新媒体时代的传播

新媒体时代的传播（精选12篇）

新媒体时代的传播 篇1

媒体与人类社会共生共荣,并随着人类社会的发展、进步而不断地更迭与演进。被称为“第五媒体”的新媒体不是一种媒介形态,而是多种媒介形态融合后产生的复合体。新媒体时代是相对于传统媒体而言的,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,新媒体(New media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。新媒体是一个相对的概念,它的内涵和外延都随着技术进步和社会发展在不断变化。清华大学的熊澄宇教授认为:“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的,这都可以说是新媒体。严格来说,新媒体应该称为数字化媒体。新媒体相较传统媒体而言,互动性与及时性极强,每个接收者同时也可以是传播者、监督者。

新闻是我们了解世界、了解我们生存环境的重要渠道。为了适应新媒体技术的发展,新时代的新闻传播需要媒体融合,媒体融合就是传统上需要依靠多种媒介技术来提供的内容和服务被整合在一种媒介之上,而这种媒介通常就是数字网络媒介。

在新媒体没有出现之前,对于新闻的传播主要依靠印刷媒介、广播和电视的电子媒介来传递。电媒介让我们在指定的空间中接受着国内外信息的涌人。所谓的昨天的新闻今天报,是因为传统的新闻媒介即使再怎么迅速也需要一个前期采集、录制,后期剪辑的过程。新媒体改变了以往新闻的所谓“即时性”传递,而真真切切地做到了任意空间即时的“现在的新闻现在报”的传播特征。消息类新闻的第一要义“快”也在新媒体时代下得到了迅速的施展。因此我们说传统媒体的“时效性”远不及新媒体。

新闻传播的时效性在大大增强的前提下,也由于多种媒介的融合,更增加了新闻的传播的量。媒介融合后多种媒介以不同方式对新闻的传播条数的量可从原来广播与电视每天数十条变成数百条,甚至千条新闻。进入新媒体时代,人们对于新闻信息的接受已由被动转为不知觉地控制中,新媒体带给受众的不再是单向性的,而是以“互动性”较强的方式在传播着,在新闻信息巨量传播中更要注重新闻阐述的真实性、合理性和科学性。新闻下面出现的评论,到BBS,博客再到微博,短信互动平台,在技术发展的基础上,实现着互动传播。2009年5月份发生的一位普通女青年“邓玉娇”事件,新闻工作者在新闻中掺进了自己的褒贬倾向和善恶价值判断,把受众带入到不真实的事件中。现在新闻的发生基本上和事实同步发生,各种传播手段的丰富“抢新闻”的现象已渐渐消亡。

公众新闻期待意识已随着新媒体的出现而进入到泛化时代时刻都在期待着新闻信息的传递,更形成了新闻信息的全时性播出效应。新媒体不仅可以提供大量的最新消息,还可以提供新闻背景、资料,满足读者多方面的信息需求。随着新媒体手段的增多,并伴随多渠道的信息传送,已经没有天下不知道的事件的存在。新媒体的出现,使传统媒体24小时为一个周期的出版概念被打破,电子报纸通过光纤通讯线路,瞬间可以到达世界的任何一个地方。传媒的力量是巨大的,2010年l0月19日李刚的儿子乜是凭借各大电视台,在网络、网络电视台、手机报纸、手机电视,以及在第二天的各大报纸与《新闻1+1》评论节目等媒体,“一夜成名”。

不同的媒体个体之间可以相互联系,对同一主题或同一系列主题所进行的报道。以世界杯为例,。2010年世界杯足球赛,央视由传统的单一电视报道转向电视、互联网和手机三个重要媒体平台的联动,搭建了“全媒体”转播平台,全国性和地方性平面媒体也加入了世界杯的报道行列,还出现了一种大型体育报道合作方式,即应急新闻联合体。每家媒体都有供稿的义务和使用其他人稿件的权利,借此来挖掘新闻深度、扩大信息传播范围。

所谓的新媒体的“新”字主要是具有创造性的思维,能够与时俱进。传统的传媒教育由于其严格的选拔制度和标准化的选拔方式使得传媒人才创新不够。《北京青年报》社长张延平曾谈到:“实施公开招聘,最后录取最多的不是大学新闻专业的毕业生……实际需要的是既能跑动又有思想的记者,既能管版又能管人的大编辑,既懂媒体又懂经营媒体的管理者,既懂传统媒体,又懂新媒体的跨媒体人才。”新媒体能够融合多种媒体于一身,其兼容并包的特质,要求新媒体人才培养具有开放性的思维,要打破僵化的传统思维,以包容性、多样性来铸就新媒体的辉煌。新媒体传播速度之快,要求新媒体人才必须具有较高的专业素质,能够把新闻传播理论与新媒体技术进行完美的结合,创造出有价值的新闻作品,能够在短时间内完成新闻信息制作、把关与传播,满足大众的信息需求。新媒体的价值在于传播客观的新闻知识的同时,把创新型思维方式传播给广大的受众。

总之,技术的不断进步,为网络、通信和媒体融合的新媒体时代提供了更多的契机,20世纪兴起的电子媒体,以惊人的速度影响着我们的生活。尤其是互联网、手机等新媒体的出现和普及,更是带来了有史以来最为自由和个性化的传播时代。置于新媒介环境下,信息传播的途径及方式趋于多元化,各类媒体取长补短,形成了一种相辅相依的互动关系基于新媒体时代下技术与传播方式的改变,新闻传播的外延与内涵也在发生着变化,新媒体时代下新闻传播的媒介增多,新闻传播的信息量扩大,传播的速度更快,反馈的效果也更强。但是新媒体时代新闻扩展自由的同时也要有限制,整个媒体环境才会走向健康。

新媒体时代的传播 篇2

新媒体时代，数字化、网络化、即时化、互动化的特征，快速地影响和改变了社会舆论的生成模式，使舆情传播具有鲜明的特点。

传播主体多元化。这是一个人人都有麦克风，个个都是发言人的时代。据统计，新浪微博用户有4亿多，每天发布微博总量达1.2亿条，新浪首页新闻1小时有几百万的浏览量，一条有分量的新闻，瞬间会被数万家乃至数十万家网站自动抓取、自动转载„„众多的个体网民表达自己意愿、情感、思想甚至诉求的愿望日益强烈。

传播内容海量化。在新媒体时代，互联网海量的信息得到充分的体现，伴随着搜索引擎技术不断更新换代，文字、音频、图片、播客、微博等搜索功能的不断创新和扩充，使公众在海量信息中获取所需更加快捷方便。

传播节点碎片化。新媒体时代，任何一个网民都有可能成为信息的生产者、舆论事件的报道者。智能手机的普及，更让大众麦克风随时随地地现场直播变成现实。新闻发布的大众化，使得信息呈碎片状分布，同一件事有成千上万的网民按照各自的观点分别发布消息，再加上众多的转发和评论，舆论发展呈网状扩散，加剧了信息的碎片性。

传播方式群际化。新媒体的快速发展，使得海量信息和传播渠道急剧增多，多向传播，多点互动，移动获得，移动表达，即时传播，即时分享，并且呈现“点对群”“群对群”的特点。这些网络化、立体化、群际化的传播方式，显现了极强的群际传播特点，既是各种信息、思想、观念、看法、意见的集散地，也成了个别单一话题的放大器，对社会公众的态度、认知与行为越来越发挥着重要的作用。

传播范围广泛化。互联网最大的优点是天下互联。随着手机等移动媒体的快速发展，使得信息的传播范围更加广泛。任何一条有价值的信息，随时、随地都有可能超越地域的界限，瞬间传遍世界各地，由局域热点迅速变为全国甚至全球的热点。这种传播范围短时广泛化，是新媒体时代信息传播的最鲜明的特点。

传播速度瞬间化。新媒体时代信息的传播，完全摆脱了时间与空间的限制，尤其在时间上，无论是文字、照片，还是音频、视频，只要当事人愿意，轻轻一点，瞬间便上传到网上，形成了新的信息。一方面，舆情的传播速度，尤其是突发事件的报道，在网民的参与下远远超越了传统媒体；另一方面，新媒体与受众的零距离互动使舆情得到快速传播和及时的反馈。

传播结果扩大化。在新媒体时代，舆情传播的方式和路径已经发生了根本性的变革。许多声誉危机事件并非发端于公众媒体，而是出自于“微博”“社区”“微信”等新媒体，大众化的传统媒体则更多地扮演了“放大镜”和“扩音器”的角色。

浅析新媒体时代的广告传播 篇3

关键词：新媒体 广告 传播主体 传播受众

一、　新媒体广告概念及新媒体广告分类

新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，带动了整个信息产业的发展和需要。

新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行发布的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。

1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心理。

2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标消费者。

3、互联网络广告，借助于网络传播无限广阔的虚拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的发布形式有使用新闻组发布广告、使用电子邮件和电子邮件列表发布广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。

二、新媒體广告特点

1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势，结合报纸、广播、电视的特点，使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来，实现了平面与立体结合，使受众有了如同亲身体验的快感，因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能，能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。

2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播，是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有这样的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听，也正因为这个，新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息，他可以进行操作跳过或者关闭，而对于受众喜好的信息，他可以有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠，而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。

3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本性就是网络的信息组织方式，新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的，富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合，不仅包括了程序设计，还需要视觉传达方面的设计等等，正是这样才创造出不同的表现方式。

4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性，主要是因为新媒体传播的多层次性，尤其是网络传播中，传播主体与受众的身份越来越模糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众还会将这条信息迅速转发出去，所以这样的传播必然是多层次的，另外新媒体广告传媒形态多样，可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。

三、　新媒体广告发展现状分析

1.　广告新媒体现状

媒体的经济命脉是广告，新媒体广告发布的多样化和覆盖率，得到广告主的青睐，这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测，目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式，城市受众对广告的获知途径已经悄然转变，新媒体广告孕含着巨大的投资价值。

2.新媒体广告受众接触分析

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为：新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例，互联网受众的主要年龄段为18至35岁，移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体，年轻化受众代表着将来的社会主流话语权，对这些受众的注意力资源的掌握，是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整，这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。

四、新媒体广告的发展反思

随着新媒体广告慢慢被受众接受认可，广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题　。

第一，弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势，但不可否认的是也存在着很多不足，例如其中的权威性可信度常常受到质疑，这点对于广告传播来说无疑是致命的，受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益，因此如果新媒体，特别是网络传播信息的真假难辨，良莠不齐必然会引起受众的排斥心理，所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上发布过的，所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。

第二，重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎，其中最重要的原因就是它的互动效果，但是广告主不能让这种互动形同虚设，既然能让受众提要求，有反馈，就应该重视受众的反馈信息，而不是视而不见，不加改进，或者受众反馈后没有回应。

第三，利用先进手段，创意为王。随着科技的日新月异，新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛，这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式，了解更多的信息，但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫，使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息，达到信息的二次传播。

在新媒体时代已经来临的今天，新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受，但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。

注释：

[1]黄少华，翟本瑞.网络社会学[M].北京：中国社会科学出版社，2006

[2]2007-12-24 来源：网易科技报道

新媒体时代的传播环境探讨 篇4

关键词：新媒体,产业,发达,转型,新闻传播,环境

任何新闻的传播都需要传播工具, 传统的媒体主要包括报刊、户外、通信、广播、电视, 新媒体主要利用现在高科技技术, 主要表现为数字化、网络化, 新闻媒体制作人利用高科技 (电脑、网络、手机APP) 等向各个新闻接受者发送主要的信息。总的来说新媒体主要依靠网络, 但是网络是一个比较开放的环境, 除了新闻媒体人可以发布新闻, 一些网民也可以自由发表言论, 可以说人人都是新闻的广播台。舆论的导向会影响着事态的发展, 新媒体环境正面临着两大危机正面传播泡沫化和负面危机常态化。在数字化的今天我们每一个新闻聆听者又需要怎样的态度去面对新媒体数字化的传播环境。

1 新媒体时代下正面传播飞沫化

从上小学开始, 每个人心中都有个“雷锋叔叔”, 雷锋作为一名普通的中国人民解放军战士, 他在短暂的一生中帮助了无数人。但凡了解到雷锋的人都知道雷锋的日记, 我们把雷锋这种助人为乐的精神叫做“雷锋精神”, 它激励着一代又一代人学习。大家倡导雷锋精神, 但是网络上却有些人质疑雷锋, 质疑雷锋好事到底留不留名等。这种疯狂的言论导致了很多人盲目跟风, 于是雷锋的形象在某些人眼里灰飞烟灭, 不再相信雷锋。但是我们的领导人习近平总书记于2014年出席十二届全国人大二次会议解放军代表团全体会议时郑重肯定了雷锋精神, 他对某工兵团“雷锋连”指导员谢正谊说:“雷锋精神是永恒的, 是社会主义核心价值观的生动体现。你们要做雷锋精神的种子, 把雷锋精神广播在祖国大地上”。雷锋形象是值得每个心存正义的人肯定的。

2 什么导致了新媒体时代正面传播飞沫化

新媒体时代下导致正面宣传飞沫化主要有以下几点原因。

2.1 刻板成见

在经济金融飞速发展的今天, 很多人在社会上的压力很大, 难免会产生负面的情绪, 产生了对社会不信任, 他们把对社会的不良情绪转移到一些消极的信息上, 甚至对一些负面消息持续强化。

2.2 媒体语境

很多媒体为得到网民的点击率, 提高新闻利润都不惜利用非常手段, 夸张的语言, 甚至捏造新闻来吸引广大网民的眼球。媒体语言与SNS构建中心的语言明显是两种风格, 二者是影响力与关系影响力的关系。在未来的新闻媒体环境下, 新闻语境需要做到时尚、真切、生动。

3 新媒体时代下负面危机常态化

新媒体时代下负面危机常态化主要表现为由虚到实、多点爆发、裂变传播、规模围观。

3.1 普通民众角色转化

在传统媒体环境下, 普通的民众大多情况下扮演聆听着的角色, 但是在新媒体网络环境下, 普通民众的角色在改变, 他们不再扮演聆听者, 他们可以质疑信息甚至是对媒体发难。

3.2 裂变式传播使得负面舆情越快越猛

如何裂变式传播?据统计, 我国微博活动用户达到2亿多, 微博用户每天都要发布各种微博共大约1亿条。一小时之内百度、网易等各大新闻网站的浏览量达到几百万。如果哪个新闻网站出现一条爆炸性的新闻, 在一分钟时间内会被成千上万的人分享转载。每个人并对该新闻进行评论, 宣泄个人感情。下图可以很好的展现出裂变传播的快速性。

在新媒体时代下信息的传播环境明显具有快速传播的能力。

3.3 悯弱效应和从众效应

广大新闻群体是一些比较容易冲动、易于蛊惑的群体, 他们容易受舆论的引诱, 特别是一些未成年人, 他们对社会没有一个很好的认识, 还有一些文化水平并不高的新闻接收者, 他们的道德素质较低, 这些人都不能全面分析新闻, 客观的对待新闻重大事件。举一个简单的例子邓玉娇案, 案件发生以后发后, 网络上出现《玉娇曲》、《邓玉娇传》、《烈女邓玉娇传》、《生女当如邓玉娇》等大量赞美她的作品, 社会舆论大多都是在谴责官员黄德智和邓贵大几人。我们需要注意“悯弱”背后的对抗, 腐败利益机构与群体对机构的印象下滑的对抗, 二者的隔阂加深, 信任减少。这里充斥着公平正义的对抗。

从众具有以下特点:首先是地位较低, 他们只是听从舆论的倡导, 但是他们凝聚力强, 这类群体不需要承担舆论的风险, 往往对信息的传播起到推波助澜的作用。

3.4 意见领袖引领舆论导向

一些知名的媒体人、明星、官员、评论人、专家、草根等具有一定公众形象的人, 这些人对一些新闻的看法意见也会导致广大网民的跟风, 控制着舆论的导向。

3.5 舆情危机破坏力越来越强

典型的例子就是郭美美事件, 2011年6月21日, 新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的用户走红网络, 这个自称“住大别墅。开玛莎拉蒂”的20岁女孩, 在新浪微博上以“中国红十字会商业总经理”的认证身份展现她的奢华生活。舆情也是这个时候开始的, 网民开始质疑红十字会, 不再信任红十字会。这种舆情影响力长达4年。在汶川地震四周年, 不少网民依然认为红十“坑爹”。

4 正确认识新媒体时代的传播环境

新媒体对新闻不是锦上添花而是雪中送炭, 它打开了广大群众的新闻视野。

在新媒体时代的传播环境下, 一些舆情的传播的路径不再受到主要媒体的控制, 传播的方式的本质在改变。很可能一些平日里不出名的博主因为一条普通的微博一夜爆红, 比如“橘子哥”的故事。公众媒体传播人起着举足轻重的作用。

在新媒体时代的传播环境下, 每个人需要认识到新媒体的利与弊, 在接受新闻的同时需要以个人的见解判断新闻的真实性, 尽量从一个新闻事件的较小方面的角度去看待整个事件的真实性, 选择一个正确的姿态去面对一些重大新闻, 客观对待新闻。

参考文献

[1]熊澄宇.新媒体研究前沿[M].清华大学出版社, 2012.

[2]邱林川、陈韬文.新媒体事件研究[M].中国人民大学出版社, 2011.

[3]宫承波.新媒体概论[M].3版.中国广播电视出版社, 2011.

[4]关梅.我国网络舆论监督的意义、问题与出路分析[J].新闻界, 2009.

新媒体时代的传播 篇5

关键词：新媒体；传统戏曲；传播途径；发展

中国戏曲拥有悠久的历史，其具有较高的程式性、综合性以及虚拟性特点，是我国宝贵的财富，是我国人民智慧的结晶，是中国传统艺术的重要组成部分。当前，人们已经步入新媒体时代，为了更好地顺应时代的发展，那么就要加强研究与改革，采取有效措施努力优化传统戏曲的传播途径。

一、新媒体对推动传统戏曲艺术传播与发展的作用

（一）突破传播空间的限制

伴随社会经济与科技的飞速发展，也使得新媒体在各行各业中都得到了广泛的应用，于是也打破了时间与空间的限制，使得人们能够借助于手机或者是计算机连接到互联网，能够随时随地接收信息资料，没有了中国戏曲原来的传播时间限制，这主要体现在以下几个方面：首先，拓展传播地点。通过互联网的作用，人们不仅能够在乡村的戏台与剧场中欣赏传统戏曲，而且能够借助于网络搜索到许多的戏曲节目，于是就有效拓展了传播地点；其次，有效拓展传播内容。通过新媒体的作用，人们不再仅仅是接触当地以及和当地方言有关的几种剧种，而是可以接触到中国现有的200多个剧种，另外也可以接触到全世界范围内各个国家的戏曲剧种[1]。

（二）加强戏曲艺术和观众的粘性

一是可以更加自主地选择节目。对于互联网而言，其主要是一种点对点的传播方式。广大观众通过网络能够对个人喜爱的喜剧节目进行自主的选择与欣赏，例如，以前的观众往往都会通过电视或者是剧场观看固定的演出，没法进行自主的选择。而通过互联网就可以打破这一困境，使得广大观众能够自由地进行搜索引擎，找到个人喜爱的戏曲节目。尽管与传统剧场相比，互联网的审美环境存在较大的区别，然而其传播更加便捷，人们的选择更加自由广泛。其次，观众能够通过微博与网站论坛等发表个人对节目的看法与建议。通过微博、微信与网站论坛等，广大观众不仅能够将个人对节目的意见进行发表，另外，也可以针对节目内容加强与观众的交流互动，这样一来，节目制作方能够更加全面、准确地把握观众的看法，对节目进行优化与完善，进而创作出更加优秀的戏曲节目。第三，新媒体使得传统戏曲演员与观众的界限更加模糊。在新媒体时代背景下，演员与观众能够进行互换，首先，演员能够借助于互联网对他人的戏曲表演进行欣赏与观看，于是也会成为观众[2]。另外，广大戏迷也能够将个人演唱的戏曲段落传送到互联网上，使得他人进行欣赏，于是就成为了演员，如此一来，就会使得广大受众能够更加喜爱传统戏曲，而且也有助于传统戏曲的广泛传播。

二、新媒体时代背景下传统戏曲的传播途径

（一）创建立体化的戏曲传播网络

对于传统戏曲行业而言，其主要是围绕着生产艺术产品作为核心，主要可以划分成两个组成部分：一是行政管理。其主要是负责完成对于资金、人员以及演出管理等活动；二是业务生产。其主要包括业务戏演出以及创作戏两个组成部分，其中创作戏主要是以舞台排演以及剧本创作作为核心，其是大兵团的作战活动，会在资金创作以及导演资源等方面进行全面的投入，开展的是大集体会展活动。业务演出相对较为灵活多变，既可以是繁琐的也可以是简单的，参加演出的人数数量可多可少，能够与服化道以及乐队等各个部门进行有机的配合，主要是以舞台常规演出为主[3]。为了更好地适应新媒体的发展变化，那么在新媒体的背景下，戏曲行业必须要实现经营管理理念的更新，要建立新媒体部，实现对艺术品的数字化生产以及经营。要建立相关的网站，在网络平台中加入戏曲的生产项目等，其中包括音像产品、剧目创作、服装设计以及舞台表演等。要能够从各方面加强与观众的互动与交流，其中包括舞台表演与数字产品的研发等，从而创建完善的立体化戏曲艺术传播网络，要实现对多种不同载体的兼容。要借助于文本的作用实现对获取资料的阅读以及深入研究，并且参与其中。要充分发挥视频引擎的作用，实现对各种幕后台前的资源、舞台戏曲与电视戏曲的有机整合，借助于微博、微信等平台实现对各种新消息资料的发布，完成各种活动的组织开展。要加强与广大戏迷互动，促进艺术产品的研究与开发等。要充分发挥计算机具有的强大的检索引擎功能以及完善的数据库，构建科学、健全的戏曲综合信息库，从而真正地打破传统经营模式，更好地提升戏曲的传播效果。

（二）积极生产“短”“微”产品

对于传统的中国戏曲而言，其演出时间相对较为自由，短的为30至50分钟，长的能够超过两个小时，这是由于中国的信息最早是产生于农耕的时期。当时在农闲时，人们的时间较多，因此也就导致中国戏曲得到大时段的传播。然而，当今社会人们的生活节奏较快，因此也就难以承受传统戏曲的慢、散、悠，但是中国的传统戏曲比较优美，而且拥有着浓厚中国色彩的化妆与服饰，中国的演剧方式也非常经典，这是现代人需要学习与传承的精髓，具有较高的艺术品位。所以，为了能够有效地满足人们对中国戏曲艺术的追求，而且能够充分适应人们日益加快的生活节奏。在新媒体背景下，传统的戏剧行业也要加强对产业模式的调整与优化，碎片化是新媒体传播的主要特点之一，对此，戏曲行业就能够将常规的两个小时大戏逐渐改变“短”“微”的形式。采用此形式逐渐进行传播，戏曲行业要创造更多的“微折子”“折子戏”等[4]，从而使得一些表演以及唱段的精华片段能够得到碎片化的上传，如此一来，就可以有效地改变传统的特点，从而更加“短”“微”。这样在短短的3-5分钟之内，广大的人民群众就能够借助于各种新媒体媒介了解与接触中国的戏曲，有效扩大戏曲的传播范围，有助于中国戏曲的更好生存与发展。

（三）创设虚拟的戏曲舞台

中国戏曲主要是通过唱、念、做、打、舞等综合的方式对故事进行演绎，其有着较强的程式性、综合性与虚拟性特点。通过传统剧场的传播方式使得这些艺术元素得到了有机组合。在电视以及广播的时代背景下，采用声画分离技术实现了艺术的一次性合成。当前，在新媒体时代背景下，有效激活了传统戏曲原来所拥有的多种基因。中国戏曲是一种高度融合的艺术，其中包括多种元素，例如音乐、滑稽表演、杂技与美术等[5]，诸多的戏曲原来被合成在戏剧舞台的歌舞表演中，通过新媒体的先进方法与技术能够实现对诸多元素的单独剥离，而且也可以将其进行逐一的合成。因此，为了能够更好地推动传统戏曲行业的发展，那么就要创设虚拟的戏曲舞台，因为戏曲表演具有特定的程式，因此就能够采用一些虚拟的演员按照戏曲的程式规范，借助于3D技术的作用将表演进行合成。如同德国电影3D动画的著名作品《丁丁历险记》一样。可以充分发挥3D真人动作捕捉技术的作用，基于真实演员的表演，利用3D技术进行建模。在演唱方面，能够参照一些流派名家的唱腔，借助于电脑程序的操控，从而创作出电子的唱腔，如此一来，可以有效解决唱腔以及表演等诸多问题，创作出虚拟的道具以及舞台。目前，在北京的新媒体艺术工作室已经开始采用此类的虚拟戏曲表演，尽管当前还不够成熟，然而也得到了许多年轻人的认可与喜爱，而且也开始逐渐加强对有关艺术产品的研究与开发。通过对虚拟戏曲舞台的创设能够使得戏曲表演获得更加广阔的空间。另外，也可以获得更多年轻人的喜爱，而且也能够永久保存一些规范化的戏曲表演程式以及唱腔，因此具有较大的艺术价值。总之，新媒体能够有效推动传统戏曲的传播与发展，能够突破传播空间的限制、加强戏曲艺术和观众的粘性。因此，为了有效推动传统戏曲的传播，那么就要采取有效措施，充分发挥新媒体的作用，例如，要创建立体化的戏曲传播网络、积极生产“短”“微”产品与创设虚拟的戏曲舞台等，进而有效推动新媒体时代背景下传统戏曲的良好传播。

参考文献：

新媒体影响下图像时代的文字传播 篇6

关键词：新媒体；图像时代；文字传播

Literal Communication of Image Time Influenced by New Media

Zhao Xu-yuan

Abstract: Based on the current communication environment, and looking back on the history of literal communication system, the thesis make a conclusion on the advantages and difference of image and words, explains the cause of image time, analyzea the influence of new median, introduces the existence pattern of words in image time and finally put forwards the worries of future words in image times.

Key words: New media; image times; literal communication

中图分类号：H193 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011)05-0000-01

随着21世纪信息爆炸式的迅猛发展，人类的传播交流发生了重大变革。在传统传播形式的继承发扬基础上，新媒体作为一种整合型媒介颠覆了人类的传播形态，动摇了人们长期依赖的文字印刷传播形态的绝对统治地位，直接扩大深化了图像的传播功能与责任，催生了图像文化的到来，同时也带来相应的文化心理上的不适应与质疑等问题，刺激人们去重新分析思考新媒体影响下图像时代的文字传播。

一、图像、文字的本体分析比较

了解图像与文字本体差别如下：

（一）在现代传播观念中，图像是一个混合媒介，包括文本、图片、声音等，文字只包括各种基本语言符号、标点等。

（二）文字作为一种语言，具有抽象性、符号性的特点，对语言的掌握、理解要求具有相应的文化水准。声像艺术的视听审美时空与大脑中精神审美时空极其相似，传播接受者可通过视听感官进入审美时空中。

（三）文字的阅读使信息传受变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的。而图像媒介集文字、画面、声音等多种传播符号为一体，改变了传统媒介线性思维的单一模式，调整了人类阅读感官的投入。

（四）图像能表达难以言传的复杂信息；身份识别与认同；唤醒审美意向。文字影响并丰富着人们的认知心理、想象力、抽象思维能力，带来审美愉悦，接收自由度更高。

以上图像与文字的分开比较是片面的，在实际传播历史中，图像是人类最早的思维模式，之后文字占了绝对优势。图文结合促进信息的传达与交流，文字抽象点化出图的内涵，图像演绎了文字的内蕴，两者相得益彰。

二、新媒体所带来的影响

新媒体是一个相对的概念，是出现在传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的统称，是当下图像传播最有潜力的媒体技术。它通过数字化交互性的和即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务。

新媒体技术作为新的传播形态，在以下三方面呈现出鲜明的特点：（1）多形态表现，集合视频、音频、文字、图片、动画等多种媒体表现形式；（2）多渠道发行，制作内容通过互联网、移动通信运营商的GPRS等传输手段，刊播报纸、广播、电视、网络等媒体，实现多渠道发行；（3）多终端阅读，受众不仅通过传统的新闻纸、电视屏幕、收音机等获得信息，还可以通过PC显示屏、电子纸阅读器、手机等获取信息，满足了受众对信息快捷性的要求，节约了获取信息的时间和成本，加快了信息传递速度，丰富了信息接收形式。

三、未来文字传播发展趋势

（一）全媒体传播趋势

“全媒体”是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络等手段来传输的新的传播形态。 “全媒体”充分发挥各媒介自身的特性，另外促进了受众的全面覆盖，完善了以受众需求为导向的超细分服务，是一种功能全、覆盖广的媒体形态。在全媒体传播形势下，纯文字或印刷文字仍将存在，人们永远不会放弃对意义与价值的深度追求，而文字和图像不过是具有记录和表征意义与价值的媒介。真正对生活有感悟的人，无论文学阅读，还是图像阅读，都不会忘记反思与体悟，不会放弃想象与理性思考。

（二）维护传统文字传播

要想文字不被图像俘获的方法就是不断加强与现实的联系，重建文字阅读文化是其手段之一。图像文化时代伴随浅阅读方式存在，浅阅读是现今大众文化的一种具体表现形式，体现了消费主义倾向。通过直接的、瞬间的图像信息，摆脱释义的、理性的负担，用娱乐来代替判断和推理，让感性成为审美的主要特征。

四、图像时代的传播担忧

在新的科学技术出现后，人们在得到更多便利和满足后总会有缺憾，这无疑是人类文明进程中的一种普遍现象，也是发展中的辩证法。世界图像化背后最大的支持是高度发展的技术，影像的复制、仿真、虚拟现实遮蔽了现实的经验，虚拟的图像弱化了接收者对现实的认知，想象力、创造力被剥夺。

另外，新媒体环境下的图像传播中，电力的突然中断、存储盘坏死无法读取、电脑病毒入侵或某种错误操作，会将输入的文本、字符消逝得无影无踪。

四、总结：

新媒体的发展不仅给文字传播形态、传播环境与文化带来了很大的变化，也给媒体理论研究提出新的问题，引发新的思考。不同时代人类对于传播介质、方式的需求也在不断变化，适应这种变化，依据这种条件和环境的变化作出相应的调整与应对，是当下传媒人应该提前预测掌控的。重新审视新媒体，适应的同时避免为它所束缚，并进行正确合理的引导应用，使之更好地为人类文化传播服务。

参考文献：

[1]许静.传播学概论.清华大学出版社2007年版

[2]李岩.传播与文化,浙江大学出版社2009年版

[3]蒋建梅.现代传播.4期,图像时代和谐图文共生关系的建构,2010年

新媒体时代的传播转型研究 篇7

关键词：新媒体,传播学,转型研究

一、前言

短短几年, 新媒体已经逐渐成为传播领域不可忽视的一股强大力量。越来越多的人开始从手机和电脑上获取信息, 越来越多的传统媒体选择以新媒体的方式来重新建立自己的影响力。新媒体使整个媒体行业面临一次大洗牌。新媒体对于传播学的影响吸引了大批学者, 那么这股新风潮能够给传播学带来怎样的改变呢?

二、新媒体的概念

什么是新媒体?如果深究这个概念, 那么新媒体每隔一段历史时期都有不一样的概念和内涵。因为每一次的技术革命总会带来新的技术和新的通讯方式, 新的通讯方式又会带来新的技术。新媒体和传统媒体的概念是不断变化的, 曾几何时, 电视同样被视作新媒体, 如今却成了传统媒体。今天的新媒体指的是建立在计算机技术和互联网技术基础上, 依托互联网终端而存在的新的媒体。和传统媒体相比, 新媒体不但在传播方式和传播内容上起了变化, 而且还让媒体与受众的关系发生了巨大的转变。事实上, 新媒体强烈的包容性和开放性让媒体不再是一个单向的交流平台, 而是成了一个交流互动的平台。任何人都可以在新媒体上发表自己的看法, 传媒界迎来了真正的百花齐放。[1]

三、新媒体带来的变化

(一) 网络视频的快速发展

网络视频技术发展的前提是足够的带宽。在过去的聊天室时代, BBS和论坛之所以有如此之高的参与度, 是因为那时的带宽太小, 只能处理文字信息。随着技术的不断进步, 加载网络视频也不会使普通家庭的网络瘫痪, 数十兆、数百兆速度的宽带已经逐渐在中国家庭普及。尽管我们与西方发达国家仍然有一定距离, 但是视频网站和视频软件终于不再是不可能的事情。无线网络和4G网络的发展也让所有的移动终端都能随时随地获取高速网络, 使人们能够观看网络视频。在中国, 腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、哔哩哔哩等大型视频网站目前正处于激烈的竞争之中, 视频信息的数量每天都在暴涨, 用户规模也越来越大。许多人打开手机和电脑的主要目的就是寻找有趣的视频。网络视频的发展还催生了网络直播行业和网络视频节目, 一个个庞大的产业正在不断成长着, 假以时日必将改变世界。[2]

(二) 社交媒体的不断壮大

仅仅几年, 社交媒体从无到有, 再到统治世界。以美国的社交网站Facebook为例, 其用户人数已经仅次于中国和印度的总人口, 成为网络世界的超级大国。社交媒体从博客时代一路走来, 越来越轻便, 越来越快捷, 用户越来越多, 影响也越来越大, 社交网络甚至让许多人患上了依赖症。在社交网络上, 你可以随时获取朋友的信息, 也可以分享自己的状态。维持人际关系不必再走街串巷, 状态之下的评论成了和朋友交流的主要途径。在这个世界上, 任何一个人都可以是媒体内容的提供者, 一个社交网络账号的影响力轻轻松松就能碾压许多的传统媒体。微博明星动辄上千万的粉丝让他们每个人都获得了不输于专业媒体的巨大话语权, 媒体传播的逻辑发生着惊人的变化。

(三) 搜索引擎的发展

搜索引擎是真正改变世界的技术, 即使是在传播领域之外, 搜索引擎也是许多人离不开的生活必需品。有了搜索引擎, 所有人都成了渊博的学者, 不知道的知识随时可以在网上查阅。甚至是哪家菜馆好吃, 哪条道路交通状况好, 都可以在搜索引擎上查到。今天的人类已经养成了一切不知道的问题就去找搜索引擎的习惯, 因为搜索引擎的确可以回答生活中的大多数问题。[3]

由于搜索引擎巨大的流量, 它也成了一个重要的新闻媒体, 许多人每天打开搜索引擎来阅读新闻。搜索引擎由于特殊的性质, 能够准确及时地抓住新闻热点, 有着比较高的新闻敏感度。许多传统媒体为了维持自身影响力, 也选择与搜索引擎合作, 借搜索引擎的渠道来推广自己的信息。[4]

四、新媒体时代传播研究的转型现状

(一) 传播认识的研究转型

传播研究面临着许多方面的转型, 但其中最根本的还是思想观念上的改变。历次媒体传播方式的革命不过是丰富了传播的内容。广播出现之后, 媒体可以传播声音;电视出现之后, 媒体可以传播画面, 但归根结底, 传媒仍然是媒体生产内容, 受众接收内容。新媒体彻底地打破了这个规律, 受众和媒体之间的界限已经开始模糊, 在看到新闻报道之下的评论时, 是否有人意识到, 原来的受众已经通过这种方式发出了自己的声音。这对媒体和传播学的传统理念有着颠覆意义。新媒体让传播行为真正做到了无处不在, 任何人都是一个媒体的受众, 任何人也都是媒体信息的生产者和传播者, 这个社会已经形成了一个看不见的大网, 我们所有人是这种网络的一个节点, 社会逐渐走向了媒介化。一个民间自发形成的话题可以通过这种媒介化掀起巨大的风浪, 而以前, 这是专业媒体才有的力量。[5]

(二) 传播技术的研究转型

传播技术给我们带来的最大改变是, 传媒工具不再掌握在少数人手中。创办一家报纸需要大量的编辑和记者辛勤工作, 每天还要联系印刷厂出版。创办广播电台需要一个频道, 还需要发射塔, 技术人员、主持人, 什么都不能少。创办电视台的成本就更高了, 那是普通人想都不敢想的事情。但是, 新的技术改变了这一切, 只要你愿意, 你可以在网络上创办自己的报纸, 在网络上开通自己的电台, 甚至是自己录制节目或者直播。每个人都可以是导演, 是编辑, 是记者, 是主持人。[6]

(三) 传播活动的研究转型

传媒不再是一个活动, 一件盛事, 而是已经成了每个人的日常, 哪怕在朋友圈发张自拍, 评论朋友的一条状态, 都是在进行传播活动。这就需要传播学的研究者建立新的模型来适应新的情况。新时代的传播活动在新闻事件发生时就立即启动, 然后全程跟踪, 迅速获得影响力, 这是专业媒体无论如何都做不到的。因为它们需要获得消息, 赶赴现场, 然后整理出一份初步的报道。[7]

五、新媒体时代传播研究的转型策略

(一) 重新认识传播主体

要实现新媒体时代的传播转型, 首先要重新认识传播主体。原本的传播主体是专业的新闻媒体, 受众没有任何话语权。但是在新媒体时代, 受众与主体之间的关系越来越模糊了, 每个新媒体的参与者本身既是受众也是主体, 既接收消息也传播消息。尽管新的传统媒体也在新媒体上逐渐站稳脚跟, 利用自己的规模优势与新兴的自媒体争夺话语权, 但是专业媒体终究无法做到游刃有余。重新认识传播主体有利于深入理解目前的媒体行业逻辑。[8]

(二) 注重研究传播技术

传播研究领域必须要重新认识技术带给传媒的作用。原来我们认为, 技术能够让传播变得更加高效, 更加具体, 更加生动。但是我们都低估了技术的力量, 技术带来的不仅是方式和效率的改变, 而是真正的规则的改变。新的技术让受众不再被动地接受一切传递来的信息, 而是有选择地根据自己的喜好来接受自己需要的消息。在媒体中加入广告营销行为需要更加小心谨慎了, 如果用户不愿意接受广告信息, 可以单方面地关闭自己的信息接收渠道, 毕竟受众的选择实在是太多了。

(三) 深入研究传播价值

由于新的传媒方式, 传播的价值已经不再仅限于信息传达了, 传播行为本身具有更多的意义。在新媒体时代, 人们的信息传播本身就带着巨大的商业价值甚至是政治意义。媒体不能再把对传播的认识定义为向公众传播消息、引导舆论等简单的应用方式上。新媒体的力量已经逐渐凸显, 媒体需要更加关注自身与用户的交流。媒体在引导舆论的方式和引导舆论的动机方面都已经有了改变。

六、结语

新媒体深刻地改变了我们的生活, 整个媒体行业也面临着巨大的冲击。过去适用于传统媒体的传播研究已经无法应对新媒体的情况, 亟须转变观念, 走出新思路。本文首先对新媒体的概念进行了介绍, 对新媒体带来的各种变化进行了深入的总结, 对新媒体研究转型的现状进行了详细的描述, 最后针对问题提出了新媒体时代传播研究的转型战略。

参考文献

[1]于凤静.当代东北地区少数民族新闻传播“两极格局”研究[D].武汉大学, 2014.

[2]王珏.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究[D].武汉大学, 2014.

[3]付晓静, 张德胜.新媒体时代体育赛事危机传播管理的变化与转型——以辽宁全运会为个案[J].广州体育学院学报, 2015 (03) :51-54.

[4]李娇.新媒体时代传播媒介的形态延伸对大众阅读方式的影响[D].重庆大学, 2012.

[5]茹家鹏.新媒体时代下传统出版单位的数字化转型探究[D].河南大学, 2013.

[6]谢铝菁.碰撞·沟通·融合[D].浙江大学, 2013.

[7]刘晓蒙.电视从业人员对新媒体接触情况的调查研究[D].山东大学, 2013.

新媒体时代广告传播的新特点 篇8

1 广告信息的多次传播与舆论效应

移动互联网新的信息交互方式带来了很多新的场景,带来了消费精神的新发散,所以从新的消费精神来讲更多的是从过去的追求功能角度到追求情感价值的实现、观念价值的实现,在喧嚣的媒介环境中,移动互联网正冲击着一切,新媒体的显著特点就是互动与分享,相比传统媒体广告的一次传播,新媒体广告可以形成二次传播、三次传播、病毒传播。当今,自媒体的流行,对微信公号以外的媒体意味着:内容制作、内容分发及商业模式这三个核心环节的第二次推倒重建,衡量一个广告影响力的标准逐渐演变为“能不能被用户分享”。

新媒体时代,广告主可以借助新型的传播手段和技术增加广告的影响力与传播效果,当广告投放至社交媒体后,受众会对广告内容进行筛选与选择,当被受众接受后,传播过程会自主延续,转化为民间舆论的形态继续扩大影响力。因此,广告不再是单纯的信息传递,而是通过新媒介的传播转换成为一种舆论声音,实现信息即时互动,使得信息的传播延伸下去,在更广的范围继续发挥作用。正如2015年12月百事可乐在微信朋友圈里投放的贺岁微电影广告《把乐带回家之猴王世家》,微电影上线之后引爆朋友圈,造成刷屏,片中“苦练七十二变,才能笑对八十一难”迅速成为金句。从腾讯社交广告提供的数据来看,这支微电影共收获了1.03亿的曝光次数,2亿多次的视频观看量,以及32万的点赞,13.4万的分享与收藏量,自媒体们纷纷争相转发,引发二次传播,更有“人民日报”党报和钱江晚报等纸媒的自发效应,共计约有数十家媒体自发报道,再次扩大外围声量,限量版纪念罐也在推出2小时内就被抢购一空,超过预期,传播效果成功,营销结果令人惊喜。

2 广告和基于互联网的内容营销共生,与公关界限模糊

新媒体环境下,广告传播平台和内容生产者互相依赖,广播式传播和社会化传播共生,新的广告生态链条和业态形成,并打破了过去媒体、广告、公关界限分明的生态链模式,借助于社交媒体的强大功能和影响力,广告传播是与潜在客户进行对话,并引导和说服他们采取行动。现在的广告传播已经是参与对话,并与人们建立联系,而不再是一味的单向式推销,广告和基于互联网的内容营销共生,广告和公关的界限将逐步模糊,新媒体所带来的口碑传播,越发让广告公关化、让公关事件化。

大众的消费习惯发生了巨大的变化,每个人同时生活在现实空间和意识空间,而意识空间对受众消费决策的影响力越来越大,未来谁掌握的人们的意识空间,谁就掌握的人们的消费方向,而新媒体就是企业打通人们现实空间和意识空间的法宝,最关键的就在于传统媒体是回合制的单向告知,新媒体则是即时的互动与传播,一个产品上市的广告调性出现偏差,新媒体凭借其强大的传播力,可以迅速传播开始,引发舆论,一个广告行为瞬间转化为公关事件。广告传播的目的归根结底是要和利益相关者沟通,沟通需要互动,单向传统则无法构成沟通,在每一个新媒体的节点,都相对于它所对应的传统媒体有反应发布效果的渠道优势、时间优势、创意优势,也就是互动优势。广告、公关发布方(主人和渠道)有互动的需求、发布平台有支持互动的条件,互动把营销最重要的手段公关和广告融合在一起。

3 广告传播形态的多元化和丰富性

随着科学技术的发展,广告传播不再仅仅局限于传统的口口相传,而是报纸到互联网,电视广播到手机,以及不同媒介之间的信息传播,比如通过微博、网页、微信甚至是网络节目进行产品的推广与营销。即在新媒体时代,传播形式的互动性、媒介形态的多样性、广告内容的多样性是广告传播的显著特点。手段的多样化,使得广告的传播更加快速,广告的覆盖率更加广泛,同时广告主对于广告传播方式的选择更加多样化,增加了广告市场的竞争,这种情况之下,最受益的就是广告主[1]。相对于传统媒体只能被动接受而言,新媒体传播的过程中接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动,这使传播方式发生了根本的变化。

如微博营销,将明星效应与新媒体效应相结合,不断拓展企业广告的市场效应[2],粉丝是金,转发是银,从“我型我秀”出道,薛之谦的偶像路并不顺畅,因为频频透过微博发段子而重新走上事业巅峰,2016年3月的一条微博,薛之谦用诙谐幽默的方式向粉丝诉说了自己皮肤干燥、容易长痘的苦恼,透露出自己亟需改变皮肤干燥问题的紧迫性,在与粉丝产生共鸣的同时自然而然地推荐了御用化妆师推荐的天然护肤品牌Calibio嘉莉比奥,短短的时间内就收获了120 000个赞,20 000条评论,9 400条转发,利用名人效应和微博的爆炸性传播,结合Calibio嘉莉比奥本身的大牌效应,完成了一场化妆品品牌在移动端的完美营销。新媒体时代,微博微信等社交平台推广模式广告定位明确,互动性强,口碑效应好,影响力大,成本也相对较低,有益于真正实现品牌的有效传播。

4 广告信息的创新传播

新媒体时代也是一个交互营销时代,是讲究情感和价值观的广告营销时代,而营销的核心逻辑依然没有变化,即是理解用户并且创造出真正被他们能够认可的价值,互联网的普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级,消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前,就会因为精心设计的广告而做出购买决定,ISMAS是现今广告传播的新法则,即Interest(兴趣)、Search(搜索)、mouth(口碑)、Action(行动)和Share(分享)。新媒体时代下,受众不再是媒体身后单纯的数字指标,个体价值在信息爆炸中得到提升与再定义,在新的媒介环境里,消费者的行为模式不再是注意力的吸引,形成购买行为,而是在互联网下,消费者已经养成了主动使用媒体的习惯,兴趣则成了关注的核心。因此,单纯的信息传递只会造成信息流广告的同质性与单一化,内容与形式的创新,是广告传播必须要重视的一点,吸引消费者的注意,才是一切可能的开始。

如2012年的伦敦奥运会,NIKE针对奥运会的赛场实时变化,进行快速反应,对体育精神进行再赋予,大打感情牌,赛事结果一出来,耐克立刻就在微博进行互动,放出广告,当太多品牌都在赞美奥运赛场的“第一”时,“第一”反而被淹没。耐克把比赛场上,人们也许很难记得的“第二,第三,第N”,打造成耐克品牌策略的“第一”,“伟大”二字成为广告文案的核心,耐克是第一个用心关注无缘奖牌的奥运选手的运动品牌,再次定牌品牌人文内涵,与消费者产生强烈共鸣,引发热议,广告传播极为成功。

5 结束语

2010年是移动互联网的元年,新媒体时代已经到来,新媒体独有的媒介特性也使媒体环境更趋复杂化,产品是基础,营销是推动力,广告传播呈现出新的特点,在将来高科技加传媒的终端广告形式下、追逐经济利益的根本动力下,探索新的广告传播方式将成为未来市场的关键所在。

参考文献

[1]徐佳.新媒体时代广告传播新思路[J].现代视听,2011(9):31-33.

新媒体时代新闻传播主体的变迁 篇9

1 什么是新媒体

新媒体指的是相对的、动态的传播媒介, 它所代表的是每天发生的新事物和事件, 新媒体的本质也不断随着通讯技术的发展而发生变化。因为我们每天都要接触到新闻和媒体, 所以当我们想要分析新媒体的含义时就必须先了解其内涵和延伸, 在学术界的专业人士对于其解释也是各不相同, 百家争鸣。其中最为有影响力的是郭庆光教授对于新媒体的理解, 在他看来, 我们现在谈论的新媒介指的是卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术, 而如今出现的新媒体形式, 不仅包括以上这些, 同时还包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文字、音像的电子出版以及互联网络等多种形式。还有一些专家将新媒体定义为信息共享和传播平台的互联网;另外一些学者认为其具有互动性和复合性的数字媒体。

所以, 由不同的视角和出发点的研究者对新媒体的定义和解读就产生了差异和不同。

2 当前新闻传播主体与接受主体的发展现状

随着新媒体时代的到来, 传播者和接受者的地位发生了变化, 他们之间更加平等, 两者之间的互动更加密切, 有助于新闻信息以最好的状态传递给大众。另外一点是过去的新闻传播的主线是单一的, 如今在新媒体的背景下, 新闻信息的传播呈现出非线性的多方向传播。因此, 新闻传播者和接受者之间的关系不断地交替, 新闻接受者的地位逐渐得到提高, 他们逐渐拥有话语权。而且, 虽然现在新媒体已经占据主要地位, 但是传统媒体仍然具有其独特的优势, 在市场中占有重要地位。

3 新媒体时代新闻的接受与传播主体之间的关系

3.1 两个主体的本位发生了变化

在新闻信息传播过程中的传播者就是所谓的本位, 传播者是根据各方给予利益的高低来选择传播什么类型的新闻信息。在传统新闻传播过程中, 传播者是主导者, 但是在新媒体时代中, 新闻信息传播的传播者和接受者之间的地位是平等的, 以前传播者的主导地位得到改变, 传播者和接受者的交流越来越频繁, 他们之间不再有高低地位之分, 使得两者共同构成新闻传播的主体。

3.2 二者在新闻传播中两个端点的位置发生了转移

新媒体时代所具有的特点逐渐受到大家的关注, 它使得新闻传播过程中的传播者和接受者之间的互动交流更加频繁和密切, 它不受时间和地域的限制, 它的信息传播主体更加多元化, 其新闻传播的方向也发生了相应的变化, 原来在传统新闻传播过程中的线性单线传播改变为如今非线性、多向性的传播过程。同时, 新媒体传播过程中传播者和接受者之间的关系也逐渐朝向更加平等的地位进行发展, 它们之间的角色交换越来越频繁, 使得人们更加喜欢如今的新媒体形式。另外, 现今社会存在各种各样的问题, 新媒体形式也为新闻传播提供了有利的利器, 人们逐渐厌烦传统新闻信息的传播形式, 新媒体形式的出现更加能够满足现代人们的需求, 其使得新闻传播中的接受者在新闻传播活动中逐渐占有重要的地位。由此看来, 伴随着新媒体在新闻传播中的广泛应用, 以及新媒体时代发展的愈发成熟, 在未来, 新闻接受者将称为新闻活动新的主导者。

3.3 新闻传播主体呈现多样化的发展趋势

到目前为止, 在新媒体发展过程中, 传统新闻传播的大众媒介还是具有较重要的地位和优势。比如, 近些年来, 随着新闻信息传播的工作人员越来越多, 传统新闻传播方式在经过长期的发展, 其已经形成具有独特风格的品牌化传播形式等。不过由于新媒体的出现, 传统新闻传播受到了较大的阻力。有些大型的企业凭借自身的经济优势和先进的技术, 得到与许多媒体机构合作的机会, 通过他们对企业的宣传, 使其受到更多人的关注, 从而有利于其企业的发展。

4 新闻传播主体变迁引发的思考

4.1 新闻传播主体变迁带来的影响

随着新闻主体的改变, 人们对于新闻与信息两个概念之间的区分越来越不清晰, 给新闻传播过程中的工作人员、处理方式等方面都带来了不小的影响。正是因为人们对于新闻和信息之间的难以区分, 为个体新闻、小众新闻和社区化新闻等新媒体形式的出现做了铺垫。

4.2 新闻传播主体变迁带来的启示

政府应该加强对新媒体方式和手段的监督和控制, 制定更加完善的法律制度, 以规范新媒体下人们的行为, 为人们提供法律的保护和保障, 从而保证新闻媒体行业稳定地发展。虽然, 如今新闻媒体的传播主体随着社会的进步不断发展, 但是其整体格局并没有发生变化。所以, 政府应该从以下两点做起, 首先, 就是要加强人们对于新闻传播的总体认识, 提高人们对于新闻传播的法律意识和责任意识, 使大众对于新闻传播保持正确的认识和了解;另外, 政府需要对新闻传播过程中的不法行为和暴力行为等进行法律约束和制裁, 以杜绝此类不良事件的发生, 维护新闻传播行业的稳定和社会环境的稳定。而且政府应该利用行政手段, 积极引导人们对于新闻和媒介的传播进行讨论, 进而使得其整体得到改进和提高, 为维持新闻传播整个行业的稳定做出努力和贡献。

5 结论

随着新闻传播行业的传播媒介和方式的巨大改革和变迁, 新媒体时代越来越受到大家的关注。在此期间, 作为新闻的传播者和接受者之间会发生位置互换的情况, 使得传播主体受到影响, 由此也会给新闻传播过程带来不小的负面影响。不过, 新媒体也具有包容性这一重要优势, 其巨大地包容能力会使这种情况被传播者很好地解决和处理。

参考文献

[1]李静.论新媒体时代新闻传播主体的变迁[J].甘肃政法学院, 2013 (78) :12-13.

[2]熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[J].武汉大学, 2013 (54) :33-34.

[3]韦路.新媒体时代新闻传播教育的四大转型趋势[J]今传媒, 2013, 13 (11) :119-124.

论新媒体时代的传播研究转型 篇10

随着中国网民的迅猛增加,接近7亿的网络用户形成了新媒体强大的受众市场,带来了宽广的消费平台和强大的消费机会。传播媒介的受众在新媒体时代的冲击下分散、细化,甚至一去不返。传播媒体考虑到市场化竞争和收益因素,也纷纷开始了切合自身的改变和转型之路。传统传播方式也在客观社会实践中悄然地改变。

1. 新媒体时代到来的改变

随着我国经济发展,隶属于上层建筑范畴中的文化传媒领域也与之对应产生了新的改变。一种能代表新兴阶层利益观点的媒体也在网络舆论平台随之出现。同样,在我国特色社会主义经济的强大包容性下,民营资本或个人可以入驻网络传播媒介进行媒体发布、信息发布和信息共享。一些强大的媒体平台,如腾讯新闻、新浪新闻、搜狐新闻等,不仅在媒体覆盖率方面超越了传统广播、报纸、电视的受众群体和层次,而且还在内容的精致和真实方面大大超越了传统媒介。

而一些经受住市场考验的自媒体平台,具备了强大的媒介覆盖能力和自身生命力。凭借其对内容的精心编排、对受众心理的反复研究、对市场规则的把握到位,新媒体通过自由的媒介属性和灵活的媒介形态逐渐占据并稳固大量的受众市场。传统媒介陷入较为被动的地位,不得不反思自我、改变自我以得以下一步良性发展。

2. 新媒体时代的传播意义与特征

一个事物的存在必有其存在的意义与特性,新媒体作为当下正红红火火存在的传播方式也有其特殊的意义与特征。其特征如下:

首先,新媒体具有通俗易懂、接地气的特征。区分于传统媒体,“新媒体一经推出就代表着广大平民的意识形态。”其代表的是广大受众对信息青睐、偏好的市场反应,在一定程度上来说是一种历史的进步,是一种“庶民的胜利”。在新媒体的传播中,大多数文章浅显易懂,去除了晦涩难懂的语言词汇,加入了更易于理解的白话成分。

其次,新媒体具有互动性极强的特征。与传统媒介单一传播方向相反,新媒体平台上媒体信息的发布不再是单向,而是双向互动甚至多项互动的。在新媒体平台入驻的的报纸发布一条关于大学生舍己为人救溺水者而自身溺水身亡的新闻,受众在网络平台上看到后,可进行评论。可以评论支持大学生的行为举动观点,也可以批评大学生的行为,甚至是辱骂在新媒体语言环境中也是切实存在的。同样,对于巴西奥运会开幕等信息,网友也可以通过新媒体平台选择获取自己喜欢的运动项目或运动员,为其点赞或为其进行转发。

再次,新媒体具有快速传播的特征。在网络尚未盛行、新媒体尚未出现的原始传播环境中,电视、广播的新闻栏目设计较为死板,在选定的时间进行新闻播报。而在突发新闻状况的条件下,由于电台、电视台栏目编排的已确定,较难对突发新闻进行最快速度的播报和发出。同样,在互联网冲击的带动下,现代电台、电视台栏目编排更为合理,但是仍然不能与第一时间发布信息、发布新闻线索的新媒体平台相比较。

最后,新媒体具备打破时空局限的特征。“躺着也可以在家发新闻”成为新媒体时代的典型代表。区分于传统媒介在时间和空间上的拘束,在新媒体平台上,新闻发布者可以根据网络上共享和浮现的新闻事件进行汇总、整理和发布。且在何时发布都掌握在媒体发布者自身手里。同样,新媒体信息发布者可以在全球各地挖掘新闻素材和新闻源,通过新媒体平台进行采访、整理,并得以发布。不再陷于传统媒介,获取新闻信息源之后,在对事件参与者、发起者、目击者采访和调查后,返回办公地点整理新闻素材,新媒体工作者在全球任意一个拥有网络的地点随时发布自己想要发布的内容。

3. 新媒体时代的传播转型

面对着互联网文明影响下的当代受众群体,传统媒介不得不考虑使用受众喜爱、青睐的传播方式进行传播。而在新媒体这一新事物的推动作用力下,传播方式产生了巨大的转发。

3.1 媒体发布权利的转变和下移

在传统媒介的实际运营过程中,信息在该体系内通过线性传播的方式,信息流动较为固定和死板。“而广播电视机构与相关的人员将直接决定传播的内容。”这种单向的、不依托受众喜好研究数据的非绿色传播模式,在受众想表达自身观点、自身需求的现当代自媒体时代环境下遇到了极大的挑战。

在自媒体时代下,媒体发布权利从少数广播电视体系的人员下移到自媒体的广大使用者中。信息的发布者不再仅限于传统广电行业拥有广播电视体系新闻记者、电视编辑等资格证书的媒体人群,任何一个没有不良记录的公民都可以通过平等、博大的自媒体平台主持自己的媒体服务号、微博、微信服务号等。同时,可以在网络上发布表述自身(非反动、错误)言论、观点的帖子、文章和内容。

从某种角度和程度上来说,在自媒体的媒体环境下,每个自媒体平台的参与者既是其他媒体的受众,同时又是自身信息的发布者。每个自媒体平台上的用户都享受到了媒体发布的权利和便利。

3.2 传统传播方式向服务型传播机构的转变

在当下竞争激烈的传播市场中,以收视率、阅读量为直接体现的媒介竞争机制下,谁能吸引到更多的受众群体、获得更多受众的关注、获取更大机会受众对本栏目、本频道、本平台的多次访问与停留,成为当下媒体者都日以思考的命题。

而传统传播方式属于单线传播,不再满足于人民对于信息的自我选择和需求。受众无法通过传统媒介获取自己想要的信息,也无法通过传统媒介的传播方式交流、表达自我情感。而新媒体的到来,给受众提供了自我选择信息、自由表达言论观点的契机。而基于事实而言,受众对可互动的双向或多向的新媒体多持友好态度。在这种情况下,传统媒介就需要做出与之相对应的改变。

受众对传媒内容信息的停留与否、对传媒平台品牌的喜爱与否决定着传播媒介的收益、社会效益以及知名度。曲高和寡的传媒机构逐渐被淘汰或被改变。越来越多的传统传播媒介迫于市场化的压力,在传播态度、服务态度方面产生了极大的改变。在早期传统媒介盛行阶段,拥有传播发言权的媒体底气十足,自我优越感较强,对于受众的心理分析、受众的阅读体验、受众的倾向分析实为薄弱,甚至没有。而在新媒体所带来的冲击下,传播媒介从原先较为高的姿态转变成了以服务为导向的姿态。对一件事件的发布后,假使新闻中出现了一定的错误或言论不实,受众会通过自媒体平台评论和批评媒体,而作为新时代的媒体工作者需要持谦虚认错的态度对受众评论进行回复和诱导舆论导向,做好媒介的服务工作。

3.3 传播载体由传统平台至新媒体平台的转变

鉴于新媒体市场强大的受众市场和信息消费需要,传统的传播媒介也纷纷尝试将传播载体由传统电视、报纸、杂志转向平台免费或低廉的互联网新媒体平台,如微博、网站、微信公众号、手机客户端等。通过广大的新媒体平台,通过自由分享、推荐的新媒体传播方式,传统传播媒介的入驻也为其发展带来了新的活力和动力。

以河南电视台为例,传统栏目不仅限于固定时间段的播放,在栏目中会时不时显示出本栏目的微信公众号或微博二维码,吸引传统受众关注本栏目新媒体平台的内容和资讯。而通过本档栏目新媒体的使用方面,可以在新媒体平台上添加广告,从而在带给栏目更多活跃人气的同时,还可以带给栏目更多的经济效益。

除此之外,传统传播媒介从传统平台到新媒体平台的跳跃,也带给了传统栏目、频道获取新的外界信息和建议的机会。以河南电视台《香香美食》节目为例,该栏目在微博、微信公众号的运营,不仅方便将栏目内容和动态传递给手机终端或电脑终端的受众群体,而且通过交互性强大的自媒体平台,受众可以及时把受众反馈、受众体验显现出来。《香香美食》栏目的新媒体负责人可以从微博、微信平台受众的评论和留言中发现本期栏目制作的优点和缺点,也可以通过往期阅读量、评论量、转发量的对比平衡栏目的表现,提出改正或优化建议。与此同时,也正是新媒体平台的优越性,受众将自己的建议、创意和想法通过《香香美食》新媒体平台告知栏目的负责人,而栏目负责人可以从受众的建议中发现新的美食和地点,从而不断地继续制作下去。

3.4 传统传播盈利方式产生转变

传统媒介盈利的模式较为直接和简单,以栏目冠名权、在栏目前后加入广告和植入广告为主。而新媒体时代的到来,传播传播媒介在盈利方式上产生了一定的改变。首先,媒体可以在自媒体平台加入广告和植入广告。其次,新媒体可以通过付费观看、付费阅读、会员出售、VIP服务等获取盈利。最后,通过与通信行业如移动、联通、电信等进行的流量分成也是新媒体获取盈利的重要手段之一。

4. 结语

传统媒介的单一流向已经不适合于当代受众群体对自由、选择、共享的信息需求,而“新媒体相比传统媒体更符合时代发展方向。”新媒体以其通俗易懂、强大的互动性、快速传播、打破时间空间传统限制的特征,不但被受众所青睐,而且还被媒体发布者所喜好。同时,新媒体在媒体发布权利、媒体服务功能、媒体平台和媒体盈利模式等方面带来的转型和改变,更值得每个媒体工作者关注和深思。

参考文献

[1]何欣.浅析新媒体时代传统媒体如何转型[J].新闻研究导刊,2015(12):362.

[2]王立志.新媒体时代的传播转型策略研究[J].科技传播,2014(24):50.

新媒体时代整合营销传播新业态 篇11

关键词：新媒体；媒介融合；整合营销传播

1 整合营销传播新业态背景

整合营销传播理论（IMC）由唐·舒尔茨提出，最初这一理论的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，“整合”主要是在传播形式上保持一致。大数据时代让这一理论出现了新的发展态势，主要原因如下：

1.1 媒介渠道多元化

互联网，移动互联网的发展，使得受众获取信息的渠道更加多元化，改变了IMC的环境。在传播模式上，新媒体区别于传统媒体：由一对多变 为多对多。单向传播变为了双向乃至多向传播，受众的媒介接触点更加广泛。

1.2 受众行为多元化

新媒体的发展，传播者的内容海量化，但受众的注意力更加分散，传播者对受众的控制力降低。广告主很难将信息完整地传递到受众，更加难以维持受众对其的关注。另外，受众传播自主性增强，对广告主的信息可以及时反馈，这也使广告主难以把控。因此，IMC环境更加复杂化，实现手段更加多样化。

这两点是IMC产生新变化的主要原因，当然，在给企业带来挑战的同时也给企业带来了机遇。

2 整合营销传播新业态

2.1 渠道整合——跨屏营销，场景营销

传统媒体不会因为新媒体的诞生而灭亡，新媒体的出现意味着传播渠道更广。企业可以整合二者优势打造统一声音，让传播范围更广，力度更强。同时，企业可以进行跨屏营销。例如，天猫双十一晚会就利用T2O模式，将电视与手机双屏联动，春节联欢晚会抢红包也利用手机摇一摇等方式开展跨屏互动。

另外，跨屏营销还要在传播节奏上合理规划。品牌可以利用传统媒体传递强势声音，后续通过新媒体进行声音扩散。也可以通过新媒体先进行口碑传播再通过传统媒体进行强势议题设置形成舆论。新媒介形成新场景，如今受众可以在物理与虚拟场景中转化角色，场景营销由此诞生，企业可以通过让受众在特定场景中接受信息，进一步促进购买。例如，近年来流行的VR让受众拥有了更好的体验。

梅罗维茨提出的媒介情境论认为：新媒介的出现造成了社会场所普遍的重组，它通过改变各类社会人群所接触的情境类型，改变了我们对角色的认识。随着互联网的兴起，梅罗维茨进一步拓展了媒介情境论的内涵和外延。他将“情境”的概念延伸为“语境”，具体分为地域语境和媒介语境。在网络时代，受众观点的形成并非都来自本地经验和本地判断，外部观点同样非常重要，新媒介打破了地域限制、打破了一些旧的情境，将不同情境融合成 “新情境”，人们在这一新情境中也会有一系列新的感知、新的行为和新的表现。

2.2 内容整合——内容营销

微博、微信等社会化媒体让企业展开与受众的沟通对话，与顾客及相关利益人建立亲密关系。如今，自媒体媒体化，媒体的自媒体化趋势显著。传统媒体也纷纷转型自媒体，自媒体也在加强自身的专业性。其中，内容的质量和创意很重要，不同媒体传递的内容要相互配合，才能产生“整合”的效益。

另外，内容营销在企业的公关策略上也有较好的帮助，若企业遭遇危机，可以通过传统媒体进行新闻发布，同步通过社会化媒体与受众沟通。在内容的制作形式和话语表达上要区别对待。例如：王老吉与加多宝之战，加多宝在微博上的一系列“对不起”海报让其赢得了民心。

粉丝在企业的内容营销中很重要，PAPI酱的火爆再一次体现了自媒体的力量。企业要对粉丝进行管理，维系与粉丝的关系，通过支持一定的意见领袖，带动更多粉丝关注。

2.3 受众整合——关系营销，口碑营销

随着大数据时代的到来，新兴的社会化媒体重构了数字营销环境，圈子营销开始兴起。人们之间的联系更加密切，微信强关系网络很容易造成口碑传播的路径。以弱关系网为特征的微博，在链接人与人之间关系方面也并不逊色。六度空间理论就向我们展现了人际传播的力量。如何建立受众之间的联系，利用受众之间的联系来传递品牌信息，将成为数字营销时代品牌传播面临的机遇和挑战。

在新媒体时代，品牌传播已经从传统的大众传播时代变为大众传播与人际传播的结合。整合营销传播必须要利用人际传播方式才能扩大影响力，获得良好口碑。六度空间理论在品牌传播中的运用可以有效地扩散品牌传播内容，扩大或维持品牌声量，有利于品牌与受众关系的建立和维护，有利于提升品牌影响力。IMC把建立、维持、改善与消费者和顾客的关系作为营销传播的目标和考核的标准，推动着营销传播人与消费者和顾客的对立与极端的不信任局面的改善。

2.4 数据整合——精准营销

IMC，作为一种全新的营销传播模式是建立在全新数据库基础上的传播模式，从而为传播对象、时机、渠道、方式、诉求等的精准与恰到好处提供了坚实的基础。它的数据，不仅是有关消费者态度的，还包括消费者的行为（购买行为，购买关联行为、兴趣行为）；它的内容非常丰富，既有消费者的又有竞争者的，还有利益相关者的；它是基于现代信息技术的，是一个系统，而不是单纯的数字、描述；是要运用于整合营销传播全过程的，而不是仅仅是开始。

大数据近年被广泛关注，其四大特征是容量大、种类多、速度快、价值密度低。企业可以通过长期自建数据库进行消费者洞察与分析，市场分析，竞争对手数据收集，媒介投放绩效考核，投资回报率预估等。同时，数据大还不够，关键是数据的质量。高质量的大数据为企业带来了精准营销的可能。如今，广告主从传统的购买媒介转为购买受众，程序化广告购买模式可以将合适的广告呈现给相应的受众，对媒体来说，可以减少资源浪费，对广告主来讲，提高了广告到达率，尤其是针对大型广告主，其可以通过私有程序化购买的方式，购买到媒体优质资源，最大程度维护品牌形象。对受众而言，可以接受告相关度高的广告，满足其信息需求，降低厌恶感。

2.5 组织分工的整合

新媒体时代，一个代理商很难完成一个项目的各个部分，这就需要各个代理机构相互协调，整合各方资源为广告主提供全方位的服务。因此，整合营销传播还涉及组织分工的整合问题。

总之，新媒体的即时性，多媒体性，互动性，个性化，容量大，易检索等特征给予了受众随时随地获取信息和发表意见的机会。在品牌策划中，新媒体的运用可以扩大影响力，增进消费者与品牌之间的联系，更有利于塑造品牌形象。但新媒体的出现并不能代替传统媒体，而是要与其共同作用，配合线下活动的开展，从而形成一个立体化，多维度的整合推广模式。新媒体时代，不仅仅出现了新媒体与传统媒体的融合问题，广告主和代理公司也都面临难以适应的问题。整合营销传播给予我们的帮助是极大的，在新媒体时代它的基本原理值得遵循，随着科学水平的提高，渠道多样化以及受众个性化的发展，整合营销传播呈现出的新业态将为广告主及代理公司提供更多思路。

参考文献：

[1]唐·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[2]李晓英.大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J].当代传播，2015（4）.

[3]张巨才.从整合营销到精准传播[J].企业研究，2015（3）.

探索新媒体时代的民俗传播之路 篇12

民俗传播是动态的、是不断发展变化的。历史上,任何特定的历史时期,世界各民族人民的民俗文化及民俗生活, 时时刻刻都在改变。迄今为止,当今社会是几千年来中国社会变化最为剧烈的一个阶段。

传统社会的环境是相对封闭的,传播途径是有限的。只有通过集市、庙会、茶馆、市井街头等特定的公共场所,才能将人群聚集起来,互相传播消息,交流见解,互通有无。 除了这些公共场所,还有一些特定的场合,比如婚丧嫁娶、 红白喜事,或者举行集会、典礼等情况下,人们才能够聚集起来收集和交换信息。

当今社会的传播媒介发生了巨大改变,大众传媒进入并大幅度地改变了普通民众的生活。在传播媒体极具扩张之际,自然就打破了村落的闭塞状态,普通民众的视野大大开阔,与外部世界的信息交流规模也日益扩大。大众传播媒介的推广,特别是互联网的快速普及,使外部世界的真实面貌迅速与亿万城乡百姓的日常生活连接起来。有了现代化的传播工具,日益富裕的城乡居民,在满足了物质生活的基础上, 开始关心精神生活,他们关注的重点不再限于眼前、不再局限于自身,他们开始向国家大事、经济民生、教育科技等更广阔的、更多元的方面发展。信息时代已经到来。

当代社会是一个以媒介环境为基础的社会,从传播媒介的角度看,这里“媒介”的含义极为广泛,主要指的是大众媒介,如广播、电视、报纸、图书、录音录像等设备,和其他现代媒介,如因特网、电话、手机数码相机等大量进入人们的日常生活,媒介带来的信息充满了人们的生活空间,并成为一种重要的生活环境。即便某个人没有使用大众传媒, 但他依然生活在一个大众传媒和各种现代媒介广为使用的新信息时代社会。

二、新传媒环境下之民俗传播

发展的时代使民俗及民俗生活发生了巨大变化,为了适应时代的挑战,民俗传播学应运而生。从孤立事项的研究开始转向面对现实生活研究。当今民俗生活的时代,一切文化均处于传媒环境之下,传媒日益成为阐述社会和民俗生活变迁的重要力量。

当今世界发达的科技,从表面上看生成了很多对民间文化生存的不利条件,但实际上,现代技术无论是从时间上还是从空间上都大大缩短了人们之间交流互动的距离,互联网的通讯技术使信息毫无阻碍地迅速传播至各个领域,为原本不同社群、毫无交集的人之间认识和联系,提供了条件。新传媒环境下的民俗传播有了以下几个特点:

第一,传媒可以表现民俗文化和民俗生活。当今先进、多种的传媒手段可以超越时间、空间的限制,将民俗文化和民俗生活进行更快捷、更高效的传播和发展,使民众接触到更多的民俗事项和民俗信息,各区域间的民俗文化也能得到机会相互交流促进;第二,现代化的传播媒介促进民俗文化的传播。民俗事项和民俗文化的广泛传播依赖于媒体的介入,比如前一点时间风靡大江南北、成为老百姓津津乐道的话题的纪录片《舌尖上的中国》。中国饮食文化自古有之, 是人们生活中不可缺少的重要组成部分,但是《舌尖上的中国》的热播,促使普通民众第一次正视中国传统饮食民俗, 并通过饮食民俗这个窗口,进一步了解中国不同的地域文化。理查德·汉密尔顿认为,大众文化是消费性的文化商品。 传媒为民俗文化登堂入室提供了条件;第三,传媒对民俗文化和信息进行过滤和加工。媒介在传播过程中对民俗信息事先进行了筛选和把关,摒除掉了民俗文化中的陈规陋习,比如现在普遍流行的一种民间文艺形式——二人转。早期的二人转多带有色情意味,是我们所说的低速文化,但现在媒体传播的二人转以老百姓的现实生活为基础创作,是老百姓喜闻乐见的民间文艺形式;第四,传媒与民俗相互促进,形成流行文化。传媒突破了民俗传播的时空限制,民俗丰富了传播的内涵,二者相互促进、相互融合,形成了新的、收到老百姓喜欢的流行文化。

三、总结