品牌模型

品牌模型（精选10篇）

品牌模型 篇1

一、引言

创建强势品牌, 企业首先需要构建清晰的品牌识别, 使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别, 选择合理的品牌要素是关键, Keller认为, 全套品牌要素构成了品牌识别, 所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知, 每个品牌要素, 都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应, 但是品牌要素各有利弊, 因此, 营销者需要将它们“融合匹配”, 整合运用这些要素来使品牌权益最大化, 最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素, 学者们众说纷纭, 本文在前人研究成果的基础上, 进一步去从理论上去探索这个问题。

二、文献回顾

Aaker (1 996) 建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别, 品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分, 每个层次由不同的品牌要素构成;虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念, 但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面, 使品牌识别更清晰、丰富和与众不同;强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合, 这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益, 也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益, 相反, 弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

de Cher nat ony (1 993) 构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素, 分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。de Cher nat ony和Dal l’Ol mo Ri l ey (1 998) 在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型, 模型的左旋涡是企业内部的品牌, 由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成, 右旋涡是消费者心中的品牌, 是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转, 使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌, 从而提高品牌对所有利益相关者的价值。

企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌, 使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定义, 品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此, 企业选择品牌要素创建强势品牌, 必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan (1990) 在梳理了各类品牌形象的定以后认为, 品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征, 注重消费者对品牌的感知意义和价值, 是消费者对品牌的综合感知。可见, “感知”是研究品牌形象的关键概念, 消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。Vazquez del Rio和Iglesias (2002) 等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度, 即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用, 其中品牌象征效用包括三个维度, 即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。de Chernat ony和Dall’Olmo Riley认为, 消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的, 情感维度包括了心理和社会利益, 理性维度描述了价格———质量特征, 消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上, “感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的, 产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度, 而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。

三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型

基于前人的研究成果, 本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型 (如图1) 。模型采用了“双旋涡”的格式, 左旋涡是基于企业视角的品牌识别, 以Aaker的品牌识别层次为主要内容, 右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程:品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的, 品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者;消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理, 形成品牌联想、品牌知识, 然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为, 并通过消费体验, 在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知, 而进一步形成品牌形象;消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业, 企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别, 调整其中品牌要素的搭配, 从而更新品牌识别;在此基础上, 品牌建设又可进入下一个循环, 不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环, 是模型的主体内涵。

四、分析与讨论

其实, 在整个品牌创建过程中, 每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建, 从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案, 再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程, 是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然, 在整个品牌识别设计的过程中, 也不是毫无规律地进行变化, 而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在Aaker的品牌识别理论中, 品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下, 也就是以品牌核心价值为指导思想, 经过长期坚持不懈的塑造才能成功, 但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程, 要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过, 但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌, 它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力, 同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明, 品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下, 应对品牌的核心识别, 特别是延伸识别进行适度的调整, 以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之, 品牌识别必须与时俱进。

其次, 品牌形象的形成也是一个逐步的、复杂的动态循环过程。从企业向消费者传达品牌信息开始, 品牌形象就在消费者心中逐渐形成, 在消费者长期的消费体验中, 消费者接触到的有关品牌的信息会越来越多, 品牌也因此在消费者心中呈现出越来越全面的形象。在品牌形象的形成过程中, 一方面, 企业可以运用品牌构成要素设计良好的品牌识别系统, 按照企业的意图建立品牌形象, 或者改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征, 甚至于重新塑造品牌的形象, 引导品牌在消费者心中形成良好的品牌形象, 并在相对较长的一段时间内会保持其稳定性, 这就形成了一个动态循环的过程。另一方面, 即使企业保持原有品牌形象战略不变, 消费者在长时间内也将不断地再认识企业传播出的品牌信息, 从而在消费者心目中形成新的品牌形象。因此, 在品牌形象的形成过程中, 存在着两个动态循环过程, 一个由企业主导, 一个则是消费者自发形成的。从总体上看, 企业虽然在品牌形象的构建中起着主导作用, 但是由于品牌构成要素及其组合繁多, 而且不同的消费者对各品牌构成要素会表现出不同的认知特点, 这就导致品牌形象在消费者心目中呈现出极其复杂图景。因此, 品牌形象的构建是一个长期的、复杂的工程, 是企业不断努力和消费者长期的记忆和联想的结果。

从模型中, 我们可以看出, 品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面, 两者均为创建强势品牌必不可少的部分。企业要想在消费者心智中建构强大的品牌形象, 首先必须设计一个清晰稳定的、受消费者接受认可的、结构完整的品牌识别系统。品牌识别以品牌构成要素及其组合内容 (如:产品功能属性、利益价值、个性与象征意义、品牌愿景等) 为基点, 通过广告等传播形式向消费者传递品牌信息, 以期在消费者心目中创建出企业所期望的品牌形象。因此, 清晰、系统并具沟通性的品牌识别系统必不可少。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知, 是存在于消费者心智中的抽象概念。品牌识别所传递的品牌利益、品牌个性与象征意义等能否为消费者所认知、所认同, 品牌识别传递出的信息能不能为消费者最终感知并形成有利的、稳定的、企业所期望的品牌形象, 是创建强势品牌成功与否的关键所在。因此, 只有在品牌识别和品牌形象两者之间取得“和谐共鸣”, 才有可能创建出一个强势的品牌。

品牌识别和品牌形象之间的关系还反映着企业和顾客之间的关系, 在识别和形象之间取得理想的一致性对企业和顾客都是具有价值的。从企业的角度来看, 在品牌识别和品牌形象之间具有理想的一致性, 就表明企业期望的品牌形象在消费者心智中得以建立, 企业的营销努力是成功的, 消费者就会对品牌产生极大的信任, 从而购买和重复购买该品牌产品, 这必将带来企业销售收入的增长。从消费者的角度来看, 由于消费者在购物过程中有降低风险、减少复杂性和提高决策效率的渴望, 对运用以前体验所积累的知识和记忆有极大的依赖和兴趣, 并且具有维持认知一致性的愿望, 如果消费者所感知到的品牌效用和企业传达的品牌信息是一致的, 消费者的上述利益就会得到满足。因此, 品牌识别与品牌形象之间取得“共鸣”, 是建立良好的顾客关系的基础。

摘要：拥有一个强势品牌是每个企业的梦想, 但是如何才能创建出一个强势品牌, 在理论或实践上都没有一个固定的模式。本文在前人研究的基础上构建了一个基于品牌要素的品牌创建动态模型, 探讨了从选择品牌要素构建品牌识别开始, 到品牌在消费者心中建立良好的品牌形象的整个动态过程, 提出了创建一个强势品牌的路径和方法。

关键词：品牌要素,品牌创建,模型

参考文献

[1]李永强.品牌识别的动态管理.商业研究, 2005 (21) :65-67.

[2]Aaker, D.A.The Value of Brand Equity.Journal of Business Strategy, 1992, 13 (4) :27-32.

[3]Aaker, D.A.Building Strong Brands.NY:Free Press, 1996.

[4]de Chernatony, L.and Dall’Olmo Riley, F.Modelling the Components of the Brand.European Journal of Marketing, 1998, 32 (11/12) :1074-1090.

[5]de Chernatony, L..Categorizing Brands:Evolutionary Processes Underpinned by Two Key Dimensions, Journal of Marketing Management, 1993, 9:173-88.

品牌模型 篇2

关键词 品牌延伸机制；认知；情感；品牌营销策略

分类号 F713.55

品牌延伸（brand extension）是一种营销策略，指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支的使用效率，满足消费者的多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销策略设计中得到广泛应用。

品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中消费者对原品牌的认知（知识）、态度、情感以及它们之间的相互影响是重要的制约因素，有关研究已成为近年来广告与消费心理研究重要内容与热点课题。本文着重从认知心理学角度对品牌延伸的心理机制及其策略设计进行阐述与分析，以给同行们进一步研究提供参考与借鉴。

1 品牌延伸的机制模型与意义

心理学对品牌延伸机制的探讨是从态度与情感机制开始的，其模型认为，品牌延伸心理就是借助消费者对已有品牌的知识与好感所产生影响与作用。20世纪90年代，心理学家一般主张用消费者态度与情感影响来解释品牌延伸心理机制，即消费者原有品牌态度与情感是影响品牌延伸重要因素。

该模型将品牌延伸心理机制分为两种类型：一是消费者品牌评价中的情感迁移模型（affect-transfer model），另一是消费者品牌评价中的属性联想需求模型（attribute demand-association model）。其中情感迁移模型认为，消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个路径迁移到新产品中。第一条路径是直接迁移机制，即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二条路径是间接迁移机制，即消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间的相似程度或形成品牌认知图式，在这种心理图式影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价。

美国品牌理论专家Aaker 和 keller（1990）的研究认为，要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间存在相似，要注意以下三个问题：一是互补性，即两种产品在多大程度上为互补产品；二是替代性，即两种产品在多大程度上可以互相替代；三是转移性，即消费者如何认知延伸品牌和原品牌的联系即对品牌转移的信任程度。只有这样，才能通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌或新产品上。也就是说品牌延伸并不是由消费者对原品牌与延伸品牌在态度和情感上的相似程度所决定，而是原品牌的品牌特定联想在延伸品牌领域被需要的程度，即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必需的一些利益点，然后对此做出评价。这表明品牌延伸需要考虑品牌产品的属性和利益点。目前较为一致的观点是品牌延伸机制应将这两种理论观点加以整合，才能有效地认识品牌延伸机制及其策略意义。这就是目前较为流行的品牌延伸的认知心理学模型与方法。

随着对品牌延伸心理机制认识的深入，对影响品牌延伸的关键要素也有了进一步的认识。Aaker和Keller（2001）等品牌研究学者在上述情感与态度模型的基础上进一步研究认为，品牌延伸机制主要由消费者情感与认知相互作用的结果产生，而不仅仅是情感与态度的影响作用。Aaker和Keller的研究认为，品牌延伸作用受到两方面要素的影响：一是消费者对原品牌的“感知（觉）质量”（perceived quality）；另一要素是延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”（similarity）（见图1）。这两类要素反映了品牌延伸效果是由消费者情感与认知的相互作用产生的，因此越来越多的研究者主张运用认知心理学观点来研究品牌延伸心理机制。

认知心理学研究品牌延伸的基本假设有三个方面：

第一，消费者感知的原品牌（知觉）质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低；

第二，原产品与延伸产品相似性或关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及效应将受到限制；

第三，原产品与延伸产品相似性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。

品牌延伸的认知心理学分析有静态分析和动态分析法两种不同的角度。静态分析法假设某一品牌A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义（meaning）和联想（association）。这些意义与联想可记为（a1， a2，…，an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的延伸对象吗？认知心理学研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y与主产品X之间的相似性评价。当产品Y被认为与主产品X之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容：

第一，品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去；

第二，Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X存在即与Y不能建立联系；

第三，品牌A的某些意义和联想，转移到产品Y上去后可能成为负面联想。

认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y与品牌A之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A（意义与联想）就可以延伸到产品Y上去，这就是品牌延伸的静态分析。

静态分析方法中品牌（消费者概念）与产品的关系是单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。针对静态分析法的不足，动态分析方法则能较好地解决这一问题。动态分析法认为，品牌A可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y也会影响和作用于品牌A，这一问题需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。

品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从动态分析角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时，在某些情境下还能改变原品牌的意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，不断适合的观点是一致的。

品牌延伸的认知心理学动态分析表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。这一结论提示经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的观点。

2 品牌延伸心理模型对品牌营销策略设计的启示

品牌延伸有利于增强品牌竞争力与提升品牌价值，同时，研究品牌延伸机制也给公司经营与发展找到更有效的品牌营销策略，进而提升营销业绩。所谓品牌延伸营销策略，是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名品牌运用到新产品或服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一种营销策略。研究品牌延伸营销策略大体上有两个着力点：一个是从品牌自身着手，例如品牌识别决定品牌延伸，因为品牌识别是品牌价值的集中体现；另一个是从消费者心理寻找突破口，例如心理学研究认为消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间的相互影响是品牌延伸成功的重要因素。而随着相关研究的深入，这一方向正成为主要研究领域。美国品牌管理专家Keller（2008）的研究认为，品牌延伸心理机制对经营与管理者的品牌营销策略设计具有重要的启示作用。

基于上述品牌延伸机制，在品牌延伸决策时要考虑到品牌延伸力和品牌杠杆力两大力量。品牌延伸力（extension power）是指受原品牌资产（包括知名度、品质、联想和消费者忠诚度等等）的影响。研究表明，如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。品牌的杠杆力（lever power）与品牌延伸力作用成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。

从品牌延伸的静态分析可以发现的基本原理是：当品牌具有美好的联想意义即品牌与延伸产品之间相适合时，品牌延伸就容易取得成功。从消费者心理学角度讲，品牌与延伸产品的适合基础分为两类：一类是产品—特征—相似性（product-feature-similarity），一类是品牌（非产品）—概念—一致性（brand-concept-consistency）。前者是指品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，反之则难以成功。

品牌意义联想越丰富，产品延伸的宽度就有可能越大。认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到品牌延伸上，就是具体产品的特征联想在延伸时比抽象的概念意义联想更困难。也就是说，品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大。因此，品牌延伸中原品牌形象是十分重要的方面。品牌意义联想类型和产品延伸能力的关系如图3所示。

从图3不难看出，随着品牌产品意义更加趋于价值化或价值意义联想的丰富，品牌产品延伸能力大大增加。也可以说，如果品牌产品具有强有力的核心技术和价值内涵，则产品延伸的宽度将可能会大大增加。

消费心理学研究表明：品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知或理解有关，它受到与来自广告、使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的机会是由消费者的认知或理解所控制的。因此，品牌经营要兼顾品牌的延伸力和杠杆力，既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很强的杠杆力，其协同作用就在于从品牌资产价值的理念上建立品牌营销策略。

目前国外有关品牌管理的大量研究来看，品牌延伸策略是品牌资产增值的重要方式之一，因此企业在品牌延伸与品牌策略的设计上一定要有一个清醒的认识，而目前国内对此研究甚少。品牌延伸若处理得不好，即使收获短暂成效，最终必然给企业带来损失。作者希冀通过这一文章能给经营者和品牌理论研究者带来更多的启示与思考。

参考文献：

Aaker， D. A.， & Keller， K. L. （1990）.Costumers Evaluation and Brand Extension . Journal of Marketing Research.54（1），27-41.

Broniarczyk， S. M.，& Alba. J. W .（1994）. The importance of the brand in brand extension . Journal of Marketing Research， 31（2）， 214-229.

Keller， K. L.（2008）.Strategic Brand Management. London： Prentice Hall.

Keller， K. L.（2001）.Brand Report Card .Harvard Business Review，78（1），141-158.

Ries，A.，& Trout，J.（2001）. Positioning. NY：McGraw-Hill Inc.

昂德希爾，P.（2010）.顾客为什么购买（刘尚焱 译）. 北京： 中信出版社

品牌信息传播模型 篇3

众所周知, 在市场经济环境下由于生产力的发展, 人们早已告别了物质短缺的时代, 市场也已出现供过于求的情况。因此当今世界已进入品牌时代, 早在1955年, 广告大师奥格威就指出:“速买、强卖的广告形式已成为过去, 广告应该是为了构建品牌形象二进行的长期投资”。在这种情况下, 公众便是市场的主宰, 在一定意义上决定着企业的兴衰。优秀的品牌传播可以使品牌个性、内涵突出, 有利于企业良好形象的塑造品牌, 有利于品牌市场竞争力的提升, 因此企业纷纷加大了对品牌传播的投资力度。所谓“品牌传播”就是企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。但是一个不争的事实是:在品牌传播的过程当中, 由于品牌复杂化与多元化的竞争, 加之广告铺天盖地地对消费者进行狂轰滥炸, 广告成本日益上升, 而广告效果越来越差。品牌过度重复传播 (传播频率过度) 将导致不能使受众快速增多, 因此本文试图从另一视角出发, 引入协同学理论, 将品牌传播和受众及时间结合起来视为一个系统, 找出其中的序参量及其支配原理, 围绕序参量及其支配原理建立企业品牌信息传播模型, 并提出一些必要的概念和假设, 并建立企业品牌传播的数学模型, 从而探讨出企业品牌信息传播的内在规律性。

2 协同学与创新传播理论

协同学则是在研究事物从旧结构转变为新结构的机理的共同规律上形成和发展的, 它的主要特点是通过类比对从无序到有序的现象建立了一整套数学模型和处理方案, 并推广到广泛的领域。如今从激光束中有序的排列到化学中的振荡乃至动物细胞模式的构造, 企业中经济事态的发展, 公共舆论的形成等, 协同学正广泛应用于各种不同系统的自组织现象的建模分析乃至预测和决策过程中。而序参量则是指在从无功能到具有多功能、有组织、等级、层次方向演系统状态参量中, 对系统演化起决定作用的因素。

品牌传播的核心目标是提高该品牌的传播速度, 让更多受众人群了解该品牌。因此需要解决的问题是如何才能提高品牌的传播速度, 或者说品牌传播取决于哪些因素。1960年起传播学者开始应用创新传播理论研究新闻时间在受众中的宣传扩散, 该理论最先由社会学家用来研究农民接受并使用新农具的情形, 其后受到传播界的广泛关注。大部分研究发现, 当某个事件发生, 媒体开始报道后, 该事件缓慢地在受众之间传开, 一段事件之后, 除了大众传播后, 人与人之间也对此事件进行人际传播, 此事件突然迅速地在受众之间大量传开, 当大部分的受众均得知该事件后, 其他少数受众才开始得知此事件, 传播的速度有减缓下来。这一连串新闻事件扩散速度的变化, 形成一个S型的曲线图。

3 逻辑增长曲线模型

“S”型曲线可用下列逻辑增长曲线模型来拟合:

式中, FT为在时刻t时品牌传播受众人群的总数, K为FT的极限, 即饱和上限, 一般认为K为常数, 在这里我们称之为受众的逻辑上界;α表示一个品牌受众人数的上界与初始受众人数之间的对比关系, 我们称之为受众的初始参数;β表示受众人数的增长速度与传播时间的参数, 它是受众人数的边际增长率的上界, 所以称之为增长参数;T代表品牌传播的相对时间。我们把F, α, β称为逻辑参数。

对 (1) 式两边求导, 得:

再对 (2) 式两边求导, 得:

令Y’’=0, 因0<Y<K, 故扩散曲线的拐点出现在Y=K/2处, 代人 (1) 式, 得:

Td=lnα/β, 此时T’d=βK/4

再对 (3) 式两边求导, 得:

令Y’’’=0, 得:Y1= (3-31/2) K/6;Y2= (3+31/2) K/6

将Y1, Y2代人 (1) 得:

此时Y’|T=T1=Y’|T=T2=βK/6

因此, 扩散曲线在T1, T2两点处的扩散率相等, 且均为βK/6, 对于 (1) 式:当T→+∞时, 有Y→K;对于 (2) 式:当T→+∞时, 有Y’→0。

4 模型分析

通过上述的计算, 我们可以推出一下两点:首先当时间为[lnα-ln (2+31/2) ]/β, 受众人数为 (3-31/2) K/6, 系统自组织形式发生的变化, 传播的速度由缓变快;其次当时间为[lnα+ln (2+31/2) ]/β, 受众人数为 (3+31/2) K/6, 系统自组织形式又发生的另外的变化, 传播速度由快变缓。因此, 在该传播系统中, 时间和受众人数是序参量, 决定着整个系统的发展, 企业在品牌传播过程中要尤为重视这两个关键的转折点。

(1) 品牌初创期:品牌从无到有的阶段, 包括上市之前的市场资料搜集, 品牌定位、战略设定的引导阶段。在品牌初创期, 品牌所传播的信息引起消费者注意, 并引导他们对品牌作初次尝试。通过传播, 品牌在一定范围内为目标消费者所指, 且消费者对品牌有一定品质认知。该阶段Y’>0, Y’’>0, 表明品牌传播的速度与加速度递增, 品牌传播与受众人群的曲线呈指数型增长, 当达到22.4%时, 加速度达到最大值, 该点称为“起飞点”。因此在这一阶段品牌传播的任务是提高目标消费者所知范围内的知名度, 同时还应注意设计高品质的信息以使品牌获得较高的品质知名度。

(2) 品牌成长期:品牌的市场占有率逐步上升, 初创期尝试过品牌产品的消费者感到满意, 开始重复购买品牌产品, 且数量逐步增多。消费者对品牌品质产生一定认知度, 消费者能将品牌的一些传播元素与品牌联系起来, 并能引发一定联想。, 该阶段扩散速度继续递增, 但加速度减少, 增长性质为准线性, 当达到77%时, 扩散速度达到最大值, 该点称为“鼎盛点”。这是提升品牌的附加价值的关键时期。因此在阶段企业应该着重提供一致而高品质的品牌信息, 以提高消费者品牌认知和品牌联想。

(3) 品牌成熟期:在这一时期, 是品牌的“黄金事情”, 品牌的市场占有率稳定, 最重要的是忠诚消费者的增加和稳定, 品牌有着良好的联想。品牌已不只是作为识别产品的符号, 而是在其标定下, 包含了更广泛、更丰富的意义。, 该阶段的扩散速度与加速度均递减, 扩散的动力明显减弱, 我们将该点称为“成熟点”。主要原因是品牌传播模式被其他企业模仿, 使竞争加剧, 限制了受众的进一步增长, 扩散曲线由快变缓渐趋极限, 此时企业应建立起品牌与企业的自身持续发展机制, 为可持续发展创造条件, 重点关注如何提升与维系品牌的忠诚度。

(4) 品牌衰退期:品牌是有可能衰败的, 虽然无从加以实证证明, 只能停留于理论的假设或臆想。按照让·诺尔·卡菲勒的观点, 品牌的退化是由于管理不当造成的, 因此我们将品牌的衰退视为品牌市场周期的一种变态。而且品牌的生命曲线极不规则, 品牌寿命可短可长, 而且品牌在发展中存在诸多的变数, 人们无法从史料中准备判断品牌的衰败是否处于人为治理不善还是自然而然的结果。品牌生命周期这个命题本身还是给予我们以很深刻的警醒, 对于品牌的经营和传播需要慎之又慎。

5 小结

利用协同学和微积分方法定量地对品牌传播的模型和规律进行了探讨, 揭示了品牌传播过程中的特征。根据模型对品牌传播过程进行了阶段的划分, 分析了四个阶段的不同特点, 并对企业在传播品牌信息时不同的阶段应注意的问题, 关注的重点进行了分析, 为企业决策者提供科学的决策依据, 这对企业的品牌传播应用具有一定的参考价值。

参考文献

[1]项建云, 葛茂忠.基于创新扩散理论的RP技术扩散模型分析, 机械设计与制造2007年2月第2期.

[2]余明阳, 朱纪达.品牌传播学, 上海交通大学出版社, 2005年1月:174-180.

[3]赫尔曼.哈肯.协同学, 原子能出版社, 1984年2月.

品牌价值的理论模型及其测量 篇4

品牌最初仅仅是印在产品上用以标示产地、生产者和质量信息的印记，但是发展到当今全球化时代的品牌，已经成为了企业重要的无形资产，其价值可以进行评估，甚至拥有现实并购交易所形成的市场价格。品牌发展的这一趋势使得关于品牌价值的研究成为了品牌理论研究的热点之一。

在理论研究中，与品牌价值(brand value)相关的另一个概念是品牌资产(brand equity)，二者曾经作为可以相互替换的概念被使用，但随着品牌资产理论的发展，这两个概念的区别逐步得到了厘清，即品牌资产可以视为因品牌而产生的一种“增值”，是一种无形资产，品牌价值则是从财务会计角度对这一“增值”的一种衡量，是以货币为尺度的“市场价格”。

品牌资产的概念产生于20世纪80年代末，首先为美国的广告界所用，其后进入了理论研究领域。随着理论研究的深入，理论界对这一概念的解释逐步形成了消费者、市场和财务三个视角，虽然定义方式不同，但它们都体现了品牌资产是因品牌而产生的一种“增量”的思想。

从不同角度出发的品牌资产研究引发了学术界对这三种研究视角逻辑关系的思考，进而形成了品牌价值链理论。品牌价值链理论将品牌资产价值的实现分为三个递进阶段，即消费者心智、市场地位和股东价值，这三个阶段对应于消费者、市场力量和财务角度的品牌资产概念，形成了三个递进的层次(见图1)。

根据品牌价值链，研究者将品牌资产更狭义地界定为消费者对品牌附加值的认知，而将市场地位和财务视角的品牌资产定义转为了品牌价值。

我们认为现有品牌理论对于品牌价值的认识，在逻辑上具有合理性，其将消费者对品牌的认同视为品牌市场地位和经济回报的基础，体现了以消费者为中心的理念。但如果向品牌价值的上游追溯，便会发现现有理论的研究有明显不足，仅仅将企业营销活动和由此形成的消费者认知，视为品牌价值形成的基础，显然是对品牌价值的一种狭义理解，因为在现代社会中，品牌除直接满足消费需求之外，还具有更高层面的社会意义。

品牌社会意义的两种表现方式

品牌作为人类社会长期发展的产物，已经深入到我们的生活中，并产生了重要影响。品牌的社会属性，使其不仅作为企业的营销工具在消费者层面发挥作用，还有着更高层次的社会意义，因此，对品牌价值的思考就不能不考虑其与社会发展之间的关系。

品牌对社会发展的动力作用

品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证的品质、服务、象征的身价以及财富范畴，而成为推动经济发展和社会进步的无形力量。品牌作为企业、区域甚至国家经济发展中的关键因素，也是市场运转的焦点和整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心经济现象。在现代市场环境下，由于品牌整合了各种企业资源，品牌价值就成为了企业价值最重要的组成部分之一。根据BrandFinance公司对世界顶级品牌的评价表明，世界排名前十的品牌中，除GE之外，其余品牌的品牌价值都占到企业价值的10％以上，前五名的平均“品牌价值／企业价值比”甚至达到了26％。

部分品牌集聚的地区还形成了著名品牌或品牌群引领社会经济发展的局面，美国的硅谷、华尔街，在高科技和金融行业的领导性地位及影响，就是这类现象的典型代表。我国的青岛、宁波等地区，也在家电、服装等方面形成了具有国际影响力的品牌集群。

品牌作为社会发展的动力，不仅体现在经济方面，而且表现为品牌以自己的善行，如保护环境、支持公益、传播新的生活主张等，来影响社会风气和人们的价值观念。实践证明，著名品牌对当代社会文明发展的影响比人们想象的要大得多。品牌运营过程中往往创造出新的价值观念，从而使品牌成为新文化的“生长点”和一种象征。如IBM有一句形象的广告语，“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，这体现了IBM对科技和文化的带动作用。正是这些众多IT品牌在世界上的推广使用，改变了人们的价值观念和工作方式，同时也引领着人们的生活方式进入到一个全新境界。

品牌对社会文化的传承意义

作为自然和社会属性综合体的品牌，形成了对自身所代表产品的超越，相对于产品而言，品牌有着更长的生命周期，甚至有可能“永存”，因此，品牌展示了社会发展的某种状态，这集中体现为品牌对社会文化的传承。但是，品牌的这种社会意义并不是广泛存在的，所以常常在理论和实践中被忽视，我们可以通过对我国特有的品牌群体——老字号的分析，探究品牌这一特殊的社会意义。

老字号是中国商业特有的称谓，通常指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号及其商品和服务的称谓。中国老字号历史悠久，平均年龄超过140岁，比现代国际品牌平均约100年的成长历史还要长，其中，部分中国老字号的历史比美国历史长，如鹤年堂(始建于1405年)、便宜坊(始建于1416年)、永安堂(始建于1425年)、六必居(始建于1446年)，都是500年以上的老字号，同创于1669年的王致和与同仁堂也都有341年的历史。可以说老字号的发展史，就是一部中国商业的文明史。很多老字号所拥有的丰富历史和文化积淀，不仅展示了人类社会的发展成果，而且是人类文明传承与记忆的载体。

与文物、遗址、古迹这类物质文化遗产相比，品牌有着更丰富的内涵。作为社会存在的品牌是物质与精神的统一，这就使得品牌不仅是某种历史和文化的象征，而且能够传承文化的内涵，是典型的“活化石”。例如国药旗帜同仁堂，历经341年锤炼铸造出的这块金字招牌，不仅有配方独特、药到病除的王牌药品所体现出的市场价值，而且承载着中国传统文化深刻的烙印和博大精深的传统医药理论，更重要的是传承着中国人诚与信、仁与义的优秀品德，这种社会意义是纯物质文化遗产无法比拟的。

在现有国家级和北京市级非物质文化遗产中，老字号占据了三分之一以上的比例，其中，国家级28项，市级45项。老字号非物质文化遗产中的很多手工艺、中医以及其他一些专业性、技艺性比较强的技艺，在历史上是通过家族或师徒关系传承的，但是随着社会变迁，这种传承关系很容易断裂。因此，需要采用群体传承的方式保持技艺的长期延续和完整性，对于某些遗失的技艺，甚至可以通过文献传承的方式使其具有复活的可能。在老字号品牌的运营和发展过程中，非物质文化遗产所代表的传统文化理念与精神，逐步渗入到现代社会生活之中，这种文化传承使传统文化得到了保护和进一步的发展。可见，作为一个特殊的品牌群体，我国的老字号虽然由于社会、经济、政治等多种因素，在整体上经营困难，但是其独有的历史沉淀却成为了我国传统文化传承的载体，拥有了普通现代品牌所不具有的社会意义。

品牌价值理论模型

品牌作为社会发展的动力和文化传承的载体，具

有重要的社会意义，但是这种意义所具有的价值在现有品牌价值理论研究中没有得到体现，因此，本文将构建包含品牌社会意义的品牌价值理论模型。

理论模型的构建

无论对品牌的作用和意义如何进行表述，根据马克思的劳动价值论，品牌价值的源泉只可能有一个，那就是人类劳动。品牌在消费者层面的作用体现了品牌生产者的特殊劳动投入，而在社会层面上的作用则体现了作为整体的人类实践活动。

现有理论中关注的品牌价值，是品牌为消费者带来超越普通商品物理和情感方面满足，以及得到市场认可之后形成的附加值。由于这一途径形成的品牌价值可以直接用市场和经济指标进行衡量，我们将其界定为品牌的“市场价值”。

相对于消费者层面“外显”的品牌价值，品牌在社会层面的价值是潜在的。品牌的社会意义是就人类社会发展而言的，这种意义并不因某一个体消费者是否认同而有所增减。因此，需要从整个社会的角度对品牌的社会价值进行评价，即品牌的社会价值可以通过社会认可得以实现。由于品牌的社会意义包括两个方面(对社会发展的动力作用和对社会文化的传承意义)，因此我们可以将其分别界定为品牌的“社会价值”和“文化价值”。(如图2所示)

品牌价值的测量

品牌的市场价值、社会价值和文化价值，分别通过市场认可和社会认可得以实现，这就为品牌价值的测量提出了挑战。通常，品牌的市场价值可以采用消费者认知、市场和财务等指标进行测量，但品牌的社会价值和文化价值的形成依靠的是社会多方面的力量，受到历史、文化、社会等因素的影响，并需要社会整体的认同，所以，它们与市场价值的测量指标显然是不同的。如何整合两类不同的价值，成为了研究进一步发展的重要工作。

从市场价值、社会价值和文化价值三者的关系看，它们虽然有着不同的形成过程，但却是相互促进的。拥有社会价值和文化价值的品牌，具有对社会发展的重要意义，这种意义被消费者感知后，就能够提升品牌的市场价值。可以说，品牌的社会意义对于消费者而言，并不是“无关”的，而是可以在心理、精神和情感等方面为他们带来更好的体验，消费者拥有为其付出“溢价”的意愿很强烈。以现在的低碳环保理念为例，由于技术尚不成熟，很多低碳产品在性能、便利性上并不理想，但是消费者仍然愿意购买这类产品，甚至付出更高的价格，这就体现了作为社会的一员，消费者可以通过社会意义中得到的满足来弥补产品物理方面的不足。

同时，为消费者广为接受的品牌，在具有较高市场价值的同时，也更有可能成为具有广泛社会意义的品牌。具体来说，拥有广泛市场认可度的品牌体现了消费文化、社会形态的变迁，成为社会历史发展的“记忆”，这种意义经过凝聚与升华，能够形成更具有广泛性的社会和文化价值。此外，具有广泛市场基础的品牌，其行为和理念更容易为消费者接受和认可，因此，理念中具有的普世价值观念也会对社会发展形成推进作用，形成品牌的社会价值。(如图3所示)

可见，品牌的社会价值和文化价值，并不是因消费者“不认同”而无法体现为更直接的市场指标，而是因消费者“未认知”。这种“未认知”状态或由于品牌的传播推广活动没有向消费者传递这方面信息，或由于社会发展的阶段性，品牌的社会意义尚未被消费者充分认知而处在一种“潜在价值”的阶段，但最终品牌的这种价值将愈发凸显并转化为市场影响力。因此，我们可以将市场价值视为品牌价值的最终归宿，这就为品牌价值的统一测量提供了基础。

品牌三种价值的转化有三种可能：一是品牌的社会价值和文化价值，直接转化为市场价值，即叠加效应；二是品牌的社会价值和文化价值影响消费者对品牌的认知和行为，作为品牌市场价值的“乘数”发挥作用，即乘数效应；三是叠加和乘数状态同时发挥作用，由于品牌的社会和文化价值不可能仅仅发挥叠加乘数效应，因此这种状态将是三种价值转化的最现实状态。(如图4所示)

根据这一转化方式，我们可以构造如下品牌价值理论模型：

其中，v为品牌价值，va是叠加效应发生后，品牌市场价值发生的变化，f()为市场认可函数，g()为社会认可函数，dt为品牌与消费者直接相关意义，st为品牌的社会价值，ct为品牌的文化价值，k为因社会价值和文化价值而对品牌市场影响力的作用。

这一公式意味着由于社会和文化价值的叠加效应，使品牌市场价值的数量不断增加，在此基础上，品牌的社会和文化价值继续发挥乘数效应，影响市场对品牌的认可程度，最终形成品牌价值。

未来研究展望

品牌危机的系统管理模型 篇5

危机爆发时迫使企业做出非常规性决策, 而这种决策又依赖于企业在日常经营中对危机的重视程度。只有当企业对危机有一个充分的认识时, 才会使危机的负面影响降到最低。目前对危机管理的研究主要集中在危机特点、危机分段和危机处理等几个层面, 从实践的角度来看, 用这些理论指导企业进行品牌危机管理都有些偏面, 还没有一个系统的品牌危机管理模式。为此, 这里提出一个操作性较强的品牌危机管理模型, 用以帮助企业针对品牌危机展开有的放矢的管理。

二、模型的提出

危机管理起初是针对社会危机, 后来被学者引用到企业中来, 用以研究企业如何避免或处理随时可能遇到的危机。在实践过程中, 许多企业面对危机时, 往往是临时抱佛脚, 要么准备不充分, 要么处理措施不恰当, 结果使危机影响愈演愈烈, 使企业蒙受许多损失。事实上, 危机管理不仅仅在于危机的处理, 更重要的是如何预防危机的产生, 这就要求企业应当用一个系统的思维方式来认识危机。这里提出的品牌危机管理模型中, 更多地强调危机应对和处理的系统性和协调性, 见图1。

该模型主要包括两部分:保障系统和操作系统。保障系统为危机处理提供组织、知识、资源和信息上的根本保证, 而操作系统则是对危机处理方法的具体落实。两大系统包括人、机制、信息和策略四大要素。其中, 管理者和员工是决策的制定者和实施者, 管理体系和情报系统是组织机制, 信息是决策的重要依据, 策略是有效的处理手段。四大要素、八大模块构成了一个科学的、完整的、系统的危机管理体系。

三、保障系统分析

(一) 品牌知识

品牌知识系统是指一系列有关品牌创建的管理知识, 包括营销理论、品牌战略、品牌定位、品牌形象、品牌竞争力分析等等。营销理论指企业的产品、价格、渠道和促销策略。对产品的分析可以帮助企业清楚地了解产品危机可能发生的关键点, 比如技术含量低、工艺流程简单的产品容易有假冒伪劣产品, 食品、药品的保质期等等。事实上, 企业危机多是由产品危机引起的。价格是品牌定位和品牌形象的一个重要参考标准, 企业要清楚了解本企业的价格定位, 频繁的价格变动会使消费者对价格感到迷惑。比如, 派克公司曾经以生产高档笔著称, 后来实施低价格扩张策略而使品牌受损。渠道成员是企业生存的重要战略伙伴, 对渠道成员的依赖程度直接决定了企业发生危机的可能性, 渠道危机影响消费者对品牌的购买和消费。促销是企业扩大销售、增强企业竞争力和市场占有率的重要手段, 大量广告会使企业迅速成名, 但也可能会由于树大招风而成为众矢之的。品牌战略是企业创建品牌的经营战略, 品牌战略的失误往往是致命的, 五粮液集团为了向低档酒市场渗透, 曾给予多家低档酒生产商冠名权, 结果导致五粮液高档品牌形象严重受损。不恰当的品牌延伸、不同产品用同一品牌的名字都将为企业发展带来众多隐患。品牌定位明确了企业经营的方向, 不恰当的定位将直接影响品牌形象。

(二) 危机管理机制

危机管理机制是企业的110系统, 其职能在于明确危机管理体系, 监测、防护和处理发生的危机, 主要包括危机小组、人员配备、危机制度、信息系统、员工的危机意识和危机模拟等。危机小组的职责在于监测危机信息, 发现危机信号, 在危机出现时能够迅速做出有效的处理决策。危机小组应由公司的董事长或总经理负责, 核心成员包括部分高层领导、营销经理、财务经理、生产技术经理、核心员工等。另外, 还要有一到两位专职人员, 负责小组的日常事务和内外联络, 适时监测外部市场的反应和相关信息。核心成员要定期召开例会, 由专职人员做危机诊断报告。危机小组还要包括媒介、政府部门、行业机构、合作伙伴、专业咨询公司等非企业人员, 其职责是定期向企业提供外部信息。同时在企业遇到危机时, 为企业献计献策。企业要根据自己所处的行业、竞争优势、企业规模等来确定危机小组成员的构成。企业需要制定明确的危机管理条例和管理流程, 要确保危机信息渠道的畅通, 要让所有的员工都有危机意识。比如华为的“生于忧患, 死于安乐”, 小天鹅集团的“末日管理”, 海尔集团的“永远战战兢兢, 永远如履薄冰”, 这些企业通过增强员工的危机感, 从而激励员工更加勤奋努力地工作。危机模拟是指企业根据产品特性、行业、市场地位、竞争激烈程度等进行危机预演, 以找出管理漏洞, 积攒经验, 当危机真的来临时才能做到处变不惊, 石油巨头壳牌公司就曾用“情景模拟”法让企业安然渡过一场严重的石油危机。

(三) 危机情报

危机情报是指搜集危机信息的对象, 包括宏观环境、新闻媒介、政府机构、消费者、合作伙伴、竞争对手和市场反应等, 并且分为危机爆发前、危机处理中和危机处理后三个时间段。宏观环境是指政治、经济、文化、技术和社会等, 对于跨国公司来说, 目标市场的政治环境尤其重要, 当发生政权更迭的时候, 往往对企业的经营带来很大的影响。品牌危机更多来源于新闻媒介, 新闻媒介是企业与消费者进行沟通的桥梁, 消费者多是从新闻媒介了解企业处理危机的措施和态度, 新闻媒介的作用不言而喻。企业不应当仅仅关注电视、电台和报纸等传统媒体, 互联网的普及更会使企业的不良信息得以迅速传播, 企业对互联网应当投入更多的关注。危机小组成员要定期对新闻媒介的相关报道进行整理, 以从中辨别危机发生的可能性。当危机发生时, 政府部门的态度相当关键, 政府相关部门的支持和配合是企业处理危机的坚强保证。随着经济的发展, 消费者的消费意识、产品知识和法律意识大大增强, 日益成熟的消费者成为企业强有力的监督者, 忽视消费者的反应将使企业处处陷于被动。在危机爆发后, 需要密切关注消费者的心理变化、态度和购买意向。合作伙伴包括联盟伙伴、供应商、销售商等, 作为经济利益独立体, 他们会在企业发生危机时采取明者自保的行为。因此, 企业发生危机时, 也要注意这些合作伙伴的反应, 如果此时供应商催交货款或不再提供货源, 销售商纷纷要求退货或退款, 将会使企业雪上加霜。企业在处理危机时, 往往只关注自身而忽视竞争对手的反应。事实上, 在企业爆发危机时, 竞争对手一般会乘虚而入, 趁机抢占市场份额。市场反应为企业提供最直接和最准确的信息, 在销售额、顾客人数和市场份额的变化上有明显的体现。如果这些指标下降的幅度很大, 说明危机已经到了相当严重的地步, 需要引起高度的重视。

四、操作系统分析

(一) 危机分类

危机分类的目的在于识别危机, 从而当危机真正出现时, 能够对症下药, 迅速做出决策。危机的划分可以有不同的标准。按发生的地点可以分为内部危机和外部危机:内部危机是指公司战略危机、经营危机、产品危机、人才危机、财务危机等;外部危机包括信誉危机、市场危机、媒体危机、自然灾害等。按可控性可以分为可控危机和不可控危机:可控危机在萌芽状态时能够给予有效的控制, 为企业带来的损失较少, 往往只增加企业的管理成本;当可控危机进一步恶化时, 可能会演化为不可控危机, 不可控危机给企业带来的影响往往灾难性的。按预测程度可以分为可预测危机和不可预测危机:可预测危机能够为企业处理危机提供更多的时间, 企业的内部危机往往是可以预测的, 对于外部危机也可以通过完善的信息系统进行预测。比如, 现在对一些自然灾害就可以准确预测, 从而使企业做出更好的预防准备。按破坏程度可以分为严重危机和一般危机, 企业可能每天都要面对一般性危机, 但严重危机只要发生一次就可能是致命的, 企业要对危机的后果进行评估, 以确定其严重性。

(二) 危机预警

危机预警是指对危机进行适时监控, 尽可能在危机初始阶段将危机解除, 包括危机识别、危机监测、危机分析、危机评估和危机预控。另外, 企业还要建立危机案例库, 从以往其他企业或本企业处理危机的方法上吸取经验。在预警阶段, 企业要建立危机识别指标体系, 从企业内部来说, 经营策略调整、人事变更、薪酬制度的调整、产品质量的下降、价格的变化、渠道的调整、不恰当的促销措施都有可能发生品牌危机。从企业外部来说, 政权的不稳定、社会的动荡、经济的衰退、技术的飞跃、政府的管制、媒体不实的报道、消费者的投诉增多、销售额明显下降、竞争加剧、替代品的出现、假冒伪劣产品的弥漫、紧密合作伙伴的破产等都有可能使品牌陷入危机。因此, 企业需要建立完善、流畅的危机信息搜集系统, 对偏离企业正常经营的“变异点”进行监测, 危机小组需要对监测到的信息进行分析和评估, 对可能爆发的危机实施预控, 如果危机预控措施得当, 品牌危机是完全可以避免的。为了吸取教训和积累经验, 企业还要建立专门的案例库, 尽管企业经营的领域可能不同, 危机产生的种类也可能完全不同, 但一些企业处理危机的措施和策略却能带来许多有意的启示和思索。企业要对每个案例编册备案, 包括危机产生的原因、时间、地点、当事人、措施、危机演化程度、控制成本、结果、危机的种类等等。

(三) 危机爆发

危机爆发时有几个特征:突发性、意外性、破坏性、不确定性和扩张性。尽管有些危机是可以提前预测的, 但危机发生的那个“临界点”往往是始料不及, 突发的危机有可能使企业管理者束手无策。只要是危机就会在一定程度上对企业造成伤害, 破坏性的大小依赖于危机的种类和企业处理危机的手段。对危机的后果估计不足或处理措施不当, 其破坏性就会相当大。危机的发展更有许多的不确定性, 这种不确定性导致企业处理危机的难度增大, 非程序性决策增多, 为了减少这种不确定性, 要求企业管理者应当具备相应的管理技能, 掌握处理危机的相应技巧。互联网的普及、媒体之间的竞争、竞争对手的推波助澜等往往使得危机信息迅速蔓延, 在传播信息的过程中, 由于层层过滤更易导致信息失真, 使事态向更不利于企业的方向发展。

(四) 危机处理

危机处理要强调系统性、及时性、信息完备性、准确性、口径一致性、策略性和动态性。系统性要求企业处理危机不能顾此失彼, 要从全局出发, 要注意市场协调、部门协调和策略协调。当产品在某个地区发生危机时, 注意力不应当仅仅只关注危机产生地, 还要注意其他市场。可口可乐公司就是在比利时、法国产生危机时, 及时向中国有关部门进行通报, 从而使中国市场没有受到冲击。及时性要求企业能在尽短时间内进行危机处理, 并通过媒体向消费者或其他相关部门解释, 企业对危机反应的速度, 将影响消费者和媒体对企业处理危机是否具备诚意的评价。企业对危机的反应速度取决于企业的危机意识和危机管理机制, 如果企业危机意识强烈, 危机管理机制健全, 企业就会在处理危机中掌握更多的主动权。企业向外界提供的信息要完备和准确, 只有这样才能减少更多的不确定性。口径一致性要求根据危机的类型和严重程度明确新闻发言人。比如属于技术类危机将由技术人员充当新闻发言人, 属于市场类问题将由市场类专家充当新闻发言人。当危机比较严重时, 企业最高层要在第一时间抛头露面, 一方面让外界了解企业对危机的重视程度;另一方面也可以稳定军心, 向员工表明解决危机的决心。策略性是指在处理危机时要有创新性和技巧性, 并且态度一定要真诚。尽管企业已经有危机案例库, 但每次危机都会有一定的区别。因此, 企业应当根据实际情况来制定相应的危机解决方案。危机发生变化时, 处理危机的策略也要进行相应的调整。

(五) 品牌重塑

在平息危机之后, 企业要用各种经营策略进行品牌重建, 包括成本评估、危机追踪、体制完善、整合传播、战略调整和策略调整等。企业要评估由危机带来的各种成本和损失, 包括利润流失、管理成本、信誉损失、额外的投资和机会成本等。当危机处理完后, 还要对危机进行追踪, 以防死灰复燃, 追踪的对象不仅仅是危机本身, 还要包括媒体和相关利益群体, 积极引导外界舆论向有利于品牌重建的方向发展。企业需要善于总结经验, 找到经营管理中的漏洞, 发现危机管理机制中的不足, 并及时地调整和改正。加大品牌宣传的力度, 是品牌进行重建的关键, 危机后要用广告、促销、人员推销、公共关系和直销等手段进行品牌的整合营销传播, 传播的费用和方法组合要根据具体的实际情况而定, 中美史克就是借“PPA风波”让企业的销售额再上一个新的台阶。危机后的企业可能已经偏离了自己的经营轨迹, 因此, 需要进行战略或策略上的调整, 以使企业发展适应危机后的新形势的需要。

五、模型的应用提示

保障系统和操作系统是一个有机的整体, 互相支持, 共同为企业处理危机服务。在日常经营中, 品牌知识、管理机制、情报系统让企业对可能爆发的危机做好心理准备和应对措施。保障系统为危机的操作提供知识和制度的上保障, 增加危机处理的操作性和成功率, 操作系统是保障系统在实践中的落实。当危机能够预控时, 应当尽量将危机消灭在襁褓中, 如果危机不能预控, 就应当艺术性地采取一切可行的措施引导或控制危机, 争取将危机带来的损失降到最低程度。危机平息后, 企业可能会伤及元气, 因此, 企业需要调整经营策略进行品牌重建。

参考文献

[1]诺曼.R.奥古斯丁.危机管理[M].北京:机械工业出版社, 2001.

[2]周永生, 蒋蓉华, 赵瑞锋.企业危机管理 (ECM) 的评述与展望[J].系统工程, 2003 (6) .

[3]柳炳祥, 盛昭翰.基于案例推理的企业危机预警系统设计[J].北京:中国软科学, 2003 (3) .

报纸品牌资产评估模型研究 篇6

国际上广受认可的模型

国际上关于品牌资产评估的模型主要包括四类, 分别是:以单一计算品牌财务要素来衡量品牌资产的成本法和市值法;对财务要素和市场要素进行双重考量的模型 (如Interbrand评估模型) ;通过对财务要素和消费者要素进行考察的模型 (如BPTO品牌抵补模型) ;考察消费者要素和市场要素的模型 (如Brand Equity Ten模型) 。这四类品牌资产评估模型都具有普遍适用性, 并针对不同行业需要发挥了各自的价值和作用, 但针对独具特点的我国报业而言, 以上评估模型无法直接套用。

我国报业的特点

19世纪末至今, 报业逐渐从精英、高雅报纸为主体变成了以大众化报纸为主体。而演变至今的大众化报纸虽属大众消费品范畴, 却不能等同于一般的大众消费品, 有其自身的特点。而处在中国特色社会主义下的报纸, 又具有其不同于西方国家的独有特点:

第一, 一般性:报业的二元结构。在消费者、市场、价格和收入来源上, 不论国内还是国外, 报纸均具有不同于其他大众消费品的二元结构。分别是:报纸消费者的二重性, 包括消费报纸内容的普通读者、消费报纸版面的广告商;报纸市场的二重性, 通过零售和订购销售成品报纸的发行市场, 以及销售版面的广告市场;报纸价格的二重性, 即针对消费者的零售、订阅价格和针对广告商的广告投放版面价格;收入来源的二重性, 包括发行收入和广告收入。

第二, 特殊性:中国报业的独有特点。一方面, 与西方报纸市场化、私有化不同, 我国大陆地区报纸是事业单位企业管理。虽然自1978年以来, 我国媒体行业已经开始进行产业化运作, 但《报纸出版管理规定》 (新闻出版总署令第32号) 中明确规定:报纸出版必须坚持马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想, 坚持正确的舆论导向和出版方向。另一方面, 我国报纸缺乏权威的第三方对于其发行量、广告收入等相关统计数字的考量和认证。为了吸引广告商和扩大影响力, 报纸浮夸虚报发行量和广告收入的现象异常严重。对此, 2008年5月, 国新出版物发行数据调查中心联合中国广告主协会和BPA全球、尼尔森中国等权威机构, 就报刊与网络媒体第三方媒体数据调查问题与广告主和广告商进行恳谈, 而讨论的最终结果是使得“建立第三方”的设想无疾而终———国内诸多报纸的老总联名抵制权威第三方对报纸的发行、收入等数据进行考量和公开。这不但无法让广告商更有效地获得和使用经过第三方调查与研究的数据, 从而进行更有效的广告投放, 也使得经济学者和品牌学者在对报纸品牌进行评估时面临很大困难。

报纸品牌资产评估模型

与中国报纸的一般特点与独有特点相适应, 考察其品牌资产需包括两个方面的四个内容:消费者因素 (读者、广告商) 和市场因素 (发行市场、广告市场) 。前者主要依据经验式问卷调查来获取, 后者则依据报纸自身宣称的发行数据及从对广告商的深度访谈中获取。在我国, 由于报纸宣称发行数据含有大量水分, 从而为保证获取数据最大限度地符合事实, 通过间接方式对报纸发行量进行计算也非常必要。具体如下:

第一, 读者考察, 通过经验式的问卷调查直接测量。主要涉及知名度、满意度、忠诚度和读者价值四个方面。其中, 前三个指标的设置依据导致消费者购买行为的三个要素 (产品知名状况、消费者对产品的满意状况及忠诚状况) ;而最后一个指标———读者价值的设置, 则用来考量报纸的发展潜力。

第二, 广告商考察, 通过深度访谈等经验性方式直接测量。同读者考察相类似, 广告商考察主要依据导致广告商版面购买行为的三个要素来考察———报纸品牌认知、满意度、忠诚度。

第三, 发行市场考察, 通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。主要考察报纸的媒介到达率、市场份额和成长状况。例如媒介到达率的下设指标之一“年度发行量”, 我们可以通过“该报纸年度采购纸张数量/年度总版面数”来验证其真实发行量等。

第四, 广告市场考察, 通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。包括报纸现有市场份额、未来发展趋势、市场稳定性 (包括广告版面所占比率、广告行业结构) 三个方面。

小结

报纸品牌资产评估模型中所有的指标均基于2009年2~3月, 笔者对广州市场报纸消费者的试调查 (有效样本163份) , 以及同一时间对高校传媒教授 (3位) 与企业管理者 (5位) 的深度访谈来进行设置、修改、确定。另外, 读者、广告商、发行市场、广告市场下辖的指标均需进行加权处理, 关于权重, 本文限于篇幅暂不论述。以上只是笔者的探索性研究, 若有常识性错误, 还望各位专家学者斧正!

参考文献

[1].阿克[美]:《管理品牌资产》, 机械工业出版社, 2006年版。

银行品牌的综合评判模型研究 篇7

一、相关概念

品牌是一个名称、属性、标识、符号或者设计, 是用以辨认一个或若干个营销者的产品和服务, 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是企业的重要资产，也是企业最为核心的无形要素；而服务质量是指服务商品的使用价值及其对消费者需求的满足程度的综合表现，两者在作为研究对象方面具有相似之处：都具有口碑效应，都需要一个积累的过程。只是品牌的积累过程更为突出，就像存续上百年的企业比刚成立的企业更具品牌优势；都具有无形性和异质性的特点；都是在服务过程中形成认知，得出结果，修正已有的感性认识。

对于提供服务为主的商业银行，品牌与服务质量就更是息息相关。因为客户对银行品牌的感知、认知是在他们接受服务的过程中实现的，他们对服务过程的质量评价的结果就直接影响到对银行品牌评价的结果。所以，服务就是品牌, 就是形象，它是银行综合竞争实力的体现。因此，银行的品牌建设就应以高质量的服务为根本, 以服务和品牌价值的传播为支点, 以赢取利润和顾客的满意为回报, 最终形成品牌效应。

基于这些相通之处，本文对已经发展成熟的服务质量研究方法（即SERVQUAL模型）进行改进，构建出定量研究模型，应用于银行品牌评价。

二、研究准备

（一）、问卷设计：

问卷设计以SERVQUAL模型为框架，根据品牌评价的特点，以其构成因素的分层取代原有模型的分层。本文是根据哈金森和柯金 (Hankison、Cowking, 1993）对品牌的定义，从以下六方面来研究品牌评价的：视觉形象、印象、可感知性、市场定位、附加价值和个性化；然后以客户的评语（很好、一般、较差）替代SERVQUAL模型的客户实际感受值，用偏好分值替换客户期望感受值，这样既可以实现客户在品牌实际与期望感受上的差距测量，又可以用所得数据确定指标在整个评价体系上的权重，实现问卷的简化。

（二）、理论基础：

模糊数学用于解决“A与非A”之间的模糊性问题。在对一个事物进行评价时，由于考虑因素很多，主体评判标准不同，评价结果往往处于模糊状态，此时就可以采用模糊数学的多层次综合评判方法来解决。

模糊多层次综合评判是应用模糊映射和模糊线性变化进行综合决策的数学工具。根据实际应用要求，输出一个明确的类别判定, 并以一定的隶属度来获得所需的结果。在整个的评价过程中, 由于评价指标体系的建立考虑了因素之间的主次关系, 因此需要通过各因素指标权重来保证指标的可比性。

1、模糊关系:

模糊集合A, B，以A和B的笛卡尔乘积为论域的一个模糊子集R, 其以隶属函数来表示，则R就是从集合A到B的一个模糊关系；

2、模糊矩阵的合成:

设论域模糊关系用矩阵表示, 同样地, 用模糊矩阵来表示，Q和R的合成S=Q·R用矩阵来表示；

3、评价指标:

从现有的西方服务品牌研究视角出发，将品牌的影响因素分成消费者外部和银行内部两类。进一步细分为：视觉形象、印象、可感知性（外部视角）；市场定位、附加价值、个性化（内部视角）。转化为数学语言：品牌评价因素集合X={视觉形象X1、视觉印象X2、可感知性X3、市场定位X4、附加价值X5、个性化X6}；其中除X2外，其余因素都可以细化；

4、评语集合：

Y=﹛很好, 一般, 较差﹜, 即:

5、权重集：

由各指标的重要性，设权重集

6、步骤：

先对Xi (i=1、2....6）做单因素综合评判，得评判结果Ci (i=1、2....6），后整理Ci (i=1、2....6）得关系矩阵L，最后用A与L做模糊关系合成，得最终评判结果C。

三、示例调研结果分析

假定对M银行的调研数据如表一所示（以100为调研基数，加权平均后）整理得到：

运用单层次综合评判方法, (即:权重集A1与关系集L1的模糊矩阵的合成) , 得到单层次综合评判结果C1为:同理有:则模糊关系矩阵为:, 再用多层次综合评判方法, 得最终评判结果:。

以为分界点，隶属度>0.4判定评价结果, 则M银行归属于“一般”。给三个评语赋值, , 当数值V越接近1, 说明品牌评价越高，越接近于-1，说明品牌越差，甚至于缺失品牌。此处V=0.247*1+0.477*0+0.274*（-1）=-0.029<0, 说明其品牌评价处于中下等水平，缺乏明显的品牌效应，需要加强建设。

当细看各因素时，仍以为分界点，则除个性化归属于“较差”行列之外，其余因素均归属于“一般”。以作为及格标准，M银行只有外部视觉印象达到一般水平，其余均处在行业平均水平之下。当结合实际情况，可能是M银行对于品牌建设的观念还停留在显著标志、名称或是广告的宣传等外部视觉上，缺乏从内部视角的建设。鉴于此，该银行在今后的品牌建设上，就应该强化内部管理，提高凝聚力、战斗力；注重培养银行员工的品牌意识；增强员工的竞争意识；从细微之处入手，打造优质、一流的服务，让客户的需求得到更好的满足。

四、总结

本文使用模糊多层次综合评判方法对银行品牌评价进行定量研究，并以示例给出具体操作过程。整个研究是从银行业的品牌与服务质量的联系点出发，修改SERVQUAL评价模型，得出适用于银行品牌评价的指标体系，最后才运用综合评判得结果。

对于文章中所运用的模糊评判方法，它是目前经常采用的处理非排中律的首选方法，也是今后在银行品牌研究上的一个发展趋势。但是这种研究方法往往建立在定性（例如：指标框架和问卷调查）基础之上，受主观因素的影响比较大，会在一定程度上削弱研究的客观性。特别是在评价因素的权重选取上，更是需要较好地剔除主观影响，所以可以考虑用层次分析法来确定权重集。

参考文献

[1]白朋飞.服务质量对品牌资产影响的研究, 中南财经政法大学出版社2006.

[2]曹文.建立中国银行业顾客满意度指标评价体系的构想, 杭州金融研修学院学报, 2003 (6) :

[3]程鸣, 吴作民.西方服务品牌研究评介, 外国经济与管理, 2006 (5)

[4]李萍、吕艳.商业银行服务质量模糊评价体系的构建.商场现代化, 2005

烟草行业品牌培育算法模型研究 篇8

2010年, 中国烟草提出了卷烟品牌“532”发展规划和销售收入“461”发展目标。在此项工作目标的指引下, 烟草企业如何进行品牌培育, 做好品牌合理布局, 保持良性发展的态势, 意义重大。

近年来, 烟草企业对品牌培育工作的重视度逐步提高, 品牌销售能力逐渐加强, 但分析目前的发展趋势, 仍存在一些不足, 主要体现在:品牌多而不强、卷烟增速缓慢、高端市场份额增加而低端销售呈弱势等。

因此, 文章通过对历史数据的挖掘分析, 提出了一套品牌培育量化模型的数学算法, 对企业经营品牌进行科学评价, 为企业对经营活动进行调节、控制, 制定正确的发展战略提供依据和支持。

二、品牌培育量化模型算法

1. 总体思路

品牌培育量化模型, 由以下三个方面构成:一是建立品牌培育指标体系;二是品牌培育势能分析;三是品牌培育动能分析。

2. 建立品牌培育指标体系

品牌培育的评价指标体系, 是人们认识与把握品牌培育活动的本质规律、科学评价品牌培育能力、系统总结品牌培育结果的重要工具。因此, 根据品牌培育内涵与结构特征, 建立一套品牌培育评价指标体系, 以全面评估品牌培育能力, 进而为企业决策提供依据显得十分重要和必要。

三、建立卷烟品牌培育指标体系

卷烟品牌培育是由多种因子构成的复杂系统, 受到诸多因素的共同影响, 且每个因素从不同角度反映卷烟品牌培育状况。但依据它们做出综合评价, 构造卷烟品牌培育量化模型却仍然困难。而多元统计分析法正是将多维因子纳入同一体系加以综合研究的定量化方法, 多元统计数学的方法和模型体系已成为定量研究和比较产品品牌培育的有效方式之一。其中常用的有主成分分析 (PCA) 、因子分析法、聚类分析法、层次分析法 (AHP) 、数据包络分析法等, 文中使用较为成熟的层次分析法 (AHP) 来建立品牌培育量化模型。

卷烟品牌培育的评价指标主要包括品牌状态、品牌绩效和品牌进步。通过对评价指标的初步筛选, 确定评价关系如表1。

初选的评价指标具有较强的主观色彩, 因此需要在此基础上进行进一步的隶属度分析, 提高指标的科学性、合理性。隶属度这一概念源于模糊数学, 是指元素属于某个集合的程度。

假设在第I个指标Xi上, 选择Xi的总次数为Mi, 即总共有Mi位品牌管理者认为Xi是考量卷烟品牌培育最理想的指标, 因此该指标的隶属度就为:Ri=Mi/n (n为品牌管理者总人数) 。Ri的值越大, 说明该指标在很大程度上属于模糊集合, 可以保留;反之, 该指标须删除。通过对收集指标调查样卷, 计算品牌培育指标隶属度数据并删除隶属度低于0.6的5个测评指标 (动销率、市场价格趋势、品牌集中度、规格发展指数和订足率) , 剩余的5个指标, 构成本次卷烟品牌培育量化模型的指标体系:动销率、进货面、满足率、订足面、重需率。

四、确定卷烟品牌培育指标权重

对照卷烟品牌培育量化模型的五个指标, 运用专家分析法, 将各指标重要性程度转换为矩阵模型, 如图:

bij表示对于Ak来说, Bi对Bj相对重要性的数值表现, 通常可取l, 2, ...9以及它们的倒数, 其含义为:1表示Bi与Bj同等重要;3表示Bi比Bj重要一点;5表示Bi比Bj重要;7表示Bi比Bj重要得多;9表示Bi与Bj相比极端重要;2, 4, 6, 8表示上述相邻判断的中值, bii=1, bij=1/bji。

对判断矩阵Y计算:YW=λmax W

求出矩阵Y的最大特征值λmax和特征向量W, 特征向量形的分量WI即相应元素单排序的权值。最终建立卷烟品牌培育量化模型:

上述模型中, Y表述卷烟品牌培育水平, i表示卷烟品牌规格, X1为动销率, X2为进货面, X3为满足率, X4为订足面, X5为重需率。

1. 品牌培育势能分析

品牌势能即相对于价格部分的溢出, 具有给企业带来未来增益的能力, 通过对品牌进行势能分析, 可以及时了解消费趋势, 促进企业制定、调整策略, 甚至引导市场需求。

分析品牌势能, 划分品牌层次, 一般使用聚类分析的方法。聚类分析 (Cluster Analysis) 又称集群分析, 是研究“物以类聚”的一种多元统计分析方法, 是应用较为广泛的统计分析技术。通过聚类分析, 可以将性质相近的个体归为一类, 性质差异较大的个体属于不同的类, 使得类内个体具有较高的同质性, 类间个体具有较高的异质性。

品牌培育势能分析步骤:

(1) 依照卷烟品牌培育量化模型, 计算各规格品牌培育水平Yi的值;

(2) 使用K-MEAN聚类算法, 将各规格划入优秀、良好、一般等分类区间。

2. 品牌培育动能分析

品牌动能即品牌势能为企业带来的收益, 通过对品牌进行动能分析, 可以判断品牌培育的水平, 指导品牌培育工作。评价品牌培育动能, 分析品牌培育水平, 常用的方法有均值 (mean) 、几何平均数 (geometric mean) 、中位数 (median) 、众数 (mode) 、全距 (range) 、四分位差 (quartile deviation) 、平均差、标准差 (standard deviation) 、变差系数等。

本模型中使用均值 (mean) 和标准差 (standard deviation) 结合的方法评估各品牌动能, 判断培育水平。

均值 (mean) 是描述统计数据分布集中度最常用的统计特征数。

标准差 (standard deviation) 是测度统计数据离散程度最常用的统计特征数。

最终计算出品牌培育水平评价指标区间如表2:

五、小结

品牌是企业的核心竞争力, 做好品牌合理布局, 打造优质品牌, 对企业保持良好发展的态势意义重大。本文提出的烟草行业品牌培育算法模型, 将评价品牌价值的多维度指标通过筛选、计算, 最后得出衡量比较品牌价值的单维度数值, 并用以指导品牌势能和品牌动能分析, 为行业做大规模、做强品牌的目标提供了一种新的理论支撑。

参考文献

[1]邓秀勤.聚类分析在股票市场板块分析中的应用[J].数理统计与管理, 1999, 18 (5) , 1-4.

品牌模型 篇9

从只看重流量和规模，到开始重视“持续深挖品牌价值”，各大电商企业开始不再局限于互联网广告的圈子，转而大手笔的在传统媒体做品牌广告，乃至找代言人、冠名热播剧。

新老媒体的并存对广告主们提出了新的课题：当开始做品牌广告时，是该以互联网广告还是传统广告为主？两者分别扮演什么角色？预算如何合理分配？

和传统企业不同，电商的品牌传播不仅仅关注品牌曝光与提升知名度，而以效果为导向的基因，也使电商企业在打造品牌的同时关注销售转化，因此，对KPI的考核也较之更加细致和明确——根据不同媒体渠道能带来的实际效果，制订每个阶段考核的KPI。

过往的传统企业品牌传播模型虽成熟且完善，但电商企业无法通过它们去规划基于电商特性的每个渠道细致的KPI；一些数字营销公司也有自己的模型，但更大程度上的只是用来做媒介策略，基于行业高度和品牌层次的模型几乎没有。通常只是根据客户明确的需求和KPI，先从消费者调研得出目标受众的分析，再由核心的几大步骤和流程推导出电商应选择的媒体和预算情况。这样的模型，对于兼顾传统和互联网、甚至移动广告的电商企业是远远不够的。

到底有没有可行且经过检验的品牌传播模型能为电商企业服务呢？在此，《互联网周刊》为读者介绍 “TEPS电商品牌传播模型”，或能很好的解答这个疑问。TEPS传播模型由派瑞威行广告有限公司分享，在电商行业里，派瑞威行是第一家也是唯一一家梳理出电商品牌传播模型的数字营销公司。

TEPS模型基于当下用户的消费习惯轨迹和购买决策因素，将电商品牌的传播过程分为刺激—了解—购买—分享—再刺激的循环，每阶段又细分出各自的品牌目的、传播渠道、数字媒体传播角色、KPI设定和具体的营销方式。

品牌资产评估模型的研究综述 篇10

关键词：品牌资产,评估方法

人人都在谈论品牌资产。然而, 似乎没有人能够给出明确的定义, 营销专家和财务专业人员所阐述的观点更是截然不同, 这也就导致了品牌资产评估方法难以统一。各种机构基于各自的不同理解, 从而开发出了不同的品牌资产评估模型。

一、品牌资产的定义

Aaker将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系, 能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债”。品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等方面, 这些资产提供给企业多种利益和价值。大多数的市场营销研究者可能会采用Keller教授的观点, 认为品牌资产作为该品牌先前营销投入的结果, 是产品和服务的附加值[2]。基于顾客的品牌权益是指, 因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。然而, 相对于品牌资产的概念化定义, 对品牌资产隐性要素的量化评估显得更为困难。

二、品牌资产评估存在的障碍

有人说, 无法度量则无法管理。因而, 品牌资产的评估是营销人员最为关心的问题。完善的品牌资产的度量至关重要, 却又困难重重。

事实上, 在品牌资产的评估问题上最为关键的是要分析每位消费者的行为, 找出品牌如何带给消费者特定的感受, 从而将这种感受与消费者的行为模式联系起来。消费者态度的转变并不能直接产生现金流, 消费者行为的改变才能创造品牌价值, 带来品牌财务上的收益。

这也就意味着, 专家学者们所青睐的传统测评指标, 诸如认知、感知、熟悉, 也许并不适合作为品牌资产的度量方法。这些指标能够很好地解释品牌的市场份额, 并且能够度量品牌被纳入消费者购买意愿的可能性。然而, 这类指标无法解释消费者的最终购买决定, 因而也就无法度量品牌产生现金流的能力, 难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。

三、品牌资产度量的方法

度量品牌的方法纷繁复杂, 并且每一种方法都会因为评估目的的不同而各有优劣。品牌资产的相关文献主要确定了以下两种评估途径:

第一种方法以结果为导向, 例如顾客所愿意支付的溢价。这种方法可以精确地量化品牌所享有的品牌资产, 但该方法的局限性在于无法洞察品牌资产的驱动力何在。

第二种方法以品牌传递给顾客的效用来度量品牌资产。这种方法试图通过测量所谓的“相对差异度”来量化特定品牌所具有的品牌资产的程度。较高的相对差异分值表示特定品牌出色地满足了顾客的需要, 从而为研究顾客的这种认知提供了视角。

品牌资产确定了一个品牌的健康、实力及其财务价值。持续连贯的品牌资产度量可以帮助营销人员预测品牌资产的变化趋势, 在一定的行业范围内反映品牌的战略里程。以下本文将对全球范围市场调查所形成的一系列适用的品牌资产度量模型进行归纳总结。

1. Interbrand模型

Interbrand作为全球最大的综合性品牌咨询公司, 是品牌评估的先驱。Interbrand公司认为, 应该以未来收益为基础评估品牌资产。品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度, 并且, 品牌强度越大, 在对其未来收益贴现时, 将采用较低的贴现率, 从而可以计算出品牌的现时价值。品牌强度由以下7方面的属性来打分, 合计为100分:

(1) 市场:具有市场上行趋势的品牌, 可获得较高评分。

(2) 稳定性:成熟、稳定的品牌可赋予更高分值。

(3) 领导地位:居于领导地位的品牌得分更高。

(4) 趋势:品牌的自身表现及其抵御竞争者的能力越强, 得分越高。

(5) 覆盖范围:品牌行销通路越广, 得分越高。

(6) 支持:获得持续投资和重点支持的品牌可获得较高评分。

(7) 保护:受商标法保护或受到其他特殊法律保护的品牌具有更大的市场价值, 因而获分更多。

2. 品牌资产十要素模型 (Brand Equity Ten)

David Aaker教授提出从5个维度来衡量品牌资产, 并提出了这5个维度的10项具体评估指标。品牌资产的十要素模型的评估因素以消费者为主, 同时也加入了市场业绩的要素。

品牌忠诚度: (1) 溢价能力 (2) 满意度或忠诚度被感知的品质或领导力: (3) 被感知的品质; (4) 领导力或受欢迎程度品牌联想或差异化程度: (5) 被感知的价值; (6) 品牌个性; (7) 企业联想认知评估: (8) 品牌认知;市场行为: (9) 市场份额; (10) 市场价格和分销。

3. 电通模型 (Brand Asset Valuator)

由Young&Rubicam广告公司提出的电通模型, 其评估框架基于消费者认知, 采用消费者调查问卷来评估品牌的4大因素。调查中由消费者从以下4个方面对品牌的表现进行评估:

(1) 差异性:品牌在市场上的差异化程度;

(2) 相关性:品牌与消费者的关联度;

(3) 美誉度:消费者对品牌的认可程度;

(4) 品牌知识:消费者对品牌所具有的内涵的理解。

该模型在前两项维度的基础上建立了品牌强度因子, 品牌强度等于差异性与相关性的乘积;并在后两项维度的基础上形成了品牌高度, 品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积, 是对品牌现有实力的度量。

4. 品牌资产引擎模型 (Brand Equity Engine)

品牌资产引擎模型由国际市场研究集团 (RI, Research International) 开发。该模型认为, 品牌资产由功能性利益 (绩效表现) 和情感性利益 (亲和力) 所组合构成。

品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷, 得到每个品牌其品牌资产的标准化得分。在得到品牌表现能力和品牌亲和力这2项指标的标准化得分后, 进一步分解得分, 以了解各因素对品牌资产的贡献。那些对品牌资产贡献最大的因素就是品牌资产的驱动力所在。

5. 品牌资产建立者模型 (Equity Builder)

Ipsos ASI的品牌资产评估模型强调情感性构成要素, 通过问卷调查的方式, 从消费者的认知和熟悉程度、社会认同度、与消费者生活的相关度以及优质性、独特性和不可替代性等6大方面构建了品牌的态度资产指标 (attitudinal equity) 。然后, 再结合消费者的参与度, 计算出基于消费者的品牌资产指数。与品牌引擎模型类似, 品牌资产建立者模型同样解决了品牌资产如何转换为品牌价值的问题, 也即品牌资产的驱动力问题。

6. 品牌动态金字塔模型 (Brand-Dynamics Pyramid)

华通明略咨询公司所开发的品牌动态金字塔模型认为, 消费者与品牌之间关系的形成是一个五阶段的过程。这个模型的重要前提在于, 顾客的终身价值提高了其在金字塔中的层级。

首先, 品牌必须拥有一定的知名度和市场地位 (p r e s e n c e) 。其次, 品牌必须与消费者的需求相关 (relevance) 。第三, 品牌的绩效必须达到消费者的要求 (performance) 。第四, 品牌应具有独特的竞争优势 (advantage) 。第五阶段, 品牌与消费者建立了情感纽带, 消费者高度忠诚 (bonding) 。

7. 优胜品牌模型 (Winning Brands)

优胜品牌模型由AC尼尔森咨询公司所开发。与其他从消费者态度角度评估品牌资产的方法有所不同的是, 优胜品牌模型首先对消费者的行为进行观察, 从消费者购买频率及其所支付的溢价的角度来评估品牌资产。

优胜品牌模型用于衡量一个品类中所有品牌的资产, 并揭示在此品类中, 什么是品牌增长的推动因素, 以及各品牌的相对重要程度。结合品牌绩效信息以及对品牌和市场的认识, 此模型可以用于为实现最大品牌资产和获利能力制定恰当的策略。

四、总结

尽管上文对品牌资产的评估模型进行了总结, 但必须指出, 目前理论界和实务界尚未对品牌资产的评估形成统一的观点和方法。上述模型中的任何一个单独的模型都无法为品牌资产的正确评估提供全面完善的答案。

以上这些模型在实际应用中应该予以进一步的重新考量。在评估过程中, 可以将多个模型相结合加以全盘考虑, 把基于消费者的品牌资产评估方法如Y&R的电通模型, 以及业务绩效方法如Interbrand包括进来, 或者根据具体行业而对其做出优先选择。

参考文献

[1]Aaker, D.A.Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand.The Free Press, 1991.

[2]Keller, K.L.Strategic Brand Management:Building, Measurin g, and Managing Brand Equity.Prentice H all, 1998.

[3]www.cim.co.uk/MediaStore/Brand_eGuides/eGuide7.pdf

[4]Aaker, D.A. (1996a) , Building Strong Brands, The Free Press, New York.

[5]http://209.85.129.132/search?q=cache:Rrih9nee7vAJ:www.themanagementor.com/kuniverse/kmailers_universe/mktg_kmailers/HowStrong.htm+Brand+Asset+Valuator+YR&hl=zh-CN&ct=clnk&cd=14

[6]Market and Media Research http://209.85.129.132/search?q=cache:l98EtbsYDA0J:eng.comcon-2.com/default.asp%3FtrID%3D280+EQUITY+ENGINE&hl=zh-CN&ct=clnk&cd=4

[7]IPSOS MORI http://209.85.129.132/search?q=cache:-cLM_KW50k8J:www.ipsos-mori.com/researchspecialisms/advertising/equitysolutions/equitybuilder.ashx+Equity*Builder&hl=zh-CN&ct=clnk&cd=9

[8]www.markenlexikon.com/d_texte/verfahren_brand_dynamics.pdf