房地产品牌培育研究

房地产品牌培育研究（通用12篇）

房地产品牌培育研究 篇1

摘要：随着经济全球化的发展, 世界经济逐渐成为一个统一的整体, 企业面临着更大的竞争压力。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出, 就必须高度重视品牌的力量。在我国, 良好的品牌, 可以有效地引导消费者消费, 进而提升企业的经济效益。近些年来, 经过不断地摸索与努力, 内蒙古已经形成了较强的品牌影响力, 在国内国际市场中享有很大的声誉。因而, 内蒙古独具特色的品牌培育模式也逐渐引起人们的关注。本文分析内蒙古品牌教育模式的概念与含义, 并在此基础上探讨了优化内蒙古品牌培育模式的措施。

关键词：内蒙古,品牌培育模式,优化措施

近年来, 随着科学发展观的贯彻落实, 人们的消费结构和理念逐渐发生变化, 绿色、环保、生态的产品在市场中备受欢迎。内蒙古依靠其独具特色的地理位置为内蒙古品牌的发展注入了生机和活力。内蒙古品牌的发展, 不仅促进了相关行业的发展, 而且促使内蒙古经济的发展进入良性循环, 对内蒙古经济竞争力的提升具有积极的意义。

一、内蒙古品牌培育模式的概念与含义

内蒙古品牌培育模式, 是指充分的利用自身的资源优势, 积极引进先进的管理理念和科学技术, 逐步开发能够体现自身优势的绿色产品, 打造自己的专属品牌。不断提升产品品牌的知名度, 进而将自身的资源优势转化为品牌的优势, 不断提高自身的市场竞争力, 高度重视品牌集群的建立, 促进区域产业化的发展, 同时, 树立生态保护意识, 逐步实现环境保护与经济发展的统一, 使内蒙古的发展进入一个良性循环。

(1) 基础是准确的定位资源优势。纵观内蒙古的知名品牌, 如:鄂尔多斯、蒙牛等, 它们在培育品牌时, 都从自身优势资源出发, 根据市场需求来进行品牌定位因而, 它们的品牌培育都取得了较大的成功。随着人们物质生活水平的提高, 人们的消费理念也发生了巨大的变化, 因而, 在日常生活中, 绿色健康的食品备受关注。内蒙古为了有效地迎合市场需求, 深入挖掘自身特色优势资源——草原, 开启培育草原品牌模式, 并实现草原文化与品牌内涵的统一, 逐步实现二者的融合。内蒙古草原不仅是一种自然资源, 也是一笔丰富的文化资产。通过绿色草原与绿色资源的联想教育, 能够增加消费者对产品的认可度。内蒙古在进行品牌培育时, 准确地把握了这一天然优势, 不仅有力地提升了品牌的核心竞争力;而且还实现了规模化的绿色草原品牌集群。

(2) 关键是经营理念的创新。创新是一个企业的生命力, 因此, 经营理念的创新是内蒙古品牌培育模式成功的关键。在激烈的市场竞争中, 传统的企业竞争模式已经不再适应时代的发展, 逐渐被市场所淘汰。因此, 企业想要在激烈的竞争中谋求生存和发展, 就必须不断创新经营理念, 实现产品和市场的创新, 打造属于自己的专属品牌。

(3) 目标是实现地区经济的发展。内蒙古培育品牌的目标并不是使某个或某些企业获得更大的经济利益, 它的最终目标是通过品牌培育, 逐渐提高品牌的知名度, 通过品牌效应, 带动相关企业的发展, 进而促进区域经济的发展。

二、优化内蒙古品牌培育模式的措施

(1) 强化政府服务意识, 为企业品牌的发展提供良好的环境。政府的支持可以有效地促进品牌战略的实施和推进。企业的品牌效应可以促进地区经济的发展, 因此, 政府有责任和义务来打造知名品牌。政府应该不断完善法律法规, 为企业创建自主品牌提供法律保障和支持。确保品牌培育工作有序开展。同时, 加大对地区品牌的投资力度, 根据经济发展的方向, 引导企业制定多层次的品牌战略规划, 及时解决企业品牌建设过程中出现的问题。

(2) 建立品牌维护机制, 提升品牌文化含量。市场竞争具有残酷性, 因此为了增强品牌的生命力, 企业应该采取预防措施来规避风险。一方面, 企业要高度重视品牌维护机制的建立, 减少各种因素对品牌所产生的负面影响, 逐步提高品牌的竞争力, 使企业在市场中的地位更加稳固;另一方面, 企业要不断深入品牌的内涵, 增加品牌的文化含量, 在企业发展的过程中, 不断创新品牌理念, 延伸品牌的文化内涵, 使品牌在市场竞争中不断增值保值。虽然, 内蒙古的众多品牌经营都取得了很大的成功, 但是在某种程度上, 依然存在着诸多的缺陷, 比如:品牌理念单一、经营手段单一等。然而, 内蒙古草原除了具有绿色的概念, 它还有其他的文化内涵, 如:自强不息、生态和谐、宽厚包容等。因此, 这些精神为企业打造品牌的核心价值提供思路。

(3) 塑造良好的品牌形象。营销是品牌提高自身影响力和市场占有率的重要手段。因此, 为了提高企业的营销额, 企业可以创新营销方式, 推销品牌文化内涵。推销文化, 不仅可以提高品牌的知名度, 而且还可以增加企业品牌的无形资产。众多周知, 草原是内蒙古的优势资源, 草原文化具有不可替代性的特点, 所以, 在进行品牌推广的过程中, 实现各品牌文化内涵的多元化。与此同时, 企业在宣传品牌的过程中, 将草原文化的核心要素融入企业的营销策划案中, 打造品牌形象, 不断提升消费者对品牌的价值认同感, 实现品牌构建的目标。

结语

综上所述, 随着市场经济的发展, 品牌竞争逐渐成为企业竞争的主要方式。因而, 内蒙古品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出, 成为市场经济中的佼佼者, 与它的培育模式密不可分。内蒙古在进行企业品牌培育时, 从自身优势资源出发, 创新经营理念, 利用知名企业集群模式, 实现了区域经济的持续发展。为了增强品牌的生命力, 企业应该积极采取优化措施, 不断巩固企业品牌的市场地位。

参考文献

[1]陶军, 苏琴.基于产业集群的内蒙古区域品牌建设的模式研究[J].价值工程, 2010, 29 (19) :1-2.

[2]王薇, 张璞.基于草原文化的内蒙古品牌构建策略研究[J].呼伦贝尔学院学报, 2011, 19 (2) :1-3.

[3]史智, 黄小葵.基于内蒙古产业集群的区域品牌建设战略[J].中国市场, 2012 (22) :62-63.

房地产品牌培育研究 篇2

活动目的为了进一步扩大企业品牌的国际影响力，同时更好的学习、借鉴国外房地产业的先进运作经验，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院共同组成的“中国房地产TOP10研究组”于当地时间2012年10月2日在美国纽约第五大道400号Setai Hotel成功召开了“2012中国房地产品牌价值研究成果美国华尔街发布会”。

活动介绍

此次发布会获得品牌企业的热烈反响与积极参与，多家企业派代表参加会议；此外哥伦比亚、摩根士丹利的专家学者也赴会参与了沟通，中外媒体围绕此次发布会进行了广泛报道。

发布会上，中国房地产TOP10研究组办公室主任、中国指数研究院常务副院长黄瑜女士在发布会上发布了2012中国房地产品牌价值研究成果，并对到场的品牌优秀企业予以了发布与表彰。来自国际金融界及学术界的专家则就国际经济金融形势及美国房地产市场的发展做了精彩的专题演讲，使与会企业代表更深刻的认识了中国房地产业成长所面临的国际大环境，开拓了未来发展的视野。

核心任务

中国房地产市场进入调整期，房地产企业面临新的挑战，品牌作用日益凸显：品牌是企业差异化战略的旗帜，引导细分市场高效识别；品牌是企业异地扩张的通行证，护航全国化战略布局；品牌是行业高效整合的催化剂，迅速改变市场竞争结构；品牌就是竞争力！在本轮调整中，品牌更是成为中国房地产企业规避风险、抓住机遇、确立竞争优势的制胜法宝。

2012中国房地产品牌价值研究全面启动以来，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2012中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业品牌价值成长，推动中国房地产行业健康有序发展。

活动意义

房地产品牌培育研究 篇3

【摘要】 旅游亲和力对于旅游地品牌建设以及游客满意度方面发挥着越来越大的作用，日益成为旅游目的地有待培育的第一引力。本文通过调查问卷运用因子分析方法构建了15项山东旅游亲和力评价指标，并在此基础上研究得出山东旅游亲和力的三大影响因素：信息便捷度、环境友好度以及景区吸引力，在这一基础上进而提出了山东旅游亲和力培育方法。

【关键词】旅游亲和力；好客山东；因子分析

旅游亲和力是目的地对游客所具有的吸引、亲近的特征或力量。目前身处都市的上班族面临着快节奏的生活步调，高压力的工作环境以及日益淡漠的人情世故，他们内心就越发渴望寻找一个自由、轻松、快乐的家园，而旅游就日益成为都市人释放压力，寻找自我的一种方式。目的地表达出来的亲和力易于给游客带来归属感，与游客达到一种心灵上的投合和精神的共鸣，“好客山东”就是基于这一目的提出的[1]。

“好客”作为山东的符号，有着五千年的历史沉积，如今已经成为了山东人的品格。热情好客是亲和力最直接的表达方式，而亲和力是“好客山东”品牌的内涵和扩展，因此，在“好客山东”品牌下如何培育旅游亲和力就成为一个亟需解决的问题。

一、相关研究

（一）亲和力

亲和力源于人与人之间的认同和尊重，是一种友好的表示，最早应用于化学领域，特指原子与原子之间的关联特性。目前，亲和力的应用范围十分广泛，并且越来越多的被用在人际关系方面。

有关亲和力的概念，国内很多学者从不同领域都对其进行了相关阐述，张海林（2008）从新闻出版领域阐述了亲和力的内涵，是指新闻出版实践活动对出版对象所具有的亲近、吸引、融合的倾向或特征，而这种特征和倾向也恰恰得到出版对象的趋同感，他认为这是新闻出版有效性的基石[1]。王和贤（2009）从企业文化的角度对亲和力进行了解读，并且提出亲和力是增强企业凝聚力、竞争力的手段，是构建和谐企业氛围的需要[2]。而马恒光则从人际关系角度阐释了对亲和力的看法，提出了“亲和待人，以得情”的说法[3]。

（二）旅游亲和力

目前，国内外关于旅游亲和力的研究文献还不多，其中具有较高影响力的是国内学者刘德谦发表的《亲和力与亲切感》 ，文章以“杭州现象”为例，从城市、旅游供给、市场促销、公共服务等层面论述了亲和力在品牌培育和经营管理中承担的角色以及重要地位，为其他旅游地亲和力培育提供了思考[4]。李平、杨松认为旅游亲和力体现旅游地基础设施、服务水准、交通等各个环节，不是简单的指景观景点对游客有吸引力[5]，胡秋红（2013）认为“旅游亲和力”就是指旅游目的地居民对外来游客表现出来的好客度，当地居民是否能够给游客更多的帮助和指引将直接影响其亲和力建设[6]。

另外，由世界经济论坛（WEF）发布的《旅游竞争力报告》中将旅游亲和力纳入旅游竞争力衡量指标之中，由此可见，亲和力对旅游业的发展占据越来越重要的地位，报告进一步分析和提出了旅游亲和力的衡量标准，亲和力作为旅游竞争力指数的二级指标由三部分构成：旅游开明度，居民对外国游客的态度，对旅游活动的扩展推荐，并且对每个子类项做了定量分析，为旅游亲和力建设提供了研究基础。范玉娟（2014）通过对报告中亲和力指标进一步归纳总结之后认为旅游目的地亲和力即旅游目的地的居民对当地旅游发展的支持程度，包括目的地对外来游客的人情关怀，帮助等[7]。

综合刘德谦等学者关于旅游亲和力的相关论述及世界经济论坛提出的旅游亲和力的相关评价指标，结合山东目的地的文化、资源、基础设施等实际情况，本文将山东省旅游亲和力的影响因素归为四类：①山东省主要旅游景点的开放程度；②当地人对游客的态度；③山东省主要旅游景点的基础设施条件；④旅游环境（包括自然环境和人文环境）。本文从以上四个方面对山东省旅游地进行了问卷调查，目的在于了解山东省的旅游亲和力现状以及找到相应的培育方法。

二、研究设计

（一）问卷设计

本次问卷除样本人口社会学属性外，主体部分包括了影响山东省旅游亲和力的四个维度共15项指标，采用5分制李克特量表测量，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

（二）样本及数据收集

本研究于2013年8月采用现场抽样法，调查目的地选择在山东省所有的5A级景区，包括“人间仙境”蓬莱和龙口南山，“五岳独尊”的泰山，曲阜的三孔景区、“爸爸去哪儿”的拍摄地刘公岛以及青岛崂山风景区等地发放问卷共300份，通过筛选整理得到有效问卷248份，问卷有效率82.7%。另外，为了使调查对象范围更广，结果更加准确，研究人员在专业问卷网上投放了问卷，专门针对来过山东旅游的游客，回收问卷286份。最终，本次调查共回收问卷534份。从游客人口统计学基本特征看，男女比例相当，年龄以18--60岁为主，约占88%，大约七成以上的调查者对山东非常熟悉或比较熟悉。

三、调查结果分析

（一）问卷的信度分析

本研究以SPSS17作为统计软件，采用Cronbach a信度系数来进行信度分析，Gulelford（1965）指出当Alpha大于0.7时，表示信度较高，因子分析效果就较好， 最终本研究统计结果显示15个旅游亲和力项目的Alpha是0.848，因此具有很高的内部一致性，说明问卷具有很高的信度。

（二）因子分析

检验结果显示本研究KMO测度值为0.857，而当0.8

采用正交旋转法，提取了3个共同因素，累计贡献率为69.578%，在此分析过程中发现“X6：山东省旅游地酒店客房数量充足，价格合理”和“X7：山东省旅游地娱乐设施齐全”两项在每个主成分中的因子负荷量均未达到0.5以上，因此选择删除X6、X7两个选项，剩余13个题项。最终获得山东省旅游亲和力感知量表共包括3个因子，13个题项，如表2所示。

提取方法为主成分分析法，旋转法具有 Kaiser 标准化的正交旋转法，旋转在 6 次迭代后收敛。同时，根据表现各因子特征值的碎石图显示，这3个因子的特征根都在大于1的位置上（如果特征值大于或等于1就表明该因子是有意义的，可以被保留下来）（Hoir，1995）由此可初步认为这3大因子能够解释大部分变量，可以概括大部分信息。

根据旅游亲和力感知量表及模型研究的初始设计，分别将这三大因子命名为“信息便捷性”、“环境友好性”、“景区吸引力”。各因子包含的项目如表3所示。

（三）结论分析

由以上调查结果及因子分析可知，影响山东旅游地亲和力的三大影响因子中，旅游地环境这一因素表现最好，“环境友好性”中各指标均值都在3分以上，说明目的地游客对山东旅游地的自然、人文环境都有比较高的认可度及满意度，因为山东旅游目的地拥有丰富的自然和人文旅游资源，因此本研究结果与山东实际情况比较相符，结果较为可信，特别是“X13 山东省居民热情友好”这一选项得分3.87，为所有选项最高分，充分说明山东人民的热情好客，也印证了“好客山东”这一主题。“信息便捷性”和“景区免费性”两个影响因子均值稍低一些，还有待提高，这也说明山东省旅游亲和力还有很大的提升空间。

四、山东省旅游亲和力培育研究

旅游涵盖食、住、行、游、购、娱等诸方面，旅游亲和力同样渗透在旅游的各个层面，因此，亲和力的培育要从多方面入手，整体提升。针对调查结果以及山东省旅游亲和力现状，本文试探性提出旅游亲和力的培育方法。

1. 实行景区优惠

调查结果显示，游客对“景区门票价格合理”这一选项评分最低（平均2.65分），说明景区门票是影响山东旅游亲和力的一个关键因素，刘德谦提到西湖的免费开放已经成为了外来游客和杭州居民首推的最让人感动的亲和力，因此本文提出针对山东省加大景区优惠力度的几项具体措施：（1）借鉴西湖运营模式——“收费”与“免费”的景点数量合理搭配，在全省范围内筛选出最具代表性、最具保护价值的景区（例如作为世界自然与文化双遗产的泰山，世界文化遗产的三孔景区等），由政府承担保护、开发、管理等费用，实行低门票或免票政策。（2）可以对淡旺季明显的景区实行“分时免费”，利用淡季举办各式各样庆典活动对游客免费开放，提升景区品牌效应的同时，也强化了游客对亲和力的感知。（3）针对本次问卷调查中“目前山东省旅游景点内有免费的导游讲解”这一选项有72.19%的游客对此说法持不满意的态度，因此，笔者建议对于山东省境内历史人文类风景区，可以安排导游讲解，提升文化旅游软环境，有利于外地游客对山东历史文化的理解[8][9]。

2.一站式服务，优化旅游体验

旅游生活方式一体化模式可以更好的满足消费者食住行游购娱各个层面的需求，使旅途更加方便、快捷，随着互联网和移动互联网不知不觉渗透到人们生活中，OTO（线上线下）作为一种新的商业模式应运而生，其本质就是生活方式一体化，对游客进行旅游一站式服务，从而节省时间和精力，山东省旅游企业可以充分利用这一优势，大力发展线上线下一体化运作，利用线上订购、团购、移动支付以及基于位置服务等方式为游客节省时间成本，给游客带来省时省心的旅游体验。

3.加强产品创新，倡导智慧旅游

满足游客的个性化需求也是增强旅游亲和力的途径之一，山东省旅游需要借助大数据深入挖掘、分析游客的旅游需求，利用云计算、物联网、大数据等信息化的技术，进行旅游资源整合，然后为广大游客量身定做，提供适需对路的旅游产品。为了满足不断变化的旅游者需求，旅游企业和管理部门要创新营销方式，提高管理水平，促进山东旅游产业的转型升级，为旅游业的发展注入新的活力。

4. 优化旅游环境

旅游基础设施建设是满足游客舒适性的基本物质要求，关乎游客对旅游地的整体感受，本文调查显示，目前游客对山东省旅游相关设施建设满意度并不高（基础设施各项相关指标均值都在3分以下），还远没有达到理想的状态，因此，政府需要进一步加大对旅游地交通、通讯、环境保护等城市硬件基础设施的建设，做好星级酒店建设管理工作，努力提升酒店的接待能力及服务水平。

特色旅游资源及优美的旅游环境是旅游地的核心竞争力，旅游地居民树立节约、环保意识保护旅游资源，营造整洁的旅游地环境。

5.整顿旅游行风，提升服务质量

围绕“好客山东”这一主题，加大对旅游从业人员“好客”培训投资，以“见到的是微笑，感到的是满意”为准则，使旅游服务人员行为标准化，具有亲和力，以相互尊重为原则，提高旅游服务质量。另外相关部门应加强安全执法力度，严禁欺骗、讹诈等“宰客”行为的发生，推进旅游行业的精神文明建设，给游客提供安全、放心的购物环境。

五、结语

“好客山东”不仅是一个旅游品牌，更是一种文化的象征，它的提出诠释了山东人热情好客的品格。或许，山东的旅游资源不是最好的，但可以依靠山东人的热情、仁爱的性格将旅游服务水平做到极致，给游客最好的独一无二的旅游体验。一个好的旅游品牌的塑造需要的不仅是政府的宣传斥资，更需要全民来塑造。“热情好客”是山东的隐形旅游资源，通过景区优惠、环境优化、科技支持等手段将其淋漓尽致的发挥出来，既提升了山东旅游竞争力，也增加了旅游地收入及当地人的幸福感。

参考文献

[1]张海林.论新闻出版亲和力[J].中共福建省党校学报，2008（4）：95-97.

[2]王和贤.关于企业文化亲和力的认识与实践[J].经济管理.2009（10）：35-38.

[3]马恒光.人际关系讲和谐[J].思想修养.2007（2）：55.

[4]刘德谦.亲和力与亲切感： 旅游城市有待培育的第一引力[J].旅游学刊.2012（5）：32-40.

[5]李平，杨松.旅游景区亲和力建设研究[J].旅游纵览.2013：109-111.

[6]胡秋红.浅谈如何培育旅游城市的亲和力[J].区域经济.2013（18）：85.

[7]范玉娟 ，关于旅游目的地亲和力的思考[J].综合论坛.2014（2）：399.

[8]胡晓红.来华日本游客旅游消费决策行为模式研究[D]，陕西师范大学.2006：25-47.

烟草行业品牌培育算法模型研究 篇4

2010年, 中国烟草提出了卷烟品牌“532”发展规划和销售收入“461”发展目标。在此项工作目标的指引下, 烟草企业如何进行品牌培育, 做好品牌合理布局, 保持良性发展的态势, 意义重大。

近年来, 烟草企业对品牌培育工作的重视度逐步提高, 品牌销售能力逐渐加强, 但分析目前的发展趋势, 仍存在一些不足, 主要体现在:品牌多而不强、卷烟增速缓慢、高端市场份额增加而低端销售呈弱势等。

因此, 文章通过对历史数据的挖掘分析, 提出了一套品牌培育量化模型的数学算法, 对企业经营品牌进行科学评价, 为企业对经营活动进行调节、控制, 制定正确的发展战略提供依据和支持。

二、品牌培育量化模型算法

1. 总体思路

品牌培育量化模型, 由以下三个方面构成:一是建立品牌培育指标体系;二是品牌培育势能分析;三是品牌培育动能分析。

2. 建立品牌培育指标体系

品牌培育的评价指标体系, 是人们认识与把握品牌培育活动的本质规律、科学评价品牌培育能力、系统总结品牌培育结果的重要工具。因此, 根据品牌培育内涵与结构特征, 建立一套品牌培育评价指标体系, 以全面评估品牌培育能力, 进而为企业决策提供依据显得十分重要和必要。

三、建立卷烟品牌培育指标体系

卷烟品牌培育是由多种因子构成的复杂系统, 受到诸多因素的共同影响, 且每个因素从不同角度反映卷烟品牌培育状况。但依据它们做出综合评价, 构造卷烟品牌培育量化模型却仍然困难。而多元统计分析法正是将多维因子纳入同一体系加以综合研究的定量化方法, 多元统计数学的方法和模型体系已成为定量研究和比较产品品牌培育的有效方式之一。其中常用的有主成分分析 (PCA) 、因子分析法、聚类分析法、层次分析法 (AHP) 、数据包络分析法等, 文中使用较为成熟的层次分析法 (AHP) 来建立品牌培育量化模型。

卷烟品牌培育的评价指标主要包括品牌状态、品牌绩效和品牌进步。通过对评价指标的初步筛选, 确定评价关系如表1。

初选的评价指标具有较强的主观色彩, 因此需要在此基础上进行进一步的隶属度分析, 提高指标的科学性、合理性。隶属度这一概念源于模糊数学, 是指元素属于某个集合的程度。

假设在第I个指标Xi上, 选择Xi的总次数为Mi, 即总共有Mi位品牌管理者认为Xi是考量卷烟品牌培育最理想的指标, 因此该指标的隶属度就为:Ri=Mi/n (n为品牌管理者总人数) 。Ri的值越大, 说明该指标在很大程度上属于模糊集合, 可以保留;反之, 该指标须删除。通过对收集指标调查样卷, 计算品牌培育指标隶属度数据并删除隶属度低于0.6的5个测评指标 (动销率、市场价格趋势、品牌集中度、规格发展指数和订足率) , 剩余的5个指标, 构成本次卷烟品牌培育量化模型的指标体系:动销率、进货面、满足率、订足面、重需率。

四、确定卷烟品牌培育指标权重

对照卷烟品牌培育量化模型的五个指标, 运用专家分析法, 将各指标重要性程度转换为矩阵模型, 如图:

bij表示对于Ak来说, Bi对Bj相对重要性的数值表现, 通常可取l, 2, ...9以及它们的倒数, 其含义为:1表示Bi与Bj同等重要;3表示Bi比Bj重要一点;5表示Bi比Bj重要;7表示Bi比Bj重要得多;9表示Bi与Bj相比极端重要;2, 4, 6, 8表示上述相邻判断的中值, bii=1, bij=1/bji。

对判断矩阵Y计算:YW=λmax W

求出矩阵Y的最大特征值λmax和特征向量W, 特征向量形的分量WI即相应元素单排序的权值。最终建立卷烟品牌培育量化模型:

上述模型中, Y表述卷烟品牌培育水平, i表示卷烟品牌规格, X1为动销率, X2为进货面, X3为满足率, X4为订足面, X5为重需率。

1. 品牌培育势能分析

品牌势能即相对于价格部分的溢出, 具有给企业带来未来增益的能力, 通过对品牌进行势能分析, 可以及时了解消费趋势, 促进企业制定、调整策略, 甚至引导市场需求。

分析品牌势能, 划分品牌层次, 一般使用聚类分析的方法。聚类分析 (Cluster Analysis) 又称集群分析, 是研究“物以类聚”的一种多元统计分析方法, 是应用较为广泛的统计分析技术。通过聚类分析, 可以将性质相近的个体归为一类, 性质差异较大的个体属于不同的类, 使得类内个体具有较高的同质性, 类间个体具有较高的异质性。

品牌培育势能分析步骤:

(1) 依照卷烟品牌培育量化模型, 计算各规格品牌培育水平Yi的值;

(2) 使用K-MEAN聚类算法, 将各规格划入优秀、良好、一般等分类区间。

2. 品牌培育动能分析

品牌动能即品牌势能为企业带来的收益, 通过对品牌进行动能分析, 可以判断品牌培育的水平, 指导品牌培育工作。评价品牌培育动能, 分析品牌培育水平, 常用的方法有均值 (mean) 、几何平均数 (geometric mean) 、中位数 (median) 、众数 (mode) 、全距 (range) 、四分位差 (quartile deviation) 、平均差、标准差 (standard deviation) 、变差系数等。

本模型中使用均值 (mean) 和标准差 (standard deviation) 结合的方法评估各品牌动能, 判断培育水平。

均值 (mean) 是描述统计数据分布集中度最常用的统计特征数。

标准差 (standard deviation) 是测度统计数据离散程度最常用的统计特征数。

最终计算出品牌培育水平评价指标区间如表2:

五、小结

品牌是企业的核心竞争力, 做好品牌合理布局, 打造优质品牌, 对企业保持良好发展的态势意义重大。本文提出的烟草行业品牌培育算法模型, 将评价品牌价值的多维度指标通过筛选、计算, 最后得出衡量比较品牌价值的单维度数值, 并用以指导品牌势能和品牌动能分析, 为行业做大规模、做强品牌的目标提供了一种新的理论支撑。

参考文献

[1]邓秀勤.聚类分析在股票市场板块分析中的应用[J].数理统计与管理, 1999, 18 (5) , 1-4.

品牌培育规划 篇5

2013年度品牌培育工作计划为了深入实施名牌发展战略，进一步加强我县名牌产品培育工作，全面提高我县品牌形象和产品竞争力，充分发挥名牌带动效应，促进企业自主创新和产业升级，优化社会资源配置，加快推进延川经济社会又好又快发展，结合延川实际，制定2013年度延川县品牌培育工作计划。

一、我县名牌产品现状

名牌产品及其企业不仅成为各行业管理水平、技术水平和经济效益水平的代表和“排头兵”，也能有力的支撑和带动县域经济的发展。到目前止，全县仅拥有中国名牌（延川红枣）1个、陕西省名牌产品1个（延川资航公司“狗头”牌产品），有省级著名商标7个，陕西省中小企业名优产品2个，名牌和著名商标数量极其匮乏、企业竞争实力不强，社会品牌意识不够，生产规模偏小，品牌推动县域经济发展的效应没有得到充分显现。

二、指导思想

认真贯彻落实国务院《质量振兴纲要》，按照科学发展观的要求，围绕地方经济发展，以高新技术产业、先进制造业和现代农业为重点，坚持“滚动培育，持续发展”的方针，加大名牌战略的推进力度，增强名牌产品培育和评价的科学

性和指导性，进一步明确2013年名牌产品重点培育发展对象，通过对重要行业和重点产品的培育，尽快形成一批拥有自主知识产权、竞争力强，能带动全县经济又好又快发展的名牌产品。

二、发展目标

围绕“加快发展，转型发展”和“三大战略”，结合全县优势产业和优势产品情况，重点培育以高新技术、高附加值和拥有自主创新技术的产品，采用国内先进标准生产的产品，国家、省、市三级农业标准化示范园区的农产品，力争到2013年取得省级名牌1个，省级著名商标3个，初步形成一批与市场竞争力要求相适应、与产业发展方向相一致、拥有核心自主知识产权的名牌产品。

三、工作原则实施名牌产品培育必须紧密结合我县经济社会整体发展战略总体要求，注重培育发展，注重循序渐进，培育形成一批能代表延川经济发展的大企业和著名品牌，使品牌效应对县域经济的作用明显提升。

（一）企业主体原则。企业是名牌开发与培育的实施主体，要积极引导企业增强品牌意识，提高产品质量、技术含量、管理能力和营销水平，努力创建品牌，着力提升品牌，精心经营品牌，积极打造知名品牌。

（二）坚持市场评判原则。品牌是社会信任度、美誉度和知

名度的统一体，是通过长期市场优胜劣汰在竞争中形成的，品牌价值要经受市场检验，得到社会认可。

（三）政府推动原则。政府主管部门要转变职能、更新观念，加强政策引导和扶持，搭建服务平台，营造良好的发展氛围和环境，支持和鼓励企业培育和发展名牌。

（四）龙头企业带动原则。以行业龙头优势企业争创知名品牌为重点，促进产业结构调整和核心竞争力提升。以培育区域品牌为重点，带动中小企业和块状经济发展水平的提高。以高技术产业品牌培育为重点，加快产业结构优化升级，推动经济增长方式转变。

（五）科技创新原则。鼓励企业加大技术研发投入，加强自主创新能力建设，积极开发具有自主知识产权的新技术、新产品。加强人才队伍建设，提高经营管理水平，增强社会责任意识，加大社会性宣传，树立良好的企业形象，不断增强品牌发展潜力和后劲。

四、主要措施

(一)加大宣传力度，完善名牌培育政策导向加强与新闻媒体合作，加大品牌建设的宣传力度，努力营造企业争创名牌、全社会宣传名牌和保护的名牌氛围。被列入重点培育对象的企业要确立品牌意识，通过制订科学合理争创名牌产品规划和实施计划，培育品牌、提升品牌、经营品牌、延伸品牌，做到无牌贴牌变有牌，有牌变名牌，扎扎实

实地推进名牌战略的实施。

(二)推进块状产业质量提升。

根据延川实际，选择确定食用菌产业和线缆产业开展质量提升工作试点。开展实质性采用国际标准或国外先进标准、将技术创新成果转化为标准、建立质量诚信制度等为主要内容的块状产业质量提升试点工作，形成重点项目带动块状产业整体质量提升的工作格局。

(三)强化企业标准、计量、质量等基础工作。

1、加强质量、品牌和标准化知识培训。在块状产业和大中型企业中积极开展政府质量奖的宣传和推广工作，引导企业不断追求卓越绩效，提高质量管理水平；积极争取政府及其相关部门的支持，对列入区域名牌培育规划的块状产业，组织开展对企业经营管理者的品牌和标准化知识培训，带动企业品牌意识、标准化意识和整体素质的提高。

2、加强培育企业标准化的基础工作。帮助企业根据产业发展和产品结构调整的需要，健全标准体系；帮助企业开展标准化良好行为确认工作；鼓励企业积极采用国际标准和国外先进标准，鼓励和支持企业将技术创新成果转化为标准，提高企业的标准水平；支持企业参与国家和省专业标准化技术委员会（分技术委员会）活动，积极参与国际标准、国家标准、行业标准和地方标准制订。

3、帮助并督促企业建立和完善质量、计量检测体系。进一

步帮助、督促培育企业配备质量、计量检测设备，加强对原材料、生产工艺过程和成品的质量、计量检测；对大型计量器具优先安排检定周期，有计划地进行跟踪检定，提高计量检测设备的受检率和合格率，确保计量数据的准确可靠。

4、大力推进品牌企业质量诚信制度建设。引导企业结合实际，建立包括质量诚信教育和奖惩制度、质量检验制度、售后服务制度、原材料追溯制度、质量明示在内的企业质量诚信制度，树立金堂品牌的良好形象：

房地产品牌培育研究 篇6

摘要：中国成为世界第二大经济体，也是奢侈品的消费大国，但却远远不是奢侈品的生产大国。中国拥有自己的奢侈品产品、享有盛誉的奢侈品产地，却尚未拥有一个得到公认的奢侈品牌。本文从新媒体传播视角出发，指出中国本土奢侈品未来发展重视基于网络的创意传播路径。关键词：奢侈品新媒体创意传播[中图分类号] F273.2

[文獻标识码] A [文章编号]1.引言一直以来，中国奢侈品消费增速世界第一。中国已成为奢侈品消费增长速度最快的国家，中国在2013 年人均GDP 达到6920 美元，预计未来2-3年，中国GDP总值有望超过美国成为世界第一大经济体，中国将时隔200年又重新回到世界第一的位子。我们研究证明并提出，奢侈品消费与代表国家富裕程度的GDP呈正比例发展（，如有的学者提出，一个国家奢侈品的消费增长率大概是其GDP增长的两倍，这就是 “奢侈品GDP双倍增长规律”。如此推算，中国在21世纪到来之初的13年里GDP增长平均在超过8%，这就意味着中国奢侈品市场的消费增长率保持在15-20% 左右，远大于全球奢侈品市场平均6-10%的增长速度。 同时，消费的阶层也发生变化，中产阶层是奢侈品消费主力（当然，富豪阶层还是奢侈品消费领袖）。中国要成就自己的奢侈品大国地位，必须在生产和消费两个方面居于世界前列。对中国的T恤是，中国拥有自己的奢侈产品，但没有自己的奢侈品牌。中国是奢侈品消费大国，而远非奢侈品生产大国。，中国并非不具备奢侈品产品、品牌的生长根基以及资源。中国拥有自己的奢侈品产品，例如传统的白酒、茶叶、丝绸、珠宝，以及具有一定实力的其他现代产业；中国也拥有享有盛誉的奢侈品产地，却彷徨于“有产地，无品牌”的困境之中。中国尚未拥有一个得到公认的奢侈品牌。2. 本土新奢侈品品牌及其传播

一直以来奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着人们对商品质量和情感等方面要求的不断提升，以及新品牌与新产品线不断地推出，中产阶级已经渐渐地被列为目标族群，当今市场对于奢侈品的需求主要来自工薪阶层为主体的普通消费大众，他们为代表的中产阶级随着破茧而出，在奢侈品消费群体中越来越占有最高的比例。他们是最前卫的奢侈品消费者，也被称为“偶尔奢侈”的一个快速壮大的群体，已有3亿之众。他们在生活方式日益常态化的同时，对炫耀财富的鄙视与日俱增，即有文化、懂时尚，鄙视炫耀性消费。对中国奢侈品制造企业来说，最重要的定位就是在“旧世界奢侈品”和 “新世界奢侈品”之间作出选择，也就是定位一种介于传统奢侈品和大众商品之间的新奢侈品产品，并努力获得社会的广泛认可。一直以来，奢侈品传播的途径就是依赖广告。我国也有世界上最相信广告的消费者，一方面在于强势媒体具有的天然权威性；另一方面我国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了我国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，广告是惟一有着强烈说服性的信息，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大。3. 新媒体背景下传统本土新奢侈品品牌传播变革互联网的发展，特别数字化媒体的发展，已经改变了整个传媒的格局。伴随智能终端的普及，用户媒介习惯从传统媒体的电视、报纸等，逐渐转移到博客、微信、电商以及点评网等社交媒体即时通讯工具上，并越来越多的占领消费者时间和空间。可以说，数码革命，一切都在发生变化，消费者变了，企业变了，广告形式也变了，新媒体发展对传统媒体带来极大的变革。同时，整个变化过程中，广告尤其是基于传统媒体的广告形式遇到越来越多的挑战。 新媒体带来的媒介形式多样化，尤其是互联网的迅猛发展带来海量信息，给传统广告冲击很大，传统媒体俘获主流受众群的能力明显在下降。目前，我国网民规模接近6个亿，调查发现很多人已经对互联网形成一种依赖，互联网已经开始挤占电视黄金时间。可以看出，传统媒体下的广告形式遇到越来越多的挑战。 相反，有些企业品牌不断成为互联网上的社交之星，如微软、星巴克等品牌在新媒体最活跃，不仅不需要付广告费，还在社交网络上被消费者讨论和传播，甚至成为微博关键词的前列。这是为什么？这些品牌为何能够在互联网上提供一种让人家主动沟通的特质？为此，需要进一步深入分析新媒体背景下，企业如何与消费者沟通，如何突破传统媒体下的广告沟通形式以及广告的事件化趋势等。对这些问题的研究具有重要的理论价值和现实意义。4. 结论随着新媒体的发展和普及，广告的方式正在发生巨变。无论是消费者还是企业的意识和行动，都在发生很大的变化。本土新奢侈品品牌培育过程中，如何更好通过新媒体传播形式与消费者进行沟通和实现品牌传播。本文几点结论如下：（1）传统媒体靠广告打天下的掠夺时代已经过去，新媒体背景下，本土新奢侈品企业必须学会如何适应消费潮流的变化，从而更好的与消费者沟通。企业应把消费者看成是合作者，价值传递者，视消费者为合作伙伴，而不仅仅是顾客，联手共创价值。 （2）重视通过网络口碑宣传来传递奢侈品品牌价值。从消费者购买奢侈品的用途来看，不论是商务馈赠还是投资收藏，他人口碑对于消费者购买决策非常重要。网络口碑在奢侈品品牌宣传中具有举足轻重的作用。近几年来，网络营销发展壮大，为此本土新奢侈品企业应该改变原有的重视传统实体门店销售的模式，更多地利用新思想、新技术，如潮流，增加与网购人群的互动，开展网络营销模式。同时，网上用户评论和社交媒体丰富了消费者的信息来源。通过朋友建议和专家点评，消费者可以对产品做出准确预判。本土新奢侈品企业必须意识到这种新趋势的崛起，并彻底重塑品牌营销战略。基金项目：中国博士后科学基金（编号：2014M551296）；2014年上海市人民政府发展研究中心年度研究课题 （编号：2014-GR-47）。

房地产品牌培育研究 篇7

“泰山”品牌作为山东中烟的战略性卷烟品牌, 虽然其产品线不断丰富与完善, 从高端到中端, 新品不断, 但于国内一线卷烟品牌差距仍客观存在。如何把“泰山”品牌培育成结构高、竞争力强、效益好的全国大品牌, 实现鲁烟复兴、促进“泰山”品牌长远发展的任务仍较为艰巨。鉴于此, 需要卷烟工业企业和商业企业强化协同营销, 促进面向消费者的“泰山”品牌培育体系的构建, 也是山东中烟实现健康、稳定和可持续发展的必由之路。

1“泰山”品牌培育中存在问题分析

1.1“泰山”卷烟规格较多, 消费者认知度较低

品牌不仅仅是一个名称和标志, 成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此, 拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而“泰山”诸多牌号卷烟品牌名称雷同的现象十分普遍, 导致消费者较难识别[1]。同时, “泰山”品牌卷烟规格较多, 诸多规格价位雷同, 而且品牌设计缺乏个性, 使得“泰山”品牌卷烟很难在市场竞争中占据有利位置。

1.2“泰山”品牌的后期管理缺乏创新

品牌培育是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对于“泰山”卷烟品牌而言, 更多的是注重品牌打造, 却忽视了品牌管理, 尤其是在当前卷烟品牌竞争激烈的今天, 消费者对品牌的逐新度和转换率都趋于增加, 这种做法, 无异于放弃精心培育的品牌, 对于品牌管理, 单纯的靠几次品牌培育会或零售户座谈会等形式构筑整体的营销战略, 其结果显而易见。

1.3 客户经理品牌培育意识不强

一部分客户经理的品牌培育意识还不强, 表现在实际工作中, 就是只关心短期销售数字, 不进行科学的市场分析, 不研究其中的关联和变化, 只知道要求零售客户进货, 把“泰山”品牌培育工作直接扔给零售户, 忽略了对零售客户培育品牌的指导, 使品牌培育工作流于形式, 事倍功半。

1.4 没有形成系统“泰山”品牌培育流程

当前没有一套较为完整系统的“泰山”品牌培育流程, 专业岗位人员的专业能力也没有达到“泰山”品牌培育所需要的岗位要求, 岗位之间由于上下目标的不一致没有形成共同的压力, 自然不能很好的协作, 更不能与客户经理工作有效对接。

2 协同主推的“泰山”品牌培育模式构建

2.1 协同主推模式的内涵

协同主推的“泰山”品牌培育模式是指:以培育“泰山”品牌为目标, 以区域烟草销售工作实情为基础, 通过工业企业和商业企业联手协同营销, 依据不同卷烟消费群体的差异化卷烟需求, 向其推介、销售对路的“泰山”规格卷烟, 有选择、有次序地主推“泰山”规格卷烟, 最终实现“泰山”品牌卷烟销售水平的整体提升。

第一层内涵是协同主推在卷烟营销中主要是工、商两个企业层面的主推。协同主推实施过程中, 通过建立工、商协同机制, 形成工业服务、商业主导的工作格局, 确保协同主推工作的“优生、优育”。第二层内涵是协同工业准确定位, 在源头上确保协同主推“优生”。第三层内涵是强化商业主导作用, 在过程中确保营业主推“优育”。

2.2 工商企业协同的内容

在开展“泰山”烟工商协同主推的品牌培育时, 首先要确定工商企业的协同合作领域或范围, 找准切入点或契机。具体来看, 包括以下几个方面的协同。

2.2.1 工商企业计划协同

在以市场需求为导向的营销模式下, 工商企业双方应及时主动沟通, 加强衔接, 实现市场需求预测上协同, 实现科学细致的物流管理协同这是工商协同营销的基础。

2.2.2 工商企业产品协同

品牌培育策略的协同是对协同主推的品牌培育策略与执行要具有一致性的理解, 即工商企业在培育的卷烟规格、流程、策略及卷烟规格定位等方面实现职能协作, 传达一致的品牌形象、文化及价值。首先, 实现产品协同, 卷烟规格既要符合山东中烟要求, 又能满足烟草专卖局需要;其次, 改变重投放, 轻维护的做法, 制定合理的计划维护品牌的健康成长。

2.2.3 工商企业信息协同

通过信息协同, 使双方能够更加科学地做出营销决策, 更好、更快地培育卷烟品牌, 有效的满足市场的需求[2]。第一, 商业企业向工业企业提供信息支持, 包括基础性信息, 产品预测信息, 权变性信息, 及其他方面信息。第二, 工业企业向商业企业提供的信息支持, 产销规模、利税指标等的基础性信息, 工业企业计划与卷烟到货信息, 根据商业企业需要, 不定期提供商业方面需要的其他信息。

2.2.4 工商企业营销队伍协同

实现两班人马有效的融合、分工与激励, 是营销队伍协同的关键。商业企业可以成立品牌管理的专门机构, 并给予工业企业委派的代表必要的便利。建立工商企业双方间的情感交流活动, 组织营销人员的交流学习和技能培训, 使工商企业营销队伍的整体素质得到普遍的提升。

3 协同主推“泰山”品牌培育模式的运行机制

为确保“泰山”品牌培育的顺利实施, 关键还在于相关制度的完善和创新, 以期在工商企业间形成良好的运行机制[3]。探讨烟草专卖局和卷烟厂需要哪些良好的机制, 对“泰山”烟的品牌培育有着重大的意义。

3.1 良好的信息共享机制是基础

能否实现工商双方的信息整合与共享, 是协同主推的“泰山”品牌培育模式能否顺利运作并取得实效的重要环节。通过在市烟草局设立协同办公室, 通过每周例会以及“泰山”卷烟销售动态简报、每月“泰山”品牌协同简报等措施, 建立与济南卷烟厂营销信息共享机制。

济南烟草局与卷烟厂共享的信息主要包括济南社会总体状况、卷烟市场整体状况、“泰山”品牌在当地发展状况等。卷烟厂与济南烟草局共享的信息主要包括企业自身发展状况、品牌发展战略与年度发展计划等。信息的有效对接, 使得双方有能力更及时、全面地掌握“泰山”品牌的运营状况, 制定更加贴近市场需求的“泰山”品牌营销策略。

3.2 营销策略的协同机制是主题

市局和卷烟厂可以通过建立决策层建立互访机制, 加强互动, 及时沟通;在县级局 (营销部) 制定具体操作标准与协同规则, 探讨解决问题, 交流工作经验。通过这些协同的制度, 使得工商企业间形成良好的“泰山”品牌工商协同营销小组例会制度、领导小组办公室工作制度、专项工作小组联络员工作制度等。具体来说, 营销策略的协同, 需要实现:工商企业利益一体的责任意识;建立协同品牌规划与管理机制;搞好市场研究、货源执行和库存管理的协同;加强联系制度, 定期召开协同营销例会。

3.3 货源协同机制是后盾

双方共同协商预测“泰山”品牌在济南的销量计划、结构与品牌规格情况做到精准预测;双方要根据划分不同的卷烟零售客户经营类别, 为“泰山”品牌找到合适的投放市场、投放商户与消费群体, 做到精准投放;及时采取有效有力的货源调控手段, 科学调整卷烟货源的投放节奏与数量, 确保货源供求的适度满足、价格坚挺、库存合理、市场稳定, 实现精准调控。

4 协同主推模式运行的保障措施

4.1 健全组织领导机制

为确保基于工商协同“泰山”品牌培育模式有效运行, 需要工商双方增强协同效应, 良好配合, 协调一致地实施好“泰山”品牌培育的具体策略。首先要加强组织领导, 确保各项工作落实到位。为此要成立“泰山”品牌培育领导小组, 领导小组负责制定“泰山”品牌销售发展规划以及年度发展目标, 并向各地市下达年度指标。另在“泰山”品牌培育领导小组下设“泰山”品牌市场营销组, 是“泰山”品牌培育的执行层。营销小组要组织人员深入市场调研, 工商协同制定不同时期的协同策略, 协同开展目标市场选择、品牌推广、品牌维护等工作。以促进泰山品牌规模不断扩大、市场覆盖面不断提高、结构持续提升、价格保持稳定。

4.2 完善培训机制

为确保“泰山”品牌培育策略的顺利实施, 需要提升领导小组、营销小组和一线工作人员的综合素质, 为“泰山”品牌培育和发展做好人力资源保障, 为此, 要建立健全“泰山”品牌培育培训机制, 开阔领导小组、营销小组的视野, 提升一线工作人员有关“泰山”品牌的丰厚的文化底蕴、优良的品质、经典的包装设计等方面知识水平, 使其能树立正确的培育观念和具备良好的“泰山”品牌培育能力, 并结合实际轻情况, 提供差异化的培训服务。完善的培训体系, 应该在争取各方面支持的基础上, 对“泰山”品牌培育的培训需求进行分析, 构建培训实现机制, 最后对培训的效果进行评价。

4.3 建立工商协同工作制度

在专卖体制下的烟草工业和商业只是分工不同, 不管工业还是商业, 都是烟草行业的组成部分。为打造“泰山”品牌的核心竞争力, 提升山东中烟在全国烟草行业的总体竞争实力, 工商企业必须加强协同, 建立相关工作制度, 有效配合, 共同研究制订符合区域市场的泰山品牌培育方案。首先建立“优势互补、经营互信、市场共享、工商共赢、共同发展”工商战略联盟关系;其次建立工商协同“泰山”品牌分析例会制度。

4.4 健全岗位考核和激励机制

有效的考核管理办法是“泰山”品牌培育的基础, 为此应积极探索有效的考核管理办法, 制定科学合理的考评标准。首先, 市局 (公司) 将“泰山”品牌培育工作列入考核范畴, 细化考核指标, 制定专项考核措施, 市局 (公司) 依据考核内容每天对各分公司“泰山”品牌销售情况进行排序通报;每5天根据各单位上报的客户经理、送货组考核指标完成情况进行全市排序通报, 月度各单位四项指标的完成情况将联系领导班子工资和单位工资总额。通过加强检查考核力度, 严格奖惩兑现, 充分调动各部门、人员的工作积极性, 确保按期保质完成“泰山”品牌培育工作。其次, 各县局 (营销部) 根据市公司下达的目标任务进行区域分解, 依据市局考核办法, 出台专项考核办法, 联系一定比例的工资分别对不同责任岗位人员进行考核, 兑现奖惩。

摘要：本文把“协同主推”的理念引入工商企业协同机制中, 通过建立协同主推品牌培育模式, 确定协同合作领域与工作流程, 并通过多项协作保障措施, 以期实现“泰山”品牌在市场中的有效突破, 塑造起大品牌形象。

关键词：协同主推,品牌,培育模式

参考文献

[1]张晨.山东中烟工业公司“泰山”品牌战略研究[D].山东大学, 2013 (5) .

[2]杨敏, 王俊鹏.烟草行业工商协同营销冲突管理机制探析[J].中外企业家, 2012 (9) .

房地产品牌培育研究 篇8

一、产品信任的内涵

营销是研究交换关系的学科，所以信任在营销管理中主要指买方与卖方之间的信任问题。最具代表性的是Morgan和Hunt(1994)的研究，他们指出信任的内容是可靠和真诚，也就是信任是指交易一方对交易伙伴的可靠性和正直有信心。Garbarino和Johnson(1999)的研究认为可靠的具体方面包括：质量和服务的可靠。可靠性和诚实成为理解信任的基础。在消费者与企业之间产生的信任关系也是如此，主要是消费者对企业产品的信任，以及企业给予消费者的承诺，然后形成信任。因此，产品信任就是消费者在众多的产品中，对某一产品有信心的态度，以及在购买产品时预期该商品品牌给消费者心理上带来的某种安全感、信任感。这种信任感使得消费者在面对不确定性的，相信企业能够完成他们的承诺，相信自己的利益得到保障。产品信任从本质上来讲是消费者与企业之间一种契约关系。消费者对企业，对品牌的信任都可以转化为对产品的信任，坚持在产品信任的基础上对自主品牌进行建设是不可忽视的。

二、产品信任对自主品牌培育的意义

营销的最终目标在于产生消费者与品牌间亲密的关系，而构成此关系的重要元素便是信任(Hiscokc,2001)。产品信任是消费者信任的重要一环，是品牌形成与发展的根本。

首先，产品信任对于自主品牌的影响力有重要的影响。根据世界品牌实验室(WBL,2004)的说法，品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。自主品牌要想提高影响力，需要在品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等方面做足功夫，才能取得成功。这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，来自于消费者对品牌的载体———产品的信任。产品信任有利于消费者对企业品牌产生美好的印象及感知;产品信任有利于形成“口碑效应”，提升企业的满意度，为更多的消费者所认知;产品信任会产生消费者对该产品的重复购买行为，带来品牌的忠诚度提升等等。

其次，有助于建设自主品牌信心的提升。传统观念中“中国制造”就是仿制品、廉价品的代名词，产品质量一直是消费者心中的痛，自主品牌的打造更是难以让消费者信服。但是现在伴随企业对于产品质量的重视，品牌建设的关注，诸多品牌如李宁、联想、海尔、伊利等已开始在国际市场上崭露头角。它们预示着中国的自主品牌正在朝着世界大舞台前进，让中国人看到了希望。它们靠的就是过硬的商品质量和服务，赢得了消费者的信任，为中国消费者在世界上赢得了尊重，从而也增强了企业对自主品牌培育的信心。

再次，为未来培育自主品牌铺设道路。中国自主品牌的不足在产品信任危机出现后正好符合了有些消费者崇洋的心理，更加坚定了抵制国货的信念。中国是公认的制造大国，服装等制造技术也是世界一流的，所以许多的国际知名品牌如阿玛尼才会在中国设工厂，然后销售到世界各国。产品信任的建立对自主品牌直接的重要性就是消费者的购买行为转向国内自主品牌。建立产品信任培育自主品牌忠诚度，为未来自主品牌的建设提供了信任的基础。

三、产品信任条件下自主品牌培育构想

1. 产品为本，获取消费者信任，构建自主品牌

质量是企业和产品的生命，更是建设品牌的基础跟依托。不重视对质量的监管，就形不成消费者信任的基础与条件，也就更谈不上把品牌做大做强。一方面要全面质量管理，把好产品生产的每一道关。品牌是消费者对产品的质量服务、信誉、价格等方面的认可。产品质量是品牌存在的基础。只有过硬的质量，才能经受住市场的考验，才能得到消费者的信任和青睐，从而形成品牌忠诚。全面质量管理就是把质量当作生产企业的生命，企业产品质量危机意识应当存在全体员工的心中。通过设计、监督每一道生产公序和业务流程，以最少的投入和损耗赢得最大的消费者满意度。也就是通过推行质量战略来降低企业的经营成本的同时提高产品和服务质量，增强企业的核心竞争能力和消费者对产品信任感，从而为自主品牌的构建提供基础。另一方面还需要进行产品自主创新，提高产品的科技含量与附加值。消费者需求的不断变化使得企业产品也应当顺势做出变化，创新是企业更新和升级产品的要求。在产品、服务同质化程度越来越高的今天，创新可以带来产品的升级，增加产品附加值，提高科技含量，达到消费者预期，它是消费者获取产品信任的一个重要方面。自主创新的关键在于技术创新，拥有其他企业没有的技术是一种优势，在自主品牌的培育中就拥有了核心竞争力。我国要想构建属于自己的品牌，就必须拥有自己的独特的产品体验或新颖的服务享受，拥有“另类”的核心价值，才能赢得消费者信任，才能拥有真正的自主品牌。企业应在生产设计销售过程中充分考虑到消费者的利益，在回报企业高额利润的同时企业应尽可能的去让消费者满意，赢得消费者的信任，逐渐的品牌就会在消费者心目中形成印象，形成品牌。消费者取得了符合自己期望的产品，在心理上对企业的产品产生信任，形成构建自主品牌的基础。

2. 履行承诺，持续信任，积累自主品牌资产

企业品牌形成之后不能不管不顾，而应该持续的加强消费者对产品的信任，提升企业品牌信任，塑造诚信的品牌形象，形成品牌资产。

首先，塑造诚信的自主品牌形象。品牌形象是以消费者为主体的对企业品牌的反映，是消费者对企业品牌做出的评价跟总结。需要注意，一是培养企业社会责任感。企业在社会上的表现直接影响者消费者对企业产品的评价，信任产生才会有基础。保证商品的价值，产品或服务的方面是企业对消费者的社会责任。二是广告宣传上一定要坚持诚信的原则，表现出的一定是消费者信任的内容，决不能虚构，欺骗消费者。除此之外，企业在慈善、公益活动方面的“软性广告”影响着消费者对企业社会责任的认知，进而影响到消费者对企业产品的好感程度。

其次，培育企业价值观，以履行承诺为核心服务顾客。消费者是否信任产品，是企业对消费者要履行的一种承诺，它们是一种契约关系。企业核心价值观的培育是让消费者清楚企业是“唯利是图”还是“服务至上”的理念。这对持续消费者的产品信任有至关重要的作用，对于培育自主品牌也是必须的。这要求企业必须以市场为导向，形成顾客至上的服务理念。消费者对于企业的产品的建议或是意见，企业要对照顾客导向策略要求，进行认真反思，对所发现的服务问题，有针对性地从根本上解决服务问题，有效的提高顾客满意率，实现永远留住顾客。加强与顾客之间的交流和互动，深入的体会消费者的心情，在消费者的角度上解决问题。对于消费者的反馈应及时迅速，并能够公开化，这是提升与维持消费者信任度的途径之一。通过企业团队的全体努力，重视消费者的售后反应，提升消费者的信任感，增强自主品牌的核心竞争力，建设出消费者满意的自主品牌。

再次，持续信任，积累自主品牌资产。基于顾客的品牌资产(Keller,1993)是从消费者对品牌的反应、评价、联想、态度、共鸣、行为等方面来测量品牌在市场中的位置，与前面所述的品牌影响力是属于同一范畴的概念。品牌资产是企业的一笔无形资产，是品牌管理的重要发展目标。品牌资产的形成不等同与品牌的形成，如果说自主品牌的形成需要基于产品信任的消费者信任的话，那么，自主品牌资产的形成则是消费者持续的产品信任，企业持续性承诺的结果。企业在自主品牌管理中应该注意自主品牌与消费者建立起情感和信任上的关系，通过不断的承诺，带来消费者的持续信任，使自主品牌在品牌认知度、品牌偏好度、品牌满意度、品牌忠诚度等方面得到提升，从而积累自主品牌资产。

3. 加强监管，预防信任缺失，防范自主品牌信任危机

市场环境竞争更加激烈，消费者需求层次的变化，传媒种类的变化，以及企业本身结构的变化，使得形成的品牌不可能一成不变。自主品牌形成容易，但是要维持却是一个艰难的过程。而且自主品牌在管理的过程中有着各种各样的因素影响，譬如产品质量存在问题、假冒产品的冲击、媒体的虚假报道、国外产品冲击等，从而出现品牌信任危机，越是著名的公司形象和品牌资产，遭受到品牌危机的可能性越大。从产品信任角度，防范自主品牌危机要做好以下几个方面：一是提高危机防范意识，建立危机预警机制。品牌是企业全体人员辛苦建立起来的，危机意识应时刻记在心里，不少品牌都有可能在短时间内轰然倒塌。通过建立准确灵通的监测信息系统，及时发现产生消费者对产品不信任的信息，从而为解决品牌信任危机提供基础。二是迅速有效处理发生的产品信任危机。企业应本着对消费者负责的态度来解决自主品牌出现的问题与危机，千万不能店大欺客，或者无动于衷。在三鹿奶粉事件出现以后，三鹿对待消费者的态度是何等的冷漠，坚持自己的奶粉是合格的，是没有问题的，而在婴儿检测出肾结石是因为三鹿奶粉时，仍是一副事不关己的态度。再来看一下强生在1982年有人因为服用“泰诺”中毒死亡的事故，虽然后来查到是别人在“泰诺”的胶囊里投放了氰化物，强生是无辜的，但是强生并没有逃避，而是取消了胶囊包装，重新投放了新包装的泰诺，强生这一危机的妥善处理增强了消费者对于其产品的信任，从而增强品牌的影响力与感召力。三是做好企业危机公关。在企业品牌信任危机处理过程中，需要各个层面的支持，包括政府的购买引导，媒体公正报道，专家及权威人士的推荐等，都是能够维持消费者信任，增加品牌的声誉。四是拥有强烈的社会责任感。这是获取消费者对产品信任的重要方式。企业在产品质量、服务、品牌传播上都应当保证真实、诚信，履行社会责任，打造一个诚信的品牌，从而能有效避免信任危机。

参考文献

[1]Morgan,R.M,Hunt,5.D.The Comment Trust Theory of Rela-tionship Marketing[J].Journal of Marketing,1994,(58):20-38.

[2]Garbarino Ellen and Mark Johnson.The different roles of satis-faction,trust and commitment for relational and transaction consumers[J].Journal of Marketing,1999,(63):70-87.

[3]Keller Kevin Lane.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,(57):1-22.

房地产品牌培育研究 篇9

品牌个性是一个能够有效使非营利组织区别于其他组织的工具,它使得组织在社会网络中获取差异化的识别,从而避免同质性竞争。[1]社会组织直接登记管理办法的出台,使成立非营利组织不再是难题,对于面对有限捐赠者和消费者的社会组织而言,要在众多竞争者中脱颖而出,就必须具备品牌个性。社会组织品牌个性能让公众更准确便捷地了解该组织与其他组织相比具有的竞争优势,从而获取更多社会资源,以满足组织长期发展的需要。

为促进社会组织可持续发展,我国社会组织必须接纳品牌理念,践行品牌原则,将品牌置于组织决策的核心,并通过关注组织内外部活动以构建具有较强市场竞争力的品牌。目前,国内外学术界对于商业领域营利组织品牌个性的研究已比较成熟,但关于社会组织品牌个性的研究相对缺乏。国外学者就西方非营利组织品牌个性展开了初步研究并取得一定的研究成果,然而,我国对社会组织品牌个性的研究尚存在空白,需要予以关注。文章认为,应秉承求同存异原则,借鉴西方非营利组织品牌个性构建理念,培育适合我国社会组织特性的品牌个性,以促进我国社会组织的发展及力量的发挥。

2 社会组织品牌个性的基本内涵及价值维度的体现

2.1 社会组织品牌个性的基本内涵

品牌个性自20世纪90年代以来,一直是营销理论研究的热点议题。品牌代表没有生命的物体,但是通过良好的营销策略,品牌也可以具有人性化的魅力。

就社会组织品牌个性含义,国外学者从不同角度对它作出了阐述,目前大致形成了四个研究视角。一是从品牌个性和自我的关系来定义。Keller (2006)认为,品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能。[2]二是从品牌个性的表现来定义。有学者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉相同,指品牌的外在面貌,其特质几乎和人的特质一样。三是从品牌个性的形成来定义。一些学者认为,由于人直接与品牌产生关联,而产生了此品牌的人格特质。还有学者认为,品牌个性是整体品牌形象内在的联系,它包括但不限于与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的联系,这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。四是从品牌个性的人性化特征来定义。Aaker (1997)认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。它既包括品牌性格,又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学特征。她还进一步指出,和产品相连的属性倾向于向消费者提供使用功能,而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。[3]

与西方非营利组织相比,我国社会组织既有生成方式上的巨大差异,又有生存环境上的显著区别。我国社会组织政府依赖性较强,且受中国传统文化影响较深,因此在品牌个性的定义上有所差异。对我国社会组织品牌个性的思考可以从三个层面着手。在宏观层面,我国社会组织作为政府职能转变背景下的产物,其品牌个性应侧重于突出体现组织与政府部门的互补性及与商业部门的相异性。在中观层面,是基于整个第三部门来讲,社会组织品牌个性应突出该组织与其他社会组织相比其提供产品和服务的优势及亮点何在。在微观层面,是就社会组织自身而言,品牌个性要与员工产生共鸣得到员工的认同,从而吸引和留住员工;组织在与服务对象及捐赠者互动交流的基础上形成自身的品牌个性,建立起他们对该社会组织的忠诚度。

2.2 品牌个性在社会组织中价值维度的呈现

品牌个性对社会组织的价值体现在组织内和组织外两个呈现层面。就组织内部而言,品牌个性首先影响组织的整体品牌建设,其次是组织内部的工作人员,既包括组织员工又包括组织的志愿者。与品牌个性具有直接联系的外部成员主要包含消费者和捐赠者。因此,文章主要就品牌个性与组织自身、工作人员、消费者和捐赠者这四类直接利益相关者的价值呈现做探讨。

价值呈现维度一:体现组织自身与其他组织的差异化,从而获得竞争优势。

社会组织利用品牌个性进行品牌再开发,更准确地定位品牌,使组织与其他组织能够得到有效区分,从而在社会网络中形成自己的竞争优势,避免同质性竞争带来的人、财、物的消耗。

价值呈现维度二:增强员工的心理认同感和志愿者的归属感,吸引留住优秀人力资源。

社会组织作为一个供给服务型产品的组织,主要依靠优秀的人力资源来实现服务产品的提供。因此,如何构建与非营利组织从业者的心理契约是组织宗旨实现的关键影响因素。[4]

价值呈现维度三:提高消费者的忠诚度,影响潜在消费者的选择意愿。

许多学者研究表明,品牌个性可以创造情感性价值,是与消费者建立关系的基础,是影响顾客满意度和顾客忠诚的主要因素。

价值呈现维度四:直接影响捐赠者的捐赠意愿和行为。

国外有学者基于非营利品牌个性模型的实证研究表明,品牌个性对非营利组织品牌差异化和外部捐赠者对非营利组织的捐赠行为具有直接影响。

3 我国的社会组织品牌个性现状及其培育

3.1 我国社会组织品牌个性的现状

目前,我国社会组织主要以提供社会服务的品种不同作为基本区分,然而提供同种社会服务的组织则没有显著差异,组织之间同质性竞争激烈。当前我国社会组织品牌个性存在的问题主要体现在以下三个方面。

第一,我国社会组织在品牌个性塑造方面经验不足且主客观条件欠缺,品牌个性的塑造照搬西方品牌个性模型。

品牌个性的构建必须以市场调研为基础。在商业领域,一般企业经验丰富,市场调研容易开展,资料翔实。而社会组织经验欠缺,市场调研难以进行,资料匮乏。[5]此外,我国社会组织普遍面临的一个发展困境是资金不足。在这种情况下,生存是管理者首先要考虑的问题,而投资大、收益慢、见效长的品牌建设会使他们迫于客观条件不足选择捷径,即照搬西方非营利组织品牌个性。

第二,组织品牌个性泛而不精,追求整体个性,忽视鲜明个性优势。

品牌个性培育的核心策略是寻找差异、创造差异,并将这种差异通过品牌个性准确地传递给目标群体,为目标群体提供利益点。这种差异是产品或是服务理念中存在的个别差异,组织切忌追求整体差异影响产品或服务性能,偏离市场需求。

第三,社会组织品牌个性字面化、口头化。

产生这一现象的原因主要是管理者自行定制或通过高层讨论决定组织的品牌个性,这种自上而下的组织决策缺乏民意基础,在品牌个性的形成过程中缺少员工的参与,致使品牌个性的内部认同度较低。

3.2 品牌再造视角下的社会组织品牌个性培育

品牌再造指在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位,通过品牌创新,最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。组织品牌个性的培育需经过品牌个性调研、品牌个性评估,最后到品牌个性定位,即品牌个性培育过程就是组织品牌再造及创新的一个链条。

首先,品牌调研是社会组织品牌个性培育的基础和前提。[6]

社会组织必须建立一套科学的市场调研机制,在市场中寻求发展方向,以保障自己对有效信息的占有。社会组织可以通过引进专业咨询顾问,选派内部调研人员进行专业培训,组建专业的市场调研团队从市场需求分析、品牌培育环境分析、同行业竞争分析等几个方面进行品牌调研。通过品牌调研,社会组织能够更精准地把握市场需求,了解品牌发展环境,明确组织在市场中的地位,为组织品牌个性定位提供数据和信息支持,避免品牌同质化及照搬西化现象的出现。

其次,品牌评估为社会组织品牌个性培育把脉。

对市场调研中获取的品牌信息进行筛选,评估出有效信息,与组织内部人员谈论研究,重视一线工作人员,尤其是志愿者的建议。同时,与组织面向的目标群体进行交流互动,听取产品或服务的使用者对该组织品牌个性的感受和意见。通过评估,既能保证组织品牌个性的培育不偏离市场,又能得到组织内部员工的认同及提高目标群体对品牌个性的感知度,有效防止组织品牌个性出现口头化、字面化的趋势。

最后,品牌定位是社会组织品牌个性培育目标的呈现。

清晰的品牌定位是目标群体识别品牌的关键,[7]也是社会组织在激烈的竞争中获得差异化优势的途径。要做好品牌定位,首先社会组织内部要分析组织的价值观和使命,以凸显使命驱动的品牌个性,其次要从组织外部分析目标群体的需求,以建立需求驱动的品牌个性,从而避免品牌个性培育出现泛而不精的定位现象。

4 结论

品牌个性作为品牌再开发、品牌定位及其他市场战略的诊断工具,在组织品牌竞争中的作用越来越突出。目前西方学者对非营利组织品牌个性的研究已经取得了初步成果,当然也存在某些不足,比如侧重于内涵维度及测量等方面的理论研究,管理方法及实践方面研究较少,模型构建以某一类非营利组织为主体,缺乏代表性等。这不仅为我国进行社会组织品牌个性方面研究提供了很好的参考借鉴,而且目前研究存在的局限性和问题也将成为我们未来研究的方向。当然,对于非营利组织的管理者而言,他们也能从西方非营利组织品牌个性研究成果中吸取经验。培育成功的品牌个性不仅要进行市场调研培育需求驱动型品牌个性,更要在建立品牌价值观的基础上培育使命驱动型品牌个性,只有这样的品牌培育路径才能得到目标群体的认同及组织内部的认可,才能培育出成功的品牌个性,并最终赢得竞争优势。

摘要：在以项目竞标为导向的政府拨款背景下,社会组织的品牌竞争尤为重要,而品牌个性作为有效区分社会组织与其他组织的工具,在品牌竞争中占据核心地位。社会组织品牌个性引自商业领域,目前国内对社会组织品牌个性的专题研究尚存空白。文章将在梳理已有品牌个性研究的基础之上,分析现阶段我国社会组织品牌个性存在的问题,从品牌再造角度结合我国社会组织品牌个性存在的问题,探究非营利组织品牌个性的培育路径。

关键词：品牌个性,社会组织,培育路径

参考文献

[1]Aaker P A.Building Strong Brands[M].New York:The Free Press,1996:83.

[2]Keller K L and Riehey K."The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business"[J].Journal of Brand Management,2006,14(1):74-81.

[3]Aaker J L."Dimensions of Brand Personality"[J].Journal of Marketing Research,1997,34(3):347-356.

[4]张冉.品牌导向在我国非营利组织中的价值及其构建[J].社会科学辑刊,2013(4):38.

[5]杨江华.论非营利组织营销及广告媒体选择的特殊性[J].经济与管理,2010(17):42.

[6]王国平.试论高校品牌建设的过程管理[J].江苏高教,2005(1):52.

房地产品牌培育研究 篇10

关键词：雇主品牌,中国企业,核心竞争力

1. 企业雇主品牌与核心竞争力介绍

(1) 雇主品牌的定义。

雇主品牌最早由赛蒙·巴洛 (Simon Barrow) 与提姆·安博拉 (Tim Ambler) 在《雇主品牌》一书中提出:“雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。”雇主品牌思想属于新型的品牌战略, 构建卓越的雇主品牌的目的是通过雇主品牌吸引员工, 促进企业形成最优秀的人才竞争机制。

(2) 核心竞争力的内涵。

核心竞争力最早由普拉哈拉德 (C.K.Prahalad) 和加里·哈默尔 (Gary.Hamel) 在《企业的核心竞争力》一文中提出:“核心竞争力是一个组织中的积累性学习, 特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。他们强调的是不同生产技能部门之间技术的有机协调和整合能力, 需要管理的介入。”企业核心竞争力决定了企业与同行间的竞争地位, 关乎企业生死存亡。

雇主品牌作为企业核心竞争力的基础和源泉, 对企业核心竞争力具有重要的影响。优秀的雇主品牌不仅可以有效地吸引潜在雇员, 激励和保留现有员工, 而且能够帮助企业在人力资源目标市场上与竞争对手区分开来, 为企业赢得核心竞争力。

2. 目前我国雇主品牌现存问题

改革开放以来, 尽管国内企业发展迅速, 但我国企业雇主品牌的理念与很多国外的优秀企业相比, 还存在着很大的差距。目前, 我国雇主品牌建设过程中存在以下几点问题。

(1) 雇主品牌没有以员工的需求为核心, 缺乏长效公平的激励机制。

国内的大多数企业缺乏长远的员工培训计划, 企业家担心培训后员工流失, 不肯花大钱培训员工。即使有些企业有培训计划, 但培训方案不能满足企业本身需要, 往往是浪费人力财力。好的雇主应该从员工进公司的第一天起, 与员工进行一定程度的沟通, 让他知道公司了解他的能力和潜力, 同时为他提供一份合理的职业发展规划, 明确公司的激励机制, 长期坚持该项机制并且不徇私情。目前能做到这些的公司并不多, 相反的不少公司高层急功近利, 认为这些工作增加了企业的支出, 不愿意为员工设置培训计划和推行有效的激励机制。

(2) 雇主品牌意识淡薄, 企业对雇主品牌建设缺乏统一的认识。

国内的很多企业正处在创业的初期, 急功近利的思想比较重, 对利润的追求远远高于对于员工的重视。一些企业在雇主品牌建设上趋于跟风行为, 缺乏具体的可操作性的措施。很多时候是企业的人力资源部孤军奋战, 其他职能部门则置身其外, 其雇主品牌战略没有形成联动局面。这些问题最终导致企业无法利用足够的资源来构建强势的内部雇主品牌, 一段时间后整体丧失了干劲和信心, 构建优秀的雇主品牌愿望最终胎死腹中。

(3) 雇主品牌管理流于形式, 没有融入到企业文化的建设层面。

企业文化建设有助于培养员工的敬业精神、道德准则和集体主义精神, 增强企业的凝聚力和向心力。在企业的文化氛围中, 员工可以得到尊重和发展的机会, 了解组织的规划和成就, 使员工建立对企业的认同感、归属感和忠诚度。但是一直以来, 我国企业过分关注产品产量和营业利润问题, 企业文化建设的重要作用往往会被忽视, 虽然有些领导承认它的重要作用, 但在实际工作中没有予以重视。

3. 构建优秀雇主品牌是提高企业核心竞争力的途径

构建雇主品牌不是企业的目的, 它的初衷是通过雇主品牌吸引和留住雇员, 提高企业核心竞争力。这种关系的本质, 与企业提供商品, 顾客购买商品的需求无异, 即雇员相当于企业的“内部顾客”。从这一角度出发, 雇主与雇员应是相互依存的合作伙伴关系。经过探索, 关于如何通过构建雇主品牌来提升企业核心竞争力, 本文提出以下三方面的途径。

(1) 建立全面的报酬体系和良好的工作环境, 吸引和保留最优秀的员工。

为了吸引和保留优秀员工, 企业必须思考如何为优秀员工提供全面报酬。全面报酬是指雇员因为雇佣关系而从雇主那里所获得的一切价值形式, 不仅包括薪酬和福利, 还包括个体价值发现。全面报酬摒弃了原有的科层体系和官僚结构, 以客户满意度为中心, 鼓励创新精神和持续的绩效改进, 并对娴熟的专业技能提供奖励, 在员工和企业之间营造出了一种双赢的工作环境。全面报酬体系对于企业吸引和保留最优秀的员工具有重要作用。

工作环境对吸引员工也有着重要影响, 令人愉悦的工作环境能使员工工作热情增加, 工作效率显著提高, 有利于员工实现自我价值。同时, 在此基础上可以通过建立公司与雇员的亲密关系, 营造家庭般的友善氛围, 引导员工的情绪良性表现, 久而久之, 形成员工对企业独特的情感。而这种情感, 就是劳动力市场对企业雇主品牌的感性认知。

(2) 树立雇主品牌意识, 构建雇主品牌。

雇主品牌可以让企业在人力资源市场上享有较高知名度、美誉度。雇主品牌往往坚持以人为本的观念, 将人力资源视为一切资源中最宝贵的资源, 主张企业应给员工提供必要的资源, 满足员工需求, 保证员工在充分的授权内开展自己的工作, 并通过制定科学有效的激励机制来调动员工的积极性, 为员工提供一个有利于实现自我价值的公平环境。因此, 良好的雇主品牌意识, 促使企业增加对雇员重视度, 注重以雇员为企业内部顾客, 尽量满足他们的需求, 这样对于员工自己而言, 实现自我价值会更加容易。常言道:“乌鸦反哺, 羊羔跪乳。”雇员会因为对企业的深厚感情而增加他们对企业的忠诚度, 进一步为提高企业的竞争力打下基础。同时, 良好的雇主品牌意识也容易吸引更多更优秀的雇员。

(3) 构建基于雇主品牌理念的企业文化。

基于雇主品牌理念构建企业文化, 要以雇员为出发点, 树立以人为本的理念, 确定人的中心地位, 营造依靠人、关心人、塑造人、激活人为核心的人本文化。构建基于雇主品牌理念的企业文化时, 首先要征求员工的意见, 企业高层管理者应创造各种机会让全体员工参与进来, 共同探讨企业的文化, 做到企业文化与员工文化的有机统一, 建设大家的企业文化。只有这样才能真正形成基于雇主品牌理念的企业文化, 这样的企业文化更容易得到全体员工的认同, 更可能激励员工实现自我价值并且促使企业不断进取。当然, 只要员工感到受重视、被尊重, 自然就削弱了离开企业的意愿。

4. 结论

雇主品牌是企业核心竞争力的基础、源泉和动力, 对企业核心竞争力的培育有重要意义。企业要想基业长青, 应该从战略高度充分树立雇主品牌意识, 努力构建具有较高知名度、美誉度雇主品牌, 只有这样企业才能吸引新的人才, 同时激励和保留现有人才。得人才, 即占据人和, 企业核心竞争力自然凸现出来。

参考文献

[1]孟跃.第三种品牌:雇主品牌[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[2]李梦觉.企业核心竞争力研究[M].长沙:湖南人民出版社, 2009.

[3]李品缓.企业核心竞争力研究——理论与实证分析[M].北京:经济出版社, 2003.

[4]方卫平, 李元旭.论雇主品牌与雇主品牌管理[J].经济管理, 2006.

[5]伏绍宏.雇主品牌的价值及其建设途径[J].商场现代化, 2006.

房地产品牌培育研究 篇11

2013中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年开始，已连续第十年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。研究成果引起了社会各界的广泛关注。

在2013中国房地产品牌价值研究中，TOP10研究组充分借鉴了国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法和无形资产评估理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，通过公司财务分析、BVA分析、品牌风险分析、计算品牌价值四个步骤，对中国及主要区域的数百家中国房地产开发企业及项目、策划代理企业以及房地产经纪企业进行了评估，形成了2013中国房地产品牌价值研究成果。

中国房地产开发企业研究成果显示，2013品牌企业呈现出以下几个特点：（1）品牌价值持续快速增长，全方位提升市场竞争力；（2）围绕客户深化品牌管理，多元组合助推业务延伸；（3）多媒体、跨区域联动推广，品牌传播边际效益扩大；（4）品牌效应整合战略资源，品质、服务加强客户集聚。

报告表明，中海地产、万科、保利地产分别延续了在价值创造、规模效益和成长速度等方面的良好表现，成为2013中国房地产行业领导公司品牌。全国TOP10品牌企业以规模和品牌领跑行业发展，绿城顾客整体满意度领先优势明显，荣膺“2013中国房地产顾客满意度领先品牌”。报告还得出了区域TOP10品牌企业地域性特征较为明显；专业领先品牌打造品牌核心竞争力，致力于提升产品品质、强化产品特质；特色地产品牌在商业、产业及旅游多领域进行产品创新，品牌实力进一步彰显；开发企业吸引优秀家居企业、嫁接优秀物业服务企业，持续发挥品牌叠加效应等结论。

房地产品牌培育研究 篇12

一、保定市文化产业品牌建设的不足

近几年, 保定市文化产业品牌建设已经进入决策视野, 发展势头良好, 但暴露出三点不足。

(一) 对文化产业品牌的规划和管理不够。

首先, 受传统体制影响, 文化产业管理部门众多, 文化、出版、设计、园林、城建、教育等部门各有其管辖范围和工作内容, 地区封锁、行业垄断、城乡分离现象存在, 难以协调一致, 不能集中优势力量做大做强品牌。其次, 各地区、各部门一发现有值得推广的文化产业品牌, 就盲目跟风, 一窝蜂搞研究、上项目、入资金, 导致资金分散、人员有限, 大群体、小规模, 恶性无序竞争和低水平重复建设。最后, 在文化产业发展上存在重评奖、轻市场, 重社会效益、轻市场效益, 重研讨交流、轻实践运作, 重文化品位、轻文化特色的趋势。文化产业品牌建设缺乏统一和深入的规划和管理。

(二) 公众和媒体对文化产业品牌的宣传推广不够。

文化产业品牌拥有广泛的群众基础, 得到大众的认可信任, 才能久盛不衰。目前, 公众和媒体对保定的文化产业品牌进行系统的、大规模的推广介绍, 在河北省已经较为成熟, 但在全国还未形成较大影响。汉昭烈帝刘备、宋太祖赵匡胤、地理学家郦道元、数学家祖冲之, 戏剧家关汉卿、军事家孙承宗、谏臣杨继盛、名将祖逖, 作家梁斌、画家黄胄等名人志士在全国拥有较大知名度, 却鲜有人知道他们均出自保定。因此, 以形象化的艺术方式, 通过国内外媒体的宣传推介, 来扩大保定文化产业品牌的影响力刻不容缓。

(三) 市场组织和中介产业化经营不够。

保定市拥有众多历史文化名县, 但有相当一部分文物景观、名人名家、土特名产和饮食风味等文化资源挖掘得不深不透, 在现实中不被人所知, 缺乏知名度, 导致很多资源流失萎缩。一些新发现的文化产业项目生存艰难, 尤其是民间乡村的文化产业极其弱小, 很多文化产业处于“野生”状态, 依靠自己的力量很难发展。文化产品的蕴涵缺乏深度创意, 其载体和形式尚停留在传统制作上, 没有创新的市场运作和商业包装, 使资源优势不能转化为产业实力[2]。目前, 市场组织和中介产业化经营不够。将文化产业资源变成文化经济价值, 招商引资、进行有规划的市场组织和中介介绍尤为重要。

二、对保定市文化产业品牌建设的建议

(一) 文化行政管理部门统一规划文化产业品牌的建设

首先, 对文化资源优化配置。对于市场需求旺盛、竞争力强、处于领先地位的文化产业品牌, 优先发展, 人有你优;对于开拓性、原创性、差异性的创意文化产业品牌, 鼓励创新, 人优我特;对于竞争力不强或处于老化状态的品牌, 更新换代, 赋予新意;对于功能雷同、不成链成群、小乱零散的品牌, 限制发展, 摒弃裁汰。其次, 走集约化发展之路。文化行政管理部门协调沟通好文化产业各行业、各企业、各部门间的利益关系, 实现资源整合和合作互利, 将保定的文化产业品牌项目打造成集观光、娱乐、教育、体育、演艺、餐饮、购物为一体的文化产业链条, 达到互惠共赢的目的。最后, 改进文化产业人才管理制度。完善分配及奖励和激励机制, 逐步推进艺术人才成为自由职业者的步伐, 建起规范的人才有偿转让和自由流动机制[3]。推进人事制度改革, 提高有专长的文化艺术人才和经营管理人才的从业待遇, 积极引进国内外优秀文化人才。

(二) 依托大型产业集团, 打造大规模的文化产业园区。

首先, 吸引国内大型产业集团入驻园区, 对于进入文化产业园区的文化企业, 要在规划建设、土地使用、人才引进、税收减免等方面给予优惠政策。其次, 减少政府直接投资范围, 吸引民营资本、国外资本投资园区, 降低投资准入门槛, 鼓励社会资本参与文化产业的生产经营。最后, 发挥驻保高校、科研机构的智力资源优势, 园区企业通过奖学金支持、项目合作、创建就业实习基地、提供就业机会等方式, 以及高校联合培养集策划能力、市场营销能力、产品创新能力、文化创意能力为一体的文化产业人才。2011年2月, 曲阳雕塑文化产业园区被文化部命名为“国家级文化产业试验园区”, 河北省第一个国家级文化产业试验园区落户保定。国家级文化产业园区的建立, 为保定打造大规模的文化产业园区奠定了良好基础。

(三) 加强文艺精品创作力度和推广力度, 注意文化产业品牌的营销策略。

首先, 邀请权威性的文化机构、策划公司和广告公司联合制作一批反映保定文化产业品牌的纪录片和宣传片, 邀请知名的保定籍体育明星、作家、演员作为保定的形象大使, 通过权威性强、公信度高、受众面广的新闻媒体推介保定的文化产业品牌。其次, 利用保定市群众文化活动活跃的优势, 邀请知名导演制作反映保定文化、保定精神, 将特色民族民风表演、戏曲表演、群众文化体育活动融为一体的文化演出。文化演出的运作方式可以参考云南的丽水金沙和广西的印象刘三姐文化演出, 这两个项目仅三年就为当地创收6亿。最后, 创新营销理念, 制作新颖独特的文化事件, 借助文学、诗歌、影视剧等群众喜闻乐见的方式推销文化品牌。吴宇森导演的《赤壁》让易县南湖成为旅游度假区, 冯巩导演的《心急吃不了热豆腐》宣传了保定老城区建设、保定的淳朴民风、保定美食和保定方言的特色。这些都可以当作宣传保定文化产业品牌的有益借鉴。

事实证明, 要发展和繁荣文化产业, 必须树立起一批富有感染力和视听冲击力的文化产业品牌。文化产业品牌可以是有形的文物古址, 也可以是无形的民间文艺, 但无论其物理属性为何, 确保其独特性和权威性无可质疑。文化产业品牌是一个城市对外宣传的名片, 它的培育和发展是文化产业发展的核心问题。

摘要：文化产业品牌的培育与发展对文化产业建设至关重要。保定文化产业品牌建设存在三项不足, 特提出三点建议:文化行政管理部门统一规划文化产业品牌的建设;打造大规模的文化产业园区;加强文艺精品创作力度和推广力度, 注意文化产业品牌的营销策略。

关键词：保定市文化产业品牌建设,不足,建议

参考文献

[1]朱寿兴.在品牌文化的塑造和建构中生成与拓展文化品牌——关于华山文化品牌的生成与拓展的一些思考[J].广西民族师范学院学报, 2010, (4) .

[2]王丽芹, 马德生.文化资源产业开发对策研究——以河北省为例[J].河北大学成人教育学院学报, 2009, (12) .