餐饮企业形象与塑造

2024-12-05

餐饮企业形象与塑造（共5篇）

餐饮企业形象与塑造篇1

随着市场经济体制的不断发展和改革开放的逐步深入, 各种不同品牌的产品琳琅满目, 在产品性能、质量相差无几, 同质化倾向加剧, 人们不再以产品质量作为选择产品的依据。在这种情况下品牌塑造就变的尤为重要, 在此大背景下, 餐饮企业之间的竞争由产品竞争阶段、服务竞争阶段过度到品牌的竞争阶段。培育强势品牌, 已成为餐饮企业保持战略领先性的关键。

目前情况下, 我国很多餐饮企业在品牌形象塑造上思路还不够清晰, 在品牌战略实践上还存在不少误区, 本文将尝试构建一套餐饮企业开展品牌形象塑造的流程框架。

品牌的塑造包括两个环节:一是通过提升企业自身产品质量, 二是加大品牌传播, 来提升品牌内涵。

一、企业自身素质提高

1. 进行品牌规划

品牌要想长久发展就必须要注意加强品牌规划。餐饮企业塑造品牌之初, 应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景, 然后认真梳理, 确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景, 明白餐饮品牌究竟是什么、要走向何处, 而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑, 具有相应的高度、宽度和广度, 能够引领整个餐饮企业品牌, 以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。例如世界著名的咖啡经营商星巴克, 在进入韩国之前, 速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是, 星巴克很清楚, 这种咖啡的品质不高, 所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。由此餐饮企业品牌远景要高屋建瓴, 要站在餐饮企业未来发展的金字塔塔尖, 能够纲举目张, 既要整体的规模, 又要长远的品牌策略。

当然, 在梳理品牌远景的同时, 仍然需要进行“品牌定向”, 即:确定餐饮企业品牌的发展方向, 主要包括餐饮企业家品牌的发展方向、餐饮企业品牌的发展方向, 以及产品品牌的发展方向等等。另外, 品牌定向不能随意更改, 一旦确定就要长期坚持, 否则, 牵一发而动全身, 品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失, 甚至从此一蹶不振。

2. 要实施标准化作业, 提升产品质量

近年来餐饮连锁市场中, 以必胜客、麦当劳为主的洋快餐迅速席卷中国市场, 由于其方便、快捷的形式很容易的被消费者所接纳, 并迅猛发展起来。其标准化的生产给传统的中餐带来了很大的冲击, 面对这种形式, 必须改进中式快餐的生产模式, 要坚决的实施标准化生产改革, 实施标准化的生产, 是中式快餐的必经之路。

二、餐饮企业品牌传播

1. 进行准确的传播定位分析

品牌定位是建立 (或重新塑造) 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是品牌建设的核心, 它决定着品牌特性, 以及品牌未来发展的动力。品牌传播定位分析的步骤包括以下4个步骤:

(1) 饭店优、劣势和机会、威胁分析。由饭店营销的实践可以看出:成功的饭店品牌定位总是建立在对该饭店优、劣势, 以及机会、威胁充分认识的基础之上的。

(2) 进行市场细分。通过市场细分, 饭店可以将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的亚市场, 这是选择目标市场的基础。

(3) 对细分市场的评估和目标市场的选择。对细分市场的评估主要是评估每个细分市场的特征, 包括顾客购买特征、购买频率、需求特征, 以及细分市场对企业利润的贡献能力等。目标市场的选择是要选择与饭店自身特点高度吻合的细分市场。

(4) 品牌的具体定位。在这一阶段, 饭店要运用适合的品牌定位策略进行定位, 提炼品牌核心理念和品牌个性, 建立优秀的品牌联想。使得品牌的竞争优势和核心价值能够展示在消费者面前。

2. 建立完善的品牌识别体系

品牌定位为餐饮企业品牌经营定下了主旋律。提炼出高度个性化并对消费者较强感染力的品牌核心价值, 意味着餐饮企业品牌建设已经迈出了成功的第一步, 但是光有品牌定位, 以及品牌的核心价值, 过于抽象, 无法规范餐饮企业营销传播活动。因此, 在完成品牌核心价值的提炼以后, 作为品牌建设的一项重要工作就是规划以品牌价值为核心的品牌形象识别系统。

3. 实施品牌整合营销传播

再好的品牌理念和品牌识别, 如果不能进入顾客的心灵就只能是镜花水月, 进入的方法就是品牌传播。通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌获得增势。同时, 品牌的有效传播, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定基础。餐饮企业品牌传播应该在品牌核心价值统率下进行整合营销传播。

整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段, 以消费者为核心, 充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。它要求企业变单一分散的传播手段为综合式的传播手段;坚持“一个观点, 一种声音”的原则, 要求与消费者建立持久、良好的关系, 同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来, 让每个部门和每个成员都负起沟通和传播的责任。整合营销传播同时强调与消费者进行平等的双向互动沟通, 清楚消费者需求什么, 把真实的信息如实地传达消费者, 并且能够根据消费者的信息反馈调整企业自身的行为。餐饮企业的整合营销传播要做好饭店销售渠道的整合等工作。

总之, 品牌形象是餐饮企业最宝贵的无形资产和经营资源, 也是餐饮企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝, 直接关系餐饮企业的品牌经营状况, 关系餐饮企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受, 也关系着餐饮企业的成败。因此, 餐饮企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。

餐饮企业形象与塑造篇2

自实施市场经济改革开放政策后，“企业形象”一词，即经常被个个企业界人士最广泛使用的说词之一。但实质上，大多数人对“企业形象”普遍停留在肤浅的认知程度。

“企业形象”是指一个企业和其它企业区别开的一种独特价值，而这个价值不是其他企业所能轻易模仿的。同时，是指讲求对企业体本身整体性方方面面的评价，而且是强调长期性累积综合性的共识与认同，不是短期单点式的片面观点。因此，如果企业体最高层不能深入体会出“企业形象”所涵盖的完整真意，相信会对其所做的决策、领导之事很容易对企业体本身经营上造成许多事倍功半的负面效应，则是非常遗憾之事。

在国际上一家知名的食品集团经营高层称：21世纪的企业经营范畴对企业形象的营运是非常重要的。因为它是企业各式各样长期营运的基础，是号召杰出有能力的主管和员工进入企业工作的主要手段之一，也是团结促使企业内外上下一体发挥共同打拼的力量。

论“企业形象塑造”

在面临现代化、讯息化、国际化市场竞争的企业经营时代，“企业形象塑造”的规划与推广，将会成为个个企业在营运上必备的要项之一。

众所周知，企业经营的定义，即将产品与服务提供给社会大众，并经自由与公平的竞争作业获取合理利润的营利事业体。商场的竞争也是经营中不可避免的，但还要尽力维系如何使企业能在激烈竞争中屹立成长，相信是每一个企业经营上基本追求的目标。

过去，企业经营方针大都偏重在生产数量与营运金额的提升方面，而不是以对社会大众的影响作为评估企业成就的标准，因此忽略了企业对社会大众应履行的责任。

某国际知名的形象规划公司曾花20年时间针对世界500大企业在营运方面进行深入研讨，发现其中可以百年不衰的企业都有一个共同特点，就是这些始终在经营上坚持四种价值观：

1、人的价值高于物的价值

2、共同价值高于个人的价值

3、社会价值高于利润的价值

4、顾客价值高于生产的价值

日积月累的沉淀后成为企业理念、企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的泉源，再逐步塑造成为企业形象力。因此这些百年知名的企业能成功地永续经营，靠的不仅是雄厚的资本与高超的技术，同时，也是靠着有深厚价值的企业理念与文化融入。落实执行上述四种价值观，形成良好的口碑，并相随在企业发展战略与方针上达到良好效果。

今天，面临时代、社会、生活价值等观念的急速演变，企业亦被视为是社会的一环，应共同承担对自然环境及文化等的社会责任与义务，以及社会大众对企业体的形象观点也朝向有自主性的意见判断趋势。

因此，企业之未来要如何凸显其良好形象，则已成为企业经营中不可忽视之事，因而今后企业体在拟定经营策略时，不能忽略在经营环境变化中有妥善规则的企业形象塑造对策，以利于获得社会大众对企业体产生信赖与好感。

一般而言，企业形象范围大致涵盖有企业理念、企业文化、企业的产品、管理风格、营运方式、人事制度和品牌政策及广告策略等。

同时在今日，许多企业体都会透过大众媒体或EVENT方式有计划地将下列四点要项对内对外强力沟通诉求：

描绘出企业未来的形象——设定今后企业发展的目标与方向。

企业形象是全体员工所共有——全员同心协力寻求共识。

企业形象对外广为宣导——对外展现企业未来形象。

未来企业形象的塑造与实现——透过各式活动展开，使未来形象具体化、实体化。

也就是说，现代的企业经营不仅是追求有形的技术革新或商品的开发销售，更应重视塑造良好形象。因此如何运用企业的KNOW HOW及累积的丰富资源，建立企业经营的经济价值、社会价值、自下而上意义价值，是今后企业拟定经营策略时不可不考虑的新课题。

谈“企业形象广告”

根据国外著名优良企业的形象塑造模式中的经营可察觉到他们都非常擅长将企业经营理念、文化、社会责任等融入到杰出的广告表现中传播出去，为本身企业体形象提升起到事半功倍的推广效果。

因此，今拟将有关企业形象广告在广告的作业上，有关定位、型态、条件、功能、原则等做以下重点式的简述说明，希望能增进各位的了解与意见交流。

从广告沟通作业做为传达内容方面，大致可区分为下列四大类型：

以商品情报传迅为主的商品广告。

以企业经营理念、企业情报为主的企业广告。

以社会团体立场将意见表达诉求为主的意见广告。

以社会大众立场将社会关心的问题诉求沟通为主的公益广告。

道“企业形象广告推广”

何谓企业形象广告？

企业形象广告是指提供商品、服务的企业，将其主张、想法、方针、实态广泛地告知与企业有关的股东、消费者、往来客户、流通业者、企业员工、行政单位、金融界、社会大众等以促进其对企业的理解和沟通。

1、企业形象广告有何基本条件？

（1）分担社会责任，确保社会安全；

（2）企业的社会信赖度；

（3）创造企业差异化，增加竞争力；

（4）重视企业精神，掌握优秀人才。

2、企业形象广告所能扮演的功能？

（1）增进建立企业知名度；

（2）增强投资者和金融业界印象；

（3）提升企业内部士气，吸引新锐注意；

（4）强化与经销协力厂商关系；

（5）影响社会大众舆论看法。

3、企业形象广告的基本类型：

（1）为巩固企业基石，塑造良好企业形象；

（2）重视企业责任及社会价值观；

（3）强调企业个业化，增强印象度；

（4）吸收优秀人才投入企业阵容。

4、成功的企业形象广告规划基本原则：

（1）要塑造可信赖度：信赖是建立在事实上，而不是模棱两可的叙述。

（2）要强调双向沟通：不要对大众发表演说，而是以谈话方式来沟通，吸引新锐注意。

（3）要表达创新之意：无论如何总是杰出创意较易具传达效益。

（4）要重视媒体策略：几次大篇幅的广告，会比多次出现的小广告来的有效。

（5）有考虑文宣协调一致性：统合推动发挥才能，达到相乘累进效益。

5、企业形象广告做不到的事：

（1）掩饰企业不良记录和竞争弱点；

（2）实时性改变社会舆论看法。

6、企业体对企业形象广告运作的基本观念：

（1）良好的企业形象广告对企业体绝对有正面评价；

（2）企业形象广告营运必须要有一明确的主题；

（3）企业形象广告必须有整体的企划以及严格的执行；

（4）企业形象广告在拟妥目标后，不要任意改变其企业形象广告主题。

企业形象广告是企业经营的一项长期投资，所以也应视为是经营成本之一。

接着谨提供个人浅见将有关企业形象广告策略规划整理如下内容说明。

企业形象广告策略并不只是将企业经营理念或方针进行单向传播沟通，而是要求能将企业的形象诉求为一般社会大众所共识，而非只是企业体本身的认知。

所以要规划拟定有效的企业形象广告策略时，首先理清策略沟通对象的层次与地区。他们期待的是什么？什么样的话题与运作的方法才能吸引他们？

企业形象广告推广策略

为了更容易掌握企业形象广告策略的规划，而提出下列个人看法做为参考。

一般而言，人们往往提到“形象”即将许多印象整理一番，然后说出最重要的第一印象，因此让人有强烈的第一印象才算是成功的塑造了“形象”。

“形象”多半靠信息传播而形成，凡是不论有没有实际经验，只要吸收了相当质与量的信息，再经过整理归纳，即能够完成对“形象”的了解。

“形象”能引导人的行为动作，人在尚未决定前往何处的一瞬间，突然想起对某处的印象很好，就会毫不犹豫地前往，可见得“形象”必须在平时就要建立。

一个人对“形象”的认可，必须要配合自己的价值观和对美的感受。

因此在企业形象广告策略规划时，要对社会大众多做公益回馈要求、思考喜好等情报资料的汇集调查，才能掌握合乎社会大众的胃口，企业经营理念才会获得共识，因此必须主动地多了解消费层群，才能发挥“企业形象广告”的功效。

日本CIS规划大师中公元男先生认为“企业形象”的塑造必须加上“演技力”与“演出力”，也就是说善用沟通定出技巧，企业个性化的建立才能顺利地展开。所以面临信息化的时代，应运用卓越的文宣广告及公关策略，将企业良好形象植入社会大众心中。

兹将有关企业形象的对外沟通、广告与公关策略研拟的策略流程如下说明：

1、配合CIS全面导入的各种时机，不断对外宣告新公司之名称与新标志之诞生。

2、策划新企业形象第列性广告，结合报纸、杂志、电视、车辆、手提袋等之运用，将企业之经营理念、企业文化及企业之未来展望对外宣传造势。

3、积极建立媒体关系，主动提供策略性、计划性、阶段性与话题性之新闻素材，供媒体运作，以期藉由大众传播之力量，快速而有效地扩散公司任何良好形象之讯息。

4、以市场区隔策略，规划分众市场及宣传策略，并配合社区活动的参与，针对不同特质的消费者及大众，宣导企业新形象。

论新世纪我国餐饮企业的品牌塑造篇3

一、品牌及品牌塑造的重要性

1. 品牌的内涵

品牌是一种错综复杂的象征, 它不仅是商号、名称、形式、价格、历史、声誉、广告风格等一系列无形资产的总和, 还包含产品品质、服务水平、创新意识、管理水平、人才结构、企业文化等丰富内涵。

2. 成功塑造品牌是我国餐饮企业在市场竞争中取胜的关键

在这个品牌竞争的时代, 如何塑造和整合出成功的餐饮品牌是餐饮企业生存发展的焦点。品牌成为餐饮企业最重要的无形资产, 品牌在餐饮企业的发展与竞争中起着不可替代的巨大作用, 它是现代餐饮企业竞争力的集中体现。然而, 我国餐饮企业品牌塑造的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等在我国的国外餐饮企业。尽管我们是拥有悠久饮食文化历史的国度, 却难以形成有较大影响力的知名餐饮品牌。相比之下, 全球性的跨国餐饮企业如麦当劳、肯德基等凭借其强大的品牌优势占据了我国餐饮业市场巨大的份额。因此, 在这个品牌决胜的新世纪, 我国餐饮企业要想在残酷的市场竞争中立足, 就必须不断培育出强势品牌。

二、餐饮企业品牌塑造存在的问题

1. 品牌塑造意识较为淡薄

我国餐饮业中没有诞生多少民族品牌, 特别是缺少具有全国知名度的民族品牌, 这与餐饮企业缺乏品牌塑造意识有关。在全球化的市场效应下, 大量的老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的原因, 但主要是缺乏品牌塑造意识, 纷纷倒闭, 令人惋惜。而一些新型的餐饮企业, 又因为缺乏历史文化的沉淀, 而无法打造自身品牌, 由此造成了目前餐饮品牌少之又少这样一个不争的事实。

2. 目标群体定位模糊

麦当劳、肯德基的目标群体定位都非常明确, 麦当劳锁定年轻上班族, 肯德基则定位于家庭群体, 强调家庭氛围。而我国餐饮品牌中没有几家真正把这项工作做扎实。虽然不少品牌都定位某个档次, 但是在这个档次里, 老少妇孺皆是拉拢的对象, 目标群体定位相当模糊。

3. 缺乏品牌文化内涵

创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。消费者的餐饮需求日益变化, 不但要求吃饱、吃好, 更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化。而目前我国一些餐饮企业在争创品牌时, 只注重外表的装饰而忽视内在文化的积淀, 严重影响到其品牌的健康成长。品牌的健康成长, 必须依赖于其背后的文化支持, 能否有恰如其分的、饱满的文化在品牌后面做后盾, 决定了品牌到底能走多远, 能够在市场上发挥多大效用。品牌之争, 最终是品牌背后的文化之争。

4. 对品牌的营销力度明显不足

在市场经济条件下, 即使产品质量再好, 缺乏足够的营销, 仍然难以成功。麦当劳、肯德基可以占领全球市场, 发展成为全球性的跨国公司, 而我国餐饮企业的民族品牌走出国门者却难得一见, 很多具有上百年的老字号餐饮店, 至今仍无法突破地域界限, 这其中一个重要的原因就是对品牌的营销力度不足。很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色店而已。缺乏现代营销观念, 决定了我国餐饮业一些传统品牌不可能得到推广, 而且有些“国”字号餐饮企业缺乏竞争意识, 品牌观念淡薄, 没有进行品牌推广的动力。

5. 品牌延伸陷入误区

品牌延伸策略是国际上一些著名品牌在扩张上的重要举措, 指企业将某一品牌使用到相关产品甚至是完全不同的产品上的一种经营策略。它有利于企业拓展新市场、扩大名牌效应及节约销售成本等。我国许多餐饮企业品牌延伸不够, 大多产品单一、缺乏创新。另外, 一些老企业在品牌延伸过程中改变了与现存品牌的联系, 损害了原核心品牌的质量感觉, 失去了自身的特色和魅力。

三、餐饮企业品牌塑造的策略分析

1. 提高企业管理者的品牌意识

没有企业名人就没有商品名牌, 企业素质的核心就是企业家的素质。企业家是企业文化和品牌的塑造者, 他的一言一行, 他的品格、风格、精神都对品牌的构建产生极大影响。品牌不是自发形成的, 而是通过企业家引导示范、宣传、教育来影响员工, 带动员工参与和配合而形成的。不同的企业家, 因其个性的差异, 在待人接物、为人处事上也各有不同。成功的企业家不仅需要积极向上的生活态度, 还应该有诚实塌实的工作作风, 要时刻保持稳健谨慎的态度和对瞬息万变的市场环境做出准确的判断, 要时刻关心消费者的利益, 以真诚的服务态度打动消费者, 要关心企业员工的利益, 重视员工素质能力、科技水平的提高, 要站在更高的角度把握时代特征, 把握消费者的心理变化, 提高自己的品牌意识, 更深刻地挖掘品牌内涵。

2. 进行有效的品牌规划

品牌要想长久发展就必须要注意加强品牌规划。餐饮企业塑造品牌之初, 应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景, 然后认真梳理, 确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景, 明白餐饮品牌究竟是什么、要走向何处, 而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑, 具有相应的高度、宽度和广度, 能够引领整个餐饮企业品牌以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。例如世界著名的咖啡经营商星巴克, 在进入韩国之前, 速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是, 星巴克很清楚, 这种咖啡的品质不高, 所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。由此餐饮企业品牌远景要高屋建瓴, 要站在餐饮企业未来发展的金字塔塔尖, 能够纲举目张, 既要整体的规模, 又要长远的品牌策略。

3. 找准品牌的市场定位

品牌的科学定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提与基础。品牌必须具有鲜明的个性, 与竞争品牌有质的区别, 必须具有独特的差异性优势。建立餐饮品牌, 要首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知, 为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度, 切入消费者的心智。以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销, 要对员工强调“顾客是上帝”, “围绕顾客需求”来提高产品质量。而在企业整体形象上, 或者在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势, 必须采用竞争定位的策略, 即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心, 通过对竞争对手进行研究分析, 建立独特的品牌形象, 以躲避或打败竞争对手。比如, 我国餐饮企业普遍存在着经营品种过多, 特色不突出等问题。经营的品种多固然可以满足更多的消费者在口味上的差异, 但多而不精, 难以形成优势产品和特色。而麦当劳提供的食品品种虽然不多, 但基本满足了顾客享用一顿正餐的需求, 从餐前的饮料到餐后的甜食均含其中, 并对消费者具有独特的吸引力。

4. 提升品牌文化内涵

文化是品牌强有力的支撑, 是品牌的生命力。品牌文化的存在使消费者购买的不仅仅是物, 还有以物为依托的一种精神品位, 它可以包括一种安静的氛围、舒适的享受等所有能够为消费者提供精神享受的要素。肯得基、麦当劳之所以长盛不衰, 并不仅仅在于它提供的食品多么精美, 还在于其独特的品牌文化对消费者产生了强大的吸引力。因此, 我国餐饮企业在塑造品牌时, 一定要把品牌和文化有机结合起来, 找到品牌文化的支撑点。

5. 重视品牌营销, 加大品牌推广力度

“好酒不怕巷子深”的传统观念早已过时, 餐饮企业要想品牌经营成功, 营销的作用不可低估。通过有效的品牌营销手段, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌获得增势。同时, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定基础。因此, 我国餐饮企业要大力运用现代化的营销形式和手段, 如CIS企业形象识别系统, 品牌的市场调查、定位和市场信息反馈系统, 产品设计和市场应变能力, 富有创意的广告宣传等, 不断提高其品牌的知名度。

品牌推广包括广告推广、销售推广、公关推广等。餐饮企业应针对目标市场, 选择恰当媒体, 加大品牌宣传力度。品牌宣传应根据消费者中目标人群的需要, 重点突出一个“质”字, 以树品牌、巩固形象为突破口, 强化品牌在消费者中已有的印象。品牌推广还要避免只重视媒体宣传、促销等短期行为, 重视品牌的持久维护, 以创新提升品牌, 不断地充实品牌的内涵。

摘要：现代市场的竞争已经从简单的商品竞争进入到品牌竞争, 品牌是餐饮企业在竞争中生存并能发展的重要因素。目前, 我国餐饮企业在品牌塑造中存在着意识淡薄、目标群体定位模糊、缺乏品牌文化内涵、对品牌的营销力度不足等问题。应采取提高企业管理者的品牌意识, 找准品牌的市场定位, 提升品牌文化内涵, 重视品牌营销, 加大品牌推广力度等策略, 塑造我国餐饮企业特有的品牌。

关键词：餐饮企业,品牌塑造,品牌意识

参考文献

[1]李理.我国餐饮业品牌塑造存在的问题及策略分析[J].企业家天地, 2008, (4) :251-252.

[2]吕海平, 刘克飞.论餐饮企业的品牌塑造[J].商场现代化, 2008, (7) :170.

[3]郭利娟.论我国餐饮企业品牌经营——以肯德基、麦当劳之争为引[J].现代学术教育, 2006, (9) :38-39.

[4]季明博.餐饮企业品牌化建设问题的探讨[J].商场现代化, 2008, (9) :167-168.

媒体报道与地区形象塑造篇4

依照陈力丹《舆论学》一书所言，一种新舆论①的产生的方式之一是直接来源于外界的信息刺激，这种刺激宏观上可以是社会的变动。例如发生了革命、社会改革、重大的政策调整等；微观的刺激主要是较大的突发事件，特别是与多数人持有的信念相矛盾或与他们的心理期待相契合的事件，以及那些具有导火索性质的不大的事实（它们往往是长期困扰公众的社会问题的表露），这样的外界信息一旦与公众的价值观念、历史记忆、物质利益、心理因素发生碰撞，便会激起种种议论或产生多种情绪性表现，这是意见的积蓄期，人们的议论或情绪与对环境的觉察同步，他们在进一步寻求信息的过程中，意见倾向尚不稳定。若这时能够给予较多的真实信息，同时辅以较多的解释性说明，容易形成有利于公众自身发展的健康舆论，也有利于社会在发生重大变化时保持相对的稳态。

探究河南形象问题的起因，当然与极个别不法河南人的弄虚作假、坑蒙拐骗密切相关；然而另一层面的原因则在于：面对当时外界狂轰滥炸的媒体报道，有关部门没有抓住时机，没有及时采取有力惩罚措施并适时对外发布相关解决措施。有关部门没有及时地在外界的“公众意见积蓄期”，进行有力的疏导与沟通。舆论一旦形成，要想改变它就十分困难了。

早在上个世纪80年代，美国著名政治家李普曼就提出“固定成见”这一概念，正如他所言“不管我们认识什么熟悉的东西，我们都会借助于我们脑子已经有的形象”②；“任何人对于没有经历过的事件，只能有一种凭他对那些事件的想象所引发的感情。”③“固定的成见的体系是有条理的，对世界的想象，或多或少是始终如一的，我们的习惯、情趣、智能、安慰以及我们的希望都根据它来进行调节。”④

“河南形象”已经成为一部分国人的“固定成见”，有些是和河南人接触过以后以偏赅全得出的结论，而更多的人根本没有接触过河南人，只是以讹传讹，从个别人的言传中形成了自己的结论。2002年出版的《河南人惹谁了》一书曾刮起重塑河南人形象的浪潮，不过也没有显著效果。

近几年来，尤其是深谙宣传之道的原国家广电总局局长徐光春担任河南省委书记以来，针对河南形象问题，河南省政府积极利用大众媒介进行正面舆论引导。有关河南人见义勇为、仗义互助等正面新闻不时见诸报端：一是大众媒介中关于河南人优秀事迹的宣传报道不断涌现。有“人民的好卫士”任长霞，带妹求学12年的洪战辉，被网友誉为“中国最美的女记者曹爱文”，在温州救儿童牺牲的民工李学生，在深圳救学生牺牲的教师靳伟杰，在广州舍己救人牺牲的高增玉，在青岛3次下海救人的民工魏青刚以及“当代孝子”张尚昀等。二是积极实施“走出去”战略，大打“文化牌”，“中原文化上海行”、“中原文化澳门行”，文化搭台，经济唱戏，一方面宣传历史悠久的中原文化，另一方面策划宣传河南形象以招商引资。三是追求内外互动，每年邀请中央和外省媒体来河南采风。这种主动自我展示的报道方式究竟肯定对河南形象的展示起到了积极的作用。有一点不得不提的是，笔者在两次上海至成都的列车上都听到关于河南人的言论，一次是一位四川人在毫无缘由的情况下，张口说道：“我在外面混了这么多年，感觉河南人最不好。”他的理由是：河南某地派出所工作人员与当地地痞勾结，欺诈外地在豫经商者。另一次是笔者主动询问一名镇江籍大学生对河南人的印象，他没有说出具体原因，也没有拿出具体证据，只是说“河南人……不好的”。这或许不能代表全国存在的普遍状况，但至少反映了其中的一个侧面。说明要真正改变一些人对河南人的负面看法，尚须做出进一步的努力，长期坚持。既做得好，又宣传得好。

为考察大众媒体在河南人形象问题中所发挥的作用，本文以上海地区为例，选取《解放日报》、《新闻晨报》、《新民晚报》三大传统媒体作为考察对象，在2006年4月至2007年4月时间段内，每月抽取4日、14日、24日三天的报纸，共搜集到16条有关河南的新闻，其中《解放日报》6条，《新闻晨报》1条，《新民晚报》9条。另外，以同样的方法统计新浪网在此时间段内发布的有关河南的新闻，共计728条。

就整体数量而言，上海三大纸质媒体对河南的关注度不高，从报道内容看，《解放日报》的6条关于河南的报道全部是正面报道，《新闻晨报》的则是中性偏正面报道，相对而言，《新民晚报》的9条报道中，负面报道多一些，有3条。依照问卷设计的统计显示，在三大媒体关于河南的报道中，团结互助、敬业乐群、官僚做派、文化娱乐四个方面的曝光率相对较高，均为18．2％。在对新浪网的有关河南的新闻报道统计中，敬业乐群方面占54．8％，文化娱乐一项占22．7％，远远高于其他项。

为考察媒体对“形成个人关于河南人印象”的影响，笔者针对上海居民设计了一份调查问卷，其中一题为“结合您对报纸报道的印象，请将下列描述中与河南相关的事件以及河南人行为表述最贴切的内容勾选出来”，问卷结果见表－1。

在接受问卷的受访者眼中，抢劫偷盗、团结互助、救助贫困和欺诈行骗被曝光的频率较高，分别为：12％、11％、12％和13％，上海三大纸媒关于河南的报道实际上以正面报道为主，然而，读者却认为正面负面报道相当，甚至负面报道要高于正面报道，出现媒体实际报道（以正面为主）与读者认知不一致这一现象的具体原因尚待考证，就笔者看来，一方面可能是由于读者对媒体关于河南的报道在认识上有偏差，考虑到一部分读者对河南人有“固定成见”，使得他们有选择地注意、记忆有关河南的新闻报道。另一方面可能是由于上海媒体近一年来，减少了相关负面报道，在报道侧重点上发生了转移。

在受访者中，几乎每天看报的占44％，一周会看几次的占37％，在关于“个人对于河南人印象”的问卷调查中（见表－2），“凶狠、热心、冷酷”三项所占比重明显高于其他项；从个人印象来源看，人际沟通和人际传播是上海市民对河南人形成印象的主要渠道，网络上升为第二渠道，而报刊广播电视等传统媒体被视为第三个来源，这点在地区形象的公关活动中应该引起重视。

综上所述，上海三大纸质媒体对河南方面的新闻的关注度整体而言非常低，正面报道远多于负面报道，新浪网在有关河南的新闻报道方面则以敬业乐群和文化娱乐为主，问卷受访者关于河南人形象的个人印象更多的是来自人际传播，而非传统大众传播。由此可见，大众媒体在引导关于河南人形象的舆论方面所起作用是有限的。

通过问卷调查，我们了解到在形成个人对河南人印象的过程中，人际传播占43％（见下表－3），我们在访谈中还了解到，关于河南人形象的传播主要是人际传播中的口头传播，在这里我们借用营销学上“口碑传播”的概念，来探讨一下如何利用人们之间的口头传播，对河南人形象进行重新塑造。

传统上口碑就是指非商业性的口头认同，如《口碑营销》（The Anatomy of Buzz）一书的作者罗森(EmanuelRosen）认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”Blackwell､Miniard和Engel（2001）对口碑的定义是“人与人之间非正式的传送想法、评论、意见或资讯，传送的双方并非营销人员”。若将口碑传播应用到本文要讨论的河南人形象中，就形成了“关于河南人形象的所有评述，关于河南人的所有人们的口头交流总和”。

口碑传播具有独立性的特点。河南媒体的宣传报道，如果不被省外媒体和网络媒体转载或跟踪报道的话，发挥的作用和影响就受到很大的限制。由此可见，与省外媒体建立良好的合作关系，做大做强自己的品牌，在国内发出自己的声音是何等重要。口碑传播还具有波纹效应，正是“一传十，十传百，百传千千万”，一些研究表明，不好的消费经历，顾客会告诉给12个人，好的消费经历可能只会告诉3至5人（Anderson，1998）。

随着传播技术的不断发展，口头传播的方式也越来越多样，尤其是网络媒体的兴起使得互不相识的人能对同一话题聊得热火朝天。目前好多网站上开设有“河南人吧”，河南人不仅要利用传统大众媒介，更要重视网络媒体的力量。

本文综合探讨了有关河南人形象的舆论形成的原因，指出了其一时难以有根本改变的症结所在。接着论证了大众传媒在改善河南人形象方面所起作用有限。进一步指出了人际传播尤其是口头传播在河南人形象问题中的突出作用，而这也正是地区形象进行政府公关的重点所在。笔者认为，仅仅倚重大众媒介的正面报道是远远不够的，还必须充分重视网络媒体的力量，尤其是重视发挥网络上的人际传播和互动的功能。

注释：

①舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响：其中混杂着理智和非理智的成分。《舆论学——舆论导向研究》陈力丹中国广播电视出版社，2002年版。

②③④李普曼：《舆论学》，华夏出版社，1989年版，76页、8页、6页。

（作者单位：复旦大学新闻学院）

镇远古城文化与旅游形象塑造篇5

刘敏，女，汉族，1989年出生，中共党员，贵州大学硕士研究生，旅游管理专业，研究方向：旅游规划与开发。

摘要：镇远古城文化类型多样，且历史悠久，具有很高的旅游利用价值。通过分析镇远古城文化旅游资源的主要类型，结合当地实际，可以设计出镇远的主要旅游形象和旅游线路，能够有针对性地对旅游者进行宣传与引导，促进镇远文化旅游的发展。

关键词：镇远古城；文化旅游；形象塑造

1.镇远古城文化旅游资源

镇远是全国120个历史文化名城之一，是古代西南水陆交通的桥头堡，也是古代军事重镇，有“ 湘黔咽喉”、“ 滇楚锁钥”、“水路都会”之称。千百年来，以苗族为主的民族文化、中原文化、域外文化在这里相互影响、相互渗透、相互融合，形成了独具镇远特色的宗教文化、建筑文化、传统民间文化、商帮文化、古军旅文化、红色文化等多文化交融现象。

1.1宗教文化旅游资源

镇远先后存在了佛教、道教、儒教、天主教、基督教和伊斯兰教等六大宗教，并且在晚清民国时期最为盛行，而今的青龙洞建筑群则结合了佛、道、儒三教文化。镇远宗教历史悠久，形成了宗教多样性、融合性、延续性的底蕴深厚的宗教文化，确立了它在贵州宗教界的显著地位。在镇远古城中，青龙洞是最具有宗教代表性的建筑群，此外，镇远古城还有天主教、基督教堂的遗存也属于镇远古城宗教文化旅游资源。

1.2建筑文化旅游资源

镇远县的建筑文化的代表首先便是青龙洞建筑群，它在2004年，被联合国教科文组织确定为“世界贴崖古建筑园林”。另外就是古民居和“歪门邪道”。江南与山地的完美结合，使镇远的民居成为中国建筑史上的奇观。

1.3民间传统文化资源

民间传统文化资源包括了民族节庆、民间美食等等方面。关于民族节庆，报京侗寨的“三月三”还有当地的“五月五”龙舟节已经具有很高的知名度和广泛的影响力。在镇远的民间美食，大家能数出来的有陈年道菜、青酒、霉豆腐、天印贡茶等等。

1.4商帮文化旅游资源——八大会馆

随着卫所的设立，大批军户到来，随后又迁来匠户、民户，人烟逐渐稠密。看到商机的商贾溯江而上，运来大批均需民用品，在镇远坐地转卖，同时将滇黔的土特产运回当地，获取丰厚利润，渐渐地镇远便聚集了大量的商人，商帮文化便在镇远汇聚，集中体现在了镇远的八大会馆——山陕会馆、江南会馆、江西会馆、两粤会馆、两湖会馆、福建会馆、四川会馆以及冀鲁豫会馆。八大会馆的历史以及做工细致的楼、阁、殿等等成为镇远古城独特而有力的旅游吸引物。

1.5古军旅文化旅游资源

镇远的古军旅文化很明显地体现在卫城和府城的两处城垣，其中府城垣还被成为“苗疆长城”。另外，耸立于崖壁之上的四官殿也一起展示着“战神之乡”的军事魅力。

1.6红色文化旅游资源

镇远的红色文化旅游资源主要指的是“和平村”旧址以及周达文故居。和平村于1985年11月被公布为贵州省重点文物保护单位。2006年5月被国务院公布为全国重点文物保护单位。周达文故居在1985年被公布为省级重点文物保护单位。目前这两处均免费开放。

2.合理设计旅游线路，引导文化旅游产品开展品牌化经营

旅游形象对于一个地方的旅游发展具有重要的作用，往往是旅游者形成第一印象的决定性因素，因此，设计好合理的旅游线路及形象是至关重要的。根据镇远当地的实际情况，拟设计如下线路：

2.1迷宫镇远

镇远拥有很多古民居，而且大部分的民宅都在小巷子里，因此镇远可以设计“迷宫镇远”旅游线路，并设计地图，让游客循着地图寻找古宅的过程中体验探秘乐趣然后再去感受各个民宅的文化。

2.2武城镇远

镇远可以设计出以表现镇远军事特色和历史悠久为主的旅游线路：府城垣——四宫殿——明清古民居——青龙洞——古码头——卫城垣——和平村，这种旅游线路可以很好的体现镇远的“西南武城”形象。

2.3神秘镇远

2000多年的文化在镇远积淀大量的传统文化，而且目前开发并不是很完全。对于现代人来说，未知的历史往往是充满神秘感的，因此可以设计“寻觅千年古城生活”的旅游主题等等。