中国体育品牌

中国体育品牌（通用12篇）

中国体育品牌 篇1

随着20多年来中国经济的持续发展, 体育产业已经成为中国新的经济增长点。中国体育事业发展也日新月异, 这为体育用品提供了良好的发展环境, 机遇已经延伸成一个国际的概念, 拓展本土体育品牌的影响力, 把本土品牌推向更为广阔的国际市场才是机遇的题中之意。

随着经济全球化步伐的加快, 体育用品企业也面临着跨国公司和国内市场的双重竞争压力。实施名牌战略, 培育和发展名牌产品, 是我国体育企业参与国际竞争的必然选择;中国体育用品企业只有做到名牌战略为体育经济服务, 进一步提升国产体育用品的质量和知名度, 方能以后起之秀的姿态屹立于世界体育市场;加快科技研究、培养专业人才、运用新型营销策略、提升企业文化建设、打造企业核心竞争力才是中国本土品牌走向世界的长久之计。

打造品牌, 创新先行。实现产品创新, 除了战略保证, 还需要市场创新的支持, 通过市场创新, 将产品创新的成果转化出来。

优化市场网络, 让产品创新有渠道可走, 有网络可布。体育商城的出现, 连锁体育专营店的建设, 这些新销售模式的出现, 对体育用品市场, 产生了很大的影响。导入以市场创新来保证产品创新的环境和应用的发展战略, 致力于专业体育用品的创造, 让运动改变生活, 追求更高境界的突破。取得的跨越性发展, 得益于其品牌营销、创新的产品设计理念, 以及灵活有效的供应链管理。

“路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索”。如何让本土品牌走向世界, 与发达国家的知名品牌比肩?我国体育用品企业要牢牢把握机遇, 通过自主创新发展成为有实力的国际化品牌。为我国体育产业发展做出自己的贡献造中国人自己的体育品牌应作为国内企业追求的理念, 实现差异化的竞争优势。引进国外先进技术, 整合优势, 集思广益, 开发新技术、研制新工艺, 使民族品牌横空出世, 领跑者体育用品行业。

中国体育品牌 篇2

体育品牌的构成要素

品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵。

早在00年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。

中国体育品牌 篇3

关键词：体育营销 安踏 创新手段

改革开放30多年来，特别是进入21世纪以后，随着市场经济的发展，人们收入水平的提高，人们的消费观念发生了转变，体育产业随之在我国得到蓬勃发展，人们对体育消费日益不断增长。在国家体育总局发布的《体育产业“十二五”规划》中称，我國体育产业“十二五”期间增加值平均每年以超过15%的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币，占国内生产总值的比重超过0.7%，从业人员超过400万，体育产业成为国民经济的重要增长点之一。体育产业的发展需要借助体育营销的力量，而体育营销作为企业进行市场营销的主要手段之一已经有很长的发展历史，它随着体育运动的发展而不断与时俱进，现在业已成为企业拓展体育品牌不可或缺的策略之一，越来越得到企业的重视。

一、体育营销的内涵

1、体育营销的定义

“体育营销”一词最早源于美国的《广告时代》杂志（1978年），通常是指“依托于体育活动的一种商业运营战略。”也有学者将其定义为“体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。”总之，体育营销通常由两大类构成：第一类是以企业为主体的体育营销，企业借助体育的市场和影响力去营销其产品和服务，使消费者对体育和企业产生共通的焦点，对体育的喜爱扩展到企业身上，提升产品和品牌的形象，使产品和服务能够更好地满足消费者的需求，进而达到企业的目的；第二类是以体育为主体的营销，就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣并为他们开发出相应的产品或服务，这样就可以使目标消费者相对容易地接纳，进而促进商品与服务较为容易地实现其价值，进而获得利润。

2、体育营销的内容

综合体育营销的相关概念，体育营销的主要内部包括如下几个方面：

（1）体育赞助

体育赞助，它指的就是某个特点的体育机构或是个人为了达到一定的目的或是目标，对一些特定的体育项目、活动以及体育组织甚至是体育个人提供一定数额资金上的赞助和支持，主要目的是能够换取公众的认知和接受。其赞助的主要对象多种多样，可以为体育活动的个人，也可以是一个体育协会或是一个体育爱好者联盟等，最终的目的就是为了能够推动体育事业的不断发展。

（2）形象代言

体育形象对于体育事业的快速发展具有十分重要的作用和价值，而实现这一价值的根本途径就是需要进行形象代言。所谓“形象代言”，指的就是由某人对某种产品及其服务进行公开的赞同或是支持的一系列活动。对于体育形象代言而言，一般都是由体育明星代言，这样的代言能够在很大程度上提高体育产品的知名度，从而促进体育产品的销售。

3、体育营销的特征

体育营销最基本的特征就是对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，是借助体育资源来开展的市场营销。体育营销作为对传统营销的延伸，除去体育营销具有的系统性、长久性、公益性以及文化性等方面的特征外，它既有一般市场营销的共性，又具有自身的特殊性，其特性表现在以下几个方面。

（1）投资体育产品的费用高、风险大

体育产品的范围广泛，包括有形产品，如运动服装，鞋类和设备等，但更多的体育产品是以服务性产品的方式存在的，像体育比赛的转播权、健身指导和广告商为了增加知名度而提供的赞助等。不管是赞助赛事还是形象代言，这些资金投入巨大，往往占据了企业营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行，如稍有不慎可能导致企业血本无归。另外，对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。

（2）营销效果取决于消费者专业知识与主观意愿

顾客体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活的反映。大多数消费者对于一般的消费品可能没有经验，但体育产品对消费者来说并不陌生。对于大多数体育产品，消费者有着自己的理解，这一点就表现为在购买体育产品的时候带有强烈的主观色彩。正因为如此，企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客心理需求的角度，去审视自己的产品和服务。

二、目前我国企业体育营销存在的问题

作为一种新兴的营销手段，体育营销已经被国外众多的知名企业广泛运用，但就总体而言，体育市场目前还没完全启动，国内企业在进行体育营销时，还存在一些问题。总结起来有以下几个方面。

1、企业目标市场定位不明确

市场定位关系到企业的产品与服务是否满足顾客群的需求。在消费市场不断细分的今天，不了解消费者的心理特征和市场细分的变化，就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业，大多数要么盲目赞助，要么跟风似的抢热门体育明星代言产品，只是注重名人效应，也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

2、营销评估不科学，企业创新动力不足

尽管体育营销是一种较为科学的、先进的营销方式，但是由于其影响因素众多，机理复杂，实际中体育营销活动往往难以达到预期的目的，也未必能取得应有的绩效。为此，企业必须建立一个科学的体育营销绩效评估体系，并连续不断地监督、控制体育营销活动和过程，这样才能从其所进行的体育营销活动中获取一个满意的投资收益。遗憾的是，对于体育营销效果的评估在我国至今尚未形成科学的方法体系。

3、市场化程度低，缺乏专业的代理机构和专业人才

在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低，由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时，在我国专业从事体育营销代理的机构和专业人才很少，代理机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，这都造成了体育营销发展的滞后性。

4、营销策略单一，缺乏整合营销的观念，缺乏创新

体育营销是一个系统工程，需要将各种营销手段应整合起来运用，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，缺少创新，除了广告等单项的传播方式外，缺少与消费者的双向互动沟通；或者只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵。

三、体育营销手段创新——以安踏体育为例

1、整合营销资源，精确市场定位

整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。体育营销的关键点在于，整合体育营销资源，利用体育传播平台为依托，整合企业内部的资源并调动体育、宣传、市场通力合作，对市场形成整体的影响，达到品牌价值和产品销售双重升级。作为一家专注于品牌管理的公司，安踏体育透过整合各项资源，包括赞助及代言人资源、广告及宣传活动、企业社会责任的履行、店铺形象、物超所值的专业及时尚体育产品，加强安踏品牌在消费者心目中的形象及关联度。产生的效果就是安踏的运动鞋市场占有率综合指数连续11年在中国荣列第一。

2、多元化宣传策略，借势奥运会，提高宣传效果

近年来安踏体育进一步结合独家的体育赞助资源、互动的宣传攻势、出色的店铺形象，以及优质产品的四大环节，以提高品牌价值及保持业务的持续增长。安踏体育透过独家赞助杰出运动员、具影响力的体育协会及顶级体育联赛，以强化安踏体育的专业形象及顾客忠诚度。在2012年伦敦奥运会期间，安踏体育与宝洁及麦当劳跨界合作，在其终端及媒体平台上展示中国体育代表团“冠军龙服”，并携手推出整合营销活动，共同宣扬奥运精神。安踏体育亦加强与中国奥委会的紧密合作，支持中国奥委会在伦敦奥运期间设立的“中国之家”，让中外媒体聚首一堂，并藉此高端媒体资源传播安踏品牌文化。此外，其与国际奥委会合作，将历届奥运会标志延伸运用到奥运系列商品中。该公司更与中央电视台奥运频道合作打造“荣耀时刻”节目，与国内的广大观众共同见证著中国体育代表团的光荣一刻。除了富创意的电视广告攻势外，鉴于互联网愈来愈流行，安踏体育亦借助网络行销及品牌网站与消费者建立更紧密联系，与中国奥委会及其网上媒体合作伙伴──新浪网携手推出“安踏·中国军团”频道，让安踏进一步运用中国奥委会的赞助权益，为实现市场营销效益、品牌价值最大化提供良好契机。

3、品牌架构整合，打造品牌核心价值观

品牌核心价值是品牌资产的重要构成要素，品牌核心价值对品牌的发展、存亡起着关键的作用。一个品牌没有自己的核心价值就如同一辆没有了引擎的汽车，仅靠外力推动车轮是走不远的，品牌的发展壮大是无从谈起的。在体育营销领域，安踏的架构形象地被媒体称为“屋顶图”。“屋顶”指的是携手中国奥委会，成为中国军团征战国内外大赛的服装官方赞助商；“中间”则是篮球、网球、跑步等专业资源，如长期赞助CBA等中国职业联赛，签下NBA顶级明星加内特、斯科拉，赞助网球的郑洁、扬科维奇等优秀选手；“基层”上则着眼草根，推动奥林匹克在大众间的普及。而透过这个“屋顶图”则更好的诠释了安踏体育“永不止步”的核心價值主张。

四、结束语

总之体育营销作为企业进行市场推广和塑造品牌的一种重要战略，它是个复杂的系统执行过程，但也不能固步自封。体育营销因创新而生，体育营销靠创新而发展[7]。希望案例中安踏体育的创新思维及手段能为广大的运动品牌企业提供借鉴，为企业品牌价值提升及壮大体育产业规模做出贡献。

（作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院）

参考文献：

[1]体育产业“十二五”规划，http：//www.sport.gov.cn

[2]（澳大利亚）戴维·希伯里，谢恩·奎克，汉斯·韦斯特比克.体育营销学（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2004年7月.

[3]刘勇.体育市场营销学[M].高等教育出版社.

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化，2008（4）.

[5]安踏发布奥运战略，http：//www.anta.com.cn/sc/home.

[6]汪默.安踏体育营销永不止步[J].进出口经理人，2012（3）

浅析中国体育品牌营销策略 篇4

体育品牌营销的内涵:体育营销是一种现代营销传播手段, 近20年来随着现代体育运动的蓬勃发展, 企业纷纷与体育联姻, 以提升品牌, 赢得商机。所谓体育品牌营销, 本文认为就是借助各种与体育相关的内容 (产品、人物、事件、服务) 为载体, 使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说, 其更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。实施体育营销的企业, 在传播运作和方式上, 要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。这些元素组合在一起, 便构成了一个完整的品牌调性系统。

体育营销的特点: (1) 公益性强。体育是人类的“共同语言”, 体育也是人类共同的事业。体育能将自身的“公益性”附加于体育营销。体育营销所具备的这种“公益性”特点, 让几乎所有类型的企业都可以参与其中。进行体育营销的行为商业性及功利性不是那么明显, 但其产生的作用是普通广告无法相比的。 (2) 传播广泛。体育运动特有的激情与活力, 受到了全球不同种族、性别年龄的观众的普遍欢迎, 媒体受众更是不计其数, 为企业进行体育营销奠定了很好的基础, 达到良好的营销效果。 (3) 易受赞助。借助体育比赛开展营销传播活动, 为企业展示商品和技术提供了很好的舞台, 有助于提升企业品牌的知名度和公众亲和力, 同时大众化的特征使传播更加自然, 没有传统营销给予受众的强迫感, 避免了逆反心理, 易于大众广泛接受。体育这种传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度的特征, 都有利于它接受赞助。以上是体育营销所拥有的独特性, 令体育品牌营销越来越受到青睐。许多国际知名企业、知名品牌都在运用体育营销手段让自己的事业不断壮大。体育品牌营销有着广阔的前景, 中国也应抓住机遇, 顺应潮流。

2 中国体育品牌营销发展现状

着眼现实, 我国体育品牌营销作为一个学科体系并不完整和成熟, 因此对这个概念的理解至今没有权威性的定义, 国内的运作方式也多种多样, 参差不齐。国外的成功案例给了我国企业一些建议, 企业在实践中有取得成功的, 但也有失败的。原因是没有根据我国的国情来具体问题具体分析。我国目前的国情是:.我国现在还处在社会主义的初期阶段, 而相对的体育产业也处在过渡阶段, 还不能满足市场的需要。在我国3000多亿人民币的体育产业总值中, 二分之一来自于体育产业。我国是一个体育用品大国, 目前世界二分之一的体育用品是由中国来制造的。在我国, 体育用品企业超过3000多家, 但远远不及发达国家, 差距也较明显。如美国体育产业的年产值为2100亿美元, 是汽车制造业总收入的两倍, 澳大利亚体育产业对GDP的贡献也超过了1%, 而我国体育产业与其相比悬殊很大, 对GDP的贡献还不足0.5%。同时体制、经营机制和传统观念等方面制约着我国体育产业的发展。目前, 根据我国的国情, 市场经济对我国体育产业起着至关重要的作用。我国的体育产业经营机制受制于相应的政策和法规, 从而造成了产权不清、资源浪费等现象。然而事实上, 体育产业的开发难度并不像想象中那么大, 原因在于没有找到适合其长远发展的经营机制并形成一个规范的体系。同时体育的福利性质也很重要。目前人们的健身消费还依赖于政府的投入, 主动意识还未形成, 消费意识很被动。体育运动还没有成为大众日常生活必不可缺的一部分。我国现在的体育人口不足30%。但我国人口众多, 有很好的发展趋势和前景, 根据当前的具体形势和自身的特点, 合理地对其进行宣传和引导, 引起人们对自身和体育的重视, 体育消费观念一定会有所提高。

目前我国在发展的过程中还存在一些问题。奥运会等大型比赛在国内引起了人们对体育的广泛关注。给我国体育产业带来了很大的生机和活力。但实现起来并不顺利, 因为据有关规定, 取得有关组织的认定是实施的关键, 目前我国自有产品大多并未取得资质认定, 从而实施起来难度较大。同时资金的制约也是一个问题。企业需要一定的资金和平台才能开发一个项目, 同时要保证正常的运转也需要雄厚的资金作为后盾。此外, 根据我国的国情, 受制于政府领导的事业机构, 在这种情况下, 两者如何有机结合?这是值得我国企业深思的。同时出于利益和风险的考虑, 企业喜欢固步自封, 面临机遇犹豫不前, 不敢接受挑战, 所考虑的大都也是利益的回报。现实的回报是什么, 这是企业们最想知道的结果。在着眼市场时利益当前, 没有发展的长远眼光。这就是我们国内企业跟国外企业的差别。现阶段, 国内体育场地经营方式迥异, 使用率较低, 相对应的管理人才缺乏, 很多地方还有待提高。同时管理和维护费用比较高, 政府的投入占主导, 还未形成发展的市场。此外, 体育场地与相关联的产业发展也存在问题。所以, 如何提高我国体育场地的实际利用率和促进相关产业的发展, 是值得我们深思的。

3 体育品牌营销发展趋势及对策

我国体育的产业化进程, 目前处于初步阶段, 体育作为一个完善成熟的经济产业部门, 其规模、结构和层次都没有达到一个应有的水平, 体育的经济功是很强大的, 如何发挥出来是关键。从营销理论上讲, 企业应增强顾客购买信心, 提高忠诚度, 降低购买风险, 增强顾客对体育产品广泛持久的信赖关系, 增加产品的形象价值, 建立竞争对手进入的有效屏障。为了提高中国体育品牌的价值, 提高品牌的知名度, 本文针对中国体育营销的发展提出以下对策。

体育营销战略要与企业发展战略保持一致。体育营销可以是企业的营销手段和营销工具, 但企业如果把体育营销提升到营销战略的高度, 就需要体育营销战略与企业发展战略保持一致。企业要追求高额的回报, 就需要一定资金和设备的投入, 这就要增加企业的负担。如何恰到好处的处理两者的问题是需要企业主们深思的。

体育营销资源要与企业的营销资源相匹配, 但并不能贪大、贪多, 所需要的要和企业所掌握的营销资源相匹配。在体育营销过程中蛇吞象和固步自封的做法对企业而言都是不明智的选择。体育资源有很多, 企业应该有目的的去选择适合自己的, 从而节约成本, 并达到预期的效果。据研究表明, 知名度不高、关注度低、参与度小的本土或国际体育营销资源, 对知名品牌的营销布局和营销造势并无多大帮助。

体育品牌要向民用化趋势发展。要找好自己的定位, 国外品牌进入中国是看中了我国有很好的市场前景, 他们是通过技术来实现自身赚钱的目的, 我国的企业要抓住体育人口递增这一机会, 寻找不同层次的消费群体, 并通过品牌推动市场。

体育营销资源要最大价值地转化为企业营销资源。体育赛事的知名度、关注度越高对企业而言营销的价值越大, 但是要让体育赛事本身转化为企业营销资源, 企业的赞助行为还要通过综合性的广告、公关、销售促进等多种营销工具对目标人群进行整合营销, 关注赛事同时购买产品才是企业体育营销的根本出发点。

体育产业要走向国际化。体育的竞争日益激烈, 但同时也具有相容性。根据国际化的发展趋势, 广大企业要在与国际强手的竞争中加强合作, 以提高自身品牌的价值。媒体的特点是成本低、获益大, 企业如果利用媒体的这些特点将产品推出去, 就更容易取得成功。实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的有机融合, 使消费者与企业都能获得满足, 从而在消费者心目中形成长期的特殊偏好, 成为企业的一种竞争优势。综上所述, 体育拥有改变世界的力量, 体育品牌营销前景广阔。只有利用好体育营销资源, 真正发挥出体育品牌营销的实效, 体育品牌营销才具有更高的营销价值;只有从我国实际情况出发, 掌握体育品牌营销发展策略, 才能迎接新的挑战。

参考文献

[1]邹真俊.从鸿星尔克看实效体育营销策略[J].广告大观, 2006, (4) .

[2]韩睿谦.知识经济对体育品牌营销的影响[J].商场现代化, 2008, (1) .

[3]杨成伟.民族体育品牌营销现状及发展进程[J].中国商贸, 2010, (9) .

某小家电品牌体育营销 篇5

根据现有信息，我们对客户的品牌推广策略，销售的渠道，销售市场区域及目标消费群的信息不是太清楚，所以我们针对这样的客户，我们根据以上问题，有以下的看法。

1． 品牌定位

我们认为，品牌是消费者对于产品的看法。

在建立品牌的问题上，我们必须做的是

1． 让消费者认识品牌（产品）

2． 让消费者了解品牌（包括感觉小家电产品，使用小家电产品，相信小家电的服务）3． 建立任何以接触品牌为目的的方式，一种使用及服务的经历

在市场上的小家电有美的，飞利浦，九阳，奔腾等国内外的品牌，因产品线全，飞利浦和美的是多年的龙头，而九阳，奔腾等品牌也迎头赶上，原因是他们精于做某些产品，如九阳的豆浆机。知名度上都有一定地位。

2． 为什么要做体育营销？

我们只有一个目的：让更多的消费者购买小家电的产品。

大多数的企业应用说明性的广告和公关活动推荐产品，通过终端零售，批发，促销的手段销售，这种方式很难和消费者建立联系，我们不知道消费者为什么要买我们的产品，不知道他们使用的心得，更不知道我们怎么样可以做的更好。原因是我们没有机会和他们对话，没有机会和他们接触，更没有机会让他们相信我们是最好的选择。所以，我们需要更多的机会。

通过体育营销我们可以做到，体育是一个大众喜闻乐见的事情，大家谈论的话题，通过体育这个平台我们可以让消费者知道小家电，传播小家电这个品牌，利用体育项目的内涵联系品牌，赋予更高的价值，我们可以通过这个平台运用：

1． 媒体曝光——电视，平面，广播等媒体传播广告。

2． 制造新闻——制造话题，事件，吸引消费者关注。

3． 特殊产品——制造特许产品吸引相关消费者。

4． 互动——通过体育平台使消费者参与互动。

5． 社会责任——树立品牌的公益形象。

我们要让消费者对小家电品牌，知道——关注——了解——满意——信任。我们也需要消费者让我们知道他们的，想法——心得——优点——缺点——需求。

你不能说不的是，体育激发个人情感依赖，跨越文化，信仰，种族等障碍，体育营销的受众排斥阻力小，公益性和公信力高，接触点广，针对性强，品牌文化和品牌价值提升的有效手段。

3． 推荐

 中国国家羽毛球队，中国国家体操队

大众喜好的体育项目，奥运明星众多，比赛成绩好，比赛数量多，明年又有奥运资格赛，所以话题多，关注度高，球队和球员个人形象好

体育品牌转身 篇6

年报发布时节，李宁（HK 2331）、安踏（HK 2020）、361度（HK 01361）、匹克（HK 1968）、特步（HK 01368）、中国动向（HK 03818）六大赴港上市的本土体育品牌一片惨淡。安踏上市五年以来业绩首次下滑，净利下滑21.5%至13.58亿元。一直以稳健经营著称的361度净利也下滑约40%。匹克净利下滑幅度则高达60.1%，至3.1亿元。

订货数据同样不能给人以鼓舞。匹克2013年第二季度订单金额同比下降20%?30%。特步和安踏也表示，2013年第二季度的订货会订单金额同比跌两成左右。

订单下降带来的另一个问题就是库存增加，据《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示，李宁、安踏、361度、匹克、特步、中国动向目前总库存金额高达37.21亿元。

耐克也未能逃脱窘境，其2013财年第一财季净利润为5.67亿美元，而2012财年第一财季净利润则为6.45亿美元。同时，耐克在中国这一关键市场的新订单正在减少，大中华区新订单数量同比下跌5%。

一边是高企不下的库存量，另一边则是席卷不休的关店潮。去年，匹克和李宁约有上千家店铺关门，特步有近百家。今年3月初，特步再次表示今年拟关闭100家左右店面，上市以来首亏的安踏今年将减少475?575家门店。

穷则思变，李宁和耐克已经踏上转型之路，渠道下沉以清库存，试水户外或童装领域以辟市场。摆在运动品牌面前的是更为艰难的“再创业”。

巨头提前“下沉”

在服装市场，所谓转型无非是两个方向：一是开拓更多的渠道，为过去的库存找到销路；二是找到更高利润空间的市场“蓝海”。

实际上，外资品牌在开辟新销售渠道方面已经走在了前面。

早在本土品牌大肆扩张之时，耐克和阿迪达斯均因高估了2008年北京奥运会之后国人对高端产品的市场需求，加上接踵而来的金融危机，导致渠道积压存货严重，先于国内品牌开始清库存。

阿迪达斯率先开始变革，比如将全国重新分为六大区，加大对经销商的支持力度，并最先提出“渠道下沉”。当2010年阿迪达斯宣布要深入中国1，400个地县城市，甚至包括人口仅有5万人的乡镇市场时，全行业都觉得不可思议。但是到后来全行业都面临库存危机的时候，阿迪达斯已经有了更深厚的根基。银河证券研究部分析师马莉告诉《新商务周刊》，2012年阿迪达斯在中国开设了800家门店，目前运动时尚系列、运动表现系列加起来在中国门店总数已达到7，000家。2012年，全国零售业陷入艰难，阿迪达斯却迎来了北京奥运会后最好的时候。来自慧聪鞋网的数据显示，阿迪达斯大中华区2012全年销售收入同比增长15%，达15.62亿欧元。集团销售收入同比增长6%，达149亿欧元。

与阿迪达斯一样，耐克的战略调整也以品牌布局的收缩和低端渠道的拓展为特征。除了计划剥离茵宝和Cole Haan等品牌，集中精力经营耐克、乔丹、匡威和Hurley品牌，耐克还将在中国市场实施“清库存”战略，具体措施包括增加折扣率、减少期货订单。

近期，有来自非官方的消息称，耐克今年计划在中国新开40家至50家工厂店，这一规模远超以往，同时新开工厂店将从一线扩张至二、三线市场，折扣力度保持在3折至4折。一名前安踏人士透露：“耐克工厂店的杀伤力比较大，在1公里商圈以内，其他的体育品牌和折扣店一般很难生存。”

根据耐克的工厂店折扣来看，一般冬装的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果简单推算，耐克的畅销运动鞋价格若在1，500元的话，那么最终的市场价也就在400～500元。这个价格无疑将对国内其他品牌的运动鞋造成极大冲击。

扩张结束

“高速扩张”曾是各大体育品牌在中国的关键词。

赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会快车，厂商们都渴望在后奥运时代分一杯羹，所以疯狂扩张。在361度创办前期，避开外资巨头耐克和阿迪达斯主打的大城市，主攻二、三线城市，依靠体育营销迅速提升品牌曝光率，使得361度在竞争较小的跑道上获得连续多年的高增长。本土品牌老大李宁更是在2009年实现25.4%的强劲增长，一举突破80亿元，超越阿迪达斯坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。

有业内人士向《新商务周刊》记者分析，那时大家的模式都是“品牌+批发”，开店虽多却没有规划，更多地是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商。忙着在千城一面的步行街上一家接一家地开店，开到不赚钱了为止。

如今，“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里写道。过去两年时间内，习惯事事亲力亲为的丁世忠亲自“拉网踩点”走遍了中国超过500个地市，得出了这一结论。根据这一观察结果，他决定，安踏将实行管理结构全面下沉，实现扁平化，以清理库存、提升店效。

长江证券纺织服装行业分析师雷玉告诉《新商务周刊》记者，通过在传统渠道降低价格、提升销量，合理、客观地实现单价和零售量增长在服装零售额增长中的比例，才是这些体育品牌在未来服装市场正常健康发展的保障。

匹克的选择

除了“下沉”之外，渠道的开拓也可以有多个方向。据《新商务周刊》记者了解，以前在国内定位模糊的匹克，在经过董事会较为持久的讨论之后，提出了新的战略—“线下为主，电商为辅”，将电商业务定义为匹克线下消费的延伸，销售过季商品和额外授权销售一些限量版产品，最终打造成基于会员营销的平台。与此同时，匹克CEO许志华也以天使投资人的身份投资了一家C2B鞋类定制网站“爱定客”。

但传统体育品牌走向电商销售挑战同样巨大。中国服装协会秘书长王茁就曾向媒体表示，目前情况下，电商可以作为成熟、有不错业绩的品牌处理库存的渠道，也适合创业型品牌的起步，但如果当作一个品牌公司化运作主要途径的话，利润率太低了。

匹克选择的另一个方向是海外市场，他们以赞助NBA开始踏上赴美突围之路，2007年11月成为NBA的中国战略合作伙伴。到现在，匹克一共签约了18个球员，与休斯敦火箭、纽约尼克斯、迈阿密热队三支NBA球队建立了签约关系。匹克运动美国公司总经理粟佳告诉《新商务周刊》记者，由于匹克和NBA的长期合作，为匹克的海外之路助力不小。通过零售模式以及行之有效的海外体育营销，能创造出一个高度的商业机会，并且把这个商业机会扩大，变成公司的盈利能力。2012年，匹克海外销售额占企业营业总额的15%。在2013年第二季度国内订单金额大幅下降的情况下，欧美市场更加重要。

转向户外

如果将开拓渠道、降低库存看成“节流”，那么进军新的市场领域则是体育品牌们的“开源”之举。

2013年伊始，在安踏大多数门店和专柜，都可以看到一个新的“防水透气风衣”的海报，有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。这意味着户外用品市场成为他们新的目标。

过去十年，我国户外用品市场年增速超过40%，目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月发布的数据，目前在我国市场销售的前9个年销售收入过亿元的品牌，共占户外用品市场的55.81%，这是一个产业格局还没有固化的成长期市场。

四个月前，国内运动产品巨头李宁也开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的，包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品，与李宁体育既相互独立又相互依存。据报道，李宁近期已经前往德国慕尼黑参加一场户外品牌展。

在李宁、安踏之前，全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场，还专门成立了户外部门。未来两年，阿迪达斯将在中国内地7，000个门店里推出细分专柜，提供专业产品，吸引背包客甚至时尚达人。全球第三大运动品牌彪马也称，有两个运动细分市场极具潜力，一个是极限运动，另一个是户外活动用品市场。2013年会将重心放在户外运动产品上。

另一条路：童装

童装是另一个值得关注的领域。

记者从长江证券研究报告中获悉，2012年国内童装零售量也呈现出加快增长的态势，增速相比2011年加快1.7%。

早在2010年，361度就把上市募集资金的9%（约1.8亿港元）投入了童装品牌的研发及拓展。2012年财报显示，361度童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元，占公司去年营业额的7.5%，与2011年度相比几乎翻倍。平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%。童装平均批发售价达57.3元。

此前的2008年7月，安踏已经推出了面对3岁到14岁的儿童安踏KIDS品牌，其产品涵盖服装、鞋与配件。但由于推广力度不够，对利润贡献一直不高。去年开始，在总体业绩下滑的背景下，安踏加大了儿童体育用品系列的发展步伐，店铺从2011年的632家增至2012年的833家。

其他厂商也不甘落后：2010年初，李宁与本土童装品牌派克兰帝签约共同推出的李宁童装品牌Lining Kids上市；2011年，特步推出品牌名称为“Xtep+1”的儿童鞋履及服装系列，瞄准2岁到14岁的儿童，主攻中高档次休闲时尚市场……

中国体育品牌建设的新时代 篇7

“冬天来了, 春天还会远吗?”英国诗人雪莱向我们表达了一种乐观的生活态度, 一种在逆境中勇于面对挑战并充满必胜信念的积极姿态。虽然中国运动品牌身陷僵局, 但是也应该以乐观向上的态度, 积极而勇敢地走出竞争僵局。

如何走出态势僵局

如果将现在国际体育品牌的市场现状分为高、中、低端三部分。那么, 高端市场则被国外知名体育品牌所占据, 国内少数知名体育用品品牌徘徊在中高端, 而大多数国内体育品牌群则盘踞着国际中低端市场。所以, “向高端进发”和“国际化”是中国本土体育品牌有待攻克的两大难关。

中国本土运动品牌与国际知名体育品牌之间的差距, 实质上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生产模式, 导致本土品牌间的差异不明显, 品牌价值几乎相当, 那么怎样才能避开同质化的竞争?

我们发现, 在耐克、阿迪达斯的专卖店里, 传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息, 这些构成了品牌的核心。但众多本土运动品牌仍时不时游离在时尚与专业运动之间, 运动的概念做得并不纯粹。这种差异, 实质上是品牌管理的差距。因为本土体育品牌忽视了消费需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求精神。

因此, 选择和利用好合适的体育营销资源, 传递品牌的内涵, 成为品牌管理与品牌延伸的重要手段。而国内知名体育品牌正通过这一途径, 提高自己的品牌形象。

如何走出传播僵局

“大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是本土运动品牌传播的真实写照。2000年, 安踏押宝孔令辉并率先在央视投放巨额广告, 迅速打开国内市场, 取得不俗的业绩。这马上引起晋江运动品牌的模仿, 他们动辄拿出几千万, 甚至上亿进行电视台广告投放。而大量投放广告的运动品牌几乎都清一色的选择了明星作为自己的品牌代言人。

李宁请来五届NBA总冠军戒指拥有者奥尼尔, 匹克运抵火箭主场并邀来防守悍将巴蒂尔出任形象代言人, 沃特行动敏捷地拿下从NBA回归的王治郅, 特步打起代言组合拳同时请来谢霆锋和TWINS, 德尔惠搬出人气最旺的歌星———周杰伦, 聪明的鸿星尔克则省去明星采用机器人加大广告投入次数……先不究明星与品牌之间是否能够擦出“火花”, 也不究采用哪种组合方式去传播, 单究这种明星代言加央视广告的推广方式, 虽然能在短时间内提升品牌曝光率, 也能迅速占有一定的市场份额。但当运动品牌大战变成了明星大战, 结果是消费者在眼花缭乱的明星面孔中间, 逐渐忘记了体育产品的品牌, 使体育用品生产企业的巨额广告费付之东流。

体育品牌如何走出这种明星式传播混战的尴尬处境?首先, 要明确传播的主要用途是宣传企业产品, 传递品牌个性, 满足消费者的需求, 激发消费者的购买兴趣, 影响消费者的购买决策。然而当前本土运动品牌大多采取单一的“明星代言”加“央视广告”传播推广模式, 虽投放数量巨大, 但效果并不理想。造成这种尴尬局面的主要原因是广告主、广告人对广告传播的认识存在许多误区, 从而直接导致了广告创意水平低下, 难以唤起受众的兴趣。

因此, 体育用品生产企业不要盲目认为品牌就是广告打出来的。对于任何一家体育品牌来说, 根据企业的销售额和盈利状况, 都有自己的传播预算, 并通过合理应用这有限的预算, 将传播效果做到最大。采用“代言+广告+公关+活动”等多种传播方式相组合的推广模式。其主要目的也在拉近体育品牌与消费者的距离。所以, 攻城为下, 攻心为上, 对于本土运动品牌来说, 不必要在乎短暂市场份额的牌是否真正植入人心。

如何走出定位僵局

“专业与时尚之间摇摆”是中国本土体育品牌的一大怪现状。目前国内多数体育用品品牌正徘徊在专业与时尚之间无所适从, 有些体育品牌推崇时尚, 邀请时尚的年轻人所追逐的明星做代言人, 虽然此举为其在市场上赢得了较高的知名度。但鱼与熊掌不可兼得, 时尚的定位赢得了大众, 但专业的产品品质却不为多数消费者所认识, 这正是国内体育品牌为之烦恼的事。然而多数国内体育品牌都迷失在了时尚和专业之间。

定位并不是要企业对产品做什么事情, 定位是企业对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置, 也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心目中。一般说来, 企业定位误区表现为两大类:一是在市场逐渐成熟后, 如果企业不能及时构思新的定位, 从而使其陷入困境。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐, 而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。

人们总是容易记住第一名, 如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰, 但极少有人能说出第二大高峰, 人们能很快说出体育比赛的冠军, 亚军则不易给人留下印象。所以, 在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法, 让自己的品牌给人们留下深刻的印象。其基本方法有:一、强化自己已有的定位;二、比附定位;三、单一位置策略;四、寻找空隙策略;五、类别品牌定位;六、再定位。

如何走出渠道僵局

正所谓“成也萧何, 败也萧何”, 中国本土运动品牌, 尤其是晋江地区的崛起, 正是依靠代理商制度。他们大多采取省级总代理形式, 向各市县扩张, 并给出各种优惠措施, 鼓励经销商开店。于是全国各地品牌形象店、专卖店烽烟四起。按照这种模式, 许多运动鞋企业纷纷高举品牌大旗, 在“明星代言+央视广告”的助推下转向国内市场, 并取得不俗的成绩。

但是这种代理商模式, 也让众多运动品牌陷入渠道僵局。一条本来消费能力有限的街道, 矗立着几十家运动品牌的专卖店, 已经成为各大城市步行街、商业街的真实写照。

另外, 由于代理商模式自身如层次不齐、关系复杂、管理混乱、要求苛刻、见异思迁 (忠诚度低) 等弊端, 如何管理好并激发代理商的热情便成为许多品牌营销总监头痛的问题。这也使得不少体育品牌陷入营销瓶颈, 销售额达到一定高度就很难再突破。

如何走出渠道僵局

体育品牌营销渠道的建立可以分为两种途径:一是, 自建渠道;二是, 找人代建。代理商模式就是“找人代建”的渠道模式, 其主要适用于那些目前尚没有实力自建渠道的企业。但为了克服代理商制度的弊端, 充分发挥代理商的能动性, 将“代理商模式”升级为“营运中心模式”, 或许是革新渠道的一剂良方。“运营中心模式”的实质是通过法律, 将各省总代理团结在品牌周围, 让其完全成为企业的一份子, 这对充分调动代理商的积极性和防止代理商“朝秦暮楚”都有显著效果。

如何走出制造僵局

据权威机构报告, 目前中国已拥有全球65%以上的体育用品生产份额。但是, 在体育用品“生产大国”的背后, 国际品牌的欠缺, 有“量”无“质”, 使得中国体育用品的前景并非乐观。更加雪上加霜的是, 对于越来越成熟的体育用品业而言, 中国的劳动力优势正在逐步消失殆尽, 其竞争力正在被世界其他国家所“吞噬”。

中国体育用品产业的劳动力优势已不再起决定作用。近年来, 一些发展中国家逐步盯上“体育经济”这一新经济领域, 并与中国展开激烈的竞争。多年来“三大球”出口市场一向为中国占尽, 但是, 目前世界60%的足球已在巴基斯坦生产, 那里的制造商多达200家。这些公司是耐克、阿迪达斯等公司的转包商, 他们把足球行销到海外, 融入全球经济活动, 构成国际价值链的一环。足球制造业的利润让锡亚尔科特变成巴基斯坦的“黄金区”, 当地人年薪约1000美元, 是巴基斯坦全国平均工资水平的两倍。

另外, 由于我国目前的体育用品生产企业仍以中小型规模居多, 在制球行业中也是如此。这些企业的生产设备、管理水平落后, 人员素质不高, 产品质量较低, 甚至个别企业偷工减料, 使用不合格的原材料。多种因素制约行业整体水平的提高, 同时也使我国体育用品出口遭遇阻力。

中国体育运动品牌营销策略分析 篇8

一、体育运动品牌产品定位的差异化

从体育运动品牌产品定位看, 目前, 国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类:以生产运动鞋为主的品牌, 如鸿星尔克、奇安达、贵人鸟、福时来和康踏;以生产运动服装和鞋为主的品牌, 如三六一度、德尔惠、名乐、赛琪和康威;以专项体育生产为主的品牌, 如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产品;综合体育用品品牌, 包括运动装、运动鞋和运动器械等, 主要李宁、安踏特步等为代表。表1显示了相关品牌产品定位于具体细分市场的情况。

二、营销渠道以特许经营和专卖店为主

从运动品牌营销渠道上看, 目前主要以特许经营和专卖店为主。近年来, 国内体育运动品牌采取区域代理制及零售特许专营体系, 构建庞大、渠道畅通的营销网络, 不断努力提高市场占有率, 自建终端渠道。

李宁、安踏、三六一度和特步等, 经历了从总代理、分公司到自建渠道的历练, 从三线市场到二线市场, 已进入一线市场。2001年, 安踏率先在国内建立体育用品专卖体系, 目前, 安踏在国内拥有5468家店铺, 在国内建立了最完备的, 覆盖一、二、三线的市场营销网络, 成为体育用品行业的领跑者。

三、通过赞助国际体育赛事进行品牌推广

品牌形象是影响消费的决定因素, 国内体育运动品牌牢牢抓住2008年北京奥运会的营销机遇, 树立中国运动品牌形象和专业化形象, 近年来, 纷纷赞助国内外体育赛事或体育运动队。特别是李宁赞助的西班牙男子篮球队在本次奥运会上获得银牌, 大大提高的品牌的知名度和影响力, 为品牌国际化奠定了基础。

2008年12月底, 鸿星尔克与上海大师系列赛组委会达成协议, 成为2009年~2013年上海ATP大师1000赛事官方服装合作伙伴。还将与ATP官方联手, 共同研发和销售大师赛的特许商品, 同时将与组委会开展一系列具有群众基础的网球赛事活动, 组织网球爱好者与世界网坛顶级选手进行零距离接触。此次鸿星尔克赞助ATP上海大师赛5年的总费用超过亿元人民币。

四、通过品牌代言人培育目标消费者群

体育运动品牌目标消费者群体的培育, 需要品牌形象的建立, 随着国内运动品牌产品质量的提高、设计的成熟、企业实力增强, 开始沿袭国际体育运动品牌惯用的形象代言人方式, 利用消费者对运动明星的喜好, 从而创造出像运动迷般忠诚的顾客。

以安踏为例, 1999年当世界冠军孔令辉成为安踏运动鞋的形象代言人后, 随着孔令辉一句“我选择, 我喜欢”从央视五套黄金广告时间的播出, 不仅使孔令辉健康、优秀的形象, 代表了年轻的、充满朝气和活力, 赢得了不同阶层消费者的好感, 也使安踏运动鞋的亲和力、影响力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一两年, 安踏从一个不知名的品牌一跃成为中国运动鞋的第一品牌, 市场占有率达到13.4%。

一时间在央视五套, 可以看到国内体育明星和影视明星为不同品牌代言人的广告:孔令辉 (安踏) 、谢霆锋 (特步) 和陈小春 (鸿星尔克) 。这些运动明星和影视明星身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神, 无疑也极大地提高了品牌知名度, 拉近品牌和消费者的距离, 培育了目标消费者群体, 大大提高的国内市场占有率、竞争力、影响力。

五、体育运动品牌的广告词充满青春活力

表5显示体育运动品牌的广告词, 李宁的“一切皆有可能” (Anything is possible) , 相信人有无限潜能。运动让人更加自信, 敢于表现, 不断发掘潜能、超越自我。

鸿星尔克的“To Be No.1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神, 是敢为天下先、争做第一的决心和勇气, 是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求, 是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。

德尔惠的鹿之路代表了奔跑者之路, 为追求自由和个性的一代找到奔跑的方向, On The Way是一个运动的状态, 一个独特的方法, 一个灵感的创意和一个自由的心态。

六、品牌定位更加清晰

李宁将品牌定位于专业化体育产品品牌, 采取品牌集群模式, 以“李宁”母品牌为主题, 以红双喜 (乒乓球) 、Lotto (足球) 、SHAQ (高端篮球) 、Aigle (户外) 、Z-do (低端综训) 品牌为辅的品牌矩阵。不同品牌主攻不同的运动项目, 专业性大大增强。

匹克品牌主体消费群定位在18岁~30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者, 辐射范围为14岁~35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导, 引导休闲时尚鞋服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神, 崇尚执著为理想和目标奋斗, 勇夺第一的人生境界。品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌, 在行业内扮演篮球运动装备专家的角色。

北京奥运及随后的一系列品牌推广, 鸿星尔克认为网球是一个成长性非常强、毛利率相对其他运动产品较高的市场, 由于国内外还没有一个运动品牌的网球系列产品销售, 而目前鸿星尔克的网球产品已占到国内市场份额的20%左右。鸿星尔克现在定位于中国第一网球运动品牌, 并朝着逐步实现亚洲第一网球品牌, 全球NO.1网球品牌的目标努力。

2008年北京奥运会后, 安踏在中国寻找篮球领域的发展空间, 提出了“安踏星锐计划”, 包括:安踏星指数、安踏星锐挑战赛、CBA安踏星锐训练营等项目。通过篮球这个媒介, 使安踏和CBA联赛一起成熟和壮大, 推进中国篮球的职业化进程。

摘要：中国体育运动品牌经过20多年的发展, 涌现出一批知名企业, 如李宁、安踏、特步和匹克等, 借助2008年北京奥运会, 大大提高了品牌国内外市场影响力, 初步形成差异化的产品和品牌定位, 建立较为完善的营销网络体系。本文旨在分析国内知名体育运动品牌的营销策略的主要特征。

关键词：运动品牌,营销策略,李宁,安踏

参考文献

[1]李鸿煊赵波:中国运动品牌战略分析.辽宁体育科技, 2004年第2期:14～15

[2]孙艳黎徐国根:08奥运对中国运动品牌重塑的影响及对策研究.商场现代化, 2008年2月 (上甸刊) :193～194

中国体育运动品牌营销策略分析 篇9

关键词：核心策略,市场定位,品牌推广,分销渠道

随着经济全球化发展和中国加入WTO, 以“耐克”、“阿迪达斯”为首的国外运动品牌纷纷进入中国市场, 给我国运动品牌的发展带来很大压力, 打造中国强势运动品牌已迫在眉睫, 本文以李宁运动品牌为例, 通过实际调查探索了中国体育运动品牌的营销策略。

1 市场环境分析

目前, 世界上有许多运动品牌, 其中相当一部分有着雄厚的实力。因此, 运动品牌市场的竞争是十分激烈的。在国外品牌中, 阿迪和耐克是最具代表性的, 而作为民族品牌的李宁, 不仅在国内品牌中独占鳌头, 在国际上也是引领风骚。

1.1 阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析

通过对1028名被访者调查发现, 有751人知道李宁运动品牌, 占总人数的73.1%;有716人知道耐克品牌, 占总人数的69.6%;有696名被访者知道阿迪达斯品牌, 所占比例为67.7%。由此可见李宁运动品牌以微弱优势排在首位。

李宁公司成立于1990年, 成立之初公司就以推动我国体育事业、让运动改变生活为己任, 通过二十多年的发展, 李宁品牌获得了极大地进步;耐克公司成立于1927年, 1980年耐克在北京设立了第一个生产联络代表处, 正式进入了中国, 由于其本身具有的生产技术, 并且通过对国内人才的生产技术、销售观念培养, 迅速在中国得到了发展;阿迪达斯自从1948年建立至今, 帮助过众多运动员创造佳绩, 因此成为集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

1.2 阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析

经过调查, 发现在不同地区, 它们的运动服市场占有情况略有不同。如图1所示为2010年按收入划分运动品牌占有率情况。在北京地区, 第一季度拥有李宁运动服的被访者比例相对很高, 达到了58.8%, 不过在随后却呈现了下降的趋势, 到第三季度拥有李宁运动服的被访者只有31%;阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势;在上海地区, 在第三季度, 拥有阿迪达斯运动服的被访者占到了52.1%, 而拥有李宁运动服的被访者只占到了14.6%;在广东地区, 第一季度被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低, 只有6.5%, 而到第三季度增加到了29.3%;而在其他地区, 李宁运动服占有绝对优势, 市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。

由此可见, 不同地区的消费者对于阿迪达斯、耐克和李宁运动服的偏好有所不同, 从侧面也反映出了阿迪达斯、耐克和李宁运动服在营销策略等方面的差异。李宁品牌作为一种大众的运动休闲品牌, 在关注一线城市发展的同时, 更注重二、三线城市的发展;耐克比较注重运动追求, 作为一种时尚文化观念, 其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验;阿迪达斯凭借其优异的产品质量获得众多消费者的认同。

1.3 阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析

调查发现, 在所有被访问的787名有意购买运动服的被访者中, 有214名被访者有意购买耐克运动服, 所占比例为27.2%;有212名被访者有意购买阿迪达斯运动服, 所占比例为26.9%;有211名被访者有意购买李宁运动服, 所占比例为26.8%。

由此可见, 被访者对于耐克、阿迪达斯和李宁运动服品牌的认可相对较高, 但是差异并不明显, 因此, 随着市场的发展它们之间的竞争会更加激烈。

2 李宁运动品牌的核心策略分析

李宁的核心策略是“草根计划”, 即先把根深植到消费者队伍里, 吸取营养, 并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。作为李宁的核心竞争力之一, 市场营销不仅是做广告, 更是吸引并留住顾客。李宁营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。我们可以看到, 市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应, 正是保持李宁在运动品牌市场的核心竞争力的法宝。

2.1 商标设计的分析

如图2所示, 李宁商标的含义:整体设计采用汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成。主色调为红色, 造型生动、细腻、美观, 富于动感和现代意味, 充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神;象征了飞扬的红旗—青春;燃烧的火炬—热情;律动的旋律—活力。

2.2品牌推广分析

在一个公司的任何发展阶段中, 品牌推广的力量都是非常重要的, 在李宁公司的发展阶段里, 主要采取的是金字塔型推广模式, 这个金字塔的理解有很多, 而在本文中, 主要是对其三个层次的结构模式进行一些分析, 首先是李宁品牌对于运动员和热爱运动者的吸引能力, 这对于他们高性能运动装备的需求来说, 都是非常合适的, 可以吸引这部分人群, 对于李宁塑造高端品牌还是有着很大的价值的;其次, 李宁的品牌形象在很多赛事中出现, 激发了更多的潜在消费者, 而潜在消费者的发展在这些重大赛事上以广告引起注意;第三, 一般的普通体育爱好者也是李宁品牌的忠实粉丝, 对于这些消费群体来说, 数目庞大, 可以说在很多的层次都可以进行推广。通过这种品牌推广方式, 加之李宁已具有的广大国内市场基础, 其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

2.3 广告策划的分析

李宁现在与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”相比, 新广告语的定位应该更加精确:它向消费者强烈暗示一种价值承诺:拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品, 而且是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”, 建立李宁品牌新形象来诠释“一切皆有可能”。迄今为止, 李宁共开展了两阶段的品牌推广活动:一是2002年推出新形象, 转型到一个全新的运动概念, 告诉每一个人运动不一定很辛苦、很激烈, 任何时间、任何地点都可以享受运动背后带来的乐趣, 在运动的世界里, 一切皆有可能。二是2003年告别明天, 展望未来, 这一阶段从未来的角度着眼, 进一步升华李宁的品牌信任纽带。广告运用了鼓舞人心的表达:

跟不可能说再见吧, 一切皆有可能。

3 体育促销策略

作为人类最为关注的事业, 紧张、激烈的体育赛场和运动员表现出来的拼搏、进取的精神, 很能够鼓舞人们的情绪。体育营销恰恰就是抓住了这些人类共有的情感, 并且将其融入到企业产品的理念中, 形成了鲜明的文化元素融合, 使得消费者对该企业的品牌内核有了更加深刻的印象, 间接推动了赞助商的公共形象, 使其品牌更加深入人心, 非常有助于树立企业良好的社会形象、品牌形象。同时, 由于世界各地都关注体育赛事, 它具有很强的宣传潜力, 不受地域、国界的限制, 在相对较短的时间内就能够吸引观众眼球, 不仅直观性强、媒体曝光率高, 而且受众群体数量巨大。体育营销还具有很好的隐含性, 通过在体育赛场中宣传公司和产品, 使得公众在关注体育赛事的同时, 恰到好处地把握了公众注意力焦点的边缘, 非常巧妙地借助了公众视线的余光, 有效宣传了企业。因此, 作为体育营销, 虽然广告不是非常直接、也不会单独出现, 但是却能够更好的突出品牌。据不完全统计, 当转播一场足球赛时, 赛场周边的广告牌滚动播放, 累计上镜时间最长达7分37秒, 在球迷关注球赛的时候, 无形中可以把企业信息传达至观众, 宣传效果非常好。

1992年李宁运动品牌赞助中国体育代表团获奖装备, 结束了中国运动员在奥运会史上穿着国外运动品牌的尴尬。自此以后, 李宁又接连赞助了1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会, 彻底打响了李宁遇见你懂品牌的知名度, 使得李宁品牌作为中国本土的强势体育品牌, 获得了高度的认可。随着中国经济的迅速发展, 李宁品牌的价值提升, 获得的收益也就自然而然的多。

2008年北京奥运会的隆重举行, 对中国本土企业, 不仅仅是考验, 也是很大的机遇。作为中国本土最好的体育品牌, 李宁公司在信息化速度、专业化方面必须加强。众所周知, 耐克的收入来自北京、上海、广州等大型城市, 而李宁的销售却来自全国。根据一位知情人透露, 耐克也已经开始采取合作的方式, 增强了在国内的销售渠道。从战略体系上来看, 不仅要抢占重要城市, 还要把目光瞄准一些边远的中小城市, 由此NBA的中国之星姚明被邀请作为耐克的中国代言人。同时, 其他运动品牌巨头也都加紧部署, 加大在中国的投资力度, 在中国采取更加怀柔的营销策略, 极大的增强对国内市场的渗透。

李宁也谈到, 2008年的北京奥运会, 是对中国社会一个重要的体育教育的机会。每一次大型体育赛事的举行, 都会极大地推动体育事业的发展。尤其是中国第一次举办奥运会, 李宁作为中国的本土品牌, 更需要关注这一千载难逢的机会。

4 体育营销分销渠道选择策略

分销渠道又称商品流通渠道, 指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。所谓分销渠道, 包括的含义以及对它的界定很多, 最主要的有两点是各个概念中一定要涵盖的:一是把产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构, 也就是那些零售商、批发商等群体, 这个层次上我们成为分销渠道的一种类型。另一层含义是产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。

从目前来看, 李宁品牌的销售网络已经具备了一定的规模, 虽然销售网络大小不一, 但经过多年的发展, 已经具备了扎实的基础。同时, 作为中国本土品牌, 中国市场又十分巨大, 因此网络覆盖面非常大, 辐射了全国各大主要区域, 销售终端采取各种各样的营销策略, 考虑到本地人熟悉本地市场, 采用本地人进行经营, 相对非常稳定;对于经销商, 经过多年的培育, 对李宁品牌的忠诚度非常高, 不管从横向拓宽、还是纵向延伸, 到渗透都非常好。

5 结语

综上所述, 李宁品牌以东方文化特色作为李宁品牌的战略定位, 非常注重各种体育营销策略的组合, 利用中国的巨大市场, 通过采取不同的营销网络, 极大地提高了自身的品牌竞争力, 为打造成功的中国运动品牌提供了非常好的实施方法。

参考文献

[1]郭燕.中国体育运动品牌营销策略分析[J].商场现代化, 2009, (12) .

中国体育品牌 篇10

通过对体育营销理论分析和我国体育营销发展状况的分析, 可以看出我国体育营销还存在理论基础薄弱、绩效评估体系不健全;盲目投入, 缺乏长期目标;忽略内在关联性, 缺乏整合营销观念等多方面的问题。现在的中国仍然是一个体育用品生产大国, 而不是品牌大国, 因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。中国大陆的体育用品市场仍大部分被adidas、nike等国外知名体育品牌占据, 能与之勉强抗衡的, 国内只有李宁和安踏等少数几家处于成长和模仿阶段的体育用品生产企业, 而国际市场上李宁等体育运动品牌的影响力微乎其微。面对严峻的形势, 我国体育用品生产企业如何打破僵局, 挺进国际市场, 发人深思。

国外体育运动品牌的成功营销策略

企业的产品或品牌跟体育运动本身高度关联

如果体育品牌精神与体育无关, 或关联度较低, 就无法在继承发展品牌精神的同时, 与体育项目进行很好的结合, 也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系, 例如NIKE的“JUST DO IT”和李宁的“没有什么不可能”, 并通过提供赞助产品的方式, 使品牌的知名度和美誉度迅速扩张。可口可乐在功能上清凉解渴, 在品牌概念上象征青春活力和激情, 这与体育所表达的“尽情尽畅”的思想相吻合。

体育产业与电视互动发展

随着体育竞技运动的发展, 电视传媒技术的进步, 电视媒体与体育营销之间形成了紧密的关系, 并促使了电视体育营销产业的诞生。电视媒体在体育产业化中起着积极的推动作用, NBA的兴起就是一个很好的例子。

体育产品的创新性是企业取得良好营销效果的关键

品牌若不创新会有生命周期, 而品牌的生命则具有极大的弹性, 可以通过及时持续的创新而保持永久的生命力。品牌的实际发展中, 不能采取有效的创新措施, 品牌的生命就可能走向终结。只有用连续不断的新意点亮消费者的眼睛, 才能达到好的营销效果。例如耐克在品牌营销过程中宣扬的个人英雄主义让世界上的年轻人为之疯狂, 产品中流露出的个性、突出自我、叛逆、美国黑人嘻哈文化等元素, 让人们不自觉中认为连阿迪达斯也都跟不上时代潮流了。

用整合营销的观念来从事体育营销

整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。在品牌化营销的过程中, 整合营销传播应通过相应的方式和手段来实现。整合营销传播是系统化各种传播工具和方法, 把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体, 在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。例如世界上最大的体育赞助——“T0P”计划赞助, 就是利用奥运会这一世界性的盛会来提升自己产品的知名度, 进而提升品牌价值的大量事实证明这种方法是很有效的。

中国体育营销的现状及困境

观念落后是制约中国体育品牌营销的关键障碍

目前国内体育企业对于体育营销的概念缺乏正确理解, 在品牌营销战略上没有形成合理体系。我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思, 透彻理解和掌握体育产业、体育营销的本质特征, 抓住我国体育加速社会化的契机, 区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。

以李宁、安踏为首的国内主要运动品牌处于国际中低端市场, 国际化举步维艰

国内体育产品开发速度较慢且标准落后, 尽管国内的体育用品企业, 尤其是知名体育用品企业先后与国际知名企业建立了合作关系, 但企业的产品开发方面似乎与市场需求相比差距甚大, 存在着产品研发部门与市场销售部门严重脱钩的现象。我国加入WTO后, 国外知名体育用品品牌大量涌入我国体育用品市场, 由于其产品在科技含量、质量、性能和式样等能及时迎合国际潮流的发展趋势, 很受年轻人及高收入消费群体喜爱。我国的体育用品科技含量相对较低, 大多数企业生产技术落后, 企业对产品研发的重视程度不够, 资金投入不足, 生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低, 无法适应新形势的发展, 不具备参与国际市场的竞争能力。

我国体育品牌传播渠道多以明星广告为主, 难免喧宾夺主

体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果, 它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分。“大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是国内运动品牌营销传播的真实写照。大量投放广告的运动品牌几乎都清一色地选择了明星作为自己的品牌代言人。这种明星代言+央视广告的推广方式, 虽然能在短时间内提升品牌曝光率, 也能迅速占有一定的市场份额。但当运动品牌大战变成了明星大战, 结果是消费者记住了明星的面孔, 却无法记住产品的品牌。

中国本土运动品牌管理不规范, 生产模式大同小异, 品牌间差异不明显

中国本土运动品牌与国际知名运动品牌之间的差距, 实质上是品牌管理的差距。在耐克、阿迪达斯的专卖店里, 传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息, 这些构成了品牌的核心。但众多国内运动品牌游离在时尚与专业运动之间, 运动的概念做得并不纯粹, 忽视了消费者对专业产品和体育精神的深层次追求。

我国体育品牌走出困境的若干对策

保持体育营销策略的系统化和连续性

一个体育品牌的市场认可是一个长期的过程。中国企业都把“体育营销”当成了短期行为, 许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段。其实, 体育营销是战略行为, 只有长期坚持, 才能取得大的成果。“体育营销”是个复杂的系统执行过程, 需要企业在体育赞助的同时, 对企业产品、企业形象重新设计、定位, 使之与体育文化相符, 还要整合企业的资源, 综合运用多种形式, 使体育文化融入到企业的各个环节, 形成企业与消费者的共鸣。

我国体育品牌应结合中国传统和民族文化的特质, 反映民族特色体育

我国体育品牌应该吸收外国的先进经验, 充分发挥本国民族特色, 把更多的中国元素融入到体育品牌文化的建设中。从产品形象、品牌代言人、宣传口号、宣传广告和企业家形象等方面入手, 打造具有中国民族传统文化的运动品牌, 同时兼顾现代与生气。加大产品科技研发力量的投入, 把本民族科技文化融入其中, 创造出具有中国特色的体育运动品牌, 李宁推出的一款赵州桥形状的弓减震跑鞋, 就是一次不错的尝试。

加大产品科技含量是品牌国际化的重要途径, 质量是品牌之母

中国的体育用品企业要打破以往重产量轻质量的生产观念, 转向注重提升产品质量。加大体育用品生产的科研力度, 从生物力学、工程技术、化学、生理学等多角度对产品进行研究, 加大产品科技含量, 提高质量性能, 从根本上增强品牌竞争力。现代世界各种名牌体育用品, 无一不凝聚现代高科技成果的结晶。如:耐克、阿迪达斯、美津浓等知名品牌, 时时刻刻在展示产品的科技含量, 以提高自身的知名度, 树立国际形象。

找准品牌定位, 制定合适的企业目标和经营战略

企业要认真分析当前内部状况和外部环境, 根据现有资源和企业实力找到适合自己的市场定位, 为塑造品牌打下基础。耐克就十分注重品牌定位, 采用金字塔型品牌形象策略, 从顶级运动员到普通青少年, 在消费者心中建立起“时尚、运动、专业”的品牌形象。要根据企业的内外部状况制定目标和经营战略。分析当前企业的资源优势与弱点、公司机会与外部威胁, 将结果在分析图上定位, 找出适合本企业的经营战略。

赋予体育品牌不断创新的人性化娱乐诉求

抓住消费者的兴趣所在。娱乐诉求首先体现的是一种营销思维, 相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言, 品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代, 想要有效地达成高效传播的目的, 必须要找到更多让消费者参与互动的创意。例如Kappa“NOW运动”的宗旨就是用淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式, 在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐, 这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。

运用组合营销策略, 通过各种传播工具塑造品牌形象

国内体育品牌高调开店 篇11

终端成本下降 体育品牌加速扩张

在经济危机的“寒流” 中,许多行业都在收缩战线,而体育用品业不仅不见收缩,不少生产商、经销商反而加紧了扩张步伐。安踏公司首席运营官赖世贤认为,金融危机的影响使得2009年的挑战将会更大。这种影响导致开店的综合商业成本有所下降,这对于品牌进行终端建设是一个机会。单店的店租成本可能不会下降,但终端资源的机会增多了。业界人士认为,一些地段好的店铺仍然会维持抢手状态,但整体市场没有像往年那样,这对于有实力的品牌来说是一个机会。

基于规模化的扩张,大批量原材料采购的规模成本优势同样也会使单店扩张的综合成本下降。单店开张成本的降低给体育品牌加大力度扩张带来了好机会。2009年,国内体育品牌不约而同地加速了零售终端的升级运动,一些品牌推行了所谓的大店计划。于是,金融危机下的资源抢夺战将愈发激烈。

李宁:继续扩展计划

三月份李宁公司公布,截至2008年年底,其年度净利润为7.21亿元人民币,同比增长52%。进入2009年至今,虽然国内外经济大环境尚未明朗,但李宁公司握着这几年发展的优异成绩单,仍将信心百倍地继续其扩展计划。

李宁首席执行官张志勇在记者会上坦言,经济状况尚不稳定,中国不少数据虽似有所回暖,基本面如就业等仍未见明显改变。中国体育用品市场今年的增长或为15%,低于原先预期的15-18%。但公司今年的开店目标不会改变,目前销售情况非常健康,超出了预期。

截至去年年底,李宁品牌店铺共计有6245家,年内净增加1012家。李宁公司计划到2009年年底增加店铺至7000家,并于2013年达到超过一万家。经济危机并没有阻挡李宁品牌开店的脚步,李宁公司正在积极稳步地实现着自己的扩展计划。

安踏:依然“永不止步”

2008年,安踏公司营业额增长了54.8%,新增店铺951家,店铺总数已达5667家,总店铺面积上升了31.7%。而今年,终端成本相对降低及店铺资源的增加更让他们加大了扩张步伐。

面对2009年严峻的经济形式,安踏公司主席丁世忠表示:“在多数人普遍认为紧缩式生存是企业度过金融危机的最佳办法时,安踏则认为金融危机是企业扩张的最佳契机。安踏会继续贯彻‘永不止步’的精神快速向前发展。”厂商订货会是预测未来市场走向的晴雨表,安踏2009年第二季度的订货金额同比增长超过30%。

今年,安踏在终端扩张的策略上,可谓是大小通吃。从去年开始,安踏在产品策略上还开辟了两条新战线,即时尚和儿童系列,这两个系列都将各自开店,因此,对终端资源的需求会更多。大的门店主要用于专业体育产品系列,而一些小门店主要用于时尚系列。丁世忠表示,由于今年店铺租金回落达30%,安踏将力保新开1000家品牌零售店。同时,再拓展300家安踏童鞋店与600家时尚鞋店。这些店铺将涵盖内地一、二、三线城市。他还预期,童鞋与时尚鞋两类产品至2011年能为公司带来10亿元的销售额。

匹克:趁机抢占市场

2008年,匹克公司取得了销售额超过80%的增长,在全国拥有5100个专卖店。时间进入2009年后,匹克公司开店的数量不断增加,一些以前比较难争取到的大店面,都能谈得顺利,在国内不少主要城市相继又增加了几家旗舰店。匹克集团总经理许志华表示,以前要是看中一些店面,在谈判后需要很高的转让费,但2009年的情况就很不一样。金融危机对很多行业都有影响,很多行业的不景气导致一些商家主动撤退,因此,回流了较多的店铺资源。

许志华还认为,“金融危机给一线城市带来的变动比较大,投资成本会大大降低,很多以前很难进入的商圈现在也有机会了。而且消费者的心理也发生了变化,他们可能放弃购买国际大品牌,但是对于品牌的追求没有改变,所以对于国内运动品牌来说是一次机会。”

匹克集团今年的策略是做实二、三线城市,进入一线城市。匹克公司将新增1000个专卖店,并计划5年内实现销售收入达到100亿元。目前仅3、4月份在北京就新开了二、三十个专卖店。

匹克公司今年在加强终端扩张的策略方面也提出了一些新的举措。据悉自今年起,匹克公司计划出资2000万元与中国青年创业国际计划(YBC)合作,用于扶持150个创业青年。在此期间,他们还将为大学生提供150个竞争压力相对低、盈利空间大的门店以及成功的商业经验,给大学生提供创业实践的机会。

特步:新增与升级并举

2008年,特步公司新增885家零售点,截至去年年底,其总零售店数目增加至5532家。

对于当前的金融危机,特步公司迪斯尼运动项目营销中心总监叶双全认为,金融危机导致目前多行业的投资趋向保守,而在商业终端上的直接体现就是转让费有所降低。“以前是有钱而拿不到店,但现在机会就比较多了。”叶双全认为,目前终端单店的租金其实未必会跌,由于这种资源的有限性,租金成本未来还是会越来越高的,只是大家都处于低潮的时候,对于有实力的品牌来讲,就成了一个很好的抢占机会。

自去年以来,特步启动了终端升级的第五代“巨星店”计划,这些店面将由原来的主力形象店升级而来,并在全国的终端网点增加了2000家左右,特别在全国各地的一些核心商圈,均能看到特步大型专卖店的身影。

中国体育品牌 篇12

1 我国体育品牌营销存在的缺陷

1.1 我国体育品牌营销的重视程度较低

目前, 市场营销已经成为产品宣传和推广的重要方式, 而我国体育品牌营销并没有得到相应的重视。品牌营销是指结合市场需求情况对产品进行包装和宣传, 满足产品市场需求同时要对消费者心理做深入调查, 进一步将产品与消费者心理需求相符合。营销为产品市场的开拓和发展做出了巨大的贡献。因此, 营销策略的制定和推广是体育产品的宣传的需要, 也充分体现出市场发展的重要性。由于我国的体育品牌在国内市场竞争中并不占优势, 国内的高端体育产品市场被部分国外所占据, 进一步导致国内品牌价格定位较低。使得部分体育企业忽视品牌营销策略的重要性, 这也在一定程度上要求我国体育企业重视营销策略。营销观念是国内体育产品市场发展的根本所在, 只有对营销观念加以重视, 才有可能制定出相应的营销策略, 使品牌在国际化的竞争过程中具有竞争力。

1.2 我国体育产品营销手段单一

我国市场的高端体育产品主要依赖于国外品牌的引进, 而国内的体育产业产品大都属于中低端产品。也正是由于国内产品的低端性, 使得国内体育品牌的营销受到一定的限制, 主要是依靠低价优势走大众化和普及化的路线, 难以收到高端消费者青睐。与此同时, 也进一步影响其市场竞争力和利润的获取。因此, 体育产业引进先进的生产技术和设计方案对产品质量的改良和竞争力的提高都具有一定的作用。

1.3 我国体育品牌的针对性不强

我国的体育品牌生产并不具有明确的针对性, 缺乏对消费人群的系统性市场调查活动, 使得我国体育用品与国外品牌相比较不具有竞争性。国外的一些品牌如nike, 针对青少年NBA篮球爱好者有针对性的制定出一系列的篮球产品, 并开展各项赛事活动;adidas也针对青少年街头篮球爱好者, 在一些城市大力推广“街头篮球赛活动”, 已达到推广产品的效果。可见, 国外一些品牌的产品都具有较强的针对性, 而国内的产品相对来说, 仅为迎合大众消费者需求, 其产品形式和营销方式均较为单一。

1.4 国内体育品牌营销忽视与体育活动的联系

我国是体育大国, 一些大型的体育赛事和运动会均有机会在国内召开。我国除李宁、安踏等品牌在运动会、CBA等赛事上崭露头角外, 其他品牌的发展受到较大程度的限制。这也无形中使得体育品牌的发展战略具有一定局限性。国内的体育品牌应与一些有国际影响力的赛事, 例如世锦赛、奥运会、亚运会、乒乓球超级联赛等各种体育联赛紧密的相互结合在一起, 进一步加大对国内品牌的宣传。

2 关于我国体育品牌营销策略建议

2.1 提升营销战略观念促进体育品牌发展

品牌营销有利于消费者深入了解产品性能, 把握产品的主题, 功能, 并加强产品的知名度。国外体育品牌比较注重其品牌效应, 其发展是与其品牌营销密不可分的。国内体育品牌要想发展, 必需借助于品牌营销策略的有效结合。这就要求体育用品生产企业要提升营销战略观念, 深入对体育消费者需求作深入调查分析, 进一步结合消费者需求, 把握住消费心理, 并提出相应营销策略, 以促进体育品牌的消费和发展。

2.2 制定合理营销战略丰富品牌营销手段

我国的体育产品生产具有一定局限性, 主要集中于中低端市场的开发和本土化的生产方式, 而高端商品市场多被国外品牌占据。因此, 我国国内品牌应制定出合理的营销战略, 对产品加以宣传和销售。首先, 营销战略的制定要具备合理性, 要结合生产过程正确衡量我国体育产品的质量, 根据市场调查对国内产品做出正确的评估;其次, 要保持国内体育产品的创新性, 这就要求生产企业, 不断加强自身实力建设, 并在充足资金和创新设计基础上, 不断推陈出新。这样才能与市场要求相适应。这样的营销战略, 才是真正能够保证品牌发展的营销与管理战略。国内体育品牌的营销策略主要以低价而取得优势, 这使得一些国内品牌在二线城市销售量较高。然而, 在竞争激烈的市场经济条件下, 我国的体育品牌需要运用多元化的营销策略, 对产品加以宣传。在此环境下, 部分体育品牌已经根据自身产品和实际需求制定出相应的营销方式, 并成功制定出品牌所代表精神和所传播文化。但绝大部分体育品牌需要进一步开发, 加大文化营销力度。

2.3 确定合理营销目标开展品牌营销活动

体育品牌营销主要针对体育消费者, 这就要求体育用品生产企业对自身产品性能、质量做出合理评估。这就要求生产企业对消费人群、销售渠道有较深刻的把握。针对不同产品明确不同消费群体, 对顾客群体做出准确的定位。根据市场调查分析, 我国国内的体育品牌主要针对于青少年消费人群和中青年体育爱好者。我们就应当结合消费者心理, 将多元化的营销手段应用于营销活动中。

2.4 加强体育品牌营销与体育活动的紧密结合

体育品牌营销与体育活动的紧密结合是指通过品牌联合的力量, 即体育品牌、赛事品牌 (包括世锦赛、奥运会、亚运会、乒乓球超级联赛等各种体育联赛) 或者城市品牌中多个品牌的联合, 以促进观众或消费者对品牌的印象进一步加深。近年来, 奥运营销、体育项目、体育职业明星品牌营销比较盛行, 在一定程度上维持了国内体育品牌的关注度。进而提高体育品牌的知名度和美誉度从而促进无形资产的增加。

摘要：伴随着我国经济的发展, 文化产业将成为国民经济的主要支柱之一, 而体育文化产业作为文化产业的重要组成部分也随之有着较大程度的发展。我国体育用品产业具有巨大的发展潜力, 已经成为人们日常生活中不可缺少的部分, 并逐步向国际化发展道路前进。然而, 目前我国的体育运动品牌处于国际化发展的初期阶段, 并没有形成良好的品牌效应, 并且缺乏明确的营销目标。本文针对我国体育品牌营销现状进行分析, 指出我国体育品牌营销过程中存在的缺陷, 并结合我国国情进一步提出体育品牌营销策略。

关键词：体育品牌,营销策略,营销目标,营销手段

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