中国人的品牌观

中国人的品牌观（共6篇）

中国人的品牌观 篇1

时至今日, 张瑞敏“砸冰箱”的故事还在民间及商界广为流传。当年, 为了了断绝不合格的产品流入市场影响声誉, 76台冰箱在张瑞敏的一声令下被当众砸烂销毁以作为警示。当时, 一台冰箱的价格是800多元, 相当于一位工人两年的收入, 并且在那个物质匮乏的年代, 这是一个跨时代的举动。事实证明, 在海尔日后的成长过程中, 正是这一举动奠定了海尔品牌成长的基础, 品质积淀了海尔的群众基础。

“砸冰箱”事件体现了张瑞敏初期对品牌的理解。在当时的市场环境下, 品质就是品牌, 这和当时的消费观念有着密切联系, 张瑞敏成功地走出了第一步。随着市场的不断变化, 25年之后, 张瑞敏对于品牌的理解上升到了一个新的台阶, 随着客户资源的转变海尔品牌的定位也发生了质的变化。

根据统计显示, 目前美国50%左右的小冰箱都是海尔生产的, 十大连锁企业也都有海尔的产品。海尔的客户资源结构在悄悄地变化, 海尔面对国际客户更加注重品牌文化的建设, 因为产品质量的保障对于欧美市场的消费者来说只是企业应尽的基本责任, 而品牌所能传递出的精神文化诉求才是能与这些消费群体达成沟通的桥梁。因此海尔为品牌赋予了新的生命——“生活体验”的概念, 从而成功博得欧美消费者的青睐。

伴随着中国消费观念的提升, 在奥运来临之际, 有着丰富国外市场运作经验的海尔“生活体验”在国内亦开花结果。海尔不仅在多个一线城市建立大型体验中心, 还与GE等巨头携手联盟开展技术合作, 进行体验式营销的市场推广, 在奥运营销的中国军团中大放异彩, 海尔的品牌升位完成了重要转型。

随着海尔品牌建设的的升位, 张瑞敏愈加感到品牌建设的重要性。他不无感慨地说, “有品牌战略, 企业可以由小到大, 由弱到强;如果没有品牌战略, 即使是一个大企业也会倒闭。”然而, 只有品牌建设的意识还不够, 一个成功的品牌建设者必须明白究竟什么是品牌。张瑞敏认为, 随着品牌的发展, 服务等于品牌。

海尔自上世纪90年代末开始实行国际化品牌战略路线以来, 服务性品牌的建设卓有成效, 很多消费者一提到海尔便会对其优质服务产生联想。除此之外, 国内一些先知先觉的企业亦开始实施服务品牌战略。比如国内知名IT企业联想所推出的“阳光服务”成为其品牌再升位的重要标志。世界知名网站亚马逊做得更出色, 它会根据客户所购商品而分析出对方的潜在消费需求, 并持续为其提供相关产品信息, 从而将一次性消费发展成为长期消费。

海尔和亚马逊都是以服务卖产品, 另外一种方式就是以产品卖服务。现如今消费者的需求总是产生不断的变化, 而新兴市场企业面临着更多的业务转型以及国际化挑战, 所以这就产生了另一种新的模式——“产品卖服务”。

张瑞敏在谈到品牌与商业模式的关系时提到泰勒的科学管理, 代表就是福特的生产流水线。福特流水线是把一个重复的过程分为若干个子过程, 每个子过程可以和其他子过程并行运作。如今, 这种生产流水线的运作已经延伸到企业品牌的建设, 就是全员品牌的战略管理。企业将品牌的巩固建设交付于每一位员工的手中, 实施于每一个细节, 而不是单单只有管理层才去考虑的问题, 这正是国际品牌能够占据市场重要支撑。

为了进入国际化品牌的行列, 海尔的品牌文化管理也逐渐走向了全员化的道路, 但管理的根基海尔已早在20多年前便已开始打牢。从张瑞敏初入海尔所制定的“禁止随地大小便”开始, 甚至在海尔名不见经传时, 海尔的品牌管理就得到日本地专家的一致认可, 认定未来的海尔必将是最有实力与日本企业相抗衡的可怕对手。

海尔国际化品牌形象的建立不是一蹴而就的, 而是经过25年的峥嵘岁月披荆沥胆沉淀下来的胜利果实。在中国从经济大国迈向经济强国的重要时刻, 海尔品作为中国企业中的王者之师, 必将引领中国品牌开创全球化的新纪元。

雕牌的品牌刷新观 篇2

这是雕牌“新家观”的宣传插画。在3月8日这天，不单是北京，包括上海、广州、深圳、杭州、武汉、沈阳、苏州，全国8城共驶出38列“雕牌新家观号”专列。这些地铁齐刷刷地被#雕牌新家观#装扮一新，并因其观点新颖独特，迅速引发网友围观热议。

作为家喻户晓的国民品牌，雕牌一直以“有情有家”的家庭内核为品牌理念，曾经的广告语“妈妈，我能帮你干活了”给消费者留下了深刻的印象。这次的“新家观”以网络段子体的个性表达让新一代消费者产生了共鸣。

“这是雕牌与80、90后新一代消费者一次走心的对话，也是雕牌在消费群体与传播语境变化下的一次品牌刷新营销运动。”作为此次宣传活动的代理公司，英扬传奇&喜邑互动创意合伙人兼执行创意总监陈雄亮在接受《广告主》采访时表示，随着社会的发展，80、90后已经成为家庭消费的主要人群，一直强调塑造家庭内核的雕牌品牌需要以新一代消费人群的观点与他们建立全新的情感联结。

在投放渠道上，雕牌个性十足的“新家观”品牌运动选择了地铁、报纸、微博、网站、移动端开机报头等全媒体平台进行大规模的曝光。

首先是地铁。3月8日全国8城地铁共驶出38列“新家观号”专列，#雕牌新家观#观用复古感的插画+口号式的文案为80、90后带来80个可以改善家庭关系的锦囊。通过扫描“新家观”插画上的二维码，可去到线上观看全套80条新家观的H5页面。个性时尚的表达与魔性插画获得了覆盖城市大批80、90后的喜爱。

随后在3月8日下午发行的上海《新民晚报》上，#雕牌新家观#以38个全版+多版面报花的形式，实现了整份报纸的全覆盖，将话题再度升温。其新颖的刊登方式、新锐的内容、在朋友圈引发了强烈的反响。

在微博上，雕牌地铁及报纸事件，在微博上引发全网热议，@陆毅 @鲍蕾 @李小鹏等明星以及各路人气微博大号的各种曝光、互动、转发，让#雕牌新家观#话题瞬间成为微博话题榜热搜排名第一位。

与此同时，#雕牌新家观#在网易新闻、今日头条、腾讯新闻等移动新闻客户端开机屏、各大微信自媒体上又进行了多次曝光。

雕牌的80个新家观还以短视频的方式在各大视频网站传播。《五千年家观简史》视频以网友喜闻乐见的幽默逗趣方式梳理了中国五千年来家庭观念的变化。其中，3条#雕牌新家观#以视频形式在秒拍上线，有趣的观点被搞笑的视频再度演绎，该视频也同步在优土、爱奇艺、搜狐视频等视频媒体播出。

在全媒体着力传播#雕牌新家观#的同时，雕牌销售渠道终端也以“三月女王节”的主题活动在全国家乐福、大润发等终端及主要电商渠道展开销售攻势。雕牌地铁发声不仅联合了天猫、京东等电商平台，为其线上销售导流，同时，也为其在家乐福、大润发等重点终端系统的线下活动做预告，实现营销全闭环。

据陈雄亮介绍，此次#雕牌新家观#的品牌推广活动并非是雕牌品牌推广中的一个单独的案例，而是代表了雕牌近一两年的推广主题。将品牌年轻化，是雕牌的主要诉求。

事实上，英扬传奇和纳爱斯的合作已经有20多年的历史了，雕牌早期那支家喻户晓的广告《妈妈我能帮你干活了》，就出自英扬传奇之手。虽然做了很多不同类型的的广告，但雕牌品牌的家庭内核却从未改变。相比以往，此次“雕牌新家观”中“婆媳关系要融洽，常和婆婆去广场咚恰恰”，还有“要想老婆皱纹少，多做家务少争吵”、“细菌不可怕，不能参与孩子的童年才可怕”等个性的表达下，传递的也是正能量的家庭观。

中国人的品牌观 篇3

即便如此,于正似乎并不满足自己在电视圈已取得的成就,他选择了中国电影井喷的当口,推出了自己的大银幕作品——《宫锁沉香》,仍然是于正熟悉的清宫题材,但人物和故事情节却完全不同,与其说是根据电视剧《宫》改编的,倒不如说是于正“宫”系列的又一部新作。

于正的这个说法不无道理,如果对最近几年的电影有所了解的话,我们能看到许多电视剧反哺电影的案例。 最明显的一类是成功的电视剧改编成电影,如《将爱情进行到底》(张一白导演,2011年)改编自1998年红极一时的同名偶像剧、《武林外传》(宁财神编剧、 2011年)亦是对2006年的同名情景喜剧借题发挥;第二类是成功的电视剧人制作电影,如《失恋33天》(滕华涛导演,2011年),导演滕华涛曾因执导《王贵与安娜》 《蜗居》《裸婚时代》等大剧成名。这些电影要么借用电视剧的名声,要么借鉴电视剧的创作经验,而此次《宫锁沉香》试水大银幕,可以说二者兼有:《宫锁沉香》 继承了“宫”系列电视剧中的创作元素,体现出浓重的于正编剧风格;又因同属“宫”系列,乘着电视剧的东风借力打力,利用已有品牌为影片造势,塑形电视剧- 电影- 艺人的品牌产业链。

一、电影移植电视剧创作“宫”元素

影片着装考究,于正作品从不重复穿同一件服装, 亦为《宫锁沉香》特别订做了所有演员的戏服;而无论是着装还是首饰,于正都力求视觉上鲜明的对比度和冲击力,在他的电视剧和电影中,为了表现纯粹和超凡的美感,所有的花与色都用非金即银所代替,如《美人心计》 中林心如的凤冠完全是真金打制,《宫锁沉香》“南苑狩猎” 一场戏,演员的金银面具亦在暖金的阳光、暗金的麦草映衬下,显得格外华丽丽。

从电视剧到电影,于正一贯坚持新人策略。无论是《宫锁心玉》中的杨幂和冯绍峰,还是《宫锁沉香》中的陈晓和周冬雨,他们一个是能文能武的翩翩佳公子、一个是清丽脱俗的纯情弱女子,于正作品的主角们都是初恋的年纪,对感情单纯、懵懂,因为只有“在初恋的年龄诠释初恋,……(才)够纯、够真实”。但电影与电视剧的消费方式不同,电影看重“前三天票房”,这要求电影的卡司是大咖,有巨大的观众号召力。而《宫锁沉香》的主演们当中,只有周冬雨有大银幕表演经验(《山楂树之恋》),其他主角从未触过电;相比之下,本片真正的“大咖”们——赵文瑄、邬君梅、陆毅、张卫健—— 演的都是配角。

最典型的于正范儿就是“阴谋与爱情”的结合,二元对立的人物与单线前进的故事是基本的构成元素,也是一种根植于中国传统的戏剧结构。于正的电视剧向来人物众多,但往往都有明显的正邪区分,而且所有的恩怨情仇往往都为男女主角的爱情故事所统合。电影只有2个小时,要在短短的120分钟之内承载起电视剧庞大的恩怨体系显然是不可能的,于是,《宫锁沉香》的主要剧情直接简化为一个年代,一个人追求一份纯爱的故事。四个主要人物两两对立,分别上演兄弟阋墙、闺蜜反目的戏码。琉璃为了荣华富贵和身份名声,逼着从小玩大的沉香放弃爱情、忍气吞声,从而上演了一出李代桃僵、鸠占鹊巢的宫廷爱情;另一方面,十三阿哥和九阿哥兄弟相斗,十三阿哥虽无意于皇位,却是个至情之人, 为了母亲向皇上冒死上谏,被皇上捉个正着,遂成了图谋不轨;而九阿哥虽然在争夺王位方面心狠手辣,于正却不以政治斗争为重点,反而突出九阿哥风流成性,与十三阿哥的至情专一形成对比,。爱情线与宫斗线拧成一股绳,以沉香、琉璃进宫开始,到四阿哥新皇登基为终, 反派的命运尘埃落定之日,也是主角们的爱情如愿以偿之时,结局是除恶扬善的,对立两方的命运也是黑白分明的。

配合着如此正邪相对的故事架构,影片的剪辑节奏极快。为了使观众在看电视剧时备感虐心,达到极致体验, 于正坚持以情节推动故事,虽然电视剧篇幅长、人物多, 却集集有戏点,几十集的篇幅下来,仍然跌宕起伏、高潮频涌;而《宫锁沉香》更是有张嘉辉这样的剪辑神手, 使整部影片的节奏比电视剧还快,文戏武戏相叠搭,各种异色和奇观的展现更为枯燥的宫廷加(下接第139页)入了吸引眼球、刺激好看的元素:年幼的十三阿哥从荒废的房间走出时笼罩着黑蒙蒙的一片乌鸦、宫女为了“偶遇”皇上在雪夜中起舞终被冻僵、沉香为了见十三阿哥舍身试药产生了恐怖的幻觉、四阿哥以木偶戏的手艺操纵皇上从而篡位,这些都为看似静默的宫廷戏添加了奇异的景观和诡异的气氛,勾引着观众的猎奇心理。

当然,说到这里不得不提的是,剧情上的硬伤是始终存在的,人物性格塑造的欠奉和故事逻辑的漏洞与电视剧多有相承。就如《宫锁心玉》中也有一出虚凰假凤的戏,虽然长相相同,性格却大变,男主角就是看不出来, 缺点“眼力价儿”;而《宫锁沉香》里,十三阿哥则是“耳朵不好使”,为了剧情需要,愣是没分辨出琉璃与沉香竟不是一个人。

二、电影依托电视剧打造“宫”品牌

虽然清宫戏是电视剧的热门剧种,此类电影倒是很少见,尤其是在院线放映的大片,所以此次《宫锁沉香》 的上映,多少有点填补此类电影空白的意思。由于于正的编剧特色女性化倾向明显,儿女情长的缱绻向来多过金戈铁马的豪壮,对于已经被《蝙蝠侠》《速度与激情》 这些动作大片惯坏了的中国观众来说,于正的电影显然是不占优势的,不到6000万的票房也印证了观众的实际选择。但本片的更大价值似乎不拘于此。

新品牌观致QOROS横空出世 篇4

“观致汽车有限公司”前身为2007年注册的奇瑞量子汽车有限公司，由奇瑞汽车和以色列集团以50:50的股比投资而成，初始注册资本为34亿元。观致是一家独立运营的合资公司，其高层管理人员均来自汽车行业，其中包括前北美大众执行副总裁石清仁先生（Volker Steinwascher）、前MINI设计总监何歌特先生（Gert Volker Hildebrand）等十余位高层管理人员。

观致汽车的注册地和生产基地在江苏常熟，研发中心设在上海，生产基地的首期年产能为15万辆。按目前的规划，2013年将开始生产并在中国和欧洲同时销售一款三厢车，轴距约2700mm。随后是两厢版和SUV车型，以及一款电动车。这些车都将采用一个全新的平台。

为了实现国内外同步销售，目前观致已经生产出了用于测试的三厢版原型车，它是按照国际品质要求打造的，以期达到欧洲新车安全评价(Euro-NCAP)五星标准。

作为一家全新品牌的新汽车企业，观致采用了一种非常规的运营模式：它与国际上的一流供应商紧密合作，包括麦格纳斯太尔、天河、大陆、博世、法雷奥等，遵照欧洲车的质量、安全和排放标准研发和生产汽车，藉此成为中国最好的汽车企业。

11月29日，观致汽车有限公司生产基地的揭牌仪式在常熟举行。目前还是一片平地的生产基地占地1000亩，厂房面积19万平方米，包括冲压、焊装、涂装、总装4大工艺车间，具备完整的整车制造能力，其中涂装工艺在环保方面处于世界领先水平，并且年产能可从15万辆扩展到30万辆。

观致汽车董事长兼总经理

郭谦

AF：从介绍看，观致的主要技术将来自于麦格纳、天河等供应商，那么观致汽车的核心竞争力在哪里呢？

郭：从技术上讲，核心技术分为两类：一是拥有独特的技术，比如新发动机或新的汽车结构，使得你的车截然不同；第二种技术是整合，就是你的每一个部分并不一定有什么特殊，但你把这些看上去差不多的东西整合起来实现的功能是不一样的，这方面最好的代表是iPhone手机，它看上去也没有特别创新的技术，但是它构造的体系做出来的时候，别人想追却需要花点时间。

从观致汽车的角度讲，我们还不具备能力去开发自己专享、专有的技术，我们的核心竞争力在于我们的文化、团队以及这种文化氛围下所能实现的车的个性。就像汽车的造型，大家用的都是铁皮儿，我们并没有使用独特的材料，但是它所能表现出的个性，你不会认为它跟别的车是完全一样的。

AF：观致将有什么不同于其他国内车企的特点？

郭：管理团队的所有人都在国际大企业有多年的工作经验，这种情况在过去的中国企业里不曾见到。所有产品开发过程的技术资源，都要符合欧洲标准，这种情况以前也没有过。

AF：选择一家非汽车行业的股东对观致意味着什么？

郭：在观致，股东双方是没有根本的利益冲突的，另一股东以色列集团不是奇瑞在汽车产业的竞争者，不存在以色列集团把握什么技术不让奇瑞使用的情况。奇瑞、以色列集团、观致这几个伙伴关系的任何一方的发展和强大，都是对其他方的支持。

编辑观点

梦想当道

最近几年，奇瑞对于品牌升级的尝试已经进行过多次，虽然挫折不断，然而进取精神依旧。这一次，奇瑞和以色列集团采用了更为新颖的商业模式，组建了在中国独一无二的合资公司——引进资金、整合资源用于生产、销售和出口。这是对过去20多年来合资形式的一次颠覆和改写。

“观致”这个名字有着中国文化的底蕴和中西合璧的运营模式，这个品牌的生存空间蕴含双重基础：欧洲品质的技术、中国的价格。二者虽然有些矛盾，但在尚不具备品牌高忠诚度的中国市场仍有宝贵的成长空间。

欧洲品质的技术，来源于具有丰富国际经验的专业领导团队。在奇瑞董事长尹同跃看来，这些老外都是当代的白求恩，他们来帮助中国企业造车的目的，已经超越了“淘金”的层次，是为实现自己的梦想，从无到有地去实践。在他们的帮助下，中国企业将具备相当于德国大众一级的产品品质。这是异于品牌收购的另一条快速路，也同样高成本、充满变数，但并非没有可能。

“中国的价格”一向意味着低价，但解读这次的合资却并非希望延续这一点。最终的目的是通过确保产品的内涵和品质，提升价值和价格，从而增加品牌溢价的能力。预期价格将位于同类车型的日韩车和德国车之间。

中国人的品牌观 篇5

一、品牌文化生态观的研究背景及其特性

将生态学原理应用于经济学研究可以追溯到上世纪初熊彼特的经济进化论。20世纪80年代纳尔逊和温特出版的《经济变迁的进化论》标志着经济系统采用生物学隐喻的复兴。James F Moore于1996年首次提出商业生态系统概念。1998年, 迈克尔·波特在哈佛商业评论上发表了“企业群落和新竞争经济学”一文, 系统地提出了企业群落理论。这些以产业或企业为对象的研究为描述与调控经济系统提供了新途径, 为现代经济学理论研究注入了新的活力。尤其是Moore利用生态学原理初步建立了商业生态系统的理论框架, 向人们展示了存在于同一商业系统中的相互依存的“商业物种”的共同进化现象, 以及这种物种进化对整个商业生态系统进化的重要作用, 阐明了新时代商业竞争的法则, 描述了商业生态系统的生命周期阶段及其领导策略。近年来, 商业生态系统理论得到了广泛的关注与传播。巴思金在其专著《公司DNA来自生物的启示》中提出了市场生态的概念;迈克尔·穆思等在《火炬品牌:网络时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质。温科勒在《快速建立品牌》中则讨论了“品牌生态环境”问题。这些涉及品牌生态概念的研究为品牌及与其相关的生态学研究拉开了序幕。目前国内将生态学原理应用于经济与商业系统的研究主要集中在产业与企业层次。

结合泉州企业, 本文认为, 品牌的塑造有其独特的生态观, 它具有一般生态系统最基本特征, 即品牌文化与外部环境的相互作用。企业品牌的生态特性主要表现在以下三个方面。

一是“流”的问题, 即资源利用开发配置的生态问题。品牌是通过连续的物流、商流、信息流、资金流、知识流、所有权流、促销流等来维持其新陈代谢的。产生这类问题的根源就在于只顾眼前的资源开发行为和低下的资源利用效率与效益。

二是“网”的问题, 即生态系统的成员构成和关系结构问题。品牌是一个通过各种复杂的物理网络、管理网络、文化网络和关系网络交织而成的超维人文空间, 它们的形成可能是自发或自觉的、无序或有序的。例如, 其中有些格局从品牌个体、微观、局部和一时的眼光来看可能是合理的, 但从品牌群的宏观、整体和发展的视角来看却是不合理的, 从而导致一系列诸如亚品牌、托权品牌、品牌结构、资源利用方式、管理体制和模式, 以及品牌建设中的价值比例失调等问题。究其原因, 根源就在于系统关系的网式而不是链式调控。

三是“序”的问题, 即生态系统的功能问题。一个和谐的品牌生态系统必须具备良好的配置、价值和还原缓冲功能, 具备自组织、自催化的竞争序主导品牌生态系统的发生与发展, 以及自调节、自抑制的共生序保证品牌生态系统的持续与稳定, 而这一切的关键取决于组织和人的经营管理、领导控制行为。

二、“九牧王”品牌文化生态观的成功应用

九牧王服饰发展有限公司是一家有自主品牌“JOE ONE九牧王”, 专业生产、销售商务休闲男装的民营企业。公司致力于中高档男仕系列服饰的开发生产, 是业界公认的“西裤专家”。“九牧王”品牌产品不仅得到市场的认可和顾客的青睐, 而且销售网络已遍布全国40多个大中城市的600多家商场, 产品除在中国大陆、台湾香港销售外, 还远销东南亚、美国、欧洲和日本等国家和地区, 成为中国服装品牌中一支后起之秀。

在九牧王品牌生态系统中, 位于核心的是经销商、直接顾客、直接供应商和核心产品生产企业;外围的是顾客的顾客和供应商的供应商;再向外则是利益相关群体, 包括政府和其他竞争者。这些要素共同组成了一个完整的品牌生态系统。“九牧王”成功利用品牌生态系统的资源和关系, 主要表现为以下三个方面。一是以关注消费者为核心的品牌文化建设。九牧王对品牌文化建设和品牌文化的生态作用都十分重视。九牧王重视品牌的自主性, 没有跟着“崇洋”风抛弃品牌的民族化色彩, 注重挖掘品牌自身的历史文化内涵。在所有的宣传品中都用流传千年的民族文化故事演绎着一个经典品牌。在品牌主张中提出了从“从从容容、用心生活”到“心所至、天地从容”的人生理念。既明确了自己的主张, 又设计好了九牧王品牌在消费者心目中的位置。九牧王电视广告《西裤专家篇》和《夫妻篇》、《朋友篇》、《裁缝篇》的陆续推出, 更让消费者从不同角度感受到九牧王的风采, 不但带给人们从容、优雅、和谐的享受, 而且使消费者在体会九牧王精益求精的专业品质的同时, 也享受着被尊重、被关爱的幸福。

二是选择适合的营销渠道扩大品牌影响力。渠道建设是一个品牌能否成功的关键。建设完善的营销渠道也是保证品牌生态系统完整和合理的关键因素。九牧王在多年的市场竞争中能够不断进步和成长, 当然得益于公司长期以来对营销渠道建设的重视。九牧王一直以来致力于建立一条以直营销售渠道为主体、间接销售渠道为辅助、多种营销渠道共存的立体交叉品牌生态系统。目前, 九牧王在全国每个省都有分销机构, 并在全国二级城市大力推行特许经营连锁专卖体系, 以优惠的政策吸引经销商的加盟。九牧王采取的是先占领大中城市核心市场, 再辐射二三级城市市场的策略。这种策略的核心在于用骨干网络带动整个营销网的形式。

三是结合实际大力开展内部管理:牧心者牧天下。“没有满意的员工, 就没有优质的产品和满意的服务, 也就没有满意的顾客”。因此, 九牧王公司关爱员工、尊重员工已成为许多企业的楷模。员工福利建设受到公司的高度重视。九牧王公司不仅是泉州市“按月足额发放员工工资”的倡导企业之一, 也是率先为全体员工购买保险的企业之一。连续多年被评为“爱职工先进企业”。在大力改善员工物质生活条件和福利的同时, 九牧王公司长期注重员工的培训培养工作, 努力建造“学习型组织”。

三、品牌文化生态观的启示与思考

品牌具有丰富的生态内涵, 它是一个以观念为核心, 以一定经营管理行为为通路, 以一定的关系为表现形式, 联系供应商、分销商、顾客、企业、员工等各相关利益群体的生态系统。在这个生态系统中, 有一个不可或缺的因素———文化。文化是培育品牌生态环境的灵魂。因为企业的主体和核心永远是人, 企业文化强烈地影响员工的行为方式。若缺乏与企业外部环境和企业发展战略相适应的文化氛围, 企业就不能建立起真正的核心竞争力。没有良好的文化, 没有卓越的价值观、企业精神和哲学信仰, 再好的品牌战略也无法实现。建立一套有效、可行的品牌文化的生态系统, 要注意以下五个方面。

一是提高企业核心竞争力是培育品牌文化生态环境的先决条件。在日益动荡多变的市场条件下, 品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。对于国内企业, 要想创立品牌必须将竞争的水平提升到国际水准, 形成核心竞争力。企业的核心竞争力, 已经越来越多地和品牌的竞争力联系在了一起, 两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。有鉴于此, 泉州的金莱克、虎都、鸿星尔克等知名企业不断加大研发投入。

二是提高产品质量和提供优质服务是培育品牌文化生态环境的基础。产品质量直接影响企业形象和品牌形象。高质量的产品可以让顾客满意, 并且会通过消费领域的传播和流通范围展开, 迅速扩大影响。三六一度 (中国) 有限公司的品牌361°的成功就是始终把产品质量放在首位, 以质量为核心进行全方位经营。坚持“高标准、精细化、质量不打折、信誉不打折”等企业理念, 强调“先卖信誉, 后卖产品”。

三是满足客户需要是培育品牌文化生态的核心。满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。品牌作为一种关系, 是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。比较成功的案例是旗牌王 (泉州) 制衣实业有限公司的旗牌王, 它从研发和设计到面料的选择无不从客户需要出发, 以满足不同消费者的个性需求为己任。

四是诚信经营是培育品牌生态环境的关键。诚信是为人处世的品德法码, 是一个社会赖以生存和发展的重要条件。“诚招天下客, 誉从信中来”, 这既是千古经商法则, 又是市场经济运行的必然要求。诚信经营是泉州企业品牌走向全国的秘诀, 从贴牌到国内驰名的大型企业, 每一位泉州企业家对诚信都有很深的理解。

五是科学的管理决策是培育品牌生态环境的主要方法。泉州许多企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段, 如七匹狼、柒牌、达利等, 基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中, 形成以母品牌为主体的品牌架构, 原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。

参考文献

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中国人的品牌观 篇6

伴随着经济的发展,企业与社会公众的关系并不仅仅局限于商家和顾客之间的关系,尤其是互联网的大量普及,社会信息传递速度加快,传播范围也更加广泛,从而导致社会信息的透明化,商家和顾客之间信息不对称的情况大大的得到了改善,企业在注重产品销售的同时,不得不考虑销售行为会在已经得到的顾客群体以及内部员工、潜在顾客群和利益相关群体中会形成怎样的印象;当不良印象已经占据顾客群体的心理认知时,如何做才能转变这种局面,转不良为良好,甚至是优秀,让社会公众觉得本企业的品牌像是健康美好的,保留住原有顾客群的同时如何吸引更多的潜在顾客来关注企业的品牌,最终购买自己的产品?因而,许多学者对于此方面的研究重点也不仅仅局限于品牌已经抓住的顾客群体或是潜在顾客群,更多的扩展到了与品牌建设利益相关群体的研究中,尤其是品牌承诺效益的研究。品牌价值观的内涵伴随着社会的发展而发展,从最初的消费者对产品及产品系列的认知程度所带来的效益,发展到是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任,由信任带来的效益值。品牌价值观内涵的这种不断丰富过程实际上是一种阶梯式的发展趋势,每上一个阶梯都是对品牌价值含义的一次完善。

20世纪90年代的品牌价值观发展较为缓慢,这个时期的品牌价值观侧重于强调与顾客的价值观相匹配,顾客是上帝的服务理念是形成这种价值观理念的直接成因,商家的目的--销售产品,则赤裸裸的展现出来。这个时期的品牌价值建设的目的重点还只是留住现有顾客,没有考虑到潜在顾客群体,更遑论顾及到与品牌价值建设的相关群体,当然这也是由企业对销售的不完全认知造成的结果,如果企业的品牌价值观和消费群体的不相一致,直接导致的结果将是市场对产品的不接受,而企业最终的发展结局无疑是破产。因此,企业只能力求使自身的品牌价值观和顾客群体的相一致来保证销售的顺利实现,对于潜在顾客群体及利益相关群体的价值观念是无法顾及的,所以很多发展中国家选择了以环境污染换经济效益其最终原因是市场作用的结果。

企业品牌价值观的发展在20世纪末至21世纪初出现了巨大转折,由最初和顾客群体的价值观相一致转变为以保持与顾客价值观相一致的前提下注意结合本企业员工的价值观,侧重点有所转移,由于互联网时代的到来,企业员工作为社会群体的一部分,也是企业产品的消费群体,除此之外,企业对所宣传的价值理念必然影响到自己的员工,而且没有员工的内部支持,企业对外宣传的价值理念未必会得到社会公众的认可,销售人员作为接触顾客群体的第一人员,其自身价值观念都不一致又怎么说服消费者信费者信任自己乃至自己推销的产品和代表的公司形象?Sheridan也指出服务行业中,必然要通过员工服务来传递企业的价值观念,也只有当员工自身的价值观念和企业的价值观念相一致时,才能顺利传递这种价值观念。

20世纪30-60年代的品牌价值观有了更丰富的内涵,品牌价值观的影响群体不仅仅局限于买卖双方,直接引入了相关群体的理念,这也是品牌价值观念未来研究的重点方向。John认为,顾客、投资者、员工、供应商、竞争者、制度主体、非政府组织、政府、社区,压力群体,媒体、公众、特定国家的企业、社会责任环境等都是企业的利益相关群体,笔者认为其对利益相关群体的范围概括较为完善的,虽然不同学者对利益相关群体的定义有所不同,但是他们的研究都明确指出此时的品牌价值观已经超越了顾客群体和内部员工的界限,实现了利益相关群体的飞跃。品牌价值观随时代的发展而发展,笔者将品牌价值观定义为品牌价值观是企业品牌在追求盈利的过程中坚持的基本信念,是由员工价值观、顾客群体价值观、利益相关群体价值观共同作用的价值观产物。通过追求各群体之间价值观念的协同,实现产品销售追求盈利,从而使企业长久的生存下去。

二、社会道德化的加入为品牌价值观带来了新的发展机遇

企业的品牌价值观一直追求与社会公众的价值观念协调一致,那么社会公众所认可并坚持的道德观念则必然影响企业品牌价值观的发展方向。社会化道德就是将特定社会环境的道德准则和道德规范加以内化形成符合社会要求的道德行为的过程。企业的目的是为了实现销售,那么社会公众坚持的社会道德必然是企业所应该坚持的,因此企业品牌价值观的社会化道德倾向也就不足为怪了,同时,这也要求企业向社会提供的产品时,在确保企业盈利的前提下,不仅仅满足消费者个人目前的消费需求,而且要考虑消费者总体以及利益相关者的整体需求。成功的社会品牌价值观建设要结合企业内部员工价值观需求、顾客群体价值观需求、利益相关者的价值观需求综合考虑。伴随社会信息化程度的不断提高,社会成员之间的信息也更加透明,企业品牌建设的社会化道德倾向越来越明显。

三、企业品牌价值观呈现社会道德化趋势的原因

当今社会,遵守社会道德成为大众化的需求,从衣食住行起,社会公众更加关注自身的行为会给社会留下何种印象以及这种印象是否符合多数公众的道德价值观。企业在追求销售额实现企业盈利的动机驱使下必然调整自身的品牌价值观适应整个社会的需求,而且这也成为衡量企业品牌形象健康与否的一种重要标志。具体分析来说是企业内部追求利润的目标和外在销售对象及其相关群体共同作用的结果。互联网拉近了企业内部员工、顾客群体以及利益相关群体的关系,他们之间的相互沟通,导致信息透明化程度更加提高,企业倘若在这三种群体之间宣传的价值理念不相一致,则必然导致理念差异化,在差异化的作用下要顺利实现产品销售几乎成为不可能的事情。此外,这三种群体几乎涵盖了社会中的所有群体,他们在社会中的作用日益重要,如果三者在社会中的价值观理念的不同,反映到社会经济层面则必然影响经济秩序的正常发展。伴随着可持续发展理念的提出和发展,消费者在追求自身行为符合可持续理念的前提下,进一步要求与自身利益相关的群体以及市场中的企业同样遵循可持续发展的理念,而可持续发展理念的维持和执行必然要在市场法律和社会公德的维护下进行,没有法律和社会道德的制约可持续发展只能是空话。因此,必须将员工群体、顾客群体、利益相关群体的道德价值观理念纳入到品牌价值观之中,使其符合社会公众的心理需要。

众多学者关于品牌价值的研究也是品牌价值观倾向于社会道德化的推动力,20世纪末之前的学者研究多把品牌价值观消费者价值观念的匹配作为研究标志,西方经济学中曾提出“经济人”假设,该假设虚拟市场中买卖双方都是理性的,消费者追求以最少的消耗获得需求得到最大满足,卖方追求以最少的成本消耗获得最多的利润。顾客感知到的品牌观念和企业宣传的价值观念是否相符成为判断企业品牌建设成功与否的关键指标。

长期以来,由于买卖双方信息的不对称性,多数社会公众尤其以利益相关群体为代表的群体对企业的品牌价值观处于不了解的状态,他们只能依靠自身或者他人的购买经验以及企业的实际产品来感知企业的品牌价值观,这也造成了企业对这部分群体的忽略,在利润最大化的目标下,企业只求自身的利润忽略对潜在顾客群以及利益相关群体的开发也是不足为怪的了。

科技的进步将电视、电脑普及到了全世界,地球在成为地球村的同时人与人之间的信息沟通更加方便快捷,反映到经济中则体现为顾客对产品以及企业自身价值观念的关注和了解,无形中加大了企业践行关于自身品牌承诺的压力。只有在外部传播和内部管理相结合的基础上实现顾客满意才成为一种可能。内部员工作为接触消费群体的第一道关卡,如何把好关、坐好阵是考量品牌营销人员和营销理念的重点难题。此时,实现销售就必须让顾客感知到自身的价值观念和企业所宣传的品牌价值观念相一致,确保顾客感知的品牌形象和企业所努力建设的形象相一致。

与此同时,伴随社会的发展程度不断提高,企业所宣传给消费者的品牌价值观与品牌内部的价值观差异越来远大,矛盾冲突不断加剧如鸡蛋中的苏丹红事件,地沟油事件,奶粉中的三聚氰胺事件的披露无一不是两种价值观念冲突作用的结果。这些行为都触犯公众的道德底线,失信事件的不断爆出,给社会公众留下了极大的恐惧感,再次面临消费选择时消费者心中必然会作一番思量,这个品牌是否值得信任,实质上无疑是对品牌价值观的考量。因此,外在压力的趋势也推动着品牌价值观趋向于符合社会公众的道德准则,显现道德的社会化趋势。古语有言,人无信,不足立。对于个人是,对于一个企业更是,鉴于上述不良事件的影响,社会公众对于企业道德有了更高的要求,在他律的同时更强调企业道德自律约束。市场经济的道德秩序的薄弱让公众明白社会已经不起道德缺失带来的沉重危害。企业为了扭转这种不利局面,加紧了与企业员工、顾客群体、利益相关群体这些距离企业最近的主体关系协调,培养顾客信赖感和忠诚度,进而实现企业生存的目的。而扭转不利局面的直接措施就是改变企业的品牌价值观,最主要的是确保企业内外部一致,只有企业自身首先实现价值观念的统一,才能使值观相之符合公众的道德要求。

四、品牌价值观社会道德化趋势的影响

1. 社会道德化趋势直接为企业的品牌价值观建设指明了发展方向。

传统的企业品牌价值观定位多集中于满足顾客的消费需求,以实现利润最大化为战略目标,企业品牌价值观建设的重点放在了企业的品牌价值观和消费者的消费价值观匹配方面,却忽略了内部员工、利益相关者的利益,忽略了生态环境的建设,忽略了可持续发展理念的执行。品牌价值观建设的社会道德化趋势的显现,促使企业检讨自身的经营行为。企业品牌价值观建设必须顾及内部员工、顾客群体、利益相关者三者的价值观要求,兼顾企业利益和社会公众利益,从根本上遏制只求利润不顾公众不顾环境的不良行为的产生,最终实现可持续发展。

2. 提高企业品牌建设的科学性。

传统的品牌建设理念只注重于对产品直接顾客的价值观宣传而忽略了内部员工与利益相关者的价值观建设,这种偏差所造成的直接结果就是企业只注重于提升现有顾客的忠诚度和依赖感而忽略了内部建设,价值观理念的差异所形成的恶性循环导致在由消费者、内部员工、利益相关群体之间形成的的观念传递循环中出现断层现象,公众形成企业在社会中所宣传的价值观念不相一致的错觉,最终影响企业形象。因此,企业不仅要利用合法手段维持外部利益相关群体的价值观念顺畅沟通,还需要利用组织文化所产的向心力和感染力影响企业员工的价值观念。品牌价值观建设的社会道德化趋势弥补了这一不足,内部员工、顾客群体、利益相关群体三者接受的是同一品牌价值观,在观念传递中减少差异的产生,最大限度保证品牌观念建设的完整性,科学性,只有科学的品牌观念才能获得社会公众的支持从而形成对企业产品或服务的忠诚。

3. 品牌价值观的社会道德化趋势拉近了社会公众与企业的距离,有利于社会公众感知企业的社会责任,树立良好的企业形象。

传统的企业目标多为追求做大利润,而忽视了作为一个社会主体所应承担的社会责任。在利益最大化目标的驱使下,企业不断作出损害公众利益,以环境求发展,以污染求利润等恶性行为,完全不顾这些行为对社会乃至自身所造成的威胁,不顾可持续发展理念在道德上的约束,让社会公众为企业利润买单。品牌价值观建设社会道德化趋势的显现,首先让企业意识到企业本身即是社会中的一部分,以主人公的身份自居,从源头上改变企业的价值观念从而引起企业行为的转变。

五、结论

可持续发展年的提出不应该只是一纸空文,作为市场经济的主体,企业品牌价值观建设的社会道德化倾向的出现是对企业行为调整的一种标准,同时也是一种隐性的要求,只有品牌价值观建设结合内部员工、顾客群体、利益相关群体所坚持的道德观标准,使价值观要求符合社会道德化的潮流,企业品牌建设才能成功,企业也才能在市场经济的大潮下站稳脚步,实现长远发展。

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