品牌塑造的中国式困惑论文

品牌塑造的中国式困惑论文（精选5篇）

品牌塑造的中国式困惑论文 篇1

一、品牌塑造是自主品牌汽车健康, 持久发展的必经之路

近十余年来, 中国的汽车消费爆发了“井喷”, 使中国一跃成为全球仅次于美国的第二大汽车消费市场, 然而令国人遗憾的是, 占据汽车消费市场销量绝对优势地位的却是洋品牌和合资品牌的汽车, 中国自主品牌汽车的出现也是近几年的事, 以吉利、奇瑞的小排量, 低价格车为代表, 所占份额是少之又少, 所占区间也是以低端为主, 继续重复着世人心目中“Made in China”产品的形象, 这就像中国的出口产品, 输出的是廉价的劳动力成本和低附加值产品, 以牺牲环境和消耗能源为代价;换来的却是不断贬值的纸币, 高端技术购买的限制和不断爆发的国际贸易争端;外国人却以技术附加值和无形的品牌价值赚足了中国人的钞票。这一切不能不让国人心痛。然而仅有心痛是毫无意义的, 走出这种困境, 摆脱这一局面才是我们要做的。

中国自主品牌汽车经过几年的发展, 开始从小排量低档轿车向中级轿车的目标迈进, 然而市场的接受度――反映在销量上, 并不令人满意。在激烈的中档车竞争中, 中华轿车2003年销量为25600辆, 2004年却跌到10982辆, 2005年尽管做了很多调整和努力, 销量仍不足20000辆。红旗车2003年销量为2.7万辆, 2004年仅有1.5万辆, 2005年目标则仅为1.2万辆。东方之子以低于同排量车8万元的价格杀入市场, 以期撬动市场, 然而却没能给合资品牌的车带来任何冲击, 3年来销量一直不温不火。唯有比亚迪F3以“中档经济型轿车的价格、中级车的配置”为切入点, 以中等城市为推广目标, 取得了不错的效果。然而无论是顾客心中的品牌形象还是其后续发展, 均显后劲不足。

再从价格方面看――自主品牌的中高档车价位仅与引进品牌的中档车相当或略低, 中级车则仅与其经济型车相当。即便如此, 仍无法与引进品牌叫板, 对其构不成威胁, 原因何在?无疑是品牌影响力使然。人们宁愿为品牌多花几万元, 也不愿去买没有品牌影响力的产品。而以低价进入市场尽管是多数后来者惯用的策略, 然而用到没有品牌影响力的汽车身上, 则只会加剧品牌弱势感, 影响人们对其中高档产品的信任度和认可度。

另外, 自主品牌由于发展时间短, 前期投入大, 因采取低价策略而利润空间小, 因此大多数企业无力进行持续的、大面积的、富有成效的品牌宣传与推广, 然而却要与有着丰富推广经验、雄厚财力的引进品牌正面作战, 怎么可能够获胜呢!

所以, 自主品牌要想能够持续健康发展, 必须打好品牌塑造这场战役。须知, 对生产厂家来说, 品牌是统领研发、采购、生产、销售、服务的核心;而对消费者来说, 品牌是多年市场考验的积累和沉淀, 良好的品牌形象和口碑是消费者选择的重要依据。

二、自主品牌汽车的品牌塑造要以优秀的品质和良好的服务为支撑

从低端产品起步, 逐步拓宽产品线, 是全球汽车成长的共同模式。福特从最便宜的T型车起家, 大众开始于甲壳虫, 现代从“小马”起步, 然后逐步向中级车、高级车挺进, 最终成为全系列产品供应商。这是充满艰辛、挫折与痛苦的漫长过程, 必须要有充分的思想准备。而在此过程中, 始终坚持优秀的产品质量和良好的服务, 则是品牌塑造最为关键的环节, 容不得丝毫的懈怠。

有的汽车品牌, 在产品不够成熟时仓促入市, 片面追求销售业绩, 生产质量和售后服务不到位, 对细节不注意, 一上市就问题不断, 自然引起负面效应。而当出现问题时, 又缺少危机公关处理能力, 因此不仅没取得预期的市场反响, 反而使品牌自身形象受到重挫, 那时再想重新挽回, 所花费的代价往往就不仅仅是时间、金钱和精力了。

美国学者大卫·罗伯兹对于品牌的定义是这样的:你的品牌存在于你的顾客和潜在顾客的心中 (感觉) 和思想中 (知觉) 。而汽车作为日常生活中的代步工具, 既会因其质量而影响汽车安全性从而关乎使用者的生命安全, 又会因其质量而体现出故障率的高低, 从而影响人们使用的方便性和使用成本。正是上述特殊性, 决定了汽车这一特殊商品对产品品质的高要求。

优质的售后服务体系是商品销售的坚强后盾和保证, 可以化解因产品质量而产生的诸多矛盾。在商品日趋同质化的今天, 品牌间的竞争更多体现在是否能够有效构建起以客户为中心的新型服务体系和服务网络。事实证明, 提供优质的售后服务, 正是生产厂家提高品牌声誉的一条有效途径。良好的服务体现在纯正的原装备件、精湛的维修技艺、专业的维修设备、严谨的工作标准和科学的工序安排;体现在以一丝不苟的服务态度为客户提供最为专业、周到、可信赖的服务;而且更加强调所有专业服务的稳定性和可持续性。

正如J·D·POWER专家所说:随着汽车市场竞争的日趋激烈, 以及车主使用成本的增加, 提供优质的服务将为制造商、经销商和顾客带来更多的机会。售后服务是影响顾客购买决定的重要因素, 以顾客为中心的服务网络能够提升品牌形象, 并为经销商带来更多的盈利。简言之, 顾客为他们的爱车赢得了更优质、更可靠的服务, 而制造商和经销商则赢得了更忠诚的顾客、更多服务和维修的商机。

三、自主品牌汽车的品牌塑造要赋予文化内涵的支撑

目前, 自主品牌汽车的生产厂家意识到品牌形象的塑造问题了, 然而对自己的产品究竟赋予什么样的文化内涵, 关于自己产品向用户传达什么样的信息, 尤其是区别于其它品牌的文化内涵, 却没有明确的想法, 这也是自主品牌一直无法深入人心, 无法在客户心目中树立起明确品牌形象的重要原因。

瑞典名车VOLVO车一直以其安全性著称于世, 就如同1996年嘠纳国际广告节获得大奖的VOLVO一幅广告, 全篇没有一句广告词, 而只是一幅像VOLVO车的安全别针图像, 用一种无声诠释着其一贯传达的理念:关爱生命, 享受生活。

同样, 闻名于世的三大豪车:奔驰、宝马和奥迪, 同样的德国血统, 由于背景的不同, 所赋予的文化内涵不同, 从而形成定位的差异, 品牌形象各具独特个性, 各自有自己特定的目标市场, 却同样洋溢着豪华气质, 分别成为不同个性的成功人士选择的对象。奔驰的购买者多是那些年龄偏大、事业有成、社会地位较高、收入丰厚的成功人士;宝马受到那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束、享受驾驶乐趣的新一代人士亲睐;奥迪则更受那些富有气质、崇尚科技、行事低调人士的偏爱。

通用旗下的别克, 其著名的“三盾”标志, 可追溯到汽车制造业的奠基人――苏格兰人戴维·邓巴·别克的家徽, 并经历了近半个世纪的逐渐演变, 成为现在的标识, 从左到右, 由低到高依次排列红、白、蓝三色盾, 向世人展示的是一种积极向上, 不断攀登的文化;也释放了别克采用顶级技术, 刃刃见锋的理念;同样表示别克分部培养出的人才游刃有余, 个个都是无坚不摧, 勇于攀登的勇士。

可见, 任何经得住岁月洗礼, 大浪淘沙后而依然光彩夺目的汽车品牌都是注重品牌形象的塑造, 赋予品牌深厚文化底蕴的产品。而且, 这些品牌的影响力也会随着岁月长河的流淌, 愈久弥香。

让我们感到欣喜的是自主品牌荣威的做法。上市伊始, 许多汽车记者按着习惯询问销量目标, 荣威的营销人员从容作答道:"没有。", 这让人多少有点意外。此外, 从荣威献给车主的那本《像绅士一样生活》中, 也可看到荣威树立品牌文化的意图。愿中国所有的自主品牌汽车都能早日意识到文化内涵对于品牌形象塑造的重要性, 并实实在在为此做些事情。

四、自主品牌汽车的品牌塑造是艰苦、漫长的过程, 要经得住考验

品牌塑造和提升不是一蹴而就的事, 需要踏踏实实, 埋头苦干, 需要经得住时间的考验。市场要靠过硬的产品品质来说话:包括产品的技术成熟度、可靠性、良好的售后服务保障。但同时, 对品牌提升的艰辛与挫折必须要有充分的认识和思想准备, 我们仅从德国大众辉腾的遭遇就能体会出其中的艰辛和不易。

德国大众素以技术和品质享誉世界。它曾斥巨资在文化名城德雷斯顿建造了一座透明工厂, 创造出豪华品牌“辉腾”, 以期进一步提升大众的形象和其在豪华车市场的份额。辉腾集时尚元素和大众技术精华于一身, 懂车的人都知道是一部好车, 可用户并不买帐。因为“大众”的形象太深入人心了, 只要一看到“VW”标志, 人们想到的就是甲壳虫, 高尔夫, 而根本无法与豪华车挂起钩来。辉腾既然要借助于大众已有的品牌知名度, 就无法摆脱“大众”形象的拖累。此外, 辉腾初来乍到, 哪里敌的过有着百年历史文化积累的奔驰、奥迪呢?结果, 辉腾成了鸡肋, 不久黯然退出全球豪华车最大的市场――美国。

可见, 即使是有了一定品牌知名度的汽车品牌, 要想进一步提升品牌都是非常艰难的, 更何况刚刚起步的国产自主品牌呢!在缺乏科研经费、缺少关键零部件核心技术、缺少大型试验设备、缺少试验数据积累、缺少技术开发平台、缺少推广资金等诸多困难面前, 自主品牌由低到高的爬坡过程将是何等的艰辛与困难可想而知, 称之为“生与死”的考验丝毫不为夸张。

五、自主品牌汽车的品牌塑造要擅于借势现代传媒

品牌的传播, 除了靠产品自身的品质来体现, 靠顾客的口碑宣传外, 自主品牌还要学会借助现代传媒的力量来宣传和展示自己。而以前所谓的“酒香不怕巷子深”, 已不能适应今天这个信息飞速发展的社会了, 从众心理和传媒的影响已成为左右人们认识的重要力量。这一点, 从国际大品牌都不遗余力地展开海陆空全方位的广告轰炸就可见一斑。而作为刚刚起步的国产自主品牌, 在自身实力还很薄弱, 影响力也非常小的情况下, 更要擅于借势于现代传媒的各种形式, 以良好的产品品质和服务做后盾, 与传媒形成良好的互动。品牌塑造的终极目标是消费者的高度认可, 而探究各种有效形式, 对品牌进行持久的、广泛的、大面积的宣传, 是品牌强化的有效形式。

我们期盼着民族工业的崛起, 期盼着自主品牌的中国汽车在重围中的崛起, 让中国汽车以高品质的品牌形象展示在世人面前。我们期待着……

摘要：文章通过分析当我国自主品牌汽车的现状及特点, 进而提出了打造好品牌塑造的方法, 以期为今后的自主品牌持续快速健康发展有一定的借鉴意义。

关键词：自主品牌汽车,品牌塑造

品牌塑造的中国式困惑论文 篇2

虽然在人才的新闻意识和经济理论修养方面，在报纸内容的含金量方面，这些新生的报业还是无法与《中国经营报》相抗衡的，但它们能在短短一年时间内培育出各自的新的品牌，大量的广告宣传很快便分割了相当市场份额的现实我们也不可视而不见。

《中国经营报》在营销领域的进行了深刻报道、见解独到，但在对自己报纸的营销方面缺乏较为系统的品牌推广，虽然有着十几年的办报历史但一直都没有一个核心的品牌价值概念被消费者认知，面对其他财经类媒体(尤其是《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》)咄咄逼人的攻势，《中国经营报》必须有一个统一的品牌形象强化消费者印象，确立自己在财经媒体行业的领导地位及权威地位，以此来提升品牌价值。

确定《中国经营报》的核心价值 传媒本身是商品，但它是一种不同于一般产品的特殊商品，他既需要触动读者，也需要传达作为信息载体的价值力和无形的影响力。传媒的推广具有媒介本身的资源，反而更忌讳盲目传播和随意的无计划性的推广，保持在业内的明确定位及保持在消费者心中美誉度至关重要。

作为专业性的报纸媒体而言，要想立于不败之地，其发展到一定的阶段，必须要进行两个工作――第一要传播自己的声音，明确自己的定位，建立自己的核心品牌价值，确立自己在行业中的真实地位及发展目标;第二需要稳固现有消费群体，并争夺更广泛的消费者群体。争夺行业老大(或者说确立领导地位)不应只是一句空话，也不应自己去喊喊就能行的，他必须需要有一系列的推广活动得到读者的真实肯定，也需要有一个区别于竞争对手的核心的传播定位去强化消费者印象、打击竞争对手的气焰，

《中国经营报》目标对象的真实描述――

―《中国经营报》的读者有80%以上从事经营活动，个人行为具有很强的市场参与度。

―《中国经营报》读者和潜在读者是那些对经营管理热衷，在经济信息、管理经验以及市场运作和品牌培植方面努力提高并善于多方涉猎的人士。

―《中国经营报》创报以来，已然是财经类报业突出“ 经营 ”的头号大报，其内容在管理实用性与指导意义方面都深具影响力。它所带来的力量是无形的、是无法量化和言传的。

―学生们读《中国经营报》 ，从中汲取知识，发现经营所带来的价值。

―中高层管理人员、知识阶层读《中国经营报》，从中学习经营的经验、发现市场的规律。

―企业实战家读《中国经营报》，潜心经营的同时督促自己不断总结思考共享经营带来的奇迹。

因此，在报纸内容的含金量方面及收看群体的广泛性方面，这些新生的报业是无法与《中国经营报》相抗衡的、更是无法对比的，但是强劲的竞争依据各层次群体的要求所进行的细分，不可视而不见。

1、在传媒界知名度和美誉度很高，是其他财经类报纸无法替代的。

2、海纳百川、有容乃大，固定读者群体较大，《中国经营报》涵盖各阶层的目标群体，能做到读者兼容。

3、《中国经营报》进行多层面的深刻报道，给更层消费者的的影响及所带来的改变是无法用简单语言去描述的，它能在理论性和大众化之间找到平衡在大众心目中认可度较高。

经过综合分析现实的竞争环境以及《中国经营报》本身的特点，我们凝练了五个字“经营的力量”当作《中国经营报》的核心价值。它的好处就在于：

――以“经营的力量”诠注中国经营报的品牌生命力，作为独特的销售点子，能将“经营”嵌入，关联性极强;“力量”是可描述，也是不可描述的，韵味独到、回味无穷。

――“经营的力量” 展示出中国经营报重经营的理念，脱出“新闻”和“价值”等落于俗套的诉求表述方式，同时也再现出内容的含金量，隐含经营报带给读者的知识力量。

论中国动漫品牌的塑造 篇3

1 明确品牌的市场定位

动漫市场潜力巨大, 但不意味着能创造出动漫产品就能占有市场。动漫企业首先要明确市场定位, 也就是说企业要设法在自己的产品中找出比竞争者更具有竞争优势的特性。选择竞争优势的过程实际上也就是企业选择市场的过程。

在传统的认识里, 对动漫产品的定位有两个误区:一是对动漫产品消费对象的定位误区。人们往往把动漫产品定位于少儿类的文化产品, 从而市场定位为少儿市场。的确, 少儿是动漫产品的主要群体, 少儿市场在动漫市场中占据重要地位, 但动漫发展到今天已经进入“大动漫”时代, 动漫甚至成为了一种文化, 不仅仅属于少儿群体。在对动漫品牌市场定位的时候首先要突破的是对动漫产品消费对象的传统定位。但是突破动漫产品的传统市场定位不意味着每一个动漫企业一定要创造出“老少皆宜”适应所有年龄消费者的动漫产品。就消费者年龄上而言, 动漫市场可以细分为不同群体:所有人、学龄前低幼儿、学龄少儿、青少年、成人等等。二是对动漫产品内容的定位误区。一般来说, 人们往往把动漫产品的内容定位为教育和娱乐。其实在新媒体迅速发展和被广泛应用的信息社会, 动漫的内容不应仅仅是教育和娱乐, 动漫可以应用于众多行业和领域。既可是以技术为依托的艺术形式, 也可是以艺术为形式的技术展现。即使是教育和娱乐内容, 也可以针对题材不同进行细分。

对于还处于起步阶段或者发展初期的中国动漫企业来说, 进行市场细分, 根据自身实力选择目标市场, 明确定位, 集中企业资源, 专注于自身优势的发展, 更容易打造出有竞争力的品牌。当然, 进行市场细分、定位目标市场打造品牌并不意味着“小市场”, 小而精也可以把市场做大, 因为在中国即使是市场细分后, 市场规模也足够大。何况还可以通过把动漫产品的产业链做充分而做大市场。并且, 企业发展是动态的, 由“点”塑造品牌, 在品牌的市场影响力确立以后可以再拓展市场空间。

2 选择塑造品牌的途径

动漫产品作为文化创意产品, 和一般消费品有所不同。从世界动漫发展史上看, 动漫品牌的成功之路各不相同, 但总的来说, 塑造动漫品牌有三条途径可以借鉴。

(1) 塑造动漫企业的品牌。中国动漫企业众多, 但品牌企业很少, 主要原因在于中国动漫企业打造企业品牌意识不够。创造企业品牌不仅仅是制作产品, 而是通过一整套周密细致的市场化机制, 从题材选择、剧情安排、角色设定、动漫制作等, 到节目发行、品牌建设、产品开发、品牌授权等产业链各个环节, 对不同时期、不同阶段的商业计划目标、方向和战略战术进行筹划和运作。中国的动漫企业重制作, 轻市场;重产品, 轻企业;重制作计划, 轻商业计划;重募集资金, 轻市场运作资金;重管理, 轻经营, 等等。总之, 缺乏现代市场经济条件下打造企业品牌形象的意识和机制。在动漫市场上, 企业品牌形象意味着企业产品的市场影响力和号召力, 成功案例如美国迪斯尼公司。中国动漫企业要打造企业品牌, 必须增强市场意识并形成能保障动漫产业链各环节市场化的运作机制。

(2) 塑造动漫形象的品牌。品牌动漫形象也可以称为动漫明星, 能发挥明星的市场效应。在动漫发展史上, 成功的品牌动漫形象有很多, 日本的机器猫、美国的米老鼠和唐老鸭、韩国的流氓兔、法国的丁丁、中国的孙悟空等等。这些动漫形象品牌, 是动漫市场上具有强大号召力的“明星”, 它们深受消费者的喜爱, 创造出了巨大的市场价值。以日本的“机器猫”为例, 它自诞生后, 其漫画单行本已经发行1亿册以上, 电视动画片从1979年开始一直在朝日电视台播放, 系列产品出口到许多国家和地区。打造受市场欢迎的、有生命力的动漫形象品牌需要把世界性和民族性有机地融合起来, 巧妙寻找到自身独具的特色。2011年于中国大陆上映的原创动漫电影《魁拔》虽然受到不少称赞却仍然没有获得可观的票房。其中, 很大一部分因素是在于人物形象设计方面太过靠拢于日本动漫风格, 没有自身的独特性。

(3) 塑造动漫创作者的品牌。动漫产品是文化创意产品, 知名的动漫作品创作者能够发挥巨大的品牌效应。如同一个知名作家或知名导演, 他们的名字本身就是市场, 就是号召力, 人们首先选择的不是他们的作品而是他们本身。在动漫发展史上就有这样的创作者品牌, 比如日本的宫崎骏, 他以《风之谷》、《天空之城》、《龙猫》、《幽灵公主》、《千与千寻》等一系列优秀作品形成自己的品牌, 《千与千寻》首映后100天, 票房收入高达261亿日元, 日本每十个人中就有一个人看过《千与千寻》。当然, 品牌动漫创造者的产生和发展需要多方面的条件, 并非一朝一夕, 但需要动漫产业发展的相关方共同努力。

创造动漫品牌的途径是多种多样的, 无论哪种途径, 首先需要树立品牌意识, 其次是积极探索。政府相关部门应制定相应的政策措施进行鼓励和引导。

3 探索塑造品牌的模式

从世界各国动漫产业的发展看, 其品牌发展模式各不相同。因为国情不同, 不同国家的动漫品牌的创造和发展模式不同。

在美国, 往往将动漫作为一种表现手法依托现代数字技术, 不断推出一些大制作、高费用、场面宏大的动漫电影作品, 如众所周知的《玩具总动员》、《海底总动员》、《超人总动员》、《赛车总动员》等, 这些“总动员”的制作成本均在9000万美元以上, 个别甚至是过亿美元。然后由此发展的是一系列动漫相关的衍生产品。

日本的动漫品牌创造模式不同于美国, 品牌发展从低成本的漫画开始。看漫画是日本人最普遍的娱乐方式, 动漫品牌的发展便以漫面为始端。这种模式的优势在于市场风险小, 因为漫画对市场具有试探作用, 通过漫画市场可以检验动漫作品, 由市场遴选出优秀作品, 为影视动画片提供素材;同时由漫画市场培育出观众基础, 确保动漫产品具备一定的市场, 形成品牌。

中国的动漫产业发展过程中, 两种模式都有, 但多的是以电影电视传播拉动效应, 带动系列产品的销售。值得一提的是也有新的探索, 比如奥飞动漫、三浦灵狐、山猫卡通等企业先发展衍生品, 再反哺原创动漫, 被称为逆产业链化的品牌打造。

动漫产业是文化创意产业, 动漫品牌的打造除了遵循一般市场规律外, 要在借鉴其他国家的成功经验的基础上, 结合自身情况不断创新, 走出独特模式, 这样才会出现越来越多的“中国创造”的动漫品牌。

参考文献

[1]杜广中.世界动漫产业链模式对中国式动漫产业链构建的启发[J].广西经济管理干部学院学报, 2009 (1) .

[2]韩英, 陈少峰.中国动漫产业发展的对策分析[J].东岳论丛, 2006 (10) .

[3]刘!.中国动漫产业链模式建构初探[J].浙江大学, 2008 (5) .

[4]王春喜, 程文娟.中国动漫产业的市场分析与竞争分析[J].中南财经政法大学研究生学报, 2010 (6) .

中国婚庆博览会品牌塑造策略 篇4

一、中国婚庆博览会概况

在现代消费理念的引导下,人们对结婚用品的需求越来越高、对个人饰品的追求越来越广、对婚礼形式的要求越来越丰富,于是孕育了一个广阔的婚庆消费市场。在巨大的发展空间和市场需求下,婚庆产业不断发展壮大,与婚庆活动相关的展会因为能够满足供给双方的需求,为他们提供一个良好的交流平台而显得愈发重要。近年来,各地婚博会如雨后春笋般冒出,有些更是春夏秋冬一年举办4届,全国各地掀起了“婚博会热”。

随着时代的发展,婚博会的形式和内容也在不断变化。2005年婚博会诞生初期的时候,只是各地举办的以婚纱摄影、婚庆服务、婚宴场地、婚纱礼服为主题的展览会。然而婚博会历经八年的发展,概念已经越来越广,包括结婚相关的边缘服务,如房屋装修、新婚家电、新婚家具、新娘化妆等等,主办方以宣传婚纱婚庆的时尚元素及新兴理念来吸引消费者的关注。尤其以北京、上海、广州、武汉、天津为中心的婚博会,具有极大的凝聚力,已经成为中国乃至世界结婚产业的第一规模大展。婚博会的展示内容从婚纱摄影到婚庆公司,从酒店婚宴到蜜月旅行,从居家用品到金银首饰,千姿百态、包罗万象。

二、婚博会品牌塑造的重要意义

婚博会市场竞争日趋激烈,对于组展企业而言,要想在激烈的竞争中赢得观众、赢得口碑,重要的途径之一就是建立展会品牌。从市场营销的角度而言,培养忠诚于品牌展会的顾客将有助于提高组展商市场份额,当客户认识到某种品牌的价值并给予相当的重视,他们不仅不会轻易选择其他品牌,而且还会存在愿意为该品牌做贡献的心理意向。这意味着,组展商在努力提高服务水平的基础上,应培育一批忠于自己展会品牌的顾客,将大大降低公司的营销成本,从而提高竞争优势。

除此之外,随着婚博会概念变的越来越宽广,鱼龙混杂的事情也逐渐增多,而会展业又是一个具有“远期交割”特征的服务性行业,这更加使得“欺骗行为”较容易发生。因此,在这种现状下,组展商如果能够通过创建展会品牌来证明自己的信誉,将具有重要意义。

三、中国婚庆博览会品牌塑造存在的问题

(一)展会市场定位不明确

展览会定位实质是将某一特定题材的展览会市场加以细分,从而找到适合自身优势的细分市场,然后集中力量在这一细分市场内发展。展览会定位不仅要明确会展“是什么”,更要使客户对展览会的特色有清晰的认知。虽然历届婚博会的现场通常都是异常热闹,这些规模不一、档次不同的婚博会为观众提供了一站式采购的平台,但是,仔细分析会发现,这些展会都没有自己的特色和亮点,这种一味求多求全的婚博会不仅让观众应接不暇,对于参展商来说也常常力不从心。

(二)展会服务质量不高

会展属于服务型产业,服务是会展的基本属性,其中包括了对整个展会的整体策划包装及推广,包括了展商参加展会前后的技术方面的服务,而最重要的是对参展商和观众需求的满足与服务。近年来,婚博会的概念越来越广,但鱼龙混杂的事情也逐年增多,有人认为婚博会已经成为了乱象丛生的代名词。有网友调侃:拿着买金的钱,挤着民工的场,揣着公主的梦,试着菜场的纱。婚博会现场经常可见一对对新人被“小蜜蜂”拽来拽去,场面十分混乱。这与展会主办方的管理不力有直接关系,并能折射出展会策划初期的漏洞和问题。长此以往,展会品牌塑造效果必然大打折扣。

(三)办展资源分散,量多质差

近年来,婚博会表现出扎堆儿严重、鱼龙混杂的情况,除了中国婚博会外,各地婚博会也如雨后春笋般冒出。以2014年2月、3月为例,北京、上海、广州、苏州、成都、武汉、无锡、长春、西安、天津、济南等地都举办了结婚类展览会。甚至有许多地方的展会都在同一时间举办,如2014北京婚博会 (北京结婚展)、2014春季成都婚博会和第十届山东(济南)春季婚博会在2月22日、23日同时举办,2014上海春季中国婚博会和广州2014年春季中国婚博会都在3月8日、9日举行。更让业界不解的是,中国婚博会组委会的做法在全国得到复制,不少地方也举办春夏秋冬4届婚博会。再加上一些小型的婚博会,有些城市一年竟能举办十几场婚博会。因此,婚博会多了,难免鱼龙混杂,有些婚博会组委会还做钓鱼网站,欺骗消费者。因此,婚博会如果不讲质量而只讲数量和效益地盲目乱办,就不可能更好地发挥展览会的功能,可能会带来负面影响,同时,也是对资源的极大浪费。

四、中国婚庆博览会品牌塑造对策建议

会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业,这种行业特征决定了展会品牌比起其他的产品和服务品牌更具价值。同时,随着竞争的加剧,模仿和借鉴成为家常便饭,婚博会市场同质化日趋明显,因此,品牌将成为顾客识别和区分的重要标志,是竞争对手无法复制的无形资产,也是展会与同类型展会进行竞争的核心力。

(一)树立品牌意识,重视品牌工作

品牌是客户判断展会品牌和服务的重要因素之一。组展商只有把企业品牌和具体的展览会品牌做大做强,才能够在招展、招商工作中取得主动,并最终培养忠诚的客户。因此,婚博会组展公司的领导人在作重大决策时,一定要考虑到品牌的重要性,并把企业和展会的品牌培育工作提高到企业战略角度来抓。

(二)精准定位和规划

会展市场定位应该准确、清晰,根据市场需求情况适当调整。比如时下年轻人的婚礼观正在悄然发生改变,由原来的互相攀比排场、苛求仪式,转变为举办少花钱、重实用的个性化婚礼。为了一时风光而“豪掷千金”的婚礼日益减少,相反,户外婚礼、海岛旅行等个性突出、充满爱意和祝福的婚礼却层出不穷。因此,婚博会可以根据消费者的关注点和需求定位在简约、个性化的展会上。

(三)提高展会服务质量

会展行业具有服务属性,展会服务应贯穿于整个展会运营过程,要树立“服务”宗旨,明确如何服务的相关策略,并制定和实行一系列的经营发展战略。市场调研、主题立项、广告宣传、招商合作、招展手段、观众组织、活动安排、营造气氛、现场服务、展后服务以及所有文件和信函的格式化、标准化等,都须具备较高的专业水准和严谨的处事态度,必须在展会现场的服务过程中体现出品牌展会应该具备的高效和细致。通过进一步对婚博会的调查统计、分析、梳理、整合各种资源,建立关于参展商、观众的信息数据库,完善数据库系统的服务功能,为婚博会品牌定位和发展方向提供基础数据和科学依据。展会运营机构应主动沟通、服务先行,强调互惠多赢合作,以最大程度聚集资源、盘活资源,为展会品牌管理服务。

婚博会的主办方应提高展会服务质量,如果不论接待参展人员酒店餐饮,还是展会会场基础设施都是能实现一流水准,主办方能够提供周到的服务,展会现场秩序井然、安保得力,一定能够展示主办方一流的专业素养和展会的良好品牌形象。与此同时,主办方要清楚仅仅展示与结婚消费相关的产品和服务仍不够,可以举办一些时尚活动、论坛讲座等,丰富展会内容,给展会本身带来浓郁的文化和时尚气息,进而提高展会的服务质量和客户满意度。

(四)加强品牌宣传力度

组展商将展会商标注册后,虽然在法律上获得了承认和保护,但这并不意味着组展企业就已经有了自己的品牌,只有商标随会展产品和服务一起进入市场并被参展商和观众广泛认可后,展会品牌的价值才能最终显示出来。因此,婚博会组展商需要通过各种途径加大展会品牌宣传力度,以迅速提高展会品牌知名度,一旦品牌战略付诸实施,即使在企业资金比较紧张的情况下,品牌宣传的费用也不应该轻易缩减。

总之,会展企业在创立品牌的过程中,既要树立起对品牌的正确认识,又要真正重视企业的品牌战略工作,只有这样,才能真正挖掘和发挥品牌在会展活动中的价值,在激烈的婚博会市场中脱颖而出。

摘要：品牌是会展业发展的灵魂,会展品牌塑造是一个展会想要在会展行业立足并发展的必要途径,也是一项复杂的系统工程。当前,中国婚庆博览会在品牌塑造中还存在展会市场定位不明确、服务质量不高、办展资源分散等问题,应从树立品牌意识、提高展会服务质量、加强品牌宣传力度等方面塑造婚庆博览会品牌。

中国女性奢侈品本土品牌塑造初探 篇5

关键词：女性奢侈品,奢侈品品牌,本土品牌,品牌塑造

一、引言

中国是全球奢侈品消费的大市场之一, 女性消费者消费能力正在逐步提高。越来越多的国际知名奢侈品品牌抢占中国市场, 而中国女性奢侈品本土品牌却困境重重。如何借鉴国外奢侈品品牌的经验来进行自我发展, 孕育中国女性奢侈品本土品牌, 深入探讨此问题对促进中国女性奢侈品本土品牌的发展有重要的理论意义和实践意义。

二、女性奢侈品与奢侈品品牌

(一) 女性奢侈品

奢侈品 (Luxury) 被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。在经济学上讲, 是价值与品质关系比值最高的产品。

从奢侈品使用上的性别来分可以分为女性和男性, 女性奢侈品指的是能给女性消费者带来高雅和精致的生活方式的奢侈品。具有专为女性使用、高价格、高品质、稀有性、炫耀性特征, 并具有一定艺术性和文化特征。

(二) 品牌、本土品牌及奢侈品品牌

1.品牌、本土品牌及奢侈品品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用。品牌包括品牌名称与品牌标志两部分。本土品牌即本国人原创, 且由本国人持有的品牌。奢侈品品牌是指奢侈品的一般通用名称, 用以识别本企业的奢侈品产品, 并区别于其他竞争者。

2.奢侈品品牌价值。奢侈品品牌更倾向于借助消费者的联想把其追求的文化品位、价值观和情感等心理或精神需求纳入产品诉求主题, 从而在消费者心中形成独特的品牌形象。 (1) 产品价值。奢侈品往往通过选用最好的原料, 在最好的生产环境当中, 使用最好的制造设备, 贯穿最好的工艺, 取最好的名字等来打造品牌价值。 (2) 精神价值。奢侈品品牌往往代表了一种高高在上的生活阶层, 其深层次的价值在于奢侈品品牌可以拔高消费者的层次, 或者让消费者产生一种品牌价值联想。 (3) 传播价值。奢侈品品牌具有传播性的价值, 这种品牌的传播性又赋予了品牌的经济价值。 (4) 收藏价值。奢侈品代表的高品质、罕见度, 代表着奢侈品本身蕴含着巨大收藏价值和巨大商机。

三、中国女性奢侈品本土品牌消费者分析

(一) 中国奢侈品消费者构成分析

消费者指的是因个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者的消费方式包括购买、使用 (商品) 和接受 (服务) 。中国的奢侈品消费者主要分为三类:富裕阶层、新兴的中产阶级、白领上班族。

(二) 中国女性奢侈品女性消费者分析

女性奢侈品消费者包括给女性买单的男性消费者, 也包括女性消费者本人。男性消费者购买女性奢侈品多为赠送女性, 女性奢侈品的最终使用者仍为女性, 为使研究更加细化, 就女性消费者做具体分析。

1.中国女性奢侈品女性消费特点。安永会计事务所发布的《女性消费主义在中国兴起》的报告明确指出:中国未来消费市场很大程度上掌握在女性消费者手中, 中国女性消费者已经成为一个不可忽视的消费群体。 (1) 消费群体年轻化。大多数女性消费者年龄在40岁以下, 购买奢侈品的女性为月收入在1万元左右的白领, 或者家庭资产在30万元以上、年收入在10万元以上的中产阶级;尤其“80后”, 会攒上几个月的工资购买奢侈品。 (2) 消费偏好产品类。中国女性消费者购买奢侈品关注产品的品牌和原产地、公众知名度。奢侈品牌服务的女性用品主要是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。 (3) 消费动机多样化。中国女性奢侈品的消费动机可以分为社会性和个人性, 其中社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征, 而个人性女性奢侈品消费动机包括品质精致和自我享乐。 (4) 凡勃伦效应。凡勃伦效应是指消费者随着奢侈品价格的增高而增加购买。这种消费动机又叫“面子”消费或者“符号”消费。

2.中国女性奢侈品潜在女性消费者。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品, 但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者, 因为他们是企业开拓新的市场, 在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。

根据国家统计局2010年第六次全国人口普查主要数据公报 (第1号) 显示, 中国大陆人口是133972.49万人, 其中, 男性人口为68685.26万人, 占51.27%;女性人口为65287.23万人, 占48.73%。总人口性别比 (以女性为100, 男性对女性的比例) 是105.20。中国中产阶级人数达3.5亿。假设中国中产阶级以每年1%的速度增长, 中国每年新增中产阶级人数为350万;假设中产阶级男女比例与中国大陆人口男女比例一致, 中国每年新增女性中产阶级人数为约为170万。

人力资源和社会保障部通报2014年就业和社保情况及2015年工作安排, 通报2014年大学毕业生达到699万人。再加上往届已经毕业没有就业的人员, 2014年将有超过800万大学毕业生需要解决就业问题;我国将有2500万劳动力需要安排就业。由麦可思研究院《2014年中国大学生就业报告》 (就业蓝皮书) 调查研究显示, 2014年大学毕业生达到630万, 就业率达到90.2%, 即便在女性毕业生人数占优势的情况下, 大学毕业生男女之间的就业率没有明显差别, 2014年大学毕业生的月薪情况, 如图3-1所示。

假设2015年大学毕业生就业情况与2014年大学生就业情况一致, 月薪将超过4000的2015年应届大学女性毕业生人数约为141万。

2015年中国新增的170万女性中产阶级和月薪超过4000元的141万应届大学女性毕业生, 共计311万。保守假设其中五成女性购买奢侈品, 则中国女性奢侈品有155.5万潜在女性消费者。由于此数据尚不包含非应届大学毕业生、待就业女性劳动力等潜在购买力, 中国女性奢侈品潜在女性消费者数量远远大于155.5万, 中国女性奢侈品消费市场呈乐观态势。

3.高校部分潜在女性奢侈品消费者问卷调查。为更好地探究中国女性奢侈品消费者行为, 对即将踏入社会的大学应届毕业生进行随机调查调查。从长远看来, 调查研究作为未来中国女性奢侈品的潜在消费者群体, 对于中国女性奢侈品消费市场的未来预测及中国女性奢侈品的本土品牌塑造有更为前瞻的意义。

(1) 调查说明。调查对象:500位即将踏入社会的某大学大四女生。500位受访者均为90后。调查方式及样本量:问卷调查+深度访谈, 共500个有效样本。调查时间:2015年4月

(2) 部分调查问题及调查统计结果。 (1) 如果您将来有经济能力, 您是否会购买女性奢侈品?96%受访者表示会购买。 (2) 您对女性奢侈品的渴望程度?a非常渴望b比较渴望c一般d不渴望 (见图3-2) (3) 您购买女性奢侈品的原因是?a喜欢款式和质量b符合身份地位c品牌影响力d送人礼物 (见图3-3) (4) 您是如何得知奢侈品品牌的?a广告b实体店c从他人处得知d其他 (见图3-4) (5) 你选择奢侈品品牌时, 看重哪一点? (就同类奢侈品牌而言) a产品质量和款式b产品升值空间c品牌价值d品牌代言人e其他 (见图3-5)

(3) 调查显示。女性奢侈品潜在女性消费者消费欲望较大, 对品牌关注程度高, 受品牌影响较大。中国女性奢侈品的女性消费者消费动机注重社会性的消费动机尤其是炫耀性消费十分明显。无论是从杂志、巨幅广告牌, 还是从网络、明星代言中, 广告都在品牌塑造与营销中具有不容忽视的地位。

中国女性奢侈品女性消费者及潜在女性消费者的行为, 一定程度上表明中国女性奢侈品市场前景乐观, 为中国女性奢侈品本土品牌的塑造打下了良好的消费市场基础。与此同时, 我们也应该看到中国女性奢侈品本土品牌塑造中面临的困境。

四、中国女性奢侈品本土品牌塑造困境

(一) 国际品牌竞争力强

大多数国际知名奢侈品牌都是植根于欧美文化土壤, 得天独厚的历史文化背景以及有效的品牌运作, 使得欧美奢侈品牌能够明确表达其所代表的精神实质与独特风格。在我国, 企业对奢侈品牌的培育刚刚起步。如表4-1所示, 国际市场竞争激烈, 顶级奢侈品品牌中罕有中国奢侈品品牌。

(二) 国内发展环境制约

1.历史发展。国外诸多奢侈品牌都有悠久的历史, 古琦 (Gucci) 是1923年诞生的, 迪奥 (Dior) 则是1946年诞生的, 这些品牌到现在都已经发展了半个多世纪。而中国近现代商业水平并不发达, 长期实施计划经济在很长一段时期失去了奢侈品消费市场, 没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放不过三十多年, 对于奢侈品本土品牌的塑造和发展来说是不够的。

2.人才培养。一个好的设计师往往能引领一个品牌走向成功。国外如巴黎、米兰的设计师能在第一时间获得各种时尚信息并在现场观摩交流各大奢侈品牌的发布会, 培养一流设计师的高等学府有一整套合理先进的培训体系, 而中国目前缺少奢侈品设计的专业氛围。

3.消费者崇尚国外品牌。在奢侈品消费过程中, 消费者根深蒂固认为国外的比国产的好, 这给本土品牌的建立带来了难度。奢侈品牌通常要借助高端人士以及众多明星的推崇, 但国内这部分人士往往喜欢购买国外奢侈品, 以此彰显自己的身份与地位, 这对本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展都相当不利。

(三) 企业自身存在问题

1.缺乏对奢侈品牌的深刻认识。认为高价是奢侈品的唯一特质, 片面认为奢侈品只能是有形的物品, 忽视了服务作为一项特殊的商品也可以成为奢侈品。

2.缺乏奢侈品营销的技巧。在品牌打响后盲目扩展产品线, 导致产品定位模糊, 不仅不能吸引新的消费群体, 反而使原有的顾客流失。

3.缺乏足够的耐心。往往急功近利, 随意起个高贵的名字, 出巨资进行品牌包装, 对外宣称是奢侈品牌, 不进一步提高产品的艺术性, 一旦停止宣传, 品牌容易立刻消失。

五、中国女性奢侈品本土品牌塑造建议

塑造中国女性奢侈品本土品牌需要注重品牌决策管理, 提升产品品质, 加强品牌市场营销, 使中国女性奢侈品本土品牌逐步在世界奢侈品市场中占有一席之地。

(一) 注重品牌决策与管理

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。关键点是深入研究消费者心理, 定位好以核心价值为中心的品牌识别系统, 以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

1.打造特色奢侈品品牌。创建中国自己的奢侈品牌, 要重点创建中国本土奢侈品品牌的哲学理念, 建立奢侈品态度与文化。同时在建设品牌的过程中, 不要操之过急。

2.保证品牌专一化。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客, 如果采取两者兼顾的做法, 只会伤害自己的战略, 模糊定位最终只会导致企业衰亡。

3.培养奢侈品设计师和管理人才。企业应当重视人才培养, 可以与国外富有经验的培训机构共同培养优秀人才。国外奢侈品厂商和培训机构在奢侈品人才培养上表现出来的敏锐的市场嗅觉以及专业水准, 可以保证学员的素质。

(二) 不断提升产品品质

精湛工艺和精美手工是成为奢侈品的重要原因, 奢侈品高昂价格也是建立在产品品质基础的。

1.保证产品质量。世界顶级奢侈品牌对产品工艺和质量要求苛刻, 在追求完美品质的同时, 更在意细节。尤其在对消费者的购买和后续服务上, 使消费者相信产品物有所值。

2.提升产品附加值。通过原料、配件到制造都在原产地进行或使用手工等, 提升产品附加值。通过产品推销, 赋予奢侈品艺术内涵, 满足消费者社交或者精神层面需求。

3.加强技术创新。技术创新的重要意义在于铸就了奢侈品的与众不同。保持品质的持续性、稳定性和独特性, 使奢侈品具备完美的产品功能价值, 在行业中立于领先地位。

(三) 加强品牌市场营销

1.运用奢侈品稀缺性。 (1) 真实性稀缺。采用自然存在的珍稀原料, 运用稀有而精湛的工艺制作, 使奢侈品天生具有稀缺特性。通过不断地追求最新的技术和工艺, 获得技术性稀缺。 (2) 人为虚拟性稀缺。奢侈品重要的营销策略就是推出“限量版”, 人为制造稀缺性的营销手段。

2.把握女性消费者心理。 (1) 中国女性消费者购买奢侈品的核心往往在于其社会性价值, 更注重拥有奢侈品在公众中的象征意义。要求奢侈品从外观到品质, 都能逐一体现高贵感。 (2) 新富人群中的女性消费者更加注重奢侈品所带来的个人身心体验与满足感。要求奢侈品在创造过程中注重差异化战略、产品个性化。

3.提高客户服务质量。始终围绕客户的需求制定计划, 设计以目标客户为中心的商业策略, 巩固在顶级细分市场上的高价位。把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的顾客。

4.加强品牌公关宣传。对奢侈品的宣传不可以像普通消费品一样去“推”, 必须始终维持一种“拉”的态势, 就是应该由顾客需求来拉动生产, 营造出一种“有钱买不到”的感觉。

参考文献

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