品牌困惑（精选4篇）
品牌困惑 篇1
有一句话说得好:得人心者得天下。而在现代商战中, 这句话就演变为:得品牌者得市场。不论一个人还是一个企业, 要想赢得别人的尊重、认可和支持, 就一定要建立品牌, 这也是赢得竞争的唯一出路。
品牌化运作的困惑
在运作品牌这一决策问题上, 很多企业都是赶着不走、牵着才走。总是等到竞争对手抢先一步, 才被逼无奈地研究如何运作品牌, 而此时已经错过了做品牌的最佳时机。对品牌的系统化运作理念和方法知之甚少, 这是影响企业和个人品牌化运作进程缓慢的主要因素。
有些人明知道品牌运作对个人和企业的好处, 却不愿意去做。原因有二:一是做品牌需要言行一致, 说到做到。不是真诚正直的人无法建立个人品牌, 不是真诚正直的企业也无法建立企业品牌;二是因为做诚实的品牌其成本投入会相对较高。有些人明知道自己说谎、犯规是不对的, 可还是坚持去做, 是因为此类行为可以让他付出的成本更少而收益更大。尽管品牌化运作要比非品牌化运作多支付一些成本, 但从长期来看, 品牌化运作收益也更大。所以说品牌是企业和个人最理想的投资模式。
品牌化运作的抉择
一般情况下, 专业性服务类企业塑造个人品牌会更有利于业务的推广。相对于公司实力来说, 客户更看重一个人的专业水准。明白了这一点, 我们就能够理解, 为什么国际最著名的策划、咨询类公司的企业商号都用创办者个人的名字来命名了。它们通常先是依靠创办者的个人品牌把企业品牌发展起来, 然后再凭借企业品牌的巨大能量和张力来发展全国的连锁经营。
高科技、商贸类的企业通常是适合做企业品牌的, 比如海尔、联想、沃尔玛等。海尔的一些产品即使打很少的广告或不打广告也会卖得很好, 人们自然会认为, 像海尔这样的企业, 推出的产品怎么能不好呢?这就是企业品牌的优势。
而生产一般性产品、日常消费类产品的企业, 一般适合做产品品牌。人们通常只会关心这类产品的使用价值, 至于这个产品是哪个企业生产的, 人们一般不会关注, 因为购买此类商品的风险度并不高, 人们也不愿意考虑太多。
品牌的互动共生
品牌化运作的前提是要根据企业的实际情况, 选择主推个人品牌、企业品牌, 还是产品品牌。当然, 三种品牌的同时推广、互动共生, 才是最为理想的。
三种品牌可以同时推广、互动共生, 但一定要分清主次, 千万不能平均用力。例如海尔这样的企业, 它是适合做企业品牌推广的。海尔的品牌建设就要重点推广企业的“真诚到永远”, 海尔在为消费者服务时, 领袖张瑞敏在公众场合的表现无不体现这一标准。张瑞敏通过出席论坛、演讲、电视访谈等活动, 在提升个人品牌的同时, 也为海尔的企业品牌建设贡献了力量;海尔企业品牌的成功推广, 同时也提升张瑞敏的个人品牌升值。这就是个人品牌与企业品牌的互动共生和良性循环。
实现企业品牌、个人品牌与产品品牌的互动共生并不难, 关键是看企业的领导者在建设品牌这个问题上, 有多大的决心和斗志。
说到个人品牌, 很多人会认为是领导者的个人品牌, 其实员工的个人品牌建设也不能忽视。我服务过一个客户, 是一家商业企业, 这家企业就推出了品牌员工评选活动。因为有些营业员服务好, 顾客就都愿意到她这儿买东西。虽然她只是卖服装, 可顾客想买家电时也要到她这来咨询一下。显然, 顾客相信这位营业员是值得信赖的, 也相信她对商品知识和销售政策的掌握是全面的。看, 这就是品牌员工的魅力。
很多企业不敢推动员工的个人品牌建设, 害怕这些员工既有能力同时又能笼络大量的优质顾客源, 说不上哪天就会跳槽到竞争对手的企业, 或者自己另立山头与企业对着干。其实, 这样的担心和忧虑只能困扰和折磨无能的企业领导者。作为一名领导人, 如果你有培养人才、帮助员工建立个人品牌的能力, 那还担心公司会缺少人才吗?如果为了留住人才而限制员工个人的成长与发展, 这于企业的发展又有何益呢?
做品牌真不是一件容易的事情。但我们必须要迈过这道坎儿, 使个人以及企业的前途和命运由此改变。
品牌困惑 篇2
为了测量变量“购买意愿”，结合前人研究和本文情况，设计三个分题项：GMYY1我会有购买“XXX”的冲动、GMYY2如果购买“XX”,“XXX”会是我的优先选择、GMYY3我会在这家购买XX。
本文选取三个中国本土产品品牌“克雷斯丹尼”皮鞋、“味美多”面包和“珀莱雅”化妆品，将问卷分为三个部分，首先测量消费者对于该品牌的认知是本土还是境外，接着测量其购买意愿。
（三）问卷的发放与回收
本文的研究对象为普通消费者，主要的问卷采集方式为网上填写。通过问卷网和问卷星发布问卷，邀请同学、朋友进行填写和扩散。本次调查共回收问卷268份，剔除无效问卷19份，有效问卷249份，总体问卷有效率93%。
四、数据分析
在回收调查问卷获得的数据基础上，运用软件SPSS19.0进行描述性分析、信效度分析（信度分析，效度分析）、独立样本T检验等，对本研究的理论模型和假设进行验证。
（一）描述性统计
本研究共收集249份有效问卷，其中男性116人，女性133人；年龄集中在18-25岁，占比67.46%；主要调查者为全日制学生，占比71.88%；每月可支配消费额多集中在1000-元，占比62.25%。
（二）信效度分析
1、信度分析
信度分析用于分析测量所得的数据的一致性程度。Cronbach’α系数检验法是信度检验最常用的方法之一，一般标准为，0.60-0.65结果是不可采信的，0.65-0.70是最小可接受值；0.70-0.80 相当好；0.80-0.90为非常好。利用SPSS19.0做信度分析，选择可靠性分析来求出Cronbach’α。第一、二、三部分分别的Cronbach’α值为0.934、0.938、0.923。我们可以得出结论，数据内部一致性非常好。
2、效度分析
效度是指测量结果能够反映到它所想要考察内容的程度。通过SPSS19.0用主成分分析法对各变量进行因子分析。根据分析结果，第一、二、三部分的累计结束（%）分别为88.489、89.211、和87.048测量的结果对问题的解释度很高。
（三）独立样本T检验
通过独立样本T检验，我们可以比较“认为品牌是中国本土品牌”和“认为品牌是境外品牌”的两组消费者的购买意愿是否存在显著差异。根据Sig（双侧）显示两组消费者的购买意愿存在显著差异。
五、研究结论
（一）假设检验结果
通过分析可以发现：中国本土产品品牌原产地困惑对于消费者购买意愿有着显著的影响，假设成立。
（二）理论意义
本文研究证明了中国本土产品品牌原产地困惑对消费者的购买意愿有显著影响。将消费者购买意愿和品牌原产地困惑进行了直接联系，对于品牌原产地困惑的理论研究起到了一定的促进作用。
（三）实践意义
中国本土企业，尤其是经营皮鞋、化妆品、面包店这些“舶来品”的企业在进行品牌塑造时，可以利用品牌原产地困惑，塑造出自己“国际化”的品牌形象，展示给消费者潮流、时尚的观感。从而能够更好地影响消费者的购买意愿，利于自己在激烈竞争的市场中脱颖而出。
六、本文的不足和未来研究方向
本文的研究仅限于中国本土产品品牌原产地困惑，收集数据也比较局限在学生这一群体，之后有条件的话，可以扩大样本，研究对象也可以扩展到境外产品品牌原产地困惑。
参考文献：
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从肯德基油条看洋品牌本土化困惑 篇3
近期，洋快餐频吹“中国风”。从1月21日起，肯德基在中国售卖的早餐里出现了一款安心油条；星巴克在春节前推出迎合中国消费者口味的“经典红茶拿铁”和“如意红茶拿铁”两款茶饮品；棒约翰推出类似上海羌饼的“五香肘子比萨”；好伦哥推出了党参、枸杞子等熬制成的真菌滋补靓汤……洋快餐入乡随俗大打本土牌，想更好地博取中国消费者的欢心，但效果究竟怎样，国人会买账吗？
其实，综观市场，愿意“为中国而变”的不只是洋快餐品牌，国外美容化妆品品牌也为此不遗余力。笔者试从消费者及职业人士的角度对洋品牌的本土化战略加以分析。
产品本土化要“形似而神不似”
在产品本土化方面，应该是“形似而神不似”——表面上是本土化的，实质上还是国际化的。如果一味追求本土化，而放弃了国际品牌的核心优势，结果必然不容乐观。
以市场反映最强烈的肯德基安心油条为例，目前消费者对此争议颇多、褒贬不一。支持者认为，对消费者来说多了一项选择，而且还没有明矾，应该是安全又美味，3元一根的价格虽有些高，但比永和豆浆的油条便宜，可以接受。反对者认为，吆喝卖油条那还叫肯德基吗？完全破坏了KFC的形象，定价3元钱一根的油条简直是“天价”，假如要做到真正的本土化，也应该把价格定得本土一点。
具体来从市场核心竞争力角度分析，肯德基的消费群主要是年轻一代，可以细分为三类：儿童、学生、都市上班族，肯德基吸引他们的重要原因之一就是独特的产品和品牌文化特质。但3元一根的油条，却很难维持肯德基的“独特魅力”！儿童会吃肯德基油条吗？这东西估计早都吃腻了，况且就是想吃，父母也不会买啊，太贵了；学生呢？吃油条何必跑到肯德基，学校旁的小摊上到处都有，还很便宜；都市上班族呢？坐在肯德基吃油条，想着还是有点别扭吧，等油条进入品牌化消费时代再说吧。所以，当代表着中国传统饮食文明的油条被罩上肯德基的名号时，任何人都能感觉到，其实这既非鹿也非马，中国消费者喜欢的是美国文化的中国版本，而不是中国文化的美国“盗版”！
再看在国内日化市场占据绝对优势份额的宝洁。该公司曾邀请了许多知名中医向来自研发总部的技术专家们介绍传统的中医理论，提出中草药洗发水的概念，专门为中国消费者开发出100%的本土化产品——润妍黑发中草药洗发水系列，并于1999年年底上市。这是宝洁公司在中国本土推出的第一个也是惟一的一个原创品牌。因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对润妍寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌能够不负众望地在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了大量的心力和推广经费。为了扩展润妍的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出6个品种以更大程度地覆盖市场，可是市场的反映却大大出乎宝洁的意料之外：一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样定位的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名。另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水广告的消费者中有接近24%的人愿意去尝试或者购买，而看过润妍广告的消费者中愿意尝试或购买的还不到2%。于是，经过两年的耕耘后，润妍全面停产，黯然退出了中国市场。总结来看，原因虽然是多方面的，但产品本土化的时机把握是造成其败市的主要因素。
营销本土化应“神似形也似”
在营销本土化方面，洋品牌则应该是“神似形也似”。在此方面宝洁有成功也有失败。
20世纪80年代，宝洁选择青年消费群作为其目标市场，用中国当时的青春偶像郑伊健、张德培等做广告，并配上“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语，举办了“飘柔之星全国竞耀活动”等一系列围绕年轻人的促销活动，以创新式的轻便小包装面世，海飞丝、玉兰油等品牌迅速成为中国消费者的首选。然而经历了10年辉煌的宝洁中国公司，在1998年后跌入低谷：在洗发水市场，舒蕾运用终端战术，“以农村包围城市”的战略，到2000年销量仅次于飘柔，打破了宝洁一统天下的局面。2001年6月，罗宏斐出任中国宝洁总裁，采取了更加本土化的营销战略，宝洁的困局开始改观：2001～2003年连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长，其三大品牌飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，重新占据市场的半壁江山。
但二次“下乡”运动，又让宝洁在渠道本土化的过程中屡战屡败。第一次下乡是宝洁的乡村路演：1996年～1999年，宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，开着彩车、打着锣鼓，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，使宝洁产品与农村消费者面对面；此外，还不忘拉拢农村终端，开展了不少小店拜访、店主联谊会等活动。但由于终端路演成本太高，宝洁产品价格不适合农村消费，以及分销渠道无法支持深度覆盖，第一次下乡运动无疾而终。第二次下乡主要是借助分销商的力量：1999年开始，宝洁对分销商进行了一项“瘦身”计划，削减了大量小分销商，在农村拓展上，宝洁倡导一级分销商去一些城市开办分公司，以及发展二级分销商，把产品覆盖的区域扩大到乡镇，并给分销商配备卡车，开始车载式销售等。但由于宝洁产品利润空间小，不利于渠道下沉，二级分销商的运作并不成功，而假货问题更成为宝洁进入农村的“拦路虎”，第二次下乡运动也是无疾而终。
本土化是一个系统发展战略
本土化并不仅仅是简单的产品本土化和营销本土化问题，更是一个系统的品牌本土化发展战略：跨国公司为适应东道国独特的文化、社会习俗、意识形态以及独特的规则和潜规则，应将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。
在品牌文化本土化方面，应该是“神似而形不似”——本质上是本土化的，表面上是国际化的。例如：德国奔驰汽车根据中国人爱面子、讲攀比、喜炫耀的消费心理，赋予品牌特有的魅力“尊贵威严”，蕴含了强烈而鲜明的社会地位、财富的象征性价值和炫耀性价值，建立了品牌崇拜，成为吸引消费者购买、仰望和追随的持久动力；但在品牌形象演绎上，还是保留了国际化的时尚简约风格，没有采用皇室贵族之类的本土化形式，从而成功实现了其本土化发展战略。
在人才本土化方面，应该是“形似而神不似”——表面上是本土化的，实质上还是国际化的。随着中国市场的成熟，不少跨国公司不用再像以前那样派外籍员工到中国建立企业组织架构，而是更加致力于培养本地管理人才。根据一项对15家跨国企业高管国际比例统计显示，本土高级经理的比例已占企业高管总数的28％，他们深谙中国的文化传统及其影响下的行为和思维方式，能很好地与下属沟通，进行有效管理，对于化解文化冲突、促进有效合作有重要的作用。但如果人才完全本土化，又无法适应跨国公司的制度化管理。目前在跨国公司高管中有不少是海归，他们本身非常中国化，会讲中文，又有国外留学背景和西方管理理念，所以受到跨国公司的青睐。
后记
品牌困惑 篇4
关键词：品牌困惑,婴幼儿奶粉,原产国
一、引言
Schooler(1965)认为,原产国(Country of Origin,COO)是产品的本国,是以某国制造来表示的。随着全球化进程的深入,Papadopoulous(1993)提出,“原产国”分为“制造国”“设计国”“组装国”,结合婴幼儿奶粉市场和品牌现状,本文将原产国细分为“品牌所属国”“奶源国”“生产制造国”。王海忠和赵平(2004)提出,消费者对品牌原产地的感知远远大于对产品制造国和设计国的感知,基于此,本文对原产国的界定采取“品牌所属国”。消费者品牌困惑是指消费者会产生对品牌信息推断的错误认知,包括来源地、外在属性和包装等方面。品牌原产地困惑(Brand Origin Confusion,BOC)是指消费者将国产品牌误作进口品牌或反之将进口品牌误作国产品牌的情况。
2008年的“三聚氰胺”事件之后,中国的消费者对国产婴幼儿奶粉的信任一落千丈,至今仍是一蹶不振。前瞻产业研究院的统计数据表明,2014年中国奶粉行业市场中,前四位分别是多美滋(35.69%)、美赞臣(24.70%)、惠氏(22.60%)和雅培(21.90%),均为进口品牌,市场份额均值为26.2%,第五位才是国产品牌贝因美(10.50%),且根据下文分析,发现大多数消费者误认为贝因美是进口品牌。总体来说,进口品牌仍然占据明显优势。为了了解现阶段消费者对婴幼儿奶粉品牌的品牌困惑,我们将国产奶粉的各个品牌进行对比、将国产和进口奶粉品牌进行对比,从而探讨品牌困惑是否显著存在,并深究其内在原因,最后提出解决方案。
二、研究方法
(一)品牌选择
为了度量品牌困惑的现状,需要了解消费者对各个品牌的知晓情况,以及在这个基础上对该品牌原产国误判的情况。首先将线上商城(天猫、京东、一号店等)、线下商场(家乐福、乐购、卜蜂莲花等)的在售婴幼儿奶粉品牌进行汇总,收集207个品牌;之后通过对奶粉购销渠道专家的访谈,了解目前国产婴幼儿奶粉现状,并筛选在国内销售情况良好且有一定影响力的品牌,最后共选出78个国内外婴幼儿奶粉品牌;接下来,结合国家质检总局公布的首批认证婴幼儿奶粉企业名单,确定了最终51个婴幼儿奶粉品牌,其国产品牌19个,进口品牌32个。
(二)问卷设计
问卷分为两大部分:第一部分是消费者基本信息,包括可能会导致消费者在品牌认知方面有显著差异的年龄、性别、学历、月收入、是否有在食用婴幼儿奶粉的孩子(以下简称“孩子是否食用奶粉”);第二部分是品牌困惑情况调查,将51个品牌一一罗列,让消费者选择“没听说过该品牌”或“听说过该品牌”,其中若选择“听说过该品牌”,则需填写品牌原产国。
(三)计分与指标的度量
调研采取计分方式来分析:“没听说过该品牌”(计0分)、“听说过该品牌”但未填写原产国(计1分)、“听说过该品牌”但答错原产国(计1分)、“听说过该品牌”且答对原产国(计2分)。
表1是对品牌困惑各度量指标的含义,“方向”中,纵向是以消费者为对象,指消费者对51个品牌的总体认知情况,横向是以品牌为对象,指51个品牌被所有消费者认知的情况。基于品牌知晓度的品牌熟悉度简称“知晓熟悉度”,是指在消费者听说过该品牌的前提下答对该品牌原产国的比率;基于样本总人数的品牌熟悉度简称“样本熟悉度”,是指答对该品牌原产国的总人数占样本总人数的比率。计1分的样本均计入品牌知晓度,表示消费者知晓该品牌,但对其并不了解;计2分的样本则计入品牌熟悉度,表示消费者清楚该品牌的原产国,对该品牌有一定的了解。
(四)问卷发放与回收
此次的调查采用了线上线下相结合的方式,线上问卷通过态度8调查网进行发放,线下问卷则通过身边亲戚、朋友、走访居民区和妇幼保健院,共回收问卷604份。由于问卷的第二部分即品牌困惑情况调查需要填写的信息较多,因此在进行问卷的发放过程中增大了样本量。剔除了填写不完整的、数据重复、以及有明显逻辑错误的问卷,得到有效问卷479份。
(五)被试基本情况汇总
表2是调查中被试的基本情况汇总。在调查中,尽量多覆盖不同类别的样本,使调查结果更具有可信度。
四、数据分析
(一)知晓熟悉度与原产国误判率的对比
从总体上说,消费者对51个婴幼儿奶粉品牌的熟悉度均值为37.5%,原产国误判率均值为62.5%。值得一提的是,在前文中提到的市场份额占比最大的国产品牌贝因美,知晓熟悉度只有38%,甚至低于国产品牌知晓熟悉度的均值水平,这说明绝大部分消费者都认为贝因美是进口品牌,有理由认为贝因美的销量与消费者误认为其是进口品牌有关。
1.国产奶粉品牌的知晓熟悉度与原产国误判率对比
首先对国产奶粉品牌的知晓熟悉度和原产国误判率进行对比,原产国误判率从一定意义上反映了品牌困惑的程度,即指消费者将该品牌的原产国误认为其他国家与知晓该品牌的总人数的比率,如表3所示,国产奶粉品牌的知晓熟悉度均值为44%,国产品牌误判率均值为56%。
2.进口奶粉品牌的知晓熟悉度与原产国误判率对比
接下来进行进口奶粉品牌的知晓熟悉度与原产国误判率的对比,如表4。绝大部分消费者只知道某个品牌“是不是”进口品牌,并不知道某个品牌“具体是”从哪个国家进口的,因此消费者对进口奶粉普遍存在知晓熟悉度不高的情况。进口奶粉原产国误判率均值为69%,大于国产奶粉品牌的误判率,这说明进口奶粉品牌的品牌困惑程度比国产奶粉品牌严重。
由以上分析,我国婴幼儿奶粉品牌市场非常混乱,消费者对大多数品牌的原产国困惑都十分严重。
(二)品牌知晓度与样本熟悉度的差异
考虑到品牌知晓度与样本熟悉度对于全体被试是有关联的,采用配对样本T检验的方式来进行分析。首先进行配对样本相关系数分析,显著性概率=0.00<0.05,因此在95%的置信水平上差异显著,即品牌知晓度与样本熟悉度显著相关,符合用配对样本T检验的前提。接下来进行配对样本检验,结果如表5所示,显著性概率=0.00<0.01,在95%的置信水平上差异显著,即品牌知晓度与样本熟悉度有显著差异,充分说明了大多数消费者只是知晓品牌的存在,而并不了解该品牌的原产国,证明消费者对国产和进口奶粉品牌都存在显著的品牌困惑。
(三)消费者自身认知对品牌困惑的影响
1.孩子是否食用奶粉对其品牌认知的影响
如果有孩子在食用婴幼儿奶粉,那么一般认为这类消费者会较为关注品牌原产国,下面探究这类被试的品牌认知情况。单因素方差分析的结果见表6。有显著差异的两个方面分别为知晓熟悉度和样本熟悉度,说明孩子正在食用婴幼儿奶粉的消费者,比孩子当前未食用婴幼儿奶粉的消费者更加关注品牌原产国;而品牌认知得分和品牌知晓度并没有显著差异,说明有没有孩子正在食用奶粉,不会导致他们对品牌知晓和品牌总体认知的差异。
对于有显著差异的知晓熟悉度和样本熟悉度,再给出相应的描述统计量,如表7所示。有孩子在食用婴幼儿奶粉的被试,其对原产国的熟悉度都远远大于其他被试。
2.不同学历被试的品牌认知情况分析
接下来探究不同学历被试是否存在品牌认知的差异,分析方法同上。如表8同学历的品牌认知情况各个方面均没有显著差异,说明在婴幼儿奶粉市场,消费者对品牌的认知与学历无关,学历高的消费者,并不会对原产国有更加具体的关注,相对于前文中的有孩子食用婴幼儿奶粉的消费者,学历并非是影响品牌认知的因素。
3.不同收入被试的品牌认知情况分析
进一步探究不同收入被试对品牌认知的情况。分析方法同上,得出表9。不同收入的消费者的确对品牌认知有差异,这种差异表现在品牌总体认知情况、原产国两个方面的熟悉度和品牌知晓度上。
已知不同收入会对四种品牌认知度量结果有显著差异的前提下,进行相关的描述统计量整合。如表10,品牌认知得分、知晓熟悉度、品牌知晓度和样本熟悉度的均值都是随收入而递增,收入对品牌的认知总体上起推动作用,高收入使得消费者有条件关注更多的品牌及其原产国,而收入较低的消费者,认知受到一定的限制,使得其对品牌困惑的程度也更大。
五、结论与启示
(一)主要结论
1. 消费者对婴幼儿奶粉品牌存在较高程度的品牌困惑
调研结果表明,消费者对51个婴幼儿奶粉品牌的熟悉度均值仅为37.5%,原产国误判率均值则高达62.5%,即使对于当前有孩子正在食用奶粉的消费者而言,这个数值也不低(59.5%)。具体到国产品牌和进口品牌,消费者对这两类品牌的原产国误判率分别为56%(国产)和69%(进口)。这些数据一方面说明消费者对婴幼儿奶粉品牌的原产国究竟是哪里不清楚,另一方面说明我国婴幼儿奶粉市场的品牌非常混乱。
2. 引起品牌困惑的原因有消费者认知的局限和企业的“误导”
庄贵军、周南和周连喜(2007)提出,造成这种现象的因素有两个,一是消费者自身认知有限,二是企业的“误导”。Li和Murray(1998)则将外国品牌化定义为让产品的名称更像是“洋牌”。
调研表明,消费者对婴幼儿奶粉品牌认知的影响因素有两个,一是有没有孩子食用奶粉,二是家庭收入。有孩子食用奶粉的消费者会更加关注品牌的原产国,而家庭收入高的消费者则对品牌知晓度和原产国都有更多的了解。
我们把由企业的“误导”而形成的“洋牌”分为以下四种,如表11所示。这四种“洋化”方式,使得消费者更加难以区分品牌原产国,品牌原产国困惑十分严重。
(二)营销启示
1. 品牌洋化不能成为长久之计
现阶段,我国婴幼儿奶粉市场非常混乱,因(下转第85页)(上接第49页)为消费者不信赖国产品牌,对进口品牌盲目信任,一些国产企业通过起洋名、混淆原产国等方式给消费者带来了严重的品牌困惑。我们在调研的过程当中,也遇到过一直误以为自己是花高价钱买的是进口奶粉,其实是纯粹的国产品牌的消费者。实际上,对适合中国宝宝体质的诉求已经越来越高,在我们的调研中这个自变量对购买意愿的影响高居第二位,仅次于品牌影响力。在这样的背景下,将品牌“洋化”,在长期看来实在不为明智之举。
2. 营销团队建设应当摒弃传统思维
“孩子王”奶粉购销渠道专家在访谈中提到,企业要从营销模式上突破,从营销团队建设入手。营销模式能够直接改变消费者对品牌的感知,企业的营销团队应当摒弃原有的传统销售思路。调研过程中,许多被试表示,对国产品牌不信赖的原因之一就是我国奶粉企业原有的营销团队在售后增值性服务以及会员维护的方面严重缺失,几乎都只有销售环节,这与进口品牌的营销团队服务形成了鲜明的对比。重新审视营销团队模式,建设从售后到会员维护的制度刻不容缓。
参考文献
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