中国体育用品

中国体育用品（通用12篇）

中国体育用品 篇1

一、我国体育用品业发展的现状

改革开放二十多年来, 我国体育用品业利用经济发展、市场规模和政治稳定三大优势, 实现了跨越式发展, 走完了跨国品牌几十年、甚至上百年所走过的道路, 目前正从OEM (贴牌加工) 和ODM (自己设计和技术创新) 向着OBM (即整合国内外资源, 打造名牌产品, 向世界输出中国制造的名牌产品) 而努力, 中国目前涉及体育用品领域的企业已经超过400万家, 但其中上市的企业只有李宁、安踏等寥寥几家, 很多企业都停留在以生产加工为核心的水平上, 而没有把自主创新、品牌运营作为企业发展的支柱和主导。

国际跨国体育用品生产商相比, 我国体育用品企业规模小、管理分散、科技研发力量薄弱、国际市场营销渠道不畅通等不利条件。由于历史原因, 我国体育用品标准化工作严重滞后于体育产业的发展, 更远远落后于世界水平。到目前为止, 国产上千种体育用品的标准化率还不到10%。而这些为数不多的标准还存在标准少、水平低、标龄长等问题制约着我国体育用品总体质量水平的提高, 影响了“中国造”体育品牌的国际竞争力, 尽快规范、完善我国体育用品的标准化体系, 加快与国际标准接轨的步伐已经成为体育产业迫在眉睫的大事。

近年来, 我国经济一直保持高速良好的增长势头, 但与世界体育用品生产大国相比, 我国仍有相当大的差距, 我国体育用品业市场规模由2000年的200亿美元猛增至2006年的500亿美元, 增幅高达150%。而在2006年中国的GDP超过了21万亿人民币, 人均GDP超过1000美元。而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2% (约420亿元人民币) , 而在美国, 这个比例可以达到2% (约2644亿美元) , 两国体育用品业差距之悬殊可见一斑。

以知识产权为例, 已经成为我国体育用品业的一大“软肋”, 我们的体育用品企业自主知识产权非常少, 有时我们甚至拿着仿造人家专利的产品四处去参展、销售, 此类事件给“中国制造”打上了劣质的标签。

二、奥运会促进体育用品业的相关产业大发展

体育用品业是关联度较高的产业, 与钢铁、纺织、化工、机器设备等产业构成后向关联关系。一方面, 体育用品业的发展离不开相关产业的发展;另一方面, 相关产业的能力和水平也会影响体育用品业的发展。在这些产业中, 除了纺织业国际竞争力较强外, 其他产业的国际竞争力都不强, 这在一定程度上制约了我国体育用品业国际竞争力的提高。因此在提高体育用品业国际竞争力的同时还必须大力发展其他相关产业。

三、奥运会给体育用品业发展带来了商机

2008北京奥运, 是一场令全世界瞩目的大型体育比赛, 由此将使我国体育用品业“钱”途无量。一是2008北京奥运会将使用37个比赛场馆, 59个训练用比赛场馆所需的各类体育器材、设备用品等, 价值接近1.7亿元。二是奥运会的庆典、表演、娱乐将成为一种样式, 强势优胜项目高程再起, 异军突起项目亮点耀眼, 武术新设项目推广启动, 参赛运动员进入运动巅峰期, 广大消费者消费进入兴奋期。三是体育服装也是商机, 也许在2008的奥运会上, 中国运动员登上领奖台时穿的服装只是一个品牌, 但在其背后将是一场大规模的体育商战。除运动员服装外, 全民健身运动热兴起所带来的体育服装需求也是巨大的。四是体育无形资产的开发。奥运无形资产是指不具备物质形态却有价值, 能够为奥运活动的主办者、组织者、参与者带来效益的一切体育无形资源。五是奥运会召开的前后, 全民健身兴起这些都为我国的体育用品行业提供了无限的商机。

四、奥运会规范和完善了法律、法规, 加强行业管理

市场经济是法制经济, 法律、法规不健全将会在国际经济交往中带来被动和失利。尤其是中国加入WTO后, 由于市场进一步开放:一方面, 需要完善市场规则, 以保证市场的有序竞争;另一方面, 需要使中国体育用品业的经济规则与国际经济规则接轨。除了建立和完善行业管理体制和运行机制, 加强对体育用品企业的指导和监督, 积极为体育用品企业提供信息、技术、知识产权保护等服务外, 还要加快体育用品标准化和质量认证工作, 尽快制定与国际接轨的技术标准、环保标准、安全标准等, 利用标准化工作促进我国体育用品业国际竞争力水平的提高。

五、奥运会为我国体育用品业创世界名牌提供了坚强的后盾

体育品牌的诞生与成长离不开体育这个平台, 顶级品牌的诞生更必须借助顶级赛事。而在本国举办奥运会对推出本土品牌十分有利。如:1964年东京奥运会造就了美津浓、爱世克私、迪桑特、精工、索尼等一批国际品牌;继1936年柏林奥运会为欧文斯特制短跑鞋获4枚金牌后, 1972年慕尼黑奥运会上阿迪达斯再度辉煌;1984年洛杉矶奥运会耐克公司崭露头角;1988年汉城奥运会, 三星、大宇、LG等品牌登上国际舞台。据了解, 中国自主品牌在北京奥运会上有26个正式比赛项目中的14个大项提供体育器材装备。在乒乓球、体操、举重、田径、赛艇、射击等项目的比赛中亮相, 其中的绝大部分产品都荣获了“中国名牌”称号。这其中, 既有早打入国际市场、为我们所熟悉的“红双喜”、“双鱼”等传统名牌产品, 也有近年来被国际赛事所认可的体育品牌, 如山东泰山体育产业集团有限公司生产的田径器材、体操器材、拳击器材、柔道器材、跆拳道器材、摔跤器材, 江苏金陵体育器材股份有限公司生产的田径器材、游泳器材、水球器材、曲棍球器材, 北方装备有限责任公司生产的飞碟碟靶等。这届奥运会也就是一个诞生属于中国自己的世界顶尖体育品牌的机会, 名牌产品进入奥运赛场, 为中国体育用品企业提供了提升形象、扩大品牌知名度的载体, 既给国内体育用品企业带来了实际利益, 也使国产优秀体育器材的国际知名度得到了提高。

六、奥运会提高了体育产品科技含量和技术创新

技术创新是体育用品行业进步的重要力量。据了解, 为了能在奥运会的大舞台上得到“表演”机会, 中国体育用品产业付出了艰辛的努力。自主创新, 艰苦奋斗, 成为中国体育用品进入奥运会的“敲门砖”。如杭州飞鹰船艇有限公司, 雅典奥运会上强大的俄罗斯赛艇队使用的就是他们生产的赛艇, 从最初的产品被人投诉侵权到雅典奥运会成为比赛用艇方面惟一中标中国产品, 是技术创新让这个乡村企业的产品进入到奥运赛场。而且也正是在雅典奥运会这一年, 杭州飞鹰船艇有限公司的专家注意到, 风浪大时, 水花不可避免被打入艇中, 排水成为赛艇提速的重要技术参数, 两年后这个公司生产的赛艇突破了这一技术瓶颈, 并且取得三项国家级的技术专利。类似的故事, 同样也发生在山东泰山有限公司身上, 正是通过这些艰难创新, 中国的体育器材开始逐渐走入世界赛场。尤其是专业性比较强的竞赛性体育器材工艺质量不断提高, 有相当一部分产品已达到或接近国际先进水平, 其中有大家比较熟悉的乒乓球器材, 如红双喜和双鱼品牌, 另外, 近年来田径、举重等器材也开始被国际赛事认可, 如泰山、金陵等品牌。正是凭借过硬的质量和服务, 在今年的北京奥运会上, 中国体育用品企业批量地出现在国人面前。这足以说明, 我国的体育器材企业实际上已经具备了生产达到国际标准体育运动用品的技术能力。更是检验一个国家制造能力和科技水平的重要标志。于是“走进奥运会”, 便成为了中国企业开创自主品牌最便捷的途径。我们抓住了奥运的机会, 提高技术含量、保证价格优势、扩大国际影响。

加入世贸组织和举办2008年奥运会, 为中国体育产业发展推动技术进步和产业升级、鼓励企业加大技术投入, 提高环境质量、资源利用率和劳动生产率, 加大知识产权保护力度, 利用知识产权来推动技术创新, 努力培育并推广自主知识产权的品牌, 积极推进产业标准化建设。为中国创造了与世界经济接轨, 向世界展示中国制造的体育用品品牌的良好机遇。总之, 我们有理由相信, 中国体育用品业在未来的竞争中发展, 会为世界体育用品业做出更大的贡献。

参考文献

[1]邵明虎李建设:我国体育用品企业跨国品牌扩张模式研究[A].浙江省第十三届运动会体育科学论文报告会论文集[C], 2006

[2]李士建:中国体育用品业国际竞争力问题探讨[J]首都体育学院学报, 2007, (02)

[3]杨再惠:提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J]体育科学, 2005, (08)

中国体育用品 篇2

——体育用品分销典范特步（中国）案例分析

当前，体育产业已经成为世界上增长速度最快的经济增长点之一，世界体育产业的年产值在５０００亿美元左右，且每年以２０％的速度增长。我国体育用品行业凭借丰富的劳动力资源、巨大的潜在市场和各项优惠政策，目前体育用品产量已占世界总产量的６５％，体育用品企业已经超过400万家，预计2008我国体育用品年销售额在300亿－400亿元。我国体育用品企业普遍存在规模小、管理分散、科技研发力量薄弱、市场营销渠道不畅通等不利条件，需要通过学习、借鉴同行业好的管理方法和创新点，来提升企业的竞争力实现企业规模和效益的双增长形成管理的良性循环。

特步（中国）有限公司自2001年创始至今，短短七年时间，从最初的小规模工厂发展为现在的集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，于2008年6月成功在香港上市，并被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之中国第一时尚运动品牌企业。另据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌运动鞋连续多年名列国内市场综合占有率前三甲，产品远销40多个国家和地区，创国内同行业出口创汇水平之首。

特步（中国）从2004年开始开始应用专为体育用品行业打造的用友体育用品行业营销管理整体解决方案，该方案的核心是用友网络分销和零售管理系统信息化平台，方案结合企业和行业实际情况和市场特点，通过构建双渠道和点面结合的管理模式，支撑全国32个省、直辖市5000多家销售网络的业务平稳运作营销体系。通过该方案的应用促使企业管理行为、能力得到质的提升，帮助支持其商业模式的成功应用与推广从而支撑企业的高速扩张和发展，并为企业在未来进一步的发展奠定了良好的基础，通过该管理模式的特步走出一条不同于一般体育用品企业的成长道路，为特步（中国）成长成为世界级企业做出了自己的贡献。

关键词：服装、专卖店管理、促销

一、组织结构与渠道模式

特步组织结构与渠道模式结构图

特步（中国）采用营销总部、分公司、零售店三级管理模式管理整个渠道，对重点区域建立区域总代制度，营销总部授予区域总代对某一区域独立经营权，由区域总代负责建立自营专卖店并发展加盟店。营销总部通过在该区域设立旗舰店、区域排他性等措施帮助、扶植和管理区域总代。特步（中国）把区域总代作为自己的分公司来进行管理。通过这样的渠道管理模式，以极低的费用快速、高效的构建完成自己在国内的营销网络，在去年取得销售额增长70%的骄人业绩。

该渠道模式下面临的挑战

特步在2003年以前刚刚起步阶段是以外贸、批发为主销售形式开展营销业务，从外贸批发转向内贸过程中特步原有销售体制——全国总代理制已不适用连锁零售市场规则和渠道建设，随着市场化程度加重随着竞争的加剧，企业需要建立真正可持续的核心竞争力，而对于零售终端的管理就显得越来越重要了。对于希望在零售方面有所突破并获得核心竞争力的企业而言，实现连锁零售门店的规模化就是企业核心竞争力之一，只有连锁零售店达到并超越一定规模才能在市场中获得不可撼动的竞争优势，但规模的扩大对于管理要求需要极大的提升。如何迅速、准确、真实的收集一线市场的需求和趋势、如何将企业新产品、营销新举措等营销信息反馈给分销渠道和潜在客户，如果产销链不畅通就无法准确掌握和把握新产品的方向和上市时间，也就丧失了销售机会。

随着企业规模和销售额的不断扩大，原有依靠手工方式或异地分散管理软件来进行业务管理和操作处理，往往存在信息沟通不畅、时效滞后、工作效率低、销售人员有章不循、执行力不到位等种种弊病，企业不能在第一时间掌握一线销售信息、市场反馈、整体渠道、不能对经销商和终端门店销售行为进行有效掌控，例如促销品的发放、折扣行为的控制等等。

企业如何能快速、准确将商品的价格政策、促销政策传递给终端门店？终端门店如何将每日销售情况、商品需求信息、退换货信息告诉企业各级管理机构？企业所制订的价格政策、促销政策如何让终端门店严格执行？

如何通过管理模式复制实现企业规模和利润的快速扩张？如何有效帮助经销商和区域总代实现不同企业间的活动?企业管理体系不牢固也就谈不上实现企业规模和利润的快速扩张，不能使企业基业常青。

二、信息化解决方案 选型

特步（中国）业务发展非常迅速，根据企业发展的情况，靠简单的计算机进行数据统计已经显得有些滞后。为了把企业资源进行最好的整合，公司决定引进分销和零售管理系统。在与用友公司合作之前，特步（中国）也考察了多家公司ERP系统，并进行了充分的比较。但最终认为用友公司更为适合特步公司的业务模式。从国内来看，用友软件的使用率非常高，许多大型服装企业如波司登等大型服装企业都选择用友的ERP—网络分销系统。同时用友软件具有优良的服务，在全国各地设有分支机构，市场口碑极佳，从长远来看，选择用友更符合特步（中国）的利益。

特步（中国）选用的用友ERP—网络分销软件系统是完全基于互联网来使用的，能够很好的解决特步（中国）遍布全国的销售机构、经销商、专卖店的采购、销售和库存的管理难题，所有的业务信息都是实时的，通过这套系统可以监控全国各地所有正在发生的业务。

这个系统非常适合制造企业分销体系的库存、订单、客户和资金等的集中管理，实现企业经营环节的信息流、物流和资金流的协调统一与高速流动，实现信息共享、管理集中。特别是在零售环节，有专门的解决方案，不仅能够处理零售环节的日常业务，并且和我们公司的内部管理系统全面集成，从而解决了以前无法解决的、对零售终端信息进行及时搜集和利用的问题，及时了解零售终端的业务状况，了解最终客户的消费需求。

当时在全国体育品牌之中，特步（中国）也是第一家使用这种软件的企业。对于企业来讲，信息的作用越来越重要，无法掌握信息，企业就像聋子、瞎子，根本无法生存。问题在于，现在我们的公司业务地域分布非常广泛，业务信息量非常庞大，单靠传统的人工搜集和整理不太可能获得全部的业务信息，而企业决策又必须掌握准确、全面、及时的业务信息。所以信息化是一些中大型服装企业发展不能回避的问题，而应用ERP就是其中的必由之路。

体育用品的营销战略主要问题还是在于同质化竞争。无论是产品、宣传、促销，不只是相象的问题，几乎完全一样，像双胞胎、多胞胎。企业要想跳出来，必须找到自己的核心竞争力。以特步为例，我们在进行娱乐营销的同时，也在开发运动营销。在企业竞争中，市场行为是最容易模仿的环节，而管理能力则是最不容易复制的。企业寻找突围的方法，最好的落脚点就在管理上，比如使用ERP管理系统，它的优势将很快体现出来，信息流、物流、商流完全畅通，比其他企业的运作速度快了很多，这就会形成企业的核心竞争力，帮助企业脱颖而出。

解决方案

在没有计算机信息系统之前的特步企业是通过手工管理辅以部门级的系统来管理企业运作，并以职能划分业务范围。经过实施用友公司的分销管理系统，将手工的管理模式过度到计算机管理模式，实现全面流程管理。

分销管理系统业务流程优化的核心思想就是要对企业现有的业务处理方式进行根本性反思，调整、梳理、优化甚至重新设计出新的业务处理流程，最终突破“科层制”官僚组织

特步领导决策支持系统自动汇总特步营销总部业务系统自动汇总分公司业务处理系统地区总代理业务处理系统经销商直营店直营店经销商加盟店特步零售门店管理系统加盟店体系的运转惯性，实现企业对市场的快速反应。在特步的网络分销系统中，总部营销中心使用总部业务帐套，统一管理基础档案和基础设置，对分公司和总代理的业务进行核算；分公司和地区总代理分别使用独立的分销业务帐套，处理销售、采购、库存业务及进行财务核算。总部人员通过权限控制各自负责的总代理和分公司的基础设置及业务流程。各分公司、总代理的下属直营店及加盟店统一使用用友连锁零售管理系统，通过数据交换服务器进行与上级分销业务系统的数据传递，所有的业务数据集中汇总到总部支持决策系统进行统计分析。

对于服装行业而言产品通常生命周期短且产品更新频繁，为了加快产品的销售通常企业通过自建终端零售渠道或通过产品输出引入合作伙伴来拓展加盟终端零售渠道来进行销售。通过用友分销、零售管理系统对分散在全国各个地域的专卖店、专柜、加盟店通过统一价格、统一销售策略、统一店面形象来进行统一集中管理。各零售店的商品价格体系按门店统一零售价、门店促销价、商品特价、门店店长优惠价来进行管理。而通过用友分销零售管理系统买赠、捆绑销售、促销价、VIP客户优惠等多种促销组合手段，满足终端门店的所提出的所有促销要求，例如：买赠促销方式--买某种或某类商品购买到某一数量加多少金额赠送某一商品或某一类商品，可以对某几个区域或某几个门店适用此种促销方案，对于某类VIP客户或全部客户适用。而门店可第一时间自动获取总部制订的管理制度和价格体系、促销方案，并将自动将每日销售和商品需求信息传递给相关组织，上述零售管理手段在保证管理可控的前提下门店自身有一定的管理灵活性，促进终端门店销售业绩的提升。

三、应用效果

对于特步分销系统的应用价值，第三方评估机构就主要的管理改进指标、系统运行指标等，与特步的管理人员及关键岗位员工进行了详尽的沟通，并作出了评估分析。评估结果显示，特步分销系统的价值，不仅实现了企业运营管理的改进，还针对企业商业模式的关键因素进行了有力的支持。

特步公司在分销项目取得的收益从资源利用、流程控制、业务渠道协同运作、决策与分析、人才培养、商业模式的成功支持等几个方面得到反映：

资源利用：  个人生产力：员工个人生产力提高3倍多：排单岗位人均处理120万双/年提高到人均处理400万双/年，并且在业务持续高速增长的同时人员规模基本保持稳定；   发货准确性：发货准确率提高99%以上，比之以前的90%有较明显的提升； 库存商品数量和品类：仓库发货量和库存商品管理量翻了3倍多，但是仓库管理在不增人手的情况下，不仅提高了商品管理的准确性，确保了发货工作的有序和及时，而且加快了报表的速度；  客户服务与沟通：员工与总代理沟通的时间增加，通过系统的应用，排单时间每天可以节省2小时左右，这样每天多增加2-3小时与客户沟通，提高了客户的满意度； 流程控制：  规范操作：全部期货订单、销售排单、下单；仓库发货、商品管理等按照ERP系统的标准规范执行；  责任控制：各业务环节的审批、统计报表等都有严格权限控制，不仅实现了权责统一，而且实现了权利的责任登记，在系统中对于所有的审批都有准确的记录；  相互负责：排单、下单、库存发货、分公司管理等业务环环相扣，在ERP系统中对于数量、时间等关键业务因素都有直接的连环控制；  跨部门协作：通过ERP系统的应用，实现了快捷、准确、相互负责的跨部门协作，形成了集体为业务运营负责的运作链条； 业务渠道协同运作：  总部跨部门协同运作：销售排单、下单、库存、发货、采购、财务部门的信息统一来源、共享数据；  总部分公司协同运作：所有上线的分公司（总代理）的排单、发货等核心业务在ERP系统中统一处理，实现了销售数据的实时集中，有利于准确分析各地域市场的商品销售状况，有效辅助控制库存；  总部零售网点协同运作：所有上线的零售网点，可以将最详细的销售数据信息直接汇总集中到总部，实现销售明细数据的准确集中和统一分析，并可以保留历史数据，为以后的数据挖掘和决策分析提供了准确的市场变动和发展信息； 决策与分析：  快速销售报表：通过ERP系统的应用，将销售报表分析的周期从一周缩短到随时可以统计分析，基本上达到了销售数据信息的实时化管理，有力地提高了运营决策、生产、采购等业务的精确性；  客观合理排单：通过系统的应用可以有效协调排单，消除不同客户间发货数量的冲突，而且可以对于优先发货的客户作出优先级的合理判断和相应的业务处理；  商品数据即时可见：库存商品数据的统计、分析和品类管理即时性明显提高，并且随时可以得到商品的明细数据；  库存盘点周期缩短：盘库的周期从半年缩短到1个季度甚至到1-2个月；

人才培养：  经理员工职业技能提升：通过ERP系统的应用过程，培养了包括分公司在内的共约100人左右的系统应用人员，有效地扩展了员工的职业技能，从运作管理上为集团未来的大幅度业务增长和经营范围扩充提供了人才保证；  IT人才增强：集团营销中心具有了能够独立实施ERP系统的专业人才，而且对于分公司（总代理）的管理水平提升起到了直接的推动作用；  跨部门协作能力：通过ERP系统的应用，实现了快捷、准确、相互负责的跨部门协作，形成了集体为业务运营负责的运作链条； 商业模式的成功支持：  市场状况快速响应：借助ERP系统实现全部销售数据的汇总和分析，及时得到当天、当周的市场状况，以及每一个鞋类商品的销售状况，准确地反映了市场的最新信息，为生产、设计、采购提供了有力的支持；  多品类产品及时供给：借助ERP系统实现了快速排单，而且可以实现当日发货处理；在ERP系统的帮助下，可以不受商品品类的限制，不仅提高了排单的准确性，而且提高了员工的工作效率；  较准确提供生产采购下单数据：通过快速的销售统计分析，可以节省出更多的时间进行数据的分析，提高了数据分析的质量，为生产下单、采购补给提供了较准确的数据信息，进一步可以有效控制生产和采购成本，合理控制库；  有效协作各地区的总代理：所有分公司（总代理）都在ERP系统中进行期货订单的处理，通过系统的快速准确的运算，有效地地协调了各地代理的发货数量和周期；

四、专家评价

用友对客户能做到“以客为本、以诚为本、以用户第一”。用友在做事情的过程中很诚恳、很诚信，确确实实尽他们所能地在帮客户去解决问题，跟客户共同成长、共同发展，这一点上我觉得用友也做得不错。用友毕竟是全国有几十家分公司、有几千员工的大型的上市公司，在技术上还是让我们很放心的，所以说在技术上不会输给国际上提供ERP系统的其他的公司。

所以，我个人认为，我不敢说用友就是惟一的选择，但是我认为用友是我们国内中等企业、消费品企业当中一个很合适的选择。

----特步副总裁兼营销总监

叶齐

现在我们能够及时拿到最真实的第一手数据，但是我们着重的是隐藏在数据下面的信息。这些信息对于经营决策很有用。下一步，我们的重点将是提高对数据的分析、高级功能的运用，更加深入地挖掘系统价值，使系统能够更好地为我们服务。

----特步销售部经理

吴涛红

五、实施心得

特步分销体系的建立，采用了由总公司往分公司、专卖店推广的步骤，整体实施遵循小步快跑的原则。管理平台采用B/S架构，这样能把所有的管理权限集中在总公司，并且进行有效授权。而目前要解决的最大问题是门店系统的快速推广。现在，特步公司的总部，分销和代理商都在使用新系统，总部推行的困难相对少一些，但是代理商素质参差不齐，直营店的数量较大，要把这些数据都收集上来，不是一件容易的事情。

如何推广新系统，确保代理商正确使用?作为成长性品牌，特步不能完全依靠市场压力在合作伙伴间推广系统。在用友公司的帮助下，特步采用了独特的强制与嘉奖相结合的方式来推进系统的实施，取得了非常好的效果。

以分销零售系统为代表的用友体育用品行业营销管理整体解决方案在管理中的应用，不仅是企业管理思路、方式和经济效果的改进，更重要的是，通过分销零售系统的应用可以构筑起企业在电子化平台上的商业基础设施，最终实现对于企业商业模式的支持。

六、媒体文章

特步（中国）有限公司参选案例---中国企业实战案例---哈佛商业评论网站

特步（中国）有限公司参选案例

2008-06-10

企业简介：

特步（中国）有限公司位于福建省泉州市经济技术开发区，是一家集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”和“国家出口商品免验”等荣誉于一身，综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜的大型体育用品企业。

公司占地面积188亩，建筑面积达80,000平方米，现有员工5,000多人，拥有45条针车流水线，12条成型流水线，并配套实验室、绣花、高频、印刷、复合、鞋底、模具等部门（分厂），造就了特步近千万双运动鞋的年生产能力。另外，公司还配有服装研发中心、服装生产中心和服装厂，每年生产和组织生产数百万件特步服装产品。以品牌为导向的营销策略，让特步形成了一个适应中国市场行情、以品牌专卖店为主体的特步销售体系。目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，据不完全统计，特步专卖店约有4,500余家。中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌运动鞋连续多年名列国内市场综合占有率前三甲。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品远销世界五大洲40多个国家和地区，创国内同行业出口创汇水平之首。

1.应用了哈佛《商业评论》的哪篇文章或哪个管理理念：

《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）指出：IT的有效执行要遵照相互依存、相互联系和普遍适用的三项原则，而最高管理层有责任理解这三项原则并推进它们的实施。这三项原则分别是：制订服务于企业战略的、长期的IT更新计划；构建简约和统一的企业技术平台；组建高度职能性、以绩效为导向的IT部门。

2.希望能解决企业中存在的什么问题：

特步（中国）有限公司（以下简称“特步”）自成立至今，业务高速发展，管理复杂程度不断增加，出于对IT技术应用的需求，公司IT建设的投资持续增加。但是，一直以来公司关注的是业务，基本是以各业务部门对IT的需求为主导来建设IT系统的，导致IT建设各自为阵，IT系统中“信息孤岛”现象严重，信息不共享。IT投资成了特步“乱花钱的孩子”——只见投资，不见效果。IT建设、IT人员（分散在各个业务部门）的管理成为特步最头痛的事情，IT建设一度陷入瘫痪状态，公司高层对此也是一筹莫展。

因此特步希望通过IT规划的管理创新，解决特步在IT建设中面临的IT战略蓝图不清晰、IT实施策略不明确和IT组织建设不完善等三方面的问题，具体而言就是：

IT战略蓝图不清晰：IT战略与业务战略难以互动，IT战略不能很好地支撑公司业务高速发展的战略，不能支撑公司多工厂、多生产模式、多品牌运营、多分销模式、多利润中心和多成本中心的管理模式；

IT实施策略不明确：公司业务管理对IT的需求与IT建设不协调，业务管理的需求变化快，IT建设的速度慢，IT建设缺乏对管理需求的预测，业务管理部门对IT建设的效果不满意，IT建设对业务管理的引导能力弱；

IT组织建设不完善：IT人员归属在业务部门管理，IT人员的考核权在业务部门，IT人员对业务的理解和对IT的理解都不深入，尚未建立统一的IT部门，缺乏能够统一协调和推动IT建设的IT部门领导者。

3.该理念在企业中的实施范围（组织规模、人数和区域等）和时间跨度：

实施范围：覆盖特步的研发、生产、营销、鞋业、服装、配件等13个管理中心和28个公司，超过10,000人。

实施时间：2006年12月～2007年4月。

4.如何在企业中实施理念的（计划、步骤、方法等，并请举例说明）：

我们以《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）中总结的三个原则为指导，并根据特步作为新兴民营企业的特点，来确定特步IT规划方案。该方案共分为三个阶段实施。

第一，明确方向，支撑战略，制定蓝图，持续优化，即基于特步未来3～5年的发展战略制定IT战略，明确业务发展方向、IT建设方向和IT技术发展方向，并且该方向是可以每年根据业务发展的需要作更新的。

根据《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号），“对IT进行更新，就像对人们已经安居其中的主要城区进行修缮一样。这样的工作要求我们制订一个计划，使整个IT部门在数年之内专注于企业的最高目标，为降低近期成本进行合理的投资，并为长期的系统更新和价值创造制订一个详尽的蓝图。”

图1 特步的IT蓝图制定的过程

具体来说，在制定特步的IT规划过程中，明确方向就是要解决三个问题：

1、建成什么样的IT系统，也就是通常所说的管理信息化愿景，最核心的就是IT应用蓝图。特步IT建设的目的是为了解决企业的业务问题，最终为了赢利，支撑特步的经营模式，因此制定IT蓝图时，需要充分考虑一系列因素：企业发展战略（在市场竞争环境下，特步的核心竞争力在于研、产、销一体化的业务模式，IT要能够支撑或者促进这样的业务模式形成）、业务模式和管理需求、行业特点（服装行业的特点决定了特步IT应用的重点在于供应链管理）、特步的实际状况（企业处在高速发展阶段，IT应用的基础比较薄弱，管理水平较低，人员素质较低，企业领导者对IT在业务和管理中的定位和重视程度偏低等），以及IT应用系统（市场上成熟的IT系统，价格及应用状况）和IT发展趋势等等。

2、花多少钱？也就是通常说的投资估算，这是非常重要的，愿景都是美好的，但要花费多大的代价才能做到，是否值得，这需要我们判断IT应用蓝图中每个应用系统的商业价值。

3、如何建成？也就是所谓的项目规划，实际上也就是特步IT建设的行动规划。该行动规划不仅仅是IT项目建设的规划，还必须考虑特步相应的管理变革；同时需要仔细划分每个项目的边界，明确各个项目的目标、范围、各项目的逻辑和时间关系；另外还应当注意的是，IT规划的周期一般为2～3年，投资估算和项目规划一起构成了未来2～3年的投资计划。

第二，凝聚共识，提升管理，实事求是，消除孤岛，即从公司高层方面达成业务管理和IT投资的共识。正如《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）指出的：“摒弃众多只应用于各个部门（人力资源、会计等部门）之内的垂直式数据孤岛，取而代之以一个服务于整个企业的水平式技术平台。这种做法，相当于在城市规划中选择标准尺寸的管道和连接件。”

图2 业务管理和IT两者之间达成共识的过程

凝聚共识包含业务管理和IT应用两方面。在特步，虽然高层管理团队已经对信息化下了决心，但仍能听到各种反对的声音，这在IT建设的初期是很常见的现象，其中大多是由于沟通不够、认识不足、观念未转变，对信息化建设的指导思想、工作原则、关键成功因素、重点应用领域等等没有达成共识。按照IT规划，理清企业管理提升和信息化应用的总体方向，客观分析当前所处的位置，理智分析当前和未来之间的差距，然后制定策略、明确原则、给出路线，再明确每一个信息化建设的项目之间的时序关系和依赖关系，并落实每一个信息化建设的项目的里程碑。关键是不断采集意见、论证探讨，主旋律就是：“沟通、沟通、再沟通”。

IT规划，既是一个成果，也是一个过程，是对企业战略、组织、流程、数据/信息/情报、应用系统和信息技术的系统性的思考，以达成共识、降低风险、节约成本。制定IT规划的过程，是公司上下对“IT支撑管理”的沟通、碰撞。IT规划项目及其团队，是管理信息化的播种机、宣传队、开路先锋。

第三，组建部门，绩效导向，规避风险，逐步落实，这是对IT建设蓝图、实施策略、资源计划和责任人的落实与跟进。《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）中提到：“不能把IT与其他部门区别开来、另眼相待，也不能把它看作各个群体的松散联盟。相反，它是作为一个团队发挥功效的，并遵照企业的绩效标准来运行。”对于特步而言，IT规划如何才能落到实处？关键是找对人做对事，得到高层支持。

图3 特步IT中心组织结构

首先，对IT部门而言，关键是要保证其能够在设置之初对企业的业务进行很好地支撑与服务，并在此基础上，伴随着业务的发展，IT部门组织的优化调整不会发生颠覆性的变化。其指导性原则可以概括为：理顺信息管理组织体系，保证IT资产的有效利用。

根据对国内外IT管理模式的研究，IT部门的组织结构比较有代表性的是分散模式、集中模式、混合模式和外包模式。我们在特步建立了集中模式的IT中心，对各个分公司或各中心的IT进行强有力的直接管理，从资金、人员、资源调配等各个方面进行规范和统筹。

其次，没有明确的企业业务战略和发展目标，内部的IT支持部门也就无法定位自己的目标和方向，不能有效地支持企业战略目标的实现。特步的CIO在HR的帮助下按照部门的具体业务制订了一套比较合理有效的绩效考评体系。

对IT部门的考评不像销售部门那样简单明确，一目了然，所以，需要找一个工作的标杆。例如，以北京李宁体育用品有限公司的业务效果作为近期的工作目标参考，整理考核指标：包括人员的效率、成本率、服务满意度等。这些具体的数字能够有效地实现明确的考核，人员、时间和财源的配置也可以得到较为准确的范围。

那么具体数字如何确定呢？这里面的内容比较多，也难以确定。主要是资源的配置和绩效标杆的确立。先看资源配置，通过对其他标杆企业的考察，根据特步业务量和发展速度的具体情况，确立IT人员数量、预算规模；然后是业务效率，也就是劳动率，例如人均支持的产值、人均支持的PC台数等等；再有就是服务质量，包括软性的客户满意度调查，硬性的有IT系统的可用性、业务处理速度、宕机持续时间、项目实施等，按照客户类型和服务类型进一步细分确定。

另外需要关注的是IT部门的长远发展，主要体现在新技术的培训、新技术的引入、超前研究和开发等。这关系到IT部门可持续的发展能力。

有了上述数字，再按照当前的具体阶段，对每类指标赋予不同的比重，就可以构成绩效考评的指标体系了。每年对这个体系不断修订和优化，能够不断改善绩效考评的成果。

IT部门依靠自己部门的力量，根据公司的业务情况、自己部门的实际情况、参照标杆单位的情况，听取业务部门的需求和期望，通过不断的绩效考评活动、总结和优化，与HR部门一起制订出符合公司要求、对IT部门运营和发展有利的绩效指标体系和考评办法。

再次，按常理，IT规划做完了，接下来按这个规划执行就可以了，但事实却未必如此简单。如果前面的工作不做扎实，不让企业充分理解这个规划，再漂亮的规划都仅仅是一个报告，一本装订漂亮的书而已。IT规划项目做完以后，预算高层也批了，项目计划也做了，但现在新的苦恼来了，从来没花过这么多钱，这钱花下去得承担多大责任啊，所以压力非常大。所以IT规划之后，CIO反而带上了沉重的“枷锁”。

如何把IT规划落到实处，是对特步的一个巨大挑战。规划和执行还有很大的距离，需要艰苦的努力才能做到，除了在规划过程中让大家充分理解并达成共识外，在执行过程中要握三条原则，避免一个误区。三条原则是：项目值不值得做高层说了算；项目做什么内容业务部门说了算；项目如何做IT部门说了算，不要把所有的问题都压到CIO的头上。一个误区是：希望把IT系统建设各方面都想得清清楚楚、明明白白之后才动手，这个度把握不好。

5.在理念实施过程中遇到的难点？如何解决的？（请举例说明）：

实施过程中最大的难点就是：怎样促使高层下决心？

IT规划的最重要的内容之一是投资估算，落到实处就是要促使高层下决心在IT建设上花钱。特步这种规模在10亿以上的企业，进行IT建设投资规模都在3,000万以上。促使高层在几千万的投资上下决心，这是一个很艰巨的任务。因此IT规划项目中要利用每次和高层沟通、交流和汇报的机会，让高层认识到IT系统的价值。

那么如何让高层有决心？在交流和汇报的时候把握几个基本的指导原则很重要。

原则一：汇报内容基于项目阶段，而不拘泥于项目阶段。我们一般的汇报内容包括：前阶段的工作总结、主要结论、下阶段的工作进展。如果拘泥于此，就达不到效果，需要在每次汇报时不断加入新的内容，阐述IT系统的商业价值，奔着最后的结果而去，而不是把这些东西都捂到项目的最后阶段，这样对高层对项目成果的确认也是很大的风险。

原则二：每次汇报时，要掂量一下汇报的分量，是否有足够的冲击力打动高层。举例来说，最后的IT预算是3,000万，项目四个月做完，每两周给高层汇报一次，一共汇报8次，意味着每次高层要做400万的决定，这样就知道每次汇报的分量了。

原则三：小处着手，大处着眼，以小带大阐述价值。所谓“小处着手”，就是从现象开始分析，比如销售利润下降、销售人员流动率大、会议效率低等，从这些现象分析后面的本质，即“大处着眼”突出IT的作用，比如销售人员流动率大的问题带来的损失是客户资源的流失，知识的流失，利润的流失等，IT如何解决呢？利用知识管理和计划管理将所有人的工作标准化，人走知识留、人走知识活，在很大程度上能解决因为人走给企业带来的冲击。高层自然会认识到其价值所在了，觉得投几百万解决这个问题非常值得。

原则四：与外部企业特别是竞争对手和标杆企业对比，很有说服力。高层决策是一个复杂的过程，充满着理性因素和感性因素的复杂交替，外部对他的冲击往往比企业内部的冲击更大，因此介绍外部企业特别是竞争对手和标杆企业，效果会非常好

另一个非常有效的方式，是用IT规划研讨会进行充分的讨论和交流，组织IT规划研讨会需要注意的几个重点如下：

时间：两天左右，并且在整个项目进行2/3的时候举行最好，因为研讨会后还有修改意见需要调整，后续工作需要开展。

人员：包括企业的中高层领导者、顾问、管理信息化专家。这里最重要的是管理信息化专家，专家最好是来自于企业的实战派，比如IT应用水平比较高的信息总监、营销总监等，他们的经验对于高层理解IT有非常多的帮助。

地点：最好在企业外，比如度假村，这样可以使管理者离开企业的日常事务，集中精力进行交流讨论，否则达不到预期的效果。

形式：研讨会的组织和过程控制是一个较大的挑战，因此从讨论议题，程序，时间安排都要做好充分的计划和准备。通过多次实践，我们已经摸索出一套比较好的办法，核心是畅所欲言，充分交流，而不是汇报。

内容：核心是IT规划的三个方面，即应用蓝图、投资估算和项目规划，但不要局限于这三项内容，其他例如系统选型的经验，系统建设中的注意事项，业务部门和IT部门的关系等都可以谈。

总之，要通过研讨会的形式把高层和管理层对IT的疑惑和担心都谈出来，然后请专家一起讨论解决。每次开完这样的研讨会，如果IT建设有100个需要关注的话题，我们至少会谈80个。这里面专家的作用非同小可，因此在专家的选择以及事先帮助专家做好情况的了解和准备是非常关键的。

6.管理行动给企业带来的影响（请用具体数据和事例进行说明）：

目前IT规划方案已经在特步全公司范围内实施，按照IT规划方案的思路，特步计划在未来三年内，在IT方面投资3,000万元，建设能够支撑公司战略的IT系统，公司高层对IT建设投资、计划、实施和资源等有了全新的认识；具体而言，主要分三步走：

1、成立了一个IT中心：IT中心是总部直属的13个中心之一，中心由IT管理经验丰富的副总裁负责；将分散在各个业务部门的IT人员集中到IT中心，分属中心下设网络维护部、系统开发部、系统应用部和实施培训部等四个管理部门；现有IT人员30余人；建立IT中心管理制度和工作流程，明确岗位职责，制定绩效考核体系。

2、落实了三个IT项目：IT基础设施建设项目：投资500万元，重新规划和建设机房，将分散在各个部门的IT基础设施集中管理，将网络升级，提高网络速度，同时购置ERP系统所需设备；

OA办公自动化系统实施项目：投资30万元，首先解决日常行政审批、公文发送、内部沟通和邮件收发等办公的效率问题；分销管理系统优化升级项目：投资50万元，对网络的升级和分销管理软件的升级，提高分销系统对销售业务管理需求的满足程度。

3、将实施ERP系统项目（项目投资500~800万），整理业务需求，选择软件公司；梳理业务流程，优化业务模式；处理业务数据，准备系统实施。

7.在整个行动过程中的经验、心得和体会（包括对该理念的一些修正和补充等，以供其他中国企业借鉴）：

此次特步IT蓝图的设计和实施，解决了公司IT建设方面的沟通、协调和决策问题；同时，基于公司战略的IT蓝图方案有效解决了IT建设计划和落实问题。在这个过程中，关键经验是IT蓝图充分结合企业的特点，才能打造IT建设的新篇章。在此，我们总结出其中的一些关键点，与大家分享：

1、公司高层的充分参与和积极推动，保证IT战略与公司发展战略相匹配，是IT规划方案能否落地的关键，同时也争取到计划中所需要的资金、人员和时间。

2、IT要想成为不乱花钱的孩子的话，就需要遵循“由内而外”的原则，即IT投资要以业务部门的需求为主导，而不是以IT技术更新的方向为主导。

3、参照行业内外的成功经验非常重要。要与行业、企业内外的相关人员进行充分沟通，在整个方案的设计和实施过程中，特步高层投入大量的时间参与，提供了整个方案的核心思路，而外部的专家可则从行业角度、工作的方法论上提供指导，这是成功的关键要素。

4、要根据企业实际情况，实事求是，总体规划，分步骤和阶段逐步实施。《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）的两位作者在文章中提到的观点、原则和方法都为我们在制定特步IT规划方案的过程中起到了很好的指导作用，虽然我们不能过分强调国家和企业的特点，但是我们必须遵循实事求是的处事原则，来制定IT蓝图，并且要求特步每年根据业务发展的变化对蓝图和实施策略进行调整，以确保IT投资成本最低的同时能够满足业务管理的需要。

5、IT建设需要有一个强有力的领导者和一个对业务和IT都熟悉的IT部门。正如《别让IT成了乱花钱的孩子！》（参见哈佛《商业评论》2004年4月号）中所说的：“事实上，IT能否起到应有的作用，与技术本身并没有多大的关系。与企业的其他部门一样，IT的运行也需要条件：充满才华的领导、出色的执行、有动力的员工，以及高层管理人员细心的关注和较高的期望。”

中国体育用品品牌的突破之道 篇3

2009年3月24日，全球最大的体育用品品牌耐克宣布关闭其在中国唯一的自有鞋厂。在我们看来，这一点也不奇怪，我们来看看耐克的“生产史”：

20世纪60年代，成立初期的耐克在远离美国本土的日本建立了第一条生产线；

20世纪70年代中期，日元持续升值，人力成本上涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高，耐克将生产线转移至人力成本相对较低的韩国与中国台湾地区；

20世纪80～90年代，因为同样的原因耐克再次将主要生产线搬到中国的福建和广东；

2000年之后，耐克开始把许多中国订单下到越南，同时大规模扩充在越南的产能。

我们可以看到，在过去的40年里，耐克不停地在转移着它的生产工厂。事实上，不仅仅是耐克，全球第二大体育用品集团阿迪达斯公司也屡次对媒体表示，由于高通胀以及中国工人工资不断升高，该公司希望部分地撤出中国。

众所周知，耐克和阿迪达斯这些全球品牌的生产地总是在成本低廉的地方。那么，中国经济持续增长带来的会是什么?中国的薪资水平将得到提高，生产成本也将增加，而耐克们也将再去寻找它们的另一个生产基地。所以，中国不可能永远作为一个“世界工厂”而存在，“世界工厂”是一个移动中的工厂。

卖品牌而不是卖产品

长远来看，没有一个国家曾因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大；长远来看，一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能真正强大起来。再来看看世界上生活水准最高的那些国家，如德国、瑞士、法国、意大利等，它们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装等。

世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品，也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低，这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。而品牌是独特的、与众不同的产品。你可以花上比买耐克少得多的钱到批发市场去买一双“晋江牌”运动鞋，但大多数购买耐克的消费者不会考虑买“晋江牌”运动鞋，因为它不是耐克，哪怕它是从制造耐克的同一条生产线上下来的同样的产品。

卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。中国的很多体育用品生产企业都意识到了这一点，它们在创建自己的品牌方面，走出了成功的第一步。1989年，中国最成功的运动员、体操王子李宁先生创立了“李宁”品牌，开创了中国体育用品品牌经营的先河。i994年，丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司，开始打造属于自己的运动品牌。20年后的今天，李宁和安踏已经发展成为中国本土数一数二的体育用品品牌。

借助2008年北京奥运会带来的关注和影响，李宁和安踏等品牌已经成功地缩短了它们与耐克和阿迪达斯这两大国际品牌之间的差距。同时，匹克、特步等也正在策划推广活动以获取更多的中国乃至全球市场份额。

面对耐克和阿迪达斯这样的竞争对手，要在竞争中继续生存并且进一步发展壮大，中国体育用品品牌应该采取什么样的策略呢?我们对中国体育用品市场了解不多，还不足以为这些公司提出具体的建议，但是我们深知营销和品牌，可以在此为包括体育用品生产企业在内的中国企业提供战略性的建议。

聚焦品类，单点突破

从一开始，很多中国体育用品品牌犯了一个基本错误：它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者所做的每一件事来打造自己的品牌。“领先者一定知道怎样做最有效”，这是模仿者的逻辑，“所以我们也这样做吧”。

那么，耐克是怎么做的呢?耐克现在为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。

中国体育用品企业也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋吗?模仿者的逻辑是：当然!

于是，李宁跟随推出了篮球、网球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、运动生活、户外等系列产品；安踏除了上述系列产品之外，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品，现在安踏公开宣布自己有1481个品种的产品。

强大的品牌源自品类领先

但是，是什么建立了耐克这个强大的品牌?并不是因为耐克生产全线产品，而是因为耐克在1974年率先推出了华夫跑鞋(waffle-sole)，这可不是一个小成就。在那个年代，运动鞋被称为球鞋，其主导品牌是凯兹(Keds)。

耐克的Waffle Trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新运动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。耐克的创始人之一鲍尔曼先生是俄勒冈大学田径队总教练，他亲自向制鞋师傅请教，并结合运动专业知识，为队员设计专门的运动鞋(事实上，鲍尔曼先生曾试图出售此创意给阿迪达斯，但遭到拒绝，这证明了新品类通常诞生于中小企业)。

从1974年开始，全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，它超前的设计很快被其他运动鞋生产商仿效。凯兹也包括在内，它生产的运动鞋被称为“Pro Keds”(“Pro”代表的是Professional，意为专业，这是凯兹典型的产品线延伸，和其他很多产品线延伸一样完全失败)。借助Waffle Trainer的畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到1980年，耐克在美国已经拥有了50％的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达30余年。

我们提醒中国体育用品品牌注意耐克的发展进程：耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克借助这种鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是李宁、安踏等公司应该采取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它们需要用一个产品使它们的品牌出名。

锐步是美国运动服市场上使自己出名的第二个品牌，锐步是怎么做到的呢?它的战略和耐克如出一辙，就是成为第一。锐步是第一个推出女性运动鞋的公司，其他品牌的运动鞋用的是帆布材料，锐步在运动鞋面上用了皮质材料，使女性穿着感觉更加舒适。在很长一段时间里，耐克和锐步分列美国运动服饰市场上的第一、第二品牌。

当然，今天是耐克和阿迪达斯主导了全球的运动服市场。去年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润率为10.2％。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利润率为5.4％。

换而言之，领先品牌(耐克)的利润率几

乎是第二品牌(阿迪达斯)的两倍。这在大多数品类中也相当具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要高很多。

找到自己的突破性产品

很多公司都会为自己设定目标，要成为品类中的领先者，但它们的战略往往是不对的。要成为领先者，公司必须聚焦在一个突破性的产品上，生产全线的高质量产品是无法让你成为领先者的。正如中国古代军事家孙子所说，“故形人而我无形，则我专而敌分。我专为一，敌分为十，是以十攻其一也。则我众敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”

我们来看看由马里奥·波莱加托(MarioPolegato)创立的一家意大利制鞋企业。在烈日下徒步旅行，波莱加托终于无法忍受自己非常容易出汗的脚，于是他在鞋底上戳了几个洞。这激发了他的灵感，可以设计一款“会呼吸的鞋子”。他试图把这个创意卖给耐克或阿迪达斯，但都没有成功，于是他创立了自己的Geox公司(再次证明新品类通常诞生于中小企业)。

如今，Geox因聚焦于“会呼吸的鞋子”而大获成功。去年，该公司年收入11亿美元，净收益1.81亿美元，净利润率达到16.5％。

我们再来看看个人电脑市场，包括所有大型的高科技企业在内，全球曾经约有300个不同的个人电脑生产商：IBM、ITT、ATT、NCR、宝来(Burroughs)、数字设备(Digital Equipment)、摩托罗拉、施乐等。哪个公司成为领先者了?

是由得克萨斯大学二年级学生迈克尔·戴尔(Michael Dell)在他大学寝室里创办的戴尔公司。戴尔公司是唯一一个有着狭窄聚焦的电脑生产企业：

·一个产品：个人电脑

·一个市场：商务市场

·一种销售渠道：电话直销(之后有了网络直销)

在数年中，戴尔电脑一度是全球最畅销的个人电脑品牌。之后它做了什么?它将产品线延伸到了不同的市场，其中包括消费品市场，它也开始在零售店里出售戴尔电脑。如今，戴尔已经落在了惠普的后面。

要反驳全线生产的逻辑很难。任何公司都想卖得更多，认为只有更宽的产品线才能做到。在理论上，它确实如此。但在实践中，全线生产会削弱品牌的力量。戴尔是什么?它曾经意味着通过网络直接从生产商那里买到戴尔电脑。此外，它也意味着你可以根据自己对存储空间和软件的需求来定制电脑。如今的戴尔是什么?只不过是另一个平庸的个人电脑品牌。

同样，如今的李宁、安踏、特步、匹克等又是什么?只不过是另一个平庸的体育用品品牌。在李宁和安踏的发展历程中，它们曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如李宁的跑步鞋和安踏的硬地篮球鞋。遗憾的是，在短暂的成功之后，李宁和安踏随即走上了全面跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个机会。

挖掘心智资源，建立真正的品牌定位

我们给中国体育用品品牌的第二条建议是：深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。

虽然我们提出“定位”理论至今已经40多年，但目前看来中国企业尚未真正理解品牌定位的含义。我们先来看看几个主要的中国体育用品品牌的传播推广：

一切皆有可能(李宁)；

永不止步(安踏)；

多一度热爱(361度)；

I can plgy(匹克)；

让运动与众不同(特步)；

信自己(金莱克)；

凡事无绝对(乔丹)；

My time is coming!(沃特)；

我们再来看看最近几年中国家电品牌的传播推广：

创意感动生活(TCL)；

健康美妙生活(创维)；

幸福生活原来是真(华帝)；

新灵感鲜生活(海尔冰箱)；

精致你的生活(艾美特)；

快乐创造c生活(长虹)；

创造新生活(春兰)；

倡导绿色生活(新飞)；

动情科技新生活(海信)；

全心生活科技(小天鹅)；

原来生活可以更(美的)；

倍享舒适生活(林内)；

(老板)更懂生活；

好生活更轻松(荣事达)；

(悠美)电器品质生活；

和美好生活(万和)；

领航数字新生活(厦华)；

每年投入在这些宏伟大气的主题口号上的数百亿资金，能帮助企业打造出具有竞争优势的强大品牌吗?消费者是因为更喜欢“一切皆有可能”的李宁而放弃“永不止步”的安踏吗?在这么多创造美好“生活”的家电品牌中，谁获得了消费者的青睐、进入到消费者心智?

在这个传播过多的社会，信息呈现爆炸式增长，使得消费者大脑疲于应付，传统的品牌推广手段很难奏效。企业必须依靠建立起自己独特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标顾客的心智中占据一个独一无二的位置，这个位置不仅包括企业的长处和短处，也包括竞争对手的强势和弱势。

建立清晰的品牌定位之后，企业的传播推广才能聚焦在一个单纯有力的定位概念上，才能做到不浪费资源、推广方向明确、直击顾客心智，形成相对其他品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。

那么，中国企业应如何建立自己独特的品牌定位?

以沃尔沃汽车为例。起初，面对着奔驰、宝马和劳斯莱斯的竞争，沃尔沃宣称自己比它们更加豪华、更加舒适、更加尊贵，结果连续10年亏损。后来，沃尔沃针对奔驰的“乘坐舒适”、宝马的“驾驶乐趣”、劳斯莱斯的“手工打造”，确定了“安全”的独特定位。此后，沃尔沃在企业的各项运营活动中做出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强。今天，沃尔沃汽车已被认为是豪华汽车中的“安全”代表，“安全”成为沃尔沃所拥有的字眼。

一旦抓住了消费者心智中的这个字眼，就没有人可以偷走。本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性；丰田也有很多广告都是针对“安全”的；日产宣称是五星级安全的汽车，大量的安全测试结果也证明它的安全性最好。此外，奔驰也做了类似的工作，福特也一样被评为美国最安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试，由此评选出了美国最安全的十大车型，其中有福特、本田以及奥迪的两个大众车型，沃尔沃则一个也没有。但是，在消费者认知中，“安全”还是属于沃尔沃，它已经占据了心智。

打好“对着干”的战争

事实上，创建品牌定位的过程就是一场争夺消费者心智中优势资源的战争。抢先占据某个概念的品牌总是将自己的竞争对手描述为非法的模仿者。如果你想与强大的对手抗衡，那么就要好好地研究顾客的心智：顾客心智如何看待你的品牌?顾客作出购买决定的心智模式是怎样的?有什么可以发掘的认知资源……还要好好地研究对手：它强在何处?如何才能使它的强势变为弱势?

中国体育用品 篇4

一、中国体育用品业的快速增长

2004年中国体育用品销售总额613亿元人民币, 其中机构销售207亿元, 占比34%;零售渠道销售总额388亿元人民币, 占比63%, 其中单品牌专卖店零售额223亿元, 占零售渠道销售总额57.47%;其他业态包括百货商场或超级市场、品牌整合店、专业品类店和主要运动卖场等。其中, 体育服饰与鞋总销售286亿元, 主要通过零售渠道销售, 占比78%, 而设备与装备总销售327亿元, 主要以机构销售为主, 占比63%。

2005年, 中国的GDP超过了18万亿元人民币, 人均GDP超过1700美元, 同时GDP连续十年保持8.7%的增长水平。城镇居民可支配收入达到1312美金。中国经济已成为推动全球经济的一支重要力量, 而全世界都对中国的发展充满信心。目前中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%, 而在美国, 这个比例可以达到2%, 中国体育用品业增长空间之大可见一斑。

随着社会主义市场经济的确立, 我国体育用品市场正日渐走向成熟。近年也相继涌现了象李宁、康威、安踏、红双喜等国内知名品牌, 如李宁品牌, 创办十一年来, 李宁牌已发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多种产品的专业化体育用品公司, 其产品已有30个大类, 2000多个品种, 销售额已超过了7个亿, 成为国内著名的体育运动品牌。

二、北京奥运会对体育用品业的促进

随着中国成功举办的2008年北京奥运会, 体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来了一个新的高潮。中国体育用品市场自2001年~2004年年复合增长率35%, 2006年, 整个市场规模超过900亿元人民币。与此同时, 中国也是全球最大的体育用品制造基地, 每年全世界大约有60%的体育用品是在中国生产制造的。2004年, 中国体育用品出口额达54亿美元;预计到2008年, 中国的体育用品市场规模将达到1400亿元。

奥运赛场历来都是体育用品公司展示实力, 进行科技竞争的大舞台。阿迪达斯和耐克公司, 都不惜重金, 把公司最主要的科研实力放到奥运产品的开发上, 并且在每届奥运会上, 通过各种方式赞助参赛的运动员。人们通过电视看到了运动员在使用这些体育用品, 从而刺激了人们的消费欲望。这正是体育用品公司真正看中的, 赛后所带来的产品推广和市场销量的增加。北京奥运会的举办, 越来越多的人参与到各项运动活动中去, 同时, 从事各项运动时所需要的着装和鞋帽佩饰及必要的运动装备成为新一轮消费支出热点。预计2008北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等, 价值接近1.7亿元。我国目前体育用品一年的销售额在300亿~400亿元。到2010年, 我国体育用品产业的年产值占GDP的比重有望增至0.3%。在中国体育产业的快速发展和2008年北京奥运会对体育用品设施需求的拉动下, 我国未来体育用品行业仍有较大的发展空间。另外城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展, 农村居民已经进入小康生活标准的农村地区, 对中低档体育用品的消费也将逐步形成新的需求。

2008年北京奥运会后, 有一系列的国际体育赛事将在中国举行, 2010年在上海举办的世界博览会, 广州举办的亚运会, 同时, 世纪级的体育明星也不断涌现, 其中最杰出的代表是来自NBA休斯顿火箭队的姚明。这些世界级的体育赛事加上世界级明星的不断造势, 极大地激起了人们对于体育的热情。这些热情将使得人们积极投身于各类体育活动中, 而这将极大刺激国内的体育用品市场, 掀起一场体育消费的高潮。

三、奥运会后人们体育消费意识和能力的提高

北京成功举办2008年奥运会对我国扩大体育消费需求, 提升国民体育意识, 引导和激发大众的体育消费行为将发挥重要作用。据预测, 我国人口总量还会继续增长, 2038年前后达到峰值15.58亿。到21世纪中叶, 我国将进入相对富裕阶段, 人口将稳定在15亿左右, 如果按年均1000元体育消费额算, 那时我国一年的体育消费总额就将达到15000亿元, 将成为世界上最大的体育消费市场。而居民需求水平的上升, 则是体育产业和体育市场发展的直接动力。近年来, 体育消费品在中国大中城市和部分富裕农村地区相继成为新的消费热点, 据国家信息中心统计, 1992年~1997的5年间, 我国城镇居民在运动娱乐方面人均消费支出已从84元增加到211元, 年平均增长20.2%。居民的体育消费明显快于收入增长。1994年~1998年, 中国城市人口收入每增加1%, 它的体育消费就增加1.5%。这种在20世纪末已经展现出来的趋势, 奥运会后将表现的更加明显。随着生活水平的提高, 人们越来越重视健康, 体育活动参与程度提高, 体育运动场地以每年13%的速度增长, 各种适合人们健身的俱乐部纷纷兴建.正如捷克斯洛伐克学者计算, 开展体育运动而降低患病率所节约的医药费, 相当于该年体育运动经费的十倍, 即增加一元的体育经费, 可节约十元医药费, 人们渐渐认识到“花钱买健康”的观念, 家庭和个人都不断增加体育的投资, 体育健身服务的需求更显著增加, 对健身意识明显增强。根据国家体育总局的全面健身计划, 到2020全国将会有40%的人口积极参加各类体育活动。后奥运, 全民健身热潮将再次出现, 体育消费在人们生活中所占的比重越来越大, 这无疑将为中国体育用品市场带来强大的需求。需求结构的变化会带动消费结构的变化, 我国居民需求水平的上升, 必将极大地促进中国体育产业的发展。体育用品业, 以及与健康相关的产业必将迎来新的发展契机, 中国体育用品产业的巨大发展空间, 将会推动中国体育用品市场在未来几年内继续保持高速发展。

四、后奥运激发全民健身, 体育消费需求将快速增长

北京奥运会的成功举办, 促进了消费者的视野开阔, 观念改变了。人们在观看奥运体育比赛不仅关注我国运动员的成绩, 在一定程度上作为一种休闲娱乐或精神陶冶的活动, 更是体验我们民族的尊严和国家强大的骄傲, 激发了人们对奥林匹克“更快、更高、更强”勇敢顽强, 奋力拼搏精神的追求, 并对体育的热爱和兴趣的增强, 从而促进他们的体育运动以及体育消费行为。北京奥运会的辉煌成绩, 激乐部的消费等等。如今全国各运动场所格外火爆, 体育用品销售淡季仍然热买热销。具统计, 我国年度体育消费平均为1, 400亿元, 全国文化体育消费总值年均增长5.1%据中国经济景气监测中心的调查数据显示:67.9%的城市居民喜欢体育运动;71.4%的居民通过电视关注体育运动;32.9%的居民在体育服装上有支出;30.2%的居民在体育书、报、刊上有支出;7.2%的居民购买过体育赛事门票, 随着奥运会的成功举办, 人民生活质量的提高, 将在全国掀起一场全民健身运动的高潮, 极大地促进人们的体育消费观念, 各种各样的健身器材、运动器械、服装鞋帽、健身饮料等需求量会大幅度提高, 这将极大地带动我国各级、各地区体育用品市场的繁荣。体育衍生出来的各种产业也将出现历史上从未有过的大好商机。

五、结束语

北京2008奥运会已圆满结束, 让世人瞩目, 中国体育健儿的优异成绩, 荣获金牌榜首位, 无与伦比的鸟巢水立方运动场馆设施, 微笑服务的志愿者, 热情友好的中国人, 让世界赞叹, 国人骄傲, 让世界了解中国, 中国走向世界.承前继后, 继往开来的中国经济, 将会在后奥运时代呈现出快速发展势头, 据旅游部门预测, 在奥运因素作用下, 2002年至2005年北京入境旅游者人数将以年均6%左右的速度增长, 2006年至2007年以年均8%的速度增长, 2008年至2010年更以10%的速度增长, 外地来京人数2002年至2007年平均增长5%。由此带来的旅游外汇收入至2010年将达到47.8亿元, 外地来京旅游收入至2010年可达1266亿元。各项经济的发展, , 给中国体育用品带来了无限的商机, 象李宁、康威、安踏、红双喜等国际知名品牌, 为这些产品打入国际市场提供了千载难逢的机会, 更为中国体育用品业的发展提供了机会。促进体育用品市场的繁荣, 为我国创出体育用品名牌提供了平台, 全民健身体育消费更为体育用品业的发展带来了大好时机, 而这些产品也必将因为奥运而走向世界。借着奥运东风, 中国的体育经济在后奥运推向世界高潮。

摘要：北京奥运会的成功举办, 对中国的体育事业和经济发展都起到了很大的促进作用。本文分析了后奥运人们体育消费意识和能力的提高, 中国体育用品的消费市场, 以及体育用品消费的发展趋势。

关键词：体育用品,趋势

参考文献

[1]苗春迎:北京奥运大商机[M].北京:京华出社, 2001.14

[2]于海军:王宁我国体育用品业的奥运机遇[A].价值工程, 2008.8

论中国体育社团 篇5

Teaching and Research Section of Olympic movement andSports Social science,Beijing Univ ersity of PE,Beijing 100084）

摘要 体育社团是以体育为共同特征的人相聚而成的互益组织。它具有民间性、非盈利性、互益性和同类 相聚性等基本性质。具有代表群体参与政治活动、协助政府体育部门完成某些政府职能、成员发展、维护成员 的群体权益和个别权益等功能。体育社团可分成竞技运动、社会体育、体育科学技术、体育观众、体育娱乐享 受等类别。在计划经济条件下，我国的体育社团处于萎缩的状态，当前体育社团得到了较大的发展，但体育社 团的社会基础十分薄弱，还具有鲜明的官民二重性。体育社团是适应市场经济的一种组织形态，未来的世纪中 ，体育社团将会从官民二重结构中逐步走出，展示它特有的社会功能和价值。

关键词 中国，体育，社团，体育社团，体育改革

The Discussion of Mass Organizations of

Sport in China

Lu Yuanzhen

Abstract Mass organizations of sport are mutually beneficial organizations formedby people getting together,who are commonly characterized by sport. In nature those organizations are folk,pro fitless, mutually beneficial andgetting together to go in for physical t raining. They have thefunctions of representing masses to take part in politicalactivities, helping the physical education departments of thegovernment to complete some of its functions, a dmitting theirmembers and safeguarding the interests of masses andindividuals. Mass orga nizations of sport are divided intoseveral kinds, such as competitive sport, social phys icaleducation, scientific technique of physical education, sportsspectators, sports entertainmen t etc. Under the condition ofplanned economy the mass organizations of sport in ourcountry were in a state of shrink. At present they havedeveloped greatly, but their social bases are very weak andthey obviously have the dual character of government andpeople. Mass

organizations of sport are the kind oforganizational form, suitable for the market econ omy. In the future century they will gradually get out of the dualstructure of governm ent and people, and will reveal theirspecific social functions and value.

Key words China, physical education, mass organization,mass organization of sport, reform

＊ ＊ ＊

1 体育社团的定义、性质和分类

1.1 社会团体，简称社团， 就是具有某些共同特征的人相聚而成的互益组织[1]。 体育社团就是以体育 运动为目的或活动内容的社会团体。体育社团是社会团体的重要类型，也是体育活动的重要的组织形式之一。 由于体育文化的群体性、社会性和多数人参与的非职业性等特征，决定了体育社团存在和发展的必然性。在历 史上，体育社团对体育文化的传播起了重要的组织、教育作用。我国的体育社团从宋代开始就有了较大的发展 ，如当时的武术社团“角抵社”、“英略社”、“锦标社”，声势十分浩大；宋元明持续三代的蹴鞠社团“齐 云社”，推动了中国数百年足球运动的发展；在清代的异族统治情况下，出现了以结盟、传教、习武等活动为 凝聚方式的各种民间秘密团体[2]， 顽强地开展着体育活动，说明体育社团确是一种社会需要，也是一种客观 存在。到了近代，随着西方竞技体育的传入，体育社团大量涌现，著名的有大通体育会、南华体育会、松口体 育会、精武体育会、中华武士会、北京体育竞进会、中华全国体育协进会、上海优游体育会等社团。在革命根 据地，有列宁俱乐部、赤色体育会、延安体育会、延安新体育学会等体育社团，有效地组织了革命战争时期的 军民体育活动。

市场经济为体育社会团体的发展提供了良好的社会环境。在工业化、都市化的过程中，一种包括体育在内 的新的大众文化正在形成，它具有统合城乡各阶层居民的功能，因此更加借助和依赖社会团体的作用。在市场 经济发育较好的国家，体育社团是国家和社会体育事业的主要组织形式。美国奥林匹克委员会和美国健康、体 育、运动、娱乐和舞蹈联合会两大社会团体管理着业余竞技体育、学校体育和社会体育；日本对体育的管理采 取“民办官助”的办法，由政府和财团提供资助靠民间体育组织来开展国内体育活动和参加国际体育比赛。市 场经济条件下，国家的各种社会资源不再由政府垄断，被分解到社会的各个利益群体，市民社会、世俗社会得 到了相应的发展，社会团体的组织形式无疑是适合这种社会结构的。

1.2 体育社团的性质

1.2.1 民间性 社会团体无论在学理上和法理上都确定为民间组织。当代社团研究和法令由于此类组织发育之迟缓而显得不成熟，但对社团的民间性却从无含糊[3]。 根据中华人民共和国民政部《社会团体登记条 例》“体育协会从属于社团管理范畴”的规定，体育社团也应具有民间性，它是民间自治体育活动的组织形式 ，这是体育社团的基本社会定位。比如，我国《基层厂矿、企业、事业、机关体育协会章程（试行）》明确规 定基层体协“是群众自愿组织的业余群众体育团体”。

1.2.2 非盈利性 体育社团不能以盈利为目的， 有关法令规定“社会团体不得从事以营利为目的的经营性活动”[4]。当前， 一些体育社团虽然在从事某些经营活动，但最终目的仍然必须是为了扩大体育的社会效 益。

1.2.3 互益性 体育社团的成员要在所组织的活动中取长补短，互利互惠。

1.2.4 同类相聚性 体育社团是一种围绕体育的某种性质的人们的集合。或者是操练某一种共同的功法、体操、舞蹈，或者是相聚在一起开展同种游戏、比赛、娱乐，或者是共同从事某一类体育文化活动的人的联 谊交流，如科研、新闻、教学等。

1.3 构成体育社团需要具备的条件

1.3.1 一定数量的较为固定的成员 成员应具备体育方面的某种条件，成员按一定的方式组合起来，每个人都有职能分工，并承担一定的责任和义务。

1.3.2 特定的体育目标 或为了提高某一运动项目的运动成绩，或为了健身娱乐。这一体育目标必须具有社会意义，并形成成员的群体意识。

1.3.3 明确的行为规范 即有群体成员互动时遵循的规则和对其成员的特殊要求，以及必要的奖惩制度，这些都要载入社团的章程。

1.3.4 权力结构 体育社团需要有一个自上而下的权力分层体系，以控制和指导体育社团的活动。

1.3.5 一定的物质设备 体育社团与体育场馆设施有着密切的关系，多数社团附设在体育场馆，或由体育 场馆兴办体育社团。

1.3.6 适宜的外部环境 体育社团的存在与外部社会的体育环境关系很大，当地体育人口的数量、活动方式决定了体育社团的规模和性质。体育社团与政府和其他社团的关系也是十分重要的。

1.3.7 一定的社会承认 组织体育社团必须遵守国家有关结社的法令，得到政府有关部门的认可和批准。

1.4 体育社会团体的功能

1.4.1 代表群体参与政治活动 如《中国体育发展战略研究会章程》中规定了本会是“研究我国体育发展战略，为体育决策服务的学术团体和咨询机构”。

1.4.2 协助政府体育部门完成某些政府职能 各级共青团、 工会、妇联中的体育部门，作为政府的助手做了大量具体的工作，如办学习班和体育竞赛活动的组织工作等，一些体育协会还承担了体育市场的管理工作 。

1.4.3 成员发展 发展成员在体育知识、技术、 技能等方面的素质，表达成员的情感、能力，为成员寻求体育机会，以获得社会承认，实现自我，这是社团的主要功能之一，也是社团能够吸引成员的基本原因。

1.4.4 维护成员的个别权益和群体权益 群体利益的表达是社团成熟程度的重要表征，它表明成员缘共同利益而凝聚的程度[3]， 也表明社团组织在社会关系中的独立程度和政治参与程度。比如，在《中国体育科 学学会章程》中规定本学会有“反映体育科技工作者的意见和要求，维护他们的合法权益”的任务。

体育社团的存在和发展不仅有其发展体育事业的价值，而且对整个社会的发展起着重要的促进作用。体育 社团相对于政治性、经济性、宗教性社团，较少社会背景，较少动用社会资源，成员的覆盖面较宽，因此有较 大的社会容量，是社会成员实现社会参与的较好形式。在许多发达国家有意识地利用体育社团进行团队意识、 协作精神等某些社会伦理道德的培养。在西方以个人主义为主导意识的社会里，体育社团成为规范青少年儿童 行为，发展群体观念，抑制过分个人欲望的重要手段。体育社团与科学技术、健康卫生、文化艺术等类社团有 相似的社会功能，但对成员没有特殊的行业要求和特长要求，而且体育社团的种类很多层次有别，人们的选择 余地很大，因此体育社团有着更强的社会适应性。在前苏联基层群众体育俱乐部有267764个，在日本有626087 个。它们所能涵盖的人口是任何其他社团都不能比拟的。可以说，体育社团的发展程度，是一个社会体育发展 水平、体育社会化程度的重要标志之一，也是衡量一个社会结构分化与整合、社会参与程度的重要鉴标之一。

1.5 体育社团的种类

1.5.1 竞技运动类社团 这是为了提高运动技术水平而成立的体育组织，单项运动协会、运动俱乐部属于这一类。当前，我国有行政部门直接管理型、事业性协会实体管理型和纯社团性协会实体管理型三种。我国 目前开展的83个运动项目，从属于63个单项运动协会，其中行政型协会21个，涉及26个运动项目；事业型协会 39个，涉及54个运动项目；纯社团性协会3个，涉及3个运动项目。纯社团性协会虽然比例很低，但建立纯社团 型协会管理体制，是建立社会主义市场体制和我国体育事业改革、发展的历史必然要求，且具有政治、经济、 技术等可行性，是真正实现自我管理、自我发展、自我约束的单项运动协会管理体制的理想模式[5]。

1.5.2 社会体育类社团 这是为了开展社会体育活动， 满足群众健身、健美、健心、社交要求设立的体育组织。如老年人体协、钓鱼协会、冬泳协会、健美俱乐部、桥牌协会、八卦掌协会、太极拳协会等。这类体 育社团有的在单位内部，有的挂靠在某一单位，有的独立存在于社会。有的靠政府资助，有的靠企业赞助，有 的靠自己经营为主。我国这类社团发育不够完善，据对北京市65所高等学校的调查，学生群众性的体育组织普 及程度极低，平均每校只有1～2个，学生群众性体育团体仅能涵盖3.80％的在校学生[6]。 社区体育社团中老 年人体育社团相对较好，其它人群的普及率较低。

1.5.3 体育科学学术社团 这是为了开展体育科学研究的学术活动而建立的社会团体，在我国以体育科学学会及其分会的形式出现。与这类社团相似的还有体育发展战略研究会。这类组织的成员主要是教师、科研 工作者、新闻记者等知识分子群体。

1.5.4 体育观众社团 这是为了组织观众， 管理球迷成立的体育组织。80年代以后，我国各主要开展足球运动的城市都相继成立了球迷协会，对组织观众队伍，防止球迷骚乱起了很好的作用。“建立球迷协会是中 国社会对球迷进行管理和控制的最佳手段，也是球迷发挥社会作用、寻求社会认可的良好方式”[7]。目前， 一些球迷协会正在与运动俱乐部相结合，试图发展成为某一俱乐部的外设组织。

中国体育用品企业如何掘金意大利 篇6

知己知彼，方能百战不殆

在过去的三十年里，由于国际市场逐渐被耐克、阿迪达斯这样的大企业主宰，意大利体育用品行业多样而零散的结构受到了很大的影响，许多小型制造商破产，还有一部分被迫转变策略和股权结构。根据几个主要的意大利品牌，如斐乐（Fila）、西达尼（Sergio Tacchini）、迪亚多纳（Diadora）最近的情况判断，可以看出这个过程仍未结束。

最近几年，还有两个重要情况开始影响意大利体育用品市场的发展，新元素在挑战已有观念和传统的商业模式，迫使许多公司重新规划它们的未来。

一方面是迪卡侬自2003年以来在意大利市场取得了出人意料的好成绩，这一品牌还改变了意大利人的消费习惯。过去意大利人喜欢购买品牌产品，在传统商店中讨价还价。还有Cisalfa和Intersport联合组成的企业也占据了意大利市场的很大份额，Cisalfa与重要品牌签署了大量独家合约，使其获得丰厚利益，Intersport发起了第一个特许经营计划。

另一方面是体育用品市场增长的结束，而且金融危机也在加剧这一趋势。现在，意大利体育人口在减少，特别是参加偶然一次的运动，人们在逐渐把可支配收入花费到其他的商品和服务中。

尽管面临着各种消极因素，但事实证明，意大利的体育用品行业仍然具有旺盛的生命力。一些基础较好的品牌进行了调整，减少了产品类别并设置了不同的价位，而许多新成立的企业在较小的市场中追求优秀的设计和性能，例如Jaked游泳衣、TTK网球服和West Scout滑雪服等。

市场概况

消费方面，近期的欧债危机主要影响了体育用品的中低端市场。老年人是这部分市场的主力，他们在市场中起到的作用愈加重要。

以时尚为主导的市场部分在意大利非常庞大，但是近期的成绩不理想。它正在经历一个相对混乱的时期，新兴品牌突然受宠，向已有品牌发起挑战。

市场中科技含量较高的部分相对来说还可以，这可能是未来销售增长最多的领域。最新的销售趋势表明，体育爱好者群体数量一直保持稳定，他们是真的热爱运动而不是用运动打发时间。这些顾客一般都很了解产品，他们希望得到最新的产品，而不会等到产品促销时再买。而在经济低迷时期，那些只是偶尔参与体育活动的人会把运动看作是家庭预算中不必要的部分，他们为了省钱宁愿削减掉所有的运动支出或是继续使用以前的运动装备。

市场特色

当前的经济状况将继续加速意大利生产制造业的重组，特别是纺织品和服装领域。这将促使无数的意大利体育用品公司进行更加国际化的生产过程再分配，促使他们将更多的注意力放到营销和沟通上，还会导致无数的公司倒闭和并购行为。这波金融危机将导致一个新世界的形成，加速市场的发展和许多过时的供应商及零售商的消失，但最终的结果还不确定，因为意大利的文化和经济特色很难清除。

一是个人主义特色明显。兄弟姐妹也会分清家族企业的所有权，会在体育用品领域建立互相独立的公司，由家族控制的公司会继续发展至下一代，但现代股权结构阻止了它们的扩张。尽管全球经济一体化，行业集群仍会继续存在，它们将继续充当智囊团的作用，当地公司会继续依靠它们，比如蒙特贝卢纳地区的滑雪靴，马尔凯地区的健身装备一样。

二是区域性强。许多零售商仍不敢越过他们的区域边界，这不仅是因为地理的阻碍，也有文化因素的影响。政治、经济、文化在很大程度上决定了销售网络的结构。

有专家认为，从广义上说有两个意大利，北意大利和南意大利。每部分都有它自己的市场特征和不同的游戏规则。这个国家的地理特征增强了这种差异，营造了不同的气候模式，两边的商品和想法也很不一样。由于以前被奥匈帝国占领，北部的社会和商业文化带着日耳曼特征，而南方更偏向于拉丁和西班牙，中部介于两者之间。零售方面的差异尤其明显。

三是体育参与方面的特点。纯粹的体育在意大利几乎不存在，意大利的体育参与水平与欧洲其他体育市场成熟的国家相比要略低。意大利人富于创造性，也容易厌烦体育锻炼，因此意大利人喜欢把体育和好看的装束和娱乐联系在一起，常常需要社会方面的因素来促进体育运动，他们热爱大型社会活动，如里米尼健康节（Rimini Wellness festival）或是大大小小的跑步及自行车比赛，从事旅游和音乐的公司及个体也从中获益。

意大利的体育和时尚是紧密联系的。运动休闲服装在意大利市场非常重要，以致相当多的体育用品零售商在店中给予牛仔及其他类别的运动服重要地位。在冲浪和滑板店经常发生的情形是，一位热衷运动的男性在考量运动功能性产品，而他的姐妹或妻子在关注时尚产品。

涉足时尚领域的体育用品零售商也越来越多，他们想在这个领域谋求更高的利润，因为时尚服装，包括生活时尚类产品的价格都要比一般的运动服装更高些。

经销商与代理商情况

许多意大利的体育用品零售商表示，他们同品牌之间应更深入更频繁的联络，监测消费者的需求，并找到更智慧的解决途径，以应对当前的消费危机。零售商们选择品牌更慎重了，这样可以让他们同竞争对手区别开，并减少库存积压，选择与较少的供应商进行更深入的合作，以获得更大的利润空间和更好的条件。这方面的一个例子就是Universo体育：因为按时支付而赢得了良好的声誉，它发现一些供应商愿意在促销以前，对库存商品给予30%的折扣，在送至自己的工厂店之前，还可以给予剩下的库存20%的折扣。

小的独立零售商更愿意专注于某些需求较高的运动项目，如足球、跑步、健身或网球运动用品，这样他们可以达到一个很专业的水平，这是对抗综合体育用品连锁店的主要武器。

体育用品业就像意大利零售市场一样，很零碎，甚至有点儿不够专业，所谓的代理商起到了很重要且特殊的作用。他们是一类特殊的批发商，作为中间商把品牌体育用品卖给大卖场和小零售商。大品牌一般不会跟这种商店直接联系，因为太消耗时间，而且这类商店几乎没有库存，也不定期支付。

最近几年，特别是引入欧元以来，意大利变成了一个更加清晰的市场，国外品牌运作起来更加顺畅，但是其中一些最近打算转型为经销商或总代理，因为把欧洲的库存都集中起来很方便，而且能赚取更大的利润。无论如何，独立区域代理在与零售商的关系中仍然很关键。

意大利主要经销商和代理商的特点：

——许多经销商都是由意大利大型公司的前任销售主管运作的；

——与各品牌都有经济上的联系，一旦重要的经销合同取消也可确保他们的未来；

——有些专门从事与某种运动有关的业务，有些至少涉猎两个以上的项目，而且适宜的季节是相反的；

——有些既代理运动品牌又代理时尚品牌；

——有些的发展范围已经超越了国境。

目前影响意大利体育用品各个相关领域的最大问题是市场一直没有增长，或者说还不如以前，但是竞争却比以前更加激烈。SergioLongoni是意大利体育用品零售业的知名人士之一，指出现在一家新店达到收支平衡需要3-5年的时间，而以前只需要6个月。

这种情况下，在一个停滞不前或者说实际上在下降的市场中争取市场份额可谓一场战争。NPD公司新的数据显示，运动鞋销售保持平稳，而运动服销售却下降了7%。但它们的表现比其他类别还要好些，比如香水类，同时期此类产品下降了10%。

体育用品中有些类别的产品销售还是在增长，特别是高低两端的产品。中间价位的产品受到的冲击最大。

目前的经济形势使意大利的体育用品经销商和零售商不得不减少营销开支，转而从更具创意的角度重新思考营销策略，更好的利用互联网，制定新的推销策略，以保持利润，使投资回报率最大化。

中国企业的商业机会

围绕意大利特色需求制定出口战略

中国体育用品企业应加强对出口目的国的市场分析与预测，提高抗风险能力。以意大利为例，自行车、摩托艇、运动鞋等体育用品的进口需求一直很旺盛，近年来极限运动与户外运动市场、运动营养品市场也强势增长。出口企业可根据这些特点制定有针对性的出口战略。

小规模入手

意大利消费者偏爱小型专卖零售店。要想进入意大利体育用品零售市场，可以首先成立一个新公司或者使某个现有公司兼营体育用品业。虽然某些体育品牌没有专项性，但很大一部分体育用品还是针对某个运动项目专门制作和销售的。因此，可以考虑小规模进入市场，而无需立刻对大型连锁零售网点进行投资。另外，可以选择为客户特制体育用品，Balabushka台球杆便是实施这一战略的成功案例。

寻找“科技缝隙市场”

缝隙市场（niche market）针对的是被忽略或细分的数量较小的客户群，这部分市场虽然规模不大，但由于传统营销无法满足此类需求，因此蕴含丰富的市场机遇。中国体育用品出口企业，特别是中小型企业，应努力寻找到自己的细分市场，发现缝隙市场，就有可能避开惨烈的竞争，独辟蹊径。发现缝隙市场的一个最简单办法，就是发现现有产品和服务的缺陷，提供改进办法。

中国体育用品 篇7

一、中国老年体育用品产业发展的机遇

1. 体育产业新政颁布为老年体育用品产业发展提供政策支持

李克强总理在第十二届全国人大第二次会议上作的《政府工作报告》中提出发展老龄事业。同年10月, 国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。国家政府高度重视以及体育产业新政的颁布为中国老年体育用品产业发展营造宽松环境和提供政策支持。

2. 老年人口基数大且消费潜力增长速度快为其奠定市场基础

我国老年人口不仅基数大, 而且增速明显。有资料显示:截止2013年底, 我国60岁以上老年人口已超过2亿, 占全国总人口的14.9%。改革开放以来, 我国居民人均收入和消费水平整体呈上升趋势。近年来, 老年人参与体育锻炼的积极性高涨, 老年人体育消费能力和消费需求旺盛。这为中国老年体育用品产业奠定了良好的市场基础。

3. 行业协会作用日益突出为老年体育用品产业发展推波助澜

行业协会在产业发展中具有重要的推动引导作用。目前, 有关老年体育用品产业的协会有中国老龄产业协会、中国体育产业协会、中国体育用品业联合会以及中国文教体育用品协会等等。此外, 中国每年都会举办各类体育用品产业博览会、研讨会。如:中国国际体育用品博览会、中国体育产业与体育用品业发展论坛等等。

4. 社会保障制度和养老服务体系逐渐完善为其发展保驾护航

为了贯彻落实《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》, 国务院有关部委相继出台了《关于加快推进健康与养老服务工程建设的通知》、《关于印发全民健康素养促进行动规划 (2014-2020年) 的通知》等重要文件, 这为老年体育用品产业的发展提供坚强后盾, 消除了老年人体育消费的后顾之忧, 为老年体育用品产业发展保驾护航。

5. 赛事全球化和老年体育旅游的兴起为其产业发展锦上添花

体育赛事是带动体育产业发展的风向标, 赛事全球化促进了体育用品需求增多, 中国体育运动品牌如李宁、安踏、361°等顺势崛起。老年体育旅游的兴起在一定程度加大了老年户外用品、运动器材、运动服装以及运动鞋等的供给, 为其产业发展锦上添花。

二、中国老年体育用品产业发展的挑战

1. 全球价值链使我国老年体育用品产业升级陷入困境和低谷

中国是全球公认的体育用品生产大国, 我国体育用品产业已成功嵌入全球价值链 (Global Value Chain, GVC) 体系中。这在一方面促进了我国老年体育用品产业的蓬勃发展, 另一方面使我国老年体育用品产业升级陷入困境和低谷。主要表现在:市场竞争更加激烈、产品供过于求、行业增长放缓。此外, 深受耐克、阿迪达斯等国际知名体育用品品牌以及奥运低谷效应的冲击和挑战。

2. 全国各地老年体育用品产业发展不均衡阻碍产业规模扩大

由于我国城乡二元结构和体育用品产业集群化发展, 我国老年体育用品产业主要集中在东部沿海开放地区, 同时也呈现出地域上的差异, 主要表现在南强北弱、东强西弱、城市优胜农村。发展不平衡已经成为我国老年体育用品产业发展的瓶颈, 对老年体育市场的形成以及产业规模的扩大有阻碍作用。

3. 企业技术落后、专业人才不足、营销方式滞后及服务欠缺

技术和人才是体育用品产业赖以生存和发展的核心资本, 我国老年体育用品产业不仅缺乏核心技术也缺少专业人才。造成老年体育用品产业整体规模小、结构单一、产品良莠不齐以及发展后劲不足。与此同时, 营销方式滞后和服务不到位也是制约其发展的威胁因素。

三、中国老年体育用品产业发展的对策

随着我国老龄用品产业和体育用品产业的共同进步, 发展老年体育用品产业要抓住机遇, 因势利导。对策如下:第一, 制定中长期老年体育用品产业发展规划和战略, 出台强有力的配套扶持政策和措施;第二, 培养老年体育产业经营管理人才, 提高体育用品企业核心竞争力;第三, 根据老年人体育消费特点, 有针对性开发不同层次不同需求的老年体育用品, 打造品牌, 提高市场占有率;第四, 利用互联网技术和新兴媒体加强对二三线城市和农村地区的宣传促销力度, 开辟线上线下交易渠道;第五, 走集群化发展道路, 推动老年体育用品产业优化升级。

摘要：随着我国人口老龄化程度的加剧以及全民健身战略的贯彻实施, 老年体育健身人群和老年体育消费规模呈现井喷式增长, 老年体育用品产业面临着千载难逢的机遇。但是现有的老年体育用品市场远远不能满足老年人日益增长的消费需求。基于此, 本文重点分析中国老年体育用品产业发展的机遇和挑战, 同时提出相应对策, 旨在进一步推动老年体育用品产业健康发展和良性循环。

关键词：体育用品,老年体育,体育产业,机遇,挑战

参考文献

[1]吴玉韶, 党俊武.中国老龄产业发展报告 (2014) [M].北京:社会科学文献出版社, 2014.

[2]全国老龄办.推动老年体育事业健康发展[N].中国体育报, 2015-03-26 (01) .

[3]阮伟, 钟秉枢.中国体育产业发展报告 (2014) [M].北京:社会科学文献出版社, 2014.

中国体育用品 篇8

关键词：体育经济,体育产业,市场

北京奥运会成功举办之后，中国体育用品及奥运相关产品市场逐渐显现出体育文化繁荣背后的诸多问题。在这些问题中首当其冲的就是大量体育用品特别是体育服装滞销的问题。大量积压的未销售的商品成了各体育用品品牌的沉重包袱。据报道，仅带有北京奥运会徽标记、吉祥物图案的未销售商品在全国范围内就积压了近10亿元人民币之多，2012年各媒体大量报道了国内本土体育品牌面临着同样的困境，面对大规模的产品积压，出现了打折、促销、狂甩等营销方式来处理积压的实物型体育用品，出现了诸如李宁、安踏、特步、鸿星尔克等国内知名体育品牌效益下滑，销售额度持续下降。今天来看，打折、促销、狂甩等没能挽救体育品牌关店潮，如何进行品牌打造和品牌推进的是缓解当前融冰的首要问题。

1 我国体育品牌发展回顾

自改革开放以来，我国体育品牌伴随中国企业的发展，从无到有，从少到多，大致经历了以下四个发展阶段。

1.1 探索阶段 (20世纪80年代～90年代初)

源于我国国内体育用品厂家公司的成立和起步，在这一时期的体育品牌推广中，有体育赞助缺辅助营销、有体育营销无营销系统和有企业品牌少个性展现。当时国内具有代表性的李宁公司因缺乏特别专注的品牌营销方向而造公司营销目标的阶段性偏移，影响了整个品牌营销的成效。

1.2 发展阶段 (20世纪90年代初～90年代中后期)

随着中国经济市场化推进，进入中国的跨国体育品牌开始空前繁荣，他们利用贴牌生产 (OEM) 的方式向中国进行品牌输出，并以此获取高额利润，这种反差促使中国企业认识到品牌的真正价值。1992年，邓小平同志在南巡讲话中指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”在这一历史背景下，全国各地的体育用品行业也兴盛起来，体育用品营销受到了企业的普遍重视。这一时期，体育用品企业在体育用品营销的投入和营销手段和策略方面取得了巨大进步，“明星+央视广告”的安踏营销模式，“奥运拓展营”的李宁营销模式引发我国的众多体育品牌纷纷效仿，以李宁为代表的民族体育用品品牌开始崭露头角，并表现出强劲的后发优势。

1.3 高速发展阶段 (2000～2010年)

加入WTO后，中国体育企业原始资本积累、技术水平的提升以及市场环境的磨练，和国际知名品牌的全面进入，中国体育企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性。党的十六大也明确提出“要形成一批有实力的跨国企业和知名名牌”，国家和企业对品牌建设更加重视。国家在政策层面上也积极鼓励有实力的企业实施“走出去”战略，使得中国体育企业参与国际化进程的热情得到极大激发，具有代表性的李宁体育用品进军各种体育赛事，特步赞助国外体育代表队等跨国营销渐渐成熟。

1.4 冰冻阶段 (2011年至今)

中国市场全面开放，国际知名品牌阿迪达斯、耐克等强势而至，国际品牌和国内品牌之间的竞争环境加剧，中国体育品牌积极应战，迅速融入到同世界品牌竞争的潮流中。当前体育用品市场的竞争空前激烈，在我国由制造大国向品牌大国迈进的过程中，面对逐渐增多的竞争对手，尤其是国际一线运动品牌的强大实力根基，我国体育品牌的生存日渐艰难。据报道，近两年内中国体育服饰积压严重，营销维艰，了解国内体育品牌发展的瓶颈，解决中国体育用品滞销、打造民族品牌才是解决目前国内体育品牌发展冰点的可行道路。

2 我国体育品牌发展存在的瓶颈

2.1 品牌意识较薄弱

品牌意识即企业对品牌以及品牌建设的基本理念，它是企业的品牌价值观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌资源观、品牌发展观、品牌战略观以及品牌建设观的综合体现。长期以来，由于品牌意识薄弱，我国相当一部分体育企业还没有深刻认识到国际化品牌战略的巨大效应，没能体会到品牌国际化为自身带来较大的信誉价值、较高的知名度以及市场占有率等，也缺乏体验的能力及勇气。因而，对于创立自主品牌等关系自身前途命运的战略目标众多国内体育企业往往望而止步，缺乏创立知名品牌的信心与胆量，甘愿做“贴牌”生产的加工厂，如阿迪达斯、耐克中国工厂。

2.2 品牌科技含量不高

技术永远是品牌成功的基石，我国体育用品企业大多生产技术相对落后，研发处于兼容并蓄的简单模仿阶段，较缺乏专业运动领域的作为。在我国体育用品生产企业中，大多数没有成立自己的研发队伍，存在普遍的“重生产”、“轻研发”现象，没有自己的核心技术，缺乏自主知识产权。把传统产品不断升级换代的前瞻意识以及对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断也是我国大多数体育用品生产企业所缺乏的，重复机械地生产没有创新的产品只能在竞争中败下阵来。对产品研发的重视程度不够以及资金投入不足，直接导致我国体育企业生产出来的体育用品档次不高、科技含量不足、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力，长此以往，十分不利于我国体育品牌的长足发展。

2.3 品牌方向不明朗

国际著名品牌都高度重视研发，重点推出具有创新性产品的做法，树立自己与众不同的品牌理念。反观国内的体育品牌普遍处于彷徨状态。由于各个企业生产模式基本一致，导致品牌之间的差异不显著，存在几乎相当的品牌价值，同质化现象极为严重。很多企业想规避这种低水平竞争，但由于缺乏研发团队，又感觉无从着手，因而大部分企业陷入了定位的彷徨期。国内体育品牌不能正确区分运动与休闲，甚至将两者颠倒，把休闲当作运动卖，运动当作休闲卖。国内体育品牌往往难以满足消费者对专业产品越来越渴望的需求，缺乏独特的企业文化，无法对自己有一个准确的定位，研发与销售矛盾更加凸显。

2.4 品牌文化底蕴模糊

品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径达到物质与精神高度合一的境界。在给消费者提供消费产品或服务的同时，帮助消费者实现他们的梦想是品牌文化的魅力。品牌文化反映的其实是消费者的一种价值观、生活方式和消费习惯。纵观我国体育品牌，能够从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，将文化作为品牌战略切入点的企业较少。缺乏文化根基作支撑使得我国的体育品牌在竞争中底蕴不足，缺乏特色。国内安踏品牌的核心价值观是“品牌至上，创新求变，专注务实，诚信感恩”。品牌价值，是安踏人倾力维护的核心。安踏从“让一切不公平在您面前止步”的宣言到“永不止步”的发展，就中国市场寄期望于改善品牌定位但与国际品牌差距悬殊的呼喊。

2.5 实物营销紊乱

品牌战略规划对品牌发展的作用毋庸置疑，没有长远规划的企业在激烈的市场竞争中往往难以长存。通过对体育品牌进行调查，我们发现我国许多知名体育企业如李宁、特步、贵人鸟等都有自己的品牌战略规划，具备一定的前瞻意识，但我们同时也发现，我国体育企业的品牌战略规划在具体执行过程中却存在诸多变异，不能按既定规划有条不紊的实施，严重影响了体育品牌的健康、长远发展。为何体育品牌在执行过程中会偏离既定轨道，我们认为国内大多品牌意识停留于形式和企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展以及在营销上迷恋明星代言，未能彰显企业个性和营销业绩。

3 我国体育品牌用品破冰之策

3.1 强化品牌意识，明确市场定位

成熟的品牌利于企业占领市场份额，知名度更高、形成产品特色，摆脱过度竞争引起的利润下降。因此，树立品牌意识是培育强势品牌的基础。另外，正确的市场定位可以造就一个品牌，决定企业的生存空间。本文认为，应据自身实际情况，对产品的目标客户的消费档次进行谨慎区分，建立在产品自身的“独特卖点”的基础上拥有自身的突出特色，并根据稳定的消费群体的需求变化来决定企业的生产方向，创造和宣传企业及产品的个性化特色，明确发展方向，以期做到收放自如。

3.2 突出产品质量，加强技术创新

品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量，产品的质量问题直接关系到品牌在消费者心中感受到的质量。当下我国大多数体育实体用品企业的技术创新空间大，所以不同的企业须认真分析市场环境，针对需求与趋势，结合实情，选择合适的技术创新。同时企业须集中技术创新力量，整合技术资源，提高技术开发和创新能力，与时俱进，不断更新技术，开发新产品，对新兴体育项目用品的开发要有前瞻性。只有注重产品质量和加强创新，才能增强体育品牌的市场开拓能力，才能吸引更多的消费者，铸就永久名牌。

3.3 建设企业文化，提升品牌内涵

企业文化常常具有浓厚的国家文化或民族文化烙印，体现国家或民族的某种精神，这是区别体育产品同质化核心内涵和品牌可持续发展的内涵因素。因此，体育品牌不仅要追求时尚，还要考虑将品牌文化更与世界文化、民族传统、运动元素等外部因素有机结合起来，建立自己卓尔不群的民族品牌，把企业的文化建设和经营活动结合起来。树立自己独特的企业文化，加强员工的凝聚力，提升体育品牌内涵。

3.4 慎思笃行，挖掘发展根基

在企业发展和壮大的过程中，往往会遇到企业的发展速度过快和企业的管理滞后的矛盾。面对战略转型，很多企业难以把握方向，容易简单粗暴地把原有的东西和根基全部推翻，重新来过，中国的企业在进行品牌建设的时候也经常犯这样的毛病。我们并不否认与时俱进的重大意义，但我们也必须意识到每个企业能够生存和发展下去，肯定有他的生存和发展的法则，有其存在的根基。如果我们轻易地否定它，一味的应和，甚至迎合新的市场游戏规则，那么我们的企业将很难有大的作为。

3.5 加强营销公关，巩固体育市场份额

公关是锻造品牌，创立名牌的利器。成功的公关活动可以提升品牌知名度，美誉度，信任度等。公共关系通常是利用公共活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到较好的宣传效果，特别是广告与公关的结合往往能起到显著效果，比如可通过慎选明星代言、赞助、事件营销、公益事业等来达到塑造品牌的目的以加强品牌在消费者心理地位，进一步稳定市场份额和开拓新的消费群体。

参考文献

[1]瞿惠芳.我国体育用品品牌营销历史进程与“后奥运时期”营销路径探究[J].南京体育学院学报, 2011 (8) .

[2]晋江运动品牌企业库存危机[EB/OL].http://money.163.com/12/1208/10/8I6RI83C002526O3.html.

[3]运动品牌集体遭遇寒冬, 安踏等订单均降2-3成[EB/OL].http://finance.qq.com/a/20121207/001733.htm.

挖掘中国体育金矿 篇9

1、专业品牌剑指国际市场

做专业体育品牌无疑是挖掘这个金矿的最直接途径, 像提供运动服饰的李宁、安踏、匹克以及在户外休闲领域渐成气候的探路者、牧高笛都属于直接淘金者, 他们为运动员或者体育爱好者提供产品。凭借多年来在专业运动消费市场的积累, 以上述品牌为代表的企业成为中国体育品牌的排头兵, 但他们在未来的竞争中面临的最大问题是如何让自己成为世界体育品牌中的佼佼者。

安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁世忠向《纺织服装周刊》记者表示:“现在, 世界体育品牌100强中, 美国占了半数, 日本有10来家, 韩国也有两家, 中国却没有, 这值得我们深思和反省。安踏的目标是成为本土第一运动品牌, 进入世界前十。”但就目前而言, 以李宁、安踏为首的中国体育品牌还与以耐克、阿迪达斯为代表的“世界名牌”有不小差距。

伴随2008年奥运会期间的推广、2009年在“铺设零售渠道、收购国际一线品牌、争夺国际体育资源”等方面的努力, 李宁、安踏大大缩小了与世界前列体育品牌的差距, 在挖掘中国体育产业市场、树立国际体育品牌方面做出了榜样。

众所周知, 阿迪达斯由于错误地估计了奥运市场走势, 造成2009年库存过剩并关闭多家店面, 而李宁和安踏2009年中店面数分别达到6809家和6129家, 比2008年年底分别增加了564家和462家。特别是李宁提出并实施的“布局亚太”战略具有超前的眼光, 让人们相信2018年其海外收入占20%的目标指日可待。

继李宁公司2008年底以9.34亿元收购意大利运动品牌Lotto中国的20年独家制造及代理特许权之后, 2009年8月, 安踏宣布以3.32亿元从百丽手中收购了意大利著名运动品牌FILA的中国商标权。而另一国内运动品牌特步手握2.6亿元扬言在2010年收购一个国际品牌也成为公开的秘密。世界体育品牌相继被中国体育品牌收购, 反映了国际经济环境带来的品牌大洗牌和中国体育品牌在国际市场地位的快速提升。

在国际化路线方面, 安踏接棒李宁选择成为2009~2012年中国奥委会合作伙伴, 锁定奥运赛事资源, 匹克则选择以参与国内顶级运动赛事和签约NBA代言人的方式走向世界。不过相比于李宁, 他们还是略逊一筹, 李宁赞助了国家羽毛球、体操、乒乓、跳水和射击五支运动队之后, 又相继签约女子撑杆跳皇后叶琳娜·伊辛巴耶娃, 网球运动员晏紫、伊万·柳比西奇等重量级巨星, 这些大手笔彰显了中国体育品牌龙头老大的强大实力。

近两年来, 中国的体育品牌毅然选择了角逐国际市场, 不再眼睁睁地看着自己国家的巨大市场被别人占据, 在国际一线品牌中占有一席之地的梦想已经触手可及。

2、非体育品牌的“体育营销”

除了上述专业体育品牌在国内外市场上取得巨大成功的案例, 还有一部分非专业运动品牌也在不动声色地分享着中国体育产业这块“大蛋糕”。他们往往通过延伸自己的产品线、赞助体育赛事等方式来获得原本属于体育产业的利润。

2009年, 著名童装企业北京派克兰帝有限责任公司与李宁公司合作, 隆重推出李宁童装品牌Li Ning kids, 引来服装界强烈反响。目前运动童装市场在高中低端都涌现出大量的国内外品牌, 其中阿迪达斯童装、耐克童装更是雄踞一方, 他们对于童装市场的重视是常人难以想象的。比如, 2009年耐克虽然收缩了国内成人运动装的战线, 关闭了包括其在中国唯一的自有工厂在内的一些厂, 但是开拓了新的童装产品线, 推出了1.3米以下儿童的服饰系列。

李宁对童装市场的战略性选择促成了这次合作, 对于派克兰帝来说更是求之不得。“之前国内还没有运动童装品牌, 是一个空缺, 作为一个领军童装品牌必须去覆盖它, 以免以后遭遇竞争。”北京派克兰帝有限责任公司总裁罗建凡向记者这样说道。如果体育童装市场雪球越滚越大, 那么派克兰帝在这次里程碑式的合作中的受益将难以估量。

奥运营销早就成为诸多中国服装企业四年一次的保留项目, 从2004年红领赞助奥运会代表团开幕式礼服到2008年恒源祥用“番茄炒蛋”成功如法炮制, 都成为中国纺织服装企业涉足体育产业、挖掘背后商机的大胆尝试。加上早前赞助湖北足球队成名的美尔雅、一直以来特别青睐体育赛事的七匹狼, 有太多企业看到了体育产业背后价值而不断涌现出来。

七匹狼赞助的ROC世界车王大奖赛, 是传统服装企业跨界体育营销的经典案例。“当舒马赫身着七匹狼ROC世界车王限量版风衣亮相鸟巢时, 七匹狼品牌内涵与世界车王气质交相辉映, 更在赛场上刮起了一阵时尚旋风。七匹狼希望通过与国际赛事的合作, 充分折射竞速体育的时尚、激情、速度, 展现优质男人的多面内涵。”七匹狼掌门人周少雄解释这次活动对品牌发展的意义时说道。

是什么吸引了这些传统企业涉足体育领域, 让这些非专业体育品牌也能借体育东风大放异彩, 获得理想回报?正是体育产业背后日益庞大的体育用品消费者和体育运动爱好者。因此, 只要处理好自己品牌和体育的关系, 找出其中的关联, 非专业体育品牌也能挖到分量十足的一桶金。

3、期待晋江“新模式”

安踏、匹克、沃特、特步、鸿星尔克等几乎所有国人能记住的体育品牌都诞生在中国体育品牌集群地晋江。在当年“央视+明星代言”的普遍模式带动下, 晋江体育产业出现了短暂的繁荣, 但也留下了严重的同质化后遗症。

如今的晋江运动企业正通过“在细分市场领域寻找更精准的品牌终端定位”的方式“深耕”发展。而361°的鞋类单品店、李宁迷你店的出现给晋江二三线品牌带来了启迪和思考。

对于361°、李宁等大品牌来说, 单品店或者迷你店的营销尝试正是渠道从拓展到深耕的体现, 不但有利于形成立体销售网络, 还能对原有的产品系列做出补充。

“其实面积较小的品牌终端如果能做出特色的话, 投入产出比是很高的。”豪利轻工有限公司总经理陈燕影向记者表示, 首先, 迷你店的投入低, 有利于企业招商;其次, 经营风险低, 投资回报快, 便于抢占市场空白位置;再次, 迷你店设计精致、产品丰富, 加上独特的品牌文化、精确的市场定位, 必将取得更好的发展。

在这场跑马圈地的渠道之争中, 一些以细分市场见长的晋江体育品牌正悄然酝酿着一场终端变革。众所周知, 终端专卖店是全面展示企业形象和产品的舞台, 同时也是消费者获取品牌信息和产品信息的第一窗口。因此, 终端卖场的陈列不仅影响到品牌的现实利益, 而且也关系到品牌的发展和延伸。

究竟如何才能在众多品牌中脱颖而出, 牢牢抓住消费者的眼球呢?“随着专卖体系的发展, 消费者需求逐步走向多元化、差异化、品牌化, 企业应将风格文化注入专卖店设计中, 采用极具视觉冲击力的色彩、充满创意的陈列来充分展示品牌的内涵。”晋江喜伯登体育用品有限公司企划经理张明谈道。例如, 将原有的标志稍微做些调整, 修改一些线条, 让它更符合品牌理念, 或者在运用色彩时慢慢贴近品牌风格, 营造一种专属于自身品牌的终端形象。与此同时, 随着终端细分的趋势, 这种风格店更能针对不同区域的消费特点, 游刃有余地敲开当地市场的大门。

中国体育用品 篇10

加拿大人喜欢的体育活动种类繁多, 据统计, 最受加拿大人青睐的前五项体育活动分别为:高尔夫、冰球、棒球、游泳和篮球。经常参加体育活动的加拿大人约占加拿大全部国民的54%, 可以说加拿大是一个热爱运动的国家。体育运动已经成为很多加拿大人生活的一部分, 这使得加拿大成为具有巨大体育产品消费能力的国家, 对体育产品有着很大需求。

在加拿大, 除了生产服装和鞋的企业, 其它生产体育用品的企业都属于体育用品制造业, 这些企业生产的产品包括田径运动用品、棒球运动用品、篮球运动用品、桌球运动用品、钓鱼运动用品、足球运动用品、高尔夫运动用品、体操运动用品、曲棍球运动用品、滑冰运动用品、轮滑运动用品、游泳运动用品、网球运动用品以及体育场馆用品, 但是不包括团队制服、非运动用手套、运动鞋、小型武器和弹药以及自行车和其它交通工具。

根据加拿大统计局的统计, 加拿大体育用品制造业企业共有807家 (该统计数字不包括跨行业经营的企业) , 其中存在雇佣关系且有薪水名册的企业有391家, 占总数的48.5%。个体经营、家族经营或者雇佣临时工的企业有416家, 占总数的51.5%。在存在雇佣关系且有薪水名册的391家企业中, 雇佣不到5人的微型企业有166家, 占总数的42.5%。雇佣5至99人的小型企业有207家, 占总数的52.9%。雇佣100至499人的中型企业有18家, 占总数的4.6%。而雇佣500人以上的大型企业没有一家。

近几年, 加拿大体育用品制造业的生产工人数量从8281人下降到了7276人, 平均每年下降了1.3%。同时, 加拿大体育用品制造业雇佣的行政管理员工数量从1608人增加到了1688人, 平均每年增长0.5%。这些变化都是该行业提高了科学技术的应用所导致的。

目前, 加拿大体育用品制造业的雇佣工资总额从21800万加元增长到了24260万加元, 平均每年增长1.1%。影响工资变化的因素有:加拿大整体经济状况、本行业在与其它国家同行业的竞争中具有的相对优势、消费热点的变化、成本的变化以及供求关系的变化。

在加拿大各省, 每年都会举办体育用品博览会, 为加拿大体育用品企业提供展示新产品的机会, 以便促进加拿大体育用品制造业的发展。加拿大体育用品制造业最近5年的出口额呈现下降趋势, 除了澳大利亚、俄罗斯和中国这三个发展较快而且市场潜力巨大的国家之外, 对其它国家的出口额都呈现下降趋势, 尤其是该行业的最大出口目的地美国, 对其的出口额下降了约27.6%, 大约是因为美国受到了金融危机的影响, 市场购买力严重下降。

唯一的亮点就是对阿拉伯国家的出口额增长很快, 但是对阿拉伯国家的出口总额并不是很大。加拿大体育用品制造业最近5年的进口额呈现增长趋势, 其中从中国的进口额呈现持续大幅度增长。

近5年来, 中国一直是加拿大体育用品的最大进口来源地。与此同时, 从加拿大体育用品的第二大进口来源地美国的进口额小幅下降。种种数据表明:加拿大已经成为中国体育用品行业的重要出口输出目的地, 中国体育用品行业必须进一步了解加拿大体育用品市场, 争取占领更大的市场份额。

中国体育用品 篇11

[关键词] 体育用品业 产业竞争能力 发展

随着人们生活水平的日益提高，社会居民对体育的需求逐渐增长，体育用品业的发展也呈现出繁荣的景象，国内外体育用品企业在中国市场的争夺显得日益激烈。在国外强势品牌的竞争压力下，如何创立和维护自己的品牌，使自己立于不败之地，是中国体育用品生产企业所面临的迫切问题。塑造和建立中国体育用品业的竞争优势，强化品牌战略营销就成为研究中国体育用品的重要课题，而对中国体育用品业竞争力的测度和评价,是中国体育用品业竞争力研究的基础。因此,对其理论和评价方法的研究有着重要的现实意义和应用价值。

一、我国体育用品业发展概况

我国体育用品市场在计划经济体制下已经存在,但这一市场的大发展还是在改革开放之后。随着20世纪90年代我国体育社会化、产业化进程的不断加快,体育用品市场的发展也经历了一个快速发展期,目前我国已成为世界上少有的运动鞋、运动服装的生产基地,已能生产上千种体育器材和设备,质量工艺水平不断提高,不少产品已达到或接近世界先进水平。我国是世界体育用品制造大国,但还不是体育用品强国。在出口产品总量中,大约50%属于来料加工,40%属于一般贸易,而真正以国产品牌打出去的可谓凤毛麟角。我国体育用品企业出口效益低微,企业技术创新能力不足,特别是设计研发能力、品牌经营能力和快速应变能力较弱,如果固守现有的产业结构和沿袭粗放型的增长方式,势必难以承受日益加大的国际竞争压力,发展的路子将越走越窄。当然,与发达国家同行业相比,我国的体育用品还存在较大的差距。具体表现在以下几方面:出口依存度高,产业结构不尽合理；体育用品生产经营企业规模小而散;产品档次低,科技含量少,缺乏核心竞争能力;体育用品宣传力度不够,缺乏名牌效应;缺乏体育经营人才,资本运作效率差。

二、中国体育用品业国际竞争力评价的理论基础

1.评价的原则。中国体育用品业国际竞争能力的评价应采取以下原则:首先是目标性原则,提高企业竞争能力的目的绝不仅仅是为了追逐利益而击败竞争对手,其最终目标应是保持企业持续发展的良性循环状态;其次是系统性原则,企业竞争能力强弱的表现是由企业内部人员、技术、设备、资金、管理、信息、企业文化等要素与外部环境共同作用的结果,因此必须考虑内外要素协同作用效应,进而实现企业的量性发展与质性发展的相互协调。根据以上原则,本文认为,体育用品业国际竞争能力,就是指按照体育用品业可持续发展的目标要求,企业通过自身要素、外部环境的优化及其有机的交互,在竞争的过程中不断协调企业量性发展与质性发展,从而使企业处于良性循环发展状态的能力。

2.影响中国体育用品业竞争力评价的因素。

(1)企业的核心技术与研究开发能力较低。大部分企业是来料加工的粗放型企业,几乎没有自己的品牌与核心技术。一个企业不但要拥有自己的核心技术,而且还要拥有持久保持和获得核心技术的能力。只有这样才能获得企业的核心竞争力。而原创性研究开发能力是企业竞争力的重要组成部分,是企业获得持久制造技术或专利技术从而获得长期利润的源泉。

(2)产业组织。产业组织是指产业内各企业的组织关系及产业的规模大小,它具体从两个方面来影响竞争力:其一是竞争性组织结构。有效竞争的市场结构和产业组织结构是增强产业竞争力的关键因素。市场结构的特征之一就是竞争,制造业竞争力来源于竞争环境的创造,这是一条普遍规律;其二是规模经济。主要通过产业内企业的规模经济表现出来,可以降低成本,从而使竞争力得到抬升。

(3)人力资源匮乏。我国的体育用品大多以中小企业为主,企业家学历层次低下,企业员工中专业体育产业人才的比例,不到从业人员的三十分之一。在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代,人力资本的低下,直接影响企业竞争力的作用。对于企业的所有者来说,设计将人力资本与企业有机地结合在一起,使特殊人才竭力为企业奉献才能,就无从谈起。

(4)管理能力较低。我国的体育用品企业大多是中小型企业,管理体制表现为家族式管理。企业在获得信息、推理和决策等方面还不尽人意,尚缺乏一批有特殊组织和管理才能的经理队伍,这样不利于企业更有效率地利用其资产,扩大经营范围,提高在市场中的竞争力。

(5)企业文化意识薄弱。这里所说的意识薄弱不仅仅是对企业文化的忽视,而是泛指对企业文化的曲解或执行不力。有许多中小企业,所面临的最大问题便是生存,它们往往忽视企业文化建设。企业文化的匮乏,使得企业先期发展所必须贯彻的战略、策略等没有良好的文化支撑而出现偏差。这些企业虽然也可能会制定或张贴出关于企业文化的文字,但真正执行起来却不能落实。有相当一部分的企业仅仅是将企业文化视为点缀之物,没有将其提升到足够的高度并与自身的长期发展和战略结合起来。

(6)资金。资金作为生产要素之一,也是提高企业竞争力的主要驱动要素。产品制造、技术创新、人力资源、市场营销等各环节都需要资金的投入。目前,外商直接投资和吸纳民间资本是我国体育用品业资金的主要来源。从改革开放20多年的实践看,外商直接投资对提高我国体育用品业竞争力起到了积极作用,成为现阶段我国体育用品业竞争力提升的主要因素之一。

三、中国体育用品业国际竞争力评价体系的构建

1.评价指标的筛选。通过查阅相关文献资料，并在专家访谈的基础上(选取20位中国体育科学学会体育社会学委员进行访谈)，经过初步的比较、分析和综合，确定了体育用品业国际竞争力评估的有关指标。设计了第一轮专家咨询表，请专家对各项指标的合理性和相对重要程度进行评分，并对专家的评分进行了x(均值）、S(标准差），W（一致性系数）、累计百分数的统计，求出了各指标的平均等级（Me）、4 分位数(Q）、按照社会测量的基本准则，取Me≥3作为再次咨询的指标。在此基础上，又和有关专家进行了探讨，最后决定评价指标的一致性。

2.评估指标体系的建立。

通过对评估指标的筛选，最后确立了6个类指标和14个项指标:(1)市场占有能力（国际市场占有率）。(2)获利能力(净资产收益率）。(3)环境（①法规体系健全程度;②本土化自主创新率）。(4)规模（年生产产量）。(5)技术能力（①研发投入比重;②设计技术水平;③制造技术水平;④管理水平;⑤生产效率;⑥价格-成本竞争力指数;⑦生产周期）。(6)产品(①经济型;②安全性;③美观性;④时尚性）。由于涉及到的指标比较多，各个指标往往具有不同的层次，许多指标还具有较强的模糊性，在确定分配权重时，难以准确分配。因此，决定采用多层次模糊综合评定法进行评估，根据实际需要，在经过第二轮专家咨询后，设计并建立了二级评估指标体系。

四、评估方法

1.指标权重的确定：为了得到合理的评估结果，采用层次分析法(AHP 法），确定体育用品业国际竞争力评估指标体系中各指标的权重。

(1）运用模糊数学分别对类指标和项指标的重要性进行比较，得出评估因素判断矩阵。类指标判断矩阵。

(2)用乘积方根法求评估因素向量近似值Wi`:

(3)将评估因素权重向量近似值Wi`作归一化处理，求评价因素权重向量值W`:

(4)查平均随机一致性指标(RI 值）,计算出一致性比例CR（CR=CI/RI），若CR<0.1，则评估因素权重判断矩阵无逻辑混乱，具有满意的一致性，否则，就要调整评价因素权重判断矩阵。

λ1=（1×0.20+1×0.20+3×0.16+5×0.12+3×0.14+3×0.18）/0.20=5.97；

λ2=5.97；λ3=5.86；λ4=6.55；λ5=6.08;λ6=6.27;

λmax=(5.97+5.97+5.86+6.55+6.08+6.27）/6=6.11;

CI=(7.71-6)/(6-1)=0.342

当m=6时，RI=1.24，则CR=CI/RI=0.02/1.24=0.02<0.1，故判断矩阵是合理的，具有满意的一致性，故类指标权重为:W=（0.342，0.122，0.075，0.049，0.206，0.206）同理，可得出类指标下的各项指标权重。

2.备择集的建立：根据企业竞争力评价常用的评分标准，应每一个指标，将评估等级分成5级，即C=[优、良、中、较差、差]=[C5，C4，C3，C2，C1]=[95，85，75，65，55］。

3.评估量表的设计：设计的评估量表为等级量表，是将计算出来的类权重和项权重分配到类指标和项指标中，再计算出合成权重，最后列出各项指标的评估等级与标准（见表）。

注:请在与您意见相符的“□”内打“√”（5 优、4 良、3 中、2 较差、1 差）

五、评估过程示例

对我国体育用品的龙头企业李宁公司进行评价实践，将根据评估量表设计出来的对应问卷调查表发给业内人士和体育社会学专家，对回收的数据经过归纳整理，使用SPSS11.0 for Windows 软件统计得出对各项指标等级选择的百分比。运用下述方法进行计算。

令:C=(95，85，75，65，55），At为合成权重矩阵，Rt为标准评估等级矩阵，Dt为得分矩阵，i=1，2，……6，则Di=DiCT总得分

如以“产品”这一项指标为例，问卷处理后得到的评估结果是:67%的人认为优秀；30%的人认为良好；3%的人认为中等，没有人认为“较差”或“差”。

A1=(0.16，0.07，0.03，0.03，0.02）

同理，可以计算出S2、S3、S4、S5、S6，则总得分

=91.86，李宁公司得到的最后平均得分为91.86 分，其评估结果:在“优秀”和“良好”等级之间，接近优秀符合实际情况（个人评价过程同上）。

六、结论与建议

1.该体系可以用来分别评价体育用品业国际竞争力的具体状况,使我们可以清晰地看出体育用品企业的各方面实际情况和现实生存面临的处境，该评价体系具有一定的科学性。

2.评价体系的各项内容,经过逐级分解都可以实测计算。虽然对于部分不完全可测项目转化成等级分数具有些模糊性,但各项指标均具有可测性。该评价体系具有较好的可操作性。

3.构建对于进一步推动体育用品业市场发展和国际竞争的评价体系至关重要。该评价体系的建立和应用,可以根据不同评价目的与要求进行,它既有鉴定、诊断的作用,又具有选优和激励发展的功能,通过评价,激励体育用品企业的发展与提高,该评价体系具有较强的实用性。

4.我国体育用品企业应该在内部和外部两个方面注重打造自身的国际竞争力。在内部培养人力资源，加强技术创新，引进现代企业制度，塑造企业文化；在外部通过知识联盟、企业兼并、培育稳定顾客群和注重动态竞争的把握来塑造竞争优势。

参考文献:

[1]周征:我国体育用品业的现状分析和发展对策[J].上海体育学报,2004(2):8～10

[2]孙庆祝:体育实用模糊数学[M].北京:人民体育出版社，1990

[3]宋狄磊:浙江省体育用品业的现状与企业竞争力提升的研究[J] 体育学刊,2004,21(2)

[4]李政要:中国企业核心竞争力的状况[EB/OL] www.eliu.info

中国体育用品 篇12

关键词：跆拳道,体育用品,商业运作

跆拳道运动是一项起源于朝鲜半岛的现代化竞技体育活动, 它是以手脚技术为进攻武器的格斗对抗项目。跆拳道作为东方传统民族体育的组成部分, 在很短的时间内不仅进入了奥运会, 而且其良好的商业运作也使得跆拳道成为国际体育健身业的重要组成部分。这对于正在试图进一步国际化的中国体育和中国体育用品业有着重要的借鉴作用。

一、我国体育用品业发展现状及存在问题

1. 我国体育用品业发展现状

体育用品业的发展依靠两个条件, 一是本国体育事业的发展, 二是该国经济繁荣和人民生活水平的提高。近代体育发展至今已有百年历史, 而体育用品业在我国的真正兴起不过是5 0多年。为适应新中国体育事业的发展, 我国体育工作者与相关部门一道在体育用品的研制、开发、生产、销售等以及培育市场、促进行业发展等一系列问题上开始新的实践和探索。并于1 9 9 3年, 在由原国家体委牵头, 由纺织、轻工、兵器、化工、针织百货、进出口等单位参与下, 成立中国体育用品联合会, 完善了行业管理体制。为我国体育用品业的茁壮成长, 提供了有利的政策和体制方面的支持。

多年来, 中国体育用品行业的科研技术人员一方面根据现实条件和传统技术, 努力研制开发高质量的体育器材设备, 同时还不断地学习、借鉴、消化、吸收国外先进技术和经验, 在研制开发的道路上走出了一条快捷的发展之路, 节省了大量人力、物力和财力。尤其是积极开展“三来一补”的对外加工工业, 目前国际上大部分的体育用品业基本上都在国内有着生产基地, 这在很大程度上提升了我国体育用品业的生产技术水平和锻炼一大批高素质的产业工人。

这些条件的取得, 是几辈体育人共同努力的结果, 也为我国体育用品业塑造世界名牌和成为国民经济的支柱产业奠定了坚实的基础。

2. 我国体育用品业发展面临的问题

尽管我国体育用品业取得了长足的进步, 但是这与我国体育大国的地位却极为不称。尽管近年来, 随着我国国内体育装备业的发展, 国内运动员穿国外运动服上领奖台的事情已经大为减少, 但是穿国外比赛服或用国外器械却仍然十分频繁。这种局面反映了我国体育用品业仍然存在很多的问题。主要表现为:

(1) 产品结构开发不合理

体育用品的目标是为了保障体育活动的顺利进行, 不仅是仅仅是为了塑造一个具有运动感的形象。近年来, 我国体育用品的开发在款式、面料与辅料的搭配和纺织技术上都要有新的突破。但是也进入了一个很大的误区, 就是休闲和运动直接的关系并没有得到有效的区别。例如, 郭跃华开发的轮滑鞋, 不仅可以体验轮滑的享受, 轮子收起后, 又可做旅游鞋, 一鞋两用, 但是这种多样化的设计必然增加了轮滑鞋的易损度, 由于轮滑运动是在高速运动中进行, 其对设备要求更多是安全性和舒适性, 这种思路则明显走入误区。此外, 许多运动鞋的设计比较笼统, 简单可以称为运动鞋, 尤其是与休闲鞋之间没有明显的区别, 这种笼统的设计不利于锻炼者的具体要求, 也容易导致锻炼者在锻炼过程中容易受伤。由于不同项目对于必运动过程中动作的组合存在很大的区别, 因此, 在鞋的设计过程中应该存在明显的侧重, 尽管国内不少厂家在这方面进行了一定的努力, 但是这种系列化的产品还是尚未形成气候。

(2) 缺乏标准化生产

标准是产品的生命, 标准化程度直接反映了产品的质量。我国体育用品标准化工作, 由于历史的原因, 严重滞后体育事业的发展, 更远远落后于世界体育用品标准化水平。到目前为止, 国产上千种体育用品, 标准化率不到1 0%。而且这些标准尚存在标龄长、标准低, 与国际质量相差甚远等问题。许多无标产品不仅扰乱了市场秩序, 损害了消费者利益, 还会引起赛场纠纷, 因质量问题致残、致亡事件也时有发生。标准化工作已严重制约了我国体育用品业的健康发展。

(3) 缺乏科学、正确的引导和宣传

产品的销售与使用培训脱节。一种器械, 消费者如果不清楚其功能和通过锻炼可达到的效果, 他就不可能自觉地、长期地坚持使用。于是在一部分消费者中出现了“锻炼无用”, “白花钱、浪费时间”, “不如采取药物、手术等方法见效快”等错误认识, 使很多个人和家庭在运动消费方面进入误区。在这方面我们应学习、借鉴国外的做法, 把器材的销售与使用的培训、指导等售前、售中、售后服务结合起来。

二、跆拳道发展的重要借鉴

1. 坚持民族性和项目的特征

体育发展的全球性和民族性是一对相互伴生的关系。跆拳道作为韩国的传统竞技体育项目, 具有主要的民族特色。而在面向全球推广过程中, 跆拳道也进行了一系列的改革, 但是这种改革中仍然坚持了许多民族化的东西。最突出的例子, 就是跆拳道的服装和裁判语言, 都是保持了韩国的民族特色, 其服装在全球都是统一样式, 裁判语言也坚持使用韩语。这种改革不仅有利于宣传韩国的民族文化, 更在于由于其独特的服装要求, 催生了一个巨大的体育用品业。而这种独特的服装要求, 也使得跆拳道练习者获得了和练习其他项目不同的心理享受。

2. 对项目特征深入研究的基础上发展体育用品

体育用品业归根结底是为体育服务, 但是不同的体育项目对于体育器材有着不同的要求。跆拳道起源于1500年前的韩国民间武术, 由韩国的花郎道、中国的武术、日本的空手道融汇而成。跆拳道属于有直接身体碰撞的激烈对抗性项目, 尤其是主要采用腿法攻击的特点, 与传统的搏击项目, 如摔跤、拳击、柔道有着很大的区别, 因此, 也使得跆拳道在众多申请成为奥运会正式比赛的项目中推颖而出。但是由于下肢攻击的力量和准确性和上肢有很大的区别, 因此, 为保护练习者的安全, 跆拳道除了在规则限制了一定的击打点外, 还要求运动员比赛时必须穿戴护头、护身、护裆、护臂和护腿。这种系列护具的开发不仅保持了项目的特点, 还促生了有关体育用品的生产。这种紧密切合项目特点的体育用品生产与体育项目的推广达到相辅相成的效果。尤其是韩国国内跆拳道的负责人同时也是该项目器材、设备的制造商或著名的经销商, 这就从体制上把体育用品的制造与相关运动项目的发展有机地结合在一起。

三、对我国体育用品业发展的几点建议

体育用品是典型的劳动密集型产品, 我国劳动力资源丰富, 物价指数较低, 物质资源充足, 在接受体育用品产业转移和发展体育产业方面有着任何国家和地区无法比拟的优势。目前, 我国已经成为国际体育用品的生产大国, 但是更多是为别人进行代工生产, 赚取微薄的加工费, 大量的利润被跨国公司拿走。因此, 对于国内体育用品业来说, 要称为体育用品业的生产强国还有很长的路要走。借鉴韩国跆拳道的发展经验, 笔者认为我国体育用品业应该从以下方面着手:

1. 坚持民族特色和项目特色

我国作为体育大国, 在近年来的奥运会上取得了举世瞩目的成绩。尤其是随着我国综合国力的进一步提升, 如何有效利用体育文化的力量为中国民族的伟大复兴服务成为理论界研究的热点问题。尤其是试图将武术进入奥运会作为民族体育文化发展的主要标志, 但是令人遗憾的是, 与之紧密相关的体育用品业却没有进行积极的相应。而许多国内体育用品厂家为宣传产品, 纷纷聘请N B A球星甚至于娱乐界明星作为代言人, 这种做法不利于民族体育用品业树立良好的社会形象。

2. 切实开发适合体育项目和锻炼者要求的人性化体育产品

体育用品是为了体育锻炼服务的, 国内大部分体育项目的系列用品开发少的可怜。因此, 厂家应积极配合群众体育发展的现状和趋势, 积极调研项目的具体要求和运动过程中常出现的问题, 积极调节产品结构, 设计符合项目要求的品种。这不仅是保障群众体育健康发展, 也是提升体育产品服务质量和产业升级的基本要求。

四、小结

跆拳道的发展是东方民族传统竞技项目发展的主要突破, 其发展经验值得其他正在试图实施国际化的体育项目借鉴。尤其是其将体育发展与体育用品结合发展的经验值得我国体育用品业借鉴。

参考文献

[1]蒋明朗王建利:跆拳道入奥对中国武术现代化的影响[J].搏击.武术科学, 2008, (3) 3-5

[2]庄丽坤柏连龙:我国体育用品业的发展现状及对策研究[J].哈尔滨商业大学学报 (社会科学版) , 2006, (04) :44-46

[3]傅秋仁王跃凤:我国体育用品业发展前景的探索与对策研究[J].商场现代化, 2007, (03) :281