企业绿色品牌形象的塑造

企业绿色品牌形象的塑造（精选8篇）

企业绿色品牌形象的塑造 篇1

企业绿色品牌形象的塑造

一、企业塑造绿色品牌形象是顺应时代发展的要求 企业绿色品牌形象的塑造是缓解环境污染、节约资源、保护和改善生态环境的需要.企业在创建绿色品牌时首先要考虑到产品的设计、生产、运输、销售等环节对环境的`影响,这会在一定程度上减少污染;另外,在产品促销及广告宣传中,企业会在无形中将环境意识传输给公众,从而使广大消费者自觉担负起保护自己生存环境的重任.

作 者：陆迁  作者单位：西北农林科技大学经济学院 刊 名：农场经济管理 英文刊名：FARM MANAGEMENT 年，卷(期)：2004 “”(1) 分类号：F3 关键词： 

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企业绿色品牌形象的塑造 篇2

一一、物流企业品牌定位

物流企业品牌定位是确定企业和服务的特色并与其他竞争对手相区别的过程, 是品牌创建的核心。要搞好品牌定位, 一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。首先, 物流企业品牌定位必须满足消费者的需求。成功的物流企业品牌的定位来自于对消费者物流需求的深入了解。因此, 企业必须加强品牌战略实施的前期调研, 充分了解目标市场的典型生产方式、物流服务水平要求、物流交货周期要求等需求特点。其次, 物流企业品牌定位必须可行, 要充分考虑自身的能力和资源。例如, 企业将品牌定位于高效的专业物流, 就要有与之相适应的专业仓储、包装、运输配送等技术和能力;定位于全国乃至国际化, 就要有具备运筹全国、全球市场的经营管理水平的团队等。同时, 品牌定位的不同造成品牌培育成本的差异, 因此, 企业在定位时不能盲目付出, 还必须考虑资本的实际情况。第三, 物流企业品牌定位必须考虑竞争对手的品牌定位。企业必须把握两个原则:品牌的个性化和差异化。个性化即品牌定位要有能得到消费者认同的创意;差异化即品牌具备与众不同的产品功能特色、服务特色等。如果企业在定位时无法通过品牌体现与竞争者有所区别的个性和风格, 消费者将认为后进入市场的品牌是模仿者而产生不信任。第四, 品牌定位要突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精神内涵, 代表着品牌对消费者的意义和价值, 是引导消费者选择某一品牌的原动力。品牌的定位不是宣传口号, 而是要挖掘具体服务的理念, 突出其核心价值, 使消费者明白接受此服务的利益点, 如准确、快速、可靠、安全等。

二二、设计并推广品牌形象

当物流企业树立了自己的品牌理念, 并顺利对企业品牌进行定位以后, 接下来就是要让顾客迅速识别自己提供的服务, 并与对手提供的服务相区别。物流企业是一个服务性行业, 其提供的产品是服务, 是一种无形的产品, 顾客很难迅速识别。这样, 服务产品必须依赖其它有形载体, 即服务的有形展示, 来建立服务产品与服务品牌的形象。因此, 物流企业应建立企业的品牌识别系统 (BIS) , 形成包括视觉识别 (VI) 、行为识别 (BI) 系统在内的专业服务形象体系。

视觉识别方面, 要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号, 使企业在市场上脱颖而出, 独树一帜。同时, 在设备、商标、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些标志性的语句、标记, 达到向外界传播企业品牌形象的效果;行为识别方面, 企业可以制订统一的业务处理程序, 规范具体的交接行为, 这些都能从实质上体现企业提供的服务, 有助于企业服务品牌的树立。

配合理念识别的建立, 要培育有特色的品牌文化。品牌文化是品牌的内涵, 是品牌发展的灵魂。品牌的基本构成可分两部分, 即精神文化部分和物质文化部分二者紧密结合, 分别代表品牌的无形资产和有形资产。消费者在消费品牌产品时, 不仅消费了它的物质部分, 同时消费了品牌的精神文化, 因为品牌及其服务是在其品牌文化的影响下存在的。品牌的高附加值, 都是由具有特色的品牌文化所带来的, 如彰显与众不同的个性、体现不同凡响的舒适、感受别样的关怀, 就都能提高品牌的附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵, 品牌展示着其代表的独特文化魅力, 文化与品牌相辅相成, 相映成辉, 没有文化就不可能创造良好的品牌形象。联邦快递创始人弗雷德·史密斯一语道破天机:“正是联邦快递人——联邦快递的全体员工造就了公司的辉煌业绩。”这也是这家伟大公司的起源。他们创建并维持了一种P-S-P公司文化, 即“员工People、服务Service、利润Profit”。在这种公司文化氛围的带动下, 公司上到高层, 下到底层速递员, 无不以创新来满足顾客的要求作为工作第一要务, 也只有拥有这样的员工, 也只有这样的公司才能不断发展, 才能在竞争中处于不败之地。

三、服务创新是塑造品牌形象的关键

作为服务性行业, 服务水平的高低质量的优劣是物流企业品牌建设的关键。企业员工时刻应注意自己的服务言行举止, 认识服务质量的重要性。人人都应该树立客户第一、服务质量第一的观念。通过服务创新快速响应顾客需求, 提供个性化服务, 提供增值性服务等措施, 都是提高企业服务质量和水平的有效途径。基于一体化物流和供应链集成的增值服务是向客户端延伸的服务, 通过参与、介入客户的供应链管理及物流系统来提供服务, 这种服务能够帮助客户提高其物流管理水平和控制能力, 优化客户自身的物流系统, 加快响应速度, 为企业提供制造、销售及决策等方面的支持。如跨国快递公司中的中外运敦豪 (DHL) 、联邦快递 (Fed Ex) 和联合包裹 (UPS) 都已经开始选择为客户提供一站式服务, 他们的服务涵盖了一件产品从采购到制造、仓储入库、外包装、配送、回返及再循环的全过程。而由这些巨头们领跑的速递业已不再是简单的门到门、户到户的货件运送, 而是集电子商务、物流、金融、保险、代理等于一身的综合性行业。

在提供物流服务方面, 首先要有精品意识, 要树立优质的产品形象, 强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特质。贴心、安全、便捷、更可靠。 (1) 贴心, 物流企业要为客户定制解决方案, 并在这一方案中承担更多的管理职能而不仅仅是担当单一物流功能性服务。 (2) 安全, 是最根本要求, 要减少运输过程中的损耗和意外事故的发生, 尤其对化学危险品物流以及汽车、通信信息类等单位高价值物品物流过程具有重要的意义。一旦出现事故, 后果不堪设想。 (3) 便捷, 便捷的物流服务能使客户集中精力于主业, 能加速客户的资本周转, 能增强客户对其自身的客户需求的更快反应和满足, 因此客户物流成本的降低和价值的创造在很大程度上源于便捷。 (4) 可靠, 真诚可靠的为客户服务, 让客户放心把外部的物流服务交给你, 同客户之间保持良好的伙伴关系。其次, 要有创新意识, 要根据市场的发展, 赋予产品和业务以新的特质。要在综合物流服务、方案设计和信息系统设计等方面进行创新和积累。同时, 物流行业属于服务业的范畴, 其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关。物流服务人员的形象向客户传达企业的品牌形象。因此在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范, 以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。UPS创始人吉姆在公司树立了客户至上的理念和准则, 至今仍对UPS具有极深的影响。例如吉姆要求公司的每位员工在派送货件时, 必须穿着整洁的制服、皮鞋一定要擦亮、头发要梳理整洁、指甲要保持清洁。今天, 依然可以在UPS全球任何一间办公室里看到一个细则多达十几项的着装要求范例。诸如此类的提高用户信任度的服务准则, UPS公司一直沿用至今并成为UPS决胜于快递之林的不败法宝。再有, 就是树立规范的服务流程, 对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。

论企业绿色品牌形象的塑造 篇3

关键词：绿色品牌；形象；塑造；企业

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0172-01

可以说，这是人类利用自然、征服自然、改造自然之后进行的一场深刻地反省，为了自身发展，为了子孙后代，全世界必须联合行动，共同节约资源、降低能耗、保护环境，实现经济可持续发展。众所周知，21世纪将是“绿色世纪”。

树立绿色品牌形象，是企业迎接绿色挑战与机遇的必然选择。企业要想在绿色潮流中占有一席之地并获得长足的发展，就必须树立良好的绿色品牌形象，因为绿色品牌形象是现代企业的一项无形资产，是企业长久发展的保障。目前，绿色正成为新世纪的流行色，所以人们更加认同那些在生产管理、技术创新、经营理念上顺应绿色趋势的企业，认同那些对全人类的发展富有责任感的企业，树立良好的绿色品牌形象有利于扩大产品销路，提高企业声望，从而使其在竞争中处于有利地位。那么一个企业如何塑造绿色品牌形象呢？具体措施又有哪些呢？

品牌形象包括体格与个性两个方面。体格指的是或明或暗的各种物理特征，是人们想起某个品牌时在头脑中油然而生的与该品牌相联系的独特图像。个性是品牌形象的内在特征。品牌的个性是成为名牌的重要因素。个性与体格是品牌形象的两个重要支柱，没有个性的品牌，形象不能保持一致，因此难以超越时空的限制，不会有持久的生命力;没有很好的体格，个性没有表达的渠道，形象就会黯淡无光，不能产生强大的影响力。所以，塑造绿色品牌形象应分别从这两方面人手，实现二者的统一。

1 采用绿色制造技术，提高产品质量

绿色制造是一个综合考虑环境影响和资源效率的现代制造模式，其目标是使得产品从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个产品生命周期中，对环境的不良影响最小，资源效率最高。采用绿色制造技术不仅能够缓解生态环境破坏和资源短缺等问题，还可以在消费者心目中树立绿色企业形象，提高他们对企业品牌的认可程度。

2 搞好绿色品牌设计

随着市场经济的蓬勃发展和物质精神文明的日益提高，我们正步入一个名牌消费的年代。在这样的年代中，人们消费水平的提高必然会带来消费观念的变化。在选购商品时，人们更注重商品的品牌，崇尚和追求名牌在大众消费活动中占有很大比重。前些年，共青团北京市委曾做过一次问卷调查，其中一个问题是:“假如有两种商品，其外观、质量相同，但一个是名牌，另一个是非名牌，名牌商品的价格高一些，请问选购哪一种商品?”结果89.7%的人回答是：“选购名牌商品。”另据有关部门预测，在今后若干年内，我国消费市场将逐步形成以名牌为主导的格局。由此可见，塑造品牌形象对企业未来的发展是多么重要。

3 重视绿色产品的广告和宣传

品牌形象是否著名，衡量的主要标准就是看其在广大社会公众中的知名度和美誉度。因此，企业应重视广告和宣传工作，借助新闻媒介，提高企业和产品的知名度、可信度、美誉度。在绿色产品的广告宣传过程中，应强调产品对环境的友好性，同时，要体现高度的思想性、真实性、科学性和艺术性。在广告造型、色彩、光度强弱、构图方法等方面要精心设计制作，使廣告不仅突出产品的绿色形象，刺激消费者购买，而且获得现代公众的好感与共鸣。松下电器节电灯泡的广告，以“拯救地球的灯泡”为主题，受到公众青睐，被评为日本广告电通奖的获奖作品，这给当代企业树立了一个很好的典范。

4 塑造良好的绿色销售服务形象

企业绿色品牌形象的塑造 篇4

2010年6月，我国IPv4地址数量达到2.5亿，网民4.2亿。网站总数达323万多个，随着经济的持续发展，网络规模的持续扩大和新业务需求不断增长，国内互联网的飞速发展，对企业生产活动产生着深刻的影响。

一、塑造网络品牌与形象宣传的重要性

传统媒体是二维的，而网络宣传却是多维的。互联网络具有文字、图片、色彩、电影、三度空间、虚拟现实等所有广告媒体的功能，它的宣传推广载体基本上是多媒体、超文本格式文件。通过网络，企业可以让用户非常方便地看到公司的介绍、产品说明、服务方式、联系地址，而且可以加入声音、图片、动画和影像信息，达到真正的声情并茂，从而树立良好的企业形象，大大增强产品宣传的实效，使用户群能更加直观的体验产品、服务与品牌。

随着互联网的发展，越来越多的企业都已通过它来进行服务，网络为企业经营战略建设带来了新的机遇, 也为企业品牌文化建设提供了新武器、新手段和新阵地；网络丰富的共享信息资源和多姿多彩的信息形式，在利用网络进行生产经营的同时，更以促进企业网上形象创新,也为企业品牌战略提供了网络快车。对于一个优秀品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在用户的品牌形象是致胜的关键。网络的特性与企业品牌一样无时无刻存在的，所以企业网站形象的设计、产品陈列展示、网络宣传广告、营销方式等都是整体形象和品牌传播的重要范畴。那么，迅速占领下一代互联网信息管理制高点，在网络中塑造企业品牌与形象，形成其独有的网络品牌文化，实现企业跨越式发展就具有极其重要意义。

二、塑造企业网络品牌与形象宣传的思考

1、在网站建设中树立企业形象，提高企业网上知名度

如今，随着计算机技术的发展，企业网站建设技术也日新月异，给企业网站品牌和形象建设开拓出全新的途径，企业网站形象已经步入到一个集影像、动画、语音、图文为一体、网络传播、大众参与塑造的全新时期。

企业网上的形象即网站的形象，它的定位与设计直接影响着企业在网络电子商务应用推广中的成败，纵观国内外知名企业的网站，我们不难发现这样的规律：企业的知名度和实力往往与其企业网站的设计制作水平成正比。作为第四媒体的互联网，其特点就是可以跨越时空，通常情况下网站的全天候工作，用户可以跨越时空了解企业，利用多媒体技术，企业可以向用户展示产品、技术、经营理念、企业文化、企业形象、树立现代企业形象，增值企业品牌价值。而企业网站的设计是一种独特的品牌与形象构成语言，它通过创造性的表现形式，利用企业品牌、企业形象、企业文化等要素，用影像、动画、语音、图文等形式的巧妙组合，把企业文化理念与企业精神溶入到网站平面视觉设计中去，使企业网站与企业品牌与形象有机结合，通过较强的视觉、听觉冲击力传达给用户企业；利用图文声像并茂的网页形象宣传企业自身。向外宣传企业的文化、概况、产品、服务品质以及新闻等方面的内容，以利于企业更科学地进行市场开拓，推广提高产品品牌。在通过企业网页宣传企业的同时，更加强宣传了企业的产品，使其网页上的产品信息更为方便地传达到全球的目标用户群，获得了更多的受众群体，为企业的产品走向国际打下了坚实的基础，从而不断提高企业品牌与形象。

2、在拓展网络营销渠道，扩大市场中推广企业品牌

在网站这个平台，企业的商业机会得到有效扩大，将信息传递给用户群体。利用电子商务通过网络与客户建立方便的联络方式进行业务洽谈。大幅度减少了人员出差的时间和费用，降低通信、传真、邮寄费用，省去了许多中间环节，提高了产品直销率，降低了经营成本。通过网上发布商品需求信息，同时主动在网上查询原材料及配件的相关生产厂家的信息，并与其直接联系采购，从而有效降低了采购成本。网络在行业信息收集方面是任何媒体所无法比拟的。借助互联网的强大优势，进行行业信息收集及日常电子邮件传输，促进了信息的交流，并可在网上随时随地查找所要获得的行业宏观信息、同行竞争对手的发展及产品信

息，还可在企业的网站上建立起自己的专门栏目，收集用户的反馈信息，保证了在较短时间内获得最新的信息等等这一切表明，网络对拓展企业营销渠道，扩大市场，提高营销效率发挥了极其重要的作用。但笔者认为，企业网络营销的还有一项重要任务，那就是在互联网上建立并推广企业的品牌，让企业的品牌在网上得以延伸和拓展。只是网络营销是一种营销策略与网络技术紧密结合的营销手段，比传统营销复杂很多。所以从网站建设、网站推广、效果检测、到客户洽谈、客户跟踪、营销管理等等，每一个环节都要很多技巧和细节要学习和掌握。相关人员不仅仅要学会网络营销的技巧，还需要学会如何做企业的网络公关，只有诸多网络营销策略进行最佳的优化组合后，网络营销才会逐渐爆发出它惊人的营销效应，从而帮助企业达到推广品牌、提升流量转化，进而提升销量的目的。

网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。目前众多企业认为，网络品牌建设的基础就是企业网站的建设，然后在千方百计的通过一些的推广措施，如竞价排名，群发邮件等，然后就想让顾客和公众对企业的品牌达到认知和认可。这些做法，在互联网发展早期应该可行，但现在随着现在技术的简洁，越来越多的企业都有自己的网站，以上的做法基本上已经起不到什么作用了，各大门户搜索网站竞价排名只能让企业的网站陷得越来越深，无休止的竞价，得意者恐怕只能是门户网站，而不是企业自身。但是企业也得明白的一点就是：通过企业的网络推广，品牌的价值转化为实现持久的用户群关系和更多的直接收益是有用的。所以说，企业想通过建立自己的网站推广自己的品牌，就是企业一种网络营销手段。

3、通过网络掌握顾客的需求为企业品牌宣传助航

在企业进行网络营销的同时，企业用户也正通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。而这种通过用户的反响所产生的口碑传播方式，是企业用户间自发进行的，企业形象与品牌就像病毒一样迅速蔓延，在短时间达到人尽皆知的地步，对于企业品牌的推广，效率极高。对潜在用户的售前服务，提升了企业的服务品质，企业可以通过网络，对目标用户进行在线产品信息查询、技术支持等服务、为客户提供了一个便于查询的服务系统，并且可以把常见的客户反馈信息，经过

处理后，发布在网上，供更多的客户查阅，通过不断地为客户进行网上的在线咨询、技术支持等方式，达到渐渐提升企业服务品质的目的。通过网站上的调查表、留言薄、定制服务以及E-MAIL可以倾听顾客的意见，了解顾客的心声，加强企业与顾客间的联系建立良好的顾客关系。在如今的Web2.0时代，其实已经是用户自主的年代，网络用户以往所谓对信息需求，对信息探索方式本质上已经有了很大变化。网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。也正是基于这种互动性极强的网络营销推广方式为企业品牌和形象宣传助航。

4、改善服务质量、提升品牌亲和力

其实，维护品牌形象，提升品牌忠诚度，不仅是企业内部要从点滴做起，也需要各级经销商、分销商、销售人员、网络服务平台、售后等所有环节一起努力。毕竟，品牌是通过企业每一个人的努力来打造的，树立正确的品牌意识才能打造出强而大的品牌。优质的售后服务是企业取得用户信赖的最直接途径。企业的售后服务是一个系统工程，要有完善的售后服务体系加以保证，使用户从购得其产品之刻起直到产品消费完毕，包括送货上门、产品服务、技术支持、事故处臵、产品退换等每一个环节都处于满意状态。

而企业网站作为重要的网络服务平台，通过电子沟通方式，企业开展的在线服务是传统的沟通方式（如，邮 件、电话、传真等）所无比拟的，在线服务能够更加及时准确地掌握用户的需求，通过网站的交互式服务使得被动提供和主动获得统一起来，从而实现售前、售中、售后的全过程和全方位的服务。

在传统的市场营销中，企业品牌大多数是以一个区域作为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性，而选择网络营销手段，则可以有效的解决品牌推广地区局限性这一难题。因为互联网推广是无区域，无国界的。并且网上信息可供不同需求的用户24小时查询，通过电子邮件的形式，大大摆脱了传统业务活动过程的诸多不方便行为，从而加强了对客户的各方面服务，提升企业品牌亲和力。

5、信息化管理水平的提高带动品牌价值的提升

21世纪的信息社会，企业间的竞争就是信息和知识的竞争。当企业逐渐基于

电子商务平台开展业务时，充分利用现代网络通讯技术，发挥各自的优势，加强联合，在网上共享、传递和处理有关数据和信息，使得产品的生产向高品质、低消耗和短生产周期的方向进一步发展，企业的业务流程、组织机构、人员构成、人员素质也将随之改变，企业将优化业务流程、精简机构、提高人员素质、提高企业生产效率，从而提高企业信息化水平和管理水平，增强企业的竞争力，使企业乃至全行业实现科学化、现代化的管理，在带来巨大的经济效益的同时带动品牌价值的提升。

三、塑造企业网络品牌与形象的几个问题

1、企业形象是企业文化的物质层面，是最容易让用户感受到企业文化的表层，同时它也是品牌的外层，是用户对品牌定位的第一形象，企业网站视觉形象的设计可以帮助公司有效提升企业网络形象、增强其网上竞争力。而网站建设的成功与否，很大程度取决于对企业文化理念及视觉识别系统是否系统地、全面地、准确地把握和延伸。因此企业网站视觉平面设计对企业而言相当重要。

2、网站的视觉形象确切的说是企业网上的表面文章，建立一支高素质的网络信息化管理队伍才是塑造企业网络品牌与形象宣传的核心。网络是由人来创造和管理的，而信息化管理对互联网的掌握、熟悉和运用的程度，以及其创造力和想象力的发挥，决定了网络品牌与形象宣传的可持续创新与发展。

3、企业网络运行环境就是企业网络品牌生存环境，运行环境决定了网络品牌的存亡。建立适合企业实际情况的信息管理制度，筑起网络安全长城。要配备良好的安全设施，包括硬件和软件，严防黑客和不法之徒的侵扰，确保企业网络运行环境安全性和可靠性。

4、网络的开放、快速性也决定了网上信息同样的特性，企业网上信息影响范围日益增大，一旦企业网上信息安全性与全威性无法保证，将会给企业带来巨大的品牌价值损失。为此，企业仅仅做好网络运行环境安全还不够，必须确保网上信息安全性与全威性，也就是信息安全。

5、网上服务的专业性与严谨性可以使用户如临春风，但采用垃圾邮件等营销推广方式有损企业品牌形象。

6、网上网下互动，网内网外结合。互联网的交互性和及时性可以使企业随时了解品牌形象宣传动态，但要解决企业品牌与形象宣传问题，必须做到网上推广与网下塑造相溶合，只有网络这个第四媒体与其它媒体相结合，成为企业文化网络中的重要一环，才能成功塑造企业品牌与完美形象。

企业绿色品牌形象的塑造 篇5

杨秀晶

10新闻班

1031005316 摘要：广告对品牌形象的塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对于成功的品牌来讲，较高的广告量会引起销售量的增加。为了适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入性广告应运而生。本文从植入性广告的角度，具体阐释植入性广告对产品品牌形象塑造的影响。关键词：植入性广告

品牌形象

品牌塑造

关联性

一、前言

广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富和发展。这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科技水平密切相关的。因此，在21世纪这个新媒体技术发展迅速的时代，广告种类日益增加，各种形式的广告竞争也更加激烈，植入性广告便应运而生。

二、植入性广告概述

（一）植入性广告的概念

植入式广告又称植入式营销，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

植入式营销是始于29世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜做广告。1951年，《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的广告，植入性广告日渐成熟。

（二）植入性广告的表现形式

1、台词表达

即产品或品牌名称出现在影片的台词中，是常见植入式广告的表现手法之一。广告以台词的形式出现在任务的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。如《中国好声音》中华少开始就用简短的40秒播报了众多品牌、企业，尤其是加多宝凉茶，更是众所周知。

2、特写镜头

特写镜头的具体方式就是道具应用。比如《手机》中平均几分钟就出现的一次摩托罗拉手机，《虎胆龙威》中所有的车均为奔驰车，并且有几次车牌的特写镜头。

3、扮演角色

指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，商品或品牌不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告。如《海尔好兄弟》用海尔的吉祥物做主演，给观众留下对海尔品牌的广泛认同。

4、场景提供

即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示品牌货品牌信息的实物，使之成为背景的一部分。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。如《刘老根》中的龙泉山庄，曾一度成为旅游胜地。

三、品牌塑造概述

（一）品牌的概念

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体试用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

（二）品牌塑造的过程

品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

（三）品牌塑造的方法

1、广告语

广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。

广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。

2、形象代言人

形象代言人是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。

3、实效Ⅵ

实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。

四、植入性广告与品牌塑造的关系

（一）运用植入性广告进行品牌塑造的重要性

1、传统广告宣传的限制性

（1）传统广告高投入，低效果。广告主往往斥巨资做广告，在各大电视台或是报纸杂志上刊登，但是收不到理想的效果。

（2）传统广告的表现模式容易引起消费者的抵抗情绪。杂志上的大篇幅广告，电视剧之间的广告，还有电视节目之间插播的广告，容易让人厌烦。

（3）广告雷同，让消费者分不清真假。大部分广告为了吸引大众的眼球，往往难过其实，因此，各种商品的广告基本上大同小异，各种产品的功能几乎相同，而价格上又越来越低，因此，消费者很难分清广告的真假。

2、植入性广告的好处

（1）植入性广告的蓬勃发展。新兴科技的日益进步，各种广告之间的激烈竞争，植入性广告脱颖而出，而且近年来蓬勃发展，越来越引起人们的注意，也就使广告主越来越倾向于植入性广告。（2）植入性广告的隐蔽性。植入性广告优于传统型广告的一大特点就是没有单独的运用广告时间去为产品做广告，而是将产品隐蔽于电视剧或是电影中间，让人们不自觉的了解了产品，但是却丝毫没有抵触情绪，容易加深人们对产品的印象。

（二）如何做好植入性广告对品牌的塑造

1、在细节上突出产品理念。在电视剧或电影中插入广告时，一定要不留痕迹，让人们看不出你是刻意为之。因此，在插入广告时一定要从剧情的细节处着手，不要给观众留下抵触的情绪，而是要让观众在不知不觉中了解产品，加深印象。

2、突出产品的特征。在各种同类产品都做广告的情况下，一定要突出自己产品罪独特的特征。如在电影《虎胆龙威》中，各种车相继出现，但是奔驰车作为全片的主角，就完全突出了奔驰车的高性能，高质量。

3.、突出产品的文化理念。在当今社会，人们越来越需求的是精神文化方面的产品。因此，在广告中，突出产品的文化理念也是吸引观众的一大要素。通过植入性广告，让人们在体会剧情发展的同时，注意到产品的内在，让剧中的人物角色使观众产生共鸣，那么，剧中的广告产品也同样易于被人们所接受。

（三）植入性广告存在的问题

1、插入广告时过于刻意，容易引起人们的反感。电影《这个杀手不太冷》中，关于牛奶的广告出现的太多，出现的也有些刻意，使人一看便知道是在做广告，使人们对电影剧情会有很大的疑义，也是人们对其中的广告产生反感。

2、同一电视剧或电影插入过多的广告，使人对电影本身就产生了反感。如电视剧《盛夏晚晴天》中，女主角用的各种包包、服装，一天换几件衣服，给人一种不是在看电视而是在看时装秀的感觉，剧中微信软件使用过多，人们不打电话，流行起了微信联系。各种产品的广告放入同一影片中，感觉是在看广告，而不是电视剧。

（四）解决植入性广告存在缺陷的办法

1、不同的广告选择不同的载体。不同的广告适合用不同的载体呈现，就像“加多宝”放在了《中国好声音》上就红遍了大江南北，oppo手机用在了《快乐大本营》也使人们耳熟能详。

2、要尽量选择大家已经熟知的产品做植入性广告。如果给一个人们还不了解产品在电视中做植入性广告，那么效果肯定不明显，因为人们肯定注意不到该产品。因此，对于还不成熟的产品，适合使用传统广告。

3、长期播出植入性广告，加深人们的印象。广告一定要长期播才能被人们记住。《中国好声音》播出了几十期，人们才记住了加多宝凉茶。而《快乐大本营》更是使oppo进入了人们的脑海里，也是经过了几年的长期积累。

五、结语

浅谈现代企业形象的塑造 篇6

[摘要] 随着社会经济的发展，市场的竞争力也随之激烈，尤其表现为日趋激烈的企业竞争，而企业形象的竞争是企业竞争的制高点。良好的企业形象是一笔宝贵的无形资产。树立良好的企业形象，对提升企业自身的社会影响力、扩大影响范围、提高企业经济效益，具有非常重要的意义。因此，企业要想在现代化商战中力挫群雄，保持稳定并长足的发展，塑造良好的企业形象是重要战略决策之一。现代企业必须牢牢把握企业形象的内涵，规范企业经营管理行为，了解良好的形象对企业的价值与作用，注重企业形象的设计，以促使现代企业塑造良好形象，提高现代企业的知名度和美誉度，保证现代企业持续健康的发展。

[关键词]企业形象；现代企业；塑造

前言

随着社会经济和技术高速发展，企业之间为争夺市场而展开的竞争越来越激烈。简单的物质消费需求早已被人们所摒弃。取而代之的是精神消费以满足情感上的渴求和需要。因此，作为新兴领域的企业形象塑造是企业向社会展示其精神风貌的一面旗帜，它反映企业个性和信誉在消费者中的地位和影响深度。

企业要正确地传达本企业的信息，如企业实力、商品信息、市场信息等等；树立良好的企业形象，如品牌形象、企业风貌和知名度、美誉度。因为在商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之间的差别便在于形象。商品质量和销售能力优于其他企业不一定能稳操胜券，因为企业竞争能力还包括另项要素——企业形象，这就是：形象导向时代的到来。

现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代，只靠商品力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形象力。企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将强有力地在消费者心目中树立起品牌偏好。因此，通过企业形象的塑造，企业才可能够在传播迅猛、信息爆炸的社会环境和竞争日益激烈的市场环境中生存与发展。

1企业形象内涵分析

当前，随着社会的发展和科技的进步，企业之间的竞争日益激烈。企业的市场竞争不仅表现为产品价格、质量、服务，促销等方面的竞争；还表现为企业形象的竞争：企业的竞争优势不仅仅表现为企业某一方面的优势，还可以是企业整体素质的优势，这一优势的外在表现形式就是企业形象。具体地说，企业形象是企业内在素质和外在表现的综合反映。指由企业员工素质、管理水平、技术水平、企业精神等诸多要素构成的内在素质(内在形象)，和由企业标志、建筑装饰、企

业风尚等诸多要素构成的外在表现（外在形象)它们之间相互关联、相辅相成，共同构成了企业形象。

大体说来，一个企业形象包括三个方面：客观企业形象、主体企业形象和社会企业形象。客观企业形象是指一个企业实际存在着的文明总体状态，主体企业形象是指本企业的职工、管理者和股东对企业综合认识后的总印象，社会企业形象指一个企业在本企业人员以外的公众心目中所留下的印象。因此，企业形象不像挂在墙上的一幅平面画，它是企业作为一个社会组织，在公众心目中的立体反映，因为公众的类型和层次不同，对企业的需求不同，他们观察企业的的角度也就各不相同，从而同一个企业就会在不同类型的公众心目中产生不同的印象和特征。

良好的形象是现代企业无形的宝贵财富和资源，是现代企业赖以生存和发展的重要条件。一方面，良好的企业形象使全体员工在工作中产生的和企业荣辱与共的观念，使企业内部秩序井然，气氛和谐，充满生机和凝聚力；另一方面，良好的企业形象是一种无形的资产，能给企业带来更多的经济效益，具有优秀企业文化的企业，向社会展示出的是该企业良好的管理风格、经营状态，精神风貌和外观形象，无形之中在向外界传输了一种潜移默化的可以值得非常依赖的良好信息。

2规范企业经营管理行为

鉴于目前社会上那些由于没有一个好的管理而导致最终走向末路的企业，我们可以知道，一个有组织、有规划的管理对企业起着何其重要的作用。如果说一个企业的理念是企业的灵魂，那么企业的经营管理就可称之为其形体。企业要让外界感知自己的经营理念，那么必须借助这个“形体”才能完全展示出来。以企业理念为统筹指导，在企业内部建立规范准则、管理制度、组织服务、培训机构和保障制度、对外以优质产品、营销公司、社会关系等让外界感知企业文化，从而获得消费者的认可，使得人民大众对企业有更深的认识和理解。例如：对员工的管理，不应该仅仅把目标停留在员工的行为规范，工作热情、服务态度等层面上，而应该贯彻以人为本的方针政策：首先，让员工明白自己的社会价值，增强员工的自信心：其次，指导员工的人生规划，并帮助实现目标：再次，让员工与公司共同进退、同心同德，一起开创美好未来。

3良好的形象对企业的价值和作用

在市场经济条件下，塑造良好的企业形象对企业的发展是相当重要的。现在，美国、日本和一些欧洲国家的企业都非常重视企业形象的设计和塑造。在美国和日本，每年都有进行一次最佳企业形象推荐评选活动。把企业形象灌注并体现在经营思想和经营活动中，逐步成为强化经营管理、拓展国际市场的重要手段。

3.1企业形象的价值

企业形象虽然看不见、摸不着，但却与企业生死攸关；同时，还可用金钱标价。例如，品牌和企业名称是企业形象的重要标志，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它从另一个方面体现了企业的价值。如果把商品经济称为货币经济，那么，现代市场经济则可称为信用经济。因此，信誉往往成为一个现代企业竞争力状况的指示器，良好的形象成为现代企业的核心竞争力。

3.2企业形象的作用

在这些发达国家中有不少面临困境的企业，由于适时导入了以树立企业形象为目的的策划，情况大为好转。归纳起来，企业形象有如下七个方面的作用：

第一，良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持。这是企业开展一切经营活动的基础，是企业建立与其公众各种关系的基础。企业形象好首先意味着企业的信誉好，讲求信誉、商誉是企业的核心价值观，是企业理念中不可或缺的要素。惟有诚信至上．企业才能百年不衰，而讲求企业信用也是一种社会责任。

第二，良好的企业形象有助于企业产品占领市场。良好的企形象可以得到公众的信赖，为企业的商品和服务创造出一种消费信心。形象良好的企业在市场营销中具有很强的竞争力。由于消费者本来就对企业颇有好感．自然容易接受推销人员的游说。良好的企业形象也可以形成一大批追随者，以拥有和购买企业商品为荣耀，所以良好的企业形象等于为推销工作奠定了稳固的基础。

第三，良好的企业形象可以增强企业的筹资能力，提高经济效益。良好的企业形象有助于企业股票的出售，吸收资金，获得贷款等，这使企业在较短的时间内能够积聚大量资本，扩大经营规模，提高市场开拓能力和抗风险能力，增强发展后劲。

第四，良好的企业形象有利于企业广招人才，增强企业发展的实力。人才在好的企业不仅能人尽其才，发挥最大作用，进而实现自己的人生价值，而且能够获得更多的进修和学习的机会，不断提高自己的能力，充实自己，获得个人事业的成功。特别是对大学毕业的求职者来说，企业形象对他们有着非凡的魅力。大学生找工作绝大多数是根据企业的名声去应聘的，此时企业形象的优劣就起到了决定性的作用。换句话讲，每一家企业都必须保持良好的企业形象才能获得更多毕业生的青睐。

第五，良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力。企业形象所倡导的企业理念和企业价值观是企业的灵魂，是企业经营的最高准则和员工共同的精神信仰与行动指南。它培育着企业员工的团队精神，它在企业内部管理中的作用已广受重视；良好的企业形象能够激发员工的自豪感、荣誉感，使他们热爱企业，献身企业，自觉地把自身的言行和企业的形象联系起来，把自身的命运和企业的命运联系起来，从而产生强烈的使命感和责任感；良好的企业形象使员工感到这里的工作环境为他提供了用武之地，使他们的工作热情日趋高涨，工作效率不断提高。

第六，良好的企业形象为企业创造名牌产品提供了有利的条件。由于市场需求不断地向高档化、名牌化发展，消费者越来越重视名牌产品。人们追求名牌产品不仅仅是为了追求其使用价值，更主要的是着眼于其满足人们文化品位、精神上的需求。名牌是企业良好形象的缩影，是产品质优的证明，身份的标志，是企业的无形财富，它标志着企业为提高产品质量，降低成本，增加花色，开拓市场，开展宣传等等所付出的一切努力，象征着消费者和社会公众对该企业的信任和厚爱。企业形象是产品成为名牌产品的基础，名牌之争的背后实际上是企业整体形象之争，因此要创立名牌产品必须先树立良好的企业形象。

第七，良好的企业形象可以增强企业的核心竞争力。企业通过高质量的设计，塑造和展示企业形象，就可以提高企业在国内外市场上和社会公众心目中的知名度，给企业带来丰厚的经济效益与社会效益。据国际设计协会统计显示，企业形象的增值效应远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金的作用，成为企业效益的源泉。企业形象不但能使企业的产品和服务在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能使企业更有效、更圆满地实现自己的综合目标，达到增强竞争力的目的。

从宏观角度看，企业形象是企业实力、地区实力，甚至国家实力的象征。一个国家拥有的著名企业越多，说明这个国家的企业在世界上越具有竞争实力，越能够开拓国际市场，从而赢得更多的商业利润，综合国力自然大增，国家因此也就成为经济强国，进而成为世界强国。但是目前我国企业的形象价值或者说品牌价值与国外相比，差距还很大，所以为了强国富民，我们应该大力推行企业形象战略和企业品牌战略，以此来逐步强化我国的企业实力、地区实力和国家实力。4 如何塑造良好的企业形象

企业形象的竞争已成为现代社会市场竞争的重要方面，因此，企业形象的竞争实际上就是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内开展的反映本企业综合实力的高层次的竞争。要塑造良好的企业形象，必须从以下几个方面入手。

4.1 加强企业形象作用的感知

基于成熟的市场经济体制，是否有良好企业形象关系到企业在社会经济活动的成败。首先，找到适当的方法使得企业获得社会大众的认可，使企业在社会大众心中形成良好的形象，形成企业的品牌价值，从而提高了市场竞争力。其次，是能更好的留住员工，让员工在企业上班充满自豪感，这样不但可以挽留住原有人才，而且可以吸引更多的人才投身企业当中。再次，能让企业获得优良的经营形象，有助于加快精神文明建设的步伐，增加员工的荣誉感和自豪感，从而获得良好的内部工作环境。

4.2 对企业形象进行恰当定位

企业形象定位，即是让企业在人民大众心目中占据一个独特的地位。企业应

当打造一种独具特色，区分于其它企业风格的品牌形象，而这种形象一旦塑造成功，就必须以静制动，将原先静态的企业形象转变为动态的企业形象，逐渐由自身已经确立的形象向人民大众心目中定位的形象转变。不仅如此，还必须加强自身建设，提高自身的服务水平，加强管理，以优质的产品、合理的价格，一流的服务态度博取广大消费者的信任。对同行业，我们要抱着学习的态度，毕竟，能在当今日趋激烈的市场竞争中与我们共存共争，所以它们必定存在可学可鉴之处，师夷长技以自用。再则，它们的存在是企业的动力，可以为企业注入新鲜的血液，让企业保持永远的活力。但是，我们必须要以良好的职业道德去和他们公平竞争，必要时亦可协同合作，以打造在同行业中的金牌形象。

4.3 确立良好的企业经营理念

经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。企业的经营理念必须采取恰当的方法向外传播，方便广大民众识别，从而可以加大企业品牌的感知度。在中国的很多企业都有自己明确的经营理念，例如：中国光大银行“以客户为中心，以市场为向导”，奇瑞公司“自主创新，世界一流，造福人类”等都具有一定的代表性，不仅更加贴近广大消费者，还为自身的发展确定了方向。经营理念是企业的灵魂和精神所在，而不仅仅只是一个口号，最终要展现给人民大众还必须依靠企业自身的努力营造。如果一个企业没有良好的经营理念，那么这个企业就不能有长期良性的发展。所以说，树立优质的企业品牌形象，必须要有一个成功的经营理念，使企业有枝可依、有章可循，明白自身的奋斗目标和追求方向。

4.4 规范企业经营管理行为

鉴于目前社会上那些由于没有一个好的管理而导致最终走向末路的企业，我们可以知道，一个有组织、有规划的管理对企业起着何其重要的作用。如果说一个企业的理念是企业的灵魂，那么企业的经营管理就可称之为其形体。企业要让外界感知自己的经营理念，那么必须借助这个“形体”才能完全展示出来。以企业理念为统筹指导，在企业内部建立规范准则、管理制度、培训机构和保障制度、对外以优质产品、营销公司、社会关系等让外界感知企业文化，从而获得消费者的认可，使得人民大众对企业有更深的认识和理解。例如：对员工的管理，不应该仅仅把目标停留在员工的行为规范，工作热情、服务态度等层面上，而应该贯彻以人为本的方针政策：首先，让员工明白自己的社会价值，增强员工的自信心；其次，指导员工的人生规划，并帮助实现目标；再次，让员工与公司共同进退、同心同德，一起开创美好未来。

4.5 保持企业形象稳中有动、动稳结合的发展趋势

想要树立优质的品牌形象，应当日积月累，在不断补充完善的过程中逐渐树

立。而这种形象一旦确立，消费人群便会对其产生深刻的印象，再也不能轻易忘掉，所以说，公众这种逐步建立而成的企业形象具有相对稳定性。而对企业本而言，就应当加大自身建设和调整力度来保持这种相对的稳定性，使得人们心中的这种印象稳固长存，以达到企业长久发展的目的。但随着市场走势的改变和社会环境的变幻，企业形象也存在一个动态的发展趋势。企业应当随着新市场的文化习俗和消费习惯第一时问作出调整，以满足最新市场的需求，这样才能保持企业的竞争力和战斗力，占据先机，立于不败之地。然而，企业形象的这些调整并不代表企业改变了原有形象，而只是在原有形象的基础上作出一些微调，从而达到稳中有动、动稳结合的目的。

总之，塑造企业形象是一项非常复杂的工程，在实践中，我们应根据现代企业自身的具体情况，不断探索与创新，努力塑造出独具一格的企业形象。所有的现代企业都应争取在当今以形象制胜的社会阶段，抢占形象塑造的制高点，争取市场竞争的新优势。

参考文献

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医药企业如何塑造品牌形象 篇7

医药行业是关乎我们生命健康的重要领域, 而医药企业的产品质量问题、信誉度也备受关注。随着社会信息的逐渐透明化, 消费者对于药品的了解也越来越深入, 已经不仅局限于名称、生产日期和生产厂家, 他们想要知晓更多更详细的信息。如今的医药公关市场现状如何?可否举例说明?

丁冰:从目前的医药公关市场状况来说, 企业在品牌形象塑造, 与医学专业人员以及患者的沟通方面, 有着区别于其他行业的特殊性, 公关公司在健康传播和患者教育方面也起到了重要的支持作用。我国的医药市场发展迅速, 公众对于疾病知识的了解越来越多, 健康意识也越来越强, 整体是良性的发展态势。

从行业角度来说, 医药公关从业人员还需要提高专业度, 因为医药行业的专业性非常强, 公关从业人员不仅要清楚客户的产品, 还要具备一些医学、健康领域的基础知识, 熟悉相关的法规、管理规范。

黄云鹏:我这里有一组数据可以跟大家分享一下:2005年医药行业的营业额是3300亿, 2011年的数字是1.45万亿, 基本上呈现了两三倍的增长。第二组数据:2012年医药行业销售总值是1.1万亿元, 比2011年增长了18%, 主要营收额7800亿, 比2011年增长了20%。医药销售收入高于全国工业的9.1%, 增加值高于全国工业的4.5%。从现在的数据中可以看到在整个医药行业当中, 虽然我们有了很多的医改, 对于整个市场来讲呈现出再洗牌, 然后再重组的阶段, 但是整个医药行业一定是中国经济发展当中不可缺少的组成部分, 因为它跟民生相关。目前, 全球排名前20位的公关公司已经有2/3甚至更多的公司进入中国, 并且保持着每年15%的增长率。对于本土的1000多家公关公司来讲, 人才的需求量一直保持着30%以上的增长, 在呈现井喷式的医药行业环境下和在整个公关行业缺口非常多的情况下, 这两者之间一定有特别大的鸿沟, 尤其是今天想做医药行业的公关公司, 不光要对医药行业有深刻的了解, 也需要对整个传播行业有所理解。在这样一个大环境下, 我相信整个过程会持续三年、五年甚至是更长的时间, 会让整个体系或者整个营销的环境变得良性、健康起来。陈光尚磊

杨维大:目前, 国内药物公关市场处于这样的大环境下, 我们能做什么?政府、医疗机构、协会、企业和患者之间是需要沟通的, 因为彼此都有不同的需求和想要传达的东西, 患者也有越来越多的需求和想要了解的医疗信息。现在很多公关公司都是通过一些项目来架设平台和桥梁来促进大家沟通, 使整个医药公关行业健康有序地发展。

医药产品的特殊性导致医药公关非同寻常, 与传统品牌公关相比, 医药公关有哪些特殊性?

杨维大:对于医药公关来讲, 对医药知识的普及已经是必修课, 需要对自己传播的东西负责任。因为一旦产生任何误导, 对于传播来说都是非常可怕的。

黄云鹏:医药行业的公关传播有它自己的一套玩法。我们在谈快销, 谈汽车时更多地会跟生活方式相联系, 大家一起参与活动, 聊聊感受, 但医药行业不是, 它首先是知识性导向, 一切前提以科普知识为准。第二, 它是非炒作型的内容。在医药行业当中不是说大家一起参与互动分享消费者就会去选择, 这种东西反而是有风险的, 而且风险极大。炒作型的模型并不适合医药模型, 而踏踏实实地跟用户做深入的沟通, 才有可能完成用户对品牌与产品的认知和了解。第三, 是慎重性选择, 它不是冲动性消费, 而且它不存在体验式消费。我体验一种药好不好?不需要。有一句老话叫“有什么别有病, 没什么别没钱”, 另外一句话“是药三分毒”, 所有的人都要求自己身体健康, 哪怕是发烧感冒也会慎重选择并听取医生的建议。

丁冰:提到医药行业不得不提及医患关系较为紧张的社会大环境。在目前医药公关发展仍不成熟的阶段, 不当的传播可能会引发患者对医生、对医疗机构更大的误解。所以, 医药企业在建立自己的品牌形象时, 不仅需要媒体的支持, 更需要权威专家的支持, 因为传播正确的健康知识和疾病预防技能, 促进医患和谐, 也是医药企业的一份社会责任。

今年以来, 有多家媒体报道同仁堂“地黄被检出不合格”、“中成药含朱砂”等事件, 引起一股中药含毒的恐慌, 同仁堂公司快速反应, 称制剂成分符合标准。不久前, 又有一款维C银翘片在香港被查出含违禁成分, 深圳同安药业立即发表声明阐述药品的合格性, 而同样生产该药品的贵州百灵药业受到牵连, 第二天股价大跌。事后国家药监总局虽已澄清该药其实是假冒, 正规企业生产的维C银翘片没问题, 但仍然难消除消费者心中疑虑, 销量受挫。医药企业应该如何预防和应对危机?

丁冰:医药、食品行业是危机多发领域, 企业内部建立危机预警机制是非常必须的。尤其是在医患矛盾突出, 医药食品安全事件频发的情况下, 医药企业面临着信任危机, 这也要求医药企业具备一定的抵御危机的能力, 能够及时化解危机, 或是化危险为机遇。

医药关乎民生。不管媒体大小, 都具有社会监督的责任。我们几乎没有看到哪个行业没有发生过危机, 就像人总会犯错误, 或者人总会被误解是一样的。面对危机, 重要的是以什么样的态度, 什么样的立场去应对。如果发生了危机事件, 企业仅是站在自身的立场上, 而忽略了公众的感受和利益, 这样反而站到了公众的对立面。危机事件中, 企业只有站在公众的立场上才可能赢得人们的理解和原谅。

关键点传媒董事长游昌乔先生创导的危机公关5S原则已经得到公关行业的广泛应用。承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实五大原则在实践中的指导意义和有效性已经在诸多危机事件的应对中得到验证, 非常值得各大医药企业的管理者学习和借鉴。

杨维大:现在有些企业的舆情监测做得不是很理想。我接触过这样的例子, 出现问题的时候, 没有反应, 没有任何信息, 到了不可收拾的局面再返回去做危机公关, 但为时已晚, 这是我亲身经历的例子。

丁冰:舆情监测是危机管理的措施之一。好的监测服务并不是给出一大串监测结果, 而是提供给客户更多的专业建议, 从监测结果的表象预测危机发生的可能性, 并且给出相对应的解决办法。也可以说, 危机监测不仅仅是凭借计算机技术就可以完成的工作, 更需要的是凭借知识、经验以及综合分析能力, 一种从事件表象可以分析到背后实质的能力, 这样才可以对危机有可能发生到什么级别, 带来什么样的危害, 做出正确的预警和判断。

黄云鹏:我们在处理危机公关的时候, 首先是建议企业要端正态度, 不要站在公众的对立面。第二, 从方法论上讲需要做更多的准备, 就I W O M而言, 有一套完整的应对公关危机的体系, 我们称之为E PR体系, 主要来说就是监、宣、控三个维度的工作, 在7*24小时的时间里面, 利用I W O M独有的e ve r y60监测系统以及庞大的人工监测团队迅速完成全网络的监控, 并将得出来的数据报告第一时间进行呈现, 并且会有专业人员给你做解决方案, 包括等级分类, 什么样的等级应该有什么样的处理方式, 具体的步骤和策略, 这对于医药企业才会有更多的意义。否则只是把一堆监测数据给到企业老总, 大家都看不懂, 就没有任何意义了。

整个危机处理过程中最好的方式是在预防阶段下工夫, 真等到出了事再去解决, 那叫亡羊补牢, 能补多少是多少。至于说你有多少能力转危为机, 这是靠功力的, 天时地利人和几个方面在一起, 不是每一个例子都可以像当年的强生事件一样, 它有一定的特殊性, 不能把特殊性当作行业的憧憬去做, 这样的话就有问题了。

我们都知道在这个领域, 不怕不了解, 就怕误解, 重新建立被摧毁的形象并不容易。关于危机之后的企业形象重建, 大家怎么看?有没有一些好的建议?

丁冰:如同治病一样, 当你错过了最佳治疗时期会导致病情恶化, 同样对于危机管理来说, 错过了危机应对的最佳机会, 会导致后面的一系列问题更加严重, 所以企业要有危机意识, 及时发现危机, 及时解决危机, 及时结束危机。危机的修复和疾病的康复是同一个道理, 治疗得越早越及时, 康复期越短, 企业才能更好地回到正常的生产和销售当中;如果任其发展, 企业则很可能需要为此付出昂贵的代价。尤其在涉及公众利益的危机事件处理中, 有没有公众满意的处理结果, 决定了媒体会不会理解你, 政府会不会原谅你, 消费者会不会再购买你的产品。

在危机管理5S原则中, 有一点非常重要, 就是权威证实。危机事件中的企业已经被推到了墙角, 即使是事实, 即使是真理, 但从企业发出来的证言已经失去了说服力, 所以, 一定要找到公众和媒体认可的权威。几年前, 曾经有一个食品行业的案例, 是卫生部在新闻发布会上声明, 奶粉与性早熟无关。在这样的权威证实下, 真理得到一锤定论, 媒体沸沸扬扬的争论也随之戛然止声。

黄云鹏:如果企业走到这一步, 那些投机取巧的方式并不可取。首先在整个事态发展中你要分析一下到底是什么引起的, 这个东西对公众影响力、破坏力有多大, 如果说不是特别大, 就是简单的擦边球, 可以用快速的方式, 包括权威证实来解决, 这件事情自然而然就尘埃落定了。另外, 如果真的是企业的错误, 而且对企业形象造成了重大影响, 可能也有一些方法, 第一种方式是放弃这个产品, 保住品牌。第二种方式, 把注意力放在日常公关要做的核心品牌, 说你品牌的价值和影响力, 可能会让之前的危机有所缓解, 但也不是绝对的。第三种方式, 请你的权威人士帮助你转移话题方向和舆论导向。当然, 更重要的东西还要靠前面去做。

丁冰:真理出自谁口是关键之关键。危机事件中, 即使企业说的是真理, 但已经被推在墙角, 已经成为众矢之的, 媒体在怀疑你, 公众在怀疑你, 即使你说出的是真理, 也很难令人相信。

杨维大:如果真的是企业自身错误的话最好的方法就是冷却。

丁冰:冷却有时有效, 但有时也不是良策。就贵州百灵药业目前的情况来说, 仅是发出了一个澄清事实的公告。维C银翘片在中国是传统的居家药物, 认可程度相当高, 就像黄连素一样, 具有不可替代的地位。对于产品的有效性、安全性, 我相信会有无数的权威机构和权威专家愿意出来为它证言, 这也会使得企业化“危”为“机”成为可能。我认为, 贵州百灵药业作为国内最大的维C银翘片生产企业, 需要做的事情, 不仅仅是要把真相告诉公众, 还应该站在关心和保护公众利益的立场, 排除公众对维C银翘片会带来健康损害的疑惑。这次事件中, 大陆生产的所有维C银翘片都是安全的, 贵州百灵药业是一个被误解的角色, 这无疑是一次可以紧密团结政府、学术团体、专家和媒体的时机, 让公众更多了解维C银翘片的好处。有人说, 大陆的生产厂家有起诉香港卫生署的打算, 我觉得香港卫生署没有错, 它查处了一个虚假的、伪劣的产品, 它把查处结果, 也就是市场存在虚假维C银翘片的信息告诉公众, 告诉大家维C银翘片在香港是不安全的, 它并没有错。如果真的有人去起诉香港卫生署反而有点矫情, 因为事件的报道会蔓延到另外一个战场, 大家只会记得维C银翘片在打官司, 不会有足够的耐心去了解官司的背景, 通常的心态是打官司就是有问题, 而有问题的产品就会放弃选择。

黄云鹏:为什么说这是一个好机会, 所有的公关都说这不是你的错, 你非要打侥幸仗, 你把用户的情感战线拉长了, 时间久了大家也不关心你了, 到最后就是打口水仗, 反而变得不太好。

如今, 新媒体在现代传媒产业中所占比重越来越大, 且变化之快, 在这样的大背景下, 医药公关将呈现什么样的走势?如何不断推陈出新?

丁冰:医药公关会逐渐适应现代媒体, 媒体的表现形式可能与以往不同, 但未来的趋势一定是更专业。

黄云鹏:尤其是医药行业的从业人员, 对于行业的知识和理解力都要比其他行业更加专业。

杨维大:我觉得未来患者教育的力度会不断加大, 就像刚才说的医患关系。老百姓作为患者的时候就是因为对一些东西未知, 因为未知所以会产生不信任。可以通过开展一些公益活动, 给老百姓做一些知识的普及。

现在有很多的专家和医生在使用新媒体做自己的品牌建设, 我们也在帮一些专家在做这样的建设, 用A PP和网站结合的形式去做科室和个人品牌的虚拟社区, 患者可以非常方便地跟这些医生进行沟通, 这对于打造个人乃至整个科室的品牌来说会起到重要的作用。我们公关公司在做的事情就是加强大家的沟通, 因为目前医患沟通太少了, 沟通途径也少, 患者除了看病基本上没有跟医生沟通的途径。

丁冰:医药企业的品牌塑造需要公关公司的专业指导, 就像加强和患者的沟通需要请权威专家一样。公关公司可以帮助医药企业策划一些有影响力的活动, 来强化正确健康信息的传播, 通过开展一些公益活动来传播健康知识, 不仅会得到政府和专业机构的鼓励和支持, 对于医药企业来说, 这还是一项企业社会责任。

黄云鹏:在整个碎片化的信息时代, 本身是医患关系纠纷的环境, 又面临着医改企业还在进一步慢慢推进的情况。在这样的前提下, 我们如果做工作, 首先需要对消费者在当前的网络环境下做分析, 举个例子来说, 典型的患者在出现症状的时候第一时间一定是到网络上去搜索一下自己的症状, 而有头脑的患者在寻求医生的帮助前会研究一下自己的问题属于哪个方面, 最后会到医院去最终确诊。在这个过程中, 我们理解患者在网络上的行为是4S要素:sick (症状出现) ——sea rch (搜索) ——study (学习) ——store (行动) 。IWOM理解, 在患者的4个环节中, 后面三个环节中每个环节都有我们可以去完成的大部分工作。例如:在search阶段, 我们除了要完成主动搜索的搜索平台的优化, 还需要完成我们对垂直行业的平台优化以及社交平台的优化。在stu dy阶段, 我们的微博、微信可以完成客服的功能。

我们总在说没有办法跟医生在最短的时间做最有效的沟通, 今天我们有这样的渠道, 我们有这样的平台, 我们是不是可以做这样的开发, 真正可以让用户随时随地跟医生进行探讨。这样的话, 未来随着各方的沟通越来越顺畅, 医患的矛盾点会慢慢地被消磨, 整个医患环境都会越来越好。

杨维大:医药企业讲到的大的课题“塑造品牌形象”, 我想一部分的企业在C SR的理解上有一定的偏差, 他们习惯了中国是灾难性的企业社会责任。企业只有真正地从患者的角度, 从公众的角度出发来建立自己的责任, 才能更好地把自己的品牌形象塑造起来, 成为让大家去信任、去依赖的品牌。

丁冰:C SR方面的活动与传播也是未来医药公关的一个趋势。但是企业社会责任的评价标准不是捐了多少所希望小学, 捐了多少给灾区孩子, 那只是社会责任之一。企业的第一社会责任就是为公众生产出合格的, 对公众有益的产品。合格的产品才是第一社会责任, 当第一社会责任还没有完成的时候, 没有条件, 没有资格去承担第二、第三社会责任。如果产品是有损于公众的, 当你用有害的东西获得的利益再去做另外的事情, 这将是一个不良的循环。“三鹿”也曾经捐了不少所希望小学, 它也曾经做过许多公益活动, 但是第一社会责任没有承担起来的时候, 没有人会因为你当初捐了多少所希望小学而原谅你。

企业绿色品牌形象的塑造 篇8

关键词：汽车维修企业；品牌形象；塑造

现如今的汽车行业已经取得了蓬勃的发展与进步，而汽车汽修企业作为汽车产业中的重要环节之一，其发展速度也越来越快，然而受制于市场监管机制的缺失，导致行业门槛过低，并且由于消费者对于这一专业性较强的工作知之甚少，导致企业维修企业目前在我国已经如雨后春笋般大量的涌现出来，使得消费者在面对数量众多的汽车维修企业时难以抉择。而汽车维修行业的竞争也正是基于这种情况变得愈演愈烈，而怎样才能够在如此繁复的环境中取得一席之地，不被市场所淘汰则正是广大汽车维修企业所苦苦思索的，对此笔者认为汽车维修企业通过塑造出具有自身独特的品牌形象不失为一条正确的出路。

1 汽车维修行业现状分析

就当前的汽车维修行业发展现状来看，市场竞争已经趋于白热化，各类规模大小不一的汽车维修企业广泛分布在城市的各个地方，而由于对企业市场竞争力起着决定性影响的因素相对较多，因而任何一家企业要想能够在激烈的市场竞争中一骑绝尘绝非易事。在市场竞争度过了初级阶段，企业所处的地理位置、人员技术水平、发展经营规模等方面的条件已经基本趋于同质化之时，品牌形象的塑造问题的重要性将日渐突出。[1]当前大量的汽车维修企业均将价格因素的竞争放到了首位，而针对其他方面的竞争因素则未能够引起足够的重视。从长远角度来看，一方面消费者的消费行为会逐渐趋向于理性；另一方面市场竞争也将日趋激烈，差异化竞争时代必将会在不久的将来成为主流，因此关注于企业品牌形象的塑造方为长久之计。

2 塑造自有品牌形象的意义

关于自有品牌的塑造问题，其本质上便是实施差异化的竞争策略，所具备的意义价值主要体现在以下几个方面：

第一，具有鲜明特征的企业品牌形象可以为消费者明确识别标志，促使消费者作出更加理性化的选择，进而增强对消费者消费需求的满足程度。通过塑造出自有品牌形象便可给予消费提供企业维修品质信息并促使其作出更具倾向性的选择，而绝大多数的服务效用是难以通过直观感受来予以判断，在消费者难以明确服务质量时便会利用品牌来帮助自己进行服务选择。

第二，通过对自由品牌形象的塑造能够促使企业的市场竞争力得以显著的提升。汽车维修企业间的竞争一方面是技术、价格的竞争，同时也是品牌上的竞争，因为汽车维修这一行业相对较为专业化，一般的消费者往往对于质量水平难以作出有效的判断，因此品牌上的竞争便尤为重要，消费者会通过品牌来选取维修企业，因此品牌形象的塑造对于企业竞争力的影响十分明显。

第三，良好的品牌形象能够提高企业的赢利能力。其汽车维修企业的发展过程当中，品牌形象间的差距所导致的利润收益差距十分明显。对此企业应当正确认识到对于产品服务价格产生影响的因素在服务质量还与自身的品牌形象之间存在着密切的相关性。[2]

3 有效提升企业品牌形象的措施

3.1 树立观念，明确认识

企业维修企业只有明确树立正确的观念导向，才能够为品牌形象的塑造打下坚实的基础，企业的经营决策者应当树立起现代化的品牌意识，将品牌形象塑造工作作为企业长久发展战略的重要构成内容，要在这一方面投入必要的资金支持。在共计针对超过有20家不同规模的汽车维修企业所进行的相关调查研究表明，其中绝大部分企业的经营决策者均未能够正确认识到品牌形象的重要性，相应的战略规划及资金投入更是少有。[3]但是由整个行业的发展现状来进行观察，能够在较短的时间内得以快速发展的企业，其发展的秘诀无不与企业品牌形象的塑造密切相关，品牌层面的竞争相较于价格与技术层面的竞争是更为高级的竞争，在价格与技术已经越来越趋同的情况下，品牌便成为判断高下的唯一手段，对于消费者而言品牌便是对服务质量的有效保障。

3.2 精心设计，准确定位

然而单单是意识到品牌形象的价值作用还远远不能够确保品牌形象塑造是否获得了成功，好的观念还必须要基于实际的行动才能够将其作用价值充分发挥出来。由管理层面来看，汽车维修企业还应当更深层次的明确在对自身品牌形象进行塑造是所应遵循的基本准则，从而为企业品牌形象注入独特的内涵价值，保证其定位的准确性。品牌形象的塑造工作是一项需要长期控制的工作，对于汽车维修企业而言，要想树立好良好的品牌形象首先要掌握消费者的消费心理，了解其消费需求，并针对消费者的实际需求来开展自身的工作范围及服务内容，向消费者提供个性化的维修服务。

3.3 合理应用，充分推广

好的品牌形象必须还要凭借着积极有效的推广宣传，对此企业维修企业也应当予以足够的重视，同时还应当尽可能地增加资金投入力度。企业品牌影响力的大小和企业的社会知名程度之间是呈正比例关系的，企业要想提升自身的社会知名度就必须要采取适当的方式与充足的资金来进行推广宣传。[4]企业可将多种宣传方式予以综合应用，从而达到最佳的推广宣传效果，在此方面企业所需开展的工作依然较多。需要引起注意的是，基于人际关系的口碑传播尤为重要，对此企业应当向全体员工树立其公关意识，促使每一名员工都能够了解到自身对企业品牌形象所承载的责任，通过适当的时机来充分展示，相信必将会对企业的品牌形象起到良好的推广作用。

4 结语

随着我国社会经济的快速发展汽车维修行业也愈发繁荣，相应的市场竞争也日趋激烈，而企业要想能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先就必要清楚地认识到塑造自有品牌形象对于自身市场竞争力所具有的意义，基于此相关的汽车维修企业便可通过树立观念，明确认识；精心设计，准确定位；合理应用，充分推广等措施来实现对自身品牌形象的良好塑造。

参考文献：

[1]潘明成.中国汽车维修企业的挑战与机遇[J].城市建设与商业网点，2014（10）.

[2]李大斌，王学落.浅谈如何做好汽车维修企业文化建设[J].科技视界，2014（26）.

[3]熊震.国内汽车维修业存在的主要问题及分析[J].中国电力教育，2014（13）.

[4]品牌联合培训，共同服务中国汽车维修企业[J].汽车维修与保养，2015（5）.