新媒体时代下品牌营销

新媒体时代下品牌营销（精选12篇）

新媒体时代下品牌营销 篇1

互联网的盛行和发展, 可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料, 例如博客、网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等, 甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下, 品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通性、体验性和关联性等方面。

一、巧用手机移动营销与传播

在人们的日常生产生活当中, 手机已经成为了不可或缺的一部分, 因此手机营销的重要性也就越来越大, 一些国际致命的公司, 例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示, 手机营销最大的特点, 就是其互动性非常之高, 同时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中, 那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。

根据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》中显示, 2013年, 我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%, 相较于2012年年底, 已然下降了1.1%, 有高达78.5%的网民通过手机上网, 相较于2012年年底, 已然上升了4%。从这组数据中不难发现, 人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降, 而越来越多的人采用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今, 第一上网终端———手机的地位更加稳固。

现如今, 要想充分的进行品牌理念和产品的推广, 务必要充分重视“微力量”的重要作用, 品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播, 并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多, 例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等, 每一个微信, 每一个由微信产生的二维码这就相当于VIP客户电子版, 这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了, 同时, 通过分析这些数据, 可以更好地了解客户的需求, 有助于实现细分营销。此外, 微信的其他功能, 例如实时输入状态的显示, 零资费等功能, 都是传统的短信沟通所无法代替的, 既能够实现智能、灵活的运用, 节省时间, 同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500, 可以通过官方认证来增强该微信的可信度。

微信具备三个传播特点, 分别是易传播性、高适应性以及低成本, 这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因, 给企业的销售方式也带来了一定的变革, 二维码快拍的方式, 加速了企业传播和推广业务的速度, 同时也将更便捷的消费通道提供给用户, 可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展, 现如今的消费主力群体主要是由80后、90后所构成, 因此, 各大企业在传播和营销的过程中, 充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

微电影较强的感染力主要是通过其曲折动人的情节表现出来的, 可以与观众产生情感共鸣, 受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如《老男孩》, 这部微电影俘获受众的心通过一个追梦回忆就可以实现, 3个月就有超过1.2亿人次的点击量, 而与此同时, 雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不可磨灭的印记。

微电影的剧情往往比较离奇, 比较曲折, 因此更能够充分调动受众的好奇心, 尤其是如果采用分段播出的形式, 受众很容易因“未完待续”而持续保持较高的关注度。例如益达口香糖在制作微电影的过程中, 就采用了这种方式, 通过《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事, 展现了一定的连续性, 但是同时又具备独立的故事情节, 这对受众持续的转发和关注具有较强的吸引力。这正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广告, 其反响不可同日而语, 很多观众看到的版本都不同, 也都不完整, 因此增强他们去网络上搜索全片的好奇心, 这就是微电影所带来的神奇的营销效果。

此外, 微电影在传播企业品牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌与剧情充分的融合起来, 有利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的过程中, 既实现了宣传企业文化的重要作用, 同时也将企业文化的厚度和深度凸显出来。

微电影是一种非常灵活的广告传播形式, 微电影的播放终端可以是上网本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是电视平媒等, 其不受设备和时间的束缚时刻向广大受众进行传播。如果微电影可以将各个传播渠道进行有效的整合, 那么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此外, 微电影的传播造势实际上也离不开观众自发的传播, 只有当观众被微电影打动到或者是娱乐到, 他们就会利用诸多的自媒体进行转发和分享, 例如空间、微信、微博等, 这种较快、较大的传播效果, 是传统营销传播所无法企及的。

三、社交媒体营销模式的构建与策略

1. 社交媒体营销实现的模式

首先, 关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户对其所提供信息的信任程度, 而高度的信任感主要源自社交关系链, 因此只有用户的社交关系链进行充分的、有效的利用, 才能够将社交媒体营销的优势充分的发挥出来。

其次, 营销内容需要不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要取决于关系链能否有效的运用, 但是要想建立目标受众与品牌之间的关系链往往需要较长的时间。品牌可以考虑对用户彼此之间已经存在的关系链进行充分的利用, 将信息从关系链中的某个点进行输送和注入, 这样信息可以凭借关系网而迅速传播开来, 但是就社交媒体营销而言, 营销内容不断地增强其传播动力是最重要的。

最后, 营销内容传播有多种多样的传播方式, 一旦营销内容被赋予了传播动力, 那么其内容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中, 迅速的将信息传播出去。营销内容的传播可以采用多样化的启动方式, 但是这主要取决于自身可利用的资源和优势。在电视节目中增强曝光, 通过微博大号的转发, 通过网络媒体的报道等, 甚至不惜利用水军冲上热门话题榜都是可以的, 甚至可以取得较好的传播效果。只有当营销内容具备了传播动力, 那么就可以充分利用社交关系链进行及时有效的传播, 并加上关系链锁附带的信任度比较高, 因此, 这种内容传递可以带来相当可观的营销效果。

2. 微博营销策略及成功案例分析

人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点, 因此, 企业口碑营销如果将微博作为突破口, 将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通, 如何跟受众进行有效的沟通和互动成为了重中之重, 这也是为什么一些热门的标签和话题成为了微博传播与营销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达方式, 包括视频、图片以及文字等;增强相关话题的讨论性, 增强人与人之间的互动;通过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的目的。

例如, 杜蕾斯官方微博微博的创意营销, 杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言, 始终保有一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而自从有了微博之后, 这就给杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的传播空间。杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼, 从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感等传播的关键词。有些广告内容看起来彼此之间的关联性都不大, 但是实际上却都围绕着这几个关键词。杜蕾斯在传播和打造其广告内容方面均有专门的团队来负责, 杜蕾斯能够创造出很多的原创内容, 这是其区别于其他官方微博的最大特点。此外, 杜蕾斯的传播团队也具备较快的反应能力, 其借助名人微博力量的策略也值得参考。

3. 品牌与社交媒体的联姻

原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状, 增强了互动性, 这充分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013年8月, 腾讯QQ空间对小米进行的独家首发, 其用户预约购买小米手机, 可以通过登录腾讯QQ空间中的小米官方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化营销, 这一强项在小米与腾讯的合作中体现的淋漓尽致。国内第一大社交网络平台———QQ空间, 其用户已经超过6亿人, 其中16~35岁的人群是QQ空间的核心用户, 而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此, 小米公司通过QQ空间, 来进行红米手机的首发, 实际上就站在了坐拥6亿用户的制高点上, 可以说在社会化营销方面, 这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。

自2013年5月21日开通小手机认证空间账号以来, 其已然拥有300多万的粉丝。6月, 通过认证空间账号, 小米手机将12万抢购码发送到QQ空间。小米公司的创办人, 董事长兼CEO雷军, 将小米手机的成功称为“互联网+软件+硬件”, 简称“铁人三项”1.0, 而小米成功的另一方面主要得益于“互联网式供应链管理+社会化营销+电商渠道”, 简称“铁人三项”2.0, 前者注重产品体验, 后者注重性价比的优化。

四、结语

在新媒体的大背景下, 多样化的品牌营销传播平台的影响和作用已经远远超过传统传播平台的影响和作用, 例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP等, 媒体、名人、品牌商可以通过微信公众平台进行账户认证, 并赋予这些认证的用户更多的将信息推送给粉丝的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认可, 可以说互联网营销利器, 微信可以与品牌官方微博并驾齐驱。为了达到最佳的效果, 其他媒体与互联网如何进行合作, 是每一个营销者关心的问题。在新媒体的时代背景下, 传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争并存的局面。新媒体时代背景下媒体结构已经发生了变革, 整合化、多维度、立体化的传播方式是时代发展的必然趋势。因此, 在新媒体时代背景下, 品牌营销传播应该对品牌内涵进行充分的挖掘, 增强与受众的沟通和互动;加强受众体验, 在营销过程中充分发挥社交媒体的重要作用;相信, 传统媒体与互联网媒体在新媒体时代下可以取得不容小觑的营销传播效果。

参考文献

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新媒体时代下品牌营销 篇2

如今，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角，从企业的发展中，我们总结出了新媒体时代的营销规则：

规则1：个人化。几十年来，营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上，和客户沟通就像是一场真正的谈话。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人代表公司。这样，客户听到的内容就是真实坦诚的，并且更有说服力。

规则2：开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢?对客户，你要积极开放地获取反馈，采纳客户建议;对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息;对竞争对手，你要坦然面对。

规则3：趣味性。过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。

规则4：与客户同在。一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，最重要的也许并不是到达他们的成本，而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当。

规则5：快捷性。传统营销常常涉及大型产品发布活动。现在，你不用把所有的 押在一次大型发布活动上。行动的第一步是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场反馈迅速做出修正。

(John Zagula、Richard Tong)

发达国家眼中的中国品牌

统计资料表明，中国品牌在多个产品类别上都已经成功打入了各个发展中国家及新兴经济体市场。然而，中国品牌走向世界的关键在于能否成功地吸引全球富裕市场的消费者，包括北美、欧洲发达地区及大洋洲经济体的消费者。如果不能赢得这些消费者，中国品牌就无法取得较高的品牌价值，只能徘徊于低利润的边缘地带。

我们曾经在2月对美国、英国和澳大利亚这三个有代表性的富裕市场上总共1230名消费者开展了一项问卷调查。调查结果显示，他们对不同种类的中国品牌产品的接受意愿有所不同。接受度高(40%及以上)的产品类别包括电脑相关用品、家用电器、个人电子产品、服饰和体育用品，

接受度中等(25%~39%)的产品类别包括食品、汽车、奢侈品和个人护理产品。接受度低的产品类别(25%以下)包括含酒精饮料、啤酒、化妆品、保险和金融类产品。在这三个类别中，对中国品牌接受度最高的都是英国消费者，澳大利亚次之，美国又次之。

在中国市场上，本地企业很善于将消费者的潜在需求转化为实际购买行为。强大的销售队伍、折扣返点政策和捆绑定价都是它们的营销利器。然而，在富裕市场上，情况很可能大不相同。首先，由于人工费用昂贵，零售总量的很大一部分是在自助式零售店内实现的。其次，在自助购物模式下，没有促销人员在顾客身边劝说鼓动，折扣返点和捆绑定价等促销手段未必像在国内那么有效。最后，由于法律的强制规定，厂商必须向消费者提供充分的商品信息，又由于购物环境相对放松，因此富裕市场的消费者拥有更充裕的时间来思考和评价自己的购买行为。这就意味着，中国企业在向海外销售产品时，需要重新设计一套更为有效的促销方法。

(谭北平、谢贵枝)

亚洲中产阶级的消费需求

新兴市场中产阶级的崛起，将极大地改变亚洲乃至世界的商业地图。亚洲新兴市场的中产阶级，成为举足轻重的消费群体。

首先，这是一个新的“中产”阶层，其刚脱离为“生存”而奔走的状态，但还没有达到“富人”随心所欲的消费水平。所以对下他们有一定的优越感，对上则又感到自身之不足贵，这种心理使他们对身分比较在乎，比较敏感。有些年长的人可能对过去“求生存”的日子记忆犹新，尽管手头有可支配收入，但是比较节俭。有些年长的人则可能相反，尽情消费，以弥补以前年轻时没有享受到的生活乐趣。年轻人则多向欧美、日韩、香港等地的风气看齐。“消费”对中产阶级有超过物质满足的意义，他们倾向于用消费加强身分和社会地位的归属感。

其次，与欧美国家相比，亚洲新兴市场的中产阶级比较年轻。据胡润研究院报道，中国亿万富豪的平均年龄为45岁，千万富豪的平均年龄仅为41岁，以此推之，中产阶级就更年轻。他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求，这些要求集中反映在品牌包含的价值上。如果商家不能向他们提供令人信服和认可的品牌，他们将转向有如此功能的品牌。除了品牌以外，年轻消费者不光注重产品和服务质量，更注重消费体验。

再次，网络消费越来越为新崛起的中产阶级青睐。通过B2C、C2C、团购、排名等电子商务网站的多年耕耘，社会网络、博客、微博等社会媒体的推波助澜，再加上物流配送体系和支付体系的逐渐完善，网络消费正逐渐进入主流消费渠道。

最后，亚洲新兴市场的中产阶级消费者，并不完全集中在各个国家的大都市。在中国，北京、上海、广州等一线城市以外，一个中产阶级的消费群体以超过中心城市的速度在形成。不仅地理上有广泛的分布，中产阶级的构成也是多元化的。

新媒体时代下品牌营销 篇3

社会化媒体营销无疑将改变传统营销。大家较为关心的是，营销在此时应作何种改变。当营销不得不直接面对消费者时，作为营销者，我们该如何应对？在社会化网络中，社会化媒体营销发展潜力如何？这些问题，涉及社会化网络营销的根本，但似乎还都没有标准答案。带着这些疑问记者走进了位于中关村SOHO的北京微梦广告有限公司，对赵充进行了专访。

“星星之火可以燎原”社会化媒体营销发展现状

作为一家社会化媒体营销服务机构，微梦总经理赵充在接受记者采访时说：“社会化媒体传播最大的特点是：用户的主动参与互动，以及内容的提供，能够在较短的时间内，创造出网络的高曝光量，引发网友的关注。对于品牌的传播，不再是以往的简单曝光和到达，更多的是引发大家的讨论和参与，这样才能够让品牌及产品占领消费者心智，在其日常生活中建立起更加紧密的联系，而不再是冷冰冰、高高在上的角色。”

关于为何选择在社会化媒体营销这个领域发展，赵充总结了两点：一方面是因为之前就职于新浪网，一直在研究社会化媒体营销；另一方面是顺应市场大趋势，主流的网络人群，其用户习惯开始向社会化媒体转移，由受众决定传播营销的战场。就目前互联网情况而言，社会化媒体层出不穷，各种营销手段和营销方式也各有特色。从全球来看，facebook、twitter都有较好的传播效果，但从国内社会化媒体的发展以及国内网友的用户习惯来看，微博是最重要的阵地，尤其以新浪微博和腾讯微博为主。新浪微博影响力大，以公知、名人为首的核心用户，使得该平台的活跃度持续走高，这也使得品牌在该平台上可作为空间较大；而腾讯则借助自身客户端，聚集了庞大的用户群，但对QQ的依附性较强，单独的活跃性响度较弱。整体来看，用户参与度稍弱。但未来潜力很大，可以作为社会化媒介选择的有效补充。同时，在微信营销上，微梦也是业内最早进行实践的营销机构。尤其是微信的LBS功能，给了营销者很大想象空间。

探寻微梦观点 聚焦“人性化营销”

微梦观点里提到“人性化营销”，对此，赵总谈了自己的看法，他认为，社会化媒体中，每一个账号背后都是一个活生生的人，他们在网络上包括现实中生活的喜怒哀乐均可从其媒体行径中查询到，作为以人为存在的平台，他们更乐于参与到与“人”的对话和互动中。为了更好地达到这样的效果，“人性化营销”必不可少。只有企业或者品牌把自己作为有性格、有特色的“人”来看待，才能更好地和用户进行对话及互动，了解用户的需求，让用户获得互联网信息价值，增强彼此间感情交流，提升黏性。

助力提升客户品牌形象 实现社会化媒体整合营销

微梦广告会将品牌所要传达的信息在全网媒体进行传播扩散，运用多重方式，进行相同诉求及内容的多平台曝光，而微博最为即时性及互动性最强的媒体，则起到短期引爆的效果。利用官方或草根资源，在极短的时间内进行大范围和跨平台的传播扩散，达到多平台联动的效果。

微梦广告服务过的大量品牌及电商类客户，比如IDo、吉野家、国美电器、阿狸、美国运通、银联、1号店、酒仙网等，以及影视娱乐媒体类客户，比如新浪、搜狐、网易，优酷、乐视，PPTV、暴风影音、《谍影重重》、《超级战舰》、《三傻大战宝莱坞》、《危险关系》、《北京青年》、东方卫视《声动亚洲》等。IDo情人节的推广便是借助情人节期间，同名电影《我愿意IDo》的上映，进行品牌以及主打产品香榭之吻的传播，利用了多平台以及多重传播方式，如微话题、微活动、APP传播、微访谈以及线下观影活动等，短期内对品牌起到了较好的曝光，并对店面产品销售也带来了较高的提升。

“微易互通”平台优势显著 实现社交网络精准广告投放

微梦广告是国内领先的社会化媒体营销机构，为客户提供社会媒体营销的一站式服务。在多个社会化媒体平台提供如下服务模块：市场调研、数据挖掘、营销策划、自助社会化媒体资源购买平台、APP开发，游戏化会员体系、舆情监控、营销效果评估等。公司对于创意和技术非常看重，赵充打了一个形象生动的比喻：“创意和技术，如同两条腿走路，缺一不可。社会化媒体平台，内容为王，好的创意能够得到事半功倍的传播效果，而技术，尤其是基于大数据的挖掘处理，能够帮助广告主通过有效的营销手段，找到精准的目标受众。”

据介绍，微易互通是新浪微博基金唯一投资的第三方社会化媒体精准营销平台，平台上的媒介资源涵盖新浪微博，腾讯微博，开心网，人人网，美丽说等五大平台资源，并包括名人和草根两大类人群。微梦认为，只有对的内容到达正确的人群，才能达到理想效果。故账号本身的数据分析就非常重要，这对传播效果有着直接的影响。微易互通产品中针对账号资源的数据分析可谓多维度并行。账号粉丝的多重维度分析（性别、地域、活跃粉丝率）、账号发布内容的分析、传播效果的分析等，能够为企业主在进行社交网络精准广告投放时，达到事前预估、事中跟踪，事后分析的效果。

中国社会化媒体营销行业发展前景看好

在社会化网络方面，从某种意义上来说，社会化网络就是关系网络。但这种关系网络与以往社会学意义上的关系网络有所不同。在社会化网络中，关系可在更大的范围内、以更小的成本得以拓展，也就是说，传统的关系分隔度在缩短（小于传统所谓的六度分隔）。另一方面，相对于关系拓展，关系维系也变得日渐网络化，人们不仅仅满足于网络初期的虚拟关系的维系，进而还把越来越多的现实关系也搬到网络上来维系。

这种变化给企业带来的影响是：首先，因关系网络中沟通的便利，由用户主导并创造的信息得以在各种不同的社会化网络平台上轻易被发布和传播，导致企业及其产品的透明度空前增强，且这种透明化是不以企业意志为转移的；其次，对消费者购买决策的影响力正逐渐回归人际关系网络（或社会化媒体），而企业曾长期依赖的传统大众媒体，其对购买决策的影响力在不断下降中，以往企业通过大众媒体进行的单向传播的效率大大降低，现在消费者更愿意在社会化网络上与企业进行直接的双向互动；最后，消费者越来越集中于社会化网络，导致营销面临碎片化：快速变化和海量信息的网络环境、纷繁复杂的个性化特色的需求呈现、千奇百怪的信息反馈，都使营销越来越细碎，操作难度也在不断加大。

赵充说：“中国社会化媒体营销市场盘子很大，在每个细分领域都有很多家公司进行竞争，随着竞争激烈，优胜劣汰，同时，市场也会更加成熟。受众决定战场，新生代的媒体消费习惯和传统的消费习惯不同，在网络媒体上花的时间会更多，现在整个大趋势是，传统预算向互联网转，传统互联网预算又在向社交媒体转，包括传统媒体也在往电子化运作，这是市场大趋势。另外，社会化媒体的自身特点使得此类媒体的传播方式、营销手法，以及受众的参与度，对于品牌的营销效应都与传统媒体传播完全不同。新浪总裁曹国伟说：‘哪怕革了新浪的命也要做微博’，充分说明数字媒体的重要性以及社交媒体发挥非常大的作用。”

新媒体时代下高铁的营销思考 篇4

一、我国客运现状的分析

我国属于人口大国, 但因为自然资源分布和工业布局不均情况的影响, 促使人们出行办事或工作需要乘坐交通工具, 这使得客运呈现出行程长、客运量大、城镇化程度低等特点, 不利于实现交通发达这一目的。我国铁路作为最为普遍的一种出行方式, 其基本覆盖全国各省会城市。我国政府加大了交通建设的投资, 促使高速铁路在部分大中城市中出现, 形成了高速铁路网。因为高速铁路的建成, 促使我国客运逐渐形成以快速客运网为主干, 与既有提速线和既有普通线路相结合的客运网络。此种形势的逐渐形成, 使得我国客运表现出以下特点。

其一, 客流分布不均。因为我国大多数国民还没有对高速铁路予以清晰地认识和了解, 这使得国民并不是非常信任高速铁路, 大多数人在乘车时还是以普通线路的客车为首选。这一情况可以充分说明当前我国客运流不均匀, 比较分散。

其二, 客运流性质复杂。所谓的客运流性质复杂就是当前参与出行的乘客对客运的需求有了更多的要求, 在客运需求增多的情况下, 客运需要提供多层次的服务以此来满足乘客需求。这一情况的存在使得客运流性质复杂化。

其三, 相对运行距离较长。无论是高速铁路还是普通铁路, 所运送的乘客的大多为长途的, 这使得铁路运行的距离相对较长, 这增加了铁路客运的优势, 刺激了铁路客运的发展。

其四, 运输结构复杂。由于我国自然资源分布和工业布局不均匀, 所以在布置铁路客运网时既要考虑人们出行方便又要考虑地质情况, 以及其他因素的影响, 使得铁路运输结构相对比较复杂, 直通的情况并不是非常多。

二、高铁客运营销分析

综合当前我国各地区高铁营销情况来看, 高铁客运营销效果不佳。主要是客运营销存在诸多问题。

(一) 高铁客运营销观念比较落后

高速时代下, 客运能否抓住机遇, 迎接挑战, 开拓进取, 不断发展关键在于高速铁路人员能否真正了解市场、适应市场、占领市场。但是事实证明, 我国高铁客运营销效果并不是非常好, 还未占领市场。而导致此种情况发生的因素之一就是高速铁路客运营销观念比较落后, 大多数客运人员还是秉持着传统的观念和思想, 并未在服务、业务等方面上做好营销工作, 这使得高速铁路客运只实现了速度、设备上的强化。

(二) 客运产品单一

在我国客运有很大发展, 推出高速铁路, 提高铁路客运速度的情况下, 铁路客运营销并没有充分发挥作用。其原因之一在于客运产品单一。人们对铁路客运需求已经不仅仅局限在空间位移的移动上, 还对服务、舒适度等方面有所要求。所以, 在营销高速铁路客运过程中依旧停留在单一产品层次上, 其吸引广大乘客的效果将不会特别好。

(三) 营销手段比较落后

在面对当前竞争日益严峻的运输市场中, 高速铁路客运要想吸引到更多的乘客, 需要的是新颖的且能够突出高速铁路特点的营销手段。但目前高速铁路客运营销手段还是比较落后的, 依旧停留在原来的“坐销”层面上, 并未充分、合理、有效地运用网络手段、新媒体手段等进行营销, 以此来扩大高速铁路客运宣传效果。

(四) 营销体系不健全

高速铁路作为铁路客运推出的新型客运方式, 应当构建与之相匹配的营销体系, 科学、合理、有效地营销, 最大限度地提升高速铁路客运营销效果。但实际情况这不然。高速铁路客运管理负责人并没有制定针对性的营销体系, 而是依旧采用普通铁路管理办法加以监督和控制, 并且各层机构所分设的分管客运部门之间缺乏充分联系, 这使得高速铁路客运营销无法根据实际情况, 合理规划, 提高高速铁路客运营销效果。

(五) 与其他运输方式协调不够

高速铁路客运站一般设置在比较偏远的位置, 乘客乘坐高速铁路并不是非常的方便。而目前高速铁路客运并没有与其他运输方式合理协作, 促使高速铁路客运现状并没有得到很好的处理。对于此问题, 应当在对高速铁路客运营销规划的过程中提出, 进而制定有效的解决方法, 从而方便乘客出行, 提高高速铁路客运受青睐程度。

三、新媒体时代下高铁的营销策略

在新媒体时代背景下, 进行高铁客运营销应当充分利用新媒体, 扩大高铁营销规模和营销速度, 促使广大乘客能够充分的了解高速铁路, 感受高速铁路所带来的方便和快捷, 从而接受高速铁路客运, 最终使高速铁路成为乘客出行的首选。

(一) 利用新媒体加强高铁客运与乘客的沟通

新媒体是基于互联网技术或移动媒体技术的媒体传播的新方式, 新媒体最大的优势在于传播工具先进, 整合力极强。基于此点, 在对高速铁路客运营销的过程中应当利用新媒体来促进高速铁路客运与乘客之间的沟通。也就是利用互联网开设高速铁路客运平台, 高速铁路客运人员在此平台上公布与高速铁路相关的信息, 广大乘客可以在网络环境下了解高速铁路信息, 并提出自己的一些合理诉求或意见, 高速铁路客运人员根据广大乘客的意见, 对相关方面予以及时的改善, 提高高速铁路客运服务水平、工作水平、运行水平, 促使广大乘客有一个满意的旅程。

(二) 利用新媒体打造有创意的高铁客运广告

广告是市场营销最直接、最有效的宣传手段, 其能够直接的说明营销的目的、说明产品的功能、增强产品在消费者脑海中的印象。所以, 利用新媒体来打造高铁客运广告是非常必要的。那么, 如何在铺天盖地的广告中, 有效的推出高铁客运广告, 并受到广大消费者的青睐的呢?这就需要借助新媒体来打造创意的高铁客运广告。也就是明确高速铁路受众人群, 综合受众群体的特点、高速铁路客运特点、当前出行现状等方面, 推出具有创意的高速铁路客运广告。在利用新媒体来凸显广告的视觉效果。另外, 新媒体具有传播渠道多、传播速度快、传播效果佳等特点, 利用新媒体来进行高速铁路客运广告的传播, 可以大大提高高速铁路客运宣传范围和宣传程度, 这可以促使广大人民群众对高速铁路有更多的了解和认识。

(三) 利用新媒体整合互联网营销

在我国国民越来越广泛应用互联网的情况下, 高速铁路客运营销应当注意充分利用新媒体来整合互联网进行高速铁路客运营销, 这可以大大提高高速铁路客运营销效果。那么, 如何利用新媒体整合互联网进行高速铁路客运营销?

首先, 从高速铁路客运营销目的出发, 对高速铁路客运受众情况、互联网使用情况、乘客出行情况等方面进行调查。

其次, 根据所得的调查结果, 制定行之有效的高速铁路客运营销策略。

最后, 利用新媒体所具有的视频、音频、文字、图片等功能, 将高速铁路营销内容转化成视频的形式、音频的形式、文字的形式等, 铺放到网络上, 以此来营销高速铁路客运。

四、结束语

新媒体时代最大的特点就是给人一种发表、交流的空间和形态。所以, 在新媒体时代下进行高速铁路客运营销应当充分的认识到新媒体时代的特点, 并将新媒体时代特点融入到高速铁路客运营销中, 充分发挥新媒体的作用, 改变传统高速铁路营销方式, 创新营销方式、扩大营销范围, 增强营销效果, 促使高速铁路客运被广大人民群众所熟知和青睐, 最终习惯乘坐高速铁路出行。

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[6]崔颖.基于整合营销传播视角谈中国高铁的营销推广策略[J].成都纺织高等专科学校学报, 2014 (02) .

[7]黄晓蕾.美媒:高铁网给中国带来实际经济效益[J].华东科技, 2011 (07) .

新媒体时代下品牌营销 篇5

网络营销教学是当前众多高校在电商专业重点打造的品牌课程，着重培养应用型的高新技术人才，通过全方位的教育和培训支持，帮助学生提升解决网络营销过程中的社会实践问题。随着互联网技术的快速发展，在新媒体时代背景下，传统的网络营销教学模式正在发生改变。与传统教育模式相比，新媒体的出现更加促进课堂互动的开放性、师生交流的互动性、教学过程的便捷性等，为当今高校网络营销教学模式带来了机遇和挑战。夏丹所著《战略管理与市场营销案例研究》（中国市场出版社2013年出版）就是新媒体时代背景下网络营销教学模式变革的较好例证。因为网络营销不同于其他教学课程，要求学生必须在实际的操作中进行模式转换，真正突出学习的主动性和自觉性，这就要求学生在获取知识的方式上、拓展内容的深度上有具体的可操作案例、有真实的社会贴近感。《战略管理与市场营销案例研究》一书创新了许多教学模式，从真实的案例和采访中获取新鲜的养料，全书从策划、编排到案例的筛选和内容的整合都颠覆了传统的网络营销教学模式，在教学形式、教学手段与教学方法上进行了全面创新。

该书是中国传媒大学在新媒体传播时代下网络营销教学模式改革的一种尝试，全书围绕一些经典的教学案例，糅合了作者多年的教学经验，整个开发团队进行了为期一年的实地采访最终汇总而成。这19篇经典的教学案例从两大核心板块展开：一方面是整合战略管理类，从电视产业、影视产业、淘宝产业、电子商务等多个维度展开，并对企业的实际案例，如：电视纪录频道经营战略、华谊兄弟的产业链延展、淘宝免费战略的困惑、当当网如何走出困境、沃特数据公司的竞争战略选择、中关村丰台园战略调整、JY冶金集团新项目投资战略研究、T公司战略并购过程中的人力资源问题等八个主要案例进行了剖析。这些案例内容非常贴近实际，而且可以很好地为以后的研究者提供借鉴。另一方面是从企业品牌经营的角度出发，立足于当代传媒、工业、视频等多个行业，围绕A电视台Z栏目品牌建设、GB公交电视外树品牌内增创收、人人网“精准到人”的社交广告模式创新、“翌晨”如何有效解决有机产品的信任危机、“汉堡王”的中国发展之路、英威公司进入中国市场的传播推广、红罐王老吉品牌定位战略浅析、中航工业集团品牌建设研究等进行阐述，覆盖范围广、案例真实有效。该书最后还围绕X电视台的全面预算管理方案为什么流于形式、沈飞“王刚班”何以人才聚集涌现、神华集团准格尔能源有限责任公司幸福员工工程三个单独的议题进行阐述。

当前由于信息技术的飞速发展，在实际的企业经营和营销管理方面，网络营销的重要性不言而喻，可以说越来越吸引企业主及核心领导层的关注，网络营销课程的改革就是为了改变固有的人才培养模式，站在企业需求角度改变教学理念和模式，为社会输送符合社会、符合时代、符合发展的专业人才。该书是中国传媒大学通过整合自身的资源优势，与知名企业联合打造的诚意之作，借助自身学术成果与教育教学经验，派驻学生进企业实习、考察、采访，揭开了企业真实的经营面纱。该书逻辑连贯，形象生动，从优秀企业的具体案例出发，为读者提供了丰富的可资借鉴的真实案例，从传媒到互联网，从IT到冶金，从食品到航空工业等最常见的行业进行展开，全面覆盖了战略管理、市场营销、人力资源管理、财务管理等各个学科范畴。更重要的是全书从提高读者分析问题和解决问题的角度出发，将企业面临决策的具体场景和决策绩效进行了形象生动的诠释和再现。

新媒体时代整合营销传播新业态 篇6

关键词：新媒体；媒介融合；整合营销传播

1 整合营销传播新业态背景

整合营销传播理论（IMC）由唐·舒尔茨提出，最初这一理论的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，“整合”主要是在传播形式上保持一致。大数据时代让这一理论出现了新的发展态势，主要原因如下：

1.1 媒介渠道多元化

互联网，移动互联网的发展，使得受众获取信息的渠道更加多元化，改变了IMC的环境。在传播模式上，新媒体区别于传统媒体：由一对多变 为多对多。单向传播变为了双向乃至多向传播，受众的媒介接触点更加广泛。

1.2 受众行为多元化

新媒体的发展，传播者的内容海量化，但受众的注意力更加分散，传播者对受众的控制力降低。广告主很难将信息完整地传递到受众，更加难以维持受众对其的关注。另外，受众传播自主性增强，对广告主的信息可以及时反馈，这也使广告主难以把控。因此，IMC环境更加复杂化，实现手段更加多样化。

这两点是IMC产生新变化的主要原因，当然，在给企业带来挑战的同时也给企业带来了机遇。

2 整合营销传播新业态

2.1 渠道整合——跨屏营销，场景营销

传统媒体不会因为新媒体的诞生而灭亡，新媒体的出现意味着传播渠道更广。企业可以整合二者优势打造统一声音，让传播范围更广，力度更强。同时，企业可以进行跨屏营销。例如，天猫双十一晚会就利用T2O模式，将电视与手机双屏联动，春节联欢晚会抢红包也利用手机摇一摇等方式开展跨屏互动。

另外，跨屏营销还要在传播节奏上合理规划。品牌可以利用传统媒体传递强势声音，后续通过新媒体进行声音扩散。也可以通过新媒体先进行口碑传播再通过传统媒体进行强势议题设置形成舆论。新媒介形成新场景，如今受众可以在物理与虚拟场景中转化角色，场景营销由此诞生，企业可以通过让受众在特定场景中接受信息，进一步促进购买。例如，近年来流行的VR让受众拥有了更好的体验。

梅罗维茨提出的媒介情境论认为：新媒介的出现造成了社会场所普遍的重组，它通过改变各类社会人群所接触的情境类型，改变了我们对角色的认识。随着互联网的兴起，梅罗维茨进一步拓展了媒介情境论的内涵和外延。他将“情境”的概念延伸为“语境”，具体分为地域语境和媒介语境。在网络时代，受众观点的形成并非都来自本地经验和本地判断，外部观点同样非常重要，新媒介打破了地域限制、打破了一些旧的情境，将不同情境融合成 “新情境”，人们在这一新情境中也会有一系列新的感知、新的行为和新的表现。

2.2 内容整合——内容营销

微博、微信等社会化媒体让企业展开与受众的沟通对话，与顾客及相关利益人建立亲密关系。如今，自媒体媒体化，媒体的自媒体化趋势显著。传统媒体也纷纷转型自媒体，自媒体也在加强自身的专业性。其中，内容的质量和创意很重要，不同媒体传递的内容要相互配合，才能产生“整合”的效益。

另外，内容营销在企业的公关策略上也有较好的帮助，若企业遭遇危机，可以通过传统媒体进行新闻发布，同步通过社会化媒体与受众沟通。在内容的制作形式和话语表达上要区别对待。例如：王老吉与加多宝之战，加多宝在微博上的一系列“对不起”海报让其赢得了民心。

粉丝在企业的内容营销中很重要，PAPI酱的火爆再一次体现了自媒体的力量。企业要对粉丝进行管理，维系与粉丝的关系，通过支持一定的意见领袖，带动更多粉丝关注。

2.3 受众整合——关系营销，口碑营销

随着大数据时代的到来，新兴的社会化媒体重构了数字营销环境，圈子营销开始兴起。人们之间的联系更加密切，微信强关系网络很容易造成口碑传播的路径。以弱关系网为特征的微博，在链接人与人之间关系方面也并不逊色。六度空间理论就向我们展现了人际传播的力量。如何建立受众之间的联系，利用受众之间的联系来传递品牌信息，将成为数字营销时代品牌传播面临的机遇和挑战。

在新媒体时代，品牌传播已经从传统的大众传播时代变为大众传播与人际传播的结合。整合营销传播必须要利用人际传播方式才能扩大影响力，获得良好口碑。六度空间理论在品牌传播中的运用可以有效地扩散品牌传播内容，扩大或维持品牌声量，有利于品牌与受众关系的建立和维护，有利于提升品牌影响力。IMC把建立、维持、改善与消费者和顾客的关系作为营销传播的目标和考核的标准，推动着营销传播人与消费者和顾客的对立与极端的不信任局面的改善。

2.4 数据整合——精准营销

IMC，作为一种全新的营销传播模式是建立在全新数据库基础上的传播模式，从而为传播对象、时机、渠道、方式、诉求等的精准与恰到好处提供了坚实的基础。它的数据，不仅是有关消费者态度的，还包括消费者的行为（购买行为，购买关联行为、兴趣行为）；它的内容非常丰富，既有消费者的又有竞争者的，还有利益相关者的；它是基于现代信息技术的，是一个系统，而不是单纯的数字、描述；是要运用于整合营销传播全过程的，而不是仅仅是开始。

大数据近年被广泛关注，其四大特征是容量大、种类多、速度快、价值密度低。企业可以通过长期自建数据库进行消费者洞察与分析，市场分析，竞争对手数据收集，媒介投放绩效考核，投资回报率预估等。同时，数据大还不够，关键是数据的质量。高质量的大数据为企业带来了精准营销的可能。如今，广告主从传统的购买媒介转为购买受众，程序化广告购买模式可以将合适的广告呈现给相应的受众，对媒体来说，可以减少资源浪费，对广告主来讲，提高了广告到达率，尤其是针对大型广告主，其可以通过私有程序化购买的方式，购买到媒体优质资源，最大程度维护品牌形象。对受众而言，可以接受告相关度高的广告，满足其信息需求，降低厌恶感。

2.5 组织分工的整合

新媒体时代，一个代理商很难完成一个项目的各个部分，这就需要各个代理机构相互协调，整合各方资源为广告主提供全方位的服务。因此，整合营销传播还涉及组织分工的整合问题。

总之，新媒体的即时性，多媒体性，互动性，个性化，容量大，易检索等特征给予了受众随时随地获取信息和发表意见的机会。在品牌策划中，新媒体的运用可以扩大影响力，增进消费者与品牌之间的联系，更有利于塑造品牌形象。但新媒体的出现并不能代替传统媒体，而是要与其共同作用，配合线下活动的开展，从而形成一个立体化，多维度的整合推广模式。新媒体时代，不仅仅出现了新媒体与传统媒体的融合问题，广告主和代理公司也都面临难以适应的问题。整合营销传播给予我们的帮助是极大的，在新媒体时代它的基本原理值得遵循，随着科学水平的提高，渠道多样化以及受众个性化的发展，整合营销传播呈现出的新业态将为广告主及代理公司提供更多思路。

参考文献：

[1]唐·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[2]李晓英.大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J].当代传播，2015（4）.

[3]张巨才.从整合营销到精准传播[J].企业研究，2015（3）.

新媒体时代下品牌营销 篇7

“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店, 销售的商品为故宫主题的文化创意用品, 希望通过电子商务的形式传播故宫文化。最初, 这一淘宝网店并没有很显著地提高商品的销售量, 直到2013年开始涉足新媒体, “故宫淘宝”才正式走入大众的视野, 现在, 已经拥有62.3万淘宝粉丝的“故宫淘宝”早已成为金牌淘宝商家。

究其原因, “故宫淘宝”有一整套从产品到营销的新媒体上的营销策略, 成功地引起了受众的关注。这一套营销背后所获得的品牌形象、经济利益以及人文价值, 也为此类型产品在新媒体时代下的营销作了一个典范。

1 卖萌博主:借助新媒体平台进行营销

随着新媒体的崛起以及互联网的渗透, 新媒体的营销模式开始进入大众视野并且逐渐被接受。新媒体营销取代了传统营销单向、灌输式的传播模式, 实现了双向、定向的互动传播模式[1]。“故宫淘宝”一开始就将其的受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人, 充分利用这一新兴营销模式, 被网友们称为“最萌博主”。

1.1 形式年轻化

如今不少商家借力新媒体对产品进行推广, 很多商家采用这种营销方式时, 并没有对品牌“量身定制”, 而是将传统媒体的内容或是思路用在新媒体上。“故宫淘宝”根据其受众年轻化的特点, 通过目前流行的碎片化、娱乐化形式满足消费者情绪上的消遣, 创造了一种娱乐的消费氛围, 同时塑造了自身年轻化的品牌形象, 捕捉和维持住消费者的注意力。

借由新媒体双向的互动模式, “故宫淘宝”的官方微博微信与粉丝进行互动交流频繁, 并且根据目前所流行的一些话题, 联系商品本身与粉丝互动, 在某种程度上, 参与性意味着交互性, 同时也体现了产品对于消费者的控制力。这些都塑造了自身品牌的个性, 强化了品牌自我表现的差异化优势, 并且与消费者建立了良好关系。此外, 互联网时代带来的不可分离性, 还表现在这类媒体衍生品的消费者即便没有成为媒体产品的制作者, 也能不同程度地参与其中。在微博平台中, “故宫淘宝”就利用了这一特性, 让受众以及消费者也参与到产品的设计以及制作的环节, 这类的互动不仅树立了品牌形象, 同时也对产品本身的设计有了拓展, 和消费者以及市场形成了一个良性循环。

1.2 内容质量高

新媒体网络广场型的传播特性可以使品牌或者商家发布相关营销信息的成本减少、发布广告的过程简化, 不过不少商家对于发布内容本身忽略, 并没有注意到新媒体营销本身的特点, 只是利用了新媒体的形式, 生硬地发布陈列式广告。这种广告方式使受众很快就会对这类媒体平台失去兴趣, 对其好感度不断降低, 广告效果与传统媒体并无差异, 甚至因为受众使用习惯的不同, 不如传统媒体的营销效果。

“故宫淘宝”在使用新媒体营销中不是简单地发布广告, 而是注重在新媒体营销中媒体文本的原创性、趣味性、互动性。在微博平台的原创多, 多为一些相关知识的科普, 原创内容质量高。微信公众号更是内容活泼、轻松化的同时注重内容的含金量。这些文章大都生动活泼地讲述了明清皇帝的典故, 运用时下流行的“吐槽文化”来推销商品。从文章内容可以看出运营者对于历史、文物的专业性以及深厚的文化底蕴。与此相似的是一些产品的图案广告, 也是遵循故宫的审美特色进行设计, 配色、图案、字体等都符合较高的审美标准……高度的专业能力可以增强消费者对于品牌的安全感, 这些质量高、干货多的“广告”, 让受众不仅对其产品感兴趣, 更对于其品牌有了好感。为了顺应“碎片化”的阅读, 文章多用流行的“表情包”, 对于网络流行的语言运用的也很熟练, 包括题目也新潮有趣, 引人关注。基本微信公众号的每篇文章都超过了10万的阅读量, 这些阅读量较大的文章, 对于商品销量的拉动也十分可观。

1.3 整合营销

整合营销 (intergrated Marketing) 这一概念是由唐舒尔兹提出来的。消费者在购买产品时, 有较强的不安全感, 有时只能凭借经验或信任决定时候购买, 这就需要品牌通过不同媒介进行渗透, 使真正理解产品以及产品文化。品牌本身需要为顾客提供统一的企业和品牌形象, 在每一次与顾客的接触中做到一种定位和一个形象。

基于此, 首先在形式语言上, “故宫淘宝”微信、微博的语言风格保持一致, 多为诙谐、吐槽的语言风格;其次在内容上, 根据不同平台的特性有不同的内容, 但是主题均为故宫文化;最后在服务上, 故宫从2013年开始就发布了五款应用软件。这些服务性的App也在某种程度上也是新媒体营销的有效多屏互动。当粉丝或者受众游走于不同的传播渠道时, 都可以接触到品牌的营销信息, 故宫淘宝提供给顾客的不仅仅是产品, 更是某种体验和生活方式。

2“有毒的设计师”:产品有新意

使用新媒体进行宣传、顺应互联网潮流进行营销是“故宫淘宝”取得成功的因素之一, 不过, 使得“故宫淘宝”销量大增, 成为最近的“网红”, 归根结底, 还是“故宫淘宝”团队对于产品本身的重视。在当今热议的产品营销是“互联网+”还是“+互联网”上, “故宫淘宝”在新媒体营销中似乎选择了“+互联网”, 即做出过硬的产品。就产品本身的设计而言, 可以说有一整套的系统和策略, 不仅设计“脑洞大开”, 同时符号性与实用性相结合。

2.1 设计“脑洞大开”

事实上, 独特的造型和审美方面的价值就会成为区分竞争对手和获得竞争优势的决定性工具。“故宫淘宝”的商品最大的特点就设计新奇有趣, 紧跟潮流, 令人耳目一新。这类文化创意类产品的价值在于它的新颖性和差异性, 这些商品都在“有文化”的基础上, 找到了自己独特的创新风格, 比如一度卖断货的“朝珠耳机”, 则是把清代特有的标志性符号与现代的电子产品结合起来, 体现了诙谐、复古又实用的特点。

不同于其他很多商品, 在起步时会模仿已经趋于成熟的样本或是案例, “故宫淘宝”在产品的设计上并没有模仿国外知名博物馆产品的设计, “故宫淘宝”的文创产品设计基于本土化, 将故宫特色与当代的时下流行元素相结合, 形成了独特的风格。2014年, 故宫博物院已设计研发文化产品近7 000种, 故宫文创产品收入超过6亿元, 而同一年故宫的门票收入是7亿元左右。2015年上半年, 故宫的文创产品收入就已达到7亿元[2]。在博物馆纪念品不被官方重视的今天, 对于产品本身有力、“不走寻常路”的设计使得“故宫淘宝”的产品鹤立鸡群。“故宫淘宝”的设计力, 不仅让故宫文化与现代公众顺畅对话, 让文物遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来。

2.2 符号性与实用性结合

鲍德里亚的“消费符号”理论[3]认为, 在消费社会时代, 消费远离了物品的使用价值而成为对符号的消费, 消费的核心在于商品的符号价值。在消费时, 消费者需要突出商品的符号性——文化内涵, 以表现自己的个性和品味, 这就是符号消费。“故宫淘宝”所售卖的产品, 归根结底是对于“故宫”这一符号的售卖。凭借着“故宫文化”这一得天独厚的资源, 通过较高的审美水平, 将中国风、历史文物等元素结合起来, 设计出产品。这种文化附加值留给消费者一个有独特内涵, 这种独特的内涵是“故宫淘宝”商品所表达的意义, 是一种是无形的、附加在商品物质形态上的, 同时给消费者留下深刻的印象。良好的品牌依赖产品的高质量, “故宫淘宝”虽然利用各大网络平台成功地构建起了自己独特的品牌形象, 但是这一切都依靠有设计、有趣的产品作为保障。

参考文献

[1]刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析[J].互联网天地, 2014 (5) :41-43.

[2]李贞, 刘少华.中国博物馆竞相网上“卖萌”[N].人民日报 (海外版) , 2015-12-14.

新媒体时代下的微信营销探索 篇8

(一)发展现状

随着人类历史的推进和社会的改革进步,互联网一波又一波的新浪潮不断冲击着我们的生活,互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合的移动互联网背景下,人们生活方式也在悄然发生着改变。上网主要工具逐渐由传统的PC端向移动终端转变。

腾讯公司在2 0 0 0年首次推出“手机Q Q”移动客户端之后,又于2010年面向智能手机用户免费推出了“微信”手机应用。而拥有来自QQ的强大用户基础的微信表现实在可圈可点。Curiosity China根据腾讯公司公布的2015业绩报告整理给出了2015年微信用户大数据,整体显示截至到2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达5.49亿,用户覆盖200多个国家、使用语言则超过20种。除此之外,个人或机构运营的微信公众账号总数已超过800万个,对接的移动应用数量超过85000个,使用微信支付的用户达到了4亿左右。并且在年龄方面,微信用户平均年龄只有26岁,50岁以下用户占比97.7%,18-36岁之间的用户占比86.2%;在职业方面,企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类则主要占据了80%的市场份额。尤其需要指出的是在中国高资产净值人群中有80%在使用微信,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次,25%的微信用户每天打开微信超过30次等等,微信背后巨大的营销价值由此可见一斑。人们逐渐发现并习惯于衣食住行各行各业都开始使用微信营销这一新型营销方式,市场上也逐渐形成一股微信营销的潮流,只是缺乏针对性分析的盲目跟风并非能带来期望中的成功。

(二)研究目的

在理论基础上对微信营销进行全面分析,为微信营销者们提供思路参考,扬长避短,趋利避害,更正确更高效地进行微信市场营销。我们希望运用SWOT分析发,归纳演绎微信营销在新媒体时代下的优势与劣势、机遇与威胁,增强个人与企业对微信营销的正确认识,并充分挖掘且优化利用微信背后隐藏的巨大营销价值。

二、微信营销

(一)概念

在互联网经济的大背景下诞生的微信营销,是新媒体与市场营销相结合的产物。作为一种个人网络营销模式并不受距离限制,不同的用户注册微信后,拥有自己的账号,不仅可以相互结为“好友”,形成“朋友圈”,还可以订阅感兴趣的信息,商家在向用户提供需要的信息同时可以宣传推广自己的产品,从而实现点对点的精确营销。

微信营销主要体现在以安卓系统、IOS系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销,商家通过微信公众平台,结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动,已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

(二)特点

微信以其简单灵活的操作优势,作为社交工具已经广受好评,而在其营销价值被逐渐挖掘之后,更多的企业与个人选择微信作为营销工具来进行自己产品的推广。细究微信备受青睐的原因,总结出其具有以下五大特点。

1.成本低。传统营销模式无论是以广播、电视为媒介还是以报纸、电话为媒介,都需要投入高额的广告推广成本,即使是互联网营销,大多数也还是需要付费进行推广。就目前来说,微信功能全部免费不仅为其本身争取到更多的用户数量,也为企业带来福音,仅支付低廉的流量费用就可以长期以微信平台为依托免费地开展企业营销,节省了大笔营销费用。

2.即时性强。新媒体时代的信息多数以碎片化的形式分布,人们也习惯于利用碎片化的时间去获取信息,智能手机是实现这种方式的最佳工具,用户可以利用各种手机应用第一时间接收和反馈信息,微信亦然,由于其强大的即时性企业的微信营销也能够获得更好的效果。

3.曝光率高。相对于微博、手机短信及电子邮件等社交方式来说,微信的曝光率更高。短信和广告邮件都极易被用户屏蔽甚至自动清理,用户鲜少能接收到有关的信息,而企业在微博营销过程中很难保证营销微博的高转发率,微博信息曝光率对转发率的高度依赖性使得微博微博营销也遭遇瓶颈。微信因其点对点的特性,能够保证企业利用微信公众平台将信息准确无误地推送到用户的微信客户端,保证了高度曝光率。

4.针对性强。企业通过微信公众平台集中的客户大多属于目标人群,客户对企业公众号的关注主要通过两个渠道形成,一是自主查询,这一类客户群本身对企业或产品感兴趣,二是通过社交圈的传播,这类客户作为潜在客户经老客户的传播介绍开始关注企业公众号。无论是哪种类型的客户,所做出的关注动作都是主动选择的结果,对企业本身有着较高的认可度,使得微信营销有更强的针对性。

5.互动性强。微信平台不仅可以向用户发布产品信息是宣传平台,更是向客户提供服务的平台。企业和客户可以即时互动,前期对于客户的各种问题进行答疑解惑,后期收集客户反馈及建议,对客户进行回访等等都更加简便人性化,拉近企业与客户之间的距离,有利于企业搭建客户管理系统管理和维护客户关系。

三、微信营销的SWOT分析

(一)优势(Strength)

从经济上来说,微信营销可以很大程度上地节约人力物力财力成本,营销费用低廉,从技术上来说,微信操作简便,用户与企业之间的互动灵活。

微信营销的信息传播表现形式突破了传统营销模式的单一性,变得更加丰富多元。结合了文字、图片、动图、视频、语音等多种形式呈现信息,方便用户阅读理解信息内容,也更全面完整地体现企业所要推送的内容,同时增加了趣味性。另外,图文信息中还可以添加网页链接作为补充,满足部分客户深层阅读的要求,也避免了信息单薄碎片化的缺陷。

微信应用的广阔覆盖面也为微信营销奠定了基础。如前文所述,微信庞大的用户群年龄跨度大,涵盖各行各业,聚集了不同类型企业的目标客户群。

(二)劣势(Weakness)

企业的用户体验意识淡漠化。微信营销过程中,容易造成用户不良体验的主要有两点:一是在客户寻找公众号时,由于微信公众平台账号申请的条件宽松,导致微信公众账号重名现象严重,当辨认和寻找目标公众号耗费额外的时间和精力时,便会造成部分客户的流失。二是企业在回复客户时常常忽略用户体验,不能及时回复客户提问或建议,或者使用自动回复答非所问。不够礼貌人性化的回复可能会使客户产生不满甚至抵触等负面情绪。

企业传播渠道运用僵化。如扫描二维码虽然便捷但并不适用于所有企业,盲目诱导受众通过扫描二维码获得关注反而有可能造成客户的反感和怀疑。

内容同质化与表现形式单一化。企业推送内容缺乏原创性,当用户关注数个同类型的微信公众号时很容易发觉内容的重复性,从而取关部分公众号。多数企业营销信息的表现形式均是单一的图文镶嵌式,语音信息和视频传播形式使用较少,内容单薄,获取信息效率低下,花费时间较长,不能满足客户需求。

效果两极化。使用同质微信营销模式的企业在比较营销效果的收获上可能会大相径庭。企业前期传播信息手段高低、是否放大产品优势以及与客户的互动方面是否重视用户体验等等因素都可能关系到营销效果的好坏。

(三)机会(Opportunity)

微信在2011年正式进入国际市场,并拥有了通用的英文名We Chat。语言版本的增加、界面的优化让微信越来越全球化,也将带来微信营销市场的扩大。

微信已推出支付功能,支持线上支付与线下支付,企业的营销活动成果直接体现为消费者的购买行为。购物全程在手机端即可完成,购物体验绝佳。商家利用这一功能可以开展更多的营销活动,用户的消费需求也能得到满足,实现良性循环。

新媒体发展势头强劲,传统报纸、广播、电视等媒体的影响力越来越弱,社会大众更依赖于新媒体更高效地获取高质量的信息。微信营销在这种环境下得以更迅速地成长。

通信进入4G时代,更快的网速意味着更快速的信息传递,而这这正是微信营销的核心。微信公众平台推送的音频视频信息也可以无障碍被受众接收,短视频的使用越来越广泛。

(四)威胁(Threat)

外部竞争对手的挑战。移动互联时代,新的互联网产品层出不穷,如“易信”等新兴社交工具,在产品功能、UI界面交互、用户体验各方面都有更多优势,微信极有可能面临用户流失的风险。阿里巴巴旗下的互联网产品关闭了微信通道,淘宝商家便失去了微信营销这一渠道,对于微信营销来说也是一次巨大的挑战。

内部生态环境遭到破坏。由于重名账号、虚假账号繁多,微信认证审核条件也在逐步提高,当企业在短期内难以达到如此条件时,也催生了一系列的不良行为,如购买粉丝、模拟登入搜集微信公众账号等,严重影响微信公众平台的信息质量,甚至造成恶性循环。

四、总结

微信无疑拥有强大的营销价值,但是也需要企业合理地利用才能实现双赢。通过对微信营销的探索与分析,笔者对企业提出几点建议,首先,整合线上线下媒体资源,加强用户认知感;其次,强化服务意识,丰富信息表现形式,控制信息发送频率,完善信息反馈质量,关注用户体验;最后,突出平台价值,增强信息内容的实用性、独特性、热点性,增加用户依赖感。

微信营销仍然处在探索的过程中,发展不够成熟,这也意味着其发展还拥有广阔的空间,如何提升既需要理论的支持也需要实践来印证。

摘要：伴随微信在社交应用的市场份额占比飞升,微信营销作为网络经济时代企业和个人的一种新型营销模式,可以满足卖方市场对精确营销与资源优化整合的需求体形态。新媒体时代是作为一个不断变化的概念,相对于传统媒体在利用技术、渠道和终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。移动互联与新媒体环境下,由微信的普及带动微信营销的发展,产生微信营销新模式。旨在探索并解决这一新的营销模式存在各种问题,通过对微信发展背景的研究来了解其发展现状,主要以SWOT分析工具分析微信营销目前的优势和劣势、机遇与挑战,从而为个人及企业提出科学合理的建议。

关键词：新媒体时代,微信营销,SWOT分析

参考文献

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[4]张玥寒.社会化媒体语境下的商业模式转型——企业微信营销[J].嘉兴学院学报,2014,18:30-31

新媒体时代下品牌营销 篇9

关于“新媒体”这一概念的准确界定, 众多专家学者们见仁见智, 至今仍统一的定论。其中有专家提出, 只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体, 就可以被称为新媒体, 所以新媒体是一个不断变化、发展的概念。否则, 至多也是在之前的基础上进行改进及提高。相对于四大传统意义上的媒体 ( 报纸、杂志、广播、电视) , 新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体一般泛指利用电脑以及网络等新科技手段, 对传统媒体的形式、内容及类型所产生的质变。新媒体主要有数字杂志、数字广播、数字报纸、数字电视、手机短信息、触摸媒体等。新媒体可谓媒体产品与网络技术相结合的重要产物。它的出现符合当前的社会趋势, 也是信息传播的主要渠道及媒体传播市场的必要方向[1]。

二、新媒体时代下广告营销的模式

( 一) 搜索引擎广告营销模式

搜索引擎广告营销模式是一种早期的营销模式, 其内部体系现已基本发展成熟。模式也发生了改变, 起初免费, 发展至如今几乎全面收费。搜索引擎广告营销是一种以通过增加搜索引擎结果页能见度以及搜索引擎的内容联播网来推销网站的网络营销模式。因其特点, 现已成为网络推广最关键的一种应用。随着搜索引擎技术的不断更新与发展, 更多新式的搜索引擎广告营销的方式必然会不断涌现。

( 二) 网络视频广告营销模式

网络视频广告营销模式是近年来基于视频网站的繁荣, 进而出现的新型营销模式, 它在某些方面具备电视广告的特性[2]。比起别的广告营销方式, 网络视频广告营销结合了网络与视频二者的优点而具有诸如:成本较低、互动性强、形式多样、传播速度快、效果监测等优势。并且网络视频广告可调动广大网民的互动参与, 较之前电视广告被动接受的状况改善很多, 但一些亟待解决的硬伤也日渐凸显, 例如: 模式缺乏创新、广告形式缺乏统一标准、监测品质不够完善等诸多问题。有学者提出:通过出台规范格式和统一标准后, 规定视频广告的大小、位置、时长等, 均有助于网络视频广告营销规范化操作和有序发展。

( 三) 博客广告营销模式

近年来, 博客成为互联网上具有重要影响力的传播工具, 一些名人博客的点击率日益增高, 便有商家开始在名人博客上做广告。此外, 因名人博客典型的群聚性特点, 博客广告营销这一种新兴的营销模式被越来越多企业青睐, 且博客广告营销具有针对性强、有效率高的优势, 而逐渐成为众多企业精准营销的热门营销方式。

三、新媒体的现存问题

主要表现在广告营销信息良莠不齐, 低俗、恶俗及虚假信息泛滥成灾。当前媒体中欺诈广告、虚假广告、垃圾广告与恶俗广告举目皆是, 使新媒体广告成为社会关注问题, 主要体现在以下方面: 虚假广告难以控制、网络欺诈铺天盖地、恶俗广告层见叠出、垃圾广告见缝就钻[3]。诸如此类数见不鲜的负面及反面信息造成了广告营销信息真伪莫辨, 加之网络上言论自由、评论者水平参差不齐的评论极易对人们产生误导, 进而失去思考与判断的能力。这一系列因素很大程度上影响了新媒体广告的公信力。

四、新媒体环境下广告营销的应用策略

( 一) 社会监督并加大控制力度, 健全广告信息审核平台、完善监管机制

某广告营销是否适合传播, 首先要进行信息审核与监管。新媒体广告监管目的有二: 1、对违反规定的广告进行处罚并责令纠正; 2、维护和保障群众合法利益。第一, 要参照《广告法》及相关法律法规, 制定完善的新媒体广告审查制度, 建立专业化团队进行专业审查。第二, 广告监管部门要重视人才的引进与培养, 加强对广告监管部门的培训, 提高其文化素养与专业水平。第三, 国家应大力提倡技术创新, 配备先进的监管设备, 发展新媒体广告信息监控技术, 提高广告监测水平。只有健全广告信息审核平台、完善监管机制。才能从源头上有效抵制不良广告营销的大范围传播[4]。

( 二) 依据国家法律法规, 使得广告营销规范化管理

当今社会新媒体广告飞速发展的同时, 伴之而来的应该是即刻出台的法律法规。但是, 根据当前的资料显示, 相应的法律法规还是少之又少。因此, 很多的法律条文还亟待完善, 建立健全的广告营销规范与监督刻不容缓。

( 三) 媒体工作人员应时刻坚守职业道德, 进一步提高广告营销社会公信力

广告营销社会公信力取决于媒体工作人员是否可以时刻坚守职业道德、并不时针对自身的缺点采取响应有效的策略来完善管理, 只有坚持这样做, 才能获取广大群众的信赖, 进而使得全民拥有一个健康积极的广告营销环境, 使得新媒体日益正能量发展。

五、结语

综上所述, 新媒体广告营销模式还存在些许客观不足, 若要新媒体广告营销稳步发展, 必须找出积极有效的应对策略, 一方面减少不良广告的产生并将其负面影响降到最小, 另一方面提高社会对新媒体广告影响力的认知, 认识到新媒体广告对社会政治、经济和文化生活所起到的重要导向作用[5]。也只有通过此渠道, 新媒体广告营销才能健康、稳步发展。

参考文献

[1]王欣, 王宁.浅论如何有效利用新媒体进行市场营销[J].商场现代化, 2014.5.

[2]贾秋明.新媒体环境下广告营销现状研究[J].西部广播电视, 2015.16.

[3]陈岩, 周蕾.新媒体广告社会责任建设的途径探析[J].东北农业大学学报 (社会科学版) , 2015.2.

[4]曾红宇, 胡芳豪.数字时代新媒体违法广告传播与社会责任的反思[J].出版广角, 2014.11.

新媒体时代下品牌营销 篇10

根据腾讯公司发布的2015年微信用户数据报告显示:截至2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,用户覆盖200多个国家,超过20种语言。此外,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个,微信支付用户则达到了4亿左右。[1]微信的这一强大的影响力已经引起了多家出版机构的关注,在微信的官方平台上,早已有数以百计的出版机构开设了公众号。通过微信这一公共平台构建起来的新颖的市场营销方式正在迅速发展。

事实上,相较于出版业,很多行业中的企业早已经采用微信进行营销,并建立了比较成熟的微信营销服务平台。早在2012年,星巴克就率先采用微信营销,其“微信二维码”营销成为了“2012年度创新营销十大杰出案例”之一,它的成功被认为是微信营销正式成为商户营销的标志。[2]通过微信这一平台进行的商户营销成为了当下最方便、最迅速、最有效的营销模式之一。

一、出版机构微信营销现状

微信营销是现阶段较为常见的营销方式,随着微信的兴盛而逐渐被大众所青睐的一种新颖的线上营销模式。

就目前而言,我国出版机构的微信营销还处在萌芽时期,在图书微信营销方面,现在图书微信营销主要是利用微信上的“扫一扫”功能。通过这一功能,消费者就可以了解到图书的介绍、价格、图片等相关内容。同时也有很多的出版机构把微信当做一个线上平台,为线下销售的那些纸质图书提供答疑或者把线下的一些活动通过这个平台在线上作出有效的宣传。以广西师范大学出版社微信公众账号“理想国”为例,当该出版社有新书发布或者有一些讲座等读书活动的时候,会通过文字以及图片在微信平台上有所展示。利用文字和图片把每一次的线下活动通过这个平台展现出来,对那些不能及时亲临现场的读书爱好者是非常必要的。在期刊微信营销方面,大多是利用微信平台推送最新的期刊信息或者是相关的文章。

二、出版机构微信营销特点

(一)节约资源

相较于传统的营销方式,微信营销的成本更低。这里说的成本指的是经济成本和时间成本。通过相互关注以及在平台上及时发布信息就可以传达信息,这大大节省了企业的运营成本。传统的营销方式需要经过长时间的等待,但是传播者在微信平台上发布信息,可以迅速地被受众得知,这就降低了时间成本。精炼简短的语言能让读者更加清晰地知道传播内容,从而激发起读者的消费欲望。

(二)精确度高

微信是当下人们手机中最常见的一款社交应用软件,其传达的信息大都是点对点的传播,这就实现了所传出的信息更容易引起用户的注意。把这一特点应用到微信出版营销上,出版商传递出去的信息会引起用户的注意,在用户浏览之后可以与出版商进行互动。这样就可以让出版商及时了解当前用户所关注的内容是什么,可以选择一些读者感兴趣的内容放到实际的出版发行当中,既符合受众的阅读需求,又可以实现出版单位方面的盈利,一举两得。同时,微信也是一个比较私密的应用,里面的好友大都是通过手机通讯录或者是面对面“扫一扫”添加的,现实生活中都是认识的,在这样一个熟人关系网中分享一些生活体验是更能够受到朋友圈内其他人的信赖。

(三)潜在传播

现阶段出版物的宣传营销都不再和之前传统的营销方式一样,一方面是由于大量的广告已经让消费者充满厌恶;另一方面,传统的营销方式无论在成本还是在准确性方面都远远不如现在的微信营销。现在的微信营销有着潜在传播的特点,其作为一种社交平台不具有传统营销方式的特点,它都是在潜移默化中将商品信息推广到人们的生活当中,不容易让消费者产生抵触的情绪。对于出版行业而言,这种新型的、潜在的营销方式似乎更加适合,通过一种安静的方式向读者介绍图书的信息,让这种宣传不带有广告的色彩,会让读者在潜意识中认为书籍由于其具有文化特性,是不同于一般的商品的。

(四)操作性强

在微信平台上,用户可以随时随地建立一个社交群,并向这个群组内的所有成员传递信息,在这样的群组中,只要话题有一定的吸引力,就可以调动起组内成员的讨论热情、吸引更多的人前来“围观”。出版商可以运用这种方式从而产生效果良好的营销影响。比如说一家处在商业街附近的书店可以根据自己的地理位置,向附近的人推送一些明星作家的书籍或者是一些时尚杂志来提高书店的知名度,进一步增加自己的销量。这种对于出版商来说既简单又有效,还能让用户体验到专属的个性化服务的营销手段已经越来越多地运用到了我们的现实生活当中。

三、出版机构微信营销存在的问题

(一)内容的选择及发布内容的方式

当前,微信作为一种时尚的社交应用工具,它具有简单、方便、快捷等特点,这就要求出版商在内容的选择上要选择当下最受欢迎的话题,并且还要求这个话题要有持续讨论的价值。这样的内容才可以吸引受众,得到粉丝的关注,提升自己的知名度。

在推送方式上,由于我国网络覆盖不均等问题,对于一些涵盖视频、语音等符合信息的流量较大的微信信息,粉丝很可能由于所处位置不便而不予打开,尽管这类微信信息耗费了出版单位大量的制作精力,但很可能结果是事倍功半。[3]所以针对这样的一种情况,最好的推送方式还是简单的文字配合内容,鲜明的画面才最能让读者一目了然地知道想要传播的内容。

(二)营销方式相对单一

随着社会的进步,用户更加看重产品的体验效果。在微信的营销过程当中,企业单单凭借“扫一扫”这一单调的方式显然是不能够长期地吸引用户的,起初用户可能觉得这种方式很新颖,但是时间一长,这种方式对用户来说“神秘感”已经不复存在。不仅在吸引用户方面存在弊端,在宣传方面也显露出短板,如果用户没有扫描二维码的话,那么企业举办的一些活动用户也是不得而知。

(三)用户之间互动率低、信息阅读率低

微博最显著的一个特点就是可以一对一地进行传播,但是恰恰是因为这一点,也成为了微博的一个缺陷。这种单一的沟通线路决定了用户的一些回复只能是企业账号才可以看到,其他的用户是无法得知他们两者之间的讨论问题的内容的。根据我们的生活经验,一般企业的回复都是在微信后台设置好的一些快捷回复方案,这种做法缺乏人性化的沟通方式。即使有的没有在后台设置快捷回复方案,但是其回复的速度过于缓慢也让用户在等待解决方案的同时耗费了大量的时间。用户的问题得不到及时的解决,客服的服务态度也不能够让用户满意,时间一长用户就会取消关注,让企业丧失掉很多用户。

另外一点,拿我们自己举例子。我们可以回想一下,自己手机里的微信公众号推送的消息是不是我们每一条都会去看,是不是在我们的公众号里面有很多未读的消息。这样的一个很实际的例子恰恰反映了现在的公众号推送的信息不是每一个读者都会去阅读的,有很多都是一直保持着未读的状态。数量逐渐变多以后会让我们觉得我们的微信就如同电子邮箱一样,里面全都是一些垃圾信息,大大增加了读者的厌恶感。

通过以上论述我们不难看出:截至目前,利用微信来促进出版营销虽然取得了不错的成绩,但是从长远的角度来看要想吸引新用户、稳定用户群还需要更进一步增强用户体验,保持微信营销的“新鲜感”,这是每一个出版商需要重视的问题。出版企业如果可以好好地利用这一新型的营销模式,必然会在新媒体时代的市场竞争中获得足够多的竞争力。

摘要：近几年各种新型媒介不断地出现在人们的生活当中,也逐渐地在大众生活中扮演着更重要的角色。微信作为我们平时生活中最常使用的一个社交平台,由于它的精确、方便、快捷等特点已经被越来越多的企业应用到了营销的过程当中。出版机构也应该及时了解这一新型媒介提高自己的知名度。本文通过对目前微信经营的发展状况,微信营销特点的剖析,列出了微信营销在发展过程中的几个问题,希望可以对现在的出版机构在提升自己影响力、提高自己经济效益两方面有所帮助。

关键词：微信营销,出版营销,新媒介

参考文献

[1]杨明刚,赵方歆.微信在企业品牌传播中的应用[J].设计(下),2015(09):29-31.

[2]毛艺林.微时代背景下微信营销在出版营销渠道的实现与效果研究,2015(01):15.

[3]杰夫.请问,微信今天已有成熟商业模式了吗[N].上海证券报,2013-05-18.

[4]王一鸣.近五年我国新媒体出版营销研究综述[J].出版发行研究,2015(08):36-40.

[5]王欣然.微博营销:e时代图书出版营销的新路径[J].今传媒,2011(08):68-69.

新媒体时代的品牌差异化 篇11

与腾讯MIND碰撞

上海大众新推出的POLO劲情、劲取是继PASSAT领驭之后推出的又两款成功车型，外观设计将时尚与激情完美结合，在动感凌厉的线条和酣畅淋漓的曲面交织中，形成无拘无束、动感十足、强悍有力的设计风格。但原有的POLO品牌中的内涵并不能表现出劲情、劲取两款新车中自由、张扬、个性化内涵的一面。那么如何突破过去的品牌束缚，通过主动营销为POLO劲情、劲取塑造全新的品牌情感元素，圈定20～30岁间追求新都市主义“乐活”状态的年轻一族。与腾讯MIND智慧的结合恰恰让POLO劲情、劲取找到了品牌升级的着力点。

与其他互动营销平台相比，腾讯有2.7亿的在线活跃用户，而且多数是年轻的潮流一族，与POLO锁定的目标群保持了一致。在互动营销领域，腾讯还是第一个提出MIND营销理念的网站。显然，这四点都与POLO劲情、劲取的品牌诉求达成了共鸣。但实现POLO劲情、劲取汽车品牌在腾讯平台上落地，就必须在产品上寻找接触点。依托于POLO发起的“劲情心风尚，劲取方寸间”POLO乐活空间大赛，腾讯与POLO在Qzone空间发起了大众POLO“都市生活劲情爆”博客营销活动，推广的目标是为新产品上市造势，引发目标消费者与品牌的互动和网友对POLO的关注，目标消费群为20～30岁的都市男女青年。在形式上以Qzone为整合平台，以符合目标消费者“乐活”生活状态的“吃喝玩乐”作为活动切入点，让消费者以个人博客的形式上传作品，并最终深度了解POLO的品牌精神，引发其对新产品的喜好度和购买欲望。

持续性的品牌互动

不同于传统报纸、电视的单向传播，在线互动营销是双向的对话沟通，在城市生活、工作压力日益严峻的情况下，消费者需要可以释放的空间，更需要一个可以暂时逃避喧嚣，忘记平淡的日常生活，在另外一个方寸台上展现精彩的生活。而正是消费者的这种情感诉求让POLO劲情、劲取的品牌定位有了现实中的支撑点。但如何引导消费者在互动营销平台上持续性地与品牌进行互动，并对产品产生好感，影响到最终的购买决策呢？

腾讯MIND的第二个字母“I”中强调的是人与人之间的互动，互动式的体验既是在线互动营销的关键一环，同时也是品牌与消费群的对接空间。娱乐化的手法更能刺激消费者的需求点，为消费者提供创新的互动式体验和妙趣横生的网络生活感受。而这正是更有价值的需求驱动消费者参与到POLO“都市生活劲情爆”活动中来。从设置主题和身份象征到通过博客发表作品，消费者在互动体验中与品牌建立牢不可破的关系。为使这种品牌的情感纽带更为牢靠，互动式体验环节提供了“参与、分享、控制”的体验三步曲，以潜移默化的方式植入品牌内涵。

第一步：消费者通过参与实现了关注，只需开通自己的QQ空间，上传对应主题的内容即开始体验，通过参与POLO“都市乐活”精神的互动活动，消费者对品牌产生好感；第二步：通过享受乐趣而延续关注，设置“吃喝玩乐”作为活动主线，符合目标群体的生活方式，而且每个参赛选手可领取一辆虚拟上海大众POLO汽车挂件放在自己QQ空间内，体现和其他网民不同的身份，消费者在参与中享受到了在大主题下自由命题的创作乐趣，达成自我实现的满足，增加对POLO品牌的归属感；第三步：让用户可以掌控自己的关注，参赛用户可通过拉动身边的朋友投票给自己的作品增加人气，参与投票的用户也同样能获得品牌和腾讯提供的各种奖品。

可见，互动式体验环节非常关键，必须与品牌情感诉求紧密联系，同时又能最大限度地挖掘消费者的需求点，让他们充分感受到自由和自我价值的实现。娱乐、游戏化的手法是维系整个体验环节持续进行的润滑剂。而网民能聚集在一起的理由是，POLO劲情、劲取所传达的不仅仅是一款汽车，更是一种LOHAS的生活方式：把工作当成玩乐，化压力为动力；关注健康，崇尚活力人生；坚持自我主张，定义潮流坐标。

精确导航下效果营销

腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，虽然互动式体验是品牌情感、内涵传达给消费者的关键环节，但精准的消费群导航是互动式体验持续进行的前提。这也是在线互动营销与报纸、电视台等传统大众营销路线的区别所在，是腾讯MIND智慧营销理念中的“N”字母的表现形式。为了精准地将POLO劲情、劲取的营销活动信息传递给目标受众群，腾讯利用QQ群资源提取40万与汽车相关的用户进行活动信息推送。通过一对一式的推送，准确地把信息传播给目标用户群。

从互动式体验的效果来看，POLO“生活劲情爆”活动准确地覆盖到了目标受众，而且从活动参与者的年龄、性格和需求特点上看，整体参与用户都符合POLO的目标受众要求。由于活动设置了POLO汽车大奖、DV、手机等诱惑点，并巧妙地与年轻网民追求的个性化生活主张达成了共鸣。随着整个活动的推进，营销的效果也突显出来。目前，活动网站总页面PV共计5038143，活动期间报名人数共计119292。POLO劲情、劲取在全程活动中可以精确地看到所投入的营销费用花在了哪里，大大减少了营销的支出费用，以最低的成本获得了消费者的关注。

有营销方面的专家表示，如果用传统网络营销的点击率来衡量，显然低估了在线互动营销的效果。POLO“生活劲情爆”锁定的消费群往往是潜在的购买用户，所引发的网络用户的关注和20～30岁年轻男女的参与，很大一部分在活动期间对POLO劲情、劲取品牌有了深度的了解，产生了一定的好感，是任何传统媒体曝光和网络营销所难以实现的，如果说过去仅仅是擦边球的话，在线互动营销就是深度撞击，培养了消费者对品牌的忠诚度。而且互动营销让上海大众POLO劲情、劲取找到了目标消费群，积累了对品牌长期有效的消费者数据库，相比单纯追求流量和点击率的传统网络营销方式显得苍白而浮光掠影。

新媒体时代酒店营销策略浅析 篇12

随着旅游业的快速发展, 我国酒店行业正处于加速发展的黄金时期。这一阶段也是酒店打造品牌形象, 提高竞争力的重要时期。如何有效利用好新媒体进行市场营销, 对酒店业发展意义重大。但是, 在我国新媒体发展尚未十分成熟, 利用新媒体营销既面临机遇也面临挑战。

一、新媒体特性给酒店营销带来的机遇与挑战

1.互动性。

新媒体的互动性是指其能够提供一个快速便捷的交流平台, 使得企业可以快速掌握消费者的需求及评价, 迅速做出市场反应, 消费者也可以更详细、方便地了解企业的产品与服务信息。这样的互动与传统媒体营销的单项沟通相比, 更加人性化也更容易获得消费者的认可。酒店把自己的环境、服务、安全等信息与消费者进行互动交流, 及时处理消费者反馈信息, 了解消费者真实需求。消费者可以对酒店的舒适、安全、卫生等条件的满意程度, 随时与其他消费者进行交流。这样一个互动过程实际上就是在对酒店的产品和服务进行营销推广。酒店若能做好这一互动环节, 便可以快速地提高酒店的品牌价值。而如何做好在新媒体上与消费者之间的互动公关对酒店来说是一项挑战, 酒店不仅需要专业的人员与消费者进行互动交流, 同时交流的内容与发布的酒店信息还需要获得消费者的认可。

2.复杂性。

复杂性是指信息和信息传播者的复杂性。新媒体时代环境下, 海量的信息纷繁复杂, 信息的正确性和可靠性难以判断, 企业所要传达的信息常常难以达到预期的效果。代表着不同利益诉求的信息传播者可以在新媒体上表达各自的观点, 有时还会形成强大的舆论力量。企业的各类信息在透明化的环境下传播, 要想对消费者和社会产生导向作用是难度极大的一项工程。因此, 酒店一定要做好舆论引导工作, 维护好企业形象。这就要求酒店在运用新媒体营销时, 要将真实客观的信息提供给消费者, 才能获得消费者的信任。酒店在进行宣传时要学会掌握话语权, 可以设置有创意且具有吸引力的议题进行公开讨论, 还要把握好议题的讨论尺度, 营造对酒店有益的舆论氛围。如果出现不实的言论要及时澄清谣言, 对自身存在的问题也要坦诚面对, 这样才会营造出对酒店经营有利的舆论环境。

3.全球性、多样化、低成本。

新媒体的全球性体现在信息传播速度快、范围广和全球互联, 因此新媒体的营销市场也是全球性的, 这使得酒店可以在全球范围内寻找目标客户, 扩大酒店的影响范围。在经济全球化的大背景下, 无疑为国内酒店的发展提供了机遇。多样化是指多样化的媒体形态, 比如3G移动、电子杂志、网络视频、博客、微博、微信等。这为酒店的新媒体营销提供了丰富的市场营销载体, 增强了酒店主动权, 而且任何一种载体的成功推广经验都能为其他载体的运用打下基础。多样的推广方式也使得营销变得立体化, 能更大地增加产品的吸引力, 唤起消费者的消费热情。低成本使得新媒体营销拥有高性价比的优势, 不仅为酒店节省了营销成本, 也为持续的新媒体营销提供了可能。这也是新媒体营销的市场比重在不断快速提高的主要原因。

二、新媒体时代酒店营销策略

单纯依靠传统媒体营销显然已不能满足酒店的营销需要, 在此种情况下, 酒店的营销传播策略应当做出适当调整, 要充分利用好新媒体进行营销传播。

(一) 酒店网站营销策略

在新的营销传播中, 网站不仅塑造和传达品牌形象, 而且是整个营销传播的基础。酒店在网站建设中应要注意以下几点:

1. 网站建设要具有客观性、创新性和简洁性。

网站发布的信息一定要是客观事实, 不能存在虚假信息。创新性是指网站的建设要有自己的特色, 可以快速抓住消费者的眼球。但是网站的页面也要简洁, 过度的美化和装饰反倒会引起浏览者的反感。

2. 网站要有配套的服务系统。

配套的服务系统主要是指酒店预定系统, 能为消费者提供一站式服务。

3. 网站要有交流平台。

有了与消费者的互动交流才会及时发现酒店管理中存在的问题, 和潜在的商机。

(二) 微博营销策略

微博巨大影响力来自于高效便捷的信息传播与时时公开的互动交流。微博可以在计算机、手机等设备上方便使用, 简短的文字信息也方便人们快速阅读, 符合现代人的“快餐阅读”习惯。并且, 微博具有极强的互动性, 将用户关系拉得更加紧密, 较容易形成忠实的社交群体。

酒店企业通过微博与消费者进行互动沟通, 不仅能拉近与消费者之间的距离, 增加消费者对酒店的认同度, 而且酒店也能比较方便快捷地获得消费者的反馈信息。在开展微博营销时应注意以下问题:

1. 要有准确的定位。

微博的用户群体十分庞大, 用户的年龄、学历、消费能力和消费方式都有很大的差异, 这就要求酒店企业在进行微博营销时要准确定位营销的目标群体, 微博所传达的内容和信息要迎合这一目标群体的需求。

2. 话题要有互动性。

新媒体的主要特性就是互动性, 微博营销最重要的问题就是如何吸引消费者的微博关注, 这就要求文字信息必须要极具吸引力和富有创意, 还要有一定的互动性。企业宣传信息不能超过微博信息的10%, 最佳比例是3%~5%, 更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。互动交流的话题可以是与酒店企业相关的, 也可以是时下热门话题, 不过最终要扣到“酒店”这个主题上。如今的消费者对获取与产品相关的知识和信息的心理不断增强, 酒店企业可以设置一些切题的互动话题与消费者进行讨论。这样, 不仅对酒店企业自身进行了宣传, 也能增加消费者对酒店的关注度。

3. 确保持续性。

微博营销是一个持续的过程, 微博营销的每一个阶段都是相互呼应、相互支撑的。酒店企业在开通微博地初始阶段, 不能急功近利地进行微博营销, 这样只会引起消费者的强烈反感。微博作为交流平台, 初始阶段的主要任务应以如何扩大酒店微博的影响力为主, 得到认可之后才可以进行适当营销, 营销时还要注意不能“硬营销”, 营销活动要感性化, 有互动性。每一个微博营销活动都要不间断地去执行, 与消费者的互动保持不间断, 以吸引更多的消费者参与进来。

(三) 网络视频营销策略

酒店企业将酒店的产品信息和品牌理念巧妙地融合到视频中, 利用网络视频的直观性等传播优势, 能更好地为酒店进行富有亲和力和娱乐性的宣传。

首先, 视频内容应以娱乐休闲为主, 无论视频主题是公益性质或者商业性质的, 只有富有娱乐性才能吸引消费的观看并提高点击率。其次, 视频内容要有创造力和想象力。视频的专业制作团队要把酒店企业的产品信息巧妙地融入到视频中去, 不能简单地把电视广告在网络平台上播放。最后, 围绕网络视频组织相关活动和讨论, 这样才能形成更持久有力的影响。

(四) 网络杂志和电子商务平台营销策略

网络杂志内容丰富生动, 具有较高的阅读性、较强的互动性、细分的目标受众和传播准确快速等特点。网络杂志已经成为企业新的营销渠道, 营销效果也十分显著。酒店企业可以与正规专业的网络杂志平台进行合作, 在热门杂志中加入广告或者发行酒店企业专刊等形式, 将酒店企业的品牌、产品、服务和企业文化进行推广。

酒店企业还可以充分利用电子商务平台销售自己的产品与服务, 比如客房预订。电子商务平台不仅有完整的宣传、交易、管理、客户服务等配套体系, 还扩大了市场范围。使用电子商务平台不仅能增加销售, 还能借此进行品牌推广。目前国内的艺龙网、携程网等电子商务平台, 已经为酒店企业的销售与推广提供了全面的服务。

三、结语

新媒体的出现为企业营销带来了一场全新的变革, 为酒店企业进行营销传播带来了新的契机。然而现阶段新媒体的管理还十分混乱, 新媒体自身又处在不断变化发展之中, 还没有形成一个成熟的新媒体营销环境。即使有一些成功的营销案例, 但是成功的经验可以借鉴却不能被复制。新媒体营销虽然拥有许多的优势, 但并不意味着传统媒体营销就可以被忽视或舍弃。新媒体营销势必会越来越专业化, 未来新媒体营销, 应是“终端、产品 (服务、体验) 与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。这就需要更加专业的人才来管理和运行, 所以酒店企业要重视对新媒体营销人员的培养与引进。

摘要：新媒体的出现为市场营销提供了新的方式。酒店企业正处在发展的黄金时期, 如何在新媒体时代有效利用好新媒体营销为酒店的发展做出贡献, 是一个需要不断深入探讨和研究的问题。针对新媒体互动性、复杂性与全球性等特性, 酒店企业进行新媒体营销时应将酒店网站营销、微博营销、网络视频营销、网络杂志和电子商务平台营销多种策略相结合。

关键词：新媒体时代,酒店,营销策略

参考文献

[1]唐绪军, 吴信训, 黄楚新.2013中国新媒体发展报告[M].北京:社会科学文献出版社, 2013.