新品牌资产

新品牌资产（精选7篇）

新品牌资产 篇1

引言

对品牌资产的研究开始于20世纪80年代, 品牌资产的概念一经提出, 就成为20世纪90年代市场营销领域最引人关注的概念之一, 尽管只经过了短短20多年, 但学者们发表的关于品牌资产相关研究的文章就数以万计。学者们对品牌资产的理解也从当初没有统一的确切含义, 发展到分别从消费者、市场、金融三个不同视角对品牌资产进行定义和测量, 而Keller和Lellnlann (2003) 提出的品牌价值链理论, 将基于不同视角的品牌资产理论整合到了一起, 试图揭示品牌资产的来源以及不同视角品牌资产之间的联系, 并探索他们之间具体的影响路径。

一、品牌资产概念研究

通过总结国外学者关于品牌资产概念的研究, 主要从财务、市场和消费者三个角度来定义品牌资产:

(一) 财务角度

品牌资产最早被应用于品牌价值的评估, 即将品牌作为一种无形资产通过会计方法评估品牌的价值, 并为并购或清算提供依据。这一概念是随着国外发生的几大并购案例而兴起的, 企业需要适当评估自己品牌的真实价值。Bonner和Nelson最早于1985年给出了基于财务视角的品牌资产定义, 他认为品牌资产是一种无形资产, 这种无形资产是通过品牌名称得以体现的[1]。Simon和Sullivan (1993) 认为品牌资产是指企业未来现金流量折现的递增量, 即强势品牌与无品牌或弱势品牌将对企业未来现金流量产生不同的影响, 还提出了计算品牌资产的方法, 即通过运用股票市值法计算了上市公司的品牌资产。

财务视角的品牌资产概念尽管可以在公司并购和清算中作为重要的参考依据, 为公司提供了有效信息, 而且反映的是品牌未来的价值, 但对于公司的品牌管理和市场营销活动意义不大, 因为不能通过品牌资产的估算诊断公司存在的问题, 以及提供解决的途径。

(二) 市场角度

品牌资产市场角度的定义主要从品牌在市场上的表现和地位出发, 相对于竞争对手, 品牌在市场中所具有的成长优势及扩张能力等方面。美国市场科学协会指出, 品牌资产是指企业合作者、员工、消费者等利益相关者对品牌的态度和行为, 这些将给该品牌带来比竞争对手更多的销售额和更丰厚的利润, 同时也使该品牌的企业拥有了相对于竞争品牌更加强大的、持续的和具有差异化的竞争优势。Farquhar (1989) 认为品牌资产是指相对于企业、经销商和消费者而言, 产品或服务中所含有的附加价值。Rajendra和Allan (1991) [2]认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的消费者、企业员工、经销商等利益相关者对品牌的态度和行为, 这些将给该品牌带来强大、持续和差异化的竞争优势品牌强度与美国市场科学协会提出的概念相一致;品牌价值是品牌的所有者通过战术或战略行为来应用品牌强度获得利润并降低风险的能力。

(三) 消费者角度

品牌资产的消费者角度是国内外学者研究相对较多的视角, 因为对于品牌而言, 在企业的相关利益群体中, 消费者是最重要的, 品牌价值的存在是以消费者为基础的, 没有消费者的支持, 品牌的财务和市场产出视角都没有意义, 所以基于消费者视角的品牌资产一经提出就得到学术界和企业界的高度认可。

关于品牌资产消费者角度的概念, Aaker早在1990年就提出了品牌形象的观点, 他认为品牌资产价值来源于品牌形象。他又于1991年, 对品牌资产下了定义:品牌名称或符号在消费者心智中的印象或地位, 将影响消费者对品牌的行为, 即可以增加对该品牌产品或服务的消费, 最终给该品牌带来消费者价值。Keller在1993年提出品牌资产的定义是:顾客对品牌知识存在不同的感知, 引起了对企业的营销及非营销行为的不同反映, 最终造成了品牌之间在销售额、利润及竞争优势等方面的差异, 而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。Yoo和Donthu (2001) 提出了类似的定义, 他们认为品牌资产是消费者对强势品牌和弱势或无品牌的营销和非营销活动做出的不同反应, 品牌资产是消费者对品牌的偏好, 包括与属性相关和属性不相关两部分[3]。

国内品牌资产概念研究主要是借鉴国外学者的相关研究。对于“brand equity”的翻译, 国内学者虽然存在不同的看法, 但大多数学者将其翻译为品牌资产。符国群教授 (1999) [4]将其翻译成商标资产, 范秀成教授 (2000) 翻译成品牌权益, 卢泰宏教授 (2000) 翻译成品牌资产, 于春玲、赵平 (2003) [5]又将其翻译成品牌权益。在梅汝和等翻译的菲利普·科特勒《营销管理》中也将“brand equity”翻译成品牌权益。

二、品牌资产测量研究

Keller和Lehmann (2001) 在总结学者们的相关研究之后, 把已有的关于品牌资产的测量模型分为顾客视角、产品市场产出和金融市场产出三类, 这已经被学术界所普遍接受, 这三类模型已经成为学者主要采用的品牌资产测量模型。

(一) 基于消费者视角的品牌资产测量研究

国外学者在品牌资产消费者视角测量研究方面较有代表性的有以下几种观点, 他们都提出了测量模型, 并进行了实证研究。

美国品牌专家大卫·艾格于1991年在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型, 该模型包括五个维度, 即品牌联想、品牌知名度、感知质量、品牌忠诚以及其他品牌专有资产, 该模型被称为“五星”模型。大卫·艾格于1996年将“五星”模型中的五个维度具体分为十个可以测量的要素[6]。

美国著名学者Keller于1993年正式提出了“基于消费者视角的品牌资产” (Customer-based brand equity) 模型, 简称CEEB模型, Keller认为品牌资产是指在消费者心智中建立持久、稳固的品牌知识, 通过品牌知识加强消费者对品牌营销活动的反映和影响力度, 基于此, Keller提出了以品牌知识为中介作用的基于消费者的品牌资产模型。

Yoo和Donthu根据Aaker和Keller的研究, 于2001年提出了基于消费者视角的多维度品牌资产模型 (multidimensional consumer-based brand equity) [7], 简称MBE模型, 并用结构方程模型的方法对MBE模型进行了实证研究, 并得出了相应的结论。

Netemeyer于2004年在Keller的CBBE模型的基础上, 通过对六种类别的产品, 16个不同品牌进行实地调研, 发现感知质量、感知价值和品牌独特性作为品牌资产的核心维度, 对消费者的品牌购买有直接影响作用, 而品牌意识、品牌熟悉度以及组织联想等为相关品牌联想, 间接影响消费者的品牌购买[8]。

(二) 基于产品市场产出视角品牌资产测量研究

品牌的最终价值表现在该品牌的产品在市场上的销售状况, 即消费者是否愿意为该品牌支付溢价, 在价格差距多大程度时会转向其他品牌, 也就是说与无品牌的同类产品相比, 该品牌的产品能定出多高的价格, 这是产品市场产出视角品牌资产品牌测量研究的出发点。Cobb-Walgren、Ruble和Donthu在研究品牌资产顾客视角与市场产出视角之间关系时, 从品牌忠诚和价格溢出两个方面来测量市场产出视角的品牌资产。在Chaudhuri和Holbrook在关于品牌资产顾客视角与市场产出视角之间关系的研究中, 构建了品牌忠诚的态度维度, 因为之前学者们的研究只注重了品牌忠诚的行为维度, 而忽略了态度维度。另外, 学者们还提出了其他产品市场测量指标, 如市场占有率、相对价格、品类必要性占有率等。

(三) 基于金融市场产出视角品牌资产测量研究

品牌资产研究最初的目的就是评估品牌价值, 作为并购或清算的依据, 因此最初的研究都是基于金融市场产出视角的。得到学术界和企业界普遍认可的品牌资产金融视角的测量方法主要有以下三种:

股票市值法。由美国芝加哥大学Simon、Sullivan提出, 以公司股价为基础, 将有形与无形资产相分离, 再从无形资产中分解出品牌资产。该方法适用于上市公司的品牌资产评估, 对股票市场的要求较高, 要求公司股价能够真正反映公司的经营能力。

Interbrand方法。Interbrand品牌价值评估方法已经相对成熟, 每年都会发布全球品牌价值排行榜, 已经在全球范围内形成了广泛的影响力。

Financial World品牌资产评估法。美国Financial World的品牌价值评估方法创始于1992年, 其品牌价值评估方法是在Interbrand方法的基础上进行适当修改而成的。

国内学者在品牌资产测量研究方面, 主要是引进国外品牌资产测量理论, 进行本土化探索, 并提出基于中国实际情况的品牌资产测量模型。范秀成 (2000) 从财务、消费者和品牌延伸三个方面提出了品牌资产测量模型, 并提出了具体的测量体系。于春玲、赵平和王海忠于2004年提出了基于顾客的品牌资产模型, 该模型为多维度品牌资产模型, 且各维度之间存在层次性, 该模型开始于品牌知名度, 通过品牌联想引起消费者的行为意向, 进而将决定与品牌之间的关系, 最终形成品牌资产[9]。王海忠 (2006) 建立了消费者视角的品牌资产模型, 包括公司能力、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣;提出产品市场产出视角的品牌资产包括品牌延伸、价格灵活性和顾客重复购买意向三个维度。崔博阳 (2007) 、李婉 (2008) 、单福鑫 (2008) 、胡守超 (2008) 、张有绪 (2011) 等都从消费者角度建立了品牌资产模型。

在品牌资产评估应用方面, 国内比较知名的方法是北京名牌资产评估有限公司采用的评估方法, 北京名牌资产评估有限公司自1995年创办以来已经连续17年发布《中国品牌价值报告》。北京名牌资产评估有限公司所采用的评估方法的创建是在Interbrand公司评估方法的基础上, 结合了中国实际的社会、经济和文化环境, 具有中国特色的品牌价值评估方法。

三、品牌资产的产生机理研究

品牌资产的来源对企业管理者进行品牌管理具有重要意义, 可以指导管理者更好的利用营销及非营销手段来培育和利用企业品牌资产。企业品牌资产产生的主要驱动力量来自于企业的营销或非营销活动, 这些活动通过对品牌资产的主要维度 (品牌认知、品牌联想、感知服务质量、品牌忠诚等) 产生直接或间接的影响, 从而促进了品牌资产的形成。早在2000年, Yoo和Donthu[10]基于Aaker的模型, 提出了一个企业营销策略与品牌资产关系的模型, 指出品牌资产的前置因素是企业的营销组合变量, 并就企业营销活动对品牌资产的具体影响进行了探讨, 并做了实证检验, 得出的结论是, 频繁的价格促销将降低企业的品牌资产, 而广告支出、价格、商店形象以及分销密度与总体品牌资产正相关Campbell (2002) 对品牌资产的驱动因子进行了较系统的规范分析, 研究了品牌资产的产生机理。Ailawadi等 (2003) 认为品牌资产受到品牌自身及其竞争者营销组合的影响, 由公司形象、产品线、研发及其他公司能力所创造, 另外, 外源类特征如市场规模、感知风险也能影响品牌资产的获取。Villarejo-Ramos等 (2005) [11]的研究表明耐用消费品的广告支出与企业总体品牌资产正相关, 而价格与总体品牌资产负相关, 同时, 营销沟通与品牌资产的三个具体维度正相关。Raggio等 (2007) 认为基于消费者视角的品牌资产核心维度受到企业营销或非营销活动的驱动而成, 并作用于消费者视角的品牌资产产出。

国内学者对品牌资产的产生机理研究是在国外学者研究的基础上, 对已有模型从不同行业、不同角度进行基于中国实际情况的检验, 王玮 (2007) 、荆晓欢 (2008) 、樊文萍 (2008) 、燕智强 (2009) 、詹丽丽 (2009) 等分别从不同角度, 对不同行业进行了研究, 旨在揭示企业营销及非营销策略与品牌资产产生机理之间的关系。

四、品牌资产研究述评

综合上述国内外学者对品牌资产理论的研究, 对品牌资产的研究主要集中在消费者、市场产出和金融产出三个视角, 学者们都是从不同视角出发来研究品牌资产的, 但根据Keller和Lehmann的品牌价值链 (brand value chain) 理论, 其实不同视角的品牌资产研究可以统一在一个理论框架中, 第一, 品牌标识 (品牌名称、标志等) 及企业营销或非营销策略 (如4P策略、赞助营销、明星代言等) , 这些是企业品牌资产的根本来源, 企业通过这一系列活动形成品牌资产。第二, 基于消费者心智视角的品牌资产, 企业的相关活动作用在消费者上, 使品牌在消费者心中有了独特的地位, 并用于指导消费者的购买行为, 形成了基于消费者视角的品牌资产。第三, 品牌拥有较高的价值, 是一种无形资产, 对企业的作用重大, 一方面, 高价值的品牌可以反映在基于企业财务角度的公司市值上, 在企业并购和清算中起到重要作用, 是企业未来价值的反映;另一方面, 品牌价值高的产品可以溢价销售, 获得超额利润, 为企业带来竞争优势, 高价值的品牌在品牌延伸方面, 成功可能性更高, 品牌更具市场力, 品牌成长性更高。品牌资产相关研究的理论框架及学者关注重点如下图:

总结国内外学者的相关研究可以看出, 对于企业营销及非营销策略对品牌资产建立的研究已经相对比较成熟, 学者们从不同行业、不同视角进行了大量的研究;对于消费者角度品牌资产的构建和测量方面的研究也相对较多, 也是国内外学者的研究重点, 并形成了相对成熟的测量模型和测量方法;对于品牌资产应用方面的研究, 品牌价值评估和品牌延伸的研究已经很多, 但对于品牌资产不同视角之间关系的系统性研究还相对较少, 而且现在的研究多以消费品品牌为研究对象, 对服务品牌的研究相对较少, 而对于服务品牌资产不同视角之间关系的研究则更少。

摘要：本文通过梳理国内外学者对品牌资产的相关研究, 归纳、总结出了学者们对品牌资产的研究主要集中在品牌资产的概念、测量模型和形成机理三个方面, 并对三个方面具体内容的研究进行了分析, 最后, 对学者们的相关研究进行了评述, 以期对我国品牌资产的后续研究提供一些思路。

关键词：品牌资产,概念,测量模型,形成机理

参考文献

[1]Bonner, PG&R Nelson.Product attributes and perceived quali-ty:Foods.In Jacoby, J.&J.Olson.Perceived quality:How ConsumersView Stores and Merchandise.Massachussets:Lexington Books, 1985:36-42.

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[3]Yoo B.and Donthu N.Developing and Validating a Multidi-mensional Consumer-based Brand Equity Scale[J].Journal of BusinessResearch 2001.52:1-14.

[4]符国群.关于商标资产研究的思考[J].武汉大学学报 (哲学社会科学版) 1999, (01) :70-73.

[5]于春玲, 赵平.品牌资产及其测量中的概念辨析[J].南开管理评论2003, (0l) :10-13.

[6]Aaker.D.A.Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review1996, (03) :102-120.

[7]Yoo B, Donthu N.Developing and validating a multidimensionalconsumer-based brand equity scale[J].Journal of Business Research2001, 52:1-14.

[8]Netemeyer R.G, Krishnan B.et al, Developing and validatingmeasures of facets of customer-based brand equity[J].Journal of Busi-ness Research 2004.57:209-224.

[9]于春玲, 赵平, 王海忠.基于顾客的品牌资产模型实证分析及营销借鉴[J].南开管理评论, 2004 (.12) :2-5.

[10]Yoo B, Donthu N.&Lee S.An examination of selected market-ing mix elements and brand equity[J].Journal of the Academy ofMarketing Science 2000.28:195-211.

[11]Villarejo-Ramos A F, Sánchez-Franco M J.The impact ofmarketing communication and price promotion on brand equity[J].Journal of Brand Management 2005-12-6:431-444.

品牌资产维度研究 篇2

【关键词】品牌资产; 品牌资产维度

中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0264-01

1 品牌资产

1.1 国外研究综述

20世纪80年代,西方国家的许多企业为了降低成本,大量削减广告费,频繁使用降价促销,广告学界为避免价格促销对品牌所造成的负面影響,提出了品牌资产这个概念,自此进入营销学对品牌资产的深入研究时代。

1) Aaker 认为,品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”它包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。

2) Keller 提出了基于消费者的品牌资产概念(customer-based brand equity), 认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对消费者有价值。从本质上看,基于消费者的品牌资产就是指由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的消费者对品牌营销活动的差别化反应,这种反应是相对于其它假想或未命名品牌营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了 。

3) 得克萨斯大学的Srivastava 和Schocker(1991):品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为,它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度,以提供出众的表现和降低风险的能力。

4) 康乃尔大学的Dev, Chekitan S副教授(1994):品牌资产的定义包括由使用后满意引起的重复购买、(相对于价格而言)更高的感知价值以及对品牌的偏好与忠诚。

1.2 国内研究综述

20世纪90年代初这个概念在国内开始产生影响。 我国学者对 Brand Equity 的翻译和理解也不相同,具有代表性的是三位学者提出的:品牌权益、品牌资产和商标资产,这三位学者对于 Brand Equity 内涵的界定也不完全相同。

范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值,并在此基础上,将品牌权益分为财务权益、顾客权益和延伸权益三个维度。财务权益反映了在使用某品牌的现有业务领域中品牌创造的价值;顾客权益代表现有品牌对于顾客心理和行为的影响;延伸权益代表扩展品牌使用范围给企业带来的潜在收益。

符国群认为商标资产是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。卢泰宏认为 Brand Equity 有不同的含义,应该用概念模型来解释,他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。

2 基于消费者的品牌资产维度及测评

Keller 对基于消费者的品牌资产的定义包含了三个重要的概念:差别化反应、品牌知识和消费者对营销活动的反应。差别化反应是指消费者相对于其它假想或未命名品牌的营销组合的反应而言的。品牌知识包括品牌知晓(brandawareness)和品牌形象(brand image),品牌知晓包含品牌回忆和品牌识别两个维度;品牌形象由 3 个维度构成:品牌特性包括品牌功能性特征和象征性特征;品牌收益是消费者使用品牌后获得的功能和情感上的收益;品牌态度是指品牌的美誉度。并因此产生特定的品牌关联。消费者对营销活动的反应是指企业的各种营销活动对消费者对于品牌的态度(包括认知、情感、行为意向)产生的影响以及由此产生的特定的消费行为等等。

Lassar, Mittal 和 Sharma 等人认为从消费者角度定义品牌资产需要考虑以下 4个方面:第一,基于消费者的观点是指消费者如何理解并在多大程度上认同该品牌的价值,是一个主观的品牌与消费者建立关系的过程;第二,品牌资产是指品牌的全球价值,不仅来源于消费者对该品牌有形的或功能性属性的认知(如品牌名称、标志等),更来源于反映品牌情感利益的无形属性(如好的品牌联想等);第三,品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势,与竞争对手相区别;第四,品牌与消费者良好的关系对品牌资产的财务价值有正面影响。

从 Keller 和 Lassar 等人的分析中可以看出,品牌资产的核心即为如何建立和发展消费者—品牌关系。而建立良好的消费者—品牌关系则需要塑造消费者熟悉的品牌形象,当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了。

Aaker 提出了基于消费者品牌资产的10个测量维度(brand equity ten)。他从5个方面衡量品牌资产:忠诚度、感知质量、品牌联想、品牌知晓和其它专有资产,并提出10项具体维度:品牌溢价、满意度/忠诚、感知品质、领导力、感知价值、品牌个性、组织联想、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数。此模型的评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。所有指标都比较敏感,可以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于指标的行业适应性不强,需要根据不同行业的特点作相应的调整。

3 小结

品牌资产维度存在的根本原因是企业的营销活动对消费者产生了不同的影响,造成各个品牌市场表现和赢利能力出现差异,这种差异将最终导致品牌对于企业总资产贡献的不同。因此,如果从消费者行为学角度看,品牌资产代表了消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。

新品牌资产 篇3

上个世纪80年代, 随着全球并购热潮的出现, 关于品牌资产的研究开始成为营销学界的热点。每一年世界著名品牌资产评估机构发布的各类品牌排行榜吸引了社会各界的目光。而最近的可口可乐收购汇源风波, 再一次让人们意识到品牌作为一种无形资产已经成为企业价值中的重要组成部分。

二、品牌资产评估及意义

(1) 品牌资产定义。目前品牌资产的定义并未统一, 不同学者和机构都有自己的见解。归纳起来, 品牌资产的定义从两种视角出发:消费者视角和财务视角。

消费者角度定义品牌资产, 即品牌在消费者心中处于何种地位, 这种地位的高低决定了品牌资产的高低。从这个视角定义品牌资产的代表人物是凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 教授。他认为, 基于消费者的品牌资产 (Customer-based Brand Equity, CBBE) 是品牌知识 (Brand Knowledge) 对消费者产生的差异化效果, 其中品牌知识包括品牌知名度 (B r a n d A w a r e n e s s) 和品牌联想 (B r a n d Association) 。这一定义强调了消费者对于品牌资产形成的作用, 品牌之所以有价值本质是因为消费者认为其有价值。凯勒教授还提出了CBBE金字塔模型 (见图1) , 将品牌资产分成四个层次, 分别用来回答四个不同的问题。

财务视角定义品牌资产, 具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额带来的增值, 并最终反映在公司财报或金融市场的价值增量上。亚历山大·比埃尔 (Alexander Pierre) 认为, 品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流;姆林 (Mullen) 和梅茨 (Mainz) 认为, 品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。

也有很多学者和机构把消费者视角和财务视角结合起来以给出品牌资产的定义:例如, 大卫·阿克 (David A.Aacker) 认为, 品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产和负债, 它能增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。

(2) 品牌资产评估的意义。品牌资产评估是采用专业的测量工具对品牌资产现状进行描述的过程。基于品牌资产定义的两种视角, 品牌资产评估的意义也可以从这方面说明。

从消费者视角探讨品牌资产评估的意义, 可以从企业和消费者两方面考虑。企业方面, 品牌资产评估可以帮助企业了解自身品牌在消费者心目中的地位, 找出与竞争者品牌的差距, 从而改进营销活动和管理行为, 还可以支持品牌延伸。消费者方面, 品牌资产评估为消费者认识品牌、选择产品提供了客观参考, 从而使品牌获得更高的忠诚度。

从财务视角考虑, 品牌资产评估主要有三方面作用。首先, 为企业间资产并购提供依据;其次, 帮助企业管理者监控品牌建设成效;最后, 有利于获得利益相关者的合作与支持。

三、我国品牌资产评估的现状

20世纪80年代, 跨国公司运用品牌战略进入中国市场, 激发了中国企业和社会的品牌意识, 品牌资产引起广泛关注。全国首例品牌评估是青岛啤酒, 其当时的品牌价值是2.07亿元。1995年, 出现了以北京名牌资产评估有限公司为代表的以市场为导向的非官方品牌评估机构。通过十几年的发展, 目前我国的品牌资产评估体系基本成型, 相关机构数量达到了一定规模。目前国内有影响力的品牌评估机构有北京名牌资产评估有限公司、中国品牌价值评估中心、中国品牌研究院等, 而由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构组成的“中国房地产TOP10研究组”则是我国房地产品牌资产评估领域的权威。这些机构利用具体的品牌资产评估模型和方法, 对国内品牌的价值进行量化评估。

我国品牌资产评估存在的问题及建议

我国品牌资产评估存在的问题可以概括为政府干预过多, 评估结果影响力不足, 评估机构与被评估企业间关系复杂, 缺乏统一的评估标准。

(1) 政府干预过多。我国与品牌资产评估相关的机构繁多。总结起来可以分为两类:官方机构和非官方机构。官方评估机构主要对“中华老字号”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等进行评估。评估结果一般不给出品牌具体的价值量化。非官方品牌评估机构主要有北京名牌资产评估有限公司、中国品牌价值评估中心、中都国脉 (北京) 资产评估有限公司、中国品牌研究院等。这些机构利用具体的品牌资产评估模型和方法, 对国内品牌的价值进行量化评估。

我国政府在品牌评估中扮演了太多角色。除“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等的评估完全由政府主导外, 非官方机构的评估工作也受到政府干预。这是违背市场经济的原则的, 品牌不应是政府评出来, 而是由企业通过市场竞争, 优胜劣汰而来。如果政府对品牌资产评估权力过大, 就会导致企业“权力寻租”, 影响企业的资源配置的效率性, 不利于我国企业的健康发展。

(2) 评估结果影响力不足。某市场研究有限公司2004年对800位专业人士进行抽样调查显示, 仅有16%的被访者基本认同北京名牌资产评估有限公司发布的“中国最具价值品牌”的评估结果, 而倾向不认同的占53%。这个调查充分说明各类评估机构关于我国品牌资产的评估结果的影响力有限。普通消费者很少关注这些评估是如何而来, 也无法区分出不同机构之异同, 更不会凭这些评估结果来指导自己购买产品。评估结果影响力不足的主要原因是评估专业性、公正性和权威性令人质疑。

(3) 评估机构与被评企业之间关系复杂。目前国内品牌资产评估机构和被评估企业存在商业利益。大多数评估机构明确规定:只有参评才可能进榜, 这一要求将导致品牌资产评估丧失完整性, 有些品牌价值很高的企业会因为未参评而落选。另外, 某些品牌价值排行榜的评选要求参加的企业缴纳评估费, 这种以费用作为评估条件, 其评估的公正性令人怀疑。

(4) 缺乏统一评估标准。各种评估机构之间缺乏必要的合作, 每个机构都有自己的评估条件和标准, 有些标准显得空泛, 弹性较大, 没有太多可比性, 导致各机构间的评估结果存在很大差异, 有时甚至截然相反。

针对这些问题, 我国品牌资产评估可以从以下方面进行改进:

(1) 政府减少对品牌资产评估的干预, 最终全面退出品牌资产评估领域, 让市场规律主导品牌资产评估。政府在培育自主品牌时, 并非需要直接对企业的品牌资产进行评估, 而应该是使品牌资产评估体系更加规范, 为评估创造良好的环境并进行有效的监督。

(2) 评估结果影响力的提高是长期积累的过程, 评估机构必须运用科学客观的方法, 搜集可靠的数据。除了做到科学性和可靠性, 评估机构还要懂得适当的宣传自己, 使评估结果在受到广大群体的关注。

(3) 评估机构作为品牌资产评估的主体要保证评估程序和结果的公平、公正、公开, 不能向被评企业索要评估费, 而应当在评估之前向相关企业发出邀请函, 要求企业提供与评估相关的必要信息, 并做好信息的保密工作。而作为品牌评估的客体, 相关企业应该与评估机构合作, 积极参评并按要求提供可靠的信息。

(4) 整合国内品牌管理机构资源, 积极制定出适应我国经济发展现状的评估标准。

四、评价品牌资产评估机构评估结果影响力的模型

目前, 国内学者对于品牌资产的研究集中在评估模型和方法上, 而很少涉及评估结果影响力的评价。然而, 只有对各种各样的评估结果影响力作出判断才能使消费者和企业正确认识品牌的真实价值。那么, 该如何评价一个品牌资产评估结果是否具有影响力?可以从五个指标考虑, 由此可以构建出评价品牌资产评估结果影响力的五星模型 (见图2) 。

科学性则是指评估方法的客观性和数据来源的可靠性。评估机构的方法越科学, 数据来源越真实可靠, 评估结果的影响力就会越大。媒体关注是指海内外各类媒体对评估机构及其评估结果的报道和关注程度。虽然某些评估过程比较公正, 结果比较客观, 但由于缺少媒体的关注和报道, 使得公众对其了解甚少, 因此影响力大打折扣。权威性是指评估结果使各方信从的程度, 包括评估人员的学术背景和开展评估工作的历史等。客户状况则是指与品牌资产评估机构有业务往来的客户数量和知名度。网站建设是指品牌资产评估机构的网站建设的专业化水平。网站建设的好坏直接影响到公众对评估机构的看法。通过这五个指标的量化, 计算其总得分来评价某个评估机构的评估结果的影响力水平。根据这五个指标对于评价影响力的重要程度不同, 每个指标有相应的权重 (见表1) 。

需要指出的是这样的评价方法存在主观因素, 对其进行量化有一定的难度。此外, 指标的选取也有值得探讨的余地。

五、总结

品牌资产是当前营销领域最热门的话题, 品牌资产评估机构如雨后春笋般成立, 可是太多的评估机构和形形色色的评估结果, 不但在一定程度上误导了消费者对品牌的认识, 而且导致企业盲目参与各类评估, 却忽视自身品牌管理与建设。正确评价这些品牌资产评估结果的影响力, 可以让消费者和企业更好的看清品牌资产评估的实际意义。

参考文献

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[8]、周晓东, 《品牌资产评估:历史回顾与研究现状》[J], 改革与战略, 2003年第11期

让品牌资产浮出水面 篇4

广告与分销成本的大幅度增加，品牌种类的爆炸性增长都使争夺消费者的竞争日趋激烈。多个品牌要进入一个相对狭小的市场，销售额也可能难以支撑高昂的营销费用。要加强品牌资产经营与管理，建立强势品牌已经势在必行

大师简介：

戴维·阿克（David Aaker），加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授、Prophet公司副总裁、Dentsu公司顾问，是品牌及品牌管理领域公认的世界权威，现代品牌管理的集大成者，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。他因对营销科学发展做出的杰出贡献而获得保罗·康沃斯奖等多个著名奖项。他发表了90多篇论文并出版了11本著作，其中《管理品牌资产》、《品牌领导》、《创建强势品牌》被公认为“品牌三部曲”。在当今的营销学领域，阿克是作品被引用频率最高的作者之一，对全球企业界都产生了广泛而深远的影响。

品牌的价值是巨大的，如果不能实现有效的经营与管理对于企业来说就是一笔巨大的浪费，而品牌的管理就必须要明确品牌所体现的资产范畴，对品牌的管理就是对品牌资产的管理

就在越来越多的企业从关注品牌到大举运用品牌战略提升竞争力，通过自身努力在市场上崭露头角，并跃跃欲试地向世界级品牌进军之际，一批批国内著名品牌与一批世界级品牌却频频爆发品牌危机。最近的三聚氰胺事件更是把整个乳品行业的安全问题暴露无遗。国内的三鹿、伊利、蒙牛、光明和三元等所有知名品牌无一幸免；国际品牌雀巢、吉百利、立顿、士力架、Mentos、KITKAT等也都遭遇了空前危机。更早些时候，还有光明的“回收奶”、肯德基的“苏丹红”、高露洁的“三氯生”、雀巢的“碘超标”等品牌危机。这一系列危机的爆发不禁为企业的品牌建设敲响了警钟，到底是什么原因导致企业在品牌发展道路上遭遇困难和瓶颈呢？

事实上，很少有企业对品牌建设有全面的认识。相反，更多的企业选择了用短跑的方式来建设品牌。在他们看来，注册了商标就拥有了品牌，以广告传播或新闻事件获得了知名度就获得了品牌资产，有了知名度高的商标就可以不断把触角向其他产品或者产业领域延伸。正是这种粗浅的认识，使很多企业在品牌建设取得了局部成功之后，却因为一些小的细节而功亏一篑。最典型的例子就是最近的三鹿，它已经从目前国内奶粉企业最具品牌知名度的企业变成了谈“鹿”色变的“瘟神”，多年的品牌经营毁于一旦。

世界级品牌管理大师戴维·阿克进行的正是这种如何从粗放的品牌管理变为科学的品牌管理的系统研究。阿克所强调的品牌资产的经营与管理正是上述品牌危机的解决之道。

品牌资产模型

虽然品牌每个人都耳熟能详，它们在商业中的作用也由来已久，但直到20世纪后品牌及品牌联想的主要作用才用于防止竞争对手仿冒产品。实际上，现代营销的特点就是创建差异化品牌。企业利用产品的特点、名称、包装、分销战略或者广告建立特有的品牌联想。人们的观念中已经超越了商品的范畴，转而向有品牌的产品——在购买决策中价格这一首要要素的定位有所下降，转而强调产品的差异化。

购买“卡夫”（Kraft）这一品牌大约需要支付130亿美元，超出其账面价值的600%；RJR纳贝斯克控股公司旗下的品牌价值为250亿美元，其价值远远超过资产负债表中那些砖石瓦块的价值；而新奇士公司（Sunkist）则在1988年直接允许其他企业使用自己一百多种产品的品牌，该年度其特许权使用费收入就达1030万美元。显然，品牌的价值是巨大的，如果不能实现有效的经营与管理对于企业来说就是一笔巨大的浪费，而品牌的管理就必须要明确品牌所体现的资产的范畴，对品牌的管理就是对品牌资产的管理。

阿克为“品牌资产”所下的定义是：品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产，其中品牌联想是指与品牌（名称或者标志）相联的、能够增加所售产品或所提供服务的价值的有机联系。在他看来，建立品牌正变得越来越难，所以品牌的价值正在凸显。这一方面是因为，广告与分销成本的大幅度增加，另外品牌的种类在近年来也实现了爆炸性的增长。这些都意味着要争夺消费者，进入分销渠道的竞争日趋激烈，而且这种局面将持续维持下去。同时，这也意味着品牌要进入一个相对狭小的市场，这一市场中的销售额可能难以支撑高昂的营销费用。而这更凸显了要加强品牌资产经营与管理，建立强势品牌的重要性。

品牌资产评估

管理品牌资产仍然面临着强大的压力，这种压力在管理层看来甚至可以冒牺牲品牌的风险。因为品牌投资是一个需要长期投入的过程，不可能一蹴而就，而且在短期内也很难立竿见影，是一个典型的长期投入、长期受益的商业行为。索尼公司、哈佛大学和麻省理工大学的共同研究表明，美国的管理者更乐于牺牲长期战略为代价获取短期利润，获取短期利润成为压倒一切的当务之急。当然这种关注短期效果的主要原因在于美国各个公司都将股东价值最大化作为企业的主要目标，而问题在于股东极易受季度利润的影响，他们只是粗略的按照季度利润估算公司的未来利润。为此，管理者必须在组织目标以及品牌管理的评价中体现出对季度利润的追求。而更根本的问题在于股东往往难以理解公司的战略愿景，简而言之就是各个公司缺乏可信的、可供选择的评价长期业绩的指标。

阿克所做的最重要的一项工作就是开发确定品牌价值的方法，使品牌这个游离于报表之外的无形资产得到有效评估。阿克举出了五种评估品牌资产价值的方法：一种是根据品牌名称能够支持的溢价水平确定品牌资产的价值。第二种方法是根据品牌名称对顾客偏好的影响程度确定品牌资产的价值。第三种方法是按照品牌的重置价值确定品牌资产的价值。第四种方法是根据股票价格确定品牌资产的价值。第五种方法是根据品牌的盈利能力确定品牌资产的价值。他认为要按照五个构成要素评估品牌，这五个要素分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及其他品牌资产等（见表二）。

除了确定了这五大方法和五大要素之外，阿克进一步认为，评估品牌资产时还要解决另外两个至关重要的问题：企业其他财产的估价问题和品牌延伸的价值。

关于企业其它财产的估价问题。首先，企业根据营运成本、存货、建筑物以及设备等有形资产确定其部分贴现的价值。然后从估算的未来收益贴现值中减去估算的此类资产的价值，其余额为无形资产的价值。第二个问题是估算品牌延伸的收益流量（利用该品牌打入新产品市场，例如凯洛格面包或好时冰淇淋）。通常我们应该分别估算潜在品牌延伸的价值。我们应该根据延伸市场的吸引力、增长情况与竞争强度以及延伸的优势等因素估算延伸价值。延伸优势是品牌联想与品质认知度的适应性、品牌延伸能够转化为持续竞争优势的成都以及品牌适于延伸的程度的函数。

化解品牌侵蚀

当然，企业最看重的还应该是预测品牌资产的侵蚀程度。而文章刚开始提出的品牌危机就是品牌受侵蚀的一种类型。不能预测品牌资产的侵蚀程度或者未来可能出现的其他问题是极其危险的。因为当我们认识到对品牌造成的损害时已经为时已晚。而纠正问题的成本远远高于维持资产的成本。对于汽车等需要五年甚至以上时间才替换的耐用品而言，预测问题尤其重要。而快速消费品或者食品如果品牌遭遇了危机，则一般很难恢复元气。此次乳品行业的危机即是如此。如果能在品牌损害凸显前就发现其下降的趋势，或把安全隐患消灭在出厂前，则“亡羊补牢，为时不晚”。不过，最常见的情况是：品牌侵蚀的速度很慢，很难让人产生危机感。

品牌侵蚀的另一种形式则来自于产品线延伸所带来的烦恼。对产品线延伸的积极使用将提高品牌的使用效率，因为这能使品牌在更多的环境中发挥作用。但是产品线延伸还可能导致选择过多，以至于造成混淆、无效的结果，从而无法实现延伸的目标。

品牌侵蚀也被企业对用户忠诚度的误解而忽略。忠诚度分为几个层次（见表三）。

最底端和第二层次的购买者具有极大的随意性，而第三类则由于转换品牌需要付出极大的时间、资金以及性能风险方面的成本也使购买者无法购买其他品牌的商品。虽然这在形式上仍然在使用该企业品牌的产品，但实质上品牌侵蚀已经在发生了。如何维持与强化品牌忠诚度？阿克给出了以下的解决途径（见表四）。

在如何促进业务增长上，阿克提出了自己的独到看法。他认为企业最常犯的错误可能是主要靠吸引新顾客，他们往往制定带有进攻性的营销计划。而问题是这样做往往难以吸引新顾客，因为他们很少考虑转向其他品牌。此外，与新顾客接触的成本高昂，毕竟他们并不通过经常看广告或者与销售人员接触等方式选择备选品牌。与此相反留住现有顾客的收益往往比较明显，在一定程度上是因为留住现有顾客的成本较低。如果降低现有顾客倒戈到竞争对手的可能性，企业的增长就能自然实现。而且，部分新顾客还会因为老顾客的影响而找上门来。现有顾客群就像一个漏桶：增加注入纯属浪费，与其增加注入物，不如修补漏桶。一个极端的例子来自于美泰（Maytag）。汤姆·彼得斯认为美泰成功的秘诀只有一个，那就是它向顾客提供了能够正常运转的洗衣机——能够洗衣服。这一说法让无数人大跌眼镜。但他仍道出了事实的本质——产品或服务已经提供了顾客所预期的功能，能够正常运转，顾客没有理由更换品牌。其实留住老顾客最核心的理由非常简单，不赶走顾客。

新品牌资产 篇5

1.品牌资产构成模型研究简述

品牌资产是20世纪80年代在营销研究、实践领域出现的一个重要概念。90年代以后特别是自Aaker (1991) 在其著作《品牌管理权益》一书中提出品牌资产的理论模型后, 关于品牌资产的研究一直是品牌领域研究的重点和热点, 国内外众多学者从不同的角度出发定义品牌资产、构建品牌资产构成体系模型。有的从企业财务价值评估角度出发定义品牌资产、打造体系模型, 给予企业品牌资产一个定量的评估, 有利于企业接管、兼并及收购等财务活动的开展 (Simon 1993;Interbrand 1997) ;有的以消费者为切入点, 认为品牌资产是关于品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 (Keller 1993) , 并以此为出发点构建模型, 深入分析影响品牌效力及品牌经营的关键因素, 对加强企业品牌管理具有较大的现实指导意义 (MSI 1990;Aaker 1991;黄合水 2002) 。笔者在此倾向于从消费者角度定义品牌资产并打造品牌资产构成体系模型, 这样能反映品牌资产的真正内在驱动因素, 为企业品牌经营提供系统的方法指导。

2.我国农业企业品牌资产构成体系模型

2.1模型构建

基于我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大消费者购买行为特点, 借鉴国内外相关理论, 笔者以消费者要素为主导、辅以企业相关要素构建我国农业企业品牌资产构成体系模型。该模型旨在为农业企业品牌经营提供一套科学系统的指导流程, 模型中各指标的选取侧重于品牌塑造、加强品牌管理方面, 而淡化了品牌资产财务价值评估等方面的内容。

2.2模型分析

农业企业品牌资产包括品牌强度和品牌高度两部分, 品牌强度在此更多地强调品牌对消费者的影响力及自身潜力大小, 体现出品牌的效用与魅力, 它包括顾客权益和延伸潜力两部分。从本质上看, 顾客权益代表着现有品牌对于顾客心理和行为的影响, 它是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应 (Keller 1993) , 也就是说, 顾客权益首先来自顾客反应的差异化, 它取决于农业企业各种品牌营销活动在顾客头脑中形成的品牌知识。通过考察消费者品牌意识、品牌态度和品牌形象等因素能反应出农业企业品牌顾客权益大小, 揭示出顾客购买决策过程, 确定消费者在购买特定品牌农产品时赋予品牌的价值。农业企业品牌强度中包含的延伸潜力, 其主要是指农业企业品牌延伸力及产品研发与创新能力的强弱, 它表示扩展品牌使用范围给农业企业带来的潜在收益。广大农业企业借助现有品牌进入新的业务领域或积极研发、创新推出新产品, 利用消费者对现有品牌的良好态度及爱屋及乌的心理, 发挥现有品牌建立起的顾客权益, 降低采用新品牌的风险和节约营销费用, 同时提高成功率。目前我国几家主要的乳制品企业如蒙牛、伊利和光明等都在广泛利用这一策略, 一方面降低实施新品牌的风险, 另一方面又强化了已有品牌在消费者心目中的地位。

农业企业品牌资产构成体系中除了品牌强度外还包括品牌高度这部分。品牌高度代表着农业企业品牌的自身势力, 体现了该品牌在行业中的地位水平以及通过品牌塑造的差异化带来的额外附加值。广大农业企业可以通过品牌地位和品牌附加值这两个指标来体现企业品牌高度。品牌地位包括农业企业在市场上的领导属性及品牌执行力。品牌领导属性体现了企业品牌的市场份额、行业地位、领导品质等, 集中展示着农业企业在行业中所处的竞争地位;品牌执行力是品牌地位的另一重要部分, 它体现着各品牌农产品在市场上的铺货程度和消费者对它们的可触及程度, 反映了企业销售渠道和终端的执行能力。品牌附加值是农业企业品牌高度的另一支撑点, 它主要指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。农业企业品牌附加值由顾客感受功效及社会心理涵义两部分构成, 这也体现了农产品同消费者息息相关的特性。感受功效由消费者对农产品感受到的质量及物质差别化所决定;社会心理涵义体现了消费者从各种品牌农产品中获得的心理方面的感受, 具有高度社会心理涵义的农产品, 能被消费者用来体现自己心目中的形象, 有利于强化品牌形象、提升农业企业品牌美誉度。

3.基于品牌资产构成体系模型完善农业企业品牌经营

3.1制定品牌战略, 明确农业企业品牌定位

好的品牌战略是全面提升企业品牌资产的前提和保证。农业企业应结合自身资源状况, 把握行业竞争强度及产品生命周期所处阶段, 运用SWOT等方法对企业所处环境进行分析, 制定切实可行的品牌长远战略规划及中期推进计划, 在多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、副品牌战略、企业——产品同名战略等中谨慎选择。鉴于目前我国广大农业企业整体实力薄弱、经营方式落后、企业财力有限等局限, 大多数品牌最初应定位于打造区域性强势品牌, 待整体实力及经营规模达到一定条件后再发展到全国性强势品牌。

3.2强化企业研发与创新能力, 稳定质量并提升产品延伸力

农产品是人们生产生活的基本物质保障, 其质量亦是消费者最关心的问题之一。为此, 农业企业一方面要把稳定产品质量始终放于重要位置, 保证产品生产符合行业的规范要求、通过相关的质量认证和技术部门的审查;另一方面要强化研发与创新能力, 大力培育推广农业新品种、新技术、新工艺, 对关键技术组织农业院校等科技力量联合攻关;此外要密切关注农产品行业市场与消费者需求变化趋势, 遵循客观规律, 积极利用已有的品牌及工艺技术进行产品延伸, 适时提供科技含量及附加值更高的各种农产品。

3.3整合传播策略, 提高消费者品牌意识

农业企业应特别注重宣传的效果和成本收益问题, 实施有效的整合传播策略。电视广告成本较高, 大部分农产品可以通过其他一些途径, 如网络广告、户外广告、店面旗帜、终端促销、积分卡销售等形式进行品牌传播。网络广告的成本比较低, 而且传递的信息量非常大, 多媒体等形式可以更形象地表述农产品的外观, 很适合农业企业品牌传播需要;户外、店面等宣传形式不仅价格便宜, 而且更贴近于人们的生活, 这与农产品和人们生活息息相关的特性极为相符, 所以更能为人们所接受;积分卡销售、会员制等形式适合农产品的反复购买特性, 易于培育顾客忠诚度, 形成稳定的消费群体。

3.4提升消费者品牌态度, 培育品牌忠诚度

农产品具有反复购买特性, 这决定了品牌忠诚度在消费者对农业企业的品牌态度中具有重要作用。结合Aaker提出的“忠诚度五层次”, 可从以下几方面着手提高农业企业品牌忠诚度。树立顾客至上的根本观念, 以真诚的态度获得顾客的理解与支持;注重农产品质量的稳定与提高, 重视消费者优先的产品体验, 降低消费者的价格敏感度;将企业品牌形象通过有效的整合传播策略传递给消费者, 建立品牌知名度, 培育习惯购买者;不断提升品牌价值内涵, 使顾客不仅能得到农产品物质功能上的满足, 更能享受到精神和心理上的愉悦, 打造品牌美誉度, 培育满意的购买者;通过创造转移成本塑造品牌喜爱者;完善各项措施和服务, 大力培育忠诚购买者。

3.5积极塑造差异化品牌形象

农业企业可以从两方面着手来塑造差异化的品牌形象。一是“硬性”属性打造——开发有效的品牌识别系统。主要包括三方面内容, 企业理念识别 (MI) 、企业行为识别 (BI) 与视觉识别系统 (VI) 的打造。MI是农业企业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现;BI规划着农业企业的一切内外活动, 通过各种活动使企业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持;VI是品牌形象外在符号化的表现形式, 传达出企业的经营理念、突出企业及品牌的特色。二是“软性”属性打造——提升品牌附加值。首先要分析目标消费群的特征, 考虑它们对于农产品的需求追求的是口感、营养, 还是食用方便等;还要结合产品的特点来突显品牌的USP (即独特卖点) , 并以此为着力点提升品牌附加值, 如有的农产品附加值高、具有多种功效, 可以以“绿色食品”、“营养丰富”等作为其品牌主张;有的农产品定位于大众消费, 可以突出其“食用方便”、“用途多样”“价廉物美”等卖点主张。

另外农业企业产品大都具有浓郁的地方文化特征, 如内蒙古乳都的乳业、名山的茶叶等。因此, 注重将其与当地的资源、文化特色相结合, 积极挖掘并不断丰富品牌的地方文化内涵, 也是塑造差异化品牌形象, 提升品牌附加值的重要途径。

3.6改善公共关系, 塑造品牌领导属性

加强与完善公共关系是塑造企业形象、培育农业企业品牌市场领导属性的重要举措。农业企业可以通过有关新闻单位或社会团体, 无偿地向社会公众提供营养信息, 还可以进行一些捐赠活动等, 如粮食生产企业可以无偿地为灾民捐赠粮食;果品加工企业可以为一些会议、活动提供产品, 这样摆在桌子上的印有企业标志的果品会无意中被不少人记住。企业也可以赞助一些与人们生活密切相关的公益活动, 拉近与消费者的距离, 树立品牌领导属性的良好形象。另外农业企业还应注重增强顾客的参与意识, 拉近农业企业与顾客之间的情感距离, 以帮助提高品牌美誉度。

3.7构建高效的分销网络, 增强品牌市场执行力

高效分销网络的构建有利于增强农业企业品牌的市场执行力。这张网络必须是与农业企业密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的分销网络。在目前条件下, 农业企业构建其分销网络主要可以采取两种方式:一是委托专业销售公司分销, 与它们签订较为长期的经销或代销协议;二是农业企业自己组建销售队伍, 负责产品的分销和品牌推广, 利用自己搭建的网络实现较高的市场铺货率及产品触及率。企业应根据自身实力灵活选择, 如小规模农业企业, 或规模较大的农业企业在销供量小的地区, 利用中间商销售成本较低、利润高, 较合算;当销售增长到一定水平后, 可采取自行销售, 以追求利益及品牌市场执行力的最大化。

摘要：品牌是企业重要的无形资产, 品牌经营是培育农业企业竞争优势的重要途径。本文在对国内外品牌资产相关理论述评的基础上构建了我国农业企业品牌资产构成体系模型, 并以该模型指标为切入点, 提出一套加强我国农业企业品牌经营、全面提升其品牌资产的系统方法。

关键词：品牌资产,构成体系,品牌经营

参考文献

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[6]MSI, Research Topics1988—1990[R], Cambridge, MA:Marketing Science Institute, 1990·

新品牌资产 篇6

美国市场营销协会(A M A)1960年对品牌的定义被营销界普遍接受,其表述如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国内则是品牌专家梁中国的定义:品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合影响下,对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。并且为各差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺,使不同的产品之间形成关联,整合了产品品牌资源。

产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括五个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等), 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产,而是超出有形资产账面价值的感知价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

1.区别:(1)诉求对象:产品品牌以消费者为主,而企业品牌则包括股东在内的所有相关利益者。(2)诉求点:产品品牌以产品的功能和情感为主;而企业品牌以社会责任和企业使命为主。(3)识别元素不同:产品品牌的感性识别包括承诺、 伙伴、熟悉、依赖、情感结合、怀旧和自我概念七种基本元素, 企业品牌的感性识别包括信任度、专业性和吸引力这些代表企业声誉的要素,同时产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、称职、刺激、优雅和强壮这五种基本元素来表达,企业品牌的自我表达识别通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素来表达。(4)品牌延伸力不同:产品品牌受到产品属性联想的限制品牌延伸力非常有限,往往局限于同心品牌延伸,而企业品牌具备向与企业有关的多个领域进行延伸的能力,不局限于同心品牌延伸,还包括相关品牌延伸和非相关品牌延伸,同时包括跨品类和跨区域延伸。(5)管理主体不同:产品品牌管理通常采用品牌经理(专业导向)和品牌管理小组(团队导向)来实现,而企业品牌通常采用首席品牌官(专业导向)和品牌管理委员会(团队导向)来实现。

2.联系:企业品牌是根本,是源泉,集中协调企业各种资源,构造一个品牌发展的统一平台,而产品品牌则是有效的单元,以产品为载体在企业品牌的平台上进行功能和情感的市场细分,企业品牌是根,企业品牌给产品品牌输送养料,产品品牌是枝叶,通过产品品牌的茁壮成长共同构建企业基业长青的大树!

三、企业品牌和产品品牌的作用逻辑和关系模型

以大众汽车品牌为例,企业品牌为大众,在消费者面前展示一个安全、环保、有吸引力、有竞争力、代表同类产品的全球最高水平的汽车厂商形象。其中包括大众、奥迪、保时捷、宾利等几大系列,而大众产品品牌包括捷达、桑塔纳、朗逸、宝来、 波罗、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、迈腾、途安、途观、途锐等。

同样的知名品牌宝洁,企业品牌为宝洁,展示时尚、先进科技和创造美好生活的企业形象,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等几大系列。宝洁旗下经营300多个品牌,其中主要的产品品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、护舒宝、汰渍、佳洁士等。

从大众和宝洁的品牌运作之中可以看出,企业品牌从企业层面向利益相关者展示了企业的社会责任和企业使命!而产品品牌从价格、功能、使用者、使用区域等方面有效细分市场,实现市场全覆盖,树立市场壁垒,阻隔竞争对手。实现销量最大化和品牌资产和品牌价值最大化,确保企业持续健康的发展!

我们同时也不难发现,企业品牌主要是构建一个品牌平台,该平台以统一的企业品牌定位、品牌形象、品牌个性和价值诉求,在消费者及利益相关者面前呈现一个统一的品牌识别,通过品牌价值和其他品牌形成差异,而产品品牌则是该平台上的有效单个载体,把企业品牌识别进行多方位、更清晰的展示和传递。使企业品牌形象更具体清晰,是一个由抽象到具体的过程。品牌的整体运作最终对企业形成品牌资产,对利益相关者形成品牌价值。

消费者的品牌认知路线一般是从企业品牌到产品品牌,即先对企业品牌有个抽象的感知后再通过产品品牌的具体认知找到自己的真实需求点;反过来又通过产品品牌的客观认知来加深对企业品牌主观的感知。企业品牌和产品品牌相辅相成,企业品牌能在顾客心智中占据一定的位置,产品品牌则重点描绘和细化。企业品牌是面,产品品牌是点,面形成视觉冲击,有效的亮点构成清晰的面。企业品牌从企业整体角度给产品品牌传递品牌资产,产品品牌消化吸收品牌资产后通过相关利益者的感知和认知,从利益相关者的角度将品牌资产输送给企业品牌,经过有效的不断传递和输送,最终品牌资产不断增加,品牌价值不断提高。同时,品牌价值又会全方位地促进企业品牌和产品品牌的持续健康发展。

对于任何企业来说,企业品牌和产品品牌的发展和运作都是为了最终形成强大的品牌资产,从而创造卓越的品牌价值,基于以上分析以品牌资产和品牌价值为纽带企业品牌和产品品牌的关系模型(见下图)。

通过以上分析,企业品牌和产品品牌在品牌构建的过程

摘要：随着中国国际化进程的加速,品牌大国是建设经济强国的关键元素。目前品牌意识已经深入中国企业管理者的心灵深处,品牌战略的地位也日益提高,品牌市场运作也逐渐成熟,但同时很多企业的品牌意识往往片面地停留在企业品牌或者产品品牌上,分辨不清二者之间的关系。这将严重影响中国企业的品牌化进程,研究二者的作用机制和逻辑关系会有效促进中国企业品牌化的健康成长。

关键词：企业品牌,产品品牌,关系模型

参考文献

[1]陈威如,余卓轩.平台战略[M].北京:中信出版社,2013.

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品牌资产增值的核心所在 篇7

2006年，美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版，在营销学史上第一次从营销与品牌管理的战略角度，论述了21世纪营销学理论的发展趋势，在现代营销管理理论方面取得了重大突破。作为中国营销人，有必要认真研读此书。

《营销管理》第12版的理论架构包括：理解营销管理，聚焦营销视野，认知当代消费心理与行为，联结消费者建设强势品牌，塑造市场供应品，传播品牌价值，促使品牌及企业长期成长。

美国营销协会（American Marketing Association AMA ）对品牌（brand）的定义是：“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”现代营销理论认为，一个品牌，就是在某些方式下，能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可以是功能方面的，也可以是理性方面的，或者是有形的，即与品牌产品的性能有关。

然而在当代社会中，品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。两位大师认为，要使营销与品牌全面和均衡化发展，一个重要的基点是经营管理者要全面理解品牌资产概念与架构在现代营销中的意义，因为在21世纪，品牌的角色正在发生变化。以往品牌确定的是一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品，消费者通过过去使用这种产品的经验了解该品牌。而现在消费者的生活变得更加错综复杂，也更加紧迫，在这种情况下，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。所以，在21世纪，营销管理的核心问题是如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌的全面和均衡化发展。

所谓“品牌资产”，其构成主要包括两个部分：消费者品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称及其意义的知晓程度，具体反映在品牌记忆（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌）两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起来的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产的品牌不仅要有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在，以此打动消费者，进而影响消费者的购买决策。两位大师认为，成功企业的大部分资产应该是品牌资产，因为品牌资产不仅代表了企业（产品）的过去、现在，更代表了未来，它很难用计算的方法来确定其价值的大小。消费者购买的是企业的产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。因此，从消费者心理学角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义。

从营销管理学的角度讲，营销与品牌全面和均衡化发展是保证强势品牌能为企业提供了更大与可持续的价值功能的基因。首先，它使品牌简化了产品的操作或跟踪，品牌资产模型正在帮助企业做好存货和会计记录工作。其次，品牌能表明一定的质量水平，使消费者能够轻易地再次选择这种产品。再次，品牌忠诚度可为企业提供对需求的预测并且创造其他企业进入市场的障碍。品牌忠诚度的重要作用，就是能让消费者将品牌忠诚度转化为出高价的意愿。竞争者可能容易复制生产过程和产品设计，但它们很难模仿一个强势品牌由于多年的销售活动和产品经验在个人和组织心目中的品牌形象。因此，构建强势品牌是一种保持竞争优势的强有力思想与策略。

对于企业而言，品牌更代表着能影响消费者行为的有价值且具有法律效力的资产，可以被买卖，并且给它的拥有人未来的收入提供安全支持。从20世纪80年代中期开始，全球不少企业投入巨额资金进行品牌合并或收购，因为品牌溢价保证了品牌持有人从中获得额外利润。

两位营销与品牌管理大师认为，21世纪营销与品牌结合的一个重要战略思想，就是经营者怎样为自己的企业或产品“打品牌”。虽然企业通过营销计划和相关的营销活动可以不断地为品牌创造价值提供动力，但品牌资产价值增值的关键是如何将品牌根植于消费者的头脑中，即改变或强化消费者的品牌知识与品牌形象。因为从消费者品牌认知心理学角度讲，品牌实际上是一个主观观念，它既植根于现实，又反映了消费者的某种知觉甚至个性和人格特质。这正是品牌形象的功能所在。

为此，两位大师提出了品牌化（branding）战略思想。所谓“品牌化”，就是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众不同。为了使产品品牌化，企业要通过精心策划的品牌计划让消费者认知“产品是什么，有何作用”，以及消费者“为什么”要关注企业的品牌。所以，21世纪品牌建设最重要的战略是构建品牌精神结构（心理结构），因为消费者从中获得了关于品牌产品和服务的知识，并通过这种方式验证他们的品牌决策与行为，而企业最终通过这一过程获得价值。

两位大师认为，实施品牌化战略的基础，是全面认知品牌资产概念与架构的意义，因为21世纪的品牌资产更加强调附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买决策和行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响，因此品牌资产是与企业的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。

自从20世纪90年代美国品牌管理专家艾克提出品牌资产概念以来，营销研究者一直在探讨如何使用各种各样的预测方法研究品牌资产，其中最具影响力的是凯勒教授基于消费者品牌知识视角提出的品牌资产模型。这一品牌资产模型的前提是：消费者所见、所读、所听、所学、所想和所感觉到的品牌力量，即一个品牌的力量，取决于已有的或潜在的消费者及其直接和间接的关于品牌的经历或体验。

从学术的角度讲，基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity），是由消费者对某一品牌营销效应的不同反应构成的。当消费者对产品及其营销方式有了积极的反应时，一个品牌便拥有了正面的基于消费者的品牌资产；如果消费者对某一品牌的营销活动做出不喜欢的反应，品牌所拥有的便是负面的基于消费者的品牌资产。

从消费者行为和品牌认知心理角度来看，基于消费者的品牌资产有三个构成要素：一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，某一品牌的产品就可以归为一般产品，而这种产品的竞争常常以价格为基础。二是消费者反应的差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识（brand knowledge）由消费者与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。因此，品牌必须让消费者相信自己是强大的、有利的、独特的。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。相关研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善，有更高的忠诚度，在竞争性市场行为中有较少的弱点，拥有更大的利润空间，等等。

在建设强势品牌过程中，运用基于消费者的品牌资产理论，营销者面临的挑战是：如何确保消费者拥有关于品牌产品和服务的经验与创建品牌知识结构的营销计划相一致。