房地产定价策略（精选9篇）
房地产定价策略 篇1
一、房地产项目定价方法
1、成本导向定价法
成本导向定价法是以房地产项目成本为定价基础的一种定价方法, 以目标利润定价和成本加成定价为例做简单介绍。
(1) 目标利润定价计算方法为:
销售额= (固定成本+变动成本+目标利润额) / (1-销售税费率)
目标利润额=投资总额×投资利润率
目标利润单位价格=[﹙固定总成本+目标利润额﹚÷预计销售面积+单位变动成本]÷﹙1-销售税费率﹚
(2) 成本加成定价计算方法为:
房地产销售额=[房地产总成本×﹙1+成本加成率﹚]÷﹙1-销售税费率﹚
房地产单位价格=[房地产单位总体成本×﹙1+成本加成率﹚]÷﹙1-销售税费率﹚
2、需求导向定价法
该方法是以消费者的需求强度和消费能力为标尺的一种定价方法。这要求企业能正确估计消费者对产品的认知价值以及正确分析市场情形判断消费者需求强度。
3、竞争导向定价法
该方法是以市场上相互间存在竞争的同类产品价格为参考定价。该定价可以随行就市即和同行业价格水平相当, 优点是可在市场共存, 竞争小, 适宜定价能力弱的企业;也可以主动竞争即根据企业和产品实际情况以及和对手的差异自行定价, 风险大, 适用于实力雄厚的企业。
二、房地产项目定价策略
它是房地产开发企业, 为了在目标市场更好的实现自己的定价目标, 而采取的种种策略。企业会根据商品房的成本、市场状况、消费者心理等多方面来制定。不同的商品房在不同的地点和不同的时间会有不同的定价策略。
1、总体定价策略
(1) 撇脂定价, 又称高价法, 是企业在产品生命初期 (在竞争者研制出类似产品以前) 高价出售, 尽快收回投资, 然后再慢慢降低价格。优点是, 形成高价高质量印象, 为尾房降价提供空间以及产品需求弹性小。缺点是, 容易失去一部分客户, 销售时间长。
(2) 渗透定价, 它与撇脂定价恰好相反, 在初期将价格定得低一些, 渗入市场, 待销路打开后再提高价格。优点是, 价格低, 薄利多销, 有效地排斥竞争对手, 产品需求弹性大。缺点是, 回收期长, 上调价格难度较大, 没有降价空间, 容易形成低价低廉的印象。
(3) 满意定价, 具有以上两种策略的特征, 又称均匀定价, 是一种中价策略。在新产品进入市场的阶段, 将价格定在中等价位, 使买卖双方均感到满意。优点是, 既可避免撇脂价高带来的市场风险, 又可避免渗透价低带来的经营困难, 还能兼顾消费者的利益。这种策略很适用于需求弹性不大, 供需平衡, 准备稳定占据市场的产品。
2、过程定价策略
(1) 低开高走定价策略, 多用于期房销售, 它随着建筑物不断接近竣工, 根据销售进展情况, 每到一个调价时间点, 按照预定的幅度提高销售价格。这项策略, 最初低开目的是吸引市场实现, 然后走逐步提升价格的路线。优点是, 开盘经济实惠吸引消费者, 过程升值激起购买热潮, 资金回笼速度快。缺点是, 若调价节奏没掌握好, 提升速度过快或幅度过大, 会丧失客户, 使后续楼盘升值名不副实。适用于, 整体没特别看点的普通楼盘, 位置不理想的大型楼盘, 楼盘竞争激烈。
【例】苏州中海某大型项目的低开高走定价策略。
该项目首次开盘时间为2008年7月, 开发商的项目规划、社区配套、物业管理水平等综合品质, 得到消费者的认可。市场对该项目的初始心里定价在9000元/m2, 但首次开盘以7500元/m2价位推出, 势能, 迅速引来大量买家, 在当时市场低迷的情况下, 取得良好的销售效果。在后期开发中, 发展商利用一期产生的口碑, 将价格逐步提高, 价格一度攀升至14000元/m2, 市场反应依然强烈。
(2) 高开低走定价策略, 与低开高走相反, 在开市的时候, 它的股价指数在前一交易日收市点位以上开市, 随着交易的进行, 股价指数不断下跌, 整个交易日都呈现下跌趋势。高开的目的是快速获利, 走地走路线是为了全部售出。优点是, 高品质有高价支撑先声夺人, 便于最快获得较大利润。缺点是, 初期高价不易聚集消费者, 后期降价对前期消费者不公平, 影响企业品牌。适用于, 高档商品房, 竞争不激烈, 或者销售环境处于衰退阶段, 以及高价开盘效果不理想, 不得不采取低价促进销售。
(3) 稳定价格策略, 在整个销售期间, 楼盘售价始终保持稳定, 既不大幅度提价, 也不大幅度降价。适用于, 市场状况稳定的楼盘销售, 房地产开发项目销售量小, 项目销售期短。
3、价格促销策略
“没有卖不出去的房, 只有卖不出去的价格”, 价格对销售的促进起着很大的作用。价格促销策略, 是在预定时间点, 根据消费者心理给予一定优惠, 瞬间吸引消费者, 刺激销售。
(1) 折扣定价策略, 在原有定价的基础上减收一定比例货款。可以推行现金折扣, 对按约定日期或提前购房的付款者给予一定折扣;数量折扣, 根据消费者购买面积或金额给予折扣;季节折扣, 再不是消费旺季时提供价格优惠。
(2) 让价定价策略, 也称销售津贴, 给与津贴或降价利于中间展开促销活动, 或给予以旧换新的消费者一定的价格优惠, 能够刺激需求和产品销售。
参考文献
[1]、乔志敏.房地产价格研究.经济管理出版社, 20021、乔志敏.房地产价格研究.经济管理出版社, 2002
[2]、袁桂芹, 周继远.论商品房价格的合理确定.山东建材.2001年, 第3期2、袁桂芹, 周继远.论商品房价格的合理确定.山东建材.2001年, 第3期
[3]、范道津, 陈伟珂主编, 风险管理理论与工具, 天津大学出版社, 2010.3、范道津, 陈伟珂主编, 风险管理理论与工具, 天津大学出版社, 2010.
[4]、王官城, 消费心理学, 电子工业出版社, 2004.4、王官城, 消费心理学, 电子工业出版社, 2004.
房地产定价策略 篇2
公司为了加强对房地产销售价格的管理和控制，根据目前公司销售基本流程，特制订此管理办法。
一、销售部根据一房一价原则制定房源报价表，并在报价表后注明现场SP优惠政策，然后将房源报价表逐级报给销售经理、销售副总、房产总经理、董事长审批并加盖公章；如销售报价及现场SP优惠政策有变动，销售部应重新审批房源报价表；财务部应以最新的房源报价表及现场SP优惠政策为准对销售订单进行核对。房源报价表一式两份，销售部、财务部各一份。
二、营销人员以低于房源报价表的价格签订销售订单的，优惠价格不超出现场SP优惠政策范围时，可以签订销售订单；优惠价格属于超出现场SP优惠政策范围但优惠后销售价格不低于当期确定的销售底价时，营销人员必须提供房产总经理审批后的优惠审批单方可签订销售订单；优惠后销售价格低于当期确定的销售底价时，营销人员必须提供董事长特批的优惠审批单方可签订销售订单。当期销售底价确定后，需报给财务部一份。优惠审批单一式两份，销售部、财务部各一份。
三、销售订单依次由营销人员、营销专案经理、销售经理签字后，由销售内勤核对无误后加盖销售专用章方可生效。销售订单签订后，财务联应及时交给财务部以便核对。销售订单一式四份，客户、销售部、财务部、营销公司各一份。
房地产定价理论与方法研究 篇3
房地产是国民经济的支柱产业,行业的兴衰关系国计民生。Baum和Hartzell(2011)指出,全球房地产资产类价值在可计及的全球资产总价值中所占的比例超过50%,其中尚未包括因缺乏市场透明度和信息而无法进行估值的房地产资产。尤为值得关注的是,美国、英国等发达国家房地产的市场份额已呈缓慢降低趋势。与之相反,房地产市场发展的重心正在向以中国为代表的新兴市场倾斜(市场份额2009年为23.6%,2010年为25.8%,预计在2020年增至36.7%),其中中国所占的市场份额已从2003年的1.5%快速上升至2010年的6%。
然而,房地产业近年来的快速发展也引发了一系列问题,其中最为突出的就是房地产价格的持续高涨现象。
高房价问题不仅是房地产市场本身的扭曲,也将影响中国未来可持续发展、社会稳定和国家经济安全。J.P.Morgan分析报告(2012)就中国房地产市场的资金状况作了分析,结果表明2011年前8个月房地产开发商资金缺口为1.6万亿元人民币,达到了2010年全年的水平。
历史经验教训不能忘记,过快增长的房价所引发的社会问题值得深思:上世纪20年代中期,美国佛罗里达州出现前所未有的房价高涨,形成房地产泡沫,催生了美国经济危机,最终导致华尔街股市崩溃,引发了20世纪30年代的西方大萧条。上世纪90年代,日本房地产泡沫破灭,被誉为二战后日本的又一次战败,经历着没有曙光的漫长停滞,乃至衰退。1997年泰国等东南亚国家的房地产泡沫破灭,直接导致这些国家经济严重衰退和社会危机。2007年美国住房次贷危机爆发,蔓延全球,致使全世界至今仍饱受经济衰退之痛。
类比美国、日本等发达国家都难逃由房地产业引发的经济厄运,发展中的中国更应未雨绸缪,倍加深谋房地产行业风险管理之大计。因此,如何在复杂严峻的全球经济环境下,促进房价合理回归和保障中国房地产市场健康发展,乃是当前有待解决的关键性问题。本文从房地产资产定价角度出发,总结归纳海内外现有文献研究成果,深入探讨影响房地产资产价格的影响因素,试图为我国房地产业实现健康有序发展提供有益参考。
2 房地产市场结构及基本特征
现代房地产市场可根据证券化特征划分为私有房地产市场和公共房地产市场两大类(private market and public market)。私有房地产市场,又称为房地产实物或直接市场(包括住宅房地产市场和商业房地产市场),通常没有集中交易的中心场所。尽管某些物业可能会以拍卖的形式出售,但大多数不可分割的实物房地产资产的交易是通过契约的形式完成。私有房地产市场交易的资产价值昂贵,交易成本高,导致交易频率低,信息不完全,且做市商和经纪人对实物房地产资产价格的影响较大。公共房地产市场指房地产证券化或间接市场,通常有集中的交易场所,市场具有结构化特征,交易过程规范且要求信息公开透明,交易价格完全由市场确定。公共房地产市场定义的做市商和经纪人对交易价格的影响有限(Fisher和Geltner,2000;Baum和Hartzell,2011)。
Lizieri等(2010)按照出租属性和收益现金流结构将房地产资产分为住宅房地产资产和商业房地产资产。住宅房地产资产不具有出租属性且为资本利得占优的收益现金流结构。商业房地产资产则具有明显的出租特征,其收益现金流结构以未来收入现金流(如租金)为主要组成形式。
房地产市场的基本功能包括资源配置、信息传导及价格形成与价值实现,房地产资产价格的形成和发现是不完全信息条件下众多市场参与者相互作用及复杂博弈过程的表现。Mu和Ma(2007)在给定的情景下,研究了政府、土地开发商、房屋开发商和购房消费者多人非合作博弈和合作博弈模型,导出了博弈各方最优价格策略。结果表明,开发商独立的均衡价格高于合作的价格,并在社会最优原则下比较了不同博弈下价格的有效性。Patron和Roskelley(2008)建立了两阶段房产买、卖代理人谈判博弈模型,考虑不同环境下,谈判双方先后出价和叫价过程中代理人的谈判行为。研究发现在比例佣金、市场竞争小、房屋价格评估滞后、允许双重代理、售价和代理人未来利益及名誉弱相关时,售房代理人不愿意积极谈判,其行为将影响售房者的成交价格。
房地产资产的价格作为其价值的市场表现,和资产的市场特性密切相关。私有房地产市场的价格形成机制较为复杂,其价格发现的主要手段为价值评估技术,并借助于市场跟踪信息(market tracking)作为评估基准以揭示市场内部价格的相关信息。但是信息中所涵盖的噪声不可避免地影响了评估质量,其技术难点在于如何解决评估平滑或评估滞后(信息非同步)及市场波动性等问题(Clayton等,2001)。
Cheng等(2011)指出了经典评估平滑PAM(the partial adjustment model)理论的局限性所在,并认为现有文献未能充分反映真实市场波动率评估的复杂性,而对评估者异质性行为的考量将可缓释传统评估平滑技术中的“平滑效应”。
与私有房地产市场不同,公共房地产市场由证券化资产构成,其价格发现源于市场交易。同质化的公共房地产市场流动性强,为市场参与者提供了大量的市场价格参考信息,促进了两个市场之间的价格发现。Pagliari等(2005)研究了私有和公共房地产市场期限同步性,发现私有和公共房地产市场收益—风险特征在统计意义上无显著性差异。两个市场之间内在的协同性均衡抑制了市场价格的过度发散,致使公共房地产市场公开的交易信息传导至私有房地产市场并与私有房地产市场价格的外部要素融为一体。Li等(2009)应用Va R和ARCH(Autoregressive Conditional Heteroscedasticity)模型研究了美国NCREIF(私有房地产总收益指数)和NAREIT(公共房地产总收益指数)的关键特性及两个市场之间的信息传递,发现NCREIF序列是平滑的,呈现强烈的自相关性和自回归性,且Granger因果检验的结果表明信息是从NAREIT(公共房地产总收益指数)流向NCREIF,两个收益指数序列表现为非线性关系。
尽管关于私有和公共房地产价格之间的关系已经得到了相当多研究的关注,但是现有文献仍未成功描述二者之间的动态属性。Yavas和Yildirim(2011)采用DCC GARCH(Dynamic Conditional Correlation Generalized Autoregressive Conditional Heteroscedasticity)模型,用以研究私有和公共房地产市场随时间变化的动态相关性,说明私有和公共房地产之间的相关性是动态的,Granger因果检验证实价格发现通常是在公共房地产市场中发生。
我国房地产市场目前仍以私有房地产市场为主要组成部分,因此市场表现出较强的不确定性、异质性、信息不对称和交易数据匮乏等特征,导致传统的完全信息静态、动态博弈和Nash均衡在房地产市场价格形成和演化机制的分析中难以奏效。因此,如何将不完全信息、动态及演化博弈融入房地产资产价格形成与演化机制的研究,将是未来有待解决的关键性问题。
3 房地产资产定价模型与方法
主流房地产定价方法包括Hedonic特征价格法、重复销售法及混合法等。近期的文献大多关注空间属性及外部性(弹性)对房屋价格的影响(Brunauer等,2010)。房地产市场中的空间特点源于空间异质性和空间相依性的相互结合。空间异质性本质上是离散子市场上由于需求特征、供给因素、机构障碍或者种族歧视导致的不同邻域内价格差异。另一方面,空间相依性意味着相近的住房价格或特征比起相距很远的住房更加相似。实际上,由于空间异质性尚没有得到正确的模拟,空间相依性在可观测性上等同于空间异质性(Anselin等,2008)。
3.1 房屋价格的空间属性研究
经典的房屋特征价格模型不考虑空间属性的影响,可能会得到错误的函数形式以及遇到估计参数的空间异质性问题。在研究房屋出售价格时融入空间相关性具有两个优点。第一,由于被省略变量的潜在偏误可以通过这种方法而消除,对特征系数的估计将更加准确。第二,鉴于房屋周边的其他房屋可以影响该房屋的价值,在研究房屋价格时,同时考虑该房屋的一般特征以及周边房屋的重要和关键特征将进一步提高结果的可信性(Dorsey等,2010)。
He等(2010)应用特征价格模型来分析包含土地交易价格,和市中心、中央商业区和火车站之间的距离,附近公交线的数量,娱乐设施和公园等结构变量在房屋交易价格上的反映,他们在特征价格模型中使用了线性和半对数回归模型。结果显示半对数模型比线性模型具有更好的解释度。Sunding和Swoboda(2010)通过局部加权回归技术和大地编码资料使房产特征参数随空间而变化,该模型更好地反映了真实的微市场以及区位作为主要房价特征的影响。研究基于1993年到2001年南加州14000栋住宅的价格数据组,结果显示调控对于房产市场有着很强的直接影响,且没有间接增加土地稀缺性。
Jiao和Liu(2010)利用地理区域模型研究城市空地的外部性,分析环境便利设施对房价的影响。该模型用不连续的二分索引对空地进行近似,克服了由于传统距离估计导致的潜在偏差。Sander等(2011)使用Hedonic房地产定价模型来估计城市树木覆盖的外部性。通过空间同步自回归误差模型,将房屋价值视为结构、邻里、环境以及树木覆盖的函数。结果表明城市树木覆盖提供了积极的社区外部性。在研究海岸宽度对沿海房产价值的影响时,海滩的动态特征导致了Hedonic房地产价格模型的内生性偏差。
3.2 房地产价格弹性研究
房屋供给弹性决定房屋价格水平以及其面临需求冲击时的可变性,是决定房屋价格响应外部经济冲击的指标。对于相同的需求冲击,更富弹性的房屋供给与缺乏弹性的房屋供给相比,结果会是更小的价格波动。价格波动性与供给条件高度相关,供给缺乏弹性时更容易出现大规模投机现象,并导致市场繁荣—衰退周期更迭速度加快。
房屋供给的文献自2000年以来增长相当快。绝大多数房屋供给的实证研究都与新建相关,而改造、维修和维护房屋存货方面很少被研究。这种缺陷的一个主要原因是缺少微观数据。供给弹性有很多决定因素,诸如:可开发土地的供给弹性,结构建设成本,自然限制(地形、水体存在和地质组成)等。房地产供给弹性的一个显著特点就是受到政府法规和计划滞后的影响。在法规控制的背景下,房地产供给研究在全球范围内引起了广泛的兴趣。
Malpezzi和Maclennan(2001)描述了弹性在房屋市场中的重要性,“大多数房屋模型,和大多数政策分析都视房屋供给价格弹性的显性或隐性估计而定:市场在更多供给或更高价格下是否对需求面的冲击响应”。房屋异质性由于其耐久性而愈加复杂,每个时期的房屋供给是由新房产的生产决策和现有房产存货所有者的转换决策而决定的。Haughwout等(2011)对于房地产市场的供给面进行了深入的调研。对房地产建造、销售和价格在国家、地区及州层面进行了简述。文章同时采用了MSAs的季度价格指数,美国的弹性和非弹性房屋供给。研究了供给面在促进繁荣—萧条周期方面的影响。Ball等(2010)研究了房地产经济学中的一个关键参数,房屋供给的价格弹性。在各种文献中,对其价值与恰当的测量方法几乎没有一致意见。文章认为不同的空间层面可以解决该问题的不同方面,因此比较国际、国家、地区和公司层面上的结果对于解决该问题是有帮助的。Chen等(2011)在特征价格理论框架下,将房屋单元边际成本加上由随需求弹性变化而上涨的成本作为价格均衡函数,包络函数给定的条件下,需求弹性的有用信息可以从特征价格回归和边际成本的有限信息中获得,使得有关的价格弹性可以由特征价格包络弹性计算得到。
4 影响房地产资产价格的主要因素
4.1 资本市场的影响
房地产市场与资本市场的融合意味着房地产价值很大程度上被权益、债券和衍生物市场的变化所影响,2007年的金融危机已充分表明了这一点。Greg(2010)指出,未来的房地产市场周期可能会继续维持这一模式,即由行业内资本流入和流出以及必要回报率的变化,而非传统的供需关系来决定。这表明未来的行业周期将可能更多地表征为价值的周期而不是行业基本面的周期。
有众多学者关注了市场间回报率的关联性以及波动的关联性问题。Chen等(2011)采用马尔科夫转换模型研究了三种不同类型资产回报率之间的关系:金融资产(美国股票和国库券)、商品(石油和黄金)以及房地产资产(美国Case-Shiller指数)。研究指出当市场处于危机状态下时,市场间表现出较强的联动性与传染性。Liow等(2011)研究了五个主要的证券化房地产市场,运用非对称动态协方差方法检测在不同的波动性机制下,这五个主要的证券化房地产市场之间的均值波动性联系。
也有较多学者关注信贷市场对房价的影响。近期的历史显示,繁荣———萧条周期是由信贷市场和房地产标的资产价格之间的联系所驱动的。Santiago(2009)采用协整分析和向量误差纠正模型(Vector Error-Correction model,VEC)研究了1988-2008年西班牙抵押贷款市场和房价之间的关系。结果发现房屋抵押贷款和房价之间存在较强的相互作用,抵押贷款证券化对房价影响显著。Pavlov和Wachter(2011)则研究了激进型贷款工具,如只付利息的抵押贷款,负摊销的抵押贷款或次级抵押贷款的增加以及借贷门槛的降低对房地产市场标的资产价格的影响。结果表明,在负需求冲击下,激进贷款集中度较高的地区资产价格波动幅度显著大于集中度较低地区,且价格走势呈现先抑后扬态势,激进型抵押贷款工具导致基本需求对房地产市场的影响增大,加剧了房地产价格的波动幅度。
房地产资产价格变化的复杂性还在于,其在宏观结构上受到不同国家的市场之间相互作用所带来的外部效应和由于贸易联系、资本流动等因素造成的传染性影响。外部效应和传染性不是孤立的,当共同运动随着基本因素的改变而被强化,外部效应的增加会超过基本因素所导致的水平,在这种情况下,共同运动包含有传染效应。
由于传染效应的存在,市场间的相互作用可能会高度敏感。Abdulnasser(2011)研究了房地产市场间的传染问题。研究认为过去几十年里的全球化进程使得房地产市场对于传染是高度敏感的。研究还同时检验了美国次贷危机导致的英国、日本、澳大利亚市场上产生传染效应的程度。
也有学者研究了不同国家间、同一国家不同市场如何受共同因素的影响。Liow(2009)调查了美国、英国、我国香港和新加坡的证券化房地产市场存在的共同因素。通过对这4个市场142种房地产证券10年里的月度收益数据进行因素分析和典型相关分析,发现一个国家内的房地产证券之间比国家间的证券具有更多的共同风险因素。此外,至少有一种共同的证券化房地产市场因素与国际房地产市场是普遍相关的,在一个更低的程度上与国际股票市场是相关的。
Kuang和Nan(2011)分析了货币政策、利率期限结构和资产回报对REITs(Real Estate Investment Trusts,房地产投资信托)、房地产和股票市场的影响,并进行了比较分析,指出研究资产回报的系统动态结构时,制度转换模型的表现优于线性VAR模型。房地产投资信托回报对联邦基金利率或利差的即时影响在最初会变大但随后将持续性减小。利率期限结构会增加REITs回报的即时影响,减弱房地产的对手方在某些制度下的即时影响,但是关于股票回报则影响较弱。
4.2 宏观因素的影响
房地产市场与资本市场的联动作用意味着房地产价值很大程度上被权益、债券和衍生物市场的变化所影响。房地产市场与其他市场的融合,从某种程度上改变了宏观经济作用于房地产市场和房价的方式。
影响房地产资产价格的主要宏观经济变量可以归纳为:经济增长,通货膨胀,财政失衡(如财政赤字),失业率,融资和政府政策,财产权和主权风险,流动性和公司治理等(Baum,2009)。
应用动态模型、选择不同影响因素、考查在不同的国家和地区这种影响的结果及其因果关系是研究的主导型方向。Ali(2011)的研究显示房价和宏观经济因素之间存在着多方位的联系。国内生产总值及消费物价指数是房价变化的Granger原因,反过来房屋价格和国内生产总值之间的关系也成立。应用实证研究检验方法中的关键难题在于采用Engle-Granger和Johansen等协整方法对房地产市场进行长期分析时需要时间跨度足够长的数据,房地产市场长期均衡模型以及宏观经济只能用于那些拥有足够的房地产市场数据的国家。因此,大量的研究集中在美国、英国和其他少数几个国家。如Adams和fuss(2011)检验了宏观经济变量对15个OECD国家的房地产市场价格的长期影响和短期变动。另外,将宏观经济变量作为外生变量的研究还应该意识到,宏观经济变量本身就受到住房部门需求和供给冲击的影响,即房价与宏观经济因素之间的影响是双向关系。
Liu和Hu(2012)根据2007年1月到2010年12月间的月度数据,采用VAR方法检验了人民币实际有效汇率和房地产价格之间的关系。结果显示,从短期来看,房屋价格的提高将导致人民币汇率的降低,但是从长期来看,房地产价格对人民币汇率有正的影响,因此对中国来说,控制房地产价格对于人民币能否实现逐步小幅的升值具有重要的影响。
不同经济体的体制因素也会对房地产市场产生不同的影响。Adelstein(2011)研究了国家特有因素对于解释房地产证券收益的重要性。采用FTSE NAREIT/EPRA指数2004-2006年公司层面的观测值,构建了一系列多因素多元统计回归模型识别和找出那些决定房地产证券超额收益差异的国家特定体制因素。结论显示在控制各种国家特定宏观经济变量以及公司层面特征之后,房地产超额收益(也就是风险溢价)部分取决于一个国家的法律系统以及公司治理环境。研究进一步发现体制因素对于国际房地产回报的影响在亚太地区尤为突出,而全球范围内REITs结构的最新进展没有改变公司治理和法律系统质量在决定房地产回报方面的作用。因此研究我国体制因素对房价的影响显得尤为重要。
国内也有学者指出,房价和经济基本变量的相关性受到政府宏观调控政策的影响,有着国内体制的特殊性。Yu(2010)应用中国35个主要城市1998到2007年的面板数据,探讨了房屋价格和经济的基本面之间的机制是否被国家房地产政策所扭曲的问题。研究发现土地供给对房屋价格影响为负,融资抵押对房地产价格影响为正,同时在不同的区域,影响效果具有显著差异。
在应对金融危机而采取扩张性货币政策的今天,对货币政策效果的研究也是一个热点问题。Goukasian和Majbouri(2010)研究了美国货币政策的变化对房地产行业股票回报的影响。研究发现货币政策通过影响未来预期股票收益来影响房地产相关行业的股票价格,而不是同时影响实际利率和预期股价来实现。同时对于不同货币政策行为的反应,房地产回报具有不对称性。当涉及美联储货币政策报告时,会有一个反向的股票价格变化。
刘玄(2011)指出资产证券化对货币政策有效性产生了负面作用,减弱了传统货币政策工具的使用效果,而这是造成次贷危机的重要原因之一。因此,随着资本市场与货币市场的互动性增强,必须重视资本市场对货币政策有效性的影响,中央银行应通过调整和完善政策体系、改进货币政策调控对象和方式、有效运用货币政策工具,提高货币政策的有效性。冯科(2011)分别从宏观和微观两个角度来考察我国房地产市场在货币政策传导中的效果。研究表明,利率和货币供应量均不能通过房地产价格对消费和投资产生显著作用,即中国房地产价格的财富效应和投资效应较弱,房地产市场的货币政策传导机制不够顺畅。
4.3 市场微观主体行为对房价的影响
房屋价格变化的复杂性还在于,房价在市场微观结构上受到消费者行为的影响。Mayer和Sinai(2007)检测了房屋价格—租金比率如何对基础变量和行为因素进行反应,基础变量包括如实际利率、税收以及资本可获得性等,行为因素包括对房屋价格上升以及通胀的预期等。研究发现使用者成本和五年滞后的房屋价格升值率是决定房价—租金比率变化的两个最为重要的因素,并指出借贷市场的有效性也被资本化到房屋价格中,而且与更高的房屋价格相关联的是更低的原始成本和更频繁使用的次级债。
一些学者提出房地产市场参与者的心理因素是房价波动的关键因素。从心理预期的角度,Shefrin(2010)研究了金融危机中行为因素所带来的影响。他强调金融危机的根本原因是心理因素,心理误区影响了抵押贷款市场参与者的判断和决策。他从五个不同的参与者(UBS,AIG,Rating agencies,SEC和investors)角度分别分析了心理因素带来的影响。Shiller(2008)也指出房地产市场泡沫不能被基本面因素解释。Nofsinger(2011)指出家庭行为对繁荣和萧条周期起着重要作用,并指出这些行为由认知局限和心理偏差驱动。在繁荣期,对债务的越来越多的使用刺激了经济,最终导致家庭过度负债。在萧条期,偏差和焦虑导致将先前大热的资产低价出售,少花费、还债以及多储蓄,这进一步拖缓了原本较慢的经济,影响了企业和政府在经济周期采取行动。此外,在繁荣期,家庭不关注金融监管;在萧条期,大众的反应使得政府加强监管,这会制约经济的复苏。因此,家庭行为在经济繁荣—萧条周期中起到重要作用。Gerardi等(2010)指出在其他条件相同的情况下,住户对于未来收入的期望越高,则其期望的消费也将越高。在完美的信贷市场中,预期消费与实际的消费匹配并且现在的花费反映出未来的收入。由于信贷市场的不完美减轻了这种影响,因此住户消费反映未来收入的程度可以用来度量抵押信贷市场的不完美性。从1980年起,抵押信贷市场在这种度量方式下已经变得越来越不完美,并且证券化产品在其中扮演了重要的角色。
心理因素也影响了房屋持有者对未来房价升值的预期。Brunnermeier和Julliard(2007)指出房屋持有者不能完全识别利率和租金的实际和名义变化。因而当预期通胀下降时,房屋所有者在做房屋购买决策时考虑较低的名义利率,而没有意识到未来房价的升值率和租金会下降。
在房地产市场,异质性房产是在不流动的、高度区分的以及信息无效的本地市场进行交易,没有单一市场价格的存在。市场中存在异质的投资者,卖空约束的存在使得价格偏离于内在价格。乐观的投资者想要买入,消极的投资者等待卖出。然而,无法卖空私有房地产限制了理性交易者进入市场的能力从而消除错误定价。因此,理性投资者可能在他们认为房价高于内在价格的时候不进行交易,直到市场出清的价格确定后。这些特征似乎使得私有房地产市场对于情绪导向的错误定价十分敏感。
有大量行为金融的实证研究发现投资者情绪影响着资产价值。近期的分析已经显示了澳大利亚和美国商业地产投资者的不理性,他们未能在租赁循环峰值处有效地提高其资本化率。Hendershott和Mac Gregor(2011)提出了一个资本化率的模型并在修正误差的框架下解释了英国商业地产以及零售地产的资本化率问题。
Clayton等(2009)研究了在商业房地产估值中基本变量和投资者情绪的作用,通过检验基本变量和投资者情绪变量解释国家层面资本化率的时间序列方差的程度,发现了投资者情绪对房地产资产定价具有显著性影响。在控制了预期租赁增长的变化、权益风险溢价、国库券收益率和长期均衡中的滞后调整等变量后,结果依然稳健。Lin等(2009)通过探讨投资者情绪对REIT回报的影响,指出投资者乐观(悲观)时,REIT回报更高(更低),并当考虑控制变量时,结果是稳健的。但当控制变量考虑违约和利率期限结构变量时,结果的稳健性有所削弱。有许多噪声交易的文章也考虑了机构投资者的影响,并提出机构投资者不能通过套利消除噪声交易风险。Barkham和Ward(1999)指出英国房地产公司运营与封闭式基金的运营有很大的相似之处。在这两种公司中,市值均普遍小于公司所拥有的净资产值。他们首先检验了这种折价关系是因为存在代理成本、或有资本利得税负债和其他公司特有因素的假设,然后检验了折价是因为存在噪声交易者和理性投资人这一假设。
5 总结
与国外发达市场相比较,中国的房地产市场刚刚起步,商业房地产所占比重偏低,公共房地产市场尚未建立。中国经济发展规模大、速度快,房地产理论和方法研究作为中国房地产发展的软设施,加快高水平的房地产资产及其房地产金融的理论研究已经是迫在眉睫的任务。综观国内外近期文献,可以发现这一研究领域亟待解决的学术问题包括:
一是,私有房地产市场的信息不对称条件、商业房地产市场租金收益的契约结构、公共房地产市场的不完全市场环境,都是对房地产资产和金融资产的定价理论的挑战。如何应用相关理论的前沿研究进展和成果,发展如卡尔曼滤波、动态多GARCH模型等工具来更好地捕捉房地产价格数据的经济计量性质,拓展房地产风险基于相关产品的外生定价校准方法,考虑动态更新和演化博弈,建立能更好反映中国市场整体结构以及微观主体行为特征的理论模型,为房地产资产定价提供有效的范式规则是有待解决的关键理论问题。
二是,房地产价格序列在不确定性环境下呈高度自相关、多重随机变量厚尾、非线性、时变与动力学等特征,如何在模型分析中处理这些问题,并衡量模型的精确性、有效性和敏感性是房地产定价模型分析中的技术难题。
三是,在金融一体化的时代,房地产市场和股票市场、资本市场、实物商品市场紧密关联,而房地产市场高价值资产伴随巨大的风险,风险在衍生工具不完善的中国房地产市场上如何对冲?当这些风险无法对冲的时候,将向哪些市场泛滥?如何未雨绸缪,为中国的房地产市场在房地产全球化发展趋势中,有效地获取新兴市场的发展机会将成为中国房地产市场研究的重要课题之一。
参考文献
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恒大地产集团项目定价管理办法 篇4
恒地司营字[2008]第013号
第一章 总 则
第一条 为进一步规范营销管理工作，以市场调研为基础，综合本项目的优势及卖点，考虑项目的成本预算和目标利润，制定准确、完善的商品房价格体系，保证各项目稳健发展，经集团公司研究决定，特制订本办法。
第二条 各地分公司必须成立定价工作小组。分公司董事长是定价工作小组组长，小组成员由各地分公司的营销部、财务部、预决算部以及销售代理公司负责人组成，第三条 集团营销品牌管理中心是全国各项目销售价格审核、监督管理部门，须独立对项目进行市场调查和定价分析，并负责审核各地分公司上报的定价体系及营销策略，负责上报集团总裁、董事局主席审批后，各地分公司执行。
第二章 项目定价原则和流程
第四条 项目定价应该在项目开售前对项目周边市场及当地市场进行一次深入市场调查。调查的内容必须包括以下：
1、提供项目所在城市前6个月总体市场状况分析；
2、竞争楼盘至少3个月的销售状况分析（关于竞争楼盘的调查内容详细见附表1）
第五条 关于竞争楼盘的选择，必须根据附件一《项目竞争楼盘调查表》要求，根据不同的项目，应该做到以下：
1、每个项目应由不少于5个楼盘作为竞争楼盘，且每个竞争楼盘须是与本公司项目规模和品牌上比较接近的楼盘。
2、恒大绿洲、恒大城、恒大名都等市区楼盘，应选择与项目同区域具有可比性的楼盘作为竞争楼盘，当区域板块楼盘数量不足5个时，可考虑选择同城市同档次楼盘。
3、恒大华府项目的竞争楼盘选择，不仅局限在同区域板块高端楼盘，还应选择该城市的所有可比高端楼盘。
4、恒大金碧天下项目的竞争楼盘选择，不应局限在同区域板块楼盘，还应选择该城市的所有郊区别墅型综合楼盘，以及本项目周边50公里范围内的郊区别墅型综合楼盘。
第六条 项目定价实施方案中所定价格统一为实收价格，所选择参照楼盘的价格也应该是实际成交价格。
第七条 项目整体均价定价价值评估体系，请参照附件二《项目销售定价系数评估表》要求，各项目的价格参考因素和权重进行打分评定，根据所选竞争楼盘价格和系数分数综合得出。具体要求：
1、根据市场调查分析和价值评估打分体系（毛坯均价），制定项目均价方案。
2、根据销售条件和实际销售策略需要，提出的价格策略方案；包括首次推出的均价和优惠政策，提价的策略等。
3、首次推出单元的明细价格。
第八条 项目统一按建筑面积计算单价和总价（当地政府特殊规定除外）。所有单位的具体面积（包括建筑面积、套内面积、花园面积、项目总规图、户型图等）需得到预决算部、开发部和总工室签名确认后方可使用。
第九条 项目发售1个月前，各项目定价小组全体成员及集团品牌营销中心价格审批部审核小组人员须到项目现场定价工作，必须做到实地每个单元、重点楼层的查看，最后形成项目定价原则方案。
定价原则应包括：项目单元价格，应根据每个单位定价时所需考虑的影响因素，包括：楼层差、朝向差、景观差、物业类别差、户型差、噪音差、附加值等。
第十条 项目定价方案和有关需要上报资料包括以下：
1、项目城市总体市场分析报告；
2、竞争楼盘和本项目地理位置图（在同张地图上表示竞争楼盘和本项目）；
3、竞争楼盘销售现场和实景图片（不少于8张），项目的总规划图，项目各类型物业主力户型图，项目装修标准，项目宣传资料（如单张或楼书）；
4、竞争楼盘详细市场调查分析和评分表（附表二）；
5、本项目的总平面图（总平面图需标注：每栋楼的楼号、层数；该次定价的楼宇范围；项目内外对房屋单位价格有影响的因素的位置，如：高压线、变电站、垃圾回收站、地下车库出入口、加油站、铁路等）；
6、本次定价范围内的所有户型图（户型图应以标准层平面图的形式表达，平面图需有每户的建筑面积、套内面积、房号、户型、指北针和该栋楼宇在项目总平图上的位置）；
7、本次定价范围内的所有单位价格明细表；
8、各分公司对本项目的成本预算资料。
第十一条 各项目定价方案制定后，营销部、财务部、预决算部、销售代理公司负责人必须签字确认，经分公司董事长签名后，在开盘前将所有与定价有关的资料和方案上报集团营销品牌管理中心审核并报批。
第十二条 集团营销品牌中心是各项目价格的审核监督管理部门，对每个项目的定价必须有独立3人以上进行上述同样的市场调查工作，形成独立的价格方案和报告，为价格审核提供准确的市场依据。
第十三条 项目发售7天前，根据集团营销品牌中心定价方案和各分公司上报的定价方案，营销品牌管理中心出具意见后，负责上报集团总裁、董事局主席审批。
第十四条 项目发售前，各分公司根据集团审批同意的定价方案完成销售文件的下发工作。具体流程如下：
1、各分公司营销部必须在销售方案转发批示的48小时内，指定专人草拟相应销售文件，明确文件执行的时间、楼宇价格、付款方式、优惠折扣、装修标准等。涉及价格调整，价目表必须经各分公司财务部审核。
2、销售文件经营销部、财务部审核后，报分公司领导审批签字后下发。
3、文件下发当天，营销部督促销售代理公司组织销售人员进行销售知识及技巧培训。
第十五条 价格文件下发后，在销售过程中，分公司总经理可根据实际情况对楼宇价格进行上调。若对楼宇价格进行下调，分公司须提出调整原因分析报告，报集团营销品牌中心给予审核意见后，经董事局主席批准执行。
第三章 其它管理规定
第十六条 分地公司董事长是各项目定价方案的直接负责人，对定价方案中的市场调查的真实性、本项目价格制定的合理性负责，如发现各分地公司上报的市场调查报告及定价方案存在较大偏差，将对分地公司董事长及小组成员进行通报批评及相应处分。
第十七条 集团营销品牌中心负责市场调查及分地公司上报定价方案的审核，如出现方案有较大偏差而未审核发现，将对营销品牌中心负责人及相关责任人进行通报批评及相应处分。
房地产定价策略 篇5
一、我国现有法律规定及不足
为了顺应公众对日照权利的要求, 我国相继出台了一系列的法律法规, 用以规范相邻各方的权益, 《物权法》第89条规定:“建造建筑物, 不得违反国家有关工程建设标准, 妨碍相邻建筑物的通风、采光和日照。”《民法通则》第83条规定:“不动产的相邻各方, 应按照有利生产、方便生活、团结互助、公平合理的精神, 正确处理截水、排水、通行、通风、采光等方面的相邻关系。给相邻方造成妨碍或损失的, 应当停止侵害, 排除妨碍, 赔偿损失。”《房地产管理法》第24条规定:“房地产开发必须严格执行城市规划, 按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则, 实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”。国务院《城镇个人建造住宅管理办法》第6条规定:“城镇个人建造住宅, 必须符合城市规划的要求, 不得妨碍交通、消防、市容、环境卫生和毗邻建筑的采光、通风”。《北京市生活居住建筑间距暂行规定》第13条规定:“被遮挡阳光的现状居民住房, 以居室窗台中心点 (均以外墙面计) 在冬至日日照时间不足1小时的, 每户按其居室被遮挡状况给予一次性补偿800元至2 000元。《住宅建筑规范》规定, 被遮挡后的日照时间低于规范标准的, 由侵权人对被侵权人承担赔偿责任;虽被遮挡, 但被遮挡后的日照时间高于规范标准的, 可以考虑由侵权方对被侵权方进行适当经济补偿。
显然, 相关立法明确规定相邻各方日照权利不容侵害, 给相邻方造成妨碍或损失的, 应当停止侵害, 排除妨碍, 赔偿损失。但是, 相关立法在日照权利定价问题上除了北京市规定损害赔偿金额应与日照规范标准时间这一影响因素挂钩之外, 其他影响因素在立法上则是一片空白。正是因为相关立法在定价问题上的模糊性, 使其不能切实保护相邻建筑物权利人的日照权益, 也无法为因日照争议引起的纠纷提供切实可行的法律依据, 以致实践中各地法院对受害方日照环境拥有权的保护在很大程度上也是取决于法官的主观臆断, 并没有行之有效的准绳对受害人日照权利损害进行公正合理的赔偿, 受害人的权利得不到及时、有效的维护, 相邻建筑日照权的纠纷矛盾日益突出。
二、现有理论研究及不足
为了逐步消除立法在确定房地产日照环境损害赔偿定价问题上的不足, 切实保护受害人的权利, 有学者提出可以采用“事前预防、事后赔偿”为受害人的求偿道路提供一个明确方向。事前, 相关立法应该明确规定土地用途地域及地区的划分, 并根据用途地域、地区种类的不同, 分别规定建筑物的容积率、间距、斜线规制、建筑物高度等指标, 并严格要求建设方在建筑规划审批前就建筑物等不动产对邻人可能造成的日照影响程度做出专门的公示和说明, 由邻人在一定期限内选择救济的方式。如果相邻方在此期限内不主张拆除, 则只能请求事后损害赔偿。“事前预防、事后赔偿”措施似乎能补偿受害者的损失, 为他们提供了一个合理、公平的矛盾解决方案, 但是影响日照权利赔偿定价的因素太多, 其中包括城市规划上的限制、周边建筑物的实况、将来的趋势、土地状况、建筑密度、建筑设计规范、建筑物用途等等, 并且这些影响因素既复杂又很难量化, 针对这些亟待解决的棘手问题, 大多数学者认为应将影响日照权利的因素与影响房地产价值的因素综合起来考虑, 并运用传统的成本法、收益法、市场法三大评估方法来确定日照权利受到损害时受害人应该获得的赔偿金额。
首先, 通过公式tanα=H/D= (H1-H2) /D (α为太阳高度角, H1为前排房屋总高, H2为后排房屋底层窗台高度, H为H1与H2之差, D为前排房屋后檐与后屋房屋之间的距离) 来判断是否影响日照, 以及影响日照的时间、大小等, 再根据各地的土地状况、建筑密度、建筑设计规范、对日照的标准要求等, 结合城市规划来综合判断日照损害的程度。
其次, 考虑建筑物用途, 日照受侵害后的房屋价值与受侵害前的房屋价值的差额, 今后若干年房屋使用过程中为增加取暖、通风、照明等条件而支出的合理费用, 并适当考虑业主在日照条件受到限制时因身体健康受到的伤害应补偿的金额。
此方案理论上确实是顾及了影响日照赔偿定价的诸多因素, 能为受害人提供一个令其信服的满意结果, 但是在牵涉到实务具体操作时, 这些影响因子的影响程度却是千差万别, 比如被害建筑物所在地区及其周边地区的情况极为重要, 区位的价值越大日照的保护便越重要。而成本法的应用是建立在可以获取许多历史资料、信息资料、相关指标的基础上, 还必须得假设被评估资产处于继续使用, 显然在这里不适合直接采用成本法。收益法则是以在未来获得用货币计量的预期收益为前提, 如果没有预期收益, 或者预期收益很少又很不稳定, 就不能采用收益法, 在此刚性前提下, 直接用收益法评估日照环境损害定价会造成评估结果严重失真。市场法需要有一个发育成熟、公平活跃的公开市场, 并且在交易市场上可以寻找到几个相同或类似的参照物进行对比、分析、作价。而房地产日照环境损害赔偿定价市场目前还没有引起足够的关注, 还处在理论研究阶段, 不存在充分交易的市场。在这些“硬伤”情况下, 直接运用传统的三大评估方法不仅会导致无法着重把握重要因素, 给合理估价带来一定的难度, 而且计算出来的金额也会严重偏离实际情况。因此, 该如何取舍这些影响程度大小不一致的影响因素, 成了摆在我们面前最亟待解决的首要难题。
三、赔偿定价方法新思路:应用主成分分析法
针对房地产日照环境损害赔偿定价“盈千累万”的影响因素, 我们可以通过采用德尔菲法 (Delphi) 或层次分析法 (AHP) 进行因素赋权得到加权求和值, 以此来衡量这些因素的影响程度, 但是这种方法不能消除各因素之间的共线性, 且存在因素权重确定的主观性。因此, 为了较为客观地确定赔偿定价影响因子的影响程度, 笔者引入一种赔偿定价新思路:主成分分析法。
运用主成分分析法分析影响赔偿定价的各因素时能够通过数学变换将原有的多个因素因子转化为少数几个相互线性无关的主要分量, 从而实现简化数据结构, 并根据主成分的方差贡献率客观地确定权重, 避免评价指标的共线性和权重确定的人为性, 使评价结果更趋客观合理, 不至于在确定赔偿金额时各种影响赔偿金额的因素不分轻重全都考虑, 不仅丧失了评估工作应有的效率, 还容易抓错重点, 致使评估出来的赔偿金额经不起实践的检验。
基于以上分析, 日照权利赔偿定价的思路为:在已取得影响日照权利定价指标范围内各个评价因子评价分值的基础上, 建立主成分分析模型。
首先, 假设影响因子有n个, 并将因子的评价集划分为p个评价单元, 采用指数衰减或线性衰减等方法计算得到每个评价单元内各因子的评价分值, 相应的指标矩阵为X= (X1, X2, X3…XP) = (Xij) n×p, 其中, Xij表示第i个因子第j项评价指标的分值。
综合指标F=a1X1+a2X2+…apXP, 令VAR (X) =W, W为方阵, 若W的特征根为λ1≥λ2≥…≥λp≥0,
此时, 则称F1为第一主成分;F2为第二主成分…并称Fj=λj/∑λj (j=1, 2, …p) 为第j个主成分的贡献率, ∑Fj为前k个主成分的累积贡献率。
其次, 将评价分值矩阵X中的每一个元素Xij (i=1, 2, …, n;j=1, 2, …p) 进行标准化处理, 即将所有因子评价分值的均值变为0, 方差变为1, 则原始数据的标准化值为:X′ij= (Xij-Xj′) /Sj (i=1, 2, …n;j=1, 2, …p)
其中, X′j、Sj分别为指标范围内所有评价单元第j个评价指标分值的平均值和标准差。将标准化后数据X′j组成新的矩阵, 记为n行p列标准化矩阵X′j= (X′ij) n×p。
第三, 通过坐标变化手段, 将原来含有p个变量的X′ij (j=1, 2, …p) 作线性变化, 转化为另一组相互无关的综合变量Z1, Z2, …ZP, 且Z1=U11X′1+U12X′2+…+U1PX′P;Z2=U21X′1+U22X′2+…+U2PX′P;
Z1, Z2, …ZP, 分别称为原始评价因子的第一, 第二, …, 第p主成分, 其中Z1在总方差中占的比例最大, 综合原始评价因子的能力最强, 其余主成分在总方差中占的比例逐渐减少, 即综合原始评价因子的能力依次减弱。
第四, 主成分的提取与权重确定。主成分提取的目的在于简化数据结构, 通过选择较少的几个线性无关的主成分来尽可能多地反映原始评价因子的信息。主成分的提取主要是依据主成分的累积方差贡献率。主成分的方差占总方差的比重定义为方差贡献率, 即:ej=λj/∑λj (j=1, 2, …, p) 。方差贡献率描述了各主成分在反映各个原始评价因子信息量方面的能力大小, 因此在综合评价中可以用方差贡献率作为各个主成分的权重, 实现对各个主成分的客观赋权。主成分方差贡献率的累加称为累积方差贡献率, 即:Ej=∑ej (j=1, 2, …, p) 根据经验, 一般取累积方差贡献率达到85%-95%的特征值λ1, λ2, …, λj (j≤p) 对应的主成分。此外, 提取的主成分原则上要求各评价因子的公因子方差 (主成分载荷值的平方和) 尽可能接近, 如果某一评价因子的公因子方差与其他各评价因子的公因子方差相比数值过小, 则说明这一评价因子在提取的主成分中信息损失较大, 可考虑增加主成分的数目。
第五, 单元综合评价分值计算。以方差贡献率作为权重, 对提取的前j个主成分进行线性加权, 得到综合评价值, 计算公式如下:Y=∑eiZi。Zi为第i个主成分的得分;ei为第i个主成分的权重 (方差贡献率) 。
通过以上主成分分析模型的建立, 有助于我们确定不同区域日照受偿定价影响因素的重要性程度 (方差贡献率) , 便于我们在考虑日照定价的影响因素时可以少走弯路, 有利于我们在处理一大堆线性相关的影响因子时, 既能剔除线性高度相关的影响因素, 又能准确把握哪些影响因素需要重点考虑, 哪些影响因素可以忽略不计。因此, 通过引入主成分分析法不仅提高了房地产日照环境损害赔偿定价的效率以及准确性, 还能节约时间成本等。但是, 主成分分析法也只是相对科学地指出了定价问题上存在的棘手问题, 为我们在实务操作中提供了一种新思路。要彻底地解决有关房地产日照环境损害赔偿定价的问题, 还任重道远, 需要我们持之以恒的努力。
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房地产定价策略 篇6
关键词：房地产,开发项目,销售定价,税务筹划
1 房地产开发项目销售定价分析
房地产是一种比较特殊的产品,市场竞争比较激烈,开发商往往是通过价格吸引消费者。对于房地产企业来说定价决策是房产企业进行竞争的一种综合体现,合理的定价能够有效降低定价风险,提高企业市场竞争力,提高销售收益。但是,在实际经营中有很多房地产企业没有建立有效的定价机制和合理的定价方法,在实际定价中存在很多问题,导致房地产企业存在较大的经营风险。
1. 1 销售定价风险识别
风险识别主要是在房产开发项目定价过程中,明确和识别哪些因素导致风险的存在,风险识别工作是一项贯穿整个醒目的风险评估工作。风险识别的流程一般分5 个步骤: 一是要明确房产销售定价风险识别的目标,这个目标要能够明确需要识别的风险因素类型,识别要达到的效果; 二是要明确定价风险识别的操作主体,只有这样才能使企业各个部分各司其职,以便能够合理的分配定价风险工作的支配; 三是要整理、归纳房产企业定价风险相关资料找出定价的潜在风险,并尽量避免风险的发生; 四是要科学评判定价风险后果,根据风险发生概率,评估定价风险; 五是要分析所有定价风险的影响因素。
1. 2 销售定价影响因素分析
房产项目销售定价影响因素比较多,比如社会因素、经济因素、政策因素以及城市道路和土地利用状况等,这些因素对房地产项目的销售定价均有一定程度的影响,要想制定出合理的定价策略,必须对这些因素进行具体分析,进而制定合理的措施规避风险,提高经营效益。
1. 2. 1 社会因素
房地产行业是关系着国计民生的一种行业,只有稳定的社会环境才能给房产企业带来一个良好的发展环境。如果整个社会陷入混乱中,人们朝不保夕、政局动荡、物价暴涨等,就不会有人关心买房问题,房产价格也会一落千丈。
1. 2. 2 经济因素
居民收入水平对房产开发项目销售定价有一定的影响,居民收入水平越高,房产销售价格上涨越快,反之房产销售价格会下降。另外,利率水平对房产销售价格的影响也比较大,房产企业在开发过程中要投入大量资金,这些资金来源主要是来自各种融资渠道,融资所产生的财务成本最终转化为建设成本,所以利率水平会影响销售价格,利率和房产销售价格呈正比例关系。
1. 2. 3 政策因素
政策因素是影响房产销售价格的重要因素之一,不同的土地制度、住房制度对房产价格有不同的影响,比如政府实施相对宽松的土地政策,提高年度土地供应量,这种政策喜爱土地价格下降,导致房地产企业价格随之下降。有时国家未来调控房价,改善民生会出台一系列保障性住房政策,导致市场上消费性住房需求变小,价格随之降低。
1. 3 房地产销售定价风险控制措施
1. 3. 1 风险规避
风险规避就是房产企业通过变更项目计划,消除定价风险产生的条件,以便能够保障企业有效地规避风险。房产企业规避风险的方法一般采用多种方式相结合的措施。比如利用成熟的项目管理方式和策略规避项目管理带来的风险,制定科学的房产定价方法,或增加定价中的资源投入等方式降低定价风险。总之风险规避要通过各种不同的方法降低性价风险,提高销售效益。
1. 3. 2 风险控制
风险控制首先要建立风险控制管理小组,建立定价风险防范和处理机制,同时建立环境分析机制,注重风险控制的文化建设,加强员工风险意识的提高,在此基础上采用合理的定价策略,降低定价风险,以便能够保障房产销售效益的提高。另外,还可以试试差异化营销策略降低定价风险。
2 房地产开发项目税务筹划分析
税务筹划是指纳税行为发生之前,对纳税主体涉及税项的经营活动进行的管理,以便能够达到少缴税和递延纳税的筹划活动。房产开发企业税务筹划特点包含: 合法性、整体性、目的性、风险性、筹划性以及时效性等。房产企业进行税务筹划的主要内容是在合法的范围内减少缴税,解决经营成本,提高企业经济效益。
2. 1 税务筹划风险
2. 1. 1 操作风险
在房产开发企业税务筹划的操作风险包含有问题或不完善的内部程序及人员、系统、外部事物所造成的损失风险。这些类型的风险是可以通过合理的方法进行控制的,属于人为的一种主观性风险存在形式,企业在发展中必须与主管税务部门搞好关系,了解税务征管具体措施,及时获得相关信息,合理规避税务风险。
2. 1. 2 政策风险
税务政策风险主要指利用税法政策进行节税时存在的风险,房产行业发展速度比较快,但是我国目前土地资源紧缺,而居民的投资需求比较高,导致房产价格节节高升。政府为了打击房产投机行为往往会出台一些政策措施稳定房价,这些政策可能会给企业纳税筹划工作带来很大的风险,所以会产生较大的房产筹划风险。
2. 2 税务筹划风险防范措施
2. 2. 1 建立税务筹划风险预警机制
税务筹划工作本身是一种预测行为,存在一定的风险性,再加上我国经济处于不断完善、发展中,经济形式和法律政策不断变化,加剧税务筹划风险。风险存在于企业经营的整个过程中,所以房产企业在经营过程中要提高风险意识,制订计划前要充分了解税法新规定,并对企业的经营有全面的了解,从而才能制定出符合实际的税务筹划措施。风险预警制度的建立能够动态监测税务筹划带来的风险,尽早识别风险类别、风险程度和发生风险的原因,制定具体的税务筹划措施,达到控制和化解风险的目的。
2. 2. 2 加强与税务主管部门的联系
房产企业税务筹划方案的制订与得到税务主管部门的认可,所以房产企业首先要搞好与税务主管的关系,纳税人在制定税务筹划方案时要多与税务机关人员沟通和联系,得到其支持和许可,获得税收征管有关新规定,最大限度地增加收益,降低风险。
2. 2. 3 实时关注税收政策变化
税务筹划方案的制订要严格遵守税法相关规定,并能够随着相关法律法规变化而做出相应的调整。这就要求筹划人在制定税务筹划方案之前要充分了解相关税收政策,在法律允许的情况下进行税务筹划活动。另外,纳税人制定的税务筹划方案要具有较强的灵活性,以便能很好地减少税务筹划风险,要求筹划人对影响税务筹划风险因素进行充分的了解和有效的控制,能够制定出符合当时情况的税务筹划方案,降低企业税务筹划风险。
3 结论
在房地产迅速发展的环境下,不管是销售价格,还是税务筹划都存在一定的风险。而且房产开发项目纳税管理越来越复杂,房产企业必须制定具有战略性和前瞻性的税务筹划方案和合理的销售定价措施,最大限度地降低房产企业经营成本,提高销售效益。
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图书定价策略简析 篇7
首先分析一下图书定价的影响因素。图书的价格主要由图书的成本、预期利润、批销商折扣和销售税金五大部分构成。通常情况下, 图书的成本大约占图书定价的35%～45%, 出版社合理利润约占10%～20%, 给批发商折扣大约5%～10%, 零售商折扣大约25%～35%。其中, 图书的定价主要受以下因素影响:
(1) 单本图书的字数。对很多图书而言, 字数从一个方面反映了作者及编辑各个环节的工作量, 也从一定意义上反映了图书的价值, 对图书的固定成本有较大影响。
(2) 单本图书的印张数。图书的印张数, 不仅直接影响图书的制作、印刷成本, 而且, 对消费者的接受和认可程度也有影响。某些图书 (如生活类图书) , 读者在选购时, 会根据图书的厚薄与定价的比例, 来认知图书的性价比。
(3) 图书的选用材料、印刷和包装装帧。这些因素不仅构成了图书的直接成本, 而且对图书的销售定位也有很大影响。现在制作图书的材料已经越来越多, 印刷也越来越精美, 图书的装帧也越来越别具一格, 这些都会体现在图书的定价之中。
(4) 图书的印数。作为一种特殊的商品, 印数大小发生变化时, 总成本的变化程度要小得多, 也就是说, 图书的印数越大, 单本书的成本越低, 在定价时可考虑利润的空间和价格回旋的余地也就越大。一般性的商业化图书保本印数一般在2500册以上。
(5) 作者稿费或版权税。根据支付方式不同, 对图书定价的影响也不同。在图书销售量较小时, 印数稿酬成本较高, 版税制成本较低;而在图书销售量较大时, 印数稿酬的成本较低, 版税制稿酬较高。
(6) 销售费用以及出版社的管理费用和税金。这些费用间接与图书的成本和销售收入有关系, 也需要在图书价格中有所体现。
(7) 销售折扣。销售折扣指出版社给批发商、零售商的折扣, 是影响图书的定价的最重要的因素。
(8) 出版社的合理利润。在市场经济体制下, 出版图书的经济效益也是非常重要的, 在定价时必须考虑出版社的合理利润。出版社目前图书的利润率大约占定价的10%～20%。
(8) 市场情况和图书类型。在图书定价时, 还要考虑市场的竞争情况、图书的类型和图书的价值。
(9) 消费心理。对读者购买心理的把握和考虑, 也是定价时必须要考虑的因素之一。
2 图书定价的主要方法
我们将出版社的主要定价方法归纳为以下三种。
(1) 成本导向定价法
是以成本为中心的定价方法, 即根据字数、单印张成本和印张数, 再由编辑考虑一些其他因素, 来决定图书的定价。即:图书定价=单印张估价*印张数。由于传统思想的影响, 很多图书是采用这种方法定价的, 而教材由于其特殊性, 基本是采取这种方法定价的。
(2) 需求导向定价法
即在定价时不再以成本为基础, 而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。高端的专业图书以及一些用于珍藏的图书, 一般会以这个方法进行定价。
(3) 竞争导向定价法
竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据, 以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。大众类图书以及一些竞争比较激烈的图书, 大多采取竞争导向定价法。
3 图书定价与图书类型的关系
为了能够更清晰一些, 我们首先选取了机械类、化学类和生活类, 这三类比较有代表性的图书某个月的开卷销售排行榜的一组数据, 并对其进行了分析和比较 (见表一, 表二) 。
注:根据每类图书的市场竞争情况, 选取的品种数稍有差别。
由表一和表二, 可以清楚地发现, 这三类图书定价方法的区别, 以及定价对销售的影响。
(1) 化学类图书。
该畅销榜单中, 除去教材类图书, 大部分都是比较专业的图书, 竞争不是很激烈, 读者主要是高层次的专业读者, 受众小, 由表一中, 可以看出化学类图书的平均定价稍高, 而且比较分散, 尤其通过表二可以看出, 化学类图书的定价比较随意, 重合率很低。可以说, 定价并不是化学类图书销售的主要影响因素。
(2) 生活类图书。
主要针对的是大众读者, 受众面广, 这类图书的竞争非常激烈, 读者也是最容易受到定价影响的。从表一和表二中可以看出, 生活类图书的价格区间比较集中, 平均定价低, 定价重合率高, 尤其惊人的是, 在500种畅销图书中, 定价为29.8的图书就占了89册。可以说, 这部分图书的销售是最容易受到价格影响的。
(3) 机械类图书。
其情况则介于以上两者之间。机械类图书, 作为专业图书, 其平均定价比生活类图书略高, 定价的分布也没有生活类的集中, 而且, 化学类和机械类图书的畅销榜中都存在着高于100元定价的图书, 这个正是生活类图书所缺乏的。而另一方面, 由于机械行业从业人员众多, 机械类图书不仅面对着很多高端的专业读者, 同时, 也有很大一批, 中低端的专业从业人员, 这类读者人数众多, 比较容易受到图书定价的影响。
(4) 其他。
从表二中还可以看出, 专业图书作为较高端的图书, 大部分是采取整数定价法 (又叫方便价格策略) , 即图书的价格定为整数。而大众图书20种高重合率的定价中, 有11种采取的是非整数定价策略, 这是一种典型的心理定价策略, 在定价时取尾数而不取整数, 可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。
4 定价方法在实际中的应用
由以上分析可知, 不同类别的图书, 在定价时需要考虑的问题也不尽相同, 定价的方法也是千差万别的。我们在为图书定价的过程中, 一定要谨慎, 综合考虑各种影响因素, 包括图书的类别、市场竞争情况, 同时切实考虑读者的实际需求, 将图书定价逐步走向以市场为导向, 避免机械定价。比如, 我们与台湾作者合作的系列大图典, 在定价过程中, 就分别考虑了不同层次读者的需求, 分别制作了彩色加光盘版, 普通彩色版以及黑白的版本, 定价则以阶梯递减, 满足了各个层次消费者的实际需要。同时, 在定价过程中, 在确保经济效益的同时, 还要牢记图书的特殊性, 确保图书的社会效益, 随意定价和盲目定价。比如, 有的图书高定价、高折扣, 不仅扰乱的市场, 也使得读者会丧失对图书的判断信心;还有的图书, 不顾自身的价值, 过度包装, 盲目定高价, 不仅造成了社会资源的浪费, 也使得图书失去了其自身的真正意义。而作为一个五十多年的优秀出版社, 我社的定价, 在与市场紧密联系的基础上, 一直秉承“读者的需求, 我们的追求”的优秀传统, 本着对读者高度负责和诚实无欺的精神, 老老实实地、实实在在地打造精品, 以奉献读者。
房地产定价策略 篇8
信息产品是指一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心的产品。信息产品是一种特殊的商品, 与一般的商品不同的是它在成本构成上具有高固定成本和低变动成本的显著特征。信息产品的这种特点使其定价遇到了困难。根据传统经济学理论, 竞争市场均衡时厂商定价的根据是MR=MC=P。但由于信息产品的边际成本通常都很低, 因此如果信息产品采用边际成本的定价方法, 那么生产信息产品所耗费的前期高额固定成本就难以得到补偿。因此, 信息产品的定价遇到了一个难题:如何确定一个合理的价格, 即能使消费者接受, 又能弥补前期高额的投入成本。
二、Bertrand模型分析
Bertrand模型假定:企业制定价格时, 其他企业的价格不因它的决策而改变。并且n个寡头企业的产品是完全替代产品。为了简便, 假设A和B两个企业生产的数字信息产品价格为P1和P2, 边际成本为MC1和MC2。设两个厂商面临共同的需求函数D (P) , 则A企业需求函数为:
当两企业竞相削价争顾客会产生两种情况: (1) 当MC1=MC2时, 价格降到P1=P2=MC2, 平分市场, 达到均衡。 (2) 当边际成本不同, 假设MC2>MC1, 又会产生两种情况:从短期看, 通过一次博弈产生纳什均衡。当A的价格降到P1=MC2时, 这时B生产零单位产品, A生产D (MC2) 单位产品, 即A供应整个市场需求。从长期看将产生多次博弈, B成功地降低了成本使M C 2
限制定价的做法, 仅让Bertrand寡头产生一次博弈, 虽然不会出现全体亏损, 也会使市场领导者和跟随者的利润都大为减少。于是许多潜在进入者对产品进行差异化, 从而使信息由同质产品转变成差异产品, 厂商对产品展开差别定价, 即歧视性定价。
三、基于歧视性定价策略的信息产品定价模型
根据上文的分析, 笔者基于歧视性定价策略提出以下假设: (1) 厂商具有市场势力 (即存在垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场) ; (2) 产品具有差异性; (3) 该市场具有多条需求曲线。为方便期间, 假设只有两条需求曲线分别为D1、D2。D1对应的是高版本产品的需求曲线, D2对应的是低版本产品的需求曲线。如图所示:
根据垄断的勒纳指数 (在这里含义扩大为具有市场势力的勒纳指数) L= (P-MC) /P=-1/Ed;L∈[0, 1], 可知P=MC/ (1+1/Ed) 。
根据加成法和成本分摊:信息产品的价格P为:
P=[C1/ (N1Q) +C2/Q+C3/ (N2Q) +C4/Q]/ (1+1/Ed)
其中, Ed为需求弹性;C1为前期的研发成本;C2为人力成本;C3为市场推广成本;C4为其他成本;Q为一个财务年度内产品生产的数量;N1为投资计划确定的回收年限, N2为市场推广的回收年限。
高版本和低版本的信息产品可据此制定价格。通常信息产品先推出高版本的产品, 此时顾客对价格敏感度较低, Ed较大, 较高的价格可回收前期高额的研发成本和市场推广成本。随着产品的普及, 低版本的产品会出现, 此时Ed较小, 前期研发成本和市场推广成本大部分也已回收, 因此价格会降低。
四、模型的推广应用
Varian在研究信息产品定价时将价格歧视的3种类型分为个人化定价、版本划分和群体定价。根据Varian的这种划分, 笔者将上述模型进行了如下推广: (1) 根据群体划分, 将需求曲线D1和D2推广至群体A和群体B的需求曲线, 探讨不同群体在不同需求曲线下该如何定价。 (2) 根据个人化划分, 将需求曲线D1和D2推广至个体1和个体2的需求曲线, 探讨完全价格歧视下该如何针对个人定价。
参考文献
[1]、张宇、唐小我.在线信息产品定价策略综述[J].管理学报.2006.
[2]、黄璐、蒋瑛.息产品多重价格定价模型研究[J].企业经济.2002.
信用卡定价策略探析 篇9
一、我国信用卡定价现状分析
1. 信用卡业务基本费率种类。
在发卡市场上, 持卡人以支付卡费以及遵守一定的使用规则为前提而持有银行卡。这部分卡费包括账户管理费用、风险补偿费用、交易服务费等多项内容。账户管理费中最具代表性的是年费。年费是对客户各项可能发生费用的一个平均定价和一揽子打包定价。这种收费的缺陷是存在客户之间的交叉补贴, 即引致费用少的客户补贴了引致费用多的客户。免信用卡年费的优点是使客户持有信用卡不再有明显的成本, 对于信用卡的普及和扩大持卡人群体具有重要影响。风险补偿费包括滞纳金、超限费、退票费。经常滞纳、超限和退票的客户违约概率更高, 所以收取这些费用可以弥补发卡行增加的风险。对于低风险客户, 收取较高的费用也有助于提高他们对按期付款和管理好自己透支余额的重视程度。交易服务费包括ATM交易手续费、现金预借手续费等, 客户发生了增加发卡行成本的行为, 就将为每次行为付费。商户回佣的主要部分, 交换费由收单行向发卡行支付, 用于弥补相关服务的成本。信用卡的成本主要包括:垫付资金成本、透支风险损失、交易成本、清算成本等。
2. 我国信用卡定价现状。
2005年, 央行等九部委联合下发的《关于促进银行卡产业发展的若干意见》中指出:“建立和完善合理的收费定价机制。坚持银行服务合理收费原则, 综合考虑成本、利润和风险因素, 兼顾各方利益, 建立科学、合理的银行卡定价机制。”目前我国商业银行还处于由不收费到收费的过渡期。以往银行为消费者提供免费服务, 目前消费者需要付费才能享用银行的服务, 费率也由免费逐渐升高。人民银行2004年126号文件《中国银联入网机构银行卡跨行交易收益分配办法》对商户扣率分配机制规定为:POS跨行交易的商户结算手续费收益 (扣率) 分配采用固定发卡行收益和银联网络服务费方式, 发卡机构、转接机构 (即中国银联) 和收单机构的分润比例为7∶1∶X。该分配机制固定了发卡机构与银联的收益, 没有规定收单机构的扣率, 收单机构在开发商户的过程中可依据自身成本、市场需求状况与特约商户协商确定扣率水平。因此, 我国信用卡市场上持卡费和商户扣率基本是通过充分竞争定价, 交换费和转接费则是集中定价。
二、我国现行信用卡产业定价机制存在的问题
1. 目前, 我国的发卡银行普遍存在重发卡、轻管理的现象。
一方面对信用卡发卡业务缺乏有效的成本控制, 成本、利润和风险等因素考虑不足。另一方面, 在为客户提供服务时, 同质化现象比较严重, 功能上大同小异, 个性化不突出, 未能给持卡人带来更多的价值。
2. 虽然我国目前的商户扣率水平及扣率分配机制促进了
银行卡市场的发展, 但商户扣率形成机制较为僵化, 未能满足多样性的市场发展需求。同一行业照用相同的商户扣率, 未能体现不同交易额的差别;行业细分程度有限, 商户扣率种类不够丰富。在同一行业适用相同扣率的机制下, 随着商户经营规模的不断扩大, 商户的扣率支出成本会逐渐提高, 容易引起厂商对受理银行的抵制。
3. 对商户类别的划分过于粗放。
目前在庞大持卡消费群的影响下, 我国收单市场不断扩大, 银行卡受理商户已经从少数行业发展到了大多数行业, 各行业间利润率差别巨大, 而对商户的分类过于笼统粗略。同时, 由于行业竞争程度的加剧, 行业利润空间不断缩小, 粗略的类别划分使得部分商户从受理刷卡消费中的获利不足以补偿其在刷卡手续费上的支出增加。
4. 交换扣率的确定, 没有根据发卡行提供服务的成本、市场需求、收益等因素来共同确定。
发达国家银行对银行卡业务的风险、成本、收益核算比较科学, 而我国银行业目前对银行卡交易各环节的成本缺乏有效的测算, 使银行卡的定价缺乏科学合理的成本数据基础。
5. 收单市场竞争不规范。
目前, 收单机构通过两种做法抢夺市场。第一, 在商户扣率不变的条件下, 以较低扣率行业的扣率代替较高扣率行业的扣率, 占有交换费中本应属丁发卡行的部分收益;第二, 收单机构采取向特约商户返还多种形式的手续费与奖励、为特约商户垫付通讯费或其他费用等变相手段。从而, 恶性竞争恶化了银行卡受理市场环境, 导致投放受理终端投入产出不配, 制约着收单市场发展, 对社会资源造成了很大的浪费。
三、对信用卡定价策略的改进建议
1. 发卡银行定价策略的改进建议。
一是根据信用卡产品的战略取向定价。发卡行应加强对盲目性、短视性和片面性经营行为的约束, 摒弃在发卡规模扩张与发展速度上的“规模冲动”和“数量情结”, 确立效益型、内涵式的经营发展战略, 推进银行卡产品结构调整。加快金融创新, 尽快形成银行卡自身的业务特色体系, 找准市场定位。树立产品品牌形象, 使客户增加对银行卡的认同度和依赖度。从而达到其期望价值。二是提高服务水平、增加产品附加值, 实现信用卡产品利润最大化目标。发卡行可以针对不同持卡人的需求特点, 努力设计创新银行卡功能, 将产品的静态功能转向动态功能。丰富卡种、优化结构、增加替代产品, 以使客户有足够的选择空间, 减少客户对卡费的敏感度。三是通过专业化服务体系, 降低发卡成本。为了提高我国发卡行的卡费定价能力, 发卡银行应进一步加强银行卡业务的管理, 按社会分工内在的效率优势, 把外围的制卡、收单以及POS维护等其他服务交给若干相互独立又密切协作的专业化服务公司运作, 集中精力于发卡、营销等核心业务, 通过提高银行卡的附加值来提升自身的服务水平, 这将会大大提高发卡行的运作效率, 同时降低发卡成本。四是信用卡价格的确定不可能一劳永逸, 需要不断接受市场的洗礼。通常情况下, 定价与市场认可价之间存在着或多或少的偏离, 也可能与各行期望定价在发展目标客户及结构调整等方面发挥的指导性作用不符, 这些都需要发卡行重点监测与调查市场对价格的反应、客户对银行卡价格的意见、价格对银行卡业务产生的影响及波动等, 跟踪研究。一方面, 应及时修正和调整银行卡相关价格, 提高市场快速反应能力和信用卡竞争力;另一方面, 提高自身的市场研判与定价能力, 使产品定价更接近市场价。
2. 受理方交换费的制定建议。