新媒体时代下跨界导演影片的营销与突围

新媒体时代下跨界导演影片的营销与突围

新媒体时代下跨界导演影片的营销与突围 篇1

新媒体时代下跨界导演影片的营销与突围

摘要：近几年，随着电影的逐步市场化，中国电影的娱乐功能被最大程度的释放了。一批或是演员或是作家的明星人物作为导演新力量逐渐崛起，将只有知名大导演才能立足中原的局面打破。虽然这些跨界导演功底比较薄弱、拍摄手法不够成熟，但却凭借自己独特身份引起的话题性和原本的职业习惯、资源整合等优势，锁定目标观众进行整合营销，他们的电影成功捕捉了观众心态、呼应社会热点，使得国产电影票房持续井喷，但在票房神话的另一边影片质量却饱受争议。从长远来看，跨界导演成为产业现象的同时，如何让电影产业更成熟似乎更为重要。关键词：跨界导演;话题电影;媒体环境;导演多元化 中图分类号：J904

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2015）06-0069-03

新生代跨界导演这一话题被关注是由2011年中国导演栏上不断出现像徐峥、赵薇、郭敬明、周杰伦、杨采妮这样的新名字而引起的。这些跨界导演的电影均取得不菲的票房并带来电影界和观众的持续关注。这一现象的出现，代表着中国大导演中心制正在瓦解。徐峥凭借导演处女作，冲到导演单片票房榜榜首，赵薇、郭敬明则先后进入前十。在中国电影历史长河中，从没有一个时段集中出现了那么多的跨界导演并都取得票房的成功。这些跨界导演的处女作品，票房成功背后最根本的原因是什么？

一、新生代跨界导演群体的形成原因及其影片的现状分析

（数据来自于对2013年《长江时报》《北京晨报》《重庆晚报》、中国网等数据的整理，由于部分数据的不确定只能列出一个范围值。）

近两年，新生代跨界导演异军突起，他们的作品比比皆是，这其中不仅包括演员的跨界，还有歌手的跨界、编剧的跨界甚至作家的跨界。但并不是每部作品都能取得票房奇迹，票房成功的影片与默默无闻的影片并存。下图的表格是对从徐静蕾开始出现的跨界导演、执导影片、营销成本、票房等的呈现。

（一）新生代跨界导演影片票房分析――一鸣惊人与默默无闻

从表格中的投资与收益比可以看到，徐峥的《泰?濉芬?3000万的投资创下了12.6亿的票房奇迹、赵薇的《致青春》以6000万的投资获得了7.19亿的票房、郭敬明的《小时代》仅投资了两千万却收获了4.8亿的高票房。周杰伦、薛晓璐等跨界导演的影片话题性虽然不及徐峥、郭敬明、赵薇三人的影片，但从票房来看都可以归为成功的新生代跨界导演。

表格中不仅有徐峥、赵薇、郭敬明、周杰伦等跨界导演带来的带来高关注度和高票房的影片，也有杨采妮、林黎胜等跨界导演的默默无闻的影片。

（二）新生代跨界导演高票房影片的投放时段分析

从上表中可以知道，《泰?濉返纳嫌呈奔涫恰昂厮甑怠保?又是“末日流言”纷飞的时间点，这个时候它的出现让受众因为末日论的害怕慌张的情绪得以缓解，满足了受众希望快乐、无包袱过新年的诉求，符合了观众当时的观影期待。

而《致青春》则选择了市场空间足够大的五一档，让主要观影人群70和80、90后有足够的时间来回忆和怀旧，并且五月份离新一个毕业季只有一个月的时间，被即将离别的伤感情绪包围的准毕业生也情不自禁地走进了电影院，从影片中的人物身上自我定位。

《小时代》的上映时间是在暑期档，正好满足了影片定位的青年观众假期娱乐的需求。所以三部影片是上表中最具话题性的影片，精准的投放时段让它们在大片云集的时代脱颖而出。投放时段的选择固然会影响票房，但跨界之作的高票房更取决于明确的卖点定位和对分众人群的精准营销。

二、运用新媒体使营销格局更加多元化

电影营销在中国市场化模式的驱动下不断加快，整合营销是“要把分析消费者放在首位，要把消费者当成中心对企业和市场行为进行重组，协调归纳地利用种种沟通方式，用一致的目的和形象传布一致的产品消息和服务消息，和消费者保持很好的双向沟通关系”[1]，所以整合营销中的重点是满足影片定位的少部分消费者的需求。

（一）引起强大话题效应的新生代跨界导演影片的营销格局

1.《泰?濉吠ü?传统媒体与新媒体的完美结合全面覆盖了受众群

据统计，自2012年12月12日上映以来，《泰?濉反蚱乒?产片单日排片纪录、单日最高票房纪录、单日观赏电影人数纪录;一周票房破3亿，两周票房3.7亿，三周票房2.68亿，接连刷新国产电影第一、二、三周票房纪录。

如此震撼人心的票房纪录肯定离不开良好的营销策略，《泰?濉返挠?销成本占总成本的一半约2500万元，刘长乐认为，传统媒体在面对全媒体时代的环境下，不管是它的组织结构还是内容资源都应该注重全媒体化[2]。所以《泰?濉返哪缓笸蹲史焦庀叽?媒有限公司对这次的宣传做了严密的策划，传统媒体对《泰?濉方?行了两个方面的整合传播：一是媒体内部横向整合传播。利用光线影业和电视业的丰厚资源在《泰?濉飞嫌城傲礁鲈路锤床コ鲇肫溆泄氐男畔?，并以家庭受众为核心受众群在多个民生新闻栏目中进行电影的宣传，从而吸引了大量的中老年受众;二是媒体外部纵向整合传播。《泰?濉酚胗霸阂黄鹇贾菩?传片，在媒体影响力很大的电视媒体上播放，将《泰?濉诽?近民众、欢乐疯狂的气质延伸到了电影院。

2.《致青春》“大V”微博营销与大学营销相结合《致青春》也是看重传受合一，打造受众自媒体的宣传[3]。赵薇立足影视界二十年，她有足够的资源让微博营销成功。数十个微博大V不管是原创还是转发都是一致的表扬，形成了良好的口碑效应。赵薇在微博营销中不仅有口碑营销，还融合了情感和话题营销，同时微博还通过媒介融合进行深度传播，整合了微信、百度贴吧、手机游戏等多个平台的同时还获得了官方大众传媒的一致好评。在电影《致青春》的微博营销中，做到了传播聚力，达到了宣传口径的高度一致。

此外，《致青春》首开内地电影“大学营销”的先河，考虑到受众定位所以在南京十余所高校进行取景拍摄，所到之处必定引起轰动和热议，又增加了各大高校学子对电影的期待。

3.《小时代》全面立体的话题营销[4]

郭敬明通过与知名影评人的微博交战来引导一粉丝与评论界的激烈骂战，双方的针锋相对引起了更多看客的兴趣和媒体的报道，所以越来越多观众在好奇心的驱使下不明就里的走进了影院，郭敬明则在一片口水声里收获了票房。

《小时代》的导演郭敬明之前虽然是以内地畅销书作家的身份拥有强大的粉丝群，但与赵薇相比在影视圈却是个新人，人脉资源薄弱。所以，在没有微博大V的帮助下，《小时代》选择了直接强势的“信息炮轰”营销。郭敬明利用自己的微博有条理地依次放出《小时代》的拍摄时间、团队的组建、演员信息、包括花絮和剧照等消息。而他每条微博都有9000次以上的转载量，就算每位转载者都只有20位好友的话，也会有18万人可以看到关于《小时代》的消息。郭敬明还将一般电影5张海报的量升级为18张;在主题曲和片尾曲的基础上增加了三支插曲和一首宣传主题曲，还全部拍成了MV在网络上传播;在电影上映前以各主演为视角拍的多支预告片和花絮在网上陆续推出。

这三部影片都突破了传统营销，选择了更为灵活的营销策略。运用自身的优势选择运用了不同沟通方式与观众建立良性的双向沟通关系，有效地运用了整合营销传播。

（二）跨界导演影片“消费者中心制”下对市场的细分

不管是徐峥的《泰?濉罚?还是赵薇的《致青春》和郭敬明的《小时代》，都是商业电影，他们在很大程度上更注重电影的票房和收益。而如今商业电影的市场化让它不得不去迎合观众，不得不把受众第一位这种意识放在首位，商品就必须要有它的自然属性。只有观众肯定了才能有经济来源，所以这些跨界导演都非常清楚花钱的观众想要欣赏的东西，对哪些消费感兴趣，充分把握了受众的心理。

相对于很多专业的影评人或对电影有很高要求的观众，极大部分观众观看电影主要看的是故事内容、演员等，不会去关注艺术手法是否高明，而这三位导演恰好都没有让影片披上晦涩不接地气的学院派艺术电影的面纱，而是运用了商业电影清楚简单的一般叙事手段。

1.徐峥喜剧片的市场定位满足了不同层次的受众

徐峥以前的作品大都是类型电影，它们也受到了广大受众的喜爱，然而完全意义上的艺术片却十分少见。《泰?濉纷魑?他第一部自导的电影来说，可谓是一部成功的喜剧，他从多年的演员生涯中捕捉到了观众对于这类影片的需求。影片确定了要做喜剧片，所以人物关系、台词、剧情都围绕喜剧展开。三位主演也通过其之前的影视作品获得了观众对其喜剧身份的认同，该影片制作精良、情节紧凑、笑点密集，满足了不同层次观众的需求，片中的三个主角分别代表了现实生活中的三个典型的阶层。一个是徐峥扮演的表面风光但背后危机重重的成功人士;一个是王宝强扮演的善良淳朴、充满温暖人心的正能量的外来务工人员;第三个则是黄渤扮演的精于算计的负面形象。这三个阶层的生活状态能让不同的观众看到成功人士如何与生活和解，外来务工人员带来的正能量或竞争对手之间如何化干戈为玉帛，不同层次的观众都能或多或少在影片中找到自己的影子，有一定的角色代入感。

2.赵薇用怀旧青春情感元素猛攻受众市场

赵薇的《致青春》从选材开始便与严肃的艺术电影拉开了距离，她选择了当代畅销小说进行改编，此类畅销小说极其讲究故事性、追求人物性格的极致。中国电影市场商业化进程的加快使中国电影受众的年龄层、收入层、知识层跨度越来越大，受众定位是不可能无微不至的，但《致青春》这部影片却辐射到了70、80、90后三个时代的受众，年龄跨度异常大。

影片本来的定位是70、80后，因为影片的时代背景是90年代大学生的友情和爱情，传达给受众的主题是怀念青春。在怀旧中，他们能抛开眼前的郁闷，体会到放松和愉悦，得到一些补偿和自我满足。而影片中女主角郑薇的敢爱敢恨、为爱隐忍的阮莞、誓死捍卫尊严的小北等各种鲜明的人物性格都吸引了与影片中的大学面貌千差万别的90后。赵薇利用人们对相似环境接近性的原理勾起了一大批大学生甚至非大学生的回忆，粗壮的梧桐树、嘈杂的宿舍和碧蓝的天空等这些大学校园中相同的元素都唤醒了人们共同的记忆，让受众产生共鸣。

3.郭敬明“小众式”受众定位

郭敬明的小时代运用了反常规的受众定位，他没有想要讨好所有人，而是非常明确地将本部影片的受众定位在90后到00后。这部分受众不仅时间充裕而且消费能力强，最重要的是他们是作为作家时就拥有庞大粉丝群的郭敬明的忠实追随者。所以《小时代》其实是精准地针对粉丝群进行营销，因为粉丝肯定觉得自己的偶像没有缺点，所以观看的主要人群基本上都是郭敬明的粉丝，那么他们的评价当然也偏向正面。影片开端赫然打着的“导演、编剧、原著郭敬明”字样，也让一大批粉丝陷入无限崇拜与赞叹中。

可以看到这三个人，他们有自己喜欢的东西和习惯，所以他们导演的作品也和他们此前的职业作品有相关性。以往的“第六代”导演可能更注重自己个人的倾诉，而这些跨界导演不同，他们与观众互动亲近，将探寻到的贴近观众的表达方式应用在影片中。

三、跨界导演影片的突围之径

（一）外部因素：媒体的健康环境与价值引导

1.媒体健康环境的支持

人民日报有一篇以《整顿世风不能靠打压<小时代>》为题的文章，文章与很多批判《小时代》明目张胆的炫耀财富、魅力和男权不同，反而不否认影片中对社会一些现象的反应，认为其是一种必然需要经历的阶段。很多人批判《小时代》物质主义的偏差，但是其实在这个充斥着物质主义的时代，年轻一代更关注个体感受，本能地表现出对住房、恋爱的要求和对物质的崇拜，这并不是《小时代》所创造出来的。北京师范大学艺术与传媒学院院长周星教授就说过：“《小时代》只是真切反映出了年轻一代审美观的变化和对这个时代的一种认知。一代人有一代人的看法，差异性是存在的，都有其各自的历史原因。[5]”

2.媒体对年轻一代价值观的接受与引导

现在的年轻人已脱离曾经的大时代、革命或英雄时代，他们有自己标榜的生活方式，以自我为中心，所以越是主流的反而越会让他们产生质疑。所以媒体应该接受像《泰?濉贰吨虑啻骸贰缎∈贝?》等类型的影片的出现，因为我们不得不承认它们抓住了社会热点和观众的心态并且折射出了文化境况。由于跨界导演的诞生而呈现出的新一代人对美的追求和对影片所要表达内容需求的不同，我们也需要用一种新的视角去欣赏它。因为允许不同阶层表达经验、辩论观点是社会的宽容和进步。

（二）内部因素：跨界导演自身定位亟待明确

1.体现自身社会良知和责任感

“电影是一种文化娱乐产品，但它是以艺术性为基础的。如果没有艺术性，电影就变成了娱乐杂耍，变成智慧和工艺含量都缺乏的简单游戏。[6]”所以，票房并不能代表一切，电影的票房成功中也会掺杂着偶然性，徐峥、周杰伦等跨界导演并不应该只满足于票房的成功，更应该关注怎样提升电影的艺术品质。让本来愿意读懂却没读懂甚至不愿意去读的受众，能够在电影里感受到跨界导演的社会良知和责任感。

2.跨界导演注重提升影片艺术品质

要提升影片的艺术性，首先当然从影片内容着手，做到内容为王，叙事完整而又有逻辑;其次，情节应做到环环相扣吸引受众，而不是让受众觉得情节空洞、剧情支离破碎、莫名其妙。所以电影中的人物不能太没有自己的特色，只在导演给他贴的标签下活动的人物是绝不会感染人的。

跨界导演如果想创造出更多经典的电影，就不能过分的偏向商业性，这样会使电影走入歧途，即使一开始吸引了大量观众，也会在长期积累中引起观众的厌恶和唾弃、败坏了观众的胃口。要想平衡好二者的关系，就要在保持自己的艺术良知的同时借鉴一些把电影的艺术性和商业娱乐性很好地统一在一起的影片，如《唐山大地震》《桃姐》《集结号》等优秀影片。

参考文献：

http：//baike.baidu.com/view/29126.htm.刘平.全媒体下中小成本电影的突围[J].新闻知识，2013（8）.杭东.《致青春》电影中的微博营销之道[J].中国电影市场，2013（8）.徐巍.《小时代》：一个无关乎艺术的商业文化形象[J].新片热评，2013（6）.小白.如何理解年轻一代的价值观[J].社会科学报，2013（9）.尹鸿.探索商业与美学的平衡――2009年中国电影艺术备忘[J].当代电影，2010（8）.[责任编辑：东方绪]