房地产价格策略分析

房地产价格策略分析（通用8篇）

房地产价格策略分析 篇1

（二）房地产营销价格策略(Price)房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。

1、房地产定价方法

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。

(2)成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。

(3)收益法。将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。

(4)剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用﹑销售费用﹑销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格

当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。

2、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

3、价格调整策略。

房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。

直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式：（1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；（2）差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断变化。

优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。

（三）房地产营销渠道策略(Place)中国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托代理推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。

企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于中国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以它还是中国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位置。

委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。

网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，它也运用到了房地产市场营销上，中国出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网﹑中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。2000年9月，上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。

房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明中国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是中国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。

（四）房地产营销促销策略(Promotion)房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。

1﹑广告

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。

房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。

根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

2、营业推广

营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。

3、人员促销

房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。

当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。

促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。

4、公共关系 房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。公共关系的内容主要可以包括：

制造噱头和危机公关

人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。

建立与各方面的良好关系

开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。

房地产价格策略分析 篇2

河南安钢集团舞阳矿业有限责任公司为安钢集团全资子公司,目前有在职职工1000多人,由于公司为大型国有矿山企业, 职工住房紧张,条件简陋。

为了改善职工住房条件,提高职工凝聚力,矿山公司决定对原棚户区进行改造。2009年在拆迁原平房院60余户的基础上, 购地85亩建设舞钢市朱兰河东小区。项目由安钢集团金信房地产开发有限责任公司开发,建设周期五年(2010年6月至2014年12月),计划总投资3.5亿元。总占地面积56561m2,规划建设七栋11层和五栋21层住宅及配套公建,总建筑面积14.83万平方米,其中住宅建筑面积14.69万平方米,配套公共建筑面积0.14万平方米。规划总户数1134户,规划居住人口3629人,小区配套建有空调、地暖、24小时热水、天然气。小区绿地率46%, 地面停车位近千个。

二、区位概况

舞钢市朱兰河东小区紧邻钢城路,位于朱兰河以东,矿山医院以南,朱兰村以西。距离焦桐高速5公里。小区周边有学校、幼儿园、医院、超市、工商银行、邮政储蓄银行,畅想舒心,宜居生活圈。

三、市场调查

1.舞钢市概况。舞钢市属于平顶山管辖,行政区域面积600多平方公里,人口31万,其中市区15万,包含朱兰、寺坡、院岭、 垭口四个核心区,城区面积12平方公里。经济总量居河南省13位,中国优秀旅游城市,河南省首批“省直管县”,包含石漫滩风景区、灯台架风景区;有舞阳钢铁公司、舞阳铁矿有限责任公司、 钢铁集团公司等企业。

2.舞钢市房地产外部条件。2010年随着舞钢市经济快速发展,恒大集团、建业集团、佳田置业、鼎和置业等企业纷纷在舞钢开发项目,竞争非常激烈。舞钢市原有楼盘一般规模较小,占地面积小,绿化一般,户型多一中小户型为主,现在在大型房企的带动小过度到户型以中大户型为主,结构上喜欢小高层、高层;同时注重小区配套设施,优美园林景观为主,市场正在慢慢走向成熟。

3. 河东小区项目外部环境。朱兰河东小区位于朱兰办事处核心区,紧邻舞阳矿业有限责任公司,舞阳矿业公司是舞钢市利税大户,在册职工1000多人,人均年收入5万余元。购买力强,矿业公司建厂40多年,职工多居住在上世纪建设职工住宅小区,建筑标准低,户型小,甚至很多职工还居住在低矮平房内。 2008年以来,职工收入快速增加,带动周边投资、消费、餐饮、娱乐快速发展。使得朱兰办事处有很强的购买力。

4.项目周边主要物业调查。(1)秀甲中原项目。秀甲中原项目为商住一体的综合性地产项目,由舞钢市鼎和置业公司开发, 位于寺坡湖滨大道一侧,紧邻石漫滩水库,由六栋32层住宅及大型商业步行街组成,地理位置好,景观好。住宅销售均价为5800元 /m2,国庆节期间,一次性交款优惠6%,按揭优惠5%。交房标准为毛坯房,配套设施为天然气入户,没有集中供暖。(2)建业森林半岛项目。建业森林半岛位于舞阳矿南侧,在建的舞钢市行政新区东侧,地理位置很有前瞻性,背靠大山面向河谷,地理位置优越。项目由河南建业集团舞钢公司开发,规划总建筑面积90万平方米。目前在售的一期工程为别墅和多层住宅,其中有十栋8层住宅(配置有电梯),天然气入户,没有集中供暖。销售均价3900元 /m2,双节期间一次性交款优惠15%。(3)恒大华府项目。恒大华府位于钢城大道东侧,交通方便,由恒大地产集团开发建设,总规划面积近20万平方米,开盘价为起价4898元 /m2, 由于市场环境原因,销售情况不理想。为了尽快完成项目销售, 目前有较大幅度优惠。其定价策略灵活,采用一房一价,目前销售的32层住宅均价大约在4600元 /m2,大大低于其开盘价。交房标准为豪华精装修,对外称装修标准为1500元 /m2,天然气入户,没有集中供暖。小区绿化和景观一流。(4)领秀山庄项目。领秀山庄位于钢城大道西侧,交通便利,由舞钢市当地房地产开发公司开发建设,建设规模为10万平方米,其中三栋11层住宅近期开盘,经向该公司老板了解,销售均价预计为3100元 /m2左右,一次性交全款优惠2%。交房标准为毛坯房,天然气入户,没有集中供暖。(5)安居苑项目。朱兰是舞钢市房地产开发比较落后的地区,主要为多层住宅,高层住宅除了我公司开发的外,只有一家公司开发的两栋11层住宅,即舞钢市华谊房地产开发公司开发的经济适用房项目安居苑,11层住宅销售均价为1890元 /m2,交房标准为简装修,室内墙面涂料、厨卫瓷砖洁具安装到位, 地面水泥抹面。无天然气和集中供暖。

四、目标客户定位

河东小区目标客户应当是:舞钢市区购房者为主,占购房人数的90%,其中主要是工作和生活在朱兰附近的舞阳矿业公司职工,刚毕业大学生,朱兰中小企业主,附近朱兰村村民, 附近外来务工人员有购房需求的。投资型客户较少,自住型客户较多。其中客户可分为:核心客户,是本项目的核心主力消费人群,主要包括舞阳矿业公司中高级管理人员、专业技术人员。主要消费中、大户型。其次为优秀客户,包括舞阳矿业公司普通职工,年龄在35岁以下,工作已经稳定准备成家立业,对生活品质要求高,是本项目中小户型的主要消费人群;再有就是普通客户,包括本地户口的自由职业者、个体户、附近村民, 一般都是二次置业,愿意接受新事物,主要消费大户型;最后是边缘型客户,包括刚毕业大学生,用父母亲友的钱支付首付,或投资型客户,但是这类客户在舞钢这种县级市很少,只能作为前几种客户的补充。

五、确定经营目标

综合本项目的实际情况,河东小区项目经营目标应以:“加快资金周转,快速获取较高收益的目标”为主,同时兼顾“培育公司品牌”。主要原因是公司自有资金不足,为尽量减少融资额,降低资金成本,不以追求利润最大为目标,而是以资金周转与利润的比例控制为标准,获取较高收益。其次目前中国经济下行,房地产投资增速下降,项目宜采用“短、平、快”尽快完成项目开发, 锁定利润;最后朱兰附近竞争对手开发水平不高,我们能够提供差异化明显的产品,使得该项目有一定的市场占有率是客观和公正的。

六、河东小区项目市场定位

本项目的功能主要是居住为主,考虑到人们生活水平的提高,本小区主要提供户型有三室二厅,面积在118—146平方米, 800套,复式面积在150—180平方米,60套,二室一厅,面积在104平方米,40套。配套上在舞钢首家引入水源热泵系统,小区配套采用地暖、空调、24小时热水,天然气如何,60米超大楼间距。窗口全部采用中空断桥铝门窗。物业服务采取成本价服务, 舞钢小高层,高层的物业费一般才每平方米1—1.2元,本项目小区物业费在每平方米0.7元。

七、河东小区价格策略

住宅市场的价格策略,指的是房地产开发企业在商品房开发过程中,为实现既定销售目标所规定的定价指导思想、技巧和原则。根据项目进度划分,可分为新开盘价格策略、整体销售过程的价格策略、不同时点的价格策略。

1. 河东小区刚开盘的价格策略。新开盘的价格策略一般分为低价开盘、市场价开盘,溢价开盘三种。低价开盘是指项目开盘时要低于市场行情的价格销售,该策略的目的主要是为了扩大市场占有率,而利润放在第二位。该策略的优点是通过低价吸引客户,帮助企业提高市场占有率;阻止其他企业进入该市场, 获取良好口碑,增加企业知名度,有利于快速回笼资金,增加潜在需求。缺点是利润较低。

结合舞钢市场实际河东小区应当采用低价策略开盘,即经过成本测算,开盘价定在2330元 / 平方米。原因如下:有利于迅速提高河东小区的知名度,在朱兰甚至舞钢市市场价八折开盘可以制造轰动效应,迅速扩展美誉度和影响力;有利于贯彻“加快资金周转,快速获取较高收益的目标”的经营目标,加快资金回款,降低财务费用;在一个陌生市场中注入一剂“强心剂”,并给后续经营提供了涨价空间。

市场价开盘,顾名思义就是以市场同类产品相同或相近的价格开盘销售。这一策略适用用于在当地有一定知名度的企业, 可以使得企业可以充分利用自己在当地市场深耕多年的信誉和品牌,以及对当地市场的理解从而获取最大的利润。河东小区显然不适合该策略。

溢价开盘,是指以高于市场的价格开盘销售。这种策略通常适用于档次高于一般楼盘的项目才敢于采用,其目标细分市场不考虑产品的性价比和潜在客户的心里承受能力,更主要考虑的是潜在客户心里层面感受,属于一种体验式消费。例如奢侈品消费、人民购买iphone都是采用这种策略的结果。一般这种项目在一线城市或项目是别墅等定位高端的物业才会采用,河东小区不属于此类范畴。

2.河东小区整体销售过程中的价格策略。一个项目的的定价策略核心是整体销售过程中的定价策略,开盘价格策略是从属于这个价格策略的。整体销售过程中的定价策略一般周期较长,在此过程中应当统筹兼顾、把握大局,但是也不是一成不变的,还有根据实际情况作适当的调整,以便紧跟市场形势。主要有低开高走型定价、高开低走型定价、平稳推进型定价。

“低开高走型定价”是一种在住宅销售中最广泛采用的一种定价策略。即根据项目进度按照开盘、主体封顶、竣工验收等时点,按照预先设计好的调价幅度,综合对比市场销售情况、公司财务情况、工程进度情况进行价格向上调整的一种策略。给人一种所购物业不断升值的一种心理暗示,从而使还没有购买的人下决心购买的一种策略。

优点:适用范围广,便于形成人气,促进回款速度,保持资金的良性循环,可以灵活控制定价,使开发商比较主动应对市场环境的变化。缺点:利润会受到影响,如果楼盘定位高端,会对高端楼盘品质造成影响。

河东小区的整体销售过程的价格策略宜采用“低开高走型定价”。这有利于加快回款速度,对我们来说回款速度高于一切; 有利于制造项目“热销”的轰动效应;有利于在一个陌生的市场稳扎稳打降低经营风险;有利于保证开发商的利润,该策略可以缓步小涨,在市场允许的情况下,适当抬高售价,制造楼盘销售良好的印象。

“高开低走型定价”是指开发商在销售初期报以高价,迅速锁定利润,然后逐步降价,以尽快清理尾盘,回笼资金的策略。该策略一般较少运用,除非在一些高端楼盘前期高价成交,后期由于遭遇市场不景气或竞争过度,造成不降价难以销售的局面,电视上一些消费者怒砸售楼部的现象就是一些开发商采用“高开低走型定价”失败的一些极端案例。

“平稳推进型定价”是指项目定价没有太大变化和起伏定价策略,一般政府在保障房、经济适用房项目中会采用该价格策略。

3. 河东小区在不同时点价格策略。所谓不同时点的价格策略,就是根据不同的销售情况,以原销售价格为基础,不同时间点适当调整楼盘价格的策略,是一种辅助性定价策略。主要有折扣定价策略、心理定价策略、差别定价策略。

折扣定价策略是指在商品房开发过程中根据付款方式、销售数量、付款时间而采取适当现金优惠的一种定价策略。河东小区根据付款方式的不同,一次性付款优惠3%,公积金贷款优惠1%,分期付款不优惠来引导业主,尽快付款以便尽快地回笼资金。

心理定价策略是指利用客户要求吉利,要求便宜的心理,采取微调价格,以获取更大销售量的的策略。如:带4、、14、18的楼层使得降低一些价格;定价过程中单价尾数带“8、9”定2998元 / 平方米。

差别定价策略是指在销售物业时,要根据不同用途,朝向、 户型、不同交易对象实行不同的定价策略,在经济学上又称为“价格歧视”。例如舞钢属于北方,朝南户型最贵、朝东南、西南向次之、朝北最差。东山墙、西山墙没有中间户型好销,多层住宅以二、三楼为最好。面积差价,小面积单价高、大面积单价低;周边有景观的售价高,临路的售价低;复式、跃层定价高、平层定价低。

住宅市场的价格策略是多种多样的,每个项目应当结合项目定位,不能照搬照抄,通过以上价格策略的综合应用,已达到每个项目利润最大化,从而促进房地产市场的平稳发展。

摘要：文章通过对朱兰河东小区住宅项目概况、区位概况、市场调查、目标客户定位、确定经营目标、河东小区市场定位、河东小区定价价格策略七个方面阐述了河东小区房地产项目营销价格的制定与策略。

房地产价格策略分析 篇3

关键词:营销价格定位需求短缺市场效益品牌定价

0 引言

我国市场经济的发展,必将会逐步建立起以市场形成价格为主的价格机制,企业作为自主经营,自负盈亏的商品生产者和经营者对价格变动的反映最为敏感。价格杠杆是市场经济条件下最灵活,最有效的经济调整手段,它通过一定时间价格的自然波动来实现社会资源的最佳配置[1]。正因为如此,价格策略是营销组合策略最重要组成部分,科学巧妙的选择价格策略,是企业唯一不增加成本而获得较高利运的手段。所以,进行房地产市场营销价格策略研究必须先从房地产市场营销策略的研究入手。

1 目标市场选择与市场细分

目标市场选择与市场细分是相互联系不可分割的两个环节。市场细分不是目的,而是手段,是进一步选择目标市场的基础。房地产市场营销的目标实质上就是特定的顾客群体[2]。简单的讲,目标市场就是那些经过细分市场后了解到的,容易被说明的,并愿意购买其房地产商品的客户或消费者群体。从实践上看,理想的目标市场应当具备三个条件:需求短缺,企业有竞争优势和生成能力,具有一定的市场效益和开发前景。

需求短缺,在这个角度上,消费者有对房地产商品的特定需求,购买欲望和购买能力,但这种需求未被企业和竞争者足,从而形成需求短缺。企业有竞争优势和生成能力,企业根据自身的开发建设实力,有能力建设出消费者需要的房地产商品,同时,本身又拥有较强的营销能力和竞争优势,能够通过适宜的渠道,强有力的推销手段和竞争者争夺市场。具有一定的市场效益和发展前景,企业在涉足本市场后,能够获得一定的企业效益和社会效益,并且,能为企业的市场扩展和延伸提供更便利的条件或借鉴。

2 房地产市场定位策略

目标市场决定以后,房地产企业进行必须进行市场定位,为自己或者房地产商品树立一定的特色,塑造预定的形象,并争取目标顾客的认同。房地产市场定位、产品定位与竞争地位三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足房地产市场需要方面,与竞争者比较,企业处于什么位置,消费对其有何种印象或认识;产品定价是指就产品属性而言,企业与竞争对手的现有产品,应在目标市场上各自处于什么位置;竞争者定位则突出在目标市场上,和竞争者的产品相比较,企业应当提供何种特色的产品[3]。三个术语实质上是从不同角度认识同一事物。

目标市场决策决定了一个房地产企业的顾客和一批竞争对手。市场定位则进一步限制了这个企业的顾客和竞争对手。众所周知,一定房地产为了使自己开发或经营的房地产产品有稳定的销路,防止被别的房地产商家所取代,唯有使自己开发经营的房地产产品在设计、技术、服务等具有一定的特色,树立一定的市场形象,以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。也就是说,有必要进行房地产市场定位。

3 市场定位的依据

3.1 产品的特色,指房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品[4],如带有电梯的小高层住宅、智能化的商务楼、24小时供应管道饮用水、热水的住宅小区等。

3.2 使用者类型,房地产企业的“运动者公寓”往往带有更多的运动配套服务是适应其需要;“市中心地段”、“地铁沿线”的房地产产品实际上是依据消费者对不同地理环境的选择。

3.3 竞争状况,依据房地产竞争状况、自己所处的竞争地位来进行市场定位。

3.4 利益状况,以房地产企业的购买、租赁付款中的优惠价格、折扣价格和付款方式作为市场定位的依据。

显示独特的竞争优势,企业通过一系列的活动,使自己的竞争优势进入目标顾客的脑海。首先,建立起与自身市场定位相一致的企业形象;通过顾客了解、认识到喜欢、偏爱,使自己的房地产信息和房地产服务(包括价格、渠道、促销等)被房地产需求者所传道、称颂。其次,加强顾客反馈信息的管理,不断矫正与市场定位不一致的形象和销售方案,减少和消除定位模糊与混乱、价位过高、样式不迎合消费者口味等。

4 房地产市场营销组合

房地产市场营销组合是指房地产企业针对选定的目标市场,综合运用企业内外可以利用的资源,制定市场营销策略,组成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益[5]。房地产市场营销组合贯穿于房地产经营的整个过程,无论是开发前的地点选择、格局设计,还是开发中的成本控制、质量监测,乃至开发后的广告宣传、物业管理等都以营销组合的设计为核心。并且这种营销组合策略的开展也在房地产开发经营的整个过程中进行。

价格营销策略是房地产市场营销组合中最活跃、最有影响力的营销手段,同时其又是最难以确定的因素。这是因为企业的定价即需要保证自己的盈利水平,又要保证其市场的占领,同时还要具有竞争性。

房地产基本价格确定以后,为了适应消费者需求、市场竞争,应运用灵活的定价策略对基本价格进行修正,以保证企业整体价格策略取得成功。

5 房地产营销价格制定及策略

企业自营销策略,自营销售是房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,它是我国目前房地产销售的主渠道。自营销售的一个明显优势就是可以为企业节省委托代理推销的佣金。品牌定价是利用购房者仰慕房地产商名声、信誉和其开发产品的信任的心理而采用的一种定价策略[6]。

房地产营销价格制定及策略,首先注重市场调查要求制定者有健全的情报网络,拥有经验丰富的市场调查人员。营销价格的制定及策略不仅由销售部门完成,而是由公司决策层、工程部、财务部、物业管理公司、销售部共同制定。房地产营销价格及策略不是在项目完工后制定,而是在项目开发前制定,并从项目开发直到销售及物业管理全过程跟中策划,并根据市场反映及时作出相应的调整。

参考文献:

[1]建筑企业的市场销售战略与市场销售组合[J].建筑经济.2000.(2).

[2]董藩等编著.房地产营销一与管理[M].东北财经大学出版社.2000.

[3]王彦主编,房地产价格[M].中国物价出版社.2001.

[4]田正玉著.营销战略与策略[M].中国商业出版社.1999.

[5]企业营销新理念[J].经济与管理研究.2000.(4).

房地产价格策略分析 篇4

学号：201640100125姓名：周信文

摘要：本文简要介绍了地铁建设对房地产价格影响分析的研究概况，阐述地铁影响房价的存在性、范围程度和时空效应，并对地铁与房价影响的分析方法进行讨论。关键词：地铁；住房价格；空间分布；

1.课题背景

1969年10月1日北京地铁2号线正式通车，中国开始进入地铁时代。随着经济快速发展和城市化进程加快，城市交通需求剧增，天津、上海和广州相继于1984年、1995年和1997年开通了地铁，长春、大连、武汉和深圳也分别于2002年、2003年、2004年开通了地铁。截止2014年底，被发改委批准营运、建设、筹划地铁的中国城市已达40个。其中，已开通地铁的城市22个，营运里程2601公里。

另一方面自1998年住房制度改革以来，中国城市房价不断上涨，特别是2004年之后，房价增速加快。图1显示，住宅平均售价与城市年末轨道交通运营线路总长度增长趋势一致[1]。因此，“地铁热”是否显著提高了房价? 进一步地，地铁开通如何影响房价? 实际上，地铁建设不仅有利于缓解城市交通拥挤、改变城市结构，而且影响房价。现有研究表明，地铁能够资本化为房价，提高地铁周边房价。

2.研究现状

目前，研究学者对地铁与周边房价的关系做了大量研究。研究的内容主要涉及以下方面:地铁影响房价效应的存在性研究；轨道交通影响房价的范围和程度研究；地铁站对房屋价格影响的时空效应等。2.1影响效应存在的原因

地铁的建设促进了沿线经济繁荣、提高了城市运作效率、提升了住宅的交通可达性、改善城市人居环境，从而造成了住宅的稀缺性，导致住宅价格的提升。

地铁对住宅价格影响的机制框架

[2]2.2影响范围和程度

王霞等（2004）以北京市轻轨13号线为例，以2001年至2004年轻轨站点周围4km范围内新建商品住宅小区均价和住宅出让地价作为数据源，分析了各个环路区间内13号线站点周围每间隔1km平均房价和平均地价的变化情况。结果表明，轻轨站点在城市中心区对房价的影响较小，越远离城区对房价的影响程度和范围越大在城市中心区和外围区对地价的影响一直集中在1km范围内[3]。

胡晓霞（2008）选择特征价格模型方法分析了新建地铁项目对周边住宅价格的空间、时间增值效应，估算出地铁对沿线住宅的平均增值和总体增值效果。得出杭州地铁一期工程规划前后，周边住宅价格平均上涨140%，终点站上涨200%-300%，由于地铁的规划建设引起的涨幅达到100%楼盘每靠近地铁站1m，平均每建筑平方米增值0.0016%，价值0.19305元/㎡。杭州地铁一期工程对2km范围内平均每个楼盘增值3534万元,而对所有个样本楼盘的总增值约为14.1亿元[4]。

杨中良（2013）利用交通成本模型，构建了西安地铁与住宅价格关系模型，选取西安地铁周边楼盘数据为样本，计算出住宅价格受地铁影响的部分，分析出西安地铁对住宅价格的影响半径为1500 米，而且影响效果伴随着距离的增加先加强后减弱，在800米时达到最大[5]。

王洪卫等（2015）基于特征价格模型(Hedonic)构建半对数方程，量化了城郊轨道交通对市区和郊区房价影响的差异性，并借助GIS手段量化了市区和郊区轨道交通建设对房价的不同影响。得出城郊轨道交通线路对郊区房价的影响幅度明显大于对市区房价的影响幅度，可进行多条线路换乘的站点，其对周边房价的促进作用明显高于非换乘站点[6]。

2.3影响的时空效应

帅燕（2015）选定Hedonic模型（特征价格模型），通过STATA软件，实证分析了南昌地铁1号线对站点周边房价影响的空间效应与时间效应。“空间效应”的研究结果表明：南昌地铁1号线对周边住宅价格的影响半径约为1.5千米,对处于地铁站点沿线周边500m半径区域住宅溢价作用最明显,接着是0.5-1km和1-1.5km半径区域。500m半径区域、0.5-1km半径区域、1-1.5km半径区域与1.5-2km相比增幅分别达17%、12.5%和10.2%。

“时间效应”的研究结果表明：在2009至2013南昌地铁1号线建设施工的五年间,前三年里1号线站点500米半径住宅价格均受到地铁建设的正向影响,只是受影响程度是递减的,但到了第四年却出现了负向影响。此外,南昌地铁1号线周边住宅市场对1号线的“正式开工”这一标志性时间反映最强烈,其次是“公布站点”事件,最后是“全线开工”事件[7]。

3.总结与展望

从现有文献综述可以看出，近年来许多学者将特征价格模型这一方法应用到轨道交通对住宅价格影响的研究领域，并不断在研究中丰富其函数形式,使其更加贴近住宅产品的实际情况，定量分析出地铁建设对房地产价格的实际影响。

地铁建设是一个周期性工程，大致包含规划期、建设期、建成营运期三个阶段。研究发现，地铁开通前，周边房价就已有上涨，存在明显的预期性；地铁建设宣布日对房价有正影响，建成后对房价无影响。同时在区位方面，住宅价格与地铁站口及市中心（CBD）的距离都有关。现有文献研究都有考虑房价同地铁建设时间与站点空间分布的影响，但大部分都是停留在特征价格模型结果的数据类

描述，缺乏住宅价格属性、住宅与地铁站口地理空间位置结合的分析方法。利用特征价格模型与GIS技术结合，会使分析结果既可信又直观易懂。

参考文献

房地产价格的调控措施 篇5

一．当前房地产价格高居不下的多重原因分析

（1）从供求关系来看，中国的房地产供不应求，导致价格上升。而需求又可分为消费需求和投资需求，中国的房价过高是因为投资需求很高，也就是说很多买房子的人其实并不是为了居住，而是作为一种投资的手段，是为了赚钱，这也影响了真正需要居住的购房者也不得不接受很高的价格。

（2）从人们的消费心理来看，房价受人们预期的影响，当人们预期未来房价还会上涨，那么人们就会选择现在购买，以避免在未来损失更大。虽然现在房价略微得到控制，但中国的一些购买者认为房价长期降低的可能性不大，在这样的预期下，人们依然会选择在价格比较高的时候继续购买。

（3）从房地产的成本来看，稀缺的土地资源的日益升值，通货膨胀随之带来的建筑材料等价格的上涨，无疑将房价下降的可能性降低。而地方政府为了拉动GDP和财政收入的增长，提高转让徒土地的价格，征收大量的房产税，都间接促进了房价的高居不下。

二．房地产价格对当前社会的影响

（1）对普通的社会公众来说，房产价格的风吹草动都会影响他们的生活的质量。购房款不仅掏空了公民的储蓄，也让房贷成为了家庭最大的支出，很多人沦为了“房奴”，直接影响国民的幸福感。

（2）对于房地产行业来说，过度的资金流入助长了投机暴富的心理，急功近利的心态，也是房地产行业成为社会最关注的目标，使房地产行业成为社会经济走势的风向标。

（3）从国家层次来说，房地产价格的高举不下刺激人们的投资需求。从中国近几年的GDP来看，在GDP四大组成要素消费、投资、政府购买和进出口中，投资占据了绝大部分，严重脱离了消费作为拉动GDP增长的本质要求，导致此种经济结构很不稳定。而作为投资中坚力量的房地产行业的日益泡沫化，即资产价值严重背离基础价值，一旦房地产泡沫破裂，将会对中国经济造成极大地打击。

2011级商学院工商管理系（5）班D01114126

房地产租赁价格资产评估报告 篇6

一、委托评估方

二、受托评估方

投行三班评估小组

三、评估对象

概况(包括实例房产)

1、房产位置

2、房产现状

根据委托方介绍及评估人员实地勘查，估价对象建筑物为钢筋混凝土楼房，

建筑物结构、装修、设备及现状使用情况如下:

建筑物详细列表

房产名称

光华阳光水城

华宇西城丽景

俊峰龙凤云洲

性质

商品房

商品房

商品房

户型

一室一卫

两室一厅一卫

两室两厅两卫

租金

850元/月

1100元/月

1200元/月

交通条件

209杨家坪--井口(中级车)、210菜园坝--白公馆(中级车)、2xx朝天门--双碑、265朝天门--双碑(中级车)、227沙坪坝--井口半边街、221土湾--双碑嘉陵厂、237西南医院--井口、467磁器口--大坪九坑子、501朝天门--北碚、708沙坪坝--井口、821烈士墓--龙溪镇电子校、805重庆大学--嘉陵厂堆金村(中级车)、808磁器口--南坪融侨半岛(中级车)、801烈士墓--渝北区一碗水(中级车)

，与沙区最繁华的商业中心--三峡广场相距不过3分钟车程

公交车228 267 881 821 808 209途经

210、2xx、217、221、228、808、265、702、821、805多路公交车途经，距离三峡广场只有三分钟的车程

周边环境

阳光水城位于沙坪坝区“北部新城”的中心区，重大科技园之内，临近嘉陵江，西北部是著名的歌乐山风景区，地理位置得天独厚，总建筑面积40万平方米，是沙区目前规模最大的山水园林高尚社区。

邻近沙坪坝公园和歌乐山

小区的景观规划即体现了人与自然的完美融合，绿化率高达43.89%，水系占到20%。主体为一个0平方米的.超宽中庭景观，安排一轴、二池、三林、四广场，中央水系分为两部分，一个近千平的游泳池，可畅游、可嬉戏，更是一道稀有的水景，延坡地向下，水系被分隔，水流变小成溪，形成叠水延伸至低处，生活于此惬意舒适。增一分则太肥、减一分则太瘦，经过对市场的细心研究和对人们生活习惯的调查，俊峰龙凤云洲的户型设计本着实用、舒适、健康的原则进行设计，从50平到120平，户户经典，从简洁的一房到舒适的功能型三房满足不同家庭结构的客户需求，房型格局方正实用，户型几乎没有浪费，每一平方米都有它的空间定位。户户观景，无视线死角，享受20000方豪景中庭，从此视野无界限。尽可能将功能做细、做足，在细节处出彩。

地理位置

沙坪坝区杨公桥附近

杨梨路20号(原重庆灯泡厂原址)

该房位于杨公桥车站 龙凤云洲小区

商业区繁华程度

餐饮:家福火锅(杨公桥店),重庆家福火锅杨公桥店,农老灶火锅,和喜火锅(梨杨路),千美香辣虾，购物金乐连锁超市(梨杨路),好又多量贩重庆市欣阳店,家乐福超市三峡广场步行街店,美家乐超市,大川花园农贸超市

邻近三峡广场步行街(只有几分钟的车程)

购物:国美电器 立洋百货 王府井百货

餐饮:两江双椒鸡 两江风情火锅 君之薇 和喜火锅

基础设施

教育:沙坪坝区白鹤岭幼儿园、重庆市沙坪坝小学，市政设施:童家桥邮政支局、三角碑邮政所，中国工商银行杨公桥分理处、中国信合杨公桥分社、中国工商银行杨公桥分理处等

教育:68中 南开中学 杨公桥小学 重庆大学 西南政法大学，小区内配套有游泳池、幼儿园、网球场、羽毛球场、乒乓球台、基本健身器材等

教育条件:重庆大学 西南政法大学 重师，医院:西南医院 爱德华医院 重大A区校医院

银行:招商银行 农业银行 工商银行

评估对象土地开发程度宗地外“七通”(即通路、通电、通上水、通下水、通信、通暖、通燃气)，宗地内“五通”(即:通路、通电、通上水、通下水、通信)。

四、评估目的

为居住目的的房产租赁提供价格参考依据

五、估价时点

20xx年1月1日

六、价值定义

本次评估采用的是公开市场价值标准，评估结果中的房产租赁价值是指评估对象于评估时点20xx年1月1日的宗地开发程度为宗地外“七通”(即通路、通电、通上水、通下水、通信、通暖、通燃气)，宗地内“五通”(即:通路、通电、通上水、通下水、通信)条件下的租赁市场价值。

七、评估依据

1、有关法律、法规、政策文件和技术规程

(1)《中华人民共和国土地管理法》;

(2)《中华人民共和国城市房地产管理法》;

(3)《房地产估价规范》;

(4)《城镇土地估价规程》。

2、受托评估方掌握的有关资料和估价人员实地勘察、调查获得的资料。

八、评估原则

1、合法原则

房地产估价应以估价对象的合法使用、合法处分为前提。本报告遵守这一原则。

2、替代原则

具有相同使用价值、有替代可能的房产之间，会相互影响和竞争，使其价格相互牵制而趋于一致，因此，在房产评估中，可以通过对房产各个条件的比较来评估租赁价格。

3、最高最佳使用原则

房产评估要以房地产的最高最佳使用为前提。本报告是为委托评估方为居住目的的房产租赁交易提供价格参考依据，因此以保持现状为前提。

4、评估时点原则

房地产市场是不断变化的，房地产价格具有很强的时间性和时效性，它是某一时点的价格，在不同的时点上，同一宗房地产往往会有不同的价格。本报告的估价时点为2022年5月2日。

九、评估方法

房产评估中常用的估价方法有收益还原法、市场比较法、剩余法、重置成本法、基准地价法等，根据估价对象的特点及掌握的市场资料，在遵循有关法规、政策和评估技术标准的基础上，经过评估人员的实地查勘和认真分析，本次估价采用市场比较法对估价对象进行评估，最后经过综合测算确定估价对象的现时市场价值。

运用市场比较法法求取估价对象房产租赁价值，是依据替代原理将待估房产与类似的房产在近期的租赁交易价格进行对照比较，通过对比租赁交易情况、区域因素和个别因素等的修正得出待估房产在评估基准日的租赁价值。

十、区域因素修正

区域因素比较表

区域因素

实例一

实例二

评估对象

性质

相同(100/100)

相同(100/100)

相同(100/100)

交易情况

相同(100/100)

相同(100/100)

相同(100/100)

交通条件

较好(100/101)

较好(100/101)

较好(100/101)

周边环境

相同(100/100)

较差(100/99)

较好(100/101)

基础设施

相同(100/100)

相同(100/100)

相同(100/100)

商业区繁华程度

相同(100/100)

较差(100/99)

较好(100/101)

合计

100/101

100/99

100/103

十一、个别因素修正

个别因素比较表

个别因素

实例一

实例二

评估对象

新旧程度

相同(100/100)

相同(100/100)

相同(100/100)

装修程度

普通(100/99)

精装(100/102)

精装(100/102)

楼层

10(100/98)

xx(100/102)

18(100/102)

配套设施(家电)

简单(100/99)

标准(100/101)

齐全(100/102)

其他个别因素

只能一人入住，室内条件较简陋(100/98)

可合租，室内条件较好(100/101)

可合租，室内条件豪华(100/102)

合计

100/94

100/106

100/108

十二、评估结果

评估人员根据评估目的，遵循评估原则，按照评估工作程序，利用科学的评估方法，在认真分析现有资料的基础上，经过周密准确的测算，并考虑了影响房产租赁价值的各项因素，确定评估对象在评估时点20xx年1月1日的价值结果为:

房产租赁价格:人民币1081元整

大 写:人民币壹仟零捌拾壹圆整

评估结果汇总表

评估对象

租赁价值

俊峰龙凤云洲

1081元/月

十三、评估人员

姓 名 签 字

十四、评估作业日期

2xx年4月28日

始20xx年1月1日止。

十五、评估报告应用的有效期

房地产价格策略分析 篇7

城市居民刚经历完春节期间的蔬菜价格暴涨, 正感叹豆角、青椒居然能涨到每斤8元的时候, 新闻媒体却突然曝出河南、山东、山西等蔬菜种植基地的多种蔬菜价格陡降到每斤0.1元以下, 而且大量滞销的新闻。随着这一新闻的报道, 引起了相关部门的重视, 也采取了一些措施去缓解菜贱伤农和菜贵伤民的措施。央视的《经济半小时》栏目组也将目光对准了蔬菜物流成本顽症, 认为造成蔬菜零售价格居高不下的主要原因就是物流成本过高造成的。个人认为这只是其中一方面, 因为既然是物流顽症, 说明这些物流成本这么多年一直就存在, 最近一年除了油价突破历史高位之外, 其他并无变化, 所以造成目前这种蔬菜产地价格陡降滞销和城市蔬菜零食价格居高不下同时并存的主要原因还是最近几年的房地产价格暴涨造成的恶果。房地产价格大幅上涨推动了社会价格体系的全面上升, 导致了蔬菜零售价格居高不下。

(一) 土地价格大幅上涨, 使城市近郊的蔬菜种植机会成本上升

近几年随着房地产价格的暴涨, 城市近郊的土地价格也上涨到了一定的高位。以北京六环附近的昌平、顺义、房山三个适合蔬菜种植区县的土地价格为例 (见表1) , 每亩卖地平均收入均在220万以上。如果同样的土地用来种卷心菜, 每亩产量8000斤, 每斤按零售价1元来计算产值, 从播种到成熟周期最短为133天计算, 每年能种两茬, 这样一年种卷心菜每亩地年产值为1.6万元, 不考虑资金的时间价值, 70年的总产值为112万元, 只有房地产开发的50%。另外, 种菜的利润率比房地产的利润率低很多, 而且种菜的农业税为零, 房地产开发的综合税率在30%以上。在这样的巨额利益驱动下, 地方政府和土地使用权所有者都有很强的房地产开发冲动, 必然选择将大量的城市近郊菜地变为商业地产。据央视去年调查显示, 北京、上海等城市的大型蔬菜批发市场中本地菜的供应量占每天销售量的15%以下, 并且呈下降趋势。蔬菜种植已经转移到更偏远的地方, 这样必然加大了蔬菜的物流量, 使城市蔬菜消费价格中包含的的物流成本上升。

注:该表数据是根据北京市土地储备中心公布的土地市场成交一览表计算得来。

(二) 住房价格上涨, 使蔬菜经营者的劳动力成本上升

目前, 中国的蔬菜零售模式还是以大量的小商小贩经营模式为主, 并且大多数的零售经营者都是外地务工人员, 受卖菜零售地点和经营时间限制, 都要居住在城中心地区。2000年北京市4环附近的最低房价为3000元, 如果购买一套60平米的房子的总价款为18万元, 不考虑资金时间价值的情况下, 70年的平均每月住房消费为214元, 租一套同样面积的住房月租金为800元。2010年, 四环的房价已经上涨到最低28000元每平米, 如果购买一套60平米的住房需要168万元, 在不考虑贷款利息和资金时间价值的情况下, 每月的住房支出为2000元, 与2000年比上涨了8.35倍, 如果是租住同样面积的住房是3000元每月, 比2000年上涨了2.75倍。在外地卖菜经营者中购房的比较少, 租房的多, 这样每月多出的2200元的房租就意味着要摊销到每月的卖菜成本中, 假如每天销售100斤菜, 每月按30天算, 每月销售3000斤菜, 每斤菜的成本上升了0.73元。这一结果已从房租越贵的中心城区菜价越贵的现象中得到印证。

(三) 商铺 (零售摊位) 租金上涨, 使蔬菜经营者的固定成本大幅上升

随着房地产价格的暴涨, 位于城市社区附近的原有农贸市场土地已经逐渐转变为商业地产, 剩下的农贸市场即使没有改变用途, 但摊位费的租金也是一直在上涨。原宣武区某大型菜市场在2007年市场改造前, 摊位租金大约是600元/月, 但在改造后, 月摊位费超过了千元。摊主不得不提高蔬菜价格, 以应对增加的经营成本。仍然按照1000元的月摊位费计算, 每月销售3000斤蔬菜的平均成本为0.33元/斤。

(四) 蔬菜经营固定成本的上升导致经营者选择经营品种时“弃贱选贵”, 出现了菜贱滞销

由于住房成本和摊位租金成本的上升, 使蔬菜零售经营者的固定成本大幅上升, 而这些零售的蔬菜还需要大量从距离遥远的外地运入, 蔬菜物流的成本一直就居高不下, 这样蔬菜零售商和蔬菜物流经营者都面临很高的固定成本, 因此必然逼迫蔬菜经营者在选择经营品种时出现了“弃贱选贵”的趋势。先来分析蔬菜零售商, 按照前面假设, 每月销售3000斤蔬菜, 由于居民消费蔬菜数量的固定性, 这样的销售量基本上是每日保持稳定的, 假设销售蔬菜的平均利润率为10%, 其每月销售单价为0.50元、1.00元、1.50元、2.00元、3.00元蔬菜的利润分别为150、300、450、600、900元, 可见在销量固定的情况下, 经营越贵的菜, 经营的利润越高, 才有可能赚回每月的房租和摊位费。再来说蔬菜物流经营者, 用卡车运输一车卷心菜按最高的20000斤计算, 收购价格0.10元, 这样一车的采购成本为2000元, 按照400%的价格, 即0.40元/斤在销地批发, 按10%的利润率, 其利润总额为800元;如果他去运输比较贵的青椒, 收购价格为1.00元每斤, 到销地后按1.5元的批发价格销售, 加成率为50%, 仍然按10%的利润率计算, 其利润为3000元, 如果收购价格是2.00元斤, 按2.50元批发, 加成率为25%, 但其利润为5000元。可见菜价越高, 蔬菜物流经营者同样时间内运输一次的利润越高, 这就必然出现了, 哪里的菜越便宜, 蔬菜物流经营者和零售者都放弃经营, 该品种产地就越滞销, 而城市居民的餐桌上总见不着廉价菜和产地的滞销菜。相反越贵的反而经营者越有积极性。

二、加强房地产价格调控, 切实降低蔬菜经营者的经营成本以降低菜价

通过以上分析可以看出, 真正让菜价在最后一公里高涨的主要原因不是物流成本而是房地产价格暴涨造成的, 因此首先要想办法降低蔬菜经营者的住房价格和摊位租金。一方面是政府必须下决心, 将房地产的调控目标由稳定调整到降价中来, 其次是严格执行每次的调控措施, 避免出现越调越高的现象。但考虑到土地的稀缺性, 房地产价格长远来说肯定是上升的, 因此当前及以后的房价水平, 还可以采取以下措施来切实降低菜价:

1.将城市社区附近的蔬菜销售用房纳入到社区公共用地规划中, 实行低租金或零租金使用。新建小区要求开发商如同物业和居委会用房一样必须建设小区配套的蔬菜销售用房, 建成后移交给居委会或业主委员会管理;对于已建成小区, 可以采用政府收购或配建模式来提供社区蔬菜销售用房, 该房屋可以纳入到廉租房进行管理, 或者交由居委会管理。

2.从社区低保户或廉租房住户中选择有一定经营能力的居民来经营社区蔬菜销售。经营资格需要在社区中进行公示。接受社区居民监督。如果本社区无人愿意经营, 则从外招商, 招商时遵循蔬菜批发价格加成率低者得之的原则, 招商者可以租住廉租房。

3.蔬菜零售价格实行最高限价销售, 同时要限定经营品种必须以大众菜为主。根据社区距离蔬菜批发市场的距离和销售量来确定加成率, 销售价格=每日蔬菜批发市场发布的批发价× (1+加成率) 。每年年底根据社区居民对经营质量的满意程度和周边蔬菜价格的比较来考核经营者, 决定是否续签合同。

4.政府可以从税收减免方面来扶持蔬菜经营者开展蔬菜的集中配送和社区直营模式。这种社区直营可以成为农超对接模式的延续, 但不能像目前一样大力倡导农超对接, 超市经营蔬菜的成本并不低, 同时如果大范围实行农超对接后, 蔬菜经营反而从现在的完全竞争走向垄断经营, 必然带来低效益, 价格是稳定了, 但不是稳中有降而是稳中见升。

三、合理规划用地, 增加蔬菜种植面积, 降低蔬菜的物流量

(一) 对城市郊区的产业重新布局, 增加城市郊区蔬菜种植面积

遵循以城市为中心的农业生产环状布局规律, 随着城市规模的扩张, 大中型城市周边郊区要划定一定区域的一环来种植蔬菜, 以叶采和浆果类为主;二环以瓜果类蔬菜和奶牛养殖为主;三环以外以块根类蔬菜、水果为主, 偏远山区以干果为主。改变目前以城市为中心摊大饼, 主要布局工业、商业和居住用地的都市扩张模式。应将工业发展和城市人口规模及土地面积结合起来综合考虑, 在一个城市周围留足一定比例的农业用地。通过建设卫星城的模式来解决工业用地需求, 在卫星城周边同样要遵循以卫星城为中心的农业生产环状布局规律。但让这样做的前提是改变对地方政府领导的考核指标体系, 注重地方发展的生态效益和社会效益。

(二) 实行屋顶改造农田, 种植蔬菜, 增加蔬菜种植面积

几年前国内兴起了城市屋顶绿化, 但实施进程缓慢, 究其原因, 主要是屋顶绿化主要是生态效益, 经济效益和社会效益较差, 也很少有居民到屋顶去观光。但如果将屋顶改为菜地, 低价租赁给居民种菜, 必然能获得良好的经济效益、生态效益和社会效益。不仅低成本地就近解决了一部分家庭的蔬菜供应, 同时还能获得一定的经济效应和满足城市居民在自家楼顶过田园生活的需求, 从而具有良好的社会效应。因此对于新建建筑, 施工前必须将建筑用地的表层土壤先收集起来, 等建筑完成后, 屋顶必须有给排水和棚架设施, 并进行相应的防渗和防风处理, 同时将原来的表层土壤运送到楼顶, 屋顶的蔬菜大棚和房屋一起验收交付业主。对于已建成建筑则在政府补贴下鼓励企业进行改造, 前提是政府要让科研单位先做实验, 制定出可行方案后进行推广。

参考文献

[1]程萱.衢江区农业产业布局初探[J].现代农业科技;2010年09期

[2]詹国枢“菜贱伤农”咋变“菜贵伤民”了呢人民网http://finance.people.com.cn/GB/14654151.html.

房地产价格策略分析 篇8

从上世纪末我国住房商品化改革以来，由于城市化的快速发展和大规模劳动力向城市流动，城市住房需求逐渐增加。随之而来的是我国房价的持续上涨，从2002年至今，全国房屋销售均价上涨了近两倍，部分一线城市，如北京、上海、深圳等，甚至上涨了三倍左右。这样快速的房价上涨，一方面造就了一个巨大的灰色产业——房地产业，大批投机者在房价上涨浪潮中获得了巨额利润，将房价“炒”得越来越高；另一方面，房价上涨的速度要远远超过我国通货膨胀率和经济增长率，将引发贫富差距加大和其他社会问题。因此，深入、清楚地研究影响房地产价格的影响因素及其背后的问题，将对我国的房地产的健康稳定发展具有一定的理论指导意义和实践意义。

我国当前房地产市场的现状

我国房地产市场发展历程。回顾我国近二十年的房地产发展史，可以看到，我国房地产价格经历过几次大规模的上涨，在几次上涨之后，呈现出一线城市上涨幅度最高，城市重要性越低房价涨幅越低的大趋势。整体上来看，因为基础设施和发展机会的不平等，大量人口涌入一线城市，造成住房的供不应求，这是一线城市房价上涨最主要的原因。同时，因经济社会的发展，人们将住房作为投资产品也是促进房价上涨的重要原因。

以北京为例，纵观其几轮房价上涨，可以发现，在经济发展态势良好的时候发生过大幅上涨现象，如在北京举办奥运会前的2006、2007年北京住房均价大幅上涨在经济发展进入下行阶段、实体经济衰颓的时候发生过大幅上涨现象，如进入2016年以来，在经济形势未见较大起色的情况下，以北京为代表的重点城市房价却逆势上扬；在经济运行稳定的时期，只因“追涨”心理，房价也曾发生过大幅上涨现象。因此，我们认为房价的上涨虽然在整体趋势上有规律可循，但是在短期内的大幅上涨规律性不大，购房者缺乏理性。

从城市各区域来看，上涨幅度也有所区别，从本世纪初的中心城区领涨，逐渐转变为基础设施导向型房价上涨，再到学区房、经济开发区等政策倾斜地段房源的火爆，各方面因素对于房地产价格产生了综合影响。

我国的房地产调控政策。我国房地产调控政策的整体基调是随市场的变动而变动，在市场火热的时期推出限制性政策，为市场“降温”；在房产供大于求，有大量现房空置时，政府往往推出刺激性政策，加速房产的流转和资本的流动。

在房价上涨过快的时期，我国采取了一系列宏观调控政策：2010年时我国推出“限购令”；2011年提高二套房首付，并在上海和重庆实施房产税；2012年严打小产权房；2013年出台新国五条；2016年第四季度的密集调控等。在房价趋于稳定，房地产市场库存过多的时期，我国一方面对既有限购政策进行松绑，另一方面推出新的刺激政策：如2014年实行“9·30”房贷新政；2015年3月降低二套房首付新政；2016年前三季度的刺激政策等。

总体上来看，我国的宏观调控政策在特定时期内，从一定程度上对我国的房地产市场产生了颇有成效的调控作用，有力地调节了房地产价格。但同时，我国的房地产调控政策也存在着不少问题。首先，由于国家政策天然的滞后性，这些调控政策往往要在一段时间之后才能体现出效果，因此并不能在第一时间起到应有的效果；其次，房地产市场瞬息万变，这也造成了房地产调控政策不断变化，政策的频繁调整对于地方政府公信力有有一定的影响；最后，这些宏观调控政策以对需求侧的限制和刺激为主，对于供给侧的调整有限，“堵”不如“疏”，一味地调控房价并不能从根本上解决各区域发展不均衡、大城市住房供不应求的情况。

我国房地产价格影响因素分析

增速对我国房地产价格的影响。GDP又称国内生产总值，一方面，国内生产总值直接影响了人民的消费水平，体现了人民的生活质量，决定了人民对更高层次住房的需求。另一方面，GDP增速是衡量一个国家经济运行状况最核心的指标，也是影响力最大的经济指数，在很大程度上能够影响居民对于国家未来经济发展状况的信心，由于在当前阶段我国消费者的购房行为受心理因素还比较大，GDP增速较高时房价往往比较稳定，GDP增长速率过高或过低时可能会引发“追涨”、“投资性购买”等消费心理的出现，引发房地产价格波动。

银行利率对我国房地产价格的影响。利率，又称利息率，是指借款、存入或借入金额中每个期间到期的利息金额占总金额的比例。一方面，我国房地产行业在供给侧采取土地出让制一次付清土地费用，对于流动资金的需求量较大，房地产商楼盘开发期间往往需要大量银行贷款进行融资；另一方面，从需求侧来看，随着房地产价格的飙升和人们消费观念的改变，越来越多的人选择贷款买，综合来看利率对整个房地产行业都有着非常重要的影响。当利率提高时，房地产商资金紧张，新开楼盘减少，但往往需要一段时间才能影响到现房供给量，而需求侧市场流动的资金减少，抑制了消费者的购房需求，全社會的货币供应量下降，房地产需求下降，必然会导致短期内房价的下跌。

宏观政策对房地产价格的影响。我国在不同时期采取不同的宏观调控政策，但综合来看，土地政策、保障房政策、信贷政策和货币政策这四类经济政策对于房地产价格的影响较大。

土地政策影响房地产的最大调控因素是土地供给量，而由于各种功能的土地产生的经济价值有区别，政府对土地的规划和对特定土地功能的确定，会直接影响到土地的价值和房产的价格。例如：一片土地被用来科技开发新区的价格肯定要高于绿化用地的价格；商业或工业用地的价格相对要高于农业用地的价格。这时，政府的土地政策就显得尤为重要了。

保障房政策是我国为解决买房难问题所推出的保障性政策，对于促进社会公平有着极其重要的意义。设立保障性住房，不仅可以改善城市低收入居民的居住条件，也可以缓解人们对于房屋的硬性需求的压力。但同时我们也要注意到，当前的保障性住房政策并不能惠及到城市的每一位居民，在很多城市保障性住房只有具有本城户口的居民可以申请购买，这对于流动性人口占大多数的北上广等特大城市效果有限。

信贷政策和货币政策是影响房价最直接的政策，提高贷款利率、减少社会货币流通量都可以有效地减少房地产投资、抑制房地产消费需求，都会导致房价的下跌，反之上涨。

当我们根据国家的房地产调控政策来分析房地产价格的变动时，不是看政策放松还是抑制“资金”，而要看政策抑制还是鼓励“需求”。

政策建议

通过对影响我国房地产价格的因素进行分析，为了维持房地产市场的规范发展和房地产价格的稳定，政府应当从以下几个方面进行政策的调整

首先，需要进一步规范宏观政策的制定，国家在通过调节货币供应量来进行宏观调控时，还应重视调整市场资金流动方向。采用选择性货币工具，通过对房地产信贷规模的控制，限制流入房地产市场的资金量，引导货币资金在市场的流向，让货币政策对房地产价格的影响更合理。

其次，国家应当加强对房地产市场的监管，此处的监管不仅指政府及监督部门对于扰乱房地产行业稳定的严罚严惩，更包括土地管理的完善，充分考虑土地的利用价值，还应该与民生问题紧密结合起来。

最后，为了从根本上解决供求市场的矛盾，国家应当努力调整经济结构。在当前阶段，房地产价格偏高的深层原因是地区经济发展的不均衡和产业发展的不均衡，实体经济的低迷往往会引发投机性的房地产价格飞涨。只有大力推动各地区经济协调发展，加强中小城市的基础设施建设，同时大力发展服务型经济、互联网经济，推动经济转型发展，才能避免人们对于一线城市房产的过度追捧，规避房地产泡沫风险。