房地产营销思路及策略

房地产营销思路及策略（通用10篇）

房地产营销思路及策略 篇1

房地产企业的营销策略

产品策略

打造房地产品牌(品牌战略)。房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与

打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性, 具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。

同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。

价格策略

价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。

定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。

调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。渠道策略

房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。

房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。

间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。

促销策略

房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格, 将满足市场需求的产品和服务提供给消费者, 还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段, 将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者, 促进购买行为的发生。那么房地产企业的促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。

人员促销是销售人员与顾客直接、面对面的交谈，将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给顾客，增强顾客信任感，进而促成购买。人员促销是一种最有效的促销方式，尤其是在争取顾客偏好，建立顾客对本企业房地产产品的信任和促成交易的人那个方面有显著效果。但是销售人员的素质对促销效果有一定的影响，销售人员的成本比较高，所以人员促销具有一定的局限性。

非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或公共关系树立企业品牌形象等手段, 进行房地产产品和服务的促销。这些促销方式的影响面就比较广泛，媒体效应和经济效益比较明显。当然人员促销和非人员促销的组合是房地产企业促销的最重要最常用的手段。

2.房地产企业营销策略存在的问题

目标市场客户定位模糊

随着经济的发展人民生活水平不断提高，伴随着对房地产产品的需求不断提高；同时由于收入的差距，人民意识形态的差异，导致社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次也存在差异,即房地产产品的需求更是多层次的。而当一些房地产企业却忽视这种需求多层次性的特点, 只是盲目地进行产品的开发，没有自己明确的目标客户群体。从一方面反映出企业对目标市场的定位模糊, 细分不明, 另一方面, 也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性, 中低收入人群住房困难的问题难以解决。

营销策略陈旧

目前当地产企业促销策略仍旧以电视广告和平面广告为主，过分依赖广告，使得广告的有效性成本居高不下，同时媒体的边际收益也在不断的下滑。另一方面网络营销渐渐兴起和发展，整体来看大中型房地产企业的促销策略比较多，经济效益比较好，但是一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的促销策略更少，收益就更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。

市场调研不足，缺乏真实性

进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源, 是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时, 调查力度不够, 缺乏真实的实地调研资料数据,而又缺乏专家意见, 因此导致企业在制定项目市场营销方案时, 只是片面地以书面报告的资料作为制定依据, 而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析, 基础依据的偏差最终造成营销方案的偏差, 从而会制约市场营销的效果, 影响企业经营效益的实现。

缺乏规范的可行性分析

房地产开发受到很多经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受到许多不可预测因素的影响，这些些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然

而，一些房地产开发商在前期策划过程中对政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策略也不够应对变化，在价格调整时缺乏合理的调节机制，最终可能导致大量商品房滞销。

3.房地产营销企业营销策略的创新发展

随着社会经济发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合已经无法满足市场不断发展的需要。房地产企业必须转变营销观念，注重营销策略的创新，这样才能早激烈的竞争中立于不败之地。

人文营销

当前社会文化对现代消费者的影响力越来越大，房地产企业也不例外。顺应时代发展，房地产企业要“以人为本”，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴和高品位文化尽管的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在开发商与顾客的关系上。房地产企业应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业文化的同时，让顾客感受到关怀。人文营销策略第三个方面体现在便利上，为顾客提供产品的使用便利和其他生活工作的便利。从整个房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。服务营销

对顾客的服务应该是贯穿整个房地产产品售前、售中、售后三个阶段的。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；；第三，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。绿色营销

居住环境已经成为顾客选择房地产产品的重要因素了，房地产产品的环境绿化覆盖率也成为楼盘的卖点。于是企业，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

4.房地产营销渠道

营销渠道是将残品由生产者转移给消费者的途径。房地产主要有两种营销渠道：自产自销、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社会资源。

我们都知道专业分工带来的是节能、高效、低成本、高收益，合作是企业生存、发展的基础。开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及资金融通、可行性研究、市场调研、概念定位、平面规划、建筑设计、园林设计、建筑施工、楼盘销售、广告包装、物业管理等许多专业知识，一般的开发商不可能事必躬亲、包打天下，也没必要样样精通。发展商完全可以充分利用市场上各类房地产咨询专业机构资源，“无为而治”

房地产营销思路及策略 篇2

1 地产营销中心的功能设计分析

体现出楼盘项目的定位和企业经营理念是地产营销中心设计时最重要的设计。即:在限定的空间内, 把项目的优势传递给客户, 使客户产生购买签约的欲望。

本文结合著名设计师李益中设计的武汉万科“香港路8号”的营销中心进行分析。“香港路8号”楼盘位于武汉市最繁华的地段之一———香港路上。此楼盘把市内年轻白领定为客户群体, 以适合这类客户需求的小户型为主。在设计上, 设计师从迎合年轻白领的品味入手, 突出了楼盘设计的“酷”和时尚感。销售中心位于裙楼的第一层, 层高约9米, 内部加建了两个夹层。夹层一设置为“样板间”, 相对应的下部为签约区;夹层二为展示廊, 它是签约区的一部分, 两个夹层由一条13米的钢结构廊桥联系起来。签约区和大厅地面有0.75米的高差, 设计师安排了两条相互垂直的玻道解决了这个问题, 这便使得空间富有趣味性, 增加了空间的流动感。

我们从两个方面来分析该营销中心的“酷”。 (1) 空间上的“冷酷”色调。利用光源的颜色、形态、照明效果, 点状射灯可使光影效果体现得更强烈; (2) 简约利落的空间处理展现极“酷”, 室内空间界面大量加入不加修饰的元素, 把朴素、清晰、纯净体现得淋漓尽致。室内的柱子保留着原有形貌, 混凝土质感清晰可见, 设计师别有心栽的给柱子外部修饰了透明玻璃, 柱子上下设置了高照度的射灯, 如此使得每根柱子具有灵性美, 也使柱成为空间的一个亮点。整个空间里, 唯有圆形洽谈桌配有泛光照明, 灯具上的特别装置使其看似一把固定在桌上的小伞, 光源从这里溢出, 设计师通过对光源的把握, 巧妙的划分出签约区域, 以便于轻松的进行业务洽谈。远远看去, 这些点缀在如此“酷”的空间里的灯像一把把小伞, 犹如夜明珠, 璀璨夺目。

可见, 作为地产销售的前沿阵地, 营销中心中的设计、规划所展现视觉魅力与感观, 直接对客户的购买行为产生了影响, 因此, 如何布置、设计好营销中心各区域功能是非常重要的, 笔者针对楼盘特色, 可以在营销中心设置功能分区, 简述如下:

1.1 接待区

接待区可以以前台形式设计, 以突出项目名称、标志为主要特点, 常以楼盘的大幅形象展板为背景。该区域一般放置楼盘的相关宣传资料, 设置有多部由专人负责接听的电话, 营销中心门口安排迎宾人员。

1.2 洽谈区

洽谈区需要较大的面积以体现其宽敞明亮, 敞开式空间形态营造出轻松愉悦的氛围, 再布置以美观舒适的沙发。为了业务洽谈地, 洽谈区墙面可做一些与楼盘相关的展示, 如;地产商介绍、项目交通流线图及照片、户型图等, 客户可从这些展示内容中得到有效信息, 有利于洽谈顺利进行。

1.3 签约区

签约区需要提供相对安静的空间, 条件许可的话可隔成一个个独立的小空间。

1.4 办公区

办公区是为地产项目行政、财务, 以及现场办按揭的工作人员而设置的, 一般情况下设置在二楼较合适。

1.5 沙盘展示区

当售楼人员对客户介绍楼盘信息时, 需要沙盘模型来作具体的讲解, 因此, 沙盘模型展示区应设置在洽谈区附近。此区域摆设有楼盘整体沙盘与单体户型模型, 方便客户对在建的楼盘有全面的认识。

1.6 多媒体播放区

美观、舒适、浪漫是现代都市标题项目所体现的特点, 在某个特定空间里, 柔和的灯光回旋着浪漫音乐, 人们理想的家居生活环境在这里得到亲身体验。该区域一般设置了大屏幕电视, 用以播放项目动态影像, 以便客户对项目有更直观的了解。

2 地产营销中心设计原则

地产营销中心设计的精髓在于:在客户步入其中时使身心进入独特的氛围中从而感受到空间的亲和力, 及浓郁的地产项目整体气质。设计师把不同元素进行搭配、利用各种技巧打造出不同感观的空间, 以此营造出不同气氛, 使客气体验到不同感受, 以此增加客户对项目的认同感。设计师可以通过设计的基本原则, 为客户营造一种和谐、人性化的生活想象空间, 使设计产品更具独特性及稀缺性。

2.1 地产营销中心选择位置

地产营销中一般情况下是在该项目的大厅内, 有一些也会建在户外。户外营销一般是有两种方式。比较常见的是建造在该项目的旁边, 和该项目融为一体, 这样使营销中心看起来很大气, 宽敞。还有一种是建造在比较靠近市繁华地段的地方, 这些地方一般也会离着楼盘项目比较近。

独立建造的营销中心有两个优点: (1) 使销售、施工现场互不受干扰; (2) 可避免施工项目在朝向、通风采光等方面不适于做销售空间的缺陷。

2.2 营销中心与样板房的组合形式

2.2.1 合二为一式。

就是地产商利用其楼盘中多层建筑的首层, 以比较有代表性的户型设计装修为样板房, 将样板房的各个房间作为楼盘营销中心的各功能分区, 实现地产营销的基本功能。这种设计很好的避开了原先大空间设计上的混乱感, 给人以亲切、舒服的感觉, 而且可以楼房的设计形式与设计理念直观的展现在客户面前。由于样板房缺少摆设与布置, 单调感致其难以体现出营销中心的大气与完整。

2.2.2 联体式。

这种设计方式是将营销中心的接待区单独设置, 样板房紧邻其布置。二者既独立又相连, 便于客户看楼。联体型设计的优点是空间完整紧凑, 既可使接待区保持相对独立, 又使客户体验到家居环境的温馨气氛。

2.2.3 独立分散式。

这种设计方式可应用于有较多形式户型的楼盘项目。目的是为了展示某一户型, 选择项目中的一处实例作样板房, 营销中心与样板房二者相对独立且较分散。

2.2.4 立体式。

一般就是说营销中心的客户接待区和样板房并不在同一楼层空间的布置方法。此种布置方式一般适用于高层建筑之中, 之所以做如此设计主要就是因为高层的下半部分一般多是以综合性裙楼为主, 4层或5层以上才是居民住宅区。对于此种楼盘在做营销设计时主要考虑的就是客户的考察路线, 路线的设计可以包括入口大堂、电梯间, 也可以包括楼盘中各种户型的装修样板房。这种营销方式的优点就是:客户可以真实感受到空间的实景效果, 同时也能够让客户通过路线的设计感受到楼盘的豪华, 从而在心理上获得客户对楼盘的肯定。

3 结束语

综上可知, 在客户未入住新楼盘前, 他们对房屋的使用感受是无法体会的。因此, 地产营销中心更成为他们购房前的综合分析、判断目标, 所以, 除了要重视地产营销中心的设计, 细节问题也要重视, 如成熟、周全的细节工作及热情的前期物业形象等, 以增加楼盘项目整体合力。

参考文献

[1]李益中.售楼处设计策略[M].大连:大连理工大学出版社, 2009.

[2]周帆.售楼手册[M].北京:中国经济出版社, 2009.

房地产营销思路及策略 篇3

【关键词】房地产；营销策略；创新

【Abstract】In this paper， real estate marketing strategy， sales methods， problems and innovative marketing strategies such as are described， and put forward specific marketing strategy.

【Key words】Real estate；Marketing strategy；Innovation

随着房地产市场的快速发展壮大，房地产企业之间的竞争也会愈加激烈。尤其是国家宏观调控政策的频频出台，开发商们纷纷意识到了房地产营销作为开发中的一个重要环节和手段的重要性。因此需要策划方案以促进房地产产品销售量的大幅提升。

1. 房地产市场营销概念

（1）营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需要的产品。

（2）房地产营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨，有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动，与其他市场营销一样，同个人或集体交换产品和价值，用以实现其经营目的一种社会过程。不同的是，房地产营销的客体是地产物质，实体是依据物质实体上的权益等。在营销中，既能保有自己的营销方式，又能将市场营销的一般原理注入其中，这便是与其不同的特殊性。

2. 当前房地产营销策略

房地产市场营销是房地产经营过程中的一个重要组成部分。强有力的营销活动既可将计划中的房地产开发建设项目做成功，走在同行的前列，又能促进地区经济的发展繁荣。那么做好房地产营销必须掌握营销的策略，做到敏锐地观察，了解外界环境的发展变化，注重分析和分辨，及时变换营销策略以创造最好的销售业绩。

当前房地产营销策略主要有3种方式：即直接销售、委托代理销售和网络销售。

2.1 直接销售策略。这是房地产企业利用自己的销售部门和销售人员，在一个固定的场所现场售房，即将房地产商品直接销售给顾客，该策略的优点是销售渠道短，反应迅速，控制效果好。

2.2 委托代理销售策略。房地产开发企业委托房地产代理机构找寻顾客群，代理商作为中间人，通过多方面多渠道的宣传、介绍、推荐，以使顾客前来购买房产的另一种销售方式。由于房地产代理机构比较熟悉市场情况，具有信息、经验、销售渠道多、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿光顾的地方，所以销售效果很好。与直销相比，委托代销还会在一定程度上降低开发企业的风险，而这种服务性质也更有利于把握房地产市场的时机，尽快销售房产。

2.3 网络销售策略。这是房地产开发企业通过互联网与顾客交互，完成房地产销售的一个较便捷的方式。网络式与传统式相比，网销的低成本特点，为房地产的宣传做了很好的铺垫，因为网销不仅节省资金，还能保持零距离和全天候的销售服务。多媒体的特点就是让用户更清晰地、多方面地了解房地产产品情况，令顾客满意，同时能更好地提升房地产企业的服务意识和服务理念，树立该企业的良好形象。笔者相信，随着电子商务的快速更新发展，房地产业的网络销售会具有更大的发展潜力和空间。

3. 房地产营销中潜在的问题

3.1 市场调研不充分，定位不准确。一些房地产企业不够重视市场调研工作，还有一些即使做了调研也是流于形式，不去做深入细致的调研，只是根据以往的经验、个人的喜好，做项目的可行性分析，造成对市场投资判断失误，没有做到准确定位，使开发的产品与市场需求相脱节，使产品出现销售时间拖延或阶段性滞销。另有房地产企业不注重前期调研等，只重视开工后的阶段，一旦完工或销售时，才发现问题不断，劣势多多，导致销售不畅，造成边销售边解决问题的局面，不仅影响了销售时间和进度，还给整个项目运营带来一定风险。

3.2 营销缺少诚信，广告存有虚假。房地产广告随时可听，随处可见，的确起到了宣传推广的作用，也给广大消费者提供了方便。但当顾客通过广告宣传购买了房子之后，才发现房子与广告宣传的内容差距甚大，比如广告中对教育、文化、商业等设施配套和对绿地、树木面积都夸大其词，销售中的承诺与实际脱节，隐瞒实情。再有交房日期一推再推，产权证一拖再拖，甚至多少年都办不下来等。一些广告成了虚假信息和欺诈行为的代言。引发出不少问题，甚至产生法律纠纷，极大降低了企业的诚信度，损害了企业在消费者心中的形象。

3.3 营销观念落伍，品牌意识不足。

（1）在现行房地产营销中，由于出现资金周转市场竞争等问题，使得一些房地产商不注重品牌效应的积累，只瞄准个别楼盘，借助媒体或广告的力量进行大肆炒作，往往因小失大。或只追求为楼盘起一个好听的名字，想以此成为品牌营销的重点，吸引顾客。

（2）其实不然，品牌的内涵是为社会大众提供合理的人性化的“建筑空间”，而人性化更多的又是体现在服务方面，营销却是消费者感受人性化的主要过程，可以说，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。

4. 房地产营销策略的调整与创新

4.1 市场调研与营销。房地产企业在激烈的市场竞争中，需要积极转变观念，深入调研、勇于创新，使自己的产品在市场上适销对路。市场调研工作要从几方面做起：

（1）要对国内外宏观经济的波动与政策变化，房地产法律法规及国家金融环境，住房制度的改革动向等做深入调查。

婴儿游泳馆营销策略思路 篇4

（1）产品策略

除了不断引进和承办大型高水平婴儿游泳赛事及建设完善的专业人才训练和婴儿游泳馆训练基地外，更须活跃会所娱乐项目，定期的会员活动中设置或穿插表演、游戏、竞技等小项目，改变同业“有广度，无深度”的弊端；加强后续增值服务的推广，通过吸收会员们的兴趣偏好和合理建议，组织其他非游泳项目的活动，增强会员的归属感，改变同业“会员就是打折”的弊端。

（2）价格策略

根据婴儿游泳馆投资标准和预期收益，拟推行年费消费制度。每年目标维持50名存量会员，结合购买力因素影响，会费暂定为2万/年。

（3）促销策略

传统的促销方式包括广告推销、人员推销、销售促进和其他宣传形式，婴儿游泳馆的运营前期应该以广告和公共关系为主，一段时间后可转为以销售促进和公共关系为主。拟为：

1、网络媒体：通过婴儿游泳网与目标群体作免费体验互动沟通

2、印刷媒体：通过当地的日报和晚报进行软性信息传达

3、商业合作：与大中型婴儿用品店进行长期营销沟通，一方面争取关于婴儿游泳馆的硬性广告或赞助收益，一方面吸纳其入会

4、公共关系：利用前期团队消费的促销深入各高档小区，重点公关潜在客户

（4）人员策略

会所制的营销组合，除了专业人员推销服务这种单一的方式之外，还应务必考虑从事妇幼保健和护理的人，如医生、护士、婴儿用品导购员等。另外，专业婴儿游泳馆教练及陪护人员须对宝宝进行个性化指导，通过调动家长和宝宝兴致和情感交流促进高端客户入会。此外，消费者对婴儿游泳馆产品和服务质量的认同，将对其他消费者产生积极影响。

（5）有形展示

婴儿游泳馆的有形展示可以通过不同途径达到。例如场馆的设计（如地点、色调、材料、尺度、形状、结构、装潢、陈设、声音），中心的形象标志（如宣传口号、经营理念、识别标志、名称、特色、风格等），电视、广播、报纸、照片等展示产品。

（6）项目延伸

对房地产营销策略 篇5

房地产营销要注意重创新

营销创新实质上是为自己的楼盘提高竞争优势，赢得消费者。从我国房地产市场的总体发展看，构建房地产营销策略创新体系迫在眉睫。

一、意识创新。人们内心渴望既有高质量的居住环境，又追求回归自然、返璞归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。

二、组织创新。在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权利集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。

三、产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水品。集中可划分为四大类：（1）高科技型。指数字化、智能化建筑，利于信息高速公路实现家庭办公、网络购物活动。（2）绿色环保型。从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的污染。（3）社会保障型。主要指老年住宅的开发。老年人的生活质量将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。（4）设计综合型。通过高超的技术设计、完善的艺术设计，是消费者获得心灵的净化和艺术的美感。

四、手段创新。21世纪是一个网络时代，房地产营销应积极利用网络，推行网络营销。网络营销改变了传统营销中“推送”方式，而提供了一种“牵引”方式，网络上的消费者既可以是信息的接受者，也可以是信息的发送者，营销信息针对的消费者可以有很大的主动权。另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，这样营销者与消费者之间的关系发生了根本的变化，房地产企业利用这种新型的营销方式可以获得如下成效：（1）节省营销活动的费用；提供24小时不间断的营销服务；（3）消费者可以互动地参加营销活动；（4）利用多媒体的功能全面地介绍房地产项目。

房地产营销思路及策略 篇6

我们相信信息永远是不对称的，再好的楼盘也会有人不知道。而活动营销则为购房者去楼盘现场提供了理由。文娱营销、体育营销、论坛营销、名人营销、事件营销、人脉（圈子）营销、跨界营销等都是活动营销的经典案例。

策略二：一楼一策，差异制胜

这包括“概念差异，独特标签”、“营销差异，技不惊人死不休”、“传播差异，与众不同”、“媒体差异，独自偏好”、“形象差异，我是我，我和你不一样”等。

策略三：异型广告，争抢眼球

四连版、八连版、媒体楼书、封套广告、三角形广告等都是异型广告。做异型广告的目的就是通过广告形式上的别具一格争取眼球，如果有开发商在《东方今报》上这样做，那么它在河南的影响力肯定会很大。

策略四：饱和政策，锁定市场

其一是锁定时间，争一日（周、月）之长短。其二是锁定媒体，在这一家报纸，我是广告老大。其三是广告投放超大、超厚、超量、超时，这也是在淡市激活市场的一种方式。策略五：降价优惠，闪电攻势

这个在媒体的运用上是有一些技巧的，就是要用闪电攻势模式。降价、打折、优惠是不可避免的，降价要用闪电战，快速出击，否则对手快速跟进，效果就会大大下降。策略六：团购促销，报网互动

组织机构是媒体，召集方式可以是报纸报名、网上报名、街头报名等。团购方式包括白领团、老人团、亲友团、单位团、区域团、老板团等有特色的团购。

策略七：口碑传播，话语接力

好名声是口口相传而来的。口碑传播的特点和优势：成本低、速度快、范围广、连续性、“软”强制（熟人之间、不听也得听）、排他性（一次说一件事，印象深刻）。策略八：搜索营销，精准打击

任何企业、产品甚至个人都要管理好自己的“搜索结果”。你找别人难，就让别人找你。想办法把你最想传达的内容，让人最便捷地看到。

策略九：小众精准，分而治之

包括行业细分、年龄层细分、社会阶层细分、区域细分等。

策略十：关注投资，转移热点

海南房地产营销策略研究 篇7

一、海南房地产营销呈现出两个明显特征

1.4Ps理论和4Cs理论并用。4Ps理论始创于1960年美国的密歇根州立大学, 它认为, 市场营销组合包含4个重要因素, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 。该理论是一种生产者导向型的理念, 从卖家角度出发研究问题, 思考如何把产品推向市场从而让顾客接受, 是一种由内到外的营销。到了20世纪80年代, 美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论, 4Cs认为市场营销组合包含不同于4Ps的4个重要因素, 即消费者的欲望和需求 (Consumer wants and needs) 、消费者获取满足的成本 (Cost) 、消费者购买的方便性 (Convenience) 、消费者和企业的有效沟通 (Communications) 。该理论是一种消费者导向型的哲学, 强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔, 所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多, 且需处理的信息量大, 投入的精力多。因此, 只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段, 应该把销售定位精确到个体, 才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面, 开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本, 研究顾客愿意支付的成本, 采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次, 购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程, 在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力, 这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者, 开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流, 设法争取顾客, 并与之建立亲密的关系。

2.营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps和4Cs理论为指导, 在实际应用中对各营销要素加以重新组合, 出现了许多不同的营销策略, 并取得了不错的销售佳绩。

一是网络营销。海南岛四季如春, 是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示, 海南房产蓬勃发展的近几年, 据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买, 尤其是三亚, 岛外客户购买达到90%。所以, 海南的客户源主要是岛外, 岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖, 海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式:一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘;二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等, 众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息, 或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息, 等等。

二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显, 一般说来旺季的持续时间从10月份开始到次年4、5月份结束, 淡季从6月份开始到9月份, 因为这几个月是海南最炎热的时候, 淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间, 海南房产的销售往往并不是太理想, 有实力的开发商为了拓展市场, 可利用这段期间作岛外房展, 在主要客源地 (如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市) 开展房展会, 吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式, 消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资, 或是岛外开发商独资, 岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心, 减少岛外设点的成本。

二、海南房地产营销应注意的问题

海南购房主要针对岛外消费者, 因此, 应该分析岛外消费者的购买行为特点:目标消费人群的年龄为30—60岁之间, 有较强的经济实力, 月收入较高且稳定, 在海南买房一般是二次置业, 作为第二居住所, 购房动机无外乎三个, 即休闲度假、养生、投资。注重生活品质;注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌;注重楼盘品质和附加值, 等等。对此, 开发商应该制定一系列的营销策略:在房屋设计上, 要考虑消费者的居住要求, 一般应以小户型为主打户型, 单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在40—90平方米之间皆为热销户型, 备受岛外客户的青睐;在广告宣传方面, 除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地代理异地宣传海南楼盘, 或可借用旅游公司作为宣传媒介, 对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心, 以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面, 对于总房价款在17—23万的岛外客户一般采用一次性付款方式, 所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。

三、结束语

岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求, 另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性, 表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上, 利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上, 又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中, 对住户精神层面的重要性给予了更多的关注, 综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此, 对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外, “蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带, 海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发, 在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望, 努力处理好建筑物与海洋之间的关系, 注重低密度、开放式和建筑朝向, 在空间布局、外部造型、细节设计等方面, 充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情, 另外“亲水”也是同种概念的诠释。

参考文献

[1]暨雪梅.房地产全程营销中市场经营策略分析[J].福建工程学院学报, 2006, (8) .

[2]周宇, 张明贵.房地产营销与管理[M].上海:复旦大学出版社, 2002:12-13.

[3]李成玉, 彭加亮.基于客户导向的房地产市场营销创新[D].华东师范大学, 2007.

[4]窦宁.房地产企业营销策略创新[D].北京:北京建筑工程学院, 2004.

浅谈房地产品牌营销策略 篇8

[关键词] 房地产 品牌营销 万科

自2011年以来，政府对房地产实行严厉紧凑的系列调控新政，中国房地产市场成为社会各群体关注的中心。在控制房价、加强土地调控、住房供应结构调整等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代。本轮房地产调控肩负经济安全、政治民生和政府公信力等重任，政策的引导使房地产市场中不少开发商面临出局，资本向优势企业集中已成为必然。定位于遵循市场的真实需求、强化对公司的治理，推行房地产品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的的战略选择。

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

本文以房地产企业万科为例，探讨房地产企业的品牌营销策略。万科连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”，并率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司，彰显了他的品牌价值和客户认同，同时印证了万科行业领跑者的地位。根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上则靠市场口碑吸引。万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。万科为何有如此的实力？ 它是如何进行品牌建设的？ 为何会有这么高的忠诚度？ 因为万科的品牌营销战略。

1 实现社会营销

1.1 承担社会责任

万科努力实践企业公民行为，用实际行动承担社会责任，并从2007年开始每年发布社会责任报告，坚持并保证社会责任的承担。

对无力承担商品房价格的城市中低收入家庭，廉租房、公租房成为他们的天然选择。但是保障房项目由于资金回收周期长、利润少、投入大，让注重利润率和现金流的开发商望而止步。作为社会责任的重要一环，万科在全国各地积极参与保障房建设，促进增加住房供应，改善中低收入家庭居住条件。2006年以来，万科累计参与保障房项目面积为400万m2，按照普遍认定的廉租房面积（35～50m2/套），万科已经为8～10万户中低收入家庭提供了城市家园。

2008年投入使用的全国首例企业参与的保障房项目万科广州万汇楼，总投资额4624万元，其中除了万科“企业公民社会责任”投入专项费用1500万元，其余3100多万商业投资通过管理运营费需要57年收回，充分体现了万科超越开发商单纯追求利润的社会责任。万汇楼建筑面积1.2万m2，容积率1.3，建有283间普通公寓及集体宿舍，以35 m2左右的小户型为主，出租率常年维持在92%以上。该项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”。

2008年12月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号。

1.2 把满足社会需求作为企业活动的最终目标

按照一般商业社会的基本逻辑，企业存在的最终理由是为投资者创造价值；但一个企业要想实现他的价值，他的活动的最终目标就必须是以尽可能少的资源消耗，去尽可能多、尽可能好地满足社会需求。从这个角度来看，企业的存在，需要对社会财富的增添有所助益。而社会财富的增添，体现为能让更多人的需求得到更好的满足。因此，通过革命性的创新，使得人类以往无法满足的愿望得到满足，就是伟大的企业。通过生产、经营上的改善，提高产出率，或者降低交易费用，使得消耗同样的社会资源，可以满足更多人的需求，这是成功的企业。

从2009年开始，万科就意识到了这点，为了把企业建设好，万科的发展就回到商业逻辑的原点，更加尊重市场规律，更加重视客户需求，更加信守一贯主张的价值观念——简单、透明、规范与责任。无论在内部还是外部，万科都在进一步体现企业创立时的初衷——对人的尊重，需要进一步体现“健康丰盛”的生活追求，并提出了LOGO标识“让建筑赞美生命”。

1.3 让业主成为环保公益进入万科社区的主力

为了实现社会营销，万科经常进行公益活动，并慢慢地让业主成为把环保公益带进万科社区的主力。在万科公益行动的带动下，万科业主不再满足于仅仅作为顾客享受万科的住宅产品和服务，而是主动创造崇尚个性、关爱和环保的社区生活方式，用志愿者精神雕塑社区性格。

这样的例子举不胜举：沈阳城市花园业主为“空巢”老人提供全方位的关怀服务；上海假日风景业主开设公益小书房为学龄前儿童提供早教空间；杭州良渚文化村业主为进出社区的车辆提供文明行车引导；广州金色家园业主用垃圾回收所得资助孤贫先心病患儿手术，等等。

2011年2月26日，“2011年度感动杭城十大优秀教师” 王晓玲通过校园将万科社区的公益理念向其他师生广为传播，并带动他们一同参加公益活动。在王晓玲居住的良渚文化村，3653户村民自发签署《村民公约》，相约“邻居见面主动问好”，“在公共场所放低谈话音量”，“乘车、购物时依次排队，尊老爱幼”等文明行为。通过业主共同签署的协定描绘幸福社区的未来图景，并使之成为每一位居民生活方式的行动座标，这是中国住宅小区之中的首例。

2 客户导向

万科的品牌营销以客户为导向，这意味着从懂得客户生活开始，万科所提供的产品和服务，都让客户评判并决定其价值，因此为客户创造更多价值成为万科获得市场竞争力，实现团队理想的必由之路。事实也的确如此，客户是企业最好的老师，不断加深对客户需求的理解，包括发现尚未被满足的需求，才能为企业持续创新、完善产品和服务、发现商业机会指明方向。

万科成立24年来，强烈的客户意识一直贯穿于他的发展历程中。

成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上做得非常出色，万科亦深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。

在万科成立的第二个10年里（1992年底到2001年），万科从香港新鸿基地产的客户关系管理模式获得了不少启示，比如1998年成立的“万客会”，便是仿照前者的客户组织“新地会”成立的。而1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。

从调查数据上看，2011年万科的客户满意度达到82%。对进行大规模跨地域经营的万科来说，每一个局部地区内强势企业品牌都是对全国性企业品牌的有力挑战，客户的品牌忠诚度如何，往往是开发商在日益激烈的市场竞争中成功与否的一个关键。万科要继续发展和提高，借鉴标杆企业的客户导向这方面的成功经验是理所当然的。

3 企业核心价值观有效的内部传播

1988年，万科开始涉足房地产业，引导其发展方向的，正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，形成一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科早已开始构建企业的价值观。这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。

从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实的行为化。这得益于企业有效的内部传播。

王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。

企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内，哪怕是遇见最普通的清洁工，都会看到他们微笑的面容和问候；而且，更令人惊喜的是，哪怕是园区的清洁工人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井井有条。万科楼盘的园区，经常会挂有写着类似句子的牌子：“本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地方，敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。”

这种软力量使得万科如鹤立鸡群般在房地产行业中站到了房地产企业难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但结果都成了空言，这主要就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。

企业价值观的确立和有效传播非常重要，这是值得企业家深思的问题，尤其是房地产业的创业者。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。

参考文献：

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[4] 万科2011年度社会责任报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2011.

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[6] 李伟. 我国房地产品牌营销的五大特点及分析[J]. 商场现代化， 2007（7Z）： 114.

关于房地产营销策略的论文 篇9

随着体验经济时代的到来，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销、服务等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。所以营销策略很重要，公司要加强对品牌形象，广告投入等的加强。1;品牌形象的形成优秀的企业品牌离不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升项目品牌价值的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同，增进消费者与企业品牌之间的感情。

（1）因此在楼盘开发之前就要赋予本楼盘形象涵义，如环境宜人，适合年轻人居住等，总之楼盘开发之前一定要有明确的涵义，以达到品牌价值。

（2）楼盘涵义设定后，就楼盘形象的问题，我们可以请适合楼盘形象的明星来代言以达到轰动的效果，以吸引固定人群的购买

2广告定位策略世界没有一个名牌不是靠广告和宣传的双翅飞起来，因为传播功能使品牌实现了它始创时的初衷和目的，尤其是房地产业的特殊性，决定了房地产业必须以广告宣传，现代传媒为手段，有计划地通过全方位、立体式策划广告宣传、公关手段树立名牌，建立良好形象和信誉。企业形象广告不仅能够塑造楼市品牌，而且可以促进开发商的系列化经营，从而达到提高企业管理水平、提高楼盘质量的作用

3楼盘的销售，这个环节至关重要，前面一切工作做好后，销售时最直接影响楼盘销量的环节，开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销。房地产体验营销可以分为三个阶段进行：体验前营销、体验中营销和体验后营销。

(一)体验前营销

体验前营销是一个非常重要的阶段，这一阶段的主要任务包括开发商内部和外部情况及营销模式分析、顾客体验期望分析和体验设计。

通过分析消费者的体验世界，能够获得消费者内心最深处的想法，房地产开发商要分析消费者的商业环境和生存环境包括社会文化因素、消费者的体验需求和期望以及生活方式。开发商需要将广泛的生活方式联系到产品的使用情况上，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。同时还要考虑竞争对手、合作伙伴，以及整个产业的有关情况，最后联系到品牌上，也就是说开发商不是以产品而是以顾客体验即以人们购房时的消费意境来把自己和别的开发商区分开来。

了解顾客对体验的期望是为顾客创造体验价值的前提，因为顾客的满意来自于体验感知与体验期望之间的比较，符合顾客体验期望的产品和服务才能创造顾客满意；而超越顾客期望的体验经历将创造顾客忠诚，最终实现企业的长期可持续赢

利。设计顾客体验、搭建体验平台，这是分析顾客体验世界与传递体验之间最主要的连接点。

(二)体验中营销

体验中营销就是体验实施的过程，这个过程中顾客直接参与体验，体验平台要在与顾客的接触中实施。因此，需要对体验现场进行控制，引导顾客体验按照体验设计的主题线索有效开展活动，从而最大限度地实现顾客的体验期望。房地产开发商可通过定期组织开展活动让购房者及业主参与进来，地点最好是选择在产品实景区，购房者通过参与活动实实在在地感受到社区的环境及文化，还可增进邻里之间的感情，这对促进购房者消费是十分见效的。现在越来越多的开发商意识到这点，篝火节、业主游、美食节等活动不断在开发商中上演，事实证明这对促进房子销售确实很有效果。

(三)体验后营销

体验后营销就是进行沟通与反馈。体验是为了加深购房者对产品和服务的了解，促进销售，但也是为了进一步认识购房者的心理需求。因此，要能够在购房者体验的时候获得购房者的反馈信息，了解购房者的期望，同时加强与购房者的沟通。一方面对购房者感到不满意的地方进行期望再分析，以备重新设计体验，不断改善体验，使之更符合购房者的需要；另一方面，可以超越购房者期望，实现购房者的全面满意，建立企业的顾客忠诚，维持企业的长期成长和赢利。万科地产在这方面有很多值得我们借鉴的地方，体验后的问卷填写、销售代表的电话回访、项目建设进度的定期汇报等都是了解购房者体验感受的好方法。

4营销与服务并重

长春市房地产营销策略分析 篇10

内 容 提 要

房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用，为了适应房地产买方市场的形成,需要在房地产营销中引入新的营销理念,而整合营销理论的出现则为房地产营销创新提供了一个契机。本文着重介绍了房地产业实施整合营销的必要性以及如何有效地在房地产业中实施整合营销。本文通过对房地产市场营销策略的分析，指出长春市房地产营销中出现的问题，并提出自己的解决方案。

关键词：房地产、市场营销、营销策略、4P策略

目 录

一、房地产市场的特征……………………………………………

二、长春市房地产营销策略………………………………………

三、长春市房地产市场营销中存在的问题………………………

四、对策与建议……………………………………………………

五、结束语…………………………………………………………

六、致 谢………………………………………………………

七、参考文献………………………………………………………

改革开放以来，特别是近年来，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起，不仅拉动了长春市的经济增长，加速了城市化进程，而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。营销策划对于企业，如“水中行船”。用经营的思路做销售，策划在前，稳扎稳打，注重细节，控制本钱，方能大胜。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。

一、房地产市场的特征

由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和治理活动，因此，必须充分熟悉房地产市场的特点，以便为有效治理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，房地产市场具有以下主要特点：

1.房地产市场是权益交易市场

由于房地产的不可移动性，因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一

宗房地产实物上的权益，交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权，使用权，收益权和处分权)，也可以是部分所有权，不同权益的交易，形成市场上不同性质的交易行为。

2.房地产市场是区域性市场

由于房地产的不可移动性，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征，这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主例如市场调查，目标市场，产品定位，销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行。

3.房地产市场是不完全竞争市场

房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性，假如考虑房地产的区位因素，则各项房地产商品各不相同，但不同房地产之间又不是不能替换的，所以，房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场。

二、长春市房地产营销策略

（一）产品方面

长春万科房地产开发有限公司、长春中海地产有限公司、长春融创置业有限公司、长春市蕴城房地产开发有限责任公司、吉林省力旺房地产开发有限公司、吉林粮食集团房地产开发有限公司、长春宇龙房地产开发有限公司、吉林省东兴建设开发有限责任公司、中冶新奥（长春）房地产开发有限公司、长春一汽名仕房地产开发有限公司、长春市天茂房地产置业有限公司、吉林省盛世房地产开发有限公司、长春建工集团建设房地产开发有限公、长春科信地产开发有限公司

（二）价格方面

1、鲁辉国际城，地址在八里堡。号称长春最大的楼盘，东起东环城路，西至远达大街，北起东环城路，南至东荣大路。唯一缺点地理位置有点偏。

2、天富北苑，地址在远达大街与河东路交汇处。天富开发商在长春的口碑很好，它在东盛大街与岭东路交汇处的老楼盘天富花园，你可以去考察一下楼房的质量与物业管理。

3、天景阁，地址在惠工路，吉盛伟邦家具城对面。地理位置不错，该楼盘距离108中学300米，距离将开通的轻轨东大桥站几步之遥，距离东大桥早市、恒客隆超市东大桥店200米，距离新天地购物公园、家乐福超市不到1公里，距离伊通河岸边大坝风光带仅几步之遥。唯一的缺点就是挨着火车道。

开发区也有一个正在建已封顶的楼盘叫浦东新城，高层均价3700元钱，多层均价4100元钱。

（三）促销方面 1.单刀直入式：

方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。

最为直接，也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用，高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。

以小博大。通过给消费者以一定的实惠，以较小的代价，拉开与周边楼盘的价差，加快销售速度，加快资金的快速回笼。

折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用，在内部认购期间，折扣优惠往往是最吸引购房者的因素，而在尾盘期，特价销售往往能起“四两拨千斤”的效果，通过少数特价单位的销售带动其它单位的销售。

2.细水长流式：

方式：会员卡、贵宾卡

这一类促销方式适用于知名发展商和大盘，一些实力雄厚，后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式，发展潜在消费群，这一类促销方式的效果是非常明显的，而且客户忠诚度较高。

第一种会员卡或贵宾卡是发展商的会员卡或贵宾卡，会员经常会收到发展商的楼盘销售信息和一些活动信息，会员购买发展商开发的物业可获得优先权或折扣优惠，可以吸引潜在消费者购买和业主的二次置业，如万科的万客会、招商的招商会，这一类会员对发展商的忠诚较高，对发展商的企业文化有较高的认知度和认同感，往往出现二次购买，甚至多次购买。

第二种是消费会员卡或贵宾卡，知名开发商往往与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结成战略联盟，形成“双赢”，常见于商业面积较大，配套较齐全的楼盘。消费者在成为业主后到指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠，如好又多量贩、万佳百货、新一佳百货、高尔夫俱乐部、西餐厅、咖啡厅等。这一类会员对发展商品牌认知度和忠诚度明显不如上一类会员，但对盟友的品牌认知度和忠诚度较高。

3.温火靓汤式：

方式：长期展销厅、巡回展示

这一类促销方式适用于开发量较大的知名开发商和多期开发的大盘。

通过长期展销厅或巡回展示的方式，发布楼盘销售信息，展示楼盘形象和开发商的实力，培育目标市场和品牌知名度，长期展销厅一般设在消费力较强的城市和人流比较集中的商业中心，如万科的建筑展示中心、招商的售楼中心、红石的建筑师走廊、百仕达、雅居乐、碧桂园的香港长期展销厅、奥林匹克花园等。

运用此类促销手法的开发商实力雄厚、品牌意识高，有意识地培育目标市场，宣扬企业的经营理念，在消费者心目中已形成较高的品牌知名度。4.文化侵略式：

方式：社区文化、冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节目等。

这一类促销方式多用于大盘和开发量较大的开发商。

在销售过程中，通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会、酒会等，增加销售气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种社区文化，树立楼盘的良好形象，如万科、金地、中海、卓越等；

冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动，如音乐会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等，针对目标客户群的喜好，有目的发布楼盘销售信息，有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。5.盛装舞会式：

方式：房地产展销会，如春交会、秋交会、港交会、住交会。

这是目前影响最为广泛的促销方式，效果也比较明显。

展销会就象一个大超市，会形成种聚光灯效应，为各个楼盘的集中展示提供一个展示平台，方便消费者一次性参观多个楼盘。各个楼盘在展销期间粉墨登场，八仙过海，各显神通，通过展位的精心布置和各种各样的优惠措施，充分展示楼盘形象和企业品牌，吸引参观者前往楼盘现场参观选购。

从近年各地的房地产展销会的效果来看，均取得了比较明显的效果，展销期间有大批置业者前往参观，展销会的影响力越来越大。

港交会期间，深圳楼盘为吸引港人来深置业，组织单位专门组织了一批质素较高的楼盘前往香港集中展示，并配备深港直通车，方便港人前往深圳看房。6.温馨节日

方式：各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。

师出有名。特定的节日往往促销的良机，各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动，以“师出有名”，在特定的节日给予特定的对象以一定的优惠，吸引客户购买。

使用频繁，效果一般。利用节日促销体现了发展商对购买者的人文关怀，对于楼盘的形象宣传和销售不无帮助，尤其是一些中小楼盘或小户型楼盘，往往能起到“奇兵突起”的作用，因此，节假日促销常被使用，但由于节假日一般较短，因此，短期内效果并不十分明显。

（四）渠道方面

房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。

二、长春市房地产市场营销中存在的问题

1.大多数房地产企业不太注重品牌塑造 “大多数公司做产品，少数公司做企业，只有极少数公司做品牌”是这个行业的一个特点。品牌不仅仅是拥有较高的市场着名度，更是一种文化，创新与价值体系的有机构成。长春市现在房地产的品牌化还只是初期阶段，大多数的老百姓买房还沾不上品牌的边，这不能不说是一种无奈，企业要形成自己的品牌还需要走很长的路。就像喝可乐人们就知道可口可乐，看美国电影没有谁不知道好莱坞电影一样。

2.片面广告宣传销售策略 以往一些房地产商开发新楼盘时通常只注重进行单纯的广告宣传，极力倾销其开发的楼盘。把倾销工作放在首位而轻视了其他营销工作，误以为强行倾销和展天盖地的广告就是市场营销的关键。最后往往是企业花费了大量的人力物力却没有收到预期的效果。

3.缺乏公平诚信的营销原则 某些房地产企业缺失诚信的营销行为，严重影响了房地产市场环境，难以取得消费者的信任。例如：有的楼盘不能定期交付给业主使用，有的项目没有实现开发商所宣传的种种承诺。这种以不正当手段损害消费者利益来谋求企业盈利的行为，企业即使获利也是暂时的。要知道，一个不满足的消费者有可能把他的抱怨告诉所有他四周所有的朋友，从而企业损失的就是更多的消费群体。

4.长春的房价还在继续上升，不过他和本地居民的收入水平相背离，房价过高、增长过开仍然是当今人们最关注的问题

三、对策与建议

1.品牌化将是未来的发展趋势

在商品房买卖中，笔者随机调查发现，大部分消费者都愿意选择大品牌房地产商，例如长春的长春万科房地产开发有限公司、长春中海地产有限公司、长春融创置业有限公司、长春市蕴城房地产开发有限责任公司、吉林省力旺房地产开

发有限公司、吉林粮食集团房地产开发有限公司、长春宇龙房地产开发有限公司、吉林省东兴建设开发有限责任公司、中冶新奥（长春）房地产开发有限公司、长春一汽名仕房地产开发有限公司、长春市天茂房地产置业有限公司、吉林省盛世房地产开发有限公司、长春建工集团建设房地产开发有限公、长春科信地产开发有限公司。自年汶川大地震后，人们开始反思，品牌好的地产商建造的屋子更有保障。另外，国家金融政策收紧的房地产市场，选择大品牌开发商显然要比那些中小开发商品牌保险。从消费者方面看由于消费者议价能力进步，致使以顾客为中心成为越来越多的企业竞争战略的出发点。由品牌的内涵和价值可知，品牌是一个以消费者为中心的概念，而在买方市场条件下市场行为的一个明显特征，就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务。因此，企业夸大顾客的倾向，将驱使房地产企业从一般房地产产品经营转向品牌产品经营，并使之成为房地产产品供给的发展趋势。从供给方面看，我国房地产产品严重短缺的时代已经结束，特别是住房需求已经向追求舒适转变。在这种变革过程中，房地产品牌尤其是着名品牌作为一种重要的资源和气力，对促进产业发展起着越来越大的推动作用。从房地产企业竞争方面看，在房地产发展初期，市场需求大于供给，所以房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争，谁拥有土地，谁就能在竞争中处于上风地位。随着市场趋于饱和，房地产企业就开始找卖点，项目、产品、品质、环境等方面的竞争招数都逐一用过，却分不出胜败，市场仍然供大于求，房地产产品空置数目不断上升。房地产企业要在竞争中取得上风，立于不败之地，就必须有一个超越以前的竞争上风，这就使得房地产企业自然走上品牌竞争之路。据了解，万科地产作为吉林地产界的领军品牌，拥有长春有限公司单一品牌旗下数目最大的业主群体。而高新地产从高档别墅、中档别墅到中高档社区，从高新商务到办公的各种产品，拥有非常好的产品结构和业态组合，不仅满足人居生理需要，同时满足人们心理需要。有关数据显示：中海地产、中新地产、万科地产、保利地产上海绿地、融创上城等十家企业以过亿元的销售额荣登2009年长春地产销售榜。这些地产品牌取得的骄人成绩，足可见品牌俨然不仅成为推动楼市的关键，而且同样为消费者购房信心的提升奠定了良好的基础。

2.以消费者满足为导向的市场营销战略

广告宣传只是房地产行业需求评估、市场研究、产品开发、定价和分销等一系列市场营销活动的一个部分。而在现时房地产行业高度发展的阶段，单单广告宣传已显得比较单薄。全国各大牌发展商都在营销事业的规划和积累上逐步进步熟悉，他们意识到，假如消费者觉得所购买的楼房的可感知效果超过其原先的期看值，就会形成高度的满足，而高度的满足可以创造出一种对房地产品牌的情绪的共叫，从而使消费者高度忠实于房地产公司的楼盘，实现消费者系列化。西安的房地产市场正向着成熟化的方向发展，消费者在购房中更加注重各种因素的搭配以及住宅的舒适性、私密性、功能性、美观性和经济性，也就是所谓消费者的个性、品味和生活观今已经决定了房地产开发商不能再像以往停留在追求楼盘产品差异化或突出楼盘亮点的做法上面，而应该深层次、多方位地挖掘消费者需求，实现以消费者满足为导向的目标。例如，长春市地产界近期推出的两大楼盘就颇具特色：位于净月潭区的万科小区，倡导构建“最舒适的居住”项目，旨在让居住者已全然主动地境界享受真我人生，周边环伺长春是净月潭公园等自然绿肺；而位于绿源区的吉粮康郡，观邸则提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新风系统、保温隔音系统、中央空调、直饮水系统、智能温控化安防系统等从细

节之处落实对居住品质的提升。

3.加强营销道德建设，遵循公平诚信的基本道得建设

政府应当建立健全相应的法律制度，营造一个公平诚信的宏观市场环境。但在现阶段，就每一个房地产企业而言，则应从自身做起努力加强自身道德建设，确立遵循公平诚信的基本道德范，营造一个公平诚信的微观市场环境以满足消费者需要并且在保证消费者利益的条件下通过正当的盈利活动获取企业的正当利润。长春市目前已有8家着名开发企业签署了《自律联合公约》，主要针对目前在房产市场中个别企业缺少诚信、发布虚假信息、违规销售等群众反映较为强烈的行为提出了具体要求，并做出诚信承诺。要作好表率和模范带头作用，遵守国家土地拆迁法律法规，依法获得土地使用权，不违规、违法囤积圈占土地，不炒卖地皮，发布真实可信的广告，不捂盘惜售、不哄抬房价等各项内容

四、结束语

总之，当前阶段长春市房地产经济的发展，总体上还处于低级阶段，房地产市场发展总的趋势必将会逐步向上。未来的楼市竞争中，赢得客户的企业才能取得长久的发展。营销策略必将是充分发掘客户资源，以其客观需求和主观意愿为导向，客户直接参与其中，整合了各种营销策略的全程营销。同时，企业通过提供全程的优质服务，建立与客户的长久互惠关系，并终极取得销售的成功。

参考文献：

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