中国传统品牌（共12篇）
中国传统品牌 篇1
现代许多服装品牌标志的设计, 由于受西方设计思潮的影响, 一味的效仿国外的设计, 使用各种点、线、面的组合与分割, 以简化字母、字体及抽象形作为基础, 过分强调形式感、现代感和商业感, 但由于缺少文化内涵的支撑而缺乏韵味, 略显直白、唐突。在服装品牌标志设计中, 一个设计师, 如果离开了自己民族的文化土壤, 就不会有好的设计成果。只有不断探索传统图案与服装品牌标志设计的联系和规律, 以传统图案为基础, 从中吸取营养, 把握其精髓, 以现代设计潮流为参照, 提高服装品牌标志设计的思想内涵, 才能使传统图案与服装品牌标志设计达到高度统一, 很好的彰显民族特色、凸显品牌内涵, 创造出具有中国特色的世界性服装品牌标志语言。
一、传统图案
图案教育家雷圭元先生, 在《图案基础》中对其定义为“图案是实用美术、装饰美术、建筑美术方面关于形式色彩结构预先设计, 在工艺、材料、用途、经济生产条件制约下制成的图样、装饰纹理的通称。”图案根据表现形式可有具象和抽象之分, 内容上又可分为植物、动物、风景、人物, 这些都在服装品牌标志设计中得到广泛应用。“图案是有别于词语、文字、语言的视觉形式, 可以通过各种手段进行大量复制, 是传播信息的视觉形式。”
在文字诞生之前, 先民便使用图案来表达思想、沟通感情。早在五六千年前的仰韶文化时期, 就已有生动的图案用于造型多姿的彩陶之上, 成为人类早期的图案艺术。之后图案不断得到发展, 内容从最初简单的几何图案到动物图案、植物图案, 后来又具有了一定情节性和特定的含义。如新石器时代的鱼纹、鸟纹和人面鱼图案;商周时期的饕餮纹、回纹;汉代帛画中的车骑狩猎、宴乐百戏、神仙羽人;魏晋南北朝时期由于佛教的兴起, 莲花、忍冬、飞天、缠枝花为这一时期的基本纹样;隋唐时期经济繁荣、文化发达, 注意吸收外来装饰风格, 商品生产有很大发展, 工艺美术进一步发展成为商品, 图案形象写实、造型丰满, 如明丽富贵的宝相花表现出和谐的韵味和旺盛的活力;宋代图案中的花鸟图案注重写实、纹样简洁、典雅, 具有装饰与写实的双重作用;元代瓷器图案极其繁密精细;明代陈老莲为代表的木刻版画插图具有很强的装饰性, 其造型、线条、构图等方面具有很高的艺术成就;清代纹样的主要特点是吉祥图案的盛行, 达到了“图必有意, 意必吉祥”的程度, 构图丰满、布局对称、均衡、呼应。中国传统图案内容丰富、寓意深刻、范围广泛、千姿百态、变化万千, 在中国民族文化中占有一席之地, 对现代艺术设计影响甚大。
二、传统图案与服装品牌标志设计的结合
中国传统图案资源极为丰富, 异彩纷呈, 具有很美的装饰性和观赏性, 在上千年的不断积淀、演变、拓展过程中, 既有各个历史时期所呈现的不同风貌, 但它们又统一于中华民族文化的大背景下, 有着统一的格调, 显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。服装品牌标志设计与传统图案的结合可分为分临摹、理解、变形和应用几个重要步骤。
1、临摹
要应用传统图案, 首先要有丰富的资料准备。图案素材的积累可从临摹入手。临摹是中国传统文化最基本的学习方法之一, 要在临摹的过程中理解图案的造型把握、表现技法、构图形式、色彩运用等。临的多了, 资料会更加充分, 设计时才会得心应手, 设计灵感会不断涌现。
2、理解
中国传统文化的特征性通常与特定的图形符号紧密相连, 而蕴含在这些图形符号背后的是经过历史积淀的中国传统文化。传统图案的审美情趣和习惯深深地渗透于人们的意识形式态之中, 人们因理解而应用, 因传承而弘扬, 它的形式美和内在寓意相结合的方式给现代设计者无限的灵感与创作源泉。
品味传统图案, 只靠临摹将终身不得其道, 我们运用传统图案, 绝不能纯粹的照搬、照抄, 停留在浅层的理解和认知, 而应摆脱其物化表面而深入到精神领域内部, 在理解的基础之上, 认识、了解传统图案的内涵、精髓所在。只有深入领悟传统图案的艺术精华之后, 将约定俗成, 并已经在中国民众心中形成共识的传统图形的“意”, 沿用到服装品牌标志的内涵之中, 从而延展出更新、更深层次的理念精神。
3、变形与运用
临摹之后有了传统图案素材的原始积累, 理解之后把握了传统图案的精神实质与内涵, 但时代在变迁、社会在发展, 新的材质与技术不断涌现, 新思想、新观念以及国外各种艺术形式不断涌入。我们在应用传统图案时, 要在积累、理解的基础上, 逐步进行挖掘、整理、有机变形和改造, 提取有效元素, 立足传统图案原形上, 结合崭新的构成手段, 如:打散、变异、重叠、移位等, 既保留传统图案的神韵, 使文化气韵在设计中自然的流露出来, 又赋予它新的时代感和生命力, 展现出鲜明的时代特征, 让古老的艺术可以经得起时间的考验得以延续和传承下去。
三、传统图案在服装品牌标志设计中的应用
把传统图案应用于服装品牌标志设计中, 首先要有所取舍。由于传统图案萌发于人类的童年时期, 成长和发展于封建社会, 一些传统图案会存在迷信、落后的糟粕成分, 内容并不都是科学的、积极的, 要运用就应该本着科学的态度, “去其糟粕, 取其精华”, 让其积极的民族性、现实性得以弘扬光大。
其次对于服装品牌标志来说认知性是成功的关键所在、生命所在, 品牌标志要通过选择相应的传统图案元素作为载体来传达某种特定的意义, 图案元素与所需表达的信息是否可以被受众准确的、快速的、有效的接受与认知, 就成了设计作品成功与否的关键因素。设计中运用的传统图案元素应该具备与品牌所需传递信息相吻合的特征, 从而使得品牌标志的信息传达准确无误, 很好的达到与受众的互动和共鸣。如把中国佛教“八宝”之一莲花进行夸张、概括、变形, 应用到女装品牌标志设计中, 依靠受众对“莲”这个元素的联想与想象, 把“莲”出污泥而不染、至清至纯的本质与女装品牌内涵有机结合, 品牌内涵的柔美、纯洁从本质上得以理解、把握与直观的表现。
再次, 时代的发展、变迁, 人的观念本身也会不断发展变化, 随着人认识世界的能力的逐步提高, 对客观事物的感受也会而不断的丰富, 图案的关联性意义也会变异和拓展, 不同时代的人们在审美情趣和价值取向上会有所区别。如我们所熟悉的吉祥图腾——龙, 商周时期人们把其奉为能兆吉凶的神物或图腾物;到了秦汉时期, 为象征祥瑞的“五灵”之一;宋代以后, 成为了皇权的象征;而在现代则成为中华民族、中国人的象征。因此就要求应用于服装品牌标志的传统图案必须寻求新的形式以顺应时代潮流的需要, 以新的目光审视传统, 只有符合特定背景的符号才能在这一范围内被接受。
四、结论
中国服装品牌标志正进入自主研发、自主创新阶段, 将民族文化、现代文化、世界文化有机融合, 可使中国服装品牌标志在世界服装界中占有一席之地, 对于中国民族文化的传播、传递、交流也具有深远意义。
摘要：服装品牌标志的设计, 应有文化内涵的支撑, 以传统图案为基础, 从中吸取营养, 把握其精髓, 探索传统图案与服装品牌标志的结合及应用, 可使两者达到高度统一, 提高服装品牌标志设计的思想内涵, 创造出具有中国特色的世界性服装品牌标志语言。
关键词：传统图案,服装品牌标志,结合,应用
参考文献
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中国传统品牌 篇2
——弘扬中华优秀传统文化品牌活动案例
在文化底蕴深厚的王祥故里，美丽的孝河岸畔，矗立着一座富有生机和活力的学校——临沂白沙埠中学，作为孝圣王祥的后人，该校师生以传承孝道文化为己任，积极探索，充分挖掘孝道文化的时代内涵，拓宽孝道文化的外延，把新孝道研究与校园德育巧妙结合，通过一系列德育实践活动，让古老的孝道文化焕发出新的生命力。
正文：
一千八百年前的一个寒冬，有个叫王祥的年轻人，为了让病中继母吃上鲤鱼，毅然用温暖的胸膛去融化河里的坚冰，其行感人，其孝可嘉。千百年来，王祥“卧冰求鲤”的历史故事滋养着孝河儿女的精神家园，激励着人们孝敬父母，崇尚孝道美德，也为该校的德育建设提供了丰富宝贵的资源。美国教育家杜威说过，“历史是永恒的建设性的道德遗产，历史教学将发挥最自然的伦理价值”。作为教育工作者，该校师生有效利用身边历史文化资源，继承和发扬孝道文化，创新德育管理，致力于新孝道研究，为德育工作加上一个动力十足的引擎。
一、营造新孝道文化氛围
《烈女传》中记载“孟子生有淑质，幼被慈母三迁之教”，这足以说明环境对人的影响之深。英国前首相丘吉尔也说过:“我们先塑造环境，环境再塑造我们。”因此，学校充分发挥环境育人功能，积极营造出健康的育人环境。校园文化建设突出“新孝道”教育主题，校旗、校徽，校歌均融入孝道元素，校园道路和花卉园以孝道主题命名，紫藤长廊悬挂“二十四孝”故事挂图，精心布臵走廊墙壁，张贴孝道格言警句，师生孝道书画作品、孝道手抄报等。让校园的每一面墙壁、每一个角落都说话，育人向孝，育人尚德，将新孝道文化情感化、艺术化地融合到高品位的校园文化建设中，让学生潜移默化地在新孝道教育中养成良好的道德品质。
学校还利用国旗下讲话、主题班会、黑板报、橱窗、校园之声广播站大力宣扬新孝道文化，对学生实行精神教化，让学生一进校园便沐浴在浓厚的新孝道文化氛围之中。
二、开展新孝道课题研究
1、概括提炼新孝道精神
该校深入开展“新孝道”课题研究，整合孝悌文化资源，去其糟粕，汲取精华，把“侍母”、“孝老”等传统孝道文化提炼升华，融入了新时期德育元素，赋予它新的时代内涵，进一步拓宽了它的外延。通过“感恩、尊师、守纪、励志、责任、理想”等一系列德育主题实践活动，培养学生顽强的意志、阳光的心态、坚韧不拔的毅力、不屈不挠的性格、张扬的个性、高雅的志趣、崇高的理想。让孝文化在传承中创新发展，在创新发展中发扬光大，切实让传统的孝道文化衍变成为新时期的价值观和德育体系。
2、编撰德育校本教材《孝道传承》
学校利用“王祥故里，孝悌之乡”这一地方文化资源优势，编撰德育校本教材《孝道传承》，让孝文化走进课堂，让孝德意识浸润学生心灵，激发学生崇尚孝德、践行孝道的积极性。该书内容丰富，图文并茂，既编选了古代文献中关于孝的经典章句，又选载了现代名家的亲情诗文；既有名人孝贤的孝亲事例，又有新时期孝道人物的感人事迹；既有我校师生的孝道论坛，还有情真意切的孝道歌曲。诵国学经典，情怀激荡；谈名人孝行，见贤思齐；读眷眷亲情，心潮澎湃；听孝道故事，心灵净化；写孝道文章，情感升华；唱孝道歌曲，荡气回肠。
3、组织师生进行孝道论坛
学校以校报《孝河风》和校刊《荷风》为载体，大张旗鼓的组织师生开展了以“亲情〃感恩〃孝道”为主题的新孝道论坛活动。广大师生积极参与，或讲述自己的亲情故事，或抒发自己的感恩情怀，或阐述自己的新孝观点，一篇篇美文赏心悦目，一段段亲情故事催人泪下，一个个观点振聋发聩。“东风何时至，已绿湖上山”，通过孝道论坛活动，学生们在潜移默化中受到熏陶教育，校园内悄然形成了人人“说孝、讲孝、谈孝、论孝”的良好德育氛围。
三、组织新孝道实践活动
卢梭曾说过：“真正的教育不在口训，而在于实行。”根据“月月有活动，活动有主题”的原则，学校结合“感恩、尊师、守纪、励志、责任、理想”等新孝道教育主题开展了一系列新孝道实践活动，取得了良好的德育效果。
1、德育基地“悟孝” 学校把孝园、王祥祠、孝河文化广场、镇敬老院、茶山革命烈士陵园等地定为“新孝道研究实践基地”，经常组织学生实地开展各种主题教育。
在孝园里，同学们参观二十四孝壁画长廊，瞻仰王祥雕塑，追慕王祥卧冰求鲤的孝行；在王祥祠，观看王氏家族祭祖活动，感受传统家族孝道文化的氛围；在孝河文化广场，师生积极参加每年一度的孝河文化节，感受古老孝河文化的积淀；在镇敬老院，同学们亲手为老人们打扫卫生，为老人捶背、捏肩，帮老人们整理床铺，陪老人聊天，用实际行动奉献爱心；在革命烈士纪念碑前，同学们聆听革命烈士英雄事迹，心潮澎湃，誓言铮铮，心灵得以净化，思想得以升华。
2、传统节日“践孝”
学校充分利用“三八”妇女节、母亲节、父亲节、教师节、重阳节、孝河文化节等节日，精心设计、组织和引导学生开展主题鲜明的新孝道系列教育活动。
一是通过给父母、老师写信、班会演讲、写亲情作文、感恩手抄报等形式，让学生主动参与思想交流，让学生懂得感恩与回报；二是通过布臵为父母洗脚、为父母做家务、为老师制作感恩卡片等爱心作业，让学生自觉践行孝道；三是组织学生深入镇敬老院、社区奉献爱心，让学生在实践活动中体验更深层次的孝道内涵。
3、创设途径“扬孝”
新的时代呼吁新的孝文化，我们不断拓宽孝道文化的外延，把新孝道研究纳入日常德育管理中去，通过创设各种有效途径培养他们的感恩意识，锻炼他们的意志，陶冶他们的情操，活泼他们的性情，高雅他们的志趣，帮他们树立起崇高理想，最终使他们走向成功，实现自己的人生价值。
通过孝河文化节千人诵孝、荷花节文艺演出、大型爱心公益活动“希望心语”、夏之韵校园歌手大赛、孝河秋韵中秋诗文朗诵会、军训、徒步行走30里、拔河比赛等文体活动，陶冶了学生情操，磨练了学生的意志，全面提高了学生的思想品德水平。学校还成立了门球队、篮球队、足球队、武术队、秧歌队、书法班、国画班、荷风文学社等社团组织，为学生的全面发展提供了广阔的空间。
四、评选“校园十佳孝星”
美国当代著名心理学家班杜拉认为：榜样具有替代型强化的作用，即对榜样的奖励能使学习者表现出榜样的行为，通过对榜样的学习和仿效，可以使先进者受到激励、平庸者受到推动、后进者受到震动，从而达到净化心灵、塑造人格、教育自我的效果。
为了推动新孝道研究的顺利开展，调动学生践行新孝道的积极性，学校在全校范围内开展了“校园十佳孝星”评选活动，评比活动共分五个阶段：班内海选、年级初选、候选人事迹演讲、投票评议、公布结果颁奖，广大学生积极参与此项活动，教育效果显著。
通过孝星评比活动，一方面让学生们了解身边同龄人的典型事迹，激发他们更大的积极性和上进心，号召全体学生向孝星学习；另一方面更让那些存在不足的学生受到感染，明确了自己的成长方向，促进自身反思进取，让学生在潜移默化中受到启迪和教育。通过树立学生身边的德育典型，促进学生身心健康发展，在校内形成“懂孝知礼、行孝明德、比孝尚志”的良好氛围。
中国传统品牌 篇3
1.宏济堂的历史轨迹
宏济堂的昨天
宏济堂源于济南始创于1907年，创始人乐镜宇。宏济堂它主要生产中药产品。在1915年宏济堂阿胶获得巴拿马国际博览会的金奖。“宏济堂在济南诞生，并非偶然，这是与济南的地域文化紧密相连的。地域文化虽然受行政区划的影响，但主要是在地理气候等自然条件下形成的。从地理上说，济南位于山东半岛通向京城、南方及西北内陆的要冲，水陆交通发达，是山东、山西、河南三省出口土产最初的集中市场，也是从青岛等沿海地区进口洋货贩入我国内地的重要集散城市，商贾汇聚，城市商业文明发达。”宏济堂虽几经波折，但它一贯继承传统精湛工艺坚持配方独特、选料上乘，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的生产原则得到社会和公众的普遍认可。
2.宏济堂品牌形象分析
（1）中国传统图案在宏济堂品牌视觉设计中的意义
宏济堂作为百年老店它在品牌设计中它在品牌设计运用了中国传统图案及传统文化元素。如宏济堂的标志，宏济堂这三个字已经不是名字这么简单它是宏济堂形象标志的代表“堂”成为中药铺约定俗成的识别标志，人们只一看“宏济堂”招牌一般就会联想到是中国品牌而且与中药有密切的关系的。“宏济堂”标志采用中国最为喜庆的颜色中国红宏济堂三个字的周围由两条飞龙来保护，栩栩如生的龙是中华民族至高无上的象征，整个标志图案寓含了源远流长的中医药文化及宏济堂的悠久历史，宏济堂三个字写在像宫廷令牌的底纹之上也体现了宏济堂与宫廷之间密切的联系。宏济堂标志中之所以融入了中国传统视觉元素中国龙。因为龙是中华民族古老文化的象征“龙的传人”是古人留给中国后人的称号在古代龙是王权的象征，带着神秘和权威。体现了中华民族的几千年来的文明与传统。
（2）视觉元素识别性与传统文化传承性结合
宏济堂作为一个百年老品牌，文化是它的灵魂，是一个品牌最本质的东西。宏济堂作为一老的民族品牌它所含有的文化更加深厚，它的招牌，故事，手艺和建筑等诸多元素本身从某种意义说也是一种文化，一种象征。“老字号传达的不仅是一种文化，还是一种精神，是一种文化的精神而这种精神价值正是传统文化价值的核心所在。”可以说一个品牌的自身文化也决定着品牌视觉元素的形成。因为文化可以通过视觉元素来传递，视觉元素也是中华文化象征。宏济堂的视觉元素表现形式以传统汉字和图案为主，而汉字和图案是中华文化的基石，也是中国传统文化发展的过程。由此可见宏济堂品牌视觉元素与传统文化内涵是息息相关的。
3.宏济堂未来发展
宏济堂品牌的去老化与市场接轨
宏济堂作为一个民族传统品牌的一百多年的老品牌来说想要适应时代的发展而继续辉煌的延续下去。不能像早期的宏济堂只重视独特的制作工艺及制药秘方而忽视了对品牌的视觉元素与传播方面的建设。时间一久，这样的导致宏济堂视觉元素与时代脱轨，不易识别。一个想要得到成功的民族品牌继承与延伸自己品牌文化和祖先们留下来的手艺及秘方是固然的。但是在坚守自己品牌的承诺与品牌文化的同时还要做到理念创新、文化创新、管理创新、特色创新。在这个经济发达的社会，宏济堂作为中药品牌企业是中国的传统文化的象征。面对这些新的时代要做到推陈出新，可以将品牌的文化渗透到产品服务采购广告等各个交流层面上，形成具有和感染力的品牌价值和品牌文化。此外，宏济堂必须学会适应发展市场的竞争环境，运用产品质量，产品个性品牌气质和创新方法为品牌的传播提供更多的途径。我们可以通过论坛、微博、视频等进行对企业文化传播，从而提高品牌宣传度这样不仅能够吸引大众的关注与围观，还提高里品牌的知名度，从而得到双益两收的效果。用企业的传统文化来创造品牌，实现品牌的价值，从而是宏济堂赢得振兴与发展。
（作者单位：湖南工业大学）
中国传统品牌 篇4
1.1 国酒“茅台”基本情况
茅台酒产于中国贵州茅台镇是世界三大著名蒸馏酒之一, 誉称国酒, 在国内外享有盛名, 其酿造历史悠久、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化, 以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥着无可比拟的作用。茅台在2010年度的评比中, 品牌价值531.46亿元, 在所有白酒、啤酒、保健酒、葡萄酒、果酒中名列前茅。人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”, 是我国酱香型风格最完美的典型。
1.2 国酒“茅台”的地位
2010年11月中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院、深圳市五谷子进出口有限公司 (原深圳市五谷子商贸有限公司) 共同主办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜, 茅台以531.46亿元, 超过五粮液名列第一。中国酒类流通协会是权威的酒类行业协会, 其每年公布的中国酒类品牌价值200强, 已经成为全国酒企和酒类经销商竞争力涨落的直观体现。
2011年, 茅台集团出口创汇再创历史新高, 首次突破1亿美元, 标志着茅台酒转身国际化品牌迈出坚实步伐。近年来, 茅台不断加强营销管理, 在全国范围内广纳贤才, 发展的销售片区已达31个, 驻外公司9个, 2010年还实行了销售大区制, 在全国成立了9个销售大区。目前国酒茅台拥有国内客户近2000家, 国外 (境外) 代理商57家, 市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。
1.3 “老字号”品牌面临的问题
(1) 品牌文化观念淡薄、内容匮乏。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产, 他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合, 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。中华老字号企业的品牌文化观念淡薄, 大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设, 而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同, 企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用, 而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质, 这是区分不同产品类型, 形成产品文化差异的依据。
(2) 品牌文化影响力有待于提高。
一些老字号企业缺乏现代经营管理和创新观念, 其产品包装形式陈旧, 缺乏与现代经济缺乏时代感。品牌文化应当影响到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节, 企业应当围绕产品, 紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化影响能力不强, 往往将品牌文化单纯应用到某一方面, 而忽视其他的领域。
2 国酒“茅台”对“老字号”餐饮品牌维护的启示
2.1 坚持产品的品牌定位
企业品牌定位主要是企业为了在市场上树立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象, 在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占有更有利的位置, 争取更多的消费群。
茅台酒是我国国酒, 对于这种品牌的定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位, 而应该加以保护和强化, 在坚持核心定位不动摇的基础上, 进行品牌拓展。
2.2 发挥独特的资源优势
资源可分为有形资源和无形资源两种。有形资源是指能看得见、摸得着的, 能被人们利用的自然的和社会的各种资源 (如土地、河流、矿山、森林、公路、桥梁、港口、机场等) 。 无形资源是指那些非物质性的、看不见摸不着的人文资源 (如思想观念、理论知识、科学技术、宗教信仰、文化传统、道德伦理等) 。品牌资源是最重要的无形资源。
任何企业都有自己独特的资源, 这些资源是企业竞争力的重要来源, 同时也为企业带来相对于其他竞争对手更强的竞争优势。茅台镇还具有极特殊的自然环境和气候条件, 茅台酒的传统制作方法, 只有在茅台镇这块方圆不大的地方去做, 才能造出这绝佳的美酒。茅台酒的酒窖建设也很有讲究, 从窖址选地、窖区走向、空间高度, 到窖内温湿度控制、透气性能, 以及酒瓮的形式、容量、瓮口泥封的技术等, 都相当严格。如果离开这里的特殊气候条件, 酒中的有些香气成分就根本无法产生, 酒的味道也就大为不同, 这就是长期以来, 人们在各地仿制茅台酒, 而不成功的原因。
2.3 打造文化战略
名酒基地打造需要文化战略, 打出贵州名酒文化牌。同时与贵州城市文化相结合。贵州文化战略应该是个产业链的规划, 例如工业、旅游、饮食、食品文化产业链应围绕贵州主题文化延伸及发展。政府的统一规划及政策扶持并不是单纯的解决企业资金、减少税收, 而是更多的围绕文化战略对产业的区分、规划进行系列规整。同时贵州各重点城市的文化战略应在贵州文化中提炼并创新。对外宣传与招商也应有计划与步骤进行, 并不是散乱无章, 各玩各。
3 结语
老字号餐饮品牌有着灿烂辉煌的历史, 是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信, 在经过一系列的认识和改革之后, 在继承和发展老字号餐饮品牌的优秀品质的基础上, 我国老字号餐饮品牌在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势, 依靠现有政策力量和社会关注, 激流勇进, 将品牌做大做强, 使“老字号”餐饮品牌能够重振雄风, 永葆青春, 再造辉煌。
参考文献
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外国语学院传统品牌活动构想 篇5
1﹒外国语学院话剧节活动
以英语日语德语、俄语、法语、意大利语表演的自编剧或改变名著 2﹒外国语学院传统品牌活动——“##语长廊”
以英语/日语、德语、俄语、法语、意大利语交流会话为主，兼介绍各国文化风土人情、展示照片
（在校园主干道举行）
3﹒模拟联合国大会暨素质拓展训练品牌活动
模拟联合国大会全程采用英文/日语、德语、俄语、法语、意大利语进行，议题是当下热点话题——“低碳经济”。来自各兄弟系共15支代表队，分别模拟代表15个国家，立足本国国情，对本国的减排目标和减排责任的共担问题进行了阐述和辩论。大会议程为点名、发言及让渡、自由辩论和投票表决4个环节。大会的亮点和高潮出现在自由辩论环节。在立场文件阐述过后，15个国家基于利益分别结成4个联盟，结盟国集团之间爆发了激烈而精彩的辩论。各国外交官思维敏捷、口若悬河、唇枪舌剑，或拿对方的国情说事，或根据对手言辞漏洞予以猛烈攻击，言辞彬彬有礼实则以退为进者有之，口齿犀利步步紧逼者有之。此活动能提升学生的环保意识，提高了英语表达和应用能力，又为广大同学提供了一次思想激烈交锋、开拓国际视野、锻炼外交能模拟联合国（Model United Nations）是起源于美国哈佛大学的大型学生活动，是模仿联合国及相关的国际机构，依据其运作方式和议事原则，围绕国际上的热点问题召开的会议。经过60余年的发展壮大，现具有世界性的广泛意义和深远影响。（有条件甚至可以邀请其他兄弟院校共同参与）
4﹒英语、日语、德语、俄语、法语、意大利语歌曲大赛
5﹒英语、日语、德语、俄语、法语、意大利语翻译大赛
通过竞赛的方式将外国成语翻译、俚语翻译，电影同声翻译融入到同学们的生活中，开创了一条新的学习外语，了解外国文化的道路。摆脱死记硬背的学习外语模式，做到活学活用。诠释了翻译不仅仅是传播外国文化，同时将外国文化转化为本国文化，做到了中西文化的完美结合，使学习语言变得新鲜味十足。
6﹒欢乐外语谷游园会
中国传统品牌 篇6
同时，服装品牌的风格形象与其地域文化背景有定关系，在一定文化背景下养成特定风格的品牌。东北设计师品牌：北方气候干燥人豪爽以玫瑰坊，东北虎为例大气颜色瑰丽；江浙沪设计品牌：江南水乡气候湿润，以江南布衣，德诗，索然为代表的品牌，自然，带点都市休闲；广州深圳设计品牌：深圳，广州吸收了香港等地的潮流资讯体现出更加优雅现代的感觉。
目前国内服装奢侈设计师品牌都已经非常重视文化在品牌发展中的作用，从产品设计、传播手段都可以看到中国元素，中国传统文化成为品牌文化之源。下面我们从以下几个设计师品牌人手，了解它们是如何依托中国民族文化来进行文化定位的
1.玫瑰坊：立足民族文化，将传统的“京绣”、青花等中国元素在其设计中完美呈现，再融入时尚元素，打造具有中国文化内涵的国际化高级定制品牌（如图一）；
2.东北虎：依托中式婚礼服、特色华服展示中国传统文化，并通过私人会所服务这种更私密的，符合消费者定位的渠道作为与消费者沟通的手段，成功地将东北虎的品牌文化传递出去（如图二）；
3.夏姿陈：承续诗意东方与工艺西方，把中国的皮影戏、荷包、茶、饮食等传统文化与品牌相融合，在各季的设计上都能发现不同的文化主题（如图三）。
从对以上三个服装设计师品牌看出中国传统的民族文化渗透在服装品牌打造的各个领域上。当然，中国元素未必等于中国设计，在中国元素运用发展的过程中，不要狭隘地解读中国传统文化，要结合品牌自身传统文化渊源的设计观念。一、不要对中国元素盲目挪用：传统中国元素需要与适当的载体相匹配；二、对中国元素进行定的提炼：“取其精华、去其糟粕”，同时要探求和挖掘中国元素中的释义。中国元素的运用并非中国化运用，向西方设计师学习，由于文化背景的差异，西方设计师经过另一种模式的思考，似是而非地表达了中国传统元素的应用，以一个或者一组中国元素为着眼点，打破了中国传统服饰固有模式。将现代的生活理念融入设计中，对传统的款式造型进行重新演绎，迎合新一代对高级时装消费者的品味和需求。
传统购物企业网络品牌建设探析 篇7
关键词：购物企业,网络品牌,建设策略
1 传统购物企业建设网络品牌的必要性
1.1 国家宏观政策大力推进的驱动
2009年11月, 商务部下发的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》明确指出, 要培育一批知名度高、实力强、运作规范的专业网络购物企业, 建设交易商品丰富、服务内容多样的新型商业网站, 大力发展服装、家电、家居装潢、图书音像等适宜网上交易的商品销售, 深度挖掘各类网群体的消费需求潜力。这一政策的出台为传统购物企业进军网上购物市场提供了很好的机会。
1.2 网购市场迅猛发展的客观要求
据商务部数据, 2009年前三季度我国网络购物销售总额达1689亿元, 同比增长90%以上, 全年可以达到2600亿元以上。此数据仅占全社会消费品零售总额的1%~2%, 比韩国差8%~9%, 比美国差2%~3%。所以, 国内网购成长空间非常大, 尤其是二、三线城市的增长将更迅速。加之我国占网民总数达83%的16~32岁的网络用户具有旺盛的消费需求, 网上消费潜力巨大。这些数据表明, 网上市场将会成为购物企业的又一争夺市场。
1.3 与专门网购企业比较具有天然优势
在我国电子商务迅速发展的同时网购企业得到了长足的进步, 但在品牌建设方面, 处于明显的滞后状态。绝大多数网购企业品牌缺乏核心优势, 所提供的商品和服务大同小异, 难以形成稳定的消费群体, 价格战成为品牌间竞争的惟一手段, 导致企业利润降低, 品牌建设无力顾及。而传统购物企业的线下品牌知晓率很高, 服务和商品的差别也比较明显, 有着雄厚的线下客户基础和营销网络, 如果能够延伸到网上, 其效果和带来的效益不容忽视。
2 品牌与网络品牌
2.1 品牌
多数学者认为, 品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一概念主要强调了品牌的可辨识因素, 即企业赖以存在的特征。DAYAL等提出的以“展示 (presence) 、绩效 (performance) 以及个性 (personality) ”为核心概念的品牌定义, 则对品牌含义进行了更深层次的剖析。“展示”是指表现品牌所包含的产品相关属性和非产品相关属性;“绩效”表现为品牌能为顾客创造的利益与价值;“个性”是指品牌所蕴含的文化和价值观等内在涵义。
2.2 网络品牌
网络品牌是企业传统品牌在互联网络上的延续, 是企业品牌在互联网上的存在。它有两方面的含义:一是通过互联网络建立起来的品牌, 二是互联网对网下既有品牌的影响。一般而言, 非知名企业和新创企业的网络品牌大多数是全新的品牌, 而知名品牌企业的网络品牌则主要是网下品牌在网上的延伸。[1]这里研究的传统购物企业的网络品牌是指购物企业为了区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。其可辨识要素包括企业的名称、属性、标记、符号或设计;其内涵包括企业提供的商品和服务的属性、能为顾客创造的利益与价值以及所蕴含的文化和价值观。相比传统企业品牌, 网络品牌通过使用各种多媒体技术生动形象地进行企业品牌展示, 使得顾客获取的信息更为全面, 品牌评价更为综合客观;通过方便的网络交互, 使得针对顾客个性化的产品和服务不断拓展, 个性化服务更为精准。
3 传统购物企业网络品牌建设
3.1 细化网络品牌受众, 合理确定网络品牌建设规划
传统购物企业面对强大的市场压力, 将不可避免地进入到网络世界, 构建自己的网络品牌。网络品牌的建设策略根据企业投入资源和深入程度可分为渐进式、并行式和增强式。具体而言, 作为观望者的企业一般会采用渐进式策略, 把网络市场看做潜在的顾客群, 局限在信息发布方面;作为尝试者的企业一般会采用并行式策略, 网上销售与传统销售并存, 同时积极促进两者的融通合作;作为创新者的企业会积极开发网络市场, 实施增强式策略, 把网络销售逐步变成主业, 而原来的实体购物系统转换为网络购物的服务体系。但是, 无论何种策略的实施都必须充分细分企业网络品牌的受众, 实施适合企业长远发展的网络品牌建设规划。
作为传统企业建设网络品牌, 不仅要考虑线下客户的上网兴趣的培养, 而且要着重考察网上现有及潜在客户群的划分。网上客户群体的特点往往可以通过虚拟社区、社会网络来体现, 受年龄、性别、文化层次、爱好等因素影响, 不同群体聚集于独立、个性化的虚拟社区中, 这使得企业可以更精细地细分网络品牌受众。企业在开展网络品牌建设之前可以通过虚拟社区、社会网络等途径, 确定受众的范围, 明确推广的对象, 寻找区别于竞争品牌的方式来展示产品和服务的质量, 体现自身品牌的差异化, 使企业从众多竞争者中脱颖而出, 降低消费者对价格的敏感度, 快速建立网络品牌形象。
3.2 选择适宜的推广方式, 扩大网络品牌的知晓度
传统网购企业一旦制定了网上品牌建设计划, 就要从品牌的构成要素出发, 选择适宜的品牌推广方式, 如果是企业原有品牌在网上的延伸, 则网络品牌推广的重点应首先放在线下进行, 充分吸引线下客户对网上品牌的关注, 提高原有客户的忠诚度, 积极引导潜在消费者向现实消费者转化, 在此基础上进行纯粹网上购物者的开发。如果是新创建一个网络品牌, 则应以网上推广为主, 而线下业务主要是对网上销售业务的物流系统提供有效的保证, 尽可能把两者区别开来, 避免两种品牌的相互滋扰。
具体的网络品牌的推广技术有很多。首先, 要搞好企业的网站建设, 要围绕企业的网络品牌建设, 策划、建立、营运、管理和维护好企业网站。传统的知名企业可以直接借用原有的品牌名称或标识, 非知名企业和新创企业的网络品牌则应新创网络域名, 确保品牌在网络上给消费者留下良好而深刻的印象, 便于网络的传播。要不断丰富网站的内容, 为消费者提供深层次、有价值的信息, 增加顾客在网站的浏览时间和再次访问的机会, 增加网站的点击量, 提升品牌知名度。其次, 要充分利用搜索引擎、网络广告, 提高企业网络品牌知名度。搜索引擎是顾客获取网络信息的主要渠道, 必须利用科学的网站优化技术提高网站的搜索引擎可见度;利用关键词竞价等手段提高企业网站在搜索引擎中的排名位置;利用分类目录的设定排序规则, 提高网站被顾客发现的机会, 从而保证企业的信息能够通过搜索引擎检索被客户正常发现。网络广告的品牌推广价值非常显著, 要充分利用其丰富的表现手段展示产品信息和企业形象。
3.3 实际体验与虚拟体验相结合, 实现传统品牌与网络品牌的相融统一
只有品牌的知晓和识别还无法形成品牌, 品牌识别经过品牌推广到达消费者, 并经过消费者感性选择、理性分析等方面的加工与过滤, 最后形成的品牌形象, 才具备品牌的意义。无论是传统意义上的品牌, 还是网络品牌都必须经过消费者的真实体验才能最终形成消费者的利益和价值。线下购物的实际体验表现在产品的质量、服务的提供和消费者期望值的物理状态的满足等方面, 而网上购物给予消费者的是虚拟体验, 如何将两者有机结合起来, 形成两者的统一和协调, 是传统企业开展网络品牌建设必须要解决好的问题。网络品牌建设尤其要重视虚拟体验。
虚拟体验是展现网络品牌价值和利益的有效途径, 是企业借助现代信息技术和网络技术, 通过精心设计的、以主题贯穿始终的一系列活动。[3]其主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足, 留下深刻的印象, 并把暗含的企业品牌知识与形象传达给他们。其价值就在于把以往被视为负担和成本的活动变成一种令人愉悦的体验, 将顾客的注意力沉浸于所处的网络环境, 促使他们去搜索更多信息进行学习, 以此提高对该网络环境的认识, 以及学习的效率和效果, 帮助顾客快速正确地建立对网络品牌的认知和偏好, 充分了解网络品牌的价值和利益。
3.4 强化客户关系管理, 提供个性化服务
传统购物企业管理的着眼点在企业内部, 对于直接面对客户尚缺乏科学的管理。而客户关系管理提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统, 是一种能给企业带来在网络时代谋取生存之道的全新管理制度和方法, 更是企业进行网络品牌建设的基础。在个性化和客户化日益成为人们关注焦点的网络时代, 通过对网络客户特点的充分了解, 对其进行有效的细分, 借助技术的手段, 高效地组织生产, 提供服务, 可以实现真正意义上的个性化服务, 从而为客户提供更为精准的服务, 使企业网络品牌与竞争者区分开来。
客户关系管理在克服传统交易在时间、空间和记忆上的障碍, 改善客户购物流程, 增进与客户之间的交流和沟通, 为客户提供完善的消费体验等功能方面所发挥的巨大功能是有目共睹的, 作为传统购物企业要注意的是在实施过程中要区别网上顾客与网下客户的差异, 实行分类管理, 从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移, 从与客户的接触中了解他们是谁、如何联系、个人喜好及购买习惯等, 并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。
4 结语
传统购物企业网络品牌建设涉及到信息流、资金流、物流等诸多方面的协调整合, 其建设难度要远超过纯粹的网络购物企业。因此, 企业决策者一定要深刻把握进入网络市场的时机和深度, 要充分认识到网络品牌的建设问题直接涉及企业运作流程和经营理念, 绝非建设个网站那样简单。进入建设阶段后, 必须要有高层领导直接参与和指挥, 必须要建立一支专门的技术支持队伍, 必须保证各方面的协调一致, 全力以赴才能真正达成目标。
参考文献
[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社, 2008:378～379.
[2]姜彩芬.网络环境下传统企业品牌推广之道[J].广州大学学报, 2007 (12) :59～62.
中国传统品牌 篇8
习近平总书记在219讲话中指出“尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”传统媒体肩负着党的新闻舆论的重担,换言之,提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。即提高传统媒体的品牌影响力。在现阶段传统媒体纷纷转型的今天,研究传统媒体在转型中品牌成长机制,或许对传统媒体在转型过程中品牌运作系统化的形成不无借鉴。
二、传统媒体在转型中面临的问题
传统媒体在转型中的品牌运作至少面临如下六种问题:
一是传统的媒体、新兴的电子媒体、网络媒体等多渠道的信息资讯传播丰富了大众的选择面,特别是移动互联网便捷性使受众能大量阅读信息,提高了分析问题的能力,自然有了自己的价值判断。大众已经不仅仅是简单、被动接受信息的阅听人,而是对信息需求内容有较高要求,并寻求互动、体验、以及阅读时间、空间和场景需求的消费者受众,这种消费者不是简单经济人,而是社会人,这种受众特征的变化有些传统媒体并没有意识到。
二是传统媒体将内容只是简单地转移到新媒体中,误将数字化转场认为是数字化转型。
三是许多转型后的传统媒体在发布新闻信息时内容在媒体间产生雷同,媒体品牌丧失了可识别性这一基本功能,消费者受众在选择媒体时没有选择的依据与理由。
四是传统媒体对媒体的功能缺乏多层次的思考,误认为媒体只是传递信息,没有充分理由媒体品牌辐射力进行延伸,跨域整合各种利益相关者,形成产业价值链。
五是传统媒体内部缺乏真正意义的管理品牌的组织架构,有些品牌策划部没有明晰的岗位工作职责,更加没有制订中长期的品牌规划。
六是媒体内部缺乏系统学习品牌知识的人才,也少有品牌实战经验的专家,更加没有品牌理论与实践的双栖型专家。这种结果导致媒体管理人员无品牌意识,即使有品牌意识也不知道如何针对本媒体转型的现状进行品牌远作。要解决上述问题,需要研究传统媒体在转型中品牌成长机制,其最终目的是强化传统媒体品牌在消费者心目中的影响力,最终累积品牌资产。
三、媒体品牌定位及内容生产是媒体转型中品牌成长的核心
传统媒体在转型的过程中要将阅听人受众作为具有社会人性质的信息内容的消费者(既消费者受众),这就要求媒体对消费者多层次、现实与潜在的需求进行调研、细分并确定差异化的核心需求,从而确定媒体品牌定位,乐视网的品牌定位方法值得借鉴,他们尊重消费者的价值取向,研究了目标受众“凭借实力,颠覆现状”的草根精神,将自己品牌定位为“颠覆.全屏实力”利用”凭”和”屏”发音的相同,使自己的品牌定位与消费者受众产生了共鸣。
媒体传播的信息内容是媒体定位的表现,媒体要尊重消费者的整体需求并以此为导向进行媒介产品的生产,形成真正意义的人本信息而不是文本信息,同时内容差异化是引发受众注意力的关键点,面对各媒体新闻信息雷同的现状,传统媒体可以利用自身信息发布权威的特点,深度发掘“信任”的商业价值。与生俱来并永远稀缺的“信任”,是传统媒体的优势所在,在消费者信任的基础上,设立对新闻信息评论专栏,使消费者受众能进一步深入思考,满足消费者受众最高的精神需要,进而引导舆论导向。消费者受众在媒体转型的不同的信息终端接收人本信息内容,通过互动、分享等方式与传统媒体产生共创价值,从而影响消费者的价值判断和生活方式,使传统媒体品牌与消费者受众产生一生不变的联系。
四、单个媒体的品牌架构多层组合是强化媒体转型中品牌影响力深度的关键手段
如果在传播隶属某个媒体品牌相关联层级性多个品牌,消费者受众势必加深对这个媒体品牌印象,因此,构建传统媒体的品牌架构组合是多层次累积传统媒体品牌资产的较好途径,以电视媒体为例:电视媒体品牌的基本架构可以通过下图描述。
每个品牌架构上的子品牌通过传播后都是有价值的。因此,“电视媒体品牌的品牌价值是分层次的。“品牌节(栏)目———品牌频道———传媒品牌价值”是逐步递进的关系,是通过电视媒体拥有的品牌节(栏)目和品牌频道这些有形的视听“产品”及其因这些产品产生的社会效益和经济效益来体现的。”这些社会效益和经济效益是传统媒体品牌转型后多个层级的子品牌(包括电视传媒品牌、电视频道品牌、节(栏)目品牌)通过多种信息接收终端覆盖消费者受众,增加品牌曝光率和影响力形成的,频道的节(栏)目品牌是直接接触消费者受众,因此,国内外电视媒体也都以节(栏)目和频道建设为中心,积极实施各具特色的品牌发展战略。美国Discovery从其核心资产———探索频道扩张成为拥有65个不同节目的电视网,拥有学习频道、动物星球频道、健康频道、儿童频道及旅游频道等14个优质品牌。北京电视台2007年初全新改版,卫视频道主打奥运概念,其他地面频道则将重点放在娱乐咨讯、影视剧、体育、少儿等等。浙江广电集团着手实施“人格化品牌”战略,萃取品牌节目诸多要素中的人格化要素,实行整体开发。湖南卫视在“中国制造”策略理念的指导下,其以“快乐中国”为主体打造的系列,节目已在年轻观众中形成品牌效应。从总体上看,国内各家电视媒体正在吸取国外电视媒体品牌战略的成功做法,结合自身实际,努力打造独具特色的电视品牌。其中,在打造节(栏)目的基础上,打造品牌频道已经成为各地电视台的改革创新的重中之重。
五、品牌延伸是增加媒体转型中品牌影响力广度的最佳途径
传统媒体品牌通过转型后,由于多个信息接收终端,品牌覆盖目标消费者受众面增加,如果传统媒体品牌横向延伸,势必全面铺开了品牌影响广度。许多消费者受众对传统媒体品牌具有极强的忠诚度,这恰恰是品牌横向延伸的前提。
传统媒体依靠公信力和权威性能聚集大量的利益相关者,媒体可以利用品牌辐射力进行跨域整合,这些提供服务产业链的整合营销平台,形成各方的价值产业链,例如汽车平面媒体应该服务汽车产业链,时尚杂志应该做的是时尚产业链,都市报媒体则应该立足本地,深挖当地的广告主、产业营销资源,提供生活服务,提升服务的价值链。
《半月谈》网校在品牌延伸,跨域整合方面的成功值得借鉴。半月谈网校是基于《半月谈》在公务员考试市场上的品牌优势量身打造的增值服务新项目。2013年2月1日以项目合作模式上线试运行以来,半月谈网校不断强化交互式个性化服务功能、各类网上收费功能、知识产权保护功能等,相继开发了专业评测、免费体验、模拟考试、试卷批改、公考讲座等服务功能。多功能产业链使传统媒体《半月谈》转型后取得了良好的社会效益和经济效益,从而累积了品牌资产。
六、媒体内部管理是媒体转型中品牌成长的有力保障
由于传统媒体在转型中涉及的品牌工作较多,媒体内部有必要设立专门的类似于品牌策划中心部门去管理与规范品牌运作,该部门要明确部门领导和一般员工的工作职责(包括权力、义务、责任),除了完成日常的工作计划以外,还要制定品牌中长期规划。每年年底必须制定第二年品牌推广计划,在年度品牌推广计划中,依据品牌资产的构成要素确定年度的品牌目标,品牌策划中心组织及协调媒体的人、财、物、信息等资源,在完成品牌目标的过程中,如果与计划发生偏离,则进行纠偏,使品牌营运的过程符合媒体年度品牌目标;到了年底则以年度品牌目标作为评价标准对品牌工作的完成情况做策划测评,将结果与年度目标做对比找出工作中的优缺点,成为下一年度制定品牌年度推广计划的依据。
媒体之间品牌竞争的根源在于人才的竞争,传统媒体的品牌人才缺乏的原因是一方面我国高等教育中《品牌学》的开设较晚,而且教师多数没有系统的品牌理论知识和品牌工作实践的经验;另一方面,传统媒体过去几十年少有品牌的意识,导致媒体基本没有系统的品牌工作,作为媒体内部的管理人员自然也就没有品牌工作的实践经验。
改变这种人才缺乏的现状是一方面请专家到媒体内部进行品牌知识的培训,同时也要不断地总结品牌运作的工作经验;另一方面派品牌工作的相关人员到培训机构学习。
品牌策划部门每年要对所在部门员工进行考核,其中员工的品牌知识的学习也是考核范围之内。
摘要：在传统媒体纷纷转型的今天,因为存在受众特征的变化、内容生产的同质性、媒体内部管理失调等原因,所以,媒体品牌运作显得更加重要。本文试图论证以消费者受众需求为导向的媒体品牌定位和内容生产是品牌成长的核心;构建传统媒体的品牌架构组合是多层次强化品牌深度的关键手段;跨域形成产业价值链导致的媒体品牌延伸是提高品牌影响广度的最佳途径;媒体内部的组织架构设置和营运、人才的管理是品牌成长的有力保障。或许,本文观点打开了一扇转型中媒体品牌运作思考的窗户。
关键词：媒体转型,传统媒体,品牌成长
参考文献
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中国传统品牌 篇9
我校所在地越溪是一个具有两千多年历史的古镇, 自古就是人文荟萃之乡, 文化繁荣之地:以范成大为代表的一批文人雅士在这里留下了大量精美的诗篇;迄今为止, 越溪山间丛林中还保存着不少的摩崖石刻;穿镇而过的越来溪江日夜吟诵着千百年前吴越争霸时的传奇故事……两千多年的沧桑兴衰, 使这里积淀了深厚的越溪地域文化底蕴。我校将其定义为“吴越文化”, 并在“传承吴越文化精华, 丰富校园文化内涵”的思想指引下, 走出了一条具有地方特色的文化办学之路。
一、校园环境融入传统文化, 借环境彰显特色
苏联著名教育家苏霍姆林斯基曾经指出:“用环境, 用学生自己创造的周围情景进行教育, 这是教育过程中最微妙的领域之一。”的确, 所谓“桃李不言, 下自成蹊”, 校园环境具有独特的育人作用。它是一本无言的教科书, 通过一砖一瓦一墙潜移默化地影响着学生的言行, 使学生自然而然地受到熏陶、暗示、感染。基于上述认识, 我校重视校园环境的建设, 努力在校园环境中融入传统文化, 让传统文化充盈在学生校园生活的每一个角落, 使学生在不经意间都能感受到传统文化的魅力。
一是精心设计广场诗墙。当你走进校园, 首先映入眼帘的就是学校的广场。广场非常开阔, 是师生集会的地方, 也是学生上下学的必经之路, 更是学生课间喜欢驻足玩耍的地方。为了充分发挥它的功能, 我校在广场上精心设计了两堵文化墙。这两堵墙东西相对, 分列广场两边。墙体不高, 造型精巧, 雅致中透露出浓浓的苏式气息。正对广场的两面墙上镶嵌着八块黑色的大理石, 上面镌刻着历代文人墨客“咏越来溪”的古诗词。其中, 有宋代范成大的《越来溪》, 有明代王鏊的《越来溪怀古》, 有明代蔡羽的《秋日越来溪》……“西风初入小溪帆, 旋织波纹皱浅蓝;吴国江山亦壮哉, 一朝谁信越来兵……”美丽的诗句中展现了越溪的历史变迁、风景名胜、风土人情等, 是供孩子们学习祖国优秀的古诗文, 深入地了解家乡传统文化内涵的极佳教材。
二是用心命名楼宇名称。2004年, 我校的新校舍落成启用。当时, 在对各栋教学楼宇命名时可谓煞费苦心。为了将地域传统文化渗透到楼宇的名称中去, 让这些静默不动的建筑同样诉说动人的历史, 我们深挖历史、广搜资料, 还组织人员探访本地的老者、名贤, 最后将五幢楼宇分别命名为“绮川楼”“恩荣楼”“洄溪楼”“芝秀楼”“瑞泽堂”。它们有的是为了纪念已经消失的古村落及古代名贤而命名的;有的是为了让孩子铭记越来溪的历史而命名的;有的是为了纪念晚年隐居在本地的清朝名医徐大椿而命名的;有的则是为了纪念学校的创始人———首任校长周瑞伯先生和第一位教员倪恩泽先生而命名的……可以说, 每一幢楼宇中都蕴藏着一个美丽的故事。这些故事记载着越溪的历史, 闪现着文化的光彩。学生漫步在校园内, 仿佛游历于灿烂的家乡文化世界中。
三是精心布置文化厅廊。除了校园的广场、楼宇之外, 我校还将各幢楼宇之间的厅廊作为文化环境布置的重点。在广场大厅朝南的墙面上, “吴山好风雨, 育养学龄童”几个大字刚劲有力。这是近百年前学校创办之时就编写的校歌中的一句歌词。它时刻激励着全校师生努力教学、奋发向上。大厅两侧展示着巨幅宣传画。画中呈现的是越溪附近的一些风景名胜:有山间的摩崖石刻, 有山顶的寺庙楼宇, 有潺潺流淌的越来溪江, 有独具特色的乡野村落……走廊上布置的内容则是越溪的一些风土人情和家乡习俗:有越溪古代名人的画像, 有越溪当地的风俗介绍, 还有吴中特产介绍……课间休息之时, 学生随时随地可以感受吴越名胜的风采。
总之, 我们努力让校园内的一砖一瓦、一草一木都能体现学校独有的个性和精神, 都能给学生一种高尚的文化享受和催人奋进的感受, 使之成为沉默而有风范的老师, 起到无声胜有声的教育作用。
二、教育活动紧扣传统文化, 以活动丰满特色
为了让中华传统文化真正走进每一个学生的心田, 让吴越文
化在越溪当地每一个家庭生根开花, 我校把弘扬中华传统文化作为新形势下加强学生德育教育的重要载体, 努力探索富有地域文化特色的学校教育新路子。
一是课堂教学中渗透传统文化。课堂教学是学生接受各科教育的直接途径, 是学校教育的中心工作, 是教育过程的主要环节。教师应立足课堂主阵地, 深入钻研各科教材, 充分发掘教材中所蕴含的“传统文化”因素, 使“传统文化”渗透科学化、经常化、系列化。其中, 语文课就是一门人文性与工具性和谐统一的基础性课。某种程度上说, 语文课的教学, 本身就是一门传统美德教育课。如小学语文教材中的《秦兵马俑》《厄运打不垮的信念》《卧薪尝胆》等课文, 主题鲜明, 闪烁着优秀传统文化的思想光辉, 具有强烈的感染力。我们要求教师充分运用好这些宝贵的教学主题, 使学生在读文识字的同时感受中华文化的强大魅力, 激发爱国爱家乡的巨大热情。正如德国教育家第斯多惠说过的:“任何真正的教学不仅是提供知识, 还应是予学生以教育。”
二是主题活动中凸显传统文化。秉承“传承吴越文化精华, 丰富校园文化内涵”的办学宗旨, 我校定期举办校园文化主题活动。近年来, 开展了越溪诗词节、地方掌故阅读节、船拳文化节、家乡新貌摄影绘画赛以及越溪方言故事比赛等活动。学校发动师生全员参与, 通过“唱一唱”“玩一玩”“写一写”“画一画”“讲一讲”“拍一拍”等活动, 组织师生唱越溪的民谣、玩越溪的地方游戏、写越溪的民间传说、画越溪的老街风景、讲越溪的地方掌故、拍越溪的古迹影像。师生通过走访老者、上网查询、翻阅书籍等多种方式, 了解了本地的风俗人情, 积累了优秀的诗文和动人的故事, 制作了手抄报、电脑报, 还创作了展现古诗文意境的绘画作品, 又写下了活动的真实感受。丰富多彩的活动进一步凸显了地域传统文化, 学校的文化特色也日益明显。
三、课程开发依托传统文化, 用课程深化特色
新一轮基础教育课程改革实行国家、地方、学校三级课程管理, 以提高课程的选择性与适应性。它打破了国家课程一统天下的局面, 赋予了学校一定的课程自主权, 有利于发挥学校教育的能动性、创造性和独特性。我校正是抓住了这一契机, 依托越溪地域传统文化, 深入研发校本课程, 取得了较好的成效。
一是发掘地域文化, 船拳引入校园。顾名思义, 船拳就是在船上打的拳术。它是越溪千百年来流传下来的宝贵的文化资产。据本地船拳传人———86岁高龄的吴根宝老人介绍, 船拳的历史可以追溯到2000多年前吴越争霸时期, 明清时期达到鼎盛。然而, 随着时光的流逝, 船拳失去了练武防匪的作用, 近50多年没有表演的船拳开始濒临失传。如今, 在越溪打过船拳的人屈指可数, 最年轻的也在75岁以上, 其中能够完整打出船拳的只有吴根宝一人了。保护与传承越溪船拳已刻不容缓。在相关部门的支持下, 我校自2008年起全面展开越溪古船拳的发掘、整理工作, 并把它作为中央电化教育馆立项的“十一五”课题中的一个重点研究项目, 从而把船拳文化引入了校园。
二是整理船拳套路, 开设校本课程。由于越溪古船拳兴盛的年代已十分久远, 要让它传承发展, 首先必须让学生了解有关船拳的历史文化背景。于是, 我校组织师生探访越溪船拳传人, 带领学生参观苏州民俗博物馆和当年的船拳表演地———石湖风景区, 使学生更加直观形象地走近了船拳。同时, 系统地发掘整理船拳套路。学校专门成立了船拳研究小组, 对吴根宝老人提供的过往回忆、零碎招式和动作口诀进行反复琢磨, 复原出了四方拳、功架拳、筱红拳、刀术、棍术5个动作套路, “越溪船拳”套路初具雏形。在此基础上, 我校与苏州大学体育学院联手, 编写了校本教材《溪小拳影》, “船拳文化进课堂”的活动开始全面启动。我校制定了普及船拳教学的规划:每周安排一节体育课专门教授、练习船拳, 其中一、二年级学生侧重基本功练习, 三到五年级每个年级学会一个套路;每天早上的大课间活动, 全校学生集体操练“功架拳”。这样, 到小学毕业, 我校学生每人都能掌握4套拳术。此外, 我校还根据学生的兴趣特长, 专门组织成立了集训队, 利用课余时间聘请拳师指导训练, 扩充棍术、刀术套路, 帮助他们全面提高拳术水平。
三是感受文化熏陶, 提高学生素质。教育的目的不仅仅是促进学生学业的发展, 更重要的是关注学生文化精神的熏陶和内在品质的涵养。越溪古船拳成为了我校推进素质教育的优质载体。近年来, 学校凭借学生练就的船拳功夫参与了多种形式的文艺活动, 有大型的广场操练, 有经典的舞台表演, 产生了很大的社会影响, 引起了各级部门的关注, 也得到了广大学生家长的认可。船拳文化活动使全体学生既强健了身体又发展了心智, 既培养了他们团结协作、深入研究的精神, 又激发了他们热爱祖国奋发向上的情感。学生的整体素质得到了快速提升。我校成为了苏州大学体育学院武术教学实习基地、苏州市特色体育项目学校、第一批全国中小学中华优秀文化艺术传承学校。
中国传统品牌 篇10
一、品牌文化的定义
品牌是企业物质文明与精神文明的统一体。企业的物质文明是指企业提供给消费者的产品对消费者在效用上的最大化的满足程度, 是企业从消费者的需求出发, 提供给他们价廉品优的产品, 也是企业进行市场营销的基本点和出发点。企业的精神文明是指企业在满足消费者需求的同时, 尽可能地实现顾客让渡价值最大化, 在适应消费者心理和情感的需要的同时, 实现社会效益的最大化 (如对环保、绿色、树立社会风尚等方面做出的贡献) , 体现企业作为提供产品与服务的基本经济单元的社会成员所履行的社会责任。
二、品牌文化的作用
而品牌的核心是企业创造的品牌文化, 是品牌中所蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵, 其中包括价值观念、情感诉求、审美情趣、个性修养、生活态度、时尚品味等精神象征。消费者选择自己钟情的品牌, 不仅仅是因为它是一种能满足自己某种使用价值的商品, 更是代表他们自己的价值观、个性、品味、格调、生活方式和消费模式倾向。消费者对品牌的选择和忠诚不单是建立在直接的产品利益上, 而更是建立在品牌深刻的文化内涵上, 维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。所以, 品牌文化是影响消费者选择企业产品的重要因素, 特别是在产品同质化程度很高的今天, 市场上符合消费者一般价值标准的产品往往不止几种, 消费者如何选择, 除了产品品质和价值认同外, 还有一种力量经常影响消费者的选择, 这就是企业品牌文化。企业品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦发生共鸣, 这种力量就显得非常强大, 因为它是除了服务以外, 品牌所赋予产品的又一附加值, 正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。
三、品牌文化的创造
企业品牌是市场竞争强有力的战略和战术手段, 同时也是一种企业文化现象。优秀的品牌具有良好的文化底蕴, 表现了积极的顾客亲和力。消费者购买产品, 不仅选择了品牌的功效和质量, 也同时选择了品牌的文化品味。在创造品牌时, 文化渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。创建、造品牌就是一个将企业文化精致而充分地展示的过程。在品牌的创造过程中, 文化起着凝聚和催化的作用, 使品牌更有内涵, 品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力。
四、传统文化在品牌文化创造中的启迪
中国是一个拥有五千年文明史的大国, 中华民族的传统文化代代相传, 深深扎根于我们炎黄子孙的内心深处, 对每一个中国人来说, 无论身处何地, 即使没有专门研究中国古代文化, 但从他所生长的家庭环境中, 从他从小接受的教育中, 从他所处的社会文化中, 都会通过耳濡目染, 自觉不自觉地受到中国传统文化的熏陶和影响, 因此, 在中国做企业, 在经营管理过程中都不能不受到中华传统文化的影响, 在企业创造品牌文化时, 无疑不得不要考虑传统文化对企业品牌的影响。所以, 将前贤长期实践所积累的经验和哲学思想应用于现代企业管理实践中, 可以扩大经营视野, 活跃经营思路, 开拓市场, 提高竞争能力。这对于中国的企业显得尤为重要。下面从传统文化视角, 对企业如何创造品牌文化进行探析。
1. 品牌文化创造首要“重道”
道, 指法则、规律。重道是中国古代管理思想最基本的范畴。远古时期, 人们的一切行为被天道观念所统治。天是中国古代文化中最大的道。在科学不发达的情况下, 天道观念中夹杂着许多无知和迷信的成份就很难免, 几乎所有人都相信在冥冥之中还有一个天国和最高的主宰天神的存在。因此, 因此人间的所有活动都需要听命于天, 而天子则是唯一能上达天庭、沟通神人之间的代表, 天道是不可侵犯的。但到了战国后, 人们对道的认识有了一个突破, 天道逐渐被人道所取代。“天道远, 人道迩, 非所及也”, 意思是天道解决自然界的事物, 很深远, 但人与人之间的事情只能依靠人道来解决。一远一近, 两者不能相及, 这是最早提出来用天道解决人间事物是不可行的观点。到汉代就公开提出“人事为本, 天道为末”的观点, 是一个大的飞跃。
所以, 不论管理一个国家还是管理一个企业, 首先要讲究奉行什么道, 有道者必胜, 无道者必败。企业品牌文化创造首先要合乎道, 即合乎自然规律, 经济规律, 法律制约, 国家政治, 自然环境, 伦理道德。一个企业创造的品牌文化。产品是重道的产品, 服务是重道的服务, 经营是重道的经营, 这样的品牌文化才可能得到真正的忠诚消费者, 适应国家的政策方针、社会发展规律。对企业来说, 经营思想、方针、价值观等意识形态的“道”, 符合内外环境。
2. 品牌文化创造要重“知止”
孔子提出“知止”, 即“知至善”“止于至善”, 就是说要达到至善的目标。孔子说:“知止而后有定, 定而后能静, 静而后能安, 安而后能虑, 虑而后能得。物有本末, 事有始终, 知所先后, 则近道矣”。知止便是最终至善的目标境界。有了至善的目标, 便可以确定达到目标的志向, 便能心不妄动, 才能安于面对自身现实环境, 细致分析环境中的机会和威胁, 审视企业自身的优势与劣势, 从事物前因后果、本末始终认识现实, 达到至善的目标。
品牌文化创造, 企业应该用“知止”思想来确定企业的目标, 使企业目标符合中国社会经济发展的大趋势, 克服企业面临的各项危机, 充分研究自身的环境, 不能盲目跟从, 也不轻言放弃。这其实就是企业的经营战略文化。企业在市场竞争中, 一个科学的、正确的经营战略, 对企业的生存和发展, 起着十分关键的作用。我们往往看到市场竞争日益激烈, 使企业面临的挑战和困难越来越严峻。可是事实上, 这同时也是机会。重要的是要具有“知止”的智慧, 要具有超前意识, 要在被人尚未做出反应之前就付诸行动, 捷足先登, 制定出高明的经营战略。
市场是千变万化的, 企业的经营战略要因时因地而异。正如周易的“变易”中存在“不易”一样, 一个“知止”的经营战略也不是不可知的, 而是包含着一些得以制胜的基本要领: (1) 要深刻分析领会当地本行业的政策、法规及风俗民情, 才能确定哪些是可以做的, 哪些是机会, 才能把握主动权; (2) 是认真了解顾客。认真研究消费者心理和行为, 不仅满足现实顾客的需求, 更重要的是要研究潜在顾客需求, 以开拓新的市场; (3) 是要清醒地了解自己。任何企业的资源和能力都是有限的, 要清醒地了解自己, 就是看到自己的优势与劣势, 长处与短处, 把自己有限的资源能力用到能发挥最大效益的地方, 并设法形成自己的核心竞争力;4是要客观了解竞争对手。要像了解自己那样去了解对手, 从经验战略、产品开发、生产、销售、售后服务等各个环节, 以及目标市场及消费对象等, 都要与自己进行比较, 扬长避短, 以己之长, 攻人之短;5是要全面及时发现环境的变化。虽然企业必须时刻关注市场的变化, 但还不够, 还要密切关注企业大环境的变化。只有把握国内外政治、经济、社会文化、技术上的变化, 以及这些变化的发展趋势, 才能预测可能带来的市场变化, 才能确定正确的战略战术目标。
3. 品牌文化创造要重“术”
术, 技艺、方法, 战术, 是指企业为实现战略目标解决实际问题的方法。竞争、产品、渠道、服务、诚信、广告, 都需要战术。
品牌文化不仅包括产品、广告等要素, 还包括消费者、企业、竞争者、社会公众等诸方面。是各种文化的集合体, 是社会文化经济体系的重要组成部分。只有对品牌所蕴含的文化价值进行深入理解, 从而从根本上领会品牌存在的价值 (意义) , 才能将品牌融入消费者的心智模式, 也才能建立真正具有营销力的品牌。
产品市场竞争之术, 注重分析企业内外层次因素。先列出竞争相关因素, 如顾客、竞争者、同盟者、企业自身环境条件等, 然后对这些因素要进行具体分析, 找出主要矛盾, 着重做好某方面的工作;如果就企业产品方面的策略而言, 对影响产品的几个因素, 如品种、质量、数量、价格、交货期限等, 在与竞争者竞争时, 根据自身条件和竞争者情况, 选择有利因素, 重点突破, 创造企业自身产品的品牌文化。
流通渠道竞争之术。“兵贵神速商鬼速”, 攻其不备, 出其不意, 捷足先登, 都是传统文化中的谋略之术。多渠道、少环节、优化物流, 创造企业渠道品牌文化。
信息竞争之术。信息是决策之源商战之本, 需要“知己知彼, 百战不殆”的先知谋略。企业要从多方面建立商情、金融、科技网络获取信息。
服务竞争之术。服务之术主要是为了满足消费者的消费心理。传统文化推崇“以仁致富, 以富扩仁”。把仁和富结合起来, 摒弃“为富不仁”, 创造企业服务品牌。
广告之术。广告是现今数字媒体时代用来创造和宣传企业品牌文化的主要手段。中国人注重家庭生活和家庭伦理、崇尚权威、从众心理、重情面、追逐时尚, 这些特点也是中国传统文化在国人头脑中形成的文化积淀。利用这些文化内涵, 进行广告创意和品牌创造。
企业品牌文化创造是一项复杂的系统工程, 要创造出具有核心竞争力的优秀的品牌文化需要长期的积累和多方面内涵的集合。传统文化对现今企业品牌文化创造的影响也需要我们不断进行挖掘和应用。中华传统文化是儒、法、兵、道等各家思想的综合、提炼和升华, 在研究中国式管理时, 我们应该融合提炼, 使传统文化不断有所创新和发展。
摘要：品牌是企业物质文明与精神文明的统一体。品牌的核心是企业创造的品牌文化, 品牌文化中蕴含着企业的核心价值内涵和情感内涵, 消费者对品牌的选择和忠诚不单是建立在直接的产品利益上, 而更是建立在对品牌文化的认同上, 维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。文章从中华传统文化的角度探究中国企业品牌文化的创造方式和途径, 提出中国企业在同外资企业竞争中, 应注重应用和发挥中华传统文化的精髓, 在品牌文化创造时, 重“道”、重“知止”、重“术”, 在市场竞争中把握机会, 获得成功。
关键词：传统文化,企业品牌,品牌文化,品牌文化创造
参考文献
[1]闫秀敏等.中国式管理与中国管理模式的理论辨析[J].管理学报, 2011 (9) .
[2]曾仕强.中国式管理[M].北京:中国社会科学出版社, 2003.
[3]王中亮.市场营销学[M].上海:上海立信会计出版社, 2012.
传统产业品牌化 篇11
9月9日下午，第十二届江苏国际服装节组委会召开新闻发布会，江苏国际服装节组委会副主任兼秘书长谢明宣布，第十二届江苏国际服装节10日将正式拉开帷幕。江苏省人民政府副秘书长、新闻发言人肖泉说，纺织服装是江苏省的传统优势产业，纺织行业主要大类产品产量在全国都排在前三位。第十二届江苏国际服装节也正是践行了江苏省委、省政府提出的“传统产业品牌化”的要求，从产业提档升级、企业可持续发展需求的角度出发，所有活动都紧紧围绕扩大品牌的市场影响力和促进纺织服装业的产业升级和结构调整进行，继续深化“品牌”与“时尚”两大主题，推动更多的企业树形象、创品牌、强品牌、推动更多的自主品牌走向全国，迈向国际市场。
江苏国际服装节组委会副主任兼秘书长谢明重点介绍第十二届江苏国际服装节总体情况及主要特色和活动安排。据介绍，本届服装节暨博览会具有四大亮点：一是首推创意时尚概念，构建交流合作平台。本届服装节将首次举办“首届江苏时尚创意周”，香港、台湾、日本服装设计师作品联演，发布当前流行趋势，构建本地品牌企业与全球设计师的对接与交流平台，在引入设计人才的同时，直接将国际国内优势资源转化为本地品牌的竞争力，带动本地纺织服装企业进一步拓展思路、加快转型升级。更进一步凸显出时尚影响力和产业链创新带来文化附加值和品牌附加值。二是大力推进南北联动，努力实现跨江发展。由江苏省经信委和江苏省纺织工业协会组织的“苏北十大纺织服装业十大品牌”推选，是本届服装节重点活动之一，旨在促进苏北广大纺织服装行业自主品牌意识，带动苏北地区纺织服装企业水平，创特色，引导产业升级，促进区域经济发展。三是积极实施人才战略，培养设计中坚力量。“百芙伦杯”江苏省服装院校学生设计作品大奖赛及江苏教育与产业发展高峰论坛，达到提高江苏整体服装设计水平，提升服装品牌竞争力的目的。四是区域品牌整装待发，新兴集群推陈出新。本届服装节上常熟古里、梅李经编、顾山内衣、金坛、湖塘等成熟的区域集群力拓创新，不断进取。新兴产业集群不断出现，泗阳纺织、漂水纺织、睢宁纺织、临湖羊毛衫将一展新兴产业集聚地的区域品牌形象。
中国传统品牌 篇12
1社交媒体的概念及发展
社交媒体也称为社会化媒体,它依托于Web2.0技术,以人与人之间的互动交流为核心,人们可在上面发表自己的观点,与他人分享经验、交流意见及产品的使用体验等。现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等[1]。
迄今为止,社交媒体历经了10余年的发展,其发展过程大致经历了4个时期:在萌芽时期,社交媒体主要表现为即时通信、交友网站和各种论坛等;2003年第一个真正的通用社会化网络Friendster成立,社交媒体进入发展阶段;随后出现了一些用作专门用途的利基网站,如Ning,接着公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻新闻与书签、实时更新网络等开始出现;2004年Web2.0的概念正式被提出,成为社交媒体诞生的主要标志,此时产生了Facebook、Twitter等,标志着社会化媒体发展进入成熟期;2010年起,随着智能手机的普及,社交媒体应用广泛流行开来,这当中包括我们所熟知的微博、微信等[2]。
1.2 社会化媒体营销
社交媒体平台能够吸引用户广泛参与,具有很强的互动性。而且,用户可根据自身兴趣,找到志趣相投的网友形成社群,或通过熟人建立起熟人网络。这些都为企业在社交媒体平台展开营销奠定了基础。
社会化媒体营销是基于社会化媒体平台进行的营销推广活动[3]。其有别于传统的以销售商品为目的的营销活动,希望吸引用户对品牌的关注,得到用户对于品牌的认可,并最终获得品牌溢价。可以说,在社会化媒体环境下,企业更加关注用户的参与度和品牌的美誉度,希望建立并保持品牌在用户心中的良好形象。
2 传统企业概念的界定
相比于百度、腾讯、阿里巴巴等新兴的互联网企业而言,家电制造、食品生产以及汽车工业等依靠原有传统进行大规模生产、大规模销售的企业则属于一定意义上的传统企业。它们在过去依靠自身的严格管理、成熟的生产经营模式,生产出了大量的、高质量的产品,从而获得了消费者的青睐。然而,随着商品同质化日趋加剧,以及“互联网+”时代的到来,传统意义上的企业不得不顺应时代的潮流,改变自身的营销推广策略,以便在未来的市场竞争中立于不败之地。
3 品牌营销策略
最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者在消费时认准这个产品,投资商选择合作时认可这个企业,这就是品牌营销[4]。传统企业在面对品牌营销时有多种选择,但在当今的社交媒体时代,利用社交媒体平台进行品牌营销,不失为一个好方式。
3.1 通过建立微博、微信账号与消费者进行情感互动
微博作为当今社交媒体的典型代表,也成为了企业进行品牌营销,与消费者建立情感互动的平台。作为传统的家电生产企业,海尔集团成立已有32年,其一直以良好的产品质量和品牌信誉著称,在消费者心目中树立起了良好的品牌形象。然而,在面对互联网的发展特别是网络社交媒体的日益兴盛,海尔集团也采取了适应社交媒体时代潮流的营销策略。
截至2015年年底,海尔集团旗下共建立了179个微博账号和286个微信公众号。海尔集团在其官方微信公众号的功能介绍中表明,海尔将把自己的公众号打造成最有趣的企业公众号,其中“这里不生产空调冰箱洗衣机,这里有的是我们要给你的陪伴感”成功吸引了消费者的关注。正如海尔在微信公众号功能介绍中所讲的那样,在公众号中为消费者呈现的是最好的故事以及最有趣的海尔人。海尔将企业的品牌符号以及品牌文化通过一个个原创的、生动的小故事呈现在消费者面前,使得消费者在愉快阅读的同时,主动在评论中留言。这不仅是在与作者互动,从更深层次的意义来讲,是与海尔品牌的互动。另外,海尔的微博账号也会推出有趣的段子,来吸引粉丝的参与互动。例如,2016年6月15日,海尔借助其周边产品“海尔兄弟”推出了一条应景的微博:“难道这就是海尔弟比海尔哥白的原因?”并配有形象的图片。这一举动在成功吸引粉丝注意力的同时,也增强了消费者对海尔品牌的好感度。
3.2 制造热门话题,引爆社交圈
作为凉茶生产企业的加多宝,在商标、包装的使用权上一直与王老吉纷争不断,面对王老吉的起诉连连败诉,这在一定程度上使消费者和渠道商对加多宝失去了信心。面对企业出现的危机,加多宝利用微博等社交媒体平台制造话题,在为自己喊冤的同时,也使得消费者重新建立起了对加多宝的品牌信心。2013年2月4日,面对败诉,加多宝官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博,并配以幼儿哭泣的图片。微博发出后,随即引发了网友关注,并获得了大量转发,之后话题持续升温,更有网友恶搞了“王老吉没关系”等,将这一话题推向了高潮。2015年4月,加多宝发起的“多谢行动”再次成为了微博的热门话题,并吸引了网友及其他品牌的注意。
3.3 推送微信朋友圈广告,引发熟人间的讨论
微信作为一款为用户提供即时通讯服务的应用程序,在2013年11月其注册用户量就已突破6亿,是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[5]。与此同时,微信不仅具有收发信息等基本的即时通讯功能,它的朋友圈功能更是使得微信成为了受广大网友欢迎的社交媒体平台。2015年8月20日,微信朋友圈广告正式上线官方网站,这无论对于微信还是企业来说都具有里程碑意义。
微信朋友圈广告自上线以来,兰芝、兰蔻等化妆品品牌以及宝马、奔驰等著名的汽车制造企业纷纷在上面投放品牌广告。不同于以往在电视等传统媒体上投放的广告,微信朋友圈广告能够精准到达,用户只需轻松点击便可观看,还可以在广告下面留言表达自己的观点,与好友讨论广告的优劣以及交流产品的用后体验等。
4 结论
如今我们已进入到一个全新的社交媒体时代,社交媒体不仅促进了人与人之间的互动交流,还为企业的营销,特别是品牌营销提供了新思路。传统企业应该调整原有的营销推广模式,利用好社交媒体这一新兴入口。
参考文献
[1]社交媒体.360百科[OL]http://baike.so.com/doc/5960712-6173660.html.
[2]萧琳.社交媒体时代品牌营销的新逻辑——从对立到融合[J].中国经贸导刊,2016(3中):45-46.
[3]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京:清华大学出版社,2012,13.
[4]品牌营销.MBA智库百科[OL]http://wiki.mbalib.com/wiki/品牌营销.