品牌生命力模型

品牌生命力模型（精选3篇）

品牌生命力模型 篇1

一、引言

创建强势品牌, 企业首先需要构建清晰的品牌识别, 使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别, 选择合理的品牌要素是关键, Keller认为, 全套品牌要素构成了品牌识别, 所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知, 每个品牌要素, 都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应, 但是品牌要素各有利弊, 因此, 营销者需要将它们“融合匹配”, 整合运用这些要素来使品牌权益最大化, 最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素, 学者们众说纷纭, 本文在前人研究成果的基础上, 进一步去从理论上去探索这个问题。

二、文献回顾

Aaker (1 996) 建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别, 品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分, 每个层次由不同的品牌要素构成;虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念, 但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面, 使品牌识别更清晰、丰富和与众不同;强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合, 这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益, 也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益, 相反, 弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

de Cher nat ony (1 993) 构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素, 分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。de Cher nat ony和Dal l’Ol mo Ri l ey (1 998) 在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型, 模型的左旋涡是企业内部的品牌, 由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成, 右旋涡是消费者心中的品牌, 是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转, 使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌, 从而提高品牌对所有利益相关者的价值。

企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌, 使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定义, 品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此, 企业选择品牌要素创建强势品牌, 必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan (1990) 在梳理了各类品牌形象的定以后认为, 品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征, 注重消费者对品牌的感知意义和价值, 是消费者对品牌的综合感知。可见, “感知”是研究品牌形象的关键概念, 消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。Vazquez del Rio和Iglesias (2002) 等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度, 即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用, 其中品牌象征效用包括三个维度, 即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。de Chernat ony和Dall’Olmo Riley认为, 消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的, 情感维度包括了心理和社会利益, 理性维度描述了价格———质量特征, 消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上, “感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的, 产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度, 而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。

三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型

基于前人的研究成果, 本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型 (如图1) 。模型采用了“双旋涡”的格式, 左旋涡是基于企业视角的品牌识别, 以Aaker的品牌识别层次为主要内容, 右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程:品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的, 品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者;消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理, 形成品牌联想、品牌知识, 然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为, 并通过消费体验, 在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知, 而进一步形成品牌形象;消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业, 企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别, 调整其中品牌要素的搭配, 从而更新品牌识别;在此基础上, 品牌建设又可进入下一个循环, 不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环, 是模型的主体内涵。

四、分析与讨论

其实, 在整个品牌创建过程中, 每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建, 从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案, 再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程, 是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然, 在整个品牌识别设计的过程中, 也不是毫无规律地进行变化, 而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在Aaker的品牌识别理论中, 品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下, 也就是以品牌核心价值为指导思想, 经过长期坚持不懈的塑造才能成功, 但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程, 要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过, 但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌, 它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力, 同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明, 品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下, 应对品牌的核心识别, 特别是延伸识别进行适度的调整, 以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之, 品牌识别必须与时俱进。

其次, 品牌形象的形成也是一个逐步的、复杂的动态循环过程。从企业向消费者传达品牌信息开始, 品牌形象就在消费者心中逐渐形成, 在消费者长期的消费体验中, 消费者接触到的有关品牌的信息会越来越多, 品牌也因此在消费者心中呈现出越来越全面的形象。在品牌形象的形成过程中, 一方面, 企业可以运用品牌构成要素设计良好的品牌识别系统, 按照企业的意图建立品牌形象, 或者改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征, 甚至于重新塑造品牌的形象, 引导品牌在消费者心中形成良好的品牌形象, 并在相对较长的一段时间内会保持其稳定性, 这就形成了一个动态循环的过程。另一方面, 即使企业保持原有品牌形象战略不变, 消费者在长时间内也将不断地再认识企业传播出的品牌信息, 从而在消费者心目中形成新的品牌形象。因此, 在品牌形象的形成过程中, 存在着两个动态循环过程, 一个由企业主导, 一个则是消费者自发形成的。从总体上看, 企业虽然在品牌形象的构建中起着主导作用, 但是由于品牌构成要素及其组合繁多, 而且不同的消费者对各品牌构成要素会表现出不同的认知特点, 这就导致品牌形象在消费者心目中呈现出极其复杂图景。因此, 品牌形象的构建是一个长期的、复杂的工程, 是企业不断努力和消费者长期的记忆和联想的结果。

从模型中, 我们可以看出, 品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面, 两者均为创建强势品牌必不可少的部分。企业要想在消费者心智中建构强大的品牌形象, 首先必须设计一个清晰稳定的、受消费者接受认可的、结构完整的品牌识别系统。品牌识别以品牌构成要素及其组合内容 (如:产品功能属性、利益价值、个性与象征意义、品牌愿景等) 为基点, 通过广告等传播形式向消费者传递品牌信息, 以期在消费者心目中创建出企业所期望的品牌形象。因此, 清晰、系统并具沟通性的品牌识别系统必不可少。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知, 是存在于消费者心智中的抽象概念。品牌识别所传递的品牌利益、品牌个性与象征意义等能否为消费者所认知、所认同, 品牌识别传递出的信息能不能为消费者最终感知并形成有利的、稳定的、企业所期望的品牌形象, 是创建强势品牌成功与否的关键所在。因此, 只有在品牌识别和品牌形象两者之间取得“和谐共鸣”, 才有可能创建出一个强势的品牌。

品牌识别和品牌形象之间的关系还反映着企业和顾客之间的关系, 在识别和形象之间取得理想的一致性对企业和顾客都是具有价值的。从企业的角度来看, 在品牌识别和品牌形象之间具有理想的一致性, 就表明企业期望的品牌形象在消费者心智中得以建立, 企业的营销努力是成功的, 消费者就会对品牌产生极大的信任, 从而购买和重复购买该品牌产品, 这必将带来企业销售收入的增长。从消费者的角度来看, 由于消费者在购物过程中有降低风险、减少复杂性和提高决策效率的渴望, 对运用以前体验所积累的知识和记忆有极大的依赖和兴趣, 并且具有维持认知一致性的愿望, 如果消费者所感知到的品牌效用和企业传达的品牌信息是一致的, 消费者的上述利益就会得到满足。因此, 品牌识别与品牌形象之间取得“共鸣”, 是建立良好的顾客关系的基础。

摘要：拥有一个强势品牌是每个企业的梦想, 但是如何才能创建出一个强势品牌, 在理论或实践上都没有一个固定的模式。本文在前人研究的基础上构建了一个基于品牌要素的品牌创建动态模型, 探讨了从选择品牌要素构建品牌识别开始, 到品牌在消费者心中建立良好的品牌形象的整个动态过程, 提出了创建一个强势品牌的路径和方法。

关键词：品牌要素,品牌创建,模型

参考文献

[1]李永强.品牌识别的动态管理.商业研究, 2005 (21) :65-67.

[2]Aaker, D.A.The Value of Brand Equity.Journal of Business Strategy, 1992, 13 (4) :27-32.

[3]Aaker, D.A.Building Strong Brands.NY:Free Press, 1996.

[4]de Chernatony, L.and Dall’Olmo Riley, F.Modelling the Components of the Brand.European Journal of Marketing, 1998, 32 (11/12) :1074-1090.

[5]de Chernatony, L..Categorizing Brands:Evolutionary Processes Underpinned by Two Key Dimensions, Journal of Marketing Management, 1993, 9:173-88.

浅析产品生命周期与品牌生命周期 篇2

1966年哈佛大学教授雷蒙德·弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出了产品生命周期理论。费农认为:产品也要经历开发、引进、成长、成熟、衰退的周期。

产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的一个市场生命循环过程, 亦指产品的经济寿命或市场寿命。因此, 产品只有经过研发、试销后进入市场, 它的生命周期才算开始, 而产品退出市场, 则标志着其生命周期的结束。一般来说, 典型的生命周期可以分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1. 导入期。

导入期以新产品投入市场为开端。在这一阶段, 通常只有少数敢于尝试新鲜事物的顾客可能购买产品。而由于技术和市场方面的原因, 新产品难以大批量生产, 导致成本较高, 因此企业很有可能处于亏损状态。企业作为开拓者, 如果以全新的产品打开市场则很难生存下去。对此, 企业应充分考虑自身实力和消费者的特点, 采取合适的价格策略和促销策略。企业应该设想各种可以进入的市场, 分析各个产品市场单独和叠加的潜在利润, 并决定市场扩张的路径, 而不是一下把所有产品都投入同一个市场。

2. 成长期。

产品进入成长期后, 老顾客已经熟悉产品并重复购买, 带来了大量的新顾客, 市场逐步扩大。大批量生产使得成本降低, 企业销售量激增, 利润也迅速增长, 吸引了大量竞争者的加入。于是市场竞争加剧。对此, 企业可以通过改变产品款式、增加新功能等改善产品品质的手段以及寻找新的子市场、适当降价的策略延长其获取最大利润的时间。

3. 成熟期。

经过成长期后销售量的增长逐步放缓, 利润也开始缓慢下降, 产品进入成熟期。大多数的产品都都处于这一时期。此时企业利润由最高点开始下降, 而各种品牌、款式的同类产品不断出现, 市场竞争异常激烈。针对这些特点, 企业可以通过发现产品的新用途来调整市场进而扩大销售量, 也可以对营销组合综合调整从而刺激销售量的回升。

4. 衰退期。

这一时期, 由于技术进步、新产品层出不穷、顾客消费习惯改变等原因, 产品销量急剧下降, 企业的利润很低甚至为零, 竞争者纷纷退出市场。此时, 企业可以继续实行过去的营销策略直至产品完全退出市场, 也可以适当降低促销水平并且将资源集中到最有利的子市场上。当然, 对于无利可图又占用大量资源的产品企业应该放弃经营。

二、品牌生命周期

菲利普·科特勒 (Philip.Kotler, 1997) 认为, 品牌也会像产品一样, 经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。而英国学者约翰·菲利普·琼斯将品牌生命周期分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。国内学者潘成云认为品牌生命周期有广义和狭义两种理解。广义的概念包括品牌的法定生命周期和品牌的市场生命周期, 狭义的概念特指品牌的市场生命周期。本文主要讨论狭义的品牌生命周期, 即新品牌从进入市场到退出市场的全过程。鉴于此, 本文采用余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中的观点, 将品牌生命周期划分为初创期、成长期、成熟期以及后成熟期四个阶段。事实上, 很少有品牌能够完整的走过生命周期, 大多数品牌只经过其中的某个或某几个阶段, 这就要求品牌管理者针对不同阶段的特点, 制定合理的营销策略。

1. 初创期。

在初创期, 企业要有足够的勇气去承担巨大的风险。为了不致于让新品牌胎死腹中, 企业必须进行深入的市场调查, 综合考虑自身资源、竞争者的实力以及消费者的态度来准确定位。由于品牌刚刚建立, 只有少数消费者知晓, 因此企业应从成本与效率的角度出发, 组合运用广告、公共关系、人员推销、销售促进等营销传播工具, 以便迅速有效的建立品牌知名度。

2. 成长期。

当品牌经过初创期迈入成长期后, 品牌已经积累了一定的知名度, 销售量迅速增长, 市场份额逐步扩大。但是竞争对手的纷纷涌入使得同类竞争品的品牌增加。为了在日趋同质化的市场中领先, 企业应实施差异化战略, 不仅要加大投入打造本土品牌, 保持品牌特色, 还要采用新技术, 开发新优势。企业可以采取“独特的销售主张” (USP) 理论, 利用传播工具大力宣传品牌的核心价值, 从而提高品牌的知名度, 建立品牌的美誉度和忠诚度, 在实现品牌重复购买的基础上, 吸引潜在消费者。另外, 企业应切忌好大喜功, 不顾自身实力, 像山东秦池酒一样盲目投放广告, 最终惨淡收场。

3. 成熟期。

当品牌享有较高的知名度、美誉度和忠诚度, 占据着大片稳定的市场份额, 远远领先于竞争品牌时, 就进入了成熟期。这时会有不法分子生产假冒伪劣商品来牟取暴利, 还会有新品牌“搭便车”、“傍名牌”, 采用与成熟品牌相似的包装、名称等增加销售量。例如目前中国市场上屡见不鲜的“米老爹”饼干、“瓢柔”洗发水等山寨品牌。因此, 企业应将营销重点放在品牌的维护和完善上, 不仅要及时注册、续展商标, 还应重视防御性商标注册, 坚决打击假冒伪劣产品。例如, 红豆集团还注册了“虹豆”、“相思豆”等保护性商标。此外, 企业需慎重考虑, 适当的采取品牌延伸和品牌创新策略, 进而完善品牌。

4. 后成熟期。

所谓的“后成熟期”包括两种情况:一种情况是品牌逐步衰退最终被市场淘汰, 另一种情况是品牌通过成功的经营管理得以“永葆青春”, 从而实现永续经营。菲利普·科特勒说:“品牌生命周期是一个由营销活动来决定的因变量, 而不是一个要公司的营销方案适应它的自变量”。这说明品牌生命周期是一个自我实现的概念, 其或长或短取决于企业的营销策略正确与否, 成效如何。那么如何让品牌焕发新的生机呢?创新是进步的不竭动力, 对于品牌而言也是这样。企业应该以消费者的需求为为中心, 严谨、科学、系统地执行品牌创新工程。企业可以从包装、产品、技术、理念等不同方面进行创新, 以满足消费者的需求, 甚至是创造消费者的需求。例如:1979年SONY公司推出第一代WALKMAN, 使得边走路边听音乐成为了可能。海飞丝洗发水所含的“ZPT”因子和“活力锌”成分强化了去屑功效, 使得消费者在基于去屑需求而选购洗发水时第一个联想到海飞丝。

三、产品生命周期与品牌生命周期的关系

既然产品和品牌都有着各自的生命轨迹, 那么它们的生命周期之间存在着怎样的关系呢?产品是用来满足消费者需求且提供给市场的任何东西, 而品牌则是消费者对产品的所有感受之和。产品会被模仿、会过时, 而成功的品牌却有独特的价值, 永不凋落。这就决定了产品生命周期与品牌生命周期间既相互独立又相互作用的关系。

1. 产品生命周期与品牌生命周期相互独立。

产品作为物理属性的结合, 是一种有形资产, 而品牌时一种文化和理念, 是无形资产。这种本质上的不同决定了它们各自的生命周期有着不同的活动规律。此外, 产品生命周期和品牌生命周期的营销策略的发展目标不同。产品生命周期各阶段的营销策略都是为了提高产品销量、扩大市场份额进而实现净利润的增长, 而品牌生命周期各阶段的营销策略都是为了建立并提高品牌知名度、美誉度、忠诚度进而实现品牌的永续经营。

2. 产品生命周期与品牌生命周期相互作用。

产品的生命周期是有限的, 任何产品进入市场后无论其如何茁壮成长、成熟期有多长, 它最终都会退出市场。而品牌如果妥善经营, 适当的采取品牌延伸策略, 并且不断进行品牌创新, 就会实现品牌的不老神话。所以, 从理论上来说产品生命周期是从属于品牌生命周期的。如果品牌生命周期得以延续, 那么就可以大大缩短新产品的导入期和成长期, 延长成熟期, 减弱衰退期对企业的冲击。产品是品牌的载体, 产品生命周期各阶段营销策略会制约品牌的生命周期。在品牌的初创期, 品牌几乎没有知名度, 消费者主要基于产品的质量、价格等因素来决定是否购买。即使是在品牌的成熟期, 若产品处于导入期, 功能不够完备, 质量不能让消费者满意, 也会损害品牌的声誉和企业形象, 进而影响品牌生命周期。

这二者的关系启示企业在宣传时既不能只注重产品的功能而忽视品牌带给消费者的利益, 也不能一味的夸大品牌的理念而不顾产品的实际功能。企业将新产品投入市场后, 也可以适当的利用强大的品牌来造势。总而言之, 如果企业能正确认识并合理利用产品生命周期与品牌生命周期的关系, 有效经营管理品牌, 就能够增加利润甚至实现品牌的永续经营。

参考文献

[1]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理 (第14版·全球版) [M].中国人名大学出版社, 2012.

[2]薛海霞, 李波.基于品牌生命周期的大同刀削面品牌管理研究[J].山西农业大学学报 (社会科学版) , 2013, 12 (9) .

[3]李静.基于生命周期理论的品牌活化管理研究[D].兰州商学院, 2008.

[4]纪丽华.浅谈品牌生命周期[J].现代商业, 2009 (18) :95-95.

品牌生命力模型 篇3

美国市场营销协会(A M A)1960年对品牌的定义被营销界普遍接受,其表述如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国内则是品牌专家梁中国的定义:品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合影响下,对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。并且为各差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺,使不同的产品之间形成关联,整合了产品品牌资源。

产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括五个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等), 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产,而是超出有形资产账面价值的感知价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

1.区别:(1)诉求对象:产品品牌以消费者为主,而企业品牌则包括股东在内的所有相关利益者。(2)诉求点:产品品牌以产品的功能和情感为主;而企业品牌以社会责任和企业使命为主。(3)识别元素不同:产品品牌的感性识别包括承诺、 伙伴、熟悉、依赖、情感结合、怀旧和自我概念七种基本元素, 企业品牌的感性识别包括信任度、专业性和吸引力这些代表企业声誉的要素,同时产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、称职、刺激、优雅和强壮这五种基本元素来表达,企业品牌的自我表达识别通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素来表达。(4)品牌延伸力不同:产品品牌受到产品属性联想的限制品牌延伸力非常有限,往往局限于同心品牌延伸,而企业品牌具备向与企业有关的多个领域进行延伸的能力,不局限于同心品牌延伸,还包括相关品牌延伸和非相关品牌延伸,同时包括跨品类和跨区域延伸。(5)管理主体不同:产品品牌管理通常采用品牌经理(专业导向)和品牌管理小组(团队导向)来实现,而企业品牌通常采用首席品牌官(专业导向)和品牌管理委员会(团队导向)来实现。

2.联系:企业品牌是根本,是源泉,集中协调企业各种资源,构造一个品牌发展的统一平台,而产品品牌则是有效的单元,以产品为载体在企业品牌的平台上进行功能和情感的市场细分,企业品牌是根,企业品牌给产品品牌输送养料,产品品牌是枝叶,通过产品品牌的茁壮成长共同构建企业基业长青的大树!

三、企业品牌和产品品牌的作用逻辑和关系模型

以大众汽车品牌为例,企业品牌为大众,在消费者面前展示一个安全、环保、有吸引力、有竞争力、代表同类产品的全球最高水平的汽车厂商形象。其中包括大众、奥迪、保时捷、宾利等几大系列,而大众产品品牌包括捷达、桑塔纳、朗逸、宝来、 波罗、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、迈腾、途安、途观、途锐等。

同样的知名品牌宝洁,企业品牌为宝洁,展示时尚、先进科技和创造美好生活的企业形象,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等几大系列。宝洁旗下经营300多个品牌,其中主要的产品品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、护舒宝、汰渍、佳洁士等。

从大众和宝洁的品牌运作之中可以看出,企业品牌从企业层面向利益相关者展示了企业的社会责任和企业使命!而产品品牌从价格、功能、使用者、使用区域等方面有效细分市场,实现市场全覆盖,树立市场壁垒,阻隔竞争对手。实现销量最大化和品牌资产和品牌价值最大化,确保企业持续健康的发展!

我们同时也不难发现,企业品牌主要是构建一个品牌平台,该平台以统一的企业品牌定位、品牌形象、品牌个性和价值诉求,在消费者及利益相关者面前呈现一个统一的品牌识别,通过品牌价值和其他品牌形成差异,而产品品牌则是该平台上的有效单个载体,把企业品牌识别进行多方位、更清晰的展示和传递。使企业品牌形象更具体清晰,是一个由抽象到具体的过程。品牌的整体运作最终对企业形成品牌资产,对利益相关者形成品牌价值。

消费者的品牌认知路线一般是从企业品牌到产品品牌,即先对企业品牌有个抽象的感知后再通过产品品牌的具体认知找到自己的真实需求点;反过来又通过产品品牌的客观认知来加深对企业品牌主观的感知。企业品牌和产品品牌相辅相成,企业品牌能在顾客心智中占据一定的位置,产品品牌则重点描绘和细化。企业品牌是面,产品品牌是点,面形成视觉冲击,有效的亮点构成清晰的面。企业品牌从企业整体角度给产品品牌传递品牌资产,产品品牌消化吸收品牌资产后通过相关利益者的感知和认知,从利益相关者的角度将品牌资产输送给企业品牌,经过有效的不断传递和输送,最终品牌资产不断增加,品牌价值不断提高。同时,品牌价值又会全方位地促进企业品牌和产品品牌的持续健康发展。

对于任何企业来说,企业品牌和产品品牌的发展和运作都是为了最终形成强大的品牌资产,从而创造卓越的品牌价值,基于以上分析以品牌资产和品牌价值为纽带企业品牌和产品品牌的关系模型(见下图)。

通过以上分析,企业品牌和产品品牌在品牌构建的过程

摘要：随着中国国际化进程的加速,品牌大国是建设经济强国的关键元素。目前品牌意识已经深入中国企业管理者的心灵深处,品牌战略的地位也日益提高,品牌市场运作也逐渐成熟,但同时很多企业的品牌意识往往片面地停留在企业品牌或者产品品牌上,分辨不清二者之间的关系。这将严重影响中国企业的品牌化进程,研究二者的作用机制和逻辑关系会有效促进中国企业品牌化的健康成长。

关键词：企业品牌,产品品牌,关系模型

参考文献

[1]陈威如,余卓轩.平台战略[M].北京:中信出版社,2013.

[2]袁珂.企业品牌和产品品牌的辩证关系[J].魅力中国,2010,(6).

[3]刘威.公司品牌和产品品牌的十大差别[EB/OL].第一营销网,2009-08-12.

[4][美]霍金斯,马瑟斯博.消费者行为学:第11版[M].符国群,等,译.北京:机械工业出版社,2011.