房地产营销策略

房地产营销策略（精选12篇）

房地产营销策略 篇1

20世纪90年代, 我国旅游房地产随着旅游业的发展而兴起, 现今旅游房地产已经成为房地产业和旅游业两大热门行业共同关注的热点。海南被誉为中国最理想的“第二居住地”, 作为重要的旅游度假胜地, 在发展旅游房地产方面有着自己独特的资源优势和意义。从2004年至今, 海南房地产业处于敏感的发展时期, 一二三线城市房地产开发投资情况、住宅销售情况和房价近几年都呈现出不同幅度的上涨趋势, 在海南购房者当中, 岛外购买占有过半的比例。2009年海南主要一二线城市住宅销售均价:海口市商品房为5 000元左右/平方米;著名的旅游城市———三亚, 其海景房已突破每平米万元的大关;以博鳌亚洲论坛出名的琼海市住宅销售价格为3500元/平方米。随着国际旅游岛建设和东环铁路的开通, 海南的旅游度假功能将得到更好的发挥, 同时, 不同城市的房价会根据自身具有的自然资源而得到更好的支撑。

一、海南房地产营销呈现出两个明显特征

1.4Ps理论和4Cs理论并用。4Ps理论始创于1960年美国的密歇根州立大学, 它认为, 市场营销组合包含4个重要因素, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 。该理论是一种生产者导向型的理念, 从卖家角度出发研究问题, 思考如何把产品推向市场从而让顾客接受, 是一种由内到外的营销。到了20世纪80年代, 美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论, 4Cs认为市场营销组合包含不同于4Ps的4个重要因素, 即消费者的欲望和需求 (Consumer wants and needs) 、消费者获取满足的成本 (Cost) 、消费者购买的方便性 (Convenience) 、消费者和企业的有效沟通 (Communications) 。该理论是一种消费者导向型的哲学, 强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔, 所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多, 且需处理的信息量大, 投入的精力多。因此, 只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段, 应该把销售定位精确到个体, 才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面, 开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本, 研究顾客愿意支付的成本, 采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次, 购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程, 在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力, 这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者, 开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流, 设法争取顾客, 并与之建立亲密的关系。

2.营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps和4Cs理论为指导, 在实际应用中对各营销要素加以重新组合, 出现了许多不同的营销策略, 并取得了不错的销售佳绩。

一是网络营销。海南岛四季如春, 是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示, 海南房产蓬勃发展的近几年, 据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买, 尤其是三亚, 岛外客户购买达到90%。所以, 海南的客户源主要是岛外, 岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖, 海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式:一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘;二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等, 众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息, 或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息, 等等。

二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显, 一般说来旺季的持续时间从10月份开始到次年4、5月份结束, 淡季从6月份开始到9月份, 因为这几个月是海南最炎热的时候, 淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间, 海南房产的销售往往并不是太理想, 有实力的开发商为了拓展市场, 可利用这段期间作岛外房展, 在主要客源地 (如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市) 开展房展会, 吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式, 消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资, 或是岛外开发商独资, 岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心, 减少岛外设点的成本。

二、海南房地产营销应注意的问题

海南购房主要针对岛外消费者, 因此, 应该分析岛外消费者的购买行为特点:目标消费人群的年龄为30—60岁之间, 有较强的经济实力, 月收入较高且稳定, 在海南买房一般是二次置业, 作为第二居住所, 购房动机无外乎三个, 即休闲度假、养生、投资。注重生活品质;注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌;注重楼盘品质和附加值, 等等。对此, 开发商应该制定一系列的营销策略:在房屋设计上, 要考虑消费者的居住要求, 一般应以小户型为主打户型, 单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在40—90平方米之间皆为热销户型, 备受岛外客户的青睐;在广告宣传方面, 除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地代理异地宣传海南楼盘, 或可借用旅游公司作为宣传媒介, 对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心, 以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面, 对于总房价款在17—23万的岛外客户一般采用一次性付款方式, 所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。

三、结束语

岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求, 另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性, 表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上, 利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上, 又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中, 对住户精神层面的重要性给予了更多的关注, 综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此, 对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外, “蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带, 海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发, 在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望, 努力处理好建筑物与海洋之间的关系, 注重低密度、开放式和建筑朝向, 在空间布局、外部造型、细节设计等方面, 充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情, 另外“亲水”也是同种概念的诠释。

参考文献

[1]暨雪梅.房地产全程营销中市场经营策略分析[J].福建工程学院学报, 2006, (8) .

[2]周宇, 张明贵.房地产营销与管理[M].上海:复旦大学出版社, 2002:12-13.

[3]李成玉, 彭加亮.基于客户导向的房地产市场营销创新[D].华东师范大学, 2007.

[4]窦宁.房地产企业营销策略创新[D].北京:北京建筑工程学院, 2004.

[5]张晓光.房地产营销的100个细节[M].广州:广东经济出版社, 2005.

房地产营销策略 篇2

摘要：房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗房地产顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。本文从房地产营销策略的演进入手，分析我国房地产营销的现状，探寻房地产营销的新模式。关键词：房地产营销产品价格促销渠道房地产营销策略的演进

由于房地产具有投资价值大﹑不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。传统的4P理论始建于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销，企业即能顺利发展成长。4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。然而，由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C（即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P理论，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品﹑价格﹑销售渠道还是促销，都以消费者的需求﹑意愿为首要因素和根本出发点。我国房地产营销的现状

目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念﹑一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此，房地产营销的产品策略﹑价格策略﹑营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。房地产营销策略

3.1 房地产营销产品策略

3.1.1 品牌营销。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益

3.1.2 特色营销。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。

3.1.3 绿色营销，即居住环境的打造。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

3.1.4 人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.2 房地产营销价格策略 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。同时房地产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，3.3 房地产营销渠道策略 我国常用的房地产营销渠道策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。

3.3.1 企业直接销售策略 它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

3.3.2 委托代理销售策略 它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买房产的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3.3.3 网络销售策略 网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。和其他所有行业一样，房地产业正在受到全球电子商务化趋势的影响，运作方式的变化必将会产生新的营运模式和流程。实际

上，我们的房地产公司显然已经意识到建立房地产信息服务系统的重要性，有些公司开始自行设计房源数据库，以向客户提供服务。不过，这种数据库功能单一，除能查找文字介绍的房源信息外，很难提供其它技术支持。据几家在北京小有规模的房地产中介公司经理介绍，尽管公司在北京有多个连锁店，但彼此信息不沟通，公司的业务发展大受影响，更别提单枪匹马做市场的中介公司。据统计，仅北京市登记在册的房屋中介大大小小就有近千家，彼此几乎没有信息沟通和共享，而每家的业务又都是遍布北京，这种状况如何能为消费者提供丰富、满意的房源？这散布全城各个角落的近千家房屋中介又如何能达到信息沟通与共享？惟一的答案是促成房地产信息的联合与共享，加速房地产业的电子商务化，扩大房地产数据库在互联网上的应用，一定会极大地促进中国房地产业的飞速发展。

3.4 房地产营销促销策略 目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

参考文献：

房地产营销策略 篇3

【关键词】客户；消费心理；房地产；营销策略；制定

一、影响客户消费心理的因素

1.环境格局。

随着社会经济的不断发展，人们的物质生活得到了显著的提升，人们对于生活起居的追求也在向更高品质的环境靠拢。优质的生活环境是消费者在购买房地产时要着重考虑的要素。绿色理念不仅影响了当下人们的交通生活和食品生活，同时也影响到了人们的居住生活。人们青睐于绿色、环保的居住环境，不同的消费者对于购房的环境、格局也体现出不同的需求，由于审美观的不同，房屋环境通常是两室三厅和四室两厅等等。

2.交通便利。

交通是我们日常生活中不可缺少的重要的一部分。这也是人们出行着重要考虑的因素，交通之间关系到人的交往活动，在人们的生活构成中占据了重要地位。相对来说，市区内交通虽然便利，但是也存在着拥挤的情况，郊区虽然交通缺乏，但是整体来看，环境舒适，适宜居住。所以，不同的消费心理也会构成不同的购房需求。

3.配套设施。

当下，由于人们越来越向往高质量的生活，所以小区内的配套设施是否齐全也成为了人们购房时会考虑的问题。小区里的物业服务管理质量，也受到了客户的重视。主要的配套设施包括，运动设施、安全服务管理体系，以及是否能够满足人们舒适生活的需求等等。

4.交易价格。

价格是影响客户消费时的重要条件，几乎所有的消费者都希望用最少的钱，买到最实惠，性价比最高的房子。所以，在购买房子时，消费者往往是货比三家，查阅各种各样的资料，选择有较多优惠且折扣较大的房子。购房时的付款方式也会因为消费者的购房心理而变动。

二、房地产营销策略与客户消费心理的相互影响

1.消费动机与营销策略。

动机是所有个体活动的开端，也是趋势个体向某个目标前进的内部作用力。动机可以分为很多种，各种动机在房地产市场中的应用也都带着各自的特色。例如，在装修房子时，往往会耗费大量的成本、精力和时间，这对于消费者来说，无疑从动机上就打上了一个巨大的问号。所以，在购房上，如果求便心理占主导地位的消费者，他们在购房时往往对房价并不是特别敏感，所以开发商可以制作一些精装房，基本完成室内的装修，消费者只需要根据自己的需求对家居稍作改动即可。在社会中也不乏求异和求贵心理，房地产可以根据这种心理开发一些高档住宅区，洋房、别墅等等，以满足消费者享受贵族生活的需求。如果消费者购房只是出于家庭居住的需求，那么营销的重点应放在物业、环境设计、户型设计以及空间设计这几个方面，赢得消费者的青睐与支持。如果是为了投资，那么针对这种客户在宣传时可以突出区位的优势，增强区位的潜力价值。

2.感觉与营销策略。

感觉具体是指人脑活动作用于感官，并且形成对个别属性的反应。当外界刺激物作用于人脑时，经过神经系统的加工，就会使得人们产生不同的感觉，例如作用于鼻子，产生嗅觉，作用于耳朵产生听觉，客户的消费心理会作用于他们的感觉。

强烈的刺激或者变化会对人们的感觉能力造成重要影响，通常在绝对阈限与差别阈限之间进行衡量。绝对阈限是衡量感觉的最小刺激量。如果房价定的过高，难免会让消费者认为不值这个价，如果房价定得过低，那么也会让消费者感到不安，是否房子的质量或者后续的手续会出现一些审批限定等问题呢？所以，房地产的房价应该放在一个合理、适度的位置上。差别阈限，指的是个体感受的最小变动量。一般刺激变化量高于10%时，就会让消费者很明显地察觉到其中的变化，这在房地产市场营销中也是一项需要考量的因素。例如为了开发一些满足中低收入家庭居住的住房，开发商会在消费者未察觉的范围内降低建材的成本，空置房屋构建的成本，并降低房价，和同行相比，它就有了一定的竞争优势。但是房价的升降幅度消费者也会有一个明显的感知，所以房地产的营销策略需要进一步结合消费者的感知因素调整自身的方案。

人们接触外界信息最多的情况是通过视觉。所以，产品能否给消费者带来巨大的视觉冲击十分重要，也是影响消费者购房、买房的重要因素。房地产在这方面的营销主要是通过售楼处、样板房、人造景观、LOGO设计等问题，保持形象和品牌的统一性，带给消费者强烈的视觉冲击时，起到一定的诱导作用，进一步激发消费者购买房产的欲望。

3.知觉与营销策略。

知觉建立于人的感觉之上，是人们对于客观事物的反应。消费者在购买房产的过程中，由于无法准确地判断房屋的质量以及物业的服务工作水平等内容，所以很容易有一种不确定感。这种不确定感可以被理解为知觉风险，房地产的市场营销者需要及时、灵敏地发现消费者的知觉风险，并进一步采取有效的应对策略。

例如某公馆房地产项目，重点打造商住两用的房产，但是由于价格制定得较高，容易引发消费者的知觉风险。该房地产为了消除消费者对于功能、经济等风险的担忧，并更好地彰显房地产的定位，就邀请了知名女性刘嘉玲来开启奢装样板间，并打出了房地产的宣传标语，宣传力度不可谓不大。所以，在这样的营销策略下，利用这种诱导的方式，特意突出了房地产的销售的定位特点，有效地打消了购买者的顾虑。

三、房地产市场营销中结合客户消费心理的营销策略制定

企业的营销是为了更好地了解客户，进而了解客户的需求，为自身的发展提供导向。通常情况下，企业都会通过增加销量的方式来降低成本，这样营销的一个重要策略就是差异化影响。随着新经济时代的到来以及网络经济的不断发展，下游客户的需求在不断变化，也越来越趋向个性化道路，生产中的矛盾也越来越突出，原有的产品营销方式已经不能很好地适应当下的市场环境。所以，积极整合自身的营销方式，对于企业的发展有着重要意义。

1.制定产品策略。

以消费者的需求为具体的营销导向，用发展的眼光看待房地产的经销手段，结合消费者的需求，让消费者感受到住房的优越性与性价比，与同等的房地产相比，有哪些更强的使用价值，这些都需要融入到营销方案当中。尽可能地契合消费者的购买心理，规范营销策略。消费者的购买习惯不是一朝一夕形成的，而是长期地扎根于自己内心的，所以短时间很难改变消费者的消费心理。所以，具体的营销策略要结合消费者的个性化需求，激发消费者想要购买房产的欲望，进一步达到销售目的。

2.制定价格策略。

居民的消费结构变动对一个国家的经济发展来说有着重要影响，为了更好地掌握我国新时期的居民消费特点、变动趋势，我们需要进一步实现对消费结构的考察、探索，这样更有助于提升产业结构的升级，促进市场优化，正确处理供需关系。当下房地产行业飞速发展，价格是消费者决定购房与否的首选条件，同时也是房产销售中比较令人头疼的问题，它直接关乎到消费者愿意购买房产与否。当下，我国的房产销售，很多的价格策略都是根据消费者的需求以及市场的整体水平来制定的，结合消费者的心理定位去制定价格。消费者希望房产有着越来越低的价格，且质量越来越好。在制定具体的营销策略时，需要结合消费者的价值心理，并结合整个房产项目的景观和位置，来制定价格体系，制定合理的价格控制标准，切实地满足消费者的购买情感需求。

3.制定销售渠道策略。

通过评价、分析，有效地对房地产业的结构进行衡量，检验市场中的供需关系，对于市场调整也有着重要的促进意义。消费者的心理和具体的营销策略有着千丝万缕的联系，它也影响到了具体房产销售的顺利与否。当地产行业需要制定价格策略、产品策略，以此作为展开房地产销售工作的基础，如果房地产出现了供不应求的情况，那么就不用制定关于消费者的营销策略了。企业想要尽可能地节约成本，扩大销售量，可以建立销售团队，完善房产的销售，对销售者的能力要求无需太高。如果出现了供大于求的现象，那么这时候就需要调整销售队伍，培养大量的房产促销人员，实现整体队伍的优化建设，保证房地产行业可以实现可持续发展。

除此之外，我们在制定营销策略时还要考虑到从众消费的心理。针对此用户，采用一对一的定制式服务不见得能够很好地展开交易。这是就需要组织一些大型活动，扩展营销渠道，给客户带来一定的心理压力，对于“短平快”的客户指定跟踪计划，在短时间内可以试着多次联系客户，起到一定的暗示和诱导作用。一些购房者往往愿意听取朋友和亲戚的意见，所以导购顾问可以先试着成为购房者的朋友，增加彼此之间的信任度。具体来说，在和客户初次接触之后，可以从客户的工作和孩子入手，通过交流的方式逐渐和客户的生活相融入，然后邀请一些其亲戚、朋友参加销售的各类活动，通过周边人群的暗示和灌输，这样会间接地加大客户的购买几率。

四、结语

总的来说，一个好的房地产开发商，更需要的是好的营销工作，营销工作对于房地产的交易成功率有着重要影响，关乎到了企业的经济效益。在飞速发展的市场经济中，消费者的消费心理往往令人难以琢磨，这也在一定程度上加大了工作的困难性。在具体的营销工作中，营销部门应该制定更符合当今社会发展特色的营销策略，制定契合消费者个性化需求的营销策略，确保销售工作得以更好地开展。

参考文献：

[1]杨思远. 市场营销策略在我国房地产企业中的应用[J]. 赤峰学院学报（自然科学版），2016，05：98-99.

[2]肖凡. 基于消费心理的房地产营销策略分析[J]. 科技与创新，2016，08：38.

[3]王雪飞. 言语行为及礼貌原则下商务语言的语用分析——以房地产广告语为例[J]. 广东轻工职业技术学院学报，2016，01：63-67.

[4]陈启阳，何佳，覃拼搏，覃放. 基于大数据及消费心理的互联网+房地产营销模式构建[J]. 商，2016，16：137.

[5]郑陈力. 房地产市场营销中客户消费心理与营销策略研究[J]. 经营管理者，2016，22：238.

作者简介：

房地产广告的营销策略 篇4

房地产广告的基调, 指与客户定位、产品定位和竞争定位相符的, 带有所处地域的时尚特征, 融合广告策划的创意风格, 并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

广告基调根据客源定位确定。广告是一种广而告之的行为, 广告目标是我们要争取的客户, 他们的个人情况, 以及一切他们获得信息的方法和方式, 都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。一般而言, 对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言, 它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类, 后者区分客户的质量。

对产品的理解也是确定广告基调的重要方面。产品的生命力在于产品的特色, 在为客户服务的同时, 怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来, 并因此权衡广告基调, 是确定广告基调的一个重要方面。

房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响。根据企业与竞争对手的对比情况, 往往会有这样两种情况:一是以强抗强, 让别人的广告为我宣传。这时候, 两者的广告基调可能类似, 但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样, 自己才不会被打倒, 反而会借力使力, 居于上风。二是趋强避弱, 努力做到人无我有, 人有我强。当面临同样的地区、类似的产品, 大家的广告基调又都是很温馨的时候, 即将推出的产品基调的确定, 应该是有所变化的, 以突出自身的特色。

房地产广告的诉求策略

房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求, 经典的广告语不但诉求精准, 像民谚俗语一样脍炙人口, 同时也能让整个楼盘声誉鹊起。例如广州碧桂园项目, 一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪, 至今仍深为人所称道。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。

广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈, 同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手, 房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果, 便是广告语所承载的利益点和生活态度, 更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。例如郑州房地产市场的远大理想城, “理想城里, 慢生活”, 理想城位于郑东新区中心地段, 与CBD、主城区不到半个小时的距离, 这段距离, 代表了一种生活。又如汉飞金沙国际, “金水路上, 公园里的运动家”, 出则繁华, 入则宁静, 这是现今都市人对于美好生活的一份向往。由此我们不难发现一个规律:每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。

最强的诉求点应该与楼盘定位一致, 与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位, 广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有四个要点:记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点, 其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。

房地产广告的媒体投放策略

房地产广告对媒体的利用率比较高, 为了更好地提高媒体的效率, 使有限的广告经费获得最大的经济效益, 应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上, 加以合理的筛选、组合, 以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言, 包括两部分:一是纵深的广告周期配合;二是横向的媒体覆盖配合。

纵深的广告周期配合。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期, 广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主, 售楼处的搭建, 样板房的建设, 看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。进入广告的公开期和强销期, 广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工, 因为相对的固定性, 除非有特殊情况或者配合一些促销活动, 一般改变不大, 而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下, 节奏加快, 出招频频, 以灵活多变的特色, 发挥其独特的功效。到了广告的持续期, 各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓, 销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持, 广告计划也接近尾声。

横向的媒体覆盖配合。广告媒体在“横”的方面的安排, 其实也贯穿于广告周期的四个阶段, 但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印刷品、传统媒体、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间, 在视觉听觉上对客户造成多重刺激, 最大限度地挖掘和引导目标客源, 以配合业务人员的推广行为, 创造最佳的销售业绩。

房地产广告营销策略的运用

随着销售进度和市场环境的变化, 广告的主题要有所变化, 因时制宜, 因地制宜, 发挥广告时态变换的优势, 有针对性地影响客户群体。

欲遮还休。在销售前期, 房地产公司采取阻挡的措施, 用围墙将工地围起来, 遮住楼盘, 一方面修建豪华售房部, 向顾客预告商品房即将推出;另一方面阻止顾客进入, 暂不进行销售, 不告知价格, 使消费者产生悬念感。郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略, 在开发期, 把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围起来, 让消费者只见其形, 却不知其貌, 这样的包围战术不仅对产品开盘做准备, 又吸引了大量的关注目光, 造成了一种房产未售先热的局面, 为后来的火爆销售打下基础。“欲遮还休”策略的运用在于对时机的把握和对市场的分析, 在实际应用中还可有许多不同的方法, 正可谓“运用之妙, 存乎一心”。

制造新闻事件。这一策略主要是在销售前期, 通过媒体发布一些对开发商有正面影响的新闻事件, 宣传开发商品牌形象。河南建业就是运用新闻事件造势, 形成客户对在建楼盘的关注, 2008年中国举办北京奥运会, 建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘, 都全面宣传建业香港上市, 同时建业将奥运与楼盘销售活动联系起来, 这些新闻以软广告的形式, 通过建业自身媒体和河南一些有影响的媒体传播出去, 在很大程度上既宣传了建业的品牌, 又促使建业在2008年创造了销售佳绩。

锁定目标客户, 抢占先机。房地产销售要根据楼盘的定位, 抓住目标客户群, 而不能把精力分散, 要由前期的市场调查研究和分析, 把握住目标消费者, 制定有针对性的策略来“擒”住这部分消费者。要先入为主, 抢得先机就能抢得市场, 就能将第一印象建立在消费者心目中, 使后来的竞争者很难与之抗衡。

广告要促进销售, 区域性明显。房地产广告对注意力负责, 对人们的兴趣负责, 要能吸引有效的人流, 增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品, 它的竞争集中体现在广告的竞争上, 并影响社会文化和构成, 但它更重要的是一种经济活动, 是实现销售的重要手段, 广告不是艺术创作, 要把握消费品的语言, 遵循其特点, 创造效益才是成功的开始。

广告必须及时有效。房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高, 不适合作长期销售, 而适合短期和快速销售。因此, 房地产广告必须立竿见影, 直达目标, 在制定广告策略时, 及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看, 也要注意品牌的塑造和维护。

摘要：随着开发商到处跑马圈地, 无论是消费者的自住还是投资, 巨大的市场需求让房地产在近几年飞速发展。房地产广告在此扮演了举足轻重的角色, 在房地产开发的各个阶段, 广告的身影无处不在, 市中心、广场、公交车、报纸、电视、广播、网络等, 凡是有人群的地方, 皆活跃着房地产广告。房地产行业也尤其重视广告营销策略, 在整个房地产开发预算中, 广告营销预算必须占有一定的份额。同样在预售期、开盘期、持续销售期、尾盘期, 开发商不断调整自身的广告策略, 在保证良性运作的前提下, 最大化地促进销售。

关键词：房地产广告,广告营销,广告策略

参考文献

[1].喻颖正、章伟杰、林旭东:《现代房地产广告策略全案》, 暨南大学出版社, 2001年版。

[2].罗丹:《房地产广告投放策略分析》, 《高等建筑教育》, 2008 (3) 。

[3].陈冰玉:《浅谈现代房地产广告的媒体互补策略》, 《艺术教育》, 2007 (7) 。

房地产营销策略论文 篇5

房地产的价格在很大程度上取决于房地产的影响因素状况，而影响房地产价格的因素很多，邬连东、张方在公寓住宅的定价研究中，考虑商业繁华程度、轨道交通、文化娱乐餐饮、医疗条件、教育条件、临近大学、容积率等因素作为影响房价的主要参考。尚宇梅等人在房地产的评估中引用如下影响因素：地段、繁华程度、交通便捷度、环境景观、建筑物情况、临街状况、设施状况以及装修状况。李睿在使用层次分析法进行住宅类房地产价格研究中，考虑了三大类的影响因素：交通条件、生活服务设施、教育配套设施。

房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同，针对具有不同特征的房地产，适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如，对于有着良好的建筑结构、建筑材料，或者大户型乃至复式楼盘，可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传，以使消费者相信并了解该楼盘的品质;对于观景房，售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度，并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期;对于靠近商业中心的楼盘，便要从楼盘的商业便捷度着手宣传，周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择，以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。

2、依托房源特征，借势宣传

从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素(建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素)，采取不同的营销手段以借势宣传。

2.1 具有建筑因素优势的房源

具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者，主要从其优质的建筑结构、建筑材料，优美的建筑布局，较高的容积率，良好的装修及建筑外观，以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。

房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的，房屋是否真正舒服，只有住进去才知道;具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实，其升值潜力也非常大。比如，在隔音方面，隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话，而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候，家里仍然非常安静。在具体的营销中，可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质，使买房者愿意购买，并且始终满意。

2.2 具有区位因素优势的房源

在区位因素分析中，对于商业服务业作用分值，影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算，即：

很明显，“滨海花园”距离该处主题公园很近，具有明显的人文因素优势。同该处房产同时具备了区位、人文等方面的优势，也就无怪于当下每平方米19856元的高价了。

中小县城房地产企业营销策略研究 篇6

关键词：中小县城；房地产；营销策略

1、房地产营销策略理论的发展现状

1.1房地产市场营销概念

房地产市场营销是指房地产企业按照房地产市场的特点，以了解、满足和创造顾客需要为中心，以市场为导向，以实现企业目标为目的，依据市场营销的基本理论和方法，合理组织产品的生产和供应，对房地产企业经营活动所进行的整体管理过程[1]。

1.2房地产市场营销特征

在我国的市场环境下，房地产市场营销主要有以下几个特征：1）政府政策作用明显，国家实行宏观调控。2）需要多种行业协同作战，综合性强。3）产品独特性强，不易复制。4）市场效益具有综合性，不仅考虑经济效益，还需兼顾社会效益。5）营销过程长期、复杂。

2、中小县城平阴县房地产行业的营销环境营销现状分析

2.1 营销环境

就平阴县目前的营销环境来说，总体情况是不利的，呈现供给大于需求的局面。

一方面，对平阴县来说，房价近年来随行就市，跟着一线城市价格不断飙升，但忽略了平阴县城的实际购买能力。

另一方面，学区房在什么时候也不会降价，只能上升，但只限于学区房，但平阴学区房已经出现冗余；再加上旧城改造，房子肯定供大于求。

2.2 营销现状

2.2.1营销理念落后

就平阴县来说，目前采取的营销观念主要是推销的观念，在营销方式上仅仅采取产品的宣传以灯箱路牌、登报刊广告等手段出现，认为“市场营销就是推销”。

2.2.2市场定位不准

房地产企业根本没有过多研究房地产市场中客户的需求，只从自身企业利益出发，忽视了市场是“从消费者中来”的过程。

2.2.3营销策略缺失

在中小县城，缺少系统的营销理念是一种普遍现象，房地产企业仅单纯的用销售方案代替了营销策略。

2.2.4营销人才短缺

对中小县城平阴县来说，没有系统的人才引进计划，再加上其本身对人才缺少吸引力，导致房地产企业没有营销专门人才，更没有专业的营销团队，营销能力较差。

3、适合中小县城平阴县的营销策略

3.1产品策略

随着人们精神文化水平的提高，对房地产商品有了更高的要求，房地产企业要想脱颖而出，必须注重产品的质量，包括选址、户型设计、商品质量、绿化等等都必须考虑在内，在此，可以考虑绿色营销策略。

3.2价格策略

在中小县城，土地价格相对较低，房地产企业需要较少的资金就可以获得土地，这在采取价格策略方面有一定的优势。由于价格弹性的作用，平阴县房地产企业可以在成本导向的前提下采取低价策略，通过增加销量增加收益。

3.3渠道策略

我国的营销渠道主要有开发商直销和委托代理商销售两种渠道[1]。随着计算机技术的发展，中小县城也逐步进入网络时代，在平阴县，网络已经成为人们日常生活的一部分，因此房地产企业可以开设公司项目及公司网站，通过设计网页宣传企业品牌及产品，并开展网上预订业务。使得人们可以通过网络来更加方便的了解房地产商品，从而使得房地产公司的网络营销逐步走向成熟[5]。

3.4促销策略

房地产促销是指房地产开发商借助于宣传、推广等一定的方式，将房地产信息传递给消费者，并与消费者进行有效的信息沟通，帮助消费者认识该房地产的性能、特征及潜在的好处，进而影响其购买的决策，激发其购买的愿望，直至实现其购买行为的一种手段[4]。房地产项目促销最重要的目标就是向消费者传递信息，具体可以采用广告、宣传单页等形式，因为潜在客户除了县城居民外，还包括较富裕的乡镇居民，因此应扩大宣传范围，可以通过在乡镇赞助文化活动、放映电影等方式来进行宣传。

在当下，房地产已成为热门话题，这已经不仅关乎国家的经济发展，而且关乎社会安定，关乎人民的切身利益，而在后金融危机时代，国内经济下行压力加大，房地产行业亦不可避免受到了前所未有的影响，而持续多年的控制房地产开发、抑制房价的政策和舆论导向，使消费者心理预期发生变化，购房意愿下降，观望情绪浓厚，面对这种挑战，采用合适的营销策略势在必行。

参考文献：

[1]王莉.《ZY房地产公司营销策略研究》[D].

[2]李康化.《文化市场营销学》，上海文艺出版社，2005.04.

[3]郑浣非.《房地产企业绿色营销策略研究》[D].

[4]叶剑平.房地产市场营销.中国人民大学出版社，2000.04，406一410.

[5]陈汉林.《企业营销的新方式-网络营销》，中南财经大学学报，1998年第1期.

[6] http：//rkpc6.pingyin.gov.cn/contents/801/38714.html

房地产营销策略及创新分析 篇7

1 地产营销中心的功能设计分析

体现出楼盘项目的定位和企业经营理念是地产营销中心设计时最重要的设计。即:在限定的空间内, 把项目的优势传递给客户, 使客户产生购买签约的欲望。

本文结合著名设计师李益中设计的武汉万科“香港路8号”的营销中心进行分析。“香港路8号”楼盘位于武汉市最繁华的地段之一———香港路上。此楼盘把市内年轻白领定为客户群体, 以适合这类客户需求的小户型为主。在设计上, 设计师从迎合年轻白领的品味入手, 突出了楼盘设计的“酷”和时尚感。销售中心位于裙楼的第一层, 层高约9米, 内部加建了两个夹层。夹层一设置为“样板间”, 相对应的下部为签约区;夹层二为展示廊, 它是签约区的一部分, 两个夹层由一条13米的钢结构廊桥联系起来。签约区和大厅地面有0.75米的高差, 设计师安排了两条相互垂直的玻道解决了这个问题, 这便使得空间富有趣味性, 增加了空间的流动感。

我们从两个方面来分析该营销中心的“酷”。 (1) 空间上的“冷酷”色调。利用光源的颜色、形态、照明效果, 点状射灯可使光影效果体现得更强烈; (2) 简约利落的空间处理展现极“酷”, 室内空间界面大量加入不加修饰的元素, 把朴素、清晰、纯净体现得淋漓尽致。室内的柱子保留着原有形貌, 混凝土质感清晰可见, 设计师别有心栽的给柱子外部修饰了透明玻璃, 柱子上下设置了高照度的射灯, 如此使得每根柱子具有灵性美, 也使柱成为空间的一个亮点。整个空间里, 唯有圆形洽谈桌配有泛光照明, 灯具上的特别装置使其看似一把固定在桌上的小伞, 光源从这里溢出, 设计师通过对光源的把握, 巧妙的划分出签约区域, 以便于轻松的进行业务洽谈。远远看去, 这些点缀在如此“酷”的空间里的灯像一把把小伞, 犹如夜明珠, 璀璨夺目。

可见, 作为地产销售的前沿阵地, 营销中心中的设计、规划所展现视觉魅力与感观, 直接对客户的购买行为产生了影响, 因此, 如何布置、设计好营销中心各区域功能是非常重要的, 笔者针对楼盘特色, 可以在营销中心设置功能分区, 简述如下:

1.1 接待区

接待区可以以前台形式设计, 以突出项目名称、标志为主要特点, 常以楼盘的大幅形象展板为背景。该区域一般放置楼盘的相关宣传资料, 设置有多部由专人负责接听的电话, 营销中心门口安排迎宾人员。

1.2 洽谈区

洽谈区需要较大的面积以体现其宽敞明亮, 敞开式空间形态营造出轻松愉悦的氛围, 再布置以美观舒适的沙发。为了业务洽谈地, 洽谈区墙面可做一些与楼盘相关的展示, 如;地产商介绍、项目交通流线图及照片、户型图等, 客户可从这些展示内容中得到有效信息, 有利于洽谈顺利进行。

1.3 签约区

签约区需要提供相对安静的空间, 条件许可的话可隔成一个个独立的小空间。

1.4 办公区

办公区是为地产项目行政、财务, 以及现场办按揭的工作人员而设置的, 一般情况下设置在二楼较合适。

1.5 沙盘展示区

当售楼人员对客户介绍楼盘信息时, 需要沙盘模型来作具体的讲解, 因此, 沙盘模型展示区应设置在洽谈区附近。此区域摆设有楼盘整体沙盘与单体户型模型, 方便客户对在建的楼盘有全面的认识。

1.6 多媒体播放区

美观、舒适、浪漫是现代都市标题项目所体现的特点, 在某个特定空间里, 柔和的灯光回旋着浪漫音乐, 人们理想的家居生活环境在这里得到亲身体验。该区域一般设置了大屏幕电视, 用以播放项目动态影像, 以便客户对项目有更直观的了解。

2 地产营销中心设计原则

地产营销中心设计的精髓在于:在客户步入其中时使身心进入独特的氛围中从而感受到空间的亲和力, 及浓郁的地产项目整体气质。设计师把不同元素进行搭配、利用各种技巧打造出不同感观的空间, 以此营造出不同气氛, 使客气体验到不同感受, 以此增加客户对项目的认同感。设计师可以通过设计的基本原则, 为客户营造一种和谐、人性化的生活想象空间, 使设计产品更具独特性及稀缺性。

2.1 地产营销中心选择位置

地产营销中一般情况下是在该项目的大厅内, 有一些也会建在户外。户外营销一般是有两种方式。比较常见的是建造在该项目的旁边, 和该项目融为一体, 这样使营销中心看起来很大气, 宽敞。还有一种是建造在比较靠近市繁华地段的地方, 这些地方一般也会离着楼盘项目比较近。

独立建造的营销中心有两个优点: (1) 使销售、施工现场互不受干扰; (2) 可避免施工项目在朝向、通风采光等方面不适于做销售空间的缺陷。

2.2 营销中心与样板房的组合形式

2.2.1 合二为一式。

就是地产商利用其楼盘中多层建筑的首层, 以比较有代表性的户型设计装修为样板房, 将样板房的各个房间作为楼盘营销中心的各功能分区, 实现地产营销的基本功能。这种设计很好的避开了原先大空间设计上的混乱感, 给人以亲切、舒服的感觉, 而且可以楼房的设计形式与设计理念直观的展现在客户面前。由于样板房缺少摆设与布置, 单调感致其难以体现出营销中心的大气与完整。

2.2.2 联体式。

这种设计方式是将营销中心的接待区单独设置, 样板房紧邻其布置。二者既独立又相连, 便于客户看楼。联体型设计的优点是空间完整紧凑, 既可使接待区保持相对独立, 又使客户体验到家居环境的温馨气氛。

2.2.3 独立分散式。

这种设计方式可应用于有较多形式户型的楼盘项目。目的是为了展示某一户型, 选择项目中的一处实例作样板房, 营销中心与样板房二者相对独立且较分散。

2.2.4 立体式。

一般就是说营销中心的客户接待区和样板房并不在同一楼层空间的布置方法。此种布置方式一般适用于高层建筑之中, 之所以做如此设计主要就是因为高层的下半部分一般多是以综合性裙楼为主, 4层或5层以上才是居民住宅区。对于此种楼盘在做营销设计时主要考虑的就是客户的考察路线, 路线的设计可以包括入口大堂、电梯间, 也可以包括楼盘中各种户型的装修样板房。这种营销方式的优点就是:客户可以真实感受到空间的实景效果, 同时也能够让客户通过路线的设计感受到楼盘的豪华, 从而在心理上获得客户对楼盘的肯定。

3 结束语

综上可知, 在客户未入住新楼盘前, 他们对房屋的使用感受是无法体会的。因此, 地产营销中心更成为他们购房前的综合分析、判断目标, 所以, 除了要重视地产营销中心的设计, 细节问题也要重视, 如成熟、周全的细节工作及热情的前期物业形象等, 以增加楼盘项目整体合力。

参考文献

[1]李益中.售楼处设计策略[M].大连:大连理工大学出版社, 2009.

[2]周帆.售楼手册[M].北京:中国经济出版社, 2009.

房地产市场营销策略研究 篇8

1、由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向。

传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略 (product) ，价格策略 (price) ，渠道策略 (place) 和促销策略 (promotion) 。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售渠道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求(consumer wants and needs)，愿意付出的代价 (cost) ，给消费者方便 (co nvenience) ，与消费者沟通 (communicati on) 。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费者在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。

2、由单纯的广告宣传到与客户的沟通互动。

在中国房地产市场处于供不应求的阶段，房地产企业基本上没有真正意义上的营销，随着市场的发展完善，竞争日趋激烈，形势的转变促使开发商不得不开始重视营销策略。于是，大量的广告轰炸开始铺天盖地而来，一定程度上起到了宣传的作用。然而，很多按照企业自身主观臆断甚至是一厢情愿的广告，在日趋理性的消费者面前，对购买行为的影响越来越小。在严酷的市场面前，开发商开始反思。

随之诞生了强调与顾客沟通互动的“CS”战略和“4R”策略。“CS”战略把顾客满意不满意看作最重要的评价标准，深入研究消费者购房的动机，支付能力，以及他们的消费传统，兴趣爱好，在情感层次上，尽可能的达到顾客的满意。“4R”策略即：关联 (relevance) ，反应 (react) ，关系 (relation) 和回报 (return) 。该理论强调与客户建立长期稳定的关联，尽可能减少顾客的流失，提高市场反应速度，及时了解顾客及竞争对手的最新信息，注重关系营销。把过去单纯的广告宣传改为双向的沟通互动，把略带强制性的物业管理改为全方位服务。

3、由单一的片面的点子营销到全方

位的贯穿整个市场过程的全程营销，由单个策略到多个策略的组合在房地产市场刚刚起步，营销市场实践的初级阶段，大多数开发商的销售策划都是所谓的点子营销，即选择所开发的楼盘的一个或几个显著的特点，作为自己的卖点，加以强调和宣传。当一个卖点不足以影响到消费者的购买趋向后，自然而然的形成了围绕一个主题的卖点群营销。随着房地产市场营销理论的不断发展和营销实践的不断深入，逐渐形成了全程营销的理念。房地产营销的研究开始贯穿于开发的整个过程，包括前期的市场调研、市场定位、目标客户群的选择，到具体开发时的规划设计、建筑风格及布局，以及后期的营销管理、售后服务等。通过开发商和营销代理商的全程协作来完成。

二、房地产市场营销策略创新

1、创新的基础和创新源。

市场营销的对象是产品，一切的营销创新都要以产品自身的特点为基础，同时，营销的目的是把产品卖出去，所以，消费者的需求就是营销创新的出发点和落脚点。基于此，我们可以从满足消费者的差异化需求，探索新的营销理论和方式。

2、常见的创新策略。

体验营销。企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销改变了过去只强调产品或客户服务的营销理念，崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，给其留下深刻的美好感受，从而赢得客户的认可和忠诚。

关系营销。以系统理论为基本的指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动。房地产作为一种特殊的商品，在营销过程中，涉及开发商与消费者、竞争者、内部人员、社会公共组织以及媒体的相互作用，这些复杂的利益关系制约着企业的营销行为，这就要求房地产企业必须注意协调和优化各种关系。所有关系中处于中心地位的是企业与客户之间的关系。

服务营销。传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。而服务营销观念认为，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

3、未来房地产市场营销策略的发展方向。

未来的楼市竞争中，赢得客户的企业才能取得长久的发展。营销策略必将是充分发掘客户资源，以其客观需求和主观意愿为导向，客户直接参与其中，整合了各种营销策略的全程营销。同时，企业通过提供全程的优质服务，建立与客户的长久互惠关系，并最终取得销售的成功。

参考文献

[1]、彭加亮.房地产市场营销.北京:高等教育出版社, 2007

[2]、李成玉.房地产营销策划现存问题与发展方向.房地产中介, 2006, (11)

长春市房地产营销策略分析 篇9

1 房地产行业的现状

1.1 我国房地产行业现状

根据经济发展规律和房地产业自身发展的态势, 我国房地产发展呈以下趋势:第一, 郊区化趋势。随着城市化进程的加快, 城市中心的居住压力越来越大、居住环境越来越差, 城市发展必然呈现郊区化趋势, 郊区环境及空气条件一般要比中心城市好, 可供开发的土地规模大, 易于产生规模效益;第二, 绿化趋势。为追求人与自然的和谐统一, 房地产业将利用高新技术营造绿色居住环境, 回收和利用资源, 走可持续发展之路;第三, 智能化趋势。随着科学技术的发展, 住宅将采用最先进的4C技术 (包括计算机自动化控制、通讯、网络化、智能卡) , 建立一个具有物业管理中心、通讯接入网、家庭智能化组成的三位一体的住宅社区服务与管理系统。

1.2 长春市房地产行业现状

1.2.1 住宅需求空间大

长春作为省会城市和中心城市, 截止2008年底, 市区总人口为360.9万人、总户数为117.9万户。消费者对住房的需求有增无减。据相关部门统计, 长春每年新婚夫妇达6000对, 每年有数万大学生留长就业, 还有众多的外来创业和就业人群, 他们不管是买房子, 还是租房子, 都直接形成对住房的刚性需求, 这些因素决定了长春市的房地产市场会以强劲的势头发展。

1.2.2 房价会稳中有升

目前我们需要以科学的态度来合理确定房价、引导百姓的消费, 这是房地产企业走出目前困境最为根本的一步, 也是房地产市场重新繁荣的关键。比较而言, 长春市的房价一直偏低。随着经济的发展, 劳动力的收入逐步提高, 各种建材费用也随之涨高, 建筑成本不断加大, 长春房价自然会上涨。

2长春市房地产营销策略分析

2.1 房地产营销产品策略分析

目前长春市房地产市场情况表明, 消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子, 而真正需要的是产品本身。所以长春市房地产商越来越注重房地产的品牌营销。在长春市房地产市场, 万科、保利地产等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产的销售额要多, 这就是品牌的威力。随着市场经济发育日渐成熟, 商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素, 房地产作为一种特殊商品也不例外。

2.2 房地产营销价格策略分析

房地产营销价格策略一般分两种:一种是成本加竞争定价策略;另外一种是消费者需求加竞争定价策略。在长春市房地产市场, 这两种定价策略都是普遍存在的。产品主导型的优点是开发商可以获得最大的利益, 它的缺点是定价过高产品会有滞销的风险和定价过低会有较难赢取超高额利润的风险。而消费者导向型的优点就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点, 以竞争对手为参照, 时刻注意区别或跟随竞争对手, 使开发效率达到最高。

2.3 房地产营销渠道策略分析

目前长春市房地产行业中, 房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托代理推销、网络营销等。随着经济的发展, 这三种营销模式在长春市房地产市场都可以见得到。由于长春市房地产市场正处于起步阶段, 房地产市场的运行机制尚不健全, 必要的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还不是长春市房地产销售的主要渠道, 但在房地产市场发展的将来, 它会占据重要位置。

2.4 房地产营销促销策略分析

房地产促销策略, 是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能, 激发其消费欲望, 促进其购买行为, 以达到扩大销售的目的。当然, 长春市房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传, 就必须在自身的管理、项目的开发等方面有独到之处。

3 长春市房地产营销策略面临的问题

3.1 产品策略中存在的问题

3.1.1 质量问题

产品是营销组合中首要的和最重要的因素, 对于投资巨大的房地产业来说更是如此。长春房地产的质量问题主要表现在以下两个方面:第一, 户型设计空间利用率低, 片面强调美观忽略住宅功能细化;第二, 施工质量不能保证, 导致消费者对住房消费的投诉激增。

3.1.2 物业问题

物业服务是房地产营销活动中一项非常重要的工作, 随着住宅商品化脚步的加快, 物业服务的质量成为决定商品房品质量的重要组成部分。当前, 长春市房地产物业管理很不成熟, 仍存在许多不足:第一, 物业管理市场化、规模化程度低, 管理水平不高;第二, 物业管理企业服务意识不强;第三, 物业管理队伍素质低下, 管理水平不高, 管理手段落后。

3.2 网络营销中存在的问题

目前已经在运行的长春房地产网络营销中也存在一些问题。比如, 网络内容简单, 不能满足消费者的需要;服务内容单调等。以网络形式发展的长春房地产营销也存在一些缺陷, 第一, 缺乏信任感;第二, 无法提供亲身体验;第三, 浪费网络资源优势。因此网络虽然会极大推动房地产营销的发展, 但它不会带来简单的几何级数的增长。

3.3 广告促销中存在的问题

目前长春房地产业竞争激烈, 各种销售手段层出不穷。为了获取更大的经济利益, 某些房地产商做广告的出发点偏离了诚实信用的轨道, 常常玩弄文字技巧、炒作概念或故弄玄虚来欺骗消费者。例如在广告中夸大自己楼盘的绿化面积, 虚夸自己楼盘的基础设施是进口的等等。

4 长春市房地产营销策略应采取的对策

4.1 针对于产品策略的对策

针对于长春市房地产企业产品策略应从以下几个方面来把握商品房质量营销。第一, 搞好规划设计, 确保房屋功能质量;第二, 加强监督控制, 严抓工程质量。长春市房地产企业应该把物业管理与为人们提供一个舒适、方便、宁静、健康和开放的居住环境相结合, 把物业管理与社区文化建设相结合, 注重精神文明建设。

4.2 针对于网络营销的对策

目前由于长春市房地产网络内容简单, 开发商重视程度不够, 服务内容单调等达不到想要的效果, 所以开发商在制作网页时可以提供三维动态的样本房、小区的位置及环境, 同时提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。长春市房地产开发商还可以通过网站收集房地产市场信息、在线调查来获取客户反馈信息, 为以后的房地产开发提供依据。

4.3 针对于广告促销的对策

长春市房地产广告是非常普遍的, 但广告的质量却存在很大的问题, 长春市房地产商要重视广告的创意, 要从房地产商品本身的角度思考问题, 以商品为依托, 通过对商品房这一特殊商品特性以及消费者心理需求的把握, 创造具有个性的地产广告作品。

从房地产的现状来看, 长春市房地产企业显然还没有真正认识到营销策略的重要性, 更不用说把营销战略作为公司战略规划的一部分。因此, 长春房地产商要树立房地产品牌, 就要采取适当、独特的、有针对性的营销策略。因为有效的营销策略是房地产品牌建设的根本, 二者相辅相成。

摘要：当今, 房地产业已经成为中国的支柱产业之一。受较高利润的诱惑, 越来越多的投资者投入到房地产行业中来, 激烈的市场竞争使得房地产营销成为关系房地产开发商获利高低甚至得失成败的关键之一。本文以长春市房地产营销策略分析为研究主题, 阐述我国和长春市房地产业营销的现状, 并对长春市房地产营销所面临的问题和解决措施进行具体的分析。

关键词：长春市房地产营销,营销策略,网络营销,广告促销

参考文献

[1]刘广韬, 孙艳辉.我国房地产市场的现状和问题分析[J].中小企业管理与科技, 2008, (01) .

[2]刘男.我国房地产业市场结构现状及优化[J].现代企业, 2008, (10) .

[3]李建军.房地产营销新思维[J].企业研究, 2006, (08) .

[4]王淼.新形势下房地产企业的市场营销策略[J].中华建设.2008, (12) .

[5]刘玲玲.浅析房地产营销策略[J].消费导刊, 2008, (23) .

基于文化策划的房地产营销策略 篇10

一、房地产文化策划营销的现状以及普遍存在的问题

随着房地产营销竞争的愈加剧烈, 以及现在人们对营销广告品味的提升, 很多的房地产项目都引入了文化策划营销的理念概念, 但因为其应用手段还不太成熟, 营销方式一般还停留在浅层次的手段上, 比如请文化名人代言、举办所谓的“文化节”等, 这些营销方式并不能抓住文化营销的核心, 充分将企业产品、企业文化和消费者喜闻乐见但是又不落俗套的文化形式结合起来, 起到良好的营销效果。

1.策划定位不准确

在做房地产营销策划之前, 相关的策划人员需要对市场进行调查, 了解当前的市场现状和客户需求, 以明确策划定位, 进而制定出针对性强的策划营销方案。但是在目前的营销策划中, 往往忽视了前期的调查工作, 虽然也有涉及到市场调研的工作, 但是并不深入, 只是粗略的对客户意见、市场形势做了分析, 这样并不能对营销策划起到真正的帮助作用, 甚至还会产生误导, 导致文化策划的定位不准确, 最终达不到理想的营销效果[1]。

2.产品中的文化属性差异不明显

很多房地产公司在宣传自己的产品时, 总是出现宣传思路与其他企业雷同的现象, 导致消费者无法清晰的分辨出商品的差异性以及实际的优越性。比如很多房产营销广告语都会写临近地铁、城中花园、学区房等等, 这些只是对于产品客观属性的描述, 而对于真正涉及到产品的细节内涵以及与其它产品相比所具备的独特优势等, 在策划方案中就很少提及。随着人民思想方式的变革, 利用这种营销思路已经很难激发顾客的购买欲望。

3.营销方式过于注重形式而忽略了文化的培植

房地产营销受到诸多因素的影响, 比如耗资一般较大, 市场形势变化迅速、消费者心理难以琢磨等, 很多开发商都没有耐心进行长期的文化理念灌输, 只是依赖快速的广告效应抓住消费者眼球, 虽然这种方式能在前期引起注意, 但是并不能有效的传播企业文化核心以及产品设计理念, 既耗费了资金, 又有可能收不到预期的营销效果。尤其是在公司的企业文化及品牌宣传方面, 一般都是通过对流行网络文化的改良进行简单粗暴的文化灌注, 很少结合公司的文化底蕴和目标消费群体的契合点而制定长期的营销方案, 只是盲目照搬别人的成功套路, 这对企业在一个地区的长期的发展和未来项目的顺利开发极其不利[2]。

二、基于文化策划的房地产营销策略

1.提高文化策划与产品属性在营销中的匹配度

做好前期的市场调查工作是提升定位准确性的根本途径。因为房产商品的特殊性, 决定了消费者一般不会产生冲动性的购买行为, 需要开发商在开发前期就通过严谨的市场调查和分析, 并结合未来经济和建筑行业的发展趋势来对市场和产品进行定位, 避免盲目的追求产品的独特性, 而降低其价值性。同时在房产营销过程中, 要结合目标客户的心理需求, 针对性的制定文化营销策略, 不能只片面追求广告效应, 要考虑到宣传策划成本和经济收益的比率, 争取在降低成本的情况下, 制定营销效果更加良好的策划方案。比如这次营销活动针对的客户是社会精英阶层, 其学历高、收入高、品味不俗, 那么在制定营销方案的时候, 就要保证方案的设定与他们的身份相符合, 不能使用太过通俗的文化理念, 类似现在微博上流行的心灵鸡汤什么的, 都不适合这类人群, 因为体现不出他们的品味和身份[3]。

2.注重体现产品中文化差异性和独特优势

在营销策划过程中要突破限定的思维模式, 通过抽取产品最为独特的卖点, 然后结合实际的消费群体融入相应的文化元素。比如产品最大的卖点是其与某个文化名人的故居毗邻, 这是其它房产商品绝对不具备的优势, 那么就以此为切入点, 让消费者感受到浓厚的文化氛围, 并同时结合其它卖点进行宣传, 总是在营销策划过程中, 一定抓住产品最独一无二的优势, 才能吸引消费者的眼球。

3.充实文化营销的内涵, 提升品牌价值

企业的品牌是其企业文化理念、企业价值以及产品和服务的综合体现, 也是区别于其它同类产品的最重要因素。房地产文化营销要立足客观环境, 绝不能只进行物质层的文化包装, 这样只会导致文化营销内容落于空洞。应当加强企业文化建设, 突出制度层和精神层的内涵, 以楼盘为载体, 把自身独特的经营哲学、企业精神以及所倡导的价值观充分表达出来, 树立良好的企业形象, 形成企业的鲜明特色和优势, 这样才可赋予文化营销以更深刻的内涵, 增强文化营销的生命力。

三、结论

在如今日益激烈的房地产营销竞争中, 要想抢得先机, 抓住客户的消费心理, 就必须突破以往传统的营销方式, 结合现在的市场需求和社会发展趋势, 根据不同的消费者群体定位, 在营销策划中融入相应的文化理念, 突出产品的优势, 提升品牌价值, 只有这样才能保证企业的可持续发展。

摘要：随着经济的快速发展以及城市化进程的加快, 房地产市场的竞争越来越激烈。通过制定合理的房地产营销方案, 能够增加企业自身优势, 提升竞争力。但是目前在营销策划中, 存在着很多问题, 例如营销手段落后单一、市场定位不准确、没有将营销方案与文化策划相结合等, 这些问题都导致营销效果难以达到预期。本文分析了目前我国房地产营中普遍存在的问题, 并结合基于文化策划的房地产营销方式针对性的提出相应的解决方案。

关键词：房地产营销,文化策划,营销策略

参考文献

[1]马继华.浅谈房地产开发市场营销策划[J].现代商业, 2012, (35) :70.

[2]张庚全.论房地产营销策划方案的设计与实施[J].商业经济, 2011, (3) :30.

房地产营销策略 篇11

我国房地产企业普遍存在无法充分利用市场调研导致产品定位不合理，目标客户群定位模糊不清，营销方式过度依赖广告，营销渠道单一，缺乏核心竞争力等问题。因此，在目前新形势下，我国房地产企业应该充分利用市场调研，准确定位目标市场，提升广告品质，运用多样化的营销策略和手段，建立品牌战略，实施品牌营销，从而实现企业的健康稳定发展。

关键词：

新形势；房地产企业；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2016）04007101

1 房地产企业营销策略存在的主要问题

1.1 无法充分利用市场调研导致产品定位不合理

目前，我国房地产企业普遍对市场调研认识不够充分，忽视项目前期的进行市场调研的重要性，部分企业即使做了调研，但由于对市场调研的理解不够深刻和不够重视，也不能充分发挥其在实际营销中的作用。市场调研时对用户需求的调查和研究，通过市场调研房地产企业能收集最新的用户偏好及市场发展趋势，不进行市场调研或者对市场调研理解不够深刻都将导致产品定位的不准确，在实际销售环节发现产品无法满足用户需求，导致滞销。当房地产企业忽视市场调研的重要性，即使在销售环节采取一系列积极措施比如折扣，但销售仍将面临很大阻碍，因为房地产企业生产的产品无法满足主流市场的需求。无法充分利用市场调研的弊病之一就是房地产企业设计的户型无法满足用户的需求。

房地产企业普遍使用“花园”、“家园”、“观景”等词语命名产品，房地产企业对产品定位的同质化导致产品没有核心市场竞争力。然后每一个楼盘甚至不同的房子都有其独特的卖点，房地产企业可以根据不同楼盘的地理特征和不同房子的格局、面积、楼层等特质进行差异化营销，对不同特质的楼盘和房子制定不同的细分市场。但是房地产企业往往太过于重视概念、品牌等大而空的营销概念，但是消费者往往很难分辨其中的差异，无法达到吸引消费者的作用。

1.2 目标客户群定位模糊不清

房地产企业应该在项目销售前期对目标客户群基于价位、地理位置等特质进行精准定位，只有目标客户群合理的情况下，销售活动才能事半功倍。一旦目标客户群定位过于模糊甚至偏离事实，那么销售活动将面临层层阻碍，甚至可能需要进行重新定位。目前很多房、房地产企业对目标客户群定位为“中高等收入人群”、“男性为主”、“30～50岁”、“自住和投资兼顾”、“注重生活品质和身份”等等千篇一律的描述词。房产作为一种不动产，由于其价格昂贵，人们购买通常慎之又慎，影响购买行为的因素也十分复杂，对目标客户群了解的不充分导致“消费者没我们专业”、“市场是引导出来的”等空话，对实际营销没有任何意义。

1.3 营销方式过度依赖广告，营销渠道单一

由于开放的市场环境，我国房地产业竞争日益激烈，同时房地产企业投资金额巨大，总是期望通过大量的广告宣传达到快速收回投资的目的，所以导致目前我国房地产企业过度依赖广告宣传的局面。然而，广告并不是消费者购买一套房产的决定性因素，由于房产价值昂贵，人们购买行为往往基于大量的因素，比如房产的质量、交通、基础设施等。另一方面，目前大部分房地产企业的策划方案往往只包括几张平面广告设计，当广告投入市场还缺乏有效的跟踪监控和调整。通过比较各类房地产企业的营销广告可以发现大部分广告具有相似性，缺乏创意。同时，部分广告甚至包括虚假信息，客户最终发现通过广告获得的信息与实地考察结果大相径庭。房地产企业花费大量资金在广告上，其成本最终还是转移到消费者身上，间接推高了房价。

我国房地产企业的营销渠道主要为直销模式，从市场把控、信息交流和成本控制的角度来说，这种模式具有一定的优势，但是这种模式对房地产企业自身销售团队的专业化要求较高。在目前房地产市场产品和客户逐渐细分的情况下，传统的直销模式已不利于我国房地产企业做大做强。

1.4 缺乏核心竞争力

现代社会已进入多元化、系统化、整合化、网络化、非线性、权变性、自组织的时代，最突出的标志是多元化、系统化、整合化，非线性和自组织则是营销方法论的核心。目前我国房地产企业的营销策略和方式都相互模仿，然而在同质化的房地产市场，创新早就核心竞争力，有核心竞争力才会有市场。通常情况下，一个具有创新元素的房地产项目推出后，在3～6个月内就可能被竞争者模仿，因此，房地产业应该是一个以创新制胜的行業，不断的创新是房地产企业持续发展的动力和必然选择。然而，目前我国房地产企业普遍认为我国房地产市场已经足够成熟，已无创新空间，所谓的创新不过是停留在宣传层面的“王婆卖瓜自卖自夸”，而没有从解决消费痛点从手进行本质上的创新，然后只要房地产企业能基于对消费者充分认识的基础上对消费者需求进行透彻的分析，创新并不会是一件难事。

2 房地产企业营销策略改进对策

2.1 充分利用市场调研，准确定位目标市场

由于房产的价格特征，消费者很少会冲动消费而会是一种非常理智的行为。因此，房地产企业在开发每一个项目之前都应该进行细致的市场调研，基于市场调研结论编制可行性分析报告，要以科学为依据进行项目的开发。不仅如此，房地产企业首先应该对宏观经济发展趋势和整个房地产业的发展趋势有总体把握，也需要详细理解房地产相关的政策法规。市场调研人员应该制定一系列完善的科学的调研手法，以达到充分发掘消费者需求的目的，并从人性化角度设身处地从消费者角度去理解消费者所需，只有这样管理层才能做出正确的决策，使该项目具有核心卖点。应该特别注意的是对未来购房者的购房心理、经济能力、户型需求进行详细调查和分析，在此基础上进行产品的市场定位。同时应该思考消费者的需求共性，群体特征，明确和细化消费者所想和所需，是产品真能做到能让消费者在一定范围内忽略价格因素。

2.2 提升广告品质，运用多样化的营销策略和手段

从产品、消费者需求着手不断提升广告品质，避免千篇一律、炒作、虚假、繁杂的广告，使广告具有个性化特征。同时，房地产企业应该积极开拓新的广告渠道，同时运用体验营销、网络营销等新型营销策略和手段。与传统营销模式相比，网络营销最大特点是销售人员可以打破时间地域等诸多限制，进行远程信息传播。同时，网络营销传播面广，内容更详实生动，可以运用丰富的图片全方位展示产品特征。制定优良的视频效果更佳，视频内容可以同时达到形象传播和产品营销的目的，既可以传达该项目的概念、传播品牌思想，又可以达到吸引消费者的目的。筹划买房的人总是要东奔西走到处看房，但是对于忙碌的上班族，到处看房不仅要花费大量的时间、金钱和精力，也要很大的机会成本。但是通过楼盘的视频，可以帮助他们初步选择值得看的房子，一旦客户决定看房，成功率肯定也会更高。通过这种方式，房地产企业开拓的营销渠道，又能给消费者提供便利，同时房地产企业也能节约广告费用，有利于房地产企业建立竞争优势。对于同一区域的同质化房地产项目，在其他条件无差异的情况下，体验将在交易中扮演重要的角色。保持销售中心环境良好、迎合消费者的服务需求做到人性化服务更容易使客户在看房过程中产生喜欢的感觉，从而实现交易。

2.3 建立品牌战略，实施品牌营销

品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。在房地产市场，房地产公司利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升企业品牌的内涵。房地产企业想要持续稳定发展，品牌战略将是房地产企业建立核心竞争力和开拓市场的重要手段。房地产企业对产品进行开发必须整合市场、营销、研发、物业管理和建设等各个方面的优势，重点把控产品定位、规划布局、户型和样板房等重点环节，着力于提升产品的性价比和附加值。同时应该注意一个项目的结束并不应该是品牌运营的结束，一个品牌要做到知名度、忠诚度和美誉度三位一体必须要持续维系和优化和现有顾客的关系。

参考文献

[1]窦方，张文娟.“互联网+房地产营销”模式的研究与探讨[J].现代商业，2015，（18）.

[2]汤茹薇.消费者导向体验式房地产营销可行性分析[J].商業经济研究，2015，（12）.

房地产体验营销的特征及策略探讨 篇12

因此, 在“以消费者为中心”已取代“以产品为中心”的时代, 面对传统的营销手段的渐次失效, 面对日益成熟的顾客, 一种新型的营销思想与方法——领悟顾客感性行为, 增强顾客需求体验, 提升产品附加价值, 满足顾客精神需求的体验式营销越来越得到青睐。

1 房地产体验营销的特征

房地产消费属于精致消费类型。房地产产品既是必需的基本消费品, 又具有丰富的美学和象征等体验属性, 特别是在我国房地产市场高速发展的今天, 消费者对住宅有了更高的体验价值期望。因此, 成功的房地产营销具有如下特征:

1.1 以整体产品体验为核心, 扩展产品概念

(1) 产品是核心体验元素, 是其他元素内容的来源。

房地产企业开发销售的是房地产产品, 消费者的体验首先是对住宅产品的体验。住宅产品是顾客体验的核心体验元素, 其他的体验元素无论是形式还是内容都是围绕着产品而衍生出来的。一切体验, 产品是最实在的, 脱离产品的概念炒作必定是失败的。

(2) 整体产品观念, 产品是各属性的有机统一。

传统营销将产品看作一系列的属性, 购房者会从每个属性获得部分效用, 然后按一定规则, 整合各部分效用以形成对整体的偏好。然而, 对于美学、象征和娱乐等享乐价值的满足, 则不是单独几个属性就能实现的, 而是需要整体居住空间共同营造。其中每个属性都会起作用, 且某属性的不协调会大大破坏体验。因此, 房地产体验营销必须树立整体产品观念, 以顾客的视角, 从整体产品体验来审视产品的每一部分属性。

(3) 以顾客体验为基准, 扩展产品概念。

体验营销模式下, 要以顾客消费体验为基准, 围绕着如何强化顾客体验来考虑产品的范围, 根据需要甚至可以和其他行业和企业合作, 共同为顾客创造体验;同时, 也应去掉有害于体验主题实现的部分。这一点在房地产体验营销中尤为重要, 因为房地产产品实际上提供的是消费者居住生活的空间环境。因此, 房地产与人们的衣食住行密切相关。如何整合和扩展产品概念, 为消费者提供全面、主题鲜明的体验, 对于房地产体验营销而言, 既是挑战, 也是机遇。

1.2 消费者体验过程的阶段性特征明显

(1) 房地产产品的购买决策对消费者而言是一个长期的过程, 在时间和空间上也有较大的跨度, 使得整个消费体验过程的各阶段在情境、动机和交互方式等方面存在明显区别, 具有明显阶段性。因此, 房地产体验营销要通过把握各阶段的特性, 分析顾客的动机和期望, 进而分析顾客所能接触到的或者企业所能提供的体验元素, 从而为每个阶段都设计出更完美的体验。另外, 时空跨度大也要求营销者能够很好的衔接各体验阶段, 在主题鲜明的基础上, 提供顺畅的体验过程。总之, 营销者要致力于将各阶段的顾客体验统一于整体体验, 让顾客在整个购买决策过程中对产品产生高度的价值认同感, 从而最大限度的影响消费者的决策。

(2) 购房往往需要反复的比较和筛选, 因此阶段性还表现在, 同一顾客可能反复在同一阶段出现, 尤其是评价阶段。初次接触和再次三次接触的顾客, 对新一轮体验的感受、动机以及关注重点均会有所不同。成功的房地产体验营销必须要对其进行区分, 以设计更有效的体验营销策略。

1.3 体验元素构成的复杂性

同样, 由于房地产消费体验的长期性、多样性和高度的涉入性, 消费者从接触广告开始到最后入住, 几乎可以接触到包括企业内部部门员工和内部管理制度等企业自身的所有有形与无形的内容。所有这些交互都会或多或少的影响消费者的体验。因此, 体验元素的复杂性, 还涉及到企业内部管理这一更深层次的内容。有效地识别并将企业体验元素整合到营销过程中, 对房地产体验营销提出了更高要求。

2 房地产体验营销策略

2.1 场景体验——展示产品

2.1.1 售楼处

售楼处是展示楼盘和直接销售的场所。售楼处的布局、场景设计、氛围在力求营造舒适、自由和别致的同时, 应注意与楼盘和营销的主题相吻合。功能区的布局和线路设计应力求符合购房者的心理和行为, 室内装修装饰等力求与楼盘营销主题保持协调。

2.1.2 人性化的产品设计

产品分类的依据是生活方式。因此, 产品设计要紧紧围绕“以人为本”。针对不同的消费群体, 设计户型的大小、比例和布局, 并兼顾私密性。材料采用绿色建材, 以减少污染。此外, 还要注重内部分区问题, 给消费者预留一定空间, 以便于他们根据其需求对室内空间做出调整。如今, 房地产商日益重视消费者的个性化需求, 设计的房屋式样丰富, 部分户型内部还多了可移动的墙, 消费者可自我设计、装修, 这给消费者带来了新的体验。

2.1.3 生态化的小区环境

近年来房产商在小区环境方面大力提倡生态化, 力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。比如, 水景概念是如今的热门, 景观湖、河滨是房产营销炒作最热的卖点之一。此外, 大面积的绿地、园林、景观林木、围合式中庭广场, 都给人以回归自然的感觉。房产商通过对园林景观的大力渲染, 让购房者切身体验到最贴近自然的生活感受。

2.1.4 样板房

样板房的目的是通过使消费者对住宅最真实的体验, 推动房产销售。样板房同时展示了房产公司对建筑装饰艺术的理解, 是营销与装饰艺术相结合的产物。它不仅能展示户型、结构、空间, 还利用装饰美学艺术, 力图营造和贴近消费者的真实生活与个性, 给购房者犹如置身于家的亲近感觉。

样板房的设计要立足于产品与目标消费群的生活相结合, 营造出不同的风格和主题。如对于经济紧凑的户型, 其购买者多为在高节奏、高压力下生活的工薪家庭, 他们希望在工作忙碌之余, 充分感受家的舒适, 因此温馨装修风格比较适合;而小户型、单身公寓往往是那些刚走上工作岗位的单身贵族的首选, 时尚、前卫、展露个性的是他们的追求, 因此简约前卫的装修风格可以做到“扬长避短”;对于有着较深厚的文化底蕴, 注重生活品质的成功人士, 因具备较高的鉴赏力, 古典或欧式装修风格是他们的最爱;而对于洋房、别墅等高端产品, 其客户有一定财富积累和实力, 采用豪华装修风格更满足顾客的需求。

2.1.5 示范区

由于如今的商品房多为期房销售, 因此对于众多的购房者来说, 与其跟他们说自己的楼盘商业配套、景观、房子有多么光明的未来, 还不如把他们带到楼盘现场, 实地看一看小区里面种了什么树、什么花、园林的风格是怎样的, 商业街是怎样的, 样板房是怎样的, 更具有视觉冲击力, 而这一切的体验就浓缩在示范区中。示范区是指在楼盘正式销售前, 提前建好楼盘中的一个区域, 并将景观绿化、建筑外立面效果以及主要户型集中展示, 使购房者眼见为实。示范区是开发商对其实力和产品信心是一个全方位的展示, 还让购房者真实感受楼盘的整体布局、景观设计, 切身体验自己未来的生活环境, 力求最大限度的影响购房者的决策过程, 缩短购房过程的评价阶段。

2.2 活动体验——参与互动

2.2.1 业主联谊主题活动

如今购房者更希望能参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注设计规划、户型结构、周边噪音, 甚至建筑使用的材料与技术。他们更加重视服务所带来的心理感受。房地产商要紧紧围绕体验价值和体验主题, 组织体验式活动, 结合楼盘开发的各个阶段, 让客户积极参与进来, 从不同角度深化客户的消费体验。打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台, 在参与和沟通中, 相互熟悉、信任, 增强客户对品牌和楼盘的信心。

2.2.2 看房旅游

房地产体验式营销与项目文化、主题、节日、个性化展示等联系较为紧密, 作为上述几点的整合, 看房旅游是既可以让购房者放松心情, 又带来对产品的更好体验, 同时融洽客户与开发商、客户之间相互关系的好方式。

2.2.3 试住

对于住宅高端产品如洋房、别墅等, 因其对自然环境、园林景观、配套设施、物业管理要求更高, 且总价很高, 购房者下单往往会犹豫不决。试住, 是打消顾虑, 帮助购房者进行决策的一种有效方式。不过, 这种方式不适用于期房销售, 仅适用于现房, 且对产品品质和开发商实力要求很高。

2.3 传媒体验——传达信息

房地产开发商整合报纸、杂志、楼书、宣传单页、电视、网络、广播、户外媒体等进行广告宣传, 并利用媒体的覆盖面、影响力、声望、公众信誉和精美的印刷效果、艺术感染力以及虚拟现实技术, 将楼盘的信息尽可能详尽的传递给客户, 给目标受众以全方位、持续性、震撼性的感官冲击, 刺激潜在客户深层次的消费欲望, 产生对产品的强烈体验和向往。

摘要：中国房地产市场的高速发展带来房产企业营销的不断创新, 体验式营销因其能增强顾客的需求体验以及提升产品附加价值等特征而倍受青睐。从探讨房地产体验营销的特征入手, 分析了体验营销如何房地产企业自身特点相结合, 并阐述了房地产体验营销的场景体验、活动体验和传媒体验营销策略。

关键词：体验营销,特征,策略

参考文献

[1]B.约瑟夫.派恩, 詹姆斯.H.吉尔摩.夏业良, 鲁炜等译.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2002.

[2]波恩特.H.施密特, 张愉等译.体验式营销[M].北京:中国三峡出版社, 2001.

[3]刘香毅.房地产体验营销策略[J].商业经济文荟, 2006, (2) .

[4]王安琪.房地产体验营销策略探讨[J].商业时代, 2009, (6) .