品牌资产模型

品牌资产模型（共10篇）

品牌资产模型 篇1

“品牌资产”最早出现于20世纪80年代的营销研究和实践领域, 是指与品牌、名称和标志等相关的一系列资产或负债, 可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。在市场竞争激烈、企业兼并加剧的现况下, 评估一个品牌的品牌资产尤显重要:考量行业内不同品牌的品牌资产, 可为企业明确自身定位、制定市场战略提供依据;衡量不同行业间品牌的品牌资产, 为跨行业、跨地区并购提供了可能。但如今国际上比较知名的品牌资产评估模型均系国外学者提出, 并主要针对一元市场的产品品牌, 这使得我国报纸这一不同于西方国家运行机制的特殊行业, 在利用现有的评估模型进行品牌资产评估时, 呈现出诸多不适。本文针对此, 通过梳理国际上广受认可的品牌资产评估模型, 分析我国报业的特点, 提出用于我国报纸品牌资产评估的模型, 以期给致力于研究报业市场的人员以一定的启示。

国际上广受认可的模型

国际上关于品牌资产评估的模型主要包括四类, 分别是:以单一计算品牌财务要素来衡量品牌资产的成本法和市值法;对财务要素和市场要素进行双重考量的模型 (如Interbrand评估模型) ;通过对财务要素和消费者要素进行考察的模型 (如BPTO品牌抵补模型) ;考察消费者要素和市场要素的模型 (如Brand Equity Ten模型) 。这四类品牌资产评估模型都具有普遍适用性, 并针对不同行业需要发挥了各自的价值和作用, 但针对独具特点的我国报业而言, 以上评估模型无法直接套用。

我国报业的特点

19世纪末至今, 报业逐渐从精英、高雅报纸为主体变成了以大众化报纸为主体。而演变至今的大众化报纸虽属大众消费品范畴, 却不能等同于一般的大众消费品, 有其自身的特点。而处在中国特色社会主义下的报纸, 又具有其不同于西方国家的独有特点:

第一, 一般性:报业的二元结构。在消费者、市场、价格和收入来源上, 不论国内还是国外, 报纸均具有不同于其他大众消费品的二元结构。分别是:报纸消费者的二重性, 包括消费报纸内容的普通读者、消费报纸版面的广告商;报纸市场的二重性, 通过零售和订购销售成品报纸的发行市场, 以及销售版面的广告市场;报纸价格的二重性, 即针对消费者的零售、订阅价格和针对广告商的广告投放版面价格;收入来源的二重性, 包括发行收入和广告收入。

第二, 特殊性:中国报业的独有特点。一方面, 与西方报纸市场化、私有化不同, 我国大陆地区报纸是事业单位企业管理。虽然自1978年以来, 我国媒体行业已经开始进行产业化运作, 但《报纸出版管理规定》 (新闻出版总署令第32号) 中明确规定:报纸出版必须坚持马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想, 坚持正确的舆论导向和出版方向。另一方面, 我国报纸缺乏权威的第三方对于其发行量、广告收入等相关统计数字的考量和认证。为了吸引广告商和扩大影响力, 报纸浮夸虚报发行量和广告收入的现象异常严重。对此, 2008年5月, 国新出版物发行数据调查中心联合中国广告主协会和BPA全球、尼尔森中国等权威机构, 就报刊与网络媒体第三方媒体数据调查问题与广告主和广告商进行恳谈, 而讨论的最终结果是使得“建立第三方”的设想无疾而终———国内诸多报纸的老总联名抵制权威第三方对报纸的发行、收入等数据进行考量和公开。这不但无法让广告商更有效地获得和使用经过第三方调查与研究的数据, 从而进行更有效的广告投放, 也使得经济学者和品牌学者在对报纸品牌进行评估时面临很大困难。

报纸品牌资产评估模型

与中国报纸的一般特点与独有特点相适应, 考察其品牌资产需包括两个方面的四个内容:消费者因素 (读者、广告商) 和市场因素 (发行市场、广告市场) 。前者主要依据经验式问卷调查来获取, 后者则依据报纸自身宣称的发行数据及从对广告商的深度访谈中获取。在我国, 由于报纸宣称发行数据含有大量水分, 从而为保证获取数据最大限度地符合事实, 通过间接方式对报纸发行量进行计算也非常必要。具体如下:

第一, 读者考察, 通过经验式的问卷调查直接测量。主要涉及知名度、满意度、忠诚度和读者价值四个方面。其中, 前三个指标的设置依据导致消费者购买行为的三个要素 (产品知名状况、消费者对产品的满意状况及忠诚状况) ;而最后一个指标———读者价值的设置, 则用来考量报纸的发展潜力。

第二, 广告商考察, 通过深度访谈等经验性方式直接测量。同读者考察相类似, 广告商考察主要依据导致广告商版面购买行为的三个要素来考察———报纸品牌认知、满意度、忠诚度。

第三, 发行市场考察, 通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。主要考察报纸的媒介到达率、市场份额和成长状况。例如媒介到达率的下设指标之一“年度发行量”, 我们可以通过“该报纸年度采购纸张数量/年度总版面数”来验证其真实发行量等。

第四, 广告市场考察, 通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。包括报纸现有市场份额、未来发展趋势、市场稳定性 (包括广告版面所占比率、广告行业结构) 三个方面。

小结

报纸品牌资产评估模型中所有的指标均基于2009年2~3月, 笔者对广州市场报纸消费者的试调查 (有效样本163份) , 以及同一时间对高校传媒教授 (3位) 与企业管理者 (5位) 的深度访谈来进行设置、修改、确定。另外, 读者、广告商、发行市场、广告市场下辖的指标均需进行加权处理, 关于权重, 本文限于篇幅暂不论述。以上只是笔者的探索性研究, 若有常识性错误, 还望各位专家学者斧正!

参考文献

[1].阿克[美]:《管理品牌资产》, 机械工业出版社, 2006年版。

[2].凯勒:《战略品牌管理》 (第二版) , 中国人民大学出版社, 2006年版。

品牌资产维度研究 篇2

【关键词】品牌资产; 品牌资产维度

中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0264-01

1 品牌资产

1.1 国外研究综述

20世纪80年代,西方国家的许多企业为了降低成本,大量削减广告费,频繁使用降价促销,广告学界为避免价格促销对品牌所造成的负面影響,提出了品牌资产这个概念,自此进入营销学对品牌资产的深入研究时代。

1) Aaker 认为,品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”它包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。

2) Keller 提出了基于消费者的品牌资产概念(customer-based brand equity), 认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对消费者有价值。从本质上看,基于消费者的品牌资产就是指由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的消费者对品牌营销活动的差别化反应,这种反应是相对于其它假想或未命名品牌营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了 。

3) 得克萨斯大学的Srivastava 和Schocker(1991):品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为,它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度,以提供出众的表现和降低风险的能力。

4) 康乃尔大学的Dev, Chekitan S副教授(1994):品牌资产的定义包括由使用后满意引起的重复购买、(相对于价格而言)更高的感知价值以及对品牌的偏好与忠诚。

1.2 国内研究综述

20世纪90年代初这个概念在国内开始产生影响。 我国学者对 Brand Equity 的翻译和理解也不相同,具有代表性的是三位学者提出的:品牌权益、品牌资产和商标资产,这三位学者对于 Brand Equity 内涵的界定也不完全相同。

范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值,并在此基础上,将品牌权益分为财务权益、顾客权益和延伸权益三个维度。财务权益反映了在使用某品牌的现有业务领域中品牌创造的价值;顾客权益代表现有品牌对于顾客心理和行为的影响;延伸权益代表扩展品牌使用范围给企业带来的潜在收益。

符国群认为商标资产是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。卢泰宏认为 Brand Equity 有不同的含义,应该用概念模型来解释,他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。

2 基于消费者的品牌资产维度及测评

Keller 对基于消费者的品牌资产的定义包含了三个重要的概念:差别化反应、品牌知识和消费者对营销活动的反应。差别化反应是指消费者相对于其它假想或未命名品牌的营销组合的反应而言的。品牌知识包括品牌知晓(brandawareness)和品牌形象(brand image),品牌知晓包含品牌回忆和品牌识别两个维度;品牌形象由 3 个维度构成:品牌特性包括品牌功能性特征和象征性特征;品牌收益是消费者使用品牌后获得的功能和情感上的收益;品牌态度是指品牌的美誉度。并因此产生特定的品牌关联。消费者对营销活动的反应是指企业的各种营销活动对消费者对于品牌的态度(包括认知、情感、行为意向)产生的影响以及由此产生的特定的消费行为等等。

Lassar, Mittal 和 Sharma 等人认为从消费者角度定义品牌资产需要考虑以下 4个方面:第一,基于消费者的观点是指消费者如何理解并在多大程度上认同该品牌的价值,是一个主观的品牌与消费者建立关系的过程;第二,品牌资产是指品牌的全球价值,不仅来源于消费者对该品牌有形的或功能性属性的认知(如品牌名称、标志等),更来源于反映品牌情感利益的无形属性(如好的品牌联想等);第三,品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势,与竞争对手相区别;第四,品牌与消费者良好的关系对品牌资产的财务价值有正面影响。

从 Keller 和 Lassar 等人的分析中可以看出,品牌资产的核心即为如何建立和发展消费者—品牌关系。而建立良好的消费者—品牌关系则需要塑造消费者熟悉的品牌形象,当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了。

Aaker 提出了基于消费者品牌资产的10个测量维度(brand equity ten)。他从5个方面衡量品牌资产:忠诚度、感知质量、品牌联想、品牌知晓和其它专有资产,并提出10项具体维度:品牌溢价、满意度/忠诚、感知品质、领导力、感知价值、品牌个性、组织联想、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数。此模型的评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。所有指标都比较敏感,可以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于指标的行业适应性不强,需要根据不同行业的特点作相应的调整。

3 小结

品牌资产维度存在的根本原因是企业的营销活动对消费者产生了不同的影响,造成各个品牌市场表现和赢利能力出现差异,这种差异将最终导致品牌对于企业总资产贡献的不同。因此,如果从消费者行为学角度看,品牌资产代表了消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。

品牌资产模型 篇3

美国市场营销协会(A M A)1960年对品牌的定义被营销界普遍接受,其表述如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国内则是品牌专家梁中国的定义:品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合影响下,对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。并且为各差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺,使不同的产品之间形成关联,整合了产品品牌资源。

产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括五个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等), 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产,而是超出有形资产账面价值的感知价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

1.区别:(1)诉求对象:产品品牌以消费者为主,而企业品牌则包括股东在内的所有相关利益者。(2)诉求点:产品品牌以产品的功能和情感为主;而企业品牌以社会责任和企业使命为主。(3)识别元素不同:产品品牌的感性识别包括承诺、 伙伴、熟悉、依赖、情感结合、怀旧和自我概念七种基本元素, 企业品牌的感性识别包括信任度、专业性和吸引力这些代表企业声誉的要素,同时产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、称职、刺激、优雅和强壮这五种基本元素来表达,企业品牌的自我表达识别通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素来表达。(4)品牌延伸力不同:产品品牌受到产品属性联想的限制品牌延伸力非常有限,往往局限于同心品牌延伸,而企业品牌具备向与企业有关的多个领域进行延伸的能力,不局限于同心品牌延伸,还包括相关品牌延伸和非相关品牌延伸,同时包括跨品类和跨区域延伸。(5)管理主体不同:产品品牌管理通常采用品牌经理(专业导向)和品牌管理小组(团队导向)来实现,而企业品牌通常采用首席品牌官(专业导向)和品牌管理委员会(团队导向)来实现。

2.联系:企业品牌是根本,是源泉,集中协调企业各种资源,构造一个品牌发展的统一平台,而产品品牌则是有效的单元,以产品为载体在企业品牌的平台上进行功能和情感的市场细分,企业品牌是根,企业品牌给产品品牌输送养料,产品品牌是枝叶,通过产品品牌的茁壮成长共同构建企业基业长青的大树!

三、企业品牌和产品品牌的作用逻辑和关系模型

以大众汽车品牌为例,企业品牌为大众,在消费者面前展示一个安全、环保、有吸引力、有竞争力、代表同类产品的全球最高水平的汽车厂商形象。其中包括大众、奥迪、保时捷、宾利等几大系列,而大众产品品牌包括捷达、桑塔纳、朗逸、宝来、 波罗、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、迈腾、途安、途观、途锐等。

同样的知名品牌宝洁,企业品牌为宝洁,展示时尚、先进科技和创造美好生活的企业形象,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等几大系列。宝洁旗下经营300多个品牌,其中主要的产品品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、护舒宝、汰渍、佳洁士等。

从大众和宝洁的品牌运作之中可以看出,企业品牌从企业层面向利益相关者展示了企业的社会责任和企业使命!而产品品牌从价格、功能、使用者、使用区域等方面有效细分市场,实现市场全覆盖,树立市场壁垒,阻隔竞争对手。实现销量最大化和品牌资产和品牌价值最大化,确保企业持续健康的发展!

我们同时也不难发现,企业品牌主要是构建一个品牌平台,该平台以统一的企业品牌定位、品牌形象、品牌个性和价值诉求,在消费者及利益相关者面前呈现一个统一的品牌识别,通过品牌价值和其他品牌形成差异,而产品品牌则是该平台上的有效单个载体,把企业品牌识别进行多方位、更清晰的展示和传递。使企业品牌形象更具体清晰,是一个由抽象到具体的过程。品牌的整体运作最终对企业形成品牌资产,对利益相关者形成品牌价值。

消费者的品牌认知路线一般是从企业品牌到产品品牌,即先对企业品牌有个抽象的感知后再通过产品品牌的具体认知找到自己的真实需求点;反过来又通过产品品牌的客观认知来加深对企业品牌主观的感知。企业品牌和产品品牌相辅相成,企业品牌能在顾客心智中占据一定的位置,产品品牌则重点描绘和细化。企业品牌是面,产品品牌是点,面形成视觉冲击,有效的亮点构成清晰的面。企业品牌从企业整体角度给产品品牌传递品牌资产,产品品牌消化吸收品牌资产后通过相关利益者的感知和认知,从利益相关者的角度将品牌资产输送给企业品牌,经过有效的不断传递和输送,最终品牌资产不断增加,品牌价值不断提高。同时,品牌价值又会全方位地促进企业品牌和产品品牌的持续健康发展。

对于任何企业来说,企业品牌和产品品牌的发展和运作都是为了最终形成强大的品牌资产,从而创造卓越的品牌价值,基于以上分析以品牌资产和品牌价值为纽带企业品牌和产品品牌的关系模型(见下图)。

通过以上分析,企业品牌和产品品牌在品牌构建的过程

摘要：随着中国国际化进程的加速,品牌大国是建设经济强国的关键元素。目前品牌意识已经深入中国企业管理者的心灵深处,品牌战略的地位也日益提高,品牌市场运作也逐渐成熟,但同时很多企业的品牌意识往往片面地停留在企业品牌或者产品品牌上,分辨不清二者之间的关系。这将严重影响中国企业的品牌化进程,研究二者的作用机制和逻辑关系会有效促进中国企业品牌化的健康成长。

关键词：企业品牌,产品品牌,关系模型

参考文献

[1]陈威如,余卓轩.平台战略[M].北京:中信出版社,2013.

[2]袁珂.企业品牌和产品品牌的辩证关系[J].魅力中国,2010,(6).

[3]刘威.公司品牌和产品品牌的十大差别[EB/OL].第一营销网,2009-08-12.

[4][美]霍金斯,马瑟斯博.消费者行为学:第11版[M].符国群,等,译.北京:机械工业出版社,2011.

品牌资产的“增值法则” 篇4

Facebook正在成为这样的一颗品牌新星。

近日，知名营销与品牌咨询公司华通明略（Millward Brown）公布了2015年“BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜。根据榜单显示，全球一线品牌资产增速第一名的是Facebook，增速达99%，是其2014品牌资产的2倍。

作为一个近几年开始爆红全球的年轻公司，为什么Facebook的品牌价值蹿升如此之快？“因为它知道怎么用解决方案来赚钱，并且在欧美市场和用户的接触点不断增加，从而使它的品牌表现力非常好。”BrandZ全球总裁王幸对《中外管理》诠释道。

让品牌增值的加分项是什么？在王幸看来，对于任何公司来说，都应是致力于创造超越用户期望的产品（满意度），而不仅仅是让用户知道你（知名度）。

以创新力应对品牌透支

为什么10年前的强势品牌，在今天的90后人群中变得没有任何吸引力？

这个让很多大品牌感到困惑的问题，王幸将其归结为品牌缺乏创新力，在品牌沟通上不够人性化。

王幸说，如果你以前是“大叔级”品牌，那么在互联网代时代，也必须让自己越来越年轻化，甚至变成“萌叔”、假模假样的小青年，才能走进80、90后的心里。“不同时代需要不同的玩儿法，品牌不再是高高在上，而要让品牌更加人性化，唯一的选择就是：和你的用户及粉丝保持零距离沟通。”

拿Facebook来说，敢于创新的扎克伯格，自开创这个社交网站以来，通过打败Myspace，缩小与Twitter的差距，在社会化媒体这块领地上，凭借对用户形成具有吸引力、且富有黏性的产品，让自己拔剑四顾，几乎无敌手。扎克伯格明白，社交就是移动互联网时代的有力武器，为此，他将大量的资金和精力，投入到产品的完善中去，即使在不为人注意的细节上。以此来增强网站功能和发展用户，如今已将Facebook打造成为全球最大的社交网站。

产品即品牌。如同雷军常挂嘴边的“产品极致思维”，将产品做到让用户尖叫，品牌自然深得用户眷恋。不论是新兴的科技品牌，还是传统大品牌，由创新来驱动的增长模式会更具生命力。

然而，很多公司却在打造品牌上一味追求知名度，依靠广告驱动的商业化思路固然能够求得一时爆红和销量增长，但长期来看，必然使品牌力透支，公司创新能力丧失，换来的必然是市场不再接纳你。

而那些不断在产品上推出令人惊艳的功能，而使品牌持续释放魅力的公司，注定会给企业的品牌增值。

“从近10年来，BrandZ研究和发布的全球品牌增值趋势来看，那些品牌资产增长较快的，都是在用户头脑当中能够引领潮流的品牌。”王幸说。

用“惊喜”来撬动品牌资产

“如果你开发的功能被1000万人使用，有10%的人不喜欢它，你收到的恶评简直会把你淹没。”

Facebook工程部副总裁迈克·斯科罗普夫（Mike Schroepfer）的这个深刻体会，一定也是很多公司在产品上的普遍体验。

对此，王幸甚至认为，用户喜不喜欢一个品牌，决定着这个品牌能不能做成一个更大的市场。这已经不是满足用户需求的层面了，而是关系到用户对企业的产品，是用钞票还是用脚来投票。

以电子商务为例，如果购物体验，甚至是送货速度够不够快、快递人员态度好与不好，都会影响到用户的最终评价。差评，就等于把品牌拉进了黑名单，而且用户立马会转移，寻找其他更好的平台去购物。原因在于，“忠诚度”一词在今天的互联网时代变得非常脆弱，特别是在90后身上几乎全无。

相反的是，在王幸对品牌变化趋势的研究中，用户喜欢一个品牌、甚至爱上一个品牌，对品牌的资产增值产生重要影响。那些深得用户喜爱，且经常让用户感到惊喜的品牌，品牌资产增值速度非常快，品牌价值上升明显。这主要反映在一些消费类的快时尚品牌上。

美国达美乐比萨，曾在2010年拍过一个非常有意思的广告，大意是：实在抱歉，我是最难吃的比萨饼，所以不要买！相比让食客比较“欢乐”的必胜客，达美乐在市场影响力上的确逊色不少，为此它通过两年的时间进行所有环节的改善，终于有所改观，在2015年BrandZ百强榜单上跃升了十几名。

打造一个让用户喜爱的品牌，远比投入巨额广告费去求得轰动一时的知名度更加深入人心。就像眼下搅乱出租车市场的Uber一样，用户越来越离不开它。

“强区隔力”决定市场生存力

然而，能不能引领一个市场的潮流，在于这个品牌是不是具有足够的差异化。诚如王幸的专业说法：一个品牌有没有很强的区隔力，会决定你的市场生存能力。

依据BrandZ发布的百强榜单来看，最具价值品牌和普通品牌的差异性非常明显。比如iPhone和其他手机厂商相比，前者在用户头脑中的品牌印象是智能手机的开创者、引领者，其他厂商都是跟随者、模仿者。而且从手机的功能上讲，iPhone拥有自己非同寻常的特点。

这正是王幸所说的：“作为品牌，你为什么而存在？每一个品牌都必须有一个和用户接触的强关联点，否则根本不会被人牢牢记住。”也正是定位理论中强调的让品牌占据消费者心智，才能形成深深的品牌烙印。

这个品牌法则为许多企业所深信不疑，但深受市场好评的不多。

作为传统的日化企业，联合利华近年来在洗护用品上着力较大，如今旗下比较畅销的洗护品牌多芬成为联合利华庞大产品群中的佼佼者。同其他洗护产品的开发思路和营销逻辑不同的是，多芬崇尚女性的自然美才是最美的状态，而不是靠化妆来取悦人的。

所以，多芬在产品研发上遵循“自然呵护”。即使是几元钱的小香皂，买它的人都会相信它是绿色自然的产品，因而在欧美市场很畅销，但这一卖点目前在亚洲比如中国、韩国还没有得到更多的认同。

“品牌独有的理念，需要跟用户产生非常吻合的强关系，才能成为高认知度的品牌，也才能在全球市场上叫得响。”王幸如是总结。

说到底，和用户需求有高关联度，而且在竞争市场中形成强区隔力，乃是一个品牌生存的利器。但是，这一点仍然是当下很多中国品牌的短板。

品牌资产评估模型的研究综述 篇5

关键词：品牌资产,评估方法

人人都在谈论品牌资产。然而, 似乎没有人能够给出明确的定义, 营销专家和财务专业人员所阐述的观点更是截然不同, 这也就导致了品牌资产评估方法难以统一。各种机构基于各自的不同理解, 从而开发出了不同的品牌资产评估模型。

一、品牌资产的定义

Aaker将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系, 能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债”。品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等方面, 这些资产提供给企业多种利益和价值。大多数的市场营销研究者可能会采用Keller教授的观点, 认为品牌资产作为该品牌先前营销投入的结果, 是产品和服务的附加值[2]。基于顾客的品牌权益是指, 因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。然而, 相对于品牌资产的概念化定义, 对品牌资产隐性要素的量化评估显得更为困难。

二、品牌资产评估存在的障碍

有人说, 无法度量则无法管理。因而, 品牌资产的评估是营销人员最为关心的问题。完善的品牌资产的度量至关重要, 却又困难重重。

事实上, 在品牌资产的评估问题上最为关键的是要分析每位消费者的行为, 找出品牌如何带给消费者特定的感受, 从而将这种感受与消费者的行为模式联系起来。消费者态度的转变并不能直接产生现金流, 消费者行为的改变才能创造品牌价值, 带来品牌财务上的收益。

这也就意味着, 专家学者们所青睐的传统测评指标, 诸如认知、感知、熟悉, 也许并不适合作为品牌资产的度量方法。这些指标能够很好地解释品牌的市场份额, 并且能够度量品牌被纳入消费者购买意愿的可能性。然而, 这类指标无法解释消费者的最终购买决定, 因而也就无法度量品牌产生现金流的能力, 难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。

三、品牌资产度量的方法

度量品牌的方法纷繁复杂, 并且每一种方法都会因为评估目的的不同而各有优劣。品牌资产的相关文献主要确定了以下两种评估途径:

第一种方法以结果为导向, 例如顾客所愿意支付的溢价。这种方法可以精确地量化品牌所享有的品牌资产, 但该方法的局限性在于无法洞察品牌资产的驱动力何在。

第二种方法以品牌传递给顾客的效用来度量品牌资产。这种方法试图通过测量所谓的“相对差异度”来量化特定品牌所具有的品牌资产的程度。较高的相对差异分值表示特定品牌出色地满足了顾客的需要, 从而为研究顾客的这种认知提供了视角。

品牌资产确定了一个品牌的健康、实力及其财务价值。持续连贯的品牌资产度量可以帮助营销人员预测品牌资产的变化趋势, 在一定的行业范围内反映品牌的战略里程。以下本文将对全球范围市场调查所形成的一系列适用的品牌资产度量模型进行归纳总结。

1. Interbrand模型

Interbrand作为全球最大的综合性品牌咨询公司, 是品牌评估的先驱。Interbrand公司认为, 应该以未来收益为基础评估品牌资产。品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度, 并且, 品牌强度越大, 在对其未来收益贴现时, 将采用较低的贴现率, 从而可以计算出品牌的现时价值。品牌强度由以下7方面的属性来打分, 合计为100分:

(1) 市场:具有市场上行趋势的品牌, 可获得较高评分。

(2) 稳定性:成熟、稳定的品牌可赋予更高分值。

(3) 领导地位:居于领导地位的品牌得分更高。

(4) 趋势:品牌的自身表现及其抵御竞争者的能力越强, 得分越高。

(5) 覆盖范围:品牌行销通路越广, 得分越高。

(6) 支持:获得持续投资和重点支持的品牌可获得较高评分。

(7) 保护:受商标法保护或受到其他特殊法律保护的品牌具有更大的市场价值, 因而获分更多。

2. 品牌资产十要素模型 (Brand Equity Ten)

David Aaker教授提出从5个维度来衡量品牌资产, 并提出了这5个维度的10项具体评估指标。品牌资产的十要素模型的评估因素以消费者为主, 同时也加入了市场业绩的要素。

品牌忠诚度: (1) 溢价能力 (2) 满意度或忠诚度被感知的品质或领导力: (3) 被感知的品质; (4) 领导力或受欢迎程度品牌联想或差异化程度: (5) 被感知的价值; (6) 品牌个性; (7) 企业联想认知评估: (8) 品牌认知;市场行为: (9) 市场份额; (10) 市场价格和分销。

3. 电通模型 (Brand Asset Valuator)

由Young&Rubicam广告公司提出的电通模型, 其评估框架基于消费者认知, 采用消费者调查问卷来评估品牌的4大因素。调查中由消费者从以下4个方面对品牌的表现进行评估:

(1) 差异性:品牌在市场上的差异化程度;

(2) 相关性:品牌与消费者的关联度;

(3) 美誉度:消费者对品牌的认可程度;

(4) 品牌知识:消费者对品牌所具有的内涵的理解。

该模型在前两项维度的基础上建立了品牌强度因子, 品牌强度等于差异性与相关性的乘积;并在后两项维度的基础上形成了品牌高度, 品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积, 是对品牌现有实力的度量。

4. 品牌资产引擎模型 (Brand Equity Engine)

品牌资产引擎模型由国际市场研究集团 (RI, Research International) 开发。该模型认为, 品牌资产由功能性利益 (绩效表现) 和情感性利益 (亲和力) 所组合构成。

品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷, 得到每个品牌其品牌资产的标准化得分。在得到品牌表现能力和品牌亲和力这2项指标的标准化得分后, 进一步分解得分, 以了解各因素对品牌资产的贡献。那些对品牌资产贡献最大的因素就是品牌资产的驱动力所在。

5. 品牌资产建立者模型 (Equity Builder)

Ipsos ASI的品牌资产评估模型强调情感性构成要素, 通过问卷调查的方式, 从消费者的认知和熟悉程度、社会认同度、与消费者生活的相关度以及优质性、独特性和不可替代性等6大方面构建了品牌的态度资产指标 (attitudinal equity) 。然后, 再结合消费者的参与度, 计算出基于消费者的品牌资产指数。与品牌引擎模型类似, 品牌资产建立者模型同样解决了品牌资产如何转换为品牌价值的问题, 也即品牌资产的驱动力问题。

6. 品牌动态金字塔模型 (Brand-Dynamics Pyramid)

华通明略咨询公司所开发的品牌动态金字塔模型认为, 消费者与品牌之间关系的形成是一个五阶段的过程。这个模型的重要前提在于, 顾客的终身价值提高了其在金字塔中的层级。

首先, 品牌必须拥有一定的知名度和市场地位 (p r e s e n c e) 。其次, 品牌必须与消费者的需求相关 (relevance) 。第三, 品牌的绩效必须达到消费者的要求 (performance) 。第四, 品牌应具有独特的竞争优势 (advantage) 。第五阶段, 品牌与消费者建立了情感纽带, 消费者高度忠诚 (bonding) 。

7. 优胜品牌模型 (Winning Brands)

优胜品牌模型由AC尼尔森咨询公司所开发。与其他从消费者态度角度评估品牌资产的方法有所不同的是, 优胜品牌模型首先对消费者的行为进行观察, 从消费者购买频率及其所支付的溢价的角度来评估品牌资产。

优胜品牌模型用于衡量一个品类中所有品牌的资产, 并揭示在此品类中, 什么是品牌增长的推动因素, 以及各品牌的相对重要程度。结合品牌绩效信息以及对品牌和市场的认识, 此模型可以用于为实现最大品牌资产和获利能力制定恰当的策略。

四、总结

尽管上文对品牌资产的评估模型进行了总结, 但必须指出, 目前理论界和实务界尚未对品牌资产的评估形成统一的观点和方法。上述模型中的任何一个单独的模型都无法为品牌资产的正确评估提供全面完善的答案。

以上这些模型在实际应用中应该予以进一步的重新考量。在评估过程中, 可以将多个模型相结合加以全盘考虑, 把基于消费者的品牌资产评估方法如Y&R的电通模型, 以及业务绩效方法如Interbrand包括进来, 或者根据具体行业而对其做出优先选择。

参考文献

[1]Aaker, D.A.Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand.The Free Press, 1991.

[2]Keller, K.L.Strategic Brand Management:Building, Measurin g, and Managing Brand Equity.Prentice H all, 1998.

[3]www.cim.co.uk/MediaStore/Brand_eGuides/eGuide7.pdf

[4]Aaker, D.A. (1996a) , Building Strong Brands, The Free Press, New York.

[5]http://209.85.129.132/search?q=cache:Rrih9nee7vAJ:www.themanagementor.com/kuniverse/kmailers_universe/mktg_kmailers/HowStrong.htm+Brand+Asset+Valuator+YR&hl=zh-CN&ct=clnk&cd=14

[6]Market and Media Research http://209.85.129.132/search?q=cache:l98EtbsYDA0J:eng.comcon-2.com/default.asp%3FtrID%3D280+EQUITY+ENGINE&hl=zh-CN&ct=clnk&cd=4

[7]IPSOS MORI http://209.85.129.132/search?q=cache:-cLM_KW50k8J:www.ipsos-mori.com/researchspecialisms/advertising/equitysolutions/equitybuilder.ashx+Equity*Builder&hl=zh-CN&ct=clnk&cd=9

[8]www.markenlexikon.com/d_texte/verfahren_brand_dynamics.pdf

品牌资产模型 篇6

现有的品牌评估方法按照所依赖的计量路径, 可以分为三大类, 其一是成本基数路径, 其二是收益基数路径, 其三是影响力序数路径。

1.1 成本基数路径

成本基数路径是依据创建或购买品牌的直接成本而确定品牌价值的计量路径, 投入的成本对价值的影响很大, 采用这种路径的方法主要有历史成本法和重置成本法。历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本, 减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。

这一路径主要问题是投入的成本无法直接反映现实的价值。成本未能将投资的质量和效果考虑进去。使用这种成本基数的计量路径, 会高估不成功的品牌投入、或是低估成功的品牌创建。

1.2 收益基数路径

收益基数路径是依据对品牌未来预期收益的估算值, 折算为品牌价值的一种计量路径, 其基本评估思想为“未来的收益决定现在资产的价值”。采取收益基数路径最典型的方法是收益现值法。

收益现值法是通过估算未来的预期收益, 并采用合理的贴现率将其折算为现值, 然后累加得出品牌资产价值的一种评估方法。这一评估思路固然正确, 但实务操作中有两个不可回避的障碍, 使其成为理论方法而未能广泛应用。其一是如何剥离出品牌净收益。其二是如何预测未来。

1.3 影响力序数路径

影响力序数路径的基本思路与上述基数路径不同, 它是按照品牌影响力排序, 与基本面进行参照而求得品牌价值的计量路径。包括市价法、Interbrand方法等。

这些方法基本思路一致, 都是通过市场调查, 选择一系列的评估指标来描述品牌在一个细分市场内的影响力, 再建立一个比较对象作为参照基本面, 分析比较对象的成交价格和交易条件, 进行对比估算出品牌价值。所不同是可选择的参考指标不同或权重不同。因为对影响力的定义不同, 所产生的评估结果也就不同, 且品牌的影响力与市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些以市场影响为依据的评估指标对品牌而言有价值, 但品牌的财务价值计量却无法使用。

应用此路径的方法必须具备两个前提条件。一是要有完全信息、且充分竞争的市场环境;二是必须有可参照对象, 这在应用中存在一定的困难。尽管Interbrand方法确定的影响品牌价值的参数有上百个, 但终因计量路径的不妥导致上述方法都有着不可克服的内在局限性。

2 品牌的信息本质

品牌本质有着众多的解释, 符号说、关系说、系统说不胜枚举, 但每种说法都未能涵盖品牌本质及其内涵。这些对品牌本质的解释多是出于对品牌某个角度或学科背景的认识。它们只是品牌外在的表现, 是品牌定义的外延部分, 而非品牌内涵。

品牌是随着商品经济的发展而出现的经济现象, 发生在交易环节, 它的发生发展不能离开市场的交易。它的基本功能是消除交易环节的信息不对称, 通过信息的运动来规避交易风险从而消除交易双方的不确定性, 来解决交易环节的不对称性问题。品牌的本质属性是信息, 是组织获取竞争优势地位的手段, 是对超额利润再分配的工具。各类品牌现象都是由这一基本属性的衍生而得以发展的。

信息量的单位叫比特 (bit) 。1比特的信息量是指含有两个独立均等概率状态的事件所具有的不确定性能被全部消除所需要的信息。信息量的公式可写成:

H (X) =-∑P (Xi) log2P (Xi) (i=1, 2, 3, …, n) , 式中, Xi表示第i个状态 (共有n个状态) , P (Xi) 表示第i个状态的概率, H (X) 就是用以消除该系统不确定性所需的信息总量。因为这一公式与熵公式只差一个负号, 信息也被称为负熵。

3 品牌资产计量的信息量基数路径及其评估模型

3.1 品牌资产计量的信息量基数路径

品牌资产现有的计量方法都遵循由外向内的计量路径, 没有基本量对本质内涵的量化描述, 也没有基本单位与单位价格, 直接依据市场力表现或财务指标对其外在表现的表述既难以描述品牌内涵, 也不符合一般计量的逻辑。

对品牌资产价值的评估, 首先要有品牌量的计量, 才有品牌价值的计量。品牌的本质是信息, 而信息的量是可以度量的, 品牌可以通过对其包含的信息量的计量而得以评估。这一评估路径起点是对品牌本质的量化描述, 再通过行业特性等因素确定该量的单位价格, 继而求品牌资产价值, 这一路径称之为信息量基数路径, 符合由内至外的基本计量逻辑。

由上述可以推知, 品牌价值的计量路径由两个相对独立的阶段, 即由对品牌基本属性的描述, 转换为品牌量 (δ) 的计量阶段, 和确定品牌量的单价 (ρ) , 到品牌价值评估的阶段。品牌资产的价值 (F) =品牌量 (δ) ×品牌量的单价 (ρ) 。于是, 品牌资产的评估就有了两个关键量的计量:品牌量与品牌量的单价。

由此可以推知:品牌价值的变动来自本身强弱的变化, 也受到行业竞争结构变化的影响。品牌本身强弱的变化通过信息量变化体现, 行业结构变化通过单价变动来体现。

3.2 品牌资产评估模型

3.2.1 品牌量的计量

品牌量 (δ) 是指一个品牌包含的信息量, 用以定量描述能够消除交易中不对称的程度。它的单位与信息量的单位一样是比特。一个品牌的量被描述为包含有若干比特的信息量, 其大小取决于两个方面:一是该品牌所在交易的不对称的坚固程度, 二是它能够消除交易不对称的能力。

由于市场的组成因素复杂, 各个细分市场不尽相同, 有的市场信息相对透明, 意味着这一市场交易信息不对称的坚固程度相对弱, 比较容易被打破。以完全市场为例, 完全市场内有无数个企业品牌, 该交易中的不对称坚固程度最弱, 近似于无穷小, 此时, 每个品牌内包含的信息量也是无穷小。相反有的市场信息垄断, 这就意味着交易信息不对称的坚固程度相对强, 不容易被打破, 以绝对垄断为例, 一个细分市场上只有一家垄断企业, 买卖双方信息不对称程度最高、最坚固。设最坚固的不对称为1, 此时, 该企业是唯一品牌, 此时该企业品牌包含的品牌量就是交易的必要信息总量 (U) 。它取得该细分市场的全部增加值。选择μt为交易中的不对称坚固系数, μt∈[0, 1]。

另一方面, 品牌能够消除交易不对称的能力, 这需要通过计算交易风险来倒算, 即通过消除交易中不确定性的信息需求量来计算。

设:某封闭的细分市场内, 消费者必须面对的平均交易风险是a%, 在某品牌产品内消费者必须面对的交易风险是bt%, 品牌信息包含量即可由信息公式计量获得=- (bt/a) log2bt/a。所得即为一个品牌在一次交易当中的信息量。使用-∑ (bt/a) log2bt/a表示该品牌在所有交易次数求和拥有的信息量 (注:交易次数与交易额无关, 即使是交易额很大的交易也只是一次交易, 标志信息量与交易额无关) 。

此处的交易风险含义是指未达到购买预期的概率。一次在超市对乳品消费者的随机调研显示14.5%的购买能达到预期。而只针对伊利品牌消费者的调查显示, 仅有2.3%的消费者认为伊利品牌的产品未能达到他们的预期。14.5%即封闭的乳品市场内的平均交易风险 (a%=14.5%) , 2.3%即是伊利品牌产品的交易风险 (b%=2.3%) 。

无论品牌能够消除交易不对称的能力多大, μt为极小值时, 品牌量仍为0。当μt为1时∑-log2b/a就等于交易的必要信息总量 (U) 。可见, 品牌量是二者的幂函数形式。即

它介于0至交易的必要信息总量 (U) 的闭区间内。

3.3.2 品牌量单价的确定

品牌量的单价是由品牌所处环境决定的。需要对该环境提出两条基本假设。假设一:该环境是一个封闭的细分市场, 与其他市场间没有外部性影响, 该市场内全部交易的必要信息总量是定值 (U) 。假设二:该市场的增加值 (W) 等于品牌量的溢价总和 (V) , 没有其他因素的影响。

品牌量的单价 (ρ) 是品牌量的溢价总和 (V) 与必要信息总量 (U) 的比值。即

其中, 一个封闭细分市场中交易的必要信息总量 (U) 是在某类产品的细分市场寻找合适的商品所需要的信息总量, 将与品牌的交易信息有关的要素简化为选择干扰因素与有效交易次数 (j) 两项。由假设二推知, 由品牌引发的溢价总和等于该市场增加值。

选择干扰因素与有效交易次数与交易所需信息量的关系为:选择干扰即厂商供给 (Q) 越大, 所需信息量越大, 有效交易即市场需求 (D) 越多, 则所需信息量越少, 二者是反比关系。

将Q与D信息化得:

在H (Q) 中, i的含义是供给厂商的品牌数目, 在H (D) 中j的含义是有效交易次数。带回式 (3) , 得:

另外, 假设市场是均衡且封闭的细分市场, 其单位时间的增加值 (W) 等于单位时间的品牌量的溢价总和 (V) 。V=W= (某品牌商品的销售额与总资产之比 (τ) /细分市场内此类商品的总销售额与总资产之比 (s) -1) ×当期市场利润总额 (Z) = (τ/s-1) ·Z, 将其带入式 (2) , 得:

整理式 (5) 得:

3.3 品牌资产价值的评估模型

将式 (1) 和公式 (6) 代回公式:品牌资产的价值 (F) =品牌量 (δ) ×品牌量的单价 (ρ) ,

得:品牌资产价值的评估模型

式中:a%为某封闭的细分市场内, 消费者必须面对的平均交易风险;b%为在某品牌产品内消费者必须面对的交易风险;μt为某细分市场的不对称坚固系数;τ为某品牌商品的销售额与总资产之比;s为细分市场内此类商品的总销售额与总资产之比;Z为该细分市场当期利润总额;P (Dj) 为第j次有效需求可选择交易的概率 (风险) ;P (Qi) 为第i个供给厂商的备选概率 (选择干扰) ;i为备选数目;j为有效交易次数。

式 (7) 是依据信息量基数路径, 使用了3个替代指标, 搭建的品牌资产计量模型框架, 为以后品牌资产评估方法的研究提供了分析路径基础和评估模型的框架。

该模型值得注意的一点是, 一个品牌的价值与其所处行业有关, 这与品牌价值与其延伸能力相关是一致的。且同样强势的品牌在不同的行业当中, 其资产的价值是不同的。

4 案例试算与检验

乳品业是市场化程度最高的行业之一, 因受到储存条件的限制, 国内市场相对封闭, 自2001年开始进入高速成长期, 2004年以后受宏观经济形势和市场竞争加剧的影响, 呈现复杂的格局, 投资者大多持观望态度。该行业基本符合环境假设的条件, 因此, 选取乳品业的品牌计量作为典型案例, 使用信息量基数路径及品牌资产价值的评估模型 (式 (7) ) , 参考中国乳品业2003年行业报告的数据, 选取某知名品牌作为试算与检验对象, 对其品牌资产价值进行评估试算。

依次确定式 (7) F=[-∑ (b/a) log2 (b/a) ]μt× (τ/s-1) ·Z·∑P (Dj) log2P (Dj) /∑P (Qi) log2P (Qi) , 中所需参数。

其中, a=14.5;b=2.3;μt=0.225 (乳制品业市场化程度很高, 刚刚结束充分竞争时期, 达到相对均衡状态, 是垄断竞争型市场类型, 因此, 不对称坚固程度较低, 接近1/4略偏下, 故取中间值0.225) ;τ=1.565 (2003年该品牌实现销售62.99亿元, 企业资产总额40.26亿元) ;s=1.093 (2003年全行业实现销售478.33亿元, 行业资产总额437.73亿元) ;Z=30.05亿元 (2003年乳制品行业全年实现利润总额30.05亿元) ;P (Dj) =1/12 (销售上亿元的企业品牌12个) ;P (Qi) =1/360 (2003年销售额超过500万元的企业360家) ;i=360;j=6, 525, 648, 022 (2003年全行业实现销售478.33亿元, 平均每次乳制品销售额为7.33元) 。

品牌资产模型 篇7

品牌资产价值测评要真实反映品牌资产现实情况,不应该单独从某一个视角去测评。财务视角虽然符合资产的定义,但却反映不出品牌资产在价值上的不确定性;单从市场角度或消费者角度去测评品牌资产价值也同样具有单一性和片面性的缺陷。鉴于此,测评品牌资产价值应从多视角,全面、科学地反映品牌资产的价值。

(一)综合测评模型的设计思路

1.面向价值管理。品牌资产是市场经济主体的重要竞争力,品牌价值测评不仅要为特定经济活动中的品牌资产定价服务,也要为品牌资产的价值管理服务。品牌测评方法应以品牌价值管理为核心,为品牌资产交易的成交价格提供基础,这一测评还要服务于企业品牌资产投资、筹资、重组、分配等价值管理活动。2.多视角综合测评。品牌资产属于企业所有,它必须具有持续为企业创造利润的能力,它的存在可以为企业创造未来稳定的收益。3.财务指标和非财务指标相结合。品牌资产价值测评需要对品牌资产未来的发展趋势做出前瞻性和预见性的估计。不能只使用销售收入、利润这类简单的财务指标,在测评过程中要结合影响品牌资产发展与竞争力的内在驱动要素建立测评方法。4.品牌资产质、量分析相结合。品牌资产价值测评的质化分析主要是专家评分、顾客评分,量化分析则是在品牌产品的预期收入中,由于品牌资产作用而使企业所获得的长期稳定的未来收益的数据。可将质化分析结果通过数量化方法转化为可计量的指标,与品牌资产价值测评的量化分析指标相结合,从而测评出品牌资产的最终价值。

(二)综合测评模型假设

1. 选择存在完全品牌竞争的行业。在充分市场竞争中,所选择测评的品牌不是垄断企业的品牌,消费者能够就该行业的品牌进行选择。由于存在公平竞争的市场环境,企业能够规范操作,可以优胜劣汰。垄断的或已被分割占据的行业市场中掺杂了许多人为因素,不具备充分竞争的条件,缺乏品牌研究的客观性。2.选择公司品牌。首先,目前市场竞争日益激烈,市场对于品牌所代表的产品差异化要求更高,许多公司都已经意识到品牌形象的重要性。伴随着企业对品牌打造和品牌管理成本的上升,很多企业已经将品牌打造的重心转到公司品牌上,这是品牌战略和品牌管理的趋势所在。其次,近年来国内外著名的品牌资产价值社会化评价体系都开始向公司品牌倾斜。最后,在数据来源上,以公司品牌为对象更有利于开展研究。如果以产品品牌为测评对象,必须要将所有发生的产品品牌收益和成本数据从企业中分离出来,这样数据处理会存在许多困难,就我国绝大多数企业而言,由于品牌管理不规范、不成熟,与品牌相关的数据披露不完整,产品品牌收益和成本从企业中分离出来往往无据可依,不能满足真实性和客观性的原则。3.选择企业自创品牌。目前对于外购品牌的账务处理,国际会计准则及美国会计准则认可从外部获得的品牌资产的价值资本化,并允许将其记入资产负债表中。目前大量产生于企业内部的自创品牌还不能进行资本化处理,关于自创品牌资产价值的测评是非常必要的。所以本文中品牌资产价值综合测评法的假设是以自创品牌为测评对象。

二、品牌资产价值综合测评模型构建

基于上述设计思路和相关假设的考虑,品牌资产价值综合测评模型用公式表述为:

V=R×Q,其中,V是品牌资产价值,R是品牌获利能力,Q是品牌获利潜力。

品牌获利能力是指由品牌带来的预期利润。企业品牌产品的销售利润是由多种要素构成的,除了品牌资产之外,还包括材料、固定资产、流动资产、人工投入、其他无形资产等。只有将品牌要素之外的其他要素从品牌产品的销售中剔除后,才是我们要计算的品牌获利能力。品牌获利潜力指标主要考察的是品牌的预期获利年限,以此反映品牌实现其获利能力的时间长短和几率大小。

(一)确定品牌获利能力

品牌获利能力的计算过程为:第一步:计算品牌产品利润。品牌产品利润=品牌产品的销售收入-总成本销售税金及附加。第二步:计算品牌税前获利能力。品牌税前获利能力=品牌产品利润-其他资产等因素产生的利润。其他资产等因素产生的利润主要包括有形资产获利能力和非品牌其他无形资产的获利能力。有形资产获利能力的计算,可以通过行业平均资金利润率来计算,计算公式为:有形资产获利能力=有形资产×行业的平均资金利润率。品牌产品利润剔除有形资产收益,即可得到无形资产获利能力,无形资产获利能力计算公式为:无形资产获利能力=品牌产品利润-有形资产获利能力。要将品牌资产在无形资产中的获利能力分离出来,需要先确定品牌资产在企业无形资产中所占的比重。本文使用无形资产评估中组合无形资产分割的层次分析法来确定该比重。基本思路是:将“确定不同无形资产在组合无形资产价值中的权重”作为层次分析法的总目标,其中各种不同类型的无形资产应作为方案层的各个不同要素,将收益产生的各种原因(在业绩分析中可以确定)作为准则层考虑的要素。分清了层次分析法中的三个层次(问题复杂还可以将准则层分为若干子层),就可以在相邻层次各要素间建立联系。邀请企业内外专家或管理人员确定出层次间的判断矩阵,根据各判断矩阵最终求出“品牌对总目标的总排序权重值”,即为所求的品牌资产在企业无形资产中所占的比重。非品牌无形资产获利能力=无形资产获利能力×(1-品牌资产在企业无形资产中所占的比重)。第三步:计算品牌获利能力。品牌获利能力=品牌税前获利能力×(1-适用所得税率)。为避免品牌获利能力波动导致对品牌价值的测评产生较大影响,避免对未来销售收入、销售成本等情况的预测存在不确定性,我们可以将最近三年的品牌获利能力数值采用历史加权的计算方法,来确认品牌获利能力指标。假设最近三年的权数由近至远依次为5、3、2,具体计算为:品牌获利能力=(当年品牌获利能力×5+去年品牌获利能力×3+前年品牌获利能力×2)÷(5+3+2)。

(二)确定品牌获利潜力

品牌资产模型 篇8

在国内,学者[1,2]对这一名词的理解也多种多样,品牌权益、品牌资产和商标资产是其中最具代表性的。卢泰宏[3,4]根据研究基础和测量模式的不同,“Brand Equity”应该使用不同的概念模型来解释,因此他总结了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”这3种概念模型。基于企业市场视角的观点聚焦于品牌为企业创造的市场份额,Farquhar[5]认为,品牌资产是品牌为产品带来的超越其本身的使用价值、功能价值的附加价值。基于财务会计角度的观点注重研究品牌带来的现金流,Stobart认为,从品牌成本的角度来定义的话,品牌资产是某一品牌重新建立的成本,或是竞争对手模仿的成本。基于消费者的概念模型(即customer-based-brand-equity,CBBE)则重点研究消费者对品牌产生的认知、态度、情感等一系列的心智模式。例如品牌资产是品牌名称、品牌商标、品牌符号等一系列的和品牌相关的,能够通过产品或服务来增加顾客的感知价值,在目标顾客心中形成所代表的价值[6];品牌资产是基于顾客对品牌的认知所产生的资产,是在消费者已了解的品牌知识的基础上对品牌营销活动产生的不同的反应[7]。虽然Aaker和Keller对品牌资产的定义不同,但是两者都是从品牌关系的视角来定义品牌资产的概念。

网络环境下,知识急剧膨胀,海量的信息传播提高了品牌知识的易获得性,消费者已不需要把所有的信息存储在自己的大脑中,而是更加实时地依赖互联网获取信息从而做出选择,这也意味着消费决策方式的改变。因此,消费者在消费过程中,不再仅仅根据自己意识中有限的知识和认知做出决定,同时依靠网络中的相关信息产生更为优化的购买顺序和意见。品牌存在方式随着消费者的决策方式而发生着改变。百度与市场调研机构—华通明略进行合作,联合发布“2013年品牌数字资产榜”,率先提出了品牌数字资产这一新概念。品牌数字资产是数字时代下品牌资产的重要一部分。

针对我国家电行业,本文选取了智能家电为代表。智能电视是现在家电行业中新兴的一类,是基于互联网浪潮冲击形成的新产品,也逐渐成为电视的潮流趋势。作为伴随着新技术出现的产品,技术的成熟性是关系产品品质的一个十分重要的参考维度。品牌一定程度代表着技术的独特性,因此,智能电视品牌在顾客购买过程中扮演着十分重要的角色,品牌培育和管理也是智能电视生产商经营活动的重要内容。针对智能电视市场的品牌资产主要研究以下几个问题:第一,在家电行业市场的众多品牌中,品牌资产的构成维度是哪几个因素?哪些维度是驱动品牌资产形成过程的主要因素?第二,对于家电行业,国内国外品牌资产的差异体现在哪个方面?以此研究结果为国内企业的品牌管理提供参考。

1 基于顾客的品牌资产测量

在传统意识认知方面,品牌是存储在消费者意识中感知与印象的集合。基于顾客的品牌资产模型维度的研究可以分为认知论视角(完全基于顾客感知)和关系论视角(基于顾客—品牌关系)[8]。基于顾客感知认为品牌资产源自顾客对品牌认知的差异,从顾客心理层次探讨对品牌认知的过程和认知方式的不同,最后产生态度和购买行为的差异。因此,该视角主要研究品牌资产的形成原因和过程。以往的研究也都是基于该视角进行的。基于顾客—品牌关系是在人际关系理论和自我意识理论的基础上研究品牌资产,它认为品牌资产主要来自品牌和顾客之间的关系差异,而该关系的差异直接决定了品牌资产存在的优劣势[9],如表1所示。

总的来说,一定程度上讲,品牌资产是建立在顾客对品牌认知以及由此产生的情感反应和行为导向的基础上,从而引发品牌与顾客关系的差异[10]。基于消费者认知视角,可以比较清晰地反应消费者对品牌的认知层次及对应的品牌资产变化,模型的指标设计比较简便,但是这完全基于消费者的感知,没有考虑到品牌在消费者接触过程中对消费者的情感和态度的影响。基于关系论视角,可以准确地描述品牌关系的动态变化过程,但是目前此视角下的指标尚需进一步完善。

1.1 基于顾客的品牌资产测量维度

现有的品牌资产及其测量维度的文献和研究非常多,国内外研究学者在品牌资产的测量维度上根据不同行业做了大量研究,如表2所示。

从表2可以看出,这些都是从传统的品牌资产角度测量的,在现在大数字的环境下,品牌数字资产也是不可或缺的一部分。同时,品牌资产的测量维度因不同产品类别而存在差异,因此,需要根据行业的独特性和时代特色构造差别化的测量模型。家电虽然不像汽车这类产品涉入度(involvement)高,但是因其也属于耐用消费品,比服饰等涉入程度较高,因此,我们根据家电行业的自身特点在以往研究的基础上选择品牌资产模型的维度。

1.2 品牌数字资产

数字媒体让消费者能够通过多种方式随时的接触到品牌,与此同时也赋予品牌更多元化的手段与消费者互动,在这个过程中将产生大量的信息,我们应该快而准的捕捉这些信息并作出相应的反应。美国西北大学教授、整合营销传播理论的开创者Don E.Schultz说过:“消费者内脑中存储的信息,在外界的刺激下可以迅速转化为实际的行动,而非仅仅存在于消费者的意识中。”在百度与华通明略发布的“2013年品牌数字资产榜”中,采用综合指标来评估品牌在数字互联网领域的表现。突破传统做法中采用短期指标来衡量的方法,首次对互联网上所有累积的有关品牌的信息进行量化统计。此次调查涵盖12个主要行业,其主要目的是在数字媒体中,探索消费者如何接触、消化、看待和认知品牌。在如此环境下,消费者无论是否在决策过程中,都会有意或无意受到“外脑”所承载信息的影响。”由此可以看出,互联网上与品牌相关的信息和内容是品牌的又一新资产,我们称之为品牌数字资产。品牌数字资产是衡量品牌应对如此大环境的能力,它是构成品牌资产同时影响其他构成因素的重要一部分。

品牌数字资产主要由信息库存量和连接活跃度2个维度和数字内容量、好感度、关注度、参与度和联想度5个指标测量。其中,信息库存量是数字内容量与好感度之积所表示,连接活跃度是关注度、参与度、联想度三者之积来表示。其中,数字内容量是该品牌在互联网上所有能够被检索的信息量;好感度是正面内容在所有有关品牌的数据信息中所占的比例,也就是好评度;关注度是与品牌有关信息及内容的连接次数;参与度是人均搜索次数;联想度是消费者与品牌的连接质量(品牌在搜素顺序的优先排名)。

2 品牌资产模型构建

2.1 品牌资产要素构成

(1)基于消费者的品牌资产研究视角有基于顾客感知和基于顾客与品牌间的关系,但是这两者都有一定的局限性。根据认知态度理论中的“认知—情感—行为”框架理论,可以将消费者对品牌的态度分为感知、关系、行为3个层面。品牌的感知层面是消费者在与品牌的接触中对品牌的产品或服务产生的认识差异,这些认识依赖消费者自身需求及品牌所开展的营销活动,是品牌关系形成的认知基础和前提。在品牌感知层面,很多学者都将品牌认知纳入其中,并在不同行业的相关实证研究中取得很好的信度和效度,因此予以采用。此外,感知绩效是感知利得与感知利失之比,反应消费者对该品牌质量或品质的感知与支付价格和后期使用费用感知之间的一种权衡,对利益感知的结果直接影响消费者对品牌的看法,也是品牌情感关系的重要来源。因此,将品牌感知层面提取了品牌认知和感知绩效两个要素。其中品牌认知包括品质认知、知名度、品牌形象等;感知绩效包括质量、支付价格、后续费用、便易性等。

(2)大数字时代,人们不再将全部的信息存储在自己的大脑中,而是借助互联网上海量的信息帮助自己优化决策。同时,消费者也会将自己“内脑”中对品牌的认知通过品牌数字资产的形式表现出来。百度发布的品牌数字资产榜结果表明在大多数行业中,品牌数字资产对品牌忠诚度的影响非常大,特别是在汽车、航空公司等数字化领域更为领先的行业影响更大,这些都更加表明品牌数字资产在品牌资产中的扮演十分重要的角色。因此,我们把品牌数字资产作为品牌资产非常重要的一部分。

2.2 品牌资产各维度间的驱动关系

根据品牌资产要素间的关系,可以看出消费者在自身“内脑”中形成对品牌的评价,同时也会参考网络中有关品牌的大量信息,受到互联网“外脑”信息的影响,共同成为消费者对品牌的认知中心。在消费者的“内脑”与互联网这一“外脑”的共同作用下,形成消费者对品牌一系列的行为,最终产生品牌资产。构建品牌资产驱动模型,如图1所示。

(1)品牌感知对消费者与品牌关系的驱动作用。在关系视角下,消费者对品牌的关系建立来源于对品牌的产品或服务的利益感知。(1)在某种意义上讲,顾客与品牌的情感联系建立在顾客对品牌清晰准确的认知、积极良好的品牌产品或服务的感知绩效上。品牌认知是消费者在直接或间接接触品牌产品或服务的过程中形成的一系列对品牌的认识和识别,从而帮助消费者实现同品牌的自我联结,形成对品牌特有的情感联系;品牌感知绩效是消费者在体验与品牌相关的产品或服务时,对获取相关利益所要付出成本及代价的感知,这种自我感知绩效的提升和需求的满足,会推动消费者对品牌情感联系的加速建立。(2)品牌感知是消费者对品牌认知的差异,它包括接触品牌前的对品牌一系列的认知和识别,同时也包括使用该品牌相关产品过程时,对该品牌带来的效益和费用成本的感知。这些感知不断加深消费者对品牌的印象和对品牌真实性的认识,从而影响消费者对品牌的信任。感知绩效是消费者在使用过程中,满足消费者期望的绩效感知,这些感知可以提高消费者对品牌的信任和依赖。

(2)“内脑”与“外脑”的相互作用。消费者越来越依靠数字媒体来帮助自己做出决定,在决策过程中,消费者会在原有对品牌认知、态度和行为的基础上,加入新的认知和情感,从而产生新的品牌关系;同时,消费者也会将自己对品牌的认知和独特的情感,反映在数字媒体上,对品牌数字资产产生影响。

(3)内脑对消费者品牌行为的驱动关系。在关系视角下,消费者对品牌积极正面的感知和高质量的品牌关系可以产生积极的消费者行为倾向,建立高强度的品牌忠诚度。

(4)消费者的品牌行为对品牌资产的驱动作用。

3 实证研究分析

3.1 变量测量工具设计

为了对本文设计的大数字时代下基于消费者的品牌资产驱动模型进行实证检验分析,需要对模型中各要素进行变量操作化设计。在设计变量时,根据品牌资产的侧重点不同按照一定的原则选取指标体系。秉持定量与定性相结合的原则,尽量避免人为因素的干扰。本文需要测量的变量一共7个,其中感知层次有2个:品牌认知和感知绩效两个变量,关系层次有2个:情感联系和品牌信任,这些是消费者为主的“内脑”部分;“外脑”部分即品牌数字资产部分包括信息库存量和连接活跃度,行为层次有1个:品牌自忠诚度。在设计的量表中,感知绩效用功能与成本的比表达。情感联系和品牌信任从消费者对品牌的态度层面测量,信息库存量和连接活跃度来自百度和华明通略的数字资产的研究,品牌忠诚的测量来自以往研究总结的态度忠诚量表,品牌资产总量表采用改进后的成熟量表。组织8场焦点访谈会,每场由7~8位近期内有意向购买家电的消费者构成。同时,采用德尔菲方法,汇聚相关研究教授和专业人士的意见,对问卷题项及相关驱动要素的确切性和语义表达进行反复论证。通过上述研究资料的准备,最终得出了23个测量题项。

3.2 样本选取与数据搜集

本文研究主要针对家电品牌在中青年白领群体中的调查。这一调查条件的选取主要因为:一是家电品牌是日常使用的且受众群体范围比较广泛的品类,它不仅提供实体的产品,而且还包括产品相关的服务,使用成本等,符合品牌资产的研究范围;二是家电行业品牌众多,竞争非常激烈,各品牌在品牌资产要素各方面差异较显著;三是家电行业已经开设网上商城渠道,大数字时代下,家电行业的品牌数字资产对品牌资产的影响比较显著;四是中青年白领这一群体是家电消费的主要群体,同时他们也对比较倾向网上搜集信息,受网络化和信息化影响比较深的群体。因此,选取这类群体在家电行业作为品牌资产驱动模型的实证研究者对象是具有可行性和现实意义的。本文采取网络发放和现场发放相结合的形式,因为现在网上商城的普遍和受欢迎度,使得线上销售渠道成为一种不可忽视的方式。本次调查共发放380份问卷,收回369份问卷,其中351份问卷有效,占总问卷92.4%。样本的基本情况,如表1所示。从表中可以看出,本次调查中男士占52.8%,男女比例平衡;年龄在25~34岁间的占76.4%;收入在4 001~8 000元的群体占74.7%;学历在大专及以上学历的占89.2%。

3.3 信度与效度检验

为了检验设计题项的判别效度、收敛效果和拟合度效果,对所设计的量表分别进行探索性因子分析和验证性因子分析。首先对设计的初始量表进行预调查,调查涉及的样本数为150份。运用SPSS21.0对预调查的样本数据分别进行巴特利特球度检验和KMO检验,得出结论表明:其中KMO值为0.913,大于0.9,在巴特利特球形检验中χ2的显著性水平为0.000,适合因子分析。采用主成分分析法进行探索性因子分析,共得出7个探索性因子,与量表设置的变量相同,计算结果中,各变量累计方差贡献率为79.42%,各个变量的因子负荷全部大于0.5(其中最小为0.692),说明量表的聚合效果较好。下面对量表的各因素进行一致性检验,计算Cronbach'sα系数,各维度的α值均大于0.7,这也验证了量表的信度相对较好。检验结果,如表4所示。

为进一步检验量表的效度,对品牌资产构成维度进行验证性因子分析,采用SEM(结构方程模型)对此进行检验。最终,采用软件AMOS17.0进行因子分析。观测数据,χ2/df=1.976小于3,NFI=0.875,TLI=0.931,IFI=0.941,CFI=0.941,RM-SEA=0.062,对比0.08的标准,其结果相对较小,由此能够得出结论:模型数据拟合程度相对良好。根据相关系数平方与平均变异萃取量(AVE)两者进行比较的结论数据进行区别效度的检验,结果如表5所示。

3.4 模型验证与修正

对基于消费者视角下的品牌资产驱动模型进行信度和效度分析后,运用AMOS17.0软件,对驱动模型中路径关系在总体样本的体现进行结构方程模型验证。模型拟合方面上,χ2/df=1.981,NFI=0.869,TLI=0.927,IFI=0.938,CFI=0.938,RM-SEA=0.065,可以看出拟合程度较好。驱动模型路径关系方面上,品牌认知—品牌信任、感知绩效—品牌情感信息库存量—连接活跃度这些驱动关系不是很明显,因此删除这些驱动关系,得到修正的模型,并再次对修正的模型进行检验,如表6所示。模型拟合方面上,χ2/df=1.979,NFI=0.868,TLI=0.928,IFI=0.938,CFI=0.937,RMSEA=0.065,拟合指标没有发生太大变化,可见拟合程度较好。驱动模型路径关系上,暂没有出现不显著的路径关系。因此,修正后的模型为研究使用的最终模型。模型中各个指标所占的权重的确定,采用ANP网络分析法,下面是确定的品牌资产指标网络模型,如图2所示,其中箭头表示各维度相互影响,环形箭头代表各维度内部元素之间存在影响。

4 家电行业的实证分析

4.1 分析方法选取

方差分析是从观测变量的方差入手,研究众多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量,用于2个及2个以上样本均数差别的显著性检验。方差分析是实用性较广且操作方便的一种方法,其中单因素方差分析是控制某些变量来研究单个变量对观测变量的影响,为了验证国内外各品牌在各因素上对品牌资产影响贡献的差异,我们选取单因素方差分析来进行验证。

4.2 单因素方差分析

现在采用单因素方差分析方法对国内外品牌资产在上述因素上是否存在显著差异进行验证,将调查时出现的海尔、格力、小米、创维、海信、乐视、美的、TCL、长虹等品牌归为国内品牌这一变量,样本总数为217份;将飞利浦、三星、松下、索尼、西门子归为国外品牌这一变量,样本总数为134份。方差分析结果,如表7所示。

通过上述对国内外品牌资产及其在各维度上的方差分析,可以看出:在品牌认知上,其显著性水平为0.117,大于0.05,因此国内外品牌在品牌认知上不存在显著差异;在感知绩效上,其显著性水平为0.083,大于0.05,因此国内外品牌在感知绩效上不存在显著性差异;在情感联系上,其显著性水平是0.197,小于0.05,因此国内外品牌在情感联系上存在显著性差异;以此类推,在品牌信任、忠诚度和连接活跃度上,国内外品牌资产存在显著性差异,在品牌信任和忠诚度上,国外品牌均值高于国内品牌,在连接活跃度上,国内品牌高于国外品牌;在信息库存量上,国内外品牌不存在显著性差异;品牌资产维度的显著性水平为0.011,小于0.05,可以看出国内品牌较国外品牌存在显著性差异,且国外品牌资产高于国内。

5 结论

本文依据品牌关系的研究范式,加入了品牌数字资产的新要素来研究品牌资产形成的过程,将消费者对品牌关系的形成分解为“内脑”和“外脑”两个部分,品牌资产即在这两个部分的相互作用下形成。在以往研究的基础上,深入剖析了要素间的驱动关系,并通过消费者的调查数据进行了实证研究。研究结果表明:在消费者关系视角下,品牌资产是由感知—情感—行为这一过程形成的,消费者的感知与情感是消费者内脑部分,内脑部分具体分为品牌认知,感知绩效、情感联系和品牌信任,外脑部分分为信息库存量和连接活跃度,它们在内部相互影响的同时,也与外部相互作用。这一模型的建立,完善了品牌资产驱动模型的因素,同时也适应行业特征,符合新时期下消费者的消费模式。

(1)理论与营销贡献。本文从消费者的视角,经过量表的开发,构造了品牌资产要素网络图和多维动态的品牌资产驱动模型。这种基于多维循环的测量方法为以后研究提供了一定的参考。品牌资产作为企业无形资产中重要的一部分,是企业提高企业竞争能力的重要武器,企业要想在竞争中获得持续稳定的利润,必须培养强有力的品牌。这就要求企业在品牌资产的这几个维度上做足努力,通过差异化的营销,或是通过改善产品功能提高品牌的感知绩效,或是通过塑造良好的企业形象来改善消费者对品牌的认知,或是增加品牌的网络活跃度和点击量来影响消费者对品牌的认知和信任等。品牌资产模型的建立,不仅可以帮助企业认识到品牌间的差异,而且也可以帮助企业根据这些差异,制定合理的营销计划,对品牌的管理有着十分重要的作用。此外,本文针对家电行业建立的品牌资产模型中,感知绩效和品牌信任的权重较大,其次外脑在品牌资产形成中的作用也越来越显著,其中连接活跃度占有一定的作用,这说明消费者在注重品牌的质量和对品牌信任的同时,也会更多的参考网络上对品牌的评价,这一部分对品牌资产产生较为重要的影响,这一部分即为品牌数字资产。同时,对比了国内外品牌资产各因素的差别,表明国内家电行业品牌资产在连接活跃度上比国外品牌优势明显,而在品牌信任和信息库存量上稍显不足,这也是国内企业品牌资产的短板。因此,国内企业把握自身优势的同时,积极树立品牌良好形象,提高消费者对品牌的信任,努力培养顾客的忠诚度,从而实现品牌资产的实质性增长。

(2)研究局限。本文是以家电行业为背景开发的品牌资产测量模型,并进行验证,该模型是否适用于其他行业还有待进一步考证。此外,品牌数字资产波动性比较大,所涉及的两个变量也会随着网络技术的发展而不断变化,因此未来的研究将有待更加完善。

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品牌资产的含义和价值 篇9

国内外有关媒体、市场调研及品牌研究机构，每年都会对知名品牌进行价值评估，其结果不仅引人注目甚至有点令人吃惊。一些著名品牌的价值评估值达到数百亿、数十亿元，有时会超过其总资产以及年度销售额。人们不禁要问：品牌价值是怎么计算出来的?评估标准、方法是什么?这种评估有意义吗?

美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授、被媒体誉为“品牌管理大师”、“品牌资产的鼻祖”的戴维·阿克(David A．Aaker)，在其品牌三部曲之一的《管理品牌资产》(另两部分别为《品牌领导》和《创建强势品牌》)中，系统阐述了品牌资产的含义、构成要素以及估值方法。这些理论是品牌评估的基础，同是也企业营销管理的指南。

本文选自《管理品牌资产》一书。在此，有两点学习体会与读者朋友共享。

第一，品牌之所以被定义成一种具有财务含义的资产，是因为它符合投资产生收益的基本原理。这种资产的价值是企业无形资产的组成部分，可以通过财务方法计算出来。这样，一方面将品牌管理和财务管理有机结合起来，使企业对品牌的投入具有了依据；另一方面，计算、评估企业价值时更加全面，企业资产的交易和流动有了更加准确、合理的价格，也使得品牌资产在企业产权交易过程中得到保护和延续。我国一些地方部分国企改制时，往往以所谓的“净资产”为交易价格，既造成了国有资产的流失(无视经数代人奋斗并包容着外部顾客关怀及情感的品牌价值)，同时也导致品牌资产的消解和蚀天。

第二，品牌是一种不同于其他资产的特殊资产。它与外部顾客的认知有关，因此有着不确定性和动态性。土地、设备、技术专利等资产形态，其收益常常是稳定的，并且可以在较长时期内产生效应。品牌资产则不然，其收益很大程度上依赖于持续不断的投入、维护和管理，依赖于某种与之相关的商业模式的正常运行。品牌资产的价值，有时具有“突变”性质，兴衰转换常常发生在瞬间；顾客的认知变化往往从一极转至另一极。因此，对这种敏感性资产的管理，应更加细心、耐心、认真、慎重和理性，更需防范避免短期行为和投机主义，更需打破保守僵化和自大自恋的心态。

品牌资产的含义

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和(或者)顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及(或者)品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。虽然创建晶牌资产所基于的资产与负债各不相同，但是可将之分为以下5类：

1．品牌忠诚度(brand loyalty)

2．品牌知名度(name awarebess)

3．品质认知度(perceivedquahty)

4．除品质认知度之外的的品牌联想(brand association)

5．品牌资产的其他专有权——专利权、商标、渠道关系等。

图1中总结了品牌资产的定义。在图中我们将品牌资产所基于的五类资产列为品牌资产的基础，同时我们也列示了品牌资产为顾客与企业所创造的价值。

向顾客提供价值

通常品牌资产可以为顾客增加或者减少价值。品牌资产有助于解释、处理与储存与产品和品牌有关的海量信息，同时也可以影响顾客在做出购买决策时的信心(基于过去的使用经验或者对品牌及其特性的熟识程度)。此外最为重要的可能是品质认知度与品牌联想能够提高顾客使用的满意度。例如，蒂芙尼(Tifffany)的珠宝可以影响佩戴者的感觉：使用者确实感觉非同一般。

向企业提供价值

品牌资产除了能够为顾客增加价值以外，至少还可以通过以下6种途径增加企业的边际现金流量，从而增加企业的价值。

第一，品牌资产可以增加吸引新顾客或留住老顾客的营销计划的效果。例如想通过促销活动让顾客尝试一种新香料或者新产品，如果该品牌是顾客熟悉的品牌，或者企业无需打消顾客对品牌质量的疑虑时，促销的效果会更好些。

第二，后4种品牌资产的构成要素可以增强品牌忠诚度。品质认知度、品牌联想、知名度很高的品牌名称可以促使顾客购买产品，并影响顾客使用的满意度。即使在选择品牌时这些因素不起关键作用，但是它们可以打消顾客的疑虑，减少顾客尝试其他品牌的动机。当竞争对手改良产品并获得产品优势时，不断提高的品牌忠诚度对于顾客购买何种产品尤为重要。此处要注意品牌忠诚度不仅是品牌资产的构成要素，而且受到品牌资产的影响。由于品牌资产的其他构成要素对品牌忠诚度的潜在影响至关重要，因此我们将其单列为品牌资产向企业提供价值的一种方式。

此外我们还要注意品牌资产的其他构成要素之间存在着相似的相互影响关系。例如，品牌知名度(耳熟能详的名称可能是经过精雕细琢的)、品牌联想(公众瞩目的品牌代言人能够确保产品质量)、品牌忠诚度(忠诚的顾客不太可能买质量低劣的产品)可以影响品质认知度。虽然我们在图1中只是将品牌资产的其他构成要素作为品牌资产的输入、而没有将其列为品牌资产的输出，但是在某些情况下却应该将其明确列示出来。

第三，品牌资产往往能够使企业采用溢价定价法，并减少企业对促销的依赖程度，从而使其获得更高的利润。在很多情况下，品牌资产的构成要素有助于企业采用溢价定价法。此外，如果品牌资产存在缺陷，则企业就不得不对该品牌采取更多的促销活动，有时促销活动的目的仅仅是为了维持其在分销渠道中的地位。

第四，品牌资产为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台。如我们前面所介绍的“象牙”品牌，迄今为止已经延伸为多种洗涤产品，并为企业开拓了商业空间，如果没有“象牙”这一名称，企业将为之付出更为高昂的代价。

第五，在分销渠道中品牌资产能够起到杠杆作用。对于顾客而言，如果消费者能够识别该品牌名称、并且能够产生品牌联想的话，交易的不确定性将大大降低。在实施营销计划时，强有力的品牌不仅可以使产品在面市时获得优势，而且可以获得协同作用。

最后，品牌资产通常会为竞争对手设置进入壁垒，从而使企业获得竞争优势。例如，汰渍洗衣粉适于家庭洗涤那些难洗的衣物，对于既定的细分市场而言，这一品牌联想就占尽了先机。其他品牌就会发现很难在“难洗的衣物”这一细分市场上与汰渍洗衣粉竞争。

品质认知度非常高的晶牌，如本田汽车公司豪华车品牌阿库拉(Acura)，则会使顾客感到其他品牌的质量很难望其项背(即使其他品牌真地做到这一点)，从而形成难以逾越的竞争优势。如果某一品牌臭名昭著，那么要达到同等的品

牌知名度则必须要付出高昂的代价。

品牌资产的价值

我们必须开发出一些确定品牌价值的方法，这是至关重要的，主要是因为：第一，在实践中，买卖品牌时，交易双方必须评估品牌的价值。哪种方法最行之有效?第二，由于资金有多种用途，因此要对品牌进行投资以强化品牌资产时必须给出相应的理由。采用底线判断法可以确定投资是否能够增加品牌价值。因此如何确定品牌的价值有助于管理者做出此类决策。第三，品牌资产的估价问题有助于我们更加深入地理解品牌资产的概念。

品牌名称的价值何在?想想IBM、波音(Boeing)、贝蒂妙厨(Betty Crocker)、福特(Ford)、国际体重监管(WeightWatchers)、巴德(Bud)以及富国银行(Wells Fargo)。如果这些公司只丧失了其品牌名称，但是仍然持有企业的其他资产，那么结果如何?如果丧失其名称后，企业仍然要维持其原有的运营状态，要支出多少成本?支出成本能否避免丧失名称对其业务的侵蚀?这种侵蚀可能是长期存在的。

百得公司(Black&Decker)为购买通用电气公司(GE)的小家电业务花费了3亿美元之巨，而其只能使用通用电气的名字3年。在更名的过程中百得公司历经艰辛，此番痛苦的经历使百得公司认识到：如果该公司只是涉足小家电业务而没有购买通用电气公司的生产线的话，可能结果会好一些。将通用电气的资产转至百得公司旗下的成本不低于开发新生产线与创建新名称的成本。很显然，通用电气这一名称是该业务的重要组成部分。

现在我们至少可以采用5种方法评估品牌资产的价值。第一方法是根据品牌名称能够支持的溢价水平确定品牌资产的价值；第二种方法是根据品牌名称对顾客偏好的影响程度确定品牌资产的价值；第三种方法是按照品牌的重置价值确定品牌资的价值；第四种方法是根据股票价格确定品牌资产的价值；第五种方法是根据品牌的盈利能力确定品牌资产的价值。我们将按照下列顺序介绍这5种方法。

品牌名称所产生的溢价

诸如品牌知名度、品质认知度、品牌联想以及品牌忠诚度等品牌资产都具有使品牌获得溢价的潜力。由溢价所获得的额外收入可以用来(例如)增加利润，或者进行再投资创建更多的资产。

用于测量品牌所获得的溢价水平的方法之一是观察市场价格水平。晶牌价格与市场价格存在何种差异?这些差异与不同的品牌存在何种联系?例如，同类汽车的价格水平如何?每年不同的品牌贬值多少?当企业自身的价格发生变化时该品牌如何做出反应?当竞争对手的价格发生变化时该品牌如何做出反应?

此外还可能通过消费者调查测量溢价情况。可以询问消费者他们愿意为各种不同特征和特性的商品(其中一个特征可以是品牌名称)支付多少钱?在计价单位相同时，这种调查方式可以直接测量品牌名称的价值。

将价格作为变量，美国福特公司通过向消费者展示一辆“没有证章(没有名称)的汽车(雷诺(Renault Premier)汽车)模型，并询问他们愿意为该汽车支付多少价格，以此确定汽车的溢价情况。之后将该汽车贴上不同的品牌名称，然后再问消费者相同的问题。在没有标注品牌名称的情况下，消费者愿意支付的价格大约为10000美元，如果汽车标明是雷诺汽车，消费者大约愿意多支付3000美元。克莱斯勒公司(Chrysler)收购美国汽车公司之后，该汽车更名为克莱斯老鹰牌首相款，其售价与调查所建议的价格水平基本一致。

此外，我们还可以通过调查在不同价格水平下购买者的偏好情况和购买的可能性深入理解品牌的价值。在此类调查中，我们可以确定当竞争对手的价格水平下降时购买者偏好是否维持原有水平，当品牌自身价格下降时购买者的敏感程度如何。当竞争对手降低价格时，价值高的品牌丧失的市场份额很小，而且当其降低自身的相对价格水平(降低到一点)时，其市场份额将回升。

另一种分析方法是权衡(结合)分析法。调查时要求被调查者对于品牌特征做出权衡判断。例如，某一款计算机的特征包括是否提供上门服务(提供上门服务与不提供上门服务)、价格(3200美元与3700美元)与品牌(康柏与Circle)等方面。被调查者往往愿意选择那些提供上门服务、低价格并建立品牌名称的计算机。为确定每个特征的相对价值，要求被调查者在以下方面进行选择：

康柏、价格为3 7 0 0美元与Circle、价格为3200美元。

提供上门服务、价格为3700美元与不提供Jzl'q服务、价格为3200美元。

康柏、提供上门服务与Circle、不提供上门服务。

权衡分析法的结果是确定每个可供选择的特征的货币价值。通过与同类产品的相关特征进行比较，做出判断，进而确定品牌名称的货币价值。

如果能够获得溢价的数据，我们可以将价格差乘以当年的销售量以确定既定年度品牌名称的价值，之后将合理时间内的现金流量折为现值，就可以确定品牌的价值了。这是一种确定品牌价值的方法。

品牌名称与消费者偏好

对于某些商品而言，尤其是香烟、空中旅行等价格比较接近的商品，根据品种的溢价量化品牌资产的价值可能不是最佳办法。此时，可以根据顾客偏好、态度或购买意愿等确定品牌名称对顾客估价的影响。在估价时品牌名称起到何种作用?

研究表明，告知消费者品牌名称时，消费者对凯洛格(Kellogg’s)玉米片的认同率从47％提高到59％。将阿姆斯壮(Armstrong)瓷砖与同类产品比较时发现，阿姆斯壮这一名称使得顾客的偏好程度从50．50％上升到90．10％。问题在于品牌名称对市场占有率和品牌忠诚度的贡献到底有多少?

此时我们将根据品牌名称所增加的销售额(或市场占有率)带来的边际价值确定品牌的价值。例如，如果没有品牌名称，销售额将下降30％，或者对该品牌不做广告，五年内销售额将下降30％的话，由于销售额减少而减少的利润就是品牌的价值所在。

通过调查研究，我们既可以确定品牌的溢价水平和偏好率，也可以掌握其在一段时间内的变化情况，以此我们可以追踪品牌资产的变化情况。然而，这种方法是静态的，它只考虑了品牌的现有能力，没有考虑变化对未来的影响(例如提高产品质量)。

重置成本

另一种方法是根据创建相似的品牌名称和业务所需的成本确定品牌价值。基德尔·皮博迪公司(Kidder Peabody)估计要引入一个新的消费品需要花费7500万美元至1亿美元，成功的概率在15％左右。

如果开发与引入产品的成本为1亿美元、成功的概率为25％的话，那么平均而言，要确保成功引入一项新产品需要开发四项产品，总支出为4亿美元。据此可知，对于那些前景相似的产品而言，企业应该愿意为已经建立的品牌支付4亿美元。

根据股票价格的变化确定品牌价值

芝加哥大学教授卡罗尔·西蒙(Carol J．Simon)与玛丽·沙利文(Mary W．Sullivan)根据财务理论开发了一种以股票价格为基础评价企业品牌资产价值的方法。其理论依据是股票市场将按照品牌的未来前景调整股票的价格。

该方法以公司的市场价值为起点研究品牌价值，其中公司的市价是股票价格与股份数的函数。以公司的市价减去有形资产(如厂房与设备、存货与现金)的重置成本后，其余额为无形资产的价值，其中无形资产的价值分为三部分：品牌资产的价值、非品牌因素(如研发以及专利权等)的价值以及行业因素(如管制与集中度等)的价值。假设品牌资产的价值是企业拥有品牌的时间与品牌进入市场的顺序(品牌存续的时间越长，价值越高)、累积广告支出(广告创造资产)以及现行行业广告份额(现行广告份额与定位优势有关)的函数。

为估算该模型，卡罗尔·西蒙与玛丽·沙利文在确定三类无形资产的因子时收集了638家公司的股票市场价值(减去其有形资产的价值)。任何一家公司都可以利用该估算结果估算其品牌资产的价值。股票公开上市交易的公司可以利用该模型估算其品牌资产的价值，因此对于那些拥有市场主导品牌的公司而言该模型不但非常有用，而且非常有效。然而该模型最突出的优点是其基于股票价格估算品牌价值，而股票价格不是在反映企业过去的盈利状况，而是在反映未来的盈利能力，因此会产生一些有趣的结果。

运用该模型分析软饮料行业的情形，其结果清晰地表明了营销活动如何影响品牌资产。1982年7月引入低热值可乐后，可口可乐公司的品牌资产价值上升了65％，而百事可乐的品牌资产价值却没有发生任何变化。与此不同的是，1985年4月引入非碳酸新可乐后，百事可乐的品牌资产价值上长升了45％(虽然软饮料的销售额只占百事可乐公司销售额的40％)，而可口可乐公司的品牌资产价值却下降了10％。

品牌资产文献综述 篇10

对品牌资产的研究开始于20世纪80年代, 品牌资产的概念一经提出, 就成为20世纪90年代市场营销领域最引人关注的概念之一, 尽管只经过了短短20多年, 但学者们发表的关于品牌资产相关研究的文章就数以万计。学者们对品牌资产的理解也从当初没有统一的确切含义, 发展到分别从消费者、市场、金融三个不同视角对品牌资产进行定义和测量, 而Keller和Lellnlann (2003) 提出的品牌价值链理论, 将基于不同视角的品牌资产理论整合到了一起, 试图揭示品牌资产的来源以及不同视角品牌资产之间的联系, 并探索他们之间具体的影响路径。

一、品牌资产概念研究

通过总结国外学者关于品牌资产概念的研究, 主要从财务、市场和消费者三个角度来定义品牌资产:

(一) 财务角度

品牌资产最早被应用于品牌价值的评估, 即将品牌作为一种无形资产通过会计方法评估品牌的价值, 并为并购或清算提供依据。这一概念是随着国外发生的几大并购案例而兴起的, 企业需要适当评估自己品牌的真实价值。Bonner和Nelson最早于1985年给出了基于财务视角的品牌资产定义, 他认为品牌资产是一种无形资产, 这种无形资产是通过品牌名称得以体现的[1]。Simon和Sullivan (1993) 认为品牌资产是指企业未来现金流量折现的递增量, 即强势品牌与无品牌或弱势品牌将对企业未来现金流量产生不同的影响, 还提出了计算品牌资产的方法, 即通过运用股票市值法计算了上市公司的品牌资产。

财务视角的品牌资产概念尽管可以在公司并购和清算中作为重要的参考依据, 为公司提供了有效信息, 而且反映的是品牌未来的价值, 但对于公司的品牌管理和市场营销活动意义不大, 因为不能通过品牌资产的估算诊断公司存在的问题, 以及提供解决的途径。

(二) 市场角度

品牌资产市场角度的定义主要从品牌在市场上的表现和地位出发, 相对于竞争对手, 品牌在市场中所具有的成长优势及扩张能力等方面。美国市场科学协会指出, 品牌资产是指企业合作者、员工、消费者等利益相关者对品牌的态度和行为, 这些将给该品牌带来比竞争对手更多的销售额和更丰厚的利润, 同时也使该品牌的企业拥有了相对于竞争品牌更加强大的、持续的和具有差异化的竞争优势。Farquhar (1989) 认为品牌资产是指相对于企业、经销商和消费者而言, 产品或服务中所含有的附加价值。Rajendra和Allan (1991) [2]认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的消费者、企业员工、经销商等利益相关者对品牌的态度和行为, 这些将给该品牌带来强大、持续和差异化的竞争优势品牌强度与美国市场科学协会提出的概念相一致;品牌价值是品牌的所有者通过战术或战略行为来应用品牌强度获得利润并降低风险的能力。

(三) 消费者角度

品牌资产的消费者角度是国内外学者研究相对较多的视角, 因为对于品牌而言, 在企业的相关利益群体中, 消费者是最重要的, 品牌价值的存在是以消费者为基础的, 没有消费者的支持, 品牌的财务和市场产出视角都没有意义, 所以基于消费者视角的品牌资产一经提出就得到学术界和企业界的高度认可。

关于品牌资产消费者角度的概念, Aaker早在1990年就提出了品牌形象的观点, 他认为品牌资产价值来源于品牌形象。他又于1991年, 对品牌资产下了定义:品牌名称或符号在消费者心智中的印象或地位, 将影响消费者对品牌的行为, 即可以增加对该品牌产品或服务的消费, 最终给该品牌带来消费者价值。Keller在1993年提出品牌资产的定义是:顾客对品牌知识存在不同的感知, 引起了对企业的营销及非营销行为的不同反映, 最终造成了品牌之间在销售额、利润及竞争优势等方面的差异, 而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。Yoo和Donthu (2001) 提出了类似的定义, 他们认为品牌资产是消费者对强势品牌和弱势或无品牌的营销和非营销活动做出的不同反应, 品牌资产是消费者对品牌的偏好, 包括与属性相关和属性不相关两部分[3]。

国内品牌资产概念研究主要是借鉴国外学者的相关研究。对于“brand equity”的翻译, 国内学者虽然存在不同的看法, 但大多数学者将其翻译为品牌资产。符国群教授 (1999) [4]将其翻译成商标资产, 范秀成教授 (2000) 翻译成品牌权益, 卢泰宏教授 (2000) 翻译成品牌资产, 于春玲、赵平 (2003) [5]又将其翻译成品牌权益。在梅汝和等翻译的菲利普·科特勒《营销管理》中也将“brand equity”翻译成品牌权益。

二、品牌资产测量研究

Keller和Lehmann (2001) 在总结学者们的相关研究之后, 把已有的关于品牌资产的测量模型分为顾客视角、产品市场产出和金融市场产出三类, 这已经被学术界所普遍接受, 这三类模型已经成为学者主要采用的品牌资产测量模型。

(一) 基于消费者视角的品牌资产测量研究

国外学者在品牌资产消费者视角测量研究方面较有代表性的有以下几种观点, 他们都提出了测量模型, 并进行了实证研究。

美国品牌专家大卫·艾格于1991年在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型, 该模型包括五个维度, 即品牌联想、品牌知名度、感知质量、品牌忠诚以及其他品牌专有资产, 该模型被称为“五星”模型。大卫·艾格于1996年将“五星”模型中的五个维度具体分为十个可以测量的要素[6]。

美国著名学者Keller于1993年正式提出了“基于消费者视角的品牌资产” (Customer-based brand equity) 模型, 简称CEEB模型, Keller认为品牌资产是指在消费者心智中建立持久、稳固的品牌知识, 通过品牌知识加强消费者对品牌营销活动的反映和影响力度, 基于此, Keller提出了以品牌知识为中介作用的基于消费者的品牌资产模型。

Yoo和Donthu根据Aaker和Keller的研究, 于2001年提出了基于消费者视角的多维度品牌资产模型 (multidimensional consumer-based brand equity) [7], 简称MBE模型, 并用结构方程模型的方法对MBE模型进行了实证研究, 并得出了相应的结论。

Netemeyer于2004年在Keller的CBBE模型的基础上, 通过对六种类别的产品, 16个不同品牌进行实地调研, 发现感知质量、感知价值和品牌独特性作为品牌资产的核心维度, 对消费者的品牌购买有直接影响作用, 而品牌意识、品牌熟悉度以及组织联想等为相关品牌联想, 间接影响消费者的品牌购买[8]。

(二) 基于产品市场产出视角品牌资产测量研究

品牌的最终价值表现在该品牌的产品在市场上的销售状况, 即消费者是否愿意为该品牌支付溢价, 在价格差距多大程度时会转向其他品牌, 也就是说与无品牌的同类产品相比, 该品牌的产品能定出多高的价格, 这是产品市场产出视角品牌资产品牌测量研究的出发点。Cobb-Walgren、Ruble和Donthu在研究品牌资产顾客视角与市场产出视角之间关系时, 从品牌忠诚和价格溢出两个方面来测量市场产出视角的品牌资产。在Chaudhuri和Holbrook在关于品牌资产顾客视角与市场产出视角之间关系的研究中, 构建了品牌忠诚的态度维度, 因为之前学者们的研究只注重了品牌忠诚的行为维度, 而忽略了态度维度。另外, 学者们还提出了其他产品市场测量指标, 如市场占有率、相对价格、品类必要性占有率等。

(三) 基于金融市场产出视角品牌资产测量研究

品牌资产研究最初的目的就是评估品牌价值, 作为并购或清算的依据, 因此最初的研究都是基于金融市场产出视角的。得到学术界和企业界普遍认可的品牌资产金融视角的测量方法主要有以下三种:

股票市值法。由美国芝加哥大学Simon、Sullivan提出, 以公司股价为基础, 将有形与无形资产相分离, 再从无形资产中分解出品牌资产。该方法适用于上市公司的品牌资产评估, 对股票市场的要求较高, 要求公司股价能够真正反映公司的经营能力。

Interbrand方法。Interbrand品牌价值评估方法已经相对成熟, 每年都会发布全球品牌价值排行榜, 已经在全球范围内形成了广泛的影响力。

Financial World品牌资产评估法。美国Financial World的品牌价值评估方法创始于1992年, 其品牌价值评估方法是在Interbrand方法的基础上进行适当修改而成的。

国内学者在品牌资产测量研究方面, 主要是引进国外品牌资产测量理论, 进行本土化探索, 并提出基于中国实际情况的品牌资产测量模型。范秀成 (2000) 从财务、消费者和品牌延伸三个方面提出了品牌资产测量模型, 并提出了具体的测量体系。于春玲、赵平和王海忠于2004年提出了基于顾客的品牌资产模型, 该模型为多维度品牌资产模型, 且各维度之间存在层次性, 该模型开始于品牌知名度, 通过品牌联想引起消费者的行为意向, 进而将决定与品牌之间的关系, 最终形成品牌资产[9]。王海忠 (2006) 建立了消费者视角的品牌资产模型, 包括公司能力、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣;提出产品市场产出视角的品牌资产包括品牌延伸、价格灵活性和顾客重复购买意向三个维度。崔博阳 (2007) 、李婉 (2008) 、单福鑫 (2008) 、胡守超 (2008) 、张有绪 (2011) 等都从消费者角度建立了品牌资产模型。

在品牌资产评估应用方面, 国内比较知名的方法是北京名牌资产评估有限公司采用的评估方法, 北京名牌资产评估有限公司自1995年创办以来已经连续17年发布《中国品牌价值报告》。北京名牌资产评估有限公司所采用的评估方法的创建是在Interbrand公司评估方法的基础上, 结合了中国实际的社会、经济和文化环境, 具有中国特色的品牌价值评估方法。

三、品牌资产的产生机理研究

品牌资产的来源对企业管理者进行品牌管理具有重要意义, 可以指导管理者更好的利用营销及非营销手段来培育和利用企业品牌资产。企业品牌资产产生的主要驱动力量来自于企业的营销或非营销活动, 这些活动通过对品牌资产的主要维度 (品牌认知、品牌联想、感知服务质量、品牌忠诚等) 产生直接或间接的影响, 从而促进了品牌资产的形成。早在2000年, Yoo和Donthu[10]基于Aaker的模型, 提出了一个企业营销策略与品牌资产关系的模型, 指出品牌资产的前置因素是企业的营销组合变量, 并就企业营销活动对品牌资产的具体影响进行了探讨, 并做了实证检验, 得出的结论是, 频繁的价格促销将降低企业的品牌资产, 而广告支出、价格、商店形象以及分销密度与总体品牌资产正相关Campbell (2002) 对品牌资产的驱动因子进行了较系统的规范分析, 研究了品牌资产的产生机理。Ailawadi等 (2003) 认为品牌资产受到品牌自身及其竞争者营销组合的影响, 由公司形象、产品线、研发及其他公司能力所创造, 另外, 外源类特征如市场规模、感知风险也能影响品牌资产的获取。Villarejo-Ramos等 (2005) [11]的研究表明耐用消费品的广告支出与企业总体品牌资产正相关, 而价格与总体品牌资产负相关, 同时, 营销沟通与品牌资产的三个具体维度正相关。Raggio等 (2007) 认为基于消费者视角的品牌资产核心维度受到企业营销或非营销活动的驱动而成, 并作用于消费者视角的品牌资产产出。

国内学者对品牌资产的产生机理研究是在国外学者研究的基础上, 对已有模型从不同行业、不同角度进行基于中国实际情况的检验, 王玮 (2007) 、荆晓欢 (2008) 、樊文萍 (2008) 、燕智强 (2009) 、詹丽丽 (2009) 等分别从不同角度, 对不同行业进行了研究, 旨在揭示企业营销及非营销策略与品牌资产产生机理之间的关系。

四、品牌资产研究述评

综合上述国内外学者对品牌资产理论的研究, 对品牌资产的研究主要集中在消费者、市场产出和金融产出三个视角, 学者们都是从不同视角出发来研究品牌资产的, 但根据Keller和Lehmann的品牌价值链 (brand value chain) 理论, 其实不同视角的品牌资产研究可以统一在一个理论框架中, 第一, 品牌标识 (品牌名称、标志等) 及企业营销或非营销策略 (如4P策略、赞助营销、明星代言等) , 这些是企业品牌资产的根本来源, 企业通过这一系列活动形成品牌资产。第二, 基于消费者心智视角的品牌资产, 企业的相关活动作用在消费者上, 使品牌在消费者心中有了独特的地位, 并用于指导消费者的购买行为, 形成了基于消费者视角的品牌资产。第三, 品牌拥有较高的价值, 是一种无形资产, 对企业的作用重大, 一方面, 高价值的品牌可以反映在基于企业财务角度的公司市值上, 在企业并购和清算中起到重要作用, 是企业未来价值的反映;另一方面, 品牌价值高的产品可以溢价销售, 获得超额利润, 为企业带来竞争优势, 高价值的品牌在品牌延伸方面, 成功可能性更高, 品牌更具市场力, 品牌成长性更高。品牌资产相关研究的理论框架及学者关注重点如下图:

总结国内外学者的相关研究可以看出, 对于企业营销及非营销策略对品牌资产建立的研究已经相对比较成熟, 学者们从不同行业、不同视角进行了大量的研究;对于消费者角度品牌资产的构建和测量方面的研究也相对较多, 也是国内外学者的研究重点, 并形成了相对成熟的测量模型和测量方法;对于品牌资产应用方面的研究, 品牌价值评估和品牌延伸的研究已经很多, 但对于品牌资产不同视角之间关系的系统性研究还相对较少, 而且现在的研究多以消费品品牌为研究对象, 对服务品牌的研究相对较少, 而对于服务品牌资产不同视角之间关系的研究则更少。

摘要：本文通过梳理国内外学者对品牌资产的相关研究, 归纳、总结出了学者们对品牌资产的研究主要集中在品牌资产的概念、测量模型和形成机理三个方面, 并对三个方面具体内容的研究进行了分析, 最后, 对学者们的相关研究进行了评述, 以期对我国品牌资产的后续研究提供一些思路。

关键词：品牌资产,概念,测量模型,形成机理

参考文献

[1]Bonner, PG&R Nelson.Product attributes and perceived quali-ty:Foods.In Jacoby, J.&J.Olson.Perceived quality:How ConsumersView Stores and Merchandise.Massachussets:Lexington Books, 1985:36-42.

[2]Rajendra.Srivastava and Allan D.Schoeker.Brand Equity:A Per-spective on its Meaning and Measurment.MA:Marketing ScienceInstitute, 1991, (10) :91-124.

[3]Yoo B.and Donthu N.Developing and Validating a Multidi-mensional Consumer-based Brand Equity Scale[J].Journal of BusinessResearch 2001.52:1-14.

[4]符国群.关于商标资产研究的思考[J].武汉大学学报 (哲学社会科学版) 1999, (01) :70-73.

[5]于春玲, 赵平.品牌资产及其测量中的概念辨析[J].南开管理评论2003, (0l) :10-13.

[6]Aaker.D.A.Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review1996, (03) :102-120.

[7]Yoo B, Donthu N.Developing and validating a multidimensionalconsumer-based brand equity scale[J].Journal of Business Research2001, 52:1-14.

[8]Netemeyer R.G, Krishnan B.et al, Developing and validatingmeasures of facets of customer-based brand equity[J].Journal of Busi-ness Research 2004.57:209-224.

[9]于春玲, 赵平, 王海忠.基于顾客的品牌资产模型实证分析及营销借鉴[J].南开管理评论, 2004 (.12) :2-5.

[10]Yoo B, Donthu N.&Lee S.An examination of selected market-ing mix elements and brand equity[J].Journal of the Academy ofMarketing Science 2000.28:195-211.