卢永峰：企业转型品牌文化建设与传播刻不容缓（精选2篇）
卢永峰：企业转型品牌文化建设与传播刻不容缓 篇1
卢永峰：企业转型品牌文化建设与传播刻不容缓
回顾中国品牌发展史，不免让人感到困惑，一个有着巨大需求和购买力市场的泱泱大国，至2011年才首次培育出荣登brandz百强榜的民族品牌。在国际上，“廉价”、“低质量”、“山寨”几乎成了“中国制造”的代名词，可见，中国仍然存在很多陈旧、不恰当的品牌理念。
在2011年进入世界百强品牌的中国品牌当中，有12家中国企业，分别是：中国移动、中国工商银行、中国建设银行、百度、中国人寿、中国银行、中国农业银行、腾讯、中国石油、中国平安、中国电信、中国招商银行，把上榜的中国品牌和其他国际知名品牌相比，我们发现了一个问题：中国上榜的12个品牌中，有10个带有“中国”字样，说明这都是“国”字号，国家是大股东，主要集中在银行、保险、电信等高度倚赖人口数量的业务，而其他国际知名品牌则鲜见用国家冠名，多是各个行业的私营跨国公司。对于这一点，也得到了编制Brandz排行榜的大中国区主管Adrian Gonzalez的证实：“一个重要的现实是：这些品牌还只是中国品牌，而不是全球品牌，大多数上榜的原因，在于它们在中国本身的规模。”如此说来，即使登上世界品牌百强榜也无法掩饰中国品牌脆弱这一事实。
中国品牌数量及其多，却为何培训不出高质量的世界知名品牌？关于这一问题，索象营销策划机构董事长卢永峰给出了解释：大多数中国企业没有重视品牌文化的建设，主要表现在三个方面，第一，在很多传统企业经营者的脑中，品牌属于企业，仅指商标和名称，而事实上品牌属于所有认知它的人，是消费者头脑中对商标所有的印象。品牌是为消费者，为利益相关者创造价值的，企业的价值将与他们的价值共同增长。第二，很多人认为品牌就是广告，实际上品牌是一项科学、持久、系统的工程，除了要有正确的品牌理念，还必须有精准的品牌行为。第三，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，再香的酒也要走出巷子，通过营销创新传播让它香飘世界，这是品牌参与国际竞争的唯一手段。总而言之，品牌不仅是一项物质的存在，更是一种文化的传达，品牌不仅是企业内部孤芳自赏，更需要传播出去让更多的人所熟知。这就是品牌文化建设和品牌文化传播，在索象的品牌营销内容中，这是至关重要的环节，而恰恰又是很多企业容易忽视的环节。
卢永峰还指出：中国品牌普遍缺乏廉价以外的情感因素和价值创造，缺乏清晰的品牌定位和鲜活的品牌个性。CIS企业形象识别系统把企业的关键识别要素分为三个三面，视觉识别、理念识别和行为识别。而很多企业只做到了第一点，却忽略了后两点，以至于在很多中国的企业中出现这样一个怪象，就是管理者对品牌内涵的认知要高于一线员工，一线员工又高于消费者，这意味着品牌信息的逐渐流失，对企业来说是一种无形的伤害。正确的做法就是把消费者拉进品牌建设队伍中，变被动为主动从视觉系统开始就征求其意见，品牌就成了他的作品，这样的合作关系将会非常持久。在视觉系统完成之后就是将企业的品牌文化以“润微细无声”的方式融入到品牌标志、品牌名
称、品牌广告语等元素中，然后通过整合营销传播运用重复记忆机制使品牌文化在消费者心目中形成深刻的印象。
索象的品牌策划工作一直坚持在市场研究的基础上，从品牌各要素出发，赋予品牌鲜明的视觉形象和鲜活的文化内涵，使企业品牌有根可循、有情可依，同时凭借索象整合营销传媒的优势，为品牌文化的传播提供可行性。在卢永峰看来，品牌策划做的不是品牌，而是精神，更是精神的传播。关注品牌文化建设和品牌文化传播，对于当下的中国企业来说刻不容缓。
卢永峰：企业转型品牌文化建设与传播刻不容缓 篇2
一、品牌与品牌传播概述
品牌 (brand) 最初的含义是烙印、标记等, 应用到商业活动中, 是为了与粗制滥造和仿冒产品相区别。随着社会的发展, 品牌已作为企业重要的竞争手段。现代品牌不仅仅是一种标记, 而且成为一种可以交易的无形资产, 受到法律的保护。著名营销专家菲利普?科特勒认为, 品牌不仅是一种名称、名词、标记, 而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务, 好的品牌传达了质量的保证, 文化和个性等内涵。一个品牌一般要表达出六层含义:一是属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如某些品牌表现出的优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和快捷等等。企业可以这些属性进行有效的宣传。二是利益。顾客不仅是购买属性, 而是购买好处。属性需要转换成情感和功能利益。耐用的属性可以转化成“可以好几年不买新车”的功能利益。昂贵属性可以转换为情感利益——“这汽车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。三是价值。品牌体现了制造商的某些价值观。例如, 海尔体现了对高品质的追求等等。四是文化。品牌可以附加和象征一定的文化。例如, 德国造的产品象征着德国文化:有组织、有效率和高品质。五是个性。品牌还可以代表一定的个性。例如, 曾经取得辉煌销售业绩的美国福特汽车公司的汽车品牌“野马”, 当时受到很多中青年男性的喜爱, 因为内含了他们的个性。所以, 品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的群体。六是使用者。品牌可以体现购买或者使用该产品的是哪一类消费者。如果派克金笔张三、李四都在使用时, 它的高贵形象已经被破坏了。
品牌也像动植物一样, 也会经历一个形成、成长、成熟和衰亡的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销, 然后进入市场, 逐渐形成一定影响力, 产生了品牌。然后, 随着市场环境的变化, 产品在市场上失宠, 品牌也不再具有影响力。随着企业之间的竞争越来越激烈, 企业的品牌发展战略受到了人们的重视。所谓品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的谋划。
从品牌的产生、发展来看, 品牌是离不开传播的。品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者的需要, 培养消费者忠诚度的有效手段, 是目前企业家们高擎的一面大旗。
二、企业品牌的网络传播环节
人类的信息传播迄今可分为5个阶段, 即口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段, 前一个阶段向后一阶段的跃升无不以技术的革命性进步为前提。随着互联网的迅猛发展, 网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式, 有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式, 使企业的品牌建设如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段, 也为企业的品牌传播提供了许多新的途径。
1. 企业网站中的品牌形象传播
企业网站是网络营销的基础, 也是品牌建设和推广的基础, 在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会, 如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是, 要么缺乏良好的形象, 难以抓住网民的眼球, 要么一味最求美观, 忽略了检索功能的优化设计。因此, 在对企业产品或服务的客户群充分了解后, 一定要明确我们在网站建设方面需要做什么, 不一定需要做什么, 围绕客户需要不时地调整优化。
2. 网络广告宣传中的品牌传播
中国人喜欢做广告, 也把广告作为自己的制胜法宝。网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。需要提醒的是, 做网络广告, 一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔·波特指出:只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。保持广告主题和形象的稳定, 才能在消费者心中留下非常明确的品牌形象。
3. 搜索引擎营销中的品牌推广
搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一, 用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息, 是一个企业通过网站呈现品牌的第一印象, 这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前, 是利用搜索引擎营销手段推广企业品牌的基础。这也说明, 搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。
4. 电子邮件中的品牌建设和传播
作为市场工作的需要, 企业每天都可能会发送大量的电子邮件, 其中有一对一的顾客服务邮件, 也会有一对多的产品推广或顾客关系信息, 通过电子邮件向用户传递信息, 也就成为传递企业品牌信息的一种手段。使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害, 正规企业尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。利用电子邮件传递营销信息时, 邮件内容是最基本的, 品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。
5. 基于网络的品牌口碑传播
所谓网络口碑一般是指公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客、社区网站和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度, 也就形成了网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。
作为一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业, 必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。尽管广告平台和广告资源越来越多, 全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任, 口碑才是最有力的营销传播工具。受众在网络上进行的口碑相传本身就是一种互动。在网络时代, 网络信息的极速膨胀和言论的高度自由赋予了网络舆论强大的力量。这个力量强大到足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失, 例如肯德基的“苏丹红”事件, 万科的“捐款门”事件等。网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量, 口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。企业自建的品牌论坛、虚拟网络社区、个人或组织的博客空间、即时聊天系统等等都为品牌的口碑传播提供了渠道和平台。通过这些平台, 网络受众可以交流关于品牌的任何事情。一个优秀品牌的可能在这些虚拟的平台上被广为传颂, 得到良好的美誉甚至是忠诚度。一个不讲诚信的品牌可能成为诸多受众口诛笔伐的对象, 从而导致品牌的瞬间崩塌。
三、基于网络传播的企业品牌建设策略
1. 企业品牌的网络广告传播策略
持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持品牌生命力的两种主要方法。但品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力, 所以广告传播就成了维持企业品牌生命力的有效手段。企业品牌在进行广告传播时, 既可以在网络上进行, 也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则, 可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全, 各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避, 品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是企业品牌的线下广告就成了其互补方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是品牌的网络传播非自然可视性。除非你上网去浏览它, 否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐, 而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然品牌的功能体现在很多方面, 但对大多数人来说, 它无非是一种质量保证, 是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。随着时间的流逝, 人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性, 品牌的网上网下互动传播必然会越来越多。
2. 品牌的网络公关传播策略
公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。品牌传播应利用公共关系的基本手段, 遵循公共关系的基本原则。品牌的公关传播可以应用网络的传播特点。一是品牌的公关传播可以绕过中间媒体, 直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是品牌公关的焦点。二是品牌的网络公关传播必须向顾客提供他们想要的信息, 如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性, 不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是品牌的网络公关传播可以有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与;精选关键词, 建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到品牌;通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛, 可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。
2007年6月, 王老吉联手新浪共同参与“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动, 通过中文门户新浪网对此次公益活动进行立体传播, 中国多民族特色与时事热点———奥运, 完美地结合到了一起, 而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。
3. 面向国际市场的品牌的网络传播的语言策略
国际市场的品牌网络传播首先要做的决策就是使用何种语言。这里有单语言策略与多语言策略供我们选择。对于高科技含量的产品或服务, 或迎合市场高层次需求的品牌, 单一语言策略可能是有效的。思科网站的单语言策略就取得了成功。对于低科技含量的产品或服务, 或对于那些符合大众市场需求的品牌, 多语言策略可能是有效的。多语言策略不是把网络品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言, 但应该是主要的目标国家的语言。如一个典型的B2B网络品牌计划把其业务的50%放在美国, 45%放在欧洲 (其中40%放在英国, 40%放在德国, 20%放在荷兰) , 5%放在世界其他地方, 那么其网站的英语和德语版本就足够了。但其中涉及的价格必须用包括国家和地区的货币标注。在使用多语言策略时, 英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。毕竟每天都有超过一万个非英语国家的人在学说英语, 有超过80%的信息存储在电脑的英文语言中。
4. 面向国际市场的品牌网络传播的文化策略
麦克卢汉的名言“媒体即信息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息, 而且是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。网络媒体的信息是全球化传播的。而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。国际化品牌网络传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。
国际化品牌网络传播中的标准化策略是指在品牌传播过程中, 对所有的国家、地区或文化, 都采取同一种传播策略, 而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。可口可乐、麦当劳等在全球化传播中采取全球统一的文化传播, 并没有根据当地的文化标准而改变其传播策略, 结果却取得了极大的成功。因为这样既可以降低了品牌传播的制作与宣传成本, 又可以树立了清晰、统一的品牌形象。当然这只对一些非常强势的品牌才有效。
国家化策略是品牌在国际化网络传播过程中采取的国家身份策略, 如汉堡王是带有美国身份的全球品牌, 沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌, 劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里, 国家身份是这些品牌的标志, 而不论它们是在哪里制造或哪里销售当然国家身份也是一把双刃剑, 它既可能对品牌产生帮助, 也可能损害品牌。如美国的个人电脑是全球最强大的品牌, 但美国的汽车却很平庸。所以采取国家化策略的品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。如果要建立一个服装类的品牌, 那么可以去意大利注册, 并给它取一个意大利的名字。
本土化策略认为不同国家和地区, 都有着不同的国情和文化背景, 即使在当今所谓“网络时代”, 不同民族或文化背景下的消费者, 其需求的差异性仍然很大。因此在品牌传播过程中, 只有采取因地制宜的方式, 根据各国各地的不同消费习惯和文化心理, 采取不同的传播策略, 才能获得成功。如“.com”是一个通用的国际扩展名, 英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.co.uk”的扩展名, 认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的品牌的网络传播在英国宣传时应强调“.co.uk”, 并同时在网站上认可“.co.uk”和“.com”的扩展名。对于本土情结强烈的目标受众, 针对他们的品牌的语言、业务或法律越本土化, 品牌就越有黏度, 越有影响力。当然品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。
四、结束语
网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台, 而且由于其集合了多媒体和互动的优势, 使得信息传播更加有效率, 并且网上的信息传播是跨时空的, 全世界任何区域的人可以随时通过访问因特网看到你发布的信息。不仅如此, 网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触等等。
网络是一个高效的传播工具, 但也是一把双刃剑, 在品牌的宣传和推广中, 品牌本身所提供的核心价值的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌, 推广做的越好, 对品牌的负面影响越大。企业应时时考察品牌所提供的价值, 是否符合市场和消费者的需要。面对市场和消费者的反应, 企业经营者一定要作出及时的响应, 不然可能会被网络传播这把锋利的双刃剑伤害到自己。
参考文献
[1]赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社, 2006-12
[2]于娜.网络口碑:品牌推广的新选择[J].市场观察, 2008 (9)