房地产品牌价值评估

房地产品牌价值评估（通用12篇）

房地产品牌价值评估 篇1

灰色系统理论能够对社会、经济等抽象系统进行分析、建模、预测、决策和控制, 灰色关联分析方法, 是根据因素之间发展态势的相似或相异程度, 来衡量因素间关联程度的方法。由于它是按发展趋势做分析, 因此对样本量的多少没有过分要求, 也不需要典型的分布规律, 计算量小。品牌资产的内部结构、特征及其形成因素都是非常复杂的, 很难直接评定, 因此可以把品牌看成是一个灰色系统。基于此, 本文构建适合我国房地产业的品牌价值灰色评估模型。

1 房地产企业品牌实力评估指标体系构建

由于房地产企业品牌反映的是可持续发展的企业与消费者及竞争对手的关系, 因此可将品牌实力分为品牌的发展维度、关系维度和市场维度三个方面。为尽量减少主观性评价因素, 减少评价结果的不确定性, 增强评估过程的可操作性, 应采用可以量化的、易获取的评价指标。品牌实力是一个无量纲的数值, 可以用0～1之间的效用系数表示;数值越大, 表明在行业中的相对品牌价值越大, 反之亦然。该指标体系包括三大类10个方面的19个指标 (见表1) 。

房地产企业的持续发展, 是以开发企业项目储备和土地储备为基础的, 而一个开发项目的运作, 不仅仅取决于土地资源, 还与开发企业的资金资源、人力资源存在直接的关系, 房地产企业要可持续的发展, 要在评估期限内持续的取得品牌价值收益, 就必须考察开发企业的这种对资源的整合能力。

消费者对品牌的态度是品牌价值的重要实现形式。在以往的研究中从消费者角度评估往往涉及品牌形象、品牌联想、品牌偏好等很多抽象的不确定性因素, 使得评估结果具有很强的主观性, 不利于规范和操作。本文尝试用房地产企业品牌资产的具体量化指标来替代反映顾客与品牌关系的抽象指标, 以简化评估程序, 降低主观性。

市场维度反应房地产企业品牌与其他竞争者的关系, 即品牌的市场竞争力, 包括其在行业中所处的竞争地位、市场占有率、稳定性等。它是品牌价值实现的保证和外在表现。

2 房地产企业品牌价值的灰色系统综合评估模型

2.1 构造样本评估矩阵

xij表示第i期第j个指标值。这里i可以取3年。为消除指标间单位、数量级差别对综合评估结果的影响, 必须将指标值标准化, 即无量纲化[1]。同时标准化指标可以反映被评估品牌与标杆企业之间的相对水平。对于趋上优或趋下优指标, 其标准化方法为:

$d{}_{ij}=\frac{x{}_{ij}-x{}_j^0}{x{}_j^{\text{Δ}}-x{}_j^0}(i=1,2,3;j=1‚2,\cdots ‚n)。$

对于中心最优化指标, 其标准化方法为:$d{}_{ij}=\frac{|x{}_{ij}-x{}_j^{*}|}{|x{}_{ij}^{\Delta }-x{}_j^0|}(i=1,2,3$;j=1, 2, …, n) 。

式中, dij表示第i期第j个指标的效用系数, xΔj表示标杆企业的相应指标值, x${}_j^0$表示预先确定的行业中第j个指标的最劣值, x*j表示行业内第j个指标的最优值。由此得到效用系数矩阵D= (dij) 3×n, 同时构造样本矩阵DL (d${}_{ij}^{(L)}$) (L=1, 2, …, l;j=1, 2, …, nL) 。

$\begin{array}{l}D{}_L(d{}_{ij}^{(L)})=\\ \left[\begin{array}{cccccccc}d{}_{11}^{(1)}& \cdots & d{}_{1n{}_1^{}}^{(1)}& d{}_{1(n{}_1+!)}^{(2)}& \cdots & d{}_{1(n{}_1+n{}_2)}^{(2)}& \cdots & d{}_{1j}^{(l)}\\ d{}_{21}^{(1)}& \cdots & d{}_{2n{}_1^{}}^{(1)}& d{}_{2(n{}_1+!)}^{(2)}& \cdots & d{}_{2(n{}_1+n{}_2)}^{(2)}& \cdots & d{}_{2j}^{(l)}\\ ⋮& ⋮& ⋮& ⋮& \ddots & \cdots & \ddots & ⋮\\ d{}_{i1}^{(1)}& \cdots & d{}_{in{}_1^{}}^{(1)}& d{}_{i(n{}_1+!)}^{(2)}& \cdots & d{}_{i(n{}_1+n{}_2)}^{(2)}& \cdots & d{}_{nj}^{(l)}\end{array}\right]。\end{array}$

式中 (d${}_{ij}^{(L)}$) 表示第L准则层第i期第j个指标的样本值, l为准则层指标个数, nL为第L准则层的下属指标个数。

2.2 确定评估灰类及白化权函数

设k为统计灰类, 预先设定各灰类及对应灰数分别为:k=1时, 灰数⨂1∈[1, ∞) ;k=2时, 灰数⨂2∈[0, 0.8, 1.6];k=3时, 灰数⨂3∈[0, 0.6, 1.2];k=4 时, 灰数⨂4∈[0, 0.4, 0.8];k=5时, 灰数⨂2∈[0, 0.2, 0.4]。

由于对指标样本值进行了无量纲化处理, 而且各灰类标准也是按效用系数dij确定的, 所以各指标属于某一类的标准是一致的, 因而各指标的白化权函数也是一致的。设λ${}_{jk}^{(1)}$, λ${}_{jk}^{(2)}$分别为各指标所属灰类标准区间的代表值和上限值, 如⨂3∈[0, 0.6, 1.2], 则λ${}_{jk}^{(1)}$=0.6, λ${}_{jk}^{(2)}$=1.2。各评价指标所属各灰类的白化权函数表达式[2]为:

$f{}_{jk}^{(L)}(d{}_{ij})=\{\begin{array}{l}d{}_{ij}^{(L)}/\lambda {}_{jk}^{(1)}‚d{}_{ij}^{(L)}\in [0,\lambda {}_{jk}^{(1)}]；\\ \frac{\lambda {}_{jk}^{(2)}-d{}_{ij}^{(L)}}{\lambda {}_{jk}^{(2)}-\lambda {}_{jk}^{(1)}}‚d{}_{ij}^{(L)}\in [\lambda {}_{jk}^{(1)},\lambda {}_{jk}^{(2)}]；\\ 0‚d{}_{ij}^{(L)}\in [\lambda {}_{jk}^{(1)},\lambda {}_{jk}^{(2)}]。\end{array}$

2.3 计算灰色评估系数

对于第L准则层中的评估指标xij, 待评估品牌属于第k个评估灰类的决策权系数为:

$\gamma {}_{jk}^{(l)}={\displaystyle \sum _{i=1}^{3}f}{}_{jk}^{(L)}(d{}_{ij})/{\displaystyle \sum _{k=1}^5[}{\displaystyle \sum _{i=1}^{3}f}{}_{jk}^{(L)}(d{}_{ij})]。$

被评估品牌各评估指标xij对于各灰类的灰色统计决策权向量为:

$\gamma {}_j=(\gamma {}_{j1}^{(L)},\gamma {}_{j2}^{(L)},\cdots ,\gamma {}_{jk}^{(L)})(k=1,2,\cdots ,5)。$

取$\gamma {}_j^{*}=\underset{1\le k\le 5}{{\displaystyle \max }}\{\gamma {}_{jk}^{(L)}\}‚\gamma {}_j^{*}$对应的灰类k*即为第j个指标所属的灰类, 根据k*即可判断各品牌实力指标的优劣。

2.4 按准则层构建灰色聚类矩阵

为了明确被评估房地产企业品牌各准则层与标杆企业相比的相对表现, 应按准则层构造灰色聚类评价矩阵。设ω${}_{jk}^{(L)}$为准则层L中第j个指标对于第k个灰类的权值, 由于各指标对于某一灰类的白化权函数是一致的, 所以有:

$\omega {}_{jk}^{(L)}=\lambda {}_{jk}^{(1)}/{\displaystyle \sum _{j=1}^{n{}_L}\lambda }{}_{jk}^{(1)}=\lambda {}_{jk}^{(1)}/(n{}_L\times \lambda {}_{jk}^{(1)})=1/n{}_L。$

准则层j对应于灰类k的聚类系数为:

$\gamma {}_k^{(L)}={\displaystyle \sum _{j=1}^{n{}_L}\gamma }{}_{jk}^{(L)}\times \omega {}_{jk}^{(L)}。$

可求得准则层L相应的灰色聚类矩阵RL= (γ${}_k^{(L)}$) 。同样可依最大系数方法, 判断各准则层的优劣。

2.5 通过灰色关联系数确定灰权重

品牌价值评估指标体系中的准则层对目标层的权重向量可以采用层次分析法求得, 但由于该方法属于主观评价方法, 势必破坏评估的客观性和规范性。本文用标杆企业各项指标或各准则层对应的权重作为该行业各项指标或各准则层的权重。首先选定标杆企业若干期的实际数据, 对标杆企业各评价指标值与其品牌价值进行相关分析, 根据各指标对应的关联度来确定权重。然后将各准则层内各项指标对应的关联度进行合成来确定各准则层的对目标层的权重WL。

按下式将标杆企业指标数据标准化:

$\begin{array}{l}V{}_{ij}=\frac{X{}_{ij}-EX{}_j}{\sqrt{DX{}_j}}‚EX{}_j=\frac{1}{m}{\displaystyle \sum _{i=1}^{m}X}{}_{ij}‚\\ DX{}_j=\frac{1}{m-1}{\displaystyle \sum _{i=1}^m(}X{}_{ij}-EX{}_j){}^2。\end{array}$

Xij为第i期第j个指标样本值。得到标准化矩阵如下:

$V=(V{}_{ji}){}_{}=\left[\begin{array}{ccccc}V{}_{11}& V{}_{12}& \cdots & V{}_{1i}& \\ V{}_{21}& V{}_{22}& \cdots & V{}_{2i}& \\ ⋮& ⋮& \ddots & ⋮& \\ \cdots & \cdots & \cdots & V{}_{ji}& \\ V{}_{j1}& V{}_{j2}& \cdots & V{}_{ji}& \end{array}\right]。$

标准化后得到各期品牌价值数列为:

VT0= (V01, V02, …, V0i) 。

计算灰关联系数ξ0i (j) :

$\begin{array}{l}\xi {}_{0i}(j)=\frac{\underset{i}{{\displaystyle \min }}\underset{j}{{\displaystyle \min }}|V{}_{0j}-V{}_{ij}|+\rho \underset{i}{{\displaystyle \max }}\underset{j}{{\displaystyle \max }}|V{}_{0j}-V{}_{ij}|}{|V{}_{0j}-V{}_{ij}|+\rho \underset{i}{{\displaystyle \max }}\underset{j}{{\displaystyle \max }}|V{}_{0j}-V{}_{ij}|}\\ (i=1,2,\cdots ,t;j=1,2,\cdots ,n)。\end{array}$

ρ是分辨系数, ρ∈[0, 1], 其作用是调整比较环境的大小。ρ越小, 分辨力越大。我们这里取0.5。利用下式计算各指标关联度数列。由关联度数列确定各指标权重。

$\gamma {}_0(j)=\frac{1}{t}{\displaystyle \sum _{i=1}^t\xi }{}_{0i}(j)。$

由关联度数列确定各指标权重:$\lambda {}_j=\frac{\gamma {}_0(j)}{{\displaystyle \sum _{j=1}^n\gamma }{}_0(j)};$

各准则层对目标层的权重为:$W{}_L={\displaystyle \sum _{j=1}^{n{}_L}\lambda }{}_j^{(L)}$。

2.6 房地产企业品牌价值量化模型

计算品牌实力的综合评价值:B=WL×RL 。

RL= (γ${}_k^{(L)}$) 为评价矩阵, 即第L个准则层属于第k个灰类的决策权系数;B= (b1, b2, …, bk) 为品牌实力的综合评价向量, 反映了被评估品牌价值属于灰类k的程度。

最大系数$b{}_k^{*}=\underset{1\le k\le 5}{{\displaystyle \max }}\{b{}_k\}$对应的灰类就是品牌实力所属灰类, 代表被评估品牌与标杆企业相比的相对品牌实力。

将品牌实力的综合评价向量转化为综合评价值$b={\displaystyle \sum _{k=1}^{5}b}{}_k\times \lambda {}_k^{(1)}$。

计算房地产企业品牌实力系数$F=b\times \frac{R}{R{}^{\text{Δ}}}$。

式中R为为被评估房地产企业品牌的平均年销售收入;RΔ为选定的标杆企业的平均年销售收入。品牌实力系数的意义在于:R/RΔ反映的是品牌实力在总量上的比较, b反映的是与标杆企业相比品牌实力的相对水平。或者说是利用R/RΔ对标杆企业的品牌收益进行调整。

品牌价值的评估可采用:BV=F×B

BV为品牌价值;F为品牌实力系数;B为标杆企业品牌价值。

3 实证研究

3.1 确定各准则层对目标层的权重

选择万科企业股份有限公司为房地产行业标杆企业, 得到2005—2007三年的标准化数据Vij为:

$V{}_{ij}=\left[\begin{array}{ccccccccccccccccc}-0.97& -1.03& -0.88& -1.13& 0.48& -1.01& -1.09& 0& -1.06& -0.77& 0& -0.99& -0.92& 0.33& -0.73& -0.58& -1\\ -0.06& 0.05& -0.21& 0.35& -1.15& 0.03& 0.22& 0& 0.13& -0.35& 0& -0.02& -0.16& -1.12& -0.39& -0.58& 0\\ 1.03& 0.98& 1.09& 0.78& 0.67& 0.98& 0.87& 0& 0.93& 1.12& 0& 1.01& 1.08& 0.79& 1.12& 1.16& 1\end{array}\right]$

万科企业股份有限公司三年的品牌价值标准化V${}_0^t$为:

$V{}_0^t=(V{}_{01},V{}_{02},V{}_{03})=(-0.82,-0.3,1.12)。$

各指标的关联度数列:

$\begin{array}{l}\gamma {}_0(j)=\frac{1}{3}{\displaystyle \sum _{i=1}^3\xi }{}_{0i}(j)=(8.077.49.126.11\\ 4.527.536.624.987.029.534.987.82\\ 8.774.899.197.817.79.179.09)\times 10{}^{-1}。\end{array}$

各准则层对目标层的权重为:

$\begin{array}{l}W{}_L={\displaystyle \sum _{j=1}^{n{}_L}\lambda }{}_j^{(L)}=(0.11020.14070.13640.05\\ 0.15910.09730.06550.11060.06540.0648)。\end{array}$

3.2 计算A房地产企业品牌价值

选取A企业3年的平均值作为原始指标, 标准化后对品牌价值进行评估。由上式得A企业对应的各准则层对于各灰类的灰色决策权向量为:

$\gamma {}_{kL}=\left[\begin{array}{cccccccccc}0.11& 0.20& 0.17& 0.09& 0.39& 0.09& 0.13& 0.05& 0.14& 0.41\\ 0.34& 0.38& 0.22& 0.48& 0.38& 0.11& 0.16& 0.37& 0.31& 0.22\\ 0.28& 0.23& 0.31& 0.33& 0.23& 0.14& 0.22& 0.19& 0.07& 0.13\\ 0.17& 0.07& 0.3& 0.1& 0.00& 0.22& 0.33& 0.29& 0.29& 0.11\\ 0.1& 0.12& 0.00& 0.00& 0.00& 0.44& 0.16& 0.10& 0.19& 0.13\end{array}\right]。$

对A企业品牌实力进行灰色综合评估

$\begin{array}{l}B=W{}_L\times \gamma {}_{kL}^{\text{Τ}}=b{}_k=(0.1890.302\\ 0.2210.1750.113)。\end{array}$

综合评价值为:$b={\displaystyle \sum _{k=1}^{5}b}{}_k\times \lambda {}_k^{(1)}=0.656‚\lambda {}_k^{(1)}$为各灰类的代表值。

由“中国房地产TOP10研究组”发布的万科企业股份有限公司2005～2007三年的品牌价值分别为32.05亿元, 48.2亿元, 91.78亿元, 取平均值为57.34亿元。万科企业三年的平均销售收入为291.8亿元, A企业的平均年销售收入为64.37亿元。

A企业品牌价值为:

4 结论

房地产企业品牌价值评估是一个跨行业、边缘性、新兴起的评价领域, 本文采用客观性的、易获取的量化指标来评估品牌实力的大小, 既避免了主观性和不确定性问题, 又可以使评估机构节约大量的人力和时间, 有利于提高评估实践的规范性和统一性, 促进房地产企业品牌价值评估在实践中的推广和应用。模型中引入标杆企业能较好地体现品牌价值评估的公平性与相对性。

参考文献

[1]邓聚龙.灰色系统理论教程.上海:华中理工大学出版社, 1990;146—156

[2]高敬振.灰色综合评判的数学模型.系统工程理论与实践, 1994; (12) :56—60

房地产品牌价值评估 篇2

xx年7月8日13点，我们随同项目经理向海等四人，一同来到位于嘉定的上海永敬纺织品有限公司进行评估。该公司有办公楼一幢，厂房部分以及接待所部分三处地方委托装潢公司进行装修，装潢公司由于业务繁忙，将该装修工程再出包给其他公司，并预付给其10万元。在工程已进行了一段时间后，承包方提出资金不够，要求装潢公司补付20万元，双方由此发生争执。万隆房地产估价有限公司受装潢公司的委托，对已装修的部分进行估价。在我们到达以后,估价人员先将三处地方的装修情况做了一个总的了解,进行了现场勘察,对装修所用建材的种类、规格、数量等做到心里有底。然后，向对方索取了这三处地方的图纸。由于测量工作非常复杂、耗时，所以双方约定再安排时间测量。我们一行在晚上19点才回到了陆家浜路。

实习的第一个星期，我们主要是随同万隆的估价人员出去做项目。实习的第二个星期，由于天气炎热，公司的估价人员都没有出去做项目，我和蒋老师也就在公司了解一些情况，看他们对估价项目做出来的评估报告。期间，我看到了这样一个评估报告：万隆房地产估价有限公司接受金山区法院的委托，对位于虹梅路269号的宝城大厦806室、807室、808室进行拍卖底价估价。宝城大厦由于位于虹梅路，这是一个比较成熟的地区，周边环境已较成熟，所以该次估价项目采用市场比较法。估价人员选取了宝城大厦150x室、40x室及位于虹梅路263号的金梅公寓160x室作为比较，这三套房屋均在6月份成交，前两套都为二室一厅，成交价分别为7008.10元/平方米和6477.30元/平方米，后一套为三室一厅，成交价为6248.90元/平方米。估价人员将宝城大厦806室作为基数，通过与这三套房屋一系列因素的对比、修正，得出估价对象，即宝城大厦806室、807室、808室在年6月29日的公允市场单价为6374元/平方米。因为考虑这是要拍卖的房屋，要求快速、及时，所以再确定了一个拍卖变现系数为80%，则：6374×80%=5099(取整)。这样，最后确定了宝城大厦806室、807室、808室的.单位建筑拍卖底价为5099元/平方米。

最后，我再来谈一谈对房地产估价这一行业的感触。人们常说：“隔行如隔山。”原先我一直认为我们上课是非常得辛苦，但通过这一次短暂的实习，我认识到其实每行每业都是很辛苦的，只是形式上有所不同。像这次接触到的房地产估价业，他们经常要出去工作，或者在户外，或者要爬上爬下测量、观察。如案例一中，我们到了莘庄x工厂的原址，由于已被拆除，我们只能站着勘察，长时间的接受“日光浴”。

试论房地产广告价值评估 篇3

摘要：广告是房地产营销的一种常用手段，因其投入额巨大，需对房地产广告的成本、经济效益以及影响房地产广告价值的众多因索进行分析，以预测或评价出房地产广告的经济价值。本文以解决此问题为初衷，在立足房地产广告成本的基础上，通过对影响房地产广告价值的众多个别因素进行修正，得出房地产广告的经济价值，并对其经济效益进行评价。

关键词：房地产广告；价值评估；经济效益

一、房地产广告的影响因素分析

房地产广告是可确认的广告主(一般指开发商)以付费的方式，通过公共媒介对其房地产产品或服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的房地产产品或服务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。在此，把影响房地产广告价值的因素归结为以下几个方面：

1广告主(一般指房地产开发商)在房地产业的地位以及其产品的品质。具体表现为商标价值、开发商知名度、广告的壁垒效应等。这些主要反映开发商的无形资产价值。

2广告媒介的不同(包括媒介组合不同和展露度不同等)，导致广告价值的不同。

3广告公司的因素。具体表现为广告公司定价方法不同、广告公司经营成本不同、广告公司经营规模、行业垄断程度不同等。

4广告本身的特点，如广告创意、广告发布时间等。

二、对影响房地产广告的因素进行修正

目前，很多开发商只知道一味地花大成本打广告，以为这样才能获得好的销售业绩，而实际上企业获得的收益跟广告的投放量并非完全成正比的。下面在立足房地产广告成本的基础上，通过对影响房地产广告的众多因素进行修正，得出房地产广告的经济价值。

1房地产广告价格。通常，在开发商、广告商、广告媒介商眼里广告的价格就是衡量其价值的重要因素。根据在房地产广告期间发生的费用，房地产广告的价格主要还是取决于广告公司和媒介商在制作广告过程中所发生的费用，即：

房地产广告价格=广告制作费+媒介相对广告费用

2经济效益修正。以广告效果相关系数法进行测评，主要是在其他因素对广告销售无影响的假定前提下，研究广告促销与产品销售之间的关系。

假设有下表表示的调查结果：表中：a看过广告而购房人数b未看过广告而购房人数c看过广告而未购房人数d未看过广告未购房人数其基本计算公式如下：φ=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c](b+d)]1/2例如：一房地产开发公司对自己的某一住宅小区作过两次报纸广告宣传，经调查得如下资料：

在上例中，第一次广告的相关系数约为0.1，第二次广告的相关系数约为0.21。

一般的，φ中＜0，2时为低效果，0.2＜φ＜0，4时为中等效果，0.4＜φ＜0.7时为较高效果，φ＞0.7时为高效果。

根据计算，第一次广告为低效果，第二次广告为中等效果。

只有了解这些效果的测定，才能不断提高广告的经济效益。

修正后的广告价值=广告价格广告经济效益修正系数

(其中，广告经济效益修正系数=1+广告效果相关系数)

3市场供求修正。就房地产商品而言，在对其广告价格进行修正时，主要考虑的是它与其它商品之间存在的市场供求弹性上的差异以及它是否具有广告提价效应。因为在确定广告价格时总是以社会平均需求为标准。对于房地产而言，它是价值含量高的长期耐用消费品，且通常0＜需求弹性＜1，所以价格的提高或降低只会引起很小的销售数量的减少或增加。另一方面，广告价格是房地产销售价格的组成部分，广告投入的增加，必然引起房地产成本的增加，从而导致价格的上涨，这就是所谓的广告提价效应。

按照成本定价法，房地产商品价格与广告费用有下列函数关系：

P=f_A(A)且dP/dA=f_A(A＞0

上式说明，广告所宣传的商品价格的上升是伴随广告费的增加而增加的。

通过对商品价格中广告费用的确定以及销售价格的变化，可得修正系数：

广告市场供求修正系数=1+(房地产涨价的额度一房地产价格中源于广告费用部分)／该房地产涨价前的价格

4媒介组合与展露度修正。媒介组合包括单一媒介和组合媒介。对于开发商来说是采用哪种方式，其主要的目的就在于寻求最佳传送路线，使期望的目标展露数量达到更多的目标沟通对象。

根据美国学者Herbert E.Krugman的研究，在制定广告推广计划时，广告展露三次就够了。如下图：

A分布重复过少，B分布最为有效，C分布重复太多

从以上对广告展露度的分析，可运用统计或模糊数学方法把展露度系数采用如下方法量化：

展露3次，系数为1；展露2次，系数为0.9，展露1次，系数为0.8。

5广告壁垒修正。进入壁垒是指外来开发商欲进入该房地产市场所额外负担的开发经营成本。过度的广告竞争会筑高广告的进入壁垒，但从经济理论的角度分析，进入壁垒的设置能对行业市场潜在或新进入者起到有效的阻截和抑制作用。

由于这种现象的存在，在对房地产广告价值进行综合评估时应考虑到房地产开发商的实力，以及他在无形资产(商标、企业信誉)等因素上积累的价值。因为广告壁垒的形成并非一朝一夕，需要一个长期经营的过程，所以在对广告壁垒进行修正时可对其无形资产进行评估，最后得出修正系数：

广告壁垒修正系数=该公司的无形资产价值／社会平均水平

综合以上各项因素，得出房地产广告的价值的计算公式：

房地产广告价值=房地产广告价格广告经济效益修正系数广告市场供求修正系数广告壁垒修正系数广告展露度修正系数

房地产广告价值效果系数=(房地产广告价值一房地产广告价格)／房地产广告价格100％

三、实例分析

无锡“×××”住宅小区广告推广价值评估

无锡“×××”住宅小区坐落于无锡蠡湖新城，市场定位为中高档住宅小区，在一期基本售罄后，该小区开发商欲对该小区做大规模广告推广，以便为二期销售做准备。现针对其整版报纸广告做价值评估。

三则广告基本情况如下：每则都是《无锡日报》整版彩色广告，广告公司制作成本为2000元(每则)，媒介商成本6万元(每期)，三则广告成本共计18.6万。

1广告经济效益修正。对广告前后的销售情况进行统计，结果如下：

2广告市场供求修正。广告后该住宅平均售价为每平方米8000元，比广告前(一期)房价每平方米高50元，其中广告费用占20％，即10元。

广告市场供求修正系数=1+(50-10)/(8000-50)=1.005

3媒介组合与广告展露度修正。对第三期评价时取系数为1.0。

4广告壁垒修正。经调查，该公司的无形资产等于社会平均水平，即广告壁垒修正系数为1.0。

三期广告后对整体广告的价值评估：

三期广告价值=18.611.2.1.0051.01.0=20.94万元

四、结论

该楼盘广告的经济价值大于实际投入，其价值系数=(20.94-18.6)/18.6=12.58％

房地产品牌价值评估 篇4

在我国房地产市场发展20多年的过程中, 市场已经初步形成规模化。随着我国居民收入水平的提高以及生活质量的改善, 购房者也变得日益理性化, 在选择房地产商品时, 会有诸多的考虑, 其中品牌就是重要的因素之一。市场格局也由此实现了从开始的只重质量, 价格战到现在的以品牌为核心的综合实力的竞争的一个转变。然而在现今房地产企业越来越多的市场中, 虽然有一些房地产企业较好的实施了品牌战略导向的发展, 但仍有部分开发商只注重短期的利益而忽视了品牌的综合发展, 对此现象的存在, 对房地产企业品牌价值进行深入研究, 从品牌角度健康发展房地产市场变得十分重要。

本文在以往国内外品牌研究的基础上, 建立一套房地产品牌价值评估方法, 从企业品牌角度和项目品牌角度对随机选取在上海地区所占份额较大的10家房地产企业进行数据分析, 以通过两种角度最终的企业排名进行对比性分析。在房地产品牌价值日趋重要化的今天, 加强各层次房地产企业的品牌综合实力十分重要。

二、房地产品牌价值重要性分析

对于任何消费品来说, 未来企业之间的竞争都将是品牌和质量的综合体的竞争, 特别对于实力雄厚的房地产企业来说, 积累品牌的优势对于其在跨区域的发展上有很大的推动作用, 也必将是其增加市场份额的重要资源。TOP10研究组之前公布的报告中显示, 中海地产、万科的品牌价值分别达到155.85亿和155.77亿, 成为房地产行业中品怕价值最高的两家企业 ;与此同时, 对全国品牌企业的品牌价值进行均值计算, 为59.93亿元, 同比提升超过30%。通过这些数据均可以看出品牌综合力的发展势头, 综合而论, 增强企业品牌价值的意义如下。

(一) 将房地产品牌价值数字化, 以帮助房地产企业树立行业地位及形象

通过量化房地产企业的品牌价值, 可以让房地产企业直观的看到自己企业的现状, 有助于房地产企业在品牌综合化的进程中更好的优化自身的品牌价值, 以服务大众, 建立更有优势的企业品牌, 对于品牌优势较弱的企业, 也可以通过量化后的比较, 直接的看到自己在行业中的地位, 缩短与优秀企业的差距。

(二) 理性消费者的购房标准之一

现今社会, 消费者在购房中的标准也逐渐发生改变, 日趋理性, 品牌因素成为其中重要因素之一。消费者已不仅仅局限于价格等因素, 也会对质量, 设计等因素有所考虑。优秀的品牌也意味着更好的质量和更优秀的设计, 因此对于品牌价值的研究, 可以为消费者提供更好的选择标准, 高效率化房地产买卖市场。

(三) 在融资和兼并过程中争取优势

目前, 金融机构也将品牌价值列入融资担保的重要因素之一, 当房地产企业发生兼并收购等活动时, 品牌价值也成为重要指标, 由此可见, 品牌价值逐步成为商业评估的核心内容。

综上所述, 对于量化房地产品牌价值具有十分重要的意义, 在这过程中, 也有助于规范化房地产开发市场, 同时高效化房地产交易市场, 使得我国房地产市场健康有序发展。以下将通过从企业品牌角度和项目品牌角度对10家房地产企业品牌价值进行评估, 以通过两种角度最终的企业排名进行对比性分析

三、实证分析

(一) 从企业整体角度对企业品牌价值评估

模型建立公式如下:

其中:V是房地产企业品牌价值评估值 ;R是品牌超额利润贡献值, 代表该品牌为企业所创造的超额利润, 其值如公式 (2) 给出, 等于房地产企业的超额收益Q与企业品牌作用指数f的乘积 ;

S是房地产企业品牌强度乘数, 公式 (2) 是将其由房地产企业的品牌强度的得分值S’转化而来的, 此处借鉴了Interbrand法中的S曲线的方法。依据以往的产品生命周期理论, 应设定品牌的最大合理利用年限是20年, 最低合理使用年限为6年, 从而S的取值范围是 (6, 20) 。房地产企业超额收益Q指的是该企业超过所在行业的平均利润的收入水平, 公式上应该有:

公式中, P表示该房地产企业的税后营业利润率, AP代表行业平均税后营业利润率, L代表企业的营业收入。行业平均税后营业利润率指的是全行业房地产企业的税后营业利润与营业收入的比值, 该数据可以通过查阅当年的统计年鉴中房地产企业的经营情况表所得 ;而P值及房地产企业的收入可以通过查阅该房地产企业的财务报表中直接获得。

由于如果只采用前一年的利润数据, 可能会存在因企业管理经营等问题或者外在的一些因素而导致的利润非正常的波动, 这样的评估结果可能就不准确, 因此本文采用前三年的历史数据, 通过加权平均值的方法来获得品牌获利能力, 加权的权数由近及远的年份一次是5, 3, 2。

本文通过选取十家房地产企业在2009年, 2010年和2011年总共三年的年报数据为基础进行企业品牌价值估计。该十家企业分别为龙湖地产, 万科集团, 保利地产, 招商地产, 金地集团, 华润置地, 中华集团, 世茂集团, 富力地产, 绿城集团。

1.品牌超额利润贡献值 R

本文相应指标的计算是在2009年, 2010年和2011年三年的年报数据的基础上进行计算的, 评估的是龙湖地产2012年的企业品牌价值。

(1) 企业的超额收益Q ( 见表1)

计算相关说明 :

企业税后营业利润 =0.75* (企业营业利润 /企业营业收入)

其中, 乘以0.75是为了扣除所得税的影响 ;

行业平均税后营业利润率 = 行业总营业利润 /行业总营业收入

其中该数据可以通过查阅国家统计年鉴中房地产企业经营情况得到 ;

将各年度的企业超额收益加权平均得Q= (Q1*5+Q2*3+Q3*2) /10=2786214200元

从而龙湖地产的企业超额收益为2786214200元

因此运用相同的方法可以得到其他九个企业的值为 (见表2) 。

(2) 品牌作用指数f的计算

通过层次分析法可以得到房地产企业的品牌作用指数f为0.437。

2.基于企业角度的企业品牌价值 V 的确定

根据公式V=R*S, 结果见表3。

3.基于企业角度的企业品牌价值评估 V 值的排序

根据公式, 结果见表4。

(二) 从项目角度评估品牌对企业的贡献值—BVA 值

根据品牌收益贡献BVA分析, 即是品牌对公司收益贡献的计算, 房地产品牌的价值溢价是受企业品牌或者技术等多方面的因素所影响的。对其进行一定的补充与修改, 以品牌贡献率由房地产销售市场溢价BVA1和资本市场溢价BVA2两部分组成。即 :

其中

公式中, Si为企业项目的销售面积, Pi为项目的销售单价, AVPi为通知条件下的周边相似项目的销售均价, RBI1为企业房地产销售市场上的品牌作用指数 ;RBI2为企业资本市场上的品牌作用指数, Tobin Q是房地产上市公司资本市场溢价水平, 设定非房地产上市公司的Tobin Q值为1, Tobin Q计算公式如下:

其中, MV为企业的市场价值, RC为企业的重置成本, MVE为企业所有者权益的市场价值, MVL为企业负债的市场价值。

本文为排除地域因素对实证的影响, 因而随机选取该十家企业在上海地区近些年仍在售的三个项目楼盘以及其周围相似楼盘的数据1, 依据品牌收益贡献BVA分析品牌对公司收益的贡献, 再对各企业得出的数据进行排序 (见表5) 。

(三) 数据

本文中所选取的数据可能存在以下的几个问题 :

第一, 由于国家统计年鉴中房地产企业的经营情况2012年数据的缺乏, 所以本文选取了2009, 2010, 2011年三年的数据为基础进行分析 ;

第二, 由于本文房地产企业项目数据是在上海地区选取, 存在一些企业在沪近些年仍在售楼盘项目不足三个的情况, 或者企业项目周边类似项目不足三个, 会存在一定的数据缺乏情况 ;

第三, 由于本文所采用方法多处涉及专家打分, 本文综合多位在房地产行业资深的研究者的意见, 统一给出的一个标准, 但仍然具有一定的主观性, 可能会与其他学者的意见存在差异。

四、结论

本文从企业角度和项目角度对品牌价值的分析, 可以看出, 从企业角度来分析, 居前五位的分别是富力地产, 万科集团, 华润置地, 龙湖地产以及保利地产, 其中万科集团, 华润置地和龙湖地产在从项目角度分析时所得的BVA值 (品牌对企业收益的贡献) 的排位大致相同, 富力地产和保利地产有这样的差别原因可能在此两公司在沪仍在售楼盘近些年数量不多, 可比性数据不够, 但仍可以看出, 在现今中国房地产市场环境中, 虽企业品牌价值和房地产项目品牌价值是同等重要的, 但就具体实施而言, 通过项目品牌来带动企业品牌是比较可行的一条路, 否者企业品牌无法落地。

在房地产企业品牌创造过程中, 很多企业均是通过不断推出标志性楼盘, 通过项目品牌的积累来建立企业品牌, 从本文的分析来看, 万科集团不论是从企业角度的品牌价值评估还是从项目角度的价值评估, 都占据了领先的位置, 这也说明在构建房地产企业品牌的时候, 要首先从项目品牌的建立着手, 在逐步积累项目品牌的口碑, 才能够逐步积累消费者对企业品牌的印象, 从而建立房地产企业品牌。

企业品牌是指企业或者开发商通过长期的经营后在社会中形成的声誉。它的建立相比项目品牌则更加艰巨, 更加复杂, 是一个长期的系统化过程。它的建立有赖于先期项目品牌的成功建设和培育。然而它的形成又并不是项目品牌简单的量的累加, 而是在量能积累的基础上发生的一次质的变化。企业品牌是开发商信誉, 素质, 服务和文化品位的一个标志, 它反映的是企业向市场传达的自身的一种区别于其他企业的特性。它其实是企业对与消费者的一种承诺, 有助于建立消费者忠诚度。

从而, 在房地产企业建立自身的品牌价值的时候, 不仅仅是要建立长期的企业品牌价值, 也应该从各个项目着手, 以项目为基础, 逐步积累消费者的好感, 累积品牌价值, 从项目品牌价值逐步扩大到企业品牌价值, 才能吸引更多的消费者, 建立更广大的客户群, 从而具有更深次的发展。

参考文献

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[2]中国指数研究院.中国房地产TOP10研究组, 中国房地产品牌价值研究[M].北京:经济管理出版社, 2006.

[3]David A.Aaker.管理品牌资产[M].奚卫华, 董春海译, 北京:机械工业出版社, 2006.

[4]孙爱民.品牌内涵研究综述[J].市场周刊 (理论研究) , 2010 (4) :30-44.

房地产市场价值资产评估报告 篇5

2、土地使用权评估明细表

3、资产评估委托方承诺函(复印件)

4、委估土地使用权证(复印件)“W国用字第157号、第158号”

5、委估房屋所有权证(复印件)“W房字第05765号，第200205766号，第200205855号，第9900103号”

6、资产占有方营业执照(复印件)

7、评估机构营业执照(复印件)

8、评估机构资格证(复印件)

9、注册评估师资格证(复印件)

注册资产评估师：XX

注册资产评估师：XX

ZX评估有限责任公司

房地产品牌价值评估 篇6

中国房地产开发企业研究成果显示，2012品牌企业呈现出如下特点：一是品牌价值持续稳步提升，品牌溢价能力逆势凸显；二是品牌管理体系日益完善，科学组合促进协同发展；三是品牌传播注重价值内涵，多元渠道深化品牌形象；四是品牌效应加速资源聚集，强强联合叠加效果显著。

中国房地产策划代理企业研究成果显示：第一，专业能力提升市场份额和品牌影响力，助推品牌价值持续增长；第二，品牌策略支撑业务延伸，系统管理促进效益转换；第三，品牌三度提升显现价值，专业服务助力项目营销。

我国品牌价值评估方法探讨 篇7

1 品牌价值评估概述

在评估界, 对于品牌价值的实质有各种不同的争论。但是从本质上讲品牌离不开企业与消费者。所以, 品牌反映的还是企业的价值以及与消费者的关系。也正应为这样, 我们可以了解到品牌价值的来源有两大途径, 一是来自企业, 二是来自关于消费者。从成本角度来讲, 对于一个企业来说从品牌的成立到命名, 设计, 注册以及后期的发展从这过程中所有的产生的费用都作为评估品牌价值的参考来源, 而对于消费者来说, 消费者购买产品, 那么对该产品的品牌就有了购买成本, 从而保证了品牌成本, 也是品牌价值的来源。

1. 1 品牌与品牌价值

美国市场营销协会将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普·科特勒认为, 区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。从本质上说, 品牌就是让消费者或使用者能够清晰的辨别出这一产品并长期的使用它认准它。它对于一个企业来说就好比是企业的脸面, 口碑。有了好的口碑。人们才认可它。

1. 2 品牌价值评估的重要性

品牌对于一个企业尤为重要, 它是我们认识一个企业的前提, 一个企业要想提高知名度必须有属于自己的独一无二的品牌。因此要评估一个企业的价值首先要评估该企业的品牌价值。它对于提高企业内部管理水平, 增强企业优势有着十分重要的意义。在评估的过程中, 我们也可以了解到企业的运营情况以及未来的发展情况, 及时发现企业内部的不足, 并及时地改正, 使企业越来越步入正轨。除此之外, 品牌价值的评估在企业发生企业兼并、收购、合资活动时也突出了其必要性。

1. 3 品牌价值的影响因素

品牌的价值是一个逐渐形成的过程, 它随着企业的发展一步步形成, 从企业刚刚开始的创立到发展到辉煌再到衰退。品牌的价值也在随之发生着变化, 它是一个动态指标与企业与市场的变动息息相关。而对于一些较著名的国际品牌, 其实从Interbrand与Financial World合作每年发布的品牌价值排名可以看出即使是一些企业很稳定的品牌, 在一年中他们的价值也会发生多多少少的变化。

2 中外品牌价值评估研究现状

2. 1 国外品牌价值评估的研究现状

品牌价值评估的探讨在20世纪80年代就发生了, 对于品牌价值的关注和重视也越来越显得尤为重要。就现在的情况而言, 外国的品牌价值评估方法较为成熟, 中国许多方法也是在一些外国较权威方法的基础上做出来的。外国出名的评估机构包括英国Interbrand公司、《金融世界》杂志、《福布斯》杂志、世界品牌实验室等。英特尔品牌评估公司认为, 品牌的价值作为一种无形资产与其他各种资产一样也是通过未来的收益实现的。因此提出著名的英特尔品牌评估模型, 即考虑品牌强度的七因素模型。而金融世界杂志的品牌价值评估方法中提到, 一个企业即使没有品牌依然可以获得5% 的资本收益, 减去这部分资本收益后的剩余价值即品牌的超额利润。大卫·艾克 ( Aaker, D. A1998) 则认为, 品牌价值是与品牌、名字和商标等相关的一系列资产或负债, 可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值, 并指出5个维度的10项具体评估指标: 忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度、市场状况。凯文·莱恩·凯勒 ( Keller, K. L. 2001) 提出基于消费者的品牌价值概念, 认为品牌之所以对企业和营销商等有价值, 是因为品牌对顾客有价值, 并依此构建了基于消费者的品牌价值评估模型。

2. 2 国内品牌价值评估的研究现状

20世纪80年代, 外国一些公司进入中国市场并使用品牌战略积极打开中市场, 中国各企业开始意识到品牌的价值。进入90年代, 我国在国外提出的品牌价值评估方法的基础上也出现了适合中国的品牌价值评估方法。通过对品牌价值的评估, 为企业产权交易、并购、特许权使用等经济活动提供了有力的依据。国际国内市场中品牌价值评估服务的业务需求越来越多, 迫切需要资产评估行业总结经验与成果, 加强研究与改进, 为品牌价值管理领域提供更加优质的专业服务。

3 我国品牌价值评估方法的局限性

虽然国内外已经有很多较成熟的品牌价值评估的方法和机构, 但每一个方法都有其不可避免的缺陷与局限性。英特尔公司每年一度地公布世界最有价值品牌排行榜是目前世界上最著名的品牌评价体系之一。但Interbrand方法仍存在一些局限性。首先, 对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。其次, Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊括了所有重要的方面, 以及各个方面的权重是否恰当, 仍有商榷的余地。第三, 品牌价值是否可以从其他无形资产中分离仍是有争议的问题除了英特尔公司外, 影响最大的可谓美国《金融世界》杂志每年一度发布的世界最有价值品牌评价报告, 其评价结果在各国媒体上被广为转载。但其在进行评价时, 并没有全部采用各相关公司的实际数据, 而是通过咨询财务分析师、商会、阅读财务报表甚至咨询被评价公司的竞争对手等方法来收集数据。

从以上的分析中无法具体评判这三种评估方法的优劣, 但每个评估法都有一些不足, 例如: 北京名牌资产评估事务所评估法中的品牌入选数量和标准遭到很多业内人士的质疑, 其评估对象数量少、品牌范围窄, 使其缺乏一定的权威性, 且其数据的来源及使用只依靠企业提供, 缺乏可比性和真实性; 而交费评价和赢利也影响评估的客观性和入选的普遍性。世界品牌实验室评估体系在方法上并无新意, 其独创的“品牌附加值工具箱”只是对影响品牌需求因素的权重分析, 决定品牌强度大小的因素没能反映出我国品牌自有的特色, 最终导致相互之间缺乏独立性。而Interbrand评估法的局限性在于其对未来的利润和销售情况的预测存在较大不确定性, “品牌作用指数”带有主观经验的成分, 存在很大的人为因素, 往往缺乏说服力。

相比国外, 国内的品牌价值评估方法基本都是在国外评估方法的基础上稍加改进, 因此在其使用方法和范围上就有了一定的局限性, 其次我国的品牌价值评估方法虽已经开始得到了实施但并没有得到大部分人的认可。

4 结 论

品牌价值评估虽然已经被人们重视起来, 并且越来越多的学术专家涉足这方面开始做深入的研究。但是此领域还存在一些各种各样的阻碍和影响其未来健康发展的现象和问题, 如各行业对品牌及其价值的认识尚不统一, 品牌价值评估的技术与方法有待更深层次的探究, 评价标准也仍然需要继续完善等。虽然之前提到的方法都是经常被企业用来评估品牌价值的方法, 但是并没有一个固定不变的模式, 都是根据企业自身的情况而定的。进行评估时, 则需要许多数据资料来佐证, 如: 损益平衡表、各项相关成本、市场占有率的稳定性、市场领导地位、市场销售总额等, 这些资料为品牌价值估算提供了重要的财务依据。此外, 如果你深入了解形成品牌价值的结构, 如: 忠诚度、知名度、质量认知、识别系统等元素, 即可发现这些元素是透过消费者的主观意识构成了价值, 如: 态度、吸引度、熟悉度、差异化区隔等, 再透过这些主观意识反应到对品牌的行为, 由这一过程所产生出来的价值, 往往要比财务报表上的数字来得更深度一些。因此, 会建议大家, 当你进行品牌价值评估时, 最好是财务与营销并重, 在营销方面则必须将消费者分析纳入。

参考文献

[1]周云.品牌学原理与实务[M].北京:清华大学出版社, 2008:182-184.

[2]生奇志.品牌学[M].北京:清华大学出版社, 2011:331-334.

品牌价值评估技术的改进 篇8

在当前的产品品牌价值评估模型中, 最有代表性的当属Interbrand模型。

Intebrand模型的收益现值法代表了当前产品品牌价值评估的基本方法。

净现值法的基本公式是

式中, NCWj为品牌j未来净现金流量的净现值

C0为本年的净现金流

Ct为第t年的预期净现金流

r—贴现率

这个公式需要确定三个方面的数据。这个模型最具特色之处是对于贴现率r的估计。

r的确定通过品牌的市场历史表现分析得出。

对品牌的历史表现分析, 需要计算品牌强度分值 (BSS) 。采用历史收益的Intebrand模型时, 需要将BSS转化为合适的乘数;对于净现值法来说, BSS用来确定计算品牌未来收入净现值时应使用的利率。强势品牌风险低, 其BSS高, 利率就低。弱势品牌风险高, 其BSS低, 利率就高。这就意味着, 对于相同的现金流来说, 强势品牌的净现值要高于弱势品牌的净现值。BSS与利率的关系反映在一反S形曲线中。这一结果是根据经验数据得出的。这一曲线的大致形状表示为图1。图中纵轴代表的利率由5% (无风险利率, 譬如政府债券的利率) 到25% (极高风险利率) 不等。

2 品牌延伸策略下品牌价值评估方法的质疑

上述品牌评估技术它的模型对于单产品线品牌, 或者说没有实行品牌延伸策略的品牌是目前公认的比较科学的价值评估方法。但是对于进行了延伸策略的品牌, 现有的品牌价值评估模型还适用吗?

2.1 品牌延伸

品牌延伸是产品品牌的一种突出现象, 也是一种品牌策略。它是指将现有品牌的名称用于新产品。莱兹伯斯 (2004) 指出, 品牌延伸可以分为产品延伸、名称延伸和概念延伸三种现象。倘若新产品与现有产品属于一种产品类别, 这样的品牌延伸称为产品延伸。名称延伸指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品, 而将品牌名称用于不同性质的产品当中则称为概念延伸。

2.2 现有评估技术没有考虑到的问题

如果我们还套用Intebrand模型中“品牌强度系数 (BSS) ”的概念, 那就是同一品牌之下的不同产品线, 其强度系数不同。例如, 一提到“娃哈哈”这个品牌, 许多人的反应, 或称定位是饮料-纯净水;但是目前尚鲜为人知的是这个品牌之下还有儿童服装。这两个产品线在同一品牌之下的强度系数是不一样的。“海尔”品牌之下的白色家电产品和人寿保险品种, 以及保健品在消费者脑海中的强度也大不一样。同样的情形几乎存在于每一个延伸品牌中。

因此, 延伸品牌之下的这一“堆”产业或产品的收益和风险不能简单地视为单个产业或产品的收益和风险的平均。它有着更复杂的确定办法。同一品牌之下的这一“堆”产品构成了一个资产组合。

2.3 新的产品品牌价值评估模型

按照资产组合理论, 我们可以把单项资产视为资产组合的特殊形式, 它是一项资产组成的组合, 该项资产在资产组合中所占比重为100%, 其余资产的比重是0。

如果将单项产品线的品牌看作延伸品牌的一种特殊形式的话, 产品品牌的净现值评估模型可以扩展至更一般的形式。

(公式2) 是作为资产组合视角的产品品牌价值评估模型的更一般形式。 (公式3) 、 (公式4) 是对其中变量的解释。

在以上公式中, 代表包含m种单项产品线的延伸品牌组合的评估价值, 代表品牌组合第t期的预期净现金流量, t表示组合中第i种单项产品线第t期的预期净现金流量, 表示组合的预期收益率, 代表组合中第i种单项产品线在其中的比例, 代表组合中第i种单项产品线的预期收益率。

摘要：本文通过介绍目前产品品牌价值评估技术的发展, 提出了在一个普遍存在的品牌现象之下, 即品牌延伸之下, 原有评估技术的不适用性。通过借鉴财务学的资产组合理论, 提出了包含品牌延伸策略的品牌价值评估技术的新的模型。

关键词：品牌,评估,技术,改进

参考文献

[1]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报 (社会科学版) , 2002, (3) .

国内外品牌价值评估方法初探 篇9

美国市场营销协会将品牌(brand)定义为一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普·科特勒认为,区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。从本质上说,从一个品牌上能辨别出销售者或制造者,品牌的要点,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

对于品牌价值的来源与衡量,学者们存在两种看法。有学者认为品牌价值应以品牌资产来衡量。品牌资产(Brand Equity)的研究源自20世纪80年代末。当时西方国家企业兼并浪潮的涌起,品牌资产这一概念应运而生。尼特米耶将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用,而这是因为对品牌或产品的钟爱。消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌,从而品牌能给企业带来超额价值。目前,各大机构进行的品牌价值评估多是以品牌价值的资产化为基础,通过品牌给企业带来的超额价值来进行的。还有学者认为,品牌价值来源于市场的认可,来源于消费者对该品牌的依赖与忠诚。此种观点也得到了许多人的认可,但是将消费者的依赖与忠诚转化为代表品牌价值的货币值,并使其科学性和可比性得到保证还存在很大难度。

二、品牌价值评估的重要性

首先,品牌价值评估对于提高企业管理水平,增高企业竞争力十分重要。对自身产品价值的准确评估有利于企业认清自己在行业中所处的位置,从而帮助其明确自身的发展方向。同时,品牌价值评估的过程也是对自身经营管理的回顾与检验的过程,从中发现问题,解决问题。不仅如此,随着经济的发展,企业兼并、收购、合资活动愈加频繁,为此品牌价值评估也就越来越重要,对品牌价值有了科学、合理的评估对于双方的达成共识意义重大。

三、国外品牌价值评估方法概述

目前国外的品牌价值评估发展比较成熟,较权威的评估机构包括英国Interbrand公司、《金融世界》杂志(Financial World Magazine)、《福布斯》杂志(F o r b e s Magazine)、世界品牌实验室等。

1、Interbrand评估方法

Interbrand成立于1974年,是全球最大的综合性品牌咨询公司,同时也是世界上最著名的品牌评估公司,该公司每年一度公布世界最有价值品牌排行榜(The World’s Most Valuable Brands Rankings)。Interbrand品牌评估法实际上是一种改进的收益现值法,它的一个基本假定是:品牌之所以有价值,不全在于创造品牌所付出了成本,也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价.而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。Interbrand认为应该以未来收益为基础评估品牌资产,为确定品牌的未来收益,需要进行财务分析和市场分析。计算方法为:V=I×G,其中V是品牌价值,I是品牌给企业带来的未来收益,G是品牌强度系数。自2001年起,Business Week和Interbrand合作,每年公布的最佳全球品牌排行榜(Business Week/Interbrand Best Global Brands List),2009年最佳全球品牌前10名如表1所示。

2、《金融世界》杂志评估方法

《金融世界》评估法是由美国《金融世界》(Financial World)杂志在借鉴Interbrand评价法基础上加以简化形成的,于1992年开始发布世界最有价值品牌评价报告。在对产品品牌进行评价时,其主要不同是较多采用了第三方估测数据作为评价标准。其基本模式是“品牌价值=品牌净利润×品牌强度乘数”。其中,品牌强度乘数(multiple based on the brand’s strength)与Interbrand评价法的品牌强度因子意义相同,也根据品牌的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、支持与保护等因素进行估计。《金融世界》于1998年停止印刷,其最有价值品牌评价报告也停止发布了。

3、福布斯评估法

2003年,《福布斯》杂志评选了美国最具价值的公司品牌。这次的评价以声誉、管理、革新及人力资源四项内容为基本评价项目,然后对入选公司品牌进行综合考评;公司市值和经营业绩等项目并没有列入评价体系,《福布斯》评估法注重的是品牌发展的能力。自此,《福布斯》杂志相继发布了各种品牌价值排名,研究对象更为集中。《福布斯》于2004-2010年发布了最具实力的奢侈品牌排名;在2010年还发布了最具价值的运动队品牌排名。

当前,越来越多中国企业注重品牌的创造与发展,同时也引起了国外的评估机构的注意。2 0 1 0年,《福布斯》中文版与Interbrand公司联合,发布了中国品牌价值排行榜。

4、世界品牌实验室

世界品牌实验室2003年成立于美国纽约,自成立之后,就开始了品牌价值的评估。它通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析,判断企业的盈利状况,运用“经济附加值法”研究企业。同时,世界品牌实验室运用“品牌附加值工具箱”,来计算品牌对收益的贡献程度。世界品牌实验室品牌价值计算公式为:品牌价值=E×BI×S,其中E为调整后的年业务收益额;BI是品牌附加值指数,运用“品牌附加值工具箱”计算而得;S为品牌强度系数。

世界品牌实验室每年会发布“世界品牌500强排行榜”,自2004年起也发布“中国最具价值500品牌”。表2给出了福布斯与世界品牌实验室发布的中国品牌价值排行榜。

四、国内品牌价值的评估

我国品牌价值评估研究起步较晚,受到关注较多的评估方法有北京名牌资产评估有限公司推出的“中国最有价值品牌评价”。另外,王成荣在借鉴国内外主要的品牌价值社会化评价的基础上,结合中国市场特点,提出了Sinobrand评价法。

1、北京名牌资产评估公司评估方法

从1995年到2003年,北京名牌资产评估公司连续9年发布“中国最有价值品牌排行榜”,其评估公式可以简单表述为:P=M+S+D(其中:P为品牌的综合价值:M为品牌的市场占有能力;S为品牌的超值创利能力;D为品牌的发展潜力。)“中国最有价值品牌捧行榜”推出后,由于开国内品牌价值评估之先河,引起社会广泛关注,各类媒体频频转载,一时间名声大噪。现已成为国内外各界了解我国名牌企业市场竞争力状况的重要参考。

但是,随着国内品牌研究以及品牌价值评价研究的深入,许多学者和媒体对这种品牌评价提出越来越多的置疑。首先是品牌人选数量、标准受到置疑,导致评价对象逐年减少,很多著名品牌没有入榜,缺乏公正性;其次是数据来源及使用受到置疑,只凭企业提供的数据进行评价,缺乏真实性和可比性;第三是评价体制受到置疑,交费评价和利益驱动影响品牌入选的普遍性和评价的客观性。

2、Sinobrand评价法

Sinobrand评价法是王成荣于2005年提出的适合国情的品牌价值社会化评价方法,其目的是使之在国际化基础上加入“中国化”内涵。在数据来源上,Sinobrand评价法有两个原则:计算品牌价值所需数据在足够的情况下要尽可能地少,以减少大批量品牌价值比较中不必要的工作量;鉴于中国企业财务数据披露的现实情况,Sinobrand评价法中所需的基本财务数据选取易于获取的财务指标。

其基本公式为:品牌价值=品牌优势值×品牌强度乘数。其中品牌优势值(BAV)有两种计算方法:一种是超额利润法,一种是超额定价法。用超额利润法计算公式为,其中Pi为被评价公司税后利润率,APi为同行业普通品牌企业的平均税后利润率,SVi为被评价公司销售额,i为年度指标。对于某些微利润或负利润的行业、企业,可以采用超额定价法。假设被评价公司有m种产品,品牌优势值计算公式为:,其中EPj为被评价公司第j种产品的超额定价,PVj为第j种产品的产量。品牌强度乘数(MOS)的构成要素有品牌状态、品牌历史、品牌趋势。当然Sinobrand的方法是基于理论研究而提出的,还需要时间和实践来检验。

五、品牌价值评估方法对比分析

Interbrand方法是目前知名度最高的品牌价值评估方法,其科学性、合理性得到了广泛的认可。当然,它也存在若干不足。其局限性首先在于,对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性;其次,Interbrand评定品牌强度所考虑的因素是否囊括了所有重要的方面,以及各个方面的权重是否恰当,仍有商榷的余地。另外,Interbrand方法对于中国企业的适用性还有待商榷,尤其是对那些中小型和成长型的企业。

《金融世界》杂志的方法与Interbrand法相比,它更为简单,容易操作。并且它在进行评价所使用的数据并没有全部采用各公司的实际数据,而是来源于咨询财务分析师、商会,为评估中的数据来源提供了一个新的方向。当然,它也存在自己的不足。金融世界评价法适宜对发展较为稳定且著名的品牌进行评价,对于起伏跌宕的品牌价值的评价,则暴露出明显的缺陷。近年来,《福布斯》评估法影响力上升明显。其在某种程度上代表了品牌价值评估的“软化”趋势,但对品牌实力和现实竞争力关注不够。

摘要：品牌作为企业最重要的一种无形资产,越来越受到学术界和企业的重视。随着企业兼并、收购、合资活动的日益增多,品牌价值评估的重要性也逐渐为人们所认可。本文介绍了目前国内外较有影响的几个品牌价值评估机构如Interbrand公司《、金融世界》杂志、北京名牌资产评估公司等评估方法,探讨了它们的优点与存在的缺陷。

关键词：品牌,价值,品牌价值评估

参考文献

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[3]、Richard G.Netemeyer,Baliji Krishnan,Chris.Pullig et al.Developing and validating measures of facets of assets of customer-based Brand equity[J],Journal of Business Research,2004,(57):209-224

[4]、乔均.品牌价值理论研究[M].北京:中国财政经济出版社,2007.

[5]、徐爱军,孙俊华.品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[J].重庆工学院学报,2006,(7):39—41.

房地产抵押价值评估研究 篇10

房地产评估业作为我国社会发展体系的重要组成部分, 与人们的生活密切相关, 对我国社会主义经济的发展起到很大的促进作用。房地产抵押价值评估, 一方面, 有利于商业银行等金融机构作出正确贷款决策, 保证贷款资金的安全;另一方面, 帮助企业或个人取得合理的贷款资金, 促进自身的发展。合理、准确的房地产抵押价值有利于保障借贷双方的合法经济利益。

房地产估价活动充满了模糊性。模糊数学即是一门针对生活当中不可量化的数学问题进行模糊评价, 把定性问题定量化。在房地产估价领域, 有不少特征因素在概念上没有明确的外延或难以量化, 大多为无量纲指标。很多因素不能用精确的数值去衡量, 具有较大模糊性。由于房地产价格形成因素和构成要素的复杂性, 无法用精准语言去描述价格评估依据, 又难以确定最终修正结果。所以对于影响房地产估价的因素构成中, 要根据模糊数学理论将模糊不清晰的因素通过数学方法量化, 最终得到房地产估值。

二、模糊综合评价方法

在房地产市场中, 很多问题并不是绝对肯定或者绝对否定, 同时, 严格意义上的判别标准, 传统的数学方法难以对此定性, 而模糊综合评判方法可以很好地解决该类问题, 提供了针对房地产市场指标判断模糊性和不确定性问题的有效方法[1]。本文将模糊数学引入市场比较法中, 运用模糊数学中贴近度原理将市场比较法中可比较的交易实例进行因素修正。将以往市场法中可比实例的不确定性做到数据量化后的相似性。

1. 模糊数学中的贴近度

模糊数学在对象的相似程度识别方面, 引进了贴近度的概念, 对象越相近, 贴近度越大, 这样可以解决比较法中如何选择与待估房地产最相似的交易实例的问题[2]。

2. 贴近度

择近原则离不开贴近度, 贴近度是两个模糊子集的贴近程度, 贴近度在[0, 1]间取值, 贴近度越是贴近1, 则越贴近, 当贴近度为0时, 则称他们完全不贴近。

择近原则的原理是:设A1, A2, ……Ak, ……, An和B是论域U模糊集合, σ是U的贴近度, 如果σ (B, Ak) =max{σ (B, A1) , σ (B, A2) , ……, σ (B, An) }, 那么可以认为B与模糊集合Ak最为接近。运用贴近度的概念, 既可以解决选择相似可比交易实例的问题, 转变交易实例与待估对象的贴近度为相应的权数, 又可以恰当解决计算修正出各交易实例的价格后选择恰当权数确定待估对象价格的难点。

三、基于模糊综合评价的案例研究

现有西安碑林区一小区作为住宅抵押估价对象。

1. 选取房地产的特征因素

依据估价目的, 估价对象, 估价时点选取不同的影响估价结果的特征因素。房地产抵押价值评估的估价目的是为确定房地产抵押贷款额度提供参考依据的。由于其特殊性, 往往存在高估的风险。本着谨慎性和最高最佳使用性原则, 房地产抵押估价应客观保守。选取主要特征因素的方法往往存在主观随意性, 所以本文将采用特征价格模型对特征因素进行选取。

基于住宅房地产抵押的主要特征因素表:

设U={u1, u2, ┄, u10}={建筑面积, 房龄, 建筑朝向, 装修程度, 七通一平, 物业环境, 交通状况, 公共设施, 教育设施, 地理位置}, 根据特征价格的建筑、区位和邻里三大特征选取10个特征因素。

建立评判集和对比倒数法求出特征向量权值。评判集V={很好, 好, 一般, 差, 很差}。

2. 选择可比实例及待估对象集

经过数据查找和实地调研, 确定了与此估价对象在同一区域 (都在碑林区) 非常相似的三个可比实例。

则该评判子集的决策矩阵为:

则待估房地产在论域U上的模糊子集是t= (0.9, 0.8, 0.9, 0.75, 0.9, 0.7, 0.8, 0.8, 0.75, 0.9)

(1) 计算贴近度:

A与B的贴近度t1

内积:

外积:

以此类推计算出, A和C, A和D的贴近度为t2=0.45t3=0.5

则贴近度大小排序是t1>t3>t2。

(2) 计算待估房地产价格: (设λ为1.05) λ为修正系数, 一般取值区间是0.8~1.05

四、结论

过模糊数学的方法, 在房地产抵押估价中将模糊不确定因素, 先定性再定量化, 比较客观真实的反映了房地产估价活动的真实性和可靠性。利用模糊数学的隶属度和贴近度原理在对特征因素选取时规避了房地产估价人员的主观决断。为减少抵押价值评估时估价人员高估的风险。希望本文能为房地产估价机构在进行抵押估价活动时提供参考和借鉴。

参考文献

[1]花景新, 薄煜明, 陈志敏.基于模糊权重的改进的房地产市场综合评价法[J].济南大学学报 (自然科学版) , 2014, 28, (6) :460~469.

[2]施建刚, 白庆华.基于模糊数学的“快速递减加权式”在比较法评估房地产价格中的应用研究[J].土木工程学报, 2003, 36, (3) :21~24.

[3]张协奎, 陈伟清, 成文山, 李树丞.基于模糊数学的市场比较法研究[J].中国管理科学, 2001, 9, (3) :37~42.

[4]张炯, 张敏莉, 贾仁普, 朱平.基于模糊数学的房地产估价市场比较法研究[J].扬州大学学报 (自然科学版) , 2005, 8, (3) :31~34.

[5]郭庆军, 赛云秀, 田娟.模糊综合评判在房地产估价中的应用[J].基建优化, 2006, 27, (5) :94~97

房地产品牌价值评估 篇11

中海地产的营业利润率、净资产收益率一直保持较高水平,价值创造能力得到资本市场充分认可:早在2005年,企业获得穆迪和标准普尔给予的“Baa3”和“BBB-”投资级评级,2009～2010年,穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级。

万科则是中国房地产企业规模化发展的典范。2009年,万科以634.20亿元的销售额继续领跑同行,即使2010年市场进入新政调控阶段,万科1～8月仍累计实现销售额572亿元,遥遥领先于其他房地产企业。

保利地产在企业发展方面坚信“成长比成功更重要”,企业总资产由2006年的165.08亿元上升到2009年的1237.82亿元,复合增长率达到95.73%;销售额由83.65亿元增长至513.82亿元,复合增长率达到83.14%;品牌价值由19.62亿元增长至目前的136.89亿元,复合增长率达到62.52%,成长速度显著领先于其他品牌开发企业。

恒大地产、绿城、金地集团、富力地产、沿海绿色家园等通过打造产品系列品牌,合生创展、龙湖地产、星河湾、金科地产通过品牌延伸形成多业务组合,阳光100也通过品牌输出,提升企业品牌效益。

国有品牌开发企业2010年品牌价值均值为43.06亿元,同比增长了33.94%。绿地、华润置地、远洋地产、首创置业也通过打造产品系列品牌,中信地产、招商地产、首开、金融街控股通过品牌延伸形成多业务组合,北京城建地产和中华企业通过借牌造牌、整合资源,推动了品牌实力的提升。

区域TOP10品牌企业优势显现,区域领先地位更加稳固

2010年,华东企业品牌价值均值为13.19亿元,同比增长10.95%。新城、滨江集团、爱家、上投房产、景瑞地产、旭辉集团、宋都、佳源集团向客户提供高品质、高品位的现代生活,上置集团、众安房产拓宽产品线宽度,开辟新的业务增长点。

2010年,华南企业品牌价值均值达到16.26亿元,同比增长24.23%。碧桂园、卓越集团、佳兆业、联发、海伦堡地产坚持客户导向和服务导向,奠定了品牌成功的基础,深业、花样年、中航地产依托品牌资产强势地位,不断丰富业务组合。

2010年,华北企业品牌价值均值为13.74亿元,同比大幅提升26.55%。海尔地产、泰达建设、居易国际通过不断创新经营模式,适应日益激烈的市场竞争,融创中国、鑫苑(中国)置业、泛海建设借稳健经营,持续巩固和提升在区域内的优势地位。

2010年,中西部企业品牌价值均值为12.59亿元,同比增长33.96%。福星惠誉、蓝光地产、百步亭、航天地产密切关注客户需求,稳健中求创新,深耕区域市场。

经济较发达省市的房地产企业市场竞争激烈,受资源、品牌等因素的制约,部分企业选择深耕本土,为规模化发展夯实基础。北京住总、兆泰置业、京汉置业、光耀地产、绿都、中大、福晟利用对本土市场的深刻理解,为客户提供优质、特色的产品。

专业领先品牌各具特色,在各个细分领域优势明显

随着房地产市场不断发展、成熟,消费者对产品需求的个性化和多样化趋势日益明显,越来越多的品牌企业将竞争的焦点由规模转向专业,在细分专业领域打造出独有的品牌特质。北辰实业、宝龙地产、上海城开、福星惠誉、开元房产通过业务模式创新,形成了自身独特的品牌经营特色;沿海绿色家园、卓越集团、颐景园、融创中国、宝安集团在产品定位、技术创新等方面开拓创新,形成了独特的产品特色;上海城建置业、恒盛分别立足区域市场保障房建设和滨江物业开发专业领域,凭借专业特色在区域市场形成竞争优势。

房地产品牌有其特殊性,既有公司品牌又有项目品牌,可以说优秀的房地产公司品牌是在一个个被市场认同的项目的基础上逐步建立起来的。中国房地产市场不断涌现出在客户定位、规划设计、营销推广等方面表现突出的品牌项目。

房地产品牌的价值塑造 篇12

一、房地产品牌的概念及特点

房地产品牌是房地产企业有计划、有目的的设计、塑造, 给消费者感知的房地产产品的全部。该定义包含了三层意思:第一, 房地产品牌包含了企业品牌、项目品牌两个部分。第二, 房地产品牌不仅为企业带来了价值同时在消费者心中留下了印象。第三, 房地产品牌可以区别竞争对手和其提供的产品, 又可以从心理上去影响消费者, 带给消费者价值的承诺。

房地产品牌与一般消费品品牌相比, 有其自身的特殊性。

(一) 品牌具有区域性

由于房地产产品的不可移动性, 房地产品牌要向其他区域扩展, 就必须在当地进行项目开发。在没有项目的区域, 塑造房地产品牌几乎不可能。因此, 房地产品牌是有明显区域特征的。

(二) 难以塑造统一的品牌形象

由于房地产产品的异质性, 即使同一个开发商持续地进行开发, 其房地产产品也必然根据不同的目标客户的需要, 不同的规划要求, 展示出可能截然不同的项目形象。要想塑造统一的品牌形象, 房地产品牌显然要困难得多。

(三) 口碑是品牌重要的非货币价值

由于房地产产品的长期使用性和高价值性, 除了少部分财力雄厚的消费者, 用于投资或是旅游度假等, 多次重复购买的可能性较大, 对于大部分消费者来说, 可能都只会购买一次, 但是在一个房地产项目中, “以老带新” (老客户带新客户) 的客户往往会达到30%以上。房地产产品的品牌忠诚更多地表现在口碑的传播上。

(四) 品牌创建需要更长的时间

房地产品牌要占据到市场的一定份额, 需要有充足的土地储备和强大的资金实力, 这不是短期内可以完成的, 需要较长期的积累。

二、房地产品牌价值的形成基础

品牌敏感是品牌价值的基础, 失去了品牌敏感, 品牌价值根本无从谈起, 企业对于品牌投资将得不到回报。本文在房地产品牌敏感的基础上探讨房地产品牌的价值。

(一) 品牌是房地产信息的载体

从普通购房者的角度来看, 面对房地产市场众多楼盘, 还不能深入地了解足够的房地产商品资讯, 这时候, 品牌就能很好地解决这个难题。现代房地产市场中, 特定的品牌往往代表特定的楼盘品质、楼盘风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯, 这些资讯逐步被市场广泛了解和接受, 并在消费者心中成为特定的消费价值。

(二) 品牌是房地产的品格与灵魂

好的房地产项目不但在户型布局、功能分区等方面做得出色, 更重要的是它通过设计一种消费方式和生活方式满足人们的某种心理需要, 提升顾客的满意程度。而品牌则成为房地产的品格与灵魂的载体, 它决定房地产项目的性格、个性、气质、风度等。房地产开发的成功绝不是一时一地的投机、炒作的成功, 真正长远的成功, 是对房地产品牌运营的成功。

(三) 品牌是企业竞争优势的集中体现

房地产新产品的层出不穷使得房地产品牌有了赖以生存的基础。房地产产品不断地更新换代, 推陈出新, 使得房地产的品牌得以永远的延续, 品牌成为房地产生命的灵魂。树立品牌有助于企业参与市场竞争, 在产品越来越相同的情况下, 很多产品惟一的差别就是品牌。有影响力的品牌, 可以减少新产品进入市场的阻力, 提高整个市场竞争的门槛, 体现企业竞争的优势。

三、房地产品牌价值形成机制

(一) 品牌价值理论

品牌作为一种无形资产之所以有价值, 不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本, 而且在于它是否能为相关主体带来价值, 即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益, 是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

(二) 房地产品牌价值的体现

第一, 通过产品的差异化, 品牌开发商可以获得超过竞争对手的溢价, 可以在价格增长时产生更大的消费者弹性反应;

第二, 可以促进“以老带新”, 使项目快速销售, 迅速回笼资金;

第三, 通过向消费者提供超出产品实体功能的价值, 有利于与消费者之间建立起亲密的关系, 培养消费者态度忠诚, 在条件合适的时候, 如经济许可或位置合适时, 由态度忠诚向行为忠诚转化;

第四, 在同一区域市场, 有利于借助企业品牌推出新的房地产项目, 节约销售费用, 降低新项目的风险, 促进品牌延伸;

第五, 强有力的房地产品牌还有利于获得地方政府的政策支持, 在市场进入、土地信息、应交税费、各项手续办理等方面取得优势;获得银行等机构的金融支持, 在资金筹措、金融创新等方面取得优势;获得设计、施工、监理、材料供应、销售代理、广告制作等合作单位的支持, 建立战略伙伴关系, 降低成本, 提高合作质量。另外, 房地产品牌也能为企业提供一些与产品本身并无直接关系的好处, 如有利于公司招聘更优秀的员工, 引起投资者更大的兴趣, 获得股东们更大的支持等。

(三) 房地产品牌价值的形成机理

品牌价值形成过程是一个由各方面主体共同作用的系统工程。企业整合资源实施品牌战略, 创造出品牌价值, 经由品牌识别系统将其转化成消费者易于接受和理解的品牌要素, 并构成影响其品牌购买行为的关键因素, 最终实现了品牌价值的“企业一消费者”流动过程;与此同时, 企业通过市场分析和调研活动, 将调查所得消费者品牌购买行为的影响因素进行聚类分析和重要性测度, 进而明确了品牌识别系统内的关键要素及其重要程度, 这些指向性要素作为企业品牌战略的发展方向, 指导着企业具体品牌策略的制定, 这一流程属于信息的“消费者——企业”逆向传递过程。

品牌之所以能够给企业带来价值, 从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响, 对消费者产生了价值。对于房地产品牌来说, 它能给房地产企业带来价值, 是因为房地产品牌在消费者的购买决策中起到了重要作用, 即消费者品牌敏感。

对于消费者来说, 第一, 品牌名称和标识可以帮助消费者解释、加以整理和存储有关房地产产品和品牌信息, 简化购买决策;第二, 购买品牌地产, 意味着消费者对品牌的信任和忠诚, 品牌提供一种承诺和保证, 暗示会以一贯的产品性能、合理的定价等为消费者提供功能性利益;第三, 良好的品牌形象可以使消费者降低在购买房地产这种高价值产品时容易产生的不安全感, 降低购买风险, 增强购买信心;第四, 强有力的地产品牌可以通过鲜明的个性特征在品牌与消费者之间建立起关系, 使消费者获得象征性利益, 如社会地位、归属感等。

四、房地产品牌价值的塑造策略

(一) 运用营销手段, 主动塑造品牌形象

消费者对于地产企业或者地产项目的品牌知识是创造房地产品牌价值的关键。品牌知识包括品牌意识和品牌联想, 是企业以往长期的营销努力积累起来的, 消费者基于头脑中已有的品牌知识而对品牌产生不同的反应。因此, 房地产品牌虽然必须由消费者感知和认可后才能为房地产企业带来价值, 但房地产品牌价值是通过房地产企业有计划的组织管理品牌营销活动才能实现的, 完全由消费者决定“品牌是什么”, 会陷入品牌形象陷阱, 变得被动和消极。

房地产企业应该积极主动地开展品牌创建活动, 在正确认识消费者需求、分析品牌内部管理现状和外部环境基础上塑造品牌, 积极传达品牌信息。通过提高消费者对品牌的认知和回忆, 加强消费者的品牌意识, 并促使消费者产生强有力的品牌联想, 增强消费者的可感知价值, 促使消费者购买, 达到快速销售、获得品牌溢价和良好的口碑, 实现品牌的价值。

(二) 利用名牌效应, 降低感知风险

根据消费者行为理论, 消费者的购买决策过程是一个通过比较和选择最终付诸行动的过程。如果企业的品牌具有较高知名度, 又有显著性, 则企业的品牌更容易受到消费者关注, 让他们产生兴趣和好感, 进而在购买中优先选择;如果使用后感到满意, 会给品牌以良好的评价。此外, 消费者会在决策的过程中经常使用“优秀的产品才能成为名牌”的逆推理, 即消费者会认为名牌代表了优秀的产品质量、完善的售后服务、更低的购买风险和更高的消费享受。这种现象往往在重大购买决策时, 由于风险厌恶和难以承担失误带来的后果而尤为明显。购买房产对于每个家庭和投资者来说, 由于价值不菲, 是典型的重大购买决策。因此, 人们更加倾向于购买名牌来降低购买风险。

房地产开发企业应该利用这种现象, 利用名牌效应, 扩大品牌影响力, 使企业立足于不败之地。

(三) 精准品牌定位, 直击目标人群

某种特定的房产品牌一旦形成, 就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息, 降低了事前 (买卖行为发生前) 的信息不对称。那么决定买或不买某一产品, 很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。所以对于开发商来讲, 为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的, 特别是在竞争日趋激烈的市场条件下, 同类产品竞争激烈时, 品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征, 通过理性的或感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得消费者认同的目的。

五、结论

品牌对于房地产企业非常重要, 它是地产项目信息的载体、特点和优势的集中反映, 是企业在竞争中制胜的法宝。房地产企业只有在了解了品牌的价值形成基础和机制的前提下, 才能有效地塑造优势品牌形象, 占领市场。

参考文献

[1]杨铁军.房地产企业的品牌经营研究[D].天津大学, 2007.

[2]路南.房地产品牌构建与运营[D].首都经济贸易大学, 2004.