海外品牌形象（精选5篇）
海外品牌形象 篇1
引言
海外市场的品牌形象塑造对于出口企业参与国际竞争至关重要。良好的海外品牌形象是企业的无形资产, 不仅可以在客户心目中树立稳定可靠的公司形象、提高客户对企业的文化认同, 还能够加速拓展海外市场, 有效锁定长期客户。宝钢集团常州轧辊制造公司 (以下简称“常州轧辊”) 通过塑造企业海外市场品牌形象, 成功树立常州轧辊的高端企业品牌形象、拓展了国际市场开拓, 避免价格的恶性竞争。
1塑造企业海外市场品牌形象的困惑
1.1企业形象和产品推广方式雷同
面对竞争日趋激烈的出口市场, 国内企业产品的同质化倾向非常明显, 相似的企业制造的主打产品几乎相同。本着利润最大化原则, 多数企业按照一种或几种既定的模式发展推销自己, 造成越来越多的企业在海外市场品牌形象的塑造上互相模仿、一致趋同, 失去了企业应有的特色。而国外的一些知名企业则通过品牌与业绩积累形成各具鲜明的特征。以轧辊市场为例, 日本日立轧辊在国际市场上树立了“高质量、高价格、长交货期”的品牌形象;韩国斗山轧辊树立了“价廉物美”的品牌形象;阿克斯树立了“世界最大的轧辊公司”的品牌形象, 斯坦霍夫则树立了“世界最大的锻钢辊制造公司”的品牌企业形象。
1.2形象宣传与企业实力不符
不少国内企业认为大量的广告宣传就是企业品牌形象的国际化塑造, 而一些很具实力的企业却忽视在网站这种形象窗口的品牌塑造。例如国内某大型轧辊生产企业, 自身拥有强大的技术实力, 英文网站却建设的十分简单, 首页只能看到新闻内容, 这样就让品牌宣传与客户心目中的实际形象形成落差。
因此, 企业的海外品牌形象的展示应和企业的经营理念高度贴合, 不仅要从视觉的品牌塑造上下功夫, 更要全方位地向客户传达企业的经营理念、技术实力与服务宗旨。只有这样才能在客户心目中树立生动立体、鲜明而又独特的企业形象。
1.3品牌形象宣传渠道过于单一
很多企业对企业品牌形象的塑造停留在简单的广告宣传、参加展会的基础层面, 往往忽视了网站、客户交流会、客户培训、新产品推介会、客户现场服务等宣传渠道。企业自身的网站通常是海外品牌形象展示的第一窗口, 多数国外企业想要了解国内的轧辊公司往往是先查看该公司的英文网站。对于公司网站来说, 外在的美观、便捷的浏览设置、详实且经常更新的内容等都是公司实力的外在体现和提升形象的重要手段。
1.4企业品牌形象的拓展职责认定不明
企业内部很多部门认识不到企业国际形象的塑造与本部门工作的关联, 把塑造企业海外品牌形象当做是业务部门或者是企业文化部门的工作。事实上所谓企业品牌形象并不是简单的企业外在表现, 更是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等的综合表现。企业品牌形象管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调, 全面提高企业的内在素质, 充实企业形象的内涵;然后, 再通过科学性与艺术性相结合的信息传播, 把企业的良好形象扩散出去[1]。
2塑造企业海外品牌形象的对策与具体措施
2.1明确品牌形象的含义
品牌形象是企业的灵魂, 是企业文化、技术实力和产品质量水平的集中体现, 它代表着给客户创造价值、提供使用或服务体验的一种承诺。优秀的品牌是让企业区别于其他品牌的直接标识。如常州轧辊的英文标识是Baosteel Roll, 其图案标记也是采用宝钢的品牌图案。公司寄望引入宝钢诚信、协同的企业价值观, 并将其塑造进公司的品牌内涵。在国际市场上“一言九鼎, 诚信永恒”的“品质+诚信”为概念的品牌宣传 (见图1) , 更是体现了公司对宝钢文化的贴合与认同。
2.2全面更新宣传平台
公司网站是企业宣传的窗口, 很多新客户对企业的了解都是从网站得到的。常州轧辊通过与竞争对手网站的详细比对分析后, 对企业网站进行了全方位革新, 主要体现在如下几个方面:
(1) 网站风格上本着简洁、大气的原则力图整体风格贴近于宝钢集团的网站形象, 设计过程中广泛参考了集团公司、股份公司、工程集团公司等多个网站。
(2) 网站布局参考国外同类型的轧辊企业, 并遵循国际客户的阅读习惯。内容上下设八大板块21个子项。首页增加客户搜集系统, 方便对潜在客户的搜集。同时也预留了客户登陆系统, 为将来客户实时查询生产进度留下空间。
(3) 大幅增加了企业技术实力和制造实力方面的说明, 对产品进行了细分介绍。
(4) 增加了后台的数据管理功能, 记录客户重点访问的页面, 搜集客户来自的区域。
2.3系统化整理服务资料
系统化的技术资料能够全方位多角度地展示企业实力。如常州轧辊将公司样册细分出常规轧辊技术概要、铝业轧机用轧辊技术概要、多辊轧机用轧辊技术概要、芯棒技术样册四个专业技术样册, 为拥有不同轧机或不同产品 (轧辊、芯棒) 的客户提供了各具特色的技术介绍。完整系统的宣传材料不仅为众多新客户合同的签订提供了便利, 也为公司稳定既有客户提供一份额外的保障, 更勾勒出全心为客户创造价值的国际化品牌形象。无形之中将常州轧辊与其他轧辊公司的企业形象区分开来, 也让常州轧辊的产品从价格战的淤泥之中挣脱出来。
2.4改进客户体验
海外客户往往对产品质量、交货期、售后服务都有着很高要求, 这些客户不但能为出口企业带来大量销售订单和超额利润, 也能为企业的产品带来良好的口碑。常州轧辊积极推动重点客户的全流程服务, 通过对海外重点客户快速报价、高效图纸转化、及时通报生产进度、使用最好的设备、最优秀的员工来确保产品质量、按期交付和及时答复质量异议等举措有效改进了客户体验。
2.5构建全球服务体系
品质创造口碑, 服务赢得信赖。全球服务体系的建设关系到海外市场品牌形象塑造的成败。国外知名企业在许多国家拥有办事处或者客户服务团队, 具有国内出口企业无法做到的快速响应、及时抵达和现场服务能力。出口企业可以通过设立办事处或聘用海外专业技术服务公司来指导客户使用与维护。
2.6品牌形象的差异化塑造
结合企业和产品的自身特点, 实施品牌形象的差异化塑造, 力求避免同质化宣传推广。如常州轧辊制订了个性化的轧辊产品宣传推广方案 (见表1) , 不仅更加贴合客户轧机的独特使用工况, 还可避免与竞争对手产品的正面竞争。
2.7强化品牌形象的实力支撑
从长期来看, 不断提高装备水平、检测水平与加工能力, 提升产品品质、开发更有竞争力的个性化产品是对企业海外品牌形象最有力的支撑。
2.8细分重点区域市场
对客户分布区域进行系统化的统计和整理, 熟悉这些地区客户的习惯与文化传统, 可以选择最优化的渠道、语种、推广形式来宣传公司的品牌。
3结束语
面对国内市场的日益饱和, 海外市场的品牌形象推广刻不容缓。海外市场的品牌形象塑造是一个长期而艰巨的积累过程, 不仅要认识到塑造国际化品牌形象的重要性, 也要采取适宜的对策与措施。
参考文献
[1]孟姝.论企业国际形象的塑造[J].四川行政学院学报.2005, (2) :65—67.
海外战略 品牌为先 篇2
一组数据显示了力帆海外市场的高速增长：2006年力帆出口了300多辆轿车，2007年1000多辆，2008年1.8万辆，2009年受金融危机影响只出口了8000辆，2010年2.2万辆，去年做到了4.6万辆。
出口是一宝
在一次演讲中，力帆集团董事长尹明善指出，民企的出路是到国外去，走出去就有好日子。
力帆集团内部有一句尽人皆知的话：力帆三件宝，出口、创新、信誉好。可见，海外市场对于这个企业的重要性。他们的解释是，“打造百年力帆、国际力帆”，让力帆汽车走出国门，走向全球，就必须依靠出口来实现。
力帆集团副总裁、进出口公司总经理牟刚说，力帆汽车在海外市场经过5年多打拼，在很多国家和地区初步建立了根据地，有了一定的口碑。
牟刚表示，在2007年以前，他一直在力帆做摩托车出口。在力帆轿车上市后，这个摩托车销售干将被派去开拓海外汽车市场。虽然，摩托车相比汽车来说，技术门槛、资金门槛和服务门槛都低，需要学习的东西很多，但摩托车市场拓展的经验也有助于汽车市场的开发。
注重品质
由于每个国家的自然气候特征和消费习惯不同，汽车出口海外就可能对汽车品质提出特殊要求。这就需要，在进入一个市场前，要做充分的调查，并根据不同情况进行调整，以保证汽车在任何条件下都能良好运行。
有一次，伊朗的总代理商一次性订了3000辆力帆520轿车，而且支付了30%的订金，把力帆销售团队的人乐坏了。但是问题很快就来了，因为伊朗气温最高能达到50度，汽车空调系统必须根据当地情况进行调整；而伊朗地处高原，当地人习惯高速低档行驶。为此，力帆专门派出一个工作团前往伊朗做车辆空调系统技术调整问题。
牟刚表示，在叙利亚也出过类似问题。汽车出口前，他们的轿车在国内做过各种测试，性能都很好，但到了叙利亚就出现了橡胶老化的问题，经过技术人员在当地的测试数据发现，原来是因为当地紫外线过强造成的。
经过海外市场的历练，力帆进一步加强了轿车质量的测试。“我们现在每一款在海外销售的车，都要在俄罗斯进行极寒测试，在伊朗做极热测试，在巴西做标准化测试，每款车都需要经过7、8个国家进行的本土测试。现在力帆620轿车在俄罗斯卖得好，就得益于这种测试。”牟刚说。
更重要的是做品牌
“我其实一直觉得很多中国企业对国际化的理解有误区，总觉得我们去一个地方就是去占领市场。其实不然，必须首先树立品牌，打动消费者的心，才能最终长久经营下来。”尹明善曾这样说过。
力帆摩托进军越南市场之初，曾经举办力帆摩托飞跃越南母亲河红河等营销活动，并重金将越南球星黎玄德请到力帆俱乐部踢球，力帆品牌一时间在越南声名鹊起。
“我们不得不正视的问题是，中国的产品处于食物链最末端。我们的品牌缺少溢价能力。在与乌克兰代理商谈判时，人家一听是中国汽车，就马上说，你们的价格是最低的吧，零售价不能高于韩系品牌的85%，不能高于日系品牌的70%。”牟刚说。这种残酷的现实要求企业必须通过点滴积累逐步提升品牌力。
牟刚表示，短期内要解决的是品质和品牌溢价的问题。他说：“尹明善董事长总是要求我们把国外赚的钱不要拿回来，而是就地做品牌，做推广。我们做了不少这方面工作。例如，在埃塞俄比亚赞助非盟会议，做公益事业。去年在俄罗斯差不多投了450万美元的广告，只做品牌广告投放。”
据了解，自获得自营进出口权以来，力帆产品已远销全世界160多个国家和地区，销售服务网络遍布全球50多个国家和地区。在美国、德国、法国、意大利、墨西哥等地区有直销公司，并在俄罗斯、伊朗、伊拉克、乌拉圭、埃塞俄比亚、阿塞拜疆、缅甸设有7个汽车KD工厂，初步搭建了国内领先的海外网络布局。
做品牌，一个很重要的方面是服务。
在力帆汽车的全球渠道体系中，500余家海外服务网点支撑起全球市场范围的客户服务工作。在人员构成方面，力帆汽车进出口公司一半以上的人员都是做服务和技术的，而这些人中又有一半都要到海外市场做售后。
为提高服务质量，力帆每年都会定期开展针对海外市场工作人员的培训，并且把懂技术、会维修、有素质的人才输送到世界各地。目前力帆汽车数百人的“青年远征军”队伍中，高素质的专业服务人员已普及到全球各销售网络。同时，为了不断加强维修配件的供应速度和能力，力帆汽车还在俄罗斯等重点市场建立了售后服务的中转库，大大提高了售后服务能力和水平。
目前，力帆汽车旗下的全线产品都实现了出口。从力帆320、力帆520、力帆620，到去年10月迪拜车展期间全球上市的力帆X60，今年北京车展全球同步上市的力帆720，力帆汽车旗下全线产品都在参与全球市场的国际化竞争。
经过最初的市场开拓，力帆的海外营销模式也在发生变化。
海外品牌形象 篇3
2010年3月28日中国发展最快的汽车制造商之一浙江吉利控股集团有限公司 (简称:吉利集团) 宣布已与福特汽车签署最终股权收购协议, 获得沃尔沃轿车公司 (以下简称:沃尔沃轿车) 100%的股权以及相关资产其中包括收购沃尔沃轿车品牌。沃尔沃拥有82年历史, 是欧洲著名的豪华汽车品牌, 被誉为“世界上最安全的汽车”, 其品牌价值就接近百亿美元。尽管近年来沃尔沃经营陷入困境, 销量一路下滑, 但仍是一家净资产超过15亿美元、具备造血和持续发展能力的跨国汽车公司。吉利对沃尔沃品牌的收购是对传统汽车产业格局的一大突破, 所走的是一条自主品牌发展的新路。
1 中国车企海外品牌收购的意义
海外品牌收购的意义主要体现在:通过收购国外优质品牌, 与自身原有品牌结合, 全面提升在国内外高低端市场中的竞争力, 形成多品牌多档次多市场效应, 实现企业长久利益提升。
1.1 品牌收购对企业利润影响的模型分析
我们可以通过以下模型来分析海外品牌收购的意义所在:
1.1.1 品牌收购前的企业最大利润
假定市场上有A、B两企业, 分别销售A、B两种不同品牌的汽车, A企业可以首先决定价格PA, 而B企在观测到PA后, 才选择自己的价格PB。令DA、DB分别表示A、B两种品牌产品的需求函数, 假设市场是一个长度为1的线性城市, 消费者均匀地分布在[0, 1]区间里, 分布密度为1, 两种品牌产品则分别位于城市的两端, A品牌产品在X=0, B品牌产品在X=1。两个企业提供单位产品的边际成本为零, 单位距离的成本为固定值t, 如果两种品牌产品对于位于区间内X的消费者都是无差异的, 即S-PA-tX=S-PB-t (1-X) , 需求分别为:DA=X= (PB-PA+t) /2t、DB=1-X= (PA-PB+t) /2t;利润函数分别为:πA=PA (PB-PA+t) /2t、πB=PB (PA-PB+t) /2t。
首先考虑给定PA的情况下, 企业B的最优择为:∂πB/∂PB=0;解得PB*= (PA+t) /2;由于企业A预测到企业B将根据PA选择PB*, 因此把PB*代入πA, 企业A的利润函数变为:πA=PA (3t-PA) /4t, 企业A的最大化利润为:π*A=9t/16。
1.1.2 品牌收购后的企业最大利润
假定在某时刻, 一个销售同类汽车, 但拥有自有品牌D的中国汽车企业F以收购国外企业A的模式进入市场。这样, 公司F就拥有了A、D两个不同品牌, 在多品牌经营时需要花费大小为C的维护成本。考虑跨国公司F的最大化利润, A、D两种品牌产品的需求分别为:DA= (PD-PA+tX1) /2t、DD= (PA-PD+tX1) /2t, 利润函数分别为:πA=PA (PD-PA+tX1) /2t、πD=PD (PA-PD+tX1) /2t, 公司F的总利润函数为:πF=πA+πD-C。求出公司F的利润函数πF的最大值为:
可以求得:当0
1.2 海外品牌收购对汽车企业抢占本土多档多重市场的影响
从以上模型分析可以看出, 企业在品牌收购后, 尤其是优质品牌的收购, 在一定区间内 (0
其实, 中国自主品牌汽车在技术、性能、稳定性等方面已经非常成熟, 在市场营销中缺少的可能就是一个“品牌沉淀”。在中国本土汽车消费中, 品牌正是消费者决定购买的最重要因素, 本土汽车企业已经明显感受到弱势品牌带来的价格制约, 如何同时占据高低端市场, 这一问题迫使中国的汽车企业开始探索如何利用品牌提升其竞争力, 而此时, 全球经济危机的爆发, 导致优质品牌出售成为可能, 利用国际成熟的优秀品牌形象打入高端市场, 同时保持原有品牌所占据的低端市场, 这种品牌发展方式将成为一些中国汽车企业应对本土市场激烈竞争而选择的求生之路。
2 中国汽车企业海外品牌收购的风险
对于缺乏海外运作经验的中国汽车企业来说, 品牌收购还属于初期探路阶段, 品牌收购可以迅速给企业带来利益的提升, 同样也可以给企业带来巨大的风险, 甚至能影响到企业未来的存亡, 当0.413
品牌收购并不一定总是完满的结局, 虽然品牌收购的失败也许是由于市场机制、目标选择错误、费用过高等一系列因素造成的, 但文化冲突、利益关系的争斗、竞争对手的阻击、品质下降以及并购企业内部品牌情结的驱动等因素将在并购后直接影响企业运营, 使企业失去市场活力, 甚至永久从市场上消失。追究其深层原因应该是:许多企业只是把品牌收购作为一个目的, 收购结束后没有采取有效地品牌维护和培养策略。
其实, 在吉利收购沃尔沃之前, 中国车企的品牌收购是有先例的。例如南汽收购名爵 (MG) 品牌, 2005年南汽收购MG罗孚品牌, 收购MG在当时给南汽创造了一个与国内其它大型汽车企业平起平坐的机会, 南汽利用所收购的资源发展成南汽自主品牌——MG (名爵) 。但在2007年年底, 经营不佳的南汽被上汽吞并, MG品牌已归属他人, 南汽此次品牌收购失败。
3 中国车企品牌收购的成败关键
收购品牌考虑的因素无非以下几点:一是品牌本身的影响力;二是品牌背后的核心技术、营销网络等价值;三是品牌的增值溢价能力。在品牌移植后, 如何将以上的三点优势继续保持并且加以扩大, 是车企品牌收购能够取得最终成功的关键。因此, 中国的汽车企业在品牌收购后, 更要注重品牌的维护和建设, 只有这样才能提高品牌的竞争力, 才能给企业带来更大更长久的利益。
3.1 认清品牌内涵和价值
一直以来, 很多企业都认识到品牌知名度的重要性, 却容易忽视品牌的内涵和品牌价值的真正来源。品牌是一项软资产, 不是硬资产, 企业打造一个品牌需要很长时间, 而不是购买了品牌, 也就拥有了百年品牌。因此, 当我们收购一个品牌时, 我们要了解该品牌所代表的品质、信誉度、市场地位、消费群体以及品牌深层所蕴含的文化、历史以及消费者对其的特殊情感。
同时, 评估品牌价值也很重要, 要明确被收购品牌能否给企业带来价值、价值多少、价值的来源在哪里;还要考虑该品牌对企业已有品牌将会产生哪些影响, 如何才能使所购品牌以及已有品牌保值增值。
3.2 制订有效的品牌战略
在跨国的品牌收购活动中, 科学的文化整合和品牌管理十分重要, 在此过程中, 企业必须从技术、品质、文化以及消费者满意度入手, 以内部员工和组织整合为着眼点, 逐步适应整个市场环境, 行动目标要精准, 但不可操之过急。在品牌收购前就要考虑品牌收购后可能出现的众多的问题, 比如, 文化冲突、品质提升困难和消费者认可度下降等问题, 要针对这些问题, 提前制订出有效的品牌战略, 以指导购入品牌的运作和发展, 从而减少品牌收购后的品牌管理成本, 保持并提高消费者对该品牌的忠实度。
3.3 推动自主品牌的发展和扩张
拥有优秀的自主品牌一直是中国汽车企业梦寐以求的, 通过收购国外品牌推动自有品牌的发展, 迅速实现自主品牌国际化, 这是中国车企品牌发展的新路。品牌收购对自主品牌的发展和扩张的强大推动力, 加速了中国车企海外品牌收购的步伐, 通过收购国外品牌, 提升企业的知名度, 同时惠及企业原有的自身品牌, 实现企业整体自主品牌高起点的飞跃。
吉利收购沃尔沃轿车品牌对于中国汽车企业自主品牌的发展具有重要意义, 不论最终成与败, 对中国车企走出国门进行优秀品牌收购, 都会起到一定的激励作用。随着中国经济的不断发展, 以及汽车市场竞争的进一步加剧, 为了在激烈的竞争中突围, 会有越来越多的中国车企走出国门, 收购国外优质品牌, 这将是车企发展的新潮流。但能否将收购的品牌转化为竞争力, 能否将收购的品牌高效运作, 对于中国的车企来说, 将是一个巨大的挑战。
摘要：海外品牌收购是未来中国车企在国内外市场的严峻竞争环境下的一条新的发展思路, 此轮全球性的金融危机, 中国汽车企业迎来了一个难得的收购海外品牌的机遇, 利用海外优秀品牌提升其竞争力, 在众多的外资品牌中成功突围, 并可以在短期内迅速占领国际市场。但对于缺乏海外运作经验的中国汽车企业来说, 品牌收购也可能给企业带来巨大的风险, 甚至能影响到企业未来的存亡, 如果所购品牌无法转变为内在竞争实力将最终导致品牌收购失败。汽车企业在品牌收购后, 更要注重品牌的维护和建设, 只有这样才能提高品牌的竞争力, 才能给企业带来更大更长久的利益。
关键词：品牌,海外品牌收购,品牌价值,品牌管理
参考文献
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企业海外品牌并购三步曲 篇4
并购, 是兼并、合并与收购的统称, 指在市场机制作用下企业为了获得竞争对手的控制权而进行的产权交易活动。品牌并购与人力资源并购、产权并购并列, 是公司并购的一个主要内容;而从其内容来理解, 品牌并购是专指对品牌资产的并购。具体来说, 品牌资产包括了品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度等多方面的资产。
近年来随着全球化的不断深入, 跨国经济活动不断增多, 许多在国内已做大做强的企业开始在国际市场上崭露头角, 积极参与各种并购活动, 企业对海外知名品牌的并购使企业在国际市场上获得更多资源, 从而在国际市场的竞争中进一步发展和壮大。2007年金融危机以来, 全球经济经受了自上世纪大萧条以来最大的全球性危机, 许多跨国公司因资金的原因不得不收缩其生产经营, 对于并购活动更是慎之又慎。尽管我国企业两样面临了来自多方面的严峻挑战, 但事实证明此次全球金融危机也为我国企业带来了一次千载难逢的跨国并购良机。据统计, 2003年至2009年第三季末, 中国企业总共进行了437宗海外并购交易, 总值达1, 168亿美元, 其中约241宗 (753亿美元) 是自本次全球金融危机之后进行的, 约占总数的55%。
并购活动的增多要求并购企业更加重视对被并购方的资源, 尤其是品牌资源整合。在企业海外并购过程中, 对品牌资产的并购与整合贯穿了并购的全过程, 因而企业如何在并购活动的各个阶段对品牌并购做出合理的决策在很大程度上决定了并购活动能否最终取得成功, 这就是本文研究的出发点。品牌并购的三个阶段均有各自的关注点, 对不同阶段采取差异性分析和处理的方式, 有助于提高企业品牌并购的效果, 推动并购活动最终成功。
二、品牌并购准备阶段
1、品牌结构规划。
对品牌的结构进行规划, 是指企业并购后企业对品牌策略的选择, 这包括单一品牌策略或多品牌策略;联合品牌或主副品牌策略, 采用背书品牌或是虚拟品牌策略。作为品牌整合的基础, 品牌结构规划可以避免资源的重复建设并能提高品牌的管理效能。不同的品牌结构对企业的资源管理能力要求不同, 品牌结构规划决定着品牌整合策略选取。比如采用单一品牌战略结构的企业, 应该选择采用并购方品牌、被并购方品牌、新创品牌或联合品牌中的一种作为其品牌整合的策略, 而采用多元化品牌战略结构的企业, 则应该采取双品牌策略。
2、并购对象品牌价值评估。
在海外品牌并购中, 企业须先对被并购方的品牌资产价值进行评估以确定被购品牌价值进而确定应该采取何种品牌并购整合策略。目前被学界认可的品牌资产评估方法主要有以下几种: (1) 会计方法, 常用的会计学方法有重置成本法、市价法和收益法。在公司进行收购活动时, 通常就是采用这些方法来确定一个品牌的价值; (2) 、重置成本法, 重置成本法是指在现实条件下, 计算重新创建一个全新品牌所需的全部成本与品牌资产各种损耗的差额。重置成本法原理简单, 易于掌握和运用, 但是该方法可能由于原始成本无据可查而无法进行成本的估算; (3) 、市价法, 市价法可以说是一种最简单、最直接的品牌资产评估方法, 其假设企业可以根据现行市场上相同或相类似的资产售价来评估一项资产的现值, 这是因为现行市场上相同或相类似资产的售价最能代表或体现被评估资产的现值水平, 采用市价法来评估品牌资产的价值优点是原理简单, 易于掌握, 能较为合理地体现品牌资产的现值水平; (4) 、收益法, 收益法又称收益现值法, 是指通过计算品牌资产的未来预期收益同时选择适当的折现率, 将未来收益折现成评估基准日期的现值, 用未来各期收益值累加之和作为品牌资产价值的评估方法, 收益现值法存在两方面不足, 一是没有考虑对手新开发的成功产品, 二是折现率和时间段的选取难免会带有评估者的主观性。 (5) 、Interbrand的评估方法, 英国的英特品牌集团 (Interbrand Group) 是世界上最早进行品牌价值评估的专业机构。Interbrand公司在对各种方法进行分析比较的基础上, 提出应该以未来收益为基础进行品牌资产评估, 为确定品牌的未来收益, 评估者需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌过去业绩以及市场未来变动做出的估计, 当前品牌强度越大, 则其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此, 在对未来收益进行贴现时, 对强度大的品牌应该采用较低的贴现率;反之, 则应采用相对较高的贴现率。这样, 根据Interbank公司的理论, 同时考虑品牌所创造的未来收益值和依据品牌强度所确定的贴现率, 就可以计算出品牌的现时价值。作为全球首家获得国际标准化组织 (ISO) 10668:2010品牌价值评估方法认证的权威品牌策略顾问机构, Interbrand在超过25年的时间里为许多国际企业开展精确的品牌价值评估工作, 其品牌价值评估方法被许多跨国公司及国际机构所采用。
三、并购进行阶段:品牌并购所采用的方式
品牌并购所采用的方式一般有:统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略、副品牌策略、创立新品牌和多品牌战略等。如果被并购品牌是弱势品牌, 应先根据其既有定位、市场发展趋势和企业自身经营需求等方面综合考虑是否需要对品牌进行重新的定位或价值提升, 甚至必要时可选择剥离优质资源后放弃其品牌的策略;对于并购来的, 则可以继续保持其原状态进行品牌管理, 以维持其固有的品牌价值和市场地位, 同时也可以采取联合品牌策略, 这样一来, 企业就可以集中资源, 节约成本。如果被并购品牌文化及特点与企业文化相差甚大, 为了避免在整合过程所造成的无谓损伤, 应该采取独立的品牌运行方式。鉴于当前进行的海外品牌并购多是我国品牌并购在金融危机中面临债务和经营问题的国际大企业, 在企业知名度和品牌价值方面都是“以小吃大”, 笔者认为目前我国企业在参与海外并购整合中应多品牌策略。一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌的情形, 就是多品牌模式。采用多品牌战略, 往往是因为两个品牌都具有相当的市场规模和市场声誉以及两个品牌在某些方面存在互补性, 这样企业能从被并购方品牌上获得品牌延伸效应, 企业不应对被并购方的品牌进行完全的替代, 而更适宜的做法是将并购方的品牌保存下来, 采取多品牌战略, 在国际市场上继续采用并购品牌, 以并购来的“大品牌”来辅助自有品牌的建设, 而在国内市场上则继续保留自有品牌从而实施多品牌战略, 实行两条主线和两个品牌的共同发展模式。
四、品牌并购后阶段:品牌文化整合
如果说实行何种品牌并购策略是并购活动的准备阶段, 那么品牌并购后的整合才是真正能给企业带来价值的环节, 目前我国企业进行的海外并购中尤需重视企业并购后的品牌文化整合。在企业并购过程中, 目标企业原有的企业文化不能像更新设备、转换产品那样容易被改变, 原有的品牌文化往往会在很长一段时间内继续在原有群体中发挥作用, 并与并购方品牌文化发生摩擦甚至冲突。而由此引发的问题, 不仅可能导致企业的并购活动达不到预期效果, 还有可能影响企业运营, 甚至可能拖垮新企业。据统计, 在全球范围内资产重组的成功率只有43%左右, 而在失败的重组案例中, 有近80%的案例直接或间接地与新旧品牌文化整合的失败有关, 由此可见, 有效的文化整合对企业并购的成功关系重大。我国企业进行海外品牌并购要面临的一个突出问题就是东西方企业文化的问题。曾轰动一时的“明基”并购“西门子”全球手机业务就是一个典型例子, 这场并购一开始给了人们很多美好的想象, 一个是代工行业老大, 一个是通信行业老牌劲旅, 两家公司在对财务、技术、市场等方面进行全方面的分析考虑并进行整合后却对双方品牌文化的巨大差异没有引起足够的重视, 双方企业为此付出了巨大的成本, 最终导致合作的失败。
五、结语
面对金融危机后的国际商业新形势, 我国企业海外并购面临更为复杂的情况和环境的同时也迎来了难得的机会。当今时代是一个品牌营销的时代, 作为并购整合中的重要环节, 品牌并购整合需要企业进行详细的规划与思考。而对于并购中具体采取何种品牌评估手段及品牌整合策略, 我国企业应根据行业特点、企业发展阶段等综合考虑, 在并购的各个阶段进行灵活而慎重的操作, 使海外品牌并购获得最终成功。
摘要：金融危机过后, 中国企业在海外并购的步伐加快, 并购数量和规模均有明显增长。而品牌作为企业的无形资产, 在企业进行海外并购过程中受到越来越多的关注。企业进行品牌并购总体可以分为事前准备、事中执行和事后管理三个阶段, 要想并购取得最终的成功, 企业就应该选择在每一个阶段选择合适的品牌并购策略。
关键词：金融危机,品牌并购,三阶段
参考文献
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[8]、Aaker D A., Keller K L.Consumer Evaluation of Brand Extension, Journal of Marketing, 1990
[9]、Mullen M, Mainz A.Brands, Bids and Balance Sheets:Putting a Price on Protected Products.Acquisitions Monthly, 1989, Apr.
海外品牌形象 篇5
今年4月, 全国打击侵权假冒工作领导小组印发了《中国制造海外形象维护“清风”行动方案》, 要求在全面加强出口商品质量监管的基础上, 重点针对出口非洲、阿拉伯国家、拉美地区和“一带一路”沿线国家和地区的重点商品, 分步有序开展专项整治, 严厉查处跨境制售侵权假冒商品违法行为, 维护“中国制造”的良好形象, 为拓展国际市场, 推动企业转型升级, 培育国际竞争新优势提供环境保障。
据刘世远介绍, 质检总局高度重视全国双打领导小组布置开展的“清风”行动, 把全国双打领导小组的要求融入质检工作年度计划, 不折不扣地贯彻落实。根据“清风”行动方案要求, 质检总局把落实“清风”行动的重点放在非洲。根据不断变化的外贸形势, 质检部门打防结合, 力促输非商品质量提升。截至今年10月, 质检系统从输非商品中查获检出不合格商品4 732批次, 禁止出境不合格商品1 322批次, 货值3 907.76万美元, 规模比2014年有明显减少, 反映出输非商品质量问题有所好转。在各部门共同努力下, 预计2015年对非贸易额有望突破2 800亿美元, 创历史新高。
刘世远说, 为打击输非假冒伪劣商品, 质检总局采取打防结合的措施, 结合质检工作特点开展了输非商品质量提升行动, 重点打击假冒伪劣奢侈品, 以及玩具、建材、小家电、小五金等进口国消费者反映强烈的产品。同时进行风险分析, 加强重点突破, 将输非航线列为高风险领域, 将广东口岸作为打假突破口。广东检验检疫局将严惩大案、要案作为打击假冒伪劣专项行动的重要切入点, 重拳出击, 屡获战果, 查处了一系列假冒伪劣重大案件。