中小企业如何塑造品牌

中小企业如何塑造品牌（精选12篇）

中小企业如何塑造品牌 篇1

摘要：医药行业的特殊性不言而喻, 它关乎每个人的健康甚至生命, 这也导致了医药公关有着与传统公关不一样的属性, 需要有专业的人才和一支负责任的团队。医药公关的特殊性, 医药企业对危机的预防和应对, 数字时代医药公关的挑战等, 是此次沙龙讨论的主要话题。本期沙龙的对话嘉宾分别是关键点传媒公益与健康事业部总监丁冰、麦田公关客户总监杨维大、IWOM口碑营销BD中心总监黄云鹏。

医药行业是关乎我们生命健康的重要领域, 而医药企业的产品质量问题、信誉度也备受关注。随着社会信息的逐渐透明化, 消费者对于药品的了解也越来越深入, 已经不仅局限于名称、生产日期和生产厂家, 他们想要知晓更多更详细的信息。如今的医药公关市场现状如何?可否举例说明?

丁冰:从目前的医药公关市场状况来说, 企业在品牌形象塑造, 与医学专业人员以及患者的沟通方面, 有着区别于其他行业的特殊性, 公关公司在健康传播和患者教育方面也起到了重要的支持作用。我国的医药市场发展迅速, 公众对于疾病知识的了解越来越多, 健康意识也越来越强, 整体是良性的发展态势。

从行业角度来说, 医药公关从业人员还需要提高专业度, 因为医药行业的专业性非常强, 公关从业人员不仅要清楚客户的产品, 还要具备一些医学、健康领域的基础知识, 熟悉相关的法规、管理规范。

黄云鹏:我这里有一组数据可以跟大家分享一下:2005年医药行业的营业额是3300亿, 2011年的数字是1.45万亿, 基本上呈现了两三倍的增长。第二组数据:2012年医药行业销售总值是1.1万亿元, 比2011年增长了18%, 主要营收额7800亿, 比2011年增长了20%。医药销售收入高于全国工业的9.1%, 增加值高于全国工业的4.5%。从现在的数据中可以看到在整个医药行业当中, 虽然我们有了很多的医改, 对于整个市场来讲呈现出再洗牌, 然后再重组的阶段, 但是整个医药行业一定是中国经济发展当中不可缺少的组成部分, 因为它跟民生相关。目前, 全球排名前20位的公关公司已经有2/3甚至更多的公司进入中国, 并且保持着每年15%的增长率。对于本土的1000多家公关公司来讲, 人才的需求量一直保持着30%以上的增长, 在呈现井喷式的医药行业环境下和在整个公关行业缺口非常多的情况下, 这两者之间一定有特别大的鸿沟, 尤其是今天想做医药行业的公关公司, 不光要对医药行业有深刻的了解, 也需要对整个传播行业有所理解。在这样一个大环境下, 我相信整个过程会持续三年、五年甚至是更长的时间, 会让整个体系或者整个营销的环境变得良性、健康起来。陈光尚磊

杨维大:目前, 国内药物公关市场处于这样的大环境下, 我们能做什么?政府、医疗机构、协会、企业和患者之间是需要沟通的, 因为彼此都有不同的需求和想要传达的东西, 患者也有越来越多的需求和想要了解的医疗信息。现在很多公关公司都是通过一些项目来架设平台和桥梁来促进大家沟通, 使整个医药公关行业健康有序地发展。

医药产品的特殊性导致医药公关非同寻常, 与传统品牌公关相比, 医药公关有哪些特殊性?

杨维大:对于医药公关来讲, 对医药知识的普及已经是必修课, 需要对自己传播的东西负责任。因为一旦产生任何误导, 对于传播来说都是非常可怕的。

黄云鹏:医药行业的公关传播有它自己的一套玩法。我们在谈快销, 谈汽车时更多地会跟生活方式相联系, 大家一起参与活动, 聊聊感受, 但医药行业不是, 它首先是知识性导向, 一切前提以科普知识为准。第二, 它是非炒作型的内容。在医药行业当中不是说大家一起参与互动分享消费者就会去选择, 这种东西反而是有风险的, 而且风险极大。炒作型的模型并不适合医药模型, 而踏踏实实地跟用户做深入的沟通, 才有可能完成用户对品牌与产品的认知和了解。第三, 是慎重性选择, 它不是冲动性消费, 而且它不存在体验式消费。我体验一种药好不好?不需要。有一句老话叫“有什么别有病, 没什么别没钱”, 另外一句话“是药三分毒”, 所有的人都要求自己身体健康, 哪怕是发烧感冒也会慎重选择并听取医生的建议。

丁冰:提到医药行业不得不提及医患关系较为紧张的社会大环境。在目前医药公关发展仍不成熟的阶段, 不当的传播可能会引发患者对医生、对医疗机构更大的误解。所以, 医药企业在建立自己的品牌形象时, 不仅需要媒体的支持, 更需要权威专家的支持, 因为传播正确的健康知识和疾病预防技能, 促进医患和谐, 也是医药企业的一份社会责任。

今年以来, 有多家媒体报道同仁堂“地黄被检出不合格”、“中成药含朱砂”等事件, 引起一股中药含毒的恐慌, 同仁堂公司快速反应, 称制剂成分符合标准。不久前, 又有一款维C银翘片在香港被查出含违禁成分, 深圳同安药业立即发表声明阐述药品的合格性, 而同样生产该药品的贵州百灵药业受到牵连, 第二天股价大跌。事后国家药监总局虽已澄清该药其实是假冒, 正规企业生产的维C银翘片没问题, 但仍然难消除消费者心中疑虑, 销量受挫。医药企业应该如何预防和应对危机?

丁冰:医药、食品行业是危机多发领域, 企业内部建立危机预警机制是非常必须的。尤其是在医患矛盾突出, 医药食品安全事件频发的情况下, 医药企业面临着信任危机, 这也要求医药企业具备一定的抵御危机的能力, 能够及时化解危机, 或是化危险为机遇。

医药关乎民生。不管媒体大小, 都具有社会监督的责任。我们几乎没有看到哪个行业没有发生过危机, 就像人总会犯错误, 或者人总会被误解是一样的。面对危机, 重要的是以什么样的态度, 什么样的立场去应对。如果发生了危机事件, 企业仅是站在自身的立场上, 而忽略了公众的感受和利益, 这样反而站到了公众的对立面。危机事件中, 企业只有站在公众的立场上才可能赢得人们的理解和原谅。

关键点传媒董事长游昌乔先生创导的危机公关5S原则已经得到公关行业的广泛应用。承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实五大原则在实践中的指导意义和有效性已经在诸多危机事件的应对中得到验证, 非常值得各大医药企业的管理者学习和借鉴。

杨维大:现在有些企业的舆情监测做得不是很理想。我接触过这样的例子, 出现问题的时候, 没有反应, 没有任何信息, 到了不可收拾的局面再返回去做危机公关, 但为时已晚, 这是我亲身经历的例子。

丁冰:舆情监测是危机管理的措施之一。好的监测服务并不是给出一大串监测结果, 而是提供给客户更多的专业建议, 从监测结果的表象预测危机发生的可能性, 并且给出相对应的解决办法。也可以说, 危机监测不仅仅是凭借计算机技术就可以完成的工作, 更需要的是凭借知识、经验以及综合分析能力, 一种从事件表象可以分析到背后实质的能力, 这样才可以对危机有可能发生到什么级别, 带来什么样的危害, 做出正确的预警和判断。

黄云鹏:我们在处理危机公关的时候, 首先是建议企业要端正态度, 不要站在公众的对立面。第二, 从方法论上讲需要做更多的准备, 就I W O M而言, 有一套完整的应对公关危机的体系, 我们称之为E PR体系, 主要来说就是监、宣、控三个维度的工作, 在7*24小时的时间里面, 利用I W O M独有的e ve r y60监测系统以及庞大的人工监测团队迅速完成全网络的监控, 并将得出来的数据报告第一时间进行呈现, 并且会有专业人员给你做解决方案, 包括等级分类, 什么样的等级应该有什么样的处理方式, 具体的步骤和策略, 这对于医药企业才会有更多的意义。否则只是把一堆监测数据给到企业老总, 大家都看不懂, 就没有任何意义了。

整个危机处理过程中最好的方式是在预防阶段下工夫, 真等到出了事再去解决, 那叫亡羊补牢, 能补多少是多少。至于说你有多少能力转危为机, 这是靠功力的, 天时地利人和几个方面在一起, 不是每一个例子都可以像当年的强生事件一样, 它有一定的特殊性, 不能把特殊性当作行业的憧憬去做, 这样的话就有问题了。

我们都知道在这个领域, 不怕不了解, 就怕误解, 重新建立被摧毁的形象并不容易。关于危机之后的企业形象重建, 大家怎么看?有没有一些好的建议?

丁冰:如同治病一样, 当你错过了最佳治疗时期会导致病情恶化, 同样对于危机管理来说, 错过了危机应对的最佳机会, 会导致后面的一系列问题更加严重, 所以企业要有危机意识, 及时发现危机, 及时解决危机, 及时结束危机。危机的修复和疾病的康复是同一个道理, 治疗得越早越及时, 康复期越短, 企业才能更好地回到正常的生产和销售当中;如果任其发展, 企业则很可能需要为此付出昂贵的代价。尤其在涉及公众利益的危机事件处理中, 有没有公众满意的处理结果, 决定了媒体会不会理解你, 政府会不会原谅你, 消费者会不会再购买你的产品。

在危机管理5S原则中, 有一点非常重要, 就是权威证实。危机事件中的企业已经被推到了墙角, 即使是事实, 即使是真理, 但从企业发出来的证言已经失去了说服力, 所以, 一定要找到公众和媒体认可的权威。几年前, 曾经有一个食品行业的案例, 是卫生部在新闻发布会上声明, 奶粉与性早熟无关。在这样的权威证实下, 真理得到一锤定论, 媒体沸沸扬扬的争论也随之戛然止声。

黄云鹏:如果企业走到这一步, 那些投机取巧的方式并不可取。首先在整个事态发展中你要分析一下到底是什么引起的, 这个东西对公众影响力、破坏力有多大, 如果说不是特别大, 就是简单的擦边球, 可以用快速的方式, 包括权威证实来解决, 这件事情自然而然就尘埃落定了。另外, 如果真的是企业的错误, 而且对企业形象造成了重大影响, 可能也有一些方法, 第一种方式是放弃这个产品, 保住品牌。第二种方式, 把注意力放在日常公关要做的核心品牌, 说你品牌的价值和影响力, 可能会让之前的危机有所缓解, 但也不是绝对的。第三种方式, 请你的权威人士帮助你转移话题方向和舆论导向。当然, 更重要的东西还要靠前面去做。

丁冰:真理出自谁口是关键之关键。危机事件中, 即使企业说的是真理, 但已经被推在墙角, 已经成为众矢之的, 媒体在怀疑你, 公众在怀疑你, 即使你说出的是真理, 也很难令人相信。

杨维大:如果真的是企业自身错误的话最好的方法就是冷却。

丁冰:冷却有时有效, 但有时也不是良策。就贵州百灵药业目前的情况来说, 仅是发出了一个澄清事实的公告。维C银翘片在中国是传统的居家药物, 认可程度相当高, 就像黄连素一样, 具有不可替代的地位。对于产品的有效性、安全性, 我相信会有无数的权威机构和权威专家愿意出来为它证言, 这也会使得企业化“危”为“机”成为可能。我认为, 贵州百灵药业作为国内最大的维C银翘片生产企业, 需要做的事情, 不仅仅是要把真相告诉公众, 还应该站在关心和保护公众利益的立场, 排除公众对维C银翘片会带来健康损害的疑惑。这次事件中, 大陆生产的所有维C银翘片都是安全的, 贵州百灵药业是一个被误解的角色, 这无疑是一次可以紧密团结政府、学术团体、专家和媒体的时机, 让公众更多了解维C银翘片的好处。有人说, 大陆的生产厂家有起诉香港卫生署的打算, 我觉得香港卫生署没有错, 它查处了一个虚假的、伪劣的产品, 它把查处结果, 也就是市场存在虚假维C银翘片的信息告诉公众, 告诉大家维C银翘片在香港是不安全的, 它并没有错。如果真的有人去起诉香港卫生署反而有点矫情, 因为事件的报道会蔓延到另外一个战场, 大家只会记得维C银翘片在打官司, 不会有足够的耐心去了解官司的背景, 通常的心态是打官司就是有问题, 而有问题的产品就会放弃选择。

黄云鹏:为什么说这是一个好机会, 所有的公关都说这不是你的错, 你非要打侥幸仗, 你把用户的情感战线拉长了, 时间久了大家也不关心你了, 到最后就是打口水仗, 反而变得不太好。

如今, 新媒体在现代传媒产业中所占比重越来越大, 且变化之快, 在这样的大背景下, 医药公关将呈现什么样的走势?如何不断推陈出新?

丁冰:医药公关会逐渐适应现代媒体, 媒体的表现形式可能与以往不同, 但未来的趋势一定是更专业。

黄云鹏:尤其是医药行业的从业人员, 对于行业的知识和理解力都要比其他行业更加专业。

杨维大:我觉得未来患者教育的力度会不断加大, 就像刚才说的医患关系。老百姓作为患者的时候就是因为对一些东西未知, 因为未知所以会产生不信任。可以通过开展一些公益活动, 给老百姓做一些知识的普及。

现在有很多的专家和医生在使用新媒体做自己的品牌建设, 我们也在帮一些专家在做这样的建设, 用A PP和网站结合的形式去做科室和个人品牌的虚拟社区, 患者可以非常方便地跟这些医生进行沟通, 这对于打造个人乃至整个科室的品牌来说会起到重要的作用。我们公关公司在做的事情就是加强大家的沟通, 因为目前医患沟通太少了, 沟通途径也少, 患者除了看病基本上没有跟医生沟通的途径。

丁冰:医药企业的品牌塑造需要公关公司的专业指导, 就像加强和患者的沟通需要请权威专家一样。公关公司可以帮助医药企业策划一些有影响力的活动, 来强化正确健康信息的传播, 通过开展一些公益活动来传播健康知识, 不仅会得到政府和专业机构的鼓励和支持, 对于医药企业来说, 这还是一项企业社会责任。

黄云鹏:在整个碎片化的信息时代, 本身是医患关系纠纷的环境, 又面临着医改企业还在进一步慢慢推进的情况。在这样的前提下, 我们如果做工作, 首先需要对消费者在当前的网络环境下做分析, 举个例子来说, 典型的患者在出现症状的时候第一时间一定是到网络上去搜索一下自己的症状, 而有头脑的患者在寻求医生的帮助前会研究一下自己的问题属于哪个方面, 最后会到医院去最终确诊。在这个过程中, 我们理解患者在网络上的行为是4S要素:sick (症状出现) ——sea rch (搜索) ——study (学习) ——store (行动) 。IWOM理解, 在患者的4个环节中, 后面三个环节中每个环节都有我们可以去完成的大部分工作。例如:在search阶段, 我们除了要完成主动搜索的搜索平台的优化, 还需要完成我们对垂直行业的平台优化以及社交平台的优化。在stu dy阶段, 我们的微博、微信可以完成客服的功能。

我们总在说没有办法跟医生在最短的时间做最有效的沟通, 今天我们有这样的渠道, 我们有这样的平台, 我们是不是可以做这样的开发, 真正可以让用户随时随地跟医生进行探讨。这样的话, 未来随着各方的沟通越来越顺畅, 医患的矛盾点会慢慢地被消磨, 整个医患环境都会越来越好。

杨维大:医药企业讲到的大的课题“塑造品牌形象”, 我想一部分的企业在C SR的理解上有一定的偏差, 他们习惯了中国是灾难性的企业社会责任。企业只有真正地从患者的角度, 从公众的角度出发来建立自己的责任, 才能更好地把自己的品牌形象塑造起来, 成为让大家去信任、去依赖的品牌。

丁冰:C SR方面的活动与传播也是未来医药公关的一个趋势。但是企业社会责任的评价标准不是捐了多少所希望小学, 捐了多少给灾区孩子, 那只是社会责任之一。企业的第一社会责任就是为公众生产出合格的, 对公众有益的产品。合格的产品才是第一社会责任, 当第一社会责任还没有完成的时候, 没有条件, 没有资格去承担第二、第三社会责任。如果产品是有损于公众的, 当你用有害的东西获得的利益再去做另外的事情, 这将是一个不良的循环。“三鹿”也曾经捐了不少所希望小学, 它也曾经做过许多公益活动, 但是第一社会责任没有承担起来的时候, 没有人会因为你当初捐了多少所希望小学而原谅你。

医药企业CSR活动的策划与执行, 也相当考验公关公司资源整合的能力以及服务团队的专业能力。作为医药企业的公关服务机构, 我们在运用公关传播工具和专业特长树立医药企业良好品牌形象的同时, 还需要具备“一切为了人类健康”的价值观, 这样, 才会使得具有战略高度和社会影响力的CSR活动成为可能。

中小企业如何塑造品牌 篇2

提炼出产品的独一无二性：推出某项新产品后，你是否想当然地认为通过品牌的协同效应便可以让它大红大紫？看看苹果公司的电视机产品AppleTV、微软公司的数字媒体播放器Zune及可口可乐公司失败的营销产品NewCoke这些前车之鉴，你便会知道，仅有产品是远远不够的，除非你可以不惜血本，大声向消费者兜售：“免费，免费！”否则不要指望你的产品可以自动畅销。创立一个品牌的第一步应该是，找出自己产品的独特性。比如，它如何舒缓疼痛，制造快乐或惹人艳羡；更重要的一点是，怎样才能让它成为人们的谈资，并激发兴趣点。年轻的创业型公司可能无力支付高昂的传统广告费用，那么，这类口碑营销便是公司营销方案的首选。

成为引领思潮的专家：你刚刚制造出了一个有望改变世界的盒子？那么恭喜你，你同时也可以成为一个行家里手，因为你需要思考并回答这些问题：这个盒子出现后，激起了行业内哪些反应？解决了哪些问题？哪些成功人士购买了它？(反之，那些从来不购买这个盒子的人，为什么会失败)它是如何影响周遭世界的？要做到这些相当不容易，这意味着你要时刻注意搜集数据，跟踪竞争对手的行为，大量阅读报纸杂志，洞悉时代潮流，并调整自己公司的价值观及企业文化，以契合当今的形势。真正的专家能够准确捕捉到那些休戚相关的机遇，并与目标消费者保持相同的脉动，

脚踏实地，同时又有预见未来的能力，你将有望成为业内的思想领袖，只要继续保持正确的方向就可以了。

许下情真意切的承诺：想想宝马、麦当劳、Nordstrom以及苹果这些你钟爱的品牌，它们都给了你哪些承诺？它们是否言而有信，从未食言？答案当然是肯定的！宝马公司的尖端技术、麦当劳的洁净快餐、零售巨头Nordstrom的贴心服务、苹果公司永不停歇的创新动力……这些企业忠实地履行着对消费者的承诺，从未打过任何白条，也始终不曾有丝毫懈怠。可信赖的企业形象就是这样建立起来的，而它也正是品牌成长的基石。

请继续回答以下三个问题，这将有助于你发掘出自己的品牌承诺：为什么要制造出这个盒子？哪些是你不打任何折扣、绝对能够100%兑现的？它如何让目标消费者生活得更加美好？

配饰如何塑造品牌 篇3

C：人们可以说得出很多的服装品牌、化妆品品牌，但对于配饰来说，耳熟能详的很少，你觉得是因为大家并不在意吗？

F：品牌对于任何品类来说，都至关重要，配饰也不例外。消费者并非不在意，更大的可能是商家没有把品牌做好。如果你在eBay上输入配饰这个关键词，涌入眼帘的可能是成千上万种产品，而且大部分价格都很便宜，这就是为什么我们要塑造配饰品牌的原因，你必须给消费者一个购买你的产品或者到你店中消费的理由，这就是品牌的价值，它对任何产品品类都是通用的。

C：在经营配饰品牌方面，你有哪些经验可以分享？

F：第一，注重设计。配饰对很多人来说，并不是必需品，而是起到“画龙点睛”的作用，所以你的设计感一定要强。第二，产品更新要快。以我们品牌为例，我们的目标消费群是18岁至25岁的年轻女性，她们的兴趣点随时都在变化，你必须不断给她们提供新鲜的东西。当然，这也是让你的品牌保鲜的关键。第三，尽可能提供丰富的选择以满足不同消费者的需求。第四，提供更多的增值服务，比如教育和互动体验。第五，在消费者没有真正了解你的品牌能够为他们带来什么独特的价值之前，不要急着做电子商务，虽然它现在很流行。

C：刚刚提到设计的重要性，那么你们的设计师一般是如何获得灵感的？

F：我们的100多名设计师遍布全球，他们随时倾听消费者，观察他们会被哪些人、哪些事所影响。音乐、艺术、电影、时尚等各个领域都是他们设计灵感的来源。比如《黑天鹅》热映之后，Natalie Portman在影片中的发型在美国和欧洲都一度成为流行，设计师也很快设计出了相关的配饰。所以，消费者会帮你做决定。设计师需要时刻关注的是世界正在发生什么，以及年轻消费者关心什么，然后快速反应。有些流行元素是全球性的，有些是适合于区域性市场或者只是本地市场的。所以，我们有60%的产品在全球各个门店都一样，但另外40%的产品都是基于当地消费者的审美、当地的文化、当地的大事件而推出的。比如去年伦敦不仅迎来了女王伊丽莎白二世登基60周年纪念日，也成功举办了奥运会，我们就趁势推出了很多英伦风的配饰。

C：在人们印象中，迪士尼授权合作的产品价格都比较贵，但Claire’s推出的相关产品和其他产品价格并没有太大差异，原因是什么？

F：从我的角度来说，我觉得这也是塑造品牌的一部分，你必须为消费者提供一致的品牌讯息。消费者喜欢迪士尼和Hello Kitty，我们就要把他们喜欢的东西带给他们，并且是以有竞争力的价格。对于迪士尼和Hello Kitty来说，它们看上的不是我们的品牌，而是我们的目标消费者，因为我们的消费者同时也是它们的核心消费者。除此之外，我们在全球有3500家门店，这对于它们来说是很有价值的传播渠道。所以，一切都是关于消费者，并且总是关于消费者。

中小企业如何塑造品牌 篇4

一、企业宣传片的涵义与概念

企业宣传片又叫企业专题片、企业企划片, 它深入社会的某一领域或某一方面进行深入的采访和拍摄, 内容丰富并且形式多样, 用多种的艺术手段集中体现社会生活。它能够更加准确、生动、快速地将企业理念与视觉感应结合在一起, 给客户更为清晰明了的直观感受。

企业宣传片根据用户的不同需求, 结合所选择的媒体性质而定, 大致包括以下内容:企业总体概况、企业产品信息、企业特色优势、投资环境、企业文化、联系方式等内容。企业宣传片是打造企业良好形象的行之有效的手段之一, 能非常有效地把企业形象提升到一个新的层次, 更好地将产品信息、特色优势、服务理念展示给大众, 诠释企业的文化理念, 是比硬性广告更为有效、性价比更高的宣传方式。

二、企业宣传片的误区

首先是时间上“以长为美”。企业宣传片时间长短的拿捏与前期策划息息相关。在拍摄企业宣传片之前, 策划者就应当明白企业宣传片拍摄的目的、所面对的受众群体、以及选择什么样的媒体进行投放和宣传。一般而言, 企业广告时间非常短, 15秒左右的时间足矣。企业宣传片根据受众群体的不同、投放媒体的不同在时间的长短上也会有所选择。有些企业宣传片动则长达15至20分钟, 想竭尽全力地表达企业文化及产品信息, 但却往往忽略人的观赏时间在6至8分钟之内为最佳, 在这个时间段内, 人往往能够集中精力地提高注意力, 所得到吸收的信息也是最多的, 而一旦过了这个时段, 再美的画面和配乐都无法让人继续集中精神, 这样想要达到的效果反而不美。

其次是内容上“以全为美”。说道拍摄企业宣传片, 投资方往往想到的是在最短的时间里、最经济的成本控制里达到最全面的信息阐述, 并且认为这些才算是物有所值。其实在这个误区中, 首先要明白的是企业宣传片的受众人群是客户而非投资方, 客户所要了解的信息有用绝不是一家企业厂房占地多少亩、员工有多少人、接待过哪些重要领导。对于产品的介绍应该分清主次, 并不是将所有的信息都阐述的面面俱到就是一部好的企业宣传片。应该着重利用镜头语言阐述企业产品特色, 好处利弊, 具有什么样的独特卖点, 这才是抢占市场份额的唯一要素。面面俱到, 生怕有一丝疏漏的企业宣传片, 往往流于表面, 信息繁杂冗长, 客户很可能在一段时间中无法筛选有用信息而产生负面情绪, 无暇对宣传片中所提到的信息进行消化和吸收。

最后是表现形式上的误区突出体现为“以大为美”。很多企业宣传片在表现画面和形式上都追求大场面和大气魄, 认为只有大场面才能足够体现企业实力、体现企业胸怀和气魄。于是我们经常会在很多企业宣传片上看到苍茫的宇宙、巍峨的长城、奔腾的黄河, 这些可以说是企业宣传片剪辑中蒙太奇的体现, 旨在让观众们能够由此联想到企业形象, 好像只有这样的画面才能体现企业的大气之感。但殊不知, 这样的大场面对于大多数企业而言都是不合适的。企业的定位与画面选择息息相关, 我们不能简单认为大场面就能够体现企业的大胸襟, 试想一个快消品的企业与宇宙、黄河、长城有何关联?这种用力过猛的大场面不仅跟企业品牌毫无关联, 还会有“画虎不成反类犬”之感。

三、如何利用宣传片塑造企业品牌价值

首先, 要做好前期拍摄策划。前期的拍摄策划之所以如此重要是因为它直接决定了企业宣传片的导向和质量问题。精准的市场定位、明确的拍摄目的、稳定的受众人群、突出的产品特色及信息、行之有效的媒体发布渠道都是一部成功的企业宣传片的成功因素。企业宣传片是另一种形式的“广告”, 肩负着吸引客户的重任, 如何打造一部成功的企业宣传片在前期策划方面就来不得半点马虎。前期策划人员应该在此基础之上, 真正深入学习企业文化内涵, 了解产品信息, 才能保证拍摄一部高质量的企业宣传片。

其次, 要明确拍摄过程中要明确地提供企业产品信息, 加强导视服务。在加强导视服务方面就要着重突出企业产品的差异性和独特性了。只有在企业宣传片中阐述产品的独特卖点, 才能引起观众的好奇心和购买欲, 抢占市场份额, 塑造企业的形象品牌, 提升企业品牌价值。利用“一种声音, 一个面目”来面对大众, 无论是在产品信息的阐述上, 还是在企业文化的宣传上都要注意前后言辞一致。反映到具体的拍摄过程中就是, 突出同一个具有特色的产品、画面色调一致、音效的选配与合成要符合企业文化内涵, 标题的拟定于字幕设计要统一, 在各个方面都应体现宣传主题, 贴合企业文化与神韵, 并追求整体的和谐统一。

最后, 在企业宣传片中要具有审美情趣和思辨色彩, 建立于品牌之间的联系, 提升企业的品牌价值。企业宣传片作为已经独立的分支, 是企业文化的重要传播载体, 渗透了企业文化之魂, 只有围绕企业文化进行准确定位、创意策划和拍摄制作, 色彩明快的画面、流畅的剪辑、清晰的影片结构、突出的产品特色, 才能最大限度地发挥企业宣传片的最大宣传作用。

指导老师:田龙过

参考文献

[]孙健耀《传神:企业宣传片的本质价值》[论文期刊]经营管理者, 2012 (19) .

[2]愈大丽《中国影视广告创意之我见》[论文期刊]电影评介, 2009 (9) .

企业品牌形象的塑造 篇5

在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造

2.1 品牌

2.1.1 品牌的定义

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。

目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：

1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

2.1.2 品牌特征

1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。

2．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果。

2.2 品牌形象

2.2.1品牌形象的代表性定义

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

2.2.2品牌形象的构成内容

品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

2.3塑造良好品牌形象的重要性

品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。

2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略

随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。

2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局

随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多元化需求转变；由相似化需求向个性化需求转变；由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。

2.3.3企业参与世界竞争的必由之路

品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国加入WTO之后，企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战，中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈，在此背景下，企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入，也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。

企业文化与品牌塑造 篇6

一、企业品牌文化研究背景

品牌，即用来识别一个（或一群）卖主货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其核心作用在于标志本方产品，从而与其他产品产生归属区分。随着时代的发展，品牌已逐步发展为一个复合型概念，品牌的定义也由最初的生产厂家扩展为包括品名和标志等在内的多元因素。在日常生活中，可口可乐、麦当劳、海尔、苹果等便是具有一定市场影响力的品牌，其品牌名称朗朗上口，品牌标志简明清晰，为市场消费者营造了亲切、舒适的品牌观赏感。

而品牌文化，是在品牌的积淀中、产业的发展中、公司的进步中逐步形成的精神层面内容，它以品牌为原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突显品牌特征、彰显品牌区分度、传播品牌形象、提升品牌竞争力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三类内容：

1、基本的品牌形象设计，包括品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物等；

2、充分的品牌推广策略，包括电视广告、平面广告、网络营销、市场份额等；

3、丰富的品牌外延涵义，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企业发展规划等。

总体而言，品牌是品牌文化的基础，是品牌文化核心和关键因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市场化、通俗化的有效途径，更是进一步凝练企业发展规划、传播企业发展理念的有力载体。因此，品牌文化是在品牌创立、成长与发展的历程中逐渐形成的，它是“品牌”与“文化”的有机融合，研究品牌文化要以品牌作为内核，推广品牌要打造品牌文化，两者密不可分、相辅相成。

我国品牌以及品牌的发展曾在国际上处于滞后状态，直到大约1990年，我国由传统的国有体制经济逐步转型为买方市场，市场竞争日记激烈，企业争夺战硝烟不灭，消费者才有能力向产品提出更多要求。与经济一同蓬勃发展的不仅是人民的购物乐趣，还有更为深层次的心理需求以及审美需求。这些新需求对企业的发展提出了挑战，更指明了突破口，为此，我国各大企业在国际著名品牌的带动下，开始努力挖掘和提升产品的文化内涵，将文化成本投入在产品生产、包装设计、广告宣传、客户服务等环节上，通过赋予产品文化和人性化的丰富价值，将人类的价值观、情趣、取向融入产品内涵，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求，从而从情感上触动消费者，提升消费欲望。至此，品牌已经提升为企业赢得市场竞争最强有力的手段之一，人们也真正认识到竞争土地、竞争机器的传统时期已经远去，现今信息时代，企业竞争的核心要素便是品牌。

二、企业品牌文化研究意义

研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，提出塑造品牌形象的具体措施，具有较强的理论意义、借鉴意义和实践意义。

1、梳理现有研究成果，明确品牌文化核心要素，具有较强的理论意义。

2、分析成功案例模型，扬长避短，对相关研究具有一定借鉴意义。

3、隶属于上海纺织位于苏州苏州河畔保留最完整的近代工业老厂房改建的M50艺术产业园，M50经历一段时间的发展和调整，当前也面临着品牌文化的塑造问题。当前，M50在种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，还需要进一步梳理现有基础，形成统一的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，从而推动我国艺术事业蓬勃发展。

综合而言，通过研究国内外典型案例、总结一些经验，落笔于M50的品牌文化塑造工程，为理论研究和实践应用提供一定依据。

三、企业品牌文化发展评述有关品牌文化的研究最早起源于西方国家。18世纪80年代左右，欧洲管理学家对企业文化定义介于组织行为和企业战略的“中间地带”，但很快这一想法便被当时盛行的战略热熄灭，大量学者坚信企业文化管理和战略管理不应该分开，企业的战略将最终直接决定组织行为与企业文化的定位。到19世纪末期，有关品牌的研究已经逐步完善，在理论和实践两方面都得到了显著的进步。管理学者在品牌文化结合组织文化的基础上，进一步研究品牌文化在组织行为中所扮演的角色以及品牌文化在组织行为发展到一定水平的情况下最终去向。在这一阶段，密西根大学工商管理学院的金·S卡梅伦和弗里曼联合发表的《关系与效益》，明确了品牌文化对组织行为的深远影响，为后续研究奠定了坚实的基础。

随着我国企业市场化发展迅速、现代化变革逐步推进，我国大量企业逐步认识到品牌文化的重要性，并将打造品牌文化作为一种管理模式植入公司管理纲要。不过，早期我国缺乏理论积淀，单纯效仿国际品牌的打造方式，过于追求形式而忽略了文化的本质，导致大量品牌虽然朗朗上口、家喻户晓，但却无法真正走入民心、促进消费。随着企业改革的深入，企业开始认识到这一误区，开始对品牌文化的内涵和品牌文化的实质进行更为深入的探究，此时，我国品牌文化与社会发展、品牌文化与企业管理形成了良好的互动。

近些年，人们消费理念逐步完善和科学，一般商品均能够满足消费者常规的功能性需求，此时，消费者提出了对产品文化的渴望，这一渴望不但要求企业创新产品内容，更要求企业家在现有产品中提炼内涵、突显特征、彰显地位。如今，针对我国品牌文化的研究逐渐成熟，理论研究与实际操作相结合、定性研究与定量研究相支持的方法得到重视，取得了一系列优异成果。

798艺术区成功的因素不仅包括区域特点、政策扶植、时代背景，还包括文化展示与流通功能、民众参与与艺术家共享、文化经历的产业互动、丰富的生活领域产业入驻等等，这些因素共同打造了798特有的文化内涵，推进了798的发展进程。随着比利时尤伦斯当代艺术中心、西班牙伊比利亚当代艺术中心、美国佩斯画廊、林冠画廊等国际大型艺术机构纷纷入驻，798艺术区越来越受到国内外的关注。如今它不仅是一个文化现象或艺术现象，也不仅仅是“文化冲突和共存”的平台，它已经发展为一个集文化、艺术、经济于一体的复合产业，也正因为其特有的文化根基，导致其具有极强的植入能力和品牌效应，从而对于社会的、经济的、文化的变化都有快速反应。目前，798的发展也面临着更为严峻的市场压力，M50艺术产业园更应该积极吸取以798为代表的一批优秀成熟园区发展精髓，结合M50品牌发展现状和市场需求，提出科学客观、针对性强、实践性强的品牌文化打造策略，推动M50品牌快速发展，为我国文化产业再注活力。

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四、研究主体

（一）M50品牌发展现状分析

M50原址为20世纪30-80年代老工业纺织厂遗留工业厂房，如今是一个位于上海莫干山路50号的实体艺术产业园区，占地42余亩，拥有入驻客户140家左右，其中包括部分知名画廊、艺术家工作室、设计机构、及很小一部分商业配套等。为推广品牌，M50积极拓展资源，目前已经具有以下优势：

1、成立M50表演工作坊，出品话剧《浮生记》、《我会半夜之前来》、《国家安全》等，其中《浮生记》累计共巡演30余场次，取得广泛市场效果：

2、开办吾灵小小画家坊，面向对象为3-6岁学习艺术绘画课程的儿童：

3、自06年起，每年出品一首园区主题曲，风格每年不同，有效提升了M50品牌知晓度：

4、自07年起，每年举办CREATIVE M50年度创意新锐评选，由知名艺术家、设计师、评论家、策展人等组成的评委，面向全国艺术类在校大学生的作品进行评比：

5、设立M50联合开幕日，在上海双年展、艺博会、上海当代等艺术活动期间，每年上下半年各一次；

6、搭建吾灵网（M50网上创意园www.m50.cn）提供丰富的线上资源和线下活动信息；

7、建立M50创意空间，为无法入驻园区的客户提供优质展览：

8、建立M50创意产品实体店，提供吾灵网创意产品的实体体验：

9、开办《ART IN SHANGHAI》双月刊艺术资讯类刊物，免费在上海40余个艺术空间、星级酒店、精品酒店免费领取；如今，M50已经不再局限于园区空间的艺术铺陈，正满载着对整个创意产业链的向往，围绕“艺术、创意、生活”的品牌核心价值，努力绘制多样的艺术创意面貌，打造创意机构、创意品牌、创意产业。目前，M50除园区运营外，还对外承接各类设计、场地租赁、礼品定制、创意活动等业务，全面提升品牌文化形象，让“创意”成为一种风尚，走入百姓生活。

（二）M50品牌发展制约因素评述

M50品牌文化的建设工作已经取得了明显的进展，但针对于时尚园区的企业文化内涵、如何挖掘时尚园区的企业文化、如何正确树立企业文化、如何进行品牌塑造等问题仍有一定欠缺，具体表现为对产业背景和场地原型利用不够充分、知名艺术专家加盟力度不够、艺术产品有待丰富、艺术生活化力度不强、活动系统性不足、新媒体手段利用不充分等问题，这些问题急需解决。

（三）M50品牌发展规划建议

1、借力原型及历史，提升M50品牌文

化内涵

原型其实就是文化的载体，用文化原型来创建与传播品牌，其实就是在传播品牌的特定文化。品牌的创建与文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，就越容易把握其中的真谛和要素，也就更能够将品牌与文化有机结合。打造M50品牌文化，要依据其市场定位和产品概念，关注其文化背景元素和核心价值理念，通过整合、延伸，使得原型历史与现代品牌水乳交融、密不可分，最终将品牌的个性精神与文化价值理念完美体现。

M50立足于纺织厂原址，纺织产业是与人类生活息息相关的产业，M50提倡创意生活，这与原本的工厂文化虽有差别，但大方向一致。因此，M50应该借力工厂原型及历史，彰显人类发展历程，渗透时代文明印记，从而展示出人类永恒主题一一生活与艺术并存，怀旧与创新并存。M50品牌目前过于重视对现有文化的宣传，而对纺织厂原型的故事演绎度不够，建议M50将纺织产业与艺术创造相结合，以人类生活息息相关的生活资料和改善生活水平的精神资料进行融合，以时尚的形象彰显原型历史，以动人的故事突显品牌发展过程，以永恒的画面带领消费者认可M50品牌文化。在这种结合历史原型、文学原型、艺术原型以及文化原型本身的途径下，创建文化品牌与塑造品牌文化就更加顺畅，也就会更加迎合人心。

2、多元艺术形态，扩大M50品牌业内影响力

M50作为时尚文化品牌，其艺术水平是影响品牌业内影响力的关键因素。M50要打造成为规模庞大、水平高潮的画廊聚集区，这不仅要求大量著名画廊和设计师的入驻，更应该以宽阔的心胸，提供多元艺术交融的平台，以其领域内“创新结合”为特征，扩大品牌影响力。

M50现有140家入驻产业分别为画廊、工作室、设计机构等几个类别，其产业面不够广泛、产业间关联度不够密切，品牌业内影响力不够。合作、资源互补、双赢将是我们品牌发展的最终目标，我们需要搭建更广高多的服务平台，让创意在M50交汇，提升M50品牌的影响力。

3、丰富艺术产品，增强M50品牌市场吸引力

M50品牌文化主打创造，创造是推陈出新，也是生活改造。目前，M50已经具有了一定创意产品，但产品形态比较单一，产业链不够严密。为增强品牌市场吸引力，M50应该进一步发展艺术产品生产，让艺术产品更能走进日常生活。比如，M50中很大一批受众群体是年轻人，年轻人的需求较为广泛、需求度较为强烈、时代特征比较明显。M50可以深入挖掘年轻人需求，提供能够彰显M50品牌文化的艺术产品，不仅包括书包、油笔、书签、配饰等，还可以包括价格适中的床单、厨具、餐具等家具用品，让艺术产品不仅活跃在艺术业内人士身边，还要走入人类生活起居。同时，M50艺术产品销售渠道应该更加广泛，不但在线上提供产品信息、线下提供产品体验，还可以与著名文具生产厂家、创意产品生产厂家联系，将艺术产品真正推入市场，增强品牌市场吸引力。

4、服务全体社会，打造M50品牌公益化形象

M50品牌文化是服务于人类生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。为此，M50不但要做好服务社会的工作，完善推广艺术、提供艺术平台的职能，还要努力营造社会化、百姓化形象，在这一方面，M50可以凭借其经济实力和艺术平台，为有需要帮助的人士提供必要的帮助，打造公益化品牌形象。

比如，M50可以在某艺术院校开展资助活动，为优秀艺术类学生提供奖助学金，支持他们的艺术事业发展：同时，M50可以在大型活动中提供勤工助学的机会，鼓励大学生参与实习或参与组织工作，以此让M50品牌更加深入人心，更具有市场感召力。

5、开展系列活动，增强M50品牌战斗力和延续性

M50品牌文化推广活动已有了明显的成效，比如话剧演出、主题歌曲等等，但是推广活动大多是分散的，没有主线。因此，建议M50将现有的推广活动精炼、整合，形成以季度为阶段的品牌活动主线，比如第一季度开展DIY创造艺术系列活动，第二季度开展品牌歌曲戏剧活动，第三季度开展公益平台活动，第四季度开展大型画廊交流活动。通过这样的方式，不但能够增强品牌推广活动的整体性，还为品牌广告和市场形象提供了更好的素材，让新老消费者感受到归属感和认同感，有效增强品牌战斗力和延续性。

6、采取新媒体手段，全方位传播M50品牌文化及形象

M50品牌文化推广不但要通过实地店的方式，还要借力互联网新媒体手段。现在M50旗下吾灵网站活跃性一般，网站信息更新频率不高，网站活动邀约力度不强。因此，要加强互联网应用，完善网站建设，加强页面更新速度，增强活动倡导和邀请力度；同时，要对以往活动进行宣传报道，更好的推广品牌形象。除互联网之外，M50还可以作为赞助商加盟一些时下流行活动，比如滑板比赛、服装设计大赛、绘画创作大赛等，以冠名的方式加强品牌宣传，并以大型活动为平台，宣传M50品牌理念，全方面传播品牌文化。

五、总结

M50艺术产业园在种种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，具有了一定的文化基础和沉淀，因此，为形成明确的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，推动我国艺术事业蓬勃发展，有关企业文化和品牌塑造的研究还丞待进一步拓展。

中小企业品牌塑造探析 篇7

一、我国中小企业品牌塑造中存在的问题

虽然这些中小企业都有自己的品牌, 但很多中小企业的品牌塑造还存在着一些不容忽视的问题, 主要有以下几点:

(一) 品牌经营意识淡薄, 缺乏整体的品牌战略规划

目前国内绝大多数中小民营企业以家族企业为主, 管理者对品牌资产的特殊性认识不足。他们不愿意将过多的资金放在品牌建设上, 而是更多地关注短期内的企业收益, 热衷于做贴牌或为别人做加工, 拒绝接受品牌经营和管理理念;或者虽然实施品牌经营, 但更多的是通过概念化的炒作达到营销目的, 制定品牌策略缺乏长期战略规划, 违背品牌核心价值的营销短视现象突出。

(二) 品牌定位模糊, 并且缺乏时代感

许多中小企业往往忽略品牌定位营销的重要性, 品牌定位不准确或个性不鲜明, 总希望将品牌的所有好处都告诉顾客, 似乎不如此就无法打动顾客。这种全功能定位策略往往是失败的, 并且品牌缺乏与时俱进的时代感、时代特征。

(三) 品牌缺乏核心价值

在对中小企业品牌建设问题的调查中, 当问到企业的经营理念或品牌的核心价值是什么的时候, 企业管理者们一脸茫然, 或许他们不明白品牌核心价值是什么东西, 或许他们压根就没有去想过。其实品牌的核心价值是相当重要的, 它是品牌的灵魂所在, 没有灵魂的品牌就像一个没有灵魂的人一样, 可以想象那是怎样一个悲剧。

(四) 缺乏品牌危机管理应对体系

近几年在国内先后出现的“三株”、“冠生园”、“金华火腿”等事件无一不反映出中小企业品牌危机管理方面存在的缺陷。多数中小企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产的注册、续展、许可等管理, 缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制订, 无法有效预防和制止品牌危机的发生。当品牌危机发生时企业的反应迟缓, 领导人往往会采用防守手段为自己的行为寻找理由, 对事件采取否认或轻描淡写的态度, 通常与消费者和新闻媒体缺乏必要的沟通。这些都会进一步加深危机的程度并加快品牌的流失速度。

(五) 品牌推广趋于疲乏

市场不是静止的, 品牌并非存在于一个时间的胶囊中, 在消费者的品位日新月异的今天, 如果你在很长的一段时间里, 仍然没有告诉消费者你正与他们踏着同样的节拍前进, 那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

二、中小企业构建品牌的对策

(一) 对品牌准确定位, 构建有效的品牌区隔, 建立全面的品牌战略规划

成功的品牌战略是企业的系统工程, 它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策, 诸如企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术的创新与开发、经营规模的扩大、广告营销的策略组合、人力资源的规划和管理等各个方面。品牌战略解决的不是局部的或个别的问题, 而是全局性的问题, 它是一个长期概念。企业要根据企业规模、企业战略和所处地域综合考虑, 对产品准确定位, 构建有效的品牌区隔, 建立全面的品牌战略规划。中小企业的品牌定位应与大企业同类产品进行错位, 如海南养生堂的农夫山泉定位于有点甜的“天然水”, 即错开了与乐百氏纯净水、娃哈哈矿泉水的定位, 短短几年迅速成长, 稳居行业三甲。所以, 成功的市场定位是现代营销活动的基石, 是造就名牌企业之所以具有强大的竞争力很重要的一点。

(二) 提炼品牌核心价值

品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓, 是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。对于品牌的核心价值的提炼, 必须要进行全面科学的品牌调研与诊断, 充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况, 为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向, 并在此基础上, 提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。一旦核心价值确定, 在传播过程中, 把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如农夫山泉定位于有点甜的“天然水”, 其核心价值是“富含矿物质、健康、品质好”, 因此它的广告语说“农夫山泉有点甜”, 并且通过“农夫山泉出自千岛湖水下70米深处”等广告宣传提升品牌价值。

(三) 集中资源, 形成品牌区域传播强势

有了准确的品牌定位后, 企业还必须将自己的产品与品牌区隔有效地传播出去, 让你的目标消费者接触到。中小企业一般都资金有限, 往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传。企业可根据产品的特点与自身资源状况, 选择在一定区域内, 最好是强势品牌宣传较弱的市场, 通过强势媒体大力推广自己的品牌。事实上, 品牌的宣传如果不在全国的范围内展开, 市场导入期将会很长。一些成功的企业都会集中企业资源, 在一定时期内, 形成品牌传播与促销的强势。

(四) 集中资源, 形成品牌区域终端促销强势

对于中小企业来说, 市场的终端建设尤其重要, 通过市场终端的运作, 可有效解决品牌知名度这一制约产品销售的瓶颈问题。这就要求业务员一要做好终端陈列工作, 包括争取有利的位置、排列摆放的顺序和方法;二要做好终端维护工作, 主要搞好与客户的关系, 争取更多的支持;三要做好终端宣传, 根据各个终端实际情况, 用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等进行全方位的营销造势。另外, 企业可根据区域市场的实际情况, 制订不同的广告计划, 可将报纸、广播电台、公交车广告等有机结合起来综合运用。但由于中小企业资金有限, 应精选有影响力的媒体投放广告。在选定的销售区域内, 终端运作宣传与媒体投放必须有效地结合起来, 使两者相辅相成。

(五) 集中资源整合营销, 强化品牌推广

农夫山泉的胜出还在于整合营销, 围绕奥运主题, 充分利用各种营销手段, 打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳。养生堂将奥运和体育作为营销战略中重要的组成部分, 长期参与体育营销, 例如连续四年与中国乒乓球队合作, 长期开展“1分钱”公益活动, 经过这些传播和活动的推广, 农夫山泉“健康、品质好”的品牌核心价值被消费者所认同和接受。中小企业还应该建立整合营销策略, 并且能够追捧热点、借力打力、制造概念、简化传播。现代社会有很多社会热点, 热点就是一种有效资源。我们在品牌重塑时, 要学会抢占社会资源。因为, 社会资源是万众瞩目的地方, 既然你想让你的品牌让人关注, 那你就必须把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。这就是追捧热点, 借力打力, 制造概念, 简化传播。2001年的入世、2002年的中国足球进入世界杯、2003年的“非典”、2004年的神五飞天、2005年的超级女声、2006年的世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会和世博会, 几乎年年都有一个大的热点, 每一个热点, 都是一吨TNT炸药, 谁抢先抓住并引爆它, 谁就是赢家。小老板做事, 中老板做市, 大老板做势, 所有的社会资源都是势, 不管我们现在是小老板也好, 中老板也好, 我们为什么不做势呢?这种势, 借起来是不用花钱的, 免费帮你赚大钱, 为什么不做?追捧热点进行品牌重塑, 就是要把社会流行的趋势, 加入产品品类当中去, 就是在原品类的基础上, 创造出一种新品类概念:饮料加运动的社会趋势, 构成运动饮料;地板加运动的社会趋势, 构成运动地板;羽绒服加运动的社会趋势, 构成运动羽绒服;健身器材加F1的社会热点, 构成“健身器材中的F1”。

(六) 建立中小企业危机管理模式

中小企业的危机管理关系到企业的生存发展。首先要实现观念的更新。中小企业管理者应树立全新的危机管理观念, 根据自身的资源结构特点制订完善的品牌危机管理计划, 包含企业品牌危机应急计划和危机传播计划, 在管理计划中应明确可能出现的危机及危机发生时企业可调动的资源, 提前设置处理小组并加强危机处理预演。在应对方案设计中, 要依据最坏情况制定策略, 完善企业的产品召回制度。在危机发生时, 尽可能减少无形资产的损失;还应仔细分析竞争对手可能出现的反应, 准备好长期的危机应对方案。在危机传播计划设计中, 应分析各种不利因素带来的市场反应及对品牌有可能造成的伤害, 制定当危机发生时应采取的针对媒体、顾客和一般社会公众的沟通策略, 使挽救工作有序进行, 最大限度地减少品牌资产的流失。2004年12月27日, 卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”, 其中金龙鱼食用油被列在黑名单中。对于由卫生部的行政执法行为引起的这场企业危机, 金龙鱼制造者嘉里粮油采取了一系列危机公关策略和应急措施, 打出了一整套公关“组合拳”, 尤其是本着对消费者负责任的态度, 不管产品是不是真的有问题, 对卫生部通报的“问题产品”先行召回, 开创了国内疑似问题产品召回的先河, 打了一场漂亮的品牌保卫战。事实证明, 危机出现后不到半个月, 金龙鱼的销售量就与上年同期持平, “金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小, 消费者对金龙鱼的产品质量依然信任有加。此次危机事件的解决在于企业有一整套的危机管理模式。品牌是企业最有价值的资产, 也是企业核心竞争力的来源。中小企业的品牌建设任重道远, 中小企业只有加强品牌意识, 提炼品牌核心价值, 全面做好品牌战略规划, 才能在激烈的市场竞争中拥有一席之地。

参考文献

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[5]陶静宇.我国企业品牌管理存在的问题及对策[J].现代企业, 2006, (9) .

中小企业如何塑造品牌 篇8

一、理解品牌国际化

广告大师大卫·奥格威先生说:“品牌是一种错综复杂的象征, 是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。”品牌已经历过作为一个名称、符号、标志的基本涵义阶段, 发展到高级阶段, 即凝结企业一切资源而形成的品牌竞争力。

品牌国际化是指推动品牌成为国际品牌, 使其成为国际上具有较大影响力品牌的行为过程。国际品牌是品牌国际化营销的产物, 但品牌国际化过程并不一定能够产生国际品牌, 这要取决于品牌国际化是否成功。作为国际品牌, 它们往往有一些共同的特征: (1) 具有较高的国际知名度。如“万宝路”、“可口可乐”、“海尔”、“奔驰”等品牌, 可称得上世人皆知; (2) 具有很高的国际信誉度; (3) 具有巨大的经济价值; (4) 具有较高的国际市场占有率和市场全球化速度; (5) 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。总之, 国际品牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”, 它以世界市场为大舞台, 利用众多国家的资源, 在世界范围内开展市场营销活动, 引导消费观念, 影响消费行为, 培育消费文化。

二、中国企业品牌国际化的现状及差距

改革开放以来, 中国企业在品牌建设方面下了很大的功夫, 也取得了可观的成果:首先, 中国企业在思想上认识到品牌建设的重要性。一方面, 政府及各行业组织在鼓励、引导、规范企业品牌建设方面进行着不懈的努力, 从评出国优、部优到地方精品等活动均在不断引导、鼓励企业走品牌化道路;另一方面, 广大消费者在购买产品时, 逐渐注重商品的品牌, 甚至一部分消费者达到“痴迷”的程度。其次, 中国企业加快了商标注册的步伐, 对自有商标在本国及世界目标市场地进行注册, 以便能得到当地政府的保护。再次, 中国企业经过多年品牌建设, 品牌价值也日渐提高。最后, 中国企业也创造了一些国内名牌、甚至是国际名牌。如“娃哈哈”、“五粮液”、“农夫山泉”、“海尔”、“格力”等一大批国内和国际名牌。

尽管中国企业品牌建设得到了快速发展, 但与国际著名品牌相比, 中国企业品牌国际化仍存在很大差距, 主要表现在专门研究品牌管理者少、品牌价值较小, 在经营规模、世界市场份额和技术水平等方面相对于欧美国家的国际知名品牌还存在较大差距。自中国加入WTO以来, 面对美、日、欧为代表的经济大国品牌输出经济战略, 中国企业的生存空间受到极大挤压。在国际市场品牌竞争激烈的今天, 中国企业要么坐以待毙, 要么凭借既有优势或创立优势, 推动品牌国际化。只有这样, 中国企业才能走出竞争激烈的国内市场, 到国际市场寻找新的市场机会;或者将自有的资源优势 (如产品、技术、售后服务和营销策略等) 延伸到国外, 增强经营实力。总之, 随着全球经济、文化的相互渗透, 国际化市场竞争激烈与各国消费者更多需求并存, 为中国企业进行品牌国际化既提供了机遇, 也创造了挑战。中国企业只有走品牌国际化战略, 才能紧跟竞争时代的脚步, 才能够更好地优化、整合企业资源, 增强竞争力, 应对国际国内市场品牌竞争。

三、中国企业如何实现民族品牌国际化

品牌国际化是一个系统且复杂的工程, 如果运作不好则不仅不能创造国际品牌, 甚至还将使企业陷入国际化陷阱, 最终倒闭和破产。因此, 中国企业在品牌国际化过程中应该认真、细致地制定品牌国际化进程, 并在执行过程中适当调整, 以适应国际市场的变化。主要可以从以下方面着手:

1. 树立科学的产品质量观。

品牌国际化过程的根本是向国际市场提供适宜的产品或服务, 因此, 首先产品或服务必须要达到一定的质量要求, 尤其是能够达到国际标准的品质, 这是国际品牌赖以存在的基础。品牌国际化不仅要保证其核心成分的质量优势, 同时必须要保证其包装成分和支持服务成分的质量优势, 两者不可偏废。同时, 产品或服务的高质量要以顾客满意为最高标准, 如果无法让顾客感知, 无法让顾客满意, 则质量就没有意义。追求顾客满意和顾客忠诚是企业质量观的创新, 企业要用顾客的眼光来观察产品的每个要素, 将顾客的心声贯穿到产品的整体设计、制造和营销过程之中, 实现顾客的整体满意和使顾客感动。特别是品牌国际化进入国际市场不同, 各国消费者需求存在明显差异, 企业需要以目标国消费者需求为中心, 培养其对本企业产品和品牌终身的、发自内心的忠诚感。

2. 调整产品以适应目标国的细分市场。

在品牌国际化过程中, 企业要对国际市场进行细分并确定目标市场, 由于国际市场广阔, 消费者需求各异, 因此, 企业要根据目标市场需求特征相应调整产品并组织生产。这样, 一方面可以很好地满足国际市场顾客需求, 另一方面也可以对相应市场、相应产品进行标准化生产, 从而最大限度地降低产品成本。品牌国际化与产品开发也有着密切的关系, 知名品牌企业往往在当地设立研发中心, 接近市场, 观察当地消费者的需求, 把握市场变化的趋势, 开发适应当地消费者需求的产品或服务, 从而进一步增强企业国际品牌的竞争力。如江淮汽车为巴西市场开发燃料为乙醇的汽车, 满足当地市场需求, 便是遵循这样的原则。

3. 充分发挥政府在品牌国际化中的作用。

市场经济环境下, 政府作为社会经济中的宏观调控管理主体, 在促进企业品牌战略发展过程中的作用是间接的。具体而言, 政府在宏观上为企业创造良好的外部环境条件, 从而在微观上促进企业整体品牌战略水平的提高。在中国企业品牌国际化过程中, 需要政府充分发挥引导和协助作用, 为企业创造品牌成长和国际化的环境, 从根本上革除政企不分的局面, 赋予企业对行政干预的经济侵犯的否决权, 让企业在市场经济中自由成长。进一步改善投资体制和管理体制, 制定促进企业面向国际化品牌营销的相关经济政策, 同时与各国建立友好经济协作和贸易往来关系, 使品牌国际化企业在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。

4. 构建良好的企业信誉体系及品牌延伸战略。

企业信誉的好坏是其发展国际品牌最为关键的条件, 且企业信誉是通过一系列制度和行动体现出来的, 因此, 构建良好的企业信誉体系, 能够为企业品牌国际化提供有力的保障。此外, 企业在品牌国际化过程中, 并非独创某一品牌进行国际化, 而是多以国内市场成熟品牌为基础, 构建合理的品牌延伸战略, 这样可大大降低新市场进入的成本和风险, 为品牌国际化的成功奠定基础。

5. 培育和提高目标市场的品牌忠诚度。

品牌国际化过程中, 需要企业通过整合营销传播有效地培育和提高目标市场的品牌忠诚度, 为品牌国际化建立以品牌忠诚为核心的综合防御体系。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的 (而非随意的) 行为反应。它是国际品牌赖以存在和巨大经济效用的重要基础。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播, 它与消费者本身的特性密切相关, 依靠消费者的产品使用经历, 因此, 企业需要根据顾客需求特性进行相应的满足。值得注意的是, 在经济全球化和文化相容的现代国际市场中, 消费者对外来文化表现出了更多的宽容和兴趣, 这也是中国企业在品牌国际化过程需要注意运用传统文化凝练品牌内涵的重要手段, 正所谓:只有民族的, 才是世界的。

6. 实施品牌的民族性与本土化相结合策略。

中国民族品牌代表着民族文化, 更是民族实力和国家影响力的象征, 只有民族的, 才是世界的, 因此, 在品牌国际化过程中需要坚持中国自有品牌的民族文化之本。与此同时, 品牌国际化并不意味着可以忽视区域差异。由于各国经济发展水平、政治体制、文化背景、价值趋向、风俗习惯的不同, 品牌在国际化过程中, 应特别注意品牌与目标市场本土化的结合, 即“思维全球化, 行动本土化”。品牌本土化策略的实施, 需要企业“社会贡献当地化”做后盾。社会贡献当地化, 即使用当地的资源、聘用当地人才、为当地政府带来税收收入、解决当地就业、优化当地资源的有效配置、提高经营管理水平、培养人才、提供当地市场需求的商品和服务等, 为目标市场国家做出不同程度的贡献。中国企业在进入目标市场国家时, 只有切实考虑为当地多做贡献才能为当地政府和消费者所欢迎, 同时也为自身品牌国际化培育良好的品牌美誉度和忠诚度, 为品牌国际化的成功奠定坚实的基础。

四、结束语

经济全球化催生品牌国际化。在品牌国际化背景下, 中国企业面临着来自外国企业品牌的强势竞争和挤压, 同时, 中国越来越多的企业走出国门, 进入国际市场, 进行民族品牌的国际化活动。中国民族品牌只有不断增强品牌竞争力, 实施面向国际化的品牌策略, 才能打造出与跨国品牌相抗衡的强势民族品牌。

参考文献

[1]尹春兰.品牌传播的全球化与本土化策略[J].经济问题, 2004, (7) .

[2]周玫.中国企业应以本土化策略来推进品牌国际化[J].江西社会科学, 2004, (10) .

[3]郑佳.国际化背景下中国企业品牌发展系统研究[D].哈尔滨:哈尔滨工程大学, 2006.

[4]黄广群.中国企业国际品牌的创立与维护策略[D].合肥:安徽大学, 2007.

物流企业品牌形象的塑造 篇9

一一、物流企业品牌定位

物流企业品牌定位是确定企业和服务的特色并与其他竞争对手相区别的过程, 是品牌创建的核心。要搞好品牌定位, 一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。首先, 物流企业品牌定位必须满足消费者的需求。成功的物流企业品牌的定位来自于对消费者物流需求的深入了解。因此, 企业必须加强品牌战略实施的前期调研, 充分了解目标市场的典型生产方式、物流服务水平要求、物流交货周期要求等需求特点。其次, 物流企业品牌定位必须可行, 要充分考虑自身的能力和资源。例如, 企业将品牌定位于高效的专业物流, 就要有与之相适应的专业仓储、包装、运输配送等技术和能力;定位于全国乃至国际化, 就要有具备运筹全国、全球市场的经营管理水平的团队等。同时, 品牌定位的不同造成品牌培育成本的差异, 因此, 企业在定位时不能盲目付出, 还必须考虑资本的实际情况。第三, 物流企业品牌定位必须考虑竞争对手的品牌定位。企业必须把握两个原则:品牌的个性化和差异化。个性化即品牌定位要有能得到消费者认同的创意;差异化即品牌具备与众不同的产品功能特色、服务特色等。如果企业在定位时无法通过品牌体现与竞争者有所区别的个性和风格, 消费者将认为后进入市场的品牌是模仿者而产生不信任。第四, 品牌定位要突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精神内涵, 代表着品牌对消费者的意义和价值, 是引导消费者选择某一品牌的原动力。品牌的定位不是宣传口号, 而是要挖掘具体服务的理念, 突出其核心价值, 使消费者明白接受此服务的利益点, 如准确、快速、可靠、安全等。

二二、设计并推广品牌形象

当物流企业树立了自己的品牌理念, 并顺利对企业品牌进行定位以后, 接下来就是要让顾客迅速识别自己提供的服务, 并与对手提供的服务相区别。物流企业是一个服务性行业, 其提供的产品是服务, 是一种无形的产品, 顾客很难迅速识别。这样, 服务产品必须依赖其它有形载体, 即服务的有形展示, 来建立服务产品与服务品牌的形象。因此, 物流企业应建立企业的品牌识别系统 (BIS) , 形成包括视觉识别 (VI) 、行为识别 (BI) 系统在内的专业服务形象体系。

视觉识别方面, 要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号, 使企业在市场上脱颖而出, 独树一帜。同时, 在设备、商标、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些标志性的语句、标记, 达到向外界传播企业品牌形象的效果;行为识别方面, 企业可以制订统一的业务处理程序, 规范具体的交接行为, 这些都能从实质上体现企业提供的服务, 有助于企业服务品牌的树立。

配合理念识别的建立, 要培育有特色的品牌文化。品牌文化是品牌的内涵, 是品牌发展的灵魂。品牌的基本构成可分两部分, 即精神文化部分和物质文化部分二者紧密结合, 分别代表品牌的无形资产和有形资产。消费者在消费品牌产品时, 不仅消费了它的物质部分, 同时消费了品牌的精神文化, 因为品牌及其服务是在其品牌文化的影响下存在的。品牌的高附加值, 都是由具有特色的品牌文化所带来的, 如彰显与众不同的个性、体现不同凡响的舒适、感受别样的关怀, 就都能提高品牌的附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵, 品牌展示着其代表的独特文化魅力, 文化与品牌相辅相成, 相映成辉, 没有文化就不可能创造良好的品牌形象。联邦快递创始人弗雷德·史密斯一语道破天机:“正是联邦快递人——联邦快递的全体员工造就了公司的辉煌业绩。”这也是这家伟大公司的起源。他们创建并维持了一种P-S-P公司文化, 即“员工People、服务Service、利润Profit”。在这种公司文化氛围的带动下, 公司上到高层, 下到底层速递员, 无不以创新来满足顾客的要求作为工作第一要务, 也只有拥有这样的员工, 也只有这样的公司才能不断发展, 才能在竞争中处于不败之地。

三、服务创新是塑造品牌形象的关键

作为服务性行业, 服务水平的高低质量的优劣是物流企业品牌建设的关键。企业员工时刻应注意自己的服务言行举止, 认识服务质量的重要性。人人都应该树立客户第一、服务质量第一的观念。通过服务创新快速响应顾客需求, 提供个性化服务, 提供增值性服务等措施, 都是提高企业服务质量和水平的有效途径。基于一体化物流和供应链集成的增值服务是向客户端延伸的服务, 通过参与、介入客户的供应链管理及物流系统来提供服务, 这种服务能够帮助客户提高其物流管理水平和控制能力, 优化客户自身的物流系统, 加快响应速度, 为企业提供制造、销售及决策等方面的支持。如跨国快递公司中的中外运敦豪 (DHL) 、联邦快递 (Fed Ex) 和联合包裹 (UPS) 都已经开始选择为客户提供一站式服务, 他们的服务涵盖了一件产品从采购到制造、仓储入库、外包装、配送、回返及再循环的全过程。而由这些巨头们领跑的速递业已不再是简单的门到门、户到户的货件运送, 而是集电子商务、物流、金融、保险、代理等于一身的综合性行业。

在提供物流服务方面, 首先要有精品意识, 要树立优质的产品形象, 强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特质。贴心、安全、便捷、更可靠。 (1) 贴心, 物流企业要为客户定制解决方案, 并在这一方案中承担更多的管理职能而不仅仅是担当单一物流功能性服务。 (2) 安全, 是最根本要求, 要减少运输过程中的损耗和意外事故的发生, 尤其对化学危险品物流以及汽车、通信信息类等单位高价值物品物流过程具有重要的意义。一旦出现事故, 后果不堪设想。 (3) 便捷, 便捷的物流服务能使客户集中精力于主业, 能加速客户的资本周转, 能增强客户对其自身的客户需求的更快反应和满足, 因此客户物流成本的降低和价值的创造在很大程度上源于便捷。 (4) 可靠, 真诚可靠的为客户服务, 让客户放心把外部的物流服务交给你, 同客户之间保持良好的伙伴关系。其次, 要有创新意识, 要根据市场的发展, 赋予产品和业务以新的特质。要在综合物流服务、方案设计和信息系统设计等方面进行创新和积累。同时, 物流行业属于服务业的范畴, 其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关。物流服务人员的形象向客户传达企业的品牌形象。因此在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范, 以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。UPS创始人吉姆在公司树立了客户至上的理念和准则, 至今仍对UPS具有极深的影响。例如吉姆要求公司的每位员工在派送货件时, 必须穿着整洁的制服、皮鞋一定要擦亮、头发要梳理整洁、指甲要保持清洁。今天, 依然可以在UPS全球任何一间办公室里看到一个细则多达十几项的着装要求范例。诸如此类的提高用户信任度的服务准则, UPS公司一直沿用至今并成为UPS决胜于快递之林的不败法宝。再有, 就是树立规范的服务流程, 对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。

论餐饮企业的品牌塑造 篇10

目前情况下, 我国很多餐饮企业在品牌形象塑造上思路还不够清晰, 在品牌战略实践上还存在不少误区, 本文将尝试构建一套餐饮企业开展品牌形象塑造的流程框架。

品牌的塑造包括两个环节:一是通过提升企业自身产品质量, 二是加大品牌传播, 来提升品牌内涵。

一、企业自身素质提高

1. 进行品牌规划

品牌要想长久发展就必须要注意加强品牌规划。餐饮企业塑造品牌之初, 应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景, 然后认真梳理, 确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景, 明白餐饮品牌究竟是什么、要走向何处, 而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑, 具有相应的高度、宽度和广度, 能够引领整个餐饮企业品牌, 以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。例如世界著名的咖啡经营商星巴克, 在进入韩国之前, 速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是, 星巴克很清楚, 这种咖啡的品质不高, 所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。由此餐饮企业品牌远景要高屋建瓴, 要站在餐饮企业未来发展的金字塔塔尖, 能够纲举目张, 既要整体的规模, 又要长远的品牌策略。

当然, 在梳理品牌远景的同时, 仍然需要进行“品牌定向”, 即:确定餐饮企业品牌的发展方向, 主要包括餐饮企业家品牌的发展方向、餐饮企业品牌的发展方向, 以及产品品牌的发展方向等等。另外, 品牌定向不能随意更改, 一旦确定就要长期坚持, 否则, 牵一发而动全身, 品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失, 甚至从此一蹶不振。

2. 要实施标准化作业, 提升产品质量

近年来餐饮连锁市场中, 以必胜客、麦当劳为主的洋快餐迅速席卷中国市场, 由于其方便、快捷的形式很容易的被消费者所接纳, 并迅猛发展起来。其标准化的生产给传统的中餐带来了很大的冲击, 面对这种形式, 必须改进中式快餐的生产模式, 要坚决的实施标准化生产改革, 实施标准化的生产, 是中式快餐的必经之路。

二、餐饮企业品牌传播

1. 进行准确的传播定位分析

品牌定位是建立 (或重新塑造) 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是品牌建设的核心, 它决定着品牌特性, 以及品牌未来发展的动力。品牌传播定位分析的步骤包括以下4个步骤:

(1) 饭店优、劣势和机会、威胁分析。由饭店营销的实践可以看出:成功的饭店品牌定位总是建立在对该饭店优、劣势, 以及机会、威胁充分认识的基础之上的。

(2) 进行市场细分。通过市场细分, 饭店可以将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的亚市场, 这是选择目标市场的基础。

(3) 对细分市场的评估和目标市场的选择。对细分市场的评估主要是评估每个细分市场的特征, 包括顾客购买特征、购买频率、需求特征, 以及细分市场对企业利润的贡献能力等。目标市场的选择是要选择与饭店自身特点高度吻合的细分市场。

(4) 品牌的具体定位。在这一阶段, 饭店要运用适合的品牌定位策略进行定位, 提炼品牌核心理念和品牌个性, 建立优秀的品牌联想。使得品牌的竞争优势和核心价值能够展示在消费者面前。

2. 建立完善的品牌识别体系

品牌定位为餐饮企业品牌经营定下了主旋律。提炼出高度个性化并对消费者较强感染力的品牌核心价值, 意味着餐饮企业品牌建设已经迈出了成功的第一步, 但是光有品牌定位, 以及品牌的核心价值, 过于抽象, 无法规范餐饮企业营销传播活动。因此, 在完成品牌核心价值的提炼以后, 作为品牌建设的一项重要工作就是规划以品牌价值为核心的品牌形象识别系统。

3. 实施品牌整合营销传播

再好的品牌理念和品牌识别, 如果不能进入顾客的心灵就只能是镜花水月, 进入的方法就是品牌传播。通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌获得增势。同时, 品牌的有效传播, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定基础。餐饮企业品牌传播应该在品牌核心价值统率下进行整合营销传播。

整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段, 以消费者为核心, 充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。它要求企业变单一分散的传播手段为综合式的传播手段;坚持“一个观点, 一种声音”的原则, 要求与消费者建立持久、良好的关系, 同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来, 让每个部门和每个成员都负起沟通和传播的责任。整合营销传播同时强调与消费者进行平等的双向互动沟通, 清楚消费者需求什么, 把真实的信息如实地传达消费者, 并且能够根据消费者的信息反馈调整企业自身的行为。餐饮企业的整合营销传播要做好饭店销售渠道的整合等工作。

浅谈企业品牌形象的塑造 篇11

关键词：企业；品牌形象；品牌内涵；竞争力

一、企业品牌的界定

所谓品牌就是一种名称、名词、标记、符号、设计或者他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品和劳务并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来（philip kotler《营销管理——分析、计划与控制》），它是一个企业商品与服务的个性体现，是用来与其他产品区别开来的标志，是企业产品质量和信誉的保证书。像我们众所周知的可口可乐、百事可乐、强生、安利、路易威登、麦当劳、肯德基、海尔等都是企业的品牌，因为他们的知名度较高，信誉良好，有着强大的生命力和号召力，诸如此类的品牌，我们把这类品牌称之为名牌。

品牌内涵的核心竞争力就在于品牌的独特性。说白了，独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。这种独特取决于消费者的认知和感觉，企业生产的产品是为消费者所用或者是为消费者提供服务的，而想要在众多的商品中让消费者钟情于你的产品，你就必须为你的产品和服务赋予其一个独特的个性，使之人格化，个性化，人性化等。从而使你的品牌所代表的产品与消费者迅速建立起一种共鸣，只有这样才会吸引消费者，才能在同类产品中脱颖而出。

二、当前企业品牌塑造中的误区

（一）过度美化和宣传品牌

我们常常见到一些企业为争取利润不惜重金作虚假广告和过度包装自己的产品等，这是塑造品牌过程中应当避免的首要误区。例如之前唐国强、解晓东代言的“治療不孕不育医院”在全国20多家电视台以“集体轰炸”的形式频频播出，让很多人记住了北京新兴医院――这个专治不孕不育症的医院。片中一幕幕温馨感人的家庭故事、解晓东深情款款的歌声、唐国强充满诱惑的解说，给观众留下了深刻的印象。而之后，媒体揭露，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解晓东两位明星也遭到质疑。无独有偶，以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。然而，被消费者投诉的此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。

（二）单单注重塑造品牌的外表，急于速成

品牌形象的塑造是一项复杂的系统工程，是一项长期而艰巨的任务，它首先需要增长企业的品牌意识，重视企业的品牌战略，不断加强和完善品牌管理，从点滴做起，从消费者的一面来考虑问题，日积月累，才能将自己的品牌树立于消费者心中，从而赢取市场！有的企业急于求成，不惜花重金在企业的招牌和广告上，力图在很短的时间内树立起一个形象去赢得消费者，但是这种缺乏生命力的做法只能是投机取巧，侥幸心理的外在表现，品牌最终会慢慢消亡，因为良好的品牌是经过长久的反复考验和质量保证的，急于求成的做法只能导致企业丧失自我、丧失个性从而也就没什么公众形象可言。

（三）随便更改企业形象

市场中不乏这样的企业，一遇到产品销售额下降或者市场状况改变就给予重塑品牌形象，推翻过去，重新开始;还有一些企业在没有找准品牌定位时就胡乱宣传盲目沟通，基本上就是抱着试一试的做法，不行就改，其结果往往是即投入了大量资金，又花了大量的力气在上面，到头来品牌形象搞的一塌糊涂。

三、品牌塑造方法

（一）界定品牌宣传

品牌宣传首先要根据企业和产品的实际情况，讲诚信，实事求是地展示给消费者，相反的表现不仅会引起消费者的反感，也同时损害了代言明星的名誉，因此用质量和信誉来赢取消费者的信任和忠诚才是重点。摒弃市场上品牌宣传的浮躁，通过对品牌真实的和高品质的宣传，才是长久的品牌战略，才能达到预期的品牌带来的收益。

（二）注重品牌的内涵建设

塑造良好的品牌形象，应当从多方面入手，不能只看重品牌的外表，要想造就出色和永久占据市场的品牌，必须系统而又细致的做好大量工作，它需要企业在增强自身品牌意识的同时还需要重视品牌战略，周密计划，科学组织，上下配合，各方面协调不断加强和完善品牌的管理，合理利用资源，对各种资源进行优化整合使之发挥最大的作用，从而达到效益最大化。再者，品牌效应不仅要对内最大化而且也要同时对外达到最大化（这也是主要部分），因而我们认为品牌的塑造是一项多方面的艰巨的过程。

（三）锁定企业的品牌形象

任何品牌在确定以后都有着自身独特的名称标志及其使用范围和标准，不能随便变更形象，例如我们所知的像日本丰田，和美国的通用微软等的中文名称就不能随便采用其他汉字来代替。

（四）追随社会公众的价值观走向

我们在经营一个品牌时，不光是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任。社会文化是品牌文化经营的桥梁，随着市场经济的运行和发展，人们的观念发生了深刻的变化。在新的经济体制建立之初，价值取向日渐多元化，各种利益主体的利益出现了再分配，传统的效率观、价值观受到挑战，而适应并支撑市场经济走向成熟阶段的文化道德信用体系则明显滞后于市场经济的实践。为此，在品牌建设中，我们应该充分认识到公众的引导力量。

四、结束语

一个新品牌从诞生到强盛，直至最后的灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在竞争激烈的众产品中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅！

参考文献：

[1]祁定江.口碑营销[M].北京:中国经济出版社,2008.

[2]郭洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社,2006.

从企业文化看品牌塑造 篇12

1 研究的理论依据

1.1 产品理论

营销大师飞利浦科特勒认为, 产品是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。产品分为5个层次, 分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。现代经济科技高速发展, 一般有同类竞争力的公司都能满足最基本的产品层。所以, 现在公司的产品差异化策略, 多在附加产品和潜在产品上下功夫。发掘附加产品、潜在产品, 即体验通入品牌之中的文化情感。GE公司前任首席执行官韦尔奇认为, 企业文化因素在企业竞争中永远不能被取代, 企业竞争靠人才和文化取胜。我们可以这样断言:脱离文化的品牌建设是经不起推敲的, 不经过企业文化建设去“造”品牌, 就好比搭建空中楼阁, 建设得越宏伟壮观越容易倒塌。企业对于文化价值的发掘与创造的成本远远低于技术创新与改造的成本。

1.2 马斯洛需求理论

在马斯洛看来, 人类价值体系存在两类不同的需要, 一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动, 称为低级需要和生理需要;一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要, 称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要。在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。根据这一理论基础, 企业在营销活动中必须要了解消费者的需求层次, 进而根据顾客需求的不同制定相应的营销战略。在经济高速发展的今天, 人们的低级物质需求已经得到了极大的满足, 人们开始追求更高层次的精神追求。将先进的企业文化融入品牌之中, 可以提高消费者对产品使用的满意度。

1.3 企业管理理论

清华大学张德教授把企业管理分为三个阶段:第一阶段是单一管理阶段 (1769~1901年) , 其最大的特点是治人, 靠核心管理者的强势领导来管理企业;第二阶段是科学管理阶段 (1901~1980年) , 最大的特点是法制, 靠规章制度来管理企业;第三阶段是文化管理阶段 (1981年至今) , 最大的特点是文治, 把企业文化的管理作为管理企业的重要方面。对企业的管理的延伸极为对品牌管理, 品牌生命力顽强、长久, 企业则有更大的生存空间。从企业追求的最终目标来看, 是要实现品牌价值的最大化。企业文化有助于战略实施并促进品牌价值升值。企业文化是品牌价值实现的重要手段, 它可以促进社会效益和经济效益的动态稳定。因而企业文化是“本”, 品牌是“标”。

2 企业文化与品牌塑造之间的关系

2.1 企业文化是品牌的灵魂

美国西北航空公司CEO哈勃曾经说过:“文化无处不在, 你的一切, 竞争对手明天就可以模仿, 但他们永远不能模仿你的文化!”一个企业的文化, 是这个企业的价值观、精神和行为方式的具体表现, 是推动企业发展的不竭动力。一个企业若想成功, 必须打造出自己的强项品牌, 企业文化是品牌内涵的重要构成部分。没有优秀的文化底蕴作为支撑, 品牌就失去了竞争力。企业只有在正确的文化支撑和引导下, 才能生生不息。将企业文化融入到从产品的生产到销售的全过程, 是塑造优秀品牌, 实现企业长久经营的必经步骤。

2.2 企业文化主导品牌定位

任何品牌都不是独立存在的, 都有自己的个性与特点, 它们的定位和形成是一个企业的经营理念、价值观的具体体现。某一企业结合自身特点与市场趋势进行分析所制定的准则与目标就是企业定位的初步形成, 而产品和服务的定位又促进企业文化不断完善。在现代营销活动中, 品牌定位越来越被重视, 人性化的品牌定位可以使产品从内心深处感染人们, 定位不明, 缺乏个性和文化内涵的产品, 很难在消费者心中占据有利位置。总之, 经营者创造的企业文化主导产品与品牌的定位。

2.3 企业文化促进消费者与品牌的沟通

品牌经营过程就是不断与消费者互动, 不断接受消费者的反馈, 进行调整的过程。在经营管理中, 不但要注重企业的利益, 更要关注消费者个体的个性与需求。企业的危机管理中, 企业的表现与策略也至关重要, 一个积极、诚恳的态度可以帮助企业化解危机, 渡过难关。

2.4 优良的企业文化有助于品牌获得消费者认可

准确的品牌定位可以加速产品走向品牌, 但是成功的关键是这个品牌要得到消费者的认可。要使消费者满意, 企业必须以高标准约束自己, 不但产品要高质, 服务更要到位。同时企业应具有一定的社会责任感, 要时刻铭记遵守社会规则, 维护道德秩序, 最后回馈社会, 这也是企业在走向成功中不断提升和转变的必要过程。

3 通过企业文化塑造品牌

3.1 企业上下形成内部整体达成共识, 实施名牌战略

当前, 企业竞争日趋激烈化、无形化、国际化和多样化。企业竞争靠实力, 实力竞争靠产品, 产品竞争靠品牌。企业进入国际市场的必由之路就是创造出强有力的国际品牌。名牌是企业经济素质和技术能力、商品内在品质与外在形象的综合反映, 实施名牌战略, 必须重视文化价值、凝聚文化精华、体现文化特征。

(1) 实施名牌战略要融入文化韵味、积淀文化底蕴。名牌的创造需要文化的填充, 品牌的文化底蕴越丰富, 与人们的情感、思想越密切, 它就越有魅力。

(2) 实施名牌战略要体现鲜明个性、彰显文化魅力。事实证明, 只有那些追求个性特色和蕴含文化因素、追求时代感和民族底蕴、饱含人道和伦理情感的品牌, 才能赢得消费者的青睐。

(3) 实施名牌战略要符合传统文化、满足文化需求。

(4) 实施名牌战略要坚定绿色意识、倡导环保理念。随着社会的发展和文明的进步, 人们眷顾、整洁、清新优雅的环境, 无论是绿色包装、绿色食品、绿色建筑、绿色工程, 还是绿色服务都能够提高人们对产品的满意感, 这种对绿色消费的追求无疑是一种现代消费的潮流。因此, 企业在实施品牌战略时, 应坚定绿色理念, 倡导环保理念。

3.2 明确市场定位, 塑造名牌个性

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造与众不同的, 给人印象鲜明的品牌个性, 使其立于产品之外而不被竞争者轻易模仿。品牌个性的塑造可以凭借一个或几个步骤, 显然这些步骤不是孤立存在的, 只有将各步骤与消费者系统和品牌系统以及营销沟通系统相融合, 才有可能建立独具个性的品牌。也就是说, 品牌个性的塑造是一个长期的过程, 它存在于企业的整体意识之中, 步骤只是形成个性的一个过程。同时, 这种体现企业整体意识的个性, 对促进营销沟通意义深远。一个鲜明、独特的个性一旦形成, 一个具有顽强竞争力的品牌也就应运而生, 这也是品牌经营管理的一个重要方向。

3.3 满足文化需求, 追求附加价值

商品经济时代, 品牌主导市场竞争。当产品的技术、价格、服务等物质因素相差无几时, 企业的文化营销方式就越来越受到重视。品牌一旦融入文化因素, 其价值不再只是物质因素的总和。海尔的企业文化众所周知, 在企业文化与品牌关系“整合”方面海尔也可圈可点。2010年美国《商业周刊》的“全球最具创新力企业50强”名单中海尔集团排名第27位, 位列中国家电企业榜首。以用户为中心, 凭借产品、技术、商业模式创新为全球用户提供最佳产品的海尔文化, 已经成为全球“最具创新力企业”的典范。

3.4 塑造企业形象、丰富品牌内涵

企业形象塑造是指对企业的经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程, 籍此改造和形成企业内部的制度和结构, 并通过对企业的视觉设计, 将企业形象有目的地、有计划地传播给企业内外的广大公众, 从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。企业形象的塑造应注意:准确、恰当的定位企业形象, 树立个性鲜明的经营理念, 营造优质的产品形象, 突出企业家形象, 提高员工素质, 加强企业公共关系。

摘要：企业竞争靠产品, 产品竞争靠品牌。品牌是产品的识别符号, 市场经济的发展使企业的品牌价值得到深度体现。现代企业竞争体现为企业品牌的竞争, 而品牌魅力的主要来源是其所承载的文化。

关键词：企业,文化,品牌塑造

参考文献

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[2]陈桂良.论企业文化与品牌塑造——金华尼奥普兰客车品牌塑造[J].商业研究, 2004, (24) .

[3]刘旸.中国企业品牌国际化的战略选择[J];新西部 (下半月) ;2007, (09) .