房地产企业的品牌策略论文

房地产企业的品牌策略论文（精选7篇）

房地产企业的品牌策略论文 篇1

一、房地产企业品牌观念发展历程

房地产业经过二十多年的发展历程,人们对房地产品牌的认识已经不断深入。无论是企业制度还是企业的信誉,无论是生产的产品还是所提供的服务,房地产企业都必须创造自己的响当当品牌,这样才能有可持续发展的保障。房地产企业的品牌观念经历了一个由肤浅到深刻、由片面到全面的发展过程。

1、无品牌阶段

上世纪80年代末90年代初,房地产企业在中国还处于萌芽时期,人们居住的房屋主要靠单位提供或者政府提供,有房子住即可,不需要自己掏现实的货币去购买,所以,既然不作为商品买卖,更何谈房地产品牌。

2、品牌初创阶段

90年代末至21世纪初,随着住房货币化制度改革以来,不再实行福利分房,人们对住宅购买的需求增加,各地房地产企业纷纷涌现出来,提供房地产产品,满足市场需求。但是,此时人们认为“品牌”只是命名的房地产产品,容易被消费者识别和记住,没有深刻的内涵。随着房地产市场的发展,CIS的概念开始流行,主要的宣传方式是各种形式的命名广告,媒体广告宣传成为房地产企业产品推广的主导手段。

3、品牌推广阶段

进入21世纪,随着房地产市场在中国发展的逐步完善,开发商已经意识到了应该加强品牌的宣传和推广,并因此增强房地产企业的核心竞争力。此时,开发商品牌的概念上升了一层,房地产品牌竞争日趋激烈。因为人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还没有完成,而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或其它反馈行为,才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”,消费者成为品牌推广的主导。

二、我国房地产行业品牌发展现状

目前,中国房地产开发市场仍处于初级发展阶段,市场还不够成熟,抗风险能力较差,消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目本身,因为他们的基本居住需求尚未得到充分满足,以及在此基础上形成的改善性需求更无法完全释放,因此,此时最吸引他们的,是房屋功能性的利益点,没有真正去关注企业品牌如何。

另一方面,在消费者头脑中,发展商尚且不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象,基本上都来自于他们对居住楼盘的体验,来自于对舆论报道的感受,甚至是来自于发展商的名字联想,而对发展商品牌的认知却非常模糊。目前,市场上除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外,大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来,品牌效应并没有真正深入影响到所有消费者的购房需求。

为什么会形成如此现状呢?究其原因,笔者认为主要有以下几点:

首先,国内房地产开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略,未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传,在销售宣传时,往往借助传统的营销手段名噪一时,却难以维持长期的品牌效应和领先地位。

其次,少数知名度高、有实力的发展商,已具备发展企业品牌的意识,但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略,也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力,因此在消费者心目中的形象定位模糊不清,或者知识停留在表面现象上,至于品牌的内涵,理解几乎为零。

第三,房地产商品不同于一般的普通商品,房地产产品开发具有明显的地域性特征,在不同的地区,从区位状况、历史文化传统到消费心理、生活习惯、社会构成等方面都有相对明显的差异。在这样的情况下,开发商的各房地产项目之间,甚至项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。

第四,目前来看,大多数房地产企业品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明,和消费者之间的亲和力不够。而消费者对企业品牌的理解,仍停留在表面的产品知名度、服务等功能层面,并未理解其内涵。

因此,深入剖析房地产企业品牌内涵,完善房地产企业品牌策略,建立有效的品牌管理架构体系,显得尤为必要。

三、房地产企业品牌策略创新

在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中,企业要顺利开展跨地域经营,维持长期的高速增长,就需要对企业品牌战略进行进一步的创新和提升。

1、品牌定位要准确

房地产企业要树立自己的良好品牌形象,首先必须进行准确的市场定位,一定要定好位。准确的市场定位必须遵循以下基本原则:首先,目标市场规模要足够大,并且要有较大的发展空间;其次,目标市场尚未完全被竞争对手垄断,有发展的余地;再者,作为企业本身也要量力而行,选择适合自己的市场定位。定位准确以后,采取寻求空隙市场的策略,寻找为客户所重视的,但尚未被开发的市场空间。另外,通过与竞争对手品牌的比较,确立自己的品牌地位。

2、实施全国性的品牌管理策略

要想实施全面的品牌管理策略,整合的第一步是围绕品牌展开全面调研。通过调研,洞悉消费者的内在需求,将消费者的内心需求和企业的利益点结合起来,进行品牌形象定位,将此形象定位作为开展全国性品牌管理策略的手段。

例如,万科在实施全国性品牌管理策略时,就是通过市场调查,了解消费者的内心需求,得出如下结论:房子不仅是人性和温情的组合,它还必须体现“我”和“我所追求的生活”——家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势,以“以您的生活为本”为品牌核心,提出“建筑无限生活”这一品牌口号。结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点,概括出万科品牌的个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。

通过品牌形象和品牌个性、品牌内涵的塑造,实施开展全国性的品牌管理策略,建立品牌识别系统和完整的品牌管理体系,实施规范化的管理,从而增加消费者对项目品牌内涵的理解。

3、开展品牌整合传播,提高品牌传播效果

尽管每一个房地产品牌的内涵是不同的,但在进行品牌传播时,都应该符合经典传播理论“5 W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。但是,就目前房地产企业进行品牌传播的实际情况来看,品牌传播仍显稚嫩和浮躁,比如,名称缺乏可识别性;滥用一些概念词语,与项目本身很是牵强,广播传播的单向操作导致广告传播的无效性等等。

因此,必须将房地产品牌本身的元素进行有效整合,深刻体现品牌内涵,加强各个元素之间的整合,形成一个有机的联系整体,针对项目本身的实际情况,采取有效的广告传播方式,进行有效整合,提高品牌传播效果。

4、开展品牌化的物业服务,提高服务水平

提高物业服务水平,是强化品牌、使品牌形象深入人心的重要保证。对于房地产企业而言,可以从以下几个方面尝试:

1)争取做到尊重客户、理解客户,让客户满意。从表面上看,职员的薪酬由公司支付,事实上,这一切来自于客户。尊重客户,理解客户,与客户善意地沟通,将客户视为企业永远的伙伴,增加企业品牌的附加值。对待100名客户的服务里面,如果只有一位客户不满意,看来只有1%的不合格,但对于该客户而言,他得到的却是100%的不满意。一朝对客户服务不善,公司需要十倍甚至更多的努力去补救。

2)员工应该不断学习,提高业务水平。物业公司应该要求服务员工不断学习,把它当作生活的一部分,提高业务水平。一个学习型的组织是这样一群人:他们为了共同的目标走在一起,共同工作,通过内部经验交流和外部知识引进,共同提高能力,创造他们真正感兴趣的成果。作为物业公司的工作人员,应该全身心投入,体验到工作中的生命意义,通过学习创造自我,扩展自身的能量,增强工作的动力,提高其物业服务水平。

四、结束语

房地产品牌的内涵是为消费者提供合理的、人性化的住宅空间,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式以及价值存在。房地产商实施品牌策略,必须要有准确的品牌定位,有着统一规范化的品牌管理,不断创新品牌策略。就日前楼市来看,优质物业必然带来高附加值已为大家所认同,树立起深入人心的房地产品牌是企业发展壮大的必然选择。只有发挥了品牌这一无形资产的作用,发展商才能获得更多的有形资产,赚取更多利润。

摘要：品牌策略是房地产企业做大做强的必然选择,房地产开发商一定要主动积极把品牌当作一个目标区追求,完善品牌策略。本文结合目前房地产行业品牌发展现状,分析了目前消费者对品牌的认识以及存在的问题,并从多个角度阐述了房地产企业开展品牌策略、把品牌做大做强的几种途径。

关键词：房地产,品牌,整合传播,品牌服务

参考文献

[1]、侯苏瑜等,浅论房地产营销中的品牌策略,当代经济,2009年第2期;

[2]、梁惠琼,论新形势下的房地产营销策略,经济师,2008年(4);

[3]、董守聪,谈谈房地产营销与品牌效应,中国房地产金融,2007年第8期;

[4]、决策资源房地产研究中心编著,万科之道,北京,中信出版社,2008.04.

房地产企业的品牌策略论文 篇2

品牌的价值，在于通过整合各种营销传播手段，对产品进行“包装”，提升产品的知名度，影响消费者的认知，从而产生购买动机并付之行动，通过口碑传播扩散品牌的美誉度，最终使消费者产生很高的忠诚度。当然，在这个过程中，产品本身的品质是品牌策略的基础。品牌策略是企业面对大众消费者市场经常采取的一种策略，原因在于买卖双方之间的信息不对称比较严重，普通消费者没有能力精通所有的产品相关知识，促使其做出购买决策的依据主要就是品牌形象，包括企业的品牌形象以及产品的品牌形象。而在企业对企业的中间品市场，买卖双方的信息不对称依然存在，但已大大降低，参与交易的各方通常对对方都有不同程度的了解，因此购买行为的理性色彩比较重，品牌的作用就被削弱了。现实的市场操作中，企业急功近利的做法往往是忽视产品本身的品质，而最注重的就是宣传造势，说白了就是喜欢“忽悠”消费者。但如果是针对以个人为单位的消费者，“忽悠”还能起作用，针对企业这样的机构，“忽悠”是没用的。

在商业地产的开发与运营过程中，包括投融资、开发建设、商铺销售、招商、运营管理等多个环节，地产投资商、开发商、投资客、商家与消费者都是这个产业链上的利益相关者。在不同的环节，由于参与博弈的对象不同，品牌策略的价值也有所不同。在投融资环节，参与博弈的主要是投资商与开发商，彼此对对方都具备很强的研究和评估能力，能否达成交易取决于彼此的需求、理念、实力、决策者的偏好等多种因素，品牌的作用相对弱一些。品牌策略能够发挥关键作用的主要是在商铺的销售、招商以及运营管理等环节。但遗憾的是，我们在当下的商业地产开发与运营过程中，更多看到的是各种急功近利的违背商业地产运作规律的短期行为，遑论品牌策略。

由于目前国内主导商业地产开发的主要都是从住宅开发领域转型而来的开发商，中国的住宅开发市场在最近十年中基本都是处于卖方市场的，这使得很多开发商都被市场惯坏了，不管多么烂的产品，只要舍得做广告，敢于忽悠消费者，没有卖不掉的房子。这种做派用到商业地产的商铺销售环节，表现出来的就是大肆炒作、疯狂的宣传造势，什么“一铺养三代”“与世界500强做邻居”“终生的提款机”“零风险、高回报”“铺王”等等，从早期的万达、到巨库、到第五大道、到碧溪家居广场、到中国红街、到潘石屹的SOHO，做法都是惊人的相似，疯狂炒作盯着的就是投资客的钱袋，只要商铺卖掉了，什么招商、什么后期运营管理都跟我开发商无关，我死后哪管洪水滔天！由于资本的流动性过剩，由于投资客的不成熟，用炒作的方式卖商铺至少在现阶段还是非常有效的销售手段，但商铺卖给投资客之后，到了招商环节，问题就开始暴露出来了：卖出去的商铺如何招商？谁来招商？该有怎样的招商策略？商铺本身在产品设计上是否能满足商家的运营需要？商铺以天价卖给投资客之后投资客的投资收益如何保障？对散售的商铺谁来进行管理？处在养商期的商户如何承受天价租金？这些涉及到商业地产长期经营管理的问题很少有开发

商去做认真深入的思考。如果说，投资客基本还是一群背景五花八门的自然人，缺少专业性和理性判断能力，开发商靠忽悠还能把商铺卖掉的话，到招商环节，开发商面对的都是商家，商业领域是竞争非常惨烈的领域，行业利润非常微薄，商家对租金带来的成本压力都是异常敏感的，有经验的商家是很难被轻易忽悠住的。能够被忽悠住的往往都是专业化程度不高、市场讨价还价能力比较差的个体商户，而这些商户在市场上的竞争力是非常有限的，很容易死掉。当最终消费者不买账的时候，这些商户是第一批倒下的牺牲品，没有了商户，投资客的租金收益自然泡汤。而开发商早已将整个产业链下游投资客和商户未来多年的收益提前“兑现”了。

对于准备在商业地产领域长期发展的开发商，并且不仅做商业地产的开发商，而且准备做商业地产运营商，通过对商业物业的长期运营管理获得更高收益的时候，首先需要理解商业地产各环节的运作规律，以负责任的精神去处理商业地产产业链上下游各利益相关者之间的利益关系，只有在这种条件下，商业地产的品牌策略才会进入开发商的视野。在商业物业长期运营管理的运营模式下，商业地产的品牌策略就转化为如何塑造一个具有高知名度、高美誉度、高忠诚度的卖场品牌的问题。卖场的品牌影响消费者的购买决策，只有能够最大限度吸引消费者的卖场才能让进场商户获得利益，只有进场商户赚钱了，才有能力支付租金，卖场的运营者才有可能不断提升租金，投资客的收益才能有保障，整个商业地产才能进入正向循环。

在这个卖场品牌塑造的过程中，卖场的运营管理者面对的是三个层面的“客户”，包括进场商户、消费者和投资客。卖场对进场商户，要提供一个良好的经营环境，包括硬件和软件两个方面，硬件体现在商业建筑的建筑结构及配套设施方面，而软件体现在专业化的商业管理方面，包括卖场定位、业态规划、卖场设计与装修、招商管理、卖场的市场推广、消费者的投诉处理、工商税务的处理等方面；卖场对消费者，品牌策略的重点就是如何综合运用各种市场推广手段以及传播手段最大限度的影响消费者、争取消费者的问题；卖场对投资客，品牌策略的中心就是提供满意的招商管理，让投资客获得满意的投资回报的问题。显然，商业地产的品牌塑造是一个长期的、复杂的、专业的系统工程，并不是通过炒作把商铺卖光那么简单的问题。

投资客做为国内以出售为主的商业地产开发模式中的一个利益相关者，在商业地产的融资环境没有本质改变之前投资客这个群体将一直扮演一个很重要的角色。商业地产一方面给这些投资客提供了一个参与商业地产价值创造的机会，一方面也把大量的陷阱、骗局、风险和压力推给了投资客。投资客要学会透过商业地产各种光怪陆离的表象，看清商业地产运作的内在规律，看开发商投身商业地产开发和运营到底是出于什么目的，他的盈利模式是短期的赚取销售利润还是靠长期的商业物业的运营管理来赚钱，是否有长期经营的思想，要看他如何制订商业地产的营销策略，如何招商，是否有合适的、明确的招商策略，是否有专业的招商团队，后期如何进行商业管理等方面等很多层面的问题。

房地产企业的品牌策略论文 篇3

[关键词]体验营销；房地产企业；品牌塑造

中图分类号：F830文献标识码：A文章编号：1009-8283(2009)04-0031-01

自1998年以来，我国房地产市场经历了地段、规划和概念竞争阶段之后，迎来了品牌竞争的阶段。体验式营销注重对消费者内心需求的探索和与消费者之间的沟通，更具感染力，因此房地产企业如何运用体验营销来成功塑造自己企业品牌是现今应该思考的问题。

1营销的理论概述

1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉尔摩在《哈佛商业评论》第7-8月号上发表《体验来临》。2003年B·H·施密特的《体验式营销》一书定义体验营销：企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情景出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。认为消费者在消费前、消费时和消费后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

2我国房地产企业的品牌现状

2.1房地产企业品牌塑造滞后于行业的发展

我国房地产行业自上世纪90年代以来呈现了高速发展的态势，而企业品牌塑造却十分落后。在北京名牌资产评估有限公司与海外睿富全球排行榜资讯集团共同发布的2007年最有价值品牌排行中，前10名分别为海尔、联想、国美、五粮液、TCL、第一汽车、美的、红塔山、长安、青岛啤酒。其中没有一家房地产企业。一度有人士认为，土地价格和位置才是房地产企业开发项目决胜的主要因素。这种做法忽视了企业品牌的塑造和维持长期的品牌效应。

2.2房地产品牌塑造加强，品牌差异凸显

一方面涌现了万科、阳光100、顺驰等品牌；另一方面，房地产品牌扩张势头异常迅猛。2004年房地产品牌企业价值评估中，中海地产和万科的品牌价值超过20亿，成为行业品牌之首。紧随其后的是复地、绿城、金地、大华组成的第二集团，其品牌价值均没有超过10亿。其余都是第三集团。

2.3规模较小，行业品牌集中度低

据统计，全国存在三万多家开发企业。2003年万科只拥有全国商品住宅市场0.99％的份额，复地也只占有上海市场份额的1.87％。而香港。新鸿基、和记黄埔等十大开发商占市场份额的八成，仅前三大开发商就占了近50％。这种行业品牌集中度高度分散的状况，极度阻碍了品牌企业的进一步扩大。

2.4房地产行业的消费者品牌消费意识淡薄

在我国当前居民有限的购买力条件下，相比于品牌，他们更关注产品的功能性利益点，例如项目所在区位、价格、质最等实体因素，对房地产企业的认知十分模糊。

3运用体验营销塑造房地产企业品牌

3.1产品设计应关注消费者入住体验

(1)楼盘本身设计

除了做好市场细分和注意内部功能分区问题外，还要注重VI视觉形象设计。所谓VI即视觉识别(Visual Identity)，是通过个体可见的视觉符号，经由组织化、系统化和统一性的识别设计，传达企业的经营理念和情报信息，塑造企业独特的形象、视觉表现的综合的过程。房地产企业的VI可以从楼盘名称、标志、标准字、口号、应用要素开发等方面来设计。要有时代特色，不仅体现企业的品质、信誉等还要体现为业主着想的理念，更要与企业本身品牌形象相符。

(2)小区环境和配套设施设计

现有不少楼盘的景观设计将绿地集中形成面积巨大的“中心花园”，但万科认为这样会使每位业主丧失在家中观赏大片绿地的机会，所以万科的景观设计采用“组团绿地”形式，真正做到“开窗见景”，达到人与自然的和谐统一。

完善的配套设施带给消费者便捷、安全的体验，提高品牌的附加值。成都“万科魅力之城”部分住宅的电梯是双开门设计，乘坐电梯到达后，不论选择哪边出门便可进人自己的私家空间。

3.2以文化价值为底蕴。着力打造品牌的现代居住文化

80年代，房地产产品只是一个功能性利益体现。随着国民收入的提高，房地产消费行为开始趋向于获得尊重和自我实现的高层次发展上来。更多的购房者希望买到与自我定位吻合的一种生活方式。企业更应该体现消费者的意识，着力建立品牌的居住文化。开发楼盘所依据的指标体系不光涉及硬件指标，如容积率、楼间距、功能等，还要关注软件质量。如今我国城市房地产品牌建设之所以不尽人意，其根本原因就在于企业没有意识到品牌与文化的关系，单纯的商业性开发仅仅剩下地产而没有文化。

3.3房展和样板房

①利用房交会

围绕楼盘的主题和风格，通过精心设计的环境布置、灯光音效和沙盘，使消费者有一种身临其景的感觉，对提升企业品牌形象有极其重要的心理影响。

②利用样板房

样板房是为了能让消费者提前体验产品而建造的一个户型样板。样板房的包装要根据不同消费人群的消费习惯，大户型一般讲究格调高雅，小户型一般讲究简约现代。要进行背景音乐等的处理，配置齐备的生活用品，使客户能提前体验到未来“家”的氛围，感受到品牌的真正价值。

3.4需要好的物业服务为依托

物业服务是房地产企业塑造品牌的有效保证。消费者往往更看重居住过程的愉悦感。而这一感受，直接由物业服务的优劣决定。企业要保证物业服务公司与项目产品售后和售前形象的一致性；同时，物业服务人员要参与项目的全程设计，保证项目建成后能发挥最佳效用，有助于保持物业服务与之前置业顾问对消费者承诺的一致性。

4结语

房地产企业的品牌策略论文 篇4

一、我国中小房地产企业品牌管理现状分析

(一) 重楼盘案名, 轻企业形象

很多房地产企业在进行产品开发时, 过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传, 在很多中小房地开发企业的心中, 认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称, 就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状, 但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈, 各类楼盘产品差异变得越来越小。因此, 消费者在选择楼盘产品时, 已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌, 他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象, 因此, 如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。

(二) 宣传中的概念炒作行为

在我国房地产市场营销过程之中, 特别注重对于“概念”的炒作, 如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水, 不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌, 单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的, 现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此, 我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法, 真正的从产品内在价值出发, 为消费者提供优质的产品。

(三) 将房地产企业的品牌等同于项目品牌

对于房地产企业品牌来说, 它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌, 还包括房地产开发企业的本身, 因此, 它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌, 而忽视企业品牌, 这样不利于房地产企业的未来发展。

(四) 不重视品牌价格的评价

品牌形象价值是企业最终的资源, 因此, 对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略, 也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是, 我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价, 它们很少评价自己的品牌价值, 也不重视维护自己的品牌。在学术界, 也存在这些问题, 很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法, 没有针对中国房地产行业的特点, 制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此, 在品牌价格评价方面, 我国房地产行业还存在非常大的差距。

二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计

(一) 房地产品牌价值评估的假设条件

本文针对我国房地产行业的特点, 设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系, 本体系需要提前做出如下一些假设:

1、房地产企业已经具备了超额获利能力, 已经形成成形了一定的品牌价值。

2、房地产企业已经形成了自己的品牌, 并制定了长期的经营发展计划。

3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。

(二) 评估模型设计

基于以上的事先假设, 本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示:

式中:V—中小房地产企业的品牌价值评估值;

R—中小房地产企业品牌超额获利能力估值;

S—中小房地产企业品牌的强度乘数;

—中小房地产企业品牌作用指数;

Q—中小房地产企业获得的超额收益;

—中小房地产企业品牌强度评价得分值;

—中小房地产企业的角度品牌强度的权重;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重;

—中小房地产企业角度的品牌强度得分值;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值;

如式2.1所示的品牌价格评价模型, 需要对相关系数进行确定, 根据产品生命周期理论, 这里对相关系统进行了如下的设定:品牌的最大合理利用年限为20年;最低合理使用年限为6年;S的取值应该在6-20之间。

(三) 房地产企业品牌超额获利能力R的确定

所谓房地产企业超额收益是指, 房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益, 本文采用中小房地产企业税后营业利润作为评价房地产企业品牌超额获利能力R的相关指标, 而所谓税后营业利润的概念, 营业利润是扣减相关成本及费用支出后得到的利润。

三、我国中小房地产企业品牌营销策略设计

(一) 重视产品质量

产品质量是我国中小企业树立品牌形象的基础, 我国中小房地产企业需要本着“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的原则, 不断建设精品工程。同时, 也应该重视和楼盘产品配套的附加产品, 特别是应该建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。

(二) 重视服务形象

房地产企业属于第三产业, 也属于服务业的一种。因此, 房地产企业也应该重视良好的售前和售后服务。我国中小房地产企业普遍重视售前服务, 而忽视售后服务, 认为只要将房子卖出去就万事大吉, 以后的事情以后再说, 这样严重的损坏了开发商的口碑和品牌形象。因此, 我国中小房地产企业应该重视自身的售后服务, 提高自身的服务品牌形象, 在客户入住后, 开发商应经常联络, 听取客户的意见, 完善自己的售后服务体系, 让消费者有个舒适、安全的家。

(三) 重视企业形象

针对我国房地产企业过于重视项目形象而忽视企业形象的问题, 我国中小房地产企业应该通过产品创新, 建立学习型组织等措施, 建立自己良好的品牌形象。特别是应该根据房地产行业的特点, 与顾客建立良好、和谐、持久的关系;通过良好的客户管理服务体系, 赢得顾客的信赖与拥护, 将给房地产企业品牌建设予以最有力的支撑。

(四) 推进营销策划创新

首先应该建立全过程营销的观念, 我国中小房地产企业应该将自己的营销工作形成体系, 形成一个售前服务、售中服务和售后服务相结合的整体服务体系。其次, 我国中小房地产企业应该注意对自己产品营销策划方案进行动态调整评估, 不断调整自己的营销策略。最后, 我国中小房地产企业还应该建立对自身品牌价格评价的评价体系, 通过对自身房地产品牌价格动态评估, 以调整自身的经营策略, 提高自己的市场竞争力。

参考文献

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[7]刘勇.房地产企业品牌价值评估方法比较, 房地产开发.2008 (4) .57-60

房地产企业的品牌策略论文 篇5

恒大：中国标准化运营的精品地产领导者 保利：和者筑善

碧桂园：给你一个五星级的家 中海：诚信卓越 精品永恒 富力：富而思进,力创新高 融创：海纳百川,有融乃大 华润：品质给城市更多改变 龙湖：善待你一生 绿城：为城市创造美丽 雅居乐：远见、心建、共建未来 招商：家在 情在 金地：科学筑家 佳兆业：佳居乐业 金科：做好每个细节 旭辉：用心构筑美好生活 越秀：成就美好生活

中国铁建：诚信、创新永恒 精品、人品同在 远洋：共同成长 相伴一生 金融街：基业长青，建筑永恒 中信：筑人生 信有成 新城控股：让幸福变得简单 阳光城：中国时尚社区建设领跑者 荣盛发展：建筑有形 生活无限 融侨：为居者着想 为后代留鉴 中国中铁：勇于跨越，追求卓越

中南建设：打造时代精品，铸就百年基业 合景泰富：用心筑家 创建未来 九龙仓：創建明天

敏捷地产：筑梦想家园，让生活更美好 蓝光实业：用心建筑生活

泰禾集团：为当地创造作品，为当代创造精品 复地：以人为蓝图 正荣：正直构筑繁华

世纪金源：以情服务、用心做事；敬业爱岗，廉洁自律 电建地产：创建精品、创造价值、创新发展、共赢未来 华侨城：优质生活的创想家 融信：让生命更有价值 海航：和筑天地之美

其他房地产企业slogan 仁恒：善待土地,用心造好房 首创：创新生活创造价值 新鸿基：以心建家 华宇：责任创造感动 和泓：理想建筑成就完美人生 瑞安：创造新天地 共寻新理想 光华：天地灵韵 日月光华 合生创展：优质生活 完美体现 北城致远：责任每一天 中渝：诚信 敬业 爱人 百嘉信：建筑经典 信达天下 津滨：建筑梦想 成就未来 禹洲：以诚建城 以爱筑家 宋都：厚积薄发 用心营造 凯迪：城市发展的见证者

农工商：厚德载物，惟精惟勤；家园即道，信守一生 国际嘉业：人本 诚信 卓越 天地源：更多价值 更多关爱 城投：让都市生活更美好

泰达：慎终追远，守正出奇；创新立值，服务滨海 开元：五星生活缔造者

宏宇：诚信做人 踏实做事 不断创新 追求卓越 鑫苑：美善相随 美好家园 华远：责任地产 品质建筑 亚泰：创百年基业 展万千风流 富通：筑造上善生活 北辰：创新 进取 追求卓越 万通：创造最具价值的生活空间 财信：信义立业 财富共享 来新居：建百姓新居 筑长青基业 伟东：厚德文治 怀远兴迩 建发：打造钻石人生 栖霞：成就优质生活空间 宝龙：繁荣城市 创造价值 晋愉：晋迁佳境 愉悦人生 南方：缔造财富 关注民生 斌鑫：斌鑫集团 构筑百年温馨

港城：团结拼搏 求实创新 质量为本 效益聚富 兴茂：缔造和谐生活

我国房地产开发企业品牌建设分析 篇6

关键词 品牌 房地产品牌 房地产品牌管理

一、我国房地产品牌存在的问题及分析

1、缺乏对品牌的系统性认识和完善的识别系统

我国绝大多数开发企业缺乏对品牌的系统性认识和完善的识别系统，几乎每一家房地产公司都有自己的注册商标、企业标识和口号，注意力仍然集中在销售和盈利上，认为品牌就是广告、Logo，但是未认识到品牌建设是一个庞大复杂的系统工程，需要采取科学合理的品牌建设策略，建立有效的品牌管理机制。许多企业只注重某一具体项目的包装与宣传，不注重持续管理，忽视了品牌的一贯性，难以在消费者心目中形成对企业和项目的统一印象，所以，很难维持品牌的长期领先地位和品牌无形资产的积累。

2、品牌粗制滥造，缺乏个性

我国房地产企业市场上的品牌传播很多，但低效、粗制滥造、缺乏个性的品牌不胜枚举。在我国，房地产开发企业似乎特别喜欢那种滥用概念的文字游戏乐，在房地产项目的宣传册中，“洋房、花园、别墅、豪宅”等一些毫无意义和个性的词汇屡见不鲜，也会用一些如“维多利亚、西班牙风情、欧洲宫廷”等外来语词，来赚取消费者的关注，但是又难以从建筑风格、社区环境和文化氛围中找到相匹配的事物，在这些华丽的外衣下，我们无法想象出究竟是哪家房地产企业的项目，这对品牌的所造和传播毫无意义。即使，有些项目取得了成功，但是都只是曇花一现，很难形成长远的品牌效应。还有一些房地产企业动辄投入数千万，过分地依赖于广告、宣传册轰炸的烧钱行为，不顾及消费者的意愿，盲目泛滥的诉求，完全忽视了品牌的唯一性、独特性和可识别性，留给消费者的则是一个非常粗糙、模糊且毫无个性的品牌形象。严重影响了企业品牌传播。

3、企业品牌空心化现象严重

企业品牌空心化现象主要是品牌定位空心化和品牌形象空心化，主要表现是，单纯的品牌符号化，缺乏个性化和文化内涵，定位同质化和模糊化严重，导致目标受众对品牌的认知与品牌知名度严重不对称，品牌与产品之间缺乏良性的互动，对消费者的购买决策的影响力较弱，无法将品牌对消费者承诺的利益以具体的产品来实现。

二、我国房地产业发展趋势

1、资源整合，形成产业联盟

近几年来，国务院陆续出台了一些针对土地的文件和规定，重点调控房地产行业，提高了房地产行业的获取土地的门槛和融资成本，使房地产行业内部的兼并、重组、破产、淘汰将无法避免，那些实力强、资本雄厚、管理先进、规模大的房地产企业将会成为房地产市场的主体。为了保证项目开发成功，房地产开发企业必然整合整合产业链上下游的资源，与相关产业建立合作伙伴关系，以产业联盟的方式共同开发、共同承担风险，取得1加1大于2的效应，从而获得规模效益，降低成本，共同获益。

2、规模开发，实现跨区域扩张

房地产行业也存在规模经济。由于房地产业是一个涉及众多行业和众多环节的综合性行业，它不得不在众多环节投入大量的管理成本。假如分散开发小规模的房地产项目，在分散管理的状态下，必然会导致个管理环节上的人、财、物的重叠，管理成本将会大大超支，并造成严重的资源浪费。而规模化开发，合理地进行资源整合，能够有效地避免管理环节上的重叠，既能大大降低管理成本，又能很好地保证项目的质量，从而产生规模效应，实现规模经济。未来房地产市场将由那些实力雄厚、理念领先的品牌企业掌控，实现向跨区域区域扩张势在必行。

3、金融创新，品牌制胜

房地产业是典型的资本密集型产业，金融把握着是房地产行业的命脉，融资能力的强弱直接决定着企业的生死存亡。而品牌则是金融机构评价房地产实力的重要参考依据，品牌信誉能够助推房地产企业在融资中获胜。我国的房地产业已进入了品牌竞争阶段，以品牌获得长期的竞争优势和持续的忠诚度成为赢得市场竞争的关键。 目前我国房地产企业的融资模式以“自有资金+银行贷款”和“自有资金+机构投资+银行贷款”为主。我国的一些风险投资者、投资机构以及金融机构都非常看好房地产市场，在政策监管和约束条件下，如何进行房地产金融创新是解决目前房地产企业金融出境的最佳出路。品牌成为企业屹立不倒的法宝，在竞争中取胜的关键。

三、房地产品牌建设的意义

房地产开发企业要想在竞争中取胜，要想可持续发展，必须走品牌经营之路。地产品牌建设对房地产企业的意义。（1）有助于获得品牌溢价收益品牌不仅仅是楼盘的标识，也是房地产商品价值的重要组成部分，是消费者情感化标签。房地产品牌价值最直接表现为产品定价，消费者一旦认可了某个品牌，将会趋之若鹜，房地产产品可能会供不应求，从而使该企业获得非常高的利润。（2）有助于提高销售速度，节约营销成本知品名牌在房地产项目开发的初期就能引起社会广泛的关注，消费者之间的口碑营销，使得其销售速度往往快于那些小品牌房地产企业，营销的成本也比较低。（3）有助于房地产企业融资房地产行业资金周转慢、对资金依赖程度高，融资能力直接关系到企业的生存和发展。尤其是新开发项目时，资金往往成为瓶颈。品牌能够提升房地产企业的美誉，较容易获得银行的提供的融资机会。产品牌建设对消费者的意义⑴节省了消费者的信息搜集成本、认知成本面对琳琅满目的楼盘，如果缺乏足够的房地产知识，消费者很难做出准确的购房决策。获得对一个品牌的认知，消费者要为之付出的大量时间、精力、财力。品牌的广告宣传、市场率、营销推广，减少了消费者搜集信息的时间、成本和精力，缩短了其决策过程。（2）降低了消费者的投资风险房产的投入金额巨大，在市场信息的不对称的情况下，消费者面临着巨大的投资风险。在很大程度上，消费者是通过选择品牌做购房决策的。品牌口碑良好的房地产企业，为了打造一个经典楼盘，往往支付很高的成本，来保证房屋的质量和配套服务体系，消费者选择选择信誉良好的品牌，能有效降低投资风险。

四、结束语

本文着眼于国内关于房地产企业品牌建设和研究成果现状，通过参考国内外文献，重点分析我国房地产品牌建设的现状、存在的问题、发展趋势和意义。希望能为想了解房地产品牌建设相关信息的人提供一点点帮助。由于本人的知识和阅历有限，研究水平欠缺，论文有所不足，还有很多问题尚待完善和探讨。真诚希望各位有识之士批评指点。

参考文献：

[1]2011中国房地产品牌价值研究报告.

[2]中国房地产品牌价值研究报告.

房地产企业的品牌策略论文 篇7

在本届洽谈会上，中国指数研究院常务副院长黄瑜女士、天津市北辰区区长高学忠先生、澳大利亚澳华国际集团董事长刘秀华女士、加中置业地产公司国际开发部总经理曾彤先生等嘉宾发表了精彩的主题演讲。在中国房地产市场调整期的大背景下，英国爱丁翰投资合伙人韩巍、宏泰实业集团战略合作部副总经理徐淳先生、马来西亚丽阳机构业务拓展部副总经理洪丽婷等嘉宾就品牌房企拿地策略展开对话，探讨如何实现高效拿地。此外，在移动互联网时代，运用大数据高效拿地的背景下，搜房土地APP2.0版产品的正式发布也成为本次洽谈会的一大亮点。

在京津冀一体化的大背景下，天津凭借突出的区位优势，成为国内土地投资的热点。参会的天房集团团泊湖项目是天津城市总体规划中11个新城之一，规划面积达到210平方公里，距天津中心城区仅14公里，有多条高速公路环绕，区位条件优越，交通便利。天津北辰区对此次的土地投资交易洽谈会十分重视，不仅北辰区区长高学忠先生发表了主题为“京津冀一体化下的土地投资机会”的重要演讲，其打造的京津城际地区综合提升工程也受到众多投资商的关注。北辰区位于天津中心城区北部，是京滨综合发展轴的重要节点。北辰区经济实力雄厚，优势产业突出，交通发达、区位优越、生态宜居，2014年拟出让25宗地块，成为地产开发商关注的热点地区。

本届土地投资交易洽谈会不仅有国内众多优质土地项目的展示，海外优质项目的加入也成为一大亮点。随着海外投资和购房热潮的兴起，越来越多的土地开发商和投资者将聚集的目光转向海外土地市场。马来西亚作为海外投资的“潜力股”，丽都海滨、浮罗交怡海底国、珍南海滨、宝丽格地块等多个优质项目在本届洽谈会上集中展示，引起在场人员的极大兴趣。在国内市场趋于饱和，房企大举进军海外市场之时，马来西亚有望成为中国内地房企的下一座金矿。

澳大利亚因为其良好的经济状态、较低的通货膨胀率水平以及良好的市场承受力，吸引了大量房企的涌入。参加此次交易洽谈会的澳洲代表布里斯班与亚洲市场紧密融合，拥有澳洲最大基础建设工程、稳定的人口增长和强化的住宅时尚。布里斯班此次带来了3个项目，分别是Southbrisbane项目、Westmark项目和528&538 Miles Platting Road地块。Westmark公寓坐落于布里斯班市Milton区Railway Terrace一带，公寓共20层，含171套一居室和二居室公寓房，步行可到达周边繁华商业区、体育健身、娱乐和公园等配套设施所在地，公寓内部有游泳池、健身房、娱乐露台、瑜伽平台和休闲会所。距离布里斯班市中心不到2公里，毗邻各类学校、医院，公交、火车站出门即是，精装修，物超所值。

2014中国房地产品牌企业土地投资交易洽谈会是一个资本与项目高效聚合的盛会，也是地方政府招商引资的良机，为开发商、投资机构、地方政府搭建了一个真正有实际价值的交易展示平台。此次投资交易洽谈会帮助品牌房企扩大了土地、项目流转的渠道，加强了土地资源的有效利用，也为建造美丽地球与美丽城市做出了贡献。