体育品牌

体育品牌（精选12篇）

体育品牌 篇1

发展迅猛的户外用品市场, 不仅有新生的专业户外品牌, 还有浩浩荡荡的体育品牌大军。目前, 阿迪达斯、李宁、安踏、361°都已经推出户外产品, 彪马也有意于2013年将重心放在户外运动产品上。在生存压力日益增大的同时, 涉足户外能否让体育品牌在细分领域找到突破?留给体育品牌的机会又在哪里?

体育品牌竞相涌入

全球第三大运动品牌PUMA (彪马日前发布财报称, 2013年将重心放在户外运动产品上, 延续2012年下半年开始实施转型与成本削减计划。彪马母公司PPR集团总裁Francois-Henri Pinault日前公开表示, 当彪马重回正轨后, PPR会继续围绕彪马建立生活休闲品牌的投资组合。他认为有两个运动细分市场极具潜力, 一个是极限运动, 另一个是户外活动用品市场。

其实, 意欲分羹户外用品市场的体育品牌, 彪马并不是第一个。此前, 已有阿迪达斯、李宁进军户外运动领域。前者在中国开设了独立的阿迪达斯户外专营店, 后者推出子品牌Li-Ning Adventure (李宁探索) , 在天津、北京、沈阳等地开出多家专卖店。除此之外, 据记者调查, 国内体育品牌中安踏、361°也已经推出户外产品。

体育品牌进军户外用品市场并非盲目而为。由于两者的客户群重合度较高, 因此体育品牌切入户外用品市场有着先天优势。另外, 无论体育品牌还是户外用品品牌, 都存在生活化趋势。

市场定位尴尬

数据显示, 我国户外用品行业2011年的市场零售总额已经达到110亿元, 同比增长57.82%, 而过去十年我国户外用品市场的平均增长率超过了40%以上, 目前已超百亿市场规模。与此形成鲜明对比的是, 体育行业近年来发展空间逼仄, 不得不转向细分领域寻找突破口。中华全国商业信息中心发布的《2011年度中国户外品牌百货商业报告》显示, 2011年全国重点大型零售企业户外时尚运动用品销售同比增长23.9%, 而体育用品零售额的增速仅为6.7%。

尽管户外用品市场前景广阔, 但是真正摸准行业脉搏, 却还需找准定位。

记者在复兴门外大街一家商场调查发现, 哥伦比亚、探路者等专业户外品牌单件上衣的价格都在千元以上, 而361°户外产品则在几百元左右。在商场的促销活动中, 前者5折之后虽然仍高于后者, 但消费者对后者似乎并不感冒。可见户外用品消费者的品牌意识较强。

另外, 安踏北京旗舰店, 店内的户外鞋与普通运动鞋的价位相差不大。导购介绍, 户外鞋的功能主要是防水, “下小雨穿着就没问题”。

与上述两个品牌相比, 李宁探索的户外产品在功能和技术方面更倾向于专业户外, 产品结构也相对全面, 包括户外服装、鞋、配件等。

天津财经大学户外休闲经济研究所所长梁强表示, 专业性户外运动者对鞋服的技术力量要求较高, 如果功能性达不到户外运动装备的要求, 产品可能面临滞销, 在没有成熟的研发团队和管理人才前, 传统运动品牌不宜盲目跟风, 否则风险巨大。同时, 梁强指出, 体育品牌拓展户外领域的方向取决于品牌的定位, 如果是沿用体育用品品牌, 户外系列多为传统产品线的补充, 或者是初期的试水之举;真正下定决心进军户外的体育品牌, 往往会重新开辟户外子品牌, 独立运营与成长。具体选择户外领域何种细分市场开拓不可一概而论。

瞄准三四线城市

根据中华全国商业信息中心的调查, 2011年一线城市户外时尚运动用品销售额在体育用品总销售额中所占的比重为36.2%, 二线城市为31%, 三线城市相对较低为21.1%。但在增速上, 2011年一线城市户外时尚运动用品销售额同比增长16.2%, 二线城市增长20.3%, 而三线城市则以46.3%的增速遥遥领先。

“目前国内已拥有户外品牌700多家, 这些品牌已经占领了国内一二线城市的渠道资源, 后来者想要进入一二线城市与这些品牌竞争, 存在一定难度。”梁强建议, 打算进军户外用品市场的运动品牌可以将目光瞄准城市运动氛围较浓的三四线城市。

但中国市场发展的非均衡性决定了户外运动短期内还无法在三四线市场遍地开花。“企业在铺设销售网点前必须进行前期的市场调查, 包括当地户外用品的消费群体有多大、居民消费水平高低等。作为一个年轻的市场, 如何教育、影响更多的潜在消费者投身户外运动, 成为户外用品市场能否迎来井喷式发展时代的重要条件。”梁强说。

(来源:北京商报邵蓝洁)

体育品牌 篇2

“去哪里并不重要，重要的是和谁一起去。”

这句话用体育营销语言来讲就是：顶尖的厂商总是和顶尖的赛事匹配在一起。从体育营销领域的连绵山脉中，我们可以很轻易地辨认出其中的顶峰：奥运、世界杯、NBA、F1……而在这些巅峰之上，也往往镌刻着这个星球最优秀的企业之名。

联想已经将自己的名字刻在这里。这个源自中国的品牌令国人振奋，2004年与国际奥委会签约的时刻已然如此。自成为中国首家国际奥委会TOP全球合作伙伴始，联想在体育营销的疆域内频频出击，不断跑马圈地。联想体育营销旗下的赛事和明星也以令公众和传媒惊喜的速度迅速增长――从奥运会、小罗，再到今天的NBA，联想正和全球范围内的顶级赛事、顶级巨星握手。

从2004年联想与国际奥委会签约，成为中国首家国际奥委会全球合作伙伴（TOP）开始，联想频繁的品牌传播活动，特别是在体育营销领域内一系列引人关注的重大举措，迅速成为了媒体和大众关注的焦点。

打造全球品牌，是联想全球战略的重要一环。创新的体育营销，已成为联想国际品牌战略的核心途径。联想的体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，结合各地区的情况，携手奥运会、NBA和F1等顶级赛事，推行全球冠军计划，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而提升品牌认知度和美誉度，促进业务增长。

IT巨人与体育营销

2004年3月，联想在一条名叫奥运TOP的跑道上打响了其国际化体育营销的第一枪。联系到不久前的2003年联想更换标识，为品牌国际化取得入场券，联想国际化的棋局有了一个漂亮的开盘。这个开盘在联想历史上有着重大意义，自此联想的发展过程划分为三个重要阶段：创业阶段（1984-1993），PC时代（1994-2003，以电脑为主营方向），国际化全球化阶段（2004至今）。

在作为企业公民的联想史上，一直有支持体育事业的传统。从1999年赞助中国女足，到2001年出资1200万支持北京申奥（联想系北京申奥的最大赞助商），这些带有浓厚公益色彩的体育赞助，是联想初涉体育营销的标志性事件。

联想签约TOP之后，中国企业第一次和国际顶尖品牌一起，登上了全球奥运营销的舞台。联想起跑奥运营销，从此不断加速，不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息，并且提高了联想的全球知名度，进一步提升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同，也促进了联想新的企业凝聚力的形成。

伴随着成功并购IBM全球PC业务，联想品牌进入国际化的快车道。这一时期，体育营销战略逐步成为联想国际品牌战略的核心，围绕品牌国际化的目标，联想稳步建立起了一整套的体育营销体系。

2006年，联想体育营销全面提速，从成功支持冬奥会，到推出2008奥运机型，从签约小罗，到赞助中网，从电子竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代），到奥运千县行（将奥运文化传播到了全国五六级市场）；联想体育营销传播力度不断加强，不断推进奥运文化的传播，联想的体育营销提速，正是为2008的冲刺做好准备。

全球品牌战略的发动机

作为联想国际品牌战略的核心，体育营销已经成为联想全球品牌推广的重要途径，通过体育这一无国界的语言，联想全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。联想体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。

奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候，联想将奥运传播载体细分，与奥运相关的体育项目及体育明星，建立直接的品牌或业务关联，或是开展奥运主题的推广活动；而在奥运关注度相对较低之际，联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升。

具体而言，联想将在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事，携手特定的体育明星，夯实体育营销体系，有计划地开展整合传播。

在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时，联想构建了一整套战略性的体育营销决策体系，对备选的赛事和体育明星进行360度的考核评估――从领导地位、国际化形象、品牌内涵，受众一致程度、业务契合度等一系列维度，进行综合评估。

在这些元素中，关注度是最基础的元素：体育之所以成为当今品牌传播的重要载体，正是因为人们在观看体育比赛，获取体育信息时不同寻常的关注度。此外，联想非常重视赛事或明星是否具备领先的国际地位，是否体现出联想品牌核心的创新、卓越与活力，而赛事所覆盖的目标受众，是否与联想业务拥有高度的契合，等等。

完善的战略体系，里程碑式的体育营销之路

联想体育营销之路上一系列重大事件构成了环环相扣的链条。这个链条的主体部分是联想的奥运传播。社会公众对奥运的关注度，或者说是奥运的热度，是呈周期性起伏变化的。联想与奥运直接相关的传播活动力度也会相应变化。

2004年，签约TOP本身在中国引起了广泛的关注，联想通过整合传播有效地放大了这种效用。乘着雅典奥运的热度，针对中国市场，联想签约了数位炙手可热的奥运冠军。

联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击名将杜丽，打响了联想奥运营销第一枪；签约首对网球奥运冠军李婷、孙甜甜代言联想笔记本，进一步提升了联想赞助奥运的知名度，为联想产品注入了奥运元素。

在2005年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注，并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物发布之际，推出了奥运福娃U盘。

去年年底到今年年初，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结，联想不仅以“零故障”赢得美誉，更借助冬奥会传播平台，全方位地实施了整合营销传播。联想在全球范围选用11位冬季运动明星作奥运形象代言人。在德国与车王舒马赫齐名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言人之一；在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦最多的四位明星――中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠军申雪、赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。在都灵冬奥会期间，全球发布联想产品，同时在电视、平面、网络媒体以及销售终端发布了一系列冬奥主题宣传，每天黄金时段在CCTV―5推出60分钟的冬奥会专题“联想都灵快递”……

成功支持都灵冬奥会，加上一系列的整合营销传播，仅在中国市场，大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知提升了22%（数据来源：Iposo-ASI）；2005年7月至2006年7月，联想品牌美誉度一年之内提升34个百分点（数据来源：中国品牌研究院《2006中外品牌美誉度调查报告》），冬奥会营销和签约小罗功不可没。

联想体育营销的总体目的，就是促使大众对联想品牌的关注保持高位，并持续提升。在此基础上，提升品牌认知度、美誉度，传播品牌理念，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而促进企业凝聚力和业务增长。

携手NBA，联想体育营销战略的重要选择

携手NBA，是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体系上的重要一环。NBA和联想都处于各自领域的世界最前沿；对技术应用，对客户体验有着共同的追求。NBA以赛制的不断改革，规则的不断创新，带动世界篮球运动发展；联想则以持续不断的技术创新和应用创新，引领IT市场潮流。追求创新与卓越的共通理念，对社会责任感、国际化发展的共识，双方高度契合的价值观，为双方此次携手合作奠定了基础。

另一方面，NBA也是联想品牌传播的有效平台，它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。

联想签约NBA是对奥运营销的一个有益的补充。无论从中国市场，还是从全球范围看，NBA已经成为体育爱好者最为关注的职业赛事。携手NBA将非常有利于联想在全球范围内提升品牌知名度和美誉度，同奥运营销形成很好的互补。

此次合作，双方将从产品、技术、市场三大层面全方位合作，进一步提升NBA运营水平，创新球迷体验。联想科技，联想品牌，将同联想指数“Lenovo Stat”一起，成为近几个赛季NBA的关注热点。联想将有计划地协同实施全方位体育传播，将NBA激情、超越、娱乐的品牌特性融入联想品牌，促进在美国、中国等重点区域的业务增长。联想扬天成为联想首个“借NBA东风”的业务，在全国范围启动“明日巨星”计划，全力支持中小企业信息化成长，培养中国企业的明日巨星。

熟悉体育营销的人都知道，花一笔钱赞助一项赛事，必须投入3到7倍的资金用于传播和推广，才能有效地将赞助效果释放到市场。联想深谙此道。在赞助的同时，有效地将体育元素融入营销活动，通过广播、电视、网络、平面媒体等多元化的宣传渠道，通过广告、公关、主题活动、促销等一系列的整合营销活动中，多位一体地将体育元素传播出去，让更广泛的受众，在使用联想产品，体验联想品牌的同时，感受联想所支持的体育精神。

随着奥运的临近，奥运氛围在中国必将日趋浓厚。联想奥运营销的力度将逐步加大。北京奥运前期多层次的主题推广已经拉开帷幕，与其它TOP合作伙伴（如可口可乐）的联合营销席卷大中城市，跨度近4个月的“奥运千县行”将奥运精神传播到了中国广大的乡镇。遍及全球的奥运文化传播活动（如火炬传递），在全球重点区域签约奥运代言人的“全球冠军计划”；体现科技奥运精髓的奥运会大型现场展示，以及“全球贵宾接待计划”，都将按计划展开……

联想体育营销全面提速已经取得不小的收获，但这些仅仅是奥运营销总攻的前奏。随着奥运的临近，联想的奥运传播决战即将全面展开。

体育营销领域向来不乏大手笔，国际化的联想一次又一次地在这其中书写着品牌全球化的磅礴和精彩。当然，通往辉煌的道路从没有坦途，征服顶峰的途中定有坎坷。但是联想已然在路上，高举品牌国际化和体育营销的旗帜。

体育品牌的“万店”运动 篇3

安踏2011年上半年公报显示：安踏体育上半年营业额增长28.9％至44.5亿元，净利润9.3亿元，同比增长22％；毛利率为42.8％，较去年同期的43.7％下降0.9个百分点。2012年第一季度订货会订单额按年增长15％，较2011年度平均的22.0％为低。其产品平均售价有着超过10％的涨幅，支持订单增长。

庞大的门店集群支撑了这样的数字。“2011年安踏分别将安踏店、儿童店及运动生活系列店分别拓宽至8200间、五百间及一千间，再加上斐乐店2011年年底增加至三百间，安踏体育旗下各个品牌的总店面数将有机会突破一万家。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠此前曾向记者表示。也就是说，安踏将进入“万店时代”。

剑指“万店”的不止安踏一家。361°公报显示，该公司2011年上半年店铺总数达到7263间，童装及旗舰店总数分别达到487间及5间，未来将维持每年新增600—800间门店的扩张速度。从目前的开店情况来看，到2011年底，361°开店总数突破8000家规模将不成问题，而到了2012年，终端店铺达到万间也将水到渠成。

特步与匹克2011年底可能已突破8000家。特步2010年共有39家旗舰店及零售店7451家，匹克2010年门店总数达7224家，匹克与特步都计划2011年增加新门店800至1000家，按此计划，2011年年底也都突破了8000家。照此速度，这些品牌很快都将拥有门店上万家，体育用品企业的“万店时代”即将到来。

这股风潮产生的原因之一，就是中国庞大的经济型消费阶层。随着中国一线市场容量的饱和，数量庞大的中国二三四线城市成为服装品牌下一步进军的重点，中国城市化进程为它们的市场拓展和渠道下沉提供了广阔的平台。“照这样的速度发展下去，三年内中国将孕育出一批终端规模达万店级别的运动品牌，整个体育用品行业‘万店时代’指日可待。”业内人士预测。

“目前国内二三四线市场的巨大容量造就了品牌的开店冲动，在当地市场逐渐成熟，购买力持续提高的情况下，品牌商大规模布点非常必要。这样一轮新的扩张热潮是规模经济的体现，粗放式发展模式依然是行业竞争的主要表现，门店、网点、渠道、终端成为企业重要的资源。而对于企业来说，掌握住这个资源，也许就掌握了产业链中最大的利润。”中国服装协会市场专家委员会委员、比蓝国际产业经济研究所所长李凯洛说。

不过，业内专家也表示，支撑万店规模的条件还应该包括品牌形象系统、渠道深度和广度、终端的质量与效益、先进的产品研发系统、信息化管理系统、供应链的支撑系统，需要考验企业的综合实力。率先支撑起万店的品牌也给那些三、四线的品牌带来更多的生存与发展压力，这种差距的扩大将形成行业的新格局，强者越强的效应将越发显著。

单店效益才是根本

然而，在品牌大肆扩张的背后，单店利润下滑却成为新的风险。

“同类的店面快速增加，竞争太激烈，代理商已陷入无利润的尴尬之中。”泉州一些运动品牌代理商抱怨：“品牌商为布局市场，要求代理商多开店，甚至不计成本，我们的压力越来越大。”

实际上，一些品牌已经意识到风险，品牌运营最终还是得讲单店的赢利能力。截至2011年6月底，终端店面已达8163间的李宁下调了未来两年的开店计划，并加速对业绩不好的门店进行整合，公报显示：李宁上半年关闭门店256间，预计全年关闭门店400间。

“短期内大规模的终端扩展，一定会为企业带来更多成本负担，给品牌带来更多管理、经营层面的挑战。”业内人士称，这是每个忙于“万店计划”的企业必须有的思想准备。

李凯洛表示，“万店时代”所折射的并不仅仅是市场容量的扩大以及品牌实力的增强，更多还表现在市场整合的提速以及经营风险的放大。由于眼下品牌零售终端的扩张大多都以代理加盟店形式开展，代理加盟商对于品牌商的扩张冲动，并不是完全赞同的。竞争太激烈，品牌商的疯狂开店，使得代理商陷入“无利润”的尴尬之中。国内某知名运动品牌的代理商向记者透露，现在品牌商为布局市场、不计成本开店，要求代理商多开店，这给大家带来很大压力。

业内资深人士周凯庆则指出，一味追求规模效应这一举动所引发的危机是不可避免的，单店利润微薄的情况将难以改变。规模达到8000家，抑或10000家，这其实仅仅是个数字，对于商家而言并无本质区别。即使这些品牌都能如期发展成为“万店”规模，也仍然是一种常规的获利模式。不可避免的是，单店利润的下滑正成为品牌大肆扩张后的最大风险，如何寻求更优的获利模式才是每个品牌要考虑的问题。

除了引发品牌商与代理商之间的冲击之外，零售管理体系跟不上是另一大隐患。毋庸置疑，短期内大规模的终端扩展，一定会为企业带来更多成本负担，给品牌带来更多的管理、经营层面的挑战。李凯洛认为，万店计划除了考验品牌力、渠道力、资本力之外，产品力、传播力等也是不可忽视的因素，过去那种靠成本、靠价格进行简单竞争立足市场的做法已经行不通了。观念、创意、管理、渠道、终端、人才、文化底蕴等，任何一个环节出问题，都会直接影响到品牌的运作能力和市场竞争力。

百丽收购领跑 渠道整合升级

一方面是安踏、特步等众多国内品牌商自营专卖店；另一方面有百丽国际、宝盛国际这样的代理商把持国际知名体育品牌的分销终端。2011年11月初，中国最大女鞋渠道商百丽国际将华南地区最大的运动品牌代理企业深圳领跑体育用品有限公司收归麾下。领跑体育企划部负责人表示，双方目前已达成股权收购协议，正在走相关手续，合作细则尚未公布。据知情人士透露，交易总金额在11亿元左右。

“在深圳，买体育用品基本上大家都去领跑。”一位百丽内部人士对记者表示，这也正是百丽看上这家专业渠道公司的原因。深圳领跑成立于1988年，其前身为龙浩国际投资集团运动时尚部，旗下代理品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、李宁等。百丽国际自己拥有的滔博体育也是重要的本土体育服饰渠道商，在全国范围内拥有近3000家体育用品零售店，但在其大本营——珠三角地区的市场占有率却远不及渠道下沉更到位的领跑体育。滔博体育与深圳领跑合二为一，无疑将大幅提升百丽国际在体育用品代理行业的地位和竞争力。

但零售商并非天然应该如此弱势。“在国际市场，品牌和渠道是对等的。”中国动向有限公司主席陈义红说：“国外的渠道商，比如欧洲的Sports2000、美国的佛罗格都是很厉害的，它们也赞助大的赛事，和品牌是平等的。”

2008年前后，北京奥运会推动了行业的第一次整合潮。宝胜国际开始统一北方体育零售市场；在香港上市的百丽国际也借助资本的力量开始快速在体育用品领域扩张。为了对抗宝胜和百丽这两大巨头，四个实力较强的区域代理商决定结成联盟，2007年底，四川劲浪、深圳领跑、上海锐力和沈阳鹏达组建了联合体育集团，三足鼎立的局势形成。但由于过分押宝北京奥运带来的市场利好，加上紧接着而来的美国金融危机，导致了资金链断裂，联合体育集团被迫在2008年年底解散。

如今，能与百丽抗衡的体育品牌代理商只剩宝胜国际了，后者在中国拥有3000多家直营店和数千家联营店。去年早些时候，就传出宝胜集团拟收购沈阳鹏达，如今百丽又收编深圳领跑，两巨头争霸的趋势愈加明显，如今店铺数已超过1000家的上海锐力则被认为是下一个收购对象。如同2005年、2006年的家电业并购潮，体育用品渠道行业也已表现出走向“寡头时代”的趋势。

“不可能一个行业永远都有几十个品牌混战。”特步副总裁叶齐表示：基于优胜劣汰的并购对行业的影响是利好的。当零售商具备了足够的实力，就能够囊括更多的品牌，逐步建立专业运动卖场，同时配套折扣店以消化库存，带领行业往成熟化发展。但这也注定会伴随着重生与消亡。

渠道建设的“三大利器”

实体店的个性化设计。

在竞争越来越激烈的今天，很多企业开始重视品牌文化和终端管理，而橱窗设计就是品牌文化传播的一个非常有力的武器。透过橱窗我们可以看到一个品牌的定位以及品牌文化，橱窗里那些奇妙的构思，时尚的元素和迷人的色彩，可以在一刹那抓住顾客的目光。一个设计巧妙的橱窗文化，可以在短短几秒钟内吸引行人的脚步，说服消费者进店光顾。由于橱窗的直观展示效果，使它比电视媒体和平面媒体具有更强的说服力和真实感。其无声的导购语言、含蓄的导购方式，也是店铺中的其他营销手段无法替代的。

因此，企业在装修店面时，需要用当前最流行的时尚元素吸引消费者眼球，从统一规划的店面形象，到摆放有序的产品，再到专业服务，整体专卖店的形象要能给消费者豁然一新的体验。

系统化构建网络销售。

信息化时代，网络销售已成为营销的新型渠道，目前，许许多多睿智的企业老板都在努力建设网上营销渠道。然而企业的网络营销同样需要策划，每个企业的客户类型、活动预期效果不同，那么选择的网络营销方式也许就会大相径庭。如果没有分析、规划、谋略，盲目搞网络营销，其结果会得不偿失的。如今网络营销的平台已经泛滥，良莠不齐，企业就应该考虑在自己的客户群集中的平台上有的放矢，择优录取、先谋后战，这样才能真正达到建设网络营销的预期目的，占领更大的市场份额。

做好售后服务。

在销售过程中，企业与消费者之间不免存在某些沟通问题，同时就会有矛盾出现。因此，企业做好售后服务尤其重要。对消费者所反映的产品质量问题和消费者的意见要及时反馈，对发现的问题要有针对地加以解决，并提高解决问题的快速反应机制，避免和减少同类问题的重复出现，不断提高产品质量和消费者的需求。因此，打造卓越品牌不仅要有稳定的产品质量和先进的生产技术，同时也要加大营销力度，通过做好售后服务来塑造自己的品牌形象。很明显，企业不仅要生产出符合市场需要的产品，稳定产品质量，对产品不断创新，提高产品的技术含量，更需要做好服务承诺，一个较完善的售后服务体制，是保护消费者利益、维护品牌声誉的基本保障。

中国体育品牌横空世出 篇4

随着经济全球化步伐的加快, 体育用品企业也面临着跨国公司和国内市场的双重竞争压力。实施名牌战略, 培育和发展名牌产品, 是我国体育企业参与国际竞争的必然选择;中国体育用品企业只有做到名牌战略为体育经济服务, 进一步提升国产体育用品的质量和知名度, 方能以后起之秀的姿态屹立于世界体育市场;加快科技研究、培养专业人才、运用新型营销策略、提升企业文化建设、打造企业核心竞争力才是中国本土品牌走向世界的长久之计。

打造品牌, 创新先行。实现产品创新, 除了战略保证, 还需要市场创新的支持, 通过市场创新, 将产品创新的成果转化出来。

优化市场网络, 让产品创新有渠道可走, 有网络可布。体育商城的出现, 连锁体育专营店的建设, 这些新销售模式的出现, 对体育用品市场, 产生了很大的影响。导入以市场创新来保证产品创新的环境和应用的发展战略, 致力于专业体育用品的创造, 让运动改变生活, 追求更高境界的突破。取得的跨越性发展, 得益于其品牌营销、创新的产品设计理念, 以及灵活有效的供应链管理。

体育品牌 篇5

“人的全面发展”是马克思主义的基本原理之一，也是我国教育方针的理论基石。在西方现代的教育理念中，体育被认为是包含人生所需要的道德标准 , 培养人格的最好工具 , 是教育的有机部分且不能被割裂。体育运动中公平公正的规则、意志品质的锤炼、胜负输赢的体验以及团队合作的磨合等，都能让参与者受到启发和教育，形成健全的人格和良好的习惯而终生受益。近年来，我国高校体育文化作为隐形课程，对学生的培养教育功能越来越被教育者所认识。

因而，高校体育文化品牌建设也就被提上了日程。

一、高校体育文化品牌建设的意义

高校品牌建设对学校发展的重要意义使国内外高校对品牌建设的研究越来越重视。例如山东大学专门成立了品牌学校研究所，对学校品牌文化和形象传播进行研究规划。随着社会的发展和经济水平的提高，体育运动的.内涵得到拓展，被赋予了文化意义。但凡世界著名大学，无不把体育精神纳入大学精神的培养内容之中。

二、一个中心多个基本点，构建高校体育文化品牌

由于每所大学的体育文化发展历程不同，形成的体育文化内容也有所不同，因而每所高校的体育文化品牌也就不尽而同。本文以山东科技大学为例进行研究。

(一)以篮球为中心多种体育形式共同发展

篮球是山东科技大学的招牌体育项目，也是该校与外界交流的主要体育形式，培养了一大批篮球爱好者，也培养了师生主动参与体育活动的意识。然而实际上，篮球作为该校的招牌体育项目并不代表能迎合全体师生的口味。因此着力推动其他体育形式的发展，是推动校园体育文化发展及繁荣的重要举措。

(二)采用战略三维模型推动高校体育文化品牌建设

三维模型指出，每个组织都可视为由三种业务或活动组成，这些业务和活动可以根据其年份来确定范围。范围 1 是现有的基本核心业务，需要维护和拓展，其长期绩效(不管是用利润还是用组织中的其他价值来衡量)不容乐观甚或下降。范围 2 业务是新利润来源。最后，范围 3 是一些前景尚不能确定的新业务，如冒险的研发项目、创业初期企业、试销产品等。

三维模型的基本点就是管理者需要避免短视，战略上固然需要关注现有业务，即范围 1,同时也要充分留意范围 2 和范围 3.

把战略三维模型应用到山东科技大学体育文化品牌建设上：范围 1,篮球，也就是现有核心业务;范围 2,新兴体育项目，即为新体育影响力来源;范围 3,待发展体育项目，即为那些前景尚不能确定的新业务。建立新型体育项目对于该校体育文化的长期发展是非常必要的。

(三)刍议如何确立高校新兴体育项目

首先，体育设施是发展体育项目以及体育活动的基础。学校体育活动大部分是学生课后体育活动，要让学生愿意参与，就要让学生愿意走进场馆设施，单调的设施功能显然是无法实现上述目的的。除了篮球馆以外，山东科技大学还应建设具有较高标准的羽毛球馆、乒乓球馆、足球场、排球场和网球场。

其次，政策也是体育项目发展的推动力之一。

年，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，意见将中长期足球发展规划和足球场地设施建设规划列入“重点任务”,中国足球的发展已经上升到“国家战略”的层面。 年，青岛市获批为全国校园足球改革试验区，在政策的驱动下，足球运动一定更加火爆。

最后，群众基础是体育项目选择的重要因素。跆拳道是在青年中比较流行的运动项目之一，该校跆拳道俱乐部创建于 年，培养了一大批的跆拳道爱好者，连续多年获得青岛跆拳道联盟的多项冠军。

综上所述，可将足球、网球、乒乓球、羽毛球和跆拳道作为山东科技大学的新兴体育项目着力推动发展，逐步成为建设山东科技大学体育文化品牌的主力。

(四)依照体育文化品牌建设战略三维模型，浅谈新兴项目和待发展项目的发展

如图 1 所示，数轴横轴表示时间，纵轴表示影响力，范围 1、2、3 的发展时间点不同--范围 1 先发展，范围 2 其次，范围 3 最后发展。按照范围发展时间先后的顺序，我们可以在发展范围 2 的时候借鉴和参考范围1,在发展范围3的时候参考和借鉴范围1、范围 2.在山东科技大学，篮球的发展是成功的，因此在发展新兴体育项目时可参照体篮球的发展模式。

新兴体育项目也会有自身的体育特色，因此在借鉴篮球发展模式的时候切忌全盘抄袭，要本着取其精华，推陈出新，革故鼎新的原则。范围 1 是范围 2 的基础，范围 2 是范围 3 的基础，然而范围 1 又是校园体育文化品牌建设的基础。所以，下一步的体育工作重心既要放在推动新兴体育项目发展上来，又要维持好篮球的基础地位。

三、高校体育文化品牌建设的途径

(一)学校加大政策扶持和资金支持力度

学校应该出台专门政策，制定制度，鼓励引导，甚至规定学生参与体育文化活动。加大资金支持力度，每年设立专款加强体育场地等校园体育文化的硬件建设。

(二)加强校园体育文化的宣传力度

学校通过校报、校园广播、宣传栏、网络等方式，加强对体育活动、体育赛事、体育知识等方面的宣传力度。悬挂体育标语、运动标识，营造校园体育文化氛围，鼓励引导学生关注体育文化，参与体育运动。

(三)加大对学校篮球队的包装，发挥主力队员的示范作用

山东科技大学校篮球队代表了该校体育文化和体育精神，但这种文化精神不能只局限在篮球队队员的身上，要通过他们影响到全体学生，达到教育与宣传作用。加强校内外的宣传与交流，通过主力队员与普通学生的互动引导学生关注和喜爱运动。

(四)做好体育俱乐部和社团的组建、培育和指导工作

体育俱乐部和社团是高校近几年发展起来的一种新型的校园体育文化活动载体。因其组织形式的灵活多样和活动内容的丰富多彩，吸引了学生在课余时间积极主动地参加，激发了他们对体育课程学习的兴趣和体育锻炼的自觉性，也促进了校园体育热的升温。

因此，学校要因势利导，做好体育俱乐部、社团的组建、培育和指导工作，让其在发展之初就走在一条正确的轨道上，以促进校园体育文化的建设。

参考文献：

[1] Gerry Johnson,Richard Whittington.Fundamentals of Strategy[M]. 北京：电子工业出版社 ,.

体育品牌 篇6

关键词：创建 体育特色学校 学校体育品牌

随着课程改革的不断深入，创建体育特色学校，己成为国内中小学体育改革的潮流，很多学校以创建体育特色学校为载体，大胆进行教学改革，不仅促进了学校整体工作的开展，而且增强了学生的体魄，陶冶了学生的情操，开发了学生的智力，提高了学校的办学品味，。不仅贯彻了“健康第一”的体育思想，而且增强了学生终身体育的意识，促进了学生素质的全面发展。

学校体育是学校教育的重要组成部分，对人的终生发展起到举足轻重的作用，因此世界各国特别重视体育特色学校的建设。例如，美国通过在中学创建篮球特色俱乐部,培养了一大批“NBA”名星，为国民整体素质的提高，民族的繁荣昌盛起到了重要作用。巴西通过创建足球特色学校，为巴西足球的崛起，国民素质的提高，民族的兴旺，作出了重大的贡献。在日本的中小学校，经常进行有特色的远足和野外生存训练，既提高了学生的身体综合素质，也培养了学生的生存能力。

一、我对体育特色学校的几点认识

首先，要充分认识体育特色学校不等于拥有一批体育特长学生。建立几个运动队和兴趣小组，让一部分学生参与其中，在各级竞赛中获奖，就称为“体育特色学校”，我认为这种认识是片面的。体育特色学校必然会拥有一批特长学生，但是拥有一批体育特长学生并非就是“特色”。在创建“体育特色学校”过程中，应该是大多数学生参与，甚至是全体学生参与，对所有学生的发展都有促进作用。那种只有少数学生介入的体育特色项目，层次虽然高，但只能是“拥有”体育特长学生。因为这种少数学生参与的行为，不可能对学校体育整体工作形成有力的推动。

其次，优势体育项目体现出来的先进性、独特性和优质性，逐渐向学校体育工作各个方面持续扩散，经常不断深化和不断发展，不断提升实践层次、理论层次和文化层次，会形成独特的学校体育的整体风貌和显著的育人效益，至此，学校进入了体育特色学校的境界。到达这个境界，学校体育并非功成名就，还要以容纳和开放的办学理念，继续保持强势发展，以期进入名牌学校的行列。即走“优势项目——特色学校——名牌学校”之路。

在体育特色学校创建过程中，学校体育文化特征逐渐显著。学校体育文化包括物态文化、制度文化和人际关系文化。时间越长，体育文化积淀就越丰富、越深厚、越有底蕴。“优势体育项目——体育特色学校——名牌学校体育”的过程，不是关起门来独善其身的过程，学校体育文化在积淀的同时还需要传播，由此对周边学校体育发展产生冲击和拉动，发挥出名牌学校体育效应。在现代社会，信息传播往往是双向互动的，既有信息输出，也有信息反馈，而信息反馈促进了特色学校的进一步完善。

第三，创建体育特色学校打造学校体育品牌是一个长期进取和积淀的过程，在这个过程中要处理好几个关系，要体现学校体育教育创新的思想，要做到与时俱进。

1.规范与特色的关系。学校体育是在规范办学基础上发展体育特色，体育特色是在规范办学中，就体育教育要素的拓展与丰富，是在规范基础上的个性优化，以此推动学校体育整体办学水平的提高。不能以牺牲学校整体中的部分要素为代价，去突出某些教育要素，例如把学校办成了专门的体育学校。不执行体育与健康的课程计划，一味地强化某一优势体育项目，以期办出体育特色来，这种认识和实践上的偏差是要避免的。

2.稳定与创新的关系。创建体育特色学校是一个持久追求学校体育办学独特性和优质性的过程，有些成就显著的体育特色学校，往往历经几任校长持续性的打造。那些换一任校长就更换一个特色，甚至一任校长就更换几个特色项目，以显示不断创新的学校，是目光短浅的。特色需要历时，需要固化，需要稳定。当然，稳定是相对的，创新才是绝对的，有“新”才有“特”，建立在稳定基础上的特色创新是要提倡的。

3.创建体育特色学校要与时俱进，不断适应新形势和新要求。当前正在推进的课程改革，为体育特色创新提供了新的机遇，尤其在国家体育与健康课程、地方体育与健康课程和学校体育与健康课程三级体育与健康课程管理新形势下，校本体育与健康课程的开发为创建特色学校提供了新的源泉。特色学校要不断吸收新一轮体育与健康课程改革理念，不断借鉴国外先进教育思想和实践经验，不断创出时代新高。

二、怎样创建体育特色学校，打造学校体育品牌

1、从学校的实际出发，运用教育策划打造优势体育项目，是创建体育特色学校的突破口。

首先要精心策划。教育策划应当遵循教育规律，运用策划理论，就如何创建特色学校作系统的研究、分析和论证，以形成一个预想性方案，动态控制创建体育特色学校的全过程。

优势体育项目的策划要遵循“三个出发”。一是从学校实际出发。以本校实际进行客观分析，通过分析，认识本校学校体育的优势和劣势，合理选择和打造本校优势体育项目，构筑学校体育新的可持续发展的平台。选择优势体育项目不能东施效颦，也不能好高鹜远。优势体育项目的确认，不仅仅取决于校长或教师的专长和愿望，需要考虑各种客观条件，诸如本校的基础、条件、传统、生源状况和教师素质等。那种不从实际出发，冲动而盲目确定的优势体育项目，很难获得可持续发展，结果必是昙花一现，缺乏生命力。二是从课程改革的新理念出发。实施素质教育是世界各国共同的努力方向。近年来，一些发达国家纷纷对教育投入巨资，加大课程改革力度，开展个性化教育，培养学生创造力、综合能力和心理素质，加强信息技术教育，提高中小学生的综合素质。在我国，素质教育以培养学生的创新精神和实践能力为核心，我们应从实施素质教育的需要出发选择体育特色项目。三是从公众需求出发。随着各地招生制度的改革和民办学校的兴起，生源竞争日趋激烈，各校纷纷直面并应对眼前的挑战和机遇。实现体育特色就是创优的过程，创造体育特色就是给社会公众提供优质的体育与健康教育服务，提供其所需要的新内容和新水平的服务。

其次要运用资源。打造体育特色项目，需要运用各种教育资源，以形成体育优势项目。一是校本资源，每一所学校都或多或少拥有自己的教育资源。资源散布于学生、教师和学校管理者当中，关键是学校决策层要善于发现、挖掘、组织和运用资源。二是社会资源，学校不是封闭的，总会受到社会的影响。学校体育特色往往是所在地域体育总体特色的体现，创建体育特色学校是对本地区体育总体特色的接纳、继承、弘扬和超越。学校体育特色建设藉此就有稳固的基础，就有广阔的发展空间。

2、提高体育教师素质是创建体育特色学校的关键。

创建体育特色学校，打造学校体育品牌的关键在体育教师。在创建体育特色学校，打造学校体育品牌的过程中，对体育教师素质必须有较高的要求，才能有持久的力量保持学校体育特色，在此过程中，学校体育文化特征会逐渐显著。从而对周边学校体育发展产生冲击和拉动，树立起地域性的品牌学校体育。

体育教师提高思想政治素质。

提高教师的政治思想素质具有动力和导向的作用,只有教师的政治思想水平和道德水准高,才能培养出高素质的学生来。体育教师的职责不只是传授给学生专业技术、技能，更重要的是教育学生怎样做人、身体力行，用自己高尚情来感染学生。“身教重于言教”,教师的一言一行,一举一动都对学生具有感染、陶冶、引导和教育作用。并通过体育教学，把热情洋溢、乐观无畏的进取精神，把好学善思、公平竞争的工作作风，把正直诚实、吃苦耐劳的高贵品质传授给学生。因此，要实施素质教育,就必须把教师的政治思想提高到现代化水平的高度,只有这样才能适应现代教育的要求。

体育教师要解放思想、更新观念。

树立以人为本健康第一的新的体育观念。目前,科技以人为本,教育以人为本已成为时尚。为此,应主动建立起“以人为本”新的体育教育观念,改进过去那种偏重于一个技术如何教、一个动作怎样教、一个身体部位怎么练的“物化”思想,树立起通过体育促进学生身、心的全面发展。在体育教学中强调对学生要尊重、关心、理解和信任,发现学生的优点,发掘学生的潜能,充分满足学生的个性及兴趣与爱好。创建有利于全面提高学生身、心健康的体育课程体系,全面贯彻“强身育人”、“健身育人”的以人为本的素质教育思想。

体育教师具有扎实的专业知识素质。

专业知识素质是教师从事本职工作的基础,是教师专业素质和水平的体现。主要包括两部分,体育学科的专业知识和基本技能,它是体育教师的立足之本,在教师知识结构中占主导地位。教师应系统而扎实地掌握该学科的知识和基本技能,并能及时了解本专业的最新研究成果和发展方向,了解与本专业相关的学科知识。

体育教师要充分实现学生主体地位,培养学生创新精神

让学生成为教学的主人,充分发挥学生的自主性在体育教学中,必须让学生成为教学的核心,成为学习的主人。学生在体育教学中的一切活动绝不能由别人代替,也无法代替。新的课程理念要求,教师的“教”不能代替学生的“学”,教师教学的方法及策略都是为了将学生的认识、情感与行为各方面都积极地投入到学习的全过程中来,参与预习、提高、观察、演示、讨论、质疑、练习、总结、评论等,使课堂教学变成师生间、学生间的多向交流,使学生成为学习的主体。也就是通过创设宽松、民主、生动活泼的教学环境,使学生在体育教学中真正享有发挥自己的才能、思想感情和判断想象的自由,以促进他们身心全面发展。学生通过自己的观察、思考、想象、设计,从实践中获得成功的喜说,从而激发起自信心以及由此诱发出智慧的火花。

体育教师要提高教学和科研能力。

体育科学是一门横跨自然科学和社会科学、纵览一切相关学科和相关技术的高度综合性科学，所以体育教师不仅是体育技术的传授者，更重要的是体育科学知识的传播者。一个合格的体育教师除了具有高尚的思想道德品质外，还必须有较高的教育研究能力和科研能力，能够对工作进行反思性总结,不断总结教学训练经验上升到理论高度,撰写教学研究论文等能力。体育教师要不断的更新自己的知识结构，及时吸取先进的理论观点，掌握科学领域前沿的新知识，探索和发现新的教育模式和教学方法来指导教学实践,提高教学质量。从不同科学发展的交叉点去发掘新知识，使自己讲授的课程内容是本学科领域内的新成果，使自己的体育课有一定特色。同时，通过有特色的体育课唤起学生的求知欲，营造朝气蓬勃的学习生活。

随着体育新课程教学改革的不断深入进行，对体育教师综合素质的要求也赋予了新的内涵。这就要求体育教师要主动适应这种变革，要有超前意识，丰富的文化知识，娴熟的运动技术，开拓创新的新观念，强烈的事业心、责任感和敬业精神，才能为创建体育特色学校作出突出的贡献。

3、学校领导的教育思想和教育观念，实际上决策着创建体育特色学校，打造学校体育品牌。在创建体育特色学校，打造学校体育品牌工作中，学校和上级领导必须树立起“健康第一”的教育思想，学校才会投入大量的资金到学校体育的各个方面，以及制定配套的学校规章制度保证体育特色学校向深入发展，从而树立起地域性的品牌学校体育，学校体育的品牌就会保证经久不衰。

参考资料：

1、《中国学校体育》杂志2006年第11期《走体卫特色办学之路，打造素质教育精品》陈玉金。

2、《体育教学》杂志2006年第6期《是荣誉更是责任》本刊记者。

3、《中国教育》杂志2006年第9期《研究型教师几其发展研究》温勇、宋广文。

4、《中国教育》杂志2006年第9期《创新教育研究的饿奠基之作》朱小曼。

5、《教育理论与实践》杂志2006年第11期《教师文化初探》车丽娜。

体育营销构筑强势品牌 篇7

塑造企业品牌, 培育知名品牌, 是企业现代化程度的重要标志, 决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始, 树立品牌就是企业最为关注的第一要素, 在当今的体育营销中, 品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合, 将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 促进品牌与消费者关系的融合, 企业与消费者关系的融合, 在消费者心目中形成稳定的偏好, 从而塑造企业的竞争优势。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性, 最具魅力, 体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。

二、体育营销的文化内涵塑造品牌

1. 体育文化与品牌文化的有效对接, 提升品牌文化内涵

体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略, 依托于体育活动这一载体, 通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播, 将体育文化融入到企业产品中去, 实现体育文化与品牌文化的融合, 借助体育平台, 使消费者理解品牌的意义和内涵, 从而引起消费者的共鸣, 达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念, 将体育文化的内涵注入到企业的产品中, 让产品的一系列价值体现出来。

找准对接点, 巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来, 了解消费者的内心需求, 使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联, 与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合, 丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事, 就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分, “更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起, 构成了独一无二的可口可乐文化。

所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征, 比如质量、服务、创新等, 在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素, 并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中, 是品牌持久的保证。

2. 体育营销的公益性, 优化品牌的外部形象

体育营销具有公益性的特点, 因而易于被接受, 其作用是普通广告所不能达到的, 其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动, 把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众, 体现了积极向上的人文精神, 以达到使消费者对企业建立长期信任的目的, 增加了企业和消费者的忠诚度, 提升了自己在大众中的公益形象, 给企业带来长期利益, 促进了企业的可持续发展。

体育营销的公益性, 使企业广告宣传具有隐含性, 易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象, 提升品牌的形象和声誉, 降低企业营销成本。

三、体育营销提升品牌的核心竞争力

体育营销具有长期性、系统性和文化性, 容易在消费者心目中形成稳定的偏好, 最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越, 是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征, 它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动, 从公益、文化、社会热点等多个角度, 运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段, 通过循序渐进的、系统的品牌整合过程, 从而达到整合营销的传播效果, 发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体, 实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合, 在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识, 例如网络视频游戏, 虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外, 还强调扩大传播范围, 做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多, 如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销, 总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。

体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵, 与企业品牌形象的内涵吻合, 体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素, 进行整合以后有效传播, 到达原来品牌不易到达的领域, 使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质, 稳固了品牌的知名度, 实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

四、体育营销的传播特征打造企业品牌

1. 体育营销具有良好的市场传播效果

体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势, 体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力, 使体育营销的传播方式更加自然, 没有传统营销方式给予受众的强迫感, 避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪, 创造情感体验, 为消费者提供得到感性体验的机会, 刺激消费者的情绪, 使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通, 可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。

体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息, 收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体——让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值。体育营销是文化营销, 依托于体育的精神产品领域, 以及其延伸出的特质内涵, 这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事, 鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体, 具有最理想的媒体功能:传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。

2. 为打造国际品牌提供传播平台

体育运动传播速度加快, 体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展, 使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界, 作为一种世界级的大众文化形式, 跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一, 奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点, 国际体育赛事中信息传播速度快捷, 传播范围遍布全球各地区, 人们快乐的享受体育文化的同时, 为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。

五、结语

体育营销不仅能吸引消费者的目光, 达到提高销售额和利润的目标, 更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是, 体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一, 体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体, 盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用, 只能会事倍功半。

参考文献

[1]何远梅　刘学谦:体育营销中品牌社群的消费价值研究[J].广州体育学院学报, 2006 (11) :28～30

[2]龙云安:新营销原理与务实[M].四川:西南财经大学出版社, 2005.173

[3]杜永利:中国企业体育营销的现状与对策分析[J].大庆师范学院学报, 2008 (1) :32～34

[4]张锦年　梁　强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊, 2006 (1) :30～32

[5]张锦年　梁　强　王　晔:基于体育营销的品牌成长机制[J].广州体育学院学报, 2005 (5) :35～38

借体育品牌上好室内课 篇8

“Everything is Possible”, 一切皆有可能, 李宁的格言本身便具有深奥的哲理。只要努力, 一切便都有可能发生, 体育的意义也在于此。

“I Can Play!”听着体育教师喊出流利的英语口号和做出的有力的振奋动作, 学生内心都为之一振。这就是匹克运动服的涵义, “我能, 无限可能!”三角形图形标志代表着山峰, 传递着不断进取的坚定信念, 象征着不断攀越高峰的自我挑战和创造未来。

“Keep Moving”, “永不止步”, 曾看过安踏的一段广告画面:农家院落里默默无名的乒乓球手, 乡村小路上无人喝彩的跑步少年, 栅栏里苦练投球的篮球手, 伤痕累累的极限运动爱好者, 屡遭失败的举重少女……作为一个普通人, 没有条件, 没有天赋, 但是给你一个梦想, 你同样可以通过自己的努力来实现。夏季的透气跑鞋, 它宣传“苦练不怕热的苦”;篮球鞋, 它说“认真, 愿望就会成真”;竞走, 它“相信一步一个脚印”;女排, “我相信后浪就会推前浪”……所有这些都向我们传递了一种“永不止步”的精神。

同样, 鸿星尔克宣传的是“行动让潜能无限”。“To Be No.1”喊出了敢为天下先、争做第一的决心和勇气, 是不息的追求和旺盛的斗志。

对于361°, 刚开始, 笔者和大家可能都一样, 纳闷于它多出来的1°, 现在知道, “多一度热爱”不仅是这个品牌的口号, 推广的更是一种生活态度, 激励我们无论身处顺境、逆境, 都要全身心地去热爱。

最后, 大家应该都知道, 著名体育品牌耐克有一句启人的广告语——“Just do it” (由于对此品牌的熟悉, 在教师的设问下, 学生们异口同声地说出了答案) , 它启发学生们只要认定了自己的目标, 就尽快落实到实际行动中去实现。

在接下来的室外体育课上, 学生进行着恢复性锻炼, 跑动过程中有的学生喊“累了”, 马上有学生来了句“Keep Moving”或者“行动让潜能无限”, 大家又在嬉笑中继续自觉地锻炼。…

体育营销促进品牌发展策略 篇9

1 体育营销概念的界定

目前, 体育营销在理论界还没有形成科学与系统的学科体系, , 因此至今没有给出体育营销的权威定义, 在国内, 有多形式的定义与操作手法存在。在实际运作中, 企业也基本上根据国外的成功案例, 并结合中国的具体国情创造出许多满足中国市场的中国式体育营销, 其中也有不少成功的经验。

经过几年的总结, 体育营销被广泛认可的定义有广义和狭义两种, 狭义的体育营销指为某一类体育或体育企业在产品生产、市场定价、营销渠道、促销等设计及运行的整个活动过程, 它的宗旨在于满足消费者欲望与需求的同时, 实现公司的目标。而广义的体育营销为将营销过程及原理应用到体育产品和一些得力于体育营销传播力的非体育类产品中。针对体育产业的实践活动进行分析, 结果发现在体育产业实践中, 广义的体育营销活动所占比例明显高于狭义体育的营销活动。换句话说, 体育运动项目或体育企业必然会利用体育活动及赛事来进行营销活动, 而非体育产品的更多的生产制造商与服务提供商 (如VISA) 等, 会将体育视为与自己目标客户接触的最佳沟通语言, 从而实现营销的目的。广义的体育营销模式主要有, 体育赞助、体育明星代言、指定产品、与体育媒体合作、组织及引导群众体育文化运动和赛事期间广告六种。

2 品牌战略与体育营销作用机制

在以“品牌消费”为主导的时代, 企业是否能开拓出自己的品牌, 并将其塑造成知名品牌, 这直接决定着企业在市场中地位和竞争力, 因此强化品牌运营与规划管理是时代的必然需求, 是企业现代化及成熟程度的关键标志。企业品牌是在当代体育营销中是吸引消费者眼球的第一要素, 所以体育营销聚焦的中心应是企业的品牌。实际上, 自从最早的体育赞助起, 品牌的树立就是企业一直最为关注的首要因素。其中, 可口可乐既是最成功的范例之一, 通过在每届体育盛会或比赛中大打品牌的战略, 营造出家喻户晓的全球第一品牌;除此之外, IBM、Motorola等公司也逐渐凭借国际体育赛事获取了品牌优势, 进而在各自领域确立了主导地位。

体育营销对品牌战略的促进作用主要表现在四方面, 分别是:首先为消费者提供免费的品牌体验。消费者不但能从活动中获得乐趣, 还能让消费者体会到品牌的价值, 建立消费者与品牌之间的感情, 推动品牌成为情感品牌。其次, 推广新产品和新技术。体育赞助是增加新技术和新产品新闻价值的重要手段, 不但能使新闻报道达到一定的效果, 而且可以提高新产品和新技术推广的趣味性、生动性。再者, 丰富品牌联想。进行体育营销时可通过体育活动的生动及鲜明的特点来加深消费者对品牌印象, 丰富消费者的品牌联想。最后, 增加品牌价值。实施体育营销, 有助于塑造企业权威和专业的良好形象, 进而增加品牌价值。

3 利用体育营销促进品牌发展策略

3.1 系统整合品牌营销体系

体育营销并不意味着企业将“赞助商”印在自己的品牌标识上, 消费者就会把你看作是一个有一定影响力的品牌, 因为与体育搭车的品牌能否带来更好的产品及服务是消费者真正关心的问题。因而, 企业应依据体育营销平台和其自身特点制定长期营销策略及市场计划。

体育营销要想做到细致、系统深入的整合营销策略, 首先, 企业应结合各种的营销传播工具, 不仅在某一个媒介上实施品牌传播, 而是根据目标消费者接触的媒介, 对报纸、杂志、电视及户外媒体等传播工具进行最佳组合;其次, 企业应在进行体育营销时, 统一传播的口号和形象, 此外, 针对与企业不同利益的对象, 要进行统一形象与差异化相结合的传播方式, 例如针对代理商、股东、客户和政府等都要认真思考在体育营销的框架下传播的形式及角度。仅有确保一定的密度逐步进行, 并将整合的营销活动组织到一个大的营销策略下, 才能从根本上提升品牌的传播力与影响力。应将整合营销传播的理念贯彻到整个体育营销活动中, 以消费者为中心、以体育运动为平台重构企业的各种行为及市场行为, 以各种形式的传播手段合理协调地使用, 以统一的传播形象和统一的目标、传播统一的品牌与产品信息, 实现产品与消费者的双向沟通, 快速树立起产品与品牌在消费者心目中的位置, 更加有效地完成营销传播与产品行销的作用。

企业需根据该体育营销平台指定长期的营销策略与市场计划, 而不仅仅是在广告的标志识别上下功夫。如在雅典奥运会三星的市场计划, 策划时间近一年, 主要包括预热活动、比赛期间的活动和比赛结束后活动。其中预热活动有奖征文、火炬传递、奥运历史回顾、技术和产品的推广等内容;比赛期间的活动主要有到处可见的冠名与广告、有关的主题活动等;比赛结束后活动包括邀请运动员名人担任企业代言人传播品牌、建立高科技娱乐展示中心等。又如在奥运会期间, 中国银行先后进行的“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、联合组织与绿色奥运相关的环保宣传活动和推出与奥运题材相关的金融产品等, 在不同的时间实施不同的营销策略, 加深大众对中国银行品牌形象的了解。

3.2 利用体育营销促进品牌的延伸与创新

创新是一个民族的灵魂是促进民族发展的不竭动力。所谓的品牌创新是指根据市场的变化, 企业制造新的品牌、新的应用功能及转让与引进品牌资产来进行品牌的管理活动。品牌创新也指企业通过生产出竞争对手所没有的先进技术和方法, 提供给消费者更全面更完善的服务, 并满足顾客不断提出的更高要求, 以此保持与品牌发展的一种新型经济活动。而品牌延伸则为原品牌不仅生产原产品, 还决定是否生产不同产品或不同行业的产品, 将原产品品牌拓展到其他产品及市场中去的营销决策。品牌的延伸与创新在某方面来说是在同一起跑线的, 两者相互影响、作用、渗透。

企业可以使用很多的方法来开展创新, 将创新理论灵活的运用到体育营销的品牌创新中, 可总结为三点;首先, 提供一种新的产品服务或引进一种新的产品, 例如作为国际奥委会TOP的合作伙伴, 三星就开发出具有五环标志的手机。又如在奥运会上针对参加比赛的选手及新闻记者等, 沃达丰等电信经营商增加了很多新的电信业务, 均获得良好的效果;其次, 开辟一个新的市场。对于TOP赞助商企业在体育营销中的创新来说, 新市场的开辟如冠上“TOP赞助商”的标识, 就表明增添了一个向全世界人民传播品牌的窗口, 进而获得广阔的宣传市场。而就一般的供应商和赞助商来说, 在其所获权范围内也能开阔自己的市场, 给自己的创新品牌再添一金;最后, 实施一种新的企业组织模式, 将新知识、新观念与新技术引进到企业的经营管理活动中。对一个企业或一个品牌来说, 与体育结缘不只是一个“名”的问题, 而是更深层次的植入了新的理念。在日常推广中融入体育营销, 设置专门的体育营销小组, 对体育营销相关的各项内容进行专门研究与操作, 对于企业和品牌来说这本身就是一种创新。

3.3 体育营销应有利于塑造强势品牌

塑造强势品牌是品牌策略的最终目的。品牌战略中采用体育营销, 有助于塑造强势品牌。所谓强势品牌为拥有正确而强有力的品牌定位、鲜明的品牌个性、高品牌知名度、赋有情感特性与极强的品牌联想的品牌。所以, 在以塑造强势品牌为目的体育营销应注意以下几点;第一, 品牌价值应与体育活动价值相一致, 一旦品牌价值与体育活动价值之间不相符或是相悖, 就无法实现体育文化、企业文化与品牌文化的融合, 也就不展现体育营销的优势。因此, 品牌价值必须与体育活动价值相一致。第二, 品牌定位要与体育营销相符, 品牌要求在目标市场中的进行定位, 而体育活动有其特有的观众与参与者, 竞技性和刺激性也直接决定了观众的参与度。因此仅有在体育活动与企业的目标市场的观众和参与者相符时, 才能真正起到应有的效果。第三、体育形象还应有利于强化品牌联想。品牌联想指消费者看到相关商标、名字、图像、相关的色彩及听到相关曲调等所联想到的品牌的涵义。体育形象要想强化品牌联想, 就要求企业进行体育营销, 并找到品牌联想与体育形象的接触点, 将体育文化完全融入到品牌联想中, 加强品牌联想。比如一直赞助拳击等赛事的吉利刀片, 正表现出吉利的品牌战略所要展现的强劲优势。第四、体育营销应增加与品牌的关系, 品牌关系为品牌和消费者之间的关系, 加深这种品牌关系, 能使品牌与消费者间生产共鸣的感情, 将品牌转变为情感品牌, 这样才算是真正的体育营销, 才是企业需要开展的体育营销。

4 结语

体育不仅给消费者提供一个娱乐的平台, 而且帮助企业有计划地开展体育营销活动, 将自己的品牌形象与该平台息息相关, 以此形成一个“三赢”局面。本文主要从三个方面探讨了如何充分利用体育营销来促进品牌发展。它们分别是:系统整合品牌的营销体系、促进品牌的延伸与创新和有利于塑造强势品牌。体育营销有助于企业品牌发展, 实现体育文化、企业文化与品牌文化的融合, 引起消费者与企业品牌的共鸣, 树立其在消费者心目中的地位和品牌形象, 此外还需依靠品牌扩展市场、扩大销售, 使企业拥有长期的竞争优势。

参考文献

[1]宋立, 李利伟, 王宁.运动品牌体育营销策略分析[J].中国商贸, 2011 (5) .

[2]张锦年, 梁强.体育营销的运行机制与应用模式选择[J].体育学刊, 2006 (1) .

[3]苏欣.后奥运时代的休闲体育经营策略[J].中国商贸, 2011 (5) .

[4]朗咸平.透析行业本质, 制胜体育营销[J].中国服饰, 2007 (4) .

体育品牌 篇10

一、“三星”的全方位体育营销模式

三星赞助和支持包括奥林匹克运动和和亚洲运动会在内的各种世界级体育赛事, 至今已有逾20年历史。

亚运会——三星参与亚运会开始于1986年, 并成为当年第10届汉城 (今天的首尔) 亚运会的本地赞助商, 后又成为1994年第12届广岛亚运会的赞助商。1998年, 三星加大了对这项区域性主要体育赛事的支持力度, 并成为曼谷亚运会的官方合作伙伴。2002年釜山亚运会, 三星成为了多领域产品的赞助商。而2006年三星更是在多哈亚运会上独领风骚——无论是现场展示、媒体转播或报道, 三星的标识无处不在, 曝光率堪为“百分百”。另外, 作为本届亚运会的合作伙伴, 三星公司独家提供了8189台影音设备以及移动电话, 还有为运动员们的生活提供方便的微波炉、电冰箱和洗衣机等, 通过运动员和体育爱好者的亲身体验, 让“第一主义”的尖端新产品与多哈亚运会一起扬名。

奥运会——三星公司投身于奥林匹克运动是从1988年签约成为汉城 (首尔) 奥运会本地赞助商开始的。1998年, 三星进而成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球合作伙伴。这项赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬季奥运会。三星作为无线通讯设备领域全球合作伙伴的地位将从都灵冬奥会延续到2016年, 包括2008年北京奥运会、2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。在长达20余年的“奥运长跑”历程中, 三星在“奥运会全球合作伙伴”这个岗位上做得越来越出色, 也得到了全球众多消费者的认同。

三星长跑节——身为2008北京奥运会的TOP赞助商, 三星在中国持续掀起的迎奥运长跑节系列活动至今已经“跑”了整整4年。在体育运动中, 长跑尤其考验运动员的意志力。无论过程多么艰难, 长跑运动员都坚守着“不到终点永不言弃”的信念, 这也正是三星提倡的理念之一。如今, 只要提及万人长跑, 人们自然就会联想到“三星”。三星在中国人的印象中俨然成了长跑运动的代表。

签约切尔西——2005年4月25日, 三星成为英国切尔西足球俱乐部的新官方赞助商。双方签订的5年1亿美元的合同成为俱乐部历年来签署最大金额的赞助合约, 也是继赞助2004年雅典奥运会后, 三星第二项最大的赞助投资。

二、“三星”体育营销对我国企业的启示

当前, “体育营销”、“奥运营销”都是时髦的字眼, 而越来越多的企业开始积极地将自身的业务、发展与体育、奥运相关连, 以期在这一巨大的潜力市场中分得一块“蛋糕”。然而“体育销营”绝不等同于盲目赞助, 盲目的结果最终只能是“竹篮打水一场空”。在三星数不清的体育赞助行为背后, 有着正确的营销决策, 行之有效的经营理念与指导方法。

1. 必须把体育营销作为一项长期战略。

三星始终坚持“体育营销”是一个漫长的, 充满了风险与机遇的过程。因此, 与追求短期利益的企业不同, 三星奉行的是“长期的品牌发展战略”, 坚持长期投入, 注重持续性的市场效应, 以取得市场竞争的最终胜利。众所周知, 三星的腾飞与奥运休戚相关, 锁定全球最为瞩目的顶级赛事, 三星从一开始就做好了长远的打算。要知道, 奥运会四年一届, 它的赞助商必然是实力与能力的共存体, 先期庞大投入又岂能在短期内获得回报?从这一点, 足以看到三星对“体育营销”的理解更为成熟。

2. 体育营销应该做到精神共鸣。

三星将体育的精神和自身的“体育营销”紧密地联系在了一起。正如三星人所描述的, 我们对赛事的赞助是基于歌颂和平, 鼓励友好竞争和促进各文化融合, 这一点与体育精神的宗旨相辅相承。事实上, 除了奥运会以及亚运会等体育赛事外, 三星的赞助还遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东的体育赛事, 如三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办, 目的就是唤起人们对地区和全球热点问题的关注。

3. 将整合策略与追求个性结合起来。

事实上, 三星一直采取整合策略, 即把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平, 在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。通过奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动, 使三星的品牌与公众的距离进一步缩小, 增强品牌的好感度和亲和力, 同时获得品牌价值的提升。与此同时, 三星也不断强调“个性”, 三星对此的解释为“与众不同”:“拷贝别人、模仿别人永远不可能做到第一。三星的成功是因为做了不一样的事情。”三星就借助“体育营销”为自己的品牌赋予了独特的个性。如三星Anycall手机是选择了一些跟时尚、酷相关的活动进行体育营销。三星个人通讯部赞助了“三星Anycall世界花样滑冰大奖赛”、“三星Anycall经典音乐之夜”等。

开放意识,创体育旅游品牌 篇11

一、制约泰和县城镇居民体育旅游发展的因素分析

1.区域经济发展不平衡,整体经济水平滞后

泰和县是个小县,经济水平不发达,城镇经济不平衡,乡镇间发展水平有较大的差距。虽然“九五”期间,泰和县经济年均增长9.3%,但截止到2002年,泰和县乡村人口仍占全县总人口的72.3%,还有一部分人没有完全解决温饱问题,人均GDP在全市县排在15位。到了2009年,泰和县城镇居民人均可支配收入为9139.6元,而广大农村居民人均纯收入仅为4456.3元,人均收入水平偏低。可以看出,泰和县属于经济弱县,体育旅游产业的经济基础薄弱。根据泰和县目前这种整体经济水平,人们的消费承受能力有限,这在很大程度上限制了人们参与体育旅游活动。

2.体育旅游观念不强,认知程度偏低

体育旅游消费观念对人们的体育旅游消费行为有直接导向作用,它的强弱指向,直接影响体育旅游消费行为、消费类型和消费程度。体育旅游消费观念与物质条件、休闲时间、受教育程度有着直接关系,比如受教育水平就对体育旅游的认知程度有着直接导向作用,且直接影响消费行为,因为受教育水平高的人对前沿信息了解更多,更容易接受新鲜事物。据调查,有60.9%的居民认为体育旅游消费偏高,有39.1%的居民能够接受,这说明泰和县城镇居民对体育旅游的认知程度有待提高。

3.经营管理水平较低,专业人才匮乏

泰和县由于其特殊的历史、地理条件,存在着经营管理人才数量有限,旅游产业队伍整体素质不高、经验不足的问题。尤其是乡镇,绝大部分的体育旅游导游为兼职,其组织、讲解、表演水平有限,极大地影响了民族体育旅游的质量。许多旅游景点的经营还处于原始粗放型的管理模式,追求短期的高额利润,不注重旅游服务的投入和配套,优质服务的意识不够,专业人才的匮乏导致整个服务体系经营管理水平低下。调查结果显示,超过一半的消费者对体育旅游服务的质量感到不满意或认为一般,这在很大程度上削弱了居民参与体育旅游的兴趣,制约了体育旅游业的持续、健康发展。

二、泰和县体育旅游产业的发展对策

1.健全和完善体育旅游政策法规体系

建立和完善体育旅游政策法规体系及配套水平是泰和县多年来坚持的发展原则,相继制定的许多符合本地实际的旅游法规等,对泰和县旅游的健康发展作出了巨大的贡献。但是,一些与体育旅游有关的法规并没有完全细化,如体育旅游者安全保障、人身保险和赔偿制度等等。因此,要建立科学合理的体育旅游法规体系。

2.积极开发多元化旅游产品项目

对体育旅游的消费态度直接影响人们参与体育旅游的行为。人们受传统观念的影响,体育消费意识较薄弱,因而投入也非常有限。我们应从实际出发,大力引导和带动人们参与体育旅游健身、体育旅游观赏等活动,培养他们参与体育旅游的意识,从而形成正确的思想观念,积极投入到体育旅游中去。

3.突出特色,实施品牌战略

实行正确而细化的客源市场定位,以客源市场的现实情况和潜在需求为导向,充分利用自身丰富的资源优势,开发适销对路的产品,并逐渐形成品牌。就城镇居民来说,参与体育旅游的动机和对体育旅游产品特性的需求不是单一的,而是多层次的。适应消费者需求,配合全民健身运动,把体育旅游放在休闲大市场的范围内去发展,开展娱乐含量高、具有较强刺激性的体育旅游项目,并形成自身的品牌,对体育旅游来说,既是机遇,也是挑战。

参考资料:

[1]庞兰霞.志愿黄河三角洲体育旅游发展因素分析及对策研究[J].商场现代化,2007,(491).

[2]程玉桂,曹慧兰.江西旅游品牌化之我见[J].南昌航空工业学院学报,2002,(4).

大型体育赛事品牌的研究 篇12

成功的国际体育赛事有着共同的赛事特点，就是赛事品牌的成功培育。成功的赛事不仅给举办方带来了丰厚的利益而且最大可能地推广了体育赛事，吸引了大量的观众。环法自行车赛国际事务总监约翰·勒朗格在华体国际论坛上表示，2004年环法的总收益约为1.35亿欧元。勒朗格说，这1.35亿欧元中，50%的收入来自于电视转播权，40%来自于营销和赞助单位，10%来自于组织各个阶段比赛的城市。品牌的培育对赛事可持续发展起到积极的作用，对我国体育项目的市场推广发展有促进作用，对其它体育赛事的借鉴作用，对地方经济有积极的影响。

按照《牛津词典》的定义：品牌(Brand)是一家公司制造的一种产品，以注册商标(Frade Mark)为其标志。每家公司都有自己的品牌或以公司名称的品牌，但不是每一家公司都有名牌，知名公司的品牌才是名牌，知名品牌是公司的宝贵财富1。如环湖赛作为一项国际自行车赛事，已经成为一个品牌，而我们现在所面临的是如何将环湖赛品牌做成一个国际化知名的名牌，从而达到这项赛事的成功推广和在国际自行车联盟的地位，最终成为一项与三大自行车赛事齐名的优秀赛事。

大型体育赛事品牌的树立策略主要从品牌的发展理念和品牌实施的具体行为着手，打造成功的体育赛事品牌。

一、发展理念

赛事的发展需要一个长期的过程, 战略规划是一个长期的指导思想。通过较长的一段时间, 将赛事打造成国际优秀赛事, 是发展的最终目标。大型体育赛事要符合体育运动所向往的挑战性、竞争性的积极作风, 赛事要有特色才可以在国际赛事中更具有竞争力。

赛事的独特性是品牌战略的基础，经营管理者应根据现代赛事理论知识和国际赛事的发展形势，重点塑造和宣传赛事品牌的文化意义、战略意义、历史意义、市场意义、经营意义和借鉴意义，审时度势及时抓住机遇，实施和推进赛事的品牌，并使这个品牌延伸发展，将成功品牌应用到涉及赛事的产品上，用以缩短国内外观众认同的时间，尽快地让观众接受。实施了品牌延伸战略的赛事真正具备内在的生命力和由此带来的拓展张力，而这又将成为品牌进行下一步延伸的内在动力。

二、品牌实施的具体行为

政府应加大推动赛事品牌战略力度，从赛事吉祥物以及徽标的设计，突出赛事和地域特点，形成一个具有鲜明特点和影响力的标志。在赛事的运作中尤其是在目前时期，赛事初期邀请高水平运动员的参加，提供高额奖金的支持战略，构筑并推动赛事品牌战略以提升与国际赛事的竞争力。明确赛事近、中、远期目标，制定高效、灵活的工作思路，研究出台相应的配套政策。同时加快赛事品牌的市场化运行机制，以达到拓展品牌的潜力，提高赛事形象和知名度，明确导向的目的。

赛事公司积极对赛事品牌进行研究，扩大品牌覆盖的范围，促进品牌的成长。清晰的品牌识别，可以指导品牌的传播和推广活动。如围绕赛事举办其他活动以及纪念品的设计、制造和出售等，体现其赛事的运动性和专业性。如环青海湖国际公路自行车赛在国际上和国内仍然以单纯的公路自行车赛形象展现在观众面前，还没有成为名牌，以扩大和延伸影响力。譬如:观众只要想到环法赛就可以联想起《队报》、Skoda;想到奥运会就能想到可口可乐、维萨国际、三星等著名企业，赛事的宣传就显得更为重要。

1. 提高体育竞赛的等级和精彩度。

体育竞赛与其他产品不同，它具有不可预测的特性，比赛的悬念越大，其魅力也越大，吸引力也就越强。要注重竞争对手的实力对比，加大比赛结果的不确定性，增强比赛的悬念，吸引观众的重视。提高对体育明星、赛场和比赛过程的包装和渲染，体育明星是吸引观众的重要条件之一，体育明星在体育竞赛中的作用也越来越显著，因此，要加强对赛事自己的体育明星的培养和包装，要注重发挥体育明星效应，增强比赛观赏度。

2. 提高赛事组织机构的内部管理，引进高水平的经营管理人才。

体育竞赛要创品牌，需要有良好的群众基础来支撑，需要有很好职业道德的运动员和高水平技艺，需要有完备的竞赛制度和后备人才的培养体系，需要有健全的制度法规加以约束，需要有优秀的经营管理人才，需要在浓厚的市场氛围和市场意识中运作。赛事组织机构要加强制度化管理，营造合理的竞争机制，提高经营意识。因此，必须审视自己的管理体系中有无脱钩现象，在重要环节的管理上有无盲区或空白点，塑造赛事的最佳效率和最佳影响。

(1) 提高发展公共关系。公共关系在体育竞赛营销中发挥着重大的作用。赛事在发展公共关系时，要明确体育竞赛公共关系的目标，进行形象的自我评估，明了赛事目前的公共关系状况如何，社会公众的要求是什么，对公众要求的满足程度如何等问题。要明确公共关系的对象。体育竞赛公共关系的对象主要是观众、合作企业、舆论界、有关单位。搞好消费者关系，则能促使观众形成对企业及其产品良好的印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，不断吸引世界性的观众，争取长期的赛事市场，开拓和稳定高度关联的赛事、合作者(企业)和市场关系。

提高与媒体的联系，扩大赛事的宣传力度。环湖赛是一种特殊“产品”，要把这种“产品”推向市场，就必须向市场传递有关赛事“产品”的信息，使消费者对赛事能够较充分地了解，同时引导观众，使观众对赛事产生一定的兴趣。因此，深入人心、深得人心的广告宣传，是创建体育竞赛品牌不可缺少的一个环节。

(2) 制作电视宣传片和赛事集锦特别要提出的是，利用独特的自然环境制作精良的电视宣传片和赛事集锦来吸引更多的观众。目前对于宣传片的认识不够，应考虑如何通过宣传片提高赛事的收视率。传播是发送者和接受者之间建立一个思想共鸣的过程2。

目前我国的电视频道数量很多，播放宣传片是目前最有效、消费比率最高的营销工具。我国大型体育赛事目前的宣传片制作水平较低，内容简单、节目语言单一，不适宜国际推广，难以达到良好的宣传目的。赛事宣传片是电视上播放的展示赛事形象的片子。宣传片的主要作用首先是它能维持熟悉赛事的观众收视，使观众停留关注节目和赛事;其次让更多的观众逐渐了解和熟悉赛事。宣传片的制作和宣传中要注意以下问题:简单、明了具有很强的个人体验性;宣传片缺乏持久性，要经常保持更新;宣传片要具有较强的亲和力，避免观众反感，根据不同地域、文化等制作不同风格特点的宣传片;尽可能增加宣传片播出频道和次数。

(3) 提高赛事会标以及吉祥物的设计。如环青海湖国际公路自行车赛的举办地青海拥有迷人的风景，又有多民族的文化，根据自己的特点，设计出自己的会标可以让观众更好的认识赛事。我们所见到的世界著名公司的商标给观众留下了很深的印象。赛事会标的设计上应该突出以下几点：形状的设计、颜色的设计、人文概念上、最后形成具有影响力的标识。

3. 专业运营提高赛事市场分析能力，不断创新。

成功的赛事品牌创建关键在于创新和特色，而不是去模仿。赛事公司必须时刻关注、研究相关赛事以及其他成功体育赛事的变化，并适时推出自己的特色，既满足观众新的需求，又可以激发专门人才的创造力，是赛事具有活力和竞争力的表现。创新包括赛赛事技术创新、赛事营销创新、制度创新和管理创新。赛事技术创新在竞赛中主要体现为：线路的合理设计，新的赛事种类，制定新的比赛规则，对赛事的组织、器材不断进行改革，提高运动员的运动技术水平等方面，提高赛事的精彩性和观赏性。赛事营销创新要不断研究市场从赛事的宣传和包装、合作计划、赛事传播研究和方式方法、营销策略等方面进行营销创新。

总而言之，大型体育赛事品牌的培育是促进赛事持续、快速、健康发展的重要的动力，依托体育赛事大力发展赛事商业化和市场化之路，并通过赛事商业化和市场化发展来促进体育赛事的全面发展。

摘要：体育赛事的商业化运作就是通过市场化的过程, 将赛事作为一种特殊的商品进行运作的过程, 通过培育赛事品牌, 让世界关注赛事的发展, 凸现品牌的价值, 树立其品牌的远见、着力品牌的推广过程, 达到体现国际化市场化的原则, 从而达到赛事可持续发展的目的。

关键词：体育赛事,赛事品牌,培育

参考文献

[1]杨明刚:国际知名品牌中国市场全攻略[M].上海:华东理工大学出版社, 2003年12月版, p1