如何发展企业品牌

如何发展企业品牌（通用8篇）

如何发展企业品牌 篇1

我国零售企业如何发展自主品牌战略自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。

企业缺乏建立自主品牌的意识

从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，如：服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。据一份广东东莞市2004-2005年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是 “科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业就更难以让人期待。区域品牌与企业品牌没有形成互动

我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于制造

工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解，对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相互模仿，不注重创建品牌，“搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑，没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果，从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下，几乎没有知名的企业品牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑战。其结果是，2004年“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。

企业界缺乏打造品牌的理论和经验

由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与

人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带来销售。很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一

停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识，从而造成了企业做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的广告，却没有得到预期的效果，对品牌的建设没有提升到战略的高度，没有进行长远有效的规划。曾风光一时的标王 “秦池酒”和“爱多 VCD”昙花一现，不久就在市场上消失了，就是这方面最好的例证。自主品牌创建应当制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和融合企业的一切营销价值活动，同时以品牌化战略和品牌架构，不断推进品牌资产的增值。

缺乏对品牌的有效保护

我国由于历史的原因，历来就缺乏商标及品牌的保护意识，从而造成了缺乏对品牌的有效保护。主要表现在两方面：缺乏对商标的保护。在国际市场上，我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。其中不泛“英雄”金笔、“红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌；与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌，将其放置高阁而培育自己的品牌占领中国市场，使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。

此外，由于改革开放的时间不长，加上长期计经济体制的影响，还没有形成品牌建设的完整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变，没有明确自己的职能所在，对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持，没有积极的引导企业品牌建设，从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。

发展我国自主品牌的对策

提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识

企业家要有创造自主品牌的动力和精神，只有企业家具有了这种精神，企业才会朝自主品牌的方向努力。正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说“要树立民族品牌，主要靠自主创新，首先要有创名牌的精神，这是创世界名牌的一个前提。”要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野，以全球市场为品牌的定位。这点在日本企业界得到了很好的验证。正如学者科特勒在《新竞争》中指出：“日本营销的最大特色，就是将全球视为一个潜在的市场。有了这种胸襟和眼光，日本制造的产品陆续出现在世界主要市场，并逐渐扩大市场占有率。”

2.大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员 产、学、研之间的合作，大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员。我国有众多高校且具有较强的科技力量。但是产和学之间的合作并不强，并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身没有足够的理论经验打造品牌时，就可以借助高校和科研机构的力量，成功打造品牌。同时在和高校及科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人才队伍，提高自身的管理水平。

加强对自主品牌的保护

目前，跨国公司对外直接投资的主要方式已由投资新建变为跨国并购，在我国跨国并购也呈强劲增长态势，特别是对我国知名品牌的竞争策略性收购。据有关调查发现，在合资企业中，70%以上的中国自主品牌收购后都被闲置，只有不到30%的品牌被用来做市场。所以我国企业在跨国经营中，要注重保护自主品牌，特别要防止外国企业对我国有潜力的自主品牌恶意收购。

政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用

从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。

我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。

从战略体系中创建自主品牌

随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少。在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。如在二战之后，日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起，但随着一些日本企业如丰田、索尼和本田成功地打入国际市场，日本的名字成了质量和技术的同义词。韩国不仅通过大力培育现代、三星等国际企业提升国家形象，最近又发布《利用国家品牌增强出口产品竞争力对策》。并设立国家品牌管理总部，制定“KOREA品牌路线图”，开发Korea Premium象征，来支援出口企业在海外开展营销活动，扶植世界一级企业和下一代增长动力产业等战略，旨在实现出口产品的高附加值化，带动新的出口增长动力。

发展自主品牌的意义

1.品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。以美国市场上畅销的芭比娃娃为例，现在美国市场上销售的芭比娃娃，基本上都是中国内地的工厂生产和加工的。

芭比娃娃在美国市场的平均售价为10美元，而我们的平均出口价仅为0.4美元。这就是质量价值和品牌价值的惊人之比。

2.品牌竞争在很大程度上克服了商品在质量和价格竞争中存在的对消费者信息不对称的弊端，使消费者在市场品牌的价值面前实现了商业和消费上的人人平等，最大限度地保护了消费者的消费利益和消费权利，是市场经济公开、公平、公正这一优越性的充分体现。

3.品牌还是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一。要想知道这个国家的国际竞争力究竟如何，看看其拥有多少国际知名品牌便可一清二楚。这被认为是考察一个国家竞争力最简单、最有效、最直观的方法之一。同理，这也同样适用于对一个地区经济竞争力的考察和了解。如果说质量是产品的生命，那么品牌就是企业的生命。质量体现在产品上，而产品和企业则必须聚焦在品牌上。

4.品牌有时代表的不仅仅是企业的信誉。有些国际知名大品牌的背后还隐含着国家、民族、社会甚至是政府的信誉。国际知名大品牌中不仅包含商业和经济因素，更有文化和地缘政治甚至国际政治的因素。对此，我们要有明确而清醒的认识。在我们进行品牌培育、发展和创新时，要充分考虑到这一点，以此确定我们发展的正确方向和准确定位，从容应对来自外界的挑战和冲击。

如何发展

(1)将自主品牌的创建提高到战略的高度,当成一项重要的工作来抓。明确自主品牌创建的战略意义,从自有品牌产品的战略策划,研发设计,生产,质量监督到销售,每个环节都要严格把关,生产出优质且具有特色的符合消费者需求的产品,实现差异化经营和提高顾客忠诚度的目标。

(2)慎重选择自主品牌产品、供应商和制造商。零售商具有终端优势,直接接触消费者,更容易及时地获取和收集顾客需求信息,从而开发设计出符合消费者需求的产品。但要注意,并非所有商品都适宜采用零售商品牌。一般情况下比较适合建立或者说比较容易取得成功的自主品牌的商品有:

①品牌意识不强的商品。消费者的品牌意识相对较弱,商场只要采用一些有力的促销手段,很容易就能影响消费者的购买行为。

②销售量大的商品和购买频率高的商品。销售量大,就能实现规模经济,降低开发成本,保证自主品牌商品低价格的实现。购买频率越高,商品和消费者接触就越频繁,消费者容易受其它条件的影响改变购买的品牌,零售商可以充分利用卖场优势,对自主品牌商品进行有效的宣传和促销,开发新顾客。

③价值较低的商品。价值较低的商品,其风险就小,消费者容易接受和尝试。特别是对一些价格敏感度较高的日用品,在同等质量的条件下,消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。

④保鲜、保质要求程度高的商品,如生鲜食品等,零售商在这类商品上通常具有优势,相较于制造商来说,能更好的保证这类商品的保鲜和保质。

(3)对自主品牌商品进行全面的质量管理和监控。

(4)加强自有品牌产品的营销力度。

除此之外,根据国内外学者的研究,零售商自主品牌商品购买倾向影响因素有:货币感知价值、感知风险、感知质量、外部信号的依赖性、熟悉程度、对无法清楚了解的容忍度及其他社会经济因素等,企业在创建自有品牌时,要充分分析和了解消费者对这类自主品牌产品的认知,进行多方面的努力,提高产品的货币感知价值和感知质量,减小感知风险,通过提高产品形象和企业形象来提高消费者对自有品牌产品的认可和忠诚度。

总结

零售企业创立自主品牌不是一个简单的过程,同制造商品牌一样,其发展必须遵循品牌的成长规律,简单的设计包装、生产、命名、摆上货架销售并不能成就自主品牌,这样开发的商品只能称之为自主标签或自主商标商品,零售商也不能真正享受品牌带来的利益。同时,自

主品牌是把双刃剑,在条件不足或者认识不清的情况下,匆忙发展的结果可能是弊大于利,甚至会影响到零售商的声誉。

自主品牌的推出不仅限于提供低价的商品,企业要想实现差异化经营,就要树立强烈的品牌理念,将自主品牌的创建作为企业一项重大的经营战略来抓,致力于推出独特的更好满足消费者需求的产品,同时要保证产品的质量,赢得消费者的信任,提高消费者的购买忠诚度,才能让企业在众多竞争者中脱颖而出,成为最大的赢家。

如何发展企业品牌 篇2

关键词：企业,发展战略,初探

作为商业企业, 如何应对国家烟草专卖局提出的“532”、“461”品牌发展战略和各工业企业制定的品牌未来发展规划, 本文从商业企业卷烟品牌发展现状出发, 对商业企业如何助力“532”、“461”品牌发展战略实现提出一点看法。

1 卷烟市场品牌发展现状

1.1 重点骨干品牌增长迅速

随着国家局持续推进20+10重点骨干品牌发展, 商业企业对其培育力度逐年加大, 全国性重点骨干品牌得到了高速发展, 2009年全国重点骨干品牌已实现销售2444.5万箱, 销量集中度已达到54.0%, 为品牌发展战略的实现奠定了基础。但同时由于品牌定位不同及市场适应力差异, 各重点骨干品牌在市场上的发展水平也不一。就重庆市场而言, 部分重点骨干品牌 (如红塔山、云烟、红河、双喜、黄鹤楼等) 得到了高速发展, 与2006年相比, 其增幅达到了4倍以上, 而部分品牌 (真龙、黄山、帝豪等) 则发展相对滞后, 出现了不同程度的下降, 品牌销量逐年萎缩, 其余大部分品牌也有所增长, 但增幅相对较低。

1.2 品牌结构提升明显

由于我国经济高速发展, 人民消费水平逐年提升, 对卷烟的消费档次也不断提高, 各类别卷烟销售逐渐上移, 品牌结构也随之提升, 逐渐由低端品牌向高端品端转移, 高端品牌份额逐年提高。从近几年重庆品牌发展情况来看, 中低档烟品牌数及所占份额在逐步减少和降低, 如宏声、山城、五牛等品牌, 虽仍列入前十位的品牌, 但销量和份额在逐年减少, 桫椤则退出了前十位, 中高档烟品牌数及所占份额在逐年增加和提高, 如玉溪、云烟、红塔山、红河等, 这从整体上带动了卷烟结构的提升。

1.3 品牌集中度有所提升

卷烟品牌的集中度显著提高, 但由于各工业企业营销策略不一, 出现了品牌整体规模大, 而品牌规格数众多, 单一规格量小, 与国际上单一规格的规模量有相当大的差距, 这在一定程度上增加品牌在市场的营销难度, 不利于卷烟品牌的集约化经营, 众多消费者因出于尝鲜性购买, 短期内会有一定效果, 但不能形成持续性消费, 不能保持稳定的消费源, 也不利于品牌持续成长。

1.4 工商协同共育品牌初见成效

工商共育品牌成果得到初步体现, 但同时也应看到在品牌培育上, 工商共育品牌仍以工业企业为主导, 各工业企业无论其品牌定位如何, 竞相以主城区为培育重点, 忽略周边郊县市场, 导致主城区品牌规格众多, 品牌培育力量吃紧, 而郊县相对宽松, 未能实现市场资源的有效利用, 商业企业未能充分发挥区域市场品牌合理布局功能, 品牌精准营销有待进一步推进。

2 面临的挑战与机遇

2.1 挑战

2.1.1 品牌加速整合与消费习惯的矛盾

国家局今年明确提出了“532”、“461”的品牌发展战略, 在此发展战略下, 工业企业又将重新开启新一轮的品牌整合, 但由于现有品牌的规模较大, 消费者对其依赖性较高, 品牌整合与置换的难度将会成倍增加, 给市场带来的影响也会越来越大, 实现品牌平稳过渡与品牌顺利置换将是商业企业工作面临的极大挑战。针对于重庆市而言, 品牌整合的难度更大, 全市销量排名前三的品牌均为市内烟品牌 (即宏声、龙凤呈祥、山城) , 且均未进入全国重点骨干品牌之中, 若对其进行品牌整合, 对市场的影响将是十分巨大的, 对商业企业稳控市场的能力将是极大考验。

2.1.2 结构提升与市场需求的矛盾

从市场发展情况来看, 随着经济的发展, 卷烟结构提升是必然趋势, 但市场对中低档烟的消费仍然存在, 而且仍可能会占据相当份额, 若各工业企业均加大力度提升结构, 将会造成市场供给与市场需求之间的矛盾, 商业企业如何充分挖掘市场潜力, 在满足市场需求和工业企业结构提升中求得最大化, 将是对我们工作的又一考验。在重庆市场上, 结构提升的压力任务更加艰巨, 在全市分类烟结构中, 四类烟比重高达50%以上, 对于今后品牌发展战略的实施, 将面临两重压力:一是结构提升的压力, 二是卷烟结构调整的压力。

2.1.3 品牌间竞争加剧的矛盾

各工业企业在品牌发展战略实施过程中, 为挤入“532”、“461”品牌, 一方面将会在各地市场上展开新一轮的竞争, 另一方面对于其所在地的市场, 特别是一些发展中的工业企业, 将利用其在本地市场上的优势, 加强对市场的控制, 构筑新一轮的“地方封锁”, 这都将导致品牌间的无序竞争, 将会对正常的经营秩序带来较大的影响, 对商业企业面对众多全国性品牌如何取舍、如何规划、如何协调各工业企业, 提出了更高要求。

2.2 机遇

2.2.1 市场经营环境逐步改善

随着专卖管理的不断强化与深入, 市场环境得到了有效净化, 有效扼制了制假贩假行为, 规范了零售终端市场秩序, 为卷烟上规模、上结构提供了空间。同时专卖内管的水平不断提高, 建立了完善的内管内控制度体系, 自律水平逐步提高, 有效规范了各级内部经营活动, 为“大市场”的建立创造了有利条件。

2.2.2 部分大品牌知名度的提高

经过工业企业和商业企业多年来的不懈努力, 全国已形成了一批具有较高知名度和较强竞争力的品牌, 如中华、云烟、芙蓉王等, 品牌规模也逐渐壮大, 单一品牌上百万箱的越来越多, 超过200万箱的品牌2009年已达到5个, 这为“532”“461”品牌战略目标的实现打下了基础。

2.2.3 卷烟减害降焦工作不断推进

2003年, 国家局提出把减害、降焦、高香气成了国内卷烟的重要发展目标之一, 并公布了焦油限量标准, 到2009年, 卷烟焦油量的上限值已降到了13mg/支, 行业在卷烟减害降焦工作上取得了长足的进步, 同时, 近年来又把降低危害作为“卷烟上水平”的重点目标, 要求工商企业要进一步加强协同, 生产和推广低焦低害的产品, 加强其市场引导力和营销力的培育, 使其在未来品牌发展中处于更加主动的位置, 也为应对世卫组织的控烟浪潮提供了较好的应对措施, 也为“532”、“461”品牌深入推进扫清了舆论障碍。

3 商业企业应对“532”、“461”品牌发展战略的措施

3.1 构建区域市场品牌发展规划

应合理规划市场发展规模, 确定销售结构各类别烟的市场比例, 不能片面因应结构提升, 大幅削减中低档烟的市场供给, 盲目提升结构, 忽视市场真实需求, 同时与各工业企业共同面向市场, 共同研究和分析市场, 反映市场结构提升的真实需求与进度, 为工业企业结构提升进度提供参考依据。

3.2 营造品牌公平竞争的市场环境

“532”、“461”品牌发展战略的实施是行业“大企业、大品牌、大市场”战略方针的进一步细化与深入, 商业企业应从行业发展战略的角度积极响应, 根据国家局对品牌引入的规范要求, 以市场需求为导向, 以品类管理为辅, 加大可能成为“532”、“461”品牌的引入力度, 给“532”、“461”品牌发展创造空间, 保障行业品牌发展战略的顺利实施。

3.3 科学合理布局品牌

“532”、“461”品牌发展战略的实施给各工业企业带来了发展机遇, 同时也加大了品牌市场竞争的强度, 在这种情况下, 商业企业如何进行品牌市场合理布局就显得尤为重要:一是根据现有全国重点骨干品牌的发展状况并分析其在本地市场上的表现, 初步确定品牌及品牌目标;二是根据品牌特性及市场划分, 合理规划品牌的定位与布局, 为各类品牌发展提供适当的发展空间;三是建立随着市场变化而调整的品牌发展机制, 根据品牌在市场上的表现, 适时调整重点发展品牌, 适应市场需求, 创造公平竞争的市场环境。

3.4 工商协同共育品牌

通过工商协同、精准营销等方式不断创新营销模式, 明确工商双方在品牌培育上的分工, 充分发挥商业企业品牌培育优势, 提高各级营销人员品牌培育能力, 精耕市场, 挖掘和开发市场结构增长潜力, 促进品牌结构提升。同时利用行业推行精准营销模式之机, 适度扩大精准营销品牌的范围, 将品牌精准营销由高端品牌推向重点发展品牌, 尤其是可能成为“532”、“461”的品牌, 深化精准营销的方式和手段, 促进精准营销深入开展。

3.5 加大品牌营销人才的引进与培训力度

企业精神如何成就品牌发展之路 篇3

提起恒源祥，很多人的第一反应就是——“羊羊羊”，确实这条广告直到现在已经家喻户晓了，因为这条广告开创了中国5秒钟广告的先河，因为它是连续15秒内重复三次，在它之前是前无古人的，现在很多企业还纷纷效仿这样的模式，但是在当时却是令很多人费解的，而且这条广告本身没有附加任何产品的概念在里面，这就为我们企业在未来产业的拓展上打下了良好的基础，从当初只做绒线产业，到现在拓展延伸来四大产业（针织、家纺、绒线、服饰）。

这条经典的5秒钟广告，主要是传递我们企业精神中非常重要的一点，那就是不断创新“做第一”精神。为什么要做第一，因为消費者只记第一。

其实从1927年诞生恒源祥这个字号以来，创新精神就已经成为了我们的企业文化基因，这里跟大家分享一个创始人沈莱舟先生在经营上的一个小故事——海陆空有奖销售。

海陆空有奖销售故事大致如下：

1947年深秋，当时正是恒源祥绒线销售的旺季，沈莱舟在上海各报刊登广告——恒源祥绒线店推出“海陆空有奖销售”。这在当时上海滩商界里是史无前例的。所谓“海陆空有奖销售”，就是超等级的获得者可在上海龙华机场乘飞机到天空中遨游 ；特等级获得者可乘海轮到宁波玩两天；优等级获得者可坐火车到无锡、苏州玩两天。当时坐飞机是一件极为稀罕的事情。买绒线还有机会得奖乘飞机，一时轰动沪上。恒源祥各绒线店号的生意也从此日日攀升。沈莱舟与上海各界名流，与超等级奖的获得者还在龙华机场的飞机前拍了张合影，刊登在报上，以示公正，再一次在上海引起轰动，使得恒源祥的知名度有了极大的提高。

可以说，恒源祥从沈莱舟时代开始就一直传承着“做第一”的企业精神，包括我们的经营方式可以说也创造了“第一”——坚定走品牌无形资产经营之路，实际上，我们是一家经营品牌的现代服务业企业，从前身的一家老字号绒线商店，到1989年公司正式将“恒源祥”注册为商标；然后从1991年起，通过实施品牌战略，开创了以品牌经营为特色的发展道路，充分利用恒源祥品牌的无形资产调动和组合社会资源，组成特许生产、特许经营和连锁经营战略联盟，因为恒源祥原来经营的手编毛线是一个夕阳产业，它并不具备做大做强的优势，之所以能存活下来并获得成功，关键在于恒源祥实施品牌创新战略，利用无形的品牌资产商标撬动了庞大的社会有形资产，建立起了一个新的经营模式——“商标（品牌）运营商+产品制造商+产品销售商”一体化运作的联合体经营模式。公司以品牌为纽带带动加盟工厂技术创新、产业发展，促进销售体系区域划分、全面延伸，从而使企业的资产配置得到了最大限度的优化，提高了企业的核心竞争力，走出了一条品牌特色经营、持续创新发展之路。在这一模式内，商标（品牌）运营商主要负责无形资产的运营，通过对品牌的导入、维护和提升，提高品牌价值，使品牌被消费者认同，同时通过特许授权经营的形式逐步集合产品制造商和销售商，而产品制造商和销售商主要负责有形资产的运营，三者之间尽管在资产上是分离的，但在战略上却是高度一致的。

通过这一模式，恒源祥迅速成为了中国纺织服装行业的龙头企业，实现了从传统商业向现代服务业的巨变。一个恒源祥商标，200多个人，撬动了联合体50多亿元的销售额。目前，恒源祥已经拥有15家子公司、一个国家级企业技术中心和一个恒源祥工业园区。在上游发展了100多家加盟工厂，在下游拓展了9 000多家经销网点，培育出长三角 70多家资产上千万的民营企业，在全国扶植起2 000多个千万百万富翁，为6万多人提供了就业岗位。

这些内容就是我们的品牌从诞生之日起立下的“做第一”企业精神的真实写照。

在我们的企业精神中，还有我们每一个恒源祥人都深深根植在内心的两个关键词，一个是持之以恒，一个是社会责任，“永葆一颗慈善之心”，下面我也想用一些实际的事件来跟大家沟通和交流。

所谓“持之以恒”，其实在我们的品牌经营中最好的一个体现就是我们对体育事业的持续关注和支持。大家知道2008年8月8日晚上，在北京第29届奥林匹克运动会上，中国体育代表团身穿明亮的、代表中国国家颜色（红黄相间）的正装是谁制作的吗？是恒源祥！作为一个恒源祥人，我会终身为之自豪和骄傲，因为恒源祥是奥运会赞助史上纺织服装类的第一家赞助企业！恒源祥从产生赞助奥运的梦想到实现梦想可以说是经历了“十年磨一剑”的不懈努力和追求。早在1995年，恒源祥就立下了赞助奥运的梦想；1997年5月，恒源祥刘瑞旗董事长就去国际奥委会总部拜访了原奥委会主席萨马兰奇，向他赠送了“百人百印百项庆百年”的艺术作品，现早已被奥林匹克博物馆收藏。之后，恒源祥在体育事业上的支持和关注从没有放弃，比如1996年球王马拉多纳率博卡青年队赴中国参加“恒源祥杯”中阿足球对抗赛，而恒源祥本身也是连续赞助足球最长的企业。终于在10年后，即2005年12月22日，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商。而在北京奥运会结束后，恒源祥又第一个成为与中国奥委会继续保持合作的第一家企业——即成为中国奥委会的首家合作伙伴。所以说，恒源祥人骨子里就有一种“持之以恒”的企业精神，而我们企业里也有一个共同的祝福语——“恒好”，这个词也在我们的品牌经营中被应用和创新，比如“中国恒好”。

我最后再谈谈我们企业是如何承担“社会责任”——永葆一颗慈善之心的。我们认为，品牌在发展的过程中离不开社会各界的支持。因此，恒源祥在发展过程中始终不忘回报社会，我们规定每年从赢利中提取10%用于社会公益事业。还是举一个最经典的事件吧。从2005年开始，恒源祥在全国首倡发起以救助和关爱孤残儿童为主旨、冠名为“恒爱行动”的大型社会公益慈善活动，推动全社会关注孤残儿童的抚育、教育事业，促进社会和谐进步。直至到今日，在中国少年儿童基金会和各省市妇联的支持下，“恒爱行动”先后在全国各省市及港澳台地区开展，今年恒爱行动已经走进非洲和南美，可以说恒爱行动得到社会各界、港澳台同胞和国际友人的积极响应，参加“恒爱行动”的志愿者和爱心人士达到30多万人次，共有74万件爱心衣物送到孤残儿童手中。我认为“恒爱行动”这项公益慈善活动，恒源祥不仅仅是在做公益事业，更重要的是在于推动了社会公益事业的进步和发展，使更多的人群参与和互动，唤起了人们的爱心。恒源祥这一慈善创举也得到了国家和社会的认同和嘉奖——获得了国家民政部2007年度“最具影响力的公益项目奖”、2008年度和2009年度的“中华公益慈善奖”，刘瑞旗董事长也受到了国家主席胡锦涛的亲切接见。

我们认为，公益慈善活动的过程，不仅让每一个人培养了一种担当社会责任的精神，永葆一颗慈善之心，同时也为我们的品牌注入了美誉度，让品牌也真正承担起了社会责任，使品牌积累了可贵的无形资产价值。

恒源祥正是通过这些企业精神，造就了恒源祥公司的品牌发展，并得到了社会的广泛认同，2007年，在中国品牌研究院发布的《中国最有价值商标500强》榜单中，恒源祥名列第68位。同年，据国际品牌评估的权威机构世界品牌实验室评估，恒源祥商标的市场价值达到94.58亿元。在2010年9月发布的“第五届亚洲品牌500强排行榜”榜单上，恒源祥品牌名列亚洲第203位。

如何发展企业品牌 篇4

一个企业赖以生存和发展的根本是企业品牌，品牌就是一个企业是一面旗帜，所以对于任何一个企业，其品牌是最重要的，而一个品牌的建设是需要一个长期的过程，企业发展品牌需要一定的方法和策略，如何建设品牌是当今企业面临的艰难问题，当今随着互联网技术的飞速发展，更的企业看好了网络这块巨大的市场，而随之而起的是以品牌联播为主导的品牌营销机构的出现，让更多的企业找到了网络营销切入点，更好的实现网络营销价值的最大化。

品牌定位

企业如何进行品牌定位呢，品牌定位的基础是向市场树立一面清晰的旗帜，这面旗帜是有别于企业的其他竞争对手，也是符合市场客户要求的。品牌定位的重要意义在于明确客户群体，在客户心中占据地位。另外企业在品牌定位上必须坚持一个原则，就是对战略性聚焦和专注。企业品牌经营者在进行品牌定位的时候要切记大目标范围的品牌定位其实什么也代表不了。企业必须对区域进行有效的聚焦，才能更好地进行品牌定位，更好的将品牌概念打入消费者心中，而这才是所谓的真正品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准在于看这个品牌能否在某一类客户群体心中有重要价值。

品牌基因

企业的品牌基因包括了两方面，一是品牌核心价值，二是品牌个性，不同品牌的形成源于不同的品牌基因，品牌基因的不同促成了品牌的差异化，而企业的品牌基因是一个企业资产的主体部分，主要表现在它能让客户明确清晰的记住并识别利益点和个性特点，也是作为促使客户认同，喜欢乃至爱上一个品牌重要关键所在。

企业品牌的核心价值是一个企业的灵魂，也是企业进行营销的出发点和核心，企业若想一个品牌长盛不衰，就必须确定一个不依赖环境竞争条件或是管理时尚的核心价值。一个企业的核心价值，不应只是口号的，更不是广告语，品牌的核心价值是能够决定品牌生存价值的，也是企业品牌在面对任何困难都能坚持不懈、不为短期利益所动摇的价值核心。品牌要素

企业应该如何确定其品牌要素呢?一个企业的品牌要素是由品牌名称，标识，声音，广告语和包装组成的，另外在广义上企业要做好的品牌要素不止是产品外在的设计元素，也应该包含产品的理念。

初创企业是如何做品牌 篇5

所谓品牌定义产品，可以用马云说的“借假修真”来概括。我们目前认知的大多数科技创业都符合这个定义。例如，滴滴先打造了共享出行的品牌，然后根据这个品牌再去完善产品。因此，创业才能在几年内完成传统行业十几年完成的事。

初创企业如何做品牌?借假修真，品牌定义产品

那种直接做产品，再等着叫卖的方法已经完全行不通了。因为当下每个用户的决策过程是——首先选择的是自己认可的品牌，然后再在里面选择自己心仪的产品。如果没有品牌，你的产品想要脱颖而出，就必须几倍优秀于其他产品。否则就不可能脱颖而出。

美国人曾经做过一个实验：让世界最著名的小提琴家拿着世界上最贵的小提琴在纽约的地铁演出，但是并没有几个人真正能听出来美妙。而当他们的名字出现在剧院海报上时，人们蜂拥过去用几百美元来欣赏音乐。这个故事不是说品牌的，但也从侧面印证了品牌的价值。

品牌价值

我们可以再以锤子手机为例。如果把所有的国产手机撕掉牌子、逐项比较产品特点，我相信锤子手机并不比其他同等手机差。但是锤子手机在定位上却是没有目标人群的。和华为主打商务、小米主打青春和发烧不同，“情怀”不对应任何人群，也没有品牌价值赋予。最终结果就变成——那里有个手机，听说挺有名的，不知道怎么样——本质上呢，就是大家都觉得：哦那个手机与我无关。

如果大家都觉得“与我无关”，那么产品再好也必然会走向失败。大家可以想想有哪些赫赫有名但“与我无关”的人和事?我先提出来几个：京剧、老白干、茅台酒(对我而言)、锤子手机、范冰冰……喜欢思考的可以自己继续。

做产品不是为了情怀(没有成功售出的产品没有情怀，情怀是产品品牌的附加值而不是产品特点);做产品就是为了成功销售，而未来的销售就必须依靠品牌，没有品牌就没有销售。

因此，我们可以肯定的说，创业就是做品牌。只不过，在科技创业里面，我们可以品牌同步产品，甚至品牌先行，再完善产品。

既然我们一开始就要锁定用户，然后去做产品。那么锁定用户的过程就是做品牌的过程。我们很少把这个过程称之为做品牌，但是仔细想一下我们就应该意识到：Facebook在一开始就是连接人和人，连接世界;Twitter一开始就是聆听世界的脉动;丁香园诞生就是掌上医生;而创头条(Ctoutiao.com)一开始就是定位于创业服务市场……这些过程本身就证明了品牌其实是先于产品的。因为在当下的创业中，产品是一定可以被创造出来，进而被持续优化的。但是只有针对需求的产品才有价值。我们针对目标用户构建品牌的过程，就是发现和验证需求的过程。一旦需求确定，解决方案就是产品本身。因此品牌先于产品，这是可以证明的事。

品牌网站传递

当我们回头去看会发现很多这样的案例。淘宝诞生是因为产品好吗?显然不是，而是它满足了我们当时的需求;58和赶集的用户体验都很差，但是当你有需要的时候，你会记得这个神奇的网站。而不是去找一个产品特别好但你不记得品牌的网站。

几乎所有的互联网创业都是这样。那么为什么大家都在谈产品呢?因为产品是有形的，而且谈产品是为了做品牌，所以我们看到太多工匠精神、极简优化做产品的故事，但是却忽略了他们一开始就在做品牌这个事实。

一个企业对外传递出去的形象，同时定义了你的产品是怎样的。一个企业产品早期可以很差，但品牌形象一定是要充分考虑清楚不能出问题。因为产品问题可以逐个解决，而没有一个定位清晰的品牌，本质上就是一个没有人来贴牌的代工厂——就算你质量并不比别人差，也没有人来买单。

企业家如何打造个人品牌 篇6

来源:亦锐营销策划

企业家个人品牌和企业品牌有着相互关联，密不可分的关系。这是因为产品既人品，企业家不仅是企业品牌的重要形象代言人，而其个人品牌也往往为企业带来巨大的财富。大量事实证明，如果公众对一个企业家有好感，也会对其企业的产品和服务有好感，反之亦然。大多数成功的企业背后，都有一个出色的企业家，企业家的个人魅力给企业带来不可估量的品牌效应。我们一提到被称为“企业教父”的柳传志，就想到了联想电脑，一提到被喻为“常青树”的鲁冠球，就想到了畅销海内外的万向节，一提到作为中国优秀企业家代表的张瑞敏，就想到了海尔的优质产品和服务，他们的个人品牌和企业品牌可谓是相得益彰，相互争辉。

企业家注重打造个人品牌正在成为一种趋势。这在发达国家早已是司空见贯的现象，世界上许多著名企业家的公众形象都是经过相关机构精心策划、精心设计和包装的。如微软公司的比尔·盖茨，首选是他事业本身的成功，同时他的个人品牌形象通过品牌传播设计者的精心策划和设计后，运用多种渠道和手段推出，将其描绘成一个英雄出少年的商业奇才，成为世界人民心目中的神奇人物和偶象，产生了强大的品牌效应。我们的企业家也要顺应这种趋势，增强品牌意识，注重公众形象。

企业家如何打造个人品牌

坚持以诚为本，以信立身。

中外成功的企业家都是把诚信作为安身立命、成就事业的基石。美国著名企业家，杰克·韦尔奇在最后一次出席全球运营经理大会上的演讲中，把他20年来领导GE的经验概括为十条赠言告诫大家。他说，其中第一点，也是最重要的，就是“诚信”。他认为，“诚信不仅仅是法律术语而且更是社会的原则，它是指导我们自己的一套价值观”。中国香港著名企业家李嘉诚说：“一个诚信重义的人，比起一个没有信用、懒散、乱花钱不求进取的人，自必有更多机会。”他还说“名誉是我的第二生命，甚至有时比生命更为重要”。而在华人企业家中最早提出个人品牌管理的也是李嘉诚，他说，别的我不知道，做生意是先求名的，不然怎么样叫“金字招牌”呢！

明确目标，选准定位。选准定位是个人品牌塑造的基点，其他工作都是围绕这个定位展开的。这里讲的定位就是你要在公众中树立什么样的形象，你要实现什么样的目标，是在一个区域里，还是在一个行业中，或是在全省、全国，乃至全世界处在一个什么地位。只有确定一个明确的目标，你在打造个人品牌中才会有一个努力方向。

突出个性，创出特色。

在众多企业家中，你区别于别人的最大特点是什么，别人对你的印象是什么，这是很重要的。你的人生观、世界观、价值观、人才观、工作观以及创新观等思想部分体现的是你的内涵与修养；你的仪容仪表、礼仪服饰、办公环境，包括待人接物、为人处世、言谈举止、生活喜好、社交休闲等等，体现的是你的行事风格和外在形象，是热情豪放还是沉稳老练，是谨言慎行还是特立独行，都要体现出你鲜明的个性，所有这些都将给人留下深刻的印象。

敢为人先，要敢于创新。

如果问世界第一高山是那座山，人们会很快回答，是喜马拉雅山，但要问第二高山、第三高山是哪一座，就很少有人知道，人们记住的永远是第一，而难以记住第二、第三。所以要努力争创一流。人们常说，三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。登封市有一个熔料水泥厂，特别注重科技研发和产品质量，我国几个导弹发射基地都用了他们生产的水泥，这个企业规模不算太大，但在世界水泥行业却有两个话语权，一是企业标准，二是产品价格，所以企业的经济效益特别好。因此说，你在行业中创造的第一越多，你在行业中的地位也就越高，你的个人品牌也就越亮。

勇于承担责任，热心回报社会。

企业家一定要处理好个人、企业和社会的关系，要把报效国家，奉献社会，服务民众当作打造个人品牌的前提和关键，这样才能得到社会的认可和尊重，否则，不愿承担社会责任，产品和个人也不可能得到社会的认同和接受，所谓个人品牌也就成了无本之木，无源之水，是不可能有生命力的。

打造个人品牌要处理好几个关系

第一，处理好个人名牌和企业品牌的关系。企业家个人品牌和企业品牌之间是一个一荣俱荣，一损俱损，相互依存，相互影响的关系。企业家个人品牌的树立，必须以企业的发展为基础。中外一些著名企业家，之所以拥有一个个耀眼的光环，是因为他们背后有一个强大的企业做后盾，而且他们都是把企业做大做强作为打造自身品牌的前提，甚至把主要精力用在打造企业和产品的品牌上，自己甘当无名英雄，但往往是“不求名来名自扬”。第二，要处理好苦练内功和宣传包装的关系。无论是个人品牌打造还是企业和产品品牌的打造，都是一个长期的、艰苦的、复杂的过程，不可能一蹴而就，一夜成名。有的企业家不是把工夫放在刻苦修炼上，而是把心思放在如何作秀上，想通过媒体的炒作，提高自己的知名度和美誉度，这是非常不靠谱的。

第三，要处理好个人提升和团队建设的关系。企业家个人的能力和贡献对于企业发展所起的作用毫无疑问是非常重要的，但是无论是企业或产品品牌的打造，起根本支撑作用的还要靠一个强大的团队，包括领导班子和职工队伍。联想集团总裁柳传志曾提出企业家的三大任务即“带班子，建队伍，定战略”，这也是他成为全国顶尖级企业家的成功秘诀。

论企业如何打造服务品牌 篇7

一、服务品牌的内涵及特征

1. 服务品牌的内涵

所谓品牌,美国市场营销协会(AM A)曾经提出一个定义:“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品和劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。”

所谓服务品牌,外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号,内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。

2. 服务品牌的特征

概括起来讲,服务品牌的特征主要在以下四个方面:

第一,服务品牌是企业的无形资产,无法通过实际的物体来体现,只能通过服务举措来体现。

第二,服务品牌的核心是让顾客满意,通过为顾客提供物质或精神的价值感受,实现顾客利益最大化。

第三,服务品牌的本质是企业的承诺,通过企业表达、履行承诺,顾客识别、体验、认可承诺形成品牌价值。

第四,服务品牌的形成需要经过知名度、美誉度的长期积累,并最终为市场及各种社会力量认可。

二、企业如何打造服务品牌

现在很多企业做服务品牌,形式上的东西多,实质的内容少。从企业管理的角度看,打造服务品牌不仅是给服务体系起个名字、做好服务本身的问题,而是一项系统工程,它与企业的战略和战术密切相关。具体讲,在打造服务品牌的过程中,以下几个方面的工作对于企业尤为重要:

1. 确立服务理念,进行品牌定位

打造服务品牌应该成为企业的一项长期发展战略,企业首先要从战略的高度,做好以下工作:

(1)树立正确的服务经营理念

企业要有正确的服务理念,服务理念是员工从事服务活动的主导思想意识,反映员工对服务活动的理性认识。在市场竞争日益加剧的今天,企业只有将品牌经营目标和顾客的需求及期望有机结合起来,让顾客满意,才会有持久的生命力。因而企业必须以顾客满意为宗旨,树立“一切为了顾客,为了顾客一切”的服务理念,并使每一位员工对企业服务理念深刻理解、认同。服务理念一旦确定并经员工认同,就会形成一个由志同道合的人员所组成的强有力的服务网络,组织的凝聚力、向心力和战斗力会油然而升。海尔的“真诚到永远”的理念就给其品牌注入了强有力的前进动力。

(2)进行准确的服务品牌定位

服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌的前提。企业首先要通过调查,对市场进行科学分析和准确把握,弄清目标市场的特点,目标顾客对服务需求的具体指向,然后树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合顾客需要的形象,以在现实和潜在顾客心中占据一个有利的位置。服务品牌的定位往往构建在顾客能感觉到的地方,诸如利益、情感、形象等。

(3)设计合适的服务品牌名称和标识

根据品牌定位,企业要设计出合适的服务品牌名称和标识。命名既要容易识别和突出行业特色,又要个性化,还要易于传播,同时设计能充分体现企业服务理念的个性化的品牌标识及企业标准色、标准字,规划统一的办公形象、专卖店形象、专柜形象、服务车辆形象、员工着装形象及宣传广告形象等。这种外在视觉形象的统一性,直接影响着消费者对品牌的感知。还要对服务品牌进行了较为完美的诠释。如奇瑞汽车“快·乐体验”服务品牌,其中,“快”代表更加快捷的服务;“乐”代表迅速提升的客户满意度;而二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起,这充分体现了奇瑞的服务理念和宗旨。

2. 打造服务团队,激发工作热情

人才是服务品牌发展的根本保证。打造服务品牌,必须建立完善的服务体系,充分发挥企业每个部门每个员工的作用。

(1)建立服务团队,完善服务体系

打造服务品牌不是哪一个部门的事情,而是整个企业所有部门所有人员的事情,是企业高层战略决策、中层管理协调、下层落实执行的事情。它需要企业建立全方位的全员服务体系。要把客户放在第一位,把业务视为一个整体,构筑服务链,尽量减少企业内部管理的中间环节和中间层次,实现组织结构扁平化、信息化。同时要将企业目标与员工的追求联系起来,建立企业与员工的共同利益点,使员工对企业目标和本企业服务品牌的内涵充分理解,树立“一切服务市场,共铸服务品牌”的观念,形成后台服务前台、个人服务集体、部门服务全局、全员服务客户的工作氛围,以发挥服务的合力效应。

(2)开展内部营销,重视员工需要

服务的无形性、不可分离性、品质差异性、不可储存性等特征,使得提供服务的员工在服务过程中起着举足轻重的作用。他们的工作态度、服务技巧、服务水平直接影响顾客感知服务质量的水平。打造服务品牌必须内部营销先行。企业员工同顾客一样也有其生理及心理的需求,管理者要把员工看作是自己的顾客,了解员工的需求,尽量满足员工的精神和物质需求,同时要加强内部信息传导机制的建设,方便管理人员与一线员工的信息沟通,使员工有强烈的归属感和自豪感,这样就会有效提高员工满意度、忠诚度及敬业精神,使员工能够主动、用心、快乐服务,从而促进服务品牌建设。

(3)提高员工素质,激发工作热情

员工的素质决定服务质量,直接影响品牌声誉。企业要特别重视对员工的教育培训,不仅要培训员工的专业服务技能、沟通及解决问题的技能,更要进行企业文化、服务理念的培训,使员工能够全方位提高个人素质,通过保证工作质量,实现优质服务。同时要建立完善的激励体系,通过多种激励方法,充分调动员工的积极性。常用的激励因素有:金钱、荣誉、晋升、休假、被尊重、挑战性的工作、融洽的工作环境等。企业在进行具体激励时,要因人而异,根据员工的不同需要进行激励,要坚持公开、公正、适度的原则,以充分激发员工工作的主动性,创造性地为顾客服务。

3. 改善服务质量,提高服务水平

服务品牌往往就是一种优质、稳定服务质量的标志,改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容。

(1)规划服务流程,制定服务规范

与有形产品相比较,服务是一项活动,是一系列的过程,因此,服务产品或顾客服务的全部营销活动集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有条不紊高效能地运作,企业要设计一整套确定的服务流程,然后确定每个服务流程环节上的相关服务规范,以保证服务质量的稳定性。同时由于服务是无形的、抽象的,顾客很难感知和判断其质量和效果,企业在服务流程的设计中要注意物化服务形态,即通过有形展示使无形服务有形化,有型的展示包括企业的服务设施、场地、信息的传递、服务产品的定价和企业的标志等。公众可以根据这些有形线索来进行判断服务质量的优劣,形成对品牌的印象。

(2)关注顾客期望,提供特色服务

服务品牌的核心是让顾客满意,而顾客满意具有明显的个体差异性,同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。这要求企业一方面要关注整体顾客群,设计标准的服务流程和规范,另一方面还要注重对每个顾客的了解,要建立一个有效的反馈通路,使信息能自由畅通,充分了解顾客的需要和期望,为顾客提供有特色、个性化的超值服务,增加服务品牌的附加价值,让顾客全方位的满意,企业也可由此打造出顾客心目中的个性品牌形象,使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来,提高品牌的认知度和忠诚度。

(3)履行服务承诺,塑造诚信形象

诚信是服务品牌不容缺失的关键因素之一。由于服务是无形的,企业往往把无形的服务转化为有形的承诺,让顾客能感受得到。在今天,由于顾客可以通过多种渠道获得商品和服务的有关信息,企业要注意对信息进行整合,向顾客提供关于服务供给的统一的信息和承诺。而且企业一旦承诺,必须兑现,要将承诺化为脚踏实地的行动,不容推脱。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时,会赢得顾客真心的信赖,形成良好的口碑传播效应,从而产生爆炸式的放大作用。

(4)引导顾客体验,把握关键环节

由于服务是无形的,企业要积极引导顾客参与体验服务,使顾客直观、真实地感受到服务效果,并借参与体验产生互动,让顾客真正成为品牌的主人。同时企业要了解顾客在售前、售中、售后的行为习惯和方式,找到企业直接与顾客打交道、企业提供服务、顾客体验服务的关键时刻。因为大多数顾客凭借这种“关键时刻”的感受来评价一个企业的服务水平和服务质量,企业形象、企业信誉也在许许多多的关键时刻中形成和显现。企业在与顾客接触的每一个关键环节上,都要传递引人注目的连续一致的品牌信息,提供细致周到、富有个性化的服务,从而达到支持品牌形象的作用。

(5)重视服务补救,不断改进创新

对于任何一个企业来说,服务过程的完美无缺是一种理想的境界,顾客不满、投诉不可能完全避免。对此企业要正确认识并鼓励顾客投诉,进行服务补救,要仔细分析错在哪里,迅速纠正错误和吸取教训不再重犯,使服务不断完善。事实证明,顾客经过出色的服务补救后,往往更能建立品牌忠诚。同时创新是服务品牌的生命力和价值所在,企业要完善服务跟踪体系,随时进行跟踪调查,了解顾客的最新需求,及时调整服务经营策略,在服务流程、形式、内容上不断创新,为顾客提供更多的增值和超值服务,塑造一个与时俱进的品牌形象。

4. 整合传播手段,加强宣传沟通

通过宣传和沟通,消费者会得到更多的品牌信息,加深对品牌的认知程度,形成与品牌更加密切的关系。因此企业要对特色服务进行总结、提炼、提升,科学利用各种大众媒体向社会宣传。

(1)广告传播

在打造服务品牌的过程中,企业要通过形象广告、信息告知广告广泛宣传企业服务的特色及有关信息,提高品牌知名度,将过去的被动接受顾客转为主动吸引顾客。在传播中要注意服务形象必须名实相符,因为传播诉求的独特性能够带来消费者的独特体验,但是这种独特性只有在和企业服务的功能、特性相呼应的情况下,才能够在消费者心智中占据长久的地位。

(2)公关沟通

服务本身不具备有形实体,因而服务品牌更需要认知、需要口碑。利用顾客服务体验后形成的口碑效应,能起到良好的传播效果。人员和公共关系通过双向沟通能够有效地传递顾客的独特体验。因此,企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。企业特别要注重把握时机,创造消费热点,利用重大节日、重要事件进行特殊服务,通过这种特殊服务来凸现品牌价值,增加消费者的认同,形成品牌美誉度。

当然,企业不能只是针对目标顾客树立服务品牌形象,更要在整个市场和社会公众中树立自己的服务品牌形象。在未来,企业能先人一步打造出强势服务品牌,并持之以恒地去经营,必将赢得巨大的竞争优势。

摘要：未来的时代是品牌的时代,在服务经济社会,服务品牌将成为企业制胜市场的法宝。企业要从战略的高度,树立正确的服务经营理念,进行服务品牌的准确定位,发挥服务团队的作用,不断改善服务质量,提高服务水平,并通过有效传播,打造出具有时代特点和个性特色的服务品牌。

关键词：服务品牌,服务质量,品牌传播

参考文献

[1]刘君强:服务营销[M].成都:西南财经大学出版社,2007.133-137

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[3]李欣:服务品牌特征及其对消费者影响刍议[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2004,(03):33-34+78

[4]刘聚梅陈步峰:论服务品牌——当今企业的竞争焦点、热点和亮点[J].中国乡镇企业,2000,(11):48-52

[5]刘建军:金牌服务管理[M].广州:广东经济出版社,2005.147-149

[6]曹礼和桂美荣:顾客满意战略与服务营销[J].商业时代,2004,(32):29-30

强势企业如何打造强势品牌 篇8

家装行业缺什么？

随着人民生活水平的提高和住房制度改革的推进，居住消费占总消费的比重迅速提高，人们越来越关注居住环境的改善，我国的家装行业应运而生，十年来从小到大，遍布全国，发展之快，令人瞩目。从二十世纪九十年代中期至今，也产生了像东易日盛、龙发等较具实力的家装公司。据业内人士讲，2003年北京家装行业总量的一半以上被实质上不具备合法资质的“野装”形式掠走了！原因何在？

家装行业缺少真正符合消费者心理的家装品牌。目前，大量的装饰公司像雅特、业之峰、阔达、元洲、轻舟等等五花八门，充斥市场，让消费者目不暇接，听完了介绍还是一脸茫然。在众多的装饰装修公司中，消费者很难发现哪家才是最适合的。大家都在说自己是知名品牌，获得过这个殊荣，那个奖项，多么专业，多么高科技，多么省钱等，但到底谁是谁非，消费者不得而知，没有一个非常突出的家装品牌来引导消费。

对于影响自己饮食起居的消费品，容不得消费者有一丝马虎。品牌给消费者最起码的是信任，无论贵还是便宜，都应该有它的理由，但目前缺乏将这个理由说得透彻、说得让消费者心服的行业品牌！

家装行业缺少足够的消费者认知度。这里所说的消费者认知度是说消费者对家装流程、家装用材、用材环保性等等的整体认知！比如，在进行家居装修时，好的家装公司应该在墙面上完整地铺上一层的确良布，这层的确良布是防止日后墙面出现裂痕的，许多消费者对类似的家装知识是缺乏认知的。一些家装公司就利用了这一点，偷工减料，造成了工程质量的下降，祸害到行业内的其他企业。

家装行业缺乏有效的教育性传播。目前，家装公司做得最多的还是对公司业务的简单推介。在交通台里，大多企业做是几秒钟呼唤式的广告，期望达到较高知名度，但这不是长久之计。家装行业并没有进入一个成熟的市场阶段，还处于低层次的竞争阶段，需要进行市场教育。由于对消费者的“家装教育工作”没做好，导致消费者对家装产品的了解不够，也就无法对家装公司进行初步的监督，留给了“游击队”们以可乘之机！如果消费者已经普遍地对家装知识有所了解，那么，“游击队”、“杂牌军”的偷工减料行为必能得到一定程度的遏制，其生存空间也必然变小。家装行业倡导维护消费者的知情权、有效进行普及性教育势在必行！企业率先扛起教育市场之旗是一次树立行业领袖品牌形象的机遇。

家装行业缺乏有效的行业规范系统。在家装行业，真正正规的品牌企业还占不到5%，无资质、无证照的“游击队”、“杂牌军”充斥市场，大量的中小装饰施工企业在市场上处于无序发展的状态。从市场反映情况来看，“游击队”的存在以及质量问题的投诉居高不下，说明了市场缺乏切实可操作的规划。并且，存在着施工工艺相对粗糙，施工机具更新缓慢、施工现场噪音扰民、环境意识淡薄等实际问题。

可见，行业规范、规则的缺失不仅造成对消费者的伤害，还造成对国内可以壮大起来的优秀家装企业的伤害。相关的法律、法规、标准不健全，行业自律不完善，使行业内出现了一些不正当竞争现象，这也是家装行业一个较为紧迫的问题。

与国外相比，我国住房市场存在着广阔的市场空间，今后10年，每年至少还要建成住宅面积两亿平方米，同时加上存量住宅的装修总量也在不断地攀升。国外建筑装饰500强企业早就看好中国的市场，把目光锁定在中国，许多企业通过投资办厂、合作经营、技术转让等方式抢占我国建筑装饰市场。这不能不引起本土家装行业所有人思考！

从最基本的做起

东易日盛装饰作为国内装饰行业的龙头企业，虽然几乎引领了这个行业的发展趋势，但是迫于中国装饰装修行业的整体环境，这样一个行业强势企业，也不能不考虑如何打造强势品牌的问题。

这类企业如何构建自己的品牌定位模型？最基本的有三步：（1）分析现有品牌环境；（2）挖掘核心区隔概念；（3）传播概念，夺取心智。

现有品牌环境分析

品牌的定位能否满足不同消费者的不同需求，品牌定位的成功与否并不取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，塑造出个性化的品牌。审视品牌环境是为了发现产品本身的特点，在进行品牌定位的时候突出产品特质，使之与消费者需求相匹配，以便使品牌定位与企业资源相协调。百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），便将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻、活泼、时代”的象征，对应了年轻一代的消费需求。

2004年5月19日，北京第6届中国特许经营大会，东易日盛被中国连锁经营协会授予“2003年度中国优秀特许品牌”，与肯德基、全聚德等世界知名品牌并列中国特许十强。

这种荣誉与成绩可以说是值得东易日盛公司极为骄傲的，我们不妨以东易日盛装饰集团为例来分析一下强势企业的品牌环境，去发现其现有的品牌优势和劣势以及如何对待这样的品牌环境！

优势方面：

（1）企业规模很大，并且推行集团化运作。全国直营店加特许加盟商近60家分店，形成了广布全国的家居产业服务网络。

（2）强大的设计师队伍和颇高的设计能力。由意大利名设计师毕达宁先生领衔，业内数位资深设计师加盟成立了东易日盛A6工作室；

（3）知名度较高，品质口碑好。合并后的东易饰材已与国际、国内顶尖建材厂商联手，为良好的品质打下基础。比如东易日盛装饰坚决采用实木板, 保障了材料品质、降低了材料价格；再如油漆涂料方面，严格控制环保标准、规范进货渠道，坚决杜绝“地下渠道”产品进入。

劣势方面：

（1）消费者定位模糊。东易日盛装饰集团的目前的消费者定位是中高端人群，期望对象是中端和高端之间的这部分消费者，包括中端和高端；

（2）品牌亲和力不够。家居装饰作为一个服务性行业，目前还处于一个散乱的状态，大中小企业并存，“游击队”争相蚕食巨大市场蛋糕，在这种情况下，东易日盛装饰却还是一个高高在上的品牌;高品质与高价值的同步传播并未达到有机结合，致使很多消费者对其望而却步、敬而远之；

（3）行业环境的压迫加重。例如，行业内，部分企业的恶劣行为遭到媒体的全部否定，东易日盛遭受牵连之苦；行业内一些企业几近疯狂的打折行为使东易日盛“不打折、不送礼”的行为遭受沉重压力等。

家装产品分析

用李志起先生对家装行业的分析来看，中国家装行业也是一个大众化的市场，而且从家装的消费水平与人们生活水平的对比来讲，家装还是一个奢侈消费品。

与普通消费品相比，奢侈消费品营销有四个特点：

第一，奢侈消费品营销一定要注重强调其产品品质是精湛的。

第二，奢侈消费品营销必须强调其服务是绝对过硬的。

第三，口碑相传是奢侈消费品最具销售力的传播渠道。口碑的相传会演变成一种品牌故事，影响消费者的购买行为。口碑故事会让日后消费者消费时，对它产生了一种特别的情感。口碑制造的品牌传播效应要比企业在任何媒介投广告都要有效。

第四，奢侈消费品营销应该强调让消费者消费一种文化。现在，很多媒体都在讲一个家居文化，这是一个趋势。

专家出招

李志起：（1）产品品质是一个仁者见仁智者见智的东西，作为企业应该将这种品质宣传量化。

（2）目前很多家装企业在家装过程中出现的服务问题是我们借以宣传的一个突破口。

（3）让设计师做到与消费者面对面的沟通。比如用深入多次地沟通，将设计完全达到消费者个性化的需求，这也是赢得消费者信任与忠诚的一个途径。

挖掘传播重点

大众化产品的同质化现象是比较突出的，加上家装行业进入门槛低，市场大，所以行业涌入者不断增多。产品的定位必须合理化。

专家出招

李光斗：东易日盛装饰现在的消费者定位是中高端消费水平的人士，那么我们的产品就应该定位为高档而不是中高档。

从竞争者的定位信息分析，大家都在寻找和东易日盛装饰目前一样的消费群——所谓的“中高端”这部分最突出的人群。我们定位为“高档”，反而能够赢得与竞争产品的比较优势，但这种比较优势还是针对同一顾客群的。企业需要找到这样一个区隔定位。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K摒弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

这方面，叶茂中先生还为我们提供了一个思路：这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。同样我们如果喊出了“高档”的产品定位，我们也就领先了！

品牌定位应从整体产品概念出发，看看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“形式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。

对家装行业来讲，目前，倡导家居文化已经成为一个不争的事实。家居文化应该是我们品牌定位的一个重要突破口。虽然大家都在倡导，但是家居文化到底是个什么样的文化，依然没有固定模式，而我们作为这个行业的领导者，就可以建立家装行业的品牌文化，将这个品牌文化贯彻到家装设计中去，让消费者在选择东易日盛装饰的时候，也在享受一种文化。可以从我们目前企业所服务或服务过的消费者群体中找出不同风格的文化享受。比如，有影视娱乐圈的明星所享受的时尚、高贵、浪漫的文化、有富于文化气息的学者艺人所享受的典雅、古朴、和谐的文化，有跨国企业办公楼里所布置的现代、工整、大气的文化等等。

但是这些文化氛围不能停留在现阶段这群消费者身上，这个文化需要我们来对其精心提炼，凝炼出我们的品牌定位理念。传播时，要将这群消费者所享受的文化体现到东易日盛的品牌上来，让更多的消费者在接触到这个品牌的时候就能感受到这种文化所带来的愉悦！

另外，作为强势企业，我们在消费者心中的企业形象也不可忽视，企业该给自己一个什么样的定位呢？

企业定位是指企业通过其产品及品牌，基于顾客需求，将企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。以前，家装公司给消费者最突出的印象就是给人装修房屋的，这不利于企业整体价值的提升。要从行业中脱颖而出，那还要找到这样一个利于传播的区隔概念。

专家出招

李光斗：我们给消费者的第一印象不应该是一个简单的装饰装修房屋的公司，而应该传达“东易日盛装饰是一家设计公司，为消费者设计美好的、独有的家居环境”的概念。东易日盛应该突出自己的设计，让消费者理解你为何是设计公司，精致的设计是高价值的一个体现。以这样一个概念来传播，有利于弱化消费者在价格方面的偏激观念，使“高质”代替“高价”或并驾齐驱，消除消费者对东易日盛“高不可攀”的误解。

类似“设计公司”的概念可以将东易日盛装饰集团的企业定位提升到一个新的高度。企业这样的一个定位才能为它的产品和品牌带来增值效应。就像可口可乐公司在可口可乐、雪碧、芬达等多种饮品品牌的基础上形成的公司形象是生产富有可口可乐公司特色的，充满美国文化的，实力雄厚的，生产质量卓越的，多种饮品的超级跨国公司。一旦可口可乐公司推出一种新的饮品，它对消费者具有率先的吸引力，消费者会愿意品尝。因为消费者会认为，这是可口可乐公司的产品，一定不会差到哪里去。这是其既有品牌产品对其企业定位的一个支撑。

另外，在寻找产品、品牌、企业定位的区隔概念时，一定要注意是否有相应的区隔概念的支持点！

区隔概念的支持点必须真实可信。IBM传达给消费者“集成电脑”的区隔概念是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的；可口可乐说自己是“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者。

区隔概念不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。东易日盛装饰集团必须充分把握竞争环境，挖掘自身的优势和竞争对手的弱点，给消费者明确的答复和足够的信任。

“简单”夺取消费者心智

消费者有限的心智空间决定其不可能装载无限度的信息。杰克·特劳特先生将消费者的心智模式分为五类，但无论面对哪一种心智模式，要想将复杂而混乱的品牌信息传递给消费者，进入消费者的心智空间，最好的方法就是把信息简单化，将品牌定位聚焦到某一个概念甚至一个词上，越简单就越有机会突破。例如，当大家谈到佳洁士时，防蛀是它的代言；当人们谈到联邦快递时，速度是它的代言；当人们谈到沃尔沃时，安全是它的代言。

专家出招

李光斗:运用广告聚焦法则，占领消费者的“第三地”，把握其心智资源。比如我们可以造一个词。像别人用“时尚”传播时，我们创造了一个“风尚”的词，并对赋予这个词新的含义，带给消费者一个全新概念。

传播概念，夺取心智还要注意被对手搭乘顺风船。在传播概念的时候，我们不妨做一些行业教育性的工作，并借自己在行业内的领袖地位来建立行业壁垒。

专家出招

李光斗：东易日盛作为一个强势企业，要做一个强势品牌，那么我们就可以来建立我们行业标准，建立符合中国人习惯的家装规则，比如像中国人喜欢床头灯在左手边还是在右手边，灯与床的距离是多少等等；进行文化传播，倡导全新的家居消费文化，而且要符合中国人的文化；进行环保传播，环保与健康是相连的，根据医院孩子流产资料显示，极大部分是由于一些孕妇过早入住新装修的房屋，究其原因就是家装环保质量不过关。对此，我们可以呼吁要求产品达到什么样的标准，必须进行环保质量检测，同时，拿出领导者的标准来要求整个行业，提高整个行业的质量标准，提高家装“游击队”、杂牌军的进入门槛。

从最基本的做起，强势企业要打造成为行业内的强势品牌，必须还得从基本功开练！

专家建议

曾朝晖：媒体的选择要寻找一个制高点，无论是全国的还是区域的！

注意企业领导人的形象包装。可以将企业所有的相关资源集中到一个人身上，通过这个人去打造一个理性的形象，企业家的形象。

爱成：作为行业老大，东易日盛还应注意进行品牌细分。两个导向：一是消费导向。做好中低端消费群，开创另一个新的品牌；一是竞争导向，可以学习宝洁的品牌传播策略。