新媒体开启营销新时代

新媒体开启营销新时代（通用12篇）

新媒体开启营销新时代 篇1

新媒体是相对于传统媒体而言的, 是新数字技术不断发展的产物。新媒体的概念目前尚无定论, 从广义上讲与计算机网络、无线技术相关的媒体都可称为新媒体, 数字报刊、数字电影、网络社交平台、博客、微博等都是新媒体的具体形态。新媒体在信息传播方面具有全球性、互动性、信息量大、传播快、传播成本低的特性, 人们对传播信息也可以有极大的选择性和主动性。

随着旅游业的快速发展, 我国酒店行业正处于加速发展的黄金时期。这一阶段也是酒店打造品牌形象, 提高竞争力的重要时期。如何有效利用好新媒体进行市场营销, 对酒店业发展意义重大。但是, 在我国新媒体发展尚未十分成熟, 利用新媒体营销既面临机遇也面临挑战。

一、新媒体特性给酒店营销带来的机遇与挑战

1.互动性。

新媒体的互动性是指其能够提供一个快速便捷的交流平台, 使得企业可以快速掌握消费者的需求及评价, 迅速做出市场反应, 消费者也可以更详细、方便地了解企业的产品与服务信息。这样的互动与传统媒体营销的单项沟通相比, 更加人性化也更容易获得消费者的认可。酒店把自己的环境、服务、安全等信息与消费者进行互动交流, 及时处理消费者反馈信息, 了解消费者真实需求。消费者可以对酒店的舒适、安全、卫生等条件的满意程度, 随时与其他消费者进行交流。这样一个互动过程实际上就是在对酒店的产品和服务进行营销推广。酒店若能做好这一互动环节, 便可以快速地提高酒店的品牌价值。而如何做好在新媒体上与消费者之间的互动公关对酒店来说是一项挑战, 酒店不仅需要专业的人员与消费者进行互动交流, 同时交流的内容与发布的酒店信息还需要获得消费者的认可。

2.复杂性。

复杂性是指信息和信息传播者的复杂性。新媒体时代环境下, 海量的信息纷繁复杂, 信息的正确性和可靠性难以判断, 企业所要传达的信息常常难以达到预期的效果。代表着不同利益诉求的信息传播者可以在新媒体上表达各自的观点, 有时还会形成强大的舆论力量。企业的各类信息在透明化的环境下传播, 要想对消费者和社会产生导向作用是难度极大的一项工程。因此, 酒店一定要做好舆论引导工作, 维护好企业形象。这就要求酒店在运用新媒体营销时, 要将真实客观的信息提供给消费者, 才能获得消费者的信任。酒店在进行宣传时要学会掌握话语权, 可以设置有创意且具有吸引力的议题进行公开讨论, 还要把握好议题的讨论尺度, 营造对酒店有益的舆论氛围。如果出现不实的言论要及时澄清谣言, 对自身存在的问题也要坦诚面对, 这样才会营造出对酒店经营有利的舆论环境。

3.全球性、多样化、低成本。

新媒体的全球性体现在信息传播速度快、范围广和全球互联, 因此新媒体的营销市场也是全球性的, 这使得酒店可以在全球范围内寻找目标客户, 扩大酒店的影响范围。在经济全球化的大背景下, 无疑为国内酒店的发展提供了机遇。多样化是指多样化的媒体形态, 比如3G移动、电子杂志、网络视频、博客、微博、微信等。这为酒店的新媒体营销提供了丰富的市场营销载体, 增强了酒店主动权, 而且任何一种载体的成功推广经验都能为其他载体的运用打下基础。多样的推广方式也使得营销变得立体化, 能更大地增加产品的吸引力, 唤起消费者的消费热情。低成本使得新媒体营销拥有高性价比的优势, 不仅为酒店节省了营销成本, 也为持续的新媒体营销提供了可能。这也是新媒体营销的市场比重在不断快速提高的主要原因。

二、新媒体时代酒店营销策略

单纯依靠传统媒体营销显然已不能满足酒店的营销需要, 在此种情况下, 酒店的营销传播策略应当做出适当调整, 要充分利用好新媒体进行营销传播。

(一) 酒店网站营销策略

在新的营销传播中, 网站不仅塑造和传达品牌形象, 而且是整个营销传播的基础。酒店在网站建设中应要注意以下几点:

1. 网站建设要具有客观性、创新性和简洁性。

网站发布的信息一定要是客观事实, 不能存在虚假信息。创新性是指网站的建设要有自己的特色, 可以快速抓住消费者的眼球。但是网站的页面也要简洁, 过度的美化和装饰反倒会引起浏览者的反感。

2. 网站要有配套的服务系统。

配套的服务系统主要是指酒店预定系统, 能为消费者提供一站式服务。

3. 网站要有交流平台。

有了与消费者的互动交流才会及时发现酒店管理中存在的问题, 和潜在的商机。

(二) 微博营销策略

微博巨大影响力来自于高效便捷的信息传播与时时公开的互动交流。微博可以在计算机、手机等设备上方便使用, 简短的文字信息也方便人们快速阅读, 符合现代人的“快餐阅读”习惯。并且, 微博具有极强的互动性, 将用户关系拉得更加紧密, 较容易形成忠实的社交群体。

酒店企业通过微博与消费者进行互动沟通, 不仅能拉近与消费者之间的距离, 增加消费者对酒店的认同度, 而且酒店也能比较方便快捷地获得消费者的反馈信息。在开展微博营销时应注意以下问题:

1. 要有准确的定位。

微博的用户群体十分庞大, 用户的年龄、学历、消费能力和消费方式都有很大的差异, 这就要求酒店企业在进行微博营销时要准确定位营销的目标群体, 微博所传达的内容和信息要迎合这一目标群体的需求。

2. 话题要有互动性。

新媒体的主要特性就是互动性, 微博营销最重要的问题就是如何吸引消费者的微博关注, 这就要求文字信息必须要极具吸引力和富有创意, 还要有一定的互动性。企业宣传信息不能超过微博信息的10%, 最佳比例是3%~5%, 更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。互动交流的话题可以是与酒店企业相关的, 也可以是时下热门话题, 不过最终要扣到“酒店”这个主题上。如今的消费者对获取与产品相关的知识和信息的心理不断增强, 酒店企业可以设置一些切题的互动话题与消费者进行讨论。这样, 不仅对酒店企业自身进行了宣传, 也能增加消费者对酒店的关注度。

3. 确保持续性。

微博营销是一个持续的过程, 微博营销的每一个阶段都是相互呼应、相互支撑的。酒店企业在开通微博地初始阶段, 不能急功近利地进行微博营销, 这样只会引起消费者的强烈反感。微博作为交流平台, 初始阶段的主要任务应以如何扩大酒店微博的影响力为主, 得到认可之后才可以进行适当营销, 营销时还要注意不能“硬营销”, 营销活动要感性化, 有互动性。每一个微博营销活动都要不间断地去执行, 与消费者的互动保持不间断, 以吸引更多的消费者参与进来。

(三) 网络视频营销策略

酒店企业将酒店的产品信息和品牌理念巧妙地融合到视频中, 利用网络视频的直观性等传播优势, 能更好地为酒店进行富有亲和力和娱乐性的宣传。

首先, 视频内容应以娱乐休闲为主, 无论视频主题是公益性质或者商业性质的, 只有富有娱乐性才能吸引消费的观看并提高点击率。其次, 视频内容要有创造力和想象力。视频的专业制作团队要把酒店企业的产品信息巧妙地融入到视频中去, 不能简单地把电视广告在网络平台上播放。最后, 围绕网络视频组织相关活动和讨论, 这样才能形成更持久有力的影响。

(四) 网络杂志和电子商务平台营销策略

网络杂志内容丰富生动, 具有较高的阅读性、较强的互动性、细分的目标受众和传播准确快速等特点。网络杂志已经成为企业新的营销渠道, 营销效果也十分显著。酒店企业可以与正规专业的网络杂志平台进行合作, 在热门杂志中加入广告或者发行酒店企业专刊等形式, 将酒店企业的品牌、产品、服务和企业文化进行推广。

酒店企业还可以充分利用电子商务平台销售自己的产品与服务, 比如客房预订。电子商务平台不仅有完整的宣传、交易、管理、客户服务等配套体系, 还扩大了市场范围。使用电子商务平台不仅能增加销售, 还能借此进行品牌推广。目前国内的艺龙网、携程网等电子商务平台, 已经为酒店企业的销售与推广提供了全面的服务。

三、结语

新媒体的出现为企业营销带来了一场全新的变革, 为酒店企业进行营销传播带来了新的契机。然而现阶段新媒体的管理还十分混乱, 新媒体自身又处在不断变化发展之中, 还没有形成一个成熟的新媒体营销环境。即使有一些成功的营销案例, 但是成功的经验可以借鉴却不能被复制。新媒体营销虽然拥有许多的优势, 但并不意味着传统媒体营销就可以被忽视或舍弃。新媒体营销势必会越来越专业化, 未来新媒体营销, 应是“终端、产品 (服务、体验) 与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。这就需要更加专业的人才来管理和运行, 所以酒店企业要重视对新媒体营销人员的培养与引进。

摘要：新媒体的出现为市场营销提供了新的方式。酒店企业正处在发展的黄金时期, 如何在新媒体时代有效利用好新媒体营销为酒店的发展做出贡献, 是一个需要不断深入探讨和研究的问题。针对新媒体互动性、复杂性与全球性等特性, 酒店企业进行新媒体营销时应将酒店网站营销、微博营销、网络视频营销、网络杂志和电子商务平台营销多种策略相结合。

关键词：新媒体时代,酒店,营销策略

参考文献

[1]唐绪军, 吴信训, 黄楚新.2013中国新媒体发展报告[M].北京:社会科学文献出版社, 2013.

[2]刘会福, 黄本新.企业微博营销新概念[J].经济研究导刊, 2012 (6) .

新媒体开启营销新时代 篇2

摘要：如今，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。从企业的发展中，我们总结出了新媒体时代的营销规则：

规则1：个人化。几十年来，网站推广营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上，和客户沟通就像是一场真正的谈话。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人代表公司。这样，客户听到的内容就是真实坦诚的，并且更有说服力。

规则2：开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢?对客户，你要积极开放地获取反馈，采纳客户建议;对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息;对竞争对手，你要坦然面对。

规则3：趣味性。过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再寻找适合做广告的网络推广媒体，而是开辟自己的媒体空间。

规则4：与客户同在。一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，最重要的也许并不是到达他们的成本，而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当。

规则5：快捷性。传统营销常常涉及大型产品发布活动。现在，你不用把所有的 押在一次大型发布活动上。行动的第一步是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场反馈迅速做出修正。

统计资料表明，中国品牌在多个产品类别上都已经成功打入了各个发展中国家及新兴经济体市场。然而，中国品牌走向世界的关键在于能否成功地吸引全球富裕武则天市场的消费者，包括北美、欧洲发达地区及大洋洲经济体的消费者。如果不能赢得这些消费者，中国品牌就无法取得较高的品牌价值，只能徘徊于低利润的边缘地带。

我们曾经在202月对美国、英国和澳大利亚这三个有代表性的富裕市场上总共1230名消费者开展了一项问卷调查。调查结果显示，他们对不同种类的中国品牌产品的接受意愿有所不同。接受度高(40%及以上)的产品类别包括电脑相关用品、家用电器、个人电子产品、服饰和体育用品。接受度中等(25%~39%)的产品类别包括食品、汽车、奢侈品和个人护理产品，

接受度低的产品类别(25%以下)包括含酒精饮料、啤酒、化妆品、保险和金融类产品。在这三个类别中，对中国品牌接受度最高的都是英国消费者，澳大利亚次之，美国又次之。

在中国市场上，本地企业很善于将消费者的潜在需求转化为实际购买行为。强大的销售队伍、折扣返点政策和捆绑定价都是它们的营销利器。然而，在富裕市场上，情况很可能大不相同。首先，由于人工费用昂贵，零售总量的很大一部分是在自助式零售店内实现的。

其次，在自助购物模式下，没有促销人员在顾客身边劝说鼓动，折扣返点和捆绑定价等促销手段未必像在国内那么有效。最后，由于法律的强制规定，厂商必须向消费者提供充分的商品信息，又由于购物环境相对放松，因此富裕市场的消费者拥有更充裕的时间来思考和评价自己的购买行为。这就意味着，中国企业在向海外销售产品时，需要重新设计一套更为有效的促销方法。

新兴市场中产阶级的崛起，将极大地改变亚洲乃至世界的商业地图。亚洲新兴市场的中产阶级，成为举足轻重的消费群体。首先，这是一个新的“中产”阶层，其刚脱离为“生存”而奔走的状态，但还没有达到“富人”随心所欲的消费水平。所以对下他们有一定的优越感，对上则又感到自身之不足贵，这种心理使他们对身分比较在乎，比较敏感。有些年长的人可能对过去“求生存”的日子记忆犹新，尽管手头有可支配收入，但是比较节俭。有些年长的人则可能相反，尽情消费，以弥补以前年轻时没有享受到的生活乐趣。年轻人则多向欧美、日韩、香港等地的风气看齐。“消费”对中产阶级有超过物质满足的意义，他们倾向于用消费加强身分和社会地位的归属感。

其次，与欧美国家相比，亚洲新兴市场的中产阶级比较年轻。据胡润研究院报道，中国亿万富豪的平均年龄为45岁，千万富豪的平均年龄仅为41岁，以此推之，中产阶级就更年轻。他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求，这些要求集中反映在网站推广品牌包含的价值上。如果商家不能向他们提供令人信服和认可的品牌，他们将转向有如此功能的品牌。除了品牌以外，年轻消费者不光注重产品和服务质量，更注重消费体验。

再次，网络消费越来越为新崛起的中产阶级青睐。通过团购、排名等电子商务网站的多年耕耘，社会网络、博客、微博等社会媒体的推波助澜，再加上物流配送体系和支付体系的逐渐完善，网络消费正逐渐进入主流消费渠道。

最后，亚洲新兴市场的中产阶级消费者，并不完全集中在各个国家的大都市。在中国，北京、上海、广州等一线城市以外，一个中产阶级的消费群体以超过中心城市的速度在形成。不仅地理上有广泛的分布，中产阶级的构成也是多元化的。

用情感曲线理解客户体验。一个突破传统的方法，就是使用“情感曲线”，以体验为纵轴，以自然时间为横轴，列出影响客户情感的主要子流程与属性，量化客户在每个网站推广体验接触点上的喜与痛，同时结合每个接触点对客户的重要度和对企业品牌价值的重要度，找到体验的关键时刻，有目标地分配资源。

新媒体时代营销法则 篇3

规则1：个人化。几十年来，营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上，和客户沟通就像是一场真正的谈话。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人代表公司。这样，客户听到的内容就是真实坦诚的，并且更有说服力。

规则2：开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢？对客户，你要积极开放地获取反馈，采纳客户建议；对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息；对竞争对手，你要坦然面对。

规则3：趣味性。过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。

规则4：与客户同在。一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，最重要的也许并不是到达他们的成本，而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当。

规则5：快捷性。传统营销常常涉及大型产品发布活动。现在，你不用把所有的赌注押在一次大型发布活动上。行动的第一步是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场反馈迅速做出修正。

新媒体时代下高铁的营销思考 篇4

一、我国客运现状的分析

我国属于人口大国, 但因为自然资源分布和工业布局不均情况的影响, 促使人们出行办事或工作需要乘坐交通工具, 这使得客运呈现出行程长、客运量大、城镇化程度低等特点, 不利于实现交通发达这一目的。我国铁路作为最为普遍的一种出行方式, 其基本覆盖全国各省会城市。我国政府加大了交通建设的投资, 促使高速铁路在部分大中城市中出现, 形成了高速铁路网。因为高速铁路的建成, 促使我国客运逐渐形成以快速客运网为主干, 与既有提速线和既有普通线路相结合的客运网络。此种形势的逐渐形成, 使得我国客运表现出以下特点。

其一, 客流分布不均。因为我国大多数国民还没有对高速铁路予以清晰地认识和了解, 这使得国民并不是非常信任高速铁路, 大多数人在乘车时还是以普通线路的客车为首选。这一情况可以充分说明当前我国客运流不均匀, 比较分散。

其二, 客运流性质复杂。所谓的客运流性质复杂就是当前参与出行的乘客对客运的需求有了更多的要求, 在客运需求增多的情况下, 客运需要提供多层次的服务以此来满足乘客需求。这一情况的存在使得客运流性质复杂化。

其三, 相对运行距离较长。无论是高速铁路还是普通铁路, 所运送的乘客的大多为长途的, 这使得铁路运行的距离相对较长, 这增加了铁路客运的优势, 刺激了铁路客运的发展。

其四, 运输结构复杂。由于我国自然资源分布和工业布局不均匀, 所以在布置铁路客运网时既要考虑人们出行方便又要考虑地质情况, 以及其他因素的影响, 使得铁路运输结构相对比较复杂, 直通的情况并不是非常多。

二、高铁客运营销分析

综合当前我国各地区高铁营销情况来看, 高铁客运营销效果不佳。主要是客运营销存在诸多问题。

(一) 高铁客运营销观念比较落后

高速时代下, 客运能否抓住机遇, 迎接挑战, 开拓进取, 不断发展关键在于高速铁路人员能否真正了解市场、适应市场、占领市场。但是事实证明, 我国高铁客运营销效果并不是非常好, 还未占领市场。而导致此种情况发生的因素之一就是高速铁路客运营销观念比较落后, 大多数客运人员还是秉持着传统的观念和思想, 并未在服务、业务等方面上做好营销工作, 这使得高速铁路客运只实现了速度、设备上的强化。

(二) 客运产品单一

在我国客运有很大发展, 推出高速铁路, 提高铁路客运速度的情况下, 铁路客运营销并没有充分发挥作用。其原因之一在于客运产品单一。人们对铁路客运需求已经不仅仅局限在空间位移的移动上, 还对服务、舒适度等方面有所要求。所以, 在营销高速铁路客运过程中依旧停留在单一产品层次上, 其吸引广大乘客的效果将不会特别好。

(三) 营销手段比较落后

在面对当前竞争日益严峻的运输市场中, 高速铁路客运要想吸引到更多的乘客, 需要的是新颖的且能够突出高速铁路特点的营销手段。但目前高速铁路客运营销手段还是比较落后的, 依旧停留在原来的“坐销”层面上, 并未充分、合理、有效地运用网络手段、新媒体手段等进行营销, 以此来扩大高速铁路客运宣传效果。

(四) 营销体系不健全

高速铁路作为铁路客运推出的新型客运方式, 应当构建与之相匹配的营销体系, 科学、合理、有效地营销, 最大限度地提升高速铁路客运营销效果。但实际情况这不然。高速铁路客运管理负责人并没有制定针对性的营销体系, 而是依旧采用普通铁路管理办法加以监督和控制, 并且各层机构所分设的分管客运部门之间缺乏充分联系, 这使得高速铁路客运营销无法根据实际情况, 合理规划, 提高高速铁路客运营销效果。

(五) 与其他运输方式协调不够

高速铁路客运站一般设置在比较偏远的位置, 乘客乘坐高速铁路并不是非常的方便。而目前高速铁路客运并没有与其他运输方式合理协作, 促使高速铁路客运现状并没有得到很好的处理。对于此问题, 应当在对高速铁路客运营销规划的过程中提出, 进而制定有效的解决方法, 从而方便乘客出行, 提高高速铁路客运受青睐程度。

三、新媒体时代下高铁的营销策略

在新媒体时代背景下, 进行高铁客运营销应当充分利用新媒体, 扩大高铁营销规模和营销速度, 促使广大乘客能够充分的了解高速铁路, 感受高速铁路所带来的方便和快捷, 从而接受高速铁路客运, 最终使高速铁路成为乘客出行的首选。

(一) 利用新媒体加强高铁客运与乘客的沟通

新媒体是基于互联网技术或移动媒体技术的媒体传播的新方式, 新媒体最大的优势在于传播工具先进, 整合力极强。基于此点, 在对高速铁路客运营销的过程中应当利用新媒体来促进高速铁路客运与乘客之间的沟通。也就是利用互联网开设高速铁路客运平台, 高速铁路客运人员在此平台上公布与高速铁路相关的信息, 广大乘客可以在网络环境下了解高速铁路信息, 并提出自己的一些合理诉求或意见, 高速铁路客运人员根据广大乘客的意见, 对相关方面予以及时的改善, 提高高速铁路客运服务水平、工作水平、运行水平, 促使广大乘客有一个满意的旅程。

(二) 利用新媒体打造有创意的高铁客运广告

广告是市场营销最直接、最有效的宣传手段, 其能够直接的说明营销的目的、说明产品的功能、增强产品在消费者脑海中的印象。所以, 利用新媒体来打造高铁客运广告是非常必要的。那么, 如何在铺天盖地的广告中, 有效的推出高铁客运广告, 并受到广大消费者的青睐的呢?这就需要借助新媒体来打造创意的高铁客运广告。也就是明确高速铁路受众人群, 综合受众群体的特点、高速铁路客运特点、当前出行现状等方面, 推出具有创意的高速铁路客运广告。在利用新媒体来凸显广告的视觉效果。另外, 新媒体具有传播渠道多、传播速度快、传播效果佳等特点, 利用新媒体来进行高速铁路客运广告的传播, 可以大大提高高速铁路客运宣传范围和宣传程度, 这可以促使广大人民群众对高速铁路有更多的了解和认识。

(三) 利用新媒体整合互联网营销

在我国国民越来越广泛应用互联网的情况下, 高速铁路客运营销应当注意充分利用新媒体来整合互联网进行高速铁路客运营销, 这可以大大提高高速铁路客运营销效果。那么, 如何利用新媒体整合互联网进行高速铁路客运营销?

首先, 从高速铁路客运营销目的出发, 对高速铁路客运受众情况、互联网使用情况、乘客出行情况等方面进行调查。

其次, 根据所得的调查结果, 制定行之有效的高速铁路客运营销策略。

最后, 利用新媒体所具有的视频、音频、文字、图片等功能, 将高速铁路营销内容转化成视频的形式、音频的形式、文字的形式等, 铺放到网络上, 以此来营销高速铁路客运。

四、结束语

新媒体时代最大的特点就是给人一种发表、交流的空间和形态。所以, 在新媒体时代下进行高速铁路客运营销应当充分的认识到新媒体时代的特点, 并将新媒体时代特点融入到高速铁路客运营销中, 充分发挥新媒体的作用, 改变传统高速铁路营销方式, 创新营销方式、扩大营销范围, 增强营销效果, 促使高速铁路客运被广大人民群众所熟知和青睐, 最终习惯乘坐高速铁路出行。

参考文献

[1]杨巨峰.武广高铁客运营销策略研究[D].武汉理工大学, 2010.

[2]董家骏, 约翰·查古拉.新媒体时代的五条营销法则[N].第一财经日报, 2007-05-21.

[3]林爱兵.新媒介时代受众:媒介素养、媒体素养和传媒素养教育[A].全球信息化时代的华人传播研究:力量汇聚与学术创新——2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集 (上册) [C].2004.

[4]新生代市场营销公司副总经理肖明超.体验化与互动化:新媒体时代的消费影响力[N].消费日报, 2011-02-16.

[5]龙晓莉.基于JAVA的电子商务跨平台数据整合的研究与设计[A].促进企业信息化进程——第九届中国Java技术及应用交流大会文集[C].2006.

[6]崔颖.基于整合营销传播视角谈中国高铁的营销推广策略[J].成都纺织高等专科学校学报, 2014 (02) .

[7]黄晓蕾.美媒:高铁网给中国带来实际经济效益[J].华东科技, 2011 (07) .

新媒体开启营销新时代 篇5

1、新媒体营销背景

Web2.0带来了从未有过的巨大变革和发展，数字化、媒体化不知不觉的渗透到了生活中的每个角落。对于营销而言，也是一样，当今社会已经步入移动互联时代，传统的营销手段无法再挖掘更多的市场潜力，过多的耗费人力物力却无法达到期望的收益。因此，在营销领域，突破和革新不可避免，电子刊物、微博、微信、手机app、数字电视、社区等都相继成为了新媒体营销的战场。有别于传统营销大众传播的局限性，新媒体营销则更多的关注了受众的互动体验，及时收取最新最准确的信息，以便对症下药，达到最好的营销效果。

2、app营销的发展

由于高端智能手机的日益普及和发展，移动客户端等更为便捷的互动模式开始异军突起，很快占据了巨大的市场份额。app也就随之成为了企业争取更大利益，充分与消费者进行更加深入互动的有效方法和途径。360度无死角的全方位展示，更新颖的传播方式和内容，更快捷、有效的互动途径，无一不在为app营销模式保驾护航。因此越来越多的企业，为了争取更多的广告效益，拓展收益渠道，都纷纷制作自己的app软件，在挖掘更大效益的同时，扩大品牌影响力，增加用户粘度。

2.1 app营销的方式

2.1.1广告植入

无论是何种运营方式，广告都是其中最为主要和不可或缺的收益渠道，因此再app程序的设计上，非常注重广告的植入。我们需要充分了解广告主的要求，制作相应的广告植入形式，包括链接式，插入式广告、窗口式广告等等，吸引用户点击并获取收益。

2.1.2流量价值获取

App的流量价值要远高于wap网所产生的价值，通常来说，一个app整合了一个品牌、网站或者某一领域最为有价值，集中的体现了企业和用户的需求。APP是一个垂直应用，就好象是某一个频道、或者是即时的功能，更加把用户分类更加细分。用户安装和使用的流量所获取的价值并不仅仅局限于表面，更多的是用户对于品牌的接收度，和用户体验的有效监控和反馈。

2.1.3增值服务

在这种营销模式下，用户是应用的使用者，手机应用成为用户的一种工具，能够为用户的生活提供便利性。我们在提供用户所需的信息的同时，不断强化品牌效应，获取更多的企业潜在客户，商家也可以通过该app发布信息给精准的潜在客户。

相比植入广告模式，具有软性广告效应，客户在满足自己需要的同时，获取品牌信息，商品资讯。在给目标客户提供有用的资讯的同时，渗透自身的商品信息，并且提供订购。这类增值服务在广告收益的基础上又进行了二次营销，将产品的利益最大化。

2.2 app营销特点

2.2.1互动性强

新媒体营销，所谓“新”就新在与用户的互动模式上。传统的营销模式更多是注重广告的覆盖率，而这种覆盖是非常粗糙而无法预测结果的。只一味的将商家的信息灌输给消费者，而不知道是否能被接受，能被多少人接受，接收的又还需要怎样进一步的服务，这些都是影响营销效果的漏洞。而在新媒体时代，所谓新媒体营销则大大改善这一问题。

利用移动客户端的便携性和即时性，随时更新和统计用户的需求和反馈，以便能够有针对性的修改和作进一步的推进。商户和用户实现了平等对话，在最大程度上做到双赢的局面，同时手机等移动设备在日常生活中的使用频率所保持的用户粘度，也同样是电视、报纸、网络所无法替代的。

2.2.2成本低、收益持续

APP营销的模式，费用相对于电视、报纸、甚至是网络都要低的很多，只要开发一个适合于本品牌的应用就可以了，而开发的成本对于在网络、电视上投放广告的预算要低得多，这种营销模式所获得的营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。

一旦用户下载到手机成为客户端或在SNS网站上查看，那么持续性使用成为必然；摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能，保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。移动应用本身具有很强的实用价值，手机应用程序本身就是一种实用性很强工具，用户通过应用程序可以帮助让手机成为一个生活、学习、工作上的好帮手，是手机的必备功能，每一款手机都或多或少的有一些应用。

3、app营销发展趋势

新媒体开启营销新时代 篇6

事件：果味啤酒MIX上市

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴随新产品的上市，三得利牵手富媒体数字营销第一品牌互动通，打造了全新的360度富媒体广告传播形式，一场名为“跟着快乐「混」”的主题活动全面展开。此次广告投放最吸引人的地方在于，它突破了传统的单一网络或线下传播，而是充分利用门户网站、主题minisite、手机平台，加上即刻互动体验的广告创意表现，打造了跨时空、跨媒体、高曝光、精准集中的全方位互动360度营销方案，实现了互联网和手机近万的注册量，掀起了全国购买果味啤酒的热潮。

360度整合营销——iCast大视觉、高曝光

借助门户网站浏览量优势，迅速推广新产品上市活动。此次营销方案中，首选门户网站新浪作为主要传播载体，通过首页、体育、女人等频道，直达年轻受众群体，利用互动通旗下的iCast视窗形式，在创意上根据三得利果味啤酒的三种口味，制作了蜜桃版、柠檬版、葡萄版三段广告短片。活动共实现1125万次的视频展示，曝光量可谓极大。

360度整合营销二——iFocus精准“垂钓”

利用垂直网站，精准匹配，定位年轻受众，广告直达目标群体。考虑到三得利目标群体以求新求变的年轻人居多，对娱乐、社区类话题关注度均较高，互动通为三得利量身定制了iFocus内容精准匹配广告解决方案，将投放媒体组合定义为：新闻综合、娱乐时尚和IT等8大类，选定了中华网、凤凰网等20个主流垂直网站，以三得利果味啤酒可爱的卡通形象为广告创意，通过绚丽多彩的视频外框吸引年轻人，并针对目标人群的网络习性，通过关键词匹配文章内容页，追踪受众，高效匹配，精准锁定。活动共实现586万次广告展示，产生了13万多的点击数。

360度整合营销三——iMocha移动定向

广告传播铺设到年轻的手机视频受众，增加了营销的深度和广度。目前，手机网络媒体已拥有一大批年轻受众，此次互动通充分利用这一新的网络广告投放平台，选择手机大头、掌媒、美通等4大客户端广告联播，利用iMocha手机平台视频形式，基于手机用户的的内容、地域、用户偏好等进行定向，使广告投放更有效、更精准。

360度整合营销四——网站minisite即刻互动，创造体验

利用动感时尚的活动主题页面，吸引年轻受众参与互动。为更加全面深度传播，互动通设置了包括广告动画、游戏互动、抽奖互动等板块内容的minisite专区，以丰富的色彩和可爱的卡通形象为主要元素，利用即刻体验的互动游戏，紧紧抓住年轻人。实现了近3000新用户注册，参与度极高。

新媒体时代下的口碑营销 篇7

关键词：新媒体,社交平台,口碑营销

口碑作为人类最原始的营销广告,很早就被提出了。在文字没有出现之前,人们信息的传递主要通过面对面的“以口传口”的方式,口碑的传播和营销正是通过这样一种方式建立起来的。美国营销学大师罗森认为:“所谓口碑,是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品,服务或公司的人与人之间所有交流的总和[1]。”口碑的传播为受众与供应商之间架构了一种非正式的沟通方式。不得不承认,产品口碑对消费者购买行为产生的影响,消费者在接受口碑携带的信息后,作出适当的购买行为。因此,从企业的角度出发,可以将口碑营销看作企业的一种有意识的广告活动,可以定义为企业通过策划相应的口碑题材,并借助一定的渠道和途径进行传播,最终以提高企业和品牌的知名度和美誉度,影响消费者的购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销的目标就是通过创建正面口碑来提高企业和品牌的美誉度和知名度,以此来获得消费者的满意度和忠诚度[2]。

1 网络社交平台下的口碑营销

新媒体时代的到来,在传统媒介传播的基础上,为市场创造了新的机遇。基于网络技术的发展,信息的及时性、共享性、社群化进一步扩大。以网络社交平台为代表的新新媒介,由于其信息自上而下的不受控制,信息的消费者也是其生产者,所以在短时间内便占有了相当规模的用户[3]。以微博、人人网为代表的网络社交平台,利用其自身特性,都获得了巨大的用户量和极高的忠诚度。其规模之大,传播效果之广,影响人数之多是一般网络媒介所无法比拟的。企业制作广告的唯一目的就是吸引消费者,拥有大量忠诚用户的社交网站便成为了广告主进行口碑营销的主要阵地。

最初的口碑传播,最大的缺陷在于传播范围的有限性。传播媒介的限制,降低了信息向外扩散的范围,而依靠网络,解决了传统口碑营销中最大的困难,空间的概念被无限放大,信息以放射状交流传播。基于网络社交平台上的口碑营销,正是利用了口碑传播的原理与新媒体优势相结合。在社交网站上,产品的“使用心得”,“顾客体验”一传十,十传百,进行交叉放射传播,传播行为和效果像病毒一样迅速蔓延,并根植于受众的大脑中,创造出巨大的广告效果。这种以口碑为外包装的广告,能够极大降低消费者对广告的反感度,提高产品吸引力,激发购买欲望。

口碑营销拥有针对性强、可信度高、成本低廉和群体性的特点,与新媒体优势相结合,营销效果呈数量级扩大。网络的高速传播速度,提高了口碑营销的效率;社交网站上可观的用户量又使影响程度和范围扩大;照片、视频、文字等传播方式的多样性又促进了营销范式的创新;网络社交平台促进了人与人交流的互动性,网站采用实名认证的方式又增加了传播内容的可信度,更具说服性。以人人网为例,消费者变成“活”的广告载体,通过消费者的口碑宣传来传播和扩散产品信息,勾起潜在消费者的好奇心,以亲身体验为口碑营销的“外包装”,促成购买决策。

2 新媒体下的口碑营销优势

作为企业来说,寻求新的广告媒介,创造新的广告方式正是顺应了时代要求。依靠新媒介,迅速扩大其影响力。在以年轻人为主要用户的社交平台上,迅速制造了一大批“受众”,传播看似毫无广告嫌疑的口碑信息,减弱了消费者的抗拒心理,刺激了消费者的购买意愿。

社群网站可视为潜在受众的聚集地,用户在价值取向、生活喜好、消费习惯、消费能力和经济地位等方面存在一定相似性。因此,从定位目标人群来看,社群网站就是一个天然的划分标尺,精准的定位,更利于有效传播,节省成本。用户对社群网站有极高的品牌忠诚度。作为信息的传播者和受众,网站上传播的信息比一般媒介更容易获得关注度和认知度。在口碑营销中,用户主动参与到整个传播环节中,凭借新媒体传播方式的多样性:通过发布状态、照片、视频来表达自己的产品体验。媒介的进步,将各种传播载体融合,传播效果放大到极致,纯文字、文字配图、自制视频的使用,更易信息传播者与受众沟通。用户自身的口碑传播,乃至用户间的交叉式互动,将企业的意图信息通过网络传播给更多的受众,吸纳更多潜在消费者。

社群网站的用户群多以年轻人为主,学生或是刚工作的新人,他们对于新奇的事物都具有很强的好奇心和相当高的接受能力;还未结束“啃老”的他们一般都没有太大的金钱压力,都具有一定的消费能力;这类群体还具有需要他人认可,渴望分享自身感受的心理特征,媒介载体的多样性和包容性正迎合他们的需要。新媒体下的口碑营销,置于社交网站基础上,准确定位了消费群体和广告传播受众,在提高品牌植入切合度的同时,依靠新媒体的新特性,达到了“广而告之”口碑营销目的。

参考文献

[1]伊曼纽尔·罗森.营销全屏一张嘴[M].北京:中信出版社,2002.

[2]邹王艳.基于web2.0的旅游口碑营销探讨[D].上海:复旦大学,2010.

新媒体时代的品牌故事营销 篇8

新媒体较之传统媒体具有传播速度快捷、信息容量巨大、表现形式多元、互动反馈及时、运营成本低廉等明显的传播优势,此外新型媒介的层出不穷也不断地刷新着受众的媒体接触习惯。这些变化都为企业选择新媒体进行品牌传播提供了充足的理由。

新媒体时代既是一个信息过剩、传播过度的时代,也是注意力稀缺、眼球经济的时代。生动有趣的故事不仅使品牌信息更容易为受众接受并认同,而且借助人际间的口口相传,品牌信息更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。好的故事能够为品牌代言,故事与品牌间的特殊情感,不仅能够赋予品牌生命力,使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动,而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征,从而提升品牌附加值。

因此,新媒体时代的故事营销是顺应变化、满足市场需求的必然选择,是网络时代企业进行品牌传播的新途径。在具体的策划与实施过程中,企业需要注意掌握故事营销的要点:

一、故事要揭示出品牌的独特个性

Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能(2)。现在我们购买某种商品不仅是因为其使用(或实用)价值,更重要的是其带来的精神或心理上的满足感,而这些多由品牌个性来体现。品牌个性所蕴含的情绪感染力,不仅能引起目标消费者及潜在消费者的兴趣,更为重要的是品牌个性蕴含着目标消费者对品牌的特定情感附加值。故事只有与品牌独特个性具有较高的相关度,并且故事的核心情节描述符合品牌形象定位,才能保证故事的影响力延伸至品牌。因此,企业营销人员要清楚产品的关键属性,找准品牌的核心价值,并按此标准搜集、改编故事素材,使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。

2011年央视春晚开播前几分钟,腾讯的《亲情篇》播出:“她,是我最亲近的人,但也许正因为相距太近,反而有了距离。那个时候我好想逃开,我终于实现了这个愿望。有一天,她竟然在QQ上出现!当与她相隔在地球两端,我才逐渐读懂生活,读懂她。对她的思念因为距离而不断放大,对她的偏见,因为距离而消失不见。距离远了,心却近了。爱突然变得清晰,唠叨变得动听。无论母亲离我有多远,弹指间,我觉得她就在身边。12年相伴,腾讯。”缓慢、低沉的男声独白,海外留学游子与妈妈通过QQ交流的场景,朴素的语言和平实的画面,在除夕之夜深深触动了亿万观众的内心,腾讯的品牌形象也在这几十秒里沉淀到每个人心里。

腾讯的年度品牌故事围绕“弹指间,心无间”的品牌理念,选择春节这个合家团圆的特殊场合,央视春晚开播前几分钟的播出时机,以“拉近人与人之间距离”为品牌传播核心价值,在受众心中真实还原了腾讯高端、主流、亲和的品牌形象。《亲情篇》也凭借对腾讯品牌内涵的准确表达、清晰的品牌定位以及在受众中产生的广泛共鸣,获得2011年度艾菲奖特别贡献奖与媒体实效类别的媒体形象类银奖(该奖项金奖空缺),同时该作品也获得2011年度第18届中国国际广告节颁发的中国广告长城奖创意奖银奖(1)。

二、故事的内容要具有戏剧性冲突

品牌故事要吸引人,需要“与生俱来的戏剧性”,也就是故事要有高潮、起伏,情节跌宕,出人意料,在逻辑上又在情理之中。一个平平淡淡,看了开头就能想到结尾,或者情节的设计要么超出常人的理解与想象,要么太狗血都无法引起目标受众的好感,更别提情感共鸣了。

上述提到的腾讯《亲情篇》,从隔阂、逃离到成长,再到亲近,对冲突的细致刻画使得该片具有强烈的耐看性。故事中妈妈三次敲门的情节,儿子对母亲频繁打扰的不耐烦,强化了戏剧冲突。儿子出国留学,机场送行时,不舍的母亲想要抚摸儿子的头发,儿子又一次不耐烦地推开,母亲只好眼含泪水伤心地与儿子挥手告别,再一次的戏剧冲突。国外艰辛的打工求学生活让儿子开始想念母亲给他的温暖与照顾。最后,QQ恰到好处地登场,母亲上线,终于敲开了儿子的心门。强烈的戏剧冲突,多个细节刻画不仅展现了故事的真实性与情绪感染力,也让观者“弹指间,心无间,泪四溅”,腾讯品牌形象在故事沟通里再一次得到提升与巩固(2)。

再看益达的故事营销。2010年7月,一句不经意的“兄弟”称呼让彭于晏与桂纶镁在加油站相识,“你的益达也满了,兄弟!”被目标受众广为传播。2011年同期,两人的故事有了续集。该系列广告由甜、酸、苦、辣四个小广告构成,讲述了浪迹天涯的彭于晏结识桂纶镁之后,两人一起上路去到海边,最后因为彭于晏的不解风情,桂纶镁黯然离开。这个系列故事,从两个人的初识开始,有误会桂纶镁为“兄弟”的小冲突,有男人请吃糖葫芦的甜蜜,有在面馆吃面,因为不满男人对风骚老板娘挤眉弄眼,女人误将一整瓶醋倒在碗里并赌气吃掉的酸涩,还有迷路挨饿时女人吃烧烤被“辣得跳”从而与旁边人争吵的泼辣……正是因为每个小故事既有冲突,冲突又在情理之中,才吸引目标受众追看、热议并主动转发,将品牌故事进行了一轮又一轮的传播与扩散,极大提高了品牌知名度和美誉度。

三、要与时俱进地更新自己的品牌故事

时代在进步,受众的消费心理与消费行为也会不断变化。美国学者路易斯提出的吸引注意、引发兴趣、产生欲望、增加记忆到采取行动的AIDMA五个标准步骤在数字化浪潮新媒体众多的时代,已经发生了大的转变。日本的电通公司早在2010年就提出了适应新媒体变化的AISAS策略。也就是说,一个好的创意从吸引受众注意、产生参与兴趣后,受众会主动搜索与诉求相关的信息。受众在了解了足够信息并参与行动后,还会主动分享产品的消费体验,形成口碑传播。故事营销当然也需要适应新的媒体形势下的AISAS策略。

再者,从品牌角度来看,任何一个占有一席之地的品牌,都必须顺应市场的瞬息变化,尽可能地创造出让竞争对手难以模仿或短时期内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚消费者。同时,具有鲜明个性的品牌还应该考虑及时强化它的个性,并使它在品牌认同中成为一个平衡点。可以说,管理品牌是一项终生的事业,没有个性的品牌是非常脆弱的,但有个性、成功的品牌也不是一次授予、终生有效的封号和爵位,它必须以每一天的加倍努力来保持和维护自己已经建立的个性(3)。

此外,随着消费者年龄以及生活阅历的增加,对同一个故事在不同时期可能会产生不同的看法。而且,同一个故事重复次数多了,消费者也会视听疲劳,不再具有打动人心的力量。品牌要迎合目标消费者的心理变化以及社会、时代的变更,就需要及时更新自己的品牌故事,以求不与现实社会、生活相脱节。

还是上述提到过的腾讯,在2011年推出《亲情篇》之后,2012年和2013年又陆续推出《兄弟篇》《爱情篇》,不一样的故事情节,同样的品牌内涵,再次用友情、爱情达到与受众的情感共鸣。另一个品牌益达,在《酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾,留下了男女分开的遗憾结局,究竟他们还能否重逢,能否再续前缘?为了满足目标消费者的期待,新一轮系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》于2012年上线,原来故事中间的男人女人终于有缘重逢。可此时,他们之间多了另外一个男人,男女主角将经历新的情感体验。好在新的冲突顺利解决,有情人终于一起重新上路,驶向美好明天。电视连续剧似的故事情节在受众的一次次点播与转播中,牢牢吸引了一大批品牌的忠诚消费者。

四、营造带有消费者体验过程的情感故事

新媒体时代还是“体验经济”时代,商品的功能与质量不再是这个时代消费者关注的重点,他们更加在意商品所带来的体验与感受。对于“90后”“00后”这些新人类来说,商品不只是实体有形的对象,更多的是情感、价值与文化的载体。因此,企业营销人员必须具备创造、创新故事的才能与实力,这个故事是来自历史还是生活,或者是否完全创新都无关紧要,重要的是有了这个故事,能让顾客在消费商品时有深度情感体验,有些故事甚至可以成为品牌精神乃至企业形象的化身。

可口可乐之所以品牌之树长青,因为它带给人们的绝不仅仅是解渴,更多的是活力、激情、创造和享受,它代表着最纯正的美国精神与美国文化。还记得2009年可口可乐中国的贺岁广告,刘翔父子演绎了一段父子情深的故事:孩子们在街头点鞭炮闹新春,车内的刘翔却表情凝重,“知道你跨了多少栏吗?10万零6个,这不过是又一个栏而已”,父亲鼓励他。“新年第一瓶可口可乐,我一定要跟爸爸分享!”解开心结的刘翔开始面露微笑。这个广告片以“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”为主题,展现了刘翔身处逆境时,父亲给了儿子无限的关爱和鼓励,以及在新年来临之际,刘翔对父亲的感恩和回馈(1)。目标消费者在观看过程中,不仅会为刘翔的父子情深感动,也会感同身受地想起身边的亲人对自己的种种关怀与鼓励。在品牌的故事营销里,除了引领消费者进行情感体验,能让目标消费者一起参与进来创造自己的故事,才是最高境界。2013年,可口可乐的新年贺岁广告又发起了“其实快乐不用去找,只要去创造”的互动活动,呼吁目标消费者一起来参与“快乐制造”,并分享自己的“快乐制造”故事。从对目标消费者情感层面的关怀到鼓动消费者一起制造快乐,可口可乐逐步强化了消费者对品牌的情感认知与认同。

五、选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式

曾经的口口相传,早就不是讲故事的唯一方式了。广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介和论坛、博客、视频网站、微博等网络媒介,也加入了营销模式的阵营。品牌故事想要一直讲下去,除了与时俱进,不断更新内容外,为追求满意的传播效果,企业还应该结合产品特性、品牌理念以及特定的故事内容,寻找最佳的创意表现形式。

“我叫李晴,每天都是从地铁开始,在地铁里我观察着每个人,从他们的神态、动作、语言、呼吸,我揣测着每一个人的故事,或许他们也在猜想我的故事……”这是一部名为《晴天日记》的地铁电视剧的开场白。该剧由当红男星黄晓明、新人廖隽嘉主演,2007年11月在上海地铁开播,考虑到地铁运行噪音,该剧配备中文字幕,每天播放一集,全剧40天播放完毕,其实,这部剧真正的主角是星巴克旗下名叫“瓶装星冰乐”的咖啡饮料(2)。

调查显示地铁视频媒体的到达率高达96%。该剧一小时播放4次,每次3分钟,就意味着每天地铁视频中有将近五分之一的时间在播放该剧。上海轨道交通日客流量超过250万人,更意味着在上海每天可能有50万人看到该剧。除了主演明星的号召力,如此庞大的受众群体,自然会引发社会话题。很多在地铁中看过该剧的人,都会不自觉地讨论剧情的后续发展,共同期待故事的结局。此外,星巴克还开通也叫《晴天日记》名称的博客,作为沟通的另外一个渠道,每天在网上同步更新内容,与大家进行交流。社会化媒体的选择,极大增强了该剧的互动性以及剧集人物的真实性,地铁连续剧与同名博客相辅相成,产品记忆度与美誉度都得到大幅提升,而且,对于追看该剧的受众来说,“瓶装星冰乐”不仅是一种饮品,还是带有一种崇高品质与情感享受的产物(3)。

借助当红明星、具有吸引力的故事情节和整合的故事传播形式,星巴克得到了丰厚的回报:在地铁剧播出的一个多月间,“瓶装星冰乐”在上海卖到脱销,借此良好势头,“瓶装星冰乐”在次年4月正式拓展渠道进入北京的240多家超市、便利店和食品零售店(4)。

作为一种创造性营销方式,故事营销联姻新媒体传播,为企业品牌传播开拓了更加自由宽广的新空间,企业唯有在全面透彻了解新媒体的特点、故事营销的传播优势的基础之上,根据营销目标和品牌独特个性,编制并大力传播适合自己的有戏剧冲突的品牌故事,并不断更新故事内容,引导消费者进行情感体验,不断强化目标受众对品牌的注意力和好感度,才能在新媒体时代的激烈竞争环境下取得更好的品牌传播效果。

注释

1马玲、刘蕊:《新媒体故事营销:互联网时代的品牌传播之道》,《东南传播》,2012年第2期,第106页。

2http://baike.baidu.com/view/2342158.htm。

3(1)腾讯品牌大戏《亲情篇》斩获2011两项大奖,http://news.yesky.com/275/8144775.shtml。

4(2)腾讯12年相伴——腾讯《亲情篇》广告制作全过程,http://wenku.baidu.com/view/eb203a046c85ec3a87c2c51e.html.有改动。

5(3)《品牌个性理论》,百度文库.http://wenku.baidu.com/view/29aba70a76c66137ee061958.html。

6(1)《可口可乐演绎人文关怀》,小故事网http://www.xiaogushi.com/diy/yingxiao/96433.htm。

7(2)王艳:《营销就是卖故事》,浙江人民出版社,2012年,第169-172页,有改动。

8(3)同(2)。

新媒体时代企业市场营销策略研究 篇9

关键词：新媒体时代,市场营销,策略

随着我国科技的进步和网络技术的发展, 新媒体逐渐发展起来, 并影响着社会大众的生活, 改变着我们的消费方式。 与传统的报纸、杂志等媒体相比, 新媒体具有传播速度快, 信息覆盖范围广, 目标顾客针对性强等特点。如今我们能够发现, 从中小学生到80岁老人, 网购几乎无人不知。人们通过网络和手机进行信息获取, 足不出户即可了解天下, 随时随地进行网上购物, 货比三家, 体验丰富, 新媒体给大众带来生活便利的同时, 对传统的商品销售和企业市场营销活动带来了新的挑战。也曾有人呼吁, 网络购物将严重影响我国传统的销售业和实体经济, 特别是在经济波动前提下, 将会导致企业收入减少, 影响我国经济的健康发展。当然, 新媒体也有明显的优势, 特别是在当前无人不网络的时代, 通过新媒体进行企业宣传, 产品销售等已经成为趋势, 我们应该正确认识新媒体的特点和对企业市场营销活动的影响, 适应新形势, 发挥新媒体优势, 促进企业市场营销活动健康发展。

1.新媒体的特征

新媒体的概念最早产生于美国, 它是一个相对的、动态的概念, 是相对于传统的报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的, 新媒体基于新的数字和网络技术, 通过无线通信网、宽带局域网、卫星和互联网等渠道, 通过电脑、手机等作为输出终端, 向用户提供视频、语音、文字、图片等合成信息及娱乐服务的全部新型传播形式与手段的总称。在网络技术的带动下, 我们逐渐走进了网络媒体时代, 门户网站、QQ、飞信、微博、微信等平台成为传播新媒介, 表现出新的特点。

一是公众由被动接受变为主动参与。新媒体时代, 公众的参与机会更多。在传统媒体中, 广播、电视、报纸等, 公众可以通过媒介了解信息, 但都是单方面的。互联网时代, 特别是QQ、微博、微信等的出现, 为公众相互交流提供了平台。打破了传统媒体单向、线性的传播方式, 传统的受众成了信息的发布者, 而且可以进行互动。

二是新媒体发布的内容呈碎片化, 受众针对性更强。在传统媒体时代, 以广播、电视和报纸等为代表的传统媒体受众人数多、成分复杂、分散在不同地区, 信息传播的指向性和针对性不强。但新媒体时代, 不仅传播和宣传的针对性更强, 而且发布者也可以了解顾客的喜好和需求, 能够提供针对性的产品和服务, 提高了传播和宣传的效果。

三是新媒体发布的内容带有随机性。传统媒体发布的内容相对程序化、标准化, 有一套完整的制度和要求, 对格式和内容都有规定, 传播相对正式。新媒体用户的自主性比较强, 客户可以根据自己的权限自创内容, 随意交流, 自主性强。

四是新媒体传播的内容具有个性化。比如当前公众广泛使用的微信, 用户可以随时随地发布图片、心情, 利用朋友圈分享喜好, 进行互动等, 带有明显的个人特征。

2.新媒体在市场营销活动中的优势

随着网络的普及和智能手机的普遍使用, 新媒体在广告宣传、信息发布等企业市场营销方面展现出明显的优势。新媒体的优势就在于信息传播速度更快、更广, 对公众的影响力更大。具体来说, 新媒体在企业市场营销中的优势体现在以下几个方面:

第一, 新媒体传播速度快, 信息发布广。特别是自媒体时代, 人与人的交流沟通更加便利, 网上购物平台的建立为消费者和用户提供了很好的交流体验平台。商家可以利用网络平台随时随地发布营销信息, 并且信息的指向性和针对性很强, 目标群体很明确, 为企业市场营销活动的开展提供了便利。 比如, 据统计, 2015年天猫双11交易额超过900亿元, 其中无线成交占68.67%, 参与交易国家和地区232个, 充分体现了网络营销平台的优势。

第二, 新媒体营销活动投入成本相对较低, 效果较好。新媒体时代的一个显著特点是企业的营销活动针对性更强, 对公众的分类也更加清晰, 这为企业开展针对性营销活动提供了基础。以往传统媒体对公众的消费需求把握不准, 又受制于传统媒体的特点, 因此只能广而撒网, 全面出击, 企业营销宣传的成本高, 信息反馈慢, 效果不明显。而新媒体时代, 用户群体较易把握, 分类营销针对性更强, 可以为用户提供个性化的消费体验, 营销效果更好。

第三, 具有较好的群众基础。特别是网络的普及带来了智能手机和智能电视的普及, 为企业通过新媒体开展营销宣传提供了群众基础, 如今青少年、上班族、中老年等无不使用新媒体, 而且随着科技的发展, 这种趋势越来越明显。另外, 新媒体强大的功能远不止这些, 通过网络技术可以对用户信息进行分类汇总, 并能够分析出顾客的需求和消费喜好, 对于企业发掘潜在客户提供了技术可能。可以预见, 未来新媒体在企业市场营销活动中将充当更加特殊的角色。因此, 要解决新媒体背景下的营销问题, 就必须正视新媒体的特征。新媒体赋予用户的权利是探索新媒体营销方式的出发点。

3.新媒体对市场营销活动的影响

新媒体的发展为企业的经营活动提供了便利, 越来越多的企业强烈需求通过新媒体来进行市场营销。新媒体对市场营销产生了较大的影响, 主要表现在以下几个方面:

一是新媒体为企业进行产品宣传提供了新的平台。比如, 企业通过网络推广、广告植入等形式在网站上、影视节目中插入企业的产品宣传广告, 扩大了商品的宣传面。很多产品的广告可以植入影视节目开头或影视节目中, 而且不能跳过, 提高了产品宣传的针对性和时效性。此外, 通过一些门户网站或搜索引擎可以为商品定制特别的广告, 例如可以围绕消费者的搜索需要定制搜索关键词, 提高商品的被检索几率, 大大提高了商品的宣传效果。

二是新媒体促进了企业市场营销观念的转变。从传统市场营销观念的演变过程可知, 生产观念、产品观念以及市场营销观念等的转变, 都是随着社会的不断发展而发展的。特别是随着企业的竞争日趋激烈, 消费者的需求成为新时期企业市场营销的关键。传统营销观念的缺点就在于企业位于主导地位, 没有考虑到消费者真正的需求, 无法真正提供令消费者满意的产品及服务。但是这种格局被新媒体的出现打破了, 消费者有了更多的选择和机会, 并可以通过新媒体实现与企业的互动沟通, 以此来达成最终的消费意向。这种格局的改变就促使企业必须要转变市场营销的观念, 要认真研究消费者在新媒体时期的需求, 推出针对性的产品和服务, 满足消费者。

三是新媒体为企业掌握客户资源提供了平台。网络技术的发展改变了企业的销售模式, 也改变了顾客的消费方式。 企业可以通过消费者的消费经历、消费喜好等收集信息, 并利用网络技术进行分类分析, 而获取消费者的真正需求, 为提供针对性产品服务。

四是新媒体促进了企业创新市场营销的手段。在传统营销观念中, 企业一直是处于主导地位的, 企业生产的产品款式、质量等由企业说了算, 在营销宣传上, 基本采用电视、广告等传统单一的渠道宣传, 消费者受客观选择的影响, 被动接受信息。在新媒体时代, 消费者获取信息的机会和数量都大大增加, 消费者掌握了选择产品的主动权。传统的市场营销手段已经不能引起消费者的注意, 不能产生任何的购买, 这样的手段就失去了广告的价值。在新媒体的背景下, 企业要积极改变传统营销思维和手段, 采取互动体验、精准传达的形式和营销方法, 让顾客在消费过程中得到享受, 让产品在口碑中得到传播。

4.新媒体背景下市场营销策略研究

4.1转变市场营销观念, 主动占领市场

传统的市场营销模式中, 企业往往使用的是传统的媒体进行宣传推广, 而且产品的可选性不多, 但由于市场竞争较小, 企业没有销售危机。就如曾经产品营销观念下的产物:福特汽车公司曾经说, 不管消费者喜欢什么颜色的汽车, 福特只有黑色的汽车。但随着信息时代的到来, 企业的竞争也越来越大, 消费者选择的机会也更多了, 因此企业通过新媒体掌握话语权的难度越来越大, 在这样的前提下, 就要求企业要积极转变市场营销观念, 变被动营销为主动出击, 主动深入消费者中, 了解消费者的真实需求, 按照市场需求提供不同类型的丰富的产品以满足不同消费者的需求, 只有这样, 才能跟上消费者的步伐, 才能占领市场。

4.2拓展新媒体营销平台

从目前的新媒体使用情况看, 主要可以从以下几个方面开展市场营销活动。一是通过网络开展市场营销。网络发展速度之快以及功能之强大是以前很难想象的。如今的网络正在时刻改变着我们的生活。现在无论工作、学习, 网络成为我们的好助手、必备工具。通过网络进行市场营销活动的方式有很多, 比如, 可以通过网站进行企业推广。网络时代, 网站推广可以说是一个企业开展网络市场营销的前沿阵地。企业通过门户网站开展产品信息发布和宣传, 方便消费者通过网站及时了解到产品信息和营销活动, 这种商品推销方式针对性和实效性更强。再如, 可以通过网络开展消费者需求调研工作, 为企业市场营销和产品生产提供帮助。如今激烈的竞争让企业更加关注消费者的实际需求, 企业生产不再以自身优势作为基础, 而是消费者的需求, 网络调研活动为企业获取消费者的需求提供了平台。互联网的优势就在于便捷高效, 没有地域限制, 企业利用互联网的这些优势进行市场调研, 能够节省不少费用, 让调研周期变短且能够克服地域障碍。此外, 还可以通过网络开展网上公共关系和客户服务。二是通过手机平台开展市场营销活动。新媒体的优势在手机上体现得更为强大。智能手机的普及让随时随地上网、聊天、购物成为现实, 它使用方便快捷, 简单易操作, 营销效果较好。手机作为一个新的营销平台, 在营销过程中可以针对目标客户实施销售, 另外由于手机可以及时获得信息, 用户可以方便地与企业进行互动, 参与热情比较高。三是通过移动电视及户外新媒体等形式开展市场营销。将网络与电视结合, 让这个传统的媒体显示出新的营销优势。网络电视的优点就是传播的内容具有强制性, 消费者接受它的信息是没有选择性的, 无论你想不想看你都得接受。另外, 现在的户外媒体广告、车站地铁广告、电梯广告、滚动显示屏等都是很好的新媒体营销形式。

4.3把握新媒体发展趋势, 创新营销模式

在新媒体时代, 消费者的需求不再仅仅满足于商家提供的产品或服务, 体验式消费成为消费者新的需求。体验式消费是商家使用网络技术, 创设一个开放的、仿真的虚拟空间, 提高参与者的间接体验, 获取比直接体验更好的营销效果。 例如, 现在的虚拟穿戴服务, 让消费者可以自由搭配, 从而选取适合自己的衣服。这种体验方式满足了消费者的选择权, 提高了消费过程的趣味性、互动性, 受到消费者的欢迎。另外, 新媒体时代人们被信息覆盖, 各类广告、垃圾短信层出不穷, 让消费者十分厌恶。植入式广告可以巧妙地将自己融入到故事情节中, 只要把握合理的尺度不会招致观众的反感, 还会提升品牌的形象。再者, 随着市场产品越来越丰富, 消费者的选择机会大大提高, 企业要想提高市场营销效果, 就必须开展消费者需求分析, 在此基础上开展精准营销, 提高营销的效果。

总之, 受新媒体的影响, 消费者的消费方式和消费观念都在发生巨大变化, 企业要想在激烈的市场竞争中取得成功, 就需要不断研究新媒体时代消费者的需求, 转变传统的市场营销观念, 把握新媒体市场营销的特点和发展趋势, 掌握营销的主动权, 只有这样才能为消费者提供精准的产品和服务, 企业才能立于不败之地。

参考文献

[1]任肖.新媒体视阈下企业营销变革及策略研究[J].现代商业, 2015 (16)

[2]王春红.新媒体视角下企业网络推广策略研究[J].现代营销 (学苑版) , 2013 (11)

新媒体开启营销新时代 篇10

关键词：院线,新媒体,营销对策

院线的英文是theater chain, 是指包含共同名称、共同产权或统一管理的发行放映联合体, 也就是说, 片商或制片商与若干家影院通过一定的经济和契约的联接, 在一个时期内形成的经济互利的放映连锁组织。运用院线这种形式发行放映电影的制度称之为院线制。 自2002 年全国35 条院线集体亮相以来, 院线制已成为我国市场化环境下影院经营的必走之路。从此, 我国彻底告别了几十年的行政级别发行网络。院线制建立至今的十几年正是新媒体日新月异极速发展的时代。新媒体和院线制这一对表面看似毫无关联的名词, 如今在电影产业中却早已紧密的联系在一起。 目前, 许多院线公司在放映、发行、宣传、经营等方面十分注重新媒体的运用。

一、新媒体对院线营销带来的机遇与挑战

如今, 媒体语境的逐渐改变, 让院线公司在经营过程中迎来了新的机遇, 首先, 院线可以借助新媒体平台快速开展口碑营销。 社交媒体的信息更为偏重人际传播类型, 传递影讯、美食、旅游等体验型信息会增加浓厚的个人色彩, 所以更容易在社交媒体上传播。 其次, 新媒体能实现紧密的互动交流, 在现今移动终端变得越来越普及、 无线网络技术蓬勃发展的环境下, 用户能实现随时随地联网交流。 院线公司完全可以摆脱硬性广告的单向式传播, 而利用QQ群、微信公众号、微博及短信平台实现影讯、观影体验、明星动态等内容的互动式交流营销。另外, 新媒体具有分众性, 能实现有效的精准营销, 用户的注册信息和关键词成为“暴露”其特征的关键信息, 尤其是现在有了实名制, 让用户信息的可信度骤然提升, 方便了媒体的自主筛选;其次, 媒体的设置愈加人性化, 内容板块的分类, 让用户实现自主选择, 也成为一种变相的精准营销。

新媒体对院线经营像是一把双刃剑, 在带来巨大利好的同时也带来了风险与挑战。 在技术层面上, 数字技术给电影行业带来了替代性风险, 让大批观众从影院分流。 数字电视、家庭影院、视频网站、网络自制剧、移动视频、微电影等等, 都以新兴娱乐的方式, 争夺电影观众的观看时间和娱乐预算。 其次, 新媒体缺乏传统媒体所拥有的社会责任感。 许多不法商家利用新媒体平台开展不法活动、传播不良信息, 导致公众对新媒体的安全感和信任度持续下降。 再者, 在受众接受信息的层面上, 新媒体传播呈现的碎片化特点使宣传没有形成整体性, 增加了接收信息、理解信息层面的难度。

那么我国电影院线该如何借新媒体的东风推独具特色的营销策略呢, 笔者在整理分析二手资料的基础上, 对保利国际影城进行了长达半年的实地考察, 从中获得不少启示。

二、来自保利国际影院的启示

保利作为一家中央企业, 以军民品贸易、房地产开发、民爆器材生产等为主要业务, 在影业投资领域, 特别是在电影院线的经营上属于行业“新人”。 尽管起步较晚, 但其扩张速度不容小觑。 现投资建立的电影院有深圳、郑州、重庆、北京、佛山, 公司计划在未来的几年内投资兴建100 块银幕, 着力打造国内一流、国际领先、不断超越的影业投资公司, 建设国内一流的超级豪华多功能厅电影院。 保利在院线经营上虽然较北京万达、 上海联和等一流院线相距甚远, 但是自筹建至今已在电影院线排行榜上排到了第十一的位次, 这在院线拿地扩张的今天实属不易。 其确实有一套独特的院线经营思路。

保利影院每月会有一笔固定款项用于短信平台的维护, 针对的目标群主要是影院的会员和大客户。 每个月保利影院会有两次以短信的方式与重要客户建立沟通:每月月初, 发布本月的影讯, 对重点影片进行介绍;月底, 会针对不同客户传送定制化的信息, 如针对会员用户, 会传递一些会员充卡的优惠信息。 不同的客户会有不同的信息需求, 只有定制个性化信息才能真正贯彻以顾客需求为核心的市场营销理念。 保利影院在LED显示屏上也做出了大胆的尝试。 聘请专业团队, 打造Poly TV品牌栏目。 栏目以播报形式展开, 借鉴《大鹏嘚吧嘚 》、《每日文娱播报 》 等优秀娱乐节目的风格, 以上映影片推荐和娱乐圈趣闻囧事为内容, 开创了中国电影院线品牌栏目的先河。 自开播以来, 得到了观众的广泛好评, 而且让等待观影的时间不再变得那么难熬。 而且将Poly TV栏目放置在网络平台, 也能更好地传播保利影业的文化, 树立行业新形象。 众所周知, 保利剧院是目前国内档次最高, 年度演出场次数最多, 收益最好的剧院。 保利影院和保利剧院同属保利文化艺术有限公司, 资源是流动共享的。 于是保利影院开创了影院引入话剧的先河。 保利影院充分利用母公司的优势资源, 拓展了影院经营的内容, 给予观众非同反响的现场体验。 每到六一、七一等节日, 影院会推出木偶剧、抗日题材等经典剧目, 吸引许多观众到店观看, 也丰富了当地人们的精神文化生活。许多电视台、电台、报纸、杂志等媒体对话剧演出进行了一系列的相关报道, 收到了良好的经济效益和社会效益。

三、新媒体环境下我国电影院线的营销对策

(一) 硬件升级, 放映技术革新

在科技愈加发达的今天, 人们的视觉体验已经从银幕转移到电视、 电脑、平板、手机, 屏幕越来越窄, 但人们对于影院的传统大屏幕还是有种强烈的回归与执着。 院线公司要做好下属影院的设备升级工作, 以完美的硬件设备, 为观众提供不同于电视和电脑的浸入式观影体验, 才能让更多的观众重回影院, 为院线的可持续发展加足马力。 新媒体环境下, 数字化银幕和3D、IMAX等放映技术为院线的发展提供了有利的机遇, 为院线的票房收益增值创造了空间。 在一二线城市的影院数字化改造中, 基本完成了数字放映机和数字化银幕的更新换代, 也让院线终端拥有了影院广告经营的能力。

(二) 多元化经营拓展营收渠道

我国电影产业依靠外延式的粗放增长模式已到瓶颈, 单纯依靠票房收益形式单一, 所以要拓展院线的营收渠道, 开展多元化经营。电影映前广告对于其经营模式的改善、建立清晰的商业模式具有积极的作用。

映前广告, 顾名思义, 是播放在电影正片前的广告。 主要有贴片广告和影院映前广告两种形式。 贴片广告出现时间较早, 它以影片为载体, 由制片方和发行方加载, 院线基本没有参与权。 而影院映前广告则完全不同, 它以影院为载体, 广告主可以根据自身情况在不同时段、不同影厅、不同影片有选择的投放广告。

随着电影业的发展和人们消费行为的改变, 电影映前广告将是一块巨大的市场。 新媒体技术的发展, 也让影院为客户独立制作广告成为可能。院线公司要和当地的房地产、汽车销售、快消产品等行业建立良好关系。用事实和数据向他们介绍映前广告的巨大市场价值, 吸引他们投放广告, 增加影院收益。

(三) 发行宣传借力网络平台

在胶片时代, 电影拷贝需要发行公司邮寄给院线公司, 时间紧迫的条件下, 还会采用“人肉快递”。 这种方式不仅浪费时间, 消耗人力成本, 而且还会大大增加盗版的可能性 (如中途邮包被拦截) 。如今新媒体的大环境, 为发行工作提供了便利, 数字拷贝只需放置网络平台, 各个院线公司在接到发行公司的通知后, 登陆官方网站输入密钥, 即可下载使用。目前, 国内一二线城市已普遍使用数字拷贝, 只有少量农村及乡镇对胶片拷贝还存在需求。 数字拷贝的发行方式, 不仅和数字放映设备匹配, 成像质量高, 而且节省了大量的时间、人力、金钱成本, 有效地抑制了盗版的产生, 增加影院的票房收益。

传统媒体与新媒体最大的不同在于, 前者的传播是单向的, 后者的传播是双向的, 传者与受者可以实现交流和互动。 网络及手机平台的搭建为院线的宣传工作提供了新可能性, 不仅成本低廉, 而且传播速度快, 受众精准, 效果显著。院线可通过官方网站、短信、微信、智能手机App等推送方式与会员进行互动并提供各种优惠活动;在会员制以外, 院线也可利用视频网站、 微博、SNS社交网络等新媒体手段对电影进行广谱宣传, 在网络社区中针对不同的年龄或专业群体进行有针对性的广告投放。

(四) 购票渠道网络化

新媒体在购票方式的转变发挥着重要作用。 人们不必像以前一样需要来到影院窗口买票, 有时候因场次、 时间和没有心仪的影片类型而扫兴而归。 如今, 不少影院都有自己的App应用。 人们不仅可以在线选座、在线购票、还可以查询当日及第二天的影讯, 大大简化了观影步骤。

很多国家, 也在便利购票方面不断进行尝试。 比如在韩国, 手机实名制系统已经趋于完善, 人们看电影不用再经过繁琐的购票程序, 只需登记个人手机号就可观影。 观影结束后, 影票的价格将直接转到话费单, 到月底观众可以一并结算。 又如日本的院线正尝试将智能手机的二维码识别技术与电影票预订结合起来, 在电影开始前的5~10 分钟预告片放映期间安插预告影片的订票二维码, 院线鼓励观众拿出手机对银幕上的二维码进行识别以便在下次观影时享受更多的优惠。

另外, 随着网购时代的来临, 不少团购网站推出了团购电影票的业务, 优惠的价位使其成为许多年轻人看电影的首选方式。所以, 在新媒体环境下, 电影院线要在购票环节为消费者提供更多的便利, 如推出团购活动、 官网购票、 或定制手机App等, 减少消费者的观影步骤, 提升观影消费体验的愉悦感。

参考文献

[1]于丽.中国电影专业史研究.电影制片、发行、放映卷[M].中国电影出版社, 2006.

新媒体开启营销新时代 篇11

作为全球领先的电子邮件营销解决方案提供商，webpower自1999年成立于荷兰，专注于邮件营销领域的产品研究、服务创新和业务咨询。早在“互联网泡沫”前，webpower已经开始邮件营销服务。

“目前电子邮件的使用量已经有下降趋势。这是因为网民在互联网上可以应用的媒体手段日益丰富，微博、博客、即时聊天等互联网应用分流了网民的上网时间，从而造成用户花在邮件上的时间相对缩短了。但是，邮件价值却并未降低。以年轻人为例，尽管他们乐意选用，如社交平台、即时聊天工具等更随意的沟通方式，与朋友快速建立沟通。但是，他们一般至少使用两个邮箱：工作邮箱与个人邮箱。另外，从营销角度看，邮件可以实现快捷发布，节省营销成本，而通过利用有效的监测等手段，邮件发布后，可对用户点击、转化等后续行为进行分析优化，效果可控，所以邮件营销价值仍然比较大，加之邮件与新媒体技术的结合，邮件营销的价值很可能进一步提高。另外，邮件营销作为主流的营销方式，其优势已被企业默认。但是有些企业没有做好，主要因为在理解邮件营销的“营销”层面存在偏颇。往往误认为邮件营销等于邮件群发，忽视了用户的个性化需求。正确的邮件营销，应当在邮件订阅初期获取用户偏好相关信息，在发送时根据邮件或者站外的行为对内容及时调整，进而为用户提供具有相关性的个性化邮件，实现精准化营销”，webpower中国区经理谢晶如是说。

电子邮件的优势，集中在精准的推送、进一步的数据挖掘及传播。要使得邮件营销达到最大效益，就应该充分了解用户需求，对用户进行细分，优化邮件内容，对自身进行精准的定位，为特定的用户提供特定的产品。wepower中国区总经理谢晶说：“webpower的定位是邮件营销服务机构，因而我们的产品及服务囊括了邮件营销的全方位：首先，提供基于SaaS云端存储的dmdelivery邮件营销平台。迄今webpower中国区的服务客户已逾上千家企业，涵盖到航空业、会展业、电子商务等行业。第二，除平台的基础服务外，提供全方位的策划咨询服务，简称“全服务”。针对目前在中国本土许多客户对邮件营销理念、实现的路径还不清晰。webpower提供“FullService”服务，发挥自身在策划咨询上的优势，填补市场空白，为客户提供从邮件营销的前期活动规划，到邮件设计、项目执行、数据库管理，再到后期的邮件活动监控、数据分析、方案优化等提供全方位的服务。第三，为企业个性化需求提供定制化开发。如：提供培训、外包服务、成熟的ERP/CRM对接等服务。webpower在国内服务七年多的时间里，与客户一起成长，更好地了解到中国企业用户的特定需求，并为它们改造及优化webpower的产品线。一切的一切，webpower为客户提供行之有效的邮件营销服务，帮助企业实现切切实实的价值。”

行业教育，一方面既有公益属性，另一方面也是对邮件营销市场的培育。webpower在行业教育方面，对邮件营销的认知推广方面做了很多工作，webpower是国内最早进行行业教育的邮件营销公司，wepower中国区总经理谢晶说：“作为‘第一个吃螃蟹的人’，我们‘首当其冲’地肩负起行业教育的使命。2009年设立的webpower开放学院（简称WPOA），用公益性的推广教育来推动行业发展教育，规范邮件营销理念。我们定期举办邮品荟，用线下沙龙的形式普及邮件营销理念；每月推出畅邮堂，用线上视频课程的方式来分享邮件营销的经验及技巧；创立微沙龙，定期邀请嘉宾参与互动；同时通过各种方式，传播及普及行业专业词汇及知识。webpower希望通过这些努力，将欧洲先进、规范的邮件营销理念带给大家，也为初入邮件营销行业的人员提供参考的百科书。”

知识经济时代的到来，加速教育培训业的迅速发展，其竞争日趋激烈。要在教育行业脱颖而出，就要充分利用营销寻找更多的目标群体，发掘并满足用户的培训需求。“寻找会员，可以借鉴交朋友之道。一般除了在生活工作中结交朋友外，人们会利用社交活动、交友网站等其他渠道去结实人脉。同样地，对于培训教育行业来说，搜集用户的渠道非常丰富，主要包括线下活动、搜索引擎、论坛、微博等方式。

首先，线下搜集会员资料。培训机构可在地铁、商业中心等人流量比较集中的地方，设立采集点，并通过发送小礼物和资料方式，吸引用户留下邮箱和联系方式。第二，充分利用搜索引擎。搜索是用户主动寻求信息的工具，因而从搜索引擎导入的流量，都是对信息感兴趣的主动用户。所以，邮件主应特别重视引流工作，在用户流量进入官网后，应建立opt-in机制，最大化搜集其信息并持续进行后期跟踪。第三，通过微博和论坛拓展会员邮件地址的搜集渠道。微博和论坛，其信息传播的面广、正面影响大，往往有病毒性营销的作用。所以，对于培训机构来说，学习类的论坛是一个寻求目标受众的开拓途径；同时，将内容做好，发起让用户感兴趣的话题和资讯，通过社交媒体进行病毒式的传播，也是有效的接触受众的方法”，webpower中国区的资深讲师Lily如是说。

Lily讲师强调，在网络时代，每个人都会有E-ID,这种以常用邮箱地址为标识的网络身份非常重要。培训机构通过各种渠道搜集到E-ID后，更应及时进行后期的跟踪与深度了解，并结合EDM来了解受众的兴趣、学习计划等各种需求，同步将企业信息传达给用户。

行业教育制定正确的邮件产品线，获得用户的邮件地址之后，还要根据用户属性制定正确的邮件营销策略。Lily讲师说：“就培训机构而言，通过很多渠道了解到会员的信息后，首先应当通过初次的欢迎邮件，加深对会员的需求度的了解。这对于掌握会员的需求时间点非常重要，欢迎邮件的反馈有助于对会员进行简单分类：最近有学习计划的会员；暂时没有学习计划单对某些培训课程感兴趣。应当明确，此时会员并不等同于学员。所以应当根据用户分类，初步对邮件产品线进行规划，区别发送学习资讯类邮件和活动促销类邮件。对于有意向的用户，一封趁热打铁的包含优惠活动的邮件，能够加快其从会员到学员的转化；而对于目前暂无学习计划的会员，则应当通过资讯类邮件，来维持其对课程的兴趣，并且通过对邮件内容的安排和设计，不断保持会员对培训课程的新鲜感。另外，充分利用过节关怀类邮件、特别的社会事件，发送与学习有关的邮件给会员，让会员感受到培训机构的专业度与贴心关怀。需要注意的是，千万不要一厢情愿地推送单一的促进销售的邮件，避免引起用户的反感甚至投诉。”

邮件产品线的设计，客户是成功的关键，因此webpower特别重视会员的反馈，不断搜集用户的需求信息并结合数据分析，从而进行产品线的动态调整。wepower中国区总经理谢晶认为：“低价竞争，在中国任何行业都有可能发生，这主要归结于市场机制的不健全。由于企业对产品、服务的认知方面存在偏颇，往往只简单对参考价格进行横向比较，而忽视方案的全面评估，从而造成仅关注价格的不良后果。这非常不利于行业的健康发展。面对行业的低价竞争，webpower采取淡然的态度，我们一直把更多的精力投入在产品和服务的研究创新上。我们相信，只有专注于产品及服务，才能真正为客户带来长远价值，实现与客户的双边共赢。在策略上，我们不断强化品牌影响力，突出增值服务内容，以优质服务取胜。同样，我们也希望同行及所服务的客户有同样的理念。如果仅仅纠结在价格数字层面的竞争，这没有积极意义，反而会让整个行业走入死胡同，最重要的是，长期如此可能伤害客户的利益。”

新媒体时代下的微信营销探索 篇12

(一)发展现状

随着人类历史的推进和社会的改革进步,互联网一波又一波的新浪潮不断冲击着我们的生活,互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合的移动互联网背景下,人们生活方式也在悄然发生着改变。上网主要工具逐渐由传统的PC端向移动终端转变。

腾讯公司在2 0 0 0年首次推出“手机Q Q”移动客户端之后,又于2010年面向智能手机用户免费推出了“微信”手机应用。而拥有来自QQ的强大用户基础的微信表现实在可圈可点。Curiosity China根据腾讯公司公布的2015业绩报告整理给出了2015年微信用户大数据,整体显示截至到2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达5.49亿,用户覆盖200多个国家、使用语言则超过20种。除此之外,个人或机构运营的微信公众账号总数已超过800万个,对接的移动应用数量超过85000个,使用微信支付的用户达到了4亿左右。并且在年龄方面,微信用户平均年龄只有26岁,50岁以下用户占比97.7%,18-36岁之间的用户占比86.2%;在职业方面,企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类则主要占据了80%的市场份额。尤其需要指出的是在中国高资产净值人群中有80%在使用微信,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次,25%的微信用户每天打开微信超过30次等等,微信背后巨大的营销价值由此可见一斑。人们逐渐发现并习惯于衣食住行各行各业都开始使用微信营销这一新型营销方式,市场上也逐渐形成一股微信营销的潮流,只是缺乏针对性分析的盲目跟风并非能带来期望中的成功。

(二)研究目的

在理论基础上对微信营销进行全面分析,为微信营销者们提供思路参考,扬长避短,趋利避害,更正确更高效地进行微信市场营销。我们希望运用SWOT分析发,归纳演绎微信营销在新媒体时代下的优势与劣势、机遇与威胁,增强个人与企业对微信营销的正确认识,并充分挖掘且优化利用微信背后隐藏的巨大营销价值。

二、微信营销

(一)概念

在互联网经济的大背景下诞生的微信营销,是新媒体与市场营销相结合的产物。作为一种个人网络营销模式并不受距离限制,不同的用户注册微信后,拥有自己的账号,不仅可以相互结为“好友”,形成“朋友圈”,还可以订阅感兴趣的信息,商家在向用户提供需要的信息同时可以宣传推广自己的产品,从而实现点对点的精确营销。

微信营销主要体现在以安卓系统、IOS系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销,商家通过微信公众平台,结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动,已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

(二)特点

微信以其简单灵活的操作优势,作为社交工具已经广受好评,而在其营销价值被逐渐挖掘之后,更多的企业与个人选择微信作为营销工具来进行自己产品的推广。细究微信备受青睐的原因,总结出其具有以下五大特点。

1.成本低。传统营销模式无论是以广播、电视为媒介还是以报纸、电话为媒介,都需要投入高额的广告推广成本,即使是互联网营销,大多数也还是需要付费进行推广。就目前来说,微信功能全部免费不仅为其本身争取到更多的用户数量,也为企业带来福音,仅支付低廉的流量费用就可以长期以微信平台为依托免费地开展企业营销,节省了大笔营销费用。

2.即时性强。新媒体时代的信息多数以碎片化的形式分布,人们也习惯于利用碎片化的时间去获取信息,智能手机是实现这种方式的最佳工具,用户可以利用各种手机应用第一时间接收和反馈信息,微信亦然,由于其强大的即时性企业的微信营销也能够获得更好的效果。

3.曝光率高。相对于微博、手机短信及电子邮件等社交方式来说,微信的曝光率更高。短信和广告邮件都极易被用户屏蔽甚至自动清理,用户鲜少能接收到有关的信息,而企业在微博营销过程中很难保证营销微博的高转发率,微博信息曝光率对转发率的高度依赖性使得微博微博营销也遭遇瓶颈。微信因其点对点的特性,能够保证企业利用微信公众平台将信息准确无误地推送到用户的微信客户端,保证了高度曝光率。

4.针对性强。企业通过微信公众平台集中的客户大多属于目标人群,客户对企业公众号的关注主要通过两个渠道形成,一是自主查询,这一类客户群本身对企业或产品感兴趣,二是通过社交圈的传播,这类客户作为潜在客户经老客户的传播介绍开始关注企业公众号。无论是哪种类型的客户,所做出的关注动作都是主动选择的结果,对企业本身有着较高的认可度,使得微信营销有更强的针对性。

5.互动性强。微信平台不仅可以向用户发布产品信息是宣传平台,更是向客户提供服务的平台。企业和客户可以即时互动,前期对于客户的各种问题进行答疑解惑,后期收集客户反馈及建议,对客户进行回访等等都更加简便人性化,拉近企业与客户之间的距离,有利于企业搭建客户管理系统管理和维护客户关系。

三、微信营销的SWOT分析

(一)优势(Strength)

从经济上来说,微信营销可以很大程度上地节约人力物力财力成本,营销费用低廉,从技术上来说,微信操作简便,用户与企业之间的互动灵活。

微信营销的信息传播表现形式突破了传统营销模式的单一性,变得更加丰富多元。结合了文字、图片、动图、视频、语音等多种形式呈现信息,方便用户阅读理解信息内容,也更全面完整地体现企业所要推送的内容,同时增加了趣味性。另外,图文信息中还可以添加网页链接作为补充,满足部分客户深层阅读的要求,也避免了信息单薄碎片化的缺陷。

微信应用的广阔覆盖面也为微信营销奠定了基础。如前文所述,微信庞大的用户群年龄跨度大,涵盖各行各业,聚集了不同类型企业的目标客户群。

(二)劣势(Weakness)

企业的用户体验意识淡漠化。微信营销过程中,容易造成用户不良体验的主要有两点:一是在客户寻找公众号时,由于微信公众平台账号申请的条件宽松,导致微信公众账号重名现象严重,当辨认和寻找目标公众号耗费额外的时间和精力时,便会造成部分客户的流失。二是企业在回复客户时常常忽略用户体验,不能及时回复客户提问或建议,或者使用自动回复答非所问。不够礼貌人性化的回复可能会使客户产生不满甚至抵触等负面情绪。

企业传播渠道运用僵化。如扫描二维码虽然便捷但并不适用于所有企业,盲目诱导受众通过扫描二维码获得关注反而有可能造成客户的反感和怀疑。

内容同质化与表现形式单一化。企业推送内容缺乏原创性,当用户关注数个同类型的微信公众号时很容易发觉内容的重复性,从而取关部分公众号。多数企业营销信息的表现形式均是单一的图文镶嵌式,语音信息和视频传播形式使用较少,内容单薄,获取信息效率低下,花费时间较长,不能满足客户需求。

效果两极化。使用同质微信营销模式的企业在比较营销效果的收获上可能会大相径庭。企业前期传播信息手段高低、是否放大产品优势以及与客户的互动方面是否重视用户体验等等因素都可能关系到营销效果的好坏。

(三)机会(Opportunity)

微信在2011年正式进入国际市场,并拥有了通用的英文名We Chat。语言版本的增加、界面的优化让微信越来越全球化,也将带来微信营销市场的扩大。

微信已推出支付功能,支持线上支付与线下支付,企业的营销活动成果直接体现为消费者的购买行为。购物全程在手机端即可完成,购物体验绝佳。商家利用这一功能可以开展更多的营销活动,用户的消费需求也能得到满足,实现良性循环。

新媒体发展势头强劲,传统报纸、广播、电视等媒体的影响力越来越弱,社会大众更依赖于新媒体更高效地获取高质量的信息。微信营销在这种环境下得以更迅速地成长。

通信进入4G时代,更快的网速意味着更快速的信息传递,而这这正是微信营销的核心。微信公众平台推送的音频视频信息也可以无障碍被受众接收,短视频的使用越来越广泛。

(四)威胁(Threat)

外部竞争对手的挑战。移动互联时代,新的互联网产品层出不穷,如“易信”等新兴社交工具,在产品功能、UI界面交互、用户体验各方面都有更多优势,微信极有可能面临用户流失的风险。阿里巴巴旗下的互联网产品关闭了微信通道,淘宝商家便失去了微信营销这一渠道,对于微信营销来说也是一次巨大的挑战。

内部生态环境遭到破坏。由于重名账号、虚假账号繁多,微信认证审核条件也在逐步提高,当企业在短期内难以达到如此条件时,也催生了一系列的不良行为,如购买粉丝、模拟登入搜集微信公众账号等,严重影响微信公众平台的信息质量,甚至造成恶性循环。

四、总结

微信无疑拥有强大的营销价值,但是也需要企业合理地利用才能实现双赢。通过对微信营销的探索与分析,笔者对企业提出几点建议,首先,整合线上线下媒体资源,加强用户认知感;其次,强化服务意识,丰富信息表现形式,控制信息发送频率,完善信息反馈质量,关注用户体验;最后,突出平台价值,增强信息内容的实用性、独特性、热点性,增加用户依赖感。

微信营销仍然处在探索的过程中,发展不够成熟,这也意味着其发展还拥有广阔的空间,如何提升既需要理论的支持也需要实践来印证。

摘要：伴随微信在社交应用的市场份额占比飞升,微信营销作为网络经济时代企业和个人的一种新型营销模式,可以满足卖方市场对精确营销与资源优化整合的需求体形态。新媒体时代是作为一个不断变化的概念,相对于传统媒体在利用技术、渠道和终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。移动互联与新媒体环境下,由微信的普及带动微信营销的发展,产生微信营销新模式。旨在探索并解决这一新的营销模式存在各种问题,通过对微信发展背景的研究来了解其发展现状,主要以SWOT分析工具分析微信营销目前的优势和劣势、机遇与挑战,从而为个人及企业提出科学合理的建议。

关键词：新媒体时代,微信营销,SWOT分析

参考文献

[1]雪萍.Curiosity China:2015年微信用户数据报告-站长之家[EB/OL].http://www.chinaz.com/manage/2015/0601/410809.shtml.2015-06-01.

[2]李琼.如何运用微信营销为企业创造价值[J].当代经济,2014,18:30-31

[3]徐艳华,张淑红,王思.腾讯公司微信产品营销中存在的问题及对策研究[J].现代商业,2014,5:101-106

[4]张玥寒.社会化媒体语境下的商业模式转型——企业微信营销[J].嘉兴学院学报,2014,18:30-31