z17030402房地产企业价值评估方法研究

z17030402房地产企业价值评估方法研究（精选5篇）

z17030402房地产企业价值评估方法研究 篇1

摘 要

房地产行业近年来已成为人们关注的焦点，随着企业投资、融资的多元化和企业并购活动的经常化，如何评估房地产企业的价值成为了评估领域的新课题和难点。由于我国的评估业发展历史较短，目前房地产企业价值评估尚没有公认的有效方法。本文房地产企业价值评估方法进行探讨，并提出一些改进建议，以期为房地产企业价值评估做一些有益的尝试。

关键词：房地产企业；价值评估；方法

目 录

一、绪论........................................................................................................................4 1.1研究的背景与意义..................................................................................................4 1.2文献理论综述..................................................................................................5 1.2.1国外研究现状.......................................................................................5 1.2.2国内研究现状.......................................................................................5

二、房地产企业价值评估特性及影响因素................................................................6 2.1房地产企业价值评估特性..............................................................................6 2.1.1企业的资金对企业价值产生重大的影响...........................................6 2.1.2房地产企业的周期性和政府的政策对企业价值的影响...................6 2.1.3房地产企业的高风险与高收益...........................................................6 2.2房地产企业价值评估的影响因素..................................................................7 2.2.1资金的充足率.......................................................................................7 2.2.2土地储备及区域因素...........................................................................7 2.2.3企业的商誉价值...................................................................................7 2.3房地产企业价值评估中的问题与难点..........................................................7 2.3.1房地产企业价值评估理论亟待加强...................................................7 2.3.2评估经验不足，评估方法有待改进...................................................8 2.3.3宏观政策对房地产行业的影响...........................................................8 2.3.4对未来现金流的预测不够精确...........................................................8

三、房地产企业价值评估方法与改进措施................................................................9 3.1房地产企业价值评估方法..............................................................................9 3.1.1现金流量折现法...................................................................................9 3.1.2成本加和法.........................................................................................13 3.1.3市场法.................................................................................................13 3.2房地产企业价值评估方法的改进建议........................................................14 3.2.1以当前市场经济情况对价值评估的需求决定评估方法.................14 3.2.2照顾房地产企业的高负债率的特点对企业价值的影响.................15 3.2.3在对房地产企业价值进行评估时，需要对风险进行预测.............15 3.2.4企业价值评估需要关注企业发展潜力.............................................15 结语..............................................................................................................................16 参考文献......................................................................................................................17

一、绪论

1.1研究的背景与意义

随着房地产经济和企业的不断发展，国家房地产政策和资本市场不断变化，房地产企业投融资方式已出现多元化的趋势，企业兼并收购、资产重组的现象已不断出现，房产作为一种生活必需品也作为一种投资产品越来越受到人们的重视，如何确定房地产企业价值，为房地产企业的经营和交易提供依据，为广大的投资者和企业管理者提出合理化的建议，成为资本市场新的热点。由于我国房地产企业整体处于成长发展阶段，所有制结构不同、经营模式各异、发展趋势不明晰，为房地产企业选择相对公平合理的价值评估方法，对企业管理者和投资者显得尤为重要。

20世纪90年代中期以来，由于企业面临的市场环境在不断变动，企业的经营状况也在变化，资本市场日益成为企业在产品市场之外的另一个竞争战略，资本市场上决定企业竞争力的是企业在投资者眼中的价值，因此企业的价值也变很不稳定，特别是房地产这样一个容易受宏观经济和国家政策影响的行业。这种状况就要求企业领导者和财务人员随时掌握并评价企业价值，通过调整整体战略和财务策略，促进和保持企业价值的最大化。

房地产资本市场为企业拓宽融资渠道的同时，也为投资者提供了更多的投资 渠道和交易品种，股票投资成为广大投资者的主要方式，然而股票投资存在的风 险也成为投资者面临的难题。为了回避和减少投资风险，分析房地产上市公司的 内在价值和市场价格的差别，并进行理性投资是一项好的选择。通过对企业价值 的评估，确定股票的内在价值波动的趋势，可以为理性投资者的投资决策提供科 学的依据。

认识企业价值是一切经济和管理行为的依据和前提，而价值最大化和价值增值成为现代企业经营的目标。在房地产企业中，多方面的因素决定了认识价值的难度，一、房地产行业的特点，决定了房产企业财务的个性化，流动资产是影响企业价值的重要因素；

二、企业资产中的高额且处于不断变化之中的负债也是价值评估的一个难题；

三、房地产企业与项目管理的密切相关性决定了企业经营的周期性和不稳定性；

四、房地产企业受国家经济和宏观政策的影响非常明显，也使得企业的价值评估难度加大。1.2文献理论综述

1.2.1国外研究现状

早在19世纪中后期，现代评估业就随着欧美等国经济的发展逐渐形成，特别是不动产评估得到充分重视和发展。企业价值评估理论起源于本世纪初美国经济学家艾尔文·费雪(Irving Fisher)动的的资本价值理论，经由莫迪利安尼一米勒等人的完善和发展，逐渐建立了比较完整的企业价值评估理论体系。

美国麦肯锡公司的Copeland等人在其所著的《价值评估》一书中阐述了商业战略与企业价值之间的关系，说明了股东价值管理是当今高层管理人员面临的主要任务和挑站。该书详细论述了价值评估的理论、方法及运用，堪称价值评估的最佳指南。后来随着近年来高科技对经济发展的迅猛推动，人们开始关注智力资本对于经济和企业价值的贡献。这样就把企业价值从客观的有形资产的范围延伸到企业所拥有的无形资产的价值，从而扩大了企业价值的内涵，为企业价值研究开辟了新的方向。1.2.2国内研究现状

企业价值评估在西方财务理论界已经有了较多的阐述，但在中国还没有比较 权威和详实的论述。金永红、叶中行、奚玉芹的《价值评估》比较全面地介绍了 价值评估的思想、理论和主要的评估方法，并对各理论的应用进行了分析比较分 析。还有学者从证券投资的角度论述了企业价值评估，说明正确评估企业价值对 于理性投资和证券市场的积极意义。

在实际应用价值评估各种模型中，我国学者也都积极探讨模型的适用性，对 于具体模型参数进行深入研究；还提出各种改进的模型；对于多种方法模型运用其

他学科的方法进行排序，试图构造多种方法运用的体系等等。这种思路基本上是 对国外已提出的各种理论上比较成熟、但实践上还有待于改进的基本模型的进一 步改良。

在具体情景运用方面，我国学者也开始关注成长性企业、高科技企业与高风 险企业的价值评估问题，同样也是借鉴国外比较成熟的理论实践研究我国的情况。但是，无可否认我国对企业价值评估的研究还处在介绍和比较浅显的研究阶段，要具体深入研究企业价值评估方面的内容不仅要靠我国学者继续深入地进行理论研究和创新，同样还有赖于我国企业自身素质的提高及资本市场的健康发展。

二、房地产企业价值评估特性及影响因素

2.1房地产企业价值评估特性

2.1.1企业的资金对企业价值产生重大的影响

房地产业是一个资金密集型的产业，因此资金的充足程度对房地产企业的发展起到关键性的作用。房地产企业无论是在购置土地还是在建设房产的过程中，都无时不需要巨额资金投入，这对于普遍资本金不高的国内房地产公司来说是个严峻考验，而房地产开发周期性长的特点也决定其投资回收期也相对较长，这无疑对房地产企业的资金提出了更高的要求，所以房地产企业的资本雄厚程度对其价值影响较大。

2.1.2房地产企业的周期性和政府的政策对企业价值的影响

房地产企业会随着国家的经济周期出现很大的变化，当国家经济高速发展时，房地产企业的市场环境适合房地产高速扩张；而当国家经济陷入低迷时，由于房地产兼具的投资功能，房地产企业可能会遇到价值下降的困境。同时由于房地产企业资金需求大，所以融资是每一个房地产企业必须的发展模式，而现时的中国房地产企业是以银行借贷为主的融资，银行利率对房地产企业有着深远的影响，政府的调控政策也会直接对房地产企业产生较大的影响。2.1.3房地产企业的高风险与高收益

房地产企业的风险主要体现在几个方面：一是房地产销售价格水平波动大，且地区差别悬殊，这从上海、北京、广州几个城市的房市可以看出，这三大城市之间巨大的差别体现出中国房地产行业的非同质性，增加了行业的复杂性。房价持续过快上涨会导致价格形成机制的扭曲，增大了行业风险，阻碍了产业结构的优化调整；另一个凸出的风险是行业内公司的融资结构不合理，负债水平高，很容易陷入财务困境。中国房地产企业高负债、低现金流的状态，很大程度上与经营方式有关。房地产公司多数都是借助银行贷款等外债开发和建设新房，然后通过售房回收资金。在房市活跃期，这种高负债运行是经济可行的。但是，一旦行业有效需求下降，例如由于宏观调控或者房地产价格过高而导致市场需求萎靡，房地产公司的资金链条立刻紧崩，同时当前房地产行业也没有很好的风险规避工具，极容易陷入资不抵债的困难境地。房地产行业与金融体系紧密相连，房地产行业如果陷入资金周转困难，银行系统的资产流动和赢利性会立刻受到影响，同时不稳定的政策导向，增加了房地产行业的变数。正是房地产企业的这些特点：资金密集，开发周期长，受市场环境、经济周期及政府的调控政策等影响，所以其相对其它产业具有高风险，这要求我们在进行房地产企业价值评估时，要充分预料未来风险的不确定性对企业价值评估会产生很大的影响。

2.2房地产企业价值评估的影响因素

2.2.1资金的充足率

房地产开发企业，是以开发房地为主业的公司。房地产具有的高价值及开发周期长的特点，决定了房地产企业对资金的大量需求。拥有资金的数量多少是决定一个房地产企业能否创造更大价值的一个重要影响因素。2.2.2土地储备及区域因素

土地是一种固定的，具有稀缺性及可垄断性的自然资源。房地产企业的发展是以土地为基础的。所以从理论上讲，房地产企业开发用的土地储备量是影响其企业价值的一个重要因素。房地产又是有区域性和个别性的，不同的城市，同一个城市的不同地段都会对房地产价值产生影响，进而对房地产企业的价值产生影响。

2.2.3企业的商誉价值

房地产企业对资金的渴求，决定了企业本身要通过各种方式融资。而目前中国的现状是房地产企业的融资融渠道还较少，主要以银行借贷主为。房地产企业大量的借贷或债券融资，必然会带来一个新的问题一企业的融资成本。房地产企业的商誉品牌价值可以让企业在融资过程中显著降低融资成本。

2.3房地产企业价值评估中的问题与难点

目前对房地产企业价值评估还存在如下的一些问题： 2.3.1房地产企业价值评估理论亟待加强

企业价值评估起源于西方发达国家，经过了几十年发展已建立了一套系统成熟的评估理论。

现金流折现法作为最为重要的企业价值评估方法，其理论经过不断的发展和完善，现成为发达资本主义国家使用最为广泛的方法。我国企业价值评估发展较晚，其理论也主要以引进国外的评估理论为主，专门对房地产企业的价值评估理论研究还比较少。而房地产企业作为一类有很强个性的产业，不能套用一般的企业价值评估方法，需要对评估理论按照房地产企业的特点进行完善，用以指导房地产企业价值评估。比如房地产企业不同于一般生产型企业，它的固定资产相对其价值影响小一些，而资本及无形资产却会产生很大的影响。也就是我们在进行企业价值评估时要考虑企业资本结构的因素。如此等等，都需要用完善的理论加以研究分析，找出他们与企业价值的内在联系。2.3.2评估经验不足，评估方法有待改进

我国的企业价值评估发展的时间短，《企业价值评估指导意见(试行)》规范了目前国内企业价值评估的方法只能用成本法、市场比较法和收益法。由于最初企业价值评估是为了配合国企改革，成本法在企业价值评估中对于生产效率低下的国企有着比较好的适应性，但相对后来发展起来的房地产企业，明显不适合。由于中国证券市场还有待完善，其市值还不能完全体现出企业的内在价值。我国的市场经济还远未达到成熟的程度，这也造成单使用收益法进行评估在预测上的难度和不确定因素过大。

我国评估业发展时间还不长，很多评估机构还是通用型的，对房地产这一特定产业的专业性不强。评估的房地产企业不多，大多评估机构没有什么太多的评估案例可以借鉴，造成评估经验不足。2.3.3宏观政策对房地产行业的影响

我国目前的市场经济不够完善，政府在经济改革中还要面对很多从未遇到过的经济问题。因此会用一些调控手段来纠正不当的经济行为。房地产行业作为一个关系民生的重要支柱产业，政策的不确定性会增大房地产企业价值评估的难度，特别是在用现金流折现法评估时，未来现金流的预测和加权平均资本成本的计算会带来很大的不确定性，同时房地产企业一般都需要通过比较高的财务杠杆来经营。目前国内的房地产企业的融资手段较为单一，基本以银行借贷为主，国家在进行宏观调控时，通常会以用利率手段，这往往会造成房地产企业的债务融资成本变化较大。而广泛使用的现金流折现法，要对折现率进行准确预测，而利率的变动会对折现率的预测产生很大的影响。2.3.4对未来现金流的预测不够精确

房地产行业作为国民经济中比较特殊的一个产业，受到来自于企业外部的不确定因素影响太多，如宏观经济的发展，货币政策及财务政策都会对房地产企业带来较大的影响。这主要是因为房地产具有投资功能，作为投资产品时，会对国家的宏观经济更加敏感。房地产的投资功能，必定会带来一定的投机风险。这些风险也会部分转嫁到房地产企业，比较容易受到外部因素的影响，会给我们在预测未来现金流时带来很大的困难。

三、房地产企业价值评估方法与改进措施

3.1房地产企业价值评估方法

3.1.1现金流量折现法

现金流量折现法是评估企业投资或资产的收益(即净现金流量)从而评估企业价值的一种方法。它属于《企业价值评估指导意见(试行)》中的收益法的具体形式。其理论基础是一项资产的价值应等于该资产在未来所产生的全部现金流的现值总和。因此可以用如下公式来表示：

VtnCFT

t1(1r)t上述公式中：V表示资产的价值，n表示资产的延续时期，CFT表示资产在t时刻产生的现金流，r表示折现率。

在实际的房地产企业价值评估中，由于对现金流的涵义与折现率的具体含义不同，又可以分为两种具体的现金流量折现方法：

1.权益法

这种方法认为股东是企业产生的净现金流的索取者，所以企业的价值等同于股东的权益价值，即企业价值评估就是对企业的股权资本进行评估。股东的收益一般我们可以看成就是股东的红利，由此可以得到股权自由现金流是指除去企业经营费用、本息支付和为保持预定现金流增长所需的全部资本性支出之后的现金流。对股权自由现金流进行折现，要使用股权资本成本这一折现率。股权资本成本的定义是投资者投资于公司股权时所要求的收益率，也就是公司为股权融资所付出的成本。权益法的评估模型主要有两种：

股利折现模型

P0DT

t1(1r)t上述公式中：P0表示企业价值，r表示折现率，Dt表示t时刻预期股利。该模型将股权自由现金流界定为股利，由于对股利的无限预测比较困难，所以可以用两个具体的模型简化：(1)股利固定增长模型

假设企业的股利在很长一段时间内以固定的增长率增长，则可以得到这个一模型：

P0D1 rg上述公式中：D1表示下一年的预期股利，r表示投资者要求的股权资本收益率，g表示固定的股利增长率，P0表示普通股现值。

(2)阶段性增长股利折现模型

现实中很多企业的股利不是保持稳定增长，企业的股利在起初发展阶段保持较高的增长率，增长到一定时期后就会稳定的以一个合理的增长率增长。故假设股利的增长是阶段性的，第一阶段以超长增长率增长，在第二阶段稳定会则为永续固定增长，于是可以得到如下模型：

P0tnPnDt nt1(1r)t(1r)PnDn

(rngn),DD(1g)tt1上述公式中：Dt表示第t年预期的每股股利，r表示超常增长阶段公司的要求收益率(股权资本成本)，Pn表示第，1年末公司的价格，g表示前，1年的超常增长率，gn表示，1年后的永续增长率，Rn表示稳定增长阶段公司要求收益率。

股利折现模型的辨析

股利折现模型的基础是股东才是企业未来现金流的索取者，所以其体现的是企业的股权价值，这种方法对于评价企业的股票价值有着非常好的准确率，但这种方法是把企业的未来现金流界定为公司股利。对于房地产企业，我们从房地产企业的特性知道它对资金的需求巨大，即企业的发展对资金的依赖极大。如果以简单的提高企业的红利分配率也就是增大股利，我们就很容易的使评估的企业价值变大。假设房地产企业的净利润一定的情况下，提高红利分配率就意味着相应的资本投入要减少。这对于对资金依赖的房地产企业，会直接影响房地产企业的增长率，也就我们评估的房地产企业的价值产生非常大的偏差。股利折现模型看起来是种很简单的价值评估模型，但我们要用到股权资本成本作为折现率，股权资本成本是股权融资所付出的成本，它一般由资产定价模型：股权资本成本=无风险收益率+公司无法避免的风险系数(β系数)×市场风险溢价得到。由于我国现在的市场发展的限制，β系数和市场风险溢价的估算比较困难，这对于使用股利折现模型评估企业价值的准确度带来很大的影响。

股权自由现金流折现模型

如果将公司未来现金流界定为股权自由现金流，也就是企业在履行了各种财务上的义务(如偿还债务，弥补资本性支出，增加净营运资本)后剩下的那部分现金流。可以得到如下的模型：

(1)固定增长率，假设公司以一个不变的增长率持续增长

FCFE1rg

上述公式中：P0表示公司价值，FCFE1表示预期下一年的股权自由现金流，P0r表示公司的股权资本成本(投资者的要求收益)，g表示股权自由现金流的稳定增长率。

(2)阶段性增长，假设企业的股权自由现金流会在前一段时期快速增长，然后进入稳定增长阶段。

nFCFEtPnFCFEtFCFEn1/(rngn P0tntn(1r)(1r)t1(1r)t1(1r)n

上述公式中：P0表示企业价值，FCFEt表示第t年的预测股权自由现金流，Pn表示高速增长期末的公司股票价格，r表示高速增长阶段投资者的要求收益率，FCFEn+1表示稳定增长阶段股权自由现金流，rn表示稳定增长阶段投资者的要求收益率，gn表示稳定增长阶段的增长率

股权折现模型的辨析

从股权折现模型对其现金流的预测，我们可得到股权现金流的计算，即：

股权现金流=净收益+折旧和摊销-优先股利-资本性支出-净营运资本的增加额-偿还本金+新发行债务收入

相对于股利折现模型对现金流的计算，它考虑了公司留存的那部份利润的价值，所以相对于股利折现更好的反映公司的真实价值。房地产企业的特点决定房地产企业在高速发展时，需要大量的资金。如果房地产企业在高速发展时留存比较多的利润用于新的资本投入，那对于企业创造更大价值起到很大的推动作用。而此模型不能很好的体现这一点，也就是对评估出来的企业价值会产生较大偏差。另，股权折现模型要使用股权资本成本对现金流折现，股权现金流反映的是企业为股权融资所付出的成本，而实际上房地产企业对债务的依赖比较大，房地产企业的债务融资成本对企业价值产生的影响不太容易通过股权折现模型表现出来，因而用此方法评估出来的企业价值失真度比较高。

2.实体法

这种方法以企业的所有资金提供者都是企业现金流的索取者为基础，即企业价值包括股东权益、债权、优先权的价值。它采用资本的加权平均成本折现现金流。它也是建立在企业未来增长的假设基础上的，其模型同样可以表述为两种形式：

(1)企业自由现金流稳定增长假设企业以某一固定的增长率稳定的增长，可得到如下模型：

FCF1WACCg

上述公式中：P0表示企业价值，FCFF1表示预期下一年的企业自由现金流，P0WACC表示资本加权平均成本，g表示企业自由现金流的永续增长率。

(b)企业自由现金流阶段性增长假设企业增长为阶段性的，初期的n年高速增长，于后达到稳定增长。则可以得到如下的模型：

nFCFFn1/(WACCgnFCFF0(1g)tFCFFn1/(WACCgn)FCFF1P0tnt(1WACC)(1WACC)nt1(1WACC)t1(1WACC)上述公式中：P0表示企业价值，FCFFt表示第t年预期的企业自由现金流，nFCFFn+1表示第n+1年年末的企业自由现金流，WACC表示企业的加权资本平均成本，g表示前n年的超常增长率，gn表示n年后的稳定增长率。

实体法，即企业自由现金流折现法辨析：

此模型使用的现金流即企业自由现金流是企业真正得到的税后经营性现金流，这部分现金流是用来分配给所有企业的资本提供者，包括普通股、优先股、债权人，所以此模型可以不受企业负债比例的影响，对于房地产企业一般高负债比率比权益法要评估的更为准确。实体法采用资本的加权平均资本成本对现金流进行折现，资本的加权平均成本反映的是企业所有的资本提供者的机会成本，因此它能更好的将房地产企业因为大量债务产生的债务成本体现到企业价值评估中去。因此实体法在房地产企业的价值评估中会优于权益法。实体法使用加权平均资本成本作为折现率，房地产企业本身的特性决定了其加权平均资本成本变化比较大，而我们使用实体法时通常会以目标加权平均资本成本作为折现率，这会使评估出的房地产企业价值和实际情况产生很大偏差。另，这种模型对于市场的风险和政策性影响因素考虑的不够。我们知道房地产企业的发展市场风险很大，这主要体现房地产企业提供的产品一一房地产具有投资与投机的功能，投机产生周期性的泡沫会使房地产企业面临更大的市场风险，国家出于对宏观经济的调整会出台一系列调控政策，如加息或财政政策都会对房地产企业产生很大的影响，对于这种风险造成的企业价值变化，实体法还不能很好的解决这一难题。3.1.2成本加和法

成本加和法的基本思路是通过重新投资建立一个完整的生产能力实体，它由若干要素组成，具有与被评估企业相同的经营结构与功能，相同的获利能力，并以重建过程所需投资额作为被评估企业的价值。由此我们可以看出，成本加和法是假设企业的价值等于所有有形资产和可确指的无形资产价值之和减去负债，因此评估一般采用调整企业的资产与负债表，所以它是一种基于资产的评估方法。成本加和法可以用下面的模型表示：

企业价值=企业有形资产=企业无形资产-企业负债 成本加和法辨析：

成本加和法以假定公司的价值等于重置公司资产的成本为基础。对于房地产企业，其具有的有形资产以资金为主，无形资产占据企业价值很大的一部分。成本加和法对于评估房地产企业价值具有很多缺陷。首先，它很难重置房地产企业的无形资产；其次，房地产企业的有形资产主要以流动资产，土地储备和未售房产为主。而对于土地及房产价值的评估会有相当大的难度。最后，因为房地产企业的产品一一房地产拥有很强的区域性特点，所以重置出来的公司价值很难和评估公司等同。3.1.3市场法

市场法就是通过比较市场上相似或相近的企业公允价格，经过类比分析，适当的修正而得到标的企业的价值评估结果。它是基于一个理性的投资者，在一个公开透明的市场中购买一项资产，绝不会高于有相同效用的替代品的价格，否则市场会出现套利行为，最终使价格趋同这一基本原理。在我国市场法评估房地产企业价值中最为广泛使用的是市盈率乘数法： 企业的价值=市盈率×净利润

这一方法的前提是：参照企业必须是上市企业，市场是一个完善活跃的市场，这个市场必要一定的历史以便有充足的信息资料，参照企业必须具有可比性。

市场法辨析：

市场法对房地产企业价值的评估简单易懂，评估出来的价值易于被投资者接受。这是缘于：

1.评估房地产企业的价值是通过市场上相似企业的价值比较分析得出来的，而市场价值在我国主要参考的是证券市场的股票市值，所以对投资者来讲，其评估结果很容易接受；2.市场法通过比较法得出价值，只需对相似企业的评估指标进行量化，然后与待评估企业进行比较就能得到评估结果，所以用起来方便简单。但实际操作中，市场法受到下列因素影响：首先比较的是房地产企业的价值，该企业价值来自于市场眼光，它需要一个完善的证券市场，而我国目前证券还有待完善，不完善的市场就不能很好的反正企业的内在价值，而且基于市场评估出来的参照房地产企业价值很多时候因为投机因素的存在而不能很好的反映企业的内在价值。其次，市场法要求参照企业有充分的可比性，因此如何确认参照企业具有可比性，是一个值得探讨的问题。也是一个有很大难度的问题。最后，我国证券市场发展时间不长，企业的历史信息不足，这会大大限制市场法的获取信息的数量，带来较大的评估误差。

3.2房地产企业价值评估方法的改进建议

通过对国内目前主要使用的房地产企业价值评估的方法介绍和辨析中我们可以看出目前使用的方法还有不少缺陷。

3.2.1以当前市场经济情况对价值评估的需求决定评估方法

我国的市场经济正处于不断发展和完善的过程，对企业的价值评估是这种发展的一个组成部分。按照西方市场经济理论，企业的价值是企业未来的赢利水平，我国现在使用的成本加和法是基于重置同价的公司理论，这显然同目前市场经济情况下的价值评估需求不一致。市场经济下，我国现在房地产企业价值评估主要服务于企业并购、投资者投资、企业融资、指导企业制定战略等。这就决定其要求的价值评估是基于未来盈利水平，是未来产生的现金流。我国的证券市场发展比较晚，还有很多不规范的地方。市场投机者常利用这些不规范进行投机，从而在某种程度上我们很难把握市场对参照企业的价值估算是否出现扭曲，这些因素无疑大大制约了市场法评估房地产企业价值的应用。3.2.2照顾房地产企业的高负债率的特点对企业价值的影响

房地产企业一般需要大量举债来加速发展，所以其资本成本结构会对房地产企业的价值产生比较大的影响。我们在使用现金流量折现法对房地产企业价值评估时要充分考虑到这一点，使用资本加权平均成本对现金流折现可以体现资本结构，但是资本成本的定价往往受很多主观因素的影响，如市场指标、经济周期、资本结构等等都会导致加权平均资本成本(WACC)的估计值在一个很广的范围内波动，理论上我们希望尽量减少资本成本计算中的波动因素以简化价值评估。以前的资本成本研究基本是指公司层面，目前随着实际需求不断增加，行业资本成本正逐渐兴起。房地产企业的发展中，越来越多的服务于房地产的金融创新也不断涌现，这对计算房地产行业资本成本提出了迫切要求，确定中国房地产行业资本成本是一些房地产投资活动的基础。在使用资本加权平均成本(WACC)时，我们很难去把握房地产企业未来的资本结构，理论上要对其每年进行预测，在使用WACC进行折现时，WACC的值会极大的影响评估出来的房地产企业的价值，这无疑会使评估结果准确性变差。而行业基准收益率(IC)作为财务上项目可行性研究中使用的常用参数可以解决折现率预测的难度。3.2.3在对房地产企业价值进行评估时，需要对风险进行预测

由于房地产受政策影响比较大，同时又常常同宏观经济同步，在预测这些风险时，我们现使用的WACC折现率都无法全面的反映这些风险因素。本文建议在使用基准收益率折现经济利润评估出房地产企业价值，通过折现率考虑了国家宏观经济预测及房地产企业的周期性，以使我们对房地产企业进行价值评估时得到更为准确的结论。

3.2.4企业价值评估需要关注企业发展潜力

我国的房地产企业发展时间并不长，发展的空问还很大，在评估的企业价值中能体现出公司的绩效水平将会使评估结果更能反映公司的真实价值。使用发达资本主义国家使用的经济利润作为现金流能很好的解决这一问题。汤姆·科普兰，蒂姆·科勒和杰克·默林合著的《价值评估》一书中是这样定义经济利润的：

经济利润衡量的是公司在某一期问创造的价值：

经济利润=投入资本×(投入资本收益率-加权平均资本成本)从这一定义可以看出经济利润表现的是投入资本创造的价值，因而在使用它对房地产企业价值评估时，我们可以看出企业的发展潜力。

结语

企业价值评估是当前资产评估中的热点，也是评估中一个难点。房地产企业本身具有的特殊性，以及房地产行业在国民经济中具有的举足轻重的地位，使房地产企业价值评估方法的研究具有重要的意义。房地产企业价值评估的方法，在国内还处于不是很成熟的状态，随着房地产行业不断发展，房地产企业价值评估方法也将日益完善起来。

参考文献

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z17030402房地产企业价值评估方法研究 篇2

在我国房地产市场发展20多年的过程中, 市场已经初步形成规模化。随着我国居民收入水平的提高以及生活质量的改善, 购房者也变得日益理性化, 在选择房地产商品时, 会有诸多的考虑, 其中品牌就是重要的因素之一。市场格局也由此实现了从开始的只重质量, 价格战到现在的以品牌为核心的综合实力的竞争的一个转变。然而在现今房地产企业越来越多的市场中, 虽然有一些房地产企业较好的实施了品牌战略导向的发展, 但仍有部分开发商只注重短期的利益而忽视了品牌的综合发展, 对此现象的存在, 对房地产企业品牌价值进行深入研究, 从品牌角度健康发展房地产市场变得十分重要。

本文在以往国内外品牌研究的基础上, 建立一套房地产品牌价值评估方法, 从企业品牌角度和项目品牌角度对随机选取在上海地区所占份额较大的10家房地产企业进行数据分析, 以通过两种角度最终的企业排名进行对比性分析。在房地产品牌价值日趋重要化的今天, 加强各层次房地产企业的品牌综合实力十分重要。

二、房地产品牌价值重要性分析

对于任何消费品来说, 未来企业之间的竞争都将是品牌和质量的综合体的竞争, 特别对于实力雄厚的房地产企业来说, 积累品牌的优势对于其在跨区域的发展上有很大的推动作用, 也必将是其增加市场份额的重要资源。TOP10研究组之前公布的报告中显示, 中海地产、万科的品牌价值分别达到155.85亿和155.77亿, 成为房地产行业中品怕价值最高的两家企业 ;与此同时, 对全国品牌企业的品牌价值进行均值计算, 为59.93亿元, 同比提升超过30%。通过这些数据均可以看出品牌综合力的发展势头, 综合而论, 增强企业品牌价值的意义如下。

(一) 将房地产品牌价值数字化, 以帮助房地产企业树立行业地位及形象

通过量化房地产企业的品牌价值, 可以让房地产企业直观的看到自己企业的现状, 有助于房地产企业在品牌综合化的进程中更好的优化自身的品牌价值, 以服务大众, 建立更有优势的企业品牌, 对于品牌优势较弱的企业, 也可以通过量化后的比较, 直接的看到自己在行业中的地位, 缩短与优秀企业的差距。

(二) 理性消费者的购房标准之一

现今社会, 消费者在购房中的标准也逐渐发生改变, 日趋理性, 品牌因素成为其中重要因素之一。消费者已不仅仅局限于价格等因素, 也会对质量, 设计等因素有所考虑。优秀的品牌也意味着更好的质量和更优秀的设计, 因此对于品牌价值的研究, 可以为消费者提供更好的选择标准, 高效率化房地产买卖市场。

(三) 在融资和兼并过程中争取优势

目前, 金融机构也将品牌价值列入融资担保的重要因素之一, 当房地产企业发生兼并收购等活动时, 品牌价值也成为重要指标, 由此可见, 品牌价值逐步成为商业评估的核心内容。

综上所述, 对于量化房地产品牌价值具有十分重要的意义, 在这过程中, 也有助于规范化房地产开发市场, 同时高效化房地产交易市场, 使得我国房地产市场健康有序发展。以下将通过从企业品牌角度和项目品牌角度对10家房地产企业品牌价值进行评估, 以通过两种角度最终的企业排名进行对比性分析

三、实证分析

(一) 从企业整体角度对企业品牌价值评估

模型建立公式如下:

其中:V是房地产企业品牌价值评估值 ;R是品牌超额利润贡献值, 代表该品牌为企业所创造的超额利润, 其值如公式 (2) 给出, 等于房地产企业的超额收益Q与企业品牌作用指数f的乘积 ;

S是房地产企业品牌强度乘数, 公式 (2) 是将其由房地产企业的品牌强度的得分值S’转化而来的, 此处借鉴了Interbrand法中的S曲线的方法。依据以往的产品生命周期理论, 应设定品牌的最大合理利用年限是20年, 最低合理使用年限为6年, 从而S的取值范围是 (6, 20) 。房地产企业超额收益Q指的是该企业超过所在行业的平均利润的收入水平, 公式上应该有:

公式中, P表示该房地产企业的税后营业利润率, AP代表行业平均税后营业利润率, L代表企业的营业收入。行业平均税后营业利润率指的是全行业房地产企业的税后营业利润与营业收入的比值, 该数据可以通过查阅当年的统计年鉴中房地产企业的经营情况表所得 ;而P值及房地产企业的收入可以通过查阅该房地产企业的财务报表中直接获得。

由于如果只采用前一年的利润数据, 可能会存在因企业管理经营等问题或者外在的一些因素而导致的利润非正常的波动, 这样的评估结果可能就不准确, 因此本文采用前三年的历史数据, 通过加权平均值的方法来获得品牌获利能力, 加权的权数由近及远的年份一次是5, 3, 2。

本文通过选取十家房地产企业在2009年, 2010年和2011年总共三年的年报数据为基础进行企业品牌价值估计。该十家企业分别为龙湖地产, 万科集团, 保利地产, 招商地产, 金地集团, 华润置地, 中华集团, 世茂集团, 富力地产, 绿城集团。

1.品牌超额利润贡献值 R

本文相应指标的计算是在2009年, 2010年和2011年三年的年报数据的基础上进行计算的, 评估的是龙湖地产2012年的企业品牌价值。

(1) 企业的超额收益Q ( 见表1)

计算相关说明 :

企业税后营业利润 =0.75* (企业营业利润 /企业营业收入)

其中, 乘以0.75是为了扣除所得税的影响 ;

行业平均税后营业利润率 = 行业总营业利润 /行业总营业收入

其中该数据可以通过查阅国家统计年鉴中房地产企业经营情况得到 ;

将各年度的企业超额收益加权平均得Q= (Q1*5+Q2*3+Q3*2) /10=2786214200元

从而龙湖地产的企业超额收益为2786214200元

因此运用相同的方法可以得到其他九个企业的值为 (见表2) 。

(2) 品牌作用指数f的计算

通过层次分析法可以得到房地产企业的品牌作用指数f为0.437。

2.基于企业角度的企业品牌价值 V 的确定

根据公式V=R*S, 结果见表3。

3.基于企业角度的企业品牌价值评估 V 值的排序

根据公式, 结果见表4。

(二) 从项目角度评估品牌对企业的贡献值—BVA 值

根据品牌收益贡献BVA分析, 即是品牌对公司收益贡献的计算, 房地产品牌的价值溢价是受企业品牌或者技术等多方面的因素所影响的。对其进行一定的补充与修改, 以品牌贡献率由房地产销售市场溢价BVA1和资本市场溢价BVA2两部分组成。即 :

其中

公式中, Si为企业项目的销售面积, Pi为项目的销售单价, AVPi为通知条件下的周边相似项目的销售均价, RBI1为企业房地产销售市场上的品牌作用指数 ;RBI2为企业资本市场上的品牌作用指数, Tobin Q是房地产上市公司资本市场溢价水平, 设定非房地产上市公司的Tobin Q值为1, Tobin Q计算公式如下:

其中, MV为企业的市场价值, RC为企业的重置成本, MVE为企业所有者权益的市场价值, MVL为企业负债的市场价值。

本文为排除地域因素对实证的影响, 因而随机选取该十家企业在上海地区近些年仍在售的三个项目楼盘以及其周围相似楼盘的数据1, 依据品牌收益贡献BVA分析品牌对公司收益的贡献, 再对各企业得出的数据进行排序 (见表5) 。

(三) 数据

本文中所选取的数据可能存在以下的几个问题 :

第一, 由于国家统计年鉴中房地产企业的经营情况2012年数据的缺乏, 所以本文选取了2009, 2010, 2011年三年的数据为基础进行分析 ;

第二, 由于本文房地产企业项目数据是在上海地区选取, 存在一些企业在沪近些年仍在售楼盘项目不足三个的情况, 或者企业项目周边类似项目不足三个, 会存在一定的数据缺乏情况 ;

第三, 由于本文所采用方法多处涉及专家打分, 本文综合多位在房地产行业资深的研究者的意见, 统一给出的一个标准, 但仍然具有一定的主观性, 可能会与其他学者的意见存在差异。

四、结论

本文从企业角度和项目角度对品牌价值的分析, 可以看出, 从企业角度来分析, 居前五位的分别是富力地产, 万科集团, 华润置地, 龙湖地产以及保利地产, 其中万科集团, 华润置地和龙湖地产在从项目角度分析时所得的BVA值 (品牌对企业收益的贡献) 的排位大致相同, 富力地产和保利地产有这样的差别原因可能在此两公司在沪仍在售楼盘近些年数量不多, 可比性数据不够, 但仍可以看出, 在现今中国房地产市场环境中, 虽企业品牌价值和房地产项目品牌价值是同等重要的, 但就具体实施而言, 通过项目品牌来带动企业品牌是比较可行的一条路, 否者企业品牌无法落地。

在房地产企业品牌创造过程中, 很多企业均是通过不断推出标志性楼盘, 通过项目品牌的积累来建立企业品牌, 从本文的分析来看, 万科集团不论是从企业角度的品牌价值评估还是从项目角度的价值评估, 都占据了领先的位置, 这也说明在构建房地产企业品牌的时候, 要首先从项目品牌的建立着手, 在逐步积累项目品牌的口碑, 才能够逐步积累消费者对企业品牌的印象, 从而建立房地产企业品牌。

企业品牌是指企业或者开发商通过长期的经营后在社会中形成的声誉。它的建立相比项目品牌则更加艰巨, 更加复杂, 是一个长期的系统化过程。它的建立有赖于先期项目品牌的成功建设和培育。然而它的形成又并不是项目品牌简单的量的累加, 而是在量能积累的基础上发生的一次质的变化。企业品牌是开发商信誉, 素质, 服务和文化品位的一个标志, 它反映的是企业向市场传达的自身的一种区别于其他企业的特性。它其实是企业对与消费者的一种承诺, 有助于建立消费者忠诚度。

从而, 在房地产企业建立自身的品牌价值的时候, 不仅仅是要建立长期的企业品牌价值, 也应该从各个项目着手, 以项目为基础, 逐步积累消费者的好感, 累积品牌价值, 从项目品牌价值逐步扩大到企业品牌价值, 才能吸引更多的消费者, 建立更广大的客户群, 从而具有更深次的发展。

参考文献

[1]符国群.Interbrand品牌评估法评介[J].外国经济与管理, 1999 (11) :37-41.

[2]中国指数研究院.中国房地产TOP10研究组, 中国房地产品牌价值研究[M].北京:经济管理出版社, 2006.

[3]David A.Aaker.管理品牌资产[M].奚卫华, 董春海译, 北京:机械工业出版社, 2006.

[4]孙爱民.品牌内涵研究综述[J].市场周刊 (理论研究) , 2010 (4) :30-44.

z17030402房地产企业价值评估方法研究 篇3

目前大多数评估机构在评估报告的特别事项说明中常有“本报告中一般未考虑评估增减值所引起的税负问题，委托方在使用本报告时，应当仔细考虑税负问题并按照国家有关规定处理”的语句，以此来规避评估中各类资产评估增减值的税务处理问题。但由于近年来随着房地产市场的升温，大部分企业拥有的房地产在评估时均有较大幅度的增值，对于该部分增值，如果还是和以往一样不考虑税负问题，往往会对企业价值的判断带来较大幅度的偏差。笔者认为，无论从理论还是案例实践来分析，在使用资产基础法评估企业价值时，涉及房地产增值的税务问题应纳入到评估考虑范畴中。

一、从评估理论角度分析是否应考虑房地产增值带来的税收问题

企业价值评估中的资产基础法即成本法，是指在合理评估企业各项资产和负债价值的基础上确定评估对象价值的评估思路。成本法是从成本的角度来衡量资产的价值。根据替代性原则，在进行资产交易时，购买者所愿意支付的价格不会超过按市场标准重新购置或构建该项资产所付出的成本。如果被评估资产已经使用过，则应该从重置成本中扣减使用过程中的自然磨损、技术进步或外部经济环境导致的各种贬值。因此，成本法是通过估算被评估资产的重置成本和资产实体性贬值、功能性贬值、经济性贬值，将重置成本扣减各种贬值作为资产评估价值的一种方法。

由此可知，在使用资产基础法评估企业价值时，企业拥有的房地产的评估价值应与购买者该时点在市场上购买该资产所付出的成本相同。购买者所付出的成本不仅包含了购买者在该时点实际支付的对价，还应包括购买者购买了该资产后，在拥有该资产时未来所会发生或可以抵扣的成本。如果一个房产市场价值为1亿元，该房产企业账面成本为2000万元，那么从理论角度分析：

情形一：假设这是一家以出售房产为主业的房地产开发公司。其从市场上购买该房产所付出的实际成本为1亿元的对价及今后在出售房地产时可抵扣的1亿元成本（增值税、营业税和所得税的成本计算基础）的权益；如果购买者是通过购买该企业股权获得该房产，则购买者对于房产实际付出的对价为1亿元成本及未来在出售房地产时可抵扣的2000万元成本的权益。从付出成本需要对等的要求而言，评估时应考虑将未来获得的可抵扣的税收成本权益不同而带来的差异进行扣减。

情形二：假设这是一家以生产经营为主的公司，该房地产是其生产经营的场所。其从市场上购买该房地产所付出的实际成本为1亿元的对价及今后每年可享受的250万元（假设按40年折旧）房地产折旧税前成本列支；如果购买者是通过购买该企业股权获得该房产，则购买者对于房产实际付出的对价为1亿元及今后每年可享受的50万元房地产折旧税前成本列支。同样从付出成本需要对等的要求而言，未来折旧税前成本列支的差异应在评估时得到充分的考虑。

由此，笔者认为从理论角度分析，在企业价值评估中，房地产评估增值所带来的税收问题应在评估中得到考虑。

二、从评估案例实践角度对房地产增值带来的税收问题的分析

同样根据企业经营性质的不同分两种情形进行分析：

情形一：假设这是一家以开发出售房地产为主业的公司。企业账面将房地产列入存货科目，开发成本2000万元，评估值为1亿元，假设企业无其他资产，企业账面净资产为2000万元。如果采用收益现值法评估，则在考虑企业现金流时，企业出售该房产带来的现金流=房产出售价格-房产出售带来的各类税费（如增值税、营业税和所得税），假设这些税费为3000万元，则企业出售房产带来的现金流为5000万元，在不考虑折现的情况下，企业净资产为7000万元。如果我们在资产基础法中不考虑房产增值带来的税收问题，则企业净资产评估值为1亿元。在对房产市场价值认定相同的情况下，两种方法的评估差异巨大，而这种巨大差异造成的原因显而易见是由于在资产基础法中未考虑房产评估增值带来的税收问题所致。因此笔者认为，在对以开发出售房地产为主业的企业采用资产基础法评估其企业价值时，对于房地产增值部分应根据税法充分考虑其增值税、营业税和所得税等税收，作为房产评估值的扣减项。

情形二：假设这是一家以生产经营为主的公司，该房地产是其生产经营的场所，在企业房产账面成本为2000万元的情况下，每年房产折旧为50万元，因税前抵扣而少缴纳的所得税为7.5万元（按25%的所得税计）；在购买者从市场上购买该房产的情况下，每年房产折旧为250万元，因税前抵扣而少缴纳的所得税为62.5万元。两者相比，每年的现金流差异为55万元，在采用收益现值法估值时，该部分差异将导致企业价值评估结果存在较大差异，显然是购买实际价值1亿元但账面成本2000万元的房产比从市场直接购买1亿元成本的房产每年因税收抵扣问题而实际流出的现金要多，由此使得该情况下企业评估值降低，我们也可以得出这样的结论——房地产增值所带来的税收问题在收益现值法中得到了充分的考虑。但是，在资产基础法中，若忽视该问题，则会导致在购买账面成本2000万元的房产和购买账面成本1亿元的房产（实际市场价为1亿元）时评估出的企业价值相同这一与实际情况明显不符的结论。所以，笔者认为，在以一般生产经营为主的公司中，对于房地产增值部分应考虑将其导致的未来每年所得税抵扣差异进行折现后，作为房产评估值的扣减项。在本案例中，应将未来每年55万元的现金流差异折现后的值作为房地产评估值的扣减项。

以上是笔者从理论和实践案例角度，在资产基础法评估企业价值时，对于房地产增值部分带来的税收问题应如何处理的一点思考，希望与广大评估师同行进行探讨。

z17030402房地产企业价值评估方法研究 篇4

一、投资性房地产公允价值评估方法

(一)市场法

在具有成熟房地产市场的国家中,运用最广泛的方法是市场法。其基础为替代原理,评估结果为市场价值类型,是最接近会计准则中要求的公允价值的结果。在市场法中确定各因素的差别和比例时,常用到的方法有简单算术平均、加权算术平均(灰色关联度法、层次分析法、Minkowski距离法)等。

(二)收益法

收益法主要是利用预期原理,对投资性房地产未来可能的收入以合理的折现率折现,得到其价值的一种方法。收益法的运用过程中需要注意的是未来现金流、折现率以及收益时间的确定,从参数选取的复杂程度来说主要有直接资本化法和报酬资本化法,主要体现在未来现金流和折现率是稳定的还是变化的。其中对折现率的确定主要是采用资本化率、报酬率或收益乘数。

(三)现代评估方法

现代评估方法是对近年来利用其他学科的研究成果、大数据等对投资性房地产公允价值进行评估的方法总称。这些方法的计算较为复杂,一般需要计算机辅助完成,特别适合大批量评估,但由于其产生时间短、操作复杂、对计算机水平要求高,在我国的应用还没有广泛普及。现代评估方法主要包括空间分析法、人工神经网络法、享乐定价法、模糊逻辑法等。

二、实际评估中常用评估方法的相关概念及比较

(一)市场法———加权算术平均法

加权算术平均是对市场法中根据选取的可比案例求取的基准价格的处理方法之一,是依据可比案例与评估对象的相近程度,赋予其不同的权重,让评估结果与评估对象的真实价值更接近。

被评估投资性房地产基准价格Vi=实例价格Pi×交易情况修正系数S1i×交易期日修正系数S2i×区域因素修正系数S3i×个别因素修正系数S4i

其中,Vi表示评估对象根据第i个可比案例计算得出的基准价格;Pi表示可比案例的成交价格,一般把口径统一为元/平米;S1i表示第i个可比案例的交易情况修正系数;S2i表示第i个可比案例的交易期日修正系数;S3i表示第i个可比案例的区域因素修正系数;S4i表示第i个可比案例的个别因素修正系数;fi表示第i个可比案例的权重。

市场法的优点是显而易见的,也是最为容易理解和接受的,但是也存有一些问题,最主要的问题在于评估数据所要求的客观性与评估人员筛选数据的主观性的矛盾。为了缓解这种矛盾,降低评估过程中的主观随意性,科学地对被评估房地产对象进行价值分析,评估界开始引入数学的方法处理市场法中可比案例的选择、基准价格的处理等问题,其中,比较成熟的是灰色关联度、模糊数学理论等,但在实践中的应用还较少。

(二)收益法———报酬资本化法

报酬资本化法是通过预测物业在未来的存续期内各期的净收益,并根据合理的报酬率将其折现来估算物业价值的方法。一般来说,是对前几期的净收益进行每期的预测,在几期之后预测评估对象的收益达到稳定,计算公式一般是:

其中,V是被评估房地产的收益价格;Ai是评估对象第i年的预期净收益;Y是折现率;t是净收益达到稳定的年限;n是评估对象de收益年限,一般以经济寿命、建筑物寿命、土地寿命的较短者为准。

(三)收益法———收益乘数法

收益乘数法将评估对象未来某一年的某种预期收益除以适当的资本化率或者乘以适当的收益乘数转换为价值的方法。收益乘数包括四种类型:毛租金乘数(GRM),即通常所称的“租售价比”、潜在毛收入乘数(PGIM)、有效毛收入乘数(EGIM)、净收益乘数(NIM)。收益乘数主要是通过可比实例的市场价格与毛租金、潜在毛收入等的比值来确定。其计算公式如下:

其中,V表示被评估房地产价值;GR、PGI、EGI、NI分别为毛租金收入、潜在毛租金收入、有效毛收入及净收益。

(四)现代评估方法———空间分析法

空间分析法是对欧式距离法的改进,是借助于GIS(地理信息系统),以多角度的立体效果来展现被评估房地产的区域位置、相邻状况等特征,并结合房地产评估模型来对评估对象进行评估的一种方法。

空间分析法的优点是对被评估对象所处的环境全面分析,并结合了计算机批量处理的快速功能,能够低成本、高效率、较客观地完成评估业务;但是该方法一般是由专业公司完成相关数据收集、程序设置等内容,评估事务所在获取使用权或所有权时支付的一次性费用可能较高。该方法对房地产市场批量评估较为有效,能够为开征房产税、拆迁补助等评估提供方便。

(五)投资性房地产公允价值评估方法比较表格

三、结论

(一)不同的类型的投资性房地产公允价值评估要选用不同的评估方法

在评估业务开展前,我们要对评估范围及评估对象进行正确划分和认识。对单项投资性房地产,包括出租性质的住宅及商铺,可以采用市场法或者收益法。在选用市场法时,要注意可比实例的选取,其单项因素调整不宜超过20%,综合因素调整不能超过30%,可比实例要在3-5个为宜;如果不能满足该条件,要考虑采用报酬资本化法,对预期收益、折现率、收益期限的确定都要经过分析和检验,选择最符合被评估对象现实状况的净收益折现模型。

(二)根据获取市场信息的层级和内容不同要选用不同的评估方法

投资性房地产市场的成熟度及交易的频繁度对评估人员所能获取信息的种类、数量有重大的影响。在市场中能够获得与被评估投资性房地产相似的交易案例时,应最先考虑使用市场法,并采用相关的权重确定方法对基准价格进行处理,得到最接近会计中所要求的公允价值的市场价值;其次,为简化评估计算,在使用报酬资本化法之前,对能够采用收益乘数法的,可以先采用收益乘数计算相关收益;在市场程度发达,投资性房地产市场交易频繁时,可以结合计算机,采用计算机辅助批量评估等方法。

(三)同一投资性房地产公允价值评估要注意用不同的方法相互检验

对于房地产评估,我们至少要采用两种不同的评估方法进行相互检验,其中每种方法的评估结果在最终的结论中占比不高于80%,不低于20%。投资性房地产公允价值的评估结论同样需要走不同的方法相互验证,以便保证评估结果的可靠性,这对上市企业的盈余管理、股利分配等都有影响。评估结果是上市企业对其所持有的投资性房地产采用公允模式计量的参考依据,是相关利益主体对投资性房地产价值的重新认识,必须能够经得起检验和认可。

参考文献

[1]武星岑.投资性房地产公允价值评估问题的研究[J].东方企业文化,2011(12):99.

[2]孟利梅.投资性房地产公允价值评估研究[J].中国集体经济,2011(27):89.

[3]刘捷,王世宏.新准则下投资性房地产公允价值计量研究[J].中国管理信息化,2008(1):44-45.

企业客户价值的评估策略研究 篇5

【关键词】 客户价值营销策略价值管理评估

1. 客户价值的内容

企业的客户价值是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做的贡献的总和，它包括盈利、发展、稳定、社会地位、声誉等等。优秀的通过对客户提供优质服务，为客户提供售后服务，提高企业自身市场竞争力，赢得更多客户，形成企业销售价值链，实现企业快速发展。

随着市场经济的发展，现代营销理论的研究也在迅速的发生变化。其中最显著的变化就是交易营销转变为关系营销。而关系营销的核心就是与客户建立并保持长期的关系。交换是营销学的核心概念，衡量交换双方关系的指标就是价值。因此对于一个企业来说，价值增值的过程表现为通过市场交换，超越竞争对手，实现企业经营目标。对客户来说，价值增值过程表现在交换中获得产品或服务的利益。因此，在当今的文献资料中查阅，客户价值有两方面的含义。一是客户为价值感受主体，企业为价值感受客体的客户价值，即企业提供给客户的价值。该客户价值衡量了企业提供给客户的消费者剩余的大小，客户通过对不同企业所提供的消费者剩余的比较，来做出购买决策。二是企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值。即客户给企业创造的价值。该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产品、服务和问题解决方案。要处理好客户就是上帝的深刻含义要处理好以下三种关系：

1.1客户满意与企业服务的关系

现代企业客户管理主要是将客户放在首位，建立不断满足客户个性化和差异化需求的业务流程、组织结构和运营机制，建立长期的合作经营关系，实现双赢，从多方面为客户创造尽可能完美的服务，并从多方面降低运营费用和管理成本，提高销售经营工作效率，才能有效提高客户价值管理的科学性。

1.2外部客户与内部客户的关系

内部客户主要是企业内部职工，只有使企业的内部作业流程与客户的价值取向密切配合，才能使企业获得更高的客户满意度，从而提高企业的知名度，创造品牌企业。在面向外部客户的服务过程中，员工精神面貌是影响企业形象的主要因素之一，在赢得外部客户的信任是相当重要的，内部客户具备两个角色，既是服务者，又是被服务者，若缺少对企业的满意及忠诚度，就不可能为外部客户提供优质的服务，影响企业建立外部客户关系。

1.3一般客户与特定客户的关系

企业必须在客户的各个生命周期阶段考虑实施不同的营销策略，例如，在提升期，企业需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户； 当客户进入成熟期后，企业则要加大交叉销售的力量并着手培养客户对企业的忠诚度。另外，在业务流程再造时，必须要将供应商也视为特定的重点客户，从成本效率、客户关系建立等维度出发，进行渠道差异化的资源配置，有效地安排企业的产、供、销活动，以获得全面而持久的竞争优势。

2. 企业客户价值评估的营销策略

根据客户价值，提升客户价值的营销策略就归结于如何提高客户利润和客户保留率上来。

2.1提高客户利润的营销策略

除了基本的销售方式获取客户利润外，还可以通过向上销售、交叉销售和企业间合作等方式最大限度的收获客户资产的经济价值。研究表明，只需很小的投入，成功运用向上销售和交叉销售就能给企业带来5%-25%的收益增加。

向上销售是指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。如向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务，向上销售也称为增量销售。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同，有补充、加强或者升级的作用。例如山东兖矿炭素制品有限公司是生产的阴极炭素制品不断增加新性能，促使老客户对阴极碳素制品的更新换代。

交叉销售是借助CRM（客户关系管理），发现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的客户需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。企业规模的大小，所在業务领域的不同和财务动机的区别使得人们对交叉销售的定义会有所不同。

交叉销售的实质是客户资源在各产品及服务间的共享，是在拥有一定市场资源的情况下向自己的客户或者合作伙伴的客户进行的一种推广手段。

2.2提高客户保留率的营销策略

2.2.1提高客户满意水平。好的销售效果主要是两个方面，一是提供优质产品，二是加强售后优质服务，现代企业引入客户满意度评价体系，主要是从这两个方面考虑，要求企业为客户提供满意的产品，提供的产品不仅要保证质量，而且能适应客户的需求。时刻站在客户的立场上，不断推出新产品，增加新的产品功能。另外还要完善服务手段，引导客户需求由低级向高级迈进，为客户提供优质高效的服务。同时企业还要优化内部流程，缩短业务办理时间，提高营销效率，保证产品的服务优质高效。兖矿集团炭素制品公司以政策与市场变化为导向，细分市场、深入潜挖、精耕细作，紧密关注市场变化，科学合理调整营销策略，努力提高客户的满意水平。针对计划客户，公司进一步加大工作力度，排好计划，紧密跟踪大修计划进度。同时，积极开发新客户。因为提高了客户的满意度，使在2011年订单不少于3000吨，为企业创造了丰厚的利润。

2.2.2利用转移成本提高客户保留率。转换障碍可以直接提高企业的客户保持率，因为转换障碍可以增加竞争对手争夺本企业客户成本，竞争对手必须付出更多的努力和放弃更多的利益才能促使客户越过转换障碍，离开本企业。另外，客户可能因为转换障碍的存在而放弃采用竞争对手的产品或服务。企业增加客户转换障碍主要有两种重要的方法，一种是增加正面转换障碍，即不断提高服务或产品的质量，不断为客户增加价值，让客户真正满意，增强客户转换以后原有利益的丧失；另一种是增加负面转换障碍，即增加对于客户转换以后将遭受的损害，让客户不能轻易离开。

结语

总之，利润是企业追求的最大的目标，因此客户价值是判别客户对公司价值大小的标准。本文结合山东兖矿炭素制品有限公司的工作实际，重点研究营销管理的两项基本任务识别和保持有价值客户。有价值客户识别出来以后，如何留住它们，并实现其价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务。

参考文献：

[1] 陈明亮.客户生命周期模式研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2002（6）.

[2] 陈明亮.客户关系管理基础理论体系框架探讨[J].管理工程学报，2006（4）.

[3] 金萍，陈东.客户保留驱动因素分析[J].山西财经大学学报，2004，26（6）.