品牌建设与企业发展

品牌建设与企业发展（共12篇）

品牌建设与企业发展 篇1

随着技术的快速变革, 企业的生产能力大为提升, 中国的市场已经长期并将继续处于买方市场状态。因此, 传统仅仅依靠优良地产品质量就能赢得市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需求, 因为再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿, 再加上当前社会是一个信息爆炸的社会, “再好的酒也会怕被放在深巷里”。只有依靠品牌的建设, 企业才能在残酷的竞争中脱颖而出;只有拥有强大品牌的企业, 才会永远摆脱低层次的产品竞争。所以创建品牌, 经营品牌, 是企业为得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。本文在对品牌的相关理论进行分析的基础上, 提出了增强企业品牌竞争力的建议, 通过增强品牌的竞争力, 从而增强企业的发展能力。

一、品牌的内涵

著名的营销大师菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品, 并使之同竞争对手的产品区别开来。由于研究者的专业和背景不同, 研究的角度各有不同, 因此对品牌的定义也各有不同, 很难形成被所有研究者共同认可的定义, 在此, 我们仅列举几个有代表性的:

1、战略开发层面定义:品牌是一系列市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知度, 感觉, 品质认知, 以及通过这些而表现出来的客户忠诚度, 总体来讲它属于一种无形资产。

2、关系层面定义:品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。此定义强调, 通过产品链接的企业与消费者之间的一种关系。

3、普遍意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或者是它们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并将其同竞争对手的产品和服务区别开来。

事实上, 由于品牌经营者与其消费者之间所建立关系的不同, 品牌并不总是意味着正面的、积极地, 品牌也有可能是负面的联系。例如对于一些形象良好的企业, 如娃哈哈、美特斯邦威等, 消费者再碰到时会产生愉快的心情, 而对于三聚氰胺时间的始作俑者“三鹿”, 现如今消费者听到或见到这个品牌肯定都会“退避三舍”了。如果要用一句简明的话对品牌进行界定的话, 那其定义就应该是:品牌经营者 (主体) 和消费者 (受众) 互相之间心灵的烙印。简言之, 品牌就是心灵烙印。而这个烙印的深浅、丑美, 就体现了该品牌影响力的大小, 该品牌市场价值的高低, 以及该品牌资产的多寡。

二、品牌的特点

前文介绍的了品牌的内涵, 为了加深对品牌的认识, 本部分就品牌的特点进行分析:

1、品牌具有丰富的内涵。虽然品牌的外在表现是标记或名称或其他形式, 但是品牌并不等于标记或名称的外在表现。一个品牌之所以与另一个品牌不同, 最重要的原因是这个品牌所蕴含的内在涵义, 每一个品牌都有自己的文化, 有自己的特有表现形式。例如肯德基品牌包含的就是快餐文化, 索尼代表的就是先进的视听技术。

2、品牌具有价值。品牌的创建过程是一个长期的过程, 期间需要投入大量的人力、物力和财力。当一个品牌建立起来之后, 就会产生广泛的知名度和美誉度。由于品牌建立了企业与消费者之间的关系, 因此, 即使品牌所有者的所有有形资产消失, 企业也能依靠仅有的品牌再创辉煌。正如可口可乐的老总所言, 即使该公司的所有厂房一夜间化为灰烬, 全世界的银行也会在第二天开始争着为可口可能提供融资, 这就是品牌价值的体现。

3、品牌具有排他性, 某种品牌往往只和某个特定的产品或企业联系在一起。例如, 想到奔驰汽车, 消费者都会想到高档的企业和戴姆勒克莱斯勒。

4、品牌的塑造需要长期的积累。任何一个品牌都不可能一夜间创立。每一个品牌的创立过程都充满艰辛, 要投入巨额的宣传费用, 大量的人力, 更需要过硬的产品质量支撑。相关研究表明, 新品牌成为名牌的成功率只有5%左右。

三、品牌与企业相互关系

当今时代是一个品牌竞争的时代。正确运用品牌战略可以使企业在竞争中立于强势, 发展顺风顺水, 反之, 即使企业产品质量再好也可能被市场所淘汰。因此, 为了促进企业长远健康发展, 就有必要对企业发展与企业品牌建设之间的关系进行深入的研究。

1、品牌建设有利于提升企业声誉, 扩大企业影响力。当企业成功创立品牌是, 就会很自然的成为当地政府和新闻媒体的关注对象。借助于媒体的报道, 消费者对企业的信任度会进一步提高, 而有意识的利用新闻媒体, 可以更为便捷地宣传企业的产品和服务, 引导消费者的消费理念, 最终会增强企业的发展潜力。当企业品牌创立成功之后, 当地政府会注意企业的发展, 为了培植税源, 增加地方财政收入, 当地政府一定会在各个方面方便企业的需求。在得到当地政府部门的支持之后, 企业可以更为轻松的从银行获取融资, 从而为企业进一步做大做强创造良好的生存环境。

2、成功的品牌建设有利于企业的战略扩张。一般而言, 扩张战略包括联盟或联合开发、内部开发已经收购。企业战略的选用性决定着企业的扩张战略。通过内部开发进行战略扩张, 是大多数企业的选择, 但这种扩张方式又常常会遇到资金不足的困境。但是, 如果该企业具有全国甚至全球知名的品牌, 该企业就会受到金融界的青睐, 同时上下游的合作企业也会帮助企业缓解资金困境。在外部资金的支持下, 企业可以轻松地实施战略收购或者与同业形成生产联盟, 共同开发产品。当前, 由于中国经济的强大增长力, 外资在寻找中国的合作伙伴是, 往往也会选择具有知名品牌的企业。

3、成功的品牌建设有利于企业的国际国内营销。健全的品牌建设包含对企业产品消费对象的全面而细致的研究, 包括消费者消费习惯, 消费理念, 购买力, 社会文化等因素。成功的品牌代表了广为人知的企业文化和品牌内涵, 因此, 当企业进行国内外市场营销时, 企业的品牌可以替企业化解很多不必要的麻烦, 例如消费习惯, 消费心理, 社会文化等等。由于消费者深刻理解该品牌的文化, 所以在消费时会表现出谅解, 甚至因为对该品牌的迷恋以及虚荣心的指使, 而改变自己固有的消费习惯。

4、正确的运用成名的品牌可以使企业的发展更加迅速。通过有针对性的广告活动, 可以巩固和扩大该品牌在消费者潜意识中的影响力。通过开发子品牌, 可以延伸已有品牌的经济效益, 为企业带来更多的收益。通过并购现有的知名品牌, 可以使本企业品牌的价值内涵进一步提升。企业还可以通过兼并已有知名品牌的形式提升自身品牌价值内涵。增强技术研发, 保证产品品质是维持企业品牌的重要前提。

四、提升企业品牌竞争力的途径

品牌的建设使企业发展的重要途径。通过提升企业品牌的竞争力, 企业的竞争力就会进一步提升。要提升企业品牌的竞争力, 首先要对企业品牌进行分类, 按品牌发展层次, 可以将其划分为两类:知识、技术密集型和劳动密集型。对于知识技术密集型的品牌, 提升品牌竞争力, 应以继续加大技术研发, 扩大知识型人力资源的积累, 提升企业的核心技术能力为根本。而对于劳动密集型的品牌, 提升其竞争力, 则因该改变传统的经营方式, 借鉴诸如戴尔、耐克等先进的商业模式。

1、劳动密集型品牌应逐步脱离生产环节, 向品牌运作和营销环节提升, 集中资源扩大企业品牌宣传, 不断提升企业品牌的影响力。制定严格标砖, 遴选代工企业。

2、知识和技术密集型企业应当将资源集中到研发上。知识和密集型品牌的最核心的竞争力就来自于其具有竞争力的研发能力和人才储备。因此, 提高此类品牌的核心竞争力应当从扩大人才储备和积累, 提升研发实力等方面着手, 而对于那些没有或者技术含量很低的环节, 应该以外包的形式将其转出企业。

3、建立严格的企业产品质量管控体系。任何品牌的持久存在, 都依赖于产品质量的支撑。那些因为企业品牌已经小有名气的, 而放松对产品质量管控, 甚至掺假造假的品牌, 必定会被市场所淘汰。任何品牌都不可能在与消费者发生一次关系, 如果企业产品质量不良, 就会形成与消费者的负面联系, 而消费者以及媒体就会大肆宣传该品牌的污点。最终, 成名的品牌就会被低劣的产品质量所销毁。因此, 加强对企业产品质量的管控, 对于品牌的长久发展至关重要。

4、进行恰当的品牌定位。恰当的品牌定位有利于企业长久发展, 是企业品牌战略的重要组成部分。只有争取的定位品牌目标, 企业才能有的放矢的开展科研、生产和产品的宣传。

5、深入利用信息技术, 综合利用品牌。为了是品牌的效用实现最大的利用, 应当对现有的品牌进行综合的开发利用。为了缩短新创品牌的开发过程, 应当借助互联网的力量, 将新品牌植入网络。通过与各种门户网络的合作, 不仅可以迅速的将品牌导入到消费者的视野, 更能加速市场开发和营销的效果。通过互联网, 由于资费便宜和市场开发迅速, 可以大量减少品牌推广的广告费用。另外, 在互联网上建立面向全球的B2C或B2B的销售平台, 一方面, 终端消费者可以更为方面的获取企业的产品信息, 购买也可以更为便利;另一方面, 全世界的上下游企业都可以更为便捷的获取企业的相关信息, 这对于实现与相关企业的合作奠定了良好的基础。

摘要：当今时代, 企业之间的竞争是品牌之间的竞争。本文在对品牌的相关定义和内涵进行介绍的基础上, 分析了品牌建设与企业发展之间的关系。最后我们提出:应该从建立严格管控体系、进行品牌恰当定位等方面提升品牌的核心竞争力, 从而促进企业的健康持久发展。

关键词：品牌建设,企业发展

参考文献

[1]、刘文涛.品牌效应与企业发展[J].山西财经大学学报, 2007, 11.

[2]、张桂荣, 吕进长.品牌竞争与企业发展[J].河北企业, 2006, 1.

[3]、王春娟.品牌战略与现代企业[J].辽宁税务高等专科学校学报, 2005, 4.

品牌建设与企业发展 篇2

在集团公司11楼办公室进行专题讲座

一、甄源秦教授—中国人事科学院学术咨询中心

1、如何认知企业文化？

别于军事实力、经济实力、科学实力等有形实力，以文化为中心的社会影响力。这包括：文学、艺术、语言、价值观，甚至于风俗习惯等。

文化 — 名族、现代，学习先进的文化

汽车 — 工作性质、工作地位的划分，中国人人为是对人身份的象征

突出政治，用政治理念代替企业管理；

政企不分，忽略企业创造财富的功能；

封建残余，不能适应市场经济的环境； 管理者维护企业股东的利益；

以人为本 — 管理要尊重人性，不是以员工为本。突出政治，排斥企业思维市场意识。

适应时代的意识，理解的科学意识。

经济基础，价值基础。公民权益，股东投资。政治活动，经济活动。只能民主，独裁也是手段。

企业文化 — 老板文化是管理者的文化，股东的文化是投资者的文化。

价值观念：目的：交易成本减少，管理成本下降，经济管理手段首先是经济，其次是政治主要是目的，也是理想。基本是企业的，同时需适应社会。

企业生命周期的因素，企业持续成长的土壤；

企业永续经营的动源，企业文化提炼的动源。

一厢情愿的思想教育，老板的危机感与创业雄心。

环境的变化与存在的危机，企业的发展到了重视文化的阶段。

制度：安全 — 质量 — 成本

研发：创新 — 市场 — 成本

二、芷维——奥古特国际咨询机构（总部新加波）用心灵来领悟我们的，心想到达的地方才能够真的到达，将会的使命变成全员的使命。

制造——创造——强大

世界是属于有品牌影响力的人

品牌是一种生存方式也是企业经营的终极目标。品牌是一种整合手段，人生的聚焦点

品牌同时也是理念，方法和操作工具

文化之根——管理只干——品牌之花

企业的理念系统：

沃尔玛：提供穷人与富人相同的购物机会

精神、制度、物质

做人的分类：老虎、孔雀、考拉、猫头鹰、变色龙

哈雷核心价值：点燃生命激情，路没有尽头（美国的摩托车）文化思考，传播我们自己的品牌。

三、企业文化与品牌推广讲座——刘先明 1950年10月25日中国人民解放军赴朝鲜作战

困难面前有二连，二连面前无困难。

习惯——文化传统——文化

企业品牌与文化建设 篇3

[关键词] 企业文化 品牌 载体 效益

企业文化作为一种管理新潮，是美国的一些管理学家通过比较日、美两国企业的经营管理经验，于20世纪70年代末80年代初提出来的，随之也传入中国。80年代伴随着国企改革的风潮，企业文化首先在国企界喧嚣而起，但许多国企文化建设仅仅停留在低水平的封闭型文化建设阶段，其“企业文化”也常常被单纯地认为是企业的政治思想工作，或者将企业职工的文体活动代替为“企业文化”；甚至有的国有企业只是把“企业文化”表现在一些大同小异的口号、标语、规章制度及企业标志上面。仅此就足以说明，我们对企业文化的理解仍然十分模糊。事实上，迄今为止企业文化在学界尚无统一定义，真可谓“仁者见仁，智者见智”。不过，企业文化作为一种管理理论与实践，其本身不仅仅是一种“纯”理念性的东西，它应贯穿于企业的整个生产、经营、管理过程之中，其显著的特点则是以物质为载体。本人认为品牌是企业文化的物化的外在表现形式，企业产品则是企业文化的一种极其重要物质载体。

企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。所以说企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创建自己生的品牌，只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象，从而提升企业的知名度和信誉度，以此促进和提高企业市场占有份额，达到开拓企业的生存空间。名企要发展要壮大走的自然是名牌战略。但是有了知名的品牌，还需要用优秀的企业文化对知名品牌的地位不断加以巩固和提升。著名经济学家、中国企业联合会会长、中国品牌战略推进委员会副主任艾丰所陈述的观点对本文不无裨益，他认为，产品质量、企业文化等是构成品牌的要素；各要素要和谐统一，进而形成“品牌”本身。因此，企业文化要与企业的品牌相结合，不能一味务虚。否则企业文化就会成为无本之木，无源之水。企业的品牌要有企业文化的内涵，企业文化要为打造企业品牌及企业形象而服务。

在市场上具有较高知名度的品牌，能够为企业带来良好的经济效益和社会效益。然而我们对品牌的认识上曾普遍存在着这样一个误区，包括许多企业领导者一说起品牌，往往把它仅仅看成是商品的一种标识，品牌认识的简单化。其实即便企业的产品完成了商标注册，也在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

在创建名牌的过程中，产品质量是其生命之根，但我们还要认识到冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。产品开发出来以后，企业还须加强产品包装设计、宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等，以求赢得消费者对品牌的信任和满意。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业领导人或决策者已经改变了传统的“酒香不怕巷子深”的思维模式，由过去的不注重广告宣传，而舍得花钱做过广告，但曾斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒所走过的弯路也是我们应该记取的教训，秦池酒虽然一度引起了哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。

事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已经与企业的整体形象联系起来，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业用来参与市场竞争的一种手段。

任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华，企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为知名品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中有一条是品牌的98%是文化，而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂，品牌与企业文化相互影响，文化做为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益。

同时企业品牌功能不可能是仅仅通过一个产品、一个商标、一句口号所能替代和体现的，产品和服务也是一个企业传递品牌信息也就是企业文化信息传播的部分载体，以海尔为例，很多消费者之所以青睐海尔产品，一方面海尔产品的质量过硬，再者就是海尔的售后服务很是让消费者满意。而那些流传甚广的故事由加塑了人们的心理认同，一说“质量零缺陷”，就会想到“砸冰箱事件”；一说“真诚到永远”，就想到“营销员因送货车故障，自己背着洗衣机走了3个小时给客户送货”的事；一说“客户永远是对的”，就会想到，海尔把按照德国模式设计的电冰箱说明书按照中国消费者的水平进行修改的事件……这或许正是海尔文化管理的成功所在。

企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。跨国公司在中国的本土化难题即是最好的注解，现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。

企业品牌是做出来的，而不是搞出来的；同样，企业文化也是“做”出来，而不是搞出来的。企业文化是企业在长期的发展过程中所形成的，是企业和企业职工在经营生产过程和管理活动中逐渐积淀而成的，离开企业的经济活动，就不可能有企业文化的形成，企业品牌是一个企业的无形资产。任何一个企业品牌是具有其自身个性特点的，而不同企业品牌的这些个性特点也恰恰是其企业文化所赋予的，企业品牌实质上是企业赋予其产品或服务的一种文化信息，是一种企业个性的代言。品牌传播也就是企业文化信息的传播，品牌传播的目的也是为了满足其企业文化传播的要求，最终达到其企业满足消费者需求或引领消费者需求的目的。故品牌是企业文化传播的载体，同时企业文化又是企业品牌建设的保障，只有优秀的企业文化才能塑造出优秀的企业品牌，两者需要相互结合，相辅相成，即企业文化核心和企业品牌核心之间一定要有一个完美的结合点。

参考文献：

[1]孙善勇赵金航:我国企业文化建设中的误区研究[J].理论界,2006 (8)

[2]吴殿信:论品牌培育与企业文化[J].河南社会科学,2006 (3)

[3]胡庆江马丽兵:海外企业跨文化冲突管理[J].商业时代,2005(5)

[4]张瑞敏:将创新基因植入海尔[J].中国商人，2004（2）

品牌建设与企业发展 篇4

一、电力企业文化与品牌建设案例

(一)国内电力企业文化与品牌建设案例

中国长江电力股份有限公司是中国长江三峡工程开发总公司的控股子公司,他们从公司发展战略出发,对应制定了一整套配套的企业文化建设办法。包括文化建设目标、指导思想和基本原则等。其中,文化建设目标是从创建流域管控能力、枢纽管控能力一流和实现持续增长一流出发,注重培育核心能力和积极履行社会责任。文化建设的指导思想是:“总体布局和科学推进企业文化建设的组织管理,规范构建起一套完善、系统、严密并且行之有效的理念体系、行为体系、物质体系和科学评价体系,激发员工的创新性,增强对企业的归属感和认同感。”文化建设的基本原则则融合了公司的发展战略和企业文化典型故事,从实际出发,提炼出企业的价值理念体系,并力争完成价值体系向管理行为和组织行为的转化。通过一系列的文化品牌建设,长江电力股份有限公司的经营业绩稳步提升,总资产、净利润和发电量连年增长。更值得一提的是,广大员工的思想观念也发生了根本性转变,大家自动自觉地把企业理念纳入到个人思想体系中,为了更好地服务企业不断提高自己的业务技能,先后有多名员工在全国性技术比武中获得好成绩,还有不少员工被评为全国或行业先进个人。

同中国长江电力股份有限公司一样,浙江嘉兴电力局也非常重视自己的文化品牌建设。浙江嘉兴电力局地处中国共产党的诞生地———嘉兴南湖,而嘉兴的“南湖红船”正是中国革命源头的象征。因此,为了传承红船精神,建立起嘉兴电力独有的品牌,嘉兴电力局下属南湖供电分局成立起了“红船服务队”。该服务队以线路工区抢修班为基础、以抢修城区10千伏及以下企业居民外部用电设施为主要任务。虽然这只服务队只有10人,但是,他们非常重视自己的组织团队和专业工作。红船服务队队员制作并发布了红色船形抽象图案的专门标识,确定了“红船精神、电力传承、尽心服务、速递光明”的服务理念。他们以服务电力客户为宗旨,使“红船服务”品牌试点获得巨大的成功。在此基础上,嘉兴电力局开始逐步推广红船品牌,“红船服务队”的规模也越来越大。通过成功的品牌建设,嘉兴电力局“红船服务队”在2009年度浙江省电力公司“供电服务品牌20强30佳”评比中位列三甲,并先后荣获“浙江电网抗冰灾光明行动优秀共产党员先锋队”和嘉兴市“服务民生满意站所”等等多项荣誉称号。

(二)国外电力企业文化与品牌建设案例

一个成功的文化品牌建设,能够强有力地促进企业的健康发展,而一个错误的文化品牌建设导向,则会毁掉一个企业的前途。

日本东京电力公司是一家集发电、输电和配电于一体的大型电力企业。它承担了日本近1/6的电力供应份额,是全球最大的民营核电商,也是日本收入最高的电力公司。对于这么一家规模庞大的电力企业,树立起它特有的文化和品牌显得尤为重要。然而,在建立企业文化和品牌的过程中,公司高层过分注意企业利润和效益的重要性,忽视了将社会责任和服务意识融入到企业文化当中,屡屡出现事故瞒报现象。2002年东京电力公司为了防止因机器维修而损害公司收入,篡改了安全记录;2007年3月,东京电力公司向公众承认曾隐瞒了1978年发生过严重的核反应堆事故;同年7月18日,公司承认瞒报了柏崎刈羽核电站震后泄漏废水的辐射物含量。特别是在2011年3月11日,日本本州岛海域发生强烈地震,东京电力公司隐瞒福岛核电站冷却系统失灵的消息,在12日,福岛1号机组厂房爆炸后,东京电力公司还继续采取隐瞒的方式,没有第一时间把消息向日本当局汇报。这种只顾短期利益,忽视长远发展的企业理念严重伤害到日本民众对东京电力公司的信任,直接导致了公司声名狼藉,其股票持续下跌,并出现巨额亏损。

二、文化与品牌建设对企业发展的推动作用

(一)企业文化和品牌的建设拓宽了企业的发展方向

成功地建立起符合自身特色、符合市场经济需要的企业文化和品牌能够使企业的产品获得消费者的认同,并使本企业产品在同类市场上站住脚跟,不断扩大市场占有率。在这种基础上,逐步扩大企业产品类型,增加经营范围,能够使企业找到更加多元化的发展渠道,同时凭借着特有的品牌竞争力在新的领域较快获得消费者的认可。以中国长江电力股份有限公司为例,在建立了文化品牌发展规划之后,它立足三峡一葛洲坝梯级电站的检修,通过实施葛洲坝两台机组的增容改造,进一步增强了组织实施大型技术改造项目的能力。员工们在统一的价值认同和工作目标的指导下,认真钻研业务知识,心往一处想,劲往一处使。在大家的努力下,初步掌握了三峡巨型机组的检修知识,具备了承接更大的梯级枢纽大型项目、复杂项目、多项目和大、重、高、难设备检修系统性检修的能力,使得企业的发展方向进一步拓宽,经营利润不断攀升。

(二)企业文化和品牌的建设增强了企业的发展动力

强有力的企业文化品牌建设,可以在以下两个方面增强企业的发展动力:第一,文化品牌建设能够在很大程度上增加消费者对本企业的认可程度,提高消费者对企业产品的需求。将品牌特色和企业文化打出去,让市场认可企业,接受企业,并最终实现对企业产品的大量需求,产生强大的购买力,这就是企业发展的最大动力。电力企业也是如此,不管是电能的产生、输送还是最终的用户服务,让客户了解并接受电力企业的品牌和文化,心甘情愿地购买产品服务,就是电力企业发展的最大动力。第二,品牌文化建设还能够在很大程度上激发职工的主观能动性,让广大员工同企业拥有共同的价值认同和奋斗方向,并吸引更多的人才加入到这一文化品牌团队当中。这种巨大的人力资源汇集方式能够给企业提供强大的源源不竭的发展动力。嘉兴电力局“红船服务队”品牌的成功建设营造出了企业特有的文化氛围,在红船服务理念的熏陶下,潜移默化地引导了员工们的价值取向。广大职工在“红船精神”品牌的感召下,潜心钻研业务知识,你追我赶地争当服务标兵、品牌人物,极大地推动了企业的高速发展。

(三)企业文化和品牌的建设提高了企业的发展质量

企业文化和品牌建设的成功是企业软实力提升的体现,这能够促进企业朝着更加健康的方向发展,也能够在很大程度上提高企业发展质量。

因为,从一方面来说,成功的品牌文化建设会让管理层将公司的核心理念与品牌发展、社会需求相结合,以耐心服务的态度,赢得更多的顾客支持。尤其是对电力企业而言,它作为民生必需品的地位暂时还无法撼动,只有通过成功的品牌文化定位,才能使员工从心底里改变唯我独尊、唯利是图的工作态度,做到把自己的利益与企业的长期利益相挂钩,潜心为顾客服务,在无形中提高企业的发展质量。而不是像东京电力公司所建立的短期利益至上的文化理念那样,隐瞒企业发展瑕疵,断送企业发展前途。从另一方面来说,企业品牌文化的建设还能更好的实现企业产品的明确定位,使员工明确产品服务方向,从而根据企业的品牌文化特点,端正服务心态,从根本上提高产品质量,促进企业的发展。

参考文献

[1]井志忠,刘月君.日、美、欧电力市场化改革分析[J].东北亚论坛,2004,(1).

[2]许高华.浅谈电力企业文化建设[N].经理日报,2006.

[3]赵蕊.长江电力企业文化体系构建研究[D].重庆:重庆大学,2008.

[4]杨晓,吴颖,王宏韬.以服务品牌引领电力企业文化建设[J].中国电力教育,2010,(19).

[5]张代华.浅淡电力企业文化建设是企业发展的关键动力[J].吉林省社会主义学院学报,2010,(1).

[6]刘强.大庆油田电力“三源”企业文化浅析[J].北京石油管理干部学院学报,2010,(2).

[7]钟小茹.佛山电力企业文化建设浅析[J].价值工程,2010,(23).

品牌建设与企业发展 篇5

商业企业品牌评价与企业文化建设指南

商业企业品牌评价与企业文化建设指南注：本文□中为释义的内容，未带方框为标准正文部分。1 范围本标准规定了在对商业企业品牌进行评价时应遵照的原则、指标和方法，并对企业文化建设提出了指南。“商业企业”在品牌建设、评价过程中，它有广泛而深刻的外延和内涵。“商业企业”不是“狭义的商办工业”、“商品贸易企业”，它包含的外延是两个层面：即：“商业”、“企业”。它的内容是两个交替方面：企业创造的品牌必须通过商业环节，而商业的基础又必须有企业（产品、服务）作支撑。因此，本标准包含了三个方面的内容：（1）商业企业品牌评价。（2）企业品牌评价。（3）企业文化建设指南。在实际运用中，也可参照附录A的内容对企业文化建设水平进行评价。*什么是商业？商业是一种有组织的为顾客提供所需的商品或服务的一种经营性行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用等都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。本标准中的商业是广义范围，在品牌范畴，企业和商业是不可分割的，除非把产品永远关在仓库里。

“心”时代的企业品牌建设与经营 篇6

当今社会正向全球化、市场化、信息化、知识化快速转型，社会变动处处体现着人类的各种心理动机、意愿与现实力量对比的综合效应，已波及到社会的方方面面，也给企业品牌建设与经营带来了挑战。

一个从“身时代”之上悄悄成长起来的“心时代”正脱颖而出，满足人类心理健康和精神愉悦的精神文化产品需求将进一步扩大，其研制、开发、生产、销售的产业链将进一步形成与扩大，消费市场将进一步扩展。

在这样一个社会经济大幅调整和快速转型的新经济时代里，企业传统的核心价值观、经营内容和经营方式、企业管理模式、品牌和文化都将受到巨大挑战。那些对“心”缺乏认知、感知和掌控的企业，那些不专心、不细心、不用心的企业很难生存与发展，它们将在无形的激烈竞争中逐步处于弱势，甚至走向失败。面对如此的社会经济环境，企业需要一颗更加灵活、务实和坚强的“心”，每个员工都要具有良好的心态和健康向上的情绪，上下同欲，紧紧抱团，相互支持、互相成全，才能在激烈竞争中获胜。企业的品牌建设与经营也是如此，既面临难得的发展机遇，也面临巨大的现实挑战。

品牌建设的机遇与风险并存

品牌，是一种名称、标记、设计或是它们的组合，其目的是与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力，最终决定品牌的竞争力与价值。知名品牌、优质品牌，在给人们带来实惠、舒适的物质享受的同时，更给人们带来优雅、高贵、尊严的精神享受。因此，知名品牌将越来越受人关注、追捧、亲睐。品牌影响力往往决定企业知名度和影响力，知名品牌能够帮助企业扩大营销，带来产品溢价和超额利润。但是，品牌建设与经营也是一把双刃剑，既可能给企业带来巨大利益，也可能给企业带来巨大风险。

一方面企业可能获得利益。创建品牌的过程，是十分艰苦复杂的过程。企业不仅需要付出高昂的成本和长期的艰苦努力，而且要承担品牌如果得不到顾客认可或品牌随时崩塌的巨大风险。许多企业不惜重金推进品牌化，一是可防止企业产品被仿制、假冒。二是有利于企业维持和扩大企业产品的消费者群。品牌引领着行业方向和发展潮流，往往能赢得消费者的偏好，刺激其重复消费欲望，从而不断巩固和扩大市场份额。三是有助于企业细分市场和控制市场，扩展产品组合。品牌一旦被消费者接受，就会对品牌产品及其相关产品产生信任和依赖，从而提升新产品的消费量。四是有助于企业树立形象，提高知名度。品牌，還可以给员工带来一种自豪感，增强员工的凝聚力、约束力。

另一方面企业可能面临风险。品牌建设，是高投入、高效益、高风险的系统工程。我们在关注品牌建设投入可能带来巨大利益的同时，必须充分认识到品牌建设背后所隐藏的高风险：一是品牌建设的高投入。品牌建设不能一蹴而就，通常需要几十年甚至上百年的积累和投入，是“吃金子”工程。二是应对危机的难度加大、成本提高。若处置不当，其伤害程度会远远超过一般性企业。太阳神口服液、三鹿奶粉，就因为应对不当，导致企业在短时间内轰然倒塌。

品牌建设经营“八要素”

质量与文化决定企业品牌的成败。“心”时代，人们对品牌的感知变得敏感、苛刻甚至挑剔。信息化、透明化的市场环境，既给品牌传播推广创造有利条件，也对危机处理带来严峻考验。加强品牌建设与经营，需要从企业管理、品牌培育和推广、产品的质量、价格、服务等全方位、全过程去用心和努力。

一是“打铁还靠自身硬”。培育知名品牌，首先要有明确的目标和规划，全方位地练好企业内功。根深才能叶茂。企业没有好基础，投入再多资源，尽管十分关注广告宣传，也只会昙花一现。如郑州亚细亚、秦池酒等品牌的消失就是例证。

二是“酒香也怕巷子深”。企业没有响亮的招牌，就会在激烈的市场竞争中处于被动。在信息叠加爆炸的时代，再好的产品、品牌都需要准确宣传和推广。品牌是市场引路牌和带路人，企业要善于发挥品牌的独特作用，扩大产品的知名度和影响力。

三是品牌推广要有冲击力。成功的品牌，必须有简洁醒目的标志、寓意深刻、冲击性强的广告语。麦当劳、联想和三一重工的品牌标志都十分醒目，视觉冲击力很强。“品质改变世界，三一重工”，“山高人为峰，红塔集团”，徐工集团的“徐工徐工祝您成功”，海尔的“真诚到永远”就是效果很好的品牌宣传。

四是品牌建设要走专业化之路。品牌战略的制定与实施，是一项十分复杂的系统工程。一个成熟的品牌需要长期持续的培育。通常要经历培育知名度、增强认知度、培育美誉度和忠诚度等四个阶段。品牌建设从一开始就要走专业化、规范化道路。要借助专业化的品牌策划和咨询机构的力量，按照品牌建设发展的固有规律与模式，进行策划、培育和推广。

五是品牌建设需要团队的力量。市场需要精品，顾客期望完美。打造企业品牌，需要企业每个员工都树立强烈的精品意识。树立一个品牌需要长时间积累和大规模投入，而毁掉一个品牌，有时只要一个人或一件事，就足使其遭受毁灭性的打击。

六是要善用危机给品牌加分。危机也是双刃剑，隐含着危险和机遇，考量着企业高层管理者对待危机的心态和处理危机的智慧。企业遭遇危机时，要特别考虑客户的内心感受，必须采取真诚、理性、务实的态度来面对顾客和媒体。处理好了就能化危为机，为企业品牌加分，如麦当劳的苏丹红事件；相反就会全盘皆输，如三鹿奶粉事件。当危机发生后，危机管理机构快速调查事件原因，弄清事实真相，尽可能把真实的、完整的情况公布于众，各部门保证信息的一致性，避免公众的各种无端猜疑。配合有关调查小组的调查，并做好应对有关部门和媒体的解释工作以及事故善后处理工作。速度是危机控制阶段的关键，决策要快速，态度要真诚，行动要果断，执行要及时到位。

七是加强管理延续品牌生命。品牌诞生后，要根据市场情况，对品牌及时进行维护、管理和升级，不断增强品牌的冲击力、新鲜感和生命力。品牌战略要始终服从和服务于企业的发展战略。要按照消费者导向原则、差异化原则、个性化原则、动态调整原则，加大投入，用心经营，不断对产品品牌实施维护、升级，确保品牌鲜活，始终具有生机与活力。

八是品牌建设需要用“心”经营。在“心时代”，企业的经营方式需要完成一场深刻的变革。“心”是企业组织整体的精神与核心，是企业内部及其与外部资源和能量集聚、转换和升级的所在。作为企业员工职业和事业的共同平台，企业之“心”是每个员工“心”之所系、“心”之交汇。为了成长、成熟和成功，企业需要每个员工具有责任心、进取心、感恩心、同情心、快乐心、健康心，用细心、专心、用心、热心对待企业、工作、产品与服务。企业对“心”的经营和对“心”的管理，是推动企业自身价值提升和持续成长、成熟、成功的必经之道。企业对“心”经营管理的水平，决定企业品牌的价值和持续发展的能力。

品牌建设与企业发展 篇7

一、创新产学研战略联盟, 推动培罗蒙人才培育体系有效运行。

2010世博年, 培罗蒙总公司为了建设人才高地, 吹响了与高校及大集团战略合作的集结号, 通过创新产学研战略项目给力于企业的人才培育和文化积蓄, 从中提升旗下各品牌的内涵。

1、成立培罗蒙首个男装工作室, 培育高端定制专业技术性人才。

培罗蒙男装工作室, 是该公司首个与高等院校合作的男装研究项目, 7月7日的揭幕仪式正式拉开了培罗蒙西服公司与复旦大学视觉艺术学院共同建设产、学、研基地的“精彩大戏”, 成为培罗蒙提升自主创新能力的战略突破口。以此为平台, 校企双方积极探索服装高端定制专业人才培养的新模式, 为培罗蒙品牌发展、技术进步和产业升级起到推动作用, 达到互惠共赢的目的。在合作期间, 培罗蒙派出以培罗蒙西服公司技术部经理为首的专家组, 与学院同学一起实践、一起研究、一起创意, 共同为培罗蒙成为全国男装第一品牌而努力;公司还努力为学院学生创造在南京路、外滩黄金地段上的国际时尚品牌店内进行社会调研的机会, 积极和学院合作邀请世界著名时尚设计大师、一流品牌CEO等进行授课, 共享时尚信息资讯。通过培罗蒙首个工作室平台, 加强了校企双方在设计理念等方面的互动交流, 同时也为培罗蒙现有中青年专业技术员工, 搭建了创新技术的实训基地。

2、引进应用型艺术设计人才, 增强企业品牌产品创新发展新水准。

为充分发挥学校与企业各自的优势, 培养适应社会经济发展需要的应用型艺术设计人才, 建设良性互动的产、学、研一体化的实践教学机制, 实现共同发展的目的, 培罗蒙总公司在与上海商学院校企合作共建的基础上, 2010年在公司内挂牌“上海商学院艺术设计学院实践教学培训基地”, 为艺术设计学院的学生提供专业实习和指导的机会, 培训最新的服装技术资讯、设计流程以及对设计人才的要求。同时还以“培罗蒙”命名设立专项奖学金, 激励应用型艺术设计的优秀人才的培养, 为培罗蒙今后引进高素质的专业型人才, 推动企业产品创新和品牌创新提供坚实的智力保障。

3、联手纺织集团强强合作, 为公司业务骨干引入新理念。

为开阔业务骨干的视野, 4月7日, 培罗蒙总公司组织行政业务干部赴上海纺博大厦聆听由法国路威酩轩LVMH集团中国区总监吴越先生所作的“奢侈品市场与世界品牌”精彩讲座。现场还就奢侈品的品牌宣传理念和时装周效应以及如何做好品牌运作、维护和投入等进行了热烈地交流互动。吴越先生充满激情的演讲和独到的解答使与会者收获颇丰。该公司还拟将继续与纺织旗下的“创意园”合作, 紧紧围绕“科技与时尚”的发展理念, 坚定地走高端服装定制之路, 重点发展科技、绿色、品牌、时尚为一体的上海品牌男装, 实现后续服务价值链的延伸, 努力打造与上海国际大都市相匹配的现代男装服务业, 增强培罗蒙设计、制作和服务能力。以创意园的特色充分挖掘培罗蒙悠久历史及深厚的文化积淀, 汇聚时尚纺织, 实施时尚品牌发展战略, 推进培罗蒙的品牌创意和设计服务产业的发展。

二、抓住世博会机遇, 建设企业文化彰显品牌形象。

共享世博机遇, 培罗蒙总公司全体员工在各自的岗位上服务世博、奉献世博、参与世博, 以实际行动弘扬企业文化、宣传和实践企业的基本价值理念, 展现了一个民族品牌员工所特有的风范。

1、营建世博氛围, 激发职工为世博争做贡献。

迎博和办博期间, 培罗蒙总公司党委设立“迎世博优质服务专项基金会”, 奖励在迎世博优质服务先进个人和集体;借助公司内外宣传媒介平台, 营造迎世博氛围;开展“我与世博”感言征集, 文明礼仪迎世博知识竞赛;“我眼中的世博会”职工摄影和征文比赛, 为每个班组发放一本《文明观博200问》, 激励一线职工争当三个文明示范者, 为世博加油, 为世博做贡献。4月9日又以“保世博、创佳绩、展风采!”为主题的党员干部、先进员工代表的誓师大会, 表达了参与世博、服务世博和奉献世博的坚强信心和决心。同时建立统一《培罗蒙世博志愿者活动登记表》专项档案, 动员党员积极成为世博的“急先锋”, 除了参加地铁安全志愿者、平安志愿者和单位社区联动志愿者外, 世博期间公司还有8名同志成为世博站点志愿者“蓝莓”, 参与了步行街的志愿者服务, 受到了各级世博工作组肯定和表彰, 为实现“成功、精彩、难忘”的世博会作出了贡献。

同时在行政召开的两周一次业务会议上, 专题培训, 以竞赛方式和参加网上答题形式, 着力提高职工的文明素质。

2、投身世博立功竞赛, 先进人物不断涌现。

抓住上海世博的契机, 引导职工为成功办博、精彩办博作贡献、立新功, 展现良好的服务窗口形象。培罗蒙总公司工会从5月起, 开展以南京路、天津路、福建路、金陵路为中心, 以服装、纺织品、旅游纪念品、彩票四大行业为重点的“比形象, 看品牌影响力的拓展;比服务, 看服务质量超一流;比效益, 看经济效益、社会效益双提升;比安全, 看守土有责, 为平安世博多做贡献”的“四比”劳动竞赛。培罗蒙、老介福、旅游品和金光都结合实际开展各自特色的竞赛活动, 推出的“个性化服务”受到了消费者的好评, 也涌现出了一批服务团队和个人。任雯华、何福兰获得了黄浦区“快乐服务”先进个人;周雅丽等4名员工先后获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进个人;陆建国、赵雅娟获得了黄浦区志愿者之星称号;陈鸿等5名志愿者获得了上海市优秀志愿者、上海世博会城市志愿服务站点“志愿者之星”、黄浦区世博志愿者月度之星、黄浦区世博志愿服务活动月度优秀组织者;培罗蒙西服公司外建站站点获得了黄浦区世博志愿服务月度先进集体荣誉称号, 培罗蒙CAD定制中心、老介福金陵路店获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进集体, 旅游品商厦获得了黄浦区“无忧消费”单位称号。

3、精心设计制作“培罗蒙·中国风”, 展示品牌服装的文化内涵。

2010世博会为上海城市的国际化和城市不断成长带来重大机遇, 作为上海西服老字号企业, 积极接受世博局的高级设计的任务。培罗蒙西服公司CAD智能定制中心在年初就成立了以设计、制作技术为主创人员的专项小组。经过前期的反复讨论确认以“培罗蒙·中国风”参赛主题, 设计人员在查阅大量服装流行资料后寻求设计灵感, 多次修改设计样稿的款式、颜色及制作工艺流程等, 多处找寻适合的面、辅料, 最终确定了四套以“中国馆的中国红”为主基调的一组系列服装设计样稿。并使用培罗蒙传统手工和先进技术相融合的品牌工艺精心制作, 按时完成的展示成衣受到世博局和评审委员会肯定和表扬, 作品还在5月的《解放日报》上专页展示。

三、响应“商旅文”联动机制, 强化旗下品牌文化提升竞争力。

作为黄浦区域内的老字号品牌企业, 培罗蒙总公司积极开展企业文化活动、品牌文化管理, 以商旅文联动广纳行业精英、资深学者和企业高层领导的新思路、新观念、新设想和新提议, 以此作为企业发展新动力、新能源。

1、举办《时尚与商旅文》系列论坛, 让员工参与品牌文化建设。

今年的5月和9月假座南新雅大酒店, 培罗蒙总公司举行的《时尚与商旅文》两次系列论坛, 分别特邀了LVMH集团中国区总监吴越先生、万宝龙 (中国) 有限公司董事总经理陆晓明先生和太美全球主题旅行聚乐部董事长胡恃珲先生为主讲嘉宾。黄浦区副区长郭芳, 黄浦区商业联合会会长、新世界集团总裁王龙根等莅临祝贺。嘉宾的精彩演讲, 让培罗蒙近20%的员工有机会共同感受奢侈品牌的文化内涵, 体会到品牌的创新要始终保持先发的优势, 大家期望通过共同努力, 为培罗蒙品牌文化建设主动迎合新的发展机遇, 通过观念创新、机制创新、业务创新, 来保持品牌的历久弥新。为发挥黄浦区域特点, 推动商旅文联动发展提供新动力、新能源。

2、完善品牌标准化, 深化培罗蒙品牌文化的内涵。

培罗蒙总公司旗下的培罗蒙西服公司、老介福家纺和金光纺织品等连锁网点的发展都是以总公司经济发展为主线, 打造经典, 统一形象, 展示品牌文化。特别是培罗蒙西服公司, 今年在全国新增的52家销售网点中, 以培罗蒙品牌文化统一风格的标准化管理来设置新增网点的布局, 同时在男装系列产品的研发上加大创新力度, 结合企业品牌定位, 积极与相关行业联手合作, 引入新元素、新工艺, 推出男士系列新品30多种, 进一步推出新款高档男款皮鞋, 年末又力推高级成衣、礼服专卖定制业务, 打造经典企业的文化同时促进企业品牌竞争力。

3、打造百年老介福, 扩建拓展呈现传统品牌的新形象。

公司旗下的老介福家纺专卖在短短几年里已发展到了10家。今年为全面提升老介福家纺连锁网点营销竞争力, 在拓展网点同时还开始逐步进行战略性调整或扩大经营面积改造, 增加服务设施和销售种类, 以全新的网点形象和商品面貌, 展现在世人面前, 重现“老字号”的光彩形象。为体现老介福150周年的品牌文化, 今年10月28日该公司又一新连锁店在南京大楼 (外滩名店) 内重新以怀旧经典形象喜迎宾客, 店外橱窗以手工绘制的牡丹和中国传统旗袍制作为背景, 映衬出店内陈列的中国传统真丝面料的高贵气质和怀旧经典的氛围。在响应了黄浦“商旅文”产业联动发展的要求的基础上, 整合老介福的品牌文化, 让喜欢中国传统工艺纺织品的消费者, 在购物之时感受着中国民族传统文化。

品牌建设与企业发展 篇8

一、品牌建设的重要性

品牌的知名度可以有效的增强消费者购买信心, 提高消费者对企业产品的认知, 塑造企业产品在消费者心目中的信誉、形象, 有效提供高消费者对企业产品的忠诚度, 这些无疑都是企业想要的[1]。品牌质量、性能和声誉将决定企业整体的竞争力, 假设形成垄断地位, 既可打造强势品牌, 留给竞争者的市场空间就会非常小。而没有形式强势品牌的行业中, 市场份额相对会更大一些。并且在市场经济的大环境下, 我国市场正在向世界这个大市场靠拢, 这促使市场竞争压力更加巨大。企业应该有的不仅仅是先进的科技和高质产品, 更需要与世界名牌对抗的品牌。

二、品牌建设发展存在的问题

1. 品牌意识薄弱、定位不准确、缺乏创新

品牌意识是指一个企业对品牌建设的基本理念和初衷, 现在我国大多企业管理者, 并不能对品牌作用有很好的了解与认识, 所以在创建品牌的道路上, 走的很艰难。同时, 企业对品牌的保护意识更加薄弱, 经常发生名牌产品商标被先注册或恶意注册的现象发生。品牌是企业的无形资产与财富, 被人恶意注册, 这无疑使企业财富的流失。

品牌定位指企业在将把品牌推向市场前, 对其塑造的特性、品质、名誉和声望给予的明确界定。通过策划、营销、宣传、让其融入人们生活, 百姓心中, 从而形成市场优势。如果企业品牌定位不够独到、无法迎合顾客口味、没有形成品牌效应、定位不明等问题, 这都将无法给企业带来预期的结果。

品牌发展过程中创新是很重要的, 创新可以使一个品牌付于生命和灵魂, 不断的创新, 品牌才不会随着市场的不断变化, 走向衰亡。

2. 品牌建设发展手段落后、运营混乱

企业往往把广告当做企业品牌建设的主要途径, 通过大量的广告投发来创建品牌, 这是企业对于品牌建设理解存在的误区, 一些企业普遍认为品牌建设就是提高品牌知名度, 想要提高知名度, 往往都选择投放广告进行宣传。大量的广告确实可以打响一个品牌的知名度, 但品牌建设却不仅仅是如此简单, 其中还有重要的品牌信誉、品牌忠诚度等等重要环节。知名度确实可以在短时间内营造, 但品牌信誉、品牌忠诚度等却需要在品牌长时间的运营中建立。并且单一的广告宣传, 难以与消费者建立沟通, 了解消费者消费意图。且广告费用高昂, 又无法得到预期效果。

虽然不少企业已经开始意识品牌重要性, 但很少能真正理解品牌内涵要素, 导致品牌稍微具有影响时, 就盲目进行品牌运营, 从而陷入“品牌运营”的陷阱。

3. 企业产品质量不稳定、科技技术含量低下

得到消费者信赖, 建立消费者口碑的企业品牌, 是离不开产品质量的。再多的宣传和广告, 都可以被企业产品的质量问题所打败, 产品是品牌的核心, 产品质量可以将之前所有进行的企业品牌建设获得化为乌有。例如石家庄的“三鹿集团有限公司”是以奶牛饲养、乳制品加工、科技研发为一体的大型企业集团公司。1956年成立经过几代人的打造, 半个世纪的奋斗, 打造了“三鹿”商标。“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一, 被评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”。经鉴定三鹿品牌价值高达149.07亿元。但是08年三鹿集团因为奶粉产品的质量问题, 造成了“三鹿毒奶粉事件”。三鹿配方奶粉重大食品安全事故造成严重后果, 导致多名儿童患病, 甚至死亡。导致三鹿集团于2008年9月全面停产, 最终负债11.03亿, 严重资不抵债。经过中国品牌资产评价中心的评定, 价值高达149.07亿元的三鹿品牌灰飞烟灭。这就是企业只注重快速发展, 管理形成巨大风险漏洞, 风险处理不当导致。只顾营造有价值的品牌, 却忘记了对品牌的维护、产品质量的要求, 导致了产品质量问题, 最后断送了品牌和整个企业, 最终破产。

三、企业品牌建设发展对策

1. 形成正确的品牌意识、进行科学定位、品牌创新

品牌意识可以反映出企业品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观等等方面。足以引道品牌定位, 企业应在增强品牌建立意识的同时, 对自己的商标品牌, 及时进行注册登记, 利用法律手段保护自己的品牌。

企业品牌的定位足够反映出产品特征, 使其具有吸引消费者的功能。首先定位要明朗, 个性要突出, 印象要鲜明。科学定位企业品牌是决定一个品牌是否能存活的关键。它将成为企业品牌、企业思想、企业文化、企业理念、企业名誉等一切要素的直观表达。只有成功进行了品牌定位才能使企业获得名誉, 增强竞争力, 拉拢客源。

不仅仅市场存在竞争, 品牌也同样存在竞争。只有通过持续、稳定的品牌创新, 企业才能让自己的品牌在日益激烈的市场中占有一席之地, 获得市场份额。在创新发展的过程中, 如果一味墨守成规, 满足现状, 必然将被市场所淘汰。创新是整个企业进步与发展的力量, 是在品牌建设中不可或缺的部分。创新是现今企业反复提出的课题, 创新的重要性在现今企业不断的实践中被证明, 从而赢得企业管理者的认同, 品牌建设的发展必须依附创新。

2. 企业品牌建设、企业品牌的运营

品牌建设手段可以采取整合营销传播策略, 传播思想, 建立企业文化为指导, 从赞助活动、促销、企业形象塑造、推销手段等各个方面进行考虑, 选择有效多样的沟通手段, 让消费者熟悉品牌。根据整合营销传播过程中的一致性、互补性、原则进行沟通整合, 有效达到品牌传播的经济性、有效性, 利用优势彼此衬托, 劣势互补的原则。

除了整合营销的传播策略外, 企业产品品质、特性、价格、创新的销售渠道都是品牌建设中不可缺少的部分。因为产品正是企业品牌的核心, 顾客的忠诚度和满意度的持久都源自产品的品质, 所以品牌建设的关键是不断的提升产品品质。

品牌运营是对品牌进行扩展及延伸。尤其是品牌延伸可以使得企业获得更大的利益。品牌延伸大致分为线延伸和大类延伸, 线延伸指以主品牌作为原产品针对市场需求开发的新型产品品牌。线延伸的结果是产生了品牌不同的口味、成分构成、形状、大小、用途差异等等。品牌延伸一般指在原品牌产品大类中, 进入不同的大类。品牌的大类延伸具有风险性, 应该延伸到何时, 何地, 何种程度, 如何进行延伸, 都是不得不考虑到的。一些企业操之过急的进行了品牌延伸, 在没有充分的准备下, 在管理和经营上没有相应的安全措施下, 进行了无意义的失败品牌延伸, 从而导致了企业原有产品在市场中失去原有地位与影响。盲目延伸并不利于企业品牌的长期发展与运作。应在延伸前做好新的品牌定位、新产品规划整合、企业资金完备、人才其具的情况下进行周密的延伸。

3. 对企业产品严要求、高标准、更新技术

对于一个品牌的营造, 企业产品的质量是重中之中, 如果不注重产品质量, 所导致的后果将不可想象, 足以导致一个品牌直接灰飞烟灭。企业必须要将质量作为打造品牌的核心。生产质量合格的产品其中包括了:技术含量、工艺、功能、性能、换牌、节能等要素。有了产品基本的质量保障, 企业才能更好的建设企业品牌。这是企业获得员工和消费认可的必备要素。所以对产品质量的严要求、高标准是有绝对的必要性。

企业品牌质量的不稳定, 科技含量无法达到国家标准主要原因是, 企业没有坚持ISO9000系列质量管理体系标准。ISO9000系列质量管理标准是国际质量标准世界质量经验的总结。具有高度指导意义, 保证企业产品质量管理标准, 它的观点, 从健康运作和消费者角度出发, 系统的规划了企业生产经营活动中所遵守的最基本质量要求。企业通过对ISO9000系统的遵守, 企业可以在整个生产流程中更清晰控制质量要素, 使得企业可在产品生产中及时排除不符合或不利因素, 做到及时矫正, 使得品牌质量实现全面的管理。保证质量是企业成功的必要条件, 是维持消费者忠诚度的有效手段。

企业在保证了品牌质量的同时, 还应该做到对于产品的更新换代。现今社会消费者对于产品要求越来越要。如果一直保持一成不变的技术, 被市场所淘汰只是时间问题。所以不断的研发改进企业产品的生产研发技术具有必要性。但是在技术研发中企业往往达不到预期效果, 主要原因是企业缺乏科技型人才。通过加强人才培养与利用, 是企业技术提升改革的关键。

四、企业品牌竞争力提高策略

订制企业品牌推进推广策略。策略的控制力度直接影响企业品牌的建设。制定策略可进一步提高企业品牌的市场竞争力, 有利于品牌良性运营, 使品牌理论和实践紧密结合, 推进企业品牌建设。

选择正确的品牌发展策略。品牌建设是极其复杂又系统的长期过程, 随着企业不断的发展, 其品牌策略也应该相应的做出调整。可以采用租借品牌、贴牌和共享品牌、创建群体品牌策略等。在生存阶段, 可以考虑采取共享品牌。在壮大与发展阶段, 可以采取贴牌来进行自创品牌。自创品牌可以采取点、线、面战略来进行。点、线、面战略指在小范围内建设品牌基地。在中期创建较大范围的品牌基地, 这都是为了最后能够成为全市场、全国、世界品牌而准备, 在什么时机应采取相应恰当、正确的策略是关键。

加强人才管理与培训, 形成企业品牌管理思维。品牌建设的致命问题之一是人才缺乏。加强企业人才培训, 有利于企业品牌建设的顺利展开, 在企业内部建立管理团体, 选拨人才, 对团队进行有效的沟通培训, 传递企业品牌观念文化, 树立品牌形象。

企业在进行品牌设计时, 应考虑到品牌的联想性。有效的品牌联想将会在品牌强势后获得更好的效果, 给消费者深刻印象。品牌联想的关键是品牌设计应具有一定的独特性, 品牌识别要素在设计上要有意义并较方便记忆, 使得消费者方便识别与记忆。品牌设计要素可以把在名称上、商品、广告、包装上进行, 这样的设计不仅仅便于记忆, 更有利于品牌传播, 和品牌联想的促进。品牌设计要具有可塑性, 要求随着时代的发展, 消费者思维方式的转变, 品牌要素依然能够适应潮流。

五、结束语

当今社会经济市场竞争如此激烈, 大环境下品牌运营和营销模式的不正确造成了品牌发展的困难, 消费者对品牌的忠诚也开始随之降低。为了能够使得品牌继续发展下去, 企业对品牌建设、管理上和产品的质量上相应的提出了更高要求。很多国内企业即将开始一场品牌战。

摘要：由于我国经济市场正朝着全球化趋势发展, 我国型企业将直接面临国际知名品牌的竞争压力。如果在如此激烈的品牌竞争下生存下来, 成了众多企业不可回避的课题。但是很多企业在品牌建设中存在着“误入品牌观念误区、企业品牌传播渠道错误、品牌保护意识薄弱”等严峻问题。本文将从品牌建设到发展中存在的问题与对策展开讨论, 阐述如何有效进行品牌建设。

关键词：品牌建设,问题与对策,企业品牌

参考文献

[1]周墨菁.中小型企业品牌建设过程中存在的问题及对策[J].湖北经济学院, 2012, 13 (11) :119-124.

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[3]王慧灵.我国业品牌建设存和发展中在的问题及解决对策[J].教育学院, 2012, 13 (07) :119-126.

[4]戴军.中国业品牌建设和发展中存在的问题及对策研究[J].东华经济管理学院, 2012, 13 (05) :109-112.

品牌建设与企业发展 篇9

关键词：品牌建设,本土企业,发展战略

随着市场经济的进一步发展以及全球市场的进一步整合, 市场竞争的内容发生了深刻的变化, 竞争的焦点已逐步由原来局部的产品竞争、价格竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。品牌已经超越了管理、人力资源、技术、资金等生产要素, 成为企业的核心资源, 品牌建设能力也成为实现和创造企业价值的核心能力。西北市场和企业对品牌及其建设问题的关注达到了从未有过的高度, 如何建立一个有生命力的、具有竞争力的品牌, 已成为越来越多的企业制定其发展战略的重要内容。

一、品牌构建理论与建设模型设计

品牌建设的各个相关环境中之间总是通过各种品牌经营管理活动进行着复杂和密切的物质、资金和信息等各种资源的互换和交流。因此, 有必要把关注的视线深入到互换和交流过程的各种品牌建设经营活动, 特别是在各个环境之间起沟通和媒介作用能够的各种活动方式的组合, 并进一步了解它们的不同组合对环境的利用效率是否存在重要影响。

品牌建设通过四个方面来形成构建理论。即:第一:围绕品牌环境的影响要素评测品牌建设。品牌环境的影响要素有企业、顾客、竞争对手、中间商以及宏观环境。其品牌理论更多是直接借用了战略管理理论成果及消费者品牌购买决策的理论成果。第二:结合品牌构成要素论证品牌建设。卡普费雷尔的品牌本体模型把品牌以一个棱柱的6个方面来表示:外形、个性、文化、自我形象、反映、关系;而品牌金字塔模型则把品牌建设从塔底到塔尖的次序排列为:特性———利益———感情回报———价值观———个性品质, 以此使人们迅速理解品牌的核心本质, 同时也得到了品牌核心特征的形象化表达。第三:站在管理与策划的范畴看品牌建设。以品牌策划决策过程及品牌管理的价值链 (环节) 入手。如厄普舍的品牌特性模型确定了品牌本质与品牌特性之间的关系, 品牌本质是品牌各特性 (包括品牌名称、商标/图示体系、市场交流、推广/商品化、产品/服务表现、销售策略) 的核心。第四:从品牌经营过程中的静态策略模式观测品牌建设。根据品牌的市场份额和产品的性质 (或者说是品牌参与竞争的产业性质) 2个因素, 并指出它们的风险所在, 提出相应的管理策略和资源配置计划。

围绕上述品牌建设理论, 基于品牌构建三个阶段 (知名度、美誉度和忠诚度) 划分, 将品牌推广、品牌稳固与品牌发展纳入在模型中, 即推广品牌的显著性定义上升为通过产品表现与品牌个性塑造;通过情感诉求与利益驱动明确品牌定位与目标顾客的关系;最终将顾客与企业及产品品牌建立相互关联, 形成独有个性化品牌忠诚。 (见下图)

二、西北本土企业品牌现状及问题归纳

1、科技含量低, 创新能力差。

中国最有价值的品牌研究报告显示, 西部品牌中的发明专利仅达1.5%, 远低于全国平均水平。由于西部品牌中缺少技术含量大的优势, 导致产品的附加值极低, 在竞争激烈的市场上只能通过大量的初级产品或价格战等形式搏击, 削弱了企业的利润空间和市场竞争力。另外, 较低的技术门槛也给假冒商品以可乘之机, 使本来就很脆弱的西部甘肃品牌备受假冒伪劣商品的困扰, 西部企业的合法权益受到侵害, 企业和品牌信誉受损。科技创新能力弱是制约西部甘肃品牌发展的一个瓶颈, 没有独占性技术和技术创新能力弱是西部甘肃品牌与世界品牌差距的最主要表现。其原因一是科技投入少, 研发资金严重不足。二是企业科技开发的主体地位尚未确立。

2、品质形象差, 品牌价格低。

品质形象作为消费者对某一品牌的总体质量感受, 反映了企业在品质方面对消费者所作的承诺及企业为兑现承诺而作的各种努力。与以往相比, 近年出现的新品牌质量已有了相当大的提高, 但一流品质、二流价格、三流形象的现象依然很普遍。

3、品牌塑造偏重于形式, 且异化严重。

与驰名品牌相比, 西部地区品牌的年龄较短, 缺少历史积累。相当多的西部企业在品牌经营实践中惯用轰炸式广告宣传产品的形象和用途, 专注于造势, 抄袭模仿赶时髦, 品牌形象严重趋同。甚至一些曾经比较知名的产品在经过短期的名声大噪后, 面对激烈的市场竞争竟悄然无声地迅速退出, 寿命短、昙花一现似乎已成为多数西部企业跳不出去的怪圈。特别是近年来在外来品牌的强烈冲击下, 西部甘肃品牌还出现了一种品牌异化现象, 那就是有的放弃自己原来的品牌, 采取“实存名亡”、“实内名外”的经营策略, 将自己的产品改成“联营”或“代理”外来品牌甚至国外名牌。有的企业或品牌还采取先在外地注册, 然后以外来品牌杀回本地经营的迂回策略, 如此等等。

4、品牌意识淡漠, 经营理念滞后。

由于经营理念落后, 地方企业的品牌意识淡薄, 许多企业重视眼前利益而忽视长远利益, 重视经济效益而忽视社会效益, 重视生产管理而忽视战略谋划, 重视产品销售而忽视品牌打造。特别是在对外开放的强烈冲击和挑战下, 缺乏危机意识, 致使苦心打造的品牌轻易丢掉, 导致许多本土品牌包括企业名牌、老字号、知名商标等处于严重的困境之中而不能自拔。品牌的背后是企业, 企业的根本在理念。如果一个企业不能确立先进的、科学的经营理念, 不能在战略与策略的层面做出高人一筹的谋划, 而是处于低层次的传统经营, 固步自封, 抱残守缺, 那就必然难以适应新的竞争形势, 也就不可能打造出全国或全球的名牌来。

5、企业经营规模小、运行机制不健全。

经营规模作为企业实力与管理能力的体现, 代表着企业的市场竞争力和影响力。现代企业的竞争更多地集中体现在企业规模的竞争中, 而西部企业的经营规模小, 地方保护、行业壁垒、个人利益等限制了企业规模的扩大。生产规模的限制使产业集中度小、生产能力低, 无法提高规模效益, 导致品牌的竞争力很弱。另外, 同行业内众多西部企业为各自的生存而相互恶性拼杀更使企业雪上加霜, 成本高、费用大、销售难、经营亏损使企业步履维艰, 不仅无力与国外品牌展开竞争, 就是与国内品牌竞争也常常处于劣势。从外部看, 目前我国公开公正的竞争制度、明晰有效的产权制度及灵活多样的融资机制尚未真正建立起来, 相关的政策、法律法规的规范作用及社会的监督作用等未能有效地发挥, 这从外部严重束缚了西部甘肃品牌的创新与发展。从内部看, 一方面, 西部优秀的企业家和品牌经营人员数量少, 人员梯队建设不足, 人力资源缺乏;另一方面, 西部企业现有的激励机制不到位、国外企业大举进入西部市场高薪聘请能人的情况下, 西部企业必将面临着品牌人员大量流失的严峻考验。

三、西北本土企业品牌构建的发展战略建议及措施

结合品牌构建理论与模型, 针对上述西北本土企业品牌构建中存在的问题归纳, 特提出以下战略建议及措施:

1、培养品牌建设环境, 注重品牌与品质的统一;

确定品牌的核心价值, 有了明确的品牌核心价值就等于推动了西部地区品牌竞争的坚实基础;突出西部地区特色, 像蒙古王酒、鄂尔多斯羊毛衫、伊利乳业、奇正藏药、岷山当归、莫高香烟等, 至少在品牌名称策划上容易在省外或国外叫响, 具有特色, 易给消费者留下深刻印象;全方位展现西部地区品牌, 展现品牌就是把西部地区品牌的内在核心价值以品牌名称为焦点, 系统地展示给社会公众并与市场进行连接的过程。西部企业需要通过有效的传播手段传达其经营品牌的核心价值, 期望市场对品牌产生特定的区别认识。同时, 严格把控产品质量, 塑造名副其实的名牌战略。

2、强化品牌意识与科技创新能力, 防止品牌老化;

只有使地方品牌适应时代发展的潮流并不断赋予其新意, 才能赢得市场的支持。在数字化和网络经济时代, 迅速发展西部自己的电子商务, 适应电子商务在产品生产、产品更新、信息传递、品牌保护等方面对品牌经营提出的更高要求, 将为西部甘肃品牌的发展开拓一个新的空间;以名牌企业为龙头, 实施跨地区、跨行业、跨所有制及跨国家的重组联合, 立足于科学的战略分析;在做强的基础上再考虑做大, 在做强的过程中识别和抵御各种可能诱惑, 在“行业专业化、专业多元化”的框架下完成做大的使命, 避免西部甘肃品牌陷入经营误区, 真正巩固西部甘肃品牌在竞争中的地位。建立和充实企业自主研发机构, 形成对科技成果的吸纳和开发机制及研究、引进、开发三位一体的创新体系对西部甘肃品牌的生存和发展至关重要。加大对研发的投入, 提高基础研究能力和实用技术开发能力, 可以增强地方品牌的发展后劲。

3、突出地方特色与国内、国际市场的切入点, 凸显品牌形象独有个性;

在经济全球化的背景下, 孤芳自赏、自我封闭只能使品牌逐渐萎缩直至消失。西部甘肃品牌的创建和发展必须超越狭隘的地方观念, 把品牌融入世界经济与文化的背景下去培养。这样才能扩大西部甘肃品牌的影响, 加快西部甘肃品牌的国际化进程。重视和保护知识产权。一方面, 要尊重他人的知识产权, 在利用他人技术推出新技术、新产品之前要取得许可;另一方面, 应充分利用知识产权的国际公约和法律手段, 切实保护自己的知识产权, 在遇到侵权时懂得如何有效地抗辩和合理维权。

4、以专业化品牌为方向, 建立明显区分, 增强顾客认知与喜好度;

西北企业结合本土特色化经营, 打造本土品牌专业化建设, 一方面营造个性化品牌形象, 另一方面与国内同行业企业建立较强的差异性优势, 逐步形成明显的偏好度与参与度增强顾客美誉与喜好。

5、积极打造品牌经营管理人才队伍, 以人为本规范本土企业内部运行机制;

由于市场经济需求的发展变化, 自然要求企业必须扶持和发展多种投资的经营机制, 打破自我封闭的体系, 对相关品牌专业人才进行理论与实践的相互深入学习锻炼。以市场为导向发挥这些机制在产业结构和产业升级中的基础作用, 努力适应国际国内市场需求的变化满足多层次、多方面消费需求, 以科技为动力提升企业整体水平。

参考文献

【1】、王静.中国企业的品牌建设[J]商业现代化, 2007 (9)

【2】、蔡清毅.品牌建设理论模型研究[J]武汉理工大学学报2009 (12)

【3】、陆娟.现代企业品牌发展战略[M]南京:南京大学出版社, 2002

【4】、马莉侯, 侯文娟.我国企业品牌创建中的问题与对策分析[J]广西社会科学, 2005

【5】、胡成中.企业文化与品牌战略[M]经济日报出版社, 2002

【6】、秋水.品牌是剑:主导企业竞争的核心力量[M]中央编译出版社, 2003

【7】、 (美) 亚当·摩根.小鱼吃大鱼——战胜一线品牌的八大法则[M]中国财政经济出版社2003

品牌建设与企业发展 篇10

所谓品牌, 是指一个企业产品或服务的属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和, 是区别于其他企业产品或服务的个性表征。所谓品牌建设, 是指品牌的拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。随着世界经济全球化, 越来越多的中小企业已开始意识到品牌的价值和重视企业文化建立的重要性。随着产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展, 企业之间的竞争差异化越来越小, 如何保持企业的核心竞争优势, 唯有进行品牌建设与发展, 建立起强大的品牌竞争优势, 通过建立品牌形成差异化。

随着全球信息向网络化方向发展, Internet (因特网) 在世界上已不再单纯是一种技术, 更主要的是网络已成为一种新的经营模式, 从4C (Connection、Communication、Commerce&Co-operation) 层次上彻底改变了人类的工作、生活、学习和娱乐方式, 已成为国家经济和区域性经济增长的主要动力, 因特网正成为世界上最大的公共资料库, 提供了前所未有的信息资源共享环境。它包容着数不清的信息资源, 任何最新的信息都可以通过网络搜寻迅速获得, 更重要的是大部分信息是免费的。应用网络平台及相关信息资料库是目前各大企业发展的关键, 可以使企业在激烈的市场竞争中领先对手, 得到以前无法获得的商业资源, 可谓是商机无限。

当下, 随着网络的迅速发展, 网络交流将逐渐取代传统的信息发布方式。随着企业的发展壮大, 过去的管理模式和宣传服务方式已不能满足现代通讯的需要, 以往通过报纸、杂志、电视等媒介报道的方式已经很局限了, 现在通过建设网站来宣传不再局限在当地市场, 而是全球范围的宣传。所有信息的实时传递, 与公众相互沟通的即时性、互动性, 弥补了传统手段的单一性和不可预见性。因此, 建立网站不仅是对企业形象的建立和维持的有效补充, 也是使广大公众更加方便快速地了解企业新业务、新动态的有效途径。

如何建设一个适合企业行业和产品的网站, 如何塑造一个清新亮丽的企业形象, 这就成为现代企业品牌形象在网络推广方面所追求的目标。而在网站建设过程中如何直观呈现企业品牌文化和形象, 如何使得企业产品与消费者真正实现“零距离”, 并获得消费者的青睐, 是目前中小企业网站建设过程中着重思考的问题。

一、明确网站建设的目的

中小企业品牌形象的推广可以借助网站宣传及营销的电子商务模式, 利用网络这种便利的通讯手段, 更为迅捷地实现信息的流通、咨询、交换, 进而促使贸易的形成。因此, 它在很大程度上取代了以往流通中的中间行为。客户通过浏览企业网站, 在不与企业相关人士碰面的情况下即可了解企业的文化、发展情况、最新的产品资讯、营销网点等信息, 进而将企业与客户更加紧密地联系在一起, 通过网络渠道来传播企业及品牌信息。因此, 这就要求任何一个网站的建设, 必须具有明确的目的和目标群体。网站是面向客户、供应商、消费者, 还是全部?主要目的是为了介绍企业、宣传某种产品, 还是为了试验电子商务?如果目的不是唯一的, 还应该清楚地列出不同目的的轻重关系。因此, 企业网站建设的目的性是一切原则的基础, 可通过以下几点得以体现:

(一) 展示企业形象。

通过公司简介、企业文化、产品资讯、先进技术、企业动态、企业资质、成功案例等方面展示企业的背景、规模以及当前企业情况。

(二) 新品展示。

通过产品图片, 图文并茂地展示企业最新产品, 给客户更加直观的感受, 了解新产品, 提高产品的销售。

(三) 信息反馈。

可以通过留言板和新产品订阅这两个功能模块, 更多地收集潜在客户信息和名单, 拓宽销售渠道。

二、网站整体风格

建设一个适合自己的网站, 首先要了解自身行业的市场和需求, 以视觉识别系统为依据, 在整体色调上以企业标准色为主色调, 主色调与配色相辅相成, 简单明了, 整洁统一。在图形、图案的选择上要以企业标志和象征图案为依托, 配图要精细, 符合主题的表达, 并遵循基本的图形设计原则, 符合基本美学原理。版面设计, 要简单明了, 整个网站, 由设计风格到字体要相一致。现代企业网站设计主要以栏目名称、栏目内容、技术实现手段和页数组成。在页面布局上, 要分清主次, 主要的内容放在首页 (如企业简介、最新产品、行业动态、企业资讯等信息) , 视觉效果要鲜明, 具有一致性。这样, 可以在最短的时间内吸引客户, 达到信息传播的目的。

三、后台系统的建立

后台系统是整个网站的核心, 它是整个网站的支柱, 网站的信息增删改、图片的整理等都需要通过后台来完成。

(一) 信息管理。

网站的信息, 需要实时地更新, 一个不断更新的网站, 才能吸引更多的客户, 如果一个网站内容没有更新, 是不会有客户浏览的, 这样不但不能更好地展示企业, 还会给客户不好的印象 (如企业管理制度不严格, 没有好的管理制度约束等等) , 好的后台管理系统, 管理员自行操作, 能够方便地更新信息, 信息更新更加方便快捷。

(二) 产品管理。

企业网站的建立, 一方面是展示企业形象, 另一重要方面就是产品展示, 产品管理功能, 通过产品的分类, 管理员及时更新产品图片, 让更多的产品信息及时传递给客户, 增加客户量。

(三) 订单管理。

客户通过前台订单, 企业管理员就可以通过后台查看收集和整理客户的产品订单, 增加成交几率, 发现潜在客户。此项功能有利于客户的积累, 及时将新产品定向发给意向客户, 既提高企业服务质量, 又利于企业宣传和产品销售。

(四) 留言管理。

客户留言, 及时反馈对网站对产品的意见和建议, 吸取好的意见和建议, 把网站可以建设得更好。

四、网站推广

企业网站建设好, 不仅需要好的管理后台, 好的管理员进行维护, 实时更新网站, 为了更好地推广网站, 还需要进行网站推广, 如在百度、google、新浪等网站上进行网站推广, 这样可以在网站建立之初, 就使网站能够被客户在搜索引擎上搜索, 增大企业网站的点击率, 增加网站的访问量, 也就是增大企业客户浏览的几率。

五、中小企业网站建设的意义

(一) 有利于提升企业形象。

一般来说, 企业建立自己的网址, 不大可能马上给企业带来新客户、新生意, 也不大可能马上大幅度提升企业业绩。企业网站的作用更类似于企业在报纸和电视上所做的宣传公司本身及品牌的广告。不同之处在于企业网站容量更大, 企业几乎可以把任何想让客户及公众知道的内容放入网站。此外, 相对来说, 建立企业网站的费用也比其他广告方式要低得多。企业网站一年的费用仅为3~4万元, 如企业在报纸上做广告, 半个版面, 几天时间就要花掉几十万元。当然, 网站和广告是两种不同的宣传方式, 各有不同的作用, 它们之间更多的是互相补充, 而不是互相排斥。企业如拥有自己的网站, 应在各种广告中尽量地推介该网站, 并把具体性的内容放入网站中。

(二) 可以全面详细地介绍企业及其产品。

企业网站的一个最基本的功能, 就是能够全面、详细地介绍企业及其产品。事实上, 企业可以把任何想让人们知道的东西放入网站, 如企业简介、资质证书、生产设施、产品的外观、功能及其使用方法等, 都可以展示于网上, 以方便大众。

(三) 收集客户反馈, 加强客户服务。

企业可以全天24小时的服务客户, 与客户保存售后联系, 倾听客户意见, 回答问题;及时收到客户的信息反馈, 发现问题, 解决问题。

(四) 直接实现网络销售。

好的企业网站不但对企业形象是一个很好的宣传, 同时可以辅助企业产品的销售, 甚至可以通过网络直接帮助企业实现网络销售。

综上所述, 企业网站建设不能只注重形式, 要做到实处, 它能给企业真正带来效益。但也不要攀比, 要根据企业经营需要, 是一种战略投资, 以最小的投入换最大的回报, 构造适合自己特点的网站建设计划和模式才是明智的选择。总之, 企业要建设一个适合自己的网站才能有效地利用网站达到预期效果, 一个高品质的网站不但能为中小企业创造趋向最大化的附加值, 而且会为企业开启一扇通往国际市场的大门, 同时也是中小企业寻求突破的重要手段之一。

参考文献

[1]杰格迪什N.谢斯等.消费者行为学—管理学的视角.机械工业出版社, 2004.

[2] (美) 莫里著, 陈黎夫等译.CSS禅意花园.人民邮电出版社, 2007.

[3]徐磊.网页制作与网站建设技术大全.清华大学出版社, 2008.

品牌授权与保护关乎企业长远发展 篇11

记者：动漫衍生品授权对动漫企业长远发展的意义是什么？

吴创宇：所谓的动漫产业链，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，带动系列产品的“开发—生产—出版—演出—播出—销售”的营销行为。动漫本身的原意就是指一个产业链的概念，动漫不是指任何一部作品，而是代表了一个从上游制作，到下游营销、周边产品开发的产业链，贯通了创作、出版、传媒、物流、生产、零售、营销等环节。

欧美品牌授权专家认为：一部成功的动漫作品不仅仅在播出市场获得突出表现，更应该在动漫作品广泛传播的同时，起到品牌的宣传作用，从而促进授权衍生产品市场的开发。授权衍生产品的丰厚利润反过来投入到动画片的制作中，从而形成投入—产出—收益—再投入的良性循环，有效地提高了动画片的数量和质量。可以说，中国动漫企业扭亏为盈的新经济增长源就是品牌授权，

作为动漫产业链的一个关键环节，品牌授权的市场意识已经被业内普遍接受，品牌授权经营模式日趋成熟，全球授权产品年销售额已达2000亿美元。以海绵宝宝来算，截止到2012年，海绵宝宝这个品牌就为维亚康姆集团带来全球110亿美金的衍生产品收益。

记者：国内动漫衍生品市场目前存在的主要问题是什么？未来的发展方向是什么？

吴创宇：目前，中国动漫市场的主要问题是：制作人巨资打造动画作品并播放后，就无力再参与其他环节，因而造成许多优秀的动画资源未能产生良好的市场效应。同时目前我国对动漫产业的授权衍生产品的重视不足，不善于经营卡通形象和卡通品牌，便使得动漫产业链无法进行良性的循环发展。可以说，现阶段的中国动漫品牌授权和管理尚处于起步阶段。

尽管品牌授权这种新型的文化创意产业模式在我国已经不再陌生，但中国内地的授权业还只是朝阳产业，由于上游的本土动漫创作企业能提供的只有一个动漫形象的使用权，并不能为下游提供其他服务，如设计素材、品牌推广以及渠道开拓等授后服务。因此，本土动漫创作企业的动漫品牌目前仍然难以被下游的被授权商所接受。存在上下游脱节的问题，需要依赖品牌授权公司将上下游连通，合理达成动漫版权方、动漫代理、被授权方的三方合作，达到多赢。

除此以外，国内动漫企业是否真正拥有一个专业的品牌授权团队。这个团队管理品牌的能力和经验决定了它是否能被成功授权。作为一个专业的品牌授权公司，就是一个“经纪人”的角色，其实卡通形象与娱乐圈的明星是有共同之处的。例如美国维亚康姆集团把旗下明星品牌——海绵宝宝的中国内地及香港的品牌代理权交给广州艺洲人文化传播有限公司，我们作为海绵宝宝的“经纪人”，就必须将海绵宝宝当做动漫明星来操作，利用我们全方位品牌管理策略，将海绵宝宝从零知名度打造成为家喻户晓的卡通明星，因此，一个品牌的成功与否，经纪人的角色是举足轻重的。

记者：您如何看待衍生品市场盗版问题？

吴创宇：在中国的动漫品牌授权领域，盗版是伤害品牌的一个重点，但是现在有的同行仍然未完全意识到盗版对品牌的伤害，认为市场上的盗版产品可以为品牌做宣传，但是严格来说，盗版不仅是对动漫形象的损害，更侵犯了原创企业的经济利益。

市面上的盗版衍生品，盗版商更注重的是以低廉的成本换取利益，而低廉的产品，就会对品牌方本身造成负面的影响。总的来说，市场上的正版率越低，对原创企业的回报便也越少，盗版问题严重制约着动漫品牌建设与原创积极性的发挥，必须在一定程度上制止盗版行为，中国动漫产业的发展才会越发蓬勃。

网络传播与企业品牌建设 篇12

一、品牌与品牌传播概述

品牌 (brand) 最初的含义是烙印、标记等, 应用到商业活动中, 是为了与粗制滥造和仿冒产品相区别。随着社会的发展, 品牌已作为企业重要的竞争手段。现代品牌不仅仅是一种标记, 而且成为一种可以交易的无形资产, 受到法律的保护。著名营销专家菲利普?科特勒认为, 品牌不仅是一种名称、名词、标记, 而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务, 好的品牌传达了质量的保证, 文化和个性等内涵。一个品牌一般要表达出六层含义:一是属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如某些品牌表现出的优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和快捷等等。企业可以这些属性进行有效的宣传。二是利益。顾客不仅是购买属性, 而是购买好处。属性需要转换成情感和功能利益。耐用的属性可以转化成“可以好几年不买新车”的功能利益。昂贵属性可以转换为情感利益——“这汽车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。三是价值。品牌体现了制造商的某些价值观。例如, 海尔体现了对高品质的追求等等。四是文化。品牌可以附加和象征一定的文化。例如, 德国造的产品象征着德国文化:有组织、有效率和高品质。五是个性。品牌还可以代表一定的个性。例如, 曾经取得辉煌销售业绩的美国福特汽车公司的汽车品牌“野马”, 当时受到很多中青年男性的喜爱, 因为内含了他们的个性。所以, 品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的群体。六是使用者。品牌可以体现购买或者使用该产品的是哪一类消费者。如果派克金笔张三、李四都在使用时, 它的高贵形象已经被破坏了。

品牌也像动植物一样, 也会经历一个形成、成长、成熟和衰亡的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销, 然后进入市场, 逐渐形成一定影响力, 产生了品牌。然后, 随着市场环境的变化, 产品在市场上失宠, 品牌也不再具有影响力。随着企业之间的竞争越来越激烈, 企业的品牌发展战略受到了人们的重视。所谓品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的谋划。

从品牌的产生、发展来看, 品牌是离不开传播的。品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者的需要, 培养消费者忠诚度的有效手段, 是目前企业家们高擎的一面大旗。

二、企业品牌的网络传播环节

人类的信息传播迄今可分为5个阶段, 即口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段, 前一个阶段向后一阶段的跃升无不以技术的革命性进步为前提。随着互联网的迅猛发展, 网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式, 有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式, 使企业的品牌建设如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段, 也为企业的品牌传播提供了许多新的途径。

1. 企业网站中的品牌形象传播

企业网站是网络营销的基础, 也是品牌建设和推广的基础, 在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会, 如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是, 要么缺乏良好的形象, 难以抓住网民的眼球, 要么一味最求美观, 忽略了检索功能的优化设计。因此, 在对企业产品或服务的客户群充分了解后, 一定要明确我们在网站建设方面需要做什么, 不一定需要做什么, 围绕客户需要不时地调整优化。

2. 网络广告宣传中的品牌传播

中国人喜欢做广告, 也把广告作为自己的制胜法宝。网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。需要提醒的是, 做网络广告, 一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔·波特指出:只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。保持广告主题和形象的稳定, 才能在消费者心中留下非常明确的品牌形象。

3. 搜索引擎营销中的品牌推广

搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一, 用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息, 是一个企业通过网站呈现品牌的第一印象, 这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前, 是利用搜索引擎营销手段推广企业品牌的基础。这也说明, 搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。

4. 电子邮件中的品牌建设和传播

作为市场工作的需要, 企业每天都可能会发送大量的电子邮件, 其中有一对一的顾客服务邮件, 也会有一对多的产品推广或顾客关系信息, 通过电子邮件向用户传递信息, 也就成为传递企业品牌信息的一种手段。使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害, 正规企业尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。利用电子邮件传递营销信息时, 邮件内容是最基本的, 品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。

5. 基于网络的品牌口碑传播

所谓网络口碑一般是指公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客、社区网站和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度, 也就形成了网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

作为一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业, 必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。尽管广告平台和广告资源越来越多, 全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任, 口碑才是最有力的营销传播工具。受众在网络上进行的口碑相传本身就是一种互动。在网络时代, 网络信息的极速膨胀和言论的高度自由赋予了网络舆论强大的力量。这个力量强大到足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失, 例如肯德基的“苏丹红”事件, 万科的“捐款门”事件等。网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量, 口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。企业自建的品牌论坛、虚拟网络社区、个人或组织的博客空间、即时聊天系统等等都为品牌的口碑传播提供了渠道和平台。通过这些平台, 网络受众可以交流关于品牌的任何事情。一个优秀品牌的可能在这些虚拟的平台上被广为传颂, 得到良好的美誉甚至是忠诚度。一个不讲诚信的品牌可能成为诸多受众口诛笔伐的对象, 从而导致品牌的瞬间崩塌。

三、基于网络传播的企业品牌建设策略

1. 企业品牌的网络广告传播策略

持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持品牌生命力的两种主要方法。但品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力, 所以广告传播就成了维持企业品牌生命力的有效手段。企业品牌在进行广告传播时, 既可以在网络上进行, 也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则, 可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全, 各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避, 品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是企业品牌的线下广告就成了其互补方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是品牌的网络传播非自然可视性。除非你上网去浏览它, 否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐, 而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然品牌的功能体现在很多方面, 但对大多数人来说, 它无非是一种质量保证, 是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。随着时间的流逝, 人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性, 品牌的网上网下互动传播必然会越来越多。

2. 品牌的网络公关传播策略

公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。品牌传播应利用公共关系的基本手段, 遵循公共关系的基本原则。品牌的公关传播可以应用网络的传播特点。一是品牌的公关传播可以绕过中间媒体, 直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是品牌公关的焦点。二是品牌的网络公关传播必须向顾客提供他们想要的信息, 如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性, 不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是品牌的网络公关传播可以有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与;精选关键词, 建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到品牌;通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛, 可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。

2007年6月, 王老吉联手新浪共同参与“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动, 通过中文门户新浪网对此次公益活动进行立体传播, 中国多民族特色与时事热点———奥运, 完美地结合到了一起, 而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。

3. 面向国际市场的品牌的网络传播的语言策略

国际市场的品牌网络传播首先要做的决策就是使用何种语言。这里有单语言策略与多语言策略供我们选择。对于高科技含量的产品或服务, 或迎合市场高层次需求的品牌, 单一语言策略可能是有效的。思科网站的单语言策略就取得了成功。对于低科技含量的产品或服务, 或对于那些符合大众市场需求的品牌, 多语言策略可能是有效的。多语言策略不是把网络品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言, 但应该是主要的目标国家的语言。如一个典型的B2B网络品牌计划把其业务的50%放在美国, 45%放在欧洲 (其中40%放在英国, 40%放在德国, 20%放在荷兰) , 5%放在世界其他地方, 那么其网站的英语和德语版本就足够了。但其中涉及的价格必须用包括国家和地区的货币标注。在使用多语言策略时, 英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。毕竟每天都有超过一万个非英语国家的人在学说英语, 有超过80%的信息存储在电脑的英文语言中。

4. 面向国际市场的品牌网络传播的文化策略

麦克卢汉的名言“媒体即信息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息, 而且是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。网络媒体的信息是全球化传播的。而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。国际化品牌网络传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。

国际化品牌网络传播中的标准化策略是指在品牌传播过程中, 对所有的国家、地区或文化, 都采取同一种传播策略, 而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。可口可乐、麦当劳等在全球化传播中采取全球统一的文化传播, 并没有根据当地的文化标准而改变其传播策略, 结果却取得了极大的成功。因为这样既可以降低了品牌传播的制作与宣传成本, 又可以树立了清晰、统一的品牌形象。当然这只对一些非常强势的品牌才有效。

国家化策略是品牌在国际化网络传播过程中采取的国家身份策略, 如汉堡王是带有美国身份的全球品牌, 沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌, 劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里, 国家身份是这些品牌的标志, 而不论它们是在哪里制造或哪里销售当然国家身份也是一把双刃剑, 它既可能对品牌产生帮助, 也可能损害品牌。如美国的个人电脑是全球最强大的品牌, 但美国的汽车却很平庸。所以采取国家化策略的品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。如果要建立一个服装类的品牌, 那么可以去意大利注册, 并给它取一个意大利的名字。

本土化策略认为不同国家和地区, 都有着不同的国情和文化背景, 即使在当今所谓“网络时代”, 不同民族或文化背景下的消费者, 其需求的差异性仍然很大。因此在品牌传播过程中, 只有采取因地制宜的方式, 根据各国各地的不同消费习惯和文化心理, 采取不同的传播策略, 才能获得成功。如“.com”是一个通用的国际扩展名, 英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.co.uk”的扩展名, 认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的品牌的网络传播在英国宣传时应强调“.co.uk”, 并同时在网站上认可“.co.uk”和“.com”的扩展名。对于本土情结强烈的目标受众, 针对他们的品牌的语言、业务或法律越本土化, 品牌就越有黏度, 越有影响力。当然品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。

四、结束语

网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台, 而且由于其集合了多媒体和互动的优势, 使得信息传播更加有效率, 并且网上的信息传播是跨时空的, 全世界任何区域的人可以随时通过访问因特网看到你发布的信息。不仅如此, 网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触等等。

网络是一个高效的传播工具, 但也是一把双刃剑, 在品牌的宣传和推广中, 品牌本身所提供的核心价值的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌, 推广做的越好, 对品牌的负面影响越大。企业应时时考察品牌所提供的价值, 是否符合市场和消费者的需要。面对市场和消费者的反应, 企业经营者一定要作出及时的响应, 不然可能会被网络传播这把锋利的双刃剑伤害到自己。

参考文献

[1]赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社, 2006-12

[2]于娜.网络口碑:品牌推广的新选择[J].市场观察, 2008 (9)