房地产品牌塑造探讨

房地产品牌塑造探讨（共4篇）

房地产品牌塑造探讨 篇1

品牌是现代营销学的重点研究课题之一, 在以往的研究中针对房地产这种特殊的商品, 其品牌研究少之又少。随着地产经济过热现象被广泛关注, 国家不断出台严厉的宏观调控措施, 地产企业面临巨大的生存压力。打造优势品牌, 是目前房企面临新形势的首选之道。

一、房地产品牌的概念及特点

房地产品牌是房地产企业有计划、有目的的设计、塑造, 给消费者感知的房地产产品的全部。该定义包含了三层意思:第一, 房地产品牌包含了企业品牌、项目品牌两个部分。第二, 房地产品牌不仅为企业带来了价值同时在消费者心中留下了印象。第三, 房地产品牌可以区别竞争对手和其提供的产品, 又可以从心理上去影响消费者, 带给消费者价值的承诺。

房地产品牌与一般消费品品牌相比, 有其自身的特殊性。

(一) 品牌具有区域性

由于房地产产品的不可移动性, 房地产品牌要向其他区域扩展, 就必须在当地进行项目开发。在没有项目的区域, 塑造房地产品牌几乎不可能。因此, 房地产品牌是有明显区域特征的。

(二) 难以塑造统一的品牌形象

由于房地产产品的异质性, 即使同一个开发商持续地进行开发, 其房地产产品也必然根据不同的目标客户的需要, 不同的规划要求, 展示出可能截然不同的项目形象。要想塑造统一的品牌形象, 房地产品牌显然要困难得多。

(三) 口碑是品牌重要的非货币价值

由于房地产产品的长期使用性和高价值性, 除了少部分财力雄厚的消费者, 用于投资或是旅游度假等, 多次重复购买的可能性较大, 对于大部分消费者来说, 可能都只会购买一次, 但是在一个房地产项目中, “以老带新” (老客户带新客户) 的客户往往会达到30%以上。房地产产品的品牌忠诚更多地表现在口碑的传播上。

(四) 品牌创建需要更长的时间

房地产品牌要占据到市场的一定份额, 需要有充足的土地储备和强大的资金实力, 这不是短期内可以完成的, 需要较长期的积累。

二、房地产品牌价值的形成基础

品牌敏感是品牌价值的基础, 失去了品牌敏感, 品牌价值根本无从谈起, 企业对于品牌投资将得不到回报。本文在房地产品牌敏感的基础上探讨房地产品牌的价值。

(一) 品牌是房地产信息的载体

从普通购房者的角度来看, 面对房地产市场众多楼盘, 还不能深入地了解足够的房地产商品资讯, 这时候, 品牌就能很好地解决这个难题。现代房地产市场中, 特定的品牌往往代表特定的楼盘品质、楼盘风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯, 这些资讯逐步被市场广泛了解和接受, 并在消费者心中成为特定的消费价值。

(二) 品牌是房地产的品格与灵魂

好的房地产项目不但在户型布局、功能分区等方面做得出色, 更重要的是它通过设计一种消费方式和生活方式满足人们的某种心理需要, 提升顾客的满意程度。而品牌则成为房地产的品格与灵魂的载体, 它决定房地产项目的性格、个性、气质、风度等。房地产开发的成功绝不是一时一地的投机、炒作的成功, 真正长远的成功, 是对房地产品牌运营的成功。

(三) 品牌是企业竞争优势的集中体现

房地产新产品的层出不穷使得房地产品牌有了赖以生存的基础。房地产产品不断地更新换代, 推陈出新, 使得房地产的品牌得以永远的延续, 品牌成为房地产生命的灵魂。树立品牌有助于企业参与市场竞争, 在产品越来越相同的情况下, 很多产品惟一的差别就是品牌。有影响力的品牌, 可以减少新产品进入市场的阻力, 提高整个市场竞争的门槛, 体现企业竞争的优势。

三、房地产品牌价值形成机制

(一) 品牌价值理论

品牌作为一种无形资产之所以有价值, 不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本, 而且在于它是否能为相关主体带来价值, 即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益, 是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

(二) 房地产品牌价值的体现

第一, 通过产品的差异化, 品牌开发商可以获得超过竞争对手的溢价, 可以在价格增长时产生更大的消费者弹性反应;

第二, 可以促进“以老带新”, 使项目快速销售, 迅速回笼资金;

第三, 通过向消费者提供超出产品实体功能的价值, 有利于与消费者之间建立起亲密的关系, 培养消费者态度忠诚, 在条件合适的时候, 如经济许可或位置合适时, 由态度忠诚向行为忠诚转化;

第四, 在同一区域市场, 有利于借助企业品牌推出新的房地产项目, 节约销售费用, 降低新项目的风险, 促进品牌延伸;

第五, 强有力的房地产品牌还有利于获得地方政府的政策支持, 在市场进入、土地信息、应交税费、各项手续办理等方面取得优势;获得银行等机构的金融支持, 在资金筹措、金融创新等方面取得优势;获得设计、施工、监理、材料供应、销售代理、广告制作等合作单位的支持, 建立战略伙伴关系, 降低成本, 提高合作质量。另外, 房地产品牌也能为企业提供一些与产品本身并无直接关系的好处, 如有利于公司招聘更优秀的员工, 引起投资者更大的兴趣, 获得股东们更大的支持等。

(三) 房地产品牌价值的形成机理

品牌价值形成过程是一个由各方面主体共同作用的系统工程。企业整合资源实施品牌战略, 创造出品牌价值, 经由品牌识别系统将其转化成消费者易于接受和理解的品牌要素, 并构成影响其品牌购买行为的关键因素, 最终实现了品牌价值的“企业一消费者”流动过程;与此同时, 企业通过市场分析和调研活动, 将调查所得消费者品牌购买行为的影响因素进行聚类分析和重要性测度, 进而明确了品牌识别系统内的关键要素及其重要程度, 这些指向性要素作为企业品牌战略的发展方向, 指导着企业具体品牌策略的制定, 这一流程属于信息的“消费者——企业”逆向传递过程。

品牌之所以能够给企业带来价值, 从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响, 对消费者产生了价值。对于房地产品牌来说, 它能给房地产企业带来价值, 是因为房地产品牌在消费者的购买决策中起到了重要作用, 即消费者品牌敏感。

对于消费者来说, 第一, 品牌名称和标识可以帮助消费者解释、加以整理和存储有关房地产产品和品牌信息, 简化购买决策;第二, 购买品牌地产, 意味着消费者对品牌的信任和忠诚, 品牌提供一种承诺和保证, 暗示会以一贯的产品性能、合理的定价等为消费者提供功能性利益;第三, 良好的品牌形象可以使消费者降低在购买房地产这种高价值产品时容易产生的不安全感, 降低购买风险, 增强购买信心;第四, 强有力的地产品牌可以通过鲜明的个性特征在品牌与消费者之间建立起关系, 使消费者获得象征性利益, 如社会地位、归属感等。

四、房地产品牌价值的塑造策略

(一) 运用营销手段, 主动塑造品牌形象

消费者对于地产企业或者地产项目的品牌知识是创造房地产品牌价值的关键。品牌知识包括品牌意识和品牌联想, 是企业以往长期的营销努力积累起来的, 消费者基于头脑中已有的品牌知识而对品牌产生不同的反应。因此, 房地产品牌虽然必须由消费者感知和认可后才能为房地产企业带来价值, 但房地产品牌价值是通过房地产企业有计划的组织管理品牌营销活动才能实现的, 完全由消费者决定“品牌是什么”, 会陷入品牌形象陷阱, 变得被动和消极。

房地产企业应该积极主动地开展品牌创建活动, 在正确认识消费者需求、分析品牌内部管理现状和外部环境基础上塑造品牌, 积极传达品牌信息。通过提高消费者对品牌的认知和回忆, 加强消费者的品牌意识, 并促使消费者产生强有力的品牌联想, 增强消费者的可感知价值, 促使消费者购买, 达到快速销售、获得品牌溢价和良好的口碑, 实现品牌的价值。

(二) 利用名牌效应, 降低感知风险

根据消费者行为理论, 消费者的购买决策过程是一个通过比较和选择最终付诸行动的过程。如果企业的品牌具有较高知名度, 又有显著性, 则企业的品牌更容易受到消费者关注, 让他们产生兴趣和好感, 进而在购买中优先选择;如果使用后感到满意, 会给品牌以良好的评价。此外, 消费者会在决策的过程中经常使用“优秀的产品才能成为名牌”的逆推理, 即消费者会认为名牌代表了优秀的产品质量、完善的售后服务、更低的购买风险和更高的消费享受。这种现象往往在重大购买决策时, 由于风险厌恶和难以承担失误带来的后果而尤为明显。购买房产对于每个家庭和投资者来说, 由于价值不菲, 是典型的重大购买决策。因此, 人们更加倾向于购买名牌来降低购买风险。

房地产开发企业应该利用这种现象, 利用名牌效应, 扩大品牌影响力, 使企业立足于不败之地。

(三) 精准品牌定位, 直击目标人群

某种特定的房产品牌一旦形成, 就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息, 降低了事前 (买卖行为发生前) 的信息不对称。那么决定买或不买某一产品, 很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。所以对于开发商来讲, 为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的, 特别是在竞争日趋激烈的市场条件下, 同类产品竞争激烈时, 品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征, 通过理性的或感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得消费者认同的目的。

五、结论

品牌对于房地产企业非常重要, 它是地产项目信息的载体、特点和优势的集中反映, 是企业在竞争中制胜的法宝。房地产企业只有在了解了品牌的价值形成基础和机制的前提下, 才能有效地塑造优势品牌形象, 占领市场。

参考文献

[1]杨铁军.房地产企业的品牌经营研究[D].天津大学, 2007.

[2]路南.房地产品牌构建与运营[D].首都经济贸易大学, 2004.

[3]付轲.房地产品牌敏感与价值分析[J].生产力研究, 2005 (10) .

品牌塑造探讨 篇2

从价值上看, 品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中, Google以664亿美元位居榜首, 而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值, 为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此, 出色的品牌, 对于国家、城市或是企业的发展至关重要。

就中国的市场来看, 目前品牌发展却存在一定的误区和问题, 主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为, 做销量就是做品牌, 只要市场销售量上去就行了, 品牌自然会得到提升, 数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然, 这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高, 一般能带来好的销售状况, 但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为, 品牌就是一个名称、一个标识, 或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字, 设计一个图标, 然后注册商标之后就成了品牌。殊不知, 商标只是企业掌握在手中的一个工具, 一个法律的概念, 它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为, 名牌就是品牌, 名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称, 消费者就会认同。于是, “一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼, 收礼就收脑白金”, 宋丹丹的“克咳, 专业镇咳大品牌, oh yeah”……如此广告, 不胜枚举。

2 品牌的内涵

对于品牌发展存在的各种问题, 企业要做的首先是明确品牌的含义, 才能正确地开展品牌创建活动。

品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”, 意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普·科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是他们的相互组合, 用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务, 并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦·亚当森认为, 品牌是存在于消费者头脑中的某些东西, 是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺, 无论是文字、形象或情感, 抑或三者结合, 品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源, 以及品牌专家给出的相关定义, 不难看出, 所谓品牌, 实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印, 企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是发布几则广告这么简单。要打造一个品牌, 建立与消费者之间的联系, 必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达, 在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象, 从而帮助他们对产品作出选择, 并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。

3 建立品牌体系

建立品牌体系, 就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下, 建立一个符合产品的独特的品牌形象, 并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播, 使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受, 其途径是对品牌整体形象进行设计, 实质是依据目标消费者的特征, 设计产品属性并传播品牌价值, 从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲, 应当注意以下几点:

(1) 确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求, 或是能够给消费者带来的利益, 那么观点就与消费者缺乏关联性, 品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌, 不论选择的是什么样的消费者群体, 它们能够做到的就是针对这个群体, 提出相关的品牌信息。相信很少有人不知道LV, 就算是不知道这个品牌的名称, 但也肯定看过最典型的交叉LV缩写, 星星、四瓣花组合成的Monogram图纹。品牌创始人路易威登在19世纪时让LV一问世, 就以顶级皮件品牌的姿态, 影响当时的时尚界, 成为名流绅士出门旅游必备的装备。经过一个多世纪的焠炼, LV以一致的风格、不变的品质向世人传达一个信息:LOUIS VUITTON的所有设计, 不仅是一件一件商品, 更是一种奢华的生活方式。这样的品牌观点只是针对企业所精选出来的消费者, 只是让这一部分消费者觉得有关联, 并能够使他们偏好甚至忠诚于品牌。也有很多面向大众的品牌, 比如宝洁公司旗下的众多品牌也非常成功。洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品等都分别根据细分市场提出相应的品牌观点。“飘柔”是“自信”, “海飞丝”是“清新潇洒”, 潘婷是“靓丽”, 沙宣是“时尚”等等。在推广形式上, 他们针对不同的产品和目标人群特点, 进行有针对性诉求, 使品牌观点都与自己所设定的群体特征保持一致, 在这样的品牌观念传达基础上, 宝洁公司也塑造出一个专业化的日化类超级巨人的形象, 在消费者心目中占据了一个重要的地位。

由此我们可以看到, 一个与目标消费者群体相关的品牌观点是品牌最初吸引消费者并获得成功的最根本前提。因此, 深入了解消费者的需求特点, 提出一个与消费者相关的观点, 引导消费者的偏好, 是企业在创立品牌过程中的首要任务。

(2) 建立差异化的品牌联想。随着消费者的日趋成熟和理性, 在选购产品时也更趋向个性化和差异化, 而不仅仅关注价格。对于企业而言, 塑造一个差异化的品牌形象是品牌发展的重要动力, 而这种差异就体现在该品牌所塑造的形象以及建立的品牌联想上。

在饮用水市场上, 消费者面对的也是各种各样的产品。但是这一行业并不存在很强的技术壁垒, 那么一个企业如何使自己的产品能够吸引消费者, 很大程度上取决于品牌所塑造的形象和带给消费者的联想。我们所熟悉的“农夫山泉”就是一个成功的饮用水品牌。由于临近著名的千岛湖, 国家一级水资源保护区, 水资源供应量极其丰富, 农夫山泉先天具有良好的品质形象, 通过率先提出的一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应, 那就是“源头活水”的命题。从技术意义上讲, 水源对饮用水生产并不是最重要的, 但在品牌意义上, 水源是非常重要的命题。源头活水显然成为一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏这两个强大的竞争对手所不具有的原料资源, 更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且, 由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播, 使这一概念被牢牢占据, 成为农夫山泉固有的一种属性。并且在广告宣传中又强化了这一概念:那就是“这水, 有我小时候喝过的味道”, 勾起人们浓重的情感认同。

延边苹果梨品牌塑造策略探讨 篇3

通过分析延边苹果梨品牌塑造现状, 针对政府、农产品经营企业和果农分别提出完善延边苹果梨品牌塑造的相关策略, 这对提高延边苹果梨品牌的知名度、提升延边州特色农产品的竞争力, 从而促进延边州农业发展具有一定的现实意义。

1 延边苹果梨品牌塑造中存在的问题

近年来, 延边州政府加大了对企业的扶持力度, 增加了延边苹果梨品牌塑造的投入。每年龙井市举办的“梨花节”也提高了延边苹果梨的品牌知名度。延边州苹果梨经营企业和果农的品牌塑造意识逐步增强, 在不断提高苹果梨的质量、科技含量和安全标准的同时, 注重抓好延边苹果梨的品牌定位, 积极树立苹果梨的品牌形象, 各项工作取得了显著的成效。但在充分肯定延边州苹果梨的巨大成绩的同时, 也应该承认延边苹果梨在延边州农业发展中仍然存在着一系列问题。

1.1 缺乏品牌意识

目前在延边州内市场上销售的80%苹果梨来自外地, 商贩为了自身利益打着延边苹果梨的旗号, 低价购进一些品质较差的外地梨种, 以低于延边苹果梨的价格销售, 无论苹果梨的产地在哪, 都打着延边苹果梨的旗号。这不仅损害了延边苹果梨的声誉, 而且影响了延边苹果梨的销量。其主要原因是延边苹果梨经营企业还没有注册苹果梨商标。只有注册商标, 才能使企业的品牌合法化, 保护品牌的合法权益。虽然目前延边州引入了“公司+农户”的农业产业化模式及“订单农业”的小农经济模式, 但众多果农对此认知不够。据延边州农业经纪人介绍, 每到农产品收购季节, 农民和收购商在交易农产品时达成口头协议或签订合同, 但有些农民在农产品的交易过程中违背协议。这不仅造成了收购方原料不能及时供给, 还要承担销售违约的损失;当交易的农产品价格出现很大波动时, 果农又以合同为理由, 要求收购方按订单价收购。

1.2 品牌运营管理不善

成功的品牌策划和品牌塑造策略是企业从弱到强的关键, 可使产品形象更加鲜明, 并与企业形象统一, 为企业发展开拓了广阔的空间。延边苹果梨经营企业缺乏对延边苹果梨品牌塑造的认知、品牌塑造策略的研究和科学的品牌策划。导致了延边苹果梨品牌知名度不高、品牌化程度低。

延边苹果梨经营企业没有建立科学的品牌体系。企业在对产品技术、品牌定位、品牌文化没有深入地了解和研究之下大批生产或加工, 造成企业资源的巨大浪费。

珲春市的主要经济作物是苹果梨, 但因产品技术薄弱和保管不善, 果实表面斑痕累累, 苹果梨糖度低, 外观不美, 影响其售价, 且这与注重产品品质的消费者需求不相符的。品牌塑造过程中品牌定位是一个很重要的环节, 但延边苹果梨存在品牌定位模糊的问题, 如企业缺乏对目标客户和顾客需求的市场调查。另外, 品牌定位的过程中还存在无品牌个性的问题, 如目前消费者很难辨别延边当地的和外地的苹果梨。

1.3 宣传力度不够, 品牌知名度不高

近年来, 很多特色农产品出现滞销或低价销售, 这与产品质量与市场需求无关, 而是忽略产品宣传的结果, 最终影响产品知名度, 无法取得消费者的信任。

在媒体广告中常看到的是工业品, 而农产品广告可谓凤毛麟角。很多农产品生产者认为农产品是日常生活的必需品, 需要就去购买, 无需通过媒体宣传。因此, 宣传仅仅局限于推销层面, 派发农产品简介的资料范围也限于农业部门和有关人员, 造成了宣传力度不大、宣传内容少、知名度不高的现状。一提延边州的文化特色, 众人立即想到朝鲜族的传统民俗、传统服装和特色饮食, 但很少人想起苹果梨。延边州庆60周年大型广场艺术表演中有很多特色农产品, 但未体现苹果梨, 错过了向国外友人宣传苹果梨的最佳机会。

1.4 市场信息不对称

近2年延边苹果梨滞销的客观原因之一是市场信息的不对称。农户生产经营不但要满足自身的消费需要, 同时要追求利润最大化。一般情况下, 在农产品市场上, 供给者提供的农产品具有形的同质性, 从而具有相近的价格, 由于信息不对称, 逆向选择就使得消费者选择价格更低的劣质农产品。质量优异的农产品相对于质量劣质的农产品投入的成本较高, 导致了质量优异的农产品的利润相对较低。

苹果梨上市初期, 作为主产区的龙井市就根据市场调查结果, 制定出特等梨和一等梨的指导价格。然而, 由于部分果农没有任何途径去进行产品与价格的交流, 导致果农们在不了解市场形势与不及时跟合作社进行价格交流的情况下盲目抬价, 令外地客商望而却步、本地人敬而远之, 曾经抢手的延边苹果梨一度成为市场的“弃儿”。

1.5 投资力度不足

延边苹果梨的品牌塑造尚处于起步阶段, 但政府对资金、技术、宣传等方面的投资力度远远不够。政府的投资力度不足, 主要体现在苹果梨生产、宣传和资金方面。目前因技术水平薄弱导致了延边苹果梨产量越来越少, 质量也越来越低, 因缺乏宣传而导致了很少人购买延边苹果梨, 甚至一些人对苹果梨的原产地模糊不清。由于金融政策的不完善, 一些果农们欠的贷款1年一还, 采摘季节一开始, 银行就开始催款。而果农又没有任何东西可以进行抵押, 根本没有资金去建设储存设备, 导致苹果梨的低存储、低品质。

2 延边苹果梨品牌塑造策略

延边苹果梨生产在延边州农业生产中名列前茅, 有着丰富的品牌塑造资源, 要充分发挥资源优势, 塑造延边苹果梨品牌, 突破延边苹果梨品牌塑造中的一些困难应做好以下几个方面的工作。

2.1 树立正确的品牌意识

树立正确的品牌意识是实施农产品品牌塑造策略的先决条件。农产品品牌具有相当大的特殊性, 所以政府必须发挥先导作用, 政府、企业、农民三位一体共同努力。首先, 延边州政府要转变品牌观念, 不断掌握理论知识, 增强品牌意识, 将苹果梨品牌塑造策略当作农产品品牌经营的重中之重来抓。其次, 经营苹果梨的企业针对果农品牌意识较为淡薄的问题, 帮助广大果农在农产品契约和销售上转变模糊甚至错误的观念。树立品牌是增加收入的重要保障的思想, 逐步提高果农的品牌意识, 让果农真正感受到品牌效应带来的效益, 积极投身到苹果梨的品牌塑造中去。最后要加强对苹果梨加工企业的引导和管理。通过制定一些资金政策、品牌保护政策对品牌给予无限的支持, 要使企业充分认识到品牌是市场经济发展的迫切需要, 而且关系到一个地区长远发展, 从而自觉地走塑造农产品品牌之路。树立正确的品牌意识同时也必须树立商标意识, 否则就没有人对品牌负责。因此, 企业在针对产品塑造品牌的时候应注册商标, 利用品牌许可证保护品牌以及做好品牌延伸, 最终提高品牌形象[3,4]。

2.2 明确清晰的品牌定位

进入21世纪以后, 消费者的发展趋势是多元化与个性化, 个性化逐渐成为特色农产品企业品牌塑造中重要的增长势头, 而其中品牌定位至关重要。品牌定位要源自于对目标顾客的深入了解, 只有了解到顾客的需求, 才能进行市场细分, 找到品牌所要满足的顾客群。目前消费者需要的是优质低价的农产品, 所以提高苹果梨质量、注重价格的选择, 同时加大宣传力度, 使人们想吃苹果梨的时候马上能想起延边苹果梨。

企业开展品牌塑造工作, 首先必须了解消费者真正需要的是什么, 如何在味道上和外观上改进延边苹果梨才能让消费者更满意。延边州得天独厚的自然条件为生产高品质的苹果梨打下坚实的基础, 企业应更加注重把高品质的苹果梨进行深加工、精包装, 从竞争优势中提炼品牌核心竞争价值。其次, 企业将文化内涵融入品牌, 形成文化上的品牌识别。在市场上销售苹果梨的时候, 可在苹果梨表面贴上能体现延边朝鲜族民俗文化的小贴纸, 让人们购买的时候能明显识别出延边苹果梨。从企业的自身优势建立起有魅力的、个性化的品牌定位, 把企业自身的优势资源传达给目标消费者, 让更多消费者记住企业所传达的信息。最后, 企业不仅可利用文化上的品牌识别, 也可利用情感上的品牌识别。延边苹果梨品牌塑造中打情感牌, 国内外延边同胞们思念故乡、怀念故乡、睹梨思乡, 引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣, 最终形成消费者的忠诚与偏好, 延边苹果梨便能更加深入人心[5]。

2.3 完善品牌管理体系

规范的管理和经营体系在产品品牌塑造过程中起到合理科学化的决策以及标准化贯彻落实的作用。企业要进行品牌塑造, 必须在品牌塑造的过程中把品牌塑造认知、品牌塑造手段、品牌塑造策略等融入到企业的相关部门并内部的组织机构, 不仅实现品牌塑造的完善化也可以实现企业的可持续发展。此外, 企业必须成立品牌塑造有关部门及机构, 注重产品的生产、经营。

据此, 不断优化经营苹果梨企业的各个管理部门和组织结构, 对推进加快塑造苹果梨品牌具有重大的意义。加强企业品牌营销相关部门的灵活性和系统性, 积极投入到塑造品牌、定位品牌、宣传品牌中来。对此, 企业必须紧紧围绕消费者的需求, 与顾客有效交流、构建消费者满意度评价体系和模型, 增强品牌塑造的推进力度, 实现科学化和标准化的品牌经营管理。企业要始终保持品牌的价值, 为品牌的不断创新提供所需要的、可靠和充足的实证理论依据, 规避创新风险;构建品牌体系, 实现企业品牌效益最大化, 为所有经营苹果梨企业的不断发展壮大与延边苹果梨的品牌价值提供无限的支持。

2.4 注重品牌整合营销传播

现代营销不仅仅局限于开发一个好的产品, 还需合理的价格定位来吸引消费者, 最后把产品销售给目标顾客。因此, 农产品品牌塑造中把整合营销传播放在第1位。为了提高消费者对品牌形象的认知度, 要宣传品牌产品, 要善于利用广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销等多种传播手段进行品牌的整合传播, 做好苹果梨的宣传活动。企业要不断重视现代化物流体系、科学化产品销售方式、电子商务等, 以提升品牌的知名度。

延边州政府和企业对农产品广告宣传力度不够直接影响了消费者对延边特色农产品品牌的认识与了解。增强延边苹果梨品牌影响力, 政府应起主导作用, 举办农产品博览会、延边州特色农产品节, 将苹果梨指定为延边州的旅游产品。企业可以通过户外广告等多种形式宣传苹果梨。在苹果梨生产区和销售区的主要街道和大型建筑物上, 竖立宣传广告, 并在公交车辆、车站等处开展形式多样的宣传活动, 努力提高“延边苹果梨”的知名度和市场占有率, 把这一特色品牌叫响做大, 培育成“延边名牌”。另外, 合作社销售季节举办延边苹果梨促销活动。比如, 举办“采摘节”或者更加丰富“梨花节”等活动, 进一步提升品牌知名度以及品牌价值。

企业应在果品销售季节, 利用各种媒体集中开展宣传。同时企业在宣传过程中把营养丰富、口味鲜美等产品特点传播出去, 让人们认识到苹果梨有润肺、消痰、止咳、降火、清心之功效, 还能增进食欲、帮助消化、增强免疫力等。通过各种手段和方式加大延边苹果梨的推广力度, 从而增强消费者对延边苹果梨的认知。

2.5 及时掌握市场信息

大力发展信息中介组织和农产品经纪人制度。农产品的买方收到中介所提供的信息之后付出很少的费用可以得到预购买产品的相关信息, 从而可以避免亏损。企业和政府加强对农产品经纪人政策的重视, 并建立完善此政策, 这需要农产品经纪人的积极参与流通, 同时政府要实现农业经纪人队伍的规范化, 统一管理农业经纪人, 实行资格认证制度。如此可以缓解农产品交易过程中信息不对称的现象, 减少流通环节, 降低流通成本。

对于未来的苹果梨销售, 经营苹果梨企业和果农应该寻找多条路径, 不能仅局限在单纯依靠经纪人、农超对接, 还要积极面对省外市场。苹果梨上市之前, 合作社应该进行全面的市场调查, 以问卷调查和统计分析来掌握顾客需求的变化, 注重顾客的信息反馈以及定期和顾客交谈, 创造和部分顾客接触的机会, 需要经常了解不同地域的苹果梨市场价格以避免大量损失, 也随时关注竞争对手, 知己知彼, 百战不殆。

2.6 加大投资力度

品牌塑造的过程中企业必须从自身的资源出发, 生产符合消费者需求的产品。要提高延边苹果梨的质量, 延边州政府应加大对苹果梨的技术投资。加大资金政策的扶持力度, 如减少利息、贷款两年一还等, 使得果农的资金得以周转。另外, 政府及时制定农产品牌塑造中必需的政策, 如农产品品牌保护制度、农产品品牌生产策略、农产品品牌宣传策略等。在宣传过程中政府要利用公共关系提高延边苹果梨的知名度。比如在延边信息港建立生产及加工苹果梨企业网站的连接, 使得消费者一登录延边信息港就可以看到企业的官方网站, 并进入网站收集信息, 了解这些农产品企业的理念、产品及未来展望。延边州政府与行业协会及企业共同努力, 推进农产品生产的规模化和标准化, 为延边朝鲜族特色农产品品牌的不断升级打下良好的基础。

3 结语

品牌作为企业和顾客沟通的最有效、最忠诚的载体, 现已成为企业最宝贵的无形资产。品牌塑造有助于做好产品的品牌定位、品牌形象设计及品牌整合营销传播。正确的品牌塑造策略有利于延边朝鲜族自治州农产品企业稳定健康发展和果农品牌意识的增强。

摘要：品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程, 不同的产业、不同的产品究竟应该采用怎样的更加具体、更加个性化的品牌塑造策略, 则是企业自己需要量身定做的。通过分析延边苹果梨滞销的现状, 找出延边苹果梨品牌塑造中存在的问题, 从而提出完善延边苹果梨品牌塑造策略的几点建议。这对提升延边州特色农产品品牌竞争优势、推动延边州农产品经营企业的稳步发展具有一定的积极作用。

关键词：延边苹果梨,品牌塑造,问题,对策

参考文献

[1]邵顺学, 刘少新.中国名梨—延边苹果梨[J].中国农垦, 2000 (11) :19-20.

[2]王立娟.青岛市农产品品牌建设研究[D].青岛:中国海洋大学, 2012.

[3]刘冬梅, 绍砾群.农产品市场信息不对称问题及解决思路[J].农村经济, 2005: (2) :112-113.

[4]韩玉龙, 李钢, 夏丽梅.绿色食品品牌建设问题研究[J].农产品质量与安全, 2011 (3) :39-41.

房地产品牌塑造探讨 篇4

关键词：财务品牌,塑造,对策

财务品牌作为企业品牌塑造的一个重要方面, 对于提高企业的价值有着不可忽视的重要作用。优秀的财务品牌能及时提供准确、完整的财务信息, 为管理层提供重要的数据作为经营决策的依据, 帮助企业规避风险、提高资本使用效率、赢得利益相关者和社会公众的信任, 不断提高企业的知名度和美誉度, 进而彰显企业价值。但目前在企业品牌塑造过程中还存在一定的问题, 影响了财务管理职能的顺利发挥。

一、当前企业财务品牌塑造中存在的问题

(一) 财务品牌建设的意识淡薄

当前有些单位在一定程度上忽略了企业财务品牌的建设, 财务人员的工作重点还停留在“记录”和“监督”的职能上。

(二) 会计信息质量不高

由于我国尚未建立起以市场为导向的信息披露模式, 有些企业无法提供国家规范中未作规定但使用者需要的会计信息。市场机制不完善、产权制度不清晰等原因导致很多企业会计信息披露主要以上级意志为转移。由于会计信息质量在一定程度上会对企业财务品牌建设产生重要影响, 由此也加大了企业财务品牌塑造的难度。

(三) 会计人员素质参差不齐

会计人员作为企业财务品牌塑造的主要力量, 其素质高低对品牌的形成和发展起到决定性的作用, 但目前有些会计人员素质与此不相适应, 只能进行简单的财务核算, 导致财务管理工作始终在一个较低的层面上徘徊。

二、加快企业财务品牌塑造的建议

(一) 培养高素质的复合型人才

员工价值的增加有利于促进企业价值的提升, 增加员工价值的关键在于培养复合型人才机制的建立。笔者认为应从如下方面加强复合型人才人培养。

1. 实行财务职能渗透

企业财务管理活动涉及到包括财务部门在内所有职能部门, 财务品牌的建设也是由不同职能部门和员工的专业活动共同创造的, 因此, 为加强企业财务品牌塑造, 可考虑进行适当的财务职能渗透。财务职能渗透分为有形渗透和无形渗透, 有形渗透是指人们所能见到的职能渗透, 包括职责渗透、组织渗透和人员渗透。无形渗透则是指被渗透部门或个人通过学习而获得其他专业职能的观念、知识、技能和经验, 并自觉地运用于工作实践, 具体包括观念渗透、知识渗透、技能渗透、经验渗透等表现形式。

2. 建立企业人才管理机制

企业吸引人才不能单靠优厚的待遇, 还应确定企业发展的战略目标, 给人才以施展抱负的空间, 使其将个人的发展目标与企业的发展目标结合起来, 营造和谐的人际关系和工作环境。同时还应放手使用知识人才, 减少人才缺位和人才浪费, 使企业的知识资本不断壮大。

(二) 强化财务部门的重要性

财务管理是企业管理的中心环节和重要内容, 其职能要由过去的以利润为导向逐步转化为以公司市值、现金流和利润为导向;由处理交易为主, 转向更多地提供将来的信息;由简单的记账核算转为运用财务专业知识参与公司的经营活动及参与公司科学发展规划的制定;由仅仅是信息储存转为信息的提供者和分享者。

(三) 将诚信理财观念纳入企业理财文化

财会文化的优劣体现出组织及其成员的观念和价值取向。企业做到诚信理财不仅有利于改善生存环境, 也有利于优化机制, 将诚信置于重要的位置可以有效降低风险, 并直接为企业创造价值。

(四) 优化企业财务管理工作

1. 改进财务运行机制

财务品牌的价值是财务运行状态的直接展示。正常的财务运行机制体现在企业财务的安全性、效率性、赢利性、成长性等方面。为保证企业财务管理工作正常运行, 可考虑推行全面预算管理, 建立健全全面预算的组织和管理流程, 保证全员、全过程、全方位地参与, 将企业战略目标和经营计划的实现与预算的制定和执行相衔接, 使资源得到合理的配置, 从而达到有效提升企业价值的效果。

2. 完善财务制度

完善的财务制度是财务品牌的重要组成部分, 也是财务管理工作有序开展的前提和基础, 企业要根据财务制度的要求, 结合自身的管理要求, 制订完善的财务制度, 并采取切实可行的措施确保其得到真正落实, 以确保企业规范运作, 不断提高财务管理水平。

3. 提供高质量的会计信息

会计信息质量特征是“信息使用者对会计倍息按决策有用性为基本目的而提出的质量要求”, 是会计系统为实现会计目标而对会计信息的约束。提高财务信息质量应结合财务信息使用者的需要来提升信息质量特征的适应度 (即换位思考) , 在符合合规性的基础上, 提升信息的可靠性、及时性和送达率, 这对于提高信息使用者对财务工作的认可程度至关重要。

4. 形成具有特色的财务文化体系