新媒体视频营销论文

2024-06-25

新媒体视频营销论文（精选12篇）

新媒体视频营销论文篇1

曹志新:新媒体与我们的生活和工作已经是息息相关, 密不可分的了, 这个世界已经阻挡不住新媒体前进的脚步。如果我们把自媒体 (如博客、微博、微信) 比作传统媒体当中的报纸或者刊物的话, 那么微视频和视频的出现就好比是传统媒体当中的电视媒体。下面我们就围绕着新媒体视频营销的话题开始今天的品质沙龙。

随着微信开通了微视频, 可用于视频营销的移动平台越来越多, 从公关的角度看, 视频营销有哪些优势和有待提升的空间呢?

赵伟:说到新媒体视频营销的优势, 首先要了解视频的形式, 但不管形式如何, 我个人以为核心优势还是在于内容, 同时也是有待提升的空间。大家做一个视频, 要吸引别人去看的话, 首先得有好的内容, 这是行业内, 包括我们和客户之间一直在讨论的问题, 我们如何让视频营销在好看的基础之上, 能把我们想传播的信息传播出去, 然后吸引到大众, 是有待于提升的。现在是新媒体时代, 不管是长的微电影, 还是短的微拍, 这种表现形式是大家喜闻乐见的。不管是核心优势, 还是目前有待提升的空间, 都取决于内容的好坏, 这是我个人的看法。

刘林:视频营销的优势就是内容, 我们现在有待提高的也是内容。现在国内很多视频机构, 包括视频创意和拍摄技巧, 相对来说都达不到国外的要求。怎么在创意方面进行提升?在质量上, 我们本身的技术已经没有问题, 怎么样能够有吸引人的点, 这是我们需要提升的。我们最近也在做一些项目, 就是从微电影来讲, 怎么通过话题性的操作, 话题性的传播, 把品牌的传播达到一定的目的。关于视频营销的优势我跟赵总有一点不同的看法, 我觉得不仅是在内容方面, 还有就是传播度, 它有点超脱于内容, 能够引领一个话题, 不仅仅是单纯从内容方面来考虑, 相当于换一个角度。视频营销比文字营销, 比普通的传统营销多一个方式, 就是多一个角度, 从另外一个角度去导入。

绍兵:视频营销的优势, 我认为第一是感染度很强, 多媒体综合运用了形式, 声音、图像包括文字, 对视觉的冲击比较大, 因为视频属于图像, 有研究显示, 人的图像记忆大概是听觉记忆的3到10倍;第二是速度比较快, 性价比较低, 这是在媒体属性上;第三是互动和分享, 这是在传播上。今年有一个最成功的案例, 就是ALS, 冰桶挑战, 它的延展性做得非常完美, 新媒体视频转移到自媒体、平媒, 等等。再谈提升空间, 目前我看到的大陆的新媒体视频营销基本是企业的宣传片和广告片放在新媒体上播放而已, 现在已经有部分平台, 使受众和新媒体的内容形成了互动, 这在目前的技术里面是最好的一种方式。以后可能在新媒体视频的制作和互动的技术上, 会有更大的突破和革新。

宫文婷:刚才几位专家说得都挺好, 我说一下我的理解。目前来说, 视频营销的优势我觉得应该从两个层面来看, 首先是视频内容端, 不管是15秒、30秒的视频, 还是微电影, 都具有电视短片的种种特征, 例如创意无极限, 形式内容多样, 感染力强, 就这个层面来说, 它真的要比电视广告片更加抓人眼球, 内容更吸引人。第二个层面的优势是传播层面, 它强调的是交互, 是互动性, 电视广告是单向的, 受众是被绑架的, 而视频营销是有选择的, 我觉得好看, 我可以跟你互动, 可以去转发, 可以评论, 可以有自己的声音, 这是企业更希望得到的, 更有效的反馈。同时, 它的传播速度是相当快的, 当年根据电影《无极》和中国中央电视台社会与法频道栏目《中国法治报道》由胡戈重新剪辑的网络视频短片“一个馒头引发的血案”, 在网络上的下载率甚至远远高于《无极》本身。只短短几天时间, 发现周围所有人都在讨论。还有之前的“凤姐”, “芙蓉姐姐”, 传播速度真是没有办法阻挡。

如果说提升的空间, 我站在企业的角度考虑更多一些。目前来说我们国家的网络视频存在一个比较大的问题, 真的是无底线, 无尺度。我希望大家一起把尺度和底线找回来, 因为对企业来说, 这是企业责任。什么是好的视频营销?现在大家都在做, 但是目前中国还没有出现真正做得好的视频营销。更多的是什么?大家还是自娱自乐。对于企业来说, 很多的视频营销已经抛开了品牌, 品牌已经没了, 大家看着就是图一个乐, 丢掉了品牌内涵的视频营销, 其实严格意义上不能称之为视频营销, 这是一个大的提升空间, 加强视频的监管力度, 在审核上应该定有一个明确的标准。

曹志新:我们小结一下视频营销的优势, 第一是视频营销比文字更具有感染力, 第二是传播速度更快, 第三是跟观众会形成一个非常有效的互动。提升的空间, 不管是内容的策划求新、求奇, 还是底线和尺度的规范上, 都是有待提升的。你们都做过视频营销, 那么服务过或者正在接受这种服务的客户对视频营销的态度又是如何?或者说从他们自身的接纳度来讲, 是敞开接受吗?

宫文婷:我最早接触视频营销是服务长虹, 我不知道大家有没有印象, 长虹2007年曾经找林志玲代言长虹手机, 那是一个非常轰动的营销案例。我们首先提出的就是视频营销的一些理念, 给他们规划了好多视频创意性的玩法。当时客户淡淡说了一句:“这个东西我们考虑考虑, 我们有林志玲拍的广告片, 把广告片在视频上放一放就OK了。”这是我服务过的接触视频营销的第一个案, 但现在来说都是希望在视频营销方面去做一些开拓、尝试及努力。包括后来做LG, 在视频营销层面我们有很多的创意玩法, 还在里面做了一些植入, 比2007年做长虹的时候向前迈了一步, 至少我们有创意, 有自己的想法在里面, 有更有效的互动, 而不是一个广告片换了一个平台投放。我们现在服务海尔, 海尔在互联网方面是走得非常超前的企业, 对于视频营销他们启动是比较早的, 不仅关注内容, 包括这个视频到底要传递品牌的什么内涵或者外延, 他们是一定要体现出来的, 他们知道自己要什么。

赵伟:我服务过的客户大方向上分两种, 一种是专业类的, 一种是大众类的。专业类的像金融, 大众类的像快消, 他们对视频营销的看法是不同的。专业类的因为受众比较专业, 首先要了解媒体形式是否能涵盖它的受众, 这样才会接受, 否则做这个东西是无用功, 这是从客户的角度来看。在客户的使用频率上, 排除刚才讲的专业客户, 大众用户非常认可, 但是他们在使用频率上非常谨慎。从几个方面来看, 一个是大型客户会把本身已有的广告片进行操作, 另外, 随着国家网络的发展, 一些网络所传播的文化, 其实是有一些糟粕的, 用户就会担心影响品牌形象, 尤其是视频表现出来的东西是否符合品牌形象的诉求, 所以使用频率反而不高。但是随着微电影的发展, 大家觉得这种形式还是蛮高大上的, 但是又面临着另外的问题, 一方面是投入, 我们知道拍微电影的投入相对来讲还是蛮高的, 另一方面, 企业做营销要有投入产出, 客户非常讲传播效果, 做视频营销的时候, 传播效果的评估, 包括传播效果的体现, 怎样保证这次的公关投入, 或者说视频营销的投入, 这是我服务过的客户对于视频营销的一个看法。

绍兵:我一直做旅游行业, 旅游景区对视频营销始终是比较重视, 也是比较青睐的。中国的旅游景区或者旅游地在做视频营销的时候, 最初就是企业的广告片、宣传片, 放在视频上播放, 只是换了一个平台而已。直到2009年冯小刚的《非诚勿扰》播出以后, 杭州把《非诚勿扰》的一段西溪湿地进行播放, 从此火了, 于是拍了第一部微电影, 叫《因为爱情》。在旅游行业, 《因为爱情》这部微电影不是最成功的, 最成功的是套用了韩国的《江南Style》, 重新拍摄了张家界版的《江南Style》, 这是我们旅游圈里公认的最成功的一个微电影营销。此后旅游圈的微电影层出不穷, 非常疯狂, 可以说, 旅游行业目前对新媒体的视频营销是非常看重的, 最典型的形式就是微电影, 但是还有很多景区都在用原来的广告片或者地方风土人情的宣传片做视频播放, 可是真正的新媒体视频营销, 是需要重新拍摄一部这个景区的视频, 5到10分钟, 要谈到制作成本和人马的时候, 大多都谈不下去了, 为什么呢?因为有些景区的自然景观和风土人情已经算是非常好的微视频了, 比如九寨沟, 把景区的自然风景和原住民的生活方式放在新媒体的视频上播放, 就是非常好的微视频。但是微视频传播里面需要深挖的还有很多, 比如与受众的联动性。简单来说, 一个微视频播出来以后有多少人去看, 有多少人去转发, 去分享, 这样的数据目前还没有系统的统计, 这可能是公关公司和甲方共同要做的事情。游说甲方, 讲全新的故事, 把企业的相关东西植入进去, 需要企业下决心。对于公关公司来讲也需要策划, 让客户认可才可以。

刘林:说到旅游行业的视频营销, 给我印象最深的是2012年伦敦奥运会英国的城市形象宣传片, 那就是视频营销的一个典范。绍总刚才说, 很多企业在投入的时候可能考虑很多东西, 包括我们给客户做的时候就发现一个问题, 很多客户认为把广告片拿到网上播了, 这就算视频营销了。还有就是对视频营销不是特别认可, 我们就要去启发他, 告诉他应该怎么做, 让他们从认知徘徊, 到投入徘徊, 再到效果徘徊, 一步一步地去了解视频营销, 最后要求视频营销。

曹志新:就服务过和正在服务的客户来看, 他们对视频营销是如何看待的。我觉得有两种, 一种是乐于接受, 一种是引导接受。懂得视频营销的优点和意义的, 就会乐于接受;对视频营销不了解, 没有体验到视频营销带给自己利益的就不会轻易接受, 这个时候我们就要发挥专长, 要引导客户去接受。因为视频营销已经成为营销中重要的表现形式, 是不可或缺的。

视频营销的手段在我们服务客户当中, 使用的频次如何把握?使用之后的效果又怎样?我想这是很多人关心的。

绍兵:旅游行业对新媒体的视频营销高度接受, 但是高度接受里面分为两大群体, 第一大群体是把自己景区的宣传片直接放在网上播放, 包括楼宇, 包括车载移动电视, 这是80%景区采取的形式。极少数的愿意重新花钱, 重新打造, 重新制作一个新的视频故事放上去播放。当然了, 很多甲方是需要游说的, 我们旅游行业是接受新鲜事物比较快的群体, 包括企业的管理者, 他们对新鲜事物的认识比较快, 对新理念的认识比较快, 但是仍然有少部分的人不愿意花巨资。

曹志新:为什么是巨资呢?

绍兵:那就要看拍的是什么, 谁拍的, 有巨资的, 也有小成本的。新媒体视频的效果怎么样呢?我们这个行业给不出答案, 有多少人是通过这个来到景区的, 这是没有统计的。比如北京南站播了很多旅游广告, 但是有多少人看了这个广告去旅游的呢?中国的微电影是从旅游行业出来的, 就是因为《非诚勿扰》把名不见经传的西溪湿地推出来了, 衍生出了微电影的形式。

宫文婷:我说一下。福田是做商用车的企业, 当时我们去做视频营销策划的时候, 他们老总有一个疑问:我是商用车, 本来就是挺小众的, 你们为什么要做视频营销呢?这个钱我们不能掏。但是后来我们提了一点, 因为他们下面不光有重卡、轻卡, 还有CDV、MPV、皮卡等, 这些车要找到精准的圈子, 广告投放起不到很好的效果, 因为福田的广告和公关都是我们在服务, 之前来说广告投放是巨资, 公关额度很少。我们给他们提出往互联网发展的时候, 就提了一个概念, 比方说他们有轻卡, 会有线下的活动, 轻卡的赛事;皮卡有拉力赛, 比如车手, 这个东西在电视上是没有办法做的, 可能大众也不关心。但是我们会剪出非常好玩的片子, 比赛花絮, 比如一些惊险刺激的场面, 比如皮卡、MPV漂移等, 我们把这些片子剪成视频之后放到精准平台上去找到精准的圈子, 如皮卡爱好者, 轻卡爱好者等喜欢聚集的圈子, 到这个圈子里去做传播, 效果会更好。等到那年年底的时候他们发现产品销量真的是提升了, 再往后我们的公关和广告额度配比, 慢慢平衡了, 互联网营销的额度不断加大, 这算是我们服务的一个案例。

2007年我们看到了一些全球城市形象视频营销的成功案例, 是全球找了12位非常有名的电影导演, 用视频的形式拍了“巴黎我爱你”, “伦敦我爱你”等, 非常出彩。我们当时看到了这个, 联想到了正在做的城市营销的工作, 我们也找了几个城市去谈, 用微电影的形式做了“庐山我爱你”、“黄山我爱你”、“西湖我爱你”等创意与政府沟通, 但没有成功。这跟客户接受程度有关系, 做城市营销, 我们的客户是政府, 对于政府来说, 他会觉得我们的理解挺好的, 但如果让我们花这个钱来做的话, 带来的效果到底有多大?我把这个片子一放, 城市旅游就上去了吗?让我们拿这个数据, 我们拿不到, 这就又回到视频营销到底能帮助客户解决什么的问题。

曹志新:刚才谈到了福田的案例, 我们不管服务哪个客户, 都是尽自己最大的努力想把客户的营销推广做到极致, 而视频营销是所有大营销概念当中一个重要的有机构成, 那么为了帮助客户实现视频营销的价值最大化, 我们应该遵循什么方法论?核心要素是什么?

赵伟:我认为方法就是分享, 核心要素是互动, 联合来说就是分享与互动。因为视频营销作为一种传播手段, 或者说营销方式, 从营销价值角度来讲, 企业和公关公司更多的是希望视频传播给更多人看, 从互动的角度怎么体现, 不仅仅是点击。价值是什么?点击看完就忘了, 这不是价值, 价值是我的参与, 不管是参与讨论还是参与转发。

曹志新:冰桶挑战是特别好的视频营销的案例。

赵伟:但是这个不可复制。

宫文婷:冰桶挑战在国外发起, 是一个公益行为, 公益行为和企业行为本身就是有差距的。

赵伟:如果把那些玩冰桶挑战的明星换成普通人, 还会是我们现在看到的影响全球的冰桶挑战吗?营销价值也就无从谈起了。所以起决定性作用的不仅是视频本身的价值, 还有视频背后的东西。

刘林:我给企业做视频, 体现价值最大化的话, 我首先考虑的是季节, 就是时间性, 什么样的时间引起什么样的话题, 用借势的方法去参与。比如说现在做的案例, 马上快春节了, 我就运用“回家”这个话题, 如果快到端午节的话, 就可能运用端午节的话题。我觉得这是一个非常好的方法, 本身就有一个话题性, 再加上有传播性, 与品牌就有机地结合在一起了, 相当于给视频的主题坐上了飞机。包括冰桶挑战其实就是这个点, 不走老百姓的圈子, 只走上层圈子, 从公众人士的角度出发, 用他们的影响带动粉丝, 达到一个传播高度。

曹志新:如果用一句话来概括, 策划应该遵循的是什么?

刘林:六个字:季节、借势、互动。核心要素我觉得是参与。

绍兵:不管什么样的营销, 遵循的第一个方法是如何去表现, 要能够做到借势当然最好, 《江南Style》出来的时候张家界就出来了张家界版的《江南Style》, 《小苹果》出来以后张家界也有张家界版的《小苹果》。或者说能够用视频营销去引领某种潮流。曾经全球有一个非常火爆的视频营销叫《一夜情》, 为了表达巴黎的浪漫, 巴黎美丽的风光, 用烟火表现得非常唯美, 片子没有任何的情色。大多数人知道庐山, 就是因为电影《庐山恋》, 大多数人知道西溪湿地, 也是因为《非诚勿扰》。

宫文婷:现在谈方法论, 我还没有资格, 还在摸索中, 如果非让我去说的话, 我提六个字, “有趣, 有用, 有效”, 我希望我的团队能够沿着这个坚持做下去。但它目前还不算是方法论, 需要等到验证之后再谈。目前来说“有效”真能做到吗?打个问号。不管是什么样的形式, 包括现在的视频营销, 之前没有, 现在有了, 真正的要素还是在于受众, 是受众的阅读习惯已经变了, 就喜欢视频这个东西, 我们要跟上受众的脚步, 包括刚才说的参与也是很必要的。

曹志新:作为公关策划, 谁都在追求价值最大化, 尽管点击率的高低跟终端的销售业绩并不能直接成正比, 但它是有效地衡量视频营销、视频关注是否成功的一个数据, 一个参考值。我们要找到一种结合, 既能把商业宣传植入积极的内容中, 又有新鲜的标题吸引观众。

大家虽然都来自于公关行业, 但是每一家公关公司又都从事着不同行业的服务, 你们通过实操, 认为哪些行业的品牌推广更加适合视频营销这种形式?为什么?

宫文婷:我认为只要有品牌推广需求的企业, 都适合视频营销。但是目前来说, 最关键的是要了解品牌推广的最终目的;然后是找到适合于这个企业的品牌推广的受众, 找到匹配度高的适合的平台做传播。

赵伟:当企业的受众是企业、是高端专业人群的时候, 在进行市场营销时候是不适合做视频营销的, 因为传播效果营销效果等的投入产出比不对应。我认为这要取决于视频营销本身的覆盖面和营销渠道, 从大的方面来讲, 企业受众是面向大众的, 就适合做视频营销。

刘林:只要有品牌需求的企业都适合做, 但是什么样的企业更适合做?生活类的企业可能更适合, 因为可以非常直接地看到效果, 因为是大众消费的产品。还有一种是高科技的公司, 比如之前比较火的, 27个苹果设备组成的短片, 就是苹果做的广告, 这样的企业拍出来的产品营销很有效果, 而且有趣、视觉强烈。再比如IBM一年前拍了一个视频广告, 关于科技改变城市, 一辆救火车路过的时候, 所有车辆都在让行。IBM在做城市改造, 这肯定不是大众消费, 消费层次是非常高的, 因为他们确实有品牌需求, 而且有非常清晰的目的, 所以适合做。

绍兵:从理论上讲确实是, 凡是有品牌推广需求的都适合做视频营销。更适合的, 旅游行业不用讲了, 还有食品行业、餐饮行业、服装行业、汽车行业。我身边的朋友是做葡萄酒的, 中国的新闻都说进口葡萄酒97%都是假的, 他们怎么去赢得客户的认可呢?用DV从波尔多装葡萄酒开始就拍, 然后上船, 到落地, 一路行程拍下来。每谈一个客户都会放过来看, 当然是集体采购, 他们就是用这种方式。包括餐饮, 我们去一个餐馆吃饭, 那里的食材是否放心?如果把食材的采购、运输、加工等都拍下来, 效果就会不一样。

可以概括地说:但凡需要表现产品和品牌生产、加工、制作、服务等细节或真实性的产品都适合做。

刘林:刚才绍总说食品怎么才能更放心?肯德基前一段时间做得非常好, 他们在电视上用品牌捆绑的方法做了一个视频营销, 把肯德基的供应商—中粮、雀巢等我们觉得值得信任的品牌拿来做利益共同体, 以此来增加你的信任感。又回到这个话题, 什么样的品牌更适合, 为什么餐饮行业比较适合呢?因为需要品牌的认可度、认知度、信任度, 这种品牌最适合做视频营销。

曹志新:宫总说凡是对品牌推广有需求的企业都可以尝试视频营销, 绍兵总又补充凡是需要表现产品加工、生产、制作等细节的更需要视频营销, 比如餐饮。所以说视频营销是非常具有广泛性的。下面我们来谈谈, 优质的视频营销需要搭配什么样的传播工具或者平台, 也就是视频内容跟发布平台之间的匹配。

宫文婷:这个命题我想反着说, 大家现在都知道视频网站, 在2005年国内视频网站超过千家, 但到2006年这一数字就锐减到几百家, 相信随着时间的推移, 视频网站最终只能剩下少数的几家。像快播等视频网站已经被关了。现在来说像快播这样的视频网站对企业来说有没有用?其实还是有的, 快播上一样也会有某些企业感兴趣的受众。比方说情趣用品企业, 在快播上一定能找到其受众, 他肯定愿意选择这种网站, 这就是匹配度的问题。我们服务的客户卡萨帝, 定位全球高端家电品牌, 更倾向于和爱奇艺这样的网站来合作, 因为我们也做过他们的受众分析, 相对土豆和优酷的受众来说匹配度更好一些。还是那句话, 企业、产品需要用我的这个视频达到一个什么样的目的, 我就要找到和这个企业, 和这个产品相匹配的那个圈子去做发布。

赵伟:我认为首先要看是什么内容的视频, 另外, 在平台这块, 我们要分用户规模、用户属性和用户习惯, 从这三方面分析看适合什么样的平台, 比如说爱奇艺, 如果从用户规模上来讲当然是一个大的视频平台, 但是从用户习惯来讲, 用户在上面就是看影视剧, 每一个用户不可能就是这一个视频网站, 比如我个人, 就经常上腾讯、优酷、土豆、爱奇艺等多个视频网站。从用户习惯来说, 咱们国家的视频平台分三大类, 优酷土豆大部分都是用户分享型的;爱奇艺重点在影视剧娱乐节目;还有就是在线直播的, 也算是一种视频平台。从这三大类来看, 我们要看是属于什么样的视频内容, 想覆盖什么样的人群。回到这个话题, 搭配什么样的传播工具和平台取决于双方面, 因为优质的视频不管是内容、产品, 还是形式, 投放视频网站时要取决于网站的用户规模、用户属性、用户习惯, 需要找到共通点才能投放有效。

刘林:讨论这个话题, 其实有一个前缀, 那就是优质的视频营销, 刚才宫总说的我不是太认同, 爱奇艺和腾讯视频, 现在都是以会员制为主, 他们收费主要是以电影、电视剧为主, 在这个上面我们的视频就是植入, 优势是什么呢?首先是平台的人消费能力比较强, 有这个消费意识, 缺点是什么?参与度不够, 只是能达到普及性, 但是达不到一个参与度, 话题性的讨论。优酷和土豆的优势是什么?是平民化, 因为优酷跟土豆有一种平民情怀, 如果是一个品牌的话, 他想做到话题性, 或者想用病毒式传播的方式来做, 就应该选择平民化这样的平台, 视频够优质的情况下用数量去吸引人, 有一部分人是根据你的点击率多少才会决定是否看, 通过点击率来认可你。你是希望普及度还是参与度, 你觉得什么样的是优质的, 然后再去选择平台的传播。

绍兵:传播平台的选择取决于平台的用户群与产品、消费者之间的多与少, 任何一个企业投广告都是这样的, 这和视频营销, 和媒体选择, 都是一样的, 媒体的受众与产品营销之间的关系是什么。

曹志新:根据不同的内容、不同的服务目的, 去选择不同属性、不同人群特点的平台, 这就是一个匹配, 所以匹配是一个技巧, 是公关公司的经验所在。视频营销能给一个品牌带来最直接的好处是什么呢?除了之前提到的直观、感染力强、互动、参与、分享。

绍兵:视频还能够表现产品与品牌的细节, 甚至服务。

赵伟:换一个说法, 视频营销给品牌带来的第一好处是什么?就是曝光。

曹志新:有诸多好处的视频营销, 未来的走向如何, 未来的发展趋势如何, 各位嘉宾不妨大胆地预测一下。

刘林:其实我有一个期望, 我希望营销性质能够少一点, 我不是特别喜欢目前的很多广告, 病毒式的营销能够告诉你我的品牌, 但起不到深入人心的作用, 一定要到达人的心里去。我觉得未来的视频营销, 能够真正把视频和营销融合到一起, 而且不会用太长的时间, 视频营销和传统营销应该能够平分秋色。

曹志新:未来发展趋势的关键词或者关键句是什么?

刘林:我觉得就是普及。我们跟客户谈的时候, 客户不需要我们提出做一个视频营销, 直接就会要求我们来做。同时我也觉得未来的视频营销能够更加符合社会伦理的需求。

绍兵:媒体的传播确实没法预测, 除普及以外, 视频传播的平台, 未来可能会有整合。

宫文婷:它近期的发展趋势, 肯定会有更强有力更规范化的监管举措出台, 我们也看到太多的无底线, 当新生事物出来, 如果没有法制和规范的东西制约, 在运作当中势必会出现种种问题, 监管肯定会上来, 这是近期的发展趋势;远期的话还是要回归到受众, 要看受众的习惯, 跟着受众走, 当有一天受众不为它买单时, 它必将退出历史舞台。

赵伟:随着社会和技术的发展, 视频的承载体已经呈现多屏化了, 视频未来的发展趋势就是多屏时代的智能互动化发展趋势。我们每个人所接触的, 从电视、手机、i Pad, 甚至以后的冰箱、洗衣机包括空调, 一定是智能的时代, 控制面板一定是在一个屏幕上, 这个屏幕一定也是我们整个视频的承载体。既然要做这方面, 随着整个技术的发展, 未来的视频, 不管是从内容到形式, 一定会增强互动性, 是这样的一个发展趋势。尽管在内容上可能有好有坏, 但是可以通过技术的发展, 让这个视频营销呈现更好的营销效果。作为公关公司来说, 我们是在做视频营销, 不管这个视频, 我们多么讨厌它、恨它、唾弃它, 但是我们还要做到实实在在的落地, 实实在在的营销。所以我觉得这是一个可预期的发展趋势。

曹志新:通过各位的高谈阔论, 再次验证了一个观点:最大的竞争对手不是来自于同行, 而是来自于跨界, 因为敢想。感谢大家在百忙当中参加本期的品质沙龙, 祝愿《国际公关》的读者还有公关公司的同行们, 能够通过这一期品质沙龙, 更好地借鉴、运用视频营销这个武器, 更多地发挥我们的才智, 更好地服务我们自己还有广大的客户, 取得更好的双赢的业绩。本期杂志出版的时候, 正值新年将近, 我们也借此机会向《国际公关》的读者朋友送上新年的祝福, 谢谢大家!

(好话题的产生往往源自集思广益, 亲爱的读者朋友, 如果您有好的点子或者建议, 请将想法发至编辑邮箱yijia_yan@prmagazine.com.cn, 本栏目质量的提升需要大家的关注和支持!)

新媒体视频营销论文篇2

最近，记者发现，一种面向求职者推出的多媒体视频简历正在成为职场应聘的新宠儿。

据制作这种简历的赛文润博信息中心工作人员介绍，视频简历不仅包括有关求职者的文字、照片资料，还具有如实反映求职者立体形象的视频资料，让招聘人员可以直接看到求职者的音容笑貌。制作方还会对求职者进行相关求职培训，并在服装、礼仪方面进行必要的指导，这些都是平面简历不可能表现的。

不过，一份包括五六份光盘在内的简历制作费用为50元人民币，对没有固定收入的学生来说，价格因素值得考虑。(张京科)

新媒体视频营销论文篇3

我非常喜欢科幻电影，无论是星战系列还是星舰系列或者是少数派报告，都能刺激我们对于未来科技的想象。而几乎所有科幻电影的未来世界中，所有的沟通方式及媒体的呈现方式都是以互动式的多媒体视频为主要的呈现方式，这也是我对于未来世界想象中唯一无可置疑也必将实现于未来世界的——互动、视频、多媒体，这是我本次要分享的第三个未来营销发展的趋势。

让我们回忆一下这些科幻电影的某一些画面，我还记得当影片中的人物进行远距离沟通时，他们会透过一个屏幕，开启视频对话，然后在对话过程中，当某一方有一个档案要分享给对方，对方只要触击一下(或者指一下)，做一个象征性的动作，档案就会打开。然后双方又会针对这个档案进行沟通，甚至一同修改。或者，当影片中的人物，正在观看屏幕上的新闻报道，当他注意到有兴趣的新闻事件或者其中的某一些物品，只要比划一下，关于那个新闻事件或者其中的物品的相关资讯就会在屏幕中的画面出现，我想这些画面，常看科幻电影的爱好者，应该都不陌生。而事实上，这些科技都陆陆续续的出现在我们的生活中，正在慢慢的改变着我们的未来。

科技的进步，让人类的沟通方式，变得更加便捷。除了有大幅缩短空间距离、更加即时性、随时随地等优势之外，沟通内容的呈现方式也更加多元化与丰富化，而其运用上不仅仅是在视频电话之类的已经可以实现的现在，未来，我们将看到更多不同的运用。比如，目前的报纸及杂志等平面媒体，都已经在加速朝向互动、视频及多媒体的方向发展，苹果日报在台湾就推出了苹果互动新闻。而电视，则在面临数字化时代的来临，不断地朝向互动及多媒体的方向发展。基本上，我们现在所收看的新闻节目，除了传统的摄影机所拍摄的画面，在播出时上下左右的滚动式字幕，都已经是多媒体的初步呈现，许多节目在拍摄时使用蓝色背景的演播室，然后再通过电脑进行背景的植入，能够呈现更加多元的多媒体形式。而能与电视上的节目进行直接互动则将在不久的未来出现，最近在日本的一个号称全亚洲最大的家电展上，已经展出了一款不用带眼镜的3D电视，用户通过手指比划(不需要触击到屏幕)就可通过感知器，进行一些互动式操控。

在媒体科技与沟通方式及内容的不断朝着“互动、视频、多媒体”的发展趋势下，对于所有从事营销传播的业者与从业人员，也将面临此一不可撼动的未来发展方向去进行巨大的调整与改变。首先，未来所有的营销沟通方式都将通过互动式的多媒体视频进行。因此，广告公司必须要培养更多具备互动、多媒体与视频创意的策划及创作人员，这些具备动态多媒体视觉策划及创作能力的人与目前从事平面广告创作的人所需具备的能力是极为不同的。其次，未来的沟通将会是多元的，也就是说，通过互动，所有的多媒体视频广告，应该能提供多层次资讯。这与目前的网站有一些类似，消费者接触到多媒体视频广告，对于其中某一项资讯有兴趣，能够通过立即触击或指示，往下寻得更多相关广告内容的资讯。或者，当消费者对于广告内容产生兴趣，通过导引，提供更深度的沟通与资讯内容。因此，从事营销传播的人将需要具备多层次的广告内容策划与创作能力。其三，未来的传播沟通方式，将是短而深的沟通方式。所谓短，是指在与消费者的每一次初次沟通的机会是短的，因为，未来所有消费者每天所将接触到的广告资讯，将会是现在的十倍、百倍以上；而深所指的是，当消费者对于这一则讯息有兴趣时，能够立即与消费者进行深度的沟通，包括提供更多的资讯或者直接由服务人员提供面对面的咨询。

新媒体视频营销论文篇4

一、依靠先进的营销策略打造视频网站品牌

(一)树立视频网站品牌意识

一个成功的视频网站并不是简单地将其他网站的视频照搬到自身网站就能够实现的,关键在于视频网站是否具有独特的内容,解决这一问题的关键在于视频网站管理者是否具有足够的品牌意识。具体而言,视频网站品牌意识主要体现在两个方面:一个是是否具有网站形象意识,不同视频网站的形象也是有所区别的,以国内当前比较小众的“胥渡吧”视频网站为例,该网站的最大特点就是“搞笑”“模仿”“娱乐”。这种固化的形象特征很容易吸引特定受众的喜爱,成为其浏览视频的首要选择。值得注意的是,在确定视频网站形象时要从长远的角度进行考虑,形象过于“狭隘”往往会导致受众范围过小,难以得到进一步的发展;另一个则是视频网站内容的品牌意识,在视频网站的起步阶段,国内有诸多的视频网站如爆米花视频、风行视频、淘米视频等,但是经过近十年的发展,大多数网站已经销声匿迹,究其原因就在于缺少品牌意识。互联网本身就是一个开放性平台,重视信息的共享,这种情况下视频网站要在激烈的市场竞争中脱颖而出关键就在于能否实现“别无我有,别有我优”,由此可见,视频网站内容品牌的重要性。

(二)借助先进的营销理念

视频网站品牌的建构对于营销策略有着很大的依赖性,良好的营销策略能够帮助企业更好、更快地塑造视频网站品牌,因此更新营销理念,以先进的营销理念来塑造视频网站品牌是必要且重要的。对此,笔者以优酷网和土豆网为例对营销理念中的市场细分、目标市场和市场定位等关键要素进行深入的探讨。首先,从土豆网的营销理念来看,“土豆网”这一名称本身就具有与传统的守在电视面前接收电视节目(Couch potato)背道而驰的意识,其最大特点就是将“导演”的权利赋予每一个用户,鼓励用户自发上传视频,推行原创视频,因此获得了巨大的成果。结合市场营销的三大关键要素我们不难发现,土豆网从建立的那一刻起就将目光集中在年轻而富有朝气、不愿被电视节目拘束在家里的年轻人,而其始终坚持的“原创”这一营销策略也很好地满足了年轻人的需求,从而获得了诸多年轻人的认可,取得了成功。而从优酷网的营销理念来看,其营销理念的关键在于重视视频的分享,将互联网分享性这一特点发挥得淋漓尽致,打破了传统媒体无法逾越的时间和空间限制,通过视频的分享与整合要形成自身的品牌。值得注意的是,在视频网站的架构上,土豆网和优酷网并没有太大的区别,都是按照视频内容对其进行分类,用户界面包括我的主页、我的视频、我的订阅等内容。由此可见,在视频网站逐步成熟的今天,网站的架构已不是取得竞争优势的关键,关键在于是否具有独特而先进的营销理念。

二、优化管理模式建构视频网站品牌

所谓的“质量为王”,对于视频网站而言,指的就是视频内容的精彩程度决定了视频网站对用户的挽留能力和吸引能力,缺少精彩内容的视频网站营销理念再先进、网站架构再优美也难以获得用户的认可。针对当前视频网站普遍存在的版权市场混乱、视频内容参差不齐等问题,笔者认为应当采取以下措施来优化视频网站的管理模式,进而建构视频网站品牌。

首先是建立科学的版权管理系统,加强正版化进程。对于视频网站而言,大量的盗版视频固然能够在短时间内提高网站的盈利能力,但是从长远的角度来看,缺少正版视频必将导致视频网站的公信力不断下降,难以获得用户的认可和喜爱。因此,构建视频网站品牌首先要做的就是建立科学的版权管理系统。对此,笔者认为可以采取以下两种措施来加强视频网站的正版化进程:一个是在现有视频网站的基础上开发新产品(新网站),确保新产品内容的绝对正版化,然后通过各种措施逐步将老网站的用户转移到新网站上,在转移的过程中固然会损失一部分用户,但是为视频网站的正版改造和品牌建立塑造了稳固的基础,同时也能够获得广告商的认可,通过广告收入来弥补网站的损失;另一个是主动与视频版权方合作来实现视频的正版化,即对已有的视频通过与版权方的合作来确保视频的正版化、合法化。此外,通过原创来开发自主品牌产品也是实现视频网站内容正版化的一个有效途径。

其次是尝试移动视频,拓宽品牌市场。当前视频网站的盈利主要有两个来源,一个是广告收入,通过广告商的投资来获取盈利,另一个则是通过付费观看的方式来盈利,盈利渠道相对较窄。因此,笔者认为尝试移动视频,拓宽品牌市场对于视频网站而言是一个较为理想的选择,当前国内比较知名的视频网站都已开发出自身的手机APP并取得相当不错的成效。例如,优酷网与土豆网先后宣布与知名手机品牌达成深度合作,内容主要包括以出场内置的方式在3G手机中嵌入网站客户端,一体化实现点播、拍摄、上传、分享等功能。这将使三网融合得到实现,而将付费观看模式与手机包月业务结合可能会更有利于带动付费观看业务的增加。

摘要：视频网站作为新媒体时代的一个典型代表,在经过一段坎坷的发展历程后已经逐步走向成熟,拥有了无限的商业前景。当前亟待解决的问题是如何塑造良好的视频网站品牌并将其推广给广大互联网用户。鉴于此,本文从依靠先进的营销策略打造视频网站品牌、优化管理模式建构视频网站品牌两个角度对视频网站的品牌建构进行了初步的探讨。

关键词：新媒体,视频网站,品牌建构

参考文献

[1]刘晨.新媒体背景下东方卫视品牌建构研究[D].湘潭大学,2014.

新媒体营销方案篇5

“品牌策略”会使新媒体企业具有“明星效应”，极大提升议价能力。以迪斯尼为例，由最初的动画片制作企业，到现在经营着包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧等多种动漫产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与其动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的动漫产业，这得益于迪斯尼对动漫的全方位开发。动漫衍生品的开发主要是通过品牌授权的方式进行的，被授权商使用授权商的动漫品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向动漫品牌授权商支付商定数额权利金。品牌授权的方式一般有商品授权，促销授权、主题授权、通路授权等。衍生品开发环节是动漫产业链中获益最高的一环，国际上发展成熟的动漫产业链，在动漫播出环节和衍生品开发环节收益比为1:9。因此，打造品牌会使企业在利润增长、吸取资金、赢得关注等方面获得巨大收益。

2、做渠道卖链接

媒体种类的增长趋势用“无孔不入”来说一点也不过分，可以说，只要存在可以“听”、“看”、“感受”、“触摸”等意念影响或者音像传播的环境，都可以有媒体的存在。网络时代的媒体资源如同一张密密麻麻的蜘蛛网，包围着所有人的神经和身体，微小的“人”或“企业”为单位的个体已经无法摆脱媒体而置身方外。新媒体与传统媒体融合，产生了数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影等多种形式产品，通讯方面也与新媒体做融合，如手机短信、移动电视、宽带网络等等，这样也拓展了媒体产品的传播渠道。

而有了渠道的拓展，新媒体通过依托网络强大的搜索引擎，向用户提供“链接服务”，通过“卖”这种链接与关键词，新媒体企业就能获得广告、股票等盈利。以云媒体电视为例，它的数字电视机顶盒不仅是用户终端，也是网络终端，它能使模拟电视机从被动接收模拟电视转向交互式数字、电视(如视频点播等)，并能接入因特网，使用户享受电视、数据、语言等全方位的信息服务。

更重要的是，云媒体电视依托电视互联网这一强大的搜索引擎，实现节目的点播。电视互联网通过技术手段将互联网内容抓取到本地，经过自动格式转换、两级审核审查后，通过电视供用户高速浏览访问，内容可管可控、用户操作行为可追溯，使电视互联网区别于传统互联网。云媒体的云共享技术能实现传统媒体与网络媒体资源的共享，实现“三网融合”。

3、做免费卖服务

新媒体的产品的收费方式最初都是“免费”的，但它并不意味着真正的免费，它存在着对产品而外优质服务的收费。可以说免费与收费混合模式在新媒体营销中屡见不鲜。比如360杀毒软件提供免费下载、杀毒服务，但是后期专家杀毒等服务却是收费的。

4、赚关注得收益

“圈人即圈钱”，微博就应用了这种原理。通过一人的加入，让其体验微博乐趣，同时通过“加好友”联系到他身边很多人。当受众人数庞大起来时，微博就可以有很多活动推广，可以宣传品牌，可以插入软广告，可以包装明星等等，形成“一呼百应”的模式，不知不觉就赚了钱。

5、做体验卖升级

据了解，江苏有线的云媒体电视不仅用到云计算技术，还用到当前比较新的“体验技术”，主要包含三方面技术：第一是界面技术，希望通过界面创新，让电视更贴近老百姓，使电视的使用更加简单;第二是智能技术，让电视代替人思考，做智能电视，让电视知道用户的喜好，成为“聪明”的电视;第三是贯穿全程的以用户体验为核心的设计方法。收集名体验用户的反馈，正是江苏有线应用体验技术的一个阶段。体验技术强调了媒体与用户之间的互动方式正在不断丰富。

就如同网络游戏一样，通过用户体验前面游戏，产生兴趣与快感，才可以投入金钱去投资游戏更高更精彩的升级版软件、游戏道具与装备等等，另外，游戏的衍生品市场收入也相当可观。

三、需要关注的几点问题

1、信息复制问题

有些媒体为了更快收益，不断“复制”他人成功模式与内容，制造了相同的媒体产品。还有的媒体不通过内容审批就看点击率，盲目复制虚假新闻，造成信息雷同之余，还错误地引导了舆论。

2、虚假抄作之风盛行

3、知识产权保护

正版之火引爆新视频营销篇6

YouTube的奇迹使网络视频作为一个新兴行业进入人们的视野。随着互联网技术的发展和网络宽带的升级,那些涉足视频行业的先驱、先烈们前仆后继,竟然在中国创造出200多家网络视频企业。然而,整个产业鱼龙混杂、质量良莠不齐、内容大量重复的现象比比皆是,更要命的是,版权问题迟迟没有得到解决,成为网络视频行业发展的瓶颈。

作为第一批互联网视频拓荒者,搜狐始终探索着互联网视频的生存和发展之道。多年的积累使搜狐相信:视频将成为网络应用的最大趋势之一,高清、正版视频将成为互联网广告下一个爆发性增长点。

Hulu即将超越YouTube的事实燃起正版之火,高清版权视频成为互联网视频发展的必然趋势。搜狐正在做的,就是抓住视频营销的最佳机遇,抢占最领先的高清视频营销平台,创新最有效的视频营销模式,以高清版权视频的领导者姿态,探索互联网视频行业的盈利模式。

YouTube 与Hulu 之争

4年烧钱的时间不长不短,盈利已经被国内各大视频分享网站提到最显要的位置。

看看YouTube和Hulu的不同发展路径,很容易便明白为何高清版权变得十分重要,甚至影响到互联网视频行业发展的根基。

YouTube曾经是视频网站的代名词,不可否认,YouTube的成功,让国内外诸多视频网站看到了希望。它是典型的视频分享网站,它的原创、社区属性更强,可以说是偏草根型,YouTube在此基础上聚集了庞大的用户群,但是在品牌建设、营销策略上却毫无起色。就在去年,Google CEO施密特曾经无奈地表示,还未找到符合YouTube的盈利模式。

Hulu是美国新闻集团(News Corp)和美国国家广播公司(NBC)共同创办的视频网站,据市场研究公司comScore的调查,自2007年9月上线以来,不到一年半时间,已经大跨步跃居美国视频网站第六位。重点是,有数据显示,这家网站开播一年就获得了7000万美元左右的广告收益,其中利润在1000万～1500万美元之间,预计今年的广告营收将超过YouTube,这在视频网站中堪称绝无仅有。

Hulu成功的重要因素在于它站在网络正版内容的制高点上,为用户提供高水平、高质量的内容。Hulu不仅是一家视频网站,还是其他视频网站的内容提供渠道。

NBC和福克斯的正版内容,经由Hulu的授权,可提供给像TV.com和Boxee这样的流行视频网络渠道。在分发的同时,Hulu的贴片广告整合在视频资源中,这一点使得其广告也得到了更大程度的推广,提升了其广告的含金量。Hulu中90%的视频内容都实现了广告营收。

与之相比,YouTube虽然有庞大的视频数量,但由于版权限制,广告营收集中在不足20%的版权内容中。Screen Digest的分析师表示:“YouTube发布的大部分视频内容都是没有价值或非法的。”这使得广告主在YouTube面前犹豫不决。

显而易见,Hulu的成功昭示着正版已经成为视频行业不可逆转的发展潮流。

视频营销大趋势

“在2010 年之前,每10 美元的互联网广告投放中就将有1 美元分流给视频广告。”

美国市场调研机构eMarketer 的分析师大卫• 赫尔曼(David • Hallerman) 这样说。该

机构的一份研究报告表明,2006 年美国网络视频广告的市场规模已经达到4.1 亿美元,到2010 年将增至29 亿美元。著名的美国互联网研究机构PiperJaffray 的分析师萨法• 拉什奇(Safa • Rashtchy) 也指出,视频广告将是网络广告的主要动力。

在中国,基于庞大用户规模基础上的视频网站正在凸显其巨大的商业价值。2008年中国网络视频用户规模达到2.3亿,而网络视频用户每人日均收看时长在60分钟左右,表明网络视频已经成为网民获取信息的重要媒介。iResearch艾瑞咨询发布的《2008～2009年中国网络视频行业发展报告》统计显示,2008年中国网络视频市场规模达到13.2亿元,其中企业付费市场规模达到7.4亿元,同比去年增长124.6%。这些都标志着网络视频运营商以视频(广告)营销为基础的盈利模式逐渐清晰。

作为在网络营销大潮中逐渐升起的一颗新星,网络视频营销具有成本低廉、目标精准、传播神速、互动性强、效果可测等特点,这些都是传统广告不可比拟的。视频营销已经迎来最佳时期,如何抓住这一机遇,选择最佳的视频营销平台,在新一轮互联网营销竞争中抢占先机,成为视频服务运营商和广告主共同关注的焦点。

同时,值得网络视频企业和广告主共同思考的是,高清版权内容必须得到重视。一方面,高清版权视频可以满足用户的正版诉求,带给用户良好的体验,进而增加用户黏度;另一方面,高清版权视频能够带给广告主更多的信任感,消除广告主对视频广告质量差、用户关注度低的疑虑。

在新一轮视频营销战役中,谁能够搭建起强大的高清版权视频平台,谁就掌握了视频营销领域的主动权。搜狐正是用前瞻性眼光看到了这样的机会。

中国视频乱象卓越者的机会

4年来伴随视频分享网站成长的,还有版权纠纷问题。2008至2009年间,国内视频行业接连遭遇危机性尴尬,从监管的牌照门,到经济危机引发的资本运营和盈利压力,再到接连不断的版权诉讼,视频网站面临的生存压力日益巨大。

今年1月5日,激动网、北京保利博纳、北京橙天娱乐等近80多家版权方宣布联合组建“反盗版联盟”,将矛头公开指向盗版视频网站。无独有偶,1月6日,有媒体报道华谊兄弟对网络影视版权侵权诉讼也已被北京市海淀区人民法院受理。前不久央视1600万起诉视频网站,乐视起诉了迅雷和一家广告主,整个网络视频行业关于版权的官司显著增加。

联想到“文化部2009年将大力整治互联网低俗之风 ”以及“互联网违法和不良信息举报中心第一批曝光互联网低俗网站名单”,政府也加大了对互联网侵权违法内容的监管,可以预见,对于网络视频企业来讲,版权问题将是其在2009年必须跨越的门槛。

同时我们也看到,视频行业购买版权的成本在逐步提高。如果说今年1月份购买一集电视剧只要花1000元,那么现在的价格可能已经涨到10000元,甚至50000元。电视剧在新媒体的价格迅速上涨,说明整个行业对版权的价值都更产业的机构达成广泛而深入的合作,通过合理的利益分配机制不断促进产业链的成熟。

在版权问题上,搜狐是在影视版权上采购力度最大的一家互联网公司。在用户体验方面,搜狐一直坚持做高清。高清和正版是视频行业在2009年的必然选择,也是搜狐决胜网络视频营销的必备武器。

高清技术+ 正版内容决定行业地位

2008年,中国网络视频行业完成了“无版权画质粗糙的分享”与“正版高清晰的网络电视”的分水岭,高清版权视频以其大画面、高清晰、震撼的音效,深深吸引着网络用户,正在成为网络视频发展的主流趋势。

然而高清版权视频对于技术和资金的巨大投入极大提升了行业竞争门槛,使得高清视频在国内网络视频领域发展缓慢。在这个需要烧钱、需要技术、需要媒体思路的行业,搜狐成为当之无愧的领先者。搜狐畅游的成功,为搜狐视频发展提供了足够的资金支持;技术驱动为公司发展解决了高清的问题,并节约了带宽;多年媒体积累、电视与互联网相结合的原创团队,以及搜狐娱乐培养多年的媒体关系、明星关系和版权经验,注定搜狐视频将成为这一行业的翘楚。

搜狐之所以能在行业内立足,主要取决于以下四大优势。

第一是技术和资源优势。搜狐的高清技术在行业内非常领先,比如,把搜狐高清影视剧接到家里46寸的高清电视上看没有任何问题。这样高清的效果必须有强大的资源支持,因为高清的码流播放对带宽要求要几倍于原有资源,而为了承载庞大的用户量的增长,需要源源不断地提供资金支持以获得更大的带宽。

第二是高清影视剧的首播和内容优势。搜狐在上半年的首播表现出强大的爆发力,这是因为搜狐投入了大量的资金来买首播剧。

第三是平台优势。搜狐矩阵的聚合力可以为高清视频拉来足够多的流量。背靠搜狐这棵大树,搜狐视频可以和版权方一起做更多的事,而不仅仅是一个播放的平台。

第四是高清影视剧的版权、维权优势。今年4月,搜狐起诉了三家盗版侵权网站,扮演了一个严格较真的版权方的角色。现在很多版权方已经意识到维权的重要性,因为维权也能够带来收入。

安徽卫视广告中心副主任道存指出,网络购买正规版权的竞争才刚刚开始,但是竞争的强度在逐渐升温。他客观地评价搜狐是视频投资的先行者,搜狐在影视剧的视频投资方面走在了中国网站的最前列。

搜狐视频:中国高清版权视频领导者

在中国互联网视频产业发展过程中,搜狐作为主流门户网站一直在不断地探索,最终形成了以V频道娱乐原创视频、S频道体育视频、TV频道电视、电影版权播出平台为代表的视频产品矩阵。

2006年,搜狐作为国内第一家进行国际性体育比赛版权视频播出的门户网站,通过直播德国世界杯,开启了中国互联网视频元年。同年,搜狐推出搜狐娱乐播报(v.sohu.com)以及搜狐体育播报(s.sohu.com),成为国内第一家持续规模化运营媒体原创节目和版权体育视频的网站。

2007年,搜狐率先推出搜狐视频频道(tv.sohu.com),通过与国内百余家广电媒体跨平台合作,推出183家电视频道全天候同步直播,内容包括900余档电视栏目及100万条视频新闻,使该频道成为全国首个视频新闻门户和最全面的电视栏目资料库。

此外,“搜狐歌会”、“明星在线”系列视频节目相继落地东南卫视,开创了互联网网站向传统电视媒体规模化持续输出节目的先河,而近两年以来,搜狐在转播NBA、北京奥运会比赛以及制作“冠军面对面”、“搜狐北京播报”等一系列专题节目上的成功,更加强化了搜狐作为中国主流视频服务提供商的权威地位。

在最近举办的“高清领‘秀’——搜狐视频领航新营销机遇”的营销推介会上,搜狐视频正式推出高清纪录片频道和法国电影专区,加快了向版权内容拓展的步伐。

在强大的高清版权视频矩阵之上,搜狐搭建了一个由电视新闻和电视媒台、以娱乐和体育版权为核心的视频原创平台组成的视频营销平台。在这个平台上,搜狐可以利用不同的产品提升广告客户的品牌。比如,可以和TV的高清频道进行品牌高端合作,实现一个高端、全面的影响;也可以通过搜狐的首播院线,快速提升产品的认知率;还可以和搜狐体育播报这样的体育视频品牌结合,将体育精神迅速灌输到企业品牌和产品之中;还可以和搜狐V频道的

娱乐相结合,关注社会上的娱乐热点,聚焦时尚人群。

关于中国本土化特质的“Hulu”式网站,著名TMT投资人王冉有这样一段论述:“第一,我始终相信正版是趋势,靠盗版起家的公司很难做大(虽然盗版这个行业可能很大);第二,我相信在中国,媒体特别是网络媒体最主流的盈利模式只能是广告(虽然广告的投放方向和投放形态会不断发生变化),而不是付费;第三,我相信独播权和首播权的力量;第四,我相信传统体制内部孕育不出一流的新媒体公司。”这四点,搜狐无疑都具备。

专家看点

视频营销引领广告新趋势

版权是视频网站发展的根基

——北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚

网络视频化已经是大势所趋。从视频网站发展来看,任何网站都可以做视频,这个行业没有门槛。像纯粹的视频网站这种类型,已经不符合互联网新的传播环境,发展空间非常有限。如何解决网络视频行业的生存问题,关键点在内容。

内容分为用户自己上传的、用户自己制作并上传的和影视剧内容几大类。现在绝大部分视频网站内容基本同质化。用户上传部分不能保证质量,偶尔会出亮点,但是很难作为整个视频网站的支撑。影视剧部分的内容就涉及到版权问题。没有版权,迟早会出现纠纷,这是视频行业的根基。

视频营销要想做出亮点,就要求视频网站创造出不可替代的价值。首先内容必须是合法的,又是用户特别需要的。其次用户要有差异性,到底要吸引哪一部分用户,要搞清楚。

视频营销综合类门户网站更有优势

——中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民

目前国内网络视频行业的生存状况都不是很好,原因是版权成本较高(比美国还高),但是收入又很差。版权、带宽、广告收入都是发展瓶颈。视频行业首先要控制盗版,其次要降低成本,否则在国内大环境下,正版做不过盗版,做盗版又拿不到广告,会导致恶性循环。

新媒体视频营销论文篇7

在新媒体时代的背景之下,我国的电视行业逐渐向新媒体方向发展。在“三网融合”“台网互动”的背景下,在线视频平台通过自己的内容营销,各自发挥着自己的功能和优势。腾讯、爱奇艺、搜狐、优酷已逐渐发展成为我国的四大在线视频网站,不仅仅在功能上满足网友的需求,更是逐渐形成自己的产业链,创造了更大的经济效益。

广电总局要求所有电视剧、网络剧和微电影都必须“先审后播”,才可以流出播放,目的是加强视频网站的节目质量。“限外令”的出台,更是对节目的播出有着量的限制,必须保证外来的影视剧不能超过国产的30%。前不久韩剧《太阳的后裔》,在中国引发了收视热潮,在中国可谓赚足了人气。宋仲基俨然成为“国民老公”,不少“韩国欧巴”纷纷在中国开辟市场。凡是与“韩国欧巴”有关的影视剧和综艺节目,都会作为亮点大力宣传。在线视频媒体和电视台一样,形成自己的产业链并与国际化产业链相结合,也是未来发展的一个趋势。

二、在线视频平台的运营方向

(一)内容为上

1. 综艺节目的独播。

首先,一个视频网站的发展离不开收视率,面对激烈的行业竞争,只有将内容做好才会真正让观众买单。2013年热播的《爸爸去哪儿》还有《中国好声音》,这些外来引进的综艺节目给各个视频网站带来了十足的收益。例如,《爸爸去哪儿》热播之后,狂吸了3个亿的广告费。不管为何会取得这样的好成绩,不可否认的是这些综艺节目可谓极其符合观众的口味。继《中国好声音》第一季、第二季、第三季的好成绩之后,腾讯视频又拿下了第四季的独播权,外加第四季导师请来了周杰伦,收视率更创新高。网站的一大半收益都是来源于广告收益,广告看多了观众的记忆就越深,又可以衍生出更多的话题和点击率,就是在这样重复的产业链条之下,广告便源源不断,这样也是一举两得。

2. 引进独播电视剧。

虽说颁布了“限外令”,但是电视剧对于我国的电视观众仍然是很大的市场,依旧不容小觑。因为电视剧是人们缓解生活和工作压力的一种娱乐方式,而且题材和类型众多,适合不同年龄阶段的观众,有着很大的市场容量,所以需要各大视频网站去争取。

3. 原创才是王道。

2014年是网络自制剧的元年,各大视频网站纷纷都有了自己的原创节目、自制剧,搜狐卫视最开始推出的网络自制剧《废柴兄弟》,成本低,但是内容新颖,吸引了不少的观众,也给搜狐视频带来了不少的收益。自制剧价格相对较低,而且内容可控,只要把内容做好做精,就不愁没有观众,没有自己的产业链。

(二)营销为主

1. 大数据运用。

自媒体时代的到来,每个人都是媒介中重要的传播者和受众,微信、微博、人人这些社交平台的背后都隐藏了巨大的商业价值。有了社群、圈子就有了话题,有了话题就可以知道人们的趣味取向,就可以对症下药,制造最具话题性的原创节目。随之而来的就是高点击、高收视还有高回报。所以,各大在线视频媒体只要朝着这样的营销思路走,就不会盲目地被受众牵着走,而是有迹可循地探索出一条具有商业价值的媒体产业链。

2. 明星效应。

明星效应是早期的商业模式了,但是现在依旧奏效。中国人还是有很多追星的观众,只要商家能够运用得好,将明星拉入到产业链之中,就可以产生效益,获取利润。

当然明星的选取也是有考究的,请越贵的明星也要承当对应的压力。所以各大视频网站应该根据自己现阶段的发展,找准自己的目标定位、营销策略还有目标,针对性地寻找适合自己的明星来加以推进,以谋求更多的收益。腾讯视频的自制节目《大牌驾到》,就是运用了明星效应,专门邀请名人、明星来做节目,不仅仅引起了观众的注意力,而且还增加了明星们的粉丝黏度,一箭双雕。借助同时期的热点人物,为自己的视频网站所用,借力打力。还可以根据热点人物专门为会员提供不一样的节目收看,这也是一种营销。

(三)技术为辅

新媒体时代的发展离不开互联网的发展。大数据显示,目前大部分人的消费平台都是手机客户端,特别是在如今4G网络的普及和推广下,有很大一部分群体拥有4G服务。今后的在线网络媒体也少不了要将4G终端的发展看成自己的合作方向,这是机遇,也是挑战。

既然知道了未来人们的消费习惯是在移动终端,那么在开拓这一项服务之前,肯定要先增加它的产业链。只有不断地完善手机终端的产业链,才能更加接近人们生活和消费习惯,从而找到更多的商业机会。可以开辟完善一些贴近生活的版块,如财经新闻、娱乐新闻、民生新闻等,甚至还可以向为生活服务的方面发展,如网上买电影票等。这些网络衍生服务的发展,将是未来增加在线视频网站其他增值服务的主力军。所以未来需要借助技术,将新媒体运营和营销做成品牌,实现内容运营和品牌战略的双赢。

三、结语

格非视频:立足广电,面向新媒体篇8

电视技术:格非视频今年都展出了哪些产品和解决方案?从这两天与客户的接触看, 观众最感兴趣的产品有哪些?

鲍放:此次参展格非视频主要展示了针对电视台和新媒体的完整播出、发布方案。比如传统电视台的硬盘播出系统, 网络播出;以及像地铁电视、城市电视、移动电视等新媒体的发布方案。还包括对播出质量和安全播出的监测, 像传统广电的设备层面和信号层面的监控。除了这些系统产品外, 还展出了格非视频的硬件产品。主要包括周边设备及新增加的光传输设备, 包括光收, 光发, 还有高清的硬件产品。

来展台的观众最感兴趣的, 一方面是传统广电播出的产品, 也是我们核心的产品。另外, 最大的亮点是设备监控和质量监控的相关产品, 包括电视台和新媒体客户都有很大的兴趣。这些都是格非自主研发和制造的, 拥有自主知识产权。

电视技术:格非提供的整套播放和发布方案, 有哪些优势?

鲍放:可以这样比较一下:竞争对手主要分国内和国外手两类, 我们处于中间位置。和国内的竞争对手相比, 格非视频的研发能做到从硬件到软件, 也是国内唯一一家在硬件上完全拥有自主知识产权的厂商。包括最核心的编码和解码, 都是我们自主研发的。国内的很多厂商, 无一例外, 都是在核心硬件编解码上采用了国外的硬件平台, 在开发过程中有可能结合得不太好。

和国外的厂商相比, 我们的优势正好又反过来, 即在软件的本地化上有优势。我们对本地客户的需求, 更加了解。开发时, 和自己的软件结合时, 比较灵活。可以做到按需修改, 甚至后期服务, 我们也更到位。

当然, 我们现在提出的一个口号是“融合”。即格非的服务器也可以和进口的服务器相结合, 走系统集成的道路。

电视技术:您提到格非很重视新媒体市场, 新媒体的市场热点在哪里?格非进军新媒体市场做了哪些准备?

鲍放:我觉得新媒体是一个非常大的市场热点, 市场空间将来极有可能超过传统广电。今年格非在新媒体市场, 会有比较大的提升。有望实现新媒体市场的收入与传统广电市场对半, 传统领域可能会降一些, 而新媒体市场的销售会迅猛上来。新媒体市场现在主要是北京、上海、广东、江浙、山东等经济较发达的城市和地区。

新媒体视频直播的分类及特征篇9

不可否认, 媒介融合背景下的新媒体布局是整个传媒产业的前进方向, 任何一种传统产业都不可能置身于互联网的洪流之外而长远发展。目前来看, 互联网所打造的新媒体视频直播开展得如火如荼, 网络直播平台大行其道, 各类自媒体主播遍地开花, 但也充斥着过度娱乐、良莠不齐甚至有违反法律法规的行为出现。所以新媒体视频直播正面临着前所未有的机遇与挑战。

一、新媒体视频直播的分类

新媒体视频直播根据生产来源的不同共可分为三大类, 即信号转播、平台自制及自媒体自制。

首先是信号转播。流媒体的发明让视频的发展有了质的飞跃, 流式传输边下边播的特点让网络在线观看视频变得可能。受制于视频编码技术以及我国网络技术的瓶颈, 早期的信号转播一直存在着画质较差、信号不稳定等诸多问题, 用户体验收到了极大的影响, 通过新媒体观看信号转播内容更多的是处于条件的限制而做出的无奈之举。随着流媒体技术的发展以及我国网络环境的优化及提高, 信号转播的画面质量早已今非昔比。早在2012 年8 月, 业界巨头Ericsson推出了首款采用H.265的编码解码器, 只是过了六个月, 国际电联 (ITU) 就正式许可了HEVC/H.265 标准, 标准全称为高效视频编码。目前我国主流的视频网站大多数均已经支持该标准, HEVC标准下, 在低于1.5Mbps的传输带宽条件下, 实现全高清1080p视频传输, 并在10Mbps下达到4K视频的传输, 这对于中国民用宽带条件及4G移动互联网环境而言, 也已不是问题。脱离画质瓶颈的新媒体信号转播在视频直播领域一路狂飙, 更名后的中国网络电视台聚合各个频道资源进行网络直播自不必说。2015 年1 月30日, 腾讯掷出重金, 同NBA公司联合宣布, 双方签署一份时长5 年价值5 亿的中国区域网络独家转播权的合作协议, 并能确保每天2-3 场NBA篮球比赛的视频直播。如此高密度地直播指定受众的节目, 这对于播出档期十分紧张的电视行业来说几乎是不可能的事情。值得关注的是, 2012 年创建的乐视体育, 主打业务是购买各式的体育赛事版权, 包括英超、欧洲五大联赛、F1 等赛事, 甚至一些鲜有人了解的低级别赛事也购买。与此同时, PPTV也走这个道路, 但他们对足球太狂热, 甚至葡萄牙、澳大利亚和其他小联盟也已经买了。无独有偶, 并非体育赛事如此, 2016 年爱奇艺也对奥斯卡颁奖典礼的网络信号转播进行买断, 而乐视也选择直播了今年的格莱美颁奖典礼, 可以说新媒体视频直播中, 信号转播已变为常态化。

再就是平台自制的直播。在过去发展的阶段中, 新媒体往往受制于技术和成本的制约, 都以提供上传平台和视频点播以及自制节目录播为主。随着技术发展, 在新媒体视频直播常态化之后, 各大平台以不满足仅仅是购买互联网信号的版权进行信号转播, 转而开始涌入平台自制直播的大潮当中。以优酷土豆为例, 这家成立于06 年的国内视频网站的老大哥, 也于近期开始发力直播业务。今年3 月, 李世石与ALPHAGO的人机大战成为焦点, 优酷也适时试水直播领域, 除了常规的信号转播比赛画面, 同时也自制演播室内的解说直播。在经历了稍显稚嫩的首秀之后, 相继推出《洪哥梦游记》《梦必须完整》等直播节目, 并于今年5 月与上海聚脉文化共同打造的24 小时网络直播真人秀《潜行者计划》, 该节目自5 月13 日上线后不断刷新直播纪录, 据统计, 累计在线观看人数超过4700 万, 平均峰值在线184 万人次, 更加令人惊讶的是这档直播真人秀的可观的盈利模式——截止至5 月17 日, 累计虚拟币充值及观看视角购买2000 多万酷币。在新媒体视频直播与电视真人秀节目的领域中, 优酷开辟了一条全新的道路。可以说, 随着技术的普及以及新媒体的壮大, 新媒体作为新兴传媒机构, 必将实现大量的平台自制视频直播, 与信号转播共筑直播领域的半壁江山。

最后是自媒体自制的视频直播。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”, 是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者, 以现代化、电子化的手段, 向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。由于视频录制门槛的降级以及网络技术的发展, 作为自媒体的个人或机构不仅能成为视频的发布者, 还能成为视频的直播者, 自媒体通过电脑或者手机实时上传视频进行直播, 也就是我们经常听到的网络主播。随即而来的是专业赢福利、非专业娱乐过把主播瘾的全民当网络主播的热潮。网络主播包罗万象、各色迥异。如今是一个全民做直播, 人人当主播的时代, 网络主播以迅猛的速度无孔不入地从移动端映入人们的眼帘。2015 年, APP“17”在王思聪的注资下, 创造了上市两个月就吸引50 万用户下载的记录, 这一切还只是全民直播热潮的开始。据统计, 2014年市场规模达54.3亿, 2015 年达到77.7 亿, 2016 年预计将突破百亿, 整体呈“不讲理式”生长。

二、新媒体视频直播的特征

新媒体视频直播因互联网技术的发展而诞生, 但却脱胎于传统媒体的电视直播。多年以来, 电视直播因其最具电视特性的传播形态而成为电视的利器所在, 指的是将新闻现场发生的新闻事实的图像、声音、记者报道和采访等转化为电视信号直接发射的一种即时性的节目形式。而对于新媒体视频直播, 也应其独有的特征在各大媒介中受到青睐。

(一) 互动性。新媒体与传统媒体的最大区别在于互动性, 甚至是传统媒体必须以新媒体为基础, 实现这个时代的互动性。相对于传统媒体受众的概念, 新媒体中我们往往更多提及的是用户, 这就是将被动的接受转变为积极的交流。根据中国互联网络信息中心 (以下简称CNNIC) 发布的第37 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示, 与点播视频横向比较, 有接近60% 的用户表示更愿意在看直播时参与互动, 这本身和直播视频的自身特点息息相关, 当在线用户达到一定数量并同时在关注同一个事件时, 互动参与的热情也随之升高, 在此基础上也更容易产生更多样的互动行为。在各类互动功能当中, 点赞功能的互动方式能够简单地表达喜好, 且并不强制要求用户登录也让用户操作方便。评论和收藏的功能排在第二和第三位, 占比分别为21.2% 和19.3%。弹幕作为近两年来才在视频网站逐渐普及的功能, 使用率上升较快, 以13.5% 的占比超过了订阅功能。值得注意的是, 订阅功能在新媒体视频网站中并不受青睐, 因此用户的使用占比只有10.4%。在所有功能中, 消费的礼品是使用率最低的互动功能, 仅占1.5%。然而, 这一特点是有用户有针对性的, 且贡献很大, 如果它能够吸引和满足真正愿意支付的用户, 将是一个重要的收入来源。

(二) 多样性。近年来传统媒体的迅猛发展不容否认, 但迫于政治需要、收视率、收益等各方压力, 留给各类直播节目的空间和份额可谓少之又少, 更何况各级地面频道还存在受众范围的限制。但上述的困扰在新媒体视频直播面前将不复存在, 就用户而言, 他们不存在地域差别, 可以任意观看各个新媒体的视频直播, 同时由于大量自媒体的存在, 打开任何一个直播平台, 我们可以观看到数以万计的网络直播间, 这在概念上等同于用户可以在上万个视频直播节目中进行选择。正如前文所说, 自媒体来源各异, 包罗万象, 也会形成更加多元多样性的节目形式与节目内容, 能够满足不同用户的需要, 将分众化做到极致。同时, 没有庞大的机构与冗杂的机制, 以及存在是不以盈利为目的的传播行为, 新媒体平台以及附庸而来的自媒体更能自由地进行内容选择。

(三) 自主性。从某种意义上来说, 电视一旦开机, 我们的观看便带有了某种强制性, 只是这种强制性是带有选择的。而新媒体视频直播并不具有这种强制性, 并且可以通过网络大数据的分析, 精准定位用户的选择倾向, 做到智能化的内容推送, 甚至一人一端, 量身打造每位用户的专属定制平台。此外, 新媒体视频直播在技术上可以实现更多的自主性。传统的电视直播, 我们观看到的画面是经过导播的切换选择而被动观看的, 在新媒体视频直播中, 我们可以自主选择需要观看的画面。

三、未来发展趋势

2016 年1 月22 日, CNNIC发布的第37 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 网民的上网设备正在向手机端靠拢, 手机成为促进网民规模增长的重要成因。截至2015 年12 月, 我国手机网民规模达6.2 亿, 有90.1% 的网民通过手机上网。根据艾瑞网民行为监测系统i User Tracker及m User Tracker的检测数据显示, 2015年10 月, 手机端总体使用时长占比超过70%, PC端使用时长趋于平稳, 手机端则在高速增长, 可见网民对手机端的依赖还将进一步加强。所以可以预见的是, 未来新媒体视频直播会实现网络电视端、PC端、平板电脑端、手机端的跨屏直播。

互联网时代是草根主播的新机遇, 但目前以自媒体自制的视频直播中, 主播素质普遍不高, 甚至泛娱乐化的时代背景下, 以低俗的手段取悦观众, 甚至夹杂着不合法的现象。虽然直播审核比网络视频审核更加困难重重, 但因为直播的不可预示性, 加强对直播的网络监管更加刻不容缓, 未来应实现主播实名制以及出台网络直播的政策法规来规范直播行为, 打造成为借助新媒体去看世界、听观点, 涉及新闻、医疗、教育、公益的自媒体平台, 毕竟内容才是核心竞争力。

2016 年被称作VR元年, 虚拟现实设备井喷式涌现, 新媒体视频直播强调自主性与交互性, 正与虚拟现实技术的特点相吻合。现已有部分平台上线VR频道, 可以预见当VR技术成熟并普及的明天, 将其融入新媒体视频直播领域, 必将掀起又一轮热潮, 这对直播技术乃至整个视听语言系统都将会是一次革命性的壮举。

摘要：随着移动互联网4G技术的发展和普及, 网络视频直播技术越发成熟, 加之自媒体队伍的壮大, 国内外直播形式的APP也呈井喷式出现, 新媒体视频直播正面临着前所未有的机遇与挑战。

关键词：网络直播,视频直播,新媒体

参考文献

[1]黄艺.泛娱乐化时代网络直播平台热潮下的冷思考[J].新闻研究导刊, 2016 (02) .

[2]马紫涵.从网络直播看新媒体发展趋势[J].参花 (下) , 2015 (04) .

新媒体视频营销论文篇10

一、网络视频格局重组

2006年, You Tube被谷歌天价收购之后, 视频网站中所蕴含的巨大商机极大地触动了投资者的神经, 纷纷效仿的视频网站呈现爆炸式发展, 中国网络视频行业顺应时代潮流, 也跻身于这一浪潮之中, 形成了众多各具特色的网络视频公司。然而, 网络视频发展到今天, 格局早已发生了翻天覆地的变化。

2013年中国网络视频的现状可以用第一梯队奋力夺冠, 第二梯队退之卖身来高度概括。优酷和土豆作为国内最早期出现的在线视频网站, 一直以来都是竞争对手, 但最终为了谋求发展, 改变现阶段的格局, 双方达成一致以100%换股方式进行合并, 而继优酷土豆联姻之后, 百度旗下的爱奇艺也与PPS结为伉俪。2010年, 百度入股了爱奇艺, 并在2011年11月重磅加码, 持股超过90%。2013年, 百度宣布3.7亿美金收购PPS视频业务, 并将PPS视频业务与爱奇艺合并为视频集团, 进而开展与优酷土豆的头号宝座之争。

二、网络视频整合发展中存在的问题

众所周知, 视频类网站运营需要庞大的资金支持, 然而高额的版权费用、宽带和服务器费用等问题暂时都还无法解决, 所以很多视频网站最终都选择了退之求卖身。爱奇艺和PPS也都不例外。的确, 在这种难以突破重围的情况下, 短期来看, “被收购”的确是比较好的选择。纵观全局, 早前“优土合并”, 这样迅速地转身也加速了行业分化的进度。很显然以优酷和土豆现在的实力都无法对国内在线视频市场形成足够的垄断。因而此时百度在网络视频领域大规模地进行资源整合, 显然是看中了视频行业的广阔前景, 并对挑战优土的霸主地位颇具野心。

一时之间掀起的视频行业整合热潮, 在形成各自优势互补的同时, 也暴露了不少问题。首先, 优酷土豆同质化和双品牌的问题比较严重。两家网站的内容重复性高, 但播放的次数又决定了网站的运营成本以及流量带宽成本, 这就造成了带宽浪费问题的出现。再者, 两家企业存在着较大的文化差异。如何继续保持两个网站的独立化、差异化, 让各自在结合的基础上更加自由的发展是网站整合后所必须要考虑的。再论百度视频集团的重组, 从优酷土豆联姻的例子来看, 双方整合的最大好处就是相互分摊降低版权开销, 并且对版权采购议价能力增强。然后在这一点上, PPS却无法为爱奇艺作出太大的贡献, PPS在港台剧和老剧上覆盖率较大, 但是在新剧的购买力方面则非常薄弱。并且PPS中存在着大量的盗版内容, 这也是整合后百度需要着手清理的。

不可否认的是到目前为止, 网络视频行业依然是一个“烧钱”的行业。现阶段, 国内视频网站同质化严重, 基本都是靠剧集版权吸引观众, 而且几乎所有的网络视频都是以广告作为单一收入途径来获取利润。资源依然是维系用户的最大命脉, 并且综合性视频网站的品牌效应依然薄弱, 大多视频网站都处于反复购买版权、买流量、卖广告这样的循环之中。盈利困难是所有视频网站都面对的最大问题。如何改变视频行业的这一通病, 如何拓宽收益渠道, 是网络视频在新媒体环境下谋求更多机遇和发展所必须要思考和参与解决的重大问题。

三、网络视频盈利模式与运作创新分析

(一) 点播付费渐成热点

由于盈利形式过于单一, 各大视频网站都面临着不同程度的亏损。在巨大的成本压力之下, 付费点播成了视频网站的救命稻草。其中, 乐视网联手QQlive、PPTV、PPS、迅雷看看、暴风影音、激动网七家视频网站发起“电影网络院线发行联盟”, 掀起了网络视频群体性收费热潮。该联盟以“在线播放”和“付费点播”的方式来播放一些未能上映的新片, 通过“试水”电影付费点播助推互联网成为电影的第二大发行渠道。同时, 给出的点播价格也很具有吸引力, 基本上点播一部新片只收取两到三元, 远远低于了传统电影院目前节节攀升的票价。同时, 该联盟最大的特色是联盟内的成员实现三个统一, 即统一上线时间、统一播放品质、统一资费。这样既避免了恶性竞争, 又能保持良好的发行规范, 从而保障了成员间和用户的利益。网站、统一采用正版版权, 在画面质量和翻译水准上完全有保障。

再者, 知识版权保护是一直困扰中国文化产业的重要课题。作为大型专业的拥有正版资源的网络播映平台, 盗版的存在是严重有损利益的。视频网站为了自身利益出发也应该承担起反盗版的社会责任, 进一步推动知识产权保护的工作。虽然网络上的“免费午餐”仍是主流, 盗版电影下载资源也很多, 观众还未养成付费收视的习惯。但只有逐步落实知识产权保护行动, 培育用户正版版权概念, 才能让付费点播突出重围, 成为盈利的一块重要领域。

(二) 移动广告成为新的经济增长点

一直以来, 视频网站主要的营收途径是用免费门槛吸引最大化的流量, 然后卖流量给广告主。由于市场竞争激烈, 各视频网站为争取广告客户, 纷纷压低广告价码, 使得广告营收增长减缓, 不足以支撑其日益增加的成本。对此, 谷歌第三季度财报深刻分析目前网络广告的市场环境, 认为移动视频广告将是着眼的重点。

据CNNIC最新发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2012年12月底, 中国网民数量突破5.4亿, 手机网民已经达到4.2亿, 占互联网接入人群的74.5%, 超过七成网民使用手机上网, 移动终端已经成为一种重要的媒体占据人们越来越多的时间, 在2012年人们使用移动媒体的时间已经达到了使用媒体总时间的10%。但与之相对应的广告投放却远远低于这一比例, 在中国, 移动互联网的广告投放不足整体广告费的1%。对比移动智能终端目前的飞速发展, 以及APP应用的爆发式增长, 智能手机的出现与普及给人们提供了一个携带式的多媒体平台。因此“移动化”的互联广告必将成为业界最关注的话题之一。作为目前唯一能把广告信息“带走”的终端设备, 移动广告未来的发展前景不可估量。创新开发和利用这一领域, 或许能够改变目前持续亏损的网络视频行业, 带动行业新一轮的经济增长。视频移动端的流量迅速增长得益于用户基数的大大增加。而用户基数是移动端售卖广告的大前提, 高速增长的移动客户端装机量必定会带来流量的大爆发。这就为视频网络提升了广告价值, 也能够吸引广告主们将目光投向移动广告领域。

通过谷歌在2012年显示出的广告营收预测, 可以发现, 谷歌将此前的25亿美元上调至50亿美元。之所以如此大幅度上调营收预测, 得益于You Tube视频广告和移动广告的崛起。谷歌大部分显示广告收入都来自You Tube的视频和横幅广告, 约占谷歌显示广告收入的近70%。这无疑也给了中国网络视频行业一个机遇和盈利转折点, 充分利用移动端的淘金点做好移动广告业务, 让广告主能够为移动广告买单。

(三) 自制节目打造品牌效应

尽管网络视频将成为未来的大趋势, 但电视的影响力在全年龄以及全国范围内仍就超过网络。视频网站中的大部分电视剧都是电视台用过的二手资源, 较好的情况也就是同步直播。基于这样的现状, 网络视频可以要求制片方卖给其独家资源。独家, 在网络视频行业中是一大亮点;反响较好的电视剧往往可以吸引一大批受众。同时, 独家首播在将来也能够成为网站收费的一大理由。

当买不到独家资源的时候, 视频网站可以考虑自己做独家电视剧。就目前看来各大视频网站的自制剧相较于专业影视制作公司的作品仍显得“粗制滥造”, 其投入和质量都无法和后者相匹敌。绝大多数网络自制剧还处在薄利状态, 贴片、植入广告以及线下活动宣传是最主要的盈利方式。但是, 值得注意的一点是, 在自制剧方面收效甚微的情况下, 一些网站另辟蹊径, 邀来业内颇具影响力的主持来制作访谈节目。这些节目一方面有着主持人个人印迹, 另一方面打出视频网站的品牌效应。二十分钟的访谈节目制作流程相较于电视剧简单, 点击率却不输后者。

在这一点上, 可以借鉴湖南卫视自制剧的发展。芒果台的自制剧每次播出几乎都会引发大规模的口水战, 观众的炮轰, 吐槽更甚。但是不可否认的是, 很多自制剧都能在同时段收视率夺冠, 并且占据各大热门搜索排行榜的前几位。这里自然涉及到了湖南卫视的品牌效应。而这正是网络视频网站所缺乏的, 像百度、搜狐、腾讯视频等都是综合性的视频网站, 大多都没有形成自己独特的品牌优势。那如何来建构属于自己的品牌?运用在自制剧上, 网站可以找有品牌的人来做自制剧, 一些知名的制片人往往能够打响好的品牌。形成良好的品牌效应之后, 再逐步展开盈利计划。在未来, 网络视频中的广告的比重势必会越来越轻, 要将网站做大, 更多要关注与自制剧的内容生产, 客户营销将是未来的盈利方式, 包括版权收入和优质内容收费机制建立起后的收入。

摘要：随着影响力和用户基数的不断提升, 网络视频行业中蕴含的巨大市场潜力渐渐被挖掘出来, 行业格局也发生了翻天覆地的变化。但运营成本高, 盈利模式单一, 没有建立起一套好的受众付费体制等一系列问题依然困扰着视频行业的发展。如何在新媒体环境下, 运用新载体实现网络经济的新增长, 是网络视频行业寻求新突破的重点。本文从点播付费、移动广告以及自制节目等方面试图寻求视频网站盈利的新模式。

关键词：网络视频,盈利模式,移动化

参考文献

[1]罗秋云.PPS被购传闻背后:视频业新一轮整合的起点[J].IT时代周刊, 2013

[2]廖庆升.视频网站尝鲜收费模式, 内容成为消费者最大吸引力[N].通信信息报, 2009 (7)

[3]夏芳.百度加码奇异, 视频行业“烧钱”大战雷声滚滚[N].证券日报, 2011 (2)

新媒体视频营销论文篇11

后电视时代的到来

新生代市场监测机构的CMMS数据显示，电视媒体的日到达率近年呈现出连续下降态势，不仅体现在年轻群体，而且已渗透到全人群中，大众群体进入一个轻度收看电视的时代，每天看电视在2～4小时和4小时以上的受众在减少，浅度收看时间来临。而且，在各个群体中，电视的到达率都呈现出下滑趋势，在15～34岁的人群以及高学历的人群中的下降尤其明显。

数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究CMMS-2007S-2011S，15～64岁30城市7万样本数据（见图1）。

深入分析中国主要电视台的受众人群特征会发现。电视观众向年纪更大的人开始集中，主要受众基本上都在35岁以上，40～65岁所占的比重更大，面对中国未来黄金10年的“70后”和“80后”主流消费群体。这些数据正在说明一个不争的事实，那就是电视对于锁定和覆盖这些“70后”“80后”人群，影响力正在减弱，随之而来的是新数字化媒体对于“70后”和“80后”人群正在产生深远的影响，这些新的数字化媒体包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和ipad等数字终端媒体，电视媒体已经进入后电视时代。

户外数字视频和网络视频的价值凸现

从受众的行为来看，主流消费人群的生活形态日益多元化，他们在互联网中长大，沉溺于从网络获取资讯和娱乐，而日常的生活轨迹被各种各样的数字户外屏幕所包围，而手机更是24小时都伴随的媒体。新生代市场监测机构的CMMS数据显示，围绕人们户外的楼宇液晶电视、卖场液晶电视、公交液晶电视、地铁液晶电视，以及围绕电脑和3G智能终端的网络视频成为了这些主流消费者所经常接触的新的数字化视频媒体，甚至电视的黄金时间也正在被网络视频所占据。

从不同的新数字视频媒体的属性和接触形态来看，围绕消费者的家外时间，以及路途、睡觉前等碎片化时间，户外的数字视频媒体以及网络视频媒体已经对消费者形成了一个新的数字媒体包围圈。这个数字媒体包围圈对于新一代的“70后”、“80后”和“90后”的消费者影响力越来越大。户外数字视频媒体和网络视频媒体将可以弥补电视媒体所覆盖不到的消费者的碎片化时间和无法影响的基本不看电视的年轻人群和高收入消费人群，从而给广告主的广告投放带来价值。

电视今天能够影响的是那些经常呆在家中有着固定收视习惯的人群，楼宇液晶电视这样的户外数字媒体对“70后”和“80后”的上班族有很精准的到达和充分的覆盖，而卖场液晶电视和公交、地铁移动电视则对于整体的大众人群有覆盖，网络视频媒体则捕获了大量年轻的受众。这一股新的视频媒体力量将成为未来营销传播中的重要力量。

新数字视频媒体组合更有杀伤力

在传统电视媒体主导的传播，很多品牌通常的传播模式是，选择电视媒体进行大量的广告轰炸后，便守在销售终端等待消费者到来。事实上，很多消费者在到终端来之前，已被新媒体阻断或改变了路线，特别是具有碎片化时间植入、随时随地可见性、冲击力更强的数字视频新媒体，让消费者正在形成新的品牌选择的信息沉淀。因此，在后电视的时代，户外数字视频媒体将可能成为未来广告主媒体整合传播的中心。而且，户外数字视频媒体之间的整合传播也将成为对于广告主的广告目标达成的新传播组合趋势。特别是在新的数字视频媒体中，以楼宇液晶电视为代表的户外视频媒体与网络视频代表的线上视频媒体的组合可以产生线上和线下的整合效应（见表1)。

户外视频和网络视频的整合，可以将视频媒体的互动性与户外视频媒体的扩散性的影响力结合，拉动消费者到网络视频媒体上观看，以弥补网络视频只能在互联网人群中传播的不足。比如可以将品牌的广告网络剧、赞助的网络自制剧以及在网络上播放的病毒视频等内容在户外液晶电视的平台上播放，吸引更多线下的消费者到网络上观看和互动。ST&SAT鞋业为唤醒这个时代女性的魅力，发起了一场“唤醒女性运动”，拍摄了一个网络剧，就采取了在楼宇液电视中播放短剧片花的方式，提醒消费者如果想知道如何展现自己的魅力法则，可以观看其拍摄的完整的网络剧集，产生了非常好的传播效果。

甚至利用新数字视频媒体，还可以引爆很多品牌的主题互动活动。例如，2010年9月，“贝因美冠军宝贝妈妈秀”活动在开赛之前，主要通过楼宇液晶电视的传播。引导受众至官网报名，最后通过电视播出，这一活动的视频也在优酷、土豆等视频网站得到了很大的传播。新数字视频媒体的利用，让这个活动已经不是一档单纯的电视节目，而是一次以户外数字视频媒体为爆破点、网络视频和电视媒体多网融合的跨媒体大型活动。

中国的媒体正在发生一场深刻的数字化变革，从传统电视时代到新媒体时代，广告主要加大利用数字视频媒体，并且要学会采取通过数字化视频媒体去整合传统电视媒体的策略，将不同媒体的优势发挥出来，将同样的信息在不同的平台上用不同的方式进行展现。最终实现线上和线下相互联动的无缝化组合式传播，这才是精准影响中国主流消费人群新的数字化传播王道。

视频在新媒体传播平台上的运用篇12

1.1 迅速产生网红

“Papi酱”是通过视频传播获得成功的新媒体案例。一个名叫“Papi酱”的女子靠着在视频上吐槽的本事,去年下半年横空出世,成功上位新一代网红。从2015年9月开通微信公众号,在短短三个月时间里,Papi酱成功吸粉400万。在“奇葩”与“颜值”逐渐被个性与创意取代的网络环境下,她是如何迅速窜红的呢?

Papi酱利用视频进行直播的方式来吸引关注,展示制作者的本来面目,给人于真实可信的感觉。同时,她选取的题材内容是当时的大家关注的热点,选取素材准确,与网民的热门话题一致,很容易获得认同和感情上的共鸣。评价发布十分快速,内容发布时机掌握得非常好。在今年春节期间,两只鹅的图片在微信朋友圈刷屏后,她的平台推出了《有些人一谈恋爱就让人讨厌》的短视频,戳中广大单身网友的痛点,而获得过万的点赞量。

1.2 直播越来越火

YY搭建了最早的直播生态。在相当长的一段时间里,网络直播完成就是“秀场”的天下,主播坐在电脑前进行表演,以此业赢得观众的礼物打赏。2015年底,移动直播的平台和内容开始爆发,而且能够方便快捷的在手机上观看,受到一二线城市年轻人的喜爱。同时,主播随时随地在不同场景进行直播,真实感更加突显,成为吸引用户的首要原因。

腾讯企鹅于今年5月25日上线图文直播功能,半个月时间有接近400名作者申请开通直播能力,直播覆盖领域为情感、健康、育儿等10余个。图文直播将即时看到的内容传递给网友,因其即时互动和参与感,瞬间拉进直播者与网友的距离。直播者以专业性的经验分享,为网友答疑解难,提供有价值的信息或者一个情感释放的渠道,形成了留存率较高的粉丝。这种直播因其更强的内容性,能够吸引更多垂直细分用户。

1.3 电商重视推崇视频

视频用于电子商务不仅意味着更多流量,更多现金,还有更多可能性,借助视频可以探索新的商业模式。

视频用于电商营销,“日食记”融资千万。日食记通过一个视频讲一个故事或者一道菜,讲完后,卖出去了桌子、桌子上的音箱、旁边的咖啡豆。这就是神奇的视频电商。日食记的创始人姜轩曾任职于上海东方传媒集团有限公司,后辞职自办影视工作室“罐头场”,为客户制作商业宣传视频。罐头场每款视频新产品都由一位核心意见领袖(KOL)担任主编,负责整个节目的策划和出镜,以此打造IP,聚拢粉丝。不同的产品开设独立的微信公众号、官方微博以及视频平台,以专注于特定人群的单一纵向垂直。姜轩认为“相比大多数内容电商的图文呈现形式,视频更准确和直观”。

2. 媒介即讯息——传播学理论的启示

2.1 媒介即讯息理论

传播学上有一个著名的理论:媒介即讯息。1964年,加拿大大众传播怪杰M·麦克卢汉,提出了影响广泛的传播学概念“媒介即讯息”,书名《理解媒介:论人的延伸》。概念的意思是说从长远的角度看,媒介本身是真正有意义的讯息,不是各个时代的媒介所提示给人们的内容。即,对于整个人类史而言,真正起作用的是不断发展和变革的媒介本身,而不是那些转瞬即逝的信息。这些媒介造就了我们的生活方式,并改变着我们传播和接收讯息的方法。

在没有互联网的时代,麦克卢汉的理论像是不切实际的奇谈怪论,然而当时间进入2016年移动互联网时代,“媒介即讯息”这个在当时看似荒谬的定义得到了印证,仿佛是麦克卢汉穿越50多年,给移动互联网传播下了一个准确的定义。

2.2 互联网的联通

随着互联网媒体的兴起并逐渐成为第五大媒体,讯息传播变成双向流动。媒介的形态亦发生了极大变化,它通过一种跨媒体互动的形式,呈现出多元且统一的状态,讯息不再仅仅依附于不同的媒介而出现。

媒介不再是孤立的,技术、媒体、内容的三位一体,讯息实现人对人的传播,甚至是机器对人的传播,真正实现了定制化、个性化、实时化、情感化的媒体(媒介)场景。

2.3 社群经济壮大

人人都是媒体的说法在2004年博客时代甚嚣尘上,在这10余年间,自媒体完成了从博客、微博到微信三种不同形态媒体平台下的进化。在三种不同形态的媒介下,讯息也呈现出几种不同的形态:博客时代的自媒体模型呈现出一种共享与分享精神;微博时代的自媒体模型表现为一种热门话题的聚合;微信时代的自媒体模型具备了个人门户的全功能,进化成一种可以整合资源的平台,演进成了“社群经济”。

3. 新媒体平台运营者如何运用视频

新媒体平台如雨后春笋般涌现,在江湖林立中竞争激烈。如何才能用好视频媒介为新媒体平台服务,以下几点可供参考。

3.1 摄制专业

传统媒体似乎日渐没落,但是电视台的优势同样显著,社会公信力和优秀的视频原创班底是其立足于新媒体平台的两大法宝,也是其他自媒体人梦寐以求但也只能慢慢修炼的致命短板。

视频制作专业程度及效果的好坏直接关系到用户的观看时间,要让用户在感受美的同时,接受视频内容传递的价值观和情感诉求。所以,新媒体平台在运用视频时,应当学习专业的策划、拍摄、后期制作等专业知识,并运用到视频制作中,生产出专业性的视频作品。

3.2 重视声音

录音环境、录音距离、录音设备三个因素决定了声音质量,传统电视台制作电视节目时非常重视声音,一般用话筒来录音。

我们拍视频很多时候不重视声音。来自拍摄设备的录音,使得声音的质量非常糟糕。环境最好在一个安静的封闭室内,并有沙发等吸音设施。距离近一半时录音的效果会好10倍,拍摄距离较远时,可以用录音设备录音再与视频合成,但要注意处理声画同步的问题。

3.3 内容为王

要想在纷繁复杂的内容中脱颖而出并抓住观众的心,平台需要展示最能体现其核心价值的内容。要专注于那些特别的东西,来引起观众的兴趣,就算是一个简单的视频片段,也不要随便对待。

怎样才能制作出优秀的视频,并成为新媒体平台的优质原创内容呢?要通过精细化、精准化、差异化的内容建设,来为不同用户服务,提供他们需要的东西,形成长久持续的竞争力。

3.4 注重形式