餐饮企业的营销手段

餐饮企业的营销手段（精选8篇）

餐饮企业的营销手段 篇1

近年来,餐饮业发展迅速,餐饮门店个数和营业额明显增长。但各餐饮企业之间竞争日益激烈,经营乏善的餐饮企业庭前门可罗雀,拥有最新营销理念的餐饮企业却顾客盈门。为什么餐饮企业之间经营业绩差距悬殊,关键在于是否能够满足顾客需求。传统营销认为消费者只关心功能特征和利益,体验营销认为顾客既有获得产品功能性满足的需求,又有获得体验情感性满足的需求,因此体验营销相较于传统营销更适合指导餐饮企业经营管理。正如未来学家阿尔文·托夫勒所预言,服务经济将逐步过渡到体验经济,企业将通过营造独特的消费体验来提升竞争力并获得更高的投资回报。

一、餐饮企业体验营销含义

为了吸引消费者,企业利用产品、服务和环境来营造一种戏剧效果,这时便产生了体验(1)。体验营销是企业在营销活动的过程中充分考虑消费者感觉、感受、情感、思维、行动和其他关联体验的一种全新营销战略和方式。相较于传统营销,体验营销更加关注顾客体验,更加侧重消费场景,更加注重顾客情感动机。餐饮企业体验营销是指餐饮企业在营销过程中利用相关道具进行表演,营造完美戏剧效果以满足消费者的全面消费体验的过程或模式。

二、餐饮企业体验营销意义

(一)有利于更好地满足顾客需求

餐饮企业能否持续发展,最根本的在于能否比竞争对手更好地满足顾客需求。顾客需求不仅包括服务功能需求,比如服务及时、热情大方等,还包括体验需求,包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验等(2)。餐饮企业可以通过满足顾客五官的需要创建感官体验,可以通过激发顾客正面情绪和情感来构建情感体验,可以通过为顾客创设思维情境和提供解决方案来营造思考体验,可以为顾客设想生活方式来提供行动体验,可以通过建立俱乐部或虚拟社区来满足顾客心理需要,使顾客能够得到社会认同,进而为顾客提供关联体验(3)。

(二)有利于形成差异化竞争优势

一般企业竞争战略有总成本领先战略、差异化战略和集中战略,其中总成本领先战略要求企业生产达到一定规模,追求规模经济,适用于大型企业。差异化战略和集中战略追求特色优势和补缺市场,适用于中小企业(4)。达州餐饮企业以中小企业为主,适合采用差异化战略。随着市场竞争加剧,餐饮企业提供的服务差异化程度越来越低,服务标准化并不能为企业积累竞争优势。随着人们经济条件日益改善,顾客消费需求也发生了变化。现在人们到餐馆就餐,并不是简单地消费菜肴和服务,而是购买体验———一场难忘的回忆。餐饮企业如果要获得持续良性发展,需要将服务升级为体验,将整个服务过程当作表演。餐饮企业通过实施体验营销,为顾客提供差异化体验,可以为餐饮企业赢得竞争优势。

(三)有利于培养顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客对某一企业的长期惠顾以及将该企业产品或服务推荐给亲朋好友的意愿。理查德·奥利弗根据顾客忠诚产生过程,将顾客忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚等4个阶段。赖克霍德和萨瑟经过研究顾客对公司的价值发现,顾客与公司保持关系的时间越长,给公司带来的收益就越多,较早培养忠诚顾客通常给企业带来可观的经济利益(5)。研究表明,顾客忠诚受服务质量、顾客信任、顾客满意和转换成本等因素驱动(6),但在体验经济背景下,顾客忠诚除了受上述因素驱动外,还受体验需求识别、顾客参与和顾客沟通等因素影响(7)。餐饮企业通过实施体验营销策略,可以更好地识别并满足顾客体验需求,让顾客参与服务过程,与顾客进行良好沟通,从而使顾客忠诚于餐饮企业。

(四)有利于提高经营绩效

服务体验提高餐饮企业的经营绩效主要以顾客忠诚为中介,良好的餐饮体验能够提高顾客忠诚度,忠诚的顾客能够为餐饮企业带来可观的收益。这些收益主要体现在四个方面:首先,忠诚的顾客会增加消费额和消费频率。其次,由于顾客经验丰富,忠诚顾客可能会降低对餐饮企业的要求,特别是连锁餐厅、自助餐厅。再次,忠诚顾客会向其他顾客推荐,积极的正面口碑效应就是免费的促销和广告,可以为餐饮企业节省大量的宣传投资。最后,忠诚顾客相较于新顾客能够接受一般价格水平,而新顾客更多期望获益于餐饮企业的价格促销。

三、研究方法

根据调查性质,调查方法可以分为定性调查和定量调查,定性调查提供了关于问题背景的看法与理解,而定量调查通常利用一些统计分析试图将数据量化。为了对达州餐饮企业体验营销现状和问题有一个充分了解,采用了定性和定量调查相结合的研究方法。

定性调查以深度访谈和焦点小组座谈两种方式完成。深度访谈是指调查员采用一对一的形式,直接与被调查者单独深入沟通,目的是获得个体的动机、态度、观念和感受方面的信息。深度访谈以达州市区餐饮企业经营管理者为调查对象,旨在了解达州餐饮企业经营管理者对体验营销的认知情况和实际运营状况。深度访谈基本上严格遵循提纲进行,但是问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答适度调整。由于追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题非常重要,因此在访谈过程中适当追问以挖掘餐饮经营者深层次想法和态度。深度访谈时间控制在30分钟内完成。通过深度访谈,对达州餐饮企业经营管理者在体验营销方面的认知有一个初步的了解,从而能更准确地分析达州餐饮企业实施体验营销的实际情况。同时采用焦点小组座谈,旨在了解消费者在餐饮企业就餐的消费体验以及对餐饮企业满足消费者体验需求的程度。焦点小组座谈,又称专题组座谈,源于精神病学上的群体疗法,以小型座谈会的形式,从研究对象中挑选8~12人组成焦点小组,在一名主持人引导下就某一议题进行深入讨论以了解调查对象的想法和原因。一般焦点小组的成员在人口统计特征与社会特征上保持同质性以避免因为枝节问题而产生不必要的冲突,小组座谈的物理环境应该比较放松以鼓励大家进行即兴评论。为此在会议前和会议过程中都备有少量的食物和饮料,座谈预计在1.5个小时完成,并且全程进行录音和录像以备会后分析调查对象的语言和表情动作。另外,焦点小组座谈对主持人的素质要求较高,主持人需要组织并鼓励调查对象发表看法,因此根据对主持人的要求严格进行挑选以保证焦点小组座谈取得理想的效果。在实际执行过程中,召集了3个焦点小组,每小组10名成员,对成员设定了共同条件(比如消费经验)以及组别条件(比如年龄和性别等),第1组由经常在外就餐的商务男士组成,第2组由偶尔与朋友聚会的家庭妇女组成,第3组由偶尔外出班级聚会的大学生组成。通过焦点小组座谈,了解到不同类型消费者的消费体验以及对餐饮企业满足其体验需求的程度,从侧面反映了餐饮企业体验营销实施情况。

定量研究采用问卷调查的形式,问卷主体内容分为四部分:第一部分为消费者在餐饮店内的消费体验状况(包括正面体验和负面体验);第二部分为消费者对餐饮企业满足其体验需求的评价;第三部分为消费者对餐饮经营者体验营销意识的评价;第四部分为消费者的个人信息。问卷调查以餐饮企业店外拦截的形式进行,通过问卷收集资料并进行分析汇总得出结论,目的是对前期深度访谈和焦点小组座谈的调查结论加以印证。为了保证样本代表性较高,我们一共发放了问卷400份,回收385份,其中有效问卷368份。另外,为了保证现场实施的质量,以经济管理专业的在校大学生作为调查员,一方面,在校大学生举止大方得体容易取得调查对象合作;另一方面,在校大学生文化素质较高,对调查主题把握更准确,便于对部分调查对象不理解的问题进行合理解释。

四、餐饮企业体验营销现状特征

(一)体验营销意识薄弱,且没有形成系统化体验营销理念

据访谈,大部分餐饮管理者通过自有资金或合伙投资进行创业建立的餐饮企业,经营规模一般不大,因此达州中小型餐饮企业比例偏高,大型餐饮企业比例偏少。虽然通过餐饮企业日常运营积累了一定的营销经验,对体验营销有一定的认知。但大部分餐饮管理者没有受过市场营销的专业教育,没有形成一套系统的体验营销理念。比如部分餐饮管理者认为体验营销只有在高端消费场所(如星巴克咖啡厅)才有用武之地,对于普通的餐饮企业并不适用,因此餐饮企业在具体经营环节出现了或多或少的问题。由于餐饮管理者体验营销意识薄弱,经营过程中为了吸引顾客,对促销活动过于重视,往往陷入低价促销的竞争误区。达州地区的自助火锅店经常进行打折活动,一般直接对原价进行打折或者提供免费酒水,“千百度”和“欢聚一烫”都是自助火锅店,店内饮料品种丰富并且全部免费。长期进行类似的促销活动对餐饮企业品牌形象会带来一定的负面影响。

(二)对顾客有简单调查,但对顾客需求了解不够深入

大部分餐饮企业会调查顾客的人口统计特征(比如性别、年龄、婚否和收入等)和地理特征(比如居住地、从家里到店的时间等),但较少餐饮企业会调查顾客的经验特征(比如是否有消费该服务的经历)、心理特征(比如对于该店的感觉、想法和意见等),没有餐饮企业会关注顾客的特殊特征(比如是否有某项疾病等)(8)。因此,餐饮企业能够了解顾客的一般信息,而对于比较深入的信息知之甚少。餐饮企业与顾客的有效沟通应该体现在整个消费过程中,消费前餐饮企业应该通过调查研究了解顾客的体验需求,消费过程中应该通过体验措施满足顾客的各种体验需求,消费后还需要对顾客体验需求的满足程度进行评价和反馈(9)。比如“虾兵蟹将”海鲜店是达州西外地区才开设不久的一家海鲜料理店,但该店生意一直不景气,索其原因,最根本的就是开业前并没有对顾客的消费需求进行详细调查。比如顾客偏好什么口味、顾客价格承受范围等,小份龙虾88元/份,大份龙虾138元/份,这样的价格对于一般消费者性价比不高。与“虾兵蟹将”海鲜店紧挨着的“老妈砂锅”和“宽板凳砂锅”都是加盟的成都灌县的串串连锁店,从开业至今生意一直火爆,原因在于餐饮经营者在开业前就进行了详细的考察,了解到消费者的口味和可承受价格。砂锅串串既符合一般达州市民的消费口味,同时又绿色健康,定价合理,生意兴隆也在情理之中。

(三)较少餐饮企业有体验主题,且主题不够新颖,鲜有体验活动实施

根据走访观察和实地体验,大部分达州餐饮企业没有体验主题,只有很少一部分餐饮企业有体验主题,但主题很普通,并且没有与主题相关的体验活动实施。位于达州市区翠屏路的巴西烤肉店,体验主题是足球,目的是营造一种运动和欢乐气氛,在实际运营中也体验与足球相关的经营特色,比如餐馆的墙壁上挂有与巴西足球运动相关的图片、服务人员穿着桑巴风格服饰为顾客上菜。除此之外,就没有其他体验活动了,展示性体验为主,参与性体验偏少,因此一开始大众对此感觉很新鲜,有大量顾客上门消费,但时间久了,没有持续的体验活动跟进,顾客感觉乏味,出现审美疲劳,因而餐馆的经营业绩开始下滑。位于达州西外美食达人街的“乡村柴房”,以乡村风格作为特色,店内包间以“苞谷地”、“高粱地”等命名,让城市居民也能体验乡土风情,但也存在其他相关体验活动较少,不能给顾客带来全面的消费体验。当然,“巴西烤肉”和“乡村柴房”还算经营得比较好的,有一定的经营特色和体验主题,其他大量餐饮企业还没有体验主题,更别说实施体验活动了。

(四)对顾客感官体验有所重视,但忽视其情感体验和社会体验

感官营销一般诉诸顾客的5种感官———视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,感觉营销的目的就是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意。根据对达州地区的餐饮店进行走访观察以及访谈发现,餐饮企业一般比较重视顾客的感官体验。视觉方面,一般餐饮企业注重内外部装修和菜品的美感,能够吸引顾客的眼球。味觉方面,由于味道是影响顾客是否再次光顾的关键因素,顾客对于菜品的味道非常挑剔,因此,餐饮企业在食物的口味方面狠下功夫。嗅觉方面,餐饮企业一般会充分利用上菜过程中顾客的等待时间发挥菜肴的嗅觉作用,顾客可以在与家人和朋友的聊天的同时品闻菜肴烹饪蒸煮的香味。听觉方面,餐饮企业会利用菜品制作发出的声音或音乐元素来提升环境氛围,听觉体验较好。触觉方面,自助餐饮企业(如自助火锅店)利用触觉方面的因素较多,顾客在自助服务的过程中就可以接触菜品。例如,位于达州市金兰路和体育路相交的“嘿,小面”,是一家连锁加盟面条店,店内视觉环境较好,有一些复古照片加以装饰,面条味道地道,闻起来也很香。达州西外地区的“香烤堂”,是一家专门的烧烤店,充分利用菜品烤制过程中烤肉的香味和“滋滋”声音,让顾客垂涎三尺,回味无穷。但餐饮企业在服务过程中较少关注顾客的情绪变化,对于顾客的情感体验有所忽视。顾客在消费过程中可能经历一系列情感,比如高兴、快乐、愉悦、满足等正面情感,或者悲伤、失望、愤怒、内疚等负面情感(10)。消费情绪与满意存在方向一致性,即消费者的正面情绪越高越满意,负面情绪越高越不满意,反之亦然(11),因此餐饮企业如果对顾客情绪关注不够,必然不能为顾客提供良好的情感体验。

(五)对服务员工有一定培训,忽视其扮演角色的重要性

在餐饮服务业,对一线员工的工作要求近乎苛刻。在执行任务时,员工要迅速敏捷;在接待顾客时,员工要热情大方、彬彬有礼。事实上,一线员工是否提供优质服务对顾客的消费体验有重大影响,几乎每个顾客的不良体验都与员工的行为举止不当有关。一线员工也是服务产品的核心部分,是重要的服务可见要素,并且在顾客看来,一线员工就代表服务企业。因此,服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的关键因素,在餐饮企业的服务利润链中扮演着至关重要的角色。根据对达州地区的调查发现,一般餐饮服务员工薪酬较低,流动性较高,对企业缺乏归属感,在服务过程中会出现表情冷漠、不耐烦、不尽职的现象,甚至有极个别服务员在提供食物或饮料的时候不小心洒在顾客身上,但不能做到及时道歉并提供合理的服务补救。

五、餐饮企业体验营销策略

(一)创新营销意识,树立体验营销经营理念

意识是人们经过长时间形成的对某一事物固有的观念和想法。餐饮管理者的营销意识是其经过长时间学习、工作或其他经历而形成的关于如何营销餐饮产品和服务的观念和想法。餐饮管理者已有的意识是其以前成功经验积累的结果,随着时代的进步和经营环境的变化,以前正确的想法对于现在并不一定适用。从餐饮需求方面考察,当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元时,恩格尔系数开始迅速下降,居民的消费开始由以温饱为主的基本型消费向以满意为主的享受型消费转变(12),居民的餐饮消费由消费食物向更高级的消费服务和体验转变。作为餐饮管理者,不能固守以前的营销思维,需要树立适应经营环境的体验营销理念。体验营销理念是这样一种理念:餐饮管理者需要通过各种手段给顾客提供满足需求的良好体验(菜品感官体验、服务环境体验、服务员工与顾客的沟通体验、顾客之间的互动体验等)———一场难忘的回忆。餐饮企业建立体验营销理念,可以从以下两个方面入手:一方面,餐饮管理者需要加强学习,进行自我提升,充分了解现行经济形势和消费需求的变化,了解最先进的营销理念和方法,并将其运用于餐饮企业的运作管理。另一方面,餐饮管理者需要借鉴同行成功经验,吸取失败教训,可以通过参观考察国内外领先企业的营销模式,总结营销规律,提升自身营销意识和理念。

(二)建立科学的顾客信息获取机制,深度识别其体验需求

信息是实施体验营销的基础。如果要实施体验营销,就必须全面收集顾客信息。顾客一般具有5种特征:人口统计特征、地理特征、经验特征、心理特征、特殊特征。只有全面了解这5种特征,才算掌握了顾客的信息。更重要的是,餐饮企业需要掌握顾客的体验需求信息,比如,产品体验———顾客打算消费哪种菜品,对菜品的质量要求如何,偏好哪种口味等。服务体验———顾客在消费过程中需要哪些服务。环境体验———餐饮企业符合营造良好环境和氛围。沟通体验———顾客对服务员工有哪些要求,服务员工如何与顾客沟通,服务员工如何管理顾客,顾客之间如何形成良性互动。情感体验———餐饮企业如何培养顾客正面情绪等。要掌握顾客特征和体验需求信息,餐饮企业需要在内部成立专门的部门(客户体验管理部)负责调查收集信息。调查人员可以通过各种市场调查方法收集信息,比如文案调查法、深度访谈法、焦点小组座谈、投射法、人员访问法、观察调查法、问卷调查法、实验法等。同时,由于顾客的体验需求可能发生变化,餐饮企业可以通过收集信息建立客户体验数据库,随时注意顾客的体验消费趋向,以便更好地满足顾客需求(13)。

(三)构建新颖独特的体验主题,实施主题式体验营销活动

体验主题是体验营销的灵魂。只有首先设计出符合市场需求的体验主题,然后围绕体验主题开展营销活动才能取得成功。所谓体验主题要符合市场需求,是指体验主题要有大众基础,符合大众口味,能够引起大众注意,并吸引大众参与其中。体验主题除了符合市场需求以外,还需要满足两点要求:新颖和独特。新颖是纵向概念,也就是每次体验活动的主题要区别于以前的体验主题。比如,这次以“家庭聚会”为主题,下次就不能再采用“家庭聚会”的概念,可以尝试“青春无悔”、“友谊万岁”或“朋友欢乐汇”等概念。独特是横向概念,即与其他餐饮企业的主题概念不能雷同。如果其他餐饮企业推出“感恩节答谢母亲”,就不能再采用相同概念。

体验主题设计好了之后,就需要相关的体验活动丰富体验主题。比如,假设餐饮企业的体验主题是“感恩节答谢母亲”,可以围绕该主题设计以下活动:(1)活动期间“母亲”消费打折。(2)活动期间“母亲”可以任选一样最喜爱的菜品,餐饮企业为该菜品免费。(3)活动期间“母亲”消费有特殊礼品赠送。(4)活动期间“母亲”消费,餐饮企业送温馨祝福。另外,体验活动设计需要注重顾客的参与性,不能仅仅只有展示性活动。比如,上述“感恩节答谢母亲”活动,餐饮企业送祝福,可以邀请其亲朋好友题写祝福词。

(四)为顾客提供包括感官体验和情感体验在内的多维度体验

顾客体验并不是单一的,而是复合维度的。成功的体验营销活动应该为顾客提供综合的良好体验。感官体验:(1)视觉———店内外装饰、灯光、菜单、菜品以及服务员工等一切可视性的人或事物上都要下功夫,为顾客提供一顿视觉大餐。(2)听觉———店内背景音乐、服务员工言语、菜品制作过程的声音都需要利用起来,为顾客带来绕梁之声。(3)嗅觉———充分利用菜品原料以及成品的香味,为顾客嗅到诱人之香。(4)味觉———挑选天然、绿色、健康的食材,精心制作菜品,聘请烹饪技艺精湛的厨师,为顾客制作鲜美可口的食物。(5)触觉———凡是顾客能够接触的东西都精心设计,比如,桌椅的棱角圆润,选用较高档的餐巾纸,适时邀请顾客观看和触摸食品原料等。情感体验:通过营造店内环境氛围,与顾客建立良好关系,对顾客表现出尊重,让顾客在店内消费有一个愉悦的心情。思考体验:通过体验主题和特色文化,引发顾客思考,建立思考体验。行动体验:可以让顾客提交活动创意或制作店内外宣传资料,也可以邀请顾客烹饪制作菜品,让顾客也行动起来。关联体验:通过成立顾客俱乐部或网上虚拟社区,吸纳更多会员,定期或不定期举办各类活动,满足顾客的关联体验需求。

(五)对服务员工进行全面培训,并对其进行充分授权

良好的灯光效果和氛围都很了不起,但是,在餐饮业中,真正定义体验的不是灯光,也不是氛围,而是员工。服务员工将确定餐饮企业提供食品的内容和提供食品的方式。达州现有的餐饮企业会为服务员工提供一定的培训,培训内容主要涉及着装、用语、妆容等礼仪方面。如果要为顾客提供全方位的良好体验,需要对服务员工进行全面培训,除了服务礼仪方面的内容,还需要涉及如何观察顾客的表情,判断顾客的情绪状态,并针对性地为其提供服务。

由于餐饮企业是典型的服务企业,服务提供的步骤和细节繁多,因此出现服务失误在所难免。当服务失误归因于餐饮企业时,消费者会表现出较高的外在负面情绪;当归因于顾客时,消费者会有内在负面情绪;当归因于第三方时,外在和内在负面情绪居于以上两类归因之间(14)。总之,无论归因于谁,消费者都会有不同程度的负面情感体验。当服务失误出现时,餐饮企业需要采取服务补救措施,但是多数餐饮企业没有服务补救机制,服务员工也没有得到相关授权来解决此类问题。服务补救的方式、内容、时机、程度对消费者情绪和行为都有显著影响。当出现服务失误时,餐饮企业需要对服务员工充分授权,让他们决定合适的补救方式、内容、时机和程度,以弥补消费者的情感损失,从而建立良好情感体验。另外,针对服务员工归属性不足、薪酬较低、员工流动性高等情况,餐饮企业需要积极进行内部营销,为员工提供有竞争力的薪酬,帮助员工设计职业生涯规划以解决其后顾之忧。只有餐饮企业照顾好了员工,员工才会照顾好顾客,从而顾客才会照顾好企业的利润。

六、结语

体验经济已经成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的全新经济形式。随着经济收入水平提高,消费者餐饮消费需求逐渐升级,已经由原来的温饱型基本需求上升为服务和体验型高级需求。正如康奈尔大学心理学教授特拉维斯·卡特和季洛维奇所言,“购买体验比购买产品更让人高兴,能够让人产生更大的满足感”。体验营销成为现行服务企业的主流营销模式。作为典型的服务企业,餐饮企业需要及时适应消费者当前的需求模式,转变营销思维,创新营销意识,实施体验营销策略,为消费者提供综合的良好消费体验,从而获得企业的可持续发展。

摘要：随着消费者经济收入提升,餐饮消费需求不断升级。为了适应消费者的需求和应对日益剧烈的市场竞争,餐饮企业需要转变营销模式,及时实施体验营销策略。餐饮企业实施体验营销,有利于更好地满足顾客需求,有利于形成差异化竞争优势,有利于培养顾客忠诚,有利于提高经营绩效。通过对达州餐饮市场的调查发现,达州餐饮企业没有形成一套系统的体验营销理念,对顾客需求了解不够深入,缺乏新颖独特的体验营销主题和相关活动,忽视顾客情感体验,对服务员工缺乏针对培训。达州餐饮企业需要创新营销意识并树立体验营销理念,建立科学的顾客信息获取机制并深度识别顾客体验需求,构建新颖独特的体验主题并实施相关体验活动,为顾客提供包括感官体验和情感体验在内的多维度体验,对服务员工进行充分授权和全面培训。

关键词：餐饮企业,体验营销,餐饮市场,达州

探路餐饮企业的绿色营销策略 篇2

实施绿色营销所面临的问题

绿色产品还未成为首选产品 在餐饮企业实施绿色营销策略的过程中，由于原有陈旧落后的设备设施已经不能满足新的绿色营销需要，这就要求企业引进新的设备设施，更新换代、淘汰传统的设备设施，这使得餐饮企业实施绿色营销前必将投入大量的资金。在这种情况下，有的企业财力不足，难以支付如此高的“转型费”，因此，很多餐饮企业没有能力转型，绿色产品尚不能成为餐饮企业的首选产品。

其次，由于市场上大量假冒伪劣的绿色产品充斥着市场，使得真正的绿色食品为数较少且价格偏高，消费者更是难以识别，这也使得餐饮企业不愿意积极主动地生产绿色产品。

实施绿色营销的成本较高 就目前的情况来看，绿色营销的发展还存在一些瓶颈问题亟待解决，其中最为重要的一点就是绿色营销的成本问题。

首先，真正意义上的绿色餐饮企业需要提供绿色服务、使用节能灯、采用可循环使用的清洁用品等等，这要求企业一次性投入大量的成本；其次，餐饮企业需要对员工进行积极的绿色营销理念教育，这必然增加一定的时间成本；最后，“绿色营销”还要求餐饮企业在整个生产流通过程中，包括设计、采购、生产、营销等全过程中部不能产生任何污染或将污染降到最低程度，这就要求餐饮企业引进国外先进技术，并且各个方面都使用绿色技术、清洁技术，积极推进对新型的绿色产品的研究和发明，在绿色产品更新和优化的同时，企业必将面临过高的成本费用。

绿色营销意识淡薄 在我国很多欠发达地区餐饮企业的竞争意识比较淡薄、环保意识比较匮乏，没有从真正意义上树立保护环境的意识，在多数中小型餐饮企业中，这种情况尤其严重。如淮河流域，周边的企业每年排入淮河的工业废水和生活废水达到36亿吨之多，虽然企业的污染治理成本降低了，但是淮河却遭受了极大的污染，成为中国的排污大动脉。又如政策一再呼吁禁止使用一次性筷子、一次性塑料包装袋，但是很多餐饮企业为了蝇头微利仍使用一次性的木质筷子，这种低廉的产品无疑能够降低企业的成本，提高企业的利润，但同时这也是建立在破坏森林的生态平衡基础上的，久而久之企业也将走向毁灭的道路。

实施绿色营销的对策建议

绿色营销的市场定位 在绿色思想深入人心的今天，投入到绿色事业中的餐饮企业不可能满足整体市场的全部需求。因此，餐饮企业要找到与自己的产品和服务适销对路的目标顾客，就需要对市场进行细分，因而市场定位显得尤为重要。

在我国各地区发展不平衡，对于南方沿海地区消费者来说，购买力较强、收入水平较高，对“绿色”的认同度也随之较高，比较容易接受绿色产品及绿色服务。但是这些地区的竞争异常激励，消费者对餐饮企业开展绿色营销的要求也较高。对此，相对实力较强的一类餐饮企业，可以考虑优先在经济发达地区实施绿色营销，而规模相对较小的餐饮企业，等到企业实力积聚到相当规模的时候，再向发达地区进军。

对于绿色餐饮市场，职业白领是最大的常规目标消费群体，目前市场上针对这部分女性需求开发的绿色生态旅游及纯天然、无污染的绿色食品可谓是琳琅满目，企业可以以此为参考目标市场。对于银发市场，可以进一步细分，选择更小的子市场作为目标市场。比如，老年人更多的是追求健康、比较念旧，可以选择一些野菜及粗粮来满足这类“绿色传统型”消费者的需求欲望。另外，男性消费者相对工作繁忙，餐饮企业可以采用“绿色社交”——比如组织健身运动来满足消费者的需求。

绿色营销的市场定位分类

经济实用型 这是针对中低收入且对绿色消费需求较旺盛的消费群体而制定的，面向经济实用型餐饮企业。比如对于生活在大都市的青年白领、刚毕业的大学生、北漂打工一族，他们的经济收入相对较低但他们支持并鼓励绿色营销的实施。加上这类消费者厌倦了都市快节奏的生活，开始更多地追求一种宁静的田园生活，企业针对这一现象可以建造各种绿色蔬菜水果园，让他们充分享受生活接近大自然，使之完全投入而忘记除此之外的任何事情。对于小型餐饮企业来说可以从绿色饮食进行定位，使用纯天然无公害的绿色蔬菜，或者是采摘地里用农家肥种植的食品，让消费者吃得放心。除了享用到天然的绿色食品，更重要的是让消费者感受到餐饮企业的环境氛围，为此餐饮企业可以以绿色为主基调，在餐厅摆放各种植物，赢得消费者的喜爱。

主题文化型 旅游是一种文化，旅游动机之一就是探求异地文化，品尝别样的饮食文化。浓厚的文化氛围、较高的知识含量、鲜明的主题特色将成为绿色需求的新导向，特别是在知识经济背景下，文化成为人们需求热点，企业可以通过打造文化性餐饮来实现企业的绿色营销活动。如在旅游区，餐饮企业可以借助自然营造绿色氛围，开发出各种旅游特色产品、策划各种活动把自己包装成“绿色使者”，从而使自己的设施和产品具有显著的绿色文化特色。

奢华商务型 它能充分满足追求奢华商务人士的需求，企业可以开设绿色包房、无烟餐厅、提供环保型产品及开展服务保健项目等，极力为消费者打造吃、住、娱乐为一体的度假村并营造良好的自然空间。

绿色营销的组合策略

绿色产品策略 绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益。在餐饮市场中，所谓的绿色产品不仅仅指的是带有绿色标志的产品，而是指在产品的整个生产过程中都应该采用绿色化、低碳化的方式来进行，这个过程包括产品的设计、产品的加工制作、产品的生产过程以及包装过程中都采用对环境没有污染的途径和方法。

对于我国餐饮业来说，应积极推广可循环利用资源的使用，尽最大努力使用能够重复利用的产品，从而避免使用一次性产品。例如厨房里照明用灯，可以采用节能环保灯管，既能节约用电量，也能对企业员工的健康提供一定保障。在给员工发放生活福利中，多采用绿色的、无污染的产品，包括各种无磷无害的洗衣液等。

在绿色产品生产过程中，餐饮企业应尽力保持生产环境的清洁、生产工具的卫生、生产原料的干净整洁，使产品在生产过程中，能够保持良好的环境效用。同时，在原材料选用过程中，企业应尽量选择那些可再生资源，使绿色餐饮产品能够在实现经济利益的同时，兼顾环境效益和社会效益，促进经济、社会、环境的协调和可持续发展。

价格成本策略 在绿色营销中，餐饮企业应依赖科技的发展，充分借鉴国外先进的技术和工业基础设施，更新或淘汰落后的生产设备，更多的采用无污染、降低物质损耗、可回收再次利用的设备，通过“创绿”行为借以降低企业的价格成本，实现绿色营销战略目标。

对于行业中占主导领先地位的餐饮企业，比较适合应用成本策略，企业通过成立科研小组，研发绿色产品及绿色技术，加快餐饮企业技术的改进从而降低企业的成本。相比较而言，初期可能会投入一定的成本、消耗过多的精力、需要大量的时间，但从长远利益看来，企业会逐渐收到回报，并最终以更低的价格生产出消费者乐于购买的高质量绿色产品。中小型餐饮企业则可以推出纯天然绿色产品，建立绿色示范性蔬菜果园基地，从产品的种植、耕种、采摘、制作、加工都让消费者亲自动手来做，满足他们探求绿色、亲近自然的心理，从而降低企业开展绿色营销的成本。

绿色渠道策略 正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，餐饮企业不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能避免环境污染、较少损耗和降低费用的储运条件。餐饮企业实施绿色营销的过程中，要严格筛选安全生产绿色产品的供应商和中间商。对于目标合作伙伴的餐饮企业，一定要做到详细了解，如发展背景、资金流、信用状况等情况，其中要着重了解中间商的绿色信誉度。在此基础上，才能保证企业产品的绿色化和低碳化。例如，大连一家餐饮店就明确规定：对于其餐饮供应商所提供的鱼、虾等产品的包装，必须采用生物递减分解泡沫塑料，以保证它们的新鲜。

绿色促销策略 绿色促销是借助媒体传播绿色企业及产品信息的行为。利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现作宣传，通过广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成的资源浪费和声、光等污染。

实施绿色营销来传播绿色差异优势，还可以主动参与、积极赞助环保类社会公益活动，通过赞助、捐赠等对绿色组织及活动，给予经济上的支持。同时通过媒体全方位传递产品绿色信息、示范产品的绿色差异优势，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为开展绿色营销建立广泛的社会基础，最终实现绿色餐饮市场份额的不断拓展。

除了参与公益活动外，餐饮企业还可以通过组织消费者参观餐饮基地的形式，来扩大产品与消费者的接触面。例如，美国一家餐饮企业，坚持从环保角度进行促销，通过参与“土壤与人居环境调查”活动和专题片宣传等形式，强调普通塑料包装袋在土里至少要经过500年才能分解，而绿色环保方便袋却能在土壤中很快腐烂分解，从而在社会公众中树立起企业绿色差异优势，短短3年，销售量猛增3倍。

企业内部的绿色营销管理

培养员工的绿色意识 为了实现餐饮企业最高目标绿色化，就必须培养员工的绿色意识。一方面，餐饮企业应积极组织各种培训活动，对员工进行宣传教育，并制定相应的绿色规章制度，强化员工的绿色营销理念。让每一位员工都成为企业宣传绿色营销理念的使者和传播者。例如分阶段、分层次对全体员工进行环境教育，积极培养绿色员工，并做好培训的反馈，以试卷、情景演示或实际工作的量化检查来测试培训效果，并积极加以改进。

另一方面，要制定各种相应的鼓励措施及惩罚制度，对环保提出好建议的或在某些服务中做出了重大环保贡献的应将其记入员工档案，从中评选出优秀者，给予一定奖励。

加强消费者绿色意识 餐饮企业要承担起对消费者进行绿色教育的责任，积极开展绿色促销活动来传播绿色餐饮知识、刺激绿色消费需求，提高人们对绿色餐饮的认识。对于外部公众的培训，主要侧重于让公众理解餐饮企业开展绿色营销的意义及怎样谋求与公众合作。许多酒店餐饮企业“培训”消费者的做法是在客房内放置一张“绿卡”，提醒消费者：为了较少对环境的污染，请消费者将不需要更换的毛巾放回原处，请消费者自觉减少浪费行为。在形式上，除了传统的人员宣传、媒体宣传和公关活动外，还可通过展销会及旅游等促销方式，让消费者有机会真正接触、了解绿色产品，使绿色消费成为一种受尊敬的、高尚的社会潮流。

建立有效的绿色激励制度 餐饮企业要建立内部的绿色激励制度，即建立绿色会计制度。绿色会计制度主要包括对开发绿色产品、处理废水污水、绿色包装等一系列外部成本运算，并以此衡量评价餐饮企业的环境活动对企业财务成本构成的影响。同时要建立具有实施性、系统性的评估考核制度，对环保成绩突出的个人、部门或组织给予奖励，可以颁发相应的证书，来提高企业的整体管理体系。

例如，香港的香格里拉酒店专门成立“绿色委员会”，系统化进行可持续发展实践。绿色委员会的任务是制定酒店在创建绿色饭店方面的目标和计划，培训饭店内部专职的机构人员，并监督各项制度的落实情况。

绿色品牌形象策略

餐饮企业能否提高品牌形象，培育良好的知名度和美誉度，取决于企业品牌在广大消费者心目中能否产生记忆深刻、完整的印象。餐饮企业可以借助公关和各种促销活动，使企业的品牌形象在竞争对手中脱颖而出。在新闻炒作、事件营销中，大力宣传绿色化信息，扩散品牌形象。在广告宣传中应突出产品绿色的特点，强调产品的无污染性、低碳性、可回收性等特征；在媒体介绍时，企业应尽可能扩大产品的环境友好性，以吸引消费者的眼球，唤起环保意识，刺激消费者的绿色需求，以产生共鸣。

另外，在加强餐饮企业绿色宣传的同时，政府也应该支持召开“创绿”工作专题会议，在公共场所发放并粘贴绿色餐饮宣传单和相关的告示，发放环保读物、报刊，向社会公众介绍“绿色餐饮基本常识”等培训资料。不断改革制度、进行考核，从这个制度上规范餐饮企业和员工的绿色行为。同时组织以知识竞赛的形式，开展丰富多彩的文艺活动，大力倡导绿色餐饮文化，加强人们的环保意识，并且以自身实际行动，积极倡导绿色餐饮消费。

餐饮企业的营销手段 篇3

改革开放以后，我国不断进行着国民经济结构的整体调整，这是生产关系一定要适应生产力发展水平的必然要求，尤其是进入国际经济组织之后，我国的各种经济构成体面临的机遇和挑战都大大增强。在这种形势之下，占有经济主体地位的企业必须要不断提升自身的竞争力，只有自身实力增强，在市场的冲击之下才能立于不败之地。而提高企业竞争力的关键就在于其营销实力的加强巩固，因此，企业有必要对自身营销手段与方式进行全方位的分析研究，并且不断将其完善。本篇文章首先分析了企业营销过程中存在的普遍问题，之后就进入了对现代企业营销手段的阐述，分别从营销手段的种类、营销手段的支撑力量以及对于营销手段的创新三个方面展开了讨论，对于现代企业营销手段进行了一定程度的分析与研究。

二、企业营销过程中存在的普遍问题

很多企业由于营销策略的一些失误，在营销过程中往往会由于整个发展的指导思想而陷入困境，通过对于一些实例的分析，总结得出了企业营销过程中存在的普遍问题，现阐述如下：

（一）营销的政策思想不够完善

在实行计划经济的发展环境之下，很多国有企业不断崛起扩大，这其中还含有部分比较出名的民营企业，它们很多都不会进行战略目标的确定，更不会进行长远合理的经营策划，更多的只是着眼于近期的利益，严重忽视了对产品的改进、保护以及维修等，因此，绝大多数都显示出了发展不稳定、不健康的状态。

（二）营销的传统观念根深蒂固

很多企业经营者仍然受到传统观念的禁锢，同行在竞争过程中是绝对的敌人，不是你死就是我亡，最终的胜利者才能得以存在与发展，他们都过度地夸大了竞争在企业发展中所起的作用，同时还忽视了合作带来的双赢效应。这种传统的思想在国内的企业当中表现很明显，通过企业之间空前恶劣的广告与价钱方面的战争，我们就可以看出这种观念带来的竞争恶果。

（三）缺乏自身的独断，往往盲目的效仿

国内的很多企业之间的竞争绝大多数还停留在最低层次的产品价钱竞争之上，通过一番角逐之后，产品的成本在不断上升，不论是参与竞争的哪一方，最终都以惨败收场。这种不良的发展趋势虽然也起到了“优胜劣汰”的功效，但是对于国民经济的稳定发展是很不利的，而且，产品生产的根本目的往往也难以实现。

（四）过分关注产品的输出数量，忽视了自身实力的加强

企业在经营发展的过程中，有一种技能是相当关键的，那就是对于市场的准确分析能力。只有充分考虑外部环境因子，自身经营管理，内部组织安排，内外营销策略以及政策实施力度等因素，才能真正确保企业的长久稳定发展。值得注意的是，只有将自身的经营管理工作做好了，综合提升人力资源的整体素质，才能在提升企业基础工作效率的基础上，将自身实力提上一个台阶。只有这样，在面对外部的竞争压力时，企业才能应对自如，在夹缝中求的得自己的生存与发展。

三、现代企业营销手段的种类

近些年来，在国际经济的影响之下，我国很多企业逐渐开始引入一些先进的营销手段，并且在此基础上推陈出新，使得现代企业营销手段的种类越来越多，具体情况如下：

（一）通过亲身体验的方式进行营销

只有清楚消费者对于产品的真实感觉和满意程度，才能进一步完善产品的样式、品质、售后服务等，最终使得产品的营销向良性方向发展。亲身体验就是充分了解消费者在消费的整个过程当中，不论是消费之前、消费当中，还是消费之后的具体体验和感受，这对于企业发展自己的品牌是至关重要的，而品牌的发展又与消费者的行为感受息息相关。

1. 对于消费者在消费中的心理变化做深入全面的研究。

随着生活水平的不断提高，人们对于产品的需求从原来单纯的物美价廉的追求上升到现在的物美、优质、价位合理。很多消费者仍然注重产品在美观耐用和价钱低廉表现出的优势，但是，越来越多的消费者却开始注重产品的时尚潮流、样式新颖、品牌效应以及外形的绝对美观甚至是艺术。

2. 在产品的设计过程中还要把消费者的心理因素考虑进去。

在对产品的选择过程中，不同的消费者的需求是各不相同的，因此，会产生各种各样的心理状态，并做出相应的举动。很多时候会出现以下心理活动：崇尚美观、追求新生、价格公道、追求品牌以及大众效应等。心理状况不一样，最终做出的选择也必然有所不同。

3. 对于亲身体验要做好环境背景的合理布设。

消费者作为消费主体，不论是产品的消费还是服务必须把消费者作为设计考虑的首要因素，整个消费环境的布置都需要迎合消费者的心理需求，一切以消费者的权益为中心，环境舒适、服务周到和设施便利成为必然的要求。只有消费者感受到消费的便利和环境的舒适，才能真正享受消费的过程，并且喜欢上消费场所。通过场景的特意布设，不仅可以迎合消费者的心理趋向，而且还可以在一定程度上提升企业的经济效益。

（二）通过网络的方式进行营销

随着互联网的大规模普及和扩张，人们对于网络的使用越来越频繁，并且逐渐形成了一种依赖心理，在这种情况下，通过网络的方式进行营销已经成为一种必要的营销手段，作为一种新形式的销售方式，网络营销带来了新的销售旋风。

首先，网络营销方式使得客户服务工作更加方便到位，将客户和企业之间的联系上升到了一个更高的层次，不仅可以产生大量的老主顾，而且还可以通过关系带动的效应产生更多的新客户，对于销售业绩的提升产生了巨大的推动作用。而且，网络营销的过程是一个双向的活动，不仅可以加强彼此间的关系，而且还可以大大降低企业经营的成本，正是这些优越性使得网络营销不断火热起来。

其次，网络营销的过程当中，经营者可以利用自己网站进行自身宣传、产品信息的及时发布以及举行特惠活动等，不仅可以提高企业的知名度，还可以大幅度提升销售业绩，进一步加强消费者和经营者之间的联系，加深彼此之间的信任感和忠诚度。这种销售手段为很多零售企业提供了巨大的发展机遇和空间，逐步增大企业的知名度，逐渐做强做大。

最后，通过网络营销进行产品的直销，加大特惠活动的频率和力度，并且降低管理方面的消费，使得消费者的消费活动更加方便快捷，从而增大消费者的购买欲望，最终提升消费者的满意程度。

（三）通过扩大关系网进行营销

企业经过长期的销售与经营之后，往往已经建立起庞大的销售合作网络关系，这种关系网络往往能够维持很长时间，不会轻易破坏，而营销的基础就是这些关系网。企业在进行产品营销的过程中，不论是经销商、消费者和供应商，还是政府机构、公众和竞争者，都会与其产生连结关系。因此，企业要做好自身的经营，就必须将搞好和上述的各种关系层之间的关系这一工作做好，并且做到位，这是企业稳定健康发展的关键所在，对于企业的经济效益提升起着至关重要的影响作用。

四、现代企业营销手段的支撑力量和各自发挥的作用

（一）营销手段的基础力量——产品本身的品质

产品本身的品质的决定因素包括：本身的质量、具有的价值、组合的能力以及售后服务的力度。一种新的产品上市之后，要想长久存在并且得以发展，最根本的就是要保证产品的特点和功用真正迎合了消费者的品味和要求，这样才能将产品的价值真正发挥出来，最终创造出一定的经济效益。

产品的营销最关键的就是要清楚消费者对于产品的全部要求，并且进一步明确这种产品最应该投向的场所，而这些方案成败的最根本决定因素就是产品本身的品质，因此，从产品本身品质的决定因素出发，不论是质量、价值，还是组合及售后，都应该分别明确其作用，并且在此基础之上，进行各方面的加强与巩固。

（二）营销手段的核心力量——产品的品牌效应

产品的品牌效应的决定因素就是产品本身的质量，与此同时，品牌效应又能进一步促进产品本身质量的提升。在企业营销的不断发展下，品牌效应逐渐成为企业的一种无形的竞争力量，这种竞争因素发挥出的效力有时候甚至比产品实体本身更加深入长远。

市场的很多实例向我们证明了一个事实：产品本身的品质带来的价值很多时候是有极点和限制的，但是，产品的品牌效应所能带来的增值结果是不可限量的。所以，企业之间的竞争归根究底就是企业各自品牌之间的竞争，而品牌的打造需要做好以下工作：第一，大力加强品牌知名度的提升;第二，精心打造品牌的信誉，提升其美誉;第三，进一步加强品牌忠诚度的有效维护。

（三）营销手段的突破力量——产品的渠道资源

产品在销售过程中呈现出的状态与产品的营销渠道有很大的关系，因此，在进行销售之前，对于渠道策略的规划与确定是至关重要的。近些年的发展过程中，企业在产品渠道方面的走势和政策越来越明确，现将一般情形列于表1。

五、结语

本篇文章就是以现代企业为研究对象，通过对企业在营销过程中面临的问题，现代企业营销手段的种类，现代企业营销手段的支撑力量和各自发挥的作用这三个方面的深入分析与研究，充分显示出了现代企业营销手段对于企业稳定发展和经济效益增长的巨大推动作用，希望对相关人士能够起到参考与借鉴作用。

摘要：近些年来, 在日趋完善的经济体制的推动作用之下, 我国的国民经济得到了迅猛的发展, 尤其是进入国际经济组织之后, 机遇和挑战都大大增强, 占有经济主体地位的企业只有把握好发展的策略和方向, 才能确保经济的稳定增长。本篇文章就是以现代企业为研究对象, 通过对企业在营销过程中面临的问题, 现代企业营销手段的种类, 现代企业营销手段的支撑力量和各自发挥的作用这三个方面的深入分析与研究, 充分显示出了现代企业营销手段对于企业稳定发展和经济效益增长的巨大推动作用, 希望对相关人士能够起到参考与借鉴作用。

关键词：现代企业,营销手段,分类,支撑力量,创新

参考文献

[1]张涛.浅谈现代企业营销活动中的人性化营销模式[J].价值工程, 2011 (11) .

餐饮企业的营销手段 篇4

1 网络广告的本质

在一般人们的意识中, 网络广告就是单纯的在互联网上做广告, 这样会极大地限制他们的思维与创新性。本质上来说, 网络的的组成是复杂多变的, 但它所要求的业务其实很简单。如果单从市场与业务的角度来考虑, 网络广告并不需要拘泥于原有的概念。网络广告是在电子商务与多媒体的基础上发展起来的一种新型营销形式。凡是在网站上能看到的那些文字连接、图标或不停跳动、色彩鲜明的动画, 其实都属于网络广告。

2 网络广告的起源与背景

互联网的出现, 在很多方面极大地改变了人们的生活, 广告领域也不例外、随着信息产业的迅猛发展, 传统的广告媒体由于其局限性等特点已不能适应市场的需求。正因如此, 在1994年, 美国的第一个网络广告应运而生, 这成为了广告史上里程碑式的一个标志。自此以后, 网络广告瞬间成为互联网上的焦点话题, 无论是网络媒体还是企业管理者都对它所带来的效果充满期望。于是, 越来越多的广告经营商改变营销策略, 把目标纷纷投向了网络广告, 并使其向多元性的方向发展, 意在吸引更多的浏览人群与企业客户。目前, 网络广告已成为欧、美等发达国家最热门的广告形式, 中国在1997年与1998年间也逐渐看到了发展网络广告的美好前景, 经过几年的摸索与改进, 各大知名广告出现在了我国的网站中, 并愈演愈烈。毋庸置疑, 网络广告正引导着互联网发展的新方向。

3 网络广告的优势

电子网络广告作为新生代的广告媒介, 它既具有传统广告媒体的所有特点, 又具备传统媒介所无法比拟的优势。

3.1 网络广告的成本很低且方便迅捷

网络广告的制作周期是很短的, 它可以在客户要求的情况下很快完成对其产品的广告宣传, 并且还能根据客户的需要即使变更广告内容或其形式。但传统的电视等媒体广告, 他们的制作费用极高, 在媒体上投放的周期是固定不变的, 最关键的是, 广告一旦投放, 便很难进行改动, 若要强行将其改动, 该企业将付出很大的经济代价。

3.2 网络广告的多维性

与传统的二维性媒体广告相比, 网络广告则是多维发展的。它集文字介绍、图像、声音、影像、颜色等多种方式于一体来提升广告产品的优越性, 能让顾客身临其境地感受商品的全面效果。这种图、文、声、像相结合的网络广告形式, 使得其实用性大大增强。

3.3 网络广告的内容广泛、种类繁多

大到飞机火车, 小至一盒很普通的口香糖, 均可以在网络上做广告。这就是网络广告的广泛性。它的信息面之广、种类之繁多是电视广播等多媒体广告无法超越的。从平常电视与报纸上我们可以看到, 报纸的篇幅是有一定限度的, 而电视广告的播出时间也会受到该频道播出时间与播出费用的限制。随着计算机的日益普及, 各种国企或私人企业都在互联网上建立主业或站点, 以此来对自己的产品进行宣传与推广。这样, 便使得网络的信息量猛烈增长。

3.4 网络广告可以进行完善的统计

网络广告具备很完善的广告发布统计机制, 这样一来, 发布广告的企业可以很精确地了解自己广告的发布情况并且可以进行在线监控。相比较而言, 传统的媒体广告, 如电视广告只能通过对该频道并不精确的收视率来了解产品的发布情况, 这样做会在很大程度上降低顾客对产品的了解程度。

3.5 网络广告能及时看到广告投放后的效果

企业管理者可以通过监视广告的浏览量与点击率等一系列指标来清晰而及时地了解到有多少人看到了他们的广告, 又有多少人对此产生了兴趣从而进一步深入点击了广告的详细信息。因此, 与传统广告相比较而言, 网络广告可以很清楚地了解顾客对广告所作出的反应, 对产品的宣传有相当大的提高。

4 我国网络广告业发展的现状分析

4.1 我国网络广告发展现状

1994年, 我国的网民数量仅为1万人, 随着互联网的日益普及, 中国网民的数量也在逐年增多, 照目前统计, 我国的网民数量已超过了6.7亿, 这么庞大的群体, 对网络广告的发展奠定了一个很好的基础。国内网络广告业受内外因素的影响呈现出了阶段性发展的特点。数据显示, 我国1999年的网络广告营业额是1998年的三倍。新型网络广告形式的出现, 更进一步提高了网络广告的效果, 增强了企业管理者对网络广告继续使用的信心。现在, 自主投放与自主管理的结构模式已成为网络广告的发展趋势, 这样, 在很大程度上提升了网络广告的投放与管理效率。

虽然, 网络广告所占有的优势很多。但随其经济发展, 它所产生的弊端也日益凸显。

4.2 我国网络广告存在的问题

(1) 网络广告覆盖率低。虽然从总体上来说网络广告的对经济市场的覆盖面比较广泛, 但其广告覆盖率却一直很低。数据显示, 即使是在北京, 网络广告的覆盖率也只占城市人口的8%, 而在上海却仅占城市人口的2%, 其他地区更是小得可怜。这说明网络广告的覆盖率将在很长一段时间内收到计算机和电话的普及。

(2) 效果评估遭质疑。到目前为止, 中国还没有一个官方认证的第三方软件能够精确提供量化的评估标准。当一个媒体广告并不具备可评估性的时候, 我们就完全有理由去质疑它的可选用性。

(3) 网络广告的自主创新性严重不足。新浪网原总裁王志东曾说过:网络广告要想走出低谷, 就必须创新, 最大限度地发挥网络的优势。然而从对大部分广告的考察与研究表明, 现在很少有人能充分利用网络的一切优势来制定出适合的广告宣传策略。90%的网络广告仍滞留在传统媒体广告的阶段, 并未对网络的特点做出深刻的认识与理解, 在本质上走的还是传统媒体广告的旧路子, 而传统媒体广告的思路显然无法吸引现代网民的眼球。

(4) 繁杂的虚假广告另网民对其信任度极大降低。网络广告与传统媒体广告的不同之处在于它的付款方式属于网络付费, 因此一些不法分子利用网络这一虚拟空间来对顾客进行欺诈, 从中导致了网民对广告的极大不信任。除此之外, 垃圾网络广告的繁杂性使得消费者产生了厌倦与抵触情绪, 以至网络广告有了不应有的负面影响。

但是, 总体来说, 我国的网络广告还是很有潜力的。在网络广告业发展的过程中, 我国应制定比较完善的网络广告相关法律及可靠的管理机制, 促进网络广告达到最大效益。除此之外, 我们应尽力发挥网络广告的优势, 弥补其劣势, 严厉打击虚假广告在网络上的盛行, 以增加消费者对网络广告的信任度。我们还应及时普及人们的上网技术知识, 加快信息产业建设, 为网络广告的发展创造一个良好的环境。

5 网络广告发展的前景预测

据有关专家预测, 当我国的网络广告步入成熟阶段后, 其营业额在各类广告中所占的比例可以达到10%左右。这是比较保守的估计, 因为目前来说, 美国的网络广告营业额已经占到了广告营业总额的15%。一位广告业内人士很乐观地表示, 美国的网络广告的今天即是中国网络广告业的明天, 也可以这么说, 中国的网络广告业的前景一片光明。

5.1 网络管理将更加规范化

首先, 国家现在对网络广告越来越重视。比如说, 国家工商局刚刚颁布了一些关于网络广告的管理法律, 其中要求了网络广告的规范化与完善化, 可以看出现在我国对网络广告的重视程度。另外, 网络公司也将完善和规范网络广告, 在刚开始的创业期间, 网络公司的人员素质与工作经验都存在严重不足的现象, 而现在, 网络公司已经逐步走向正规化。

5.2 网络广告价格透明化

由于现在网络广告数量的激增, 各网络公司之间展开了价格战, 有的网络广告公司为了打出自己产品的知名度, 将其网络广告免费投放, 这样也可以增加自己的市场份额。因此, 对网络广告进行价格透明化势在必行。

5.3 网络广告的收入将会逐步增长

据统计显示, 在2005年, 我国的网络广告收入首次超过了传统杂志广告的收入, 这标志着我国的网络广告业已成功迈进了主流媒体广告行列。虽说与往年相比增幅很大, 但要是和美国等发达国家的网络广告收入相比, 还是有很大程度上的差距。随着我国相关法律完善, 企业广告管理者对网络广告意识的提高, 中国的网络广告收入还有很大的提升空间。

5.4 网络广告的效果评测方式日趋全面化与精确化

一直以来, 我国的网络广告评测手段都是靠点击率和流量来获得广告效果。据业内专家表示, 这种粗略简单的评测方式并不符合以品牌宣传为目的的广告活动。研究发现, 一些在网上显示但未被点击的网络广告的产品认知度、广告记忆度和忠诚度都有所提高, 因此, 网络广告的评测体系也要有所改进, 应从综合角度评价网络广告的投放效果。

5.5 网络广告的客户更加多样化

一开始网络广告的客户基本都与IT产业有关, 如诺基亚、联想、方正等电子产品。随着互联网技术的快速发展与提高, 现在的网络广告客户已发展到房地产、汽车、药品等。让人振奋的是, 各种消费品行业也希望通过网络广告来提升自己消费品的形象与收益。而顾客想要知道信息就在网络广告中寻找信息源, 一改传统的广告主一味的给顾客灌输的方式, 不论客户是否喜欢, 这促进了双方的互动。

6 结语

作为一种新型的广告模式, 网络广告必将在市场的极大需求下得到稳定的发展, 它的优势也将得到广告商的认可与肯定。现在, 网络广告已成为了广告整体格局中不可或缺的一部分。但面对网络广告取得的成就, 我们在欢欣鼓舞的同时也应积极探索新的网络广告营销策略, 制定完善的法律法规, 培养高素质网络广告制作人员, 以便在新的网络时代里能给人们提供更方便快捷的服务。随着时间的推移, 网络广告会依据其可靠的优势, 占领更大的广告市场。相信未来的网络广告将会以更加强势、更加主流的形象得到企业与社会的拥护。

参考文献

[1]王雪媛.网络广告存在问题及发展对策研究[J].中国报业, 2011 (04) .

[2]点告式广告成为06年网络营销新热点——优力维尔“点告网”异军突起[J].计算机与网络, 2006 (Z1) .

[3]柴兴文, 陈全明.论营销组合新革命[J].贵阳金筑大学学报, 2003 (03) .

餐饮企业的营销手段 篇5

俗话说:“民以食为天”, 餐饮文化经过几千年的发展与完善, 在我国已经逐渐的具有系统性、独立性。但是, 面对当前社会发展餐饮企业之间的激烈竞争趋势, 餐饮企业如若不能够做好企业文化营销工作, 完善企业文化营销策略, 必然会影响企业的整体竞争能力。

一、餐饮企业的文化营销概述

餐饮企业的健康发展离不开文化营销工作的开展建设, 通过利用文化的价值纽带作用将文化营销与餐饮企业的内外部利益紧密地连接在一起。该方式不仅有效地满足了消费者的文化需求, 同时也为企业的文化发展、传播, 以及文化形象的树立奠定了基础。通过完善文化营销的相关策略, 将有效地增强餐饮企业的创造差异能力、使企业内部凝聚力得到提升、完善企业对外部市场的整体形象等作用, 从而有效使企业的综合能力得到了提升。

二、中国餐饮企业文化营销的相关策略

1.建立文化品牌

通过使用文化通道, 我们可以让餐饮企业与消费者之间建立更加深厚的感情, 让双方提高彼此的信任程度, 从而使企业的名气得到提升。例如, 企业可以多做一些公益事业、开展一些扶贫救助活动;其次, 还可以通过文化具有的亲和力、感染力, 让自己的认同感不断的强化, 从而引导消费者帮助自己宣传品牌等。通过利用文化造势的方式, 提升整个企业的营销能力。第三, 还应该提倡使用个性化营销方案的使用。面对当前餐饮文化大众化的形式, 就必须以个性化营销的手段, 使企业的生存能力得到提高。总的来说, 可以实践顺序推出时令主题、传统佳节主题, 期间要注意时令和菜品、营销宣传等的统一, 宣传科学、合理的饮食方式;然后按照消费群体的层次, 推出系列品味主题的餐饮。总之, 营销手段要和企业的核心价值观一致, 言行一致做营销。

2.建立优秀的企业文化帮助餐饮文化进行营销

当前社会各行业竞争正在日趋激烈, 现代餐饮文化行业已经从外部竞争延伸到了内部文化的竞争。这种文化竞争体现在企业员工的个人品质、人文精神、价值观等方面。通过建立健全餐饮文化管理体系, 将有助于为文化营销活动的开展奠定基础。

首先, 在企业内部应该树立“真、善、美”的文化价值取向。人类的终极发展目标就是得到“真善美”的真谛。所以企业文化应该求“真”, 所有员工应该诚信待人、热情服务;然后应积极向“善”, 企业的发展应紧密地关注公益活动, 勇于承担社会的责任;企业必须不断寻“美”, 将艺术融入到企业的服务当中, 使服务工作的审美价值得到提升。只有通过对“真善美”的不断追求, 企业的餐饮文化才能够被社会所认可、接受, 让文化营销变成营销领域中与众不同的高品位活动, 从而让营销活动的开展变成经济利益与文化效益共同追求的新形势。

其次需要做好员工的文化培训工作, 让全员文化营销成为现实。企业的发展离不开文化的建设, 只有做好内部文化建设工作, 才能够保证员工的综合素质得到提升。所以, 企业需要增加文化培训的相关活动, 不断引入优秀的企业文化思想, 并将其在企业内部进行传播, 让所有的员工都接受到文化的熏陶, 领悟到文化的内涵, 引导其成为文化的主动实践者、变革者、传播者。通过提高员工的文化素质的方式, 为外界提供一个良好的品牌传播窗口, 为企业的发展树立良好的新形象, 进而影响消费者对餐饮品牌的评价结果。

3.通过网络营销的方式使餐饮企业的营销市场得到扩大

首先, 应完善网络平台的建立。餐饮企业需要借助现代互联网信息传播平台, 通过微信、QQ等软件进行营销工作的开展。企业可以借助软件邀请网友入住餐饮店内部就餐, 并及时的传递优惠信息, 在适当的时间段推出各种优惠促销方案, 并邀请网友对此提出自己的完善建议。这种要求公众直接参与的方式将比打广告产生的效果好很多, 面对当前发达的互联网络, 这有助于企业营销工作的开展, 以及营销策略的推广。

其次, 应充分发挥博客的作用。餐饮企业应定期在博客中更新企业现状以及当下的经营状况。并根据店内实际的状况及时的推出限量优惠、特惠方案。通过打折优惠的方式吸引公众的眼光、比如说当餐厅内部剩余了大量啤酒没有销售殆尽, 此时就可以推出买一送一的活动, 吸引消费者前来就餐。也可以借助企业的周年庆典的机会, 推出各种优惠形式的活动, 吸引消费者前来就餐;在这个过程中餐厅内部可以积极的宣传企业的发展历程, 以及多年来企业的服务理念, 推广企业自身的文化内涵, 让消费者与员工在不知不觉间接受企业发展中文化的影响及熏陶, 从而达到文化与餐饮的融合。与此同时, 面对优惠活动必然会有大量消费者前来用餐, 从而就达到了企业营销的目的。

三、结语

总之, 餐饮企业在未来社会的发展中也想去的良好的社会效益及经济效益, 就必须做好文化营销工作, 学会站在消费者的角度去看待问题、发现问题, 并积极地对自身文化营销策略进行完善、创新, 从而使自己在激烈的市场竞争中具有较强的竞争实力。

参考文献

[1]董鸿安我国餐饮企业水平营销策略研究[J].扬州大学烹饪学报, 2011, (01) .

[2]江艳浅谈我国传统餐饮企业体验式营销策略[J].中国商贸, 2012, (09) .

餐饮企业文化营销策略研究 篇6

1 餐饮文化和餐饮营销的基本概述

我国的餐饮文化源远流长, 文化底蕴深厚、博大精深。主要有6种文化:即菜品文化、小吃文化、宴席文化、餐厅文化、服务文化、营销文化。

菜品文化即通过饮食人们享受着饮食文化, 形成了“八大菜系”, 并且菜系的覆盖面广泛。小吃文化即各种当地小吃展现的民间文化风俗, 具有民族性、地域性。伴随人们生活水平的提高, 小吃的样式越来越多, 因其营销全面, 操作便利, 没有什么礼仪, 人们非常青睐。宴席文化即社交文化, 文化品位最高, 是餐饮企业档次的展现, 比如, 具有满汉文化的“满汉全席”、具有清朝文化的“随园菜”、象征红学文化的“红楼宴”等。餐厅文化即餐厅的消费环境文化, 其装饰、风格、情调等对顾客的印象非常重要。服务文化即形象文化, 其中服务员是形象大使, 其服务水准、着装、气质等是企业形象的展示。营销文化即企业文化, 主要指企业的经营理念、经营宗旨、营销策略等, 据此企业可以推销自身, 争取市场。

传统的餐饮营销主要通过各种媒体来进行, 比如电视、电台、互联网、报纸杂志、户外广告、告示牌等;餐饮营销手段多样, 更加注重服务、形象设计和策划, 合理利用内部人员推销, 利用多种方式向顾客推销等。

餐饮文化营销是将文化和营销结合, 按照顾客实际需求, 有意识地进行价值观念的发现、甄别、培养等, 符合消费者的意愿, 是实现企业经营目标的营销方法。通过文化营销, 可以将餐饮企业的文化进行传播, 维护企业内外部各种利益, 增强企业的凝聚力, 美化企业的外部形象, 增强综合实力。餐饮文化营销将文化知识、哲学有机融合, 通过想象力, 将文化和现代思维包装到产品、服务上, 建立品牌形象, 创新企业文化, 建立餐饮企业的消费价值链, 提升其整体竞争力。

2 我国餐饮企业与餐饮文化现状介绍

餐饮企业属于第三产业, 在国民经济发展中的地位、作用非常重要。21世纪以来, 我国的餐饮企业快速发展, 增幅居前, 餐饮市场巨大。在全球经济一体化的今天, 我国的餐饮企业相比国外, 仍然有差距, 在经营管理、品牌、营销等方面差异显著。

在餐饮企业不断竞争的情况下, 国内的餐饮企业趋于饱和, 国外的大型饭店管理集团期待进攻。餐饮业出现了同质化的现象, 各个企业争相采用文化营销的方式增强竞争力。一些外资企业占领我国市场, 在文化营销理念上给国内的餐饮企业带来压力, 餐饮文化营销的重要性增加。

如今, 我国的餐饮文化营销紧跟时代的发展, 了解市场脉搏, 人们的消费心理、精神需求、消费品位逐步增加, 同时消费者的心理更加成熟, 需求多样化、个性化, 文化营销工作必须加强, 提高文化特色, 促进经营的综合效益。

餐饮文化是国家在长期的历史发展过程中形成的传统文化的一部分, 历史悠久, 主要展现的是人们的饮食活动、饮食品质、审美体验、社会作用等独特性的文化意涵。餐饮业属于服务行业, 将实物的产品、服务产品, 生产和消费有机结合, 具有独特的文化特征。消费者的购物行为主要受到食物的质量、价格、服务态度、消费环境等影响, 所以, 餐饮企业自身的特点、文化底蕴决定餐饮企业必须做好餐饮文化、品牌文化的构建, 做好文化营销, 增强餐饮企业的核心竞争力。

我国的餐饮企业的发展趋势主要有:连锁化、集团化成为餐饮企业的主要发展方向;餐饮消费的主力是大众消费;更加注重饮食文化, 品牌是竞争力;做到科学化、营养化。餐饮营销的主要方式有广告、宣传、菜单、人员、餐厅形象、电话、公关等, 按照我国的实际情况进行文化营销, 走自己的餐饮道路。

3 我国餐饮文化的优缺点分析

长期以来, 我国民众的饮食观是“食不厌精、烩不厌细”, 饮食讲究营养, 敬重礼仪, 多喜欢同桌共食, 讲究席规等, 是我国的传统美德, 具有很多的优点。综合分析主要有:产业和企业的关键因素、机会威胁、优劣势等, 最后进行战略规划。优点一是以味为本, 注重原料的自然风味, 使食物精美, 追求美味。其缺点是选择的范围加大, 需求更多样;优点二是菜品繁多, 原料丰富。其缺点是某种程度下某种产品需求小, 规模化不足;优点三是餐饮属于综合和艺术的工艺, 整体色香味俱全, 实现从个体到整体的变化, 是“合”的思想体现。其缺点是服务质量、监督的差异。大企业相比小企业服务质量、监管力度不够。优点四是饮食的共享性, 社交性更强。缺点是餐饮企业、顾客、供应商之间的规模优势缺乏。

4 我国餐饮企业营销现有问题分析

4.1 狭隘理解营销内容

传统上认为营销即推销、公关。重视外部, 忽视内部;产品的开发、创新不足;缺乏实际调查, 对顾客的实际需求不了解;误解全员营销, 让每个人参与营销, 并且实施奖惩措施, 劳民伤财, 实施效果不良。

4.2 缺乏对营销工作的系统策划

具体体现在:没有考虑自身特点、风格, 随意模仿;头疼医头, 虎头蛇尾, 营销的整体性不足;只注重短期效应, 少有长期的规划;整体规划不足, 认为营销只是营销部门的事, 各部门配合性不足。

4.3 缺乏市场定位, 目标市场不明确

很多的餐饮企业只重视眼前利益, 市场调查不够, 导致企业的核心竞争力差。现阶段, 很多餐饮企业对自己的文化、目标消费人群的定位缺乏, 文化营销策略的制定根本没有以目标消费者的文化习惯、相关背景为依据。许多的餐饮企业根本没有从消费者的实际需求出发, 或者主观臆想, 或者只按自身愿望, 导致目标市场不明确。

4.4 不重视品牌建设, 不注重综合效益

首先, 品牌建设的意识薄弱, 没有有效地宣传自己的产品, 提升产品竞争力, 我国的餐饮业中民族品牌少;其次, 在品牌建设过程中, 对于品牌的经营仅仅利用广告的情况很多, 市场扩大后, 仅靠广告远远不够的;再次, 品牌文化内涵不够, 一些餐饮企业只做表面文章, 没有深入进行文化营销, 品牌营销力度不够。

5 我国餐饮企业的餐饮文化营销策略

5.1 增强营销理论学习、创新

改革开放后, 虽然学习了很多的营销理念, 比如4P、4C、4R理论均属于舶来品。可实际应用却不灵活, 缺乏创新, 很少有本土化的改进, 导致的局面是学习了很多, 可是实际却难以灵活应用。对于外来的理论基本要点要和我国的实际餐饮情况相结合, 促进文化营销的创新性。

目前, 餐饮业中进行营销学习、实践的主要是管理人员、中介咨询公司、理论研究者。文化营销的实践者主要是管理层, 其实践经验较多;理论研究者的营销理论丰富, 咨询人员则理论和实践均有所掌握。所以, 要使我国的营销理论具有特色, 必须群策群力, 按照我国实情, 吸收传统文化精髓加以创新, 提升服务, 发展我国的餐饮文化营销理论, 增强系统化、专业化、可持续性。不断增强餐饮企业主动的文化营销意识, 不断学习理论并加强实践。

5.2 品牌建设借助文化造势, 获取独特效应

借助文化渠道, 可以使企业和公众间的情感加强, 增强信赖, 提高知名度。比如, 一些企业注重公益事业, 利用公益广告、希望工程等, 保护环境, 开展绿色服务;利用文化的感染力、亲和力, 增强认同感, 让消费者做欣赏者、宣传者;利用各种节日, 开展一些活动, 比如美食文化节、餐饮大赛等。利用文化造势可以增强营销的吸引力、感染力。

做个性化营销方案。现阶段的餐饮文化同质化普遍, 必须借助个性化的营销方案才可以增强企业的生命力。一是可以实践顺序推出时令主题、传统佳节主题, 期间要注意时令和菜品、营销宣传等的统一, 宣传科学、合理的饮食方式;二是按照消费群体的层次, 推出系列品味主题的餐饮。比如亲情餐、情侣餐等, 同时将一些文化意蕴进行注释, 展示企业的文化品味, 关心消费者;三是大型餐饮业可以进行差异化营销, 比如俏江南的各种主题餐厅。总之, 营销手段要和企业的核心价值观一致, 言行一致做营销。

5.3 增强企业内部文化建设

企业内部文化建设是系统工程, 必须实事求是、坚持不懈。这是从思想意识到实践发展过程, 可以有效推动企业前进, 是做好文化营销的前提。

首先做好市场定位、管理理念等规划, 明确方针政策, 并积极落实到实际的服务、管理工作中, 开展标准化管理;其次, 要将方针政策和企业的规章制度、员工规范、服务流程等工作有机结合, 具体落实, 使得管理体系标准化、特色化;再次, 注意以人为本。紧紧抓住员工的实际需求, 创建健康向上的文化氛围, 增强企业的凝聚力、向心力, 树立企业的良好品牌。增强践行力度, 使其积极进行企业价值的创造, 和企业同舟共济, 产生良好口碑。

5.4 准确对市场细分、定位

我国的人口众多, 各地的风俗差异巨大, 必须进行准确的市场细分。对目标市场进行准确划分, 可以有效识别目标消费人群, 这是很关键的步骤。餐饮企业要按照文化、地理、心理、人文等因素, 开展调查研究, 准确划分市场, 按照目标消费群相关文化背景、消费需求, 开发一些相应的餐饮产品, 不断增强消费者的信赖、认同。

通常, 企业定位自身文化有三种情况, 即传统文化路线、现代新潮文化路线以及两者的融合。在运营之初就要重视文化营销路线, 并且注意现代新潮文化路线的选用, 不断健全营销体系。

6 结语

总之, 在餐饮行业规模不断扩大, 竞争日益激烈的背景下, 餐饮企业的文化营销必须不断增强核心竞争力, 利用我国得天独厚的美食文化资源, 准确理解文化营销的含义, 选择有效的营销策略, 提升餐饮文化经营效益, 提升品牌度、影响力, 并能够在国内外市场拥有自己的地位。

摘要：新时期, 营销的模式发生了很多的变化, 文化和营销相结合即成为文化营销。在餐饮企业中, 通过文化营销的方式, 可以有效增强企业的核心凝聚力, 使消费者在精神、文化层面实现其需求, 将餐饮企业的档次、运营水准提高, 不断提高竞争力, 提升其文化建设能力。所以, 餐饮企业要紧跟时代发展, 不断满足消费者的需求, 增强企业文化内涵, 实施有效的文化营销策略, 促进餐饮企业的发展。

关键词：餐饮企业,文化营销,策略

参考文献

[1]庄二平.我国餐饮企业文化营销策略探析[J].社会科学家, 2013 (02) .

[2]王晓琦.中国餐饮企业文化营销分析[J].现代商贸工业, 2013 (15) .

[3]李凯旭, 王淑芹, 李冰.黑龙江省餐饮企业服务营销策略研究[J].佳木斯大学学报 (社会科学版) , 2011 (12) .

餐饮企业的营销手段 篇7

对于企业营销手段来说, 广告长于产品和企业知名度的建立, 公关长于产品和品牌美誉度的建设。然而, 由于企业产品的知名度往往更容易衡量, 而且广告操作也更容易实施, 因此对于很多企业来说, 以广告为主导的市场营销手段使用更多。但是, 在目前整个金融危机和市场暗淡的背景下, 由于企业众多危机事件的爆发, 以及消费者购买心理和购买行为的连锁反应, 使得公关、广告对于市场营销的推动作用发生了一些变化。

一、国际金融危机引发的众多企业危机事件, 殃及广告效力

当前正在深度蔓延的国际金融危机席卷全球, 同样也牵动着中国经济的敏感神经, 也或多或少对消费者的消费心理带来了恐慌。更加雪上加霜的是, 近期国内频发知名企业的产品、经营问题, 如奶粉的三聚氰胺事件, 更是使不少曾经的知名品牌遭受重创。

“城门失火, 殃及池鱼”, 随着不少品牌受到消费者质疑的同时, 广告作为企业营销传播的主力军, 由于传播面广、影响大, 更是受到消费者的口诛笔伐, 甚至得到“帮凶”的评价, 广告的公信力受到重创。在这种情况下, 广告的传递信息、引导消费者购买的作用就受到较大的影响, 广告的投入与其能为企业创造的营销贡献不再是绝对的正数。甚至可以说, 对于不少已经在消费者心目中品牌形象受到质疑的企业, 广告的投入带来的会是负面的营销效用。因此, 在目前的市场环境下, 坚持以广告投入作为企业营销传播策略的主导, 对于很多企业来说, 需要承担较大风险, 获得的营销效果也更加难以预料。

二、好的公关运作, 四两拨千斤, 帮助企业赢得消费者

公关不仅传递企业信息, 还有意识制造企业信者, 制造有利于企业的正面信息。公关最常规的传播手段是关于企业、产品或品牌的新闻稿。区别于硬性广告“老王卖瓜”式的传播, 公关新闻稿件能够潜移默化地影响到消费者, 尤其是高明的新闻稿, 常常伪装成新闻的形式, 借助消费者对媒体新闻权威性的认知, 起到良好的效果。“脑白金”的几十亿销售成果, 最初就是靠新闻稿炒做成功的!其次, 公共还能帮助企业扩大新闻效果与品牌影响力。通过社会和消费者关注的热点事件为切入点, 利用企业的参与事件进行策划, 吸引媒体和消费者的兴趣与关注, 产生巨大的传播价值, 最终达成营销效果。像今年5.1 2汶川大地震后全国企业纷纷慷慨解囊, 王老吉1个亿传为佳话, 使王老吉在中国变得无人不知, 大大提高了王老吉在我国的知名度和美誉度, 非广告效果所能及。

三、巧妙运用公关策略, 在不利的市场环境中求得突破

突如其来的经济危机, 不断被揭露的企业各种负面新闻, 在一定程度上成为当前时期消费者关注的热点。可以说, 企业在绝大多数消费者心中, 诚信的形象也大打折扣, 对企业的诚信价值观的质疑从发生负面危机的企业蔓延到所有企业, 整个社会中消费者的消费信心严重下降。对所有企业来说, 正面临着前所未有的信任危机, 如果不加以纠正, 国内企业生存的环境将更加恶化。

在这种情况下, 公关无疑比广告具有较强的公信力, 能够为企业诚信形象的塑造、维护发挥更大的作用, 而只有在消费者对企业恢复信赖, 才有可能有消费的信心, 从而带动企业的营销收入。同时客观现实要求企业对营销手段和营销手段的配置做出适时调整, 采取“性价比”较高的公关策略方式, 以保证营销投入带来合理的回报。因此, 对于企业来说, 就必须选择能够快速建立品牌形象、赢得足够多的消费者上作巧妙选择:

1. 学会逆向思维, 打破规则。

国内市场还处于发展阶段, 企业的营销手段、营销技能还不强, 资金实力仍然不够富余。企业要将市场做的风生水起, 就必须要以奇制胜, 不要按常理出牌, 不按规则出牌。在营销中, 要找到改变规则的那个支点, 使胜利的天平向自己倾斜, 只做自己最擅长的事, 把游戏规则向自己擅长的地方倾斜, 你就胜券在握。人都有自己的惯性思维, 企业在制定营销手段的时候, 也是按常规思维来制定, 先看自己的现状, 再来定目标, 这样的目标, 往往没有挑战性, 没有挑战性的目标, 不能帮助企业快速增长。不按规则出牌策略上, 郑州思念食品就是一个典型。2 0 0 8奥运会前后, 体育和运动就是一大社会热点, 更多的国内企业跟上它、抢占它。思念公司是速冻食品行业的后起之秀。虽然取得业界令人瞩目的成绩, 然而相对入围奥运会的其他企业来说, 思念还是非常弱小的一个成员, 在国内市场特别是在社会公众心目中的影响力还很有限。如何才能找到快速撬动市场眼球的支点?思念人充分发挥了国人的大智慧, 他们逆向思维, 打破规则, 重新定义麦当劳把持的快餐食品, 创造性地提出了“包馅”一词, 将快餐分为有“包馅”和不“包馅”的, 这样就避开了与麦当劳的竞争。其结果就是, 这家地处河南的速冻饺子领军企业最终跑进了奥运会。

2. 搭乘社会大势, 使企业成为事件公关的焦点。

小老板做事, 中老板做市, 大老板做势, 所有的社会发展趋势, 都是企业异军突起的市场爆破点, 企业当然也要借助。社会趋势的能量无限大, 大到可以让一个人一夜成名, 也能让一个企业转瞬日进万金, 关键就在于企业如何去寻找属于自己的社会热点, 并把它引爆。每一个社会热点, 其背后必有商机, 必有品牌传播的最佳时机, 谁抢先抓住并引爆它, 谁就是市场赢家;如2 0 0 5年蒙牛酸酸乳借力”超级女声”这一社会热点事件, 就迅速实现了从7亿飙升至2 5亿的销售额;借助神州五号, 同样演绎了一出精彩的”航天员专用牛奶”的大戏, 其收获与借用"超级女声"不相上下。在当前这种信息社会里, 能够找到大众的焦点已经不是很容易的事情。中小企业可以通过体育营销缩短攻占消费者心智的时间, 提前占据有利的市场形势。因为在特定时期内, 重大体育活动受到的关注性非常高。当人们的目光都集中一个地带, 而你在这个地带率先出现了, 实际上你付出的成本是最低的。国内企业在与国外垄断型跨国公司同台竞技时, 一定要设法跑到竞技舞台的中央, 如果你贪图便宜站在舞台的边上, 表面上看是省了钱, 但你会发现周围站了很多人, 很少会有人看你一眼, 而大家的目光都集中在了舞台中央。中小企业和大企业在这方面有类似的地方:大企业可能做全国性市场, 他要站在大舞台的中央;小企业做区域市场, 它该站在小舞台的中央。

3. 围绕企业或领导人制造事件, 使企业保持足够的曝光度。

当社会上可以提供企业选择利用的现成的事件资源不足或者企业难以利用的情况下, 企业可以考虑人为的制造和企业相关的事件, 利用事件的新闻价值吸引相关媒介的报道, 见解的传递有关企业的最新信息动态, 保证企业的曝光度。利用此种方法, 关键在于事件的制造上, 如何选择事件, 保证事件与企业的相关性, 同时又是具有一定的新闻价值, 能够引起媒介关注与报道, 获得消费者的认同。选择公益事件无疑是值得企业考虑的一个方向, 通过制造的事件表示企业的责任心和为社会提供回报的决心, 同时借助媒介的力量, 扩大宣传效果, 达到隐形传播的效果。如同近期的丁磊”养猪”事件, 首先由网易总裁丁磊透露, 网易已在浙江开办养猪场, 打算产出优质猪肉, 像神户牛肉、法国红酒一样出名, 然后在网易网上公开一个非常科学的养猪办法, 配合大量媒体的报道, 掀起一阵传播热潮。通过此次事件, 网易的丁磊还有意的通过媒体标透露是想尽点社会责任, 通过饲养绿色猪让消费者吃上放心肉, 而且将要办一个“养猪网”, 同时表达希望政府能制定出可操作性的办法扶持三农, 把资金和技术多投向农村的愿望。通过丁磊养猪的“事件”, 可以看出丁磊一箭三雕的用意, 在做公益、做事业同时做了有关网易的一点秀, 而且取得了初步的传播效果。

总之, 国内企业要想在宏观经济低迷、消费信心不足的大环境下取得一定斩获, 仅仅依靠缩减广告开支、增加公关投入, 那是不够的。企业还需要关注社会时势, 学会巧妙运用公关策略和灵活的方式方法, 才能够实现真正的低投入、大产出, 才能够真正实现品牌营销效果的快速提升。也就是说, 只有合理有效的公关策略手段, 才是目前国内企业营销最现实、最迫切的选择;只有比竞争对手早一步实施, 并预先做好战略战术的安排, 企业才能逆市而起, 求得市场进一步突破。

摘要：自2008下半年以来, 国际金融危机已经逐渐蔓延到国内各个行业, 危机使消费者购买更为谨慎, 消费信心不断下降, 给绝大多数企业的经营带来严重的挑战。此不利的市场环境下, 国内企业需要有针对性地适时调整市场营销的策略, 对公关和广告营销工具合理配置使用, 取得营销效果, 度过经济寒冬。因此, 本文认为企业应该调整以往依赖广告投放的营销手段, 转而更多利用公关创造市场机会、赢得消费者。并尝试提出了几种具有实践意义的公关操作策略, 为国内企业的市场营销提供操作的思路。

关键词：公关,广告,国际金融危机,营销手段,营销效果

参考文献

[1] (美) 加里·阿姆斯特朗菲利普·科特勒:《市场营销教程》 (第6版) [M].华夏出版社, 2006.10

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[3]丁俊杰:《现代广告通论》[M].国传媒大学出版社, 2007.1

餐饮企业的营销手段 篇8

一、微信营销的概念及特点

(一)微信营销的概念

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式,根据微信官方报道: 截至2013年10月24日,微信注册用户已突破6亿,微信已经成为普及率极高的亚洲用户群体的移动即时通讯软件。微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息。商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。

(二)微信营销的特点

1. 点对点精准营销

微信拥有庞大的用户群,借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势推送信息,能够让每个个体都有机会接收到所发信息,继而帮助商家实现点对点精准化营销。

2.形式灵活多样

( 1) 漂流瓶。用户可以发布语音或者文字然后投入大海中,如果有其他客户“捞”到则可以开展对话,如招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动。

( 2) 位置签名。商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传,附近的微信用户就能看到商家的信息,如: “饿的神”就采用了微信签名档的营销方式。

( 3) 二维码。用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号,企业则可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓O2O的营销模式。

( 4) 开放平台。通过微信开放平台,应用开发者可以接入第三方应用,还可以将应用的LOGO放入微信附件栏,使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。如美丽说的用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中,可以使一件美丽说的商品得到不断的传播,进而实现口碑营销。

( 5) 公众平台。在微信公众平台上,每个人都可以用一个QQ号码打造自己的微信公众账号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。

3.基于互动形成朋友关系

微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系,从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系,互动就是聊天,可以答疑解惑、讲故事甚至可以“卖萌”,用一切形式让企业与消费者形成朋友关系,你不会相信陌生人,但是会信任你的 “朋友”。

二、微信营销对餐饮企业的作用

(一)O2O运营模式有利于促进消费者进店消费

一方面,餐饮企业可以通过微信的定位功能来实现主动“带客进店”,商家可以把相关信息( 如特价优惠菜品、招牌主打菜品、推荐菜品或其他优惠活动等) 推送给附近的人,当人们感兴趣的时候自然会进店消费,这种方法比推送给所有好友更实用。另一方面,用户通过扫描或者关注公众平台获得餐饮店的电子优惠券和会员卡, 充分拉近了商家与消费者的关系,增加了消费者的粘性, 吸引消费者到店消费。

(二)客户关系管理数据库有利于精准营销

餐饮企业通过建立数据库对消费者的特征进行分析,能更好地指导本店餐饮的优惠促销活动。各商家可以通过用户的姓名、性别、爱好、所在区域等信息对消费者进行分析,更多地了解消费者的需求,便于有针对性地进行营销。

(三)微官网有利于提升企业形象

微官网是微信营销服务平台最基础的功能,可以在手机移动端上更好地展示企业形象,吸引更多客户。新用户可以在微官网上了解到店内的所有信息,包括精美的菜肴、优质的服务和餐厅的整体形象。

(四)微活动有利于维护客户关系

微信是一个互动的平台,商家可以通过刮刮卡、幸运大转盘、砸金蛋等活动增加与消费者的互动,拉近与消费者的距离,使消费者获得店内的优惠券、会员卡,不仅能更好地维护老客户,同时也能开发新客户。消费者持优惠券或会员卡可以享受店内折扣消费,还可以利用这个平台提出意见和建议。

三、餐饮企业微信营销的主要方式

(一)微网站

针对餐饮企业的移动互联网门户建设,重点突出特价优惠菜品、招牌主打菜品和推荐菜品等全方位展示功能,方便消费者查看并使消费者第一时间被诱人的菜品所吸引,直接促成消费。

(二)微活动

餐饮企业通过打造刮刮乐、大转盘、优惠券等活动可以迅速吸引消费者的关注,同时还可以在餐厅内或客流量较多的地方设置二维码扫描活动,只要用户关注本店的二维码即可享受店内的优惠活动。这样可以有效地抓住客户,助力餐饮企业微信会员二次营销,定期的营销活动还能增强消费者对品牌的忠诚度,最终将客流量转化为“客留量”。

(三)微应用

1.提前预约订座

消费者可在微信端便捷地提前预定座位,省去大量等待排队的时间,也给餐饮企业提前准备菜品、安排座位留有时间。餐饮企业通过提供周到的服务,提高消费者的好感度和忠诚度,也可以促进消费者的再营销。

2.一键导航

这一功能方便消费者快速定位自己地理位置并进行导航,全程引导消费者到店就餐,大大减少因无法快速找到餐饮企业位置而导致的用户流失。

(四)微会员

餐饮企业可以通过微会员功能建立消费者数据库, 为会员提供专属服务,在提升服务质量的同时,也可将促销优惠、会员专享等服务信息直接显示在微会员页面,将餐饮企业已有的线上用户吸引至线下进行消费,直接促进营业额的提升。

(五)微团购

餐饮企业将目前餐饮行业网上团购功能整合到微餐饮里,解决传统团购受限于团购网站的问题,可以吸引大量的消费者到店内进行消费,既方便又实惠。

四、餐饮企业微信营销存在的主要问题

(一)微信营销手段过于简单

目前餐饮企业的微信营销手段主要集中在“公众账号”、“扫一扫”上,对微信功能的使用过于简单,几乎没有运用微信的其他模块如朋友圈、摇一摇等功能进行有效营销,而且也没有将微信的各个模块综合到一起来运用,而是孤立使用各个功能。

(二)缺乏战略意识

就目前来看,餐饮企业利用微信的手段、营销策略都还尚不成熟。大多数餐饮企业普遍缺乏微信营销战略意识,没有从科学、系统的角度去规划微信,也没有制定一套具体的微信营销方案,只是简单地建立一个公共账号就进行微信营销。虽然有部分餐饮企业利用第三方微信运营平台进行规划、管理,如“微来客、微信宝”等,但成效参差不齐。

(三)消费者关注程度较低

微信与微博不同,微信是一个私密社交平台,而微博是一个公开透明的社交平台,因此微信的粉丝从数量上来看与微博有很大的差距。微信的粉丝关注主要强调主动性,而其获取粉丝的主要方式是通过微信二维码扫描, 因此餐饮企业的客户关注还比较少,用户量相应较少。

(四)缺乏微信营销人才

目前微信营销还处于初级发展和探索阶段,一方面餐饮企业没有意识到微信营销人才的重要性,对微信营销人员不够重视; 另一方面市场上微信营销专业运营人才比较稀缺,大多数人还只停留在理论研究阶段。

(五)缺乏客户关系管理

客户关系管理指以信息技术为手段,以为更多客户提供服务和更好的管理为目标,对企业和客户之间的交换活动进行管理的系统工具和管理理念。目前餐饮企业既缺乏微信客户关系管理意识,同时也缺乏客户关系管理技术手段和管理经验。目前餐饮企业虽然利用微信进行营销,但很少能通过微信营销去进行客户关系管理。

(六)推送的信息量过大

很多餐饮企业不顾用户的感受,强行推送各种没有价值的信息广告,使销售效果大打折扣,甚至会引起用户的反感。虽然微信内容不受字数限制,但也要求信息简洁明了。如果每次给用户推送的消息篇幅过大,很有可能使用户因信息过于庞杂而予以忽略,不仅不利于招揽客户,反而会造成已有客户的流失。

五、完善餐饮企业微信营销的对策

(一)优化微信营销组合

对于餐饮企业而言,在主要运用公众账号、扫描二维码的同时,还需要综合运用漂流瓶、位置签名等其他模块来为其服务。在推送消息方面,餐饮企业应注意推送消息的时间、频率和内容等,避免消费者有抵触心理; 还可以推送一些健康饮食方法或者节日祝福等内容。餐饮企业举办活动应精益求精,力求做到新颖,并且在活动中通过赠予礼品来吸引消费者。

(二)增强微信营销战略意识

餐饮企业应有长远发展意识,追求长期利益,不应采用传统的、谋求短期爆发式的思路来运营微信。餐饮企业应从战略角度开展微信营销,通过展示产品、推广品牌、粉丝互动、达成交易四个步骤打造属于本企业的微信服务圈。

(三)吸引消费者关注,开发潜在客户

获取粉丝关注最常用、最普遍的途径是二维码扫描, 如何主动让消费者扫描二维码是至关重要的。在当今社会,4G网络已是大势所趋,也为微信的使用提供了大环境,但4G网络耗流量大,因此wifi的覆盖将更能激发消费者使用微信,餐饮企业店内覆盖免费wifi也是至关重要的。海底捞火锅开通免费wifi后,在店内消费者能够看到、触及到的如菜单、海报、餐桌等地方覆盖二维码,以激励消费者扫描二维码。当消费者关注本店的微信公众平台之后,开通微信会员功能,可享受5折优惠,另外出示会员卡还可以享受订套餐立减30元的优惠。这样一来,企业不但可以吸引大量的微信粉丝,还可以更好地开发潜在客户。

(四)注重培养微信营销人才

微信营销在提升餐饮企业业绩方面起着重要的作用。餐饮企业要提高微信营销意识,主动进行微信营销, 无论是自己运营微信营销,还是利用第三方平台去运营微信营销,都要注重培养微信营销人才。同时,也要加强微信营销的实践与研究,为员工培训微信营销操作的具体方法。

(五)优化客户关系管理

在企业公众账号中,订阅号不易管理客户关系,而服务号能够很好地管理客户关系。从这一点看来,餐饮企业比较适合服务号这种类型的账号。对于餐饮企业的客户关系管理这一模块而言,需要较高的技术手段支持,因此有时会需要借助第三方平台帮助管理。同时,微社区的建立对客户关系管理也是至关重要的,它能够更好地增加消费者的粘性和归属感。餐饮企业可以借鉴酒店微信营销来优化自身的客户关系管理,如7天连锁酒店在微信会员管理上做得非常成功,其粉丝量达到100万,其中80% 的用户是会员。

(六)向消费者提供更有价值的信息

餐饮企业可以对每天发送的消息做一个安排表,除了每天要推送一些优惠活动的消息外,还可以将一些餐饮制作的视频、健康饮食方法、节日的问候与祝福等内容定时推送给消费者,将营销融于服务信息之中,牢牢地抓住消费者的心理。如星巴克在情人节时结合咖啡推送, 海底捞火锅结合娱乐新闻推出“且吃且珍惜”等。推送这样的消息不但使消费者消除了抵触心理,而且会使消费者更加关注该餐饮企业。

餐饮企业若想在激烈的行业竞争中生存和发展,仅靠传统营销手段是不够的,传统市场份额已经被瓜分干净,而借助微信营销,既能降低餐饮企业的运营成本,又能避免与传统市场上的餐饮巨头针锋相对。餐饮企业将产品和服务多样化,做好线上和线下相结合,才有可能在激烈的竞争中脱颖而出。

参考文献

[1]吴培元.餐饮微信营销方兴未艾[N].中国旅游报,2014-03-19.

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