品牌形象的构建

品牌形象的构建（通用12篇）

品牌形象的构建 篇1

目前, 国内民众比较关心的三大方面是住房、医疗和教育, 随着越来越多新政策的推广, 虽然房价在大部分城市都保持着飙升趋势, 但房地产市场已经逐渐由买方市场担任主角, 而不是只由卖方垄断, 所以房市不再稳定, 随时都有可能改变趋势。最近十年, 房价以大幅度趋势一路走高, 呈现出持续时间长、速度快等特点。由经济规律可知, 一旦这种走势发生变化, 价格回调也会表现出相同的特点。而不同的房地产公司在市场角逐的过程中, 优势总是站在那些有品牌、有实力的房地产企业的一边, 所以, 建设优质品牌成为了房地产企业的首要任务。

一、我国房地产企业面临的问题

1. 企业对品牌的构建不够重视。

目前, 房地产行业在国内的发展还不够成熟, 呈现凌乱、分散的特点, 当前国内的房地产公司有31000多家, 但二级以上企业却尚不足20%, 许多企业只注重眼前利益, 而不看重长远发展, 钱赚够了就跑。

2. 企业品牌形象不清晰。

目前国内的房地产业还未完全商品化, 企业品牌没有准确定位, 在企业形象的树立上徘徊不定, 致使人们看不清企业的品牌形象。

3. 发达国家的介入。

自从我国加入世贸组织以来, 国际上一些国家著名品牌的房地产公司陆续进入中国, 英国著名的房地产公司思嘉伯集团已登陆我国并开始着手制订策略, 以便迅速地占领中国房地产市场。面对越来越激烈的品牌竞争和不断加大的市场压力, 国内脆弱的房地产企业面临着前所未有的挑战和压力。

二、房地产品牌形象的组成要素

品牌形象不是一个单一的概念, 而是由许多要素组成, 是每个企业都渴望得到的, 它受到很多方面的影响。客观质量和主观质量是组成房地产品牌形象的主要因素。

1. 客观质量。

所谓客观质量, 是指建筑公司对房子建设的质量的好坏, 也就是我们通常所说的工程质量, 这要依靠专门的人员运用大量的专业知识来确定客观质量的好坏, 因此, 普通消费者是判断不了客观质量的优劣的, 所以房产公司应该在质量上严格把关, 带给消费者优质的产品。

2. 主观质量。

就消费者而言, 对房产建设的整体质量的感觉, 就是主观质量的大体意思, 除了小区的整体规划和功能设计, 在综合配套设施、环境氛围、小区物业以及性价比等方面都属于主观质量。通常, 消费者的主观认识性并非只停留在主管质量的层面上, 也涉及到客观质量。消费者一般认为的较好的主观质量即是质量好的产品, 它象征着产品的优良性。由于房地产的客观质量的生命周期较长, 短时间内难以察觉, 所以打造主观质量的品牌形象极其重要。其重要性主要体现在以下三方面。

首先, 它是消费者购买房产的一种依据。当今社会, 由各种关于质量问题而引发的纠纷日趋增多, 所以质量往往是人们购买产品的主要依据。比如说万科公司, 它的品牌产品能够更多的引发消费者的喜爱和关注。可以毫无疑问地说, 这就是品牌的魅力。

其次, 区间的定位。房地产商能够借用不同质量的产品来划分不同的档次区间, 以不同档次的产品满足不同消费水平的消费者, 从而形成自身的品牌特色。

再次, 价格附加值。优质品牌一旦被消费者所认可, 他们就甘愿花比一般品牌所需花费的更多的钱。房地产商也可以由此获得更多的附加利润。正如万科的楼盘, 相比同质量的楼房每平会高出一千五百多元。

三、如何树立房地产的品牌形象

创建优质品牌, 主要就是改善产品的主观质量, 使得消费者能够感觉到优质的品牌质量。不过, 与一般工业产品完全不同, 一般的工业产品, 只有厂家才与质量问题有直接关联, 产品如果存在问题, 主要责任由厂家独自承担, 可是房地产的产品却涉及各种不同部门, 如筹化部门、建筑公司、政府机关、开发商、监督单位、物业公司等, 它们在房地产的开发过程中扮演不同独立的角色, 在很大程度上影响了房地产的质量, 所以, 房地产的质量问题不是单纯的自身管理问题, 还必须和参与开发过程的各种部门协同合作, 共同建立优良的质量管理体系。

1. 房地产的品牌定位。

所谓定位, 是指在市场竞争中, 企业采取一系列方法使消费者在消费过程中由自身的消费体验出发而确定本企业品牌的位置。品牌定位不只是要自身产品与其它产品区分开来, 更主要的目的是获得品牌的独特性。当自身产品质量和其他产品质量不分伯仲时, 房地产企业可以利用自身的风格特点和文化内涵等无形因素带给消费者精神上的利益, 从而树立自身独特的品牌形象, 以此在消费者心中占据有利地位, 这是每个房地产企业在给自身品牌定位时必须想到的。

2. 提高设计质量。

在给自己品牌定位后, 房地产开发商便要聘请设计人员进行设计, 在设计过程中还必须听取销售和物业公司的意见, 使得各方面设计更加合理化。在设计过程中要考虑的问题很多, 举其中比较重要的居住环境来说, 居住环境是指人们的住房空间及空间以外的一切自然条件的总和, 如室内光线、室内通风、空间比例、噪声干扰、外部交通、绿化程度、小区物业等, 这些对人们的生活都极其重要。所以, 要提高设计质量, 就应当尽可能使生活服务设施、文化体育设施及其他公共设施等主观质量完美合理。

3. 改善施工质量。

要树立好品牌形象, 在施工上就必须花大工夫, 即提高施工质量, 严格把关。目前的施工单位林林总总, 施工单位的法人资质必须经过开发商审查, 还必须对主要负责施工的项目经理的资质进行审查, 也可以通过招标的方式选择好的监督单位, 将管理工作委托监督单位去做。这样才能使得施工质量在一定程度上得到改善。

参考文献

[1]朱玉兰:房地产营销中的品牌策略[J].城市房地产, 2006 (4) :12～14

[2]郑宗成, 汪德宏姚承:品牌知行[M].广州:中山大学出版社, 2004:4

[3]李芦君:房地产企业品牌战略研究[D].重庆:重庆大学, 2006

[4]马莉莎:探索中国房地产品牌建设[J].中国水运, 2007 (5) :24～25

品牌形象的构建 篇2

——亚马逊网

《你的形象价值百万》里给我们展示出形形色色无影手，它存在于商业社会的每个藏有魔鬼的细节里。

——《时代人物周报》

读者可以细细地慢慢品嚼和借鉴。因为你也可以塑造你的新形象，并且借此提升你的社会价值，你的形象同样也可以价值百万。

——《英中时报》

一本指导人们如何设计自身职场形象的书。

——《北京晨报》

这本书帮助你在外表上至少像你属于的那个阶层应该像的人。

——《中国企业家》

动漫形象品牌代言的优势 篇3

关键词：动漫形象 ；视觉传达；品牌推广

0 引言

人们对于“动漫”这一表现形式更加喜闻乐见，如影视、画册、广告、模型、书籍等。如果能有效利用这一发展趋势，对于企业未来的发展势必有着不可估量的影响。许多国内企业抓住这一趋势，为了更好地树立品牌形象，纷纷把注意力投向了借助动漫元素来提高企业影响力。在这尝试的过程中，动漫作为企业代言形象的优势和它自身的影响力越发得到认可，受众群体也在不断扩大，它将如雨后春笋般逐渐蔓延开来。本文主要探索动漫元素在视觉传达中的作用，完善视觉传达对VI（视觉识别）“个性化”市场的应用，紧跟行业发展，归纳动漫元素如何突出企业产品个性特色和服务差异。主要目的是为了探究如何借助动漫元素的影响力，将企业自身的品牌形象与企业文化进一步突出，使得品牌个性化，突显出产品和服务的差异性。本文主要探讨动漫设计视觉传达应用与品牌推广。

1 动漫形象元素应用与推广

VI（视觉识别）作为企业或项目品牌的外在形象，浓缩企业或项目品牌的特征、信誉和文化，代表其品牌的核心价值。设计到位、科学的视觉识别系統是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。现今中国市场蓬勃发展，许多企业面临着越发激烈的市场竞争。面对品牌产品琳琅满目的市场状况，许多国内企业为了更好地树立品牌形象，不惜花费巨资聘请明星代言，通过明星效应树立品牌形象，受到大众的广泛认识，打响知名度。这种宣传方式确实效果显著，但是长此以往下来却为中小型企业带来了沉重的负担。有的明星同时代言多个品牌，很多品牌性质截然不同，容易造成消费者的混淆，无法令消费者形成品牌联想，甚至引发负面影响，越发暴露了明星代言的弊端，许多企业逐渐意识到这一点，纷纷把注意力投向了借助动漫元素来提高企业影响力。

首先，动漫作为代言形象无需受到资金限制，较低的成本能够达到明星效应相同的收益，而且具有较大的灵活性，动漫元素除了运用在企业标志上，能够准确表达出企业形象外还可以成为企业的显著特征，运用在企业周边产品的宣传上，使品牌更具统一性，从而提高消费者对品牌的认知度、好感度。

其次，技术较为便利，比之明星代言，省去了拍宣传片所花费的精力物力财力，以及包揽明星的一切事务的压力，动漫代言需要实现的技术较为简单便捷，熟悉相关宣传广告类的软件运用操作即可。

最后，更具个性化，动漫元素一般具有较大的识别性，容易吸引人们的注意力，便于识记与推广。

许多企业认识到动漫代言形象对于建立品牌差异性和亲和力的作用和优点，越简明易懂的标志越容易让人识记，成为企业宣传的核心。在欧美等发达国家较早地认识到动漫代言形象的优势，并将其广泛运用，20世纪30年代美国迪士尼公司生产的《米老鼠与唐老鸭》早已风靡全球近百年之久，小到文具书包大到家具，印有米老鼠图案的设计总要比没有印的高上几倍价钱，即便如此，家长还是乐于花更高价钱买给孩子，这就说明了其动漫宣传非常成功，人们接受度高，动漫形象已经根深蒂固。

当然，对于动漫形象的设计也是有讲究，不同人群对于动漫形象的审美也是截然不同。儿童相对于喜欢更加活泼鲜艳夸张的动漫形象，青少年喜欢更具个性一些的，而相对稳重的人群则更喜欢简约耐看的设计。同时动漫形象的设计还需根据企业的需求，抓住其核心，贴近企业形象。

2 结语

动漫元素在视觉传达设计中可以运用在很多地方，企业吉祥物、主题餐饮店、大型游乐场等等，这些美国、日本等国家已经有了先例并且非常成功，我想除了擅于经营管理外，很大一部分原因是他们用心创造了一个又一个深入人心的动漫角色，这些个性鲜明的动漫人物拥有众多在心理上产生共鸣，让赋予创意动漫形象准确地表达出产品的主题，自然能够吸引人群，为企业创造价值。

参考文献：

品牌形象的构建 篇4

一、视觉形象构建与品牌文化逻辑关系

在商品经济高度发达、市场竞争日趋激烈的情况下, 品牌作为一种综合价值的体现, 承载了产品、市场、文化等多元认知。作为一种综合性的无形资产, 品牌在形成的过程中经由系列元素组成品牌的整体形象, 在这个体系中, 既有产品本身的物质形态、也包含围绕产品衍生的例如工艺、历史、理念、文化等多种要素。其中, 品牌文化是其中形成品牌竞争力的一支重要力量, 通过品牌文化的树立, 不仅可以增强品牌的号召力和竞争力, 也可以形成品牌自身独特的特质, 形成差异化竞争。

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵, 建立鲜明的品牌定位, 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同, 创造品牌信仰, 最终形成强烈的品牌忠诚 [1]。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征, 才能形成自己的文化群体 [2]。品牌文化建立主要依赖于产品及其形象的定位打造、其次依赖于注入品牌的文化的内涵支撑, 还要通过行之有效的宣传营销手段进行广泛推广。在这些要素中, 视觉形象是表、文化内涵是里, 视觉形象是手段, 品牌文化的形成是目的, 其二者的关系相互依存、相互影响。

二、品牌文化基因主导的视觉形象构建模式

(一) 基于VI模式的系统化平面静态形象塑造。构成品牌文化的主要元素包含构建品牌文化的核心价值体系、艺术审美的标准及承载的地域或民族文化精神。品牌文化的构建体系分为外、中、内三个层次, 其中外层表现为物化的外在形象包括企业名称、标志、建筑、产品形象、员工服饰、运输、办公系统等, 统称为VI, 即企业视觉形象识别系统;中层文化为企业员工行为、口号、管理方式、营销方法等;深层文化为品牌理念, 包含建立品牌的经营思想、服务理念等。一般来说企业要建立具体的视觉形象, 都要依据其企业经营理念、属性及一般文化建立其企业识别标识。这也是较为初级的品牌意识, 后经市场及自身不断更新磨砺, 衍生出品牌的核心视觉部分即以标志为核心的基础部分设计以及以基础部分为核心的应用部分拓展设计。此为平面化的视觉形象塑造。这种视觉识别体系的建立依据其企业或产品的产生理念而延展, 其标志形态根据企业属性可分为多种造型, 例如简约、精致、自然等。其色彩搭配也与其形式进行融合统一, 形成较为整体的视觉核心形象体系。

(二) 以品牌形象设定为核心的动态多维视觉延展。随着平面化的视觉形象体系的建立, 品牌所涵盖的各种平面化及非平面化设计均形成体系。新媒体的产生给予品牌更大的自我发挥空间, 新媒体的平台使平面化的静态转化为可以无限变化的动态影像, 丰富的视觉表现力不仅呈现品牌固态形象, 也将品牌内涵以连续的方式展示出来。在多媒体发挥效应的背后, 是品牌行之有效的形象设定为基础, 通过对图形、色彩的合理搭配, 赋予品牌以核心稳固的形象基础, 并进行多种角度的延展, 如故事衍生、动态视听延展等, 赋予了品牌更大的展示空间和深度, 提升了品牌文化视觉感受。

(三) 给予品牌文化个性的面孔。追求品牌个性是品牌面对市场激烈竞争下的自我生存法则之一, 通过塑造独特的品牌个性, 可以使品牌更具人性化的魅力, 即“品牌人格化”。打造品牌个性的视觉构建手段, 不仅要通过对平面化的VI设计进行处理, 还要借用平面塑造元素, 使其质感化, 借用现代素材使其实体化。品牌文化个性还要通过对文化及艺术流派进行融合, 不同的文化形式代表不同的生活态度和对世界的看法, 每一种观念下都有着一类群体与之呼应。品牌文化个性的塑造, 要基于文化的积淀, 凝练出更为独特的观点和看法, 并将品牌的物质形态与这种文化精神形态相统一。

(四) 多知觉多元化的“条条大路通罗马”法则。塑造品牌文化, 平面或多维的视觉手段并不是唯一途径, 在观感被充分刺激的条件下, 人的视听触闻觉都可以作为塑造品牌文化的切入点。在多知觉共同作用下, 以形状、色彩、质感、肌理作为视觉构造手段, 借助嗅觉、触觉及听觉共同作用人脑, 形成品牌形象脑补效应。

三、品牌文化视觉构建中存在的问题

在视觉构建品牌文化形象的情况下, 要求设计师不仅要把握设计的相关技能, 还要通晓营销学、心理学等跨专业知识, 在视觉构建中充分运用配合, 使视觉形象的构建更为实际和生动。

参考文献

[1]迟庆宝, 严宏.品牌文化的功能和误区[J].现代企业文化, 2012 (10) .

企业品牌形象的塑造 篇5

[13]张智荣.提升品牌竞争力[J].商业时代，2003

[14]Philip Kotler.Marketing Managemment[M].上海：上海人民出版社，2001

[15] Robert A .Peterson and William J, Wilson，“Measuring Customer Satisfaction :Face or Artifact?” [J] Journal of the Academy of Marketing Science, （1992），65.

浅谈企业品牌形象的塑造 篇6

[关键词] 品牌形象作用误区塑造途径

近些年来，品牌形象作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。

一、品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：

1.提升市场竞争力

随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。

2.较强的文化内聚力

品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。

3.使公众对产品产生偏好

品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。

二、企业在塑造品牌形象过程中存在的误区

有些企业经常提到品牌形象，只是赶时尚，求新奇，并没有多少品牌形象塑造的行动，只见刮风，不见下雨；而有些企业虽然有投入，有行动，但认识不正确，方法有错误，因而见不到效果，甚至产生负面影响。笔者认为，企业要想塑造良好的品牌形象，必须对以下几个误区加以澄清。

1.只注重品牌外表形象，急功近利

有些企业以为挂几块招牌，做几次广告，形象就出来了，于是花了不少精力在这上面，而不在经营、技术、质量、服务等方面下功夫。这无异于舍本逐末，缘木求鱼。企业可以在短时间内为品牌树起一个形象去赢得消费者，但是以这种方法树立的品牌形象就很单薄，没有生命力，用这种投机取巧、企图一步登天的侥幸心理去管理品牌势必会使品牌随波逐流，最终会丧失自我主张、丧失个性，也就没什么形象可言。

2.过度美化品牌

有些企业用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌，虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的毛病。品牌宣传要根据企业和产品实际，实事求是，要讲诚信，只有如此，才能赢得消费者的信任与忠诚。宣传中加入一点感情色彩、做适度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果。但过分夸张、过度拔高，让消费者感受到虚假，看出破绽，产生疑惑心理，那样的话，就会失去消费者，事与愿违。

3.随意改变品牌形象

众所周知的可口可乐，始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。而有些企业，产品销售额下降或者市场状况改变，就急于重塑品牌形象，推翻过去，重新开始。还有一些企业，在没有找准品牌定位时就胡乱宣传，盲目沟通。其基本做法是：试一试，干了再说，不行就改。结果是既投了资金，又花了气力，到头来品牌形象却一塌糊涂。

三、塑造品牌形象的途径

品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。

1.以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。

2.加强管理，不断提高产品的质量

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。

3.努力改善服务质量，不断提高服务水平

企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。

4.重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。

5.突出特色，勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且因为新飞品牌的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。

总之，品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企业全体员工长期不懈的共同努力。企业只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本企业的无形资产，才能在激烈的市场竞争中占有绝对优势，实现企业可持续发展。

品牌形象的构建 篇7

关键词：新农村,品牌形象,构建,传播

近几年来, 学界关于“新农村”的研究较多集中在以生产发展也即以经济为中心的硬指标研究。但“新农村”的内涵, 更应该包括精神在内的整体形象与品牌的建设, 社会对于“新农村”的认可, 最终也体现在对其具体形象和品牌的认可。随着基础设施建设的逐步完善, 新农村的软环境建设应提上日程, 对新农村形象构建以及品牌传播的研究成为了当前新农村建设中的一项新任务。

一、品牌形象的应用价值

学界对于品牌形象的研究既有注重从品牌标志、品牌包装等外在表征形象的符号说, 又有从消费者对品牌的联想和情感角度分析品牌价值的与意义。但有一点可以肯定, 品牌形象一旦形成, 就具有了社会学意义。

浙江、江苏等地区的新农村建设已经开始注意产品品牌, 但多数“新农村”产品没有与农村本身具有的自然、历史、文化资源统一整合, 对品牌形象的应用还处在十分粗糙的初级阶段, 很难形成真正的强大的品牌形象, 消费者对于品牌形象的最终认知, 并不是简单的认识产品或者标志, 而是对某一品牌的总体感知, 是消费者在使用某一品牌的产品或服务后感知的, 这种感知基于品牌的外部表征的刺激或者品牌内涵中文化情感等想象, 是消费者从消费经验中获得的对产品的认知。[2]因此必须从品牌形象战略理论出发, 多纬度构建新农村的品牌形象及传播策略。

二、新农村品牌形象体系构建

1. 新农村形象表征体系

形象表征体系是基于心理学及传播学的理论基础, 从人的感觉、知觉、记忆与联想等角度出发, 通过多重具体的形象的构建, 增强受众接受信息的速度与强度。新农村建设中, 如何让受众更加直观、形象、清晰、准确地定位新农村的特点, 是新农村品牌形象构建的基础。根据区域化的特点, 可以从以下几个角度进行构建。

视觉识别:视觉是人类最基础的感觉。新农村建设中的视觉识别要从自然景观, 如村落的地形、植被等角度入手, 形成统一的视觉元素。浙江省新农村建设中, 利用视觉的如桐庐县阳山畈, 以3000亩桃园形成了独特的红色视觉识别, 外来游客对于阳山畈的形象就会浓缩到红色的桃园。反之, 观光者会从鲜明的植被视觉联想到某地, 如黄色的油菜花会让受众想到鹜源, 粉红色的桃花会让我们想起超山、白色菊花想到桐乡等等。视觉识别还可以从村落的聚居形态, 如金华的八卦村、福建土楼等具有强烈视觉元素的形态加以修饰, 另外, 还可以从农作物生长的特殊形态, 如丽水的梯田、茶山等加以视觉改造, 形成区域特色的新农村视觉形象。

听觉识别:听觉是次于视觉的人类感觉。听觉形象的构建是指利用独特的声音, 吸引受众的注意, 并引起知觉的整体作用, 构建形象。在我国广大农村, 具有丰富的民歌、民谣、方言俚语、地方戏曲, 要将地方特色的声音融入到新农村的形象构建当中, 使受众能从独特的声音, 加深对新农村的记忆。央视热播的电视剧《温州一家人》, 利用温州方言演唱电视剧的主题曲, 让人印象深刻, 受众从特色方言产生了对温州的整体认知。新农村建设中要充分挖掘地方戏曲、段子、歌谣等琅琅上口容易记忆的声音元素, 再通过设计成为新农村形象构建的独特组成部分。

味觉与嗅觉识别:味觉与嗅觉是人类感觉器官中比较敏感的部分, 同时往往与人类的情感相联系。地方饮食文化源远流长, 利用特色农产品带来的嗅觉与味觉记忆, 开发符合现代人饮食习惯的产品, 也是新农村品牌形象建设中品牌个性建设的重要方面。

2. 新农村人文 (精神) 形象体系

新农村人文 (精神) 形象体系是指从农村的历史、风俗、传统技艺、传说等要素, 构建对新农村的整体认知。可以充分从以下几个方面挖掘。

历史文化遗产:建筑群落、牌坊、自然景观、文艺形式、非物质文化遗产等。如国家非物质文化遗产项目余杭滚灯, 在2008年北京奥运会上, 就以其“大气磅礴、激情雄健”而入选表演清单;2010年, 浙江余杭滚灯再次作为浙江民间艺术精品, 在世博会“浙江周”上亮相。作为“余杭滚灯”的传承基地的余杭钱塘村来说, 新农村建设可围绕具有800年历史的滚灯展开一系列形象构建, 充分挖掘其历史渊源, 舞蹈形式, 文化内涵, 并延伸出滚灯的当代精神价值, 树立起非物质文化遗产“滚灯”的品牌形象, 作为余杭前塘村新农村建设的人文 (精神) 形象。

文化名人:状元村、进士村、名人故居、文学与影视作品中的原型与原地等等。例如鲁迅笔下的“闰土”故乡:绍兴道墟镇杜浦村, 可以充分利用这位家喻户晓的文学原型构建新农村的人文形象。通过鲁迅笔下的人物原型村民章运水和他的子孙的故事, 构建现代版的“故乡”, 充分突出新农村建设下的“新闰土”, 突出新农村建设使得农民的精神面貌发生了巨大变化。

集体记忆:流传的佳话、宗族祭祀、传统的村节等。比如, 农村中广泛流传的傩戏祭祀, 具有悠久的历史。口口相传, 代代相传, 演化至今已经成为了村民固定的节日。充分利用这一集体记忆载体, 挖掘其精神内涵, 打造出展现现代农村精神的“新傩戏”, 形成新农村的品牌活动。

3. 新农村品牌形象管理 (行为) 体系

在企业CIS形象识别系统中, 企业行为识别 (BIS) 是重要环节。企业行为识别是一种动态的识别形式, 它通过企业内部行为和企业外部活动将企业理念观测、执行、实施。简单来说, 企业内部行为如企业礼仪、员工守则、工作环境等, 企业外部活动如市场调查、公共关系等。同样, 如将新农村建设看成一个集团建设, 新农村建设中涵盖的所有的社会组织、机构、团体、企业等的经营方式与服务行为, 均用BIS进行统一、独特、动态规划。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等来增强“新农村集团”的凝聚力和向心力;对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达“新农村集团”理念, 取得大众认同, 树立形象。

三、新农村品牌形象传播策略

构建完“新农村”形象体系, 最终还要广而告之, 这就涉及到传播策略的问题。在网络技术以及受众接受方式急剧变革的今天, 必须运用新的传播技术, 总结规律性经验, 为新农村品牌形象发展打造符合时代特色的传播方式。

传播目标:协调利用各种传播营销工具及手段, 围绕新农村建设的精神理念将新农村的品牌形象的感官、人文、行为、地域等加以整合优化, 以产品的方式, 形象地传达给受众。

传播手段:广告、直销、公关活动、制造新闻等。目前, 新农村在传播手段上比较单一, 有的地方干脆不进行传播, 导致新农村建设中的许多成果不为人知。广告与直销是目前新农村品牌形象传播过程中用得比较多的传播手段, 也是比较传播的营销手段。从效果分析来说, 没有特别的明显之处。在新农村建设中, 应结合农村自身的特点开展公关活动, 进行活动营销与新闻营销。这种传播手段比单纯的广告更加吸引受众的注意。

传播媒介:印刷、电子、互联网等。充分利用互联网技术, 利用微博、微信、论坛等社会化媒体进行传播与营销。互联网已经成为当下最重要的传播媒介, 利用社会化媒体营销是口碑营销的最佳手段。如利用微博传播, 可以从微矩阵、微同步、微直播、微公关、微应用等多个方面进行营销与传播。这部分将重点研究新媒体时代的新农村品牌形象传播手段与方式。

参考文献

[1]大卫·奥格威著.沈云骢译.品牌经营法则[M].呼和浩特:内蒙古出版社.1999:75

品牌形象的构建 篇8

一、“刻板印象理论”阶段(1965—1970s)

在上个世纪七十年代,美籍日裔学家Nagashima为这一阶段的代表人物,他把来源国效应产生的原因最终归结为消费者对于来源国政治、经济、文化的刻板印象(Stereotype),这一观点在日后逐渐演变成为“国家固有形象理论”。在这一阶段,西方学术界把来源国刻板印象片面的等同于来源国形象,虽然在一定程度上解释了来源国效应产生的原因,但是总体来说缺乏科学性。

二、“来源国效应作用机制理论”阶段(1980—1990s)

进入八十年代以后,学者们发现一国的刻板印象是因人而异的,由于民族中心主义、个人文化偏好的原因,通过问卷调查消费者对一国刻板印象的做法仍然无法剔除调查对象的主观因素。在这一阶段,很多心理学家都提出了基于心理因素的品牌来源国形象多维效应模型,他们通过研究发现了来源国效应的作用机制模型,并通过实证证明了其普遍适用性。比较有代表性的是Han.C.M(1989)提出的“晕轮效应模型”(亦称“光环效应模型”)和“总括效应模型”。Han.C.M(1989)的光环模型认为来源国效应作用机制的核心在于消费者的信念,即根据品牌来源国形象形成对该国产品的总体评价,然后基于该信念来评价该国某一具体产品。一般认为,该模型适用于消费者对某国产品不熟悉的情况。(见图1)总括模型的情况则与光环模型相反,它假设消费者根据已有经验形成了对某产品各个属性的信念,而来源国形象正是所有这些信念的总括特征,它反映了消费者所掌握的不同国家产品的知识,进而直接影响其产品态度。一般认为,该模型适用于消费者对某国产品比较熟悉的情况。(见图2)

三、“特产效应理论”阶段(2000s)

不论是“刻板印象理论”还是“来源国效应作用机制理论”,在考虑品牌来源国形象对消费者行为决策影响的时候,都忽视了产品本身与来源国或产地之间的联系。Michael.J(2006)发现某些特殊产品比如咖啡、葡萄酒,消费者在购买这些产品时会产生“特产效应”,即主观意识上认为产于巴西咖啡很好,智利的葡萄酒很有名,即使这些国家的固有印象并不突出。同时他通过调查发现,“特产效应”并不是仅在这些特殊产品上得以体现,日常生活中的大部分产品都会体现出“特产效应”,只是在有的产品类别上体现的不够明显。其著有多篇论文论证了“特产效应”对消费者购买决策的影响程度,逐渐催生了“特定产品来源国公认形象”的概念。

结合“特产效应理论”,本文认为品牌来源国形象取决于该来源国作为单一国家的固有印象和作为产品原产国的公认国家形象,把这一观点同“来源国效应作用机制理论”的三大模型结合起来,便形成了“特产效应理论模型”。本研究在“特产效应理论”基础上,对“光环模型”和“总括模型”进行改进就产生出了“基于光环效应的特产效应理论模型”(见图3)和“基于总括效应的特产效应理论模型”(见图4)。

综上所述,品牌来源国形象作为影响消费者购买动机的一个重要营销概念,它自产生到现在经历了四十年的时间。本文通过把“来源国效应“和“特产效应”结合起来,既改善了H a n.C.M等人在品牌来源国形象概念维度划分上的缺陷,也弥补了Michael.J缺乏用理论模型实证“特产效应”的不足。

参考文献

[1]、Schooler　R　D.Product　Bias　in　the　Cen-tral　American　Common　Market　[J]　.Journal of　Marketing　Research,1965,(2):394-397.

[2]、Nagashima,A　Comparison　of　Japanese and　U.S.　Attitudes　Toward　Foreign　Prod-ucts　[J].Journal　of　Marketing　Research,1970,34:68-74.

[3]、HAN　C　M.Country　Image:Halo　or Summary　Constructs?　[J]　.Journal　of　Mar-keting　Research,1989,26(2):222-229.

品牌形象的构建 篇9

品牌形象是旅游地保持竞争优势的关键驱动要素。针对目前古村镇旅游地产品同质、形象不鲜明的现状, 古村镇有必要塑造独特的品牌形象来提高竞争力。在旅游地品牌形象建设中, 需要考虑游客这一变量, 一个得不到游客认同的品牌不可能继续存活在市场中。因此, 本文从游客感知的视角, 研究古村镇旅游地品牌形象由哪些因素构成, 并通过建立结构模型, 对古村镇品牌形象进行量化;实证研究以宏村为例, 找出游客最关注的品牌形象要素。让旅游地和旅游企业更好地了解并满足游客的现实需求, 进而进行品牌形象塑造提供相应的依据和决策参考。

二、理论模型构建与假设

(一) 理论模型构建

对于品牌形象的测量, 许多学者 (如Aaker、Keller) 都从各自的角度建立了不同的品牌形象模型。比较而言, 贝尔模型简单, 直观, 比较系统、全面地包括了品牌形象的构成要素, 更适于对品牌形象的实证研究。因此本文主要借鉴贝尔模型对古村镇品牌形象进行测量。贝尔认为品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品服务形象三个子形象得以体现, 任何品牌都存在这三种形象, 其中每种子形象又可划分软性和硬性两种属性。本文将古村镇旅游地品牌形象分为产品形象、企业形象两个维度 (使用者形象可直接进行测量, 不作为游客感知的内容) , 其中产品形象维度分为硬软两个方面的属性。在预调研中了解到, 管理古村镇的部门或旅游企业大多不被游客所知晓, 因而对企业形象的硬性和部分软性属性无从感知, 所以本文对企业形象就不再划分软硬属性。这样, 游客感知的古村镇旅游地品牌形象则简化为产品形象硬性属性、产品形象软性属性和旅游企业形象三个子维度。初步构建基于游客感知的古村镇旅游地品牌形象理论模型。

结合贝尔对品牌形象硬性和软性属性内涵的论述, 将古村镇旅游地产品形象硬性属性界定为古村镇有形的或者满足旅游需求的功能性因素;将产品形象软性属性界定为构成古村镇旅游地核心吸引力的特色性因素。

(二) 研究假设

由于本文的模型主要是运用规范研究方法提出的, 尚未经实证研究加以论证, 而且没有前人论证过同类模型, 本研究将其作为一个假设模型, 提出如下2个假设:

H1:古村镇旅游地品牌形象包含产品形象硬性属性、产品形象软性属性和企业形象三个维度;H2:古村镇旅游地品牌形象各维度之间的相对重要性存在差异。

三、研究设计

(一) 问卷设计

1. 指标选取

为了获得游客可感知的品牌形象的所有构成要素, 在充分借鉴贝尔模型及前人相关研究成果的基础上, 结合古村镇旅游地的特点, 构建初始的观测指标。指标选取主要来源于三个方面:一是关于旅游地品牌形象构成要素的研究;二是关于旅游地形象要素构成的研究;三是关于乡村旅游产品构成要素的研究。然后, 通过专家咨询, 参考专家意见, 将不合适的指标剔除, 最终提出本次实证研究的观测指标23个。具体如下: (1) 产品形象硬性属性:包括乡土气息 (V1) 、生态环境 (V2) 、交通 (V3) 、旅游价格 (V4) 、整洁性 (V5) 、食宿卫生 (V6) 、旅游安全性 (V7) 、厕所等配套设施 (V8) 、游览标识物 (V9) 、景观协调性 (V11) 10个指标。 (2) 产品形象软性属性:包括古建筑和村落布局 (V12) 、民风民俗 (V13) 、文化 (V14) 、乡村生活方式 (V15) 和村民态度 (V16) 、餐饮 (V17) 、旅游纪念品 (V18) 、可参与的活动项目 (V19) 以及民间艺术表演 (V20) 9个指标。 (3) 旅游企业形象:包括顾客导向 (V21) 、导游解说 (V22) 、服务水平 (V23) 和游览线路 (V10) 。

2. 问卷设计

问卷设计的思路是将模型中23个观测变量转化为具体的语句项目。古村镇旅游地品牌形象测量量表包括23个评价指标, 采用李科特5分值量表对这些指标进行测量, 让游客填写对每条表述的同意程度。1代表非常不赞同, 2代表不赞同, 3代表态度一般, 4代表赞同, 5代表非常赞同。

(二) 数据搜集

数据的搜集主要通过调查问卷进行, 笔者首先发放20份问卷进行预调查, 通过被调查者的信息反馈对问卷进行修改。正式调研于2009年8月5日—9日进行, 选取在我国古村镇中具有典型性和代表性的宏村作为案例地, 实地发放问卷为期5天。共发放问卷307份, 回收307份, 剔除废卷, 得到有效问卷286份, 有效问卷回收率为93.16%。

四、数据分析

(一) 量表的信度检验

在对问卷进行数据分析前, 首先考察其量表的信度以确保测量的质量。目前常被采用的信度系数是Cronbach所创立的Alpha系数。Nunnally (1978) 指出, Alpha系数低于0.35属于低信度, 应拒绝使用;介于0.35与0.7之间可以接受;高于0.7属于高信度。本问卷量表Alpha系数为0.897, 具有相当高的信度, 表明量表题项设计是合理有效的。

(二) 探索性因子分析

探索性因子分析是指用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系, 以较少几个因子反映原资料的大部分信息。一般采用KMO样本测度, KMO值越大, 表示变量间的共同因素越多, 越适合进行因子分析。一般认为, KMO在0.9以上, 非常适合;0.8~0.9, 很适合;0.7~0.8, 适合;0.6~0.7, 不太适合。本研究首先随机抽取50%的有效问卷进行分析, KMO值为0.887, 适合做因子分析;另外, Bartlett检验结果显示概率p值接近0, 小于1%, 说明数据具有相关性, 适合做因子分析。

利用SPSS17.0软件对量表进行探索性因子分析, 方差最大正交旋转后提取出因子特征值大于1的6个因子, 为保证因子分析的准确性, 本文以因子负荷量大于0.4作为保留题项的标准, 将因子负荷量小于0.4的题项删除。其中, “游客接待设施和乡村风貌协调”和“餐饮特色”两个指标在每个因子中的因子负荷量均未达到0.4, 所以应把这两个指标剔除, 并再次进行因子分析。剔除后量表指标为21个, 首先进行KMO测度, KMO值为0.871, Bartlett检验的显著性概率小于1%, 因此样本数据适合使用因子分析。通过因子分析得到旋转后的因子负荷矩阵如表1所示:

从表中可以看出, “游览线路”指标被划入了企业形象因子中。对照各因子的题项内容与前文论述, 将6个因子分别命名。因子1:文化环境——含5个题项;因子2:企业形象——含5个题项;因子3:特色项目——含3个题项;因子4:整体环境——含3个题项;因子5:配套设施——包2个题项;因子6:自然条件——含3个题项。前6个因子累计解释变异61.923%, 即涵盖了原始数据61.923%的信息, 因而因子提取是有效的。

对照量表的维度结构和假设H1我们发现, 因子分析获得的6个维度比假设1的3个维度多, 但这6个维度仍符合假设1的内容, 只不过是对某些维度做了更细致的划分, 这是运用因子分析进行实证研究的常见现象。具体讲, 产品形象硬性属性维度被划分为整体环境、基础设施、自然条件三个维度, 产品形象软性属性维度被划分为文化环境和特色项目两个维度。

(三) 验证性因子分析

结合理论模型, 将探索性因子分析得出的6个因子作为一阶潜变量, 古村镇旅游地品牌形象为二阶潜变量, 应用AMOS7.0软件构建游客感知的古村镇旅游地品牌形象二阶因子模型 (如图1所示) , 进一步检验量表的结构效度。

然后, 将剩余50%有效问卷的数据导入模型, 得到各维度的标准化结果标及主要拟合指数值如表2、表3所示:

各个题项的因子负载情况最低为0.56, 最高为0.94, 总体良好, 达到了因子载荷必须介于0.5~0.95之间的标准。

拟合指数值参照表中所列标准, 只有规范拟合指数 (NFI) 、比较拟合指数 (CFI) 未达到0.9, 但都大于0.8。一般认为, 这些指数取值大于0.9表示模型拟合度较高, 但大于0.8也是可以接受的。综合而言, 本次实证研究的模型构建与数据之间的拟合程度虽未达到理想值, 但仍是可以接受的。

这样, 先后经过探索性和验证性因子分析, 证实了由21个题项、6个维度组成的古村镇旅游地品牌形象量表, 具有良好的信度和一定的结构效度。本文建立的量表, 为古村镇管理者测量本地品牌形象的现状提供了有用的工具。

五、假设检验

从探索性因子分析的结果看, 假设H1:游客感知的古村镇旅游地品牌形象包含产品形象硬性属性、产品形象软性属性和企业形象三个维度得到证实, 只不过因子分析的结果使这三个维度被进一步细分为6个维度, 可被归为产品形象硬性属性、产品形象软性属性、企业形象三类, 所以, 古村镇旅游地品牌形象的因素构成是符合贝尔模型结论的。

表2显示了本研究的二阶因子模型标准化参数 (用γ表示) , 反映了各一阶潜变量对二阶潜变量的解释力, 代表旅游者对不同维度的重视程度, 我们发现, 产品形象软性属性 (文化环境) 对古村镇品牌形象感知的贡献率最大, γ为0.94, 其次是产品形象硬性属性 (自然条件) (γ值为0.92) 、企业形象 (γ值为0.85) 、产品形象硬性属性 (整体环境) (γ值为0.82) 、产品形象硬性属性 (配套设施) (γ值为0.72) , 对古村镇品牌形象感知贡献率最小的是产品形象软性属性 (特色项目) (γ值为0.56) 。因此, 假设H2古村镇旅游地品牌形象感知各维度之间的相对重要性存在差异得到证实。

六、结论

本文将贝尔模型引入到旅游地品牌形象的定量研究中, 构建了基于游客感知的古村镇旅游地品牌形象模型, 研究结论如下:1.古村镇旅游地品牌形象由产品形象软性属性、产品形象硬性属性和企业形象三个维度构成, 其中产品形象硬性属性维度被划分为整体环境、基础设施、自然条件三个子维度, 产品形象软性属性维度被划分为文化环境和特色项目两个子维度。2.古村镇旅游地品牌形象各维度的重要性存在差异, 对产品形象软性属性 (文化环境) 、产品形象硬性属性 (自然条件) 以及企业形象三个维度的关注度最高, 这一结论有助于古村镇识别游客的需求偏好。

由于本研究所建模型的拟合度并未达到理想值, 因此古村镇旅游地品牌形象量表还需进一步提炼与完善, 以提高量表的精确性与普适性。

参考文献

[1]江明华, 曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报 (哲学社会科学版) , 2003 (3) :107-114.

[2]黄颖华, 黄福才.旅游者感知价值模型、测度与实证研究[J].旅游学刊, 2007 (6) :42-47.

品牌形象的构建 篇10

大学品牌是指大学在长期发展的过程中所形成的关于这所大学的办学理念、育人水平、科研水平、学科建设、教学质量等等指标在公众内心形成稳定的的知名度和美誉度。大学品牌形象即社会公众对一所大学在办学发展过程中所体现出来的内在价值观念状态和外在物质表现状态总体看法和综合评价。这种印象和评价即包含了大学的教学建筑、所处的地理位置、教学条件等硬件基础, 也包含了大学的大师、科研水平、创新能力、人文风貌、教学管理等软实力, 高校品牌形象体现的是一所大学是否被社会所认同, 是否办学成功与否的重要标志之一。

二、品牌形象的建构

1. CIS的主要内涵

大学在构建自己的品牌形象的时候, 可以借鉴企业的CIS体系, CIS就是我们通常所说的企业识别系统。因为任何组织的品牌确立都离不开品牌形象的建构和传播。一套完整的企业形象识别系统通常由三个方面组成, 也就是我们通常所说的MI——理念识别, BI——行为识别和VI——视觉识别。MI是一个组织的灵魂, 他主要是体现着组织的价值观念、精神系统。因此, 我们说MI是CI的核心;BI是MI的动态表现, 即企业只有建立起了明晰的经营理念, 才能逐步通过理念的宣贯逐步实现全体员工的行为的一致性、协调化、规范化。此种规范无论在企业内部的具体管理中, 还是企业面对外界所产生的经营活动都有其独特统一的行为模式;VI是视觉识别系统, 它是MI的静态模式, 通过组织环境、建筑风格、标志性色彩、统一的服饰、独特的徽章、旗帜等一系列具体的外在表现形式将企业经营理念固化为一种视觉形象。

2. 三亚学院UIS的导入

(1) 大学理念识别体系 (MIS)

三亚学院在经过八年多的高速发展和对国内外高校管理的深刻反思之后, 在学校品牌设中逐步引入UIS (University Identity System) , UIS脱胎于CIS的概念、模式, 更具体来说就是将CIS应用于大学的品牌形象建构。因此UIS是将大学的管理理念、行为规范和视觉识别进行系统性构建。使一所大学能从战略的角度来塑造自己的大学品牌, 使其在激烈的竞争中得到发展和前进。并将高校的办学理念、行为模式、校园文化等文化系统, 通过学校的外在标识和大学相关行为人表现系统的传达给社会, 从而促进其高速发展, 在世界高等教育的市场上站稳脚跟。

理念识别系统 (MIS) 是一个组织品牌建构过程中区别于其他组织的根本, 理念是一套完整识别系统的核心与原动力。理念识别体系隶属于思想意识层面。理念, 包含着办学理念、育人理念、管理理念等等一套完整的理念体系, 理念在组织中是由内向外渗透扩展, 通过这种持续不断内蕴力的贯彻, 最后达成认知识别的目的, 塑造组织独特的品牌形象。MIS体现了组织战略、管理、运行等环节中总的原则、方针、制度。在设计层面上, 在大学的MIS中它具体表现为的校园的育人理念、精神标语、校园文化和管理策略等形式。

(2) 大学行为识别体系 (BIS)

在有了明晰的办学理念、育人模式才能谈到BI、和CI的有序建构。BI是在完整、明确理念基础上, 对于大学师生行为的规范、协调, 并有效地体现在组织成员的行为上。三亚学院独特办学理念的指引下, 形成了自身有相对特点的风格、行为。学校提出愉快学习自主成长正以其独特的魅力, 打造着一所阳光大学。只用了8年时间三亚学院就在国内外一系列活动中展露锋芒。“中华颂”全国总冠军、挑战杯优异的名次等等不一而足, 优势源于独特的办学理念, 理念的深入形成了三亚学院独树一帜的行为标准, 如“阳光”、“311人才规格”“大气”、“正气”、等等, 阳光气质、文明礼仪逐步形成了这座滨海旅游城市大学的风格。

(3) 大学视觉识别体系 (VIS)

大学的UIS建构过程中既要充分肯定MI的核心作用, 同时更不能忽视VI的作用, 因为VI是外在视觉形象、对外界最直接、具体、生动展示。三亚学院VI系统可包括:学校拥有3000亩洋溢热带风情的园林式校园、每栋主体教学楼和办公楼的名字中都蕴含一个书字, 让四海学子在阳光的理念下在书山学海中徜徉;三亚学院的校徽也有其自身特点, 一块盾牌整体形状延续了国内外著名大学的校徽设计风格。校徽的整体色调主要反映的是三亚学院所处地域特征, 三亚地处祖国最南端, 蔚蓝的大海和金色的沙滩是区域最具代表性的环境, 因此以以蓝色和黄色为主。最外层的空白处是中英文的三亚学院字样, 中间层是黄蓝图案分别是“吉利” (Ji Li) 的拼音首字母“J”和“L”, 通过字母传神地表达出三亚学院与出资方吉利集团的渊源, 两字母共同组合成“大学” (University) 的首字母“U”。三字母合为三亚的大学。核心部分抽象的“S”和“Y”, 即“三亚” (Sanya) 的拼音首字母, 白色图案寓意丰富, 如驰骋生活大海的竞流之帆, 如灵动的羽毛在知识园地挥毫。

作为刚刚起步的一所大学, 三亚学院在建校伊始就在在教师队伍中提倡四业:志业、敬业、专业、乐业从而打造一支水平高 (教学与学术有水平、能解决问题) 结构合理 (学历、志成、年龄、专业背景与经历) 的职业化教育教学团队;三亚学院校歌《成功是欢乐的海洋》是由其投资人李书福先生亲自作词的一首典雅、大气朗朗上口的歌曲。良好的CIS构建将使校园文化内容更丰富、效果更具体、影响更广泛。

三、结束语

良好的品牌形象对于大学来说十分重要, 只有加强品牌形象的认知与评价, 才能提高大学校园的品牌价值, 让更多的人认识到大学文化和校园面貌, 在未来大学品牌形象已经是国际化的一种必经途径, 为实现国际化发展奠定基础。

参考文献

[1]何学良, 李疏松, 何思谦 (美) .美国名牌大学介绍[M].中国科学技术大学出版社, 2003.

品牌形象的构建 篇11

关键词　品牌形象　延伸距离　品牌延伸

一、概述

品牌延伸是指利用既有品牌（核心品牌）以不同的延伸方式和不同的品牌形态推出新产品（延伸产品）。品牌延伸的意图就是借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。近年来，随着企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，学术界和实业界对于品牌延伸的策略研究也愈见盛行，但事实告诉我们，品牌延伸的失败率还是较高，存在“品牌延伸陷阱”，因此，品牌延伸效果成为人们研究探讨的重心，而品牌形象和延伸距离是影响品牌延伸评价效果的两个重要因素。鉴于品牌延伸的重要性和风险性，对于品牌延伸的研究自然尤为重要。本课题采用将将品牌形象与延伸距离相结合的实验方法研究这一问题，从消费者的感知角度，在控制消费者对品牌延伸其他指标评价的情况下，研究消费者在不同品牌形象情况下对品牌延伸的态度和评价，从而试图在品牌延伸方面做出一些研究和探讨，为促进企业在品牌延伸上的正确决策提供一定参考。

二、研究方法

2）被试用量表对这些品牌的品牌资产进行评价，或用9点量表打分的方法对其好感度做出评定。

采用9点量表，高露洁、中华、黑人、海飞丝、潘婷、爱国者、纽曼和诺基亚符合好感度较一致的要求。

3）测量选出的品牌与给出产品的固着度。

采用9点量表测量不同品牌的类别固着度。诺基亚、海飞丝、高露洁、潘婷、纽曼依次为被试评价差异较小的品牌，分数分别为0.20168、0.24961、0.31097、0.33416、0.35302，符合固着度较一致的要求。

4）品牌形象的区分

用上一步骤筛选出的诺基亚、海飞丝、高露洁、潘婷、纽曼进行区分，诺基亚、海飞丝属于象征型品牌形象，而高露洁、潘婷、纽曼属于功能型品牌形象。

5）卷入程度的测量

所谓卷入程度是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决篥过程关心或感兴趣的程度。在这里卷入程度采用被试对品牌的熟悉程度作为指标。被试采用9点量表打分的方法对各品牌的熟悉度做出评定，选择出评价差异较小的品牌。由实验得出，高露洁和诺基亚两个品牌作为正式实验的材料。

6）对于延伸距离远近的判断依据

3、正式实验：

如：诺基亚（Nokia）公司以出品的Nokia手机而著名，Nokia手机销量一直很好，其市场份额每年都在缓慢增长。今年Nokia公司欲开发新产品，推出Nokia牌mp3进入市场。（近延伸品牌）

诺基亚（Nokia）公司以出品的Noicia手机而著名，Nokia手机销量一直很好，其市场份额每年都在缓慢增长。今年Nokia公司欲开发新产品，推出NOkia牌微波炉进入市场。（远延伸品牌）

此后被试用量表进行延伸评价。

4、延伸效果评定：

三、研究结果与分析

四、结论

实验结果证明：在品牌近延伸中，被试对功能型品牌的产品评价显著高于象征型品牌的产品；在品牌远延伸中，被试对象征型品牌的产品评价要显著高于功能型品牌的产品。

品牌延伸是企业发展和扩展资产的有效途径。企业在进行品牌延伸的时候应遵循一定的消费者心理规律来制定延伸策略。本研究主要从品牌形象这一角度探讨品牌延伸的策略。实验结果表明，品牌形象和延伸距离对延伸效果有一定影响。在进行近延伸即延伸产品类别与原产品比较相似的时候（如诺基亚Mp3），功能型品牌形象的产品优于象征型品牌形象的产品。在进行远延伸即延伸产品类别与原产品相差比较远的时候（如高露洁牛仔裤），象征型品牌形象的产品将优于功能型品牌形象的产品。所以，在进行品牌延伸时，应充分考虑品牌形象和延伸距离。

（作者单位：湖南师范大学教育科学学院）

参考文献：

[1]丁家永．品牌延伸心理模型及其消费者分析研究[J].南京师大学报，2005（3）：96-97.

[2]卢泰宏，谢飙．品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报（社会科学版），1997（6）：8-13.

[3]TimAmblerAndChrisStyles.BrandDevelopmentVersusNewProductDeve.lopment：TowardsAProcessModelOfExtensionDecisions.V01.6.1997：13-20.

品牌形象的构建 篇12

家电产业集群品牌是以家电产业和其相应的产业集群为基础的, 在发展中不断形成一定的规模, 其产业内生产的家电产品在市场上具有较高的市场占有率和影响力的家电产业产品, 在命名该类品牌时, 会以区域和产业名称结合而形成产业集群品牌名[1]。而家电产业集群品牌形象是该区域的产业、产品、企业在消费者头脑中的整体印象, 是区域内产业、企业、产品的综合作用的结果。家电企业品牌形象源于消费者对家电企业品牌的联想, 是消费者对于企业的全部信息的主观反映, 包括对企业、企业产品的态度、情感和整体评价[2]。

品牌关系范畴中的品牌信任是消费者对品牌的一种信赖的态度倾向, 在Martin & Brown的品牌权利理论中, 值得信任感是其中一个构面, 其具体含义是消费者对生产企业所表达的信息的信任程度, 消费者相信企业会以消费者利益为出发点考虑问题[3]。谢凤华在研究消费者信任的前因、维度和结构的过程中提出, 厂家特征和个体特征是影响消费者信任的两个前因[4]。厂家特征指的是生产厂家的规模、生产厂家提供的产品的质量、厂家的声誉、企业品牌、企业所拥有的技术、企业能力、企业诚信等。除此之外, 消费者在第一次了解某个产品时, 消费者获得的信息并不全面, 在这时他们借助其他的信息, 例如产品的产地、生产企业等相关信息对产品做出评价。通过这种途径做出的评价就替代其对产品本身的了解。

根据以上分析, 作为消费者在购买产品时的次级联想———集群品牌和企业品牌, 有以下假设:

假设1:消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响。

假设2:消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响。

假设3:集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性。

假设4:企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大。

二、实验设计

本研究的目的是验证家电企业品牌形象和集群品牌形象是否会对消费者的品牌信任产生影响;如果有影响, 企业品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 还是集群品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 需要在研究中进一步确定。在研究中应用实验法可以更好地保证检测的自变量和因变量之间的因果关系。在实验过程中, 为了确保在其他因素不变的情况下, 只改变自变量, 进一步监测因变量的变化, 因此会采用随机的、事前事后无控制组对比实验法来实现研究设计的验证过程。即实验前, 本研究会对因变量测量完成事前检测, 事后再一次对受自变量影响的因变量进行测量, 即事前测验就是控制组。由于研究中涉及企业品牌和集群品牌两个自变量, 在事前测验后, 简要介绍企业品牌和集群品牌相关信息, 使接收访问的消费者了解自变量后进一步填写问卷, 即完成事后测量。实验设计结束后, 就可以对自变量产生影响前后的测量结果进行对比, 进一步验证否存在差异性, 若存在差异性是否显著, 得出理论假设是否成立的结论。研究在实施实验过程中, 为更好地区分企业品牌与集群品牌对消费者产生的影响效果, 研究采用一份问卷全程访问的方式, 对企业品牌和集群品牌两个自变量进行测量, 可以得出出同一消费者在受到企业品牌和集群品牌效应的影响后的差异, 避免了其他因素的干扰。

三、数据分析及假设检验

本研究以白色小家电为研究焦点, 以“顺德家电”这一集群品牌和集群内的“美的”企业品牌作为调研对象;通过调查问卷的方式, 以里克特五点量表对实验项目进行测量, 通过描述顺德家电产业集群的规模、集群内企业数量、整个集群的生产力水平等相关信息, 让受访者对描述的这一集群的整体印象进行评价;以企业能力和企业社会责任作为其企业品牌形象的维度让消费者进行评价;以品牌的可靠性和意向性作为品牌信任的测量维度对前两个自变量进行评价。本研究在问卷设计环节中, 开始并未告知消费者美的集团是顺德家电产业集群中的企业, 主要目的是为考虑到“美的”品牌可能会对消费者有一定的影响。同时, 研究为不使消费者对品牌产生的偏好对本次调查产生影响, 在研究的前测阶段并未告知受访者品牌名称, 而是用某新品牌代替。在实验中共发放300份问卷, 回收了267 份, 回收率89%, 对问卷进行整理, 剔除无效问卷, 有效问卷231, 有效率86.5%。其中受访者中男士占35%, 女士占65%。受访者年龄在21岁至30岁占总人数的34.1%, 年龄31岁至40岁占38.1%, 年龄40岁至50占15.5%, 50岁以上占11.6%。其中这些受访者中家庭月收入在1500元以下的占总人数的9.5%, 收入在1500元至2500元之间的受访者占总人数的22.9%, 收入在2500元至3500元之间的受访者占总人数33.3%, 收入在3500元以上的受访者占总人数的30.7%。

实验采用spss19.0对数据进行信度和效度检验, 企业品牌形象量表、品牌信任量表、消费者介入度量表的Cronbach's Alpha值都在0.7~0.9之间, KMO值在0.6~0.8之间, 因子分析中各构面的测量项目的因子负荷值都大于0.5, 说明量表有较高的信度和效度。

表1第三列和第五列运用两相关样本非参数检验法分析了企业品牌形象和集群品牌形象是否对消费者品牌信任有影响。从数据结果中看到, 第三列8个题项中7个通过了显著性检验, 除组5外其他显著性检验P值都大于且接近于0小于0.05, 第五列题项1和5没有通过显著性检验 (P值大于0.05) , 其余6个题项都通过了显著性检验。

以上数据证明了受访者在考虑企业品牌形象、集群品牌形象之前和之后, 他们对品牌信任存在一定的差异性, 企业品牌形象、集群品牌形象对消费者的品牌信任是有显著的影响。因此, 假设1、2通过验证。根据表2多相关样本非参数检验数据分析, 题项2和5没有通过显著性检验其它题项均通过, 且品牌信任的总体P值在接近于0小于0.05的范围内, 由此可见, 集群品牌和公司品牌对消费者品牌信任的影响效应是显著不同的。而且此实验是针对同一消费者对企业品牌和集群品牌的信任的评价, 所以通过表1中第三列和第五列的品牌信任的所有维度的总体的P值的比较可以看出, 企业品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值小于0.021, 而且其小于集群品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值, 即企业品牌形象相对于集群品牌形象对消费者品牌信任的影响更大, 假设3、4通过验证。

四、结论

本文通过实证研究, 验证了研究中提出的4个假设, 即消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响;消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响;集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性;企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大, 通过数据分析, 这四个假设均成立。而且通过对数据分析, 以及实验后对消费者的深度访谈, 发现消费者在购物过程中对家电企业品牌的认同感和信任感会高于企业所处的家电产业集群给消费者带来的整体印象。而且接近45%的受访者做出了明确的回答, 在购买家电类产品时, 会考虑哪个企业生产的产品, 很少或不会考虑其产地, 但是通过这次访谈和问卷对产业集群有了一定的了解和认知后, 他们对顺德家电产业集群在脑海中形成一定的印象, 他们对该产业集群内的企业更有信心了。

摘要：品牌大类中的集群品牌是某区域的产业集群的品牌, 也具有品牌的一般性和本质特征。集群品牌在消费者进行购买决策时也会对消费者的心理偏好有一定的影响。文章以消费者为出发点, 提出了家电产业集群品牌和集群内企业品牌与品牌信任理论框架, 并运用定性和定量相结合的方式对该理论框架进行了验证。

参考文献

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