研究了原产地形象与企业竞争优势问题, 认为良好的国家形象可以为企业带来巨大的竞争优势。中国正在加速产业结构的升级换代, 当中国从价值链的最低端向上攀升的时候改变国外消费对中国的负面印象就显得尤为重要。推动国家营销的对策有:

1. 成立专门的国家营销机构

塑造国家形象应采取整合营销传播的方式, 即从政治、经济、文化、旅游、体育、媒体传播等多个层面进行营销, 而这些活动涉及外交部、商务部、文化部、旅游局、体育总局、文化部等多个部门, 因此必须有专门的机构负责制定综合性的国家营销策略并对各个部门之间的活动进行协调。

2. 实施国家营销活动

消费者由于自身经历、道听途说或神话传说会对对不同产品和国家持有成见, 因此对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位, 可以改善对一个国家产品的不良成见。

因此, 国家可以进行一系列的活动:比如承办像北京奥运会、上海世博会等这样的具有世界影响力的活动;还可以邀请外国政府、企业、协会代表团来华参观访问, 进一步了解微观企业的实际状况;通过网络、电视、报纸等媒介, 彻底打开中国对外的窗口等。

(2) 企业战略

1.从战略和全局着眼塑造中国品牌的原产地形象

要改变不利的原产地形象, 提高产品质量是根本。目前在国内出现了一系列食品、药品安全问题, 这些现象无疑是使中国制造原本不佳的形象雪上加霜。欧盟和美国等国家又进一步以各种名义对中国进口产品设置障碍。所以在改善原产地形象的过程中这些现象是应该坚决杜绝的。高品质是良好形象原产地的基础。

其次, 建立国际化的知名品牌。在制造业升级进程中, 涌现了像华为、海尔、东软、TCL等一些国际化的先驱, 他们充分展现了中国制造的高品质。强势的品牌再加上国家营销的大力辅助, 这是一个改变原产地形象的历史转折点。这就要求我们的企业注重自主创新和研发, 积极借鉴国际知名品牌的管理经验、技能等, 顺应国家产业升级换代的趋势进行产品的升级, 将更好地中国制造推向世界。同时, 在进行对外直接投资的时候, 选址决策不能仅仅考虑目标地的成本、市场需求等因素, 也要考虑到目标地的形象因素。当目标地有一个有利的原产国效应时, 企业能够因“晕轮效应” (halo effect) 使产品获得较高的评价。

再次, 小品牌甚至无品牌的的企业可以继续承接制造业转移的契机, 或者进行贴牌生产。但是应该学习通用电气“数一数二”的战略, 即使是劳动密集型产品我们也要做到品质第一, 给低成本一个全新的定义。

2.营销策略:积极利用华人营销网络

华人营销网络凭借非正式的社会和商业纽带以及正式的海外华人会社, 于无市之处创造市场, 能够帮助新兴地区的经济在很短时期内形成竞争力。目前, 在全球华人资源中, 除了华人资本网络外, 已经形成了新的全球华人创新网络, 并且正在形成全球华人营销网络。这些力量的形成会进一步扩大“中国制造”的影响力和普及率。当顾客熟悉了某种产品, 不良成见就会被逐渐克服, 因此华人营销网络使外国市场消费者更大范围的使用中国产品, 进而可以消除“低质低价的”错误认识。

参考文献

[1]李晓华.国家营销与“中国制造”升级[J].经济管理, 2007年, 第11期:36-37[1]李晓华.国家营销与“中国制造”升级[J].经济管理, 2007年, 第11期:36-37

[2]罗殿军, 赵文.消费者对原产国的认知及其在品牌营销中的作用[J].品牌营销, 2009年, 第5期:57[2]罗殿军, 赵文.消费者对原产国的认知及其在品牌营销中的作用[J].品牌营销, 2009年, 第5期:57

[3]田圣炳, 陈启杰.国际化经营中的原产地形象研究综述[J].外国经济与管理, 26卷 (8) :28[3]田圣炳, 陈启杰.国际化经营中的原产地形象研究综述[J].外国经济与管理, 26卷 (8) :28

[4]李东进, 周荣海.原产国和消费者民族中心主义对组织购买者产品评价的影响[J].中大管理研究, 2007年, 第2卷 (3) :20[4]李东进, 周荣海.原产国和消费者民族中心主义对组织购买者产品评价的影响[J].中大管理研究, 2007年, 第2卷 (3) :20

原产地效果 篇6

原产地形象认知

一直以来, 原产地形象被认为是消费者对于一国生产产品的联想。实际上, 原产地联想既可指一国的经济发展阶段 (宏观层面) , 也可指一国生产的产品 (微观层面) 。原产地形象是一个概念体系;体系里包含了所有和原产地有关的联想。因此在国际市场营销中, 原产地形象有两种定义方式。一种是在宏观层面上进行定义, 即原产地形象就是国家形象;另一种是在微观层面上进行定义, 认为原产地形象是消费者对一国产品 (包括服务) 的内在印象。宏观原产地形象的定义由Martin和Eroglu (1993) 提出。他们认为原产地形象是人们对与一国有关的所有描述性、推断性的信息的总体认知。他们主张宏观原产地形象不等同于消费者对待一国产品的态度。Martin and Eroglu提出宏观原产地形象的三个维度, 即经济维度、政治维度和科技维度。Nagashima (1977) 的定义被认为是微观的原产地形象概念, 他把原产地形象定义为“人们对特定国家之产品的总体认知。”Nagashima对原产地形象的定义停留产品层面上, 他的定义被如Han and Terpstra (1988) , Darlin and Wood (1990) 等广泛采用。Han and Terpstra (1988) 曾选取特定产品类别来测量原产地形象。Heslop and Papadopoulos (1993:61) 对美欧八国消费者进行调查之后认为, 原产地形象有两个维度──产品和国家。一些研究者也采用他们的方式, 对原产地形象从微观层面和宏观层面进行测量。把原产地形象看做是企业家或消费者对一国微观宏观能力的总体认知。本文的观点与Heslop and Papadopoulos的观点相一致, 认为原产地形象包含微观和宏观两个维度, 两者相互作用。原产地形象既不应该等同于宏观意义上的国家形象, 也不能认为原产地形象固化在某些代表性产品。

本文主张, 消费者对一国微宏观形象的认知会影响该国品牌的品牌资产。即某一国家 (如美国) 及其所制造产品给一国消费者 (如中国消费者) 留下的印象, 会影响消费者对该国品牌 (如Apple) 的认知。原产地形象影响品牌资产的主要维度, 如品牌联想、质量认知以及品牌忠诚度。把原产地的微观宏观形象综合考虑, 有助于更全面地理解原产地效应。既然原产地微宏观形象对品牌资产都有影响, 如果一国政府寻求原产地形象管理和产品出口的方法, 那它就应该在海外市场同时管理其微宏观形象。像台湾就在政府支持下, 在美国媒体上展开宣传攻势。从2009年11月23号起, 中国广告协会商会、机械和电子产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、纺织品进出口商会等四家单位在CNN上发布了一则时长30秒的广告, 广告主题是“中国制造”, 播放时间将持续一个月。广告的意图旨在塑造具有技术创新、良好产品设计的全新的中国制造业形象, 改变国际消费者眼中中国作为廉价货品输出国的不利形象, 进而提高中国较低的原产地形象。此外, 各国政府应该努力敦促本国企业改善其在出口目标市场上的表现。例如, 中国政府可以敦促企业改善自己的表现。从长远看来, 企业的行动在将有助于增强中国的原产地形象;促使发达国家的制造商形成对中国有利的看法, 上述措施也会正面影响出口目标国消费者对两国形象的认知。

结论

本文研究原产地形象指的是消费者对一国产品的总体认知。后续的研究可以涉及:特定产品类别体现出的原产地形象如何影响同一国家品牌的品牌资产。例如, 研究者可以检验, 消费者对日本汽车的印象是否会对日本汽车品牌的品牌资产产生影响。研究者还可以检验, 感知风险对原产地形象和品牌资产间关系的影响, 以及广告对两者间关系会起到什么样的作用。

参考文献

[1]Darling, J.R.and Wood, V.R. (1990) ’A longitudinal studyof US and Japanese consumer products, Journal of International Business Studies21 (3) :427-450.

[2]Han, C.M.and Terpstra, V. (1988) ’Country-of-origin effects for uninational and bi-national products’, Journal of International Business Studies19 (2) :235-255.

[3]Heslop, L.A.and Papadopoulos, N. (1993) ’Reflections on the Images of Countries and their Products’, The Haworth Press:New York, pp:39-76.

[4]Nagashima, A. (1977) ’A product image survey’, Journal of Marketing41 (2) :95-100.

原产地效果 篇7

目前专家委员会提出了3种原产地标示方案, 预计今年内制定基本方针。对该三种方案, 消费者团体和企业方称很容易“造成混乱”, 而且生产食品的各种团体称“加工食品的原料是频繁变化的, 每当变更原材料时变更原产地标记实际上无法做到”。消费者团体称, “原则上应该对全部加工食品进行原产地标记, 但实际操作确实有困难的可以作为例外”。

考虑上述多方面意见, 在以来源国标记为原则的基础上, 目前提出了3种妥协方案, 分别概述如下:

(1) 无法确定原料的主要来源国时, 将可能来源全部列出来, 如大豆 (中国或美国或加拿大) 。

(2) 原料原产地频繁变化, 而且无法确定原料的主要来源国时可进行统括标示, 如大豆 (进口) 。

(3) 无法确定进口原料和日本产原料的重量比例时可并用上述两种方法, 如大豆 (进口或国产) 。

此外, 还提出了“半加工原料标记方案”, 如对面包进行原产地标记时可标记为“小麦粉 (国内加工) ;已知原产国时也可以标记为”小麦粉 (美国) 等。