餐饮企业的品牌塑造

餐饮企业的品牌塑造（共10篇）

餐饮企业的品牌塑造 篇1

随着市场经济体制的不断发展和改革开放的逐步深入, 各种不同品牌的产品琳琅满目, 在产品性能、质量相差无几, 同质化倾向加剧, 人们不再以产品质量作为选择产品的依据。在这种情况下品牌塑造就变的尤为重要, 在此大背景下, 餐饮企业之间的竞争由产品竞争阶段、服务竞争阶段过度到品牌的竞争阶段。培育强势品牌, 已成为餐饮企业保持战略领先性的关键。

目前情况下, 我国很多餐饮企业在品牌形象塑造上思路还不够清晰, 在品牌战略实践上还存在不少误区, 本文将尝试构建一套餐饮企业开展品牌形象塑造的流程框架。

品牌的塑造包括两个环节:一是通过提升企业自身产品质量, 二是加大品牌传播, 来提升品牌内涵。

一、企业自身素质提高

1. 进行品牌规划

品牌要想长久发展就必须要注意加强品牌规划。餐饮企业塑造品牌之初, 应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景, 然后认真梳理, 确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景, 明白餐饮品牌究竟是什么、要走向何处, 而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑, 具有相应的高度、宽度和广度, 能够引领整个餐饮企业品牌, 以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。例如世界著名的咖啡经营商星巴克, 在进入韩国之前, 速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是, 星巴克很清楚, 这种咖啡的品质不高, 所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。由此餐饮企业品牌远景要高屋建瓴, 要站在餐饮企业未来发展的金字塔塔尖, 能够纲举目张, 既要整体的规模, 又要长远的品牌策略。

当然, 在梳理品牌远景的同时, 仍然需要进行“品牌定向”, 即:确定餐饮企业品牌的发展方向, 主要包括餐饮企业家品牌的发展方向、餐饮企业品牌的发展方向, 以及产品品牌的发展方向等等。另外, 品牌定向不能随意更改, 一旦确定就要长期坚持, 否则, 牵一发而动全身, 品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失, 甚至从此一蹶不振。

2. 要实施标准化作业, 提升产品质量

近年来餐饮连锁市场中, 以必胜客、麦当劳为主的洋快餐迅速席卷中国市场, 由于其方便、快捷的形式很容易的被消费者所接纳, 并迅猛发展起来。其标准化的生产给传统的中餐带来了很大的冲击, 面对这种形式, 必须改进中式快餐的生产模式, 要坚决的实施标准化生产改革, 实施标准化的生产, 是中式快餐的必经之路。

二、餐饮企业品牌传播

1. 进行准确的传播定位分析

品牌定位是建立 (或重新塑造) 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是品牌建设的核心, 它决定着品牌特性, 以及品牌未来发展的动力。品牌传播定位分析的步骤包括以下4个步骤:

(1) 饭店优、劣势和机会、威胁分析。由饭店营销的实践可以看出:成功的饭店品牌定位总是建立在对该饭店优、劣势, 以及机会、威胁充分认识的基础之上的。

(2) 进行市场细分。通过市场细分, 饭店可以将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的亚市场, 这是选择目标市场的基础。

(3) 对细分市场的评估和目标市场的选择。对细分市场的评估主要是评估每个细分市场的特征, 包括顾客购买特征、购买频率、需求特征, 以及细分市场对企业利润的贡献能力等。目标市场的选择是要选择与饭店自身特点高度吻合的细分市场。

(4) 品牌的具体定位。在这一阶段, 饭店要运用适合的品牌定位策略进行定位, 提炼品牌核心理念和品牌个性, 建立优秀的品牌联想。使得品牌的竞争优势和核心价值能够展示在消费者面前。

2. 建立完善的品牌识别体系

品牌定位为餐饮企业品牌经营定下了主旋律。提炼出高度个性化并对消费者较强感染力的品牌核心价值, 意味着餐饮企业品牌建设已经迈出了成功的第一步, 但是光有品牌定位, 以及品牌的核心价值, 过于抽象, 无法规范餐饮企业营销传播活动。因此, 在完成品牌核心价值的提炼以后, 作为品牌建设的一项重要工作就是规划以品牌价值为核心的品牌形象识别系统。

3. 实施品牌整合营销传播

再好的品牌理念和品牌识别, 如果不能进入顾客的心灵就只能是镜花水月, 进入的方法就是品牌传播。通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌获得增势。同时, 品牌的有效传播, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定基础。餐饮企业品牌传播应该在品牌核心价值统率下进行整合营销传播。

整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段, 以消费者为核心, 充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。它要求企业变单一分散的传播手段为综合式的传播手段;坚持“一个观点, 一种声音”的原则, 要求与消费者建立持久、良好的关系, 同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来, 让每个部门和每个成员都负起沟通和传播的责任。整合营销传播同时强调与消费者进行平等的双向互动沟通, 清楚消费者需求什么, 把真实的信息如实地传达消费者, 并且能够根据消费者的信息反馈调整企业自身的行为。餐饮企业的整合营销传播要做好饭店销售渠道的整合等工作。

总之, 品牌形象是餐饮企业最宝贵的无形资产和经营资源, 也是餐饮企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝, 直接关系餐饮企业的品牌经营状况, 关系餐饮企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受, 也关系着餐饮企业的成败。因此, 餐饮企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。

企业该如何塑造有“买点”的品牌 篇2

前两年由葛优、冯小刚联手代言的E人E本手写电脑广告在各类媒体频频露出，尽管因一时的大投入量引发了巨大关注，但从长远来看，这却是一个不折不扣的缺乏“销售力”的广告。

让我们来简要回顾一下这个广告：

葛优：一人一本，用笔写就行

冯小刚：对

葛优：还原笔迹

冯小刚：是

葛优：办公就用它？

冯小刚：那当然了

葛优：

这手写电脑好。

冯小刚：你得来一本

E人E本，手写电脑

毫无疑问，这个广告的创意是出色的，记忆点也是明确的。但是，一个有销售力的广告，绝不仅仅是靠创意就能成功的。有销售力的广告 = 优秀的创意 + 有效的诉求。何为有效的诉求？ 有效的诉求就是让消费者有“买点”，而不是无限放大产品的“卖点”。

案例2：

有两家规模相当的超市公司，它们的连锁店都是开在工业区，主要顾客大都是工厂工人，在各个商圈都是门对门，街对街开着.甲超市不论是从商品陈列的规范上、店堂布局规划上、甚至店招LOGO上都比乙超市更具行业标准.在商品售价上基本不分仲伯.但是在客流上，甲超市远远不及乙超市.按道理，规范的陈列、合理的店堂设计、亮眼的LOGO都是甲超市相对于其竞争店的优势、特色即卖点，但为何这些卖点没能换来其业绩上的优势呢？

上述2个例子不难看出，企业自身产品的“卖点”和客户的“买点”产生了不匹配的现象。

什么是“卖点”？

“卖点”是企业和品牌从自身的角度出发，表达产品拥有的优势、特性，如采用航天科技、来自大草原的新鲜原料等等。“卖点”是基于现有产品而进行的一种功能表述的挖掘，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念，其目的是在已有产品功能的基础上，通过对产品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潜在消费者。卖点的基本特征是先有产品再去找卖点。这些“卖点”可能是企业所万分珍惜的，但对消费者而言却是没有直接价值的，因为消费者无法从中感受到任何的使用价值。

很多企业在广告中喜欢自说自话，把自己的产品特点、优势、差异性恨不得一股脑全表达出来。但是，这其中有一个误解，就是企业想表达的只是品牌希望的“卖点”，而非消费者想要的“买点”。

什么是“买点”？（buy point）

消费者购买产品时的想法，我要买一个什么档次的产品，什么价位，什么包装，什么品质，甚至连产品的具体参数，消费者在购买之前都会有自己的想法和标准。总之，在每个消费者心里都会有一杆称，去衡量一个品牌，有一个心里预期。这个预期就是产品的买点。只有当企业的产品，从价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者的预期的时候才会形成一次交易。

买点以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标，而不拘泥于现有市场和需求的竞争，以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。同时，消费者的需求具有隐蔽性，需要引导和激发。买点是商品所具有的让消费者乐于购买的特点，符合关键人VOC的“个人的具体利益”，它们可以是产品购买和使用过程中、关键人本人非常在意和希望獲得的任何东西，这些东西并非局限于产品本身：购买和使用带来的欢愉、生活质量的改善、工作效绩的提高、可以避免的损失、减少的痛苦、看重的人际利益等等，都可以成为买点。

买点是动态的，会随着消费者需求的变化而变化。消费者的需求是存在着层次的，会随着生活条件和社会环境的变化而不断提升和变化，所以作为以消费者需求为基础的买点，自然需要随着消费者需求的变化而变化。所以，消费者的需求、买点以及以买点为基础的品牌都是动态的，是不断变化的。买点的发掘是一个动态的过程，不是一个静止的动作。

与卖点截然不同的是，买点是通过发掘消费者的潜在需求，以消费者的潜在需求为基础，指导和规划企业产品开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说，买点是企业市场运作的基石，是所谓整合营销传播的核心，企业所有的市场行为都围绕着买点而展开，企业所做的一切都是买点的深化和广化。简言之，是先有买点，再有产品，再有产品和品牌的市场。

买点（消费者利益点）又可划分为功能买点和情感买点，也就是说消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力，也可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力。一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点，而且两者是有机的结合和延续，如某退烧药的产品卖点是“新科技、新技术”，转变而来的消费者买点是“轻松退烧、舒适清凉”，以及让“父母放心”的情感买点。

在品牌发展的不同阶段，诉求会有所差异，如在产品进入市场的初期，需要更多的让消费者了解产品特征，则需要重点强化产品功能层面的买点诉求，而如果是在一个成熟的、同质化的品类中，则情感买点或是更有效的诉求方式。

回到案例1中的E人E本的广告上来，虽然创意尚佳，但是在广告诉求上却没有为消费者找到准确的“买点”，所以缺乏销售力！或许有部分消费者会因为好奇、新奇或对代言人的喜爱而产生一些冲动购买，但这绝对不是正确的广告之道，尤其是对单价较高的科技产品。

卖点和买点的根本差异——主体不同

有太多的企业总是觉得“我的产品哪里哪里好”、“许多方面都比别人强”、希望“在广告片中把这几方面都表达出来”。在这样的要求下，咨询公司便抛弃了原有的战略、思路，围绕着企业主的“需求”开始了“创造”，自然而然地，也就成就了许多对消费者而言毫无价值可言的烂广告。

所谓的卖点也就是产品的不同点、功能特点、品质特征等，如搭载机动加速科技、触控模式、站立模式、纯天然橄榄油等等，他们对于企业自身而言是非常重要的竞争力，但是对消费者不是。对消费者有用的不是产品的卖点，而是买点。所谓的买点是消费者能够从中获得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康营养、比如能够获得异性的欢心等等。

从上述卖点和买点的对比可以看到，卖点事实上是站在企业的角度看问题，是企业“想说的话”，而买点是站在消费者角度说问题，是消费者“想听的话”。毫无疑问，企业在宣传中不应该只是自说自话，把自己想说的产品优点、特点一股脑的抛出来。在这个背后，更重要的工作是调查消费者喜好和心理，将这些卖点有针对性的转变成买点，让消费者能够听得懂、看得懂，能够接受并购买。企业应当真正做到“以消费者为中心”，深入了解消费者的需求，有针对性的进行“买点”诉求，从而引导消费者的认知，而不是试图“全面教育”消费者，让消费者全盘接受企业所传递的“卖点”信息。

买点和卖点是决定关键人购买倾向的两类要素，对于任何关键人来说，买点和卖点可以相同、也可以不同。那么，如何寻找企业产品的卖点和买点呢？

如何寻找卖点？

第一项修炼：卖关系

商道即人道，做生意的首要条件就是人脉关系，对于店面销售而言首先需要的也是人气。老板也好员工也好，如果能通过自己的关系带来众多的客人，那将是终端销售最稳妥的法宝。

因此，具有中国特色的终端零售第一项修炼就是积累人脉关系——如果你有20个朋友来给你捧场并且还把他们自己的亲友也推荐过来的话，将会是一个怎样的效果呢？有关系就有面子，给面子就可以给机会，就是关系营销的最好证明。

第二项修炼：卖产品

产品卖点是实现销售的基础，消费利益中最主要的一项利益就是产品的功能性利益，即消费者能购买你产品的前提条件是因为这个产品能给消费者自己或他人带来某项好处。

所以对于卖产品这项修炼而言，导购人员最主要方法的就是去挖掘产品的独特卖点，并且用消费者容易接受的语言表达出来，卖产品的修炼有多深就在于你能打动顾客的独特卖点提炼得有多深、把品质描绘得有多好。

第三项修炼：卖品牌

品牌能带给消费者一种购买安全、同时也给消费者带来某种身份的象征意义，价格越贵关注度越高的产品，其品牌对消费者的影响力也就越大。这就是终端零售的第三项修炼——产品品牌的修炼。很多时候消费者在购买产品之前就已经选定了某个或某几个品牌，而开始没有准备选用哪个品牌的消费者也会在购买过程中受到品牌价值的影响。而品牌价值的构成则取决于几个方面，一是使用口碑，二是相关的荣誉证书，三是人员价值，四是该品牌在当地市场的认知度。所以，各品牌的导购员在介绍产品的时候要学会说自己的产品是什么推荐名牌并展示相关的证书给顾客看，也可以用其它的材料来证明品牌的价值，总而言之目的就是通过品牌效应来提升成交率。

第四项修炼：卖服务

顾客价值原则的四要素之一就是服务价值。消费者是上帝，但上帝是人捧出来的，只有通过实际行动让顾客感觉到自己在享受上帝的待遇，顾客才能觉得自己是上帝，顾客成了上帝了，上帝那种有求必应的美德也就得发扬光大了，即使某些上帝现在还不能实现你的愿望，但至少他会帮你宣传。

海尔因服务的真诚到永远而成了令世人瞩目的大品牌，你也可以亲身感受到顾客踏入双能太阳能的大门时，导购人员微笑鞠躬并说：“欢迎光临双能太阳能”那种让顾客如沐春风的感觉，服务所致，真情为开。卖服务是现时代销售人员的共识，但要把服务卖得更好却不是件容易的事。沃尔玛向员工提出了三米微笑与一米招呼原则，并且还要求他们的员工露出八颗牙齿，但当你真正要求员工露出八颗牙齿的时候你会发现这一项规定并不适合所有的员工，因此，双能太阳能在笑容方面的要求是露出牙齿好看的员工就露牙微笑，抿嘴好看的员工就抿嘴微笑，只要大家对顾客的笑容是真诚的就可以了。在為顾客进行产品推介的时候要扮演专家和朋友两种身份等等具体要求则更是对服务水平的一种提升，服务提升了，让服务为消费增值的任务也就完成了。

第五项修炼：卖氛围

孙子云：“善战者，求之于势不责于人”这个“势”用在终端销售就是氛围的营造。良好的终端氛围由视觉氛围、听觉氛围、销售氛围等七大部分组成。很多商家特别重视店面的装修，目的就想通过店面形象来引起顾客兴趣激发顾客的消费，这就是今天顾客价值的四个购成要素之一：形象价值。其次，与店面定位相映衬的音乐也越来越被大家看重，高档的商店以轻音乐古典音乐来映衬自己的档次、普通的商店则可能会大放流行歌曲来吸引顾客的注意。为了搞好终端的气氛，卖手机的导购员会自己找些小饰品让手机样品的陈列更为生动，卖饮料的导购员则通过什么“同一包装横向陈列同一品牌竖直陈列“的方法来烘托热销的氛围，当然，卖太阳能的导购员也可以通过灯光效应来展示出自己的产品特色、通过不同的机型的展示组合来吸引顾客的眼球，此外，很多卖场还将POP、促销赠品、产品堆头等派上了用场对消费者实施直接的刺激。

氛围源自顾客的感觉，在感觉经济开始盛行的今天，店面氛围对顾客的消费冲动所起的作用越来越大。但氛围的设置得围绕店面的定位来展开，有的店摆几个X架搞一个堆头就可以造成热销的气氛，有的店将同一产品进行不同风格的展示也能达到目的，而有的店弄几个吊旗放几个X架非旦不能营销氛围反而会带来负面的影响。

第六项修炼：卖方案

曾经有一位顾客在购买瓷砖时费用超出了预算，面对顾客既想要那款瓷砖又不想超出预算这一难题，导购人员为他提供了一个很好的解决方案：将这款瓷砖配套的进口腰线用国产的玻璃马赛克代替，这样，不但提升了装修的效果同时也还降低了装修的费用，一举两得，顾客的问题迎刃而解。这就是卖方案的效果。

第七项修炼：卖需求

消费需求有两种，一是显露的需求，二是潜在的需求，满足顾客需求的方法也两种，一是迎合二是引诱，迎合是满足顾客既有的显露的需求，引诱则是激发顾客潜在的需求或者是诱导顾客用其潜在的需求来代替既有的需求。卖方案是迎合消费需求的办法，那么什么才是引诱消费需求的最佳办法呢？

乐无烟在很多市场将无油烟锅卖出了天价并且还卖得很火，其功不可没的恐吓营销方法最拿手的好戏就是通过扩大人们对健康的关注来激发消费需求，让消费者在购买炒锅时不但看中其质量和使用便利，更主要的是诱导了消费者把健康因素放在了首位。而在终端销售方面，卖太阳能的导购员如果能够跟顾客说：“虽然燃气热水器比较便宜，但燃气的价格在不断上涨也是一种现实，等到哪天你觉得不划算想换成太阳能热水器的时候，你会感到很麻烦，因为你没有给太阳能热水器预留相应的管道窗口，到那个时候花的成本更大。所以，既然迟早都要用太阳能热水器，还不如早一点用，早一点用节省的钱也就更多，而且用燃气热水洗澡在安全方面还存在着一定的隐患……”，然后通过提供更好的产品设计组合，让顾客否定其原有的计划转而按你的设计组合去选择的话，卖需求就算是卖到家了。

第八项修炼：卖价格

格兰仕靠低价操作成为了微波炉行业的老大，万宝龙却因为高价而占领了高档钢笔的市场，当终端销售到了卖价格这个层次的时候，营销手法已经变成了一种智慧和艺术。有的商家以低价格迅速走货从而实现薄利多销，有的商场却因为其高档的定位和高价格的物品而让有钱的消费者趋之若鹜。

第九项修炼：卖声誉

“买电器到国美，花钱不后悔”，国美对于老百姓而言卖的就是一种声誉，虽然买了电器后不后悔最终取决于电器生厂厂家，但到國美买电器你会有一种安全感、信任感和便利感；星巴克卖的也是一种声誉，虽然我并不觉得星巴克的咖啡或服务比别家好多少，但营销同行的专家们都在说星巴克，那么到那里去喝咖啡还是能对得起朋友。

其实，声誉对于终端销售商而言就是一种品牌，但与品牌不同的是，声誉是在消费者购买获得满意的基础上建立起来的，是通过消费者的口碑传播产生的。它可能没有鲜明的LOGO而只是一句“李老三那里很实在，去他那里买绝对没错”的话语，但这句话语的力量却能抵上一百次LOGO的宣传。

买点的发掘从哪儿切入？

未被细分的消费人群。

如中国移动通过细分移动电话的消费人群，发掘出了针对年轻一族和低收入人群通信消费的买点，成功地推出了动感地带和神州行品牌。

未被细分的产品品类。

如苹果的IP0d，在当时闪存mP3独霸市场的环境下，苹果公司另辟蹊径，根据消费者期望拥有更大容量音乐播放器和更酷更时尚音乐体验的潜在需求，成功的发掘出硬盘式MP3的买点，成功推出IPod系列大容量MP3音乐播放器和ITunes播放下载软件。

未被满足的品牌实物功能需求或更高层次的品牌心理需求。

如前所述，消费者的需求是存在层次的，当一个层次的需求得到满足后，消费者的需求会向更高层次发展。如闪存式MP3播放器，其最初以体积小，方便携带，使用成本低的特点淘汰了CD机，但当闪存式‘ⅥP3播放器被普及的时候，消费者又产生了期望拥有更大容量MP3播放器，能够随身携带更多歌曲的需求，并期望能够得到比现有品牌更酷，更时尚的音乐体验，于是Tpod应运而生。

其他诸如时尚、健康、美丽、尊贵、爱心、豪华、精致、新潮、酷等等诸多元素也都可以提供给消费者更高层次的消费满足。因而也都是买点发掘的切入点。

二十年前在卖手表时你可能会告诉顾客，我销售的手表走时很准而不会说手表很时尚很个性，因为这时期多数顾客的买点是手表计时准确.在现在，我认为不会有销售人员如此推介了，顾客的买点变了，从厂家、门店都应该按顾客新的买点来推出新的卖点，以便同顾客新的买点对接.同样关于服装，今天应该不会有商家把耐穿耐磨作为卖点了.不论是厂家还是门店，它们推出的卖点一定要及时同目标顾客的买点对接.否则，卖点≠买点，公司为打造卖点而做的一切付出将是徒劳的。

论新世纪我国餐饮企业的品牌塑造 篇3

一、品牌及品牌塑造的重要性

1. 品牌的内涵

品牌是一种错综复杂的象征, 它不仅是商号、名称、形式、价格、历史、声誉、广告风格等一系列无形资产的总和, 还包含产品品质、服务水平、创新意识、管理水平、人才结构、企业文化等丰富内涵。

2. 成功塑造品牌是我国餐饮企业在市场竞争中取胜的关键

在这个品牌竞争的时代, 如何塑造和整合出成功的餐饮品牌是餐饮企业生存发展的焦点。品牌成为餐饮企业最重要的无形资产, 品牌在餐饮企业的发展与竞争中起着不可替代的巨大作用, 它是现代餐饮企业竞争力的集中体现。然而, 我国餐饮企业品牌塑造的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等在我国的国外餐饮企业。尽管我们是拥有悠久饮食文化历史的国度, 却难以形成有较大影响力的知名餐饮品牌。相比之下, 全球性的跨国餐饮企业如麦当劳、肯德基等凭借其强大的品牌优势占据了我国餐饮业市场巨大的份额。因此, 在这个品牌决胜的新世纪, 我国餐饮企业要想在残酷的市场竞争中立足, 就必须不断培育出强势品牌。

二、餐饮企业品牌塑造存在的问题

1. 品牌塑造意识较为淡薄

我国餐饮业中没有诞生多少民族品牌, 特别是缺少具有全国知名度的民族品牌, 这与餐饮企业缺乏品牌塑造意识有关。在全球化的市场效应下, 大量的老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的原因, 但主要是缺乏品牌塑造意识, 纷纷倒闭, 令人惋惜。而一些新型的餐饮企业, 又因为缺乏历史文化的沉淀, 而无法打造自身品牌, 由此造成了目前餐饮品牌少之又少这样一个不争的事实。

2. 目标群体定位模糊

麦当劳、肯德基的目标群体定位都非常明确, 麦当劳锁定年轻上班族, 肯德基则定位于家庭群体, 强调家庭氛围。而我国餐饮品牌中没有几家真正把这项工作做扎实。虽然不少品牌都定位某个档次, 但是在这个档次里, 老少妇孺皆是拉拢的对象, 目标群体定位相当模糊。

3. 缺乏品牌文化内涵

创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。消费者的餐饮需求日益变化, 不但要求吃饱、吃好, 更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化。而目前我国一些餐饮企业在争创品牌时, 只注重外表的装饰而忽视内在文化的积淀, 严重影响到其品牌的健康成长。品牌的健康成长, 必须依赖于其背后的文化支持, 能否有恰如其分的、饱满的文化在品牌后面做后盾, 决定了品牌到底能走多远, 能够在市场上发挥多大效用。品牌之争, 最终是品牌背后的文化之争。

4. 对品牌的营销力度明显不足

在市场经济条件下, 即使产品质量再好, 缺乏足够的营销, 仍然难以成功。麦当劳、肯德基可以占领全球市场, 发展成为全球性的跨国公司, 而我国餐饮企业的民族品牌走出国门者却难得一见, 很多具有上百年的老字号餐饮店, 至今仍无法突破地域界限, 这其中一个重要的原因就是对品牌的营销力度不足。很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色店而已。缺乏现代营销观念, 决定了我国餐饮业一些传统品牌不可能得到推广, 而且有些“国”字号餐饮企业缺乏竞争意识, 品牌观念淡薄, 没有进行品牌推广的动力。

5. 品牌延伸陷入误区

品牌延伸策略是国际上一些著名品牌在扩张上的重要举措, 指企业将某一品牌使用到相关产品甚至是完全不同的产品上的一种经营策略。它有利于企业拓展新市场、扩大名牌效应及节约销售成本等。我国许多餐饮企业品牌延伸不够, 大多产品单一、缺乏创新。另外, 一些老企业在品牌延伸过程中改变了与现存品牌的联系, 损害了原核心品牌的质量感觉, 失去了自身的特色和魅力。

三、餐饮企业品牌塑造的策略分析

1. 提高企业管理者的品牌意识

没有企业名人就没有商品名牌, 企业素质的核心就是企业家的素质。企业家是企业文化和品牌的塑造者, 他的一言一行, 他的品格、风格、精神都对品牌的构建产生极大影响。品牌不是自发形成的, 而是通过企业家引导示范、宣传、教育来影响员工, 带动员工参与和配合而形成的。不同的企业家, 因其个性的差异, 在待人接物、为人处事上也各有不同。成功的企业家不仅需要积极向上的生活态度, 还应该有诚实塌实的工作作风, 要时刻保持稳健谨慎的态度和对瞬息万变的市场环境做出准确的判断, 要时刻关心消费者的利益, 以真诚的服务态度打动消费者, 要关心企业员工的利益, 重视员工素质能力、科技水平的提高, 要站在更高的角度把握时代特征, 把握消费者的心理变化, 提高自己的品牌意识, 更深刻地挖掘品牌内涵。

2. 进行有效的品牌规划

品牌要想长久发展就必须要注意加强品牌规划。餐饮企业塑造品牌之初, 应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景, 然后认真梳理, 确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景, 明白餐饮品牌究竟是什么、要走向何处, 而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑, 具有相应的高度、宽度和广度, 能够引领整个餐饮企业品牌以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。例如世界著名的咖啡经营商星巴克, 在进入韩国之前, 速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是, 星巴克很清楚, 这种咖啡的品质不高, 所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。由此餐饮企业品牌远景要高屋建瓴, 要站在餐饮企业未来发展的金字塔塔尖, 能够纲举目张, 既要整体的规模, 又要长远的品牌策略。

3. 找准品牌的市场定位

品牌的科学定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提与基础。品牌必须具有鲜明的个性, 与竞争品牌有质的区别, 必须具有独特的差异性优势。建立餐饮品牌, 要首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知, 为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度, 切入消费者的心智。以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销, 要对员工强调“顾客是上帝”, “围绕顾客需求”来提高产品质量。而在企业整体形象上, 或者在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势, 必须采用竞争定位的策略, 即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心, 通过对竞争对手进行研究分析, 建立独特的品牌形象, 以躲避或打败竞争对手。比如, 我国餐饮企业普遍存在着经营品种过多, 特色不突出等问题。经营的品种多固然可以满足更多的消费者在口味上的差异, 但多而不精, 难以形成优势产品和特色。而麦当劳提供的食品品种虽然不多, 但基本满足了顾客享用一顿正餐的需求, 从餐前的饮料到餐后的甜食均含其中, 并对消费者具有独特的吸引力。

4. 提升品牌文化内涵

文化是品牌强有力的支撑, 是品牌的生命力。品牌文化的存在使消费者购买的不仅仅是物, 还有以物为依托的一种精神品位, 它可以包括一种安静的氛围、舒适的享受等所有能够为消费者提供精神享受的要素。肯得基、麦当劳之所以长盛不衰, 并不仅仅在于它提供的食品多么精美, 还在于其独特的品牌文化对消费者产生了强大的吸引力。因此, 我国餐饮企业在塑造品牌时, 一定要把品牌和文化有机结合起来, 找到品牌文化的支撑点。

5. 重视品牌营销, 加大品牌推广力度

“好酒不怕巷子深”的传统观念早已过时, 餐饮企业要想品牌经营成功, 营销的作用不可低估。通过有效的品牌营销手段, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌获得增势。同时, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定基础。因此, 我国餐饮企业要大力运用现代化的营销形式和手段, 如CIS企业形象识别系统, 品牌的市场调查、定位和市场信息反馈系统, 产品设计和市场应变能力, 富有创意的广告宣传等, 不断提高其品牌的知名度。

品牌推广包括广告推广、销售推广、公关推广等。餐饮企业应针对目标市场, 选择恰当媒体, 加大品牌宣传力度。品牌宣传应根据消费者中目标人群的需要, 重点突出一个“质”字, 以树品牌、巩固形象为突破口, 强化品牌在消费者中已有的印象。品牌推广还要避免只重视媒体宣传、促销等短期行为, 重视品牌的持久维护, 以创新提升品牌, 不断地充实品牌的内涵。

摘要：现代市场的竞争已经从简单的商品竞争进入到品牌竞争, 品牌是餐饮企业在竞争中生存并能发展的重要因素。目前, 我国餐饮企业在品牌塑造中存在着意识淡薄、目标群体定位模糊、缺乏品牌文化内涵、对品牌的营销力度不足等问题。应采取提高企业管理者的品牌意识, 找准品牌的市场定位, 提升品牌文化内涵, 重视品牌营销, 加大品牌推广力度等策略, 塑造我国餐饮企业特有的品牌。

关键词：餐饮企业,品牌塑造,品牌意识

参考文献

[1]李理.我国餐饮业品牌塑造存在的问题及策略分析[J].企业家天地, 2008, (4) :251-252.

[2]吕海平, 刘克飞.论餐饮企业的品牌塑造[J].商场现代化, 2008, (7) :170.

[3]郭利娟.论我国餐饮企业品牌经营——以肯德基、麦当劳之争为引[J].现代学术教育, 2006, (9) :38-39.

[4]季明博.餐饮企业品牌化建设问题的探讨[J].商场现代化, 2008, (9) :167-168.

餐饮企业的品牌塑造 篇4

包装设计是企业与消费者和社会环境直接面对的重要一环。包括消费者在内的外部环境不可能直接与企业本体接触，而市场上的产品才是他们比较容易又真正接触的东西，而欲购产品就得审视包装，由此可见，包装设计直接成了品牌形象的代言人，同时又是企业品牌形象的具体化和标识化。因此，包装设计起到了对企业品牌和企业文化的直接传播宣传与推广的关键作用。人们对外界信息的感受80%是来自视觉，视觉信息在大脑皮层中记忆的牢固度和回忆度最强，若要给商品一个强烈具有代表性的品牌识别现象，重点应该是包装的视觉设计，而包装的视觉设计指包装上的图形、色彩、商标及文字等设计。所以，包装设计不仅应考虑其单一元素对品牌的影响，更应考虑所有元素的综合构成与企业整体的协调统一。一切包装设计都将成为一种品牌价值的代表，包装的视觉设计应该积极主动地去塑造这一价值，而不应只顾外在形式的美而忽视与企业品牌形象的内在联系。

统一企业的品牌形象

利用包装视觉设计建立统一的品牌形象，即将包装和品牌形象相统一，通过应用企业标准色、标准文字以及其它设计特征来消除信息的互异性，以同一品牌的统一形象来区别其它不同的品牌，以利于消费者对企业品牌形象产生认同感，从而得以从众多的竞争对手中突出自身的品牌特性。

可口可乐通过注重包装视觉设计的表达，不断强化品牌形象进而将企业文化传达出去，虽然Coca-cola被译为不同国家的文字，但可口可乐尽力保持着企业品牌形象在视觉上的一致性，值得注意的是无论可口可乐采取什么样的包装形式，都保持一贯的包装图案来传达可口可乐是一种“享受生活”的乐趣，是人类共同的欢乐。红色定位成欢乐和激情的象征，经典的可口可乐弧线诉说着饮用时的畅快体会，这些正是可口可乐为保持统一的企业品牌形象推广并强调企业文化所做的必要策略。百事可乐在统一企业的品牌形象的手法上另辟捷径，它宣扬年轻和反叛的精神，“要求更多”体现的正是年轻一代人的内心渴求，时尚名人的代表策略也体现了百事可口可乐的目标消费群锁定的正是代表未来消费及引领时尚的年轻人。蓝色和立体化的图形标识表达出年轻活力和不羁的品牌色彩。两大可乐企业依靠包装设计成功的定位来宣传并强化各自的企业品牌形象，使得饮用可乐成为一种全球时尚性的消费品牌和可乐文化，因而它们成为了品牌塑造的典范。

巩固企业的品牌形象

每一个成功的包装设计均依赖具有创意的整体视觉设计，而精确掌握“行销策略”和企業品牌形象的精髓又是创意来源的重要依据，包装视觉设计应是企业品牌形象的展现及塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计，经由对产品的定位和市场行销策略等做详细通盘的分析才能呈现出高水准的创意设计效果。一个既符合品牌特色又成功的包装设计不仅要有一个图文并茂的包装外观，更要借机营造出一个消费者和社会印象深刻的品牌形象氛围。

在咖啡品牌中成功的企业枚不胜举，但若要从中脱颖而出，包装设计的成功无疑起着巨大的作用。“雀巢咖啡”的魅力不单是口味独特，其通过包装设计来强化企业品牌形象使其更具风格。在“狗年新春”来临之际，包装在原有暖色调的基础上突出一个经过艺术变型带有图案化的“狗”字，此强化了“雀巢咖啡”虽是个外来品牌但正通过包装设计传达其品牌个性，并使品牌形象积极溶入中国传统文化和日常生活的品牌特色，让品味咖啡成为中国人生活中另一道独特的风景。星巴克咖啡的包装图案和包装材料均有自己独特的风格，使消费者在享受咖啡时还可以感受到星巴克咖啡对美好事物的热情，与此同时也传达出艺术和美永远是星巴克咖啡品牌形象中的精髓所在。这一切的设计均是同企业文化相一致的基础上来强化品牌个性并促进品牌形象的传播去考虑的。

深化企业的品牌形象

由于人们生活水平的提高，人们对商品品质的要求也相对提升，因此，必须根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行系列化和配套化的包装视觉设计。在具体的设计过程中必须充分体现人们在功能上的需求心理，从而表现出细化的企业品牌特色，不至于与其它同类竞争品牌混淆，并可以重复强调品牌形象的内涵。不同类型的系列产品在保持延续一致的设计风格的同时，可以运用例如包装色彩和包装结构等体现出相互间的关系及整体性，从而深化企业品牌的内涵，并推广企业品牌的形象。

| 作者单位：黄河科技学院艺术设计学院装潢教研室

物流企业品牌形象的塑造 篇5

一一、物流企业品牌定位

物流企业品牌定位是确定企业和服务的特色并与其他竞争对手相区别的过程, 是品牌创建的核心。要搞好品牌定位, 一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。首先, 物流企业品牌定位必须满足消费者的需求。成功的物流企业品牌的定位来自于对消费者物流需求的深入了解。因此, 企业必须加强品牌战略实施的前期调研, 充分了解目标市场的典型生产方式、物流服务水平要求、物流交货周期要求等需求特点。其次, 物流企业品牌定位必须可行, 要充分考虑自身的能力和资源。例如, 企业将品牌定位于高效的专业物流, 就要有与之相适应的专业仓储、包装、运输配送等技术和能力;定位于全国乃至国际化, 就要有具备运筹全国、全球市场的经营管理水平的团队等。同时, 品牌定位的不同造成品牌培育成本的差异, 因此, 企业在定位时不能盲目付出, 还必须考虑资本的实际情况。第三, 物流企业品牌定位必须考虑竞争对手的品牌定位。企业必须把握两个原则:品牌的个性化和差异化。个性化即品牌定位要有能得到消费者认同的创意;差异化即品牌具备与众不同的产品功能特色、服务特色等。如果企业在定位时无法通过品牌体现与竞争者有所区别的个性和风格, 消费者将认为后进入市场的品牌是模仿者而产生不信任。第四, 品牌定位要突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精神内涵, 代表着品牌对消费者的意义和价值, 是引导消费者选择某一品牌的原动力。品牌的定位不是宣传口号, 而是要挖掘具体服务的理念, 突出其核心价值, 使消费者明白接受此服务的利益点, 如准确、快速、可靠、安全等。

二二、设计并推广品牌形象

当物流企业树立了自己的品牌理念, 并顺利对企业品牌进行定位以后, 接下来就是要让顾客迅速识别自己提供的服务, 并与对手提供的服务相区别。物流企业是一个服务性行业, 其提供的产品是服务, 是一种无形的产品, 顾客很难迅速识别。这样, 服务产品必须依赖其它有形载体, 即服务的有形展示, 来建立服务产品与服务品牌的形象。因此, 物流企业应建立企业的品牌识别系统 (BIS) , 形成包括视觉识别 (VI) 、行为识别 (BI) 系统在内的专业服务形象体系。

视觉识别方面, 要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号, 使企业在市场上脱颖而出, 独树一帜。同时, 在设备、商标、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些标志性的语句、标记, 达到向外界传播企业品牌形象的效果;行为识别方面, 企业可以制订统一的业务处理程序, 规范具体的交接行为, 这些都能从实质上体现企业提供的服务, 有助于企业服务品牌的树立。

配合理念识别的建立, 要培育有特色的品牌文化。品牌文化是品牌的内涵, 是品牌发展的灵魂。品牌的基本构成可分两部分, 即精神文化部分和物质文化部分二者紧密结合, 分别代表品牌的无形资产和有形资产。消费者在消费品牌产品时, 不仅消费了它的物质部分, 同时消费了品牌的精神文化, 因为品牌及其服务是在其品牌文化的影响下存在的。品牌的高附加值, 都是由具有特色的品牌文化所带来的, 如彰显与众不同的个性、体现不同凡响的舒适、感受别样的关怀, 就都能提高品牌的附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵, 品牌展示着其代表的独特文化魅力, 文化与品牌相辅相成, 相映成辉, 没有文化就不可能创造良好的品牌形象。联邦快递创始人弗雷德·史密斯一语道破天机:“正是联邦快递人——联邦快递的全体员工造就了公司的辉煌业绩。”这也是这家伟大公司的起源。他们创建并维持了一种P-S-P公司文化, 即“员工People、服务Service、利润Profit”。在这种公司文化氛围的带动下, 公司上到高层, 下到底层速递员, 无不以创新来满足顾客的要求作为工作第一要务, 也只有拥有这样的员工, 也只有这样的公司才能不断发展, 才能在竞争中处于不败之地。

三、服务创新是塑造品牌形象的关键

作为服务性行业, 服务水平的高低质量的优劣是物流企业品牌建设的关键。企业员工时刻应注意自己的服务言行举止, 认识服务质量的重要性。人人都应该树立客户第一、服务质量第一的观念。通过服务创新快速响应顾客需求, 提供个性化服务, 提供增值性服务等措施, 都是提高企业服务质量和水平的有效途径。基于一体化物流和供应链集成的增值服务是向客户端延伸的服务, 通过参与、介入客户的供应链管理及物流系统来提供服务, 这种服务能够帮助客户提高其物流管理水平和控制能力, 优化客户自身的物流系统, 加快响应速度, 为企业提供制造、销售及决策等方面的支持。如跨国快递公司中的中外运敦豪 (DHL) 、联邦快递 (Fed Ex) 和联合包裹 (UPS) 都已经开始选择为客户提供一站式服务, 他们的服务涵盖了一件产品从采购到制造、仓储入库、外包装、配送、回返及再循环的全过程。而由这些巨头们领跑的速递业已不再是简单的门到门、户到户的货件运送, 而是集电子商务、物流、金融、保险、代理等于一身的综合性行业。

在提供物流服务方面, 首先要有精品意识, 要树立优质的产品形象, 强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特质。贴心、安全、便捷、更可靠。 (1) 贴心, 物流企业要为客户定制解决方案, 并在这一方案中承担更多的管理职能而不仅仅是担当单一物流功能性服务。 (2) 安全, 是最根本要求, 要减少运输过程中的损耗和意外事故的发生, 尤其对化学危险品物流以及汽车、通信信息类等单位高价值物品物流过程具有重要的意义。一旦出现事故, 后果不堪设想。 (3) 便捷, 便捷的物流服务能使客户集中精力于主业, 能加速客户的资本周转, 能增强客户对其自身的客户需求的更快反应和满足, 因此客户物流成本的降低和价值的创造在很大程度上源于便捷。 (4) 可靠, 真诚可靠的为客户服务, 让客户放心把外部的物流服务交给你, 同客户之间保持良好的伙伴关系。其次, 要有创新意识, 要根据市场的发展, 赋予产品和业务以新的特质。要在综合物流服务、方案设计和信息系统设计等方面进行创新和积累。同时, 物流行业属于服务业的范畴, 其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关。物流服务人员的形象向客户传达企业的品牌形象。因此在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范, 以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。UPS创始人吉姆在公司树立了客户至上的理念和准则, 至今仍对UPS具有极深的影响。例如吉姆要求公司的每位员工在派送货件时, 必须穿着整洁的制服、皮鞋一定要擦亮、头发要梳理整洁、指甲要保持清洁。今天, 依然可以在UPS全球任何一间办公室里看到一个细则多达十几项的着装要求范例。诸如此类的提高用户信任度的服务准则, UPS公司一直沿用至今并成为UPS决胜于快递之林的不败法宝。再有, 就是树立规范的服务流程, 对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。

我国监理企业品牌的塑造 篇6

我国企业以令人惊讶的速度发展着, 建筑业、机械制造企业等多种企业, 不断地实现自身的规模化与系统化。对于这些企业的发展壮大, 加强企业项目的监督更是十分必要的。而这时监理企业便深刻的体现了其重要性, 只有做好我国监理企业的品牌塑造, 才能使我国的监理企业更具权威性与专业性。

1 我国监理企业品牌塑造中所存在的问题

(一) 我国监理企业起步晚, 自身存在不完善的问题

我国的监理企业于20世纪末期形成并发展, 监理企业起步晚, 所以自身还存在着一定的不完善性[1]。企业品牌的塑造对外应展现自身的实力与权威性、专业性, 使得企业更具竞争力, 企业自身的不完善, 对于企业品牌的树立形成了一定的影响, 也就成为了我国监理企业品牌塑造中的一大问题。

(二) 我国知名度高的监理企业少, 成功经验学习与借鉴困难

在我国监理企业摸索与发展的过程中, 出现了一些具有竞争力并且知名度较高的企业, 这无疑是令人所欣喜的, 但是我国具有较高知名度与竞争力的监理企业并不多, 这意味着我国监理企业在品牌塑造的道路上, 能够借鉴的成功实例较少, 使得监理企业的品牌塑造还应进行一定的摸索。监理企业品牌的品牌塑造应该要体现企业自身的特点有优势, 所以企业的品牌塑造不应该一味的模仿与抄袭, 但是借鉴学习其他监理企业品牌塑造的成功经验, 对于自身企业品牌的塑造与竞争力的提升是非常有帮助的, 但我国知名的监理企业较少, 所以对于经验的借鉴与监理企业品牌的塑造是具有一定不利影响的。

(三) 我国监理企业品牌意识淡薄

我国的监理企业发展较晚, 知名企业较少, 一定程度上导致了我国监理企, 在企业品牌方面意识淡薄的问题, 企业品牌意识是一个企业能否成功塑造企业品牌的关键。如果一个企业没有企业品牌意识或者企业品牌意识淡薄的话, 通常不能了解企业品牌的重要性, 并且不会注重企业品牌的塑造。所以企业品牌意识淡薄也就成为了, 影响我国监理企业品牌塑造的一个重要因素。

2 我国监理企业品牌塑造的必要性

(一) 提高企业的竞争力与经济利益

现代社会是一个充满压力与竞争力的社会, 竞争力差的企业通常会遭到社会的遗弃与淘汰, 所以提高企业自身的竞争力, 便是一个企业能否在现代社会生存并发展的关键。企业的竞争力除了要提高自身能力之外, 企业品牌的塑造也是尤为重要的。对于监理企业同样没有什么特殊性而言, 监理企业要立足于现代社会就要提高自身的竞争力, 而够塑造良好的企业品牌, 无疑在很大程度上提高了企业自身的知名度。就如建筑业而言, 监理是必不可少的, 建筑企业为了自身的权威性与专业性, 通常会与知名度较高的监理企业来进行合作, 同时与知名度较高的监理企业合作, 也才能使建筑企业对于建筑质量更加的放心。而监理企业知名度的提高, 无疑很大程度上是依赖于企业品牌的塑造。只有有了更多的合作企业, 监理企业才能获得更大的经济利益, 并且使得监理企业竞争力进一步的提高, 从而形成一个竞争力与经济利益的良性循环。所以说监理企业品牌塑造有利于提高企业的竞争力与经济利益。

(二) 提高监理的自身价值与社会地位

对于监理企业而言, 企业员工的自身价值与社会地位, 会影响到员工的积极性与自豪感。我们都知道, 员工在企业的重要性, 只有员工能够积极地工作与创新, 企业才能够更好的发展。作为监理而言, 如果监理对于自身的价值与社会对位不满, 那么就会影响到其工作的态度与积极性。监理对于项目工程的监督有着重要的影响, 监理认真的工作通常能发现工程中所存在的问题, 并及时进行指出并要求进行更改, 使得工程的质量得到保证。而如果员工不满于自己的社会地位, 便会影响到工作的心情, 在进行工程的监督时可能会忽略工程中所存在的问题, 从而为工程的质量埋下了隐患。对于提高监理自身的价值与社会地位, 监理企业的企业品牌塑造便起到了积极地作用。

现代社会并不是相互孤立的, 改革开放、加入世贸组织等, 使得我国社会更加的融入到世界之中。当然我国的监理企业也并不例外, 监理企业并不是简单的进行国内竞争与项目的监。我国融入到世界之中, 必将出现国外的项目进入中国, 中国的监理走向国外的情况。无论是哪种情况, 我国的监理企业要顺应时代的潮流, 与世界进行接轨的话, 就必须进行企业品牌的塑造, 通过企业品牌来提高我国监理企业的国际声望。从而使外企愿意与我国的监理企业合作, 我国的建立企业能够更好的进行外企工程的监督。所以监理企业品牌的塑造是顺应时代潮流的, 能够提高我国监理企业的国际声望。

3 我国监理企业品牌塑造的步骤与途径

(1) 树立企业品牌意识

作为监理企业品牌塑造的途径, 首先要树立企业品牌的意识。品牌意识直接的关系到监理企业的品牌塑造, 淡薄的品牌意识会导致企业对于品牌塑造重要性认识不足, 从而不去进行企业品牌的塑造, 或者象征性的进行企业品牌塑造。这对于监理企业进步与发展的宗旨明显是不符的。所以为了能够更好的实现监理企业品牌的塑造, 就必须要树立企业品牌意识。企业品牌的塑造能够加强企业竞争力、经济利益, 提高社会对于监理重要性的认知, 并且是世界潮流大势所趋, 企业要了解到企业品牌上述的重要意义, 认真的对待并进行企业品牌的塑造。实现监理企业品牌塑造的第一步也是关键的一步。

(2) 加强企业自身建设

在树立了企业品牌意识并进行企业品牌的塑造之后, 要加强企业的自身建设。企业品牌的塑造是具有众多的意义的, 但是仅仅进行企业品牌的塑造是不能够保证企业的进步、发展与企业声望提高的。监理企业要在塑造企业品牌的同时, 加强企业自身的建设, 提高企业的实力, 使得监理企业有足够的能力来与其他企业合作, 能够满足相关企业的任务要求, 并得到相关企业的认同与赞赏。这无形中便提高了企业的知名度与企业品牌, 赢得更多相关企业的信赖与合作。所以说加强企业自身建设是监理企业品牌塑造的重要步骤与途径。

(3) 完善企业管理制度

企业的管理制度是企业发展与企业品牌提高的重要因素, 拥有完善的管理制度, 才能够实现监理企业的正常运营[3]。无规矩不成方圆, 作为企业就要有企业的管理制度, 完善的管理制度, 能够在保证监理及相关工作人员积极性的同时, 约束他们工作的随意性, 提高工作的效率。企业的管理制不应当是苛刻的, 要具有一定的激励性, 激发员工的我工作积极性与创新性, 要使得各工作之间能够更好的衔接与交融, 更好的实现监理企业的总之及目标。

(4) 进行人才的培养

监理企业要塑造良好的企业品牌, 就应该注重人才的培养, 人才的培养能够保证并推进企业的进步。人才是企业的灵魂, 人才的培养一方面能够提高企业对外的竞争力, 另一方面还能促进企业内部的优化与变革, 所以说进行人才培养是有必要的。对于人才的培养要制定相关的培养策略, 注重人才培养的效率与效果, 要保证所培养的人才既能够通过相关的国家测试, 又能够适应实际的现场工作, 并带来创新。人才的培养是监理企业后续的发展力量, 要想做好企业品牌的塑造, 企业人才的培养是必不可少的。

4 结语

品牌是一个企业对外展示自身实力与优势的重要方式, 我国监理企业起步较晚, 却取得了较好的成果。但是我国监理企业在品牌塑造上还存在着一定的问题, 为了我国监理企业的发展, 就要树立品牌意识, 加强自身加设并完善管理制度, 同时进行人才的培养, 以此来实现企业品牌的塑造, 并通过企业品牌更好的促进我国监理企业的发展与进步。

参考文献

[1]王振.监理企业的品牌战略初探[J].山西建筑, 2014, 40 (23) :250-251.

[2]王天岚.新形势下企业品牌塑造与发展战略刍议[J].长春师范大学学报, 2014, 33 (06) :190-192.

企业品牌形象的塑造与管理研究 篇7

企业的品牌形象是企业或企业产品 (服务) 在市场中社会公众中所表现出的个性语言, 体现消费者对品牌的评价与认知。企业的品牌形象不仅能够影响到企业乃至整个产业的生存环境, 同时更是赢得消费者信赖的重要途径, 使品牌产品在更大的广度和深度上吸引消费者。另外, 良好的品牌形象, 可以提升品牌的知名度、信誉度, 为企业带来丰富的经济与社会的双重效益[1]。

1.1 企业品牌形象的要素分析

企业品牌形象就是通过企业的内在品牌形象和外在品牌形象两大要素体现出来的。其中, 内在的品牌形象主要包括企业的产品形象及文化形象;外在的品牌形象则包括企业的品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

(1) 产品形象。产品形象是企业品牌形象的基础, 是和品牌的功能性相联系的形象。稳定的、优质的产品是企业品牌形象最重要的来源, 品牌所覆盖的产品如果质量长期安全、可靠, 消费者就会对这个牌子产生信赖感与依赖感, 同时更会积极的、主动的并且能够重复性的购买。质量是品牌的基石, 所有优秀的品牌最显著的特征就是质量过硬, 这里所指的质量不仅包括产品达到质量的技术标准, 也包括各种服务的质量。当消费者对产品评价很高, 产生较强的信赖时, 他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上, 对其品牌产生较高的评价, 从而形成良好的企业品牌形象。为此, 企业必须积极并大力推进产品与服务的优质化, 以此强化企业品牌实力, 这是塑造企业品牌优势的关键, 也是塑造企业品牌形象的根本。产品形象是企业品牌形象的内在表现, 企业品牌形象的好与坏, 取决于产品的水平和质量。为此, 企业鼻息积极引进高科技人才和管理经营, 大力推进产品的科研、开发战略, 已采用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。不断进行产品创新, 为消费者提供优质产品, 这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键, 也是塑造品牌形象的根本。

(2) 品牌文化形象。企业品牌的背后是企业文化。企业品牌文化形象是公众、消费者对品牌所体现出来的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范, 行为准则等企业行为的集中体现, 也体现出一个企业的精神风貌, 对于员工和消费群来说都会产生潜移默化的熏陶作用。可以说每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤, 都有传达真善美的动人故事。一个企业的成功就在于其以人为本的企业文化, 这里的人不仅仅只是指企业员工, 还指的是顾客, 一切都是围绕着满足顾客的需求而进行;而本, 说的就是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为, 由此我们可以看出文化可以体现出企业的品牌内涵, 更可以提升企业品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴。企业只有注重文化的构建与表达, 提升品牌的文化内涵, 用心去营造具有自己品牌特色的文化氛围, 并通过宣传蕴含在品牌文化中的正面、新鲜、独特的生活理念来扩大自己品牌的市场辐射力, 才能促进品牌的积极、健康发展。

(3) 品牌信誉。企业品牌信誉是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知与评价, 归根结底它的本质来源于产品信誉。品牌信誉是需要企业各方面的共同努力才能建立起来的, 如产品、服务、技术一样都不能少。市场竞争进入品牌时代, 对于企业而言, 信誉已不仅是声誉、形象、观念等问题, 而是企业无形资产的核心。一旦有差池就会使企业信誉受损、公信丧失、资产贬值。因此, 将企业的信誉作为品牌价值的决定性因素, 才能形成企业利益的作用机制, 特别是当企业对公益事业的参与程度、对环境保护的态度、产品生产、售后服务等等成为决定企业最终利益的重要因素时, 那么企业就会因市场的拉动, 自觉向社会责任的标准看齐, 通过“品牌信誉管理”, 减少或杜绝侵害公众利益的行为。

(4) 品牌视觉识别。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象, 是优雅精致的还是粗犷豪迈的、是温暖明朗的还是冷静神秘的、是个性时尚的还是高贵华丽的, 通过品牌视觉识别系统即通过品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用规范等把品牌形象生动、直接并快速地传递给消费者。特别是在现代经济社会, 商品极大的富足, 新商品的推出与面市使消费者目不暇接, 一个品牌只有先抓住消费者的眼球, 才可能进一步抓住他们的心, 从而激发他们的购买欲望[2]。企业品牌视觉识别是用鲜明的个性、独特的属性、直观的视觉形象将品牌识别的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来, 并且便于消费者认识、辨别、接受与理解, 使品牌识别的经营项目、经营理念和经营宗旨得以完整的实施和贯彻。一个成熟优秀的品牌势必有一个清晰、丰富的品牌识别。品牌视觉识别是企业品牌形象的核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达, 通过语言文字和图形符号的视觉元素诠释着品牌的内涵与文化理念。

1.2 企业品牌形象塑造与管理的战略意义

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客, 而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造, 形成良好的品牌形象, 就可以提升企业的知名度、信誉度, 为企业带来丰富的经济效益与社会效益。品牌形象的塑造与管理可以提升企业的市场竞争力[3]。随着经济的不断发展, 人们的生活水平不断提高, 消费观念也发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品, 拥有良好品牌形象的商品自然成了消费者的首选。如今的消费者买运动服要买品牌, 买家电要买品牌, 买冰淇淋要买品牌, 由此可见品牌形象良好的产品具有相对较强的市场号召力与感召力。当世界知名饮料品牌为了迎接品牌的周年诞辰而宣布改变使用了多年的配方时, 便会引起众多消费者的抗议, 结果不得不放弃此方案, 这说明消费者在长期的消费中与该品牌建立起了特殊的、难以割舍的感情。对于企业来说导入品牌形象具有深远的战略意义。随着竞争日趋激烈, 品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要手段, 成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的有效盾牌。另外, 品牌形象的植入可以增强企业的文化内聚力。品牌形象是一种品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有强大的影响力, 能够在潜移默化之间改变消费者的价值取向, 提高他们的文化修养、审美趣味, 以及推动社会文化的发展[4]。对内, 可以增强凝聚力, 调动员工的积极性、主动性、创造性;对外, 可以赢得公众的好感, 树立在社会公众心中的地位, 使公众对产品产生偏好。品牌形象一旦得到消费者的认可, 就会与消费者建立一个良好的循环与互动的和谐关系, 使他们对品牌产生信赖感与依赖感。因此, 对于企业来说塑造与管理品牌形象具有深远的战略意义。

2 企业品牌形象的塑造

所谓品牌形象的塑造就是企业将品牌作为核心竞争力量, 以此来获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌形象塑造是市场经济中竞争产物, 它的本质就是塑造企业的核心专长, 从而确保企业的可持续发展。企业的品牌形象一旦塑造并树立, 就会产生不可估量的价值并且具备不可取代性与不可模仿性。

2.1 实现企业品牌形象塑造的载体

品牌形象的塑造是给品牌以某种定位, 并为此付诸行动的过程或活动。品牌形象的塑造主要通过广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体来实现。首先, 广告语是企业、品牌、产品在市场宣传过程中的传播主张和口号。品牌的所有主张或服务理念都是通过企业的广告语来实施的。广告语不仅仅表现在语言艺术上, 更表现在营销智囊中, 它作为品牌或企业的传播口号, 承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语可以通过理念、科技、服务、品质、功能等单一性或相交叉内性容进行创意表述, 一条具有穿透力、有深度、有内涵的广告语, 它的传播力量是无限的, 不夸张的说在某种程度上还可以引领特定人群的生活方式与价值观念。其次, 塑造品牌形象的另一个重要因素就是形象代言人, 它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表一个企业的品牌个性及诠释企业的品牌和消费者之间的感情、关系, 致使许多形象代言人成为该品牌产品的代名词[5]。品牌视觉识别的优势在于品牌形象塑造的过程中, 各种媒介的综合以及交叉运用构建出立体视觉效果, 形成了一道靓丽的品牌风景线, 以区别于其他同类品牌, 决战终端。因此, 对于实现企业品牌形象的塑造过程来说, 广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体缺一不可。

2.2 企业品牌形象的塑造过程

企业在进行品牌形象的塑造的过程中, 应首先勾画出品牌的“精髓”, 即通过对品牌进行背景分析, 描绘出品牌的理性因素———公司组织特征、员工的构成、消费群体、竞争者、分销商、宏观环境因素等。首先把品牌目前有的、可以用数据规划出来的、并且是看得见摸得着的人力、物力、财力找出来, 根据现有企业实际目标预测出需要增加哪些人力、物力和财力, 使品牌的精髓部分变得更加丰富。其次, 要掌握品牌的“核心”, 即描绘出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心时, 必须要准确了解企业品牌的文化内涵、消费者的心理等多方面因素。根据要达到与完成的目标, 重新确定品牌的核心, 并将所需要增加的感性因素一并列举出来[6]。最后, 就是要寻找品牌的“灵魂”, 换句话说就是要找到品牌与众不同的执行策略, 通过前期对品牌理性和感性因素的分析, 提炼出品牌的精髓及独一无二的定位[7]。在塑造企业的品牌形象过程中, 企业的精髓、核心以及灵魂三者是相辅相成的, 缺一不可, 要把握好三者之间的平衡关系。

3 企业品牌形象的管理

品牌形象的树立不容易, 但维护更不容易, 品牌管理不仅仅关注企业形象识别系统所关注的对象。企业品牌管理的对象是品牌资产, 而品牌资产是则由品牌本身所带动而带来的市场价值或称附加价值, 是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌管理以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的。品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程, 更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为, 当然这就需要企业时时关注消费者对自身品牌的喜欢、评价和取舍等相关重要信息。

3.1 品牌形象的推广

对于企业而言, 建立了品牌形象并不代表者万事大吉、高枕无忧, 名牌不会与生俱来, 而是多种因素综合作用, 经过多年努力与逐渐积累的结果, 品牌形成过程的实质, 是品牌在消费者中传播与推广的全过程, 也是消费者对该品牌逐渐认识、熟悉、了解、喜欢的全过程, 企业在推广品牌形象时可以运用各种媒体与方式、手段, 将独特的品牌定位及其内涵等信息传达给目标消费者, 在目标消费者中树立品牌形象, 从而引发消费者的喜欢与购买欲望与冲动。企业在进行品牌形象推广的时候, 可以减少刻意花费做广告, 而是采用全方位营销的概念与方法, 品牌的形象可以借助一定媒介与载体呈现在每一个你可以想象得到的产品上, 小至贴纸、笔、笔记本、玩具, 大致电脑、跑步机等等。通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌获得知名度, 并为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。

3.2 品牌形象的维护

任何一个品牌的成功都凝结着企业的千辛万苦维护, 据统计, 在国外推广一个知名品牌至少需要3~5年的时间, 品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1 000万美元来进行维护。企业付出巨大努力的设计、传播品牌, 目的是为了与竞争对手的品牌有所区别、履行企业呈现给消费者的品牌利益, 并以此获得品牌资产为企业带来的超值利益, 促进企业不断发展。在对品牌形象进行战略管理时, 要高度注意以下两种情况:一是企业的品牌营销管理努力在竞争对手的干扰下不能的得到理想的回报;二是企业辛辛苦苦创立、塑造而成的优秀品牌被他人利用或占有。因此, 企业首先要树立品牌形象的保护意识, 及时对品牌进行注册获得商标权, 做好品牌的自我保护工作, 才能使品牌营销管理顺利而有序地进行, 才能使品牌经营的成果得到应有的保护与维护。品牌形象的管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性, 在空间上, 要不断开拓市场, 积极提高市场占有率;在经济上, 注重谋求经济效益, 提高品牌的价值效应;在社会形象上, 企业应主动参与社会公益活动, 以此不断提高企业在社会当中的良好品牌形象。

3.3 品牌形象的延伸

品牌延伸是品牌形象管理的重要方面。对于拥有顾客忠诚度的某种品牌来说, 怎样才能使品牌永葆活力, 使其能受到消费者的青睐和高度的信任呢?答案就是不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上, 以凭借现有的成功品牌推出新产品的过程[8]。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌, 用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。当一个企业的品牌在市场上取得成功后, 该品牌则具有市场影响力, 会为企业带来意想不到的利益[9]。

4 结论

在全球经济一体化的今天, 企业永远保持自身的活力与竞争力的重要法宝之一, 就是塑造与管理企业品牌形象。因为良好地企业品牌形象能够获得消费者的认可与信任, 使消费者对产品与企业充满信心, 对企业的产品将会产生良好的印象感与信赖感, 成为企业的忠实的追随者。另外, 塑造良好的品牌形象更加有助于企业不断发展与壮大, 为增强自身竞争力而创造有力的保障[10]。因此, 企业将品牌形象作为感染媒体, 在严格而必要的管理战略下, 通过视觉传播与行为渗透, 达到企业品牌形象的共识与认同。良好的品牌形象是企业竞争制胜的法宝, 是企业与竞争的软实力的必不可少的组成部分。因此研究企业品牌形象的塑造与管理, 对塑造优秀的企业形象发挥着重要作用。

参考文献

[1]张咏, 葛玉辉.高层管理团队认知特征的研究综述[J].科技与管理, 2012 (1) :24.

[2]柳雨红.中国企业品牌本土化发展研究[J].科技与管理, 2010 (4) :100-101.

[3]周平, 田力.我国企业形象的构成与塑造[J].消费导刊:理论版.2007 (6) :21.

[4]白银亮.企业形象管理浅论[J].商场现代化, 2008 (12) :48.

[5]杨望成.品牌形象是品牌管理的核心[J].佛山大学学报, 1997 (10) :12.

[6]李艳.设计管理与设计创新理论及应用案例[M].北京:化学工业出版社, 2009:121-136.

[7]杨洪民.CI设计及其日常管理[J].企业改革与管理.2007 (2) :30-32.

[8]吕艳红, 闫十, 李成.企业视觉形象的设计与管理研究[J].包装工程, 2006 (4) :279.

[9]金东.产品形象战略性设计研究[J].装饰, 2004 (8) :99-101.

竞争环境下企业塑造品牌的思路 篇8

“品牌”是什么? 美国市场营销协会对品牌的定义: 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌由三部分组成,一是品牌的名称。它是品牌中可以用语言称呼———即能发出声音的那一部分,如 “茅台” “海尔”“华为”等; 二是品牌标记。它是品牌中易于记忆但不能用语言称呼的部分,通常由字母、数字、图形、颜色组成,或是上述要素的组合。如小天鹅洗衣机的品牌标记是一只展翅的天鹅图案; 三是商标。商标是品牌中依照法定程序注册并获批准而享有法律保护的部分。

现代营销学之父美国菲利普·科特勒 ( Philip Kotler) 认为: “品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的许诺。”品牌是一个较为复杂的系统,它的内涵很丰富,包括属性、利益、价值、文化、 个性和用户六个层次。由于品牌的内涵如此丰富,已是一种无形资产,品牌承载着远远超越产品自身性能的价值。品牌的价值概括为: 建立差异、识别产品、保证质量和维护权益。

品牌塑造,是指通过科学的方法,给品牌定位,并为此采取行动的过程或活动。企业塑造品牌,不仅仅获得了市场份额与赢利,更重要的是建立起顾客对企业品牌的喜爱直至忠诚,使企业得以可持续发展。

2企业塑造品牌的思路

企业塑造品牌可按如图1所示的六个思路进行。

2.1发现并引导顾客需求的能力,特别是潜在需求能力

优秀的品牌在发现客户潜在需求的能力上总是比其他品牌更过硬,并同时能引导客户的消费需求。这种能力的培养主要把握以下环节:

( 1) 能够对顾客每一个显在需求 ( 即当下的需求) 进行真正的了解。

( 2) 注意每一个显在需求背后都隐含的潜在需求。通过会 “看”、会 “听”、会 “想”、会 “做”,从中发掘并确认客户需求。

( 3) 站在顾客角度,了解顾客的背景,协助顾客发现问题、认识问题,并让顾客认识到问题的关键性或严重性, 最后让顾客确认需求。

( 4) 了解所在行业技术发展的新动向,预测顾客可能出现的新需要。

2.2建立满足顾客需求的能力

在了解了顾客的显在需求以及挖掘了其潜在需求以后, 第二步就要建立满足这种需求的能力。主要把握以下环节:

( 1) 产品质量要过硬。企业的生命必须有过硬的产品 ( 或服务) 的质量做保证。一个企业从诞生到发展壮大,一流的产品质量是企业在激烈的市场竞争中得以生存的关键。 品牌的载体是产品,品牌的生命是产品的质量。

( 2) 产品技术要先进。产品的技术含量越高,其越具有先进性。在顾客的需求能得到满足的前提下,技术含量越高的产品,其附加值就越高,从而能带给企业丰厚利润,同时也提升了品牌的档次。

( 3) 产品外观要时尚。好的产品设计,可以快速在市场吸引消费者的关注,具有很强的视觉冲击力,好的产品外观设计是企业摆脱同质化,实现差异化的品牌竞争的重要手段。

( 4) 产品包装要有吸引力。琳琅满目的商品陈列,如何能快速吸引消费者眼球,包装设计愈加重要。事实上,包装已是产品的一部分,好的包装对人们的购买欲望有较大的刺激作用。同样技术含量、同样质量的产品,令人耳目一新的产品包装更加能够获得顾客的认同,也同时可以获得更高的附加值。

( 5) 产品成本要低。随着市场竞争的日益加剧,企业为了生存和占领市场,大打低价格之战,因此,在相同质量的条件下,谁提供的产品成本低,谁就能获得最后的胜利。

( 6) 产品一定要有卖点。所谓 “卖点”是指商品具有与众不同的特色、个性。比如, “有点甜” 的农夫山泉; “吃饭就是香”的娃哈哈; “不上火”的王老吉凉茶。在产品日趋同质化,消费者面对众多选择,市场竞争日益激烈的今天,提炼、强化和突出产品的卖点,对提升品牌的形象具有重要意义。

2.3想尽办法让目标群体了解

企业有一个好的产品或服务,都会想方设法让目标消费群体知道,以销售自己的产品或服务。以下是让目标消费群体了解的方法:

( 1) 设计一套企业识别系统 ( CIS) 。企业识别系统 ( Corporate Identity System,CIS) ,又称企业形象设计,是指企业通过设计自身的经营理念、行为方式以及视觉识别,并采取一定方式进行传播,以独特的个性形象获得公众的信任和认同,从而达到塑造企业良好形象、提高企业竞争力的一种经营战略。

CIS系统由企业理念识别 ( MI) 、企业行为识别 ( BI) 和企业视觉识别 ( VI) 三部分构成。MI包括企业目标、经营观念、企业标语或座右铭。MI是CIS的核心。BI包括企业内部管理规章制度、员工行为与企业公共关系活动。BI是企业经营理念的外在动态表现,它通过企业的各项活动来充分体现企业的经营理念。VI是企业形象的外在静态表现, 它将企业理念、企业规范等抽象概念转换为具体符号,使本企业与其他企业区别开来,效果直接。包括公司标志、标准字和标准色以及办公用品、服装、装饰等。

( 2) 建立一个企业的宣传网站。企业可以通过网站, 发布产品技术与信息,宣传企业形象。通过网络,可以有效地扩大客户群,与客户进行有效沟通与交流。网站以其信息量多、信息更新快、宣传效果好、建设成本低等显著特点为全球企业所青睐。

( 3) 根据需要投放广告。广告的作用在于: 提升品牌形象,宣传介绍产品或服务,促进销售。对一个广告来说, 广告的效果以及由此所带来的效益与利润是最重要的。因此,策划一个广告,必须要有非常清晰的思路,包括广告的目标、采取的方式和广告的预算费用。

2.4让顾客能够方便地买到产品

企业让消费者知道其产品很好以后,还远远不够,还要让目标消费群体能够方便地购买到产品,因此,企业还要构建销售渠道。可以按下列步骤建立销售渠道:

( 1) 选择合适的经销商。选择经销商主要考察五个方面: 1较强的实力。经销商的人力、运力和资金如何。2强烈的市场销售意识。经销商对做终端市场是否有很强烈的意识,绝不能坐等生意上门。3较好的市场管理能力。一是考核经销商自身经营现状如何,如现有的代理品牌的效益如何; 二是经销商是否具有建立良好销售网络的能力。4良好的声誉。同业、同行对经销商的评价如何。5较强的合作意愿。经销商对企业的产品和品牌是否有强烈的认同感,对此产品的市场前景是否有充分的信心。

( 2) 选择合适的销售渠道模式。销售渠道模式是指渠道成员之间相互联系的紧密程度以及成员相互合作的组织形式。根据有无中间商参与交换活动,可将渠道模式分为两种类型: 直接分销渠道和间接分销渠道。

直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商参与交换活动,其形式是: 生产者—顾客。 工业品一般采取直接分销渠道,如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品; 消费品中有部分也采用直接分销渠道,如鲜活商品等。

间接分销渠道是指生产者通过中间商将商品卖给顾客, 中间商获取一定利润。如生产者通过批发商、零售商,将产品销售给顾客。不同渠道模式,各有特色和利弊。没有最好的渠道模式,只要适合就行。

2.5实施好的口碑传播

企业想要实现顾客能够方便地买到其产品,还需实施好的口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。当今,最廉价的信息传播工具和高信任度的宣传媒介就是口碑传播,口碑传播也被誉为引爆消费者心智的钥匙。

口碑传播的主要特点: 具有双向性强、反馈及时、互动频度高、针对性强、可信度高、传播成本低的特点。

企业在营销过程中,巧妙地运用口碑的作用,能够收到迅速发掘潜在顾客,缔结品牌忠诚,避开竞争对手锋芒的效果,超过许多传统广告带来的效果。口碑传播有以下技巧:

( 1) 实施服务营销。服务营销是指企业依靠服务质量来获得顾客的良好评价,以吸引、维护和增进与顾客的关系,从而达到有效营销的目的。企业通过实施那些超越竞争对手或别出心裁的服务和举措,会成为顾客向他人炫耀的资本,顾客在愉悦地享受体验的同时,也情不自禁地绘声绘色地进行传播。

( 2) 开展丰富的促销活动。企业通过开展丰富的促销活动,从中受益的顾客不由自主地成为企业的宣传员和口碑传播者。

( 3) 策划事件营销。企业通过有计划地策划、组织和举办具有新闻价值的活动,吸引媒体和社会公众的兴趣和关注,以制造出 “热点新闻”效应,最终成为顾客互相传颂的经典话题。

( 4) 做好每个细节。影响顾客口碑的,有时不是产品或服务本身,而是一些不太引人注目的细节。细节往往因其 “小”,而容易被人忽视,让人掉以轻心; 因其 “细”,常常使人不屑一顾。但就是这些小事和细节,往往是事物发展的关键或突破口,“细节决定成败”是成功企业的至理名言。

( 5) 把品牌与故事结合在一起。品牌需要故事,就好比一个有魅力的人需要有传奇经历一样。把企业产品、服务与顾客之间用情感联系起来,为客户创造一个愉悦和难忘的感受。当一个品牌故事如果被反复传播时,必然增加了顾客对该品牌的认知度,进而增加了品牌的美誉度。品牌专家、 品牌理论创始人杜纳·E. 科耐普曾说过: “品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活。”

( 6) 对顾客进行体验式引导。百闻不如一见,百见不如一用,企业通过采用让目标顾客观摩和试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质和性能,从而促使顾客认知、喜好并购买。体验式消费所带来的感受,让顾客难忘。

( 7) 制造深刻印象。企业要制造产品或服务的深刻印象,有两个考核点: 一是产品要有独特性,包括外观、功能、性能、工艺、材质等。二是产品要有适合做口碑广告的潜力,能将广告做得朗朗上口,进而制造深刻印象,使消费者难以忘怀。

( 8) 整合各种营销传播工具。口碑传播必须辅之以广告、人员推销、营业推广、公共关系和直复营销多种营销传播工具。广告和人员推销是被人们熟知的传播工具; 营业推广是为鼓励消费者购买产品或服务,在短期内开展的刺激消费者购买的促销活动; 公共关系是企业为了促进其产品的销售,争取顾客对其产品的了解、信任、支持和合作,以树立企业及产品良好的形象和信誉而采取的有计划的行动; 直复营销是采用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通的方式。上述多种营销传播工具可组合实施, 相互取长补短,发挥协同效应,以实现传播效果更大化。

2.6反馈与修正

企业在进行以上五个环节过程中,还要做的一件事是不断地进行反馈与修正,即要及时发现和找出五个环节做得不足或存在的问题,要经常这样问: 结果与目标相符合吗? 每项措施实施后的有效性如何? 还存在哪些差距与问题? 并分析产生这些差距与问题的原因,再制订改进的相应措施。例如,在 “实施好的口碑传播”此环节中,要积极回答顾客的问题,及时处理顾客的投诉,以降低顾客的抱怨,实现顾客口碑向好的方向传播。反馈是执行力的基础,修正是执行力的保障,企业只有不断地进行反馈与修正,才能不断地取得进步与发展。

3企业塑造品牌应注意的关键问题

3.1保证产品的高品质

所有名牌的产品都有一个共同的特点———优良的产品质量。消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益,而保证这种利益的关键就是品质。产品质量直接关系到企业的生死存亡,它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。高品质是塑造品牌的根基。

3.2塑造品牌个性

品牌要想让消费者过目难忘,印象深刻,牢牢地吸引住消费者,就必须拥有鲜明、独特的内涵,即品牌具有个性, 如海尔,品牌个性是 “真诚的”; 沃尔玛的品牌个性是 “勤劳、朴实”; 可口可乐的品牌个性是 “年轻、有活力”; 苹果的品牌个性是时尚、活力、创新; 奔驰的品牌个性是大气、稳重、高档、有品位。

大量事实显示,消费者总是喜欢与自己个性相符合的品牌。品牌个性与消费者的个性越一致,消费者就越容易认同这个品牌,品牌忠诚度就越高。因此,品牌个性常常被视为品牌成败的关键,也就是说品牌的个性确定品牌的价值。西方品牌专家奥格威曾指出,最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格,而不是产品间微不足道的差异。

如何塑造品牌个性,其流程为:“清晰定位—满足需求—整合传播”,如图2所示。

产品是有生命周期的,很容易被竞争对手模仿的是产品的功能和属性,难于被竞争对手模仿的是品牌的文化内涵。 将文化内涵深深地融入品牌之中,能大大提高品牌的品位和附加价值,品牌深刻的文化内涵支撑着品牌的知名度和美誉度,使品牌的影响深深地植根于消费者的内心,让文化本身成为口口相传的力量。

企业在进行品牌文化设计时注意把握两个重要环节: 一是寻找品牌文化的切入点。品牌文化可以从企业的使命、愿景、价值观和企业的历史、传统等方面寻找切入点。二是明确体现品牌文化的主题。

3.3打造诚信品牌

以诚信求生存,以诚信求发展,诚信已成为企业生存和发展的基石,是推动企业生产力提高的精神动力。企业只有树立诚信观念和诚信的商业道德,建立和完善信用机制,以保证企业更高效、更可持续的健康发展。

3.4提高品牌整体营销力

品牌想要成为知名品牌,离不开强有力的营销管理。要对产品进行整体营销策划,包括研究市场、选择目标市场、 制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略,并保证这些策略的有效实施,只有这样才能真正创造出知名品牌。

3.5塑造品牌必须持之以恒

企业必须面对的一个现实: 一个品牌始终靠一副面孔来赢得消费者长久的忠诚是不可能的,如果品牌不 “变新”, 消费者就要 “变心”。因此,如果企业不打算主动退出市场的话,就必须不断推陈出新,经常让消费者有 “惊喜”的感觉。因此,塑造品牌是一个长期的过程,也是一项艰巨的任务,更是一项复杂的社会系统工程,必须持之以恒。

摘要：品牌已成为企业生存和发展的核心要素,一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和赢利。文章简述了品牌的概念和内涵,提出了塑造品牌的思路,给出了实现其思路应把握的环节或采取的方法、技巧或途径,并提出了塑造品牌应注意的六个关键问题。

塑造企业形象　打造质量品牌 篇9

一个成功的品牌背后，必然有一个成功的企业。2002年一季度，郴州卷烟厂实现销量同比增长6.59％，实现税收同比增长39.75％，实现利润同比增长255.81％。20世纪70年代，郴州卷烟厂曾以“三毛三的郴州烟”而风靡全国。如今，郴州卷烟厂又因品牌的再度崛起而焕发了青春。

文化底蕴诠释品牌

名牌的一半是文化。郴州卷烟厂以其深厚的文化底蕴丰富了卷烟品牌的内涵。红嘴相思鸟是南方一种驰名中外的观赏名禽。“一对相思鸟，几多恩爱情”。相思鸟每每雌雄相伴，宛若恩爱情侣。相传这对情鸟是古代一对美丽俊俏、恩爱无比的恋人羽化而成。1981年，郴州卷烟厂开始推出“相思鸟”系列产品。由于“相思鸟”品牌寓意甜密、忠贞的爱情，“相思鸟”系列产品包装美观大方，吸味纯正淡雅，“相思鸟”受到了广大消费者的钟爱，人们纷纷将“相思鸟”作为婚庆酒宴的礼品、临别相送的赠品、日常消费的嗜好品。

产品是有生命周期的，而品牌却是越老越值钱。“相思鸟”品牌自1981年创牌以来，多次获得省级以上荣誉称号，随着“相思鸟”品牌知名度的扩大，品牌信誉不断上升，无形资产得到迅速积累，“相思鸟”品牌的产销量规模由1981年的23.2箱，上升到2001年178700箱，20年间增长了7000多倍。

郴州卷烟厂有深厚的文化底蕴。该厂提倡“和为贵，善为本”，着力营造良好的企业人文环境。厂长梅国庆在谈到产品与企业之间的关系时说：郴州卷烟厂奉献给消费者的，不仅是企业的产品、更是企业的文化、企业的人格，我们生产销售人格化的产品。就连郴州卷烟厂的广告词——“巍巍长城，堂堂华人”、“再忙也有相思的时候”，字里行间透着浓浓的文化气息，回味悠长，以其人性化的风格受到行家和广大消费者的赞许。

质量支撑品牌

消费者爱名牌，说到底是爱其一流的质量，今天的质量就是明天的市场，郴州卷烟厂树立了“以科技为先导，以追求质量零缺陷为目标，充分利用企业资源，始终如一地向用户提供满意的产品”为质量方针，为了切实保证产品质量，该厂全过程、全方位地保证产品质量，持续地改进质量。

不断完善质量管理体系，稳定提高产品质量。从1982年起，该厂推行全面质量管理，是全国烟草行业起步较早的9家企业之一。1999年起，该厂认真贯彻执行ISO9002国际质量标准，并于次年2月一次性通过了中国质量协会ISO9002质量保证体系认证。在拿到认证证书后，该厂又开展了“回头看”活动，以否定自我、超越自我为手段，进一步查找不足，2000年度、2001年度，先后通过了第一次、第二次年度审核。不断完善售后服务体系，增强服务意识，提高服务水准，维护产品信誉。对待市场反馈的产品质量问题，一般在8小时内处置完毕，误时误事按分钟计算损失，追究有关责任人的责任。

郴州卷烟厂不断改造工艺装备，改进生产工艺，为力求实现“零缺陷、零投诉”创造物质基础。2000年2月，郴州卷烟厂以原质量监督检测站、科研所、工艺科为基础，组建了技术中心。通过资源整合和加大科技投入，技术实力进一步增强。质量监督检测站配置各类分析检测仪器100多台套，其中进口精密检测仪器30台套，检测设备固定资产总值达2000万元。“九五”期间，上级公司、站及省、市质量技术监督部门对该厂15个牌号进行的近200次抽样检测全部合格。2001年12月，郴州卷烟厂技术中心被认定为湖南省“省级技术中心”。郴州卷烟厂被列为湖南省20家重点技术改造企业之一，从1999年起开始进行总投资4.6亿元的“1999年至2005年技术改造”。其中2001年完成技改投入1.8亿元，解决了“两地生产”的问题，淘汰了落后的生产能力。新厂房于2002年3月建成投产，生产能力40万箱。目前该厂拥有在国内处于先进水平的GDX系列包装机组、Protos70卷接机组各6台套，且全部实现了对接，产品质量保证能力进一步提高。

该厂实行以质量为中心的效益工资制，加大了产品质量在分配上的“含金量”。实行“质量一票否决”，在厂部规定的20个批否项中，只要有一项不合格，则该批次产品进行返工，该批次产品的计件工资取消。2001年，开展了追求零缺隐，实现零投诉的竞赛活动。活动届时一年，共耗资30多万元，有效地调动了广大员工提质创新的热情。

集聚资源整合品牌

餐饮企业的品牌塑造 篇10

一、企业宣传片的涵义与概念

企业宣传片又叫企业专题片、企业企划片, 它深入社会的某一领域或某一方面进行深入的采访和拍摄, 内容丰富并且形式多样, 用多种的艺术手段集中体现社会生活。它能够更加准确、生动、快速地将企业理念与视觉感应结合在一起, 给客户更为清晰明了的直观感受。

企业宣传片根据用户的不同需求, 结合所选择的媒体性质而定, 大致包括以下内容:企业总体概况、企业产品信息、企业特色优势、投资环境、企业文化、联系方式等内容。企业宣传片是打造企业良好形象的行之有效的手段之一, 能非常有效地把企业形象提升到一个新的层次, 更好地将产品信息、特色优势、服务理念展示给大众, 诠释企业的文化理念, 是比硬性广告更为有效、性价比更高的宣传方式。

二、企业宣传片的误区

首先是时间上“以长为美”。企业宣传片时间长短的拿捏与前期策划息息相关。在拍摄企业宣传片之前, 策划者就应当明白企业宣传片拍摄的目的、所面对的受众群体、以及选择什么样的媒体进行投放和宣传。一般而言, 企业广告时间非常短, 15秒左右的时间足矣。企业宣传片根据受众群体的不同、投放媒体的不同在时间的长短上也会有所选择。有些企业宣传片动则长达15至20分钟, 想竭尽全力地表达企业文化及产品信息, 但却往往忽略人的观赏时间在6至8分钟之内为最佳, 在这个时间段内, 人往往能够集中精力地提高注意力, 所得到吸收的信息也是最多的, 而一旦过了这个时段, 再美的画面和配乐都无法让人继续集中精神, 这样想要达到的效果反而不美。

其次是内容上“以全为美”。说道拍摄企业宣传片, 投资方往往想到的是在最短的时间里、最经济的成本控制里达到最全面的信息阐述, 并且认为这些才算是物有所值。其实在这个误区中, 首先要明白的是企业宣传片的受众人群是客户而非投资方, 客户所要了解的信息有用绝不是一家企业厂房占地多少亩、员工有多少人、接待过哪些重要领导。对于产品的介绍应该分清主次, 并不是将所有的信息都阐述的面面俱到就是一部好的企业宣传片。应该着重利用镜头语言阐述企业产品特色, 好处利弊, 具有什么样的独特卖点, 这才是抢占市场份额的唯一要素。面面俱到, 生怕有一丝疏漏的企业宣传片, 往往流于表面, 信息繁杂冗长, 客户很可能在一段时间中无法筛选有用信息而产生负面情绪, 无暇对宣传片中所提到的信息进行消化和吸收。

最后是表现形式上的误区突出体现为“以大为美”。很多企业宣传片在表现画面和形式上都追求大场面和大气魄, 认为只有大场面才能足够体现企业实力、体现企业胸怀和气魄。于是我们经常会在很多企业宣传片上看到苍茫的宇宙、巍峨的长城、奔腾的黄河, 这些可以说是企业宣传片剪辑中蒙太奇的体现, 旨在让观众们能够由此联想到企业形象, 好像只有这样的画面才能体现企业的大气之感。但殊不知, 这样的大场面对于大多数企业而言都是不合适的。企业的定位与画面选择息息相关, 我们不能简单认为大场面就能够体现企业的大胸襟, 试想一个快消品的企业与宇宙、黄河、长城有何关联?这种用力过猛的大场面不仅跟企业品牌毫无关联, 还会有“画虎不成反类犬”之感。

三、如何利用宣传片塑造企业品牌价值

首先, 要做好前期拍摄策划。前期的拍摄策划之所以如此重要是因为它直接决定了企业宣传片的导向和质量问题。精准的市场定位、明确的拍摄目的、稳定的受众人群、突出的产品特色及信息、行之有效的媒体发布渠道都是一部成功的企业宣传片的成功因素。企业宣传片是另一种形式的“广告”, 肩负着吸引客户的重任, 如何打造一部成功的企业宣传片在前期策划方面就来不得半点马虎。前期策划人员应该在此基础之上, 真正深入学习企业文化内涵, 了解产品信息, 才能保证拍摄一部高质量的企业宣传片。

其次, 要明确拍摄过程中要明确地提供企业产品信息, 加强导视服务。在加强导视服务方面就要着重突出企业产品的差异性和独特性了。只有在企业宣传片中阐述产品的独特卖点, 才能引起观众的好奇心和购买欲, 抢占市场份额, 塑造企业的形象品牌, 提升企业品牌价值。利用“一种声音, 一个面目”来面对大众, 无论是在产品信息的阐述上, 还是在企业文化的宣传上都要注意前后言辞一致。反映到具体的拍摄过程中就是, 突出同一个具有特色的产品、画面色调一致、音效的选配与合成要符合企业文化内涵, 标题的拟定于字幕设计要统一, 在各个方面都应体现宣传主题, 贴合企业文化与神韵, 并追求整体的和谐统一。

最后, 在企业宣传片中要具有审美情趣和思辨色彩, 建立于品牌之间的联系, 提升企业的品牌价值。企业宣传片作为已经独立的分支, 是企业文化的重要传播载体, 渗透了企业文化之魂, 只有围绕企业文化进行准确定位、创意策划和拍摄制作, 色彩明快的画面、流畅的剪辑、清晰的影片结构、突出的产品特色, 才能最大限度地发挥企业宣传片的最大宣传作用。

指导老师:田龙过

参考文献

[]孙健耀《传神:企业宣传片的本质价值》[论文期刊]经营管理者, 2012 (19) .

[2]愈大丽《中国影视广告创意之我见》[论文期刊]电影评介, 2009 (9) .