品牌形象设计（通用11篇）
品牌形象设计 篇1
品牌视觉形象是品牌的“外衣”, 同时, “品牌视觉”已经是一种营销行为, 因为消费者对某个品牌的最初认识往往是从接触品牌外表开始的。品牌视觉形象, 也是我们接触和感知一个品牌的“最初”, 一个“美感质感”的优好“外衣”, 刺激并吸引着我们的感官, 会赢得消费者的芳心, 进而增进消费者的购买动机。
品牌是整体与细节的双重表达, 品牌是消费者认知中的总和:一个成功的品牌, 是所有细节上的聚合。所以:打造品牌, 每一个细节都不可忽视, 都要竭尽全力。品牌打造, 要做就做第一, 就要成为某一行业或某一领域内的翘楚, 拒绝做品牌平庸之辈。所以品牌视觉形象的设计打造同样要为缔造“品牌冠军”而全力以赴。
无论我们从事什么行业, 做什么产品, 或服务什么领域, 品牌建设的共同目的首先是为了赢得目标群体和市场消费者——让其对品牌产生好感以及对品质产生信赖。所以:品牌视觉形象, 要打造品牌“美感质感”―成就社会民众感官的关注焦点。
人们获知外界信息, 87%靠眼睛获得, 人体活动75%—90%靠眼睛主导。这告诉我们, “视觉营销”对消费者有巨大的影响作用。眼睛是心灵的窗口, 视觉形象是同心灵对话的语言, 氛围的营造有助于激发购买热情。
品牌向社会环境和市场大众传递着“价值信息”, 当然这种价值是多层面的, 有功效、利益、形象、个性、内涵、承诺、体验、文化等诸多方面, 从品牌建设到品牌传播, 品牌视觉形象同样绝不可忽视。因为品牌视觉形象的设计, 每个细节都蕴藏着强大的“营销力”, 在品牌传播、品牌体验的同时, 品牌视觉具备“语言功能”, 近而来发挥视觉形象的作用力。
认识一个品牌, 先从好形象开始
认识一个人, 是先从其形象开始的:相貌, 穿着, 举止, 言谈。进而再去了解这个人的内涵与本质, 认识一个品牌也是如此, 是先从品牌形象开始的, 品牌形象更多来自于视觉判断与感知。
品牌视觉形象, 也是一把双刃剑:优秀的视觉形象能帮助提升品牌形象和品牌价值以及企业的形象, 而失败的品牌视觉也一定会为品牌形象和价值带来消极的负面影响。
如果一个企业对品牌未来没有什么要求, 那么品牌形象, 品牌视觉的设计也就不必过于追求, 可以随心所欲一点, 但如果一个企业对品牌的未来有较高的要求, 那么品牌形象设计就必须要十分讲究了, 在这一环节不能草率和疏忽, “美感”与“质感”是最起码的, 而且美感与质感一定要基于清晰的品牌思路, 策略与准确的协调性。
美, 是一种吸引人的力量, 一个高价值的成功品牌, 首先是一定具备“美感”的, 如果品牌视觉形象没有美感, 那品牌魅力自然就会减弱, 因为“美感”除了讨好市场大众的“感官”, 更重要的是审美品味折射出的“身份标签功能”, 品牌输出对应着特殊的群体, 可以说, 品牌设计的美学品位具备消费者对号入座的点名效应。如果品牌视觉形象的美感存在缺陷, 那么, 某种意义上是对以高品位自居的目标群体的“变相污辱”。
“质感”是关于对品质的判断直觉
品牌的品质分为“有形品质”与“无形品质”。有形品质, 是品牌产品和企业最起码的生命线, 对有形品质的关注, 也是一个企业良知的体现, 无形品质, 则蕴藏于品牌形象与营销行为之间, 看似无形, 实则势力强大, 无所不在。经常被繁忙的企业家和营销高管们所忽略, 大多数情况下, 消费者在选择产品之前, 先要判断产品品质, 会通过察言观色, 凭借自己对品牌形象的无形品质感受来做出推断和购买选择。
“新康泰克”的宣传广告:认真观察其中每一个细节, 标准字, 标准色, 图文结合, 视觉表达, 寓意表达, 细节部分等都在传达品牌视觉形象层面的运作高度和标准, 从这些高标准的表现手法下便不难看到与其它品牌广告的显著优劣性差异, 这便是差距, 视觉形象表达本身便是一种“语言能力”的传播, 为品牌传播, 为品牌价值提升做贡献。
当下, 品牌终端店如雨后春笋般遍地开花, 从品牌终端店便可以去感知去判断其品牌的品质与品位的高低和好坏。一个好的品牌终端, 一个好的门店形象, 是一种无声的语言表达, 是一个对市场对消费群体教化的过程, 不仅能带动销售, 更可以让消费者具有“黏性”, 因为通过门店形象乃至门店所塑造的品位, 使消费者能够深刻地感知一个品牌的文化, 当消费者喜欢一个品牌的时候, 销售便是举手之劳。
“七匹狼”也不断在细节上深化品牌视觉营销, 邀请到了韩国著名的设计顾问团, 将七匹狼品牌文化注入品牌销售终端的每一个环节, 用视觉感极强的表达方式来冲击消费者眼球, 深刻塑造七匹狼的品牌文化和精神内涵。
任何一个品牌, 都必须经历“价值理解”的阶段。比如:在福建的晋江, 一些运动鞋品牌, 请明星, 上央视, 大手笔广告运作, 真是气魄可嘉;但大家都忽略了“理性价值”的建设, 对品牌建设的理解和认知不全面也不系统, 所以品牌建设总是“缺棱少角”, 没有高度, 便难以成就高价值品牌, 所以广告投入再多, “品牌感”还是与耐克差一大截。首先在品牌视觉形象上运作高度不够, 某种程度上:品牌运作的成功程度, 和企业家对品牌设计判断取舍的审美能力有着密切的逻辑关系。
在视觉元素高度密集传播的今天, 我们的视觉感官有些应接不暇, 所以, 成就一个高价值品牌, 首先对品牌视觉形象的打造和输出提出了更高更多的要求, 对品牌形象与品牌价值的输出与表达, 仅仅通过文字与文案是不够的, 视觉形象也同样具有“价值传达”的功能与职责, 包括LOGO, 标准字, 标准组合, 视觉形象的品位, 视觉文化等这些基因性的符号化元素。品牌视觉形象的传达过程是从视觉到心灵感悟, 到美的升华再到品质与品位的联想传达过程。事实上, 同样的内容, 文字的有言表达更容易招来质疑, 而视觉的无言表达则更能令人信服。
品牌营销的过程, 就是品牌价值输出与市场认同的过程, 同时品牌视觉形象也是品牌识别与价值输出系统, 视觉形象可促进并提升市场营销的功能, 品牌视觉形象对价值表达得越充分, 那么市场营销和传播就越轻松。品牌的价值, 只有透过无所不在的全方位输出, 让消费者从眼睛到耳朵, 从毛孔到细胞立体浸透, 才能在短时间内突破消费者的“戒备线”, 让品牌价值的理解上升到价值信赖的境界。
品牌形象设计 篇2
现代物流业发展迅速，但缺少提升用户体验的服务设计。以品牌形象理论为基础的物流设备品牌的服务设计迫在眉睫。品牌形象理论使企业与用户之、司形成了一种对企业品牌的伴随着外界噪音的参与反馈关系。而减少噪音的关键是依托服务设计提升品牌的用户体验。对“友佳”物流设备品牌的服务设计证明了这种做法的有效性。
关键词：
物流设备 品牌形象 服务设计
中图分类号：TB47
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）06-0084-04
一 背景
现代物流业是推动经济全球化的重要服务业。物流主要由物体的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸、流通加工，以及相关的物流信息等环节六基本功能实施的整合。但是，目前我国物流业主要存在三大问题：1.只重视单一设备的质量与选型，无法达到整个系统最优化。2.仍将价格作为选择物流设备的首要因素，而忽视了对内在品质与安全指标的考察。3.对物流设备的作用缺乏足够的认识，在系统规划、设计时带有盲目性，造成使用上的不便或资源的浪费。因此，物流设备供应商在为客户提供硬件设备的同时，也要帮助客户进行物流服务工作。通过这些服务工作，更有效地传达企业品牌形象，提升品牌价值，吸引优质客户。本文将基于品牌形象理论，以物流设备品牌“友佳”的服务设计为例，以提升该品牌用户体验。
二 品牌形象理论分析
1品牌形象理论是用户体验的依据
品牌的产生最初是基于它的标识功能，经历了品牌的象征论、品牌的认知论，品牌的关系论后，1978年，美国学者李维教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和品牌主要态度的总和；与产品本身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。李维教授对品牌的研究实现了由生产者主权向消费者主权的转移。随后，美国学者凯文莱恩·凯勒也表达了同样的思想：品牌来源于消费者反映，反映中的差异是消费者对品牌理解的结果；最终品牌是留在消费者头脑中的东西；品牌根植于现实中，但是映射着个人的习性。这意味着品牌形成最终取决于消费者对产品特性的理解和认知。而这又与消费者的主观因素有关，如与消费者的爱好、个性有关。在消费者对品牌的知晓过程中，存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性。
因此，品牌不仅仅是一种视觉识别，实质上完全是一种消费者参与品牌活动、与之发生关系后产生的心理活动。从品牌识别到品牌形象形成了一个品牌形象关系模型。品牌与消费者形成了下面的关系。
图1展示了企业与消费者品牌关系的全过程：企业利用品牌识别系统进行品牌传播，消费者进行品牌体验而后产生品牌联想，最终形成品牌形象。在此过程中，始终伴随着噪音，包括外部社会环境客观因素和消费者自身主观因素等。这些因素最终深刻地影响了企业的品牌形象树立。如果社会环境客观因素无法改变，那么我们能做的就是改变消费者自身主观因素，使噪音对企业的品牌形象树立的影响减小到最少。
2服务设计是提升用户体验的有效途径
从认知心理学来看，这种消费者自身主观因素可以归因于“心智模式”的存在。即人们的概括性想法（看法）往往通过“跳跃式的推论”产生：将具体事项概念化——以简单的概念替代许多细节，然后以这些概念来进行推论。这种“心智模式”导致了企业与消费者之间的“认知分歧”，使企业的品牌识别无法在消费者心目中树立正确而高效的品牌形象，从而影响企业的品牌价值提升。这种“认知分歧”常常是由于消费者的用户体验不佳造成的，因此，减少这种“认知分歧”必须提升消费者的品牌用户体验，使企业的品牌识别能够正确有效地使他们产生品牌联想，从而树立符合企业标准的品牌形象。
IS0 9241-210标准将用户体验定义为“人们对于使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。由于服务设计能有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，将人与其他诸如沟通、环境、行为、物料等相互融合，并将以人为本的理念贯穿于始终，从而提高用户体验和服务质量。因此，服务设计是解决品牌识别与品牌形象之间“认知分歧”有效途径，将极大地有助于提升品牌的用户体验与价值。
二 个案分析
此部分将以物流设备品牌“友佳”为例，将以物流规划、设备研发和售后等系统化的服务设计为核心展开该品牌的用户项目，挖掘用户需求，提升该品牌的用户体验与价值。（图2）
3.1 物流规划
3.1.1 信息收集
信息收集的内容一般有：项目概况、项目现状、项目目标、项目需求等，是物流设备品牌商对用户物流项目的全面了解。
项目概况主要是对项目的总体介绍，包括项目提出的背景——是新建项目还是改造项目；土地使用情况；项目发起人，项目时间要求等。项目现状是对现阶段业务和物流状况的描述，包括现在的业务范围、业务量、仓库类型、作业流程、存在的问题等情况。项目目标是为了满足业务开展的需要，在规划设计之前必须明确物流项目所要求支持销售额。项目需求是客户对我方提出的要求，需求收集的内容主要表现在：规划目标、业务形态、库房区域面积、物流设备设施的相关要求、办公区域面积等。
3.1.2布局规划
主要分为物流场地平面布局和物流设备布局。
物流场地平面布局是指物流中心内部办公室、特殊库房、货物存储区、月台、作业站点的分布，以及各个功能区应布置的位置，面积。物流场地平面布局设计的步骤：第一步：确定采用物流技术、作业流程与系统，物流总部根据业务规模（与投资总部、董事局确定）和集团战略目标建议方案，经董事局论证确定方案后与基建总部共同确定单体平面图。第二步：确定入库区和出库区，送货大车不能阻塞园区通道，通盘考虑收货和出库车位。第三步：确定一楼办公区与特殊库房位置。必须优先设计一楼库房（冷库等特殊库房）和办公室。冷库设计相对独立区域，便于管理。收货验收办公室满足50平米的要求，不需进仓库作业的办公区与库房隔离（玻璃隔离。第四步：确定设备布局。第五步：确定存储区域布局。第六步：确定其他楼层库管办公室和特殊库房。特殊库房指赠品库、退货库和不合格品库。库管办公室也是作业站点，尽量靠近电梯。赠品库的大小设计合理、退货库与不合格品库相邻。（图3）
物流设备布局要保证输送线不堵塞通道和动线的顺畅；保证输送线尽量少占库房面积；在动线统一、效率满足和实现功能的前提下，可一条输送线多用，以精简输送线数量；避免多条输送线相互干涉；输送线作业需满足作业量最大负荷的需求；输送线作业须满足货物运送、人员安全和建筑安全的原则。
3.2 设备研发
3.2.1 采购指导
采购指导主要是根据客户物流规划，指导和帮助客户进行适合的设备采购。其中，叉车是配送中心使用最广泛的搬运设备，也是配送中心最主要的搬运设备。以“友佳”品牌物流设备——叉车为例，根据企业的客户调查，用户采购叉车主要关注因素（图4）有以下方面：
其中，设备的使用环境、负重能力、货叉要求、举升高度等对设备研发起到了决定作用。使用环境：室外作业或者环境恶劣的配送中心宜选用内燃式叉车，反之宜选用电瓶式叉车。负重能力：搬运货物的重量决定了叉车的负重载荷。一般蓄电池叉车的载荷不超过3吨，超过3吨的搬运任务应选用内燃式叉车。货叉要求：要确定货叉是否需要侧移，是否配专用夹具，货叉长度是否有特殊要求，这一点往往被忽视。举升高度：托盘搬运车、堆垛车、前移式叉车、平衡重式叉车的应用场合有所不同，一般根据举升高度和搬运距离来选择；平面搬运一般采用托盘搬运车，举升高度6米以下的宜选用平衡重式叉车，举升高度大于6米的宜选用前移式叉车或VNA叉车；另—方面，根据举升高度来确定是两级门架还是三级门架。
依据以上因素，我们就可进行设备的开发设计。
3.2.2 产品设计
“友佳”品牌早期产品，主要包括满足室内仓储需要的堆高机、托盘叉车、电动叉车，以及内燃叉车FD30的产品设计。产品种类单一，品牌形象简单枯燥。（图5）
由于服务设计最根本的任务是满足特定环境下的用户体验，而产品形象是品牌形象中的重要视觉要素，要提升“友佳”品牌形象的完整统一性，必须要使产品设计从用户使用环境角度，进行创新。因此，新产品开发中，要针对不同物流环境来进行产品设计，以拓展“友佳叉车”产品种类，满足更多种物流需要。
物流环境一般可分为：小型室内空间、普通室外物流空间和野外未开发物流空间。针对小型室内空间，如仓库等的装卸与搬运，要避免封闭空间的空气污染，必须要设计蓄电池驱动的电动叉车，电动托盘车，堆高机等；同时，考虑满足小型物流需要，可设计与开发满足1～2吨货物搬运的小吨位叉车。针对普通室外物流场所，如码头、厂区空地、广场的装卸与搬运，要设计内燃机驱动的平衡重式叉车；同时，考虑满足中型物流需要，可设计3～5吨普通吨位叉车。针对野外未开发路面的物流操作，如工地、矿区、山林等的装卸与搬运，则需要设计越野叉车，同时考虑满足大型物流需要，可设计5吨以上的大吨位叉车。
融入品牌服务设计理念后的“友佳”叉车系列产品。不但革新了传统的电动叉车系列，还新开发了C系列、D系列内燃叉车，以及多吨位越野叉车。从产品设计的角度增强了用户体验，提升了品牌形象。
3.3 售后
售后服务是获得用户体验反馈的重要手段。为提升品牌形象，“友佳”品牌在此阶段，主要采取设备操作维护培训以及客户满意度调查。
设备操作维护培训的主要内容是叉车操作培训和用户安全教育。其中一项重要内容就是安全标识的再设计（图6）。在实际操作过程中，使用者常常会忽略一些安全标识的提醒，而这些安全标识对于叉车操作者而言具有重要作用。因此，安全标识再设计必须要醒目、要正确传达各类注意事项，并且以尽量简洁的图面传达尽量完整的信息，避免使操作者产生歧义。用户安全教育是体现品牌服务设计的重要内容，好的安全教育能够帮助用户更安全地使用设备，获得更好的产品操作体验。
此外，客户满意度调查是整个服务设计流程的最后一环，也是决定服务设计质量和用户体验反馈的重要指标。调查主要由品管部门进行，结果将反馈至规划、研发和生产部门。最常使用的就是客户满意度调查问卷（表1）。问卷设计要直观、简明、通俗，使填写者对调查内容一目了然，能够正确快速地填写，以获得最真实的用户体验反馈。
小结
品牌形象设计 篇3
当今世界经济的发展, 已经不单纯是产品之间的竞争, 当今是一个品牌经济时代, 是一个形象消费的时代。品牌作为一个企业、组织乃至国家形象象征具有无可比拟的经济济价值, 使一种可创造的无形资产。品牌的价值与作用越来越突出, 并将成为市场竞争的核心内容。随着科技的迅猛发展, 企业产品的差异性越来越小, 从而导致消费者对产品的识别和选择难度增大。因此形成企业个性化、特色化的品牌, 便成了强化消费者识别与记忆产品的关键。消费群体从产品消费到精品消费再到认牌消费的现象, 更促使一些头脑清醒的企业经营者高度重视品牌战略的意义。在此背景下, 品牌与品牌之间的竞争已不在于产品本身的差异性和独特性, 而在于品牌与品牌之间形象风格上的差异性。
品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象, 是公众对品牌感知、理解和联想的总和。它是品牌文化外在的综合反映, 是通过企业和社会公众之间的信息传播而形成的。例如, 北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化、贴近老百姓的品牌形象, 给消费者以亲切、自然之感;贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色, 被指定为国宴用酒, 它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。不同的企业文化塑造了不同的品牌形象。打造品牌便为设计所追求, 商家所致力, 社会所推崇, 下面仅从七方面简要论述企业品牌形象的塑造。
1、广告宣传, 有助于品牌形象塑造
品牌宣传, 对宣传产品, 争取顾客, 提高产品以及企业的知名度具有巨大的作用。因此再好的商品, 也必须作好品牌宣传。广告设计在品牌宣传方面起着重要的作用。在广告设计过程中, 最为核心的问题就是如何通过视觉语言符号设计出最能传达品牌内涵, 同时又能引起目标消费者共鸣的、独具风格的品牌形象。
“可口可乐”是美国可口可乐公司用于饮料产品上的品牌。1999年新年, “可口可乐兔年新春贺岁”广告, 在中国各大电视台与观众见面。这部独具匠心的广告片以现代化的电脑动画特技及高水平的摄影创作, 向观众展示了一幕幕现代化的中国城市庆祝春节的欢乐场景。在一个繁华壮观、灯火绚丽的城市, 一群年轻人正向天空释放烟花, 由此拉开了节日庆典的序幕。气势磅礴的舞狮队伍浩荡前行。忽然, 全场变得鸦雀无声, 原来是一个年轻人手中的“可口可乐”吸引了“狮王”的注意。年轻人心领神会的将“可口可乐”高高地抛向空中, “狮王”随之跃起。瞬间, 狮王消失了, 舞狮人接住“可口可乐”一饮而尽。接着高潮出现了, 舞狮人按动神秘的开关, 一条金色的巨龙腾云飞舞……欢乐淹没了整个城市。[1]
这则广告片以一流的动画特技、特殊的镭射激光、烟花表演和超现实的表现手法留给观众极大的憧憬空间。最吸引观众的, 也是最有特点的是这部广告片以春节作为活动主线, 向人们展示了未来美好的生活。“可口可乐”值新春来临之际借广告向中国人民贺岁拜年, 并且从传统文化入手, 始终将中国文化融会贯通, 此片的意义深长, 在贺岁广告片中加入了亮丽欢乐的色彩, “可口可乐”虽然是洋品牌, 但在中国的广告活动始终坚持贴近中国的传统文化, 在传达品牌内涵的同时也迎合了消费者的心理变化。
2、品牌文化的建设, 有助于品牌形象塑造
一个品牌的完整形象, 绝不是简单的用广告堆砌起来的, 它是一个企业产品文化形象的综合体现, 中间包涵着很多文化要素。只有当企业的文化理念、文化现象在广大消费者中产生一种文化共同感的时候, 这种品牌才能在消费者心目中真正的扎根。可口可乐与百事可乐在口味上几乎毫无差异, 其主要区别在于, 各自独特的品牌文化给消费者带来了不同的心理感受, , 而这种感受正是品牌文化的内涵营造出来的。
90年代孔府家酒之所以能够成为我国酒类出口的第一名, 更主要的是孔子这一招牌, 是以孔子为代表的中国五千年传统文化。法国香水品牌在全世界拥有高额的市场占有率, 其经营的不仅仅是香水, 更重要的是闻名于世的法兰西民族的那种浪漫的精神, 一种美的梦想, 一种信仰和信心。正是这种个性化的品牌文化内涵的存在, 商品已不仅仅具有一种使用价值, 更具有一种文化价值。
3、消费者消费理念的转变有助于品牌形象塑造
如今消费者开始注重品牌的情感价值, 人们喜欢那些使他们感到亲切的产品。消费者选择某一产品而不选择另一种产品的原因在于:消费者更多的在购买产品的个性, 而不是产品本身。区别不在于产品本身, 也不在于产品的功能上, 而是在于品牌的个性。
从消费者的角度来看, 实际上是一种消费观念向另一种消费观念的转变, 即由一般商品消费转向品牌消费, 品牌意识明显增强。消费者由一般商品的消费转向品牌消费, 实际上表明的是由注重商品物质功能, 转向注重商品精神性的需求。我们在喝口可口可乐时, 不仅是为了解渴, 更重要的是在消费一种代表美国文化的生活, 它代表的是一种文化上的象征, 一种身份, 一种时尚, 一种观念。目前, 许多公司正在对他们的品牌进行投资, 进行人格化品牌形象塑造。人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种特别的附加值, 把某种消费群体的性格、气质象征融入到品牌建设中, 从而使某种品牌与群体消费的心理上、精神上有一种贴近感, 从品牌中找到自我。
名牌优质产品能使消费者产生地位感和威望感。购买名牌优质的高档商品, 不仅能使消费者产生安全感和适用感, 而且能满足其求名心理的需求。购买这些名贵商品, 或则显示其生活之富裕, 或则显示其政治地位和社会地位之特殊, 或则表现其社会活动能力之超群, 使其产生威望感和地位感, 从而获得心理上的满足。一个很好的例子就是“万宝路”。在宽广的西部原野风光下, 气势雄壮的马群在狂奔, 一个目光深沉, 长发飘然的西部牛仔, 手指间夹着一根点燃的万宝路香烟, 策马纵横。这一带有粗犷、强悍男子魅力的品牌形象一经推出, 立刻震撼了美国。许多人声称, 他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人兴奋愉快的感觉。消费者购买的万宝路不仅仅是一种烟, 更是一种心理享受、精神追求和一种生活方式的体验。
4、品牌创新有助于品牌形象塑造
惟有品牌创新, 才有品牌发展。全球性竞争紧迫的形式要求品牌文化必须为适应市场竞争环境而不断创新。企业品牌的创新有利于品牌文化的发挥, 提升品牌形象。时尚的产品设计从一定程度上说有利于品牌形象的塑造。在时尚的设计中, “诺基亚8250”手机选择了蓝色屏幕外型设计作为该产品的主要卖点, 并将有实力的目标消费群定在收入较高并注重生活品味的都市时尚一族。
品牌创新需要产品与理念的创新同时到位。不断开发新产品, 进行产品的创新是品牌创新的直接利益所在, 而理念创新则是品牌得以维持发展与消费者保持良性互动的源动力。海尔是将产品创新与理念创新两者结合的典范。它的产品开发并非产品线上的一味延伸, 而且基本上是开发一个产品就是对这种产品的一次创新, 例如他们在进军彩电领域时推出的是“数码彩电”, 即便是在传统的冰箱、洗衣机等领域则以一系列副品牌来赋予每一款产品以新意。在品牌发展的理念上, 思路也极为清晰:在注重产品质量的市场环境下提出:“真诚到永远”, 在产品同质化, 寻找产品异化定位的环境下又提出:“星级服务”, 在进军国际市场, 打造国际化品牌形象时又提出“海尔, 中国造”。正是产品与理念方面的创新才使得海尔成为一个称得上与时俱进的强势品牌。
5、个性化的品牌质量, 有助于品牌形象塑造
品牌的本质是质量, 质量是品牌的生命。品牌竞争是市场竞争的高级形式, 而品牌竞争实质是品牌质量的竞争。持续稳定的质量是维系品牌信誉和塑造品牌形象的根本途径。没有过硬的产品质量, 品牌就没有市场地位, 就无法参与市场竞争。品牌能使人识别出它标定下的产品有别于其他产品的质量、技术、设计等本质特征。例如, 奔驰轿车就意味着工艺精湛、品质优良、坚固耐用、行驶速度快等。奔驰公司以“要么最好, 要么没有”的绝不居人后的质量关为准则, 生产的奔驰车横征世界, 而且价格通常比一般车高出两倍。高质量为奔驰车树立了美好的公众形象。
从轿车的设计来看, 奔驰公司为了能在激烈的竞争中取胜, 始终追求最佳的车型设计。为了设计出既保持奔驰传统形象又尽可能降低成本的新型车, 公司到处网罗人才, 甚至请来流体动力学家、美学家、心理学家、商人等。新车型从研究、设计、绘制到做出模型, 每一个环节, 每一零部件都要用科学仪器进行测试, 而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。奔驰在产品设计上精雕细刻, 为产品的高质量, 高竞争打下了坚实的基础。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的质量属性, 才使得奔驰成为广受赞誉的品牌。
结论
附加价值[3]是对产品的额外价值所进行的设计与创造。附加价值包括企业形象价值、品牌价值、情感价值、服务价值、信誉价值、文化价值等一系列内容, 是把产品与环境与人的多层次、多角度的需求有机结合为一体的价值创造。当今时代经济的发展, 已不单纯是产品的竞争, 自20世纪80年代以来, 逐步全球化的市场竞争态势, 使基于产品固有价值之上的附加值的创造, 越来越体现其对经济发展的重要意义。
21世纪是一个品牌经济的时代, 是一个形象消费的时代。品牌作为走向市场的通行证, 被企业视为市场营销与竞争的“利器”, 品牌使商品具有了很高的附加价值。品牌形象塑造对于提高设计产品的附加值, 提升企业的市场竞争力具有无可比拟的作用。
参考文献
[1].尹定邦.设计学概论[M].长沙:湖南科学技术出版社, 2003
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[5].温孝卿, 任仲祥, 张理.消费心理学[M].天津:天津大学出版社, 1995
[6].王海涛, 王润涛, 李天祥.品牌竞争时代[M].北京中国言实出版社, 1999
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星巴克品牌形象设计报告 篇4
班级：国商3班 姓名：辛炜琼 学号：170306010
43一、摘要
专业咖啡零售商星巴克是21世纪美国最伟大的成功故事之一。企业形象策划作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。
二、设计意义
消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。企业为使消费者在众多商品巾选择自己的产品，就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。
三、星巴克品牌形象设计特点 1．从良好的经营理念开始
星巴克之所以取得极大的成功，企业形象策划是因为其前所未有的投资理念：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。
2．志向远大
星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。当时公司规模很小，但创业初期就有远大的抱负。公司1982年公开上市，离最初创办已有10年。起步时虽不起眼，公司现在已占有了专业咖啡市场的40%，并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。可以说，星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。
星巴克是稳扎稳打增长业务的。企业形象策划它肯定不是那种一夜暴富的公司，但是坚持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的对象。3．打破常规思维
星巴克的优点在于其发现机会的能力，有时甚至不惜违背零售规律。星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。
这一点表现在星巴克发展不动产的模式上，已经成为传奇。它对各个分店选址时从不遵循零售业的金科玉律，不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔；相反，它会在选定的区域集中开店，让星巴克的分店到处可见。传统的零售思维反对个分店集中分布，因为这样会减少现有分店的销售量。
星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险，但已经见到成效：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。
4．选对合作伙伴
星巴克的经历证明，即使是大公司也需要别人的帮助来达成自己的目标。实际上，星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。
1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的冰淇淋生产商联手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美国销售最火爆的冰淇淋。企业形象策划2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。
5．营造独特的体验
星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里，有舒适的座椅、无线网络连接，甚至音乐也可自己选择。星巴克2001年开始提供无线高速上网服务，以让学生、出差的商业人士、网上冲浪者在品尝心爱的咖啡时还能上网，使其有更愉悦的体验。
星巴克的产品革新和氛围营造都旨在让顾客和咖啡时体会一种美妙的体验。结果是，顾客确实会有一种愉悦的感受，从西雅图到华盛顿特区的星巴克各个分店都能体会到同样感受。
6．让顾客满意
星巴克的成功很大程度上源于其为顾客着想的态度。企业形象策划星巴克时刻信守这自己的承诺：随时随地为顾客提供最满意的服务。公司的每项策略都是要让顾客更满意，从顾客走进任何一家分店的一刻，到点餐、喝到一杯香浓的咖啡，再到最终决定在星巴克放松一下还是继续忙碌。
星巴克竭力做到不让任何一个顾客有不愉快的体验。因此，公司的很多策略——从集中开店，到有些地区的免下车服务，都旨在让顾客排队等候的过程更快点，以免顾客等得不耐烦。
星巴克决定集中开店，企业形象策划正是看到人们不愿排老长的队去买一种奢侈品。顾客们不会为了买上一杯豪华级的咖啡而耽误时间或改变自己的日程安排。为了让顾客更快买到咖啡，星巴克觉得它们必须出现在顾客身边。最终，星巴克得以让其豪华的咖啡生活方式随处可得。
7．抓紧顾客的腰包
以咖啡作为主营产品的星巴克不断推出新产品，以便顾客进行更多消费。星巴克知道，顾客喝咖啡的同时还需要点别的东西，于是推出了三明治和糕点。今年他们还打算在店里提供CD播放器，让顾客享用咖啡时能够利用其“听音乐”额外服务在线试听音乐。
即便是许多店里提供的无线上网服务，企业形象策划也是促使顾客增加消费、增长销售量的隐而不露的妙招。顾客在店里呆得越久，购买的咖啡、食品及其它产品就越多。实际上，星巴克高层在接受采访时说，最成功的分店往往是顾客逗留最久的店。他们希望人们在店里多呆一会儿，这样向他们推销产品的机会就更大一些。
8．推出新服务
星巴克能迅速想出新点子、推出新产品，这也是其极有利的竞争优势。严格的制度革新体制让星巴克各分店总能保持很高的销量。星巴克还不断尝试推出新产品，同时保证其核心产品保持稳定的竞争优势。
星巴克在各个分店对许多新想法进行了尝试。企业形象策划公司计划推出新的食品种类如热三明治和早餐，以及新型饮品如咖啡利口酒，甚至是南瓜风味咖啡。过去几年中，星巴克开始转向拓展其原豆咖啡在超市中的销量。他们还推出了5到500美元不等的星巴克预付卡，顾客只需将卡交给店员刷卡即可结账。2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。
9．管理有方
星巴克有一支经验丰富的管理团队，不断为公司策划成功的战略。其最成功的决定就是合作经销、但同时确保公司对分店所有权的战略。这种战略让其能够保证公司形象，自始至终为顾客提供高质量的服务。
星巴克的管理团队还善于利用资源。企业形象策划星巴克用内部资金流动来促进其业务不断增长。其它规模类似星巴克的公司每年会花上3亿美元进行营销，但星巴克只用3000万美元营销和打广告。它用良好世界创业实验室的口碑和品牌的魅力来推销自己。
四、结束语
品牌折射打造国际化品牌形象 篇5
左边是法国女影星卡特琳娜，德奈夫，她在1980年为著名香水香奈尔5号拍摄了专门在美国播映的广告。右边则是美国女影星妮克·基德曼，香水目前的代言人。无论是气质、发型、微笑、肤色，还是小巧的耳环，两位明星如出一辙，她们置身于同一黑色背景，所有的一切都在诠释香奈尔女郎的高雅、淡定，永恒不变。
香奈尔采用不变元素打造品牌形象，这看来有些奇怪，从商业的角度看甚至是自杀行为，因为潮流原则恰恰是在每一季推陈出新，互不相同。伊夫·圣·罗朗常常说：“潮流如过眼云烟，唯有风格才能永存。”这句话堪称经典，很好地概括了国际时尚品牌所面临的挑战：创造一种风格，使其成为一种能够穿越时空，深入人心的参照。
卡尔在一幅自画像中层现了他所面临的这个问题。画面中，卡尔心事重重，陷入沉思，四周是必须融入新创作的香奈尔传统设计的象征：女士套装、珍珠项链、手袋及配链、黑白色女鞋、山茶花、耳环……香奈尔品牌深受创始者的影响。产品中，香奈尔小姐的感觉无处不在。事实上，加布里埃尔·香奈尔(也被称作可可·香奈尔)的出众才华，令人捉摸不透的性格和无以伦比的“气质”，造就了自己品牌的个性。品牌如镜子般成为香奈尔本人的写照。而今，在香奈尔产品中，同时存在两种女性形象：国际化的金发女郎，以及折射可可，香奈尔小姐倩影的棕发女郎。
在卡尔的创意下，赋予品牌灵性的代言人接连出台，无不严格遵循品牌创建者香奈尔的形象。1983年IneS de la Fressange成为品牌的首位代言人，她男性化的外表，干练的棕色短发，以及与时尚传统背道而驰的个性，与可可，香奈尔所崇尚的风格不谋而合。2006年，法国女影星Anna Mouglalis和英国超级名模Kate Moss，分别为香奈尔香水“allure”和“Coco Mademoiselle”代言。23年过去了，香奈尔这面镜子总是透射着同样的女性形象。这是一面永远不变的镜子，完美恒定，引得消费者全情投入，钟情不已。
继kate Moss之后，英国女影星KeiraKnightley成为产品代言人，继续传承可可·香奈尔的个性和气质。此外，当女模们在纽约为品牌进行时装展示时，也无不模仿着香奈尔小姐的神韵。
时光荏苒，香奈尔出品了一系列形神相似的代言人，并将“自我陶醉”发挥到极致。伴随着这种无懈可击的“一致性”策略，品牌将它对典型巴黎女郎的完美诠释推向了世界，并得到全球消费者和媒体的赞赏。香奈尔小姐喜欢说：“所有的女性和我一样。”。40年代的这句名言被品牌极好地应用到了宣传策略之中。而今天，这句话更如营销计划般响彻整个时尚界。最近在一次汇集巴黎所有奢华品牌高层的论坛上，Robert Polet(Gucci集团的总裁)宣布，“我希望我们的女性消费者能够为Gucci痴狂。我希望她们如痴如醉，直至与品牌完全融为一体。”
时尚品牌首先是形象塑造者。服装与品牌投入市场的其他产品(配饰、皮具、化妆品、香水)一起，成为征服消费者躯体的营销工具，并借助品牌的个性化元素打造、重塑、再造消费者。最知名的时尚品牌严格地构建个性化元素，以便能够穿越时空，深入人心。在媒体不断地被重复之下，这些元素永久地印刻在消费者的记忆之中，它们逐渐成为整体文化标记，有时甚至能替代其他形式的标志。
困难就在于需要构建与众不同的个性化元素，以区别于竞争者，吸引消费者眼球，同时还要保证这些元素足够平易近人，能经受时间的考验，吸引越来越多拥趸而永不过时。稳定和持续是最关键的因素。这就是为什么品牌应当从深厚的历史价值中汲取灵感，创建个性化元素。在每一季新的产品设计和代言形象中，品牌都应融入这些元素，并同时加以拓展和充实，使其永存。因此，每一季的产品策划都演变为一种巧妙的组合游戏，将设计和市场营销，产品和宣传与高超的发展策略交织在一起。而当品牌希望征服其他市场时，这种游戏就变得更加困难。
为了实现这一目标，每一次在抢滩其他市场时，品牌都需要吸纳目标国家的元素，以便巩固自身元素。关键在于首先要在这两者间创建一些关联以拉近距离，随后将它们混合在一起，以便循序渐进地将自己的产品商业化，并推广自身的价值。报刊、杂志均是必不可少的载体，亦是品牌首要的战略伙伴。
著名时尚杂志《VOGUE》刚刚在印度推出了创刊号。印度是继中国之后被时尚界觊觎的市场，《VOGUE》并不是第一份打入该市场的时尚杂志，但它的进入标志着一个重要的阶段。创刊号的封面应当经过精心打造，别具一格，因为对于《VOGUE》而言，这将成为它在出版界雄心勃勃的宣言：诱惑大众，与读者共享对未来时尚的预测。
为了打响这第一炮，封面展示了一位欧洲顶尖模特(金发碧眼)，她身边是两位印度电影明星(棕色长发、深暗肤色)。照片拍摄手法突显了中间的金发女郎，两位当地女星似乎略逊一筹。的确，两位印度美女身着相似长裙，这使她们显得极为平常，而位于图片中央的欧洲模特，却如新亮点，引人注目。只有她佩戴项链，这更加突出了她的优越地位。此外，无论是化妆还是头型，年轻的金发女郎和两位印度女星极为相似，似乎是要抢尽当地美女的风头，与之抗衡。
封面经过精心策划，这里的象征意不言而喻，提升欧洲女性形象元素，吸引印度女性消费者，并在不知不觉中将当地特色化为平常。
这个封面的意义尤为重要，它体现的是品牌在打入一个文化迥异的市场时所面临的问题。此外，金发与棕发女郎之间的互补，与香奈尔的运作如出一辙，这也值得我们玩味。唯一的金发女郎象征国际化，充满活力征服新势力。而棕发女郎则可以无限复制，寓意着历史和文化根基所蕴藏的巨大财富，代表稳定和永恒。
去年9月，庞大的中国纺织工业代表团来到巴黎参加国际面料展览会。参展期间，在中国服装协会会长杜钰洲先生的带领下，11个中国时尚品牌进行了时装展示，推介自己的产品。这次活动取得巨大成功，是中国品牌迈向欧洲市场的第一步。
谢峰(Frankie Xie)是第一位在巴黎进行时装展示的中国设计师，他的设计——吉芬也是第一个打入全球高级女装的中国品牌。自2006年10月起，谢峰的作品发布已被列入巴黎时装周的日程，自此以后，谢峰与所有国际最著名的设计师一起同台献艺。
从现在开始，中国品牌也应成为个性化形象的缔造者，全球女性都能够从中找到自己的影子。这就需要打造一个国际化的形象，同时通过中国特有的文化元素进行支持。这样，中国品牌才能够成为充满活力、新颖恒定的参照，从而俘获消费者的心。中国品牌的这面明镜折射的形象如果过于贴近“金发女郎”，就会缺乏稳定性和可信度，相反，如果过多聚焦“棕发女郎”，则又会失去活力。这就需要找到一千完美的平衡，同时配以稳固且清晰的宣传策略。
品牌形象设计 篇6
家电产业集群品牌是以家电产业和其相应的产业集群为基础的, 在发展中不断形成一定的规模, 其产业内生产的家电产品在市场上具有较高的市场占有率和影响力的家电产业产品, 在命名该类品牌时, 会以区域和产业名称结合而形成产业集群品牌名[1]。而家电产业集群品牌形象是该区域的产业、产品、企业在消费者头脑中的整体印象, 是区域内产业、企业、产品的综合作用的结果。家电企业品牌形象源于消费者对家电企业品牌的联想, 是消费者对于企业的全部信息的主观反映, 包括对企业、企业产品的态度、情感和整体评价[2]。
品牌关系范畴中的品牌信任是消费者对品牌的一种信赖的态度倾向, 在Martin & Brown的品牌权利理论中, 值得信任感是其中一个构面, 其具体含义是消费者对生产企业所表达的信息的信任程度, 消费者相信企业会以消费者利益为出发点考虑问题[3]。谢凤华在研究消费者信任的前因、维度和结构的过程中提出, 厂家特征和个体特征是影响消费者信任的两个前因[4]。厂家特征指的是生产厂家的规模、生产厂家提供的产品的质量、厂家的声誉、企业品牌、企业所拥有的技术、企业能力、企业诚信等。除此之外, 消费者在第一次了解某个产品时, 消费者获得的信息并不全面, 在这时他们借助其他的信息, 例如产品的产地、生产企业等相关信息对产品做出评价。通过这种途径做出的评价就替代其对产品本身的了解。
根据以上分析, 作为消费者在购买产品时的次级联想———集群品牌和企业品牌, 有以下假设:
假设1:消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响。
假设2:消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响。
假设3:集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性。
假设4:企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大。
二、实验设计
本研究的目的是验证家电企业品牌形象和集群品牌形象是否会对消费者的品牌信任产生影响;如果有影响, 企业品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 还是集群品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 需要在研究中进一步确定。在研究中应用实验法可以更好地保证检测的自变量和因变量之间的因果关系。在实验过程中, 为了确保在其他因素不变的情况下, 只改变自变量, 进一步监测因变量的变化, 因此会采用随机的、事前事后无控制组对比实验法来实现研究设计的验证过程。即实验前, 本研究会对因变量测量完成事前检测, 事后再一次对受自变量影响的因变量进行测量, 即事前测验就是控制组。由于研究中涉及企业品牌和集群品牌两个自变量, 在事前测验后, 简要介绍企业品牌和集群品牌相关信息, 使接收访问的消费者了解自变量后进一步填写问卷, 即完成事后测量。实验设计结束后, 就可以对自变量产生影响前后的测量结果进行对比, 进一步验证否存在差异性, 若存在差异性是否显著, 得出理论假设是否成立的结论。研究在实施实验过程中, 为更好地区分企业品牌与集群品牌对消费者产生的影响效果, 研究采用一份问卷全程访问的方式, 对企业品牌和集群品牌两个自变量进行测量, 可以得出出同一消费者在受到企业品牌和集群品牌效应的影响后的差异, 避免了其他因素的干扰。
三、数据分析及假设检验
本研究以白色小家电为研究焦点, 以“顺德家电”这一集群品牌和集群内的“美的”企业品牌作为调研对象;通过调查问卷的方式, 以里克特五点量表对实验项目进行测量, 通过描述顺德家电产业集群的规模、集群内企业数量、整个集群的生产力水平等相关信息, 让受访者对描述的这一集群的整体印象进行评价;以企业能力和企业社会责任作为其企业品牌形象的维度让消费者进行评价;以品牌的可靠性和意向性作为品牌信任的测量维度对前两个自变量进行评价。本研究在问卷设计环节中, 开始并未告知消费者美的集团是顺德家电产业集群中的企业, 主要目的是为考虑到“美的”品牌可能会对消费者有一定的影响。同时, 研究为不使消费者对品牌产生的偏好对本次调查产生影响, 在研究的前测阶段并未告知受访者品牌名称, 而是用某新品牌代替。在实验中共发放300份问卷, 回收了267 份, 回收率89%, 对问卷进行整理, 剔除无效问卷, 有效问卷231, 有效率86.5%。其中受访者中男士占35%, 女士占65%。受访者年龄在21岁至30岁占总人数的34.1%, 年龄31岁至40岁占38.1%, 年龄40岁至50占15.5%, 50岁以上占11.6%。其中这些受访者中家庭月收入在1500元以下的占总人数的9.5%, 收入在1500元至2500元之间的受访者占总人数的22.9%, 收入在2500元至3500元之间的受访者占总人数33.3%, 收入在3500元以上的受访者占总人数的30.7%。
实验采用spss19.0对数据进行信度和效度检验, 企业品牌形象量表、品牌信任量表、消费者介入度量表的Cronbach's Alpha值都在0.7~0.9之间, KMO值在0.6~0.8之间, 因子分析中各构面的测量项目的因子负荷值都大于0.5, 说明量表有较高的信度和效度。
表1第三列和第五列运用两相关样本非参数检验法分析了企业品牌形象和集群品牌形象是否对消费者品牌信任有影响。从数据结果中看到, 第三列8个题项中7个通过了显著性检验, 除组5外其他显著性检验P值都大于且接近于0小于0.05, 第五列题项1和5没有通过显著性检验 (P值大于0.05) , 其余6个题项都通过了显著性检验。
以上数据证明了受访者在考虑企业品牌形象、集群品牌形象之前和之后, 他们对品牌信任存在一定的差异性, 企业品牌形象、集群品牌形象对消费者的品牌信任是有显著的影响。因此, 假设1、2通过验证。根据表2多相关样本非参数检验数据分析, 题项2和5没有通过显著性检验其它题项均通过, 且品牌信任的总体P值在接近于0小于0.05的范围内, 由此可见, 集群品牌和公司品牌对消费者品牌信任的影响效应是显著不同的。而且此实验是针对同一消费者对企业品牌和集群品牌的信任的评价, 所以通过表1中第三列和第五列的品牌信任的所有维度的总体的P值的比较可以看出, 企业品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值小于0.021, 而且其小于集群品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值, 即企业品牌形象相对于集群品牌形象对消费者品牌信任的影响更大, 假设3、4通过验证。
四、结论
本文通过实证研究, 验证了研究中提出的4个假设, 即消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响;消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响;集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性;企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大, 通过数据分析, 这四个假设均成立。而且通过对数据分析, 以及实验后对消费者的深度访谈, 发现消费者在购物过程中对家电企业品牌的认同感和信任感会高于企业所处的家电产业集群给消费者带来的整体印象。而且接近45%的受访者做出了明确的回答, 在购买家电类产品时, 会考虑哪个企业生产的产品, 很少或不会考虑其产地, 但是通过这次访谈和问卷对产业集群有了一定的了解和认知后, 他们对顺德家电产业集群在脑海中形成一定的印象, 他们对该产业集群内的企业更有信心了。
摘要：品牌大类中的集群品牌是某区域的产业集群的品牌, 也具有品牌的一般性和本质特征。集群品牌在消费者进行购买决策时也会对消费者的心理偏好有一定的影响。文章以消费者为出发点, 提出了家电产业集群品牌和集群内企业品牌与品牌信任理论框架, 并运用定性和定量相结合的方式对该理论框架进行了验证。
参考文献
[1]孙丽辉, 盛亚军, 徐明.国内区域品牌理论研究进展评述[J].经济纵横, 2008, (11) :121~124.
[2]刘凤军, 王鏐莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策, 2009 (1) :67~73.
[3]J.L.Zaichkowsky.Measuring the involvement constructs[J]Journal of Consumer Research, 1985, 12, (3) :341.
陶瓷品牌与陶瓷品牌形象建设研究 篇7
品牌一词最早出现在20世纪50年代,是由美国著名广告大师大卫奥格威提出的。经过半个多世纪的发展,品牌,已成为各个领域市场营销的热门词汇。在英文中品牌的对应词是“brand”,它还有“烙印”的意思,这大概也是当年大卫奥格威提出这个词汇的初衷,就是希望优质的产品在消费者心中留下抹不去的烙印。就像我们提到劳力士、浪琴的手表,大众系列的汽车,香奈儿的化妆品,可口可乐、雀巢咖啡时产生的感觉一样,一个优质的品牌传达给消费者的是一种认知和肯定,更是一种信任。就陶瓷领域来说,国内外陶瓷品牌数不胜数,我国是世界陶瓷大国,在英文中中国“china”与陶瓷同义,但在我国能在消费者心中留下“烙印”的陶瓷品牌却是凤毛麟角。有目共睹,我国陶瓷产品产量连年雄踞世界第一,但知名品牌却是寥寥无几,“有品无牌,大而不强”一直是我国陶瓷业普遍面临的问题。由于缺乏品牌效应,在国际市场上中国陶瓷与那些具有百年历史的大品牌相比,缺乏竞争力,大部分产品虽质优但价低。有些商家只能绞尽脑汁,为能进入国际高端市场只好把瓷器改头换面,换上国际知名品牌的标签。由此可见,缺乏自主品牌已成为我国陶瓷走向世界的一大障碍。罗马城不是一天建成的,品牌形象也不是一朝确立的,陶瓷品牌形象建设成为我国陶瓷行业的当务之急。
1 品牌是陶瓷产品走向市场的通行证
在经济快速发展的当下,无论在哪个领域,知名名牌都是备受市场青睐的宠儿,所以说品牌是产品走向市场的通行证。但为什么有很多企业经过了艰苦的创业,发展到一定阶段后,却关门倒闭,或者销声匿迹了呢,原因何在?我们知道影响企业成败关键的因素很多,有资金、场地、人员、国家政策等,但有两点起着更为重要的作用,那就是产品创新和品牌形象。没有技术创新,你生产的产品就赶不上时代的步伐,尤其是陶瓷产品,除了实用,还要满足消费者不断提高的审美。如果你的产品不能被使用者所接受,就只能面对被淘汰出局的结果。只有产品设计新颖、突出陶瓷的材质,符合大众的审美,企业才能保持长久的生命力,才能在市场上站稳脚跟,并逐渐丰富和强大。纵观那些国内、国际知名品牌,除了“设计当随时代”,还无不在品牌形象上下足功夫,努力在消费者心目中留下“烙印”,增强同行业之间的竞争力,已达到占领市场的目的。如前一段凉茶“王老吉”和“加多宝”的品牌之战,“加多宝”铺天盖地、无处不在的广告就是要让消费者用新品牌替换原有的“烙印”,足见品牌对企业的重要性。阿迪达斯、耐克、匡威等,为什么它们那么受消费者青睐,靠的就是品牌形象。
再回到我国的陶瓷产品,与一些国际知名的陶瓷产品相比,质量不相上下,价格却往往相差悬殊。究其原因,主要是因为我们缺乏良好的品牌形象。企业只注重生产,而忽视了对品牌的构建。陶瓷企业树立良好的品牌形象是对产品的负责,任何企业,要走向让市场必须先有一个良好的形象,陶瓷行业亦是如此。陶瓷品牌形象并不像家电行业那样需要节能、环保,更有别于化妆品行业的装饰奢侈。陶瓷品牌形象应该是来源于生活,又服务于生活的,要满足消费者的要求,在便捷、精致、美妙中诠释泥土的内涵。
陶瓷产品的品牌形象直接关系到消费者的接受度,是市场竞争的最直接手段。所以,个性化的品牌设计首先会吸引消费者的眼球,品牌设计包括品牌的名称、形式、寓意、和色彩等。例如,一款“佛山陶瓷”的品牌设计,它的设计是由“佛山陶瓷”四个字的第一个拼音字母F、S、T、C组成的一个“瓷“字,整体造型像一团燃烧的火焰,寓意企业蒸蒸日上。当消费者看到这个牌子时,首先感觉到的是这是一个不断创新,不断奋进的企业,觉得使用他们的产品,也会得到一种精神上激励和心理上的享受。一款个性化的陶瓷产品品牌会在同行业中脱颖而出,完全与同类区别开来。要想真正树立自己的产品品牌形象,还要注意在品牌设计中增加企业理念、文化理念,把文化元素融入陶瓷品牌设计,将会成为陶瓷行业与众不同的亮点。以河北唐山“红玫瑰”陶瓷为例。他们在品牌的推广当中,首先提出的就是“新陶瓷文化”的概念。就是要把把生活品位、文化内涵融入陶瓷产品设计之中。一件优质的瓷器呈献给消费者的不仅仅是它的使用价值,还要有更多的文化品位。有对传统民族文化的传承,抑或对时尚元素的提炼。只有不断开拓品牌形象的深意,才能给陶瓷企业带来新的发展契机。我们要打造知名陶瓷品牌,就要不断地塑造良好的品牌形象。只有品牌深入人心,才会产生一定的社会效应,为产品顺利走向市场打通道路。正如古语所说的,“夫欲善其事,必先利其器”。
2 品牌是陶瓷产品市场营销的核心
在陶瓷产品日益成为人们生活不可或缺的当下,陶瓷领域已进入品牌竞争的时代。品牌毫无疑问在陶瓷企业营销中起着越来越重要的作用。河北唐山每年都要举办“中国陶瓷博览会”,全国各地的陶瓷企业在这一时刻汇聚一起。作为参展商,卖出多少产品不是主要目的,而是借此推广自己的品牌,让更多的消费者认识和认可自己的产品。良好的品牌形象会使你的产品更容易被消费者接受,提高产品销量,在市场竞争中获胜。试想你是本地的一名消费者,当你去“陶瓷博览会”想购买一件陶瓷产品时,如果抛开价格因素,“隆达”、“惠达”“红玫瑰”等耳熟能详的陶瓷品牌永远会成为你的首选。所以企业只有树立质量过硬的品牌,才能使自己的产品在众多的竞争者中鹤立鸡群。商场如战场,想在市场上打赢价格之战,首先需要打造强势品牌,这已成为陶瓷业内的共识。
市场经济在很大程度上讲是品牌经济,那么怎样用品牌来促进陶瓷市场营销呢?对品牌营销的概念,很多陶瓷企业还处于简单的思维状态,认为做品牌就是投入大量人力、物力、财力和精力,轰轰烈烈搞一场造牌、造势行动。或者花大价钱投资在黄金时段的电视广告中,或者请知名影星做形象代言人,或者赞助一些影视娱乐节目,以迅雷不及掩耳之势出现在你生活的方方面面,觉得这就是在强化品牌效应。可如此树立的品牌就是强势品牌了吗?就能被消费者接受了吗?其实未必,这样简单化的造势是缺乏基础的,或者充其量只是刺激了部分人的视听而已。只有那些质量过硬,让人们拥有之后还会带来附加价值的产品才会被消费者认可。2008年北京奥运会期间,有一家陶瓷企业设计的一套骨质瓷茶具很受各国友人青睐,那套茶具的五个杯子是不规则形的,但收纳起来俯视观看,杯沿组合色彩正好是奥运五环的图案。消费者既得到了茶具的使用价值,又得到了更多的附加价值,一套奥运纪念品。同时,这家企业也用产品提升了自己的品牌形象。所以说要想让品牌成为市场营销的手段,企业就要树立良好的品牌形象,这个形象不仅仅是一个企业的Logo,它是企业从内容到形式的综合体现,是硬件和软件的集体较量。产品个性造型、材料特性、技术指标和公众审美等都是构成品牌形象的元素。
以品牌促进销售还有一个品牌定位问题,有些陶瓷企业借鉴家电类和饮食行业,全力打造明星类产品。我们知道“金龙鱼”靠食用油赢得市场占位,进而它又推出米和面等食品。“LG”靠空调、冰箱等家电扬名,所以它后来推出的手机等小家电也备受关注。例如,唐山隆达骨质瓷产品定位于高级星级酒店宴会用瓷,多年以来,他们围绕这一市场定位,全力研发酒店宴会用瓷,设计出高贵大气而又典雅精致的瓷器,不断向消费者传达非同一般的品牌优势,赢得了市场竞争力。他们设计的泰富铂金系列被选为2001年上海APEC会议宴会用瓷。明星产品的出现,提升了品牌的知名度和权威性,从而又带动了它旗下的航空公司用瓷、家庭餐饮日用瓷及礼品瓷器。我们可以得到启示,产品的口碑和广告是一方面,消费者还会通过购买后的直接使用经验形成对品牌认知和认可,从而促进了市场的营销。
3 品牌形象建设是陶瓷品牌赖以生存的基础
古今中外都有这样的例子,一家企业或是一款产品,经过几代人的努力,在公众心中树立了良好的品牌形象,但却随着时间的推移慢慢淡出了人们的视野,究其原因,一个品牌的消亡和建立一样会有很多原因,但笔者认为一个重要的原因就是品牌形象建设没有跟上。牌子可以一朝挂起来,但品牌形象建设却是一项漫长的系统工程。尤其是陶瓷产品,它所涉及的因素是非常宽泛的。从陶瓷企业角度来看,品牌形象建设首先要有时代感。产品的名称、材质、符号、图案、色彩等组成一种品牌,但随着社会的发展,人们审美的提高,陶瓷产品的设计不能仅停留在一种模式上,无论是日用瓷器、建筑卫生瓷,实用的同时还要追求造型和图案的美观,就是要不断创新出新,使它们更符合当代人的消费需求。从消费者角度来看,认识一款产品,并从使用中得到愉悦的享受,就会关注它的发展,关注它的属性、价值、材料、特性和其他使用者的反馈。所以品牌是在逐渐完善和建设中稳步建立的,当消费者不断接受构成品牌的诸多要素时,品牌形象就会在脑海中留下深深的烙印,购买几率也会随之增强。
其次,品牌形象建设还要加强区域企业之间的合作联盟。古语说的好“单丝不成线,独木不成林”。我国有很多大规模的陶瓷企业,每个企业都有自己的特点和优势,但也有自己的不足,如果企业之间经常沟通,取长补短,就会促进优势互补,共同壮大。但如果企业之间互相竞争,不仅浪费了时间和精力,还削弱了自己的实力。如果区域内的企业互相联盟,共同打造区域品牌,才能带动各个企业的品牌,使整体面貌提升,宣传力度加大,“星火燎原”,各企业才能实现共赢的局面。同时,对于一些市场开拓还不完善的小品牌的企业,和区域内部的大企业联盟,得到扶持和提携更是有着重要的意义。如广东省佛山陶瓷就是区域陶瓷行业联合的一个典型例子。
伴随着经济全球化的推进,国内陶瓷在走向世界的道路上曲曲折折,我们与国外陶瓷的差距愈发显现,尤其是陶瓷品牌形象不够鲜明,致使我国陶瓷在国际市场上的竞争优势不断削弱。如英国的“皇家道尔顿”,始创于17世纪,品牌定位在皇家御用瓷上,几百年来,没有停止过对品牌的建设,如今他们生产的产品仍然受到世界各皇室及上流社会喜爱。由此可见,陶瓷品牌建设才是品牌赖以生存的基础。
4 品牌形象是品牌构成要素在消费者心中最直接的反映
品牌构成要素是指品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价和认识。很多陶瓷企业认为,只要产品质量好,就会有好的市场,有没有品牌关系不大,品牌建设被看做是额外的投入,被隔离在经营体系之外。这是一个错误的认识,产品的质量是首要条件,产品的品牌形象更不能忽视。陶瓷产品的品牌确立就是为了促进企业与社会的沟通,品牌建立是不能脱离消费者而独立存在的。从一款陶瓷产品的模型设计开始,直到售后服务,品牌就已成为产品的灵魂并伴随整个生产、销售、使用、反馈的过程,即统领企业的整个经营活动。有了品牌才会受到社会的关注,就像汽车、化妆品、手机、服装一样,有了与消费者的沟通,才成就了一批世界知名品牌。换句话说,品牌形象是品牌构成要素在消费者心中最直接的反映。笔者曾多次出差北京、上海、深圳等城市,因为专业原因,会很关注陶瓷产品,但无论走进任何一家A级商场,几乎都能看到一款唐山某企业的骨质瓷产品,经过多次的刺激,我会对这个品牌印象深刻。所以当我需要购买陶瓷产品时,虽然会货比三家,但这款产品始终会占据主要位置,觉得还是这个品牌有实力,最终它成为首选。
品牌与品牌形象建设密不可分,即使这个品牌已家喻户晓,耳熟能详,品牌建设也不能松懈。品牌是企业的灵魂,品牌建设是品牌的支柱。
摘要：在陶瓷领域,品牌的确立具有至关重要的作用。它是产品走向市场,被消费者认同的前提。而品牌形象的建设在陶瓷品牌的运营构架中更是占有十分重要的地位,成功的品牌应该具有使消费者获得独特的、最能满足他们需要的品牌形象。品牌形象建设是品牌得以维系的保证。本文通过对陶瓷品牌和品牌形象建设之间关系的分析,论述了品牌和品牌形象建设在陶瓷领域的重要性。
关键词：品牌形象,陶瓷行业,发展前景,竞争优势,投资策略
参考文献
[1]包政.战略营销管理[M].中国人民大学出版社,1997年5月
[2]范双梅,吴庆文.浅析我国陶瓷行业自律管理体制中存在问题及对策[J].中国陶瓷,2010,46(7):7
[3]陆晓荣.陶瓷工艺学[M].湖南大学出版社,2005年1月
[4]苏东水.产业经济学[M].高等教育出版社,2000年2月
[5]冯先铭.中国陶瓷[M].上海古籍出版社,2005年4月
品牌形象设计 篇8
关键词：集群品牌,集群品牌形象,公司品牌
一、研究背景
在目前的理论研究中, 大多数学者对于集群品牌的研究停留在产业集群层面, 很少从消费者的角度对集群品牌形象的作用进行研究, 而对于集群品牌和公司品牌之间关系的研究几乎还是空白。本文通过对原产地品牌、集群品牌和公司品牌等相关文献的整理和研究, 以消费者认知为中间变量, 提出集群品牌形象对公司品牌具有显著影响作用, 从而为集群中的企业创建公司品牌以及地方政府实施区域品牌战略提供理论与政策依据。
二、集群品牌形象对公司品牌的影响
原产地理论为集群品牌形象的研究奠定了理论基础, 集群品牌形象对消费者及公司品牌的影响与原产地形象有着相似之处。原产地或原产国形象是指目标市场消费者对产品或服务的原产地或原产国的内在印象, 是消费者对该国的总体认知 (Jaffe和Nebenzahl, 2001) 。国内外有大量的实证研究证明, 消费者对原产地 (原产国) 形象的认知会影响其对相关产品或品牌的评价, 这被称为原产国效应或原产国形象效应。Schooler (1965) 首先在对危地马拉消费者的研究中验证了原产国形象效应的存在, 之后, 很多学者都验证了不同国家原产地形象效应的存在性。
集群品牌与企业品牌两者是相互依存、共同发展的关系, 如果把公司品牌看做“树木”, 那么集群品牌就是“森林”, 集群内的企业积极创建自己的品牌有利于集群品牌的形成, 相反, 良好的集群品牌形象会为集群内企业创建属于自己的公司品牌提供外部条件和机会, 这一点在研究界已经达成了共识。李虹 (2009) 将集群品牌分为“覆盖型”集群品牌和“依托型”集群品牌两种类型, 她认为, 无论哪一种类型的集群品牌, 最终都会通过品牌实现集群和品牌的良性互动发展;我们将原产地 (原产国) 理论的研究应用于集群品牌形象的研究中, 知名度高、信誉度好的集群品牌具有“晕轮效应”, 会使在其中的公司品牌戴上一个美好的光环, 从而可以很快被市场中的消费者所认知和接受。例如, 浙江嵊州领带集群良好的集群品牌形象, 使得浙江的很多领带生产厂家在不增加广告宣传费用的同时提高了销量和知名度。李国武 (2005) 研究认为在产业集群发展过程中, 公司品牌的创建与区域品牌的创建二者之间存在密切的关系, 二者相互促进, 集群内公司品牌的创建会有利于区域品牌的形成, 但是区域品牌的创建并不完全取决于公司品牌的发展。
所以, 我们可以认为, 集群品牌形象与公司品牌之间存在正相关关系。
三、集群品牌形象对消费者认知的影响
集群品牌对消费者产生影响的重点在于消费者心目中已经形成了对集群的印象和联想, 集群品牌形象则反映了消费者对集群的感知印象, 它具有明显的外部效应, 从这个方面看, 集群品牌形象对消费者认知的影响与原产地形象有些相似之处。在对原产地形象对消费者认知的研究中, 大部分学者认为其表现形式主要可以概括为光环效应和概括效应。Han用光环效应来解释这一过程, 他认为, 原产地形象的作用类似于消费者利用价格来判断质量一样, 这个作用过程可以概括为原产地形象影响消费者的产品属性评价即信念, 进而影响消费者对产品或品牌的态度;而概括效应是指当某国产品对于消费者来说, 已经足够了解该产品的属性和功能时, 消费者对使用该产品所积累的经验和感受就会影响消费者对该产品的原产国形象的判断, 进而影响消费者对该原产国中其他产品或品牌的评价, 从而进一步影响消费者的态度。Bikey&Nes (1982) 指出原产地形象与产品品质的认知密切相关, 他们把原产地形象定义为消费者对某一国家或地区产品质量的全面认识。毕楠, 孙丽辉 (2009) 认为, 集群品牌形象作为次级品牌杠杆会影响消费者对集群所在地区产品质量的认知。
四、消费者认知对公司品牌的影响
消费者对产品的认知会影响消费者心目中的公司品牌形象。张大亮, 薛峰 (2000) 通过研究认为消费者认知指数可作为品牌延伸决策的重要参考依据。徐鹏 (2009) 认为消费者对于任何消费品的认知都存在或多或少的差异, 他们不可能将所有的产品或品牌一视同仁, 这就决定了消费者在受到内外部信息刺激时, 会根据自身的个性、心理特征以及不同的决策过程对品牌产生具有差异化的联想。
所以, 本文认为, 消费者认知与公司品牌形象正相关, 其在集群品牌形象影响公司品牌的过程中起到中介作用。
综上所述, 本文认为, 集群品牌形象对公司品牌具有显著影响作用, 在这一作用过程中, 消费者认知起到了中介作用。这一研究结论丰富了集群品牌和公司品牌的研究, 同时, 也为我国的集群品牌建设提供了理论指导, 可以使集群内的企业更好地认识集群品牌, 共享集群品牌效应, 并利用集群品牌的作用加强公司品牌建设。
参考文献
[1]毕楠, 孙丽辉.基于产品感知质量的集群品牌影响效应实验研究[J].管理评论, 2009 (5) :52-60.
[2]李虹.浅探企业品牌与集群品牌的互动关系[J].商业环境, 2009 (12) :132.
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[4]田圣炳, 陈启杰.国际化经营中的原产地形象研究综述[J].外国经济与管理, 2004 (8) :25-39.
品牌形象设计 篇9
一、“可爱文化”的涵义
“可爱文化”是建立在“可爱”特征基础上, 具有“可爱”本质和内容的一种文化形态。要想了解“可爱文化”, 首先要了解什么是“可爱”。“可爱”是一个日常生活中经常遇到但大多数人却不能准确解释其涵义的词, 在《现代汉语规范词典》中意为“值得爱”或者“让人喜爱”, 与“可爱”最接近的英文单词是“cute” (在中文中被译为“寇”) , “可爱”在日文中的音译是“卡哇伊”。“可爱文化”源于日本, 日本是对“可爱文化”应用最广泛的国家, 日本明治学院大学教授四方田犬彦先生对可爱的定义是“一种给人以小巧的、令人依恋的、亲密无害的, 从而使人解除防备与紧张感的感觉。”
“文化”是一个群体在一定时期内形成的意识或活动, 它和社会现象息息相关, “可爱文化”的出现和流行也与社会相关联。近年来, 随着科技的发展和人民生活水平的不断提高, 激烈的社会竞争使越来越多的人们怀念和追求具有“纯真美好”特征的“可爱”感觉, 人们对“可爱”的追求在不仅仅是一种缓解压力的心理现象, 也是对具有“可爱”特点事物的本能喜爱。“可爱”作为人们的一种心理现象, 反映了人们对外部事物的主观认知和愉悦自我的心理需求, 是一种观念和精神上的东西, 必然属于广义的“文化”范畴。文化的载体有语言、行为和物质, “可爱文化”在这些载体中都体现出“可爱”的特征, 如可爱的语言, 可爱的行为、具有可爱特征的物质。在商品社会中, “可爱文化”主要通过可爱化的品牌形象来体现。品牌是当今社会人们选择某种具体商品的重要的参考依据, 对企业来说品牌的竞争也是一种文化的竞争, 融入“可爱文化”的品牌形象对于品牌消费和品牌推广具有重要意义。“张君雅小妹妹”品牌将“可爱”植入品牌形象中, 是“可爱文化”在品牌形象设计中成功运用的案例。
二、“可爱文化”运用在品牌形象推广中的优势
人们对于品牌的选择很大程度上取决于对这个品牌形象的认知。企业通过品牌形象的推广来传达产品本身以及其深层次的涵义, “可爱文化”运用在品牌中对品牌形象的推广有着独特的优势。
首先, 将“可爱文化”运用在品牌中能塑造一个亲切、有趣味的品牌形象, 从而吸引消费者注意, 并且方便记忆和传播。从心理学角度来讲, “可爱”的东西能给人一种安全无害, 惹人怜爱的感觉, 让人产生保护欲。可爱是一种力量, 一种温柔的震撼世界的力量。在“张君雅小妹妹”品牌中, 无论是从品牌命名、广告、包装以及品牌卡通形象设计中都流露出“可爱”的特征。从品牌命名上看, “张君雅”这个名字在台湾非常的普通, 而且是真人存在的 (其父亲是维力食品的现任总经理张天民) , 以“张君雅小妹妹”命名非常具有亲切性, 能让顾客对号入座并对产生兴趣。从品牌的卡通形象来看, “张君雅”的卡通形象无论是在表情上还是穿着装扮上都体现着“可爱”的特征。在“张君雅小妹妹”的广告台词和产品包装上的经典语录也在传递着“可爱”。如广告中的小孩子喊道“张君雅小妹妹, 恁叨的方便面已经煮好了, 恁阿嬷限你一分钟回去呷;哪呒, 到时面若烂去, 伊是概不负责。”这种充满孩子气的语言让人耳目一新, 使得这个2005年的广告直到今天给人感觉依然新颖并且印象深刻, 利于记忆和传播。
其次, “可爱文化”运用在品牌形象设计中, 对品牌消费有积极的影响。经济的发展为满足个性化的消费需求奠定了基础, 人们对商品的需求不仅仅满足于基本的使用功能, 更加追求个性化的体现和精神上的愉悦。“可爱文化”作为现代社会出现的一种新文化现象影响着人们的消费理念, 成为很多人购物时的偏好和选择。在品牌中一旦注入“可爱文化”的相关元素, 就容易让人们产生愉悦和快乐的情绪, 有利于刺激消费, 甚至可爱消费成为了一种时尚。十多年前, 维力集团因投资失利而负债, 几乎面临破产危机。维力集团的第二代掌门人张天民开发了“张君雅小妹妹”系列产品, 该产品具有“可爱”特征的品牌形象给消费者带来了精神上的愉悦感, 在销量上也取得了惊人的成绩, 让维力从单一的泡面行业跨入到休闲食品市场, 成为台湾重整成功的企业。经调查发现, 在国内休闲食品市场中, “张君雅小妹妹”品牌的价位偏高, 可购买的人依然不在少数。多数消费者在购买“张君雅小妹妹”系列产品的时候, 是被该品牌产品logo、广告、包装、宣传语等方面的“可爱”元素而吸引, 并且被这些“可爱”元素带来的愉悦心理所满足, 甚至很多消费者没有对该品牌产品的价格进行权衡就决定购买。
三、“可爱文化”在品牌形象设计中的表现形式
1、卡通形象的运用
卡通的概念最早在19世纪20年代的欧洲确立, 原指报刊单幅或者多幅幽默讽刺画。卡通形象一般是将某种事物进行拟人化和夸张化的变形处理, 塑造出一个具有幽默感与亲和力的可爱形象, 运用卡通形象是现代市场营销中一种有效的品牌传播手段。“张君雅小妹妹”品牌经典广告不仅在台湾获得大奖, 而且其广告中“张君雅”小朋友的形象也深入人心。儿童总会长大, 为了将其成为一个永恒的意象和图腾, 维力集团的幕后推手“大卫创意团队”塑造了“张君雅”的卡通形象:人物的面部做了简化和夸张的处理:小小的眼睛, 夸张的大脸上贴着创可贴, 经常大力哭或者委屈的表情, 在这些细节的处理中将“可爱”发挥到了极致。“张君雅小妹妹”品牌还塑造了其卡通形象的MSN表情符号、大头贴、公仔等衍生产品, 通过卡通形象表现了一个亲切可爱的品牌文化, 甚至有很多人成为张君雅facebook的忠实粉丝。通过将卡通形象所传达出的“可爱文化”运用在品牌的形象设计中是品牌营销的有效手段。
2、幽默搞怪的运用
要想塑造一个充满可爱感的形象, 必须要先了解“可爱”的表现形式, 有人认为“可爱”和“美丽”相近, 可事实上很多可爱的形象并不是美丽的, 甚至是怪诞的。将“可爱”拟人化, 展现出来的并不是拥有成熟之美的人, 而是女性化、孩子气、满身是弱点的人, 虽然头脑不灵活, 却顺从而纯洁。本来让人感觉丑陋和不愉快的事物, 通过幽默搞怪的形式表现出来就会变的非常“可爱”。“张君雅小妹妹”品牌的卡通形象是一个小眼大脸, 鼻孔明显, 表情大多是哭泣的女孩, 与以微笑示人容貌完美的美少女形象完全不同;在宣传广告中出现的胖嘟嘟吃货形象甚至和“神圣完美”是对立的, 却给人一种非常“可爱”的感受。在该品牌捏碎面产品中, 将卖点定位为“大力捏”这种搞怪的行为上, 包装袋上有张君雅贴着创可贴的脸和要掉下眼泪的委屈表情, 让人联想起捏小女孩的脸。这种举动把膨化食品易碎的弱点转为卖点, 用具有搞怪创意、既能吃又好玩的特点来吸引消费者。在该品牌捏碎面的广告中, 一个小学生一边比划一边说:“张君雅的脸肿的这么大, 这么大, 这么大!”然后小学生们拿着捏碎面边捏边说:“我们大家都给她一直捏, 一直捏, 一直捏!”。接着是极具幽默感的旁白“张君雅小妹妹捏碎面忍痛发售中!”, 这种幽默搞怪的方式使品牌形象更加“可爱”, 更加吸引消费者。
3、儿童特征的运用
提起可爱, 人们通常会想起儿童, “可爱文化”的表现中也常利用儿童的稚嫩纯真的特点。在张君雅小妹妹系列食品的包装中, 经常会出现孩子气口吻的文字, 例如捏碎面中的“再捏我, 我会跟阿嬷讲哦!”、“脸被捏大, 长大很难嫁耶!”、“手下留情, 捏卡小力点!”;甚至包装上还会出现“张君雅”的日记和老师的评语, 并且故意出现一些错别字, 显出儿童稚嫩的特征, 让人在消费的同时感受到一种轻松愉悦的感觉。在其品牌广告中也经常出现儿童, 让人们不由自主的想起无忧无虑的美好童年。在自然界中, 幼小的事物给人一种易受损并且令人怜惜的美感;在人类世界中, 儿童给人一种纯洁可爱的感觉。带有儿童特征的东西能把人们带到一个脱离现实并且充满可爱感的空间, 就像时间凝固了一样。利用带有儿童特征的“可爱文化”来融入品牌的广告或者包装等宣传方式当中, 增强了品牌的亲和力。“张君雅小妹妹”品牌正是利用儿童的特点塑造了一个“可爱”的品牌形象, 取得消费者的认可。
四、小结
“可爱文化”在当今社会中不断发展和流行反映了人们追求纯真美好生活的心理需求和生活态度, 在商业领域中合理的运用“可爱文化”能塑造一个受人喜爱的品牌形象并且取得经济上成功。“张君雅小妹妹”品牌将具有亲切感和稚嫩纯真特征的“可爱”元素运用到品牌形象设计中, 富有创意的设计将“可爱文化”发挥的淋漓尽致。“可爱文化”运用到品牌形象设计中, 拓展了品牌形象设计的研究思路, 为品牌形象的创新设计提供了参考依据。
摘要：以“张君雅小妹妹”品牌在市场营销中的成功为启示, 对“可爱文化”的涵义进行了阐述, 并分析了“可爱文化”在品牌形象推广中的独特优势。进一步对“可爱文化”在品牌形象设计中的表现方式进行了探究, 论述了“张君雅小妹妹”品牌运用卡通形象、幽默搞怪、儿童特征等方式来表现“可爱文化”。通过研究“可爱文化”在品牌形象设计中运用, 为品牌形象的创新设计提供了新思路。
关键词：可爱文化,品牌,品牌形象设计,张君雅小妹妹
参考文献
[1][日]四方田犬彦.什么是可爱?[J].蒋雯, 译.北京电影学院学报, 2006 (1) .
[2]赵政浩.“可爱文化”在产品设计中的应用研究[D].景德镇:景德镇陶瓷学院硕士学位论文, 2010.
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[4]贾否.动画概论[M].中国传媒大学出版社, 2010.
南昌城市品牌形象设计定位研究 篇10
【摘要】城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与风貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。进行城市形象设计，可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提升、升华，塑造独特的城市文化形象，充分发挥城市功能，从根本上改变目前城市建设雷同化、一般化的倾向，推动城市全面发展，创建名牌城市。
【关键字】南昌；城市品牌形象；设计；定位研究
引言
城市的品牌形象设计不同于一些产品或者一些企业的品牌形象设计，因为城市的品牌形象设计到方方面面：衣食住行、地域位置、地域文化等，最重要的一点就是要符合当地居民的基本民情。不能过大的浮夸，亦不能人云亦云，搬运其他城市的一些东西加以改造成自己的。在打造自己城市的品牌形象时，将已有的城市品牌加以升级，把独具地方特色的推陈出新，将其打造新的城市名片。
一、城市概况
南昌，是江西省省会，江西省政治、经济、文化、商业、教育、交通中心 ，长江中游城市群中心城市之一、环鄱阳湖城市群核心城市、全国重要的区域性综合交通枢纽和现代化制造业基地。1927年8月1日的南昌起义诞生了中国共产党第一支独立领导的人民军队，使南昌成为著名的革命英雄城市，曾作为中华民国军事首都，被誉为“军旗升起的地方”。
二、南昌城市品牌形象
近几年来，城市对于品牌塑造的意识也越来越清醒，有些城市也率先进行了城市品牌的塑造，尽管城市在品牌建设中取得了不少成绩，但目前存在的问题也不可小觑，突出的有两个[1]：一是城市品牌缺乏丰富的内涵支撑。对地域文化的内涵挖掘不够，所以有些只是停留在形式美化方面。二是城市品牌视觉形象设计并不是形式的建设，还包括对城市文化精神方面的深度挖掘，因此，城市文化形象引入例如企业形象设计的方式方法，但并不等同于企业形象设计。
（一）古色传统形象
打造城市品牌时，不能百花齐放，应该是先选择少数几个最具有代表性的，让其成为城市的主打品牌，当其具有一定的影响力和知名度的时候，在推出几个独具特色的。比如说先推出滕王阁、南昌之星。当其对外有一定的号召力，在推出双子塔等。这个过程一定是循序渐进的，切不能超之过急。而且在打造品牌形象时也要注意传统与现代的相结合，不能只注重现在科技的的创新，而把具有传统色彩的形象给摒弃，也不能只注重传统的保护，忽略现代科技的创新，现代与传统一定是相铺相成的，只有做到传统与现代的相结合，才能将城市的品牌形象发挥到极致，才能吸引注意力[2]。滕王阁做为南昌古建筑的代表，极具古色古香，面朝赣江，登楼远眺，视野开阔，一览赣江两岸，迎面吹来凉爽的江风。滕王阁作为江南三大名楼之一，将其作为古色的代表，无不体现南昌的历史悠久和传承。
（二）红色革命形象
再譬如说打造南昌红色形象，就得好好利用南昌的红色革命历史。南昌作为“军旗生升起的地方”，“八一”起义让我们不忘历史，八一起义纪念塔就是对历史最好的铭记。作为红色革命的后人不能忘记我们身处红色革命的摇篮。八一南昌起义纪念馆无不是时刻在提醒后人红色作为南昌的色调，不能忘怀。但是在打造红色形象的同时，切忌把红色作为主色调，摆在制高点，否者会适得其反，因为红色具有一定的局限性。
（三）生态绿色形象
南昌除了古色、红色，还有一个不得不提的就是绿色。截至2013年5月，城区年绿化覆盖率已达到46%，绿地率40.26%，人均公共绿地率达12.5㎡。[3]地处江西省南昌市青山湖南大道，原名西湖园艺场。该园广植林木，培育花草，保持了良好的自然环境，吸引了大批鸟禽，是南昌为数不多的生态园林。树木覆盖之茂森，鸟禽种类之繁，花卉品种之多，吸引各方游客。绿色首选当之无愧是天香园。
三、南昌品牌形象设计的定位
如今的科技发展越来越快速，在设计城市品牌形象就该好好的利用科技，打造出现代科技感的城市形象，但还是那句一定要做好现代与传统的相结合。例如在打造滕王阁作为城市品牌的同时，可以在城市中心地区投放滕王阁的宣传片，扩大其知名度，还有就是做好周边产品的研发。周边可以涉及到方方面面，这样才能加大其渗透力，而不是只是一个古楼摆放在那里，没有其渗透力。还有就是在宣传的同时，不能让现在的商业广告占其主要位置，在城市品牌面前，商业要对其让步，只要把城市品牌打造完美，才能吸引更多的人，人多其商业才会更有优势，如果人口流动一直不变，那么其商业价值也会慢慢衰退，同时城市品牌又没有得到良好的宣传。至今南昌的科技也在创新，南昌之星，双子楼，已经作为了南昌现今的标志性建筑，那么作为当今时代的产物，一定要好好进行对外宣传，而不是只停留在南昌本土。赣江两岸的夜景也在慢慢的影响南昌本土人民的生活，五彩斑斓的夜景让浮躁的城市生活多了一片净土，在忙碌了一天的工作之后享受着独具本土特色的风光进入梦乡，白天的疲惫已经退下，在寂静中迎接白天的阳光。
南昌包罗古色、绿色、红色，为南昌城市定位打好基础。城市口号也不只能停留在过去的红色英雄城南昌，这样只会太过于片面，从而失去了绿色和古色的基调。三色好比颜色的三原色，相铺相成，相得益彰。充分的做到交融才可以迸发出更多的色彩，才能打好南昌的基调，才能打造更符合南昌的品牌形象。
总结
在打造属于自己的城市品牌形象可以借鉴其他城市成功的经验，但是要规避雷同，一定是要符合自己的特色，不能只为了追求所谓的城市品牌形象，而没有自己的特色，否则就是失败的，只会给人带来笑柄，而不是赞赏。
【参考文献】
[1]侯瑾. 城市品牌形象建设营销策略研究[J]. 中国市场，2012，05：30-34.
品牌形象设计 篇11
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息, 经过自己的选择与加工, 在大脑中形成的有关品牌的印象总和。即是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体, 主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。所谓品牌形象代言人, 是指品牌战略者们聘请或塑造的, 能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想, 产生对某种品牌美好印象的人。David A.Aaker认为:品牌资产是这样一种资产, 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值;同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的;如果说品牌文字、图形作改变, 附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。企业拥有品牌资产意味着拥有更高的消费者忠诚度、强势的品牌溢价能力、较高的阻挡竞争对手的壁垒以及支持产品延伸和占据通路优势的法宝。总之, 只有当品牌产生资产效应, 企业才能够保持长期的增长。
1.1 品牌形象代言是塑造品牌形象的方法之一
企业请明星代言人代言品牌是吸引消费者的有效策略之一, 它可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者相关信息以塑造品牌形象。以此使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通, 并在其心中树立某种印象和地位, 使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
1.2 塑造良好的品牌形象是品牌资产提升的内在条件
塑造良好的品牌形象可以传达企业的品牌理念与价值取向, 赢得目标受众的认同。可以提高目标顾客对品牌的认知度, 对品牌产生美好的联想和印象, 进而培育品牌忠诚, 企业以此来提升品牌资产。
1.3 品牌形象代言策略间接作用于品牌资产的积累或提升
品牌代言人和品牌搭配的不断重复, 使得品牌代言人联想系统成为品牌联想系统的组成部分, 直接丰富了品牌联想。因此, 可以说品牌形象代言人与品牌资产之间存在紧密的关联关系, 品牌形象代言是塑造品牌形象极其有效的手段之一, 塑造品牌形象的过程正是有效积累、提升品牌资产的不可或缺的内容。
在当今消费日益趋向于理性的时代, 消费者更注重产品本身的品质和自身的消费情趣, 不会单单冲着形象代言人去消费。而与此同时, 消费者又同时进入了信息爆炸和日益重视个体价值实现的时代, 会被信息迷惑又会渴望情感归属。品牌形象代言人的策略手段是基于目标消费者情感价值、社会价值的信息沟通策略选择。这种策略选择对品牌资产积累或提升更多表现为一个间接的作用过程:品牌形象代言通过品牌知名度和品牌联想两个重要因素作用于品牌资产的有效积累。但必须明确的是, 品牌形象代言人策略是有较大风险的营销策略, 如果不能有效利用正向作用, 品牌形象代言也会产生降低品牌资产的负向作用, 需要企业慎重选择与管理。
2 品牌形象代言在塑造品牌形象、提升品牌资产方面的现状
2.1 品牌形象代言成为企业品牌形象塑造的主要手段
随着我国市场经济的快速发展, 企业的品牌运营意识不断增强, 以品牌形象代言塑造品牌形象为绝大多数企业的首选。以明星代言品牌, 通过迅速提高知名度进行品牌推广并塑造品牌形象, 很多企业不惜重金请娱乐明星代言公司品牌。一时间, 各行各业的明星与企业之间似乎迅速“缔结”了“深厚”的友谊, 而媒体也不甘落后地成为推波助澜的高手。消费者在观看明星们的电视剧、电影、比赛的同时连带消费其推广的品牌产品消费, 企业、明星各得其所。品牌形象代言自然成为了企业品牌形象塑造的主要手段。
2.2 品牌形象代言人的选择出现多样化趋势
归纳起来, 品牌代言人主要有以下三大类型:个人作为品牌代言人;动物或虚拟生物 (包括卡通形象) 作为品牌代言人;组织或团体作为品牌代言人。其中“名人”的说服力的来源主要是吸引力, “专家”说服力来源主要依赖专业性, 典型消费者说服力来源主要是依赖其相似度与可靠度, 虚拟代言人的说服力来源则依赖不同人群的情感连接。
目前, 品牌的名人形象代言占据主导地位。名人代言品牌可以为扩大名人影响力、提高品牌认知度和丰富消费者对品牌的联想, 起到“一石三鸟”的作用。企业老总担任品牌形象代言人亦蔚然成风。由品牌的创立人作为品牌形象代言人与目标受众进行情感沟通, 能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向, 并达到相互之间的情感认同与心灵共鸣。卡通形象代言也正悄然走俏。聘请明星作为形象代言人需要巨额资金, 致使很多企业望尘莫及;求富心切的明星往往用情不专, 同时为多个品牌代言, 品牌效应缺乏持久性和稳定性;更为严重的是, 明星的个人错误经常会给他们所代言的品牌带来负面影响。所以, 现在又流行一种无须巨资的品牌形象代表, 即卡通形象, 也叫吉祥物。卡通形象就体现了这方面的需求。它的独特个性会让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感。同时印象深刻, 乐于接受。
2.3 由品牌形象代言人代言的问题广告及问题产品凸显
随着国内新闻媒体的公开透明度日趋增强、监督力度的逐步加大, 消费者消费权益保护逐渐完善, 越来越多的消费者消费日趋理性, 对品牌形象代言人的要求和审美情趣也日益提高。由侯耀华代言的问题产品所引发的国内对明星代言危机的强烈反应, 可以明显地感觉到消费者对一大批不负责任的名人代言品牌的信任危机。
2.4 对品牌形象代言的法律规范正日趋完善
企业的品牌和代言人的品牌已经发生了联系并逐渐融合在一起, 双方的任何一方出现问题就会引起对方的品牌危机连锁反应, 导致公众对企业品牌和个人品牌产生严重的质疑和声讨, 引发企业品牌危机和代言人个人品牌危机。目前有许多企业都抱着急于求成的运作思想, 难免会出现“金玉其外, 败絮其中”的状况。为此, 明星代言品牌的虚假广告比比皆是, 严重危及消费者的身心健康安全, 产生严重的社会问题。虽然《广告法》仍没有对品牌形象代言人做出相应的法律约束, 但刚刚颁布的《食品安全法》规定, 明星要对他所代言的食品安全问题承担连带责任。相信在借鉴国外相对成熟的相关管理办法基础上, 我国对品牌形象代言人的法律规范会日益完善。
3 品牌形象代言在提升品牌资产方面的操作误区
采用形象代言人的策略, 目的是为了维护和提升品牌形象, 但不论是维护还是提升, 前提都是要保证之前的形象不会被改变, 否则是不可能得到企业所需的效果的, 品牌资产还有可能不仅不会提高, 还会降低。我国的很多企业就存在这样一个问题:广告和宣传前后不一, 各个时期推出的品牌形象互相矛盾, 致使品牌资产无以为继, 导致品牌产生巨大损失。
3.1 过多依赖以品牌形象代言人策略提升品牌资产
依靠品牌形象代言人提升品牌知名度、丰富品牌联想作用巨大。但必须明确明星的形象并不完全等于企业品牌的形象, 借助于品牌形象代言人宣传品牌仅仅是一个外部渠道, 而影响品牌资产的品牌接触点很多, 需要企业系统、全盘运作。国内众多企业就是太过依赖形象代言人, 尤其是依赖名人形象代言人, 将品牌资产管理简单理解为“不断选择品牌形象代言人, 持续地以代言人锁住对品牌的管理”的现状很显然过于幼稚。
3.2 品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱品牌资产积累
许多企业由于品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱了品牌资产积累。据报载, 我国企业盲目追星每年造成的损失保守估计已超过10亿元。首先, 品牌代言人个人素养对品牌形象的影响。形象代言人在代言的过程中, 他们的言行举止都会影响着品牌的外部形象, 两者之间是一种正相关关系, 目前, 形象代言人的自律已经成为一个世界性的难题, 明星因为逃税坐牢、吸毒或者发生丑闻等都会大大影响品牌形象的事件屡屡发生, 难以杜绝。因而品牌形象代言人的个人素养及其稳定性成为品牌代言选择必须慎重考虑的问题。
其次, 品牌形象代言人选择的间断性导致品牌资产的累积难以继续。有些企业因为各种原因常常需要重新聘请名人, 前后风格差异太大, 不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人, 等等。这些都会分散受众对品牌应产生的联想, 从而模糊受众心目中的品牌形象。
最后, 品牌形象代言人与所选择品牌定位差距过大。许多企业往往为了追求明星效应而忽略明星和自身产品的定位特性的一致性。2007年8月21日, 广西金嗓子集团正式签约国际足球球星卡卡, 并专门召开了“巴西金童情定广西金嗓子”的新闻发布会。之后, 千家万户的电视屏幕上, 帅气的卡卡身着红色球衣, 临门一脚, 笑着手持金嗓子喉宝对消费者说:“入球真爽, 入口更爽。”此代言广告对于金嗓子而言仅仅是知名度的方面横向拓展, 与其品牌联想、品质认知及忠诚度等无法关联, 忽略了代言人与自身产品定位特性的一致性。
3.3 “一人多牌”与“一牌多人”的现象日盛, 冲淡品牌资产效应
目前, 国内品牌代言市场越来越多地出现“一人多牌”与“一牌多人”的现象, 不断冲淡品牌资产效应。“一人多牌”多表现为一个明星代言人同时代言多个品牌。“一牌多人”多表现为一个品牌起用多个明星同时从不同角度表现品牌内涵, 又称为团队代言。无论是“一人多牌”还是“一牌多人”, 其运用后的结果往往会减少品牌与消费者沟通的说服力, 使品牌在消费者心目中的形象相对模糊, 大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。
以“一人多牌”现象为例, 可以看到公众所喜爱的每一个明星同时兼具多个品牌的代言, 多的同时代言品牌有15个之多, 少的也在5个以上, 一个明星从服装、眼药、通信、饮料、运动用品、手机、牙膏、食品、方便面等, 还有同时涉及网络、啤酒、保险、快餐等。总之, 涉及众多行业的多个品牌, 品牌之多让人眼花缭乱, 可以说挑战消费者的记忆极限。从某种程度上说, 这是在广告业务中的业务冲突表现。一方面, 企业应按照受众记忆规律和记忆极限选择品牌形象的塑造方式, 不盲目从众, 寻找差异性营销特色, 提高塑造品牌形象的效率;另一方面, 明星也不能不闻不问产品品牌情况, 只要企业出资邀请代言, 一律照单全收。
以 “一牌多人”现象为例, 好的方面是感觉品牌有气势、有实力, 有团队合作精神, 但是极容易陷入将记忆焦点只停留或定格在极其热闹的气氛或场面而忽略了对品牌自身的关注。
3.4 日益飙升的品牌形象代言费用加大了品牌资产管理的压力
代言费用过高令商家苦不堪言。有市场研究表明, 国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上, 给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。现在, 明星代言价格大多不菲, 星腕一级明星的代言价格往往不低于7位数, 更有上千万的巨星巨腕现在也不在少数。这无形之中给企业的整体品牌运作带来巨大压力。因为明星代言费只是整个品牌推广活动中的一部分, 后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等都需要企业埋单。如果企业只请明星代言人而不进行品牌的全面、持续地维护, 无疑对品牌资产的积累只能发挥“打水漂”的作用, “水漂”过后仍是静静的水面。
4 运用品牌形象代言提升品牌资产的对策
4.1 树立正确的品牌资产管理理念
树立正确的品牌资产管理理念, 要求企业从整体上把握好品牌形象代言的运用与品牌资产提升的关系。企业的品牌运营及有效的资产积累更多来自其内功, 如产品的质量、服务、文化底蕴及其诚信度等, 品牌形象代言更多是一个外在修饰、是一种定位手段。因此, 企业必须树立全方位地进行品牌资产管理的理念, 以品牌知名度、美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚等角度系统全面地提升品牌资产, 有效建立品牌危机管理预警机制, 跟踪品牌资产评估效果, 成立相应的品牌管理组织支撑, 确保品牌资产管理的连续性。
4.2 慎选品牌形象代言角色
企业运用品牌代言人塑造品牌形象时一定要慎重选择代言人, 要坚持遵守品牌形象代言人选择的有效性、针对性、稳定性及可持续性。第一, 要把代言人与品牌的气质匹配作为出发点。遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质、个性是否同品牌吻合, 而不是明星名气的大小, 适合的才是最好的。第二, 各企业应更具自身的实力决定代言人的选择, 量力而行。第三, 挖掘“潜力股”明星做品牌形象代言人。第四, 形象代言人随品牌战略的升级而调整。随着品牌资产的提升, 品牌战略由知名度向美誉度、忠诚度转变, 形象代言人也应该随之调整, 这样才能更好地为品牌服务。第五, 注意避免明星代言品牌之间的冲突。企业在选择代言人时, 不仅要了解明星本身, 也要了解明星所代言的其他品牌。如果一个明星代言的产品过多, 会使其代言的产品失去焦点, 降低代言的效果。
4.3 完善品牌形象代言人的法律规范
明星靠公众形象获得巨大的经济利益, 对明星做广告提出更加严格的限制是公众的需求。与美国等发达国家或地区相比, 我国在关于品牌形象代言人方面的法律规范仍不完善, 相关部门正在尽快出台相关政策并进行逐步完善。在法律条款中明确代言人的责任, 应增加代言人宣传商品真实性义务的规定, 同时要提高虚假广告的罚款及加大惩罚力度。
4.4 倡导和谐的消费环境
企业必须明确消费者、品牌形象及明星三者的共赢点, 建立和谐的消费环境, 使市场经济能稳健地发展。社会范围内呼吁消费者养成合理的消费习惯, 而企业既要先练内功, 又要了解消费者的消费倾向的变化, 保证企业在运用代言人策略时可以从自身的形象出发, 挑选符合自己的形象代言人, 能切实地建立长期的品牌形象, 维护消费市场的正常运作, 使市场经济能正常、稳健地发展。企业要明确这三者的利益所求, 才能为品牌资产的持续积累奠定基础。
综上所述, 品牌形象代言人是一把“双刃剑”, 运用好了, 会给企业带来极大的效果;但如果运用不当, 也许它会伤及企业本身, 希望企业能够明确其中利害, 有效率地进行品牌资产管理。
参考文献
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[2]王玉.卡通营销:虚拟品牌代言人走俏[J].成功营销, 2007 (5) .